UNIVERSIDADE DO VALE DO RIO DOS SINOS — UNISINOSUNIDADE ACADÊMICA DE GRADUAÇÃO

CURSO DE BACHARELADO EM COMUNICAÇÃO SOCIAL - HAB. EMCOMUNICAÇÃO DIGITAL

NATÁLIA FRANCIELE DE OLIVEIRA

NEUROCIÊNCIA APLICADA AO MARKETING:CONHECIMENTO, ACEITAÇÃO E USO DE TÉCNICAS NEUROCIENTÍFICAS

NA PESQUISA DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOREM AGÊNCIAS DIGITAIS BRASILEIRAS

São Leopoldo2013

Natália Franciele de Oliveira

NEUROCIÊNCIA APLICADA AO MARKETING:Conhecimento, aceitação e uso de técnicas neurocientíficas

na pesquisa do comportamento do consumidorem agências digitais brasileiras

Monografia apresentada como exigênciaparcial para obtenção do grau de Bacharel emComunicação Social – Habilitação emComunicação Digital, na Universidade do Valedo Rio dos Sinos – Unisinos

Orientador:Prof. Ms. Carolina Rosado dos Santos

São Leopoldo2013

Aos meus pais Patrícia e Alexandre, minha avó Bernardete,minha irmã Manuela e meu companheiro Mateus

que trilharam ao meu lado este caminho,amando-me incondicionalmente,

seja qual fosse minha decisão.

In order to be irreplaceableone must always be different.

— COCO CHANEL

AGRADECIMENTOS

Saúdo primeiramente a vida, o Universo e tudo o mais que magicamente fizeram com que euestivesse compartilhando esse espaço-tempo com pessoas que tanto agregaram positivamente àminha existência.

Agradeço com muito carinho, e o coração transbordando de alegria, à minha família lindae insubstituível. Mãe, obrigada por me amar tanto e demonstrar isso das formas mais sublimese avassaladoras possíveis, eu te amo muito, bem assim do jeitinho que tu és: brigona, chorona,com o coração maior que o mundo, linda e uma guerreira incansável e invencível. Pai, obrigadapor sempre me incentivar a ser uma pessoa melhor, a me colocar no lugar do outro e não seimportar com a opinião alheia quando o que mais importa é seguir os seus sonhos mais ver-dadeiros. Vocês fizeram um excelente trabalho me preparando para o mundo, é de vocês quecultivei os mais nobres valores e qualidades para me tornar uma pessoa do bem, sensível e quevaloriza as pessoas acima de tudo (sendo que esse último ainda está em aprimoramento). Euamo muito, muito, muito vocês.

Eu sei que não será um agradecimento, um abraço, um beijo e nem todas as flores maislindas, coloridas e cheirosas do planeta que vão conseguir expressar a gratidão que tenho pelapessoa que dedicou sua vida à mim, desde o momento em que eu nasci. Contudo, de formaalguma ela poderia deixar de estar aqui. Vó, eu te amo muito e devo uma grande parte daminha educação e formação moral à ti. O teu "pititinho"só cresceu de tamanho, mas de coraçãoainda lembra e sente saudades dos purês de beterraba, do arroz "azeitado", dos alfajores do SeuAbilinto, dos livrinhos de pintar, das overdoses de sorvete, dos enjoos da viagem até Canoaspor causa da maldita fábrica de margarina no meio do caminho, do primeiro sutiã e de tantase tantas outras coisas que tu me proporcionou. Éramos inseparáveis companheiras, e eu aindasinto muita saudade da tua mãozinha na hora de dormir.

À mana mais pentelha, eu agradeço por ter vindo fazer parte de nós. Pequena, eu sei que tunão vai conseguir ler isso agora, mas eu preciso que tu estejas aqui pois tu foi responsável porum dos sentimentos mais inexplicáveis que eu já pude sentir na minha vida. Quando tu nasceste,a mana estava há uma semana de começar essa trajetória acadêmica, e te ver pela primeira vez,nos braços do pai, fez com que eu te amasse de um jeito quase que inexplicável. A partir daquelemomento eu me enchi de força e motivação para viver e me tornar um bom exemplo para tipois, definitivamente, eu assumi o compromisso e a vontade de te amar incondicionalmente ete cuidar para sempre. Além disso, seria injustiça não te agradecer por me fazer companhiaenquanto eu escrevia essa monografia, tudo bem que foi uma companhia bem barulhenta ebagunceira (“Eu quero o Pica-Pau Bebê, Eu quero o Pica-Pau Bebê, Maaaannnaaaaaa, cadê otabletchhhh???” “Mana, me leva no banheiro...” “Mana, brinca comigo...”) mas com certezaela foi essencial para o sucesso dessa jornada! Te amo, meu piolhinho.

Ao meu amor, amante, amigo e companheiro, Mateus, agradeço pela força durante cadasegundo desse desafio. Pelo abraço apertado em silêncio, enquanto eu chorava enterrada no teupeito, pensando que nada iria dar certo e que eu não iria conseguir. Pelo olhar carinhoso e aspalavras firmes que sempre me ajudaram a tomar decisões difíceis; e o sorriso aberto, que meesperava quando eu finalmente as tomava. Eu nunca teria conseguido sem a tua ajuda. Obrigadapor me ajudar com todos os problemas técnicos possíveis e impossíveis que aconteceram aolongo de todas essas páginas, afinal, ter um cientista da computação particular é para poucos!Brincadeiras à parte, sem dúvida tu foi meu principal porto seguro durante todo esse tempo,amável e compreensivo até nos momentos mais conturbados, criando ao teu jeitinho uma provade amor difícil de ser superada. Tu me completa, tu me transborda e eu te amo muito!

À professora mais pacienciosa de todo o universo, um muito obrigada cheio de carinho e

admiração. Carol, saiba que o teu carisma, firmeza e competência tornaram-se para mim umexemplo a seguir por toda a vida. Teu empenho em conduzir-me ao longo deste trabalho foiadmirável desde o primeiro encontro, sempre disposta, sempre me motivando, jamais deixandoeu desistir. Nunca vou me esquecer da nossa conversa aquela vez no almoço, durante uma ori-entação, em que tu me contou a tua história e da forma mais sublime possível fez eu tirar forçasnão sei de onde para que eu me dedicasse a buscar um resultado que, no final, te orgulhasse.Trabalhar e estudar contigo é inspirador!

Aos amigos que conviveram comigo durante todo este “perrengue” eu deixo as minhasdesculpas pelos convites negados e a falta de tempo. Embora para mim fosse uma tortura terque trocar uma boa conversa regada a risadas por uma mesa fria e cheia de artigos, livros etudo o mais, vejam só o quanto valeu à pena e o quanto poderemos comemorar no futuro.Obrigada pelas conversas, pelos abraços, pela força, enfim, por acreditarem em mim e não meabandonarem. Vocês foram muito importantes para que eu chegasse até aqui! E não, não voucitar nomes pois vocês sabem muito bem quem são ;)

Aos mestres que me acolheram nestes três anos e meio, ofereço minha gratidão, visto queme presentearam com aquilo que ninguém será capaz de tirar: o conhecimento, tanto intelec-tual quanto moral e emocional. Creio que o aprendizado seja uma via de mão dupla, e porisso, acredito que o contato com cada um de vocês trouxe a sua imensurável contribuição. Emespecial, agradeço àqueles que preocuparam-se comigo nos momentos em que mais precisei ededicaram o seu tempo a mim, fosse através de uma conversa, ou ainda por diversas trocas dee-mails: Carolina Rosado, Silvio Alves, Cybeli Moraes, Daniela Horta, Paulo Ferreira, JianiBonin, Hélio Paz, Sônia Montano, Tiago Lopes e Letícia Rosa, muito obrigada por fazeremcom que eu, enfim, enxergasse o potencial que tenho.

Por fim, porém não menos importante, agradeço aos profissionais que, juntos, foram a peçachave deste trabalho. Agradeço-lhes em ordem alfabética, já que cada um de vocês contribuiucom igual valor e importância para que os conhecimentos adquiridos teoricamente, pudessemser enxergados e aplicados no mercado. Adrian, Deny, Fernanda, João, Kauê, Marcelo, Mar-cus, Martin, Vinícius e Yentl: agradeço não só pela disponibilidade, como também pela formaatenciosa e receptiva com que me atenderam e compartilharam seus conhecimentos práticos,enriquecendo de forma única esta pesquisa.

“We are not thinking machines that feel,we are feeling machines that think.”

(António R. Damásio)

RESUMO

A presente pesquisa dispõe-se a descobrir de que forma está acontecendo o conhecimento,a aceitação e a aplicação do neuromarketing, também chamado de neurociência do consumidor,pelas agências digitais brasileiras. Em primeiro lugar, apresenta-se a contextualização históricareferente ao consumo e de que forma o marketing foi adaptando-se ao longo dos anos a fim deentender o consumidor e suprir as suas necessidades. Em seguida, é realizado o levantamentobibliográfico em relação à origem, aos conceitos e às técnicas de neurociência aplicadas aomarketing, assim como as suas implicações éticas e as pesquisas já realizadas sobre o tema.Logo, com o objetivo de analisar empiricamente a introdução deste novo método no fluxo detrabalho das agências, foram realizadas entrevistas em profundidade com profissionais nas áreasde planejamento e estratégia de marketing digital, ou ainda, especialistas no assunto. Por fim,concluiu-se que a utilização das técnicas de neurociência trazem consigo um futuro promissore complementar para a pesquisa de comportamento do consumidor. Contudo, no Brasil, foipossível observar que estudos deste tipo estão em seu estágio inicial de entendimento, e, emboraviável, ainda é pouco praticado pelas empresas que dedicam-se ao marketing digital.

Palavras-chave: Comportamento do Consumidor. Marketing Digital. Neurociência do Con-sumidor. Neuromarketing. Pesquisa de Marketing.

ABSTRACT

The present research intend to find out how Brazilian digital advertising agencies are dealingwith the knowledge, acceptance and application of neuromarketing, also known as consumerneuroscience. First of all, we present a historical context related to consumption and howmarketing has been adapted over the years in order to understand and meet consumer’s needs.Next, a literature review is carried out regarding the origins, concepts and techniques used byneuroscience when applied to marketing, their ethical implications as well as previous researchon the subject. Therefore, in order to empirically analyze the introduction of this new methodin the workflow of the agencies, in-depth interviews were conducted with professionals in theareas of planning and digital marketing strategy, or even subject-matter experts. Finally, it wasconcluded that the use of neuroscience techniques presents a promising and complementaryfuture to consumer behavior research. Nevertheless, it was observed that in Brazil such studiesare in their early stage of understanding and, although feasible, are still not widely practiced bydigital marketing companies.

Keywords: Consumer Behaviour. Digital Marketing. Consumer Neuroscience. Neuromar-keting. Marketing Research.

LISTA DE FIGURAS

1 A evolução do consumo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 232 A evolução dos conceitos de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 263 Origem da neurociência do consumidor e do neuromarketing . . . . . . . . 374 O futuro do marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 385 Divisão cerebral simplificada, baseada no Cérebro Trino . . . . . . . . . . . 486 Divisão do córtex cerebral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 517 O Córtex e a racionalização dos estímulos na hora da compra . . . . . . . . 528 Sistema límbico - as estruturas internas úteis para o marketing . . . . . . . . 569 Gânglios Basais: a ponte entre Cérebro Intermediário e Cérebro Superior . . 5710 Anatomia do Cérebro Primitivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6011 Composição do processo de tomada de decisão . . . . . . . . . . . . . . . . 6412 Como funciona o fMRI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6813 Resultados obtidos através do fMRI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6914 Exemplo de equipamento de PET e resultados obtidos . . . . . . . . . . . . 7015 Exemplo de touca de EEG e o resultado obtido através dela . . . . . . . . . 7116 Dispositivos Supercondutores de Interferência Quântica e seus resultados de

MEG . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7217 Dispositivo de Eye Tracking e o estudo sobre Gangnam Style . . . . . . . . 7218 Resposta galvânica cutânea e os gráficos obtidos através dela . . . . . . . . 7419 Exemplo de aplicação e resultado de eletrocardiograma . . . . . . . . . . . 7420 Disposição dos eletrodos na eletromiografia facial . . . . . . . . . . . . . . 7521 Presidente Barack Obama anuncia o Brain Research through Advancing In-

novative Neurotechnologies (BRAIN) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8222 O MiniCooper e seu “rosto simpático” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9123 Uma das formas de integração da Coca-Cola no American Idol . . . . . . . 9224 Avisos em maços de cigarro são ineficazes para fumantes . . . . . . . . . . 9425 Campanha Ecosport 2014 lê a mente do consumidor . . . . . . . . . . . . . 9526 Referência visual da produção literária envolvendo neuromarketing . . . . . 10027 Visualização gráfica dos níveis de seleção da amostragem . . . . . . . . . . 10428 Resumo do procedimento metodológico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10729 Cartão de apoio às entrevistas em profundidade . . . . . . . . . . . . . . . . 147

LISTA DE QUADROS

1 Áreas cerebrais envolvidas na tomada de decisão e suas principais funções . 492 Custo aproximado da aplicação das técnicas biométricas e de imagem cerebral 76Quadro 3 – Resumo das técnicas aplicadas nos estudos de neuromarketing . . . . . . . . 78Quadro 3 – Resumo das técnicas aplicadas nos estudos de neuromarketing . . . . . . . . 79Quadro 4 – Estudos científicos selecionados em neuromarketing . . . . . . . . . . . . . 88Quadro 4 – Estudos científicos selecionados em neuromarketing . . . . . . . . . . . . . 89Quadro 4 – Estudos científicos selecionados em neuromarketing . . . . . . . . . . . . . 905 Resumo da produção literária dedicada ao neuromarketing . . . . . . . . . . 1006 Comparação dos modelos básicos de pesquisa . . . . . . . . . . . . . . . . 1027 Diferenças entre pesquisa qualitativa e quantitativa . . . . . . . . . . . . . . 1038 Relação de selecionados para a pesquisa qualitativa exploratória . . . . . . . 105

LISTA DE SIGLAS

Abradi Associação Brasileira das Agências Digitais

ARF Advertising Research Foundation

BRAIN Brain Research through Advancing Innovative Neurotechnologies

ECG Eletrocardiograma

EEG Eletroencefalograma

fEMG Eletromiografia Facial

fMRI Ressonância Magnética Funcional por Imagem

HBP Human Brain Project

InsCer/RS Instituto do Cérebro do Rio Grande do Sul

MEG Magnetoencefalograma

NMSBA Neuromarketing Science and Business Association

PET Tomografia por Emissão de Pósitrons

PUCRS Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul

SNDC Sitema Nacional de Defesa do Consumidor

SCR Resposta Galvânica Cutânea

SQUID Dispositivo Supercondutor de Interferência Quântica

ZMET Zaltman’s Metaphor Elicitation Technique

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 211.1 DEFINIÇÃO DO PROBLEMA E JUSTIFICATIVA . . . . . . . . . . . . . . . 221.2 OBJETIVOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 311.2.1 OBJETIVO GERAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 311.2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32

2 NEUROCIÊNCIA APLICADA AO MARKETING: CONCEITOS E DEFINI-ÇÕES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33

2.1 O ENCONTRO ENTRE MARKETING E NEUROCIÊNCIA . . . . . . . . . . 332.2 DEFINIÇÕES E PROPOSIÇÕES ACERCA DO MÉTODO . . . . . . . . . . . 372.3 AS IMPLICAÇÕES ÉTICAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42

3 A ENGRENAGEM NEUROCIENTÍFICA A FAVOR DO MARKETING . . . . 473.1 O CÉREBRO TRINO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 483.1.1 O CÉREBRO EVOLUÍDO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 503.1.2 O CÉREBRO INTERMEDIÁRIO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 533.1.3 O CÉREBRO PRIMITIVO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 593.2 O PAPEL DO INCONSCIENTE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 633.3 INSTRUMENTOS DE CAPTAÇÃO E PROCESSAMENTO DE ESTÍMULOS 663.3.1 TÉCNICAS DE IMAGEM CEREBRAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 683.3.2 TÉCNICAS BIOMÉTRICAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 723.3.3 TÉCNICAS COGNITIVAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77

4 PESQUISA APLICADA SOBRE O TEMA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 814.1 PESQUISA CEREBRAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 824.2 PESQUISA EM NEUROECONOMIA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 834.3 PESQUISA EM NEUROMARKETING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 854.3.1 PRODUÇÃO CIENTÍFICA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 864.3.2 ESTUDOS DE CASO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 914.3.3 REFERÊNCIA LITERÁRIA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95

5 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1015.1 METODOLOGIA DE PESQUISA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1015.2 SELEÇÃO DA AMOSTRAGEM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1035.3 TÉCNICA DE COLETA DE DADOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1055.4 PREPARAÇÃO DOS DADOS OBTIDOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107

6 ANÁLISE DOS RESULTADOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1116.1 CONHECIMENTO EM RELAÇÃO AO TEMA . . . . . . . . . . . . . . . . . 1116.2 DEFINIÇÃO DE NEUROMARKETING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1136.3 UTILIZAÇÃO NAS AGÊNCIAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1146.4 APLICABILIDADE NAS AGÊNCIAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1166.5 IMPLICAÇÕES ÉTICAS ACERCA DO USO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1206.6 MULTIDISCIPLINARIDADE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1236.7 RELEVÂNCIA DO NEUROMARKETING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1246.8 VISÃO DE FUTURO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126

7 CONCLUSÃO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129

REFERÊNCIAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131

APÊNDICE A – CONVITE AOS ENTREVISTADOS . . . . . . . . . . . . . . . . . 141

APÊNDICE B – ROTEIRO DE PESQUISA EXPLORATÓRIA EM PROFUNDI-DADE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143

APÊNDICE C – CARTÃO-RESUMO DE APOIO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147

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1 INTRODUÇÃO

“Os grupos de mídia que não se adaptarem ao novo momento, em que ascomunicações são completamente descentralizadas e mais distribuídas, serão

dinossauros e vão morrer”

Pierre Lévy

Apoiada nas Ciências Sociais, a pesquisa de comportamento do consumidor busca entendero que se passa na mente do ser humano (CAMARGO, 2013). Psicologia, sociologia e antro-pologia são pilares essenciais para entender as motivações emocionais, as atitudes em grupoe as diferenças etnográficas, porém, até então, o marketing não dispunha de mecanismos paradecifrar, de forma aprofundada, como os processos comunicacionais são interpretados e o querealmente estimula o indivíduo à compra.

Por isso, aliando-se às técnicas de observação comportamental, os estudos de neurociênciacomeçam a ser introduzidos à pesquisa de marketing. Dessa forma, propõe-se compreendertambém os fatores biológicos que determinam os comportamentos, o processo de escolha e atomada de decisão do homem pós-moderno, em um sistema onde o todo resulta em algo muitomaior que a soma das suas partes (JOHNSON, 2003).

Cientistas sociais têm aversão à incidência e à influência da genética sobre ocomportamento humano, por acharem que os evolucionistas e geneticistas con-sideram os fatores hereditários como determinantes, como únicos e não comofatores somente influentes no comportamento. (CAMARGO, 2013, p. 16).

Contudo, o princípio de que “as pessoas não sabem o que querem até que você mostre aelas” (JOBS, 1998, p. 1) ressalta a importância de estudos comprobatórios complementares àspesquisas qualitativas e quantitativas, visto que, sob a perspectiva behaviorista de analisar ocomportamento apenas perguntando ao consumidor, o marketing não consegue entender porque “oito em cada dez novos produtos lançados fracassam nos três primeiros meses” (LINDS-TROM, 2009, p. 27).

Sendo assim, com o objetivo de melhor entender esta alternativa neurocientífica e suas po-tencialidades, no Capítulo 1 são abordadas as problemáticas que envolvem a sociedade pós-moderna. Após passar por um importante ciclo de desenvolvimento tecnológico, o homemdepara-se com uma necessidade de desenvolvimento intelectual. Questões como o consumoexcessivo, a produção negligente de lixo e a fragmentação da identidade clamam por uma res-significação dos valores humanos. Já o marketing, que antes focava seus esforços na produçãoe mídias de massa, agora enfrenta o desafio da convergência midiática e da singularidade nocomportamento do consumidor.

Neste momento de transformações, profissionais de marketing buscam a contribuição de

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diversas áreas do conhecimento, entre elas a neurociência, para compreender de forma apro-fundada quais são os fatores que motivam o ser humano a consumir. No Capítulo 2, então,sugere-se a aplicação dos conhecimentos e técnicas de neurociência ao marketing, como umaalternativa para torná-lo mais eficiente e eficaz, diminuindo a taxa de erro e desenvolvendoprodutos e serviços cada vez mais adequados às necessidades do consumidor.

A fim de esclarecer de que forma o marketing pode utilizar-se das contribuições da neu-rociência para desenvolver estratégias efetivas, o Capítulo 3 propõe-se a introduzir, de formaacessível, a localização e a função das áreas cerebrais mais importantes para o marketing. Em-bora tenha-se descoberto que o processo de escolha e a tomada de decisão aconteçam, em suamaior parte, de forma inconsciente, a compreensão da maneira integrada como as estruturascerebrais trabalham oferece inúmeras possibilidades àqueles que pretendem explorar a fundo asmotivações e o que define o comportamento do consumidor.

A utilidade da neurociência aplicada ao marketing é posta à prova no Capítulo 4, ondeproduções científicas e literárias, além de estudos de caso, conferem uma visão empírica ao novométodo proposto. Recomendado como complementar às pesquisas qualitativa e quantitativa, oneuromarketing, através do entendimento das motivações biológicas, oferece uma confirmaçãomais precisa no que diz respeito ao planejamento e definição de estratégias de marketing.

Enfim, após a contextualização teórica do tema, o Capítulo 5 apresenta a metodologia depesquisa utilizada pela autora para descobrir, no âmbito das agências digitais brasileiras, comoestá o conhecimento, a aceitação e o uso dos conceitos e técnicas de neurociência aplicadas aomarketing. Por meio de pesquisa qualitativa, foram entrevistados em profundidade 10 voluntá-rios, entre eles, profissionais com experiência de mercado ou especialistas no assunto.

Sendo assim, o sexto Capítulo finaliza esta monografia apresentando os resultados obtidosatravés do problema de pesquisa apontado, seguido pela conclusão dos fatos e a sugestão deestudos futuros em relação ao neuromarketing e à neurociência do consumidor.

1.1 DEFINIÇÃO DO PROBLEMA E JUSTIFICATIVA

Durante todo o curso de sua existência, a humanidade foi marcada por inúmeras transforma-ções e não há um único século em que isso não tenha ocorrido. Desde o período mesopotâmico,segundo De Masi (2000), o ser humano enfrenta ciclos de desenvolvimento tecnológico quedão lugar a ciclos de desenvolvimento intelectual e assim por diante. Entretanto, algumas des-sas transformações ocorreram de forma mais rápida e profunda. O autor encara essas transiçõesentre um período e outro como “um corte epocal”, uma separação marcante entre o períodoprecedente e aquele que o sucederá:

Acredito que o foco desta nossa conversa deva ser esta tríplice passagem da es-pécie humana: da atividade física para a intelectual, da atividade intelectual detipo repetitivo à atividade intelectual criativa, do trabalho-labuta nitidamente

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separado do tempo livre e do estudo ao “ócio criativo”, no qual estudo, traba-lho e jogo acabam coincidindo cada vez mais. (DE MASI, 2000, p. 16).

A Entrevista exclusiva com Zygmunt Bauman (2011) igualmente aponta uma situação detransição vista após um período de larga produção e foco no trabalho repetitivo que se seguiuna Era Industrial do século XX. Chegando ao final do ciclo de desenvolvimento tecnológico eprodutivo, o homem moderno, já teorizado por De Masi (2000), deparou-se com a necessidadede reavaliar a sua estratégia econômica e comportamental. Sendo assim, o momento atual nãopassa de um destes cortes epocais, no qual vive-se uma transição entre a Era Industrial e a Erada Informação em que “presencia-se a extinção de uma sociedade de produção e a ascensãode uma sociedade de consumo” (ENTREVISTA EXCLUSIVA COM ZYGMUNT BAUMAN,2011).

Deslocada a atenção da produção em massa, na década de 70 cresce a difusão dos suportescomunicacionais possibilitando um maior fluxo de informações através das redes, consideradopor Lévy (1999) e Castells (2010) como uma das principais causas das transformações sociaisque originaram uma “sociedade de consumo” definida por Baudrillard (1998). Este paradigmade sociedade descrito pelo autor, organiza-se a partir da busca da felicidade não mais alcançadaatravés da posse do objeto, mas sim, do signo que este representa para o indivíduo, ou, naspalavras de Bauman (2010, p. 42), “o consumismo de hoje não consiste em acumular objetos,mas em seu gozo descartável”. Ao analisar a cultura consumista, Bauman (2008) versa sobre adesorientação dos indivíduos ao defrontarem-se com um momento onde os pensamentos sobreseus sonhos, anseios e objetivos de vida são friamente golpeados pela miopia do consumismo.

Figura 1: A evolução do consumo

Fonte: Imagem apresentada por Ale Smidts no Neuromarketing World Forum of Amsterdam (THEFUTURE OF NEUROMARKETING, 2012). Disponível em: <http://goo.gl/eiuTY>. Acesso em:mar. 2013.

Bombardeados de todos os lados por sugestões de que precisam se equiparcom um ou outro produto fornecido pelas lojas se quiserem ter a capacidade

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de alcançar e manter a posição social que desejam, desempenhar suas obriga-ções sociais e proteger a autoestima – assim como serem vistos e reconhecidospor fazerem tudo isso -, consumidores de ambos os sexos, todas as idades e po-sições sociais irão sentir-se inadequados, deficientes e abaixo do padrão a nãoser que respondam com prontidão a esses apelos. (BAUMAN, 2008, p. 74).

Na linha de Baudrillard (1998) e Bauman (2008), Lipovetsky (2004) atenta sobre o fato deque o ser humano busca a felicidade com a equivocada ideia de que ela virá com a compra debens materiais, porém, quando depara-se com o caos do capitalismo e sua infinita reproduçãoe sobreposição de signos, ocorre uma insatisfação em massa e a saturação do mercado pós-moderno com o excesso de produtos sem utilidade. É essa frustração por parte do consumidorque gira o motor do consumismo pois, “Novas necessidades exigem novas mercadorias, quepor sua vez, exigem novas necessidades e desejos” (BAUMAN, 2008, p. 45). Paradoxal, oconsumismo reina soberano sobre a existência do indivíduo pós-moderno.

Chegamos ao momento em que a comercialização dos modos de vida não maisencontra resistências estruturais, culturais nem ideológicas; e em que as esfe-ras da vida social e individual se reorganizam em função da lógica do con-sumo. (LIPOVETSKY, 2004, p. 31).

Atravessa-se um estágio em que “a característica mais proeminente da sociedade de consu-midores - ainda que cuidadosamente disfarçada e encoberta - é a transformação dos consumido-res em mercadorias” (BAUMAN, 2008, p. 20), ou seja, o indivíduo coloca-se em uma posiçãoonde, em relação aos outros, deve mostrar-se de forma diferenciada para que seja reconhecido.O sociólogo Hall (2006) define o sujeito, antes conhecido por sua identidade unificada e estável,como um colapso de múltipla fragmentação de identidades contraditórias entre si, tornando-oconfuso e inseguro a definir sua própria identidade. Na visão do autor, uma identidade única,segura e completa é utópica pois,

à medida em que os sistemas de significação e representação cultural se mul-tiplicam, somos confrontados por uma multiplicidade desconcertante e cambi-ante de identidades possíveis, com cada uma das quais poderíamos nos identi-ficar - ao menos temporariamente. (HALL, 2006, p. 13).

Não só a questão da identidade fragmentada é um advento da sociedade pós-moderna, mastambém, “um volume e uma intensidade de desejos sempre crescente, e que por sua vez, im-plica o uso imediato e a rápida substituição dos objetos destinados à satisfazê-la” (BAUMAN,2008, p. 44), propiciando a obsolescência programada (OBSOLESCENCIA PROGRAMADA:COMPRAR, TIRAR, COMPRAR., 2010). Em consequência, Latouche (2009) alerta para ofato de que a sociedade atual prega um crescimento cuja lógica não é crescer para satisfazer asnecessidades, senão crescer por crescer infinitamente, com uma produção sem limites, avessa à

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lógica do próprio planeta em que vive, onde os recursos naturais explorados não são renováveis.

Assim como a maioria das importantes mudanças que ocorreram em um curto espaço detempo, alavancadas sobretudo durante a Segunda Guerra Mundial quando a necessidade da de-codificação da informação deu origem aos primeiros computadores, a formação da sociedadepós-moderna e suas idiossincrasias ainda não foram completamente firmadas (DE MASI, 2000;CASTELLS, 2010; LÉVY, 1999). Segundo Kotler (2010), os primeiros movimentos para acriação de estratégias de marketing nasceram no século XIX, com a Revolução Industrial, de-vido à falta de conhecimento dos industriais em administrar a nova realidade instaurada pelaprodução em massa, responsável por transformar um mercado de vendedores em um mercadode compradores.

Kotler (2010) lembra, ainda, que as pessoas sofreram com essas mudanças aceleradas.Abalaram-se, também, os processos econômicos e as relações entre os indivíduos e o planetaonde vivem. A crise financeira, o aumento do desemprego e da pobreza, a poluição e as mudan-ças climáticas, além da transição de um mundo mecânico para um mundo digital, são apenasalguns dos fatores que enfatizam ainda mais o impacto nas alterações do comportamento doconsumidor. “Sempre que ocorrem mudanças no ambiente macroeconômico, o comportamentodo consumidor muda, o que provoca mudanças no marketing” (KOTLER, 2010, Introdução).

Uma das estratégias desenvolvidas foi que “Para estimular a demanda de produtos, o mar-keting evoluiu de um nível puramente tático para um nível mais estratégico” (KOTLER, 2010,p. 31). Certamente, é possível observar a capacidade adaptável do marketing e como ele foimodificando-se ao longo das décadas na Figura 2, na qual o autor descreve detalhadamente aevolução dos seus principais conceitos.

Da mesma forma, Carr (2011) complementa que os processos de captação e interpretaçãodas mensagens pelo consumidor tiveram de adaptar-se desajeitadamente, fazendo com que osmétodos de marketing tradicionais não mais os atingissem com a mesma intensidade. Kotler(2010, p. 31) ressalta que “Para dar conta de todas essas mudanças, profissionais de marketingao redor do mundo expandiram o conceito e passaram a focar também nas emoções humanas”.Sendo assim, as décadas de 1990 a 2010 foram marcadas pela gestão da marca e os conceitosde marketing emocional, marketing experimental e valor de marca.

O dinamismo do marketing e a determinação sem fim de seus profissionais paradesenvolver novas maneiras de entender as mudanças nos mercados, clientes,concorrentes e colaboradores certamente provocaram o surgimento de novosentendimentos e ferramentas. (KOTLER, 2010, p. 33).

De acordo com Kotler (2010), a evolução do marketing pode ser divida em três partes:Marketing 1.0, Marketing 2.0 e Marketing 3.0. Marcado pelo objetivo de vender para quemquisesse comprar os produtos básicos e concebidos apenas para suprir o mercado de massa, oMarketing 1.0 padronizou os processos a fim de reduzir custos e produzir mais rápido.

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Figura 2: A evolução dos conceitos de marketing

Pós-guerraAltos voos

TurbulênciaIncerteza

Marketing um para um

Voltado para finanças1950 1960

19701980

1990

2000

- Mix de marketing- Ciclo de vida do produto- Imagem da marca- Segmentação do mercado- Conceito de marketing- Autidoria de marketing

- Quatro Ps- Miopia em marketing- Marketing do estilo de vida- Ampliação do conceito de marketing

- Definição do mercado-alvo- Posicionamento- Marketing estratégico- Marketing de serviço- Marketing social- Macromarketing

- Batalhas do Marketing- Marketing global- Marketing local- Megamarketing- Marketing direto- Marketing de relacionamento com o cliente- Marketing interno

- Marketing emocional- Marketing na internet e e-business- Patrocínio- Ética do marketing

- Marketing do retorno sobre o investimento- Marketing do valor de marca- Marketing do valor para o cliente- Marketing da responsabili-dade social- Empowerment do cliente- Marketing nas mídias sociais- Tribalismo- Marketing da autenticidade- Marketing de cocriação

Fonte: Adaptado de Kotler (2010, p. 32).

Já com a chegada da Era da Informação, nasce o Marketing 2.0 onde os consumidores sãobem informados e têm preferências entre os produtos. Dessa forma, coube aos profissionais demarketing a criação de estratégias para atingir esse público mais exigente e suprir suas vonta-des. Essa nova Era trouxe consigo um momento de transição pois o “que a mídia chama de“conteúdo”, nunca mais será a mesma coisa. Esse fato mudará dramaticamente o ambientedos meios de comunicação e melodramaticamente o setor da publicidade” (GARFIELD, 2012,p. 12).

Como já teorizava McLuhan (1972), a exteriorização e relação dos sentidos dos seres hu-manos transformou o mundo em um grande cérebro eletrônico e, a menos que tenhamos cons-ciência dessa dinâmica, entraremos em uma fase de terror e pânico. A partir deste contextoGabriel (2010) aponta para uma análise das transformações no ambiente de marketing queimpulsionaram-se a partir da difusão das plataformas e tecnologias digitais.

A autora introduz à discussão, o fato de que a internet “foi o principal catalisador da tãocelebrada participação do usuário na rede, participação essa que se tornou a fonte de seu cres-cente poder no cenário atual de marketing” (GABRIEL, 2010, p. 74). Segundo Garfield (2012),

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há décadas os cientistas vêm provando que os consumidores nunca gostaram de publicidade eo poder de escolha alcançado por eles está colocando as agências publicitárias em alerta pois“conforme as tecnologias digitais passam a permear cada vez mais as atividades humanas, maisinfluência o digital passa a ter no marketing” (GABRIEL, 2010, p. 74).

Essa penetração pode ser ilustrada pela Abradi (2012), através do censo digital que confirmao aquecimento do mercado. Jonatas Abbot, presidente da Associação Brasileira das AgênciasDigitais (ABRADI), reconhece um crescimento de 50% no faturamento. O mesmo crescimentoé apontado pela Comscore (2013), a qual indica que o Brasil atingiu a sétima maior audiênciaglobal dos usuários de internet: hoje, o brasileiro gasta em média 27h por mês na rede.

Além disso, pontos importantes para as estratégias de marketing podem ser destacados pelaComscore (2013), tais como o crescimento em 11% das compras online e um aumento de 18%nas visualizações de vídeo em apenas um ano. O estudo identificou, também, que o públicoestá preferindo utilizar celulares e tablets para o consumo de conteúdo. Por fim, concluiu-seque a maior parte dos anúncios online é exibida em portais de notícias e mídias sociais, abrindouma grande oportunidade para a exploração de novas possibilidades na captação da atenção dosindivíduos através destas plataformas.

Com o exposto, é possível afirmar que as transformações proporcionadas pelos avanços nastecnologias de informação traçaram para o marketing um caminho sem volta. Para Castells(2003, p. 7), “a internet é o tecido de nossas vidas” e pode ser comparada ao que a eletricidadefoi na Era Industrial: um motor ou uma rede elétrica com a capacidade de distribuir a força dainformação por todo e qualquer domínio da atividade humana.

Atualmente, o consumidor tende a engajar-se em movimentações globais que propõem atransformação e a conscientização da sociedade consumista para que possa-se viver em ummundo melhor. Com o objetivo de suprir essa necessidade, o Marketing 3.0 de Kotler (2010)vem erguendo a bandeira de uma era voltada para os valores. Segundo o autor, os novos consu-midores “buscam não apenas satisfação funcional e emocional, mas também satisfação espiri-tual, nos produtos e serviços que escolhem” (KOTLER, 2010, p. 4).

É possível considerar que um dos estopins dessa ressignificação de valores para o consu-midor tem origem, entre outras vertentes, nas modificações cognitivas que os avanços na tec-nologia da informação estão provocando no cérebro humano. De acordo com Carr (2011), oque antes chamava a atenção, agora passa desapercebido aos olhos e, sobretudo, à memória doindivíduo. O autor versa sobre as mudanças rasas, observadas por novos usuários, mas tambémsobre as modificações profundas nos seus padrões de atenção, cognição e memória que só serãopercebidas ao longo de gerações, à medida que a tecnologia é inserida em todas as esferas docotidiano e afetarão bruscamente seus padrões de comportamento.

Quando começamos a usar uma nova tecnologia intelectual, não trocamos ime-diatamente de um modo mental para o outro. O cérebro não é binário. Umatecnologia intelectual exerce sua influência deslocando a ênfase do nosso pen-

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samento. (CARR, 2011, p. 271).

A definição de marketing elaborada pela Associação Americana de Marketing é trazida porKotler e Keller (2011, p. 5) como uma “atividade, o conjunto de instituições e processos paracriar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, par-ceiros e a sociedade em geral”. Gabriel (2010) atenta para uma análise desta definição na qualobserva-se dois pontos importantes: a satisfação do consumidor e a troca. No que diz respeitoà satisfação do consumidor, a autora assinala a importância de se conhecer profundamente opúblico ao qual as ações de marketing se dirigem, já quando fala de troca, ressalta a máxima deque ela nem sempre se refere a transações financeiras:

a troca, por natureza, é um processo em que ambas as partes atuam livremente,por vontade própria, e acham adequado fazê-la, o marketing envolve transa-ções em que, teoricamente, as partes envolvidas sempre saem ganhando. Porisso, quanto mais o marketing entende o seu público-alvo e as transforma-ções em seus hábitos, necessidades e desejos, maior é a probabilidade de sabero que pode ser oferecido a esse público, que o interesse, para que ocorra atroca. (GABRIEL, 2010, p. 29).

Acompanhando este viés, Kotler (2010, p. 45) defende também que os “profissionais demarketing precisam identificar as ansiedades e desejos dos consumidores e, então, almejar suasmentes, corações e espíritos”. Embora este objetivo seja desafiador para os profissionais doramo, é possível esboçar uma solução através do aprofundamento dos conhecimentos trazidospor “Gerald Zaltman, da Harvard Business School, que aborda sua metodologia imersiva deanálise do que os consumidores realmente desejam e sentem sobre os produtos, serviços, marcase outras coisas.” (KOTLER; KELLER, 2011, p. 106).

Segundo Kotler e Keller (2011), o princípio básico do método de pesquisa criado e paten-teado pelo professor Gerald, a Técnica de Elicitação Metafórica de Zaltman (ZMET), é que amaioria dos pensamentos e sentimentos são inconscientes e formados por uma série de metáfo-ras profundas que

são percepções básicas ou orientações que os consumidores têm para com omundo ao seu redor. Em grande parte inconsciente e universal, que reformu-lam tudo o que alguém pensa, ouve, diz, ou faz. (KOTLER; KELLER, 2011,p. 106).

A utilização do método ZMET, citado por Kotler e Keller (2011) constrói uma nova percep-ção em relação à pesquisa mercadológica e a profundidade dos dados que podem ser obtidosquando o pesquisador observa o consumidor através de uma nova ótica. Lindstrom (2009) es-quematiza a evolução da pesquisa de marketing em três níveis: o monitoramento das vendas,

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a tradicional pesquisa de mercado através das vendas e a transdisciplinaridade para o entendi-mento pleno das necessidades do consumidor.

Durante o final do século XX, conforme Lindstrom (2009), prevalece o método de moni-toramento das vendas, desenvolvido para coletar dados do que as pessoas estão comprando.Porém, o problema desta abordagem é que “confirma suas vitórias e derrotas sem realmenteexplicar porque elas estão acontecendo” (LINDSTROM, 2009, p. 9). Já a tradicional pesquisade mercado, dividida em qualitativa e quantitativa, não se mostra totalmente eficaz devido a umcomportamento nato e imutável do próprio ser humano: o que as pessoas dizem que fazem e oque elas realmente fazem são duas coisas diferentes (LINDSTROM, 2009; PRADEEP, 2012;ZALTMAN, 2003).

Lindstrom (2009) entende que mesmo apresentando problemas, as pesquisas de mercadotradicionais funcionam, porém, são limitadas. Ilustrando o terceiro nível da pesquisa de mer-cado proposta pelo autor, o marketing aliou-se à neurologia e a seus avançados estudos docérebro, promovendo a transdisciplinaridade como um promissor caminho para o entendimentopleno das necessidades do consumidor.

Em 2003, havia ficado bastante claro para mim que os métodos tradicionaisde pesquisa, como pesquisa de mercado e discussões de grupo, não cum-priam mais a tarefa de descobrir o que os consumidores realmente pensam.E isso acontece porque nossa mente irracional, inundada por questões cul-turais irraigadas em nossa tradição, criação e muitos outros fatores subcons-cientes, exerce uma influência poderosa, mas oculta, sobre as escolhas quefazemos. (LINDSTROM, 2009, p. 25).

À luz da importância de entender o consumidor de forma aprofundada e precisa, Zaltman(2003) ressalta que, para que possamos atingir esse nível de conhecimento é necessária umaanálise embasada nos aspectos emocionais e inconscientes do ser humano, propondo uma inte-ração permanente entre quatro pontos fundamentais: cérebro, mente, sociedade e corpo. Con-tudo, Mlodinow (2013, p. 9) afirma que “embora os aspectos inconscientes do comportamentohumano tenham sido investigados por Jung, Freud e muitos outros no século XX, os métodosque empregaram propiciaram apenas um conhecimento difuso e indireto”.

Kotler e Keller (2011) reforçam que, em alternativa às pesquisas de mercado tradicionais,alguns profissionais de marketing começaram a introduzir estudos neurocientíficos, sobretudotécnicas de monitoramento da atividade cerebral, à interpretação e coleta de dados. Da mesmaforma, Zaltman (2003) destaca que entre as diversas áreas de conhecimento envolvidas no es-tudo do comportamento do consumidor, o cérebro e a mente são os vértices diretamente relacio-nados aos processos mentais inconscientes e, consequentemente, alvo de pesquisas das diversastécnicas de neuroimagem.

Para Miller (2012, p. 57), “o Marketing não é apenas uma das ideias mais importantes nosnegócios, ele se tornou a força mais dominante da cultura humana”. O que Geoffrey Miller in-

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troduz à discussão é a questão biológica do ser humano: “o marketing está na base de tudo queenvolve a cultura humana moderna, da mesma forma que a evolução está na base de tudo queenvolve a natureza humana” (MILLER, 2012, p. 56). Garcia e Saad (2008) também defendemque “um completo e preciso entendimento da mente humana não pode ocorrer sem o reconhe-cimento das forças evolucionárias que a moldaram” (GARCIA; SAAD, 2008, p. 398). Destaforma, percebe-se que o consumo não está apenas ligado a questões culturais, mas também, emuito fortemente, aos avanços biológicos e anatômicos do cérebro humano.

Apesar dos questionamentos éticos acerca deste monitoramento cerebral, trazidos princi-palmente por Belden (2008), Murphy, Illes e Reiner (2008) e Levy (2009), os atuais recursosde neuroimagem somados “ao aumento exponencial dos conhecimentos científicos sobre o cé-rebro, aos avanços obtidos na área de informática e às dificuldades das abordagens atuais daspesquisas de mercado” (PRADEEP, 2012, p. 23) foram os principais responsáveis pelo adventode um novo método de pesquisa de marketing chamado de neurociência do consumidor, ouainda de “neuromarketing” .

atualmente, o neuromarketing pode ser livremente definido como um grupo detécnicas, incluindo rastreamento ocular, biometria, codificação de expressãofacial ou eletromiografia facial (EMG), várias formas de eletroencefalografia(EEG) e ressonância magnética funcional (fMRI). Estes métodos são usadospara medir a atenção excitação, e as respostas emocionais sem que haja, expli-citamente, a necessidade de perguntar a alguém o que estão pensando ou porquê. (KARMARKAR, 2011, p. 1).

Com o exposto até aqui foi possível entender que as transformações no cenário do desen-volvimento humano foram diversas, sobretudo após a introdução do marketing como estratégiapara o entendimento do consumidor, e cada uma delas contribuiu para que chegássemos a umcontexto de hiperconexão e multidisciplinaridade. Seguindo esta linha, Gabriel (2010) alertapara uma transformação não só do marketing, mas sim da humanidade como um todo. Segundoa autora, a “internet e as tecnologias digitais, de informação e comunicação são a infraestru-tura que torna a noosfera1 possível, cibridizando e interconectando o nosso pensamento" (GA-BRIEL, 2010, p. 102).

A busca pelo entendimento dos elementos determinantes da tomada de decisão do consu-midor demonstra-se importante neste momento de intensa transição pois, conforme colocadoanteriormente, nem mesmo os próprios indivíduos conseguem responder com certeza sobrequais são as suas preferências. Sendo assim, utilizar-se de forma ética do crescente desenvolvi-mento nos estudos neurocientíficos, não só para entender o que acontece quando o consumidoré bombardeado pelo mercado publicitário, mas também para traçar uma lógica sobre o que,

1A Noosfera é uma teoria desenvolvida no final do século XX, por Vladimir Vernadsky e Pierre Teilhard deChardin. Segundo ela, além das camadas da atmosfera e biosfera, a Terra evoluiria para uma terceira camada, acamada do pensamento humano e conforme a humanidade se organizasse em redes sociais mais complexas, maisa noosfera cresceria em consciência. Disponível em: <http://goo.gl/EFMnh>.

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de fato, este deseja e precisa, não favorece apenas aos que querem vender, mas também aospróprios compradores.

Muito já se questiona a nível mundial sobre a neurociência do consumidor, também conhe-cida como neuromarketing, e um dos objetivos aqui propostos é introduzir no Brasil o que jáestá acontecendo, conforme afirma Karmarkar (2011), em potências como Holanda, Alemanha,China e Estados Unidos. A escassez de fontes nacionais e a crescente expansão do interesse dacomunidade não científica sobre as possibilidades provindas do avanço dos estudos neurocien-tíficos, também são fatores que colaboram para o valor e a importância desta pesquisa diante daacademia.

A partir destas premissas, chega-se ao seguinte questionamento: “Como está o conheci-mento, a aceitação e a aplicação das técnicas de neurociência nas agências digitais brasilei-ras?”. Através da definição do problema, desenvolvem-se tópicos norteadores que orientarão apresente pesquisa:

∙ O que já foi produzido de material científico sobre neuromarketing ou neurociência doconsumidor, qual a diferença entre essas duas nomenclaturas e quais são as pesquisasaplicadas nessa área?

∙ Que tipos de técnicas podem ser empregadas na captação das informações sobre o queacontece no cérebro do consumidor para que os profissionais de Marketing Digital possaminterpretar essas descobertas e aplicá-las em suas estratégias?

∙ Qual a extensão do conhecimento dos profissionais brasileiros de marketing digital emrelação ao neuromarketing? Essas pesquisas são consideradas viáveis no dia-a-dia dosprocessos de uma agência digital? Quais seriam os prós e contras dessas aplicações?

1.2 OBJETIVOS

Diante da apresentação do contexto histórico e das questões norteadoras obtidas na fase depesquisa e definição do problema a ser desenvolvido, propõe-se um estudo que pretende facilitara compreensão desse novo indivíduo, agora exigente, conectado e detentor do poder de escolha ede compra. Conforme exposto anteriormente, os avanços nos estudos do cérebro estão abrindoportas inéditas para o entendimento de uma série de processos cognitivos do ser humano, odesenrolar da pesquisa visa complementar esta máxima buscando a aplicação das técnicas deneuromarketing e do conhecimento proporcionado pela neurociência do consumidor em umsetor emergente e mundialmente atraente, o mercado digital brasileiro.

1.2.1 OBJETIVO GERAL

Através de uma revisão da produção teórica internacional, pretende-se descobrir o leque depossibilidades que a parceria entre o marketing e a neurociência abrem em relação à criação

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de estratégias coerentes com a necessidade do consumidor nos meios digitais. Após o emba-samento teórico, a autora buscará entender o conhecimento das agências digitais sobre o tema,sua viabilidade e possíveis aplicações.

1.2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Para que a pesquisa alcance o seu objetivo geral, é necessária uma abordagem mais focada eestruturada acerca dos objetivos específicos que trilharão o caminho até os possíveis resultados.A fim de esquematizar esta jornada, a autora divide o desenvolvimento do presente trabalho emsete fases:

∙ Conceituar o neuromarketing e a neurociência do consumidor, apresentando a diferençaentre os termos e as suas aplicabilidades;

∙ Entender as preocupações éticas que surgiram com o advento da utilização dos estudosde neurociência aplicados ao marketing;

∙ Ilustrar os conceitos cerebrais básicos no que diz respeito aos principais pontos envolvi-dos no estudo da tomada de decisões;

∙ Explicar as técnicas aplicadas para a obtenção dos dados, sendo elas não apenas cerebrais,mas também biométricas e cognitivas;

∙ Revisar as experiências práticas já realizadas que envolvam a neurociência e o marketing;

∙ Descobrir o conhecimento, a aceitação e a aplicação das técnicas de neuromarketing nasagências digitais brasileiras;

∙ Avaliar se o neuromarketing, também conhecido como neurociência do consumidor, a-presenta-se como um complemento viável às pesquisas de mercado tradicionais.

Com os objetivos já traçados, o presente trabalho dá seus primeiros passos rumo às defini-ções e aplicações dos conceitos que envolvem neurociência do consumidor e neuromarketing.No Capítulo 2, o leitor será conduzido através da história deste campo de estudo e poderá conhe-cer os teóricos fundamentais, as técnicas empregadas, as preocupações éticas levantadas pelouso da neuroimagem no marketing e também as recentes descobertas e principais pesquisas jáaplicadas nesta área.

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2 NEUROCIÊNCIA APLICADA AO MARKETING: CONCEITOS E DEFINIÇÕES

“Ignorar a neuroimagem como um meio de entender o comportamento doconsumidor seria tão absurdo quanto os astrônomos rejeitarem o uso de

telescópios eletrônicos. Colocando as legítimas preocupações éticas à parte,não há dúvida de que a neuroimagem fornece lentes poderosas através das

quais podemos observar e entender a mente do consumidor.”

Christophe Morin

Neste Capítulo será apresentada a história da utilização dos conhecimentos e técnicas deneurociência aplicadas ao marketing, desde os primeiros estudos que ainda tratavam a parceriaentre as disciplinas como uma tendência, até o firmamento do termo e o início do desenvolvi-mento científico em relação ao assunto.

Além de expor o contexto histórico em relação ao novo método de pesquisa do comporta-mento do consumidor, é neste Capítulo que a diferença entre os termos utilizados, neurociênciado consumidor e neuromarketing, ficam explícitas. Dado o contexto e a definição dos termos,as implicações éticas em relação ao estudo são levantadas e discutidas.

2.1 O ENCONTRO ENTRE MARKETING E NEUROCIÊNCIA

Embora a Neurociência do consumidor seja um campo de estudos contemporâneo na acade-mia, o interesse dos profissionais de marketing em descobrir o que acontece no subconscientehumano é antigo. Na década de 50, Packard (1957) já idealizava sobre a persuasão através dodomínio da mente para que produtos e serviços pudessem ser oferecidos de forma mais efi-caz. Segundo o autor, ao entender o que o cliente queria, os profissionais poderiam desenvolversoluções que preenchessem as suas necessidades.

Em busca de valores extrapsicológicos que pudessem adicionar aos produtosum apelo mais potente, os comerciantes depararam-se com muitas pistas gra-tificantes estudando as nossas necessidades subconscientes, anseios e dese-jos. (PACKARD, 1957, p. 86).

Todavia, um dos estudos inaugurais que relacionam o escaneamento cerebral com as mídiasé datado da década de 70. Krugman (1971, p. 9) emerge às pesquisas “uma grande necessidadede melhor entender as diferenças, ou ainda melhor, entender o significado das ondas cerebrais”para que pudesse ser provado, na prática, conceitos de mídia de massa criados por MarshallMcLuhan e o impacto do conteúdo veiculado através da televisão sobre os espectadores.

Ao final da década de 80, o Dr. David Lewis-Hodgson (1992) desenvolve um software quetraduz os pulsos elétricos responsáveis pela variação da atenção, captados pelo equipamento deeletroencefalografia (EEG), e resultantes do estímulo causado pela exposição de um indivíduo a

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peças publicitárias. Na época, esta experiência apresentava uma inovação promissora, contudo,o processo de interpretação dos dados obtidos ainda não trazia uma análise conclusiva e, defato, útil para o marketing. Simultaneamente, os artigos científicos publicados na transiçãoentre as décadas de 80 e 90 também apontam o uso das medições fisiológicas como ferramentaspara compreender os desejos do consumidor (OLSON; RAY, 1983; ROTHSCHILD et al., 1988;ROTSCHILD; HYUN, 1990; BAGOZZI, 1991).

No período que se seguiu, há um notável avanço nas descobertas em Neurociência respon-sáveis por identificar áreas cerebrais que participam da tomada de decisão e do sentimento derecompensa nos seres humanos. Em 1996, Damásio (1996) introduz a compreensão de que asdecisões são fruto não apenas de fatores racionais, mas também, e muito fortemente, de fatoresemocionais. Ainda sobre este aspecto, Souza (1987) atenta para o fato de que é errado pen-sar que a razão e a emoção são fatores opostos, já que ambas se complementam na tomada dedecisão.

Sem a sincronicidade entre razão e emoção, o processo decisório fica desfalcado, impedindoo indivíduo de fazer escolhas construtivas. Embora a razão seja responsável por basearmosnossas decisões em questões morais e éticas, as emoções também são importantes visto que

estão onipresentes em todo o marketing. Elas influenciam o processamento dainformação, mediam as respostas aos apelos persuasivos, medem os efeitos domarketing, determinam os objetivos e expressam o bem-estar dos consumido-res. (BAGOZZI; GOPINATH; NYER, 1999, p. 202).

É também na década de 90 que Zaltman (1997) apresenta insights particulares sobre o es-tudo do pensamento e comportamento humanos, incorporando a utilização de diversas discipli-nas como critério para evoluir os métodos de pesquisa de marketing, recolocando o indivíduocomo objeto central nas análises. Entre as premissas apontadas pelo autor como importantesferramentas a serem utilizadas estão “emoção, metáfora, comunicação não verbal e imagensvisuais” (ZALTMAN, 1997, p. 424). Este estudo contribuiu fortemente para que as discussõessobre métodos de pesquisa fossem planejados e elaborados com maior sensibilidade à naturezahumana, principalmente às questões que englobam o comportamento e o pensamento. Aindaneste momento, Zaltman (1997) já premeditava o uso de tecnologias no auxílio a estes métodos.

As novas tecnologias prospectadas para os próximos poucos anos, associadasao rápido acúmulo de conhecimento sobre as estruturas e o funcionamento ce-rebral, prometem oportunidades ainda mais emocionantes para atuar em váriasdas premissas discutidas [...] (ZALTMAN, 1997, p. 432).

De acordo com Belden (2008), as publicações contendo conceitos relacionados ao neu-romarketing cresceram justamente a partir de 1998, pois, antes deste período, “menos de 20artigos científicos por ano haviam sido publicados envolvendo o estudo do cérebro e do pro-

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cesso de tomada de decisão” (BELDEN, 2008, p. 250). Ainda de acordo com Belden (2008),uma década depois a literatura estendeu-se a aproximadamente 200 artigos.

Ao final da década de 90, Bechara et al. (1999) identificam importantes estruturas cerebraisque colaboram para a descoberta de motivações primitivas e autônomas no ser humano. Maistarde, Turner (2000) corroborará com estes autores, afirmando que pelo menos 95% do pro-cesso decisório ocorre inconscientemente, enquanto que 5% ocorre de forma consciente. Issose dá porque “o que emerge na superfície da consciência e pode ser expresso em palavras éapenas um fragmento de uma complexa trama de associações, redes de conceitos e representa-ções” (ZALTMAN, 2006, p. 1). Portanto, para entender o que o consumidor quer, não basta lero seu cérebro, é preciso saber interpretar os seus estímulos de forma aprofundada.

No que diz respeito ao uso da tecnologia, Gerald Zaltman foi o precursor, desde o inícioda década de 90, na utilização do equipamento de Ressonância Magnética Funcional por Ima-gem (fMRI) em pesquisas sobre o comportamento do consumidor. Não obstante, conformeafirmam Fisher, Chin e Klitzman (2010), juntamente com seu colega Stephen Kosslyn, da Uni-versidade de Harvard, o professor patenteou1 o uso da neuroimagem como uma ferramentade marketing. No entanto, “Zaltman logo mudou seu foco para o “Zaltman Methaphor Elici-tation Technique”, uma metodologia de entrevistas que não empregam tecnologia de imagemcerebral” (FISHER; CHIN; KLITZMAN, 2010, p. 231).

Na literatura, a dupla não volta a se envolver com estas pesquisas até meados de 2008,quando ambos integram 2 o conselho consultivo da NeuroFocus 3 , uma empresa americana queconta com especialistas de renome internacional em Neurociência e marketing (UC Berkeley,MIT, Harvard e Universidade Hebraica) para desenvolver melhores métodos de compreensãodo consumidor através do seu pensamento, emoção e comportamento.

Todavia, é com a chegada dos anos 2000 que presencia-se um denso desenvolvimento nosestudos que propõem efetivamente o encontro entre o Marketing e a Neurociência. Neste pe-ríodo, o campo de pesquisa emerge como uma tendência não só na academia, mas também noscírculos de negócios, despertando a curiosidade das grandes marcas.

Conforme o comunicado da PRWeb (2002) emitido em 3 de junho de 2002, Joey Reimancria, em parceria com a Universidade Emory, a empresa The Brighthouse Institute for Thought

Science, a primeira companhia que utilizava técnicas de imagem cerebral para estudos de mar-keting. Em contrapartida, Grose (2006) afirma que os esforços para a combinação da neuro-ciência e o Marketing começaram com a Neurosense4 ainda em 1997, através de um grupo deneurocientistas das universidades britânicas de Oxford, Londres e Cambridge.

No ano de 2002, em outubro, de acordo com Bercea (2012a), acontece na Holanda a aula

1Zaltman G, Kosslyn SM. Neuroimaging as a marketing tool. U.S. Patent 6,099,319. August 2000. Disponívelem: <http://goo.gl/jVbUr>. Acesso em: mai. 2013.

2Conforme anunciado pela Reuters. Disponível em: <http://goo.gl/ZJ3IX> e <http://goo.gl/TlQJ7>. Acessoem: mai. 2013.

3Disponível em: <http://goo.gl/4OJBw>. Acesso em: mai. 2013.4Empresa especializada em neurociência aplicada. Disponível em: <http://goo.gl/8CFOo>. Acesso em:

mai. 2013.

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inaugural da Escola de Economia da Universidade Erasmus. Nela, o professor Smidts (2002)apresenta aos seus alunos o encontro entre o comportamento do consumidor e a neurociência,cunhando o termo “neuromarketing”.

conclui-se que a neuroimagem abre oportunidades únicas para a pesquisa demarketing. No entanto, a pesquisa ainda é muito básica e necessita que astécnicas sejam aplicadas na prática. O objetivo do neuromarketing é melhorarnossa compreensão das reações do cliente aos estímulos de marketing medindodiretamente a atividade do cérebro do consumidor, traduzindo as suas respos-tas para que auxiliem no desenvolvimento de estratégias de marketing maiseficazes. (SMIDTS, 2002, p. s/n (Abstract)).

A partir da definição do termo e da difusão dos conceitos entre os estudiosos, além daErasmus, outras universidades começaram a introduzir estudos deste gênero em seus currícu-los. Segundo Bercea (2012a), atualmente, diversos centros de pesquisa acadêmica iniciaramlinhas que focam na neurociência do consumidor, tais como a INSEAD na França, pioneira naeducação de negócios internacionais; a Universidade Zeppelin, na Alemanha; a UniversidadeStanford, nos EUA; e a Universidade de Massachusetts-Boston.

Camargo (2013) complementa a referência trazida por Bercea (2012a) afirmando que umasérie de universidades vêm cultivando a natureza interdisciplinar proposta pelo campo de es-tudo. Entre as americanas, a Faculdade de Humanidades e Ciência Social da Carnegie MellonUniversity, em Pittsburgh na Pensilvânia; a Universidade de Graduação Claremont, na Califór-nia; a Universidade Duke, da Carolina do Norte; a Universidade Emory, em Atlanta; a Univer-sidade Georg Mason, na Virgínia e a Universidade de Nova Iorque. Já entre as europeias estãoa Universidade de Bonn, na Alemanha e a Universidade de Zurique, na Suíça. No oriente tam-bém existem algumas instituições que dedicam-se à investigação do comportamento humano natomada de decisão, tais como a HKUST Escola de Negócios, em Hong Kong.

Porém, a repercussão da união entre neurociência e marketing não foi vista apenas na acade-mia. Em setembro de 2003, o neuromarketing foi capa5 da Forbes Magazine. O artigo de Wells(2003) traria ao conhecimento do público os estudos que estavam sendo conduzidos em dife-rentes países, utilizando diversas tecnologias e apoiados por fortes referências mercadológicase acadêmicas.

Além disso, em outubro do mesmo ano o The New York Times também abordou o assunto.Dessa vez, o próprio autor do artigo, Thompson (2003), foi colocado em um equipamento deressonância magnética por imagem (fMRI) para que pudesse vivenciar como era aplicado essenovo tipo de pesquisa, que utilizava como parâmetro os sinais cerebrais. Ambos os artigosreferenciavam o experimento “The Pepsi Challenge”, de McClure et al. (2004), o qual chamoua atenção do público para o assunto, posteriormente tornando-se a pesquisa aplicada mais citadanas produções científicas. Os detalhes do “The Pepsi Challenge” podem ser vistos no Capítulo

5Imagem da capa disponível em: <http://goo.gl/wKSwq>. Acesso em: mai. 2013.

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4 desta monografia.

A popularização dos estudos ligando neurociência e marketing foi essencial para o conheci-mento por parte do público em geral e abriu novas possibilidades de pesquisa. Neste momento éimportante definir e diferenciar os principais conceitos que envolvem a relação entre estas duasdisciplinas. A seguir serão detalhadas as definições de neurociência do consumidor e neuromar-keting, propiciando ao leitor entender os objetivos e a utilidade destes métodos para o mercadoe a academia.

2.2 DEFINIÇÕES E PROPOSIÇÕES ACERCA DO MÉTODO

Vista como a derivação de uma ciência maior, a neuroeconomia, “uma disciplina pura-mente acadêmica interessada nos mecanismos básicos da tomada de decisão” (BELDEN, 2008,p. 252), e que por sua vez, conforme a Figura 3, é transdisciplinar e também deriva de outrasciências maiores, a neurociência aplicada ao marketing propõe-se basicamente a entender comoacontece no cérebro o processo de decisão do consumidor quando exposto à publicidade (ESER;ISIN; TOLON, 2011; BELDEN, 2008).

Figura 3: Origem da neurociência do consumidor e do neuromarketing

Neuroeconomia

Neurociência Cognitiva

Economia Comportamental

Comportamento do Consumidor

Psicologia Neurociência Psicologia Bioeconomia Psicologia Marketing

Neurociência do Consumidor Neuromarketing

ACADEMIA MERCADO

Fonte: Imagem criada pela autora com base nos estudos de Belden (2008), Glimcher et al.(2009), Hubert e Kenning (2008) e Camargo (2013) além de definições da Wikipedia. Dis-ponível em: <http://goo.gl/pOAx7>. Acesso em: mar. 2013. Observação: utilizada emvários sentidos, a palavra Bioeconomia, neste contexto, refere-se a “uma área da ciênciaeconômica que aplica os conceitos da psicologia evolutiva para explicar o comportamentohumano” (CAMARGO, 2013, p. 103).

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No início de sua evolução, esse tipo de pesquisa foi considerado apenas como uma formade psicologia social aplicada, porém, devido ao fato de ser essencialmente voltada para o es-tudo dos estímulos cerebrais causados por algum tipo de influência, o construto agora pode serconsiderado um campo de estudos científico, conforme o “Manifesto pela Ciência do Neuro-marketing” (EDITORIAL, 2008).

Ciprian-Marcel et al. (2004) lembram que em um processo de comunicação clássico osprofissionais de marketing consideram-se como “emissores”, e os consumidores seriam os “re-ceptores”. Todavia, por essa nova ótica de análise proposta pelo neuromarketing, essas partesdevem trocar de lugar de forma que as empresas tornem-se “receptoras” de toda e qualquerinformação que possam captar de seus consumidores.

Porém, como a “emissão” gerada pelos consumidores nem sempre pode oferecer diretrizesconfiáveis em relação às suas preferências, Lindstrom (2009) propõe a utilização das técnicasneurocientíficas como complemento às pesquisas de marketing tradicionais, conforme pode servisualizado na Figura 4. Compartilhando desta visão, Page (2011) afirma que

Os métodos de ‘neuromarketing’ certos, utilizados para o trabalho certo, e in-terpretados realisticamente, adicionam um valor genuíno, especialmente sobreas respostas emocionais. De qualquer forma, eles são parte do kit de ferra-mentas das pesquisas de marketing e não a única a ser utilizada. (PAGE, 2011,p. 290).

Figura 4: O futuro do marketing

Neuromarketing

PesquisaQualitativa

PesquisaQuantitativa

Entendimentodo consumidor

Fonte: Imagem criada pela autora com base em Lindstrom (2009,p. 15).

Entretanto, segundo Fisher, Chin e Klitzman (2010), alguns pesquisadores têm propostoconflitantes definições em relação ao termo neuromarketing, “preferindo vê-lo como um campocientífico mais do que voltado para os negócios” (FISHER; CHIN; KLITZMAN, 2010, p. 231).

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Compartilham desta ideia Lee, Broderick e Chamberlain (2006, p. 203), quando encaram oneuromarketing como “um válido campo de estudos” e o definem como “a aplicação de métodosneurocientíficos para analisar e entender o comportamento humano em relação ao mercado e àstrocas em marketing” (LEE; BRODERICK; CHAMBERLAIN, 2006, p. 200). As autoras aindaressaltam que os artigos de natureza neurocientífica

dão a entender que o neuromarketing é exclusivamente a aplicação da neuroi-magem ao comportamento do consumidor, e como respondemos às marcas epublicidade. No entanto, mesmo um olhar superficial pela literatura acadêmicamostra que o escopo da pesquisa de marketing é consideravelmente maior doque somente a resposta aos produtos, marcas e publicidade, e até mesmo ocomportamento do consumidor em geral. Qualquer definição de neuromarke-ting deve levar em conta esta diversidade de pesquisa. (LEE; BRODERICK;CHAMBERLAIN, 2006, p. 200).

Com isso, Lee, Broderick e Chamberlain (2006) destacam dois pontos a serem levados emconsideração: que o neuromarketing não é unicamente de interesse e para benefício comerciale que também não se centra somente no processo de escolha, mas também na pesquisa intere intraorganizacional. Dessa forma, tanto a neurociência do consumidor quanto o neuromar-keting colaboram com a pesquisa do comportamento do consumidor “à medida que busca[m]entender os processos automáticos, aqueles realizados pela mente sem que tenhamos consciên-cia deles” (CAMARGO, 2013, p. 18, grifo meu) e que não dependem de decisões criteriosas,pelo contrário, acontecem quase que automaticamente.

Por outro lado, Camargo (2013) posiciona-se de forma diferente e discorda de Lee e suascolegas pelos seguintes motivos: “o neuromarketing não se diferencia nos seus métodos pelaanálise, somente, mas fundalmentalmente pelos diferentes e inéditos modos de coleta de da-dos” (CAMARGO, 2013, p. 124). Além disso, o autor demonstra-se cético e acredita que“o neuromarketing não trata sobre como controlar a mente do consumidor, mas sobre comoentendê-la para controlar a mensagem e desenvolver ações de marketing mais efetivas” (CA-MARGO, 2013, p. 124).

Outra discrepância apresentada pelo professor é o objetivo puramente comercial do neu-romarketing, pois esta seria a sua função e ele “se diferencia dos estudos em neurociência docomportamento do consumidor feitos nas universidades para divulgar resultados científicos,pois estes, sim, tem um fim não comercial” (CAMARGO, 2013, p. 124). Neste ponto, então, épossível observar uma relação e, até mesmo, uma certa confusão entre os termos utilizados paracaracterizar este método de pesquisa. Por isso, no que diz respeito à utilização dos termos quereferenciam ao estudo do comportamento do consumidor através das técnicas de captação dosestímulos cerebrais, é importante ressaltar que

o termo “neurociência do consumidor” compreende os processos científicos

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sobre essa abordagem de pesquisa, e “neuromarketing” designa a aplicaçãodas descobertas da neurociência do consumidor no âmbito da prática geren-cial. (HUBERT; KENNING, 2008, p. 274, grifo dos autores).

Bercea (2012a) afirma que tal separação se deu pela necessidade dos círculos acadêmicosem evitar o cunho comercial e, posteriormente pejorativo, apresentado pela expressão “neuro-marketing”. Contudo, a aversão criada em torno do termo tem sua origem devido ao surgimentode pseudociências6 que utilizam-se do artifício da comprovação neurocientífica para promoveras suas atividades, ludibriando os indivíduos através de uma “peste intelectual” (POOLE, 2012).Segundo os autores, este novo ramo do gênero neurociência-explica-tudo pode ser criado a qual-quer momento, pelo simples expediente de adicionar o prefixo “neuro” a qualquer assunto sobreo qual se esteja falando, depreciando e tornando duvidosos os estudos que fazem uso dessa ex-pressão (POOLE, 2012; TALLIS, 2011; MALI, 2013). Esse modismo é compreensível aolevar-se em consideração que

Ao final do século passado e no início deste século XXI, a ciência vem se tor-nando cada vez mais neurocêntrica, ainda mais cerebrocêntrica, o que significadizer que o sistema nervoso é a bola da vez e o cérebro é o centro das atençõesdas mais variadas pesquisas no mundo todo. O movimento da ciência em re-lação à busca do conhecimento e principalmente da verdade, tem levado o serhumano a pesquisar e mapear os processos cerebrais, tanto com o objetivo debuscar a cura para doenças neurológicas como para tentar entender os porquêsdo comportamento humano. (CAMARGO, 2013, p. 95).

Além disso, estudos como o de Lindell e Kidd (2013) comprovam que produtos oferecidosatravés de terminologias que contenham palavras que lembrem cérebro e/ou que apresentemimagens geradas através de equipamentos neurocientíficos são melhor aceitos do que aquelesque não carregam este tipo de informação. Em seu estudo, os autores certificaram-se daquiloque os estudiosos da área já temiam: mesmo oferecendo para 180 participantes o mesmo curso,com o mesmo currículo, apenas com nomes diferentes (um foi chamado de “Right Start” e outrode “Right Brain”), o curso denominado “Right Brain” foi considerado muito mais interessante,valiosamente educacional e cientificamente forte do que o mesmo curso apresentado com onome diferente. Nas palavras dos pesquisadores,

os resultados confirmam que implicando uma forte base científica, nomes deprodutos “baseados no cérebro” são notavelmente mais eficazes e implicita-mente manipulativos em relação às opiniões dos consumidores. (LINDELL;KIDD, 2013, p. 35, grifo dos autores).

6Uma pseudociência é qualquer tipo de informação que diz-se baseada em fatos científicos, ou mesmo comotendo um alto padrão de conhecimento, mas que não resulta da aplicação de métodos científicos. Disponível em:<http://goo.gl/hio69>. Acesso em: mai. 2013.

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Embora a saturação do termo possa vir a prejudicar o avanço nos estudos deste método depesquisa, Camargo (2013) ressalta que a disciplina pode ir além, propondo-se a estudar todoo tipo de fenômeno que relacione o comportamento humano e o consumo, e não somente oprocesso de escolha. Otimista, o autor se refere às pesquisas que utilizam neurociência aplicadaao marketing com muito mais abrangência, fazendo com que neuroeconomia, neurociência doconsumidor e neuromarketing trabalhem de forma unificada e com objetivos bastante parecidos.

Baseando-se na visão positivista não só de Camargo (2013), mas também de Klaric (2012),Lindstrom (2009), Pradeep (2012), Renvoisé e Morin (2007) e Zaltman (2003), esta monografiautiliza-se do termo neuromarketing, abstendo-se de seu cunho depreciativo, para caracterizaro método de pesquisa que aplica a neurociência ao marketing através da reunião de diversastécnicas, ciências e modelos, complementando o estudo do comportamento humano voltadoao consumo, com o objetivo de planejar e desenvolver experiências cada vez melhores para osconsumidores de bens, serviços e informação. Já o termo neurociência do consumidor, nesteestudo, mantém sua origem acadêmica, assim como o termo neuroeconomia que se dedica aosestudos puramente acadêmicos da tomada de decisão nos seres humanos.

Portanto, uma vez que este é um conceito em construção e que necessita de desenvolvimentoe maturação, cabe aos pesquisadores manterem um olhar cético e cuidadoso em relação aodesenvolvimento de estudos nessa área. “O que eu quero dizer é que não se chegou à formaperfeita de pesquisa de comportamento do consumidor, mas pelo menos está-se considerando abiologia [como] base do comportamento humano” (CAMARGO, 2013, p. 124, grifo meu).

Ainda que a tendência de tornar o Marketing cada vez mais contábil e exato esteja em altaatualmente, é importante considerar que com os avanços na neurociência “percebeu-se que osindivíduos incorporam mais fatores à decisão de compra do que uma simples análise de custo-benefício” (CAMARGO, 2013, p. 106). Por isso, a intenção de matematizar o Marketing está,cada dia mais, dando lugar e importância ao conhecimento de questões irracionais e inconsci-entes no ser humano.

Não há uma análise do comportamento sem que se leve em consideração osaspectos biológicos, pois o ser humano é um ente biológico. Os humanos sãoseres vivos que fundamentalmente agem como todas as espécies vivas do pla-neta: buscam a sobrevivência e a procriação em primeira instância. Para isso,usam os seus sistemas nervosos, particularmente seus cérebros, para proces-sar sinais vindos do ambiente, avaliando alternativas e tomando suas decisões.Não é possível separar o comportamento do ser humano da sua condição bio-lógica e neurológica. (CAMARGO, 2013, p. 108).

Por esse motivo, deve-se ponderar que aproximadamente “80% do comportamento humanose explica pelo poder biológico[...]. Por outro lado, 20% do comportamento humano corres-ponde ao código cultural” (KLARIC, 2012, p. 191). Sendo assim, os fatores biológicos preva-lecem e condicionam o comportamento humano e “tocar dentro do pensamento inconsciente do

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consumidor é o primeiro passo para projetar uma comunicação de marketing mais efetiva paraprodutos e serviços” (ZALTMAN, 2003, p. 237).

Porém, enquanto uns acreditam que a junção da ciência com o mercado pode trazer inúmerosbenefícios, outros afirmam que o estudo aprofundado do cérebro pode levar empresas a agiremde má fé, controlando e convencendo os consumidores a comprarem o que não precisam. Porconta disso, a próxima seção reúne as problematizações identificadas até o momento sobre oque é ético e o que não é nos métodos de pesquisa de neuromarketing.

2.3 AS IMPLICAÇÕES ÉTICAS

Tendo em vista a profundidade da análise cerebral obtida e, também, do envolvimento en-tre os estudos do cérebro e a publicidade, existe uma certa preocupação ética na utilização doneuromarketing como método de pesquisa do comportamento do consumidor, devido à possi-bilidade de manipulação das pessoas e, consequentemente, de suas escolhas (BELDEN, 2008;MURPHY; ILLES; REINER, 2008; LEVY, 2009; WILSON; GAINES; HILL, 2008).

Outro motivo é que o neuromarketing propõe a utilização de novas tecnologias, e nestecaso, “traz consigo um potencial para o abuso” (LINDSTROM, 2009, p. 13) caso não sejamencaradas com a responsabilidade ética que necessitam.

Para Eser, Isin e Tolon (2011), os questionamentos éticos levantados pelo neuromarketingpodem ser divididos em duas categorias principais: "a proteção dos envolvidos que possamser prejudicados ou explorados pelo neuromarketing e a proteção da autonomia do consumi-dor" (MURPHY; ILLES; REINER, 2008). Todavia, as implicações em relação à utilização daneurociência no marketing

vem de várias frentes, principalmente dos que não concordam com o desen-volvimento da medicina e suas tecnologias em prol do comercial, que veemo neuromarketing como manipulativo e o classificam na categoria de “junkscience”. (CAMARGO, 2013, p. 149, grifo do autor).

Já quando dava os seus primeiros passos, através da parceria entre a empresa Brightouse ea Universidade Emory, em 2003 o neuromarketing foi fortemente questionado através de umapetição emitida pela Commercial Alert, um grupo de alerta dos Estados Unidos, e enviada aoSenado. Entre outras alegações, Ruskin (2003), representante do grupo, não aprovava a parceriaentre instituições de ensino e empresas que utilizassem as técnicas de neurociência em suasanálises, pois, elas poderiam promover pesquisas de cunho não saudável e manipulativas, comopor exemplo, a propaganda política.

Em 2004, após uma nova petição, Ruskin (2004, p. 1) levantou uma questão preocupante,que é a possível utilização das técnicas de neuromarketing por “empresas que produzem tabaco,álcool, junk food ou fast food e que podem causar um grande dano à saúde pública”. De acordo

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com Camargo (2013, p. 149), esse receio vem do fato de que o próprio marketing tradicional jálida com questões deste tipo, às quais se atribui o nome de doenças “marketing–relacionadas”,entre elas “a obesidade infantil, a diabetes tipo 2, o alcoolismo, o tabagismo e a desordemalimentar, que tem aumentado assustadoramente em função da junk food e da má alimentaçãoem geral” (CAMARGO, 2013, p. 149).

Em reação a estas manifestações, “a Universidade Emory revisou e aprovou a sua pesquisa,constatando que os estudos estavam trazendo importantes contribuições à Ciência, o que numfuturo próximo, seria publicado em journals científicos” (BELDEN, 2008, p. 255). Porém,pouco tempo depois, a Emory anunciou estar deixando de desenvolver parcerias comerciais uti-lizando o conhecimento científico em relação ao neuromarketing (BELDEN, 2008). Provavel-mente, essa decisão foi tomada pois “o neuromarketing pode ajudar as empresas a compreendermelhor o comportamento de compra, mas não pode ajudá-las a determiná-lo” (CAMARGO,2013, p. 150) tornando a criação de estratégias mercadológicas uma tarefa mais delicada.

Morin (2011a) também traz à discussão duas questões que podem fazer com que os parti-cipantes e possíveis públicos de neuromarketing sintam-se ameaçados: “os achados ocasionaise os insights manipulativos” (MORIN, 2011a, p. 1). O primeiro diz respeito às descobertasem relação a anomalias cerebrais que podem ser identificadas como resultado de um escanea-mento cerebral durante uma entrevista protocolada, como a presença de um tumor, por exemplo.Segundo o autor, mais de 5% dos escaneamentos cerebrais produzem achados ocasionais.

Já os insights manipulativos referem-se a utilização de mensagens subliminares e propa-ganda enganosa a fim de convencer o público (MORIN, 2011a). Enquanto alguns pesquisadoresacreditam que a integração comercial do neuromarketing pode entregar produtos e mensagenscustomizadas, como “em um mundo em que o livre arbítrio é completamente controlado porgrandes mãos” (MORIN, 2011a, p. 1), existem também aqueles que, como Ariely e Berns(2010), não acham que o neuromarketing deva recear os consumidores, pois, através de umapesquisa desenvolvida pelos autores, eles “não encontraram evidências de que os anunciantesestão ganhando mais poder de manipulação dos consumidores por conduzir estudos de neuro-marketing” (MORIN, 2011a, p. 1).

A visão de Levy (2009), em relação a este assunto, é cética ao defender que “Algumas vezesexistem boas razões para que nos preocupemos com a manipulação da mente e frequentementeexistem boas razões para ajudar os agentes a construírem recursos para fazer isso” (LEVY,2009, p. 10). De acordo com o autor, é possível descobrir coisas brilhantes a partir da neuroci-ência, porém “não devemos nos impressionar com imagens de cérebros só porque são imagensde cérebro” (LEVY, 2009, p. 11, grifo do autor) haja vista que a parte interna não deve serprivilegiada em relação aos comportamentos. Levy (2009) lembra, também, que o marketingé naturalmente manipulativo e não causa tanta aversão nos consumidores, já o neuromarketingcausa estranhamento pelo fato de utilizar-se de técnicas neurocientíficas para fazer a mesmacoisa.

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não podemos atribuir todo o poder de gerar comportamentos específicos so-mente aos fatores internos, como a fisiologia cerebral, os hormônios, os genese os neurotransmissores, pois fatores externos interagem com fatores internospara se gerarem atitudes de compra. (CAMARGO, 2013, p. 150, grifo do au-tor).

Segundo (WILSON; GAINES; HILL, 2008), enquanto o neuromarketing não é consideradocomo “propaganda enganosa” pela Federal Trade Comission7, ele ainda não tem um código deética estabelecido para seguir, e isso implica em uma falta de transparência na divulgação dosresultados para com o público geral de consumidores.

Entretanto, enquanto alguns pesquisadores apontam que o objetivo destas técnicas é enco-rajar o consumidor a comprar o que eles realmente querem, Rotfeld (2007) questiona essa visãoafirmando que os profissionais de marketing deve ir além do “o que eles querem”, melhor queisso, devem “ajudar mais pessoas a entender o que elas realmente deveriam gostar” (ROTFELD,2007, p. 384) e querer. Isso afirma a importância de um mercado saber estimular o consumidor aexercitar o seu livre-arbítrio enquanto fazem suas decisões de compra baseadas em informaçõescoerentes.

Com o neuromarketing pode-se diminuir o desperdício empresarial porquecriar-se-ão produtos que estão mais ligados com o que as pessoas realmentequerem. Por outro lado, entendendo o comportamento de consumo, será pos-sível entender a tendência compulsiva por que muitos jovens e adultos passamnos dias de hoje. (CAMARGO, 2013).

De qualquer forma, Murphy, Illes e Reiner (2008) reafirmam a necessidade da “criação deum código de ética que garanta usos benéficos e não prejudiciais da tecnologia” nas pesquisasque envolvam os consumidores. Em relação a esse aspecto, a “Neuromarketing Science and

Business Association” (NMSBA), uma associação comercial global para todos os envolvidosem neuromarketing, situada na Holanda e administrada por Carla Nagel (BERCEA, 2012c),desenvolveu uma espécie de código de ética8, com base nos princípios consagrados do CódigoICC/ESOMAR9, específico para a plicação da neurociência aos negócios. Segui-lo é uma con-dição para que os seus associados possam compartilhar conhecimento e interpretações de novosdados referentes ao neuromaeketing, para que possam construir uma forte rede internacional epara proteger os interesses sociais gerais relativos à disciplina (BERCEA, 2012c).

Além do “NMSBA Code of Ethics for the Application of Neuroscience in Business”, a

7Equivalente ao brasileiro Sistema Nacional de Defesa do Consumidor (SNDC). Disponível em: <http://goo.gl/mgF4t>. Acesso em: mai. 2013.

8O código está disponível em sua íntegra da internet. Disponível em: <http://goo.gl/O7Wyk>. Acessoem: mai. 2013.

9Código Internacional de Pesquisa Social e de Mercado. Disponível em: <http://goo.gl/uJUDW>. Acessoem: mai. 2013.

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NMSBA também é responsável pelo “Neuromarketing World Forum”10, traduzido livrementecomo Fórum Mundial de Neuromarketing, um encontro para profissionais do mundo inteiro queestejam interessados em compartilhar e discutir sobre os assuntos relacionados à área. Con-forme Bercea (2012b), a primeira edição do Fórum Mundial de Neuromarketing aconteceu emfevereiro de 2012, em Amsterdã e reuniu cerca de cem interessados em descobrir mais sobreeste método. Já a segunda edição, de acordo com Bercea (2013) aconteceu em São Paulo, aoterceiro mês de 2013 e reuniu cerca de duzentos participantes acadêmicos e profissionais embusca de trocas de experiências e esclarecimentos sobre neuromarketing, neuroeconomia e neu-rociência do consumidor. O próximo evento, a acontecer em março de 2014 já está agendado,dessa vem em Nova Iorque.

No Brasil, na cidade de Porto Alegre, aconteceu o encontro Neurociência, Gestão e Socie-dade: perspectivas práticas e limites éticos (2012) do qual a autora desta monografia participoue teve acesso à informação de que já existem grupos informais compostos por voluntários, aca-dêmicos e pesquisadores da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul (PUCRS),em parceria com o Instituto do Cérebro do Rio Grande do Sul (InsCer/RS) que se dedicam aestudar e estabelecer princípios éticos a serem seguidos na aplicação das pesquisas de neuro-marketing no país e no mundo.

Contudo, o neuromarketing ainda é uma área de estudos recente, “as questões éticas conti-nuarão a surgir, porém, padrões de utilização já estão sendo criados para ter-se certeza de queesse tipo de pesquisas devem ser conduzidas com respeito e transparência” (MORIN, 2011b).Como ainda parece aceitável uma afirmação de que o neuromarketing possa ser utilizado paraaumentar o volume de mensagens enganosas, o futuro deste campo de estudo deve mostrar-seaberto para o contínuo debate entre princípios éticos e legais da sua utilização (MORIN, 2011a).

A fim de conquistar esse temido, porém promissor, acesso ao subconsciente do consumidoré necessário conhecer melhor o objeto de pesquisa, neste caso, o cérebro. Mas antes disso, deve-se saber quais as ferramentas certas a se utilizar nessa jornada. Portanto, no próximo Capítuloapresentam-se algumas definições de estruturas cerebrais essenciais para o processo de tomadade decisão e formação de novas memórias, além do detalhamento dos instrumentos utilizadospara a captação e interpretação dos estímulos biológicos liberados pelo ser humano.

10Disponível em: <http://goo.gl/taMWh>. Acesso em: mai. 2013.

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3 A ENGRENAGEM NEUROCIENTÍFICA A FAVOR DO MARKETING

“Há um perigo real de que os computadores vão alcançar a inteligência eassumir o controle. Precisamos urgentemente desenvolver conexões diretascom o cérebro para que os computadores possam contribuir à inteligência

humana, ao invés de posicionarem-se contra nós.”

Stephen Hawking

A proposta multidisciplinar do neuromarketing, combinada ao fato de que “Muito mais foiaprendido sobre o cérebro e a mente nos anos 90 — a chamada década do cérebro — do quedurante toda a história da psicologia e da neurociência” (DAMÁSIO, 2002, p. 4), despertamaqui a necessidade de uma básica abordagem sobre esta complexa estrutura que abriga “cercade 86 bilhões” (HERCULANO-HOUZEL, 2012, p. 1) de neourônios.

Afinal, “para que se possa entender a anatomia do comportamento, é necessário conhecer océrebro” (CAMARGO, 2013, p. 6). Ora, “Se o que se busca saber é o porquê, qual a utilidadeou o sentido biológico do comportamento, então é necessário que se descreva a função e aevolução do comportamento em questão” (DALGALARRONDO, 2011, p. 331).

Por isso, neste Capítulo a pesquisa se propõe a adotar um posicionamento simplificado emrelação às noções de neuroanatomia (localização) e neurofisiologia (função) cerebral trazidasprincipalmente por MacLean (1990), Dalgalarrondo (2011) e Renvoisé e Morin (2007), defi-nindo e ilustrando as principais áreas envolvidas na tomada de decisão, no sistema de recom-pensa e na memória do consumidor.

É o momento exato para abrirmos nossos horizontes, reconhecermos que so-mos seres biológicos e como tal temos processos internos que devem ser leva-dos em consideração, sob pena de incorrermos em erros graves de análise docomportamento humano. (CAMARGO, 2013, p. 17).

Dado esse entendimento, esta pesquisa apresenta uma das mais atualizadas visões sobre oinconsciente humano proposta por Callegaro (2011), comparando-o e relacionando-o com seuparceiro inseparável para a tomada de decisão, o consciente.

E, por fim, apresentam-se os diversos instrumentos e técnicas capazes de captar e traduziros impulsos biológicos do ser humano, tanto cerebrais quanto biométricos e cognitivos. Comoapontado anteriormente, é aqui que serão detalhados os “diferentes e inéditos modos de coletade dados” (CAMARGO, 2013, p. 124) que distinguem o neuromarketing das demais pesquisastradicionais de mercado, as qualitativas e quantitativas.

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3.1 O CÉREBRO TRINO

Considerando que “emoção, sentimento e regulação biológica, desempenham um papelna razão humana” (DAMÁSIO, 1996, p. 13) e fortemente embasados na “Teoria do CérebroTrino”1 desenvolvida por MacLean (1990) em 1952, Renvoisé e Morin (2007) propõem umacategorização de três partes distintas no cérebro, cada uma com uma função específica para oentendimento e aplicação das estratégias de neuromarketing.

Conforme exposto na Figura 5, é possível identificar o Cérebro Primitivo, conhecido tam-bém como reptiliano, que processa os reflexos instintivos; O Cérebro Intermediário, responsávelpelo processamento das emoções; e o Cérebro Evoluído, capaz de racionalizar tanto os reflexosquanto os sentimentos.

Vale lembrar aqui uma questão pertinente sobre a evolução das estruturas cerebrais quealerta para o fato de que o binômio “primitivo-evoluído deve ser lido preferencialmente comoancestral, mais antigo, versus mais recente na sequência temporal [...] e não de menor valor oumenor complexidade” (DALGALARRONDO, 2011, p. 20).

Figura 5: Divisão cerebral simplificada, baseada no Cérebro Trino

Fonte: Imagem capturada do site da SalesBrain e adaptada pela au-tora com base em MacLean (1990) e Renvoisé e Morin (2007). Dis-ponível em: <http://goo.gl/WVfvW>. Acesso em: mar. 2013.

Há 30 anos, os pesquisadores adeptos do localizacionismo pensavam que o cérebro fun-

1A escolha da Teoria do Cérebro Trino pela pesquisadora, deu-se, principalmente, pela sua didática em relaçãoà divisão e explicação de funções cerebrais relacionadas ao marketing, porém, em uma concepção evolucionista docérebro humano “essa visão não é mais aceita nos dias atuais, pois a evolução não ocorre de forma linear, mas emramificações arbóreas, e cada ramo segue seu próprio caminho evolutivo” (DALGALARRONDO, 2011, p. 21).

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cionava como uma máquina de circuitos fixos. Todavia, os estudos modernos comprovam aplasticidade cerebral, ou seja, a capacidade do cérebro em se readaptar para compensar da-nos em áreas específicas através do aumento das atividades neurais em outras áreas não afe-tadas (DOIDGE, 2012; DALGALARRONDO, 2011; DAMÁSIO, 1996; CALLEGARO, 2011;CAMARGO, 2013). Sendo assim, “deve-se pensar no comportamento como consequência deum processo que envolve várias áreas e não de um ato que acontece em apenas uma determinadaregião” (CAMARGO, 2013, p. 101).

Embora seja difícil rastrear com precisão a história filogenética do comportamento, vistoque este é um registro que não fossiliza (DALGALARRONDO, 2011), esta fase da pesquisaobjetiva a explicação do comportamento através da análise do papel de determinadas estruturascerebrais na tomada de decisão.

Para tanto, o Quadro 1 apresenta alguns dos nomes que serão mencionados mais adiante,como, por exemplo, córtex, hipocampo, sistema límbico, núcleo acumbbens e amígdala, e queparticipam do processo de produção de memórias, ativação do sistema de recompensa, atençãoàs ameaças e racionalização das escolhas.

Quadro 1: Áreas cerebrais envolvidas na tomada de decisão e suas principais funções

Subdivisões Estruturas cerebrais envolvidas FunçãoCérebroEvoluído

Córtex Cerebral formado por lobofrontal (área 10 de Brodmann, córtexde associação, córtex motor e área deBrocca); lobo parietal (córtex soma-tosensorial e área de Wernicke); lobotemporal; lobo occipital; lobo insu-lar.

Percepções, movimentos voluntá-rios, aprendizagem, linguagem ehabilidades cognitivas complexascomo planejamento, abstração esimbolização.

CérebroIntermediário

Sistema Límbico composto por girodo cíngulo; gânglio basal (corpo es-triado, núcleo accumbens e putâ-men); amígdala; hipocampo; tálamo;hipotálamo; epitálamo; glândulas hi-pófise e pineal.

Emoções, memória, excitação se-xual, motricidade grosseira, sensa-ção de prazer por recompensas e oprocessamento de odores.

CérebroPrimitivo

Medula espinhal; Bulbo raquidiano;Mesencéfalo; Cerebelo.

Homeostase (pressão sanguínea,respiração, batimentos cardíacos,digestão, transpiração e controlede temperatura corporal), reflexos,estado de alerta, equilíbrio e sono.

Fonte: Criado pela autora com base nas contribuições de MacLean (1990), Dalgalarrondo (2011), Pradeep (2012),Renvoisé e Morin (2007) e Klaric (2012) além do apoio visual do aplicativo para Android chamado “3D Brain”produzido pela Dolan DNA Learning Center no Cold Spring Harbor Laboratory. Disponível em: <http://goo.gl/1H9SH>. Download gratuito em: <http://goo.gl/vNcP8>. Acesso em: mai. 2013.

Levemos em consideração que “O cérebro evoluiu há um milhão de anos, crescendo emcomplexidade e conteúdo, sua estrutura reflete todos os estágios pelos quais ele passou” (CARLSAGAN’S COSMOS: EPISODE 11 - THE PERSISTENCE OF MEMORY, 1980). A partir

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desta perspectiva, entende-se que diferentes funções foram atribuídas às estruturas com o passardo tempo, e hoje “o cérebro evoluído pensa, o cérebro intermediário sente e o cérebro primitivodecide” (RENVOISÉ; MORIN, 2007), ou, nas palavras de Damásio (1996, p. 157), em “cima,no córtex, encontrar-se-ia a razão e a força de vontade, enquanto embaixo, no subcórtex, seencontraria a emoção e todas aquelas coisas fracas e carnais”.

Apesar deste órgão ser formado por grupos de estruturas separadas para processar as emo-ções e as razões lógicas, os “sistemas comunicam-se entre si e juntos afetam o comporta-mento” (ZALTMAN, 2003, p. 8) sendo que o conjunto primitivo é quem primeiro despertapara as reações. Para Gerald Zaltman, isso acontece pois “as áreas do cérebro humano envolvi-das no processo de decisão são ativadas antes mesmo que tenhamos consciência de que fizemosuma escolha” (ZALTMAN, 2003, p. 55).

Da mesma forma, Renvoisé e Morin (2007), Lindstrom (2009), Pradeep (2012), Dooley(2011), Klaric (2012) e Camargo (2013) também enxergam que os pesquisadores têm, cadavez mais, demonstrado que os seres humanos tomam decisões de uma maneira instintivamenteemocional, procurando justificá-las racionalmente depois. Isso se dá pois “A emoção funcionade maneira mais poderosa do que a razão e esta tenta justificar a primeira” (CAMARGO, 2013,p. 66), e veremos o porquê mais adiante.

3.1.1 O CÉREBRO EVOLUÍDO

Uma análise complementar e um pouco mais aprofundada dos principais elementos quecompõem o córtex cerebral é proposta por Pradeep (2012), de forma que se possa construir umalógica de entendimento entre os diferentes níveis do processo decisório. O Cérebro Evoluído,como ficou estabelecido anteriormente todo o sistema que compõe o córtex, “desempenha asfunções intelectuais superiores - pensamento, planejamento, e resolução de problemas” (PRA-DEEP, 2012, p. 53, grifo do autor).

Contendo “cerca de metade dos neurônios do cérebro inteiro” (DALGALARRONDO, 2011,p. 191), o córtex é formado por cinco2 lobos, que mesmo trabalhando de forma integrada,distinguem-se em relação às funções a que se dedicam. Conforme a Figura 6, e baseando-se nascontribuições de Damásio (1996), Dalgalarrondo (2011), Callegaro (2011), MacLean (1990),Camargo (2013) e Lindstrom (2009) além do apoio da Wikipedia e do aplicativo “3D Brain”3,podemos afirmar que, em relação à localização e função, os lobos corticais dividem-se em:

∙ Lobo Frontal: funcional, lógico e analítico, é responsável por planejar, resolver proble-mas, tomar decisões e controlar os impulsos. Atua no controle motor voluntário, cogni-ção, inteligência, atenção, processamento e compreensão da linguagem (área de Brocca)

2Na literatura costuma-se apresentar apenas quatro lobos, porém, conforme a Wikipedia, o lobo insular tambémfaz parte do córtex. Disponível em: <http://goo.gl/csEFz>. Acesso em: mai. 2013.

3Aplicativo para Android que apresenta visualização 3D, localização e conceitos cerebrais, produzido pela Do-lan DNA Learning Center no Cold Spring Harbor Laboratory. Disponível em: <http://goo.gl/1H9SH>. Downloadgratuito em: <http://goo.gl/vNcP8>. Acesso em: mai. 2013.

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Figura 6: Divisão do córtex cerebral

Lobo Frontal Lobo Parietal

Lobo Occipital

Lobo TemporalLobo Insular

Fonte: Adaptado pela autora com base no conhecimento de Machado (2001), Dalgalarrondo(2011), Callegaro (2011), MacLean (1990), Damásio (1996), Camargo (2013) e Lindstrom(2009) além do apoio da Wikipedia e do aplicativo “3D Brain”a

aAplicativo para Android que apresenta visualização 3D, localização e conceitos cere-brais, produzido pela Dolan DNA Learning Center no Cold Spring Harbor Laboratory.Disponível em: <http://goo.gl/1H9SH>. Download gratuito em: <http://goo.gl/vNcP8>.Acesso em: mai. 2013.

além da percepção de si mesmo em relação às emoções sociais (área 10 de Brodmann).É neste lobo que fica o córtex pré-frontal ventromedial, localizado basicamente atrás dosolhos, esta estrutura tem papel importante na tomada de decisão pois é responsável peloprocessamento moral das informações, o qual depende de uma avaliação lógica da inten-ção, e uma reação emocional a elas;

∙ Lobo Parietal: processa as informações somatosensoriais como toque, pressão, tempera-tura e dor; a visão e a noção espacial, e a representação numérica. Está envolvido com amanipulação de objetos e a concentração;

∙ Lobo Occipital: dedicado quase que exclusivamente à visão, este lobo recebe as projeçõesda retina (através do tálamo, que serve de ponte entre várias estruturas) e destina-se adecodificar diferentes informações visuais como cor, orientação espacial e movimento;

∙ Lobo Temporal: no lado esquerdo do cérebro está envolvido com o entendimento e pro-cessamento da linguagem (área de Wernicke), as memórias de médio e longo prazo eo processamento visual e auditivo. Já no lado direito, está envolvido com o reconheci-mento de expressões faciais e de objetos, percepção integrada da visão, audição e olfato,percepções de entonação vocal, musicalidade e aprendizado visual;

∙ Lobo Insular: além de ser responsável pela sensação de dor, aversão e nojo, este lobo

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contribui fortemente para o processamento de emoções, a homeostase (respiração, bati-mentos cardíacos), o paladar, o controle motor, as funções cognitivas e a autoconsciência(reconhecer-se no espelho, por exemplo).

Na Figura 7 é possível visualizar como acontece a interpretação dos estímulos, seguindo aordem de sensibilidade dos três cérebros: o estímulo é captado pelo Cérebro Primitivo, cau-sando o despertar de emoções no Cérebro Intermediário, que por sua vez, através de uma es-trutura que serve de ponte, chamada “Corpo Estriado”, chega até o córtex para que só entãoelas sejam racionalizadas. Entretanto, “Isso significa que, quando compra algo, você é consci-ente somente de 15% de sua decisão” (KLARIC, 2012, p. 192) pois os outros 85% do processoforam controlados pelo subconsciente.

o cérebro córtex é o único dos três cérebros capaz de gerar verbalização oulexia de uma pergunta. Por isso, se você perguntar a uma pessoa por que esco-lheu determinado carro, ela responderá: “Porque me venderam em doze vezessem juros”. Essa pessoa terá dado uma resposta racional que corresponde a15% do motivo real que a fez comprar o carro. A verdade é que as pessoas nãofuncionam pela razão, e sim por seu instinto e suas emoções, que correspon-dem aos outros dois cérebros. (KLARIC, 2012, p. 194, grifo do autor).

Figura 7: O Córtex e a racionalização dos estímulos na hora da compra

Córtexpré-frontalDecisões racionais e planejamento

LobotemporalMemória e audição

Corpo estriadoInstintos erecompensa: reagea coisas como sexo,drogas e chocolate.

LobooccipitalVisão e movimentos

“Este é um livro útil para minha carreira.Vou comprá-lo!”

“Este jingle sempreme lembra aquelaloja...”

“Este outdoor chama a minha atenção!”

“Preciso disso!”

Fonte: Adaptado pela autora de Mioto (2013). Disponível em: <http://goo.gl/2lu0z>. Acesso em: mai. 2013.

Um estudo feito por Giacomo Rizzolati (2001) apontou que as áreas pré-motoras de macacosRhesus “se acendiam não apenas quando o símio tentava pegar aquela noz, mas também quando

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via outros símios tentando pegá-la” (LINDSTROM, 2009, p. 54). Esse estudo propôs que, ape-nas observando uma ação sendo feita por outro indivíduo, o cérebro ativa no espectador as áreasreferentes à ação, mesmo que não haja nenhum movimento de fato, e, por esse motivo, Rizzolati(2001) chamou as estruturas que causavam este fenômeno de “neurônios-espelho”.

Lindstrom (2009) afirma que existem evidências de que este tipo de neurônio encontra-setambém no córtex frontal humano, fazendo com que ao assistir alguém fazendo algo, o cérebroreaja como se ele mesmo o tivesse realizando. “Em suma, é como se ver e fazer fossem a mesmacoisa” (LINDSTROM, 2009, p. 56).

Os neurônios-espelho também são o motivo pelo qual muitas vezes imitamosinvoluntariamente o comportamento de outras pessoas. Essa tendência é tãoinata que pode ser observada até mesmo em bebês – simplesmente mostre alíngua para um bebê e é bem provável que ele repita essa ação. Quando outraspessoas sussurram, tendemos a abaixar o nosso próprio tom de voz. Quandoestamos perto de uma pessoa mais idosa, tendemos a andar mais devagar. Seestamos sentados no avião ao lado de uma pessoa com um sotaque forte, muitode nós começamos inconscientemente a imitá-lo. (LINDSTROM, 2009, p. 56).

Além da imitação, tais neurônios atuam também na sensação de empatia com o próximo, ouseja, “Eles mandam sinais para o sistema límbico, ou a região emocional, do nosso cérebro [...]para que possamos vivenciar a sensação” (LINDSTROM, 2009, p. 58) vivida pelo outro. Estefato é relevante para o marketing pois “os neurônios-espelho nos fazem imitar mutuamente oscomportamentos de consumo dos outros” (LINDSTROM, 2009, p. 59).

Portanto, para Dalgalarrondo (2011), talvez o aspecto mais marcante do desenvolvimentocerebral humano seja o córtex. Sendo as áreas associativas, possivelmente, as marcas evolutivasmais significativas dessa espécie. O autor defende que a versatilidade e a flexibilidade cogni-tiva dos indivíduos estão intimamente relacionadas com a grande expansão das áreas corticaisque não tem especialidade sensório-motora, porém, atuam de forma relevante para “integrarde forma complexa e sofisticada as informações sensoriais e construir e monitorar esquemasrepresentacionais e planos de ação flexíveis” (DALGALARRONDO, 2011, p. 191).

Contudo, no córtex, “a parte consciente do cérebro, que usamos para responder às pesquisas,não encontramos os sentimentos ou motivações de sobrevivência e reprodução, que no fundo éo que nos move” (CAMARGO, 2013, p. 36). Por esse motivo, a seguir, Cérebros Intermediárioe Primitivo vêm complementar as funções racionais do Cérebro Evoluído.

3.1.2 O CÉREBRO INTERMEDIÁRIO

Desde o século passado, “os neuroanatomistas têm sugerido a existência de um cérebro ma-mífero basal” (DALGALARRONDO, 2011, p. 109) herdado da ligação entre o homem e osmamíferos ancestrais. Logo no início da sua evolução, o ser humano desenvolveu o sistema

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límbico, que neste estudo ficou estabelecido como o Cérebro Intermediário, e define-se como“a área que acrescenta emoção à conduta humana, tanto a positiva como a negativa. Essa re-gião cerebral tem uma grande influência no comportamento humano, pois filtra e interpreta oseventos ambientais externos” (CAMARGO, 2013, p. 7).

De acordo com Dalgalarrondo (2011), este elo com os mamíferos ancestrais não foi impor-tante apenas para o desenvolvimento das emoções. A sociabilidade, um traço que vem desde osprimórdios e não é exclusivamente humano, fez com que o homem adotasse o modo gregáriode viver, pois além de andar em bandos para caçar (CAMARGO, 2013),

a maioria dos mamíferos depende intensamente do aprendizado social para suasobrevivência, aprendizado esse obtido, sobretudo, através dos cuidados paren-tais [...] ocorrendo nesse convívio importantes processos de desenvolvimentocomportamental. (DALGALARRONDO, 2011, p. 108–109).

Achados funerários de neandertais dão indícios de uma capacidade de criar e usar símbolos(adornos e pinturas corporais, por exemplo) para trocas sociais, padrões diferenciados de rela-ções sociais e, talvez, de hierarquias (DALGALARRONDO, 2011). Portanto, enquadrando osconsumidores em uma visão evolucionista, percebemos que foi da sociabilidade que surgiu anecessidade dos humanos em diferenciarem-se uns dos outros.

De certa forma, essa produção cultural simbólica4 desenvolveu nos indivíduos, segundoMiller (2012, p.381), uma “vontade de exibir”, ou seja, sentir-se socialmente aceito através dautilização de símbolos que exerçam algum valor emocional para o mundo em que vivem, poisas “normas sociais e as táticas de exibição de características preferidas pela comunidade localinfluenciam acentuadamente nosso comportamento” (MILLER, 2012, p. 408). Em contrapar-tida, Klaric (2012) complementa que os indivíduos não conseguem expressar literalmente asemoções que o invadem, ainda mais quando se tenta decifrá-las através da racionalização doCérebro Superior, e “Por isso é tão difícil entender as emoções dos consumidores” (KLARIC,2012, p. 195).

Na compreensão deste aspecto devemos entender primeiramente que, para os etólogos5, “ocomportamento tem, de modo geral, um componente inato, instintivo, e um componente apren-dido” (DALGALARRONDO, 2011, p. 329), ou seja, todo o ato animal é gerado através de in-formações filogenéticas (herdadas geneticamente de seus ancestrais) e informações individuais(experiências vividas pelo próprio indivíduo). Dessa forma, também “Os fenômenos sinesté-sicos que entram por meio dos cinco sentidos fazem com que as memórias fiquem gravadas e

4O antropólogo Leslie A. White formulou a noção de símbolo como elemento central da cultura humana. Paraele, só os humanos são capazes de viver e ser guiados por símbolos além de realizarem a simbologização, umprocesso que pressupõe uma abstração completa, assim como uma relação totalmente arbitrária entre o elementosimbolizado e o elemento simbolizante. Disponível em: (DALGALARRONDO, 2011, p. 309).

5Os etólogos estudam padrões de comportamento específicos das espécies, fazendo-o preferencialmente noambiente natural, uma vez que acreditam que detalhes importantes do comportamento só podem ser observadosdurante o contato estreito e continuado com espécies particulares que se encontram livres no seu ambiente. Dispo-nível em: <http://goo.gl/3i9D5>. Acesso em: mai. 2013.

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signifiquem sentimentos bons ou ruins” (KLARIC, 2012, p. 198).

A emoção está diretamente relacionada com o nosso comportamento. Ela mo-dula os ímpetos e ações pessoais no dia a dia, dependendo da maneira como seperceba a situação e também a relação que se faz desta situação com lembran-ças de ocasiões passadas semelhantes. Assim, o comportamento humano estávinculado e diretamente ligado às emoções positivas ou negativas processadasno sistema límbico, por isso a estreita correlação entre esta área do cérebro e amaneira de um sujeito comportar-se. (CAMARGO, 2013, p. 7).

Em busca de explicações anatômicas, o professor Pradeep (2012) aponta estruturas funda-mentais para o funcionamento do Cérebro Intermediário, tais como o hipocampo, responsávelpela criação de novas memórias; o hipotálamo, que liga o sistema nervoso ao sistema endó-crino e administra as funções metabólicas do corpo inteiro como resfriamento e a liberaçãode hormônios; e o tálamo, uma estação retransmissora de informações provindas dos CérebrosPrimitivo e Intermediário ao Cérebro Superior (PRADEEP, 2012; DALGALARRONDO, 2011;MACLEAN, 1990).

Na Figura 8 é possível observar onde estas e outras estruturas importantes para o processode escolha se posicionam, além disso, apoiando-se no conhecimento de Dalgalarrondo (2011),Callegaro (2011), Machado (2001), MacLean (1990), Damásio (1996), Camargo (2013) e Kla-ric (2012), além do apoio da Wikipedia e do aplicativo “3D Brain”6, apresentam-se as funções,úteis ao marketing, a que se dedicam as principais estruturas límbicas:

∙ Giro do Cíngulo: flexível e adaptável, essa área permite às pessoas trocarem sua atençãode um ponto para outro, mudarem de ideia e perceberem opções;

∙ Tálamo: serve de estação retransmissora de todos os estímulos recebidos pelo cérebro,enviando-os para cada uma das estruturas responsáveis ao seu processamento (do CérebroPrimitivo ao Cérebro Evoluído);

∙ Epitálamo: regula o comportamento emocional e algumas funções endócrinas relativasao ciclo biológico (noite e dia, vigília e sono, luz e escuridão);

∙ Hipotálamo: liga o sistema nervoso ao sistema endócrino, controlando a secreção dehormônios. Auxilia na homeostase corporal (temperatura, apetite, o balanço de água)além de ser o principal centro da expressão emocional e do comportamento sexual;

∙ Hipocampo: armazena e converte a memória de curto prazo em memória de longo prazo,trabalha junto com a amígdala para decifrar e registrar padrões de percepção e atua tam-bém na localização espacial;

6Aplicativo para Android que apresenta visualização 3D, localização e conceitos cerebrais, produzido pela Do-lan DNA Learning Center no Cold Spring Harbor Laboratory. Disponível em: <http://goo.gl/1H9SH>. Downloadgratuito em: <http://goo.gl/vNcP8>. Acesso em: mai. 2013.

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Figura 8: Sistema límbico - as estruturas internas úteis para o marketing

Tálamo

HipocampoAmigdala

Giro do Cíngulo

Hipotálamo

Epitálamo

Fonte: Adaptado pela autora com base nas contribuições de Machado (2001) , MacLean (1990), Dalgalarrondo(2011), Pradeep (2012) e Renvoisé e Morin (2007) além do apoio visual do aplicativo para Android chamado“3D Brain” produzido pela Dolan DNA Learning Center no Cold Spring Harbor Laboratory. Disponível em:<http://goo.gl/1H9SH>. Download gratuito em: <http://goo.gl/vNcP8>. Acesso em: mai. 2013. Imagem originaldisponível em: <http://goo.gl/ZXp0W>. Acesso em: mai. 2013.

∙ Amígdala: processa memórias associadas a experiências emotivas, por isso, quando de-tecta alguma ameaça (baseada em suas experiências anteriores - tanto genéticas quantoindividuais) ativa comportamentos como a paralisia temporária, o taquicardia, a respira-ção ofegante, dilatação da pupila, além de liberar os hormônios do stress. Em conjuntocom o Hipocampo, trabalha na percepção de padrões e na consolidação de memórias.

As estruturas internas do Cérebro Intermediário, citadas acima, são envoltas por uma estru-tura externa chamada de gânglios basais, que servem como ponte entre o sistema límbico e oCérebro Evoluído (DALGALARRONDO, 2011; MACLEAN, 1990). Dentre as diversas partesque formam os gânglios basais, podemos destacar dois pontos que pretendem auxiliar o mar-keting no melhor entendimento do seu consumidor: o núcleo accumbens e o corpo estriado –formado por putâmen e núcleo caudado – e que podem ser localizados através da Figura 9.

A função desse conjunto de estruturas tem relação direta com a integração dossentimentos, dos pensamentos e movimentos. Elas agem como um sistema quecontrola o acionamento ou não do córtex pré-frontal, o que significa ligar oudesligar a vontade de agir, modulando a motivação. (CAMARGO, 2013, p. 7).

A partir disso, Dalgalarrondo (2011), Callegaro (2011), MacLean (1990), Machado (2001),

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Figura 9: Gânglios Basais: a ponte entre Cérebro Intermediário e Cérebro Superior

Núcleo Accumbens

Putâmen

Núcleo Caudado

Cor

po e

stria

do

Fonte: Adaptado pela autora com base nas contribuições de MacLean (1990), Dalgalar-rondo (2011), Pradeep (2012), Renvoisé e Morin (2007) e Klaric (2012) além do apoiovisual do aplicativo para Android chamado “3D Brain” produzido pela Dolan DNA Lear-ning Center no Cold Spring Harbor Laboratory. Disponível em: <http://goo.gl/1H9SH>.Download gratuito em: <http://goo.gl/vNcP8>. Acesso em: mai. 2013. A imagem originalfoi capturada do próprio aplicativo.

Camargo (2013) e Eser, Isin e Tolon (2011) definem o núcleo accumbens, o corpo estriado, oputâmen e o núcleo caudado da seguinte forma:

∙ Núcleo accumbens: é o principal centro de gratificação do cérebro. Atua recebendo osinputs hormonais e transformando-os em emoções. Está fortemente ligado às sensaçõesde recompensa, prazer e vício;

∙ Corpo estriado: ativado através de estímulos que visam uma recompensa, esta estruturatem uma forte relação com o hormônio dopamina e está envolvido no controle de movi-mentos, aprendizado, humor, emoções, cognição, sono e memória. Devido sua relaçãocom a dopamina, essa estrutura é capaz de memorizar experiências boas e ruins fazendocom que o indivíduo as deseje novamente ou tenha repulsa sobre elas no futuro;

∙ Putâmen: liga-se a outras estruturas, com as quais trabalha colaborativamente para exe-cutar tarefas, regulando uma série de capacidades motoras como os movimentos inten-cionais grosseiros e o desempenho de movimentos sequenciais, além de influenciar naaprendizagem adquirida de forma prática e abrigar a memória de trabalho;

∙ Núcleo caudado: responde à mudança de padrões visuais, ajuda no controle e proces-samento de ações impulsivas, controla o movimento voluntário, governa a compreensão

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e a articulação de palavras à medida que há uma mudança entre as línguas e atua notratamento dos feedbacks recebidos do vínculo entre ação e reação.

Com o exposto, podemos observar que a amígdala, o hipocampo e o núcleo accumbens

têm relevantes aspectos em comum que podem ser valiosos para o marketing: a memória ea relação com o sistema de recompensas. Grande parte da atuação destas estruturas leva emconsideração “os estímulos que estiveram presentes na evolução, geração após geração, emespecial aqueles potencialmente ameaçadores à sobrevivência” (CALLEGARO, 2011, p. 159),e utiliza essas memórias, conforme Callegaro (2011, p. 160), como uma “preparação biológica”para o condicionamento de experiências, tornando-as mais facilmente classificáveis como boasou ruins.

Por atuarem fortemente na regulação biológica em prol da sobrevivência, essas estruturassão relacionadas aos 4F’s referenciados por Ramachandran e Blakeslee (2002) como necessida-des vitais do ser humano: fighting, fleeing, feeding and mating, em tradução livre, lutar, fugir,alimentar-se e acasalar.

o consumidor pode até agir de maneira cultural ou socialmente diferente, masa área do prazer é a mesma em todo o ser humano, o núcleo accumbens, a domedo também, a amígdala, os neurotransmissores não mudam de pessoa parapessoa, a dopamina, serotonina e vários outros são os mesmos em qualquer serhumano (CAMARGO, 2013, p. 121).

Para que seja possível entender a importância das memórias na tomada de decisão, Damásio(1996) propõe a Hipótese do Marcador-Somático7, “um sistema de qualificação automática deprevisões, que atua, quer queira quer não, para avaliar os cenários extremamente diversos dofuturo” (DAMÁSIO, 1996, p. 206). Segundo o autor, o marcador-somático não toma decisõesautonomamente, mas serve como um filtro que administra os inputs deste processo, destacandoas opções que envolvem experiências positivas e eliminando as que causam sensações negativaspois “Unidos por experiências anteriores de recompensa e punição, esses marcadores servempara conectar uma experiência ou emoção a uma reação específica necessária” (LINDSTROM,2009, p. 116).

Além da memória, o sistema de recompensa também atua de forma fundamental para o com-plemento dos estudos em pesquisa do comportamento do consumidor. Diante disso, busca-senos conhecimentos do fisiologista Ivan Petrovich Pavlov o conceito de “condicionamento clás-sico” (CALLEGARO, 2011, p. 143), um mecanismo que permite associar eventos que ocorramjuntos, estabelecendo predições que ajudam a lidar com as relações de causa-e-efeito. De acordocom Callegaro (2011), o ser humano “pode reconhecer os novos estímulos que ocorrem jun-tos e responder a eles de imediato em função de suas experiências anteriores” (CALLEGARO,

7O termo somático deriva do fato de que as respostas geradas pelas emoções resultam em sensações corporais(soma em grego quer dizer corpo) e ficam marcadas na memória do indivíduo. Disponível em: (DAMÁSIO, 1996,p. 205).

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2011, p. 143), tornando o comportamento mais flexível e adaptado a diferentes condições.

Mesmo havendo comportamentos diversos por causa de pessoas pesquisadasem culturas diferentes, o neuromarketing pode identificar as áreas cerebrais deum grupo especificamente, isto é, uma pesquisa pode identificar padrões doprocessamento cerebral em cada cultura e também padrões inatos que podemnão variar de uma cultura para a outra por ser algo inerente à espécie e não afatores externos. (CAMARGO, 2013, p. 121).

Enquanto o marcador-somático filtra os estímulos sensoriais, o condicionamento clássico osrelaciona a fim de premeditar uma possível recompensa (CALLEGARO, 2011). Sendo assim,funções como essas são importantes pois “O ser humano vive, a maior parte do tempo, numaespécie de piloto automático [...], até porque não seria possível estar ciente de tudo que se passaa nossa volta, ter consciência de todos os estímulos” (CAMARGO, 2013, p. 13). Para Damásio(1996), conseguir sobreviver coincide com manter os estados biológicos funcionalmente equi-librados, e para isso o “sistema interno de preferência encontra-se inerentemente predispostoa evitar a dor e procurar o prazer, e é provável que esteja pré-sintonizado para alcançar estesobjetivos em situações sociais” (DAMÁSIO, 1996, p. 211).

Selecionar, processar e diferenciar os estímulos ambientais, tarefas do Cérebro Intermediá-rio, são essenciais para o processo de tomada de decisões e, consequentemente, para o marke-ting pois “As verdadeiras razões estão alojadas no cérebro primitivo e no sistema límbico” (CA-MARGO, 2013, p. 36).

3.1.3 O CÉREBRO PRIMITIVO

Embora neuromarketing e cérebro reptiliano sejam termos que costumam aparecer de formarelacionada e com uma certa frequência na literatura sobre o tema abordado nesta monogra-fia (MORIN, 2011b; HART, 1975; FUGATE, 2007; RENVOISÉ; MORIN, 2007; LINDS-TROM, 2009; PRADEEP, 2012; CAMARGO, 2013; KOTLER; KELLER, 2011), cabe ressaltaraqui que, mesmo o Cérebro Primitivo sendo semelhante ao da fase animal evolutiva réptil, o serhumano não é descendente direto destes animais (DALGALARRONDO, 2011).

Portanto, de certa forma, é errado referir-se ao Cérebro Primitivo como “reptiliano”, pois,o “cérebro dos répteis atuais continuou evoluindo, em paralelo com o cérebro dos mamíferosmodernos, “encontrando” suas soluções próprias” (DALGALARRONDO, 2011, p. 21, grifo doautor). Feita esta ressalva, Hart (1975) lembra que muitas evidências indicam que o cérebroprimitivo é a principal chave para determinar qual pulso sensorial será enviado para o cérebrosuperior, e quais decisões serão tomadas a partir desta interação.

Diferentemente do córtex que pensa e do límbico que sente, o cérebro repti-liano simplesmente atua. [...] Embora seja um cérebro instintivo básico e o

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mais antigo dos três, é fundamental na decisão de compra de todo produto ouserviço (KLARIC, 2012, p. 198).

Apresentando-se igualmente estruturado em todos os mamíferos, o Cérebro Primitivo écomposto, conforme a Figura 10, por mesencéfalo, que processa a visão; ponte, responsável porfunções vitais; bulbo, condutor de impulsos nervosos; medula espinhal, que leva informaçõese sensações ao corpo todo; e cerebelo, que mantem o equilíbrio e o tônus muscular (DALGA-LARRONDO, 2011). Abaixo, com o apoio da base teórica de Dalgalarrondo (2011), Callegaro(2011), MacLean (1990) e Machado (2001) , apresenta-se o detalhamento das funções pertinen-tes ao marketing nessas estruturas.

Figura 10: Anatomia do Cérebro Primitivo

Cerebelo

Mesencéfalo

Medula espinhal

Ponte

Bulbo

Fonte: Adaptado pela autora com base nas contribuições de MacLean (1990), Dalgalarrondo(2011) e Machado (2001) além do apoio visual do aplicativo para Android chamado “3DBrain” produzido pela Dolan DNA Learning Center no Cold Spring Harbor Laboratory.Disponível em: <http://goo.gl/1H9SH>. Download gratuito em: <http://goo.gl/vNcP8>.Acesso em: mai. 2013. Imagem original disponível em: <http://goo.gl/jfoAg>. Acessoem: mai. 2013.

∙ Mesencéfalo: relaciona-se com a visão, a audição, o controle motor, sono/vigília, excita-ção (estado de alerta), e regulação da temperatura;

∙ Ponte: transmite os impulsos ao cerebelo, lida principalmente com o sono, a respira-ção, deglutição, controle da bexiga, audição, equilíbrio, paladar, movimento dos olhos,expressões faciais, sensação facial e postura;

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∙ Bulbo: relaciona-se com funções vitais como a respiração, os batimentos cardíacos e apressão arterial; e com alguns tipos de reflexos como mastigação, movimentos peristálti-cos, fala, piscar de olhos, secreção lacrimal e vômito; além de ser um retransmissor entrecérebro e medula espinhal;

∙ Medula espinhal: abriga todos os neurônios motores que enervam os músculos voluntá-rios e autônomos. Recebe toda a sensibilidade do corpo e da cabeça, atuando no proces-samento inicial da informação de todos estes inputs trazidos pelos neurônios sensitivos;

∙ Cerebelo: responsável pela manutenção do equilíbrio e pelo controle do tônus musculare dos movimentos voluntários, bem como pela aprendizagem motora. Depende-se docerebelo para andar, correr, pular, andar de bicicleta, entre outras atividades.

O Cérebro Primitivo, como pôde ser visto anteriormente, é responsável por captar os estímu-los externos que colaborem para que o ser humano mantenha a sua sobrevivência e capacidadereprodutiva, seus dois objetivos básicos. Cérebro Primitivo e Cérebro Intermediário “são quemcomanda boa parte de nossas ações, porque nessas áreas cerebrais é que se encontram as taisprogramações vitais” (CAMARGO, 2013, p. 3). Porém, intrincada em seus próprios preceitos,as ciências sociais dificilmente aceitam o fato de que o indivíduo comporta-se instintivamente,posicionando-se avessa à ideia de que

os comportamentos que observamos, ainda hoje nos seres humanos, após bi-lhões de anos de evolução natural, podem, em parte, ser explicáveis em termosde favorecimento da sobrevivência e da propagação de genes. Eu digo emparte, porque não é só o processo evolutivo que determina todo o comporta-mento pura e simplesmente, mas o fato é que ele deve ser levado em conta,sim, na análise e no entendimento das motivações, das ações e das atitudes doser humano. (CAMARGO, 2013, p. 4).

Segundo o professor Pradeep (2012, p. 58), todos os conhecimentos e percepções que pene-tram em nossa consciência através do Cérebro Primitivo “são adquiridos por meio dos sentidos,que usamos para expressar emoções e sentimentos”. Portanto, tato, visão, audição, olfato epaladar podem participar ativamente no processo de significação dos estímulos que despertamo que o autor chama de “cérebro consumista”. Lindstrom (2012) também defende esta teoria erevela, “percebi que uma marca deveria se tornar uma experiência sensorial que se estendessealém do paradigma tradicional, que aborda visão e sons” (LINDSTROM, 2012, p. 3).

Entregando para o Cérebro Primitivo os estímulos de forma sinérgica, é possível conquistarum maior envolvimento por parte do consumidor. Por isso, é importante entender a melhorforma de despertar cada um deles. O tato, por exemplo “é o primeiro sentido que desenvolve-mos. Somos seres sensuais e adoramos ser tocados” (PRADEEP, 2012, p. 73), sabendo destacaracterística, uma marca pode atuar de forma que ofereça experiências táteis aos seus con-

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sumidores, pois, dessa forma, o consumidor poderá apresentar-se mais inclinado a adquirir oproduto ou serviço.

Além disso, “A visão é o mais importante dos nossos sentidos” (PRADEEP, 2012, p. 72), epor isso, deve-se sempre tentar associar estímulos visuais sobre aquilo que se deseja comunicar.Já o olfato “apresenta a via mais direta para as nossas emoções e para o armazenamento dememória” (PRADEEP, 2012, p. 72), dessa forma, um produto ou serviço associado a um aromapode aumentar a sua aceitação.

Programado para, automaticamente, ignorar ruídos que o distraia ou incomode, o ser hu-mano só ouve aquilo que o interessa, desperta a sua atenção ou lhe faz lembrar de algo, porexemplo o som da crocância de um cereal, das propagandas da Intel, da inicialização do Win-dows, entre outros. Por fim, embora o paladar seja o mais fraco dos sentidos, a sua parceria como olfato também o torna uma importante via de estimulação (LINDSTROM, 2012) que entrapelo Cérebro Primitivo e é processada no Cérebro Intermediário.

os estudos de marketing não podem se furtar em conhecer e entender comose processa o instinto, para entender mais e com maior eficiência o compor-tamento dos indivíduos, pois certamente num ato de compra de determinadoproduto ou serviço há um percentual, que seja pequeno, de instinto, que atuafavorecendo ou desfavorecendo a compra. (CAMARGO, 2013, p. 13).

Ao final desta seção, “Percebe-se, portanto, que o instinto é uma “inteligência” primitivaque guia o indivíduo a caminho da autopreservação.” (CAMARGO, 2013, p. 13, grifo do au-tor). Quanto mais o marketing trabalhar para que os produtos e serviços tragam melhores expe-riências, satisfazendo “mais as necessidades reptilianas, de forma simultânea ele se conectaráprofundamente com seus consumidores” (KLARIC, 2012, p. 203).

Entre os motivadores instintivos a serem levados em consideração pelas estratégias de mar-keting estão a diferenciação; o prazer e a satisfação; o controle e a ordem; o pertencimento e aaceitação social; a proteção e a segurança; a autonomia e a liberdade; a exploração e o desco-brimento; a família, a herança e o resguardo; a transcendência e sobrevivência do gene; alémdo poder e da dominação (KLARIC, 2012).

Entender o cérebro e como ele trabalha é essencial para compreender por queas pessoas reagem a provocações ambientais (comunicação, incentivos, chei-ros, sons, imagens, sabores) e tomam decisões da maneira que o fazem. Osestímulos que ele recebe constantemente vão criando padrões de caminhos si-nápticos que ficam gravados e, se repetidas, essas conexões tornam-se fortes.Para economizar energia, o cérebro tenta encaixar sempre um novo estímuloem um padrão prévio já existente. (CAMARGO, 2013, p. 72).

Ainda que superficial, a abordagem anatômico-fisiológica do cérebro apresentada neste Ca-pítulo é relevante para que se possa entender melhor e enxergar os portões que se abrem para o

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marketing quando diversas áreas da ciência propõem-se a convergir em prol de um único e vali-oso objetivo em comum: o entendimento do comportamento humano. A seguir, mais uma peçaé adicionada ao quebra-cabeças. Originados do trabalho conjunto dos três cérebros – Primitivo,Intermediário e Evoluído – a pesquisadora aponta os papéis do consciente e inconsciente noprocesso de tomada de decisão.

3.2 O PAPEL DO INCONSCIENTE

Existe uma percepção essencial, e que acompanha a humanidade em uma multiplicidadede versões, de que o ser humano é movido por forças subterrâneas às quais não é possívelter acesso consciente (CALLEGARO, 2011). Da mesma forma que MacLean (1990) dividiuem três o cérebro em relação ao seu estágio evolutivo, a visão de Freud (1895–1961) sobre oinconsciente envolve as três instâncias psíquicas que postulou como Id, Superego e Ego.

A primeira instância é formada pelo conjunto de pulsões sexuais e agressivas que procuramcegamente a sua expressão e satisfação; a segunda é a consciência e o ideal do eu; e a ter-ceira, envolve os processos que lidam com a realidade e os mecanismos de defesa que mediamconflitos entre a realidade, o Id e o Superego (CALLEGARO, 2011).

Já o neurocientista Antonio Damásio (1996, p.13), afirma que os “níveis mais baixos doedifício neurológico da razão são os mesmos que regulam o processamento das emoções e dossentimentos e ainda as funções do corpo necessárias para a sobrevivência do organismo”. Comisso, devemos entender que “a maioria dos nossos comportamentos são determinados subcons-cientemente” (DOOLEY, 2011, p. 1), porém as “Emoções não são unicamente experiênciasinconscientes” (PAGE; RAYMOND, 2007, p. 133) e por esse motivo é importante compre-ender a diferença entre os papéis do consciente e do inconsciente no processo da tomada dedecisão.

A evolução dos métodos de investigação nas ciências do cérebro e do com-portamento começa a permitir que seja possível testar experimentalmente, deforma direta ou indireta, algumas hipóteses sobre a mente inconsciente. (CAL-LEGARO, 2011, p. 25).

Em sua “Metáfora do Iceberg”, Freud (1895–1961) propõe uma divisão entre consciente einconsciente, sendo que a parte superior, menor, seria onde acontecem os processos conscien-tes e na parte submersa, maior, aconteceriam os processos inconscientes. Entretanto, “a maisvaliosa contribuição de Freud foi a descoberta de que a mente consciente é simplesmente umafachada e de que você é completamente inconsciente de 90% do que realmente se passa em seucérebro” (RAMACHANDRAN; BLAKESLEE, 2002, p. 198).

Diferentemente do “Inconsciente Dinâmico” de Freud (1895–1961), que carregava uma co-notação restritiva e representava um lugar sombrio e povoado por memórias emocionalmente

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carregadas, uma atualizada visão do inconsciente

refere-se a um amplo espectro de fenômenos, orquestrados silenciosamentepor nosso cérebro, envolve uma enorme gama de processamento inconscienteque opera quando, por exemplo, nos lembramos de eventos ou falamos utili-zando corretamente as regras gramaticais, quando nos apaixonamos ou mesmoquando analisamos aspectos do mundo físico através de nossos sistemas sen-soriais. (CALLEGARO, 2011, p. 31).

O “novo inconsciente”, conceituado por Callegaro (2011), oferece uma visão ampla docomplexo processo de tomada de decisão e reforça a hipótese freudiana de que a consciênciaé apenas o topo do iceberg, como pode ser visto na Figura 11. Contudo, ao utilizar somentea metáfora de Freud para ilustrar a relação entre consciência e inconsciência, Callegaro (2011)atenta que não é possível estabelecer um parâmetro quantitativo em relação a ambas.

Figura 11: Composição do processo de tomada de decisão

Tom

ada

de d

ecis

ão

Processamentoconsciente

Processamentoinconsciente

Fonte: Adaptado pela autora de Callegaro (2011, p. 27).

Para resolver este problema, o neurocientista Nørretranders (1998) desenvolveu um estudoonde quantifica, através de bits, o processamento entre diferentes modalidades cognitivas, comovisão, audição e tato. Segundo o autor, a capacidade de processamento da consciência é fracae depende da tarefa desempenhada, entretanto, a sua média de performance é de 50 bits porsegundo. Então, através da medição da consciência, os pesquisadores Dijkterhuis e Barghs(2001) chegaram ao nível de processamento inconsciente: 10 milhões de bits, ou seja, 200 milvezes maior do que a capacidade da consciência.

A verdade é que nós raramente vemos o mundo ao nosso redor exatamente

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como ele é. Nossa percepção dos fatos é tendenciosa, nossas lembrançasnos traem e as verdadeiras motivações para os comportamentos que temospodem permanecer escondidas. São distorções naturais ou inatas e incons-cientes. (CALLEGARO, 2011, p. 50).

Segundo Thaler e Sustein (2008), por exemplo, “é particularmente difícil para as pessoastomarem boas decisões quando há um problema em traduzir as escolhas em relação à expe-riência que elas podem trazer” (THALER; SUSTEIN, 2008, p. 76) devido ao fato de que oindivíduo ainda não cultivou uma memória em relação a determinado objeto ou experiência.Isso se dá pois “as informações emocionais importantes para explicação das motivações e ati-tudes estão contidas no inconsciente [e] nem sempre são reveladas, nem mesmo para o próprioindivíduo” (CAMARGO, 2013, p. 38). Logo, mesmo os próprios consumidores não têm expli-cações coerentes sobre gostar ou não gostar de algo, já que isso depende das suas experiênciasindividuais para com o produto ou serviço, por isso

É muito complicado quando uma marca faz algum mal ao consumidor, por-que é quase impossível restabelecer uma impressão com valor negativo. Issoacontece porque a primeira lembrança é, em geral, a que sempre vive emnós. (KLARIC, 2012, p. 209).

Conforme abordado anteriormente por Dalgalarrondo (2011), devido à composição cogni-tiva dos seres humanos, esta é a única espécie que reage a símbolos. Sendo assim, o “códigosimbólico”, proposto por Klaric (2012) é formado por mais outros dois códigos: o cultural, queengloba todos os aspectos relevantes da cultura em que aquele consumidor está inserido; e o bi-ológico, que são todas as memórias genéticas e as experiência adquiridas ao longo da evoluçãopara que a sobrevivência fosse preservada.

Com o exposto, Klaric (2012, p. 221) afirma que “Devemos entender o valor simbólico eo valor real das coisas. Todas as coisas na vida são boas ou más, dependendo unicamente dovalor simbólico que lhes é atribuído” e, supostamente por isso, “Encontrar o código simbólicoé como encontrar o motivo mais profundo e mais real pelo qual as massas se conectarão comseu produto ou serviço” (KLARIC, 2012, p. 220).

Tendo em vista que “Sempre há uma diferença entre comportamento exato e o alegado pelapessoa” (CAMARGO, 2013, p. 37), Zaltman (2003, p.5) complementa que “pesquisas neuroló-gicas revelaram que as pessoas não pensam de forma linear, hierarquicamente”. Na verdade, oque elas acham relevante e gravam em sua memória é a experiência como um todo, e não os pe-quenos pedaços que a formaram. E, por esse motivo, não são capazes de verbalizar os detalhesque a compuseram, corroborando com a afirmação de que a “mente inconsciente é que tomaa decisão de compra de produtos, serviços e ideias e não a mente consciente” (CAMARGO,2013, p. 37).

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o inconsciente participa da formação do comportamento e não determina omesmo. Ele é um componente desse comportamento e por isso deve ser levadoem conta e analisado. Acredito que não há comportamento humano puramenteinconsciente, a não ser em estados neurológicos específicos em que a consci-ência não está ativa. Os processos inconscientes atuam em paralelo com osprocessos conscientes. (CAMARGO, 2013, p. 11).

De posse do conhecimento adquirido até aqui, é possível compreender que a participaçãodos sistemas biológicos na influência do comportamento do consumidor é indispensável, e porisso necessita-se de uma forma de investigação que possa trazer informações diretamente dosistema nervoso humano central e periférico para que elas possam ser analisadas e incorporadasàs estratégias de marketing. Em uma primeira parte, foi revisado o entendimento anatômico-funcional do comportamento humano. Agora, então, precisa-se compreender como “os neuro-cientistas interpretam as imagens do cérebro obtidas mediante o uso de equipamentos de altatecnologia” (CAMARGO, 2013, p. 6), tópico que será abordado a seguir.

3.3 INSTRUMENTOS DE CAPTAÇÃO E PROCESSAMENTO DE ESTÍMULOS

O caráter multidisciplinar proposto pelo neuromarketing – em que neurocientistas, acadê-micos e profissionais de marketing trabalham de forma colaborativa (ESER; ISIN; TOLON,2011), fica mais claro quando percebe-se que a adoção de alguns dos artifícios, antes utilizadosapenas pela medicina, agora contribuem para pesquisas de marketing, mais precisamente, pes-quisa de comportamento do consumidor (ESER; ISIN; TOLON, 2011; MORIN, 2011b; PAGE,2011; PRADEEP, 2012; LINDSTROM, 2009; SHIV et al., 2005; BELDEN, 2008; HUBERT;KENNING, 2008; KENNING; PLASSMANN; AHLERT, 2007).

De uma forma geral, a divisão das técnicas de captação e processamento de estímulos ge-rados pelos consumidores podem ser divididas em três grandes grupos: técnicas de imagemcerebral, técnicas biométricas e técnicas cognitivas. Compondo as técnicas de imagem cere-bral estão o eletroencefalograma (EEG), a tomografia por emissão de pósitrons (PET), o mag-netoencefalograma (MEG) e a ressonância magnética funcional por imagem (fMRI) (SHIVet al., 2005; MORIN, 2011b; DIMOKA et al., 2012; LINDSTROM, 2009; CALLEGARO,2011; BELDEN, 2008). Já as técnicas de captação sensorial englobam o rastreamento ocu-lar, a resposta galvânica cutânea (SCR) o eletrocardiograma (ECG) e a eletromiografia facial(fEMG) (MORIN, 2011b; DIMOKA et al., 2012; CALLEGARO, 2011).

a evolução dos métodos de investigação nas ciências do cérebro e do com-portamento começa a permitir que seja possível testar experimentalmente, deforma direta ou indireta, algumas hipóteses sobre a mente inconsciente. Hojeem dia é possível escanear o cérebro de sujeitos, medir suas variações nas on-das cerebrais, registrar sua resposta eletrogalvânica [...] para estudar os efeitosno comportamento. (CALLEGARO, 2011, p. 25).

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Em contrapartida, as técnicas de estimulação cognitiva propostas por Renvoisé e Morin(2007) não utilizam equipamentos de medição. Diferentemente das demais, elas propõem umaatenção à forma como as estratégias de marketing são construídas, levando em consideraçãoos estímulos que causam respostas instintivas no ser humano, esquematizadas e divididas pelosautores em seis categorias principais.

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3.3.1 TÉCNICAS DE IMAGEM CEREBRAL

O recurso mais utilizado atualmente pelos pesquisadores é o aparelho de Ressonância Mag-nética Funcional por Imagem (fMRI), um método não invasivo que reflete a atividade neuralpela medição da variação na oxigenação cerebral. Para que se possa realizar determinadasações ou pensamentos, é preciso que haja um afluxo de sangue em áreas específicas do cére-bro que literalmente se acendem quando visualizadas através do fMRI (DIMOKA et al., 2012;PRADEEP, 2012; LINDSTROM, 2009; OGAWA et al., 1990; BELLIVEAU et al., 1991).

Segundo Dimoka et al. (2012) e Lindstrom (2009), isso acontece pois o sangue possui pro-priedades magnéticas e, como pode ser visto na Figura 12, o equipamento dispõe de um pode-roso ímã, capaz de detectar essas quantidades ínfimas de metal carregadas pelo sangue e queviajam pelo cérebro, ativando-o em diferentes locais.

Figura 12: Como funciona o fMRI

Fonte: Adaptado de How Stuff Works. Disponível em: <http://goo.gl/KtjiM>.Acesso em: mar. 2013.

Os resultados obtidos através do fMRI podem ser visualizados em imagens do cérebro comalta resolução, como na Figura 13, onde as áreas em ativação se destacam em pontos coloridos.Uma imagem funcional pode ter até 2mm cúbicos de profundidade, e esta resolução espacial ébastante importante, pois, como foi visto no Capítulo anterior, as áreas consideradas o elemento-chave na tomada de decisão encontram-se no cérebro primitivo e no sistema límbico, partes maisprofundas do cérebro, de difícil acesso aos demais equipamentos (MURPHY; NIMMO-SMITH;LAWRENCE, 2003; PHAN et al., 2002).

O uso do fMRI conta, ainda, com a vantagem de não causar nenhum efeito colateral no

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Figura 13: Resultados obtidos através do fMRI

Fonte: Oxford Journals - Brain: A Journal of Neurology. Disponívelem: <http://goo.gl/QpseN>. Acesso em: mar. 2013.

indivíduo que é submetido ao teste. Além disso, devido a sua larga utilização, já existem quan-tidades suficientes para que possa-se analisar e comparar os resultados de diferentes pesquisas,chegando-se a conclusões cada vez mais exatas (DIMOKA et al., 2012).

Entre as principais desvantagens do uso do fMRI, o custo vem mostrando-se o mais signifi-cativo (PRADEEP, 2012; LINDSTROM, 2009; DIMOKA et al., 2012; KARMARKAR, 2011;MORIN, 2011b; GROSE, 2006; SHIV et al., 2005), além da necessidade de equipamento e pro-fissionais especializados para a interpretação dos dados obtidos. O alto custo desta técnica é umponto de grande atenção, entretanto, o benefício por ela proporcionado pode desmistificar esseproblema, pois, levando em consideração que um estudo de neuromarketing de médio porte,realizado através do uso do fMRI custa entre 94 mil dólares e 188 mil dólares e o aluguel deum equipamento de fMRI, durante uma hora custa apenas U$1 mil, ele não irá parecer tão maiscaro quanto o custo de uma pesquisa de grupo focal, por exemplo (ESER; ISIN; TOLON, 2011;GROSE, 2006).

Outra inconveniência apontada pelo Dr. Pradeep (2012) é que o suprimento sanguíneo ca-paz de ativar uma área específica leva até 5 segundos para alcançar o seu destino. Sendo assim,a resposta cerebral ao estímulo sensorial não é simultânea e pode confundir os resultados. Porisso, conforme Dimoka et al. (2012), caso seja necessário interpretar relações entre dois oumais estímulos aconselha-se o uso complementar de outras técnicas como eletroencefalograma,o magnetoencefalograma e a tomografia por emissão de pósitrons, que possuem respostas dife-rentes porém adicionais, as quais serão apontadas a seguir.

Com uma resolução espacial similar a do fMRI, a Figura 14 ilustra a tomografia por emis-

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são de pósitrons (PET) que mede a ativação metabólica estimulada através de um marcadorradioativo que é injetado na veia do paciente anteriormente ao exame. O PET foi desenvolvidopor pesquisadores na área de medicina nuclear e física médica da Universidade da Califór-nia (CAMARGO, 2013). Na prática, o PET detecta a colisão e o traço deixados pela divisão departículas específicas, produzidas pela ação do marcador, e que identificam no cérebro diver-sas ações. Detectando as ações dessas partículas, o PET cria uma visualização tridimensionalindicando a parte do cérebro que foi ativada (DIMOKA et al., 2012).

Figura 14: Exemplo de equipamento de PET e resultados obtidos

Fonte: Dimoka et al. (2012). Disponível em:<http://goo.gl/Ba8LQ>. Acesso em: mar. 2013.

Fonte: Seattle Nuclear Medicine. Disponível em: <http://goo.gl/h1gbP>. Acesso em: mar. 2013.

Segundo Dimoka et al. (2012), as desvantagens do PET estão na temporalidade dos resulta-dos, que demoram de 2 a 3 minutos; e o custo, que se compara ao do fMRI. Todavia, o motivoprincipal pelo qual “este estudo está sendo cada vez mais substituído pelo fMRI é a sua naturezainvasiva e prejudicial à saúde” (DIMOKA et al., 2012, p. A6), já que os indivíduos precisam tera solução do marcador radioativo injetada em sua corrente sanguínea para poderem realizar oescaneamento.

Uma das técnicas mais antigas, de acordo com Morin (2011b), mas que ainda é conside-rada bastante eficiente nos estudos de neuromarketing quando utilizada em parceria com outrastecnologias, é o eletroencefalograma (EEG). Criada em 1922, por Hans Berger, este métodovisa captar os pulsos elétricos emitidos pelos neurônios quando há a troca de informações entreeles (CAMARGO, 2013). “Essas correntes elétricas possuem diferentes padrões de frequênciaschamadas ondas cerebrais as quais estão associadas a diferentes estágios de excitação” (MO-RIN, 2011b, p. 133).

Como pode ser visto na Figura 15, uma touca repleta de eletrodos é responsável por captaros pulsos elétricos emitidos pelas sinapses. Quanto mais eletrodos, melhores e mais precisossão os gráficos com o nível de intensidade da excitação, ou seja, o quanto determinada áreaativou-se ao ser estimulada (MORIN, 2011b; DIMOKA et al., 2012; PRADEEP, 2012).

Os eletrodos utilizados nas pesquisas com EEG são extremamente sensíveis e cada um deles“registra até duas mil vezes por segundo os sinais de baixíssima voltagem emitidos pela ativi-dade cerebral” (PRADEEP, 2012, p. 24), tornando a sincronicidade entre estímulo e resultado o

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Figura 15: Exemplo de touca de EEG e o resultado obtido através dela

Fonte: Adaptado de Quantitative Electroencepha-lography (qEEG): Information & Discussion.Disponível em: <http://goo.gl/52PsP>. Acessoem: mar. 2013.

Fonte: Virtual Physiological Instruments. Disponível em:<http://goo.gl/Lsg4r>. Acesso em: mar. 2013.

seu ponto forte. Ademais, o EEG tem baixo custo, não é invasivo, pode ser utilizado em diver-sos lugares e não coloca o entrevistado em situação claustrofóbica; é tolerante à movimentaçãoe silencioso (DIMOKA et al., 2012; MORIN, 2011b; PRADEEP, 2012).

Uma das poucas limitações do EEG é sua resolução espacial, que restringe-se às camadassuperficiais do córtex, não captando as ondas cerebrais vindas do cérebro primitivo que é umdos focos de estudo do neuromarketing. Porém, esta barreira é facilmente superada com o apoiodo fMRI e do MEG, por exemplo (DIMOKA et al., 2012; MORIN, 2011b).

O magnetoencefalograma (MEG) pode contribuir para o EEG, pois, mesmo este sendo maispreciso, o MEG atinge uma profundidade maior de captação de estímulos do que o EEG. Omagnetoencefalograma é considerado uma técnica de apoio para o EEG, fMRI e o PET pois ésensível às modificações nos campos magnéticos cerebrais. Assim como o eletroencefalograma,ele capta as relações entre os neurônios, porém, ao invés de identificar somente o pulso, ele captaa reverberação deste sinal no cérebro (DIMOKA et al., 2012). O resultado mostra áreas maioresde ativação apontadas por Dispositivos Supercondutores de Interferência Quântica (SQUID),conforme pode ser visto na Figura 16.

Entretanto, não só de técnicas de imagem cerebral beneficia-se o neuromarketing, mas tam-bém de técnicas biométricas que captam as respostas liberadas fisiologicamente pelo corpohumano através da estimulação externa dos sentidos. Estes estímulos dizem muito sobre oprocesso de decisão e compra pois são liberados, muitas vezes, de forma inconsciente e natu-ral (DIMOKA et al., 2012; PRADEEP, 2012; LINDSTROM, 2009; ZALTMAN, 2003; PAGE,2011).

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Figura 16: Dispositivos Supercondutores de Interferência Quântica e seus resultados de MEG

Fonte: Psych Central. Disponívelem: <http://goo.gl/WoIei>. Acessoem: mar. 2013.

Fonte: Proceedings of the National Academy of Sciences of The UnitedStates of America. Disponível em: <http://goo.gl/X2oRx>. Acesso em:mar. 2013.

3.3.2 TÉCNICAS BIOMÉTRICAS

Por não possuírem uma temporalidade sincronizada com os estímulos cerebrais, as técnicasbiométricas são utilizadas como “uma medida secundária, defasada e confusa de excitamento,mas não são indicadores confiáveis de emoção e cognição” (PRADEEP, 2012, p. 27). Essaafirmação não quer dizer que os parâmetros biométricos não possam ser úteis, eles são apenasrespostas atrasadas daquilo que já aconteceu no cérebro, mas servem como confirmações dosresultados obtidos pelas imagens cerebrais (PRADEEP, 2012; PAGE, 2011).

Amplamente explorado, o rastreamento ocular, também conhecido como Eye Tracking, in-dica para onde o entrevistado está olhando ou a movimentação do globo ocular em relação àsua cabeça, produzindo mapas visuais como o da Figura 17, à direita. O rastreamento ocularpossui uma longa história nas ciências sociais, na interação humano-computador e em estudosde usabilidade (RAYNER, 1998; DJAMASBI et al., 2008; JACOB; KARN, 2003).

Figura 17: Dispositivo de Eye Tracking e o estudo sobre Gangnam Style

Fonte: Google Imagens. Disponível em: <http://goo.gl/PpfCb>. Acesso em: mar. 2013.

Fonte: Neuromarketing and Gangnam Style. Disponívelem: <http://goo.gl/SLRcW>. Acesso em: mar. 2013.

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É largamente utilizado pelas ciências sociais, pois, esta tecnologia auxilia de forma efici-ente na comparação entre versões de interfaces de computador e na criação de designs web,adaptáveis às culturas e aos focos de atenção. Uma das descobertas feitas através do rastrea-mento ocular é que os indivíduos tem uma forte tendência a fixar o olhar em rostos e interpretara peça que contém este rosto como mais confiável do que uma que não apresenta este ele-mento (DJAMASBI et al., 2008; CYR et al., 2009; JACOB; KARN, 2003; DJAMASBI et al.,2010; RAYNER, 1998).

A existência de vários tipos de rastreamento ocular é confirmada por Dimoka et al. (2012),sendo que a forma mais antiga de captar estes sinais era feita com uma bandana colocada nacabeça contendo um sensor ocular, o qual rastreava a pupila enquanto contabilizava os movi-mentos do crânio. Já as experiências mais recentes utilizam uma câmera remota fixada na telacom a capacidade de rastrear os movimentos da pupila, ou ainda utiliza-se um monitor comsensores próprios de tecnologia infravermelha para este procedimento. Existem também, al-guns equipamentos que disponibilizam uma imagem borrada e um mouse para estimar as partesque mais chamam a atenção do entrevistado (XU et al., 1998; DJAMASBI; SIEGEL; TULLIS,2010; DJAMASBI et al., 2010; TARASEWICH; FILLION, 2004).

Um aspecto considerado notável é o fato de que o rastreamento ocular consegue detectaras atividades visuais que não poderiam ser reportadas pelos próprios pesquisados (DIMOKAet al., 2012). Como destacado anteriormente, as técnicas biométricas captam os estímulos pra-ticamente inconscientes do ser humano, tanto que lembrar-se por quanto tempo você mesmofixou o olhar em algo, ou em que sequência fitou cada elemento é praticamente impossível,quanto mais descrito. Em contrapartida, as desvantagens desta técnica são a incapacidade deprocessar a visão periférica, que constitui a maior parte deste sentido, e a sensação descon-fortável de saber que se está sendo monitorado, o que pode modificar a percepção natural dosentrevistados, refletindo nos resultados finais já que nem sempre a atenção está naquilo que seolha diretamente (DIMOKA et al., 2012; PAGE, 2011).

A resposta galvânica cutânea, também conhecida como SCR ou resposta de condutividadedérmica é uma técnica “capaz de medir os níveis de estimulação, excitação, medo, emoção eatenção” (DIMOKA et al., 2012, p. A3) que podem ser captados através da pele, como expostona Figura 18. Uma vez que é um complemento acessível para captação dos processos psicoló-gicos como reflexos orientados e de atenção, o SCR vem sendo frequentemente utilizado paraos estudos que dizem respeito ao papel das emoções na tomada de decisão (RASKIN, 1973;BECHARA et al., 1999; DIMOKA et al., 2012).

A principal vantagem da utilização da SCR é o seu baixo custo, além da fácil aplicação quenão necessita de um profissional capacitado. Por outro lado, como esta técnica capta respostasde cunho imprevisível e suscetíveis ao ambiente e situação sob a qual o indivíduo está sendo en-trevistado, é considerada pouco confiável. Popularizada nas décadas de 60 e 70, a resposta gal-vânica cutânea vem perdendo espaço para técnicas mais sofisticadas como o fMRI (DIMOKAet al., 2012).

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Figura 18: Resposta galvânica cutânea e os gráficos obtidos através dela

Fonte: New Scientist. Disponível em: <http://goo.gl/YppZz>. Acesso em: mar. 2013.

Fonte: Adaptado de Google Imagens. Disponível em:<http://goo.gl/fzHdu>. Acesso em: mar. 2013.

Similar ao SCR, o eletrocardiograma (ECG) ilustrado na Figura 19 “é responsável por mediros batimentos do coração, mais precisamente quantas vezes ele bate em um minuto” (DIMOKAet al., 2012, p. A3), de forma externa, através de eletrodos posicionados no tórax do entrevis-tado. Segundo Dimoka et al. (2012), o ECG vem sendo a tecnologia mais comumente usadapara detectar ansiedade, stress, esforço, excitação, raiva, tristeza e alegria em diversas situações.

Entre os seus pontos positivos estão o baixo custo, a ampla acessibilidade e o fato de não serinvasivo. Contudo, devido à dificuldade em identificar a série de motivos pelos quais o coraçãoacelera ou diminui o seu pulso, os resultados obtidos através do ECG são difíceis de sereminterpretados detalhadamente (DIMOKA et al., 2012) necessitando, também, de tecnologiascomplementares.

Figura 19: Exemplo de aplicação e resultado de eletrocardiograma

Fonte: Centro Avançado de Estudos e Pesquisas de Campinas. Dispo-nível em: <http://goo.gl/6M3Kp>. Acesso em: mar. 2013.

A eletromiografia facial (fEMG) é uma técnica biométrica responsável por colher os pul-

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sos elétricos emitidos pelas fibras musculares quando há a movimentação involuntária do rosto,através de eletrodos posicionados em um lado da face, como na Figura 20. Segundo Schwartzet al. (1976), as expressões emocionais estão intimamente ligadas às contrações da face, prin-cipalmente a movimentação em dois músculos específicos. O corrugador do supercílio8 estárelacionado a estímulos emocionais negativos e alterações de humor tais como raiva e desgosto,já o músculo zigomático9 é relacionado aos estímulos positivos e alterações de humor tais comoprazer e alegria. Outra utilidade para o fEMG é a captação do piscar de olhos, onde uma pisca-dela longa representa desprazer e uma rápida associa-se aos estímulos prazerosos (SCHWARTZet al., 1976; DIMOKA et al., 2012).

Figura 20: Disposição dos eletrodos na eletromiografia facial

Fonte: Dimoka et al. (2012). Disponível em:<http://goo.gl/IU2vw>. Acesso em: mar. 2013.

De acordo com Dimoka et al. (2012), o fEMG tem diversas vantagens. Primeiro, pode mediras expressões faciais com um alto grau de precisão e sensibilidade. Segundo, não é invasivo.Terceiro, é de fácil acesso e com custo baixo. Porém, possui algumas desvantagens tais como acapacidade reduzida de captação de estímulos, limitada apenas a alguns poucos eletrodos. nãoobstante, sua interpretação é considerada difícil, visto que existem poucos estudos realizadoscom esta técnica até o momento, tornando os seus resultados questionáveis. Por fim, mesmosendo minimamente invasivo, os eletrodos colados na face podem fazer com que o entrevistadotenha uma leve limitação de movimentos, não conseguindo expressá-los de forma tão natural econsequentemente refletindo nos resultados finais (DIMOKA et al., 2012).

Com a exposição detalhada das técnicas de imagem cerebral e biométricas, observa-se que,para a produção de uma pesquisa relevante e com resultados confiáveis, é necessário que osprofissionais de marketing utilizem-se delas de forma que uma complemente a outra. Assim,

8Fica acima da sobrancelha, na parte interna, próximo ao topo do nariz. Disponível em: <http://goo.gl/U6Ytz>.Acesso em: mai. 2013.

9Disposto de forma diagonal na bochecha, segue do canto externo do olho até o da boca. Disponível em:<http://goo.gl/U6Ytz>. Acesso em: mai. 2013.

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após entender a utilidade de cada uma delas e quais os resultados podem ser obtidos atravésdessas técnicas que envolvem a colaboração de equipamentos e especialistas, foi necessário umlevantamento de custos referente às suas aplicabilidades. Para tanto, apresenta-se a Tabela 2,que detalha o custo médio da aplicação das técnicas biométricas e de imagem cerebral duranteuma hora, em um laboratório apropriado e devidamente equipado.

Quadro 2: Custo aproximado da aplicação das técnicas biométricas e de imagem cerebral

Técnica O que detecta Custo total emUS$/hora

Rastreamento ocular Posição da pupila e tempo de fixaçãodo olhar

Entre $10.000 e $100

Resposta galvânica cutânea(SCR)

Suor nas glândulas endócrinas dasmãos ou pés

Entre $2.000 e $25

Eletromiografia facial(fEMG)

Pulsos elétricos causados pelas fibrasmusculares

Entre $3.000 e $40

Eletrocardiograma (ECG) Atividade elétrica do coração na pele Entre $5.000 e $50Tomografia por emissão depósitrons (PET)

Atividade metabólica causada pelosisótopos radioativos

Entre $200 e $500

Magnetoencefalograma(MEG)

Mudanças nos campos magnéticoscausados pela atividade cerebral

Entre $200 e $400

Eletroencefalograma(EEG)

Atividade elétrica cerebral no córtex Entre $100 e $200

Ressonância magnéticafuncional por imagem(fMRI)

Atividade neural causada pela cor-rente sanguínea

Entre $1000 e $2000

Fonte: Adaptado pela autora de Dimoka et al. (2012) com alterações nos valores de fMRI baseadas nos aponta-mentos de Eser, Isin e Tolon (2011); Grose (2006); Lindstrom (2009).

No que diz respeito ao tamanho da amostra para que se possa obter resultados satisfatórios,Dr. Pradeep (2012, p. 23) afirma que "as metodologias tradicionais de pesquisa requerem amos-tras de tamanhos substanciais". Por outro lado, os testes neurológicos e biométricos são maisconfiáveis e exequíveis, utilizando-se de uma amostra menor pois

O registro da atividade elétrica cerebral vai além do nível superficial do cons-ciente do consumidor, atingindo o nível mais profundo do subconsciente, ondeocorrem o registro inicial dos estímulos e as reações a esses estímulos. Em-bora o cérebro humano difira em alguns aspectos - por exemplo, entre homense mulheres e entre crianças pequenas e pessoas idosas - o fato é que nossocérebro tem muito mais semelhanças do que diferenças. (PRADEEP, 2012,p. 23, grifo do autor).

Esta mesma analogia é ressaltada por Zaltman (2006, p.1), quando afirma que “os consumi-dores, como tais e independentemente das diferenças culturais de qualquer outro tipo, possuemum modelo mental que tende a ser compartilhado”. A fim de explorar essas similaridades fisio-

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lógicas, Renvoisé e Morin (2007) apresentam uma série de estratégias que utilizam técnicas deestimulação do cérebro primitivo, aquele voltado para os instintos e emoções mais puras, paradespertar e influenciar as decisões. Dessa forma, além de serem utilizadas como uma alterna-tiva à utilização de equipamentos especializados, as técnicas cognitivas trabalham no sentidooposto: ao invés de captarem estímulos, provocam reações no indivíduo.

3.3.3 TÉCNICAS COGNITIVAS

Adeptos da ideia de que o processo de decisão do consumidor acontece nas áreas mais pro-fundas do cérebro, Renvoisé e Morin (2007) destacam seis estímulos básicos para impulsionareste fenômeno: o egocentrismo, o contraste, a tangibilidade, o começo e o fim, a visualidadee a emoção. Explorando apenas estes seis estímulos já é possível obter "rápido acesso ao cé-rebro primitivo melhorando imediatamente a sua habilidade de vender, comercializar e comu-nicar" (RENVOISÉ; MORIN, 2007, p. 17). Os autores detalham estes estímulos da seguinteforma:

∙ O egocentrismo: por natureza, o ser humano é egoísta pois o cérebro está programadopara autodefender-se e assegurar-se de que não corre nenhum perigo. Dessa forma, o con-sumidor será altamente responsivo se a estratégia de convencimento estiver colocando-oem destaque e valorizando suas idiossincrasias;

∙ O contraste: o cérebro primitivo não sabe analisar diferenças complexas. Por isso, quantomais claras forem estas diferenças, mais elas chamarão a atenção do consumidor, tor-nando a decisão fácil e rápida;

∙ A tangibilidade: tendo em vista que o cérebro primitivo não tem uma boa aptidão paraprocessar a linguagem escrita, deve-se estimular a sua larga capacidade visual. Sendoassim, a utilização de elementos amigáveis, familiares, concretos e imutáveis, conversaráde forma direta e eficaz com o consumidor;

∙ O começo e o fim: frequentemente esforçando-se para economizar energia, o cérebroatém-se aos pontos importantes de um acontecimento: o início e o desfecho. Logo, tudoo que acontecer entre estes dois pontos não será considerado relevante para o armaze-namento na memória. Sendo assim, se o objetivo for fixar uma mensagem na mente doconsumidor, ela deve ser enfatizada no começo da exposição, ativando a área cerebral derecompensa, e também ao final, para que ela seja gravada;

∙ A visualidade: quando o indivíduo recebe determinado estímulo visual, acontece umaresposta imediata e irracional a este estímulo, causando uma série de reações físicas epsicológicas que não podem ser controladas pelo ser humano. Utilizando a estratégia davisualidade, é possível aproveitar-se de um comportamento treinado pelo cérebro durantemilhares de anos para estimular a tomada de decisão;

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∙ A emoção: o cérebro primitivo só pode ser ativado através de emoções, que por suavez, influenciam diretamente a maneira como a informação é processada e memorizada.Portanto, o consumidor se lembrará melhor de um evento que foi vivido proporcionandofortes emoções, sejam elas boas ou ruins.

Embora não utilizem equipamentos para a aplicação das estratégias, os autores afirmam que“estes seis estímulos são universais e, portanto, poderosos” (RENVOISÉ; MORIN, 2007, p. 17)para o desenvolvimento de estratégias de marketing. Contudo, é possível identificar que osconhecimentos adquiridos através da complementação entre as técnicas de imagem cerebral ebiométricas pode ser ainda mais aprimorada com a inserção das técnicas cognitivas e a conversadireta com as emoções humanas. Com o objetivo de reforçar o conhecimento sobre as diversastécnicas e suas aplicações, o Quadro 3 sintetiza o que foi abordado neste Capítulo.

Quadro 3: Resumo das técnicas aplicadas nos estudos de neuromarketing(continua)

Tipo de técnica Nome Como age InvasivaImagem cerebral Tomografia por emis-

são de pósitrons (PET)Identifica a atividade metabólicacausada pelos isótopos radioativos

Sim

Imagem cerebral Magnetoencefalograma(MEG)

Mostra as mudanças nos camposmagnéticos causados pela atividadecerebral

Não

Imagem cerebral Eletroencefalograma(EEG)

Capta a atividade elétrica cerebralno córtex

Não

Imagem cerebral Ressonância magnéticafuncional por imagem(fMRI)

Aponta a atividade neural causadapela corrente sanguínea

Não

Biométrica Rastreamento ocular Detecta a posição da pupila e tempode fixação do olhar

Não

Biométrica Resposta galvânica cu-tânea (SCR)

Capta o suor nas glândulas endócri-nas das mãos ou pés

Não

Biométrica Eletromiografia facial(fEMG)

Traduz os pulsos elétricos causadospelas fibras musculares

Não

Biométrica Eletrocardiograma(ECG)

Rastreia a atividade elétrica do cora-ção

Não

Cognitiva O egocentrismo Coloca o indivíduo no centro da es-tratégia

Não

Cognitiva O contraste Apresenta claramente as diferençasentre as opções de escolha

Não

Cognitiva A tangibilidade Utilização de elementos conhecidose concretos como referência

Não

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Quadro 3: Resumo das técnicas aplicadas nos estudos de neuromarketing(continuação)

Tipo de técnica Nome Como age InvasivaCognitiva O começo e o fim Aponta o começo e o fim como os

dois pontos principais de atençãoNão

Cognitiva A visibilidade Alerta para a utilização da vasta ca-pacidade visual do ser humando

Não

Cognitiva A emoção Indica que emoções devem ser pro-porcionadas nas experiências

Não

Fonte: Quadro criado pela autora com base nas referências abordadas neste Capítulo.

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4 PESQUISA APLICADA SOBRE O TEMA

“Torna-se urgente uma forma de investigação que nos traga informaçõesinternas, diretamente do sistema nervoso humano central e periférico, que

por sua vez tem informações muito valiosas sobre como se processaintrinsecamente a motivação que gera um comportamento determinado.”

Pedro de Camargo

Partindo do princípio de que um indivíduo, mesmo apresentando um comportamento idios-sincrático, compartilha da anatomia e fisiologia que todos os demais seres humanos, utilizar-sede técnicas científicas para a pesquisa do cérebro e, posteriormente, de como as suas funcio-nalidades afetam o comportamento do consumidor tornou-se uma das grandes tendências domarketing moderno (CAMARGO, 2013; LINDSTROM, 2009; PRADEEP, 2012).

Tendo como objetivo principal complementar a pesquisa de mercado tradicional, que utiliza“uma pesquisa quantitativa – que envole entrevistas com inúmeros voluntários à respeito deuma ideia[...] –, seguida de uma pesquisa qualitativa, que se concentra com mais intensidadeem discussões com grupos menores” (LINDSTROM, 2009), o neuromarketing busca entendertambém as motivações biológicas no comportamento do consumidor, pois, está cada vez maisdifícil satisfazer pessoas com

a capacidade de transformar-se em vários e diferentes consumidores em apenasum ano. Em somente 12 meses, uma pessoa pode converter-se em dois ou trêsconsumidores distintos, com motivos e satisfações de consumo diferentes, epor isso os profissionais de marketing precisam de ferramentas mais sofistica-das e profundas para ler e decifrar esse consumidor mais complexo. (KLARIC,2012, p. 85).

Sendo assim, para que possamos entender a verdadeira utilidade da neurociência para omarketing, a seguir serão apresentadas as pesquisas aplicadas sobre o tema. Em um primeiromomento, aparecem as iniciativas de duas grandes potências econômicas que estão investindofortemente para contribuir com o avanço das tecnologias de monitoramento cerebral. Mesmoque esse tipo de pesquisa seja voltada especificamente para a saúde, de uma forma ou de outra,o conhecimento gerado por elas será de grande valia para o entendimento do comportamentodo consumidor, pois não se trata apenas de estudar os compradores, mas sim, o comportamentohumano em sua totalidade.

Outro viés de pesquisa que não se dedica ao mercado, mas que igualmente contribui para omarketing é a neuroeconomia e seu estudo sobre a tomada de decisão. Por esse motivo, na se-gunda seção deste Capítulo, a pesquisadora estimula o conhecimento de alguns dos cases maisrelevantes. Enfim, chega-se ao conteúdo relativo à pesquisa dedicada puramente ao neuromar-keting.

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Esta última seção é divida em outras três seções, as quais: primeiro apresentam as produ-ções científicas propostas por pesquisadores de universidades internacionais; depois, trazendo aatenção para o mercado, são apresentados alguns estudos de caso onde empresas ou laboratóriosde neuromarketing unem-se às marcas no desenvolvimento de resultados puramente mercado-lógicos e focados nas estratégias de negócios; e, ao final, a pesquisadora indica algumas dasprincipais produções literárias da área e que buscam popularizar o tema diante do público geral.

4.1 PESQUISA CEREBRAL

Recentemente, uma das mais significantes iniciativas que buscam promover o avanço dosestudos neurocientíficos foi divulgada pela Casa Branca, nos Estados Unidos. Através de umanota oficial para a imprensa, o Presidente Obama (2013) comunicou, como mostra na Figura 21ter destinado 100 milhões de dólares para o projeto Brain Research through Advancing Innova-

tive Neurotechnologies (BRAIN)1, onde cientistas desenvolverão novas tecnologias para enten-der como a atividade de milhões de neurônios contribui para as funções cerebrais complexas.De acordo com Senturia e Bry (2013), o último projeto científico deste porte foi o que pretendiadescobrir o genoma humano, em 1990.

Figura 21: Presidente Barack Obama anuncia o Brain Research through Advancing InnovativeNeurotechnologies (BRAIN)

Fonte: Yahoo! News. Disponível em: <http://goo.gl/uTMOq>. Acessoem: mar. 2013.

Segundo Young (2013), a iniciativa pretende entender como os neurônios trabalham juntospara dar origem a comportamentos, humores e outros fenômenos mentais através do monito-ramento destas estruturas em ação. Embora os esforços para mapear as conexões físicas nocérebro já estejam em andamento, seus resultados são baseados, grande parte, em cérebros semvida, e quando há a possibilidade de analisar um cérebro vivo, os equipamentos não conseguemmostrar como as regiões do cérebro se comunicam devido à baixa resolução.

1Em tradução livre da autora: Pesquisas sobre o Cérebro através do Avanço de Neurotecnologias Inovadoras.

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A pesquisa neurológica pode trazer luz à sistemática não observável do com-portamento. Somando-se esta ao que pode ser observado com o uso de mé-todos psicológicos e antropológicos, ter-se-à uma análise mais completa dofenômeno tão intrigante que é o comportamento humano. Melhora a assertivi-dade, a eficácia da pesquisa de comportamento seja ela científica ou aplicada.Teremos mais dados para somarmos o que é estimulante em todos os pontosde vista. (CAMARGO, 2013, p. 10).

Agora parceiro do Projeto BRAIN, o Instituto Allen (2010) já desenvolveu anteriormenteatlas cerebrais2 que, mesmo sendo estáticos, apresentam-se como um ótimo recurso para apren-der sobre a arquitetura do cérebro, porém, eles não são capazes de fornecer informações sobrecomo a atividade dos neurônios leva à função cerebral.

Entretanto, a ciência do cérebro está também nas mentes dos europeus, em anúncio recentea União Europeia divulgou o Human Brain Project (HBP)3 “uma proposta de cerca de 1,2milhões de euros e 10 anos, para simular computacionalmente o cérebro humano a partir donível de moléculas e até neurônios através de circuitos neuronais” (YOUNG, 2013, p. 1).

Contudo, mesmo não tendo objetivos mercadológicos, estes estudos são relevantes para oneuromarketing e a neurociência do consumidor, pois, através de um mapeamento cada vezmais aprofundado das estruturas e funções cerebrais, o processo de tomada de decisão torna-semais claro e acessível.

4.2 PESQUISA EM NEUROECONOMIA

Da tentativa de entender a heterogeneidade do comportamento observado, ao invés de ater-seà ideia de um comportamento único e lógico, surgiu a neuroeconomia, “um método de pesquisainterdisciplinar que tem como objetivo construir um modelo biológico da tomada de decisãoem ambientes econômicos” (CAMARGO, 2013, p. 106). Como visto no Capítulo 2, a neuroe-conomia é uma disciplina puramente acadêmica, da qual o neuromarketing e a neurociência doconsumidor se ramificam.

O comportamento humano de comprar, de escolher, de vender e de investiré um desafio considerável para o cérebro, isso porque coloca em atividadeuma série de mecanismos à sua disposição, que não apenas a racionalidade.Envolve o planejamento e a visão em direção ao futuro, que é uma das capaci-dades únicas da mente humana, a de criar representações de situações vindou-ras. (CAMARGO, 2013, p. 10).

Embora a economia não costume levar em consideração os aspectos biológicos da tomadade decisão, não é possível uma análise do comportamento sem que leve-se em consideração

2Disponível em: <http://goo.gl/8X45r>. Acesso em: mai. 2013.3Em tradução livre da autora: Projeto Cérebro Humano. Disponível em: <http://goo.gl/K9Ccy>. Acesso

em: mai. 2013.

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os seus aspectos biológicos (CAMARGO, 2013). Apoiando-se em técnicas de imagem cere-bral para a investigação dos conhecimentos sobre o cérebro, a neuroeconomia “utiliza técnicasde mensuração para identificar os processos neurais associados às decisões econômicas” (CA-MARGO, 2013). Entre as suas principais descobertas estão a relação entre o sistema límbico ea recompensa a curto prazo, áreas cerebrais ativadas na escolha de risco ou ambígua e, ainda, arelação entre a lucratividade e a testosterona (CAMARGO, 2013; HUBERT; KENNING, 2008;KNUTSON et al., 2006).

Entre as notáveis publicações da área, está o “Neural Predictors of Purchase”, artigo dospesquisadores Knutson et al. (2006) das Universidades americanas Stanford, Carnegie Mellone MIT, que descobriram, através da técnica de fMRI, a ativação de três áreas cerebrais espe-cíficas quando decisões entre recompensa de curto e longo prazo eram tomadas. Conhecidosdo Capítulo 3, o núcleo accumbens, o córtex medial pré-frontal e também a ínsula ativaram-se.O primeiro, indicando antecipação ao prazer; o segundo, balanceamento entre os ganhos; e aterceira, registrando uma sensação de dor.

Segundo os autores, através dessa pesquisa pôde-se descobrir que os padrões de atividadecerebral predizem ou antecipam uma decisão de compra. Quando a maior parte da atividadeé no córtex, há um indicativo de que o sujeito compraria o produto, mas caso a ínsula fosseativada o produto não seria adquirido (KNUTSON et al., 2006; CAMARGO, 2013).

Outro experimento da neuroeconomia descobriu que “os seres humanos usam mecanismoscerebrais separados para fazer decisões ambíguas e escolhas de risco” (CAMARGO, 2013,p. 114). Platt e Huettel (2008) da Universidade Duke, nos Estados Unidos, pediram a 13 adultosque escolhessem entre pares de “apostas” monetárias que estavam predeterminadas a seremcertas, de risco ou ambíguas. Para as escolhas de risco, aposta ganha; para as escolhas ambíguas,não havia a informação de perda ou ganho. Sendo assim, utilizando fMRI, os pesquisadoresobservaram as áreas que se ativavam ao fazer uma escolha ambígua e uma escolha de risco.

Descobriu-se que quem opta pela ambiguidade tem ativação no córtex pré-frontal, já quemopta pelo risco tem o córtex parietal ativado. No Capítulo 3, viu-se que o córtex pré-frontalcontrola os impulsos, então, nesse estudo constatou-se que em situações ambíguas, a menorchance de perder já ativa o córtex pré-frontal em sinal de defesa, o que não ocorre em umasituação que mesmo de risco, garante a vitória (PLATT; HUETTEL, 2008; CAMARGO, 2013).

Na Inglaterra, um estudo feito por Coates e Herbert (2008), da Universidade Cambridge,indicou que “os hormônios não afetam somente o nossos humores, mas também podem ajudarpessoas a fazer fortuna ou, pelo contrário, muita bobagem na bolsa de valores” (CAMARGO,2013, p. 115). Em busca de descobrir por que alguns operadores tomavam atitudes não raci-onais, constatou-se que aqueles que tinham os níveis de testosterona mais altos tiveram lucrosacima da média, mostrou-se também que o cortisol, que controla o estresse, aumenta quando omercado está volátil.

As medidas hormonais foram feitas no próprio local de trabalho, através da coleta de saliva.Com este estudo, confirmou-se que níveis altos de testosterona aumentam a confiança e a pro-

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pensão a riscos, dessa forma, o resultado apontado pelos pesquisadores foi que a testosteronaaumenta em dias lucrativos, deixando o operador muito ousado e vulnerável a riscos perigosos,já em relação ao cortisol, concluiu-se que não afetaria a bolsa da valores de Londres, pois, estámais ligado à incerteza do que à perda de dinheiro (COATES; HERBERT, 2008; CAMARGO,2013).

Tendo em vista que o foco desta monografia não é a neuroeconomia, optou-se por apresen-tar poucos cases nesta área. De qualquer forma, ainda é possível identificar a presença tantodos conhecimentos quanto das técnicas de neurociência nestas pesquisas que, diferentente doneuromarketing, não estão preocupadas em detectar os efeitos da publicidade no consumidor,mas sim em estudar o comportamento humano em relação à tomada de decisão de forma geral,apoiando-se nos conceitos bioeconômicos4.

4.3 PESQUISA EM NEUROMARKETING

Até o momento, o termo neuromarketing foi utilizado nesta monografia abstendo-se do seucunho depreciativo e caracterizando o método de pesquisa que aplica a neurociência ao marke-ting através da reunião de diversas técnicas, ciências e modelos, complementando o estudo docomportamento humano voltado ao consumo, com o objetivo de planejar e desenvolver experi-ências cada vez melhores para os consumidores de bens, serviços e informação.

Porém, ao apresentar as pesquisas aplicadas, este termo deve ser redefinido de acordo como seu cunho mercadológico, adaptando-se ao que se convencionou chamar de

pesquisa do comportamento do consumidor de propaganda, isto é, do estudo decomo os anúncios, as marcas, as embalagens, as cores e vários outros fatoresrealmente influenciam as pessoas e até que ponto o fazem. (CAMARGO, 2013,p. 119).

Feita esta acepção, pretende-se apresentar as principais pesquisas aplicadas sobre o tema,detalhando-as, divulgando os seus possíveis resultados e relacionando-as com o que já foi abor-dado ao longo desta monografia. Considerando que o neuromarketing é um conceito ainda emconstrução e que, inclusive, requer um amadurecimento antes que seja amplamente divulgado,as pesquisas que envolvem empresas foram separadas daquelas que dedicam-e puramente àacademia e foram tratadas como estudos de caso.

Parte do material teórico disponível para a coleta destes estudos foram os livros publicadosentre o ano 2000 e 2013 e, para complementar os estudos científicos e de caso, desenvolveu-se um parâmetro em relação à literatura popular e de que forma o neuromarketing vem sendoapresentado para o público geral. O critério escolhido para a análise foi selecionar livros que se

4No contexto desta pesquisa, a palavra bioeconomia refere-se a uma área da ciência econômica que aplica osconceitos da psicologia evolutiva para explicar o comportamento humano nos sistemas econômicos, integrando oselementos e processos biológicos com os da socioeconomia (CAMARGO, 2013).

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propusessem a apresentar e explicar o neuromarketing de forma didática e exploratória para opúblico geral, mas com foco em profissionais de marketing.

4.3.1 PRODUÇÃO CIENTÍFICA

Com o crescente desenvolvimento da compreensão das funções cerebrais, utilizar-se do neu-romarketing “para entender melhor a nós mesmos – nossos desejos, impulsos e motivações – eusar esse conhecimento para propósitos benéficos e práticos” (LINDSTROM, 2009, p. 14) nãobeneficia somente o marketing, mas os próprios consumidores, os quais, ao entenderem melhoro seu próprio comportamento, podem “realmente obter mais controle, e não menos” (LINDS-TROM, 2009, p. 14, grifo do autor).

De qualquer forma, por ser um conceito recente, o neuromarketing não é a resposta para tudoe, tal como sugerido no Capítulo 2, deve ser sempre utilizado como complemento às pesquisasde consumo tradicionais, já fortemente fundamentadas, como qualitativa e quantitativa (CA-MARGO, 2013; LINDSTROM, 2009; PAGE; RAYMOND, 2007).

Conforme comentado ao final do Capítulo 2, o experimento “The Pepsi Challenge” feitoem 2003 pelo Dr. Read Montague, da Faculdade Baylor de Medicina, em Houston, foi uma dasprimeiras pesquisas que chamaram realmente a atenção do público para o neuromarketing (LIN-DSTROM, 2009; CAMARGO, 2013; MORIN, 2011b). Nela, McClure et al. (2004) decidiramreafirmar “uma experiência muito divulgada conhecida como Desafio Pepsi” (LINDSTROM,2009, p. 31), uma ação feita pela Pepsi em 1975 que espalhava representantes da empresa emshoppings e supermercados de todo o mundo, distribuindo copos iguais e sem identificação paracada homem, mulher e criança que passasse para ver o porquê de tanto alarde. Um dos coposcontinha Pepsi e, o outro, Coca-Cola.

Questionados sobre qual dos dois líquidos era o preferido, mais da metade afirmaram quepreferiam o sabor da Pepsi. Porém, mesmo sendo mais saborosa, ela não desbancava a prefe-rência da Coca-Cola na hora da compra. Gladwell (2005) tentou explicar que, como o DesafioPepsi de 1975 era um teste de degustação, a Pepsi levou vantagem por ser mais doce, visto quehá uma grande diferença entre tomar um gole e uma lata toda, mas não necessariamente era amais vendida, pois, no dia a dia, toma-se mais do que apenas um gole.

Não satisfeito, o Professor Montague decidiu sondar os resultados deste teste com maisprofundidade, e para isso McClure et al. (2004) monitoraram o cérebro de 67 pessoas atravésdo fMRI diante das seguintes situações:

∙ Sem saberem qual líquido estavam tomando, deveriam apontar a preferida entre as duasou se não havia uma preferência;

∙ Sabendo qual refrigerante tomariam, deveriam provar e apontar a sua preferência.

Na primeira situação, além das respostas dos voluntários, comprovou-se a ativação do putâ-men ventral, “uma região do cérebro que é estimulada quando gostamos de um sabor” (LINDS-

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TROM, 2009, p. 32). Porém, na segunda situação, não foi só o putâmen que se pronunciou, aativação do córtex pré-frontal indicou que, sabendo qual dos refrigerantes tomavam, os volun-tários adicionaram ao sabor toda a carga significativa que a Coca-Cola carregava.

Portanto, história, logomarca, cor, design, aroma, as propagandas na televisão e a “indis-cutível, inexorável, inelutável emoção ligada à marca Coca-Cola” (LINDSTROM, 2009, p. 32)somaram-se contra a preferência racional e natural pelo sabor da Pepsi. Concluiu-se que pes-soas tomam e preferem Coca-Cola por causa de toda a experiência que ela proporciona, o quetranscende seu sabor.

O fato de o estudo do dr. Montague ter se revelado um elo científico conclusivoentre o branding e o cérebro foi uma surpresa para a comunidade científica...E você pode apostar que os anunciantes também começaram a prestar atenção.Uma recente porém intrigante janela para nossos padrões de pensamento eprocessos de tomada de decisão estava alguns goles mais próxima de se tornarrealidade. (LINDSTROM, 2009, p. 32).

A partir do estudo de McClure et al. (2004), uma série de outras teorias e possibilidadesforam descobertas ou reforçados através do neuromarketing. Ainda em 2004, o encontro entreas Universidades Princeton, Harvard e Carnegie Mellon resultou em um estudo conduzido porCohen et al. (2004), que tratava sobre o rastreamento do cérebro de voluntários “enquanto lhesera apresentada uma escolha a ser feita: gratificação imediata, porém de curta duração, ourecompensas adiadas, porém melhores” (LINDSTROM, 2009, p. 33).

Ao oferecerem aos voluntários vale-presentes da Amazon que variavam entre o valor deU$5 e U$40, mas com datas para desconto do vale entre 2 e 6 semanas, respectivamente, ospesquisadores detectaram a atividade no córtex pré-frontal lateral, que processa a emoção. Po-rém, somente os vales que tinham sua data de desconto mais próxima é que ativaram o sistemalímbico, aquele que escolhe com base nos sentimentos e instintos. O resultado, então, apontouque mesmo a recompensa sendo monetariamente menor, o voluntário preferia receber antes doque receber mais (COHEN et al., 2004).

Em 2007, Iacoboni (2007) utilizou o fMRI para medir as respostas cerebrais em um grupode sujeitos enquanto eles assistiam aos comerciais do Super Bowl. Neste estudo, feito no Centrode Mapeamento Cerebral da Universidade da Califórnia, o neurocientista apurou que os cincovoluntários pesquisados apresentavam uma desconexão entre o que diziam gostar e o que osseus cérebros mostravam.

Primeiro, os voluntários assistiram, ao vivo, a transmissão do Super Bowl, depois, respon-deram uma série de perguntas feitas pelo pesquisador. Os resultados indicaram que, o que aspessoas dizem ter gostado nem sempre corresponde à sua atividade cerebral; descobriu-se tam-bém que ao ter a área dos neurônios-espelho ativada, no lobo parietal inferior, os voluntáriosapresentavam empatia e identificação; por fim, percebeu-se que bons comerciais são aquelesque ativam o córtex orbitofrontal e o estriato ventral, estruturas relacionadas ao sistema de re-

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compensa (CAMARGO, 2013).Embora tenha tido como amostragem apenas um único indivíduo, Jim Edwards, o estudo

conduzido por Joy Hirsh, diretor do Centro de Ressonância Magnética Funcional da Universi-dade Columbia aponta um resultado intrigante em relação à dualidade cerebral (CAMARGO,2013). A ressonância de Edward indicou que “o seu cérebro processava no lado esquerdo asmarcas de grande valor para ele, enquanto as de menos valor eram processadas no lado di-reito” (CAMARGO, 2013, p. 130). Com esse estudo pode-se concluir que “marcas não provo-cam amor ou paixão no indivíduo que gosta, mas podem provocar repulsa nos indivíduos quenão gostam dela” (CAMARGO, 2013, p. 130).

Já na Universidade de Nova York, segundo Camargo (2013, p. 131), pesquisadores desco-briram uma “forma de medir o impacto das produções cinematográficas no cérebro dos especta-dores”. Tendo em vista o seu gênero, essas produções ativam, de formas diferentes, o neocórtex.Dessa forma, através de uma comparação entre padrões de ativação, os filmes podem ser testa-dos neurologicamente antes de serem mostrados ao público em geral, detectando previamenteo impacto do filme.

Com o detalhamento destas pesquisas é possível observar que, ao longo dos 13 anos queenglobam a maior parte da produção científica internacional, foram realizados inúmeros experi-mentos e constatações sobre as áreas cerebrais relacionadas ao processo da tomada de decisão.Além dos estudos abordados acima, o Quadro 4 apresenta mais uma série de estudos que cola-boraram para o entendimento da tomada de decisão e do processo de escolha.

Quadro 4: Estudos científicos selecionados em neuromarketing(continua)

Universidades Pesquisadores Resultados obtidosLondon BusinessSchool, BrainScience Institute(Riken, Japan),UK Open Univer-sity

Ambler, Ioan-nides e Rose(2005a)

Imagens cognitivas ativam o córtex pré-frontal supe-rior e parietal posterior, imagens afetivas ativam otronco encefálico, a amígdala e o córtex pré-frontalventromedial. A técnica utilizada foi o MEG.

Wollogong, Wes-tern Australia,Pensilvânia eSwinburne deTecnologia

Rossiter et al.(2001)

Utilizaram EEG para detectar que propagandas quegeram rápida atividade no hemisfério esquerdo fron-tal são mais lembradas.

Münster e Frank-furt (Alemanha)

Plassmannet al. (2005)

A ativação do córtex pré-frontal ventromedial foi ob-servada na tomada de decisões de risco, além da im-portante integração da emoção a este processo.

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Quadro 4: Estudos científicos selecionados em neuromarketing(continuação)

Universidades Pesquisadores Resultados obtidosMünster e Hospi-tal Münster (Ale-manha)

Deppe et al.(2005)

As marcas favoritas despertam atividade nas areas queintegram emoção, tomada de decisão (sistema lím-bico), e desativam áreas do pensamento analítico (cór-tex).

Münster e Hospi-tal Münster (Ale-manha)

Deppe et al.(2005a, 2007)

A marca do jornal tem um grande impacto no quantoas pessoas confiam nas manchetes divulgadas, mesmoque elas forem fictícias. Esses estudos demonstraramativação no córtex pré-frontal ventromedial e no córtexcingular.

Michigan e Har-vard

Yoon et al.(2006)

Estabelecer ligações antropomórficas, ou seja, relaci-onar características humanas e dar personalidade àsmarcas não funciona, pois o cérebro ignora este as-pecto.

Magdeburg (Ale-manha) e InstitutoNacional deDesordens eDerrames Neuro-lógicos

Schaefer et al.(2006)

Há a ativação do córtex pré-frontal ventromedialquando o indivíduo é exposto a marcas familiares, con-firmando a importância dessa área no processamentode marcas. Sugeriu-se também que as marcas podemfuncionar como um pressentimento subconsciente queinfluencia o processo da tomada de decisão.

Duke Deaner,Shepherd ePlatt (2006)

Estes resultados sugerem que, para os homens, o valorda recompensa de ver uma mulher é fortemente influ-enciada pela beleza física, mas para as mulheres atra-tividade física tem pouco ou nenhum impacto sobreo valor da recompensa visual. O que pode explicar autilização de mulheres seminuas em propagandas decerveja, por exemplo.

Minnesota MeyersLevy eZhu (2007)

Pontos de venda com tetos altos dão a sensação de li-berdade, disfarçando o confinamento e fazendo comque os consumidores sintam-se mais propensos a re-tornar ao estabelecimento para, consequentemente,comprar mais.

Münster e Hospi-tal Münster (Ale-manha)

Kenning,Plassmann eAhlert (2007)

Anúncios atrativos ativaram o córtex pré-frontal ven-tromedial indicando uma integração das emoções coma tomada de decisão e o núcleoaccumbens, responsá-vel pela sensação de recompensa.

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Quadro 4: Estudos científicos selecionados em neuromarketing(continuação)

Universidades Pesquisadores Resultados obtidosIowa Koenigs e

Tranel (2007)Sem a utilização do fMRI, os pesquisadores refizeramo estudo “Pepsi Challenge’ com um grupo de pessoascom lesões no córtex pré-frontal ventromedial. Os vo-luntários com lesões não demonstraram-se influencia-dos pela marca, enquanto outros grupos repetiram osresultados do estudo original.

Münster (Alema-nha)

Plassmann,Kenninge Ahlert(2007a)

Consumidores leais à marca tem ativação na integra-ção de emoções na tomada de decisão, fazendo comque a marca represente um estímulo ligado ao sistemade recompensa.

Instituto de Tecno-logia da Califórnia

Plassmann,O’Dohertye Rangel(2007b)

O córtex pré-frontal ventromedial é a chave para defi-nir a motivação de um indivíduo a pagar. O córtex dor-solateral pré-frontal interpreta a decisão final e é res-ponsável por sinais motores (como pegar a carteira).

Stanford e Insti-tuto de Tecnologiada Califórnia

Plassmannet al. (2008)

O aumento do preço de um mesmo vinho avaliadocomo neutro anteriormente, fez com que os voluntá-rios mudassem a sua percepção para melhor em re-lação ao gosto dele. Apresentou-se uma ativação nocórtex pré-frontal ventromedial e no córtex cingular.

Oxford Klucharev,Smidts eFernández(2008)

Sugere que a opinião de experts (celebridades, porexemplo) modulam a atividade em regiões cerebrais li-gadas à comportamentos confiáveis, aprendizado e co-dificação da memória declarada. Por isso, utilizar-sede celebridades em publicidade é efetivo.

Emory Berns e Mo-ore (2011)

A detecção da atividade no núcelo accumbens ao ouviruma música não popular, indica um aumento da popu-laridade desta mesma música após cerca de três anos.Este estudo é relevante pois indica a previsão de umcomportamento de consumo. Ouço agora, se gosto,amanhã comprarei.

Fonte: Quadro criado pela autora com base nas contribuições de Klucharev, Smidts e Fernández (2008), Camargo(2013), Hubert e Kenning (2008), Morin (2011b), Eser, Isin e Tolon (2011) e Karmarkar (2011).

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4.3.2 ESTUDOS DE CASO

Enquanto a maioria das pesquisas focam-se nas utilidades acadêmicas da junção entre mar-keting e neurociência, algumas empresas, como as americanas NeuroFocus, SalesBrain, In-nerscope e Sands Search; a australiana Neuro-Insight; a mexicana Neuromarketing México;as européias Neurosense, Neuroconsult, MindLab, Ipsos, Neurensics, ESOMAR, Emotion Ex-plorer Lab, OTO Insight e a Human, Mind & Brain; e as brasileiras MindRoads, ForeBrain,Neurovox, IPDOIS e o Laboratório de Neuromarketing da FGV São Paulo, propõem-se a apli-car os estudos de neurociência à realidade de seus respectivos mercados (CAMARGO, 2013;GROSE, 2006; BERCEA, 2012b, 2013).

Entre 2002 e 2003, grandes marcas automobilísticas como Ford e Chrysler encomendaramestudos para examinar a aceitação do público em relação a diferentes tipos de carros (ESER;ISIN; TOLON, 2011). Utilizando “fMRI para estudar o cérebro dos consumidores, aos quaiseram mostradas imagens de uma série de automóveis, como o Mini Coopers e Ferraris” (LIN-DSTROM, 2009, p. 36), descobriu-se que o Mini Cooper ativava o lobo temporal, apontado noCapítulo 3 como responsável pelo reconhecimento de expressões faciais.

Dada esta constatação, somada à complementação dos estudos de Senior (2003) sobre aempatia dos seres humanos por rostos adoráveis, foi possível entender a aceitação do públicopara com o “simpático” carro da Figura 22. Entretanto, através da pesquisa de Erk et al. (2002),identificou-se que voluntários com preferência aos carros esportivos por achá-los mais atrativosdo que aqueles de outras modalidades, o faziam pois ao olhar para este tipo de carro, as áreasenvolvidas no sistema de recompensa, mais precisamente o núcleo accumbens, eram ativadasem seus cérebros (ESER; ISIN; TOLON, 2011; CAMARGO, 2013).

Figura 22: O MiniCooper e seu “rosto simpático”

Fonte: Imagem adaptada pela autora. Disponível em: <http://goo.gl/FiEAV>. Acesso em: mar. 2013.

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Com o objetivo de entender a forma como o espectador sintetizava a sua programação eos comerciais nela inseridos, a Viacom Brand Solution contratou a Neurosense5, empresa deconsultoria parceira da Universidade Oxford6. Sendo assim, enquanto assistiam à programaçãoe aos anúncios em um aparelho de fMRI, os pesquisadores monitoraram 9 áreas cerebrais,responsáveis principalmente por funções como atratividade, memória de longo e curto prazo ecompreensão (GROSE, 2006).

Concluiu-se que a publicidade ativava 8 das 9 áreas que a programação da MTV tambémestimulava, indicando que os anúncios atingiam os espectadores. Em contrapartida, a áreaativada pela programação, mas que manteve-se em dormência pela publicidade, é justamente ada assimilação e absorção das informações. De fato, os espectadores estavam tão imersos naprogramação que as outras áreas mantinham-se em stand by. Logo, o estudo mostrou tambémque as anúncios funcionam mais quando estão de acordo com a programação, complementandode forma harmoniosa assuntos nela abordados (GROSE, 2006).

Ainda sobre a questão do impacto da publicidade na programação televisiva, Lindstrom(2009) realizou, entre 2004 e 2009, uma pesquisa que procurava responder se o merchandising

realmente funcionava. Para isso, analisou o programa American Idol, “um dos programas maispopulares e bem sucedidos da história da televisão norte-americana” (LINDSTROM, 2009,p. 43).

O objetivo do pesquisador era descobrir se os patrocinadores Cingular Wireless (atualmenteAT&T), Ford Motors e Coca-Cola conseguiam impactar os espectadores do programa com suapublicidade. Vale ressaltar que a Coca-Cola e a Cingular Wireless não apenas veiculavam anún-cios durante os intervalos comerciais, mas, conforme mostra a Figura 23 “também inserem, deforma proeminente seus produtos durante o próprio programa” (LINDSTROM, 2009, p. 44) en-quanto a Ford fazia apenas anúncios tradicionais, produção de clipes e sorteio de carros atravésdo site do programa.

Figura 23: Uma das formas de integração da Coca-Cola no American Idol

Fonte: Imagem adaptada pela autora. Disponível em: <http://goo.gl/0zMGC>. Acesso em: mar. 2013.

5Empresa especializada em neurociência aplicada. Disponível em: <http://goo.gl/8CFOo>. Acesso em:mai. 2013.

6Estudo disponível em: <http://goo.gl/Dn53v>. Acesso em: mai. 2013.

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O rastreamento cerebral proposto por Lindstrom (2009) foi aplicado aos participantes en-quanto desempenhavam uma sequência de exposição às marcas estudadas. Primeiramente, foiapresentado aos voluntários vinte logomarcas. Algumas dessas veiculavam anúncios de 30 se-gundos durante o American Idol, entre elas a Cingular, a Ford e a Coca. Outras eram marcastotalmente aleatórias, e que não possuíam produtos inseridos no programa, como Fanta, Veri-zon e eBay, por exemplo. O próximo passo foi apresentar aos espectadores uma edição especialde 20 minutos do programa. Após o término desta etapa, foi exibida mais três vezes a mesmasequência de logomarcas.

Ao longo dos anos, as pesquisas em neuromarketing descobriram que a lem-brança que os consumidores têm de um produto, seja ele um desodorante, umperfume ou uma marca de tequila, é a medida mais relevante e confiável daeficácia de uma publicidade. (LINDSTROM, 2009, p. 50).

Já na análise da primeira parte da pesquisa, logomarcas e merchandising (e neste contexto,merchandising significa pagar mais para aparecer mais) não se diferenciaram visualmente parao consumidor. Porém, após assistirem aos programas, “os participantes se lembravam signifi-cativamente mais das logomarcas dos patrocinadores do que de outras” (LINDSTROM, 2009,p. 50), e não só isso, a força das logomarcas patrocinadas inibiram a lembrança das demais.Por fim constatou-se que “a Coca-Cola era muito mais memorável do que a Cingular Wirelesse muito, muito mais memorável do que a Ford” (LINDSTROM, 2009, p. 51).

Em suma, o que Lindstrom (2009) descobriu com a pesquisa do American Idol é que omerchandising só funciona quando as marcas são tão participativas a ponto de deixarem de servistas como publicidade e começarem a fazer parte do programa, desempenhando um papelno enredo. No American Idol, enquanto a Ford simplesmente veiculou anúncios, a marca derefrigerante “permeou durante 60% do tempo de duração do show, com copos habilmente po-sicionados, móveis evocando o formato de suas garrafas e paredes pintadas de um vermelhoCoca-Cola” (LINDSTROM, 2009, p. 51), comprovando que a integração na narrativa é essen-cial no sucesso do merchandising para a TV.

Outra importante contribuição de Lindstrom (2009) dá conta de explicar a ineficácia dosavisos de perigo à saúde encontrados nas embalagens de cigarro, como os da Figura 24. Aoanalisar 32 fumantes através do equipamento de fMRI, o pesquisador descobriu que, mesmorespondendo em questionários que sentiam-se incomodados com as mensagens de alerta nosmaços, os seus cérebros diziam outra coisa. Os resultados da pesquisa apontaram que “asimagens de cigarro não apenas fracassavam em desestimular o fumo, mas, ao ativarem o nucleus

accumbens, aparentemente encorajavam os fumantes a acender um cigarro” (LINDSTROM,2009, p. 22).

Contratada pela Frito-Lay, uma divisão da PepsiCo – a qual fabrica Cheetos, a NeuroFocus7

7Empresa especializada em neurociência aplicada. Disponível em: <http://goo.gl/Dh2p1>. Acesso em:

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Figura 24: Avisos em maços de cigarro são ineficazes para fumantes

Fonte: Imagem adaptada pela autora. Disponível em:<http://goo.gl/G3AE0>. Acesso em: mar. 2013.

investigou como os consumidores se sentiam em relação à marca e como respondiam às men-sagens do Cheetos (KARMARKAR, 2011). Utilizando EEG, a NeuroFocus constatou que oresíduo laranja que ficava nas mãos daqueles que consumiam o salgadinho, evocava uma sensa-ção de subversividade possivelmente relacionada a um prazer sem culpa. Ao identificar isso, aFrito-Lay desenvolveu uma campanha chamada “The Orange Underground” na qual o seu mas-cote, a pantera, encorajava as pessoas a tomarem atitudes indisciplinadas. Esta pesquisa, alémde produzir uma resposta forte e positiva dos consumidores, ainda rendeu à ambas as empresaso prêmio Grand Ogilvy8, concedido pela The Advertising Research Foundation (ARF).

Contudo, no Brasil, que ainda tem uma baixa produção em estudos deste tipo, Mioto (2013)apresenta o neuromarketing sendo aplicado à uma necessidade pública. O governo da cidadede São Paulo estava com dificuldades para fazer com que os pedestres atravessassem as ruasna faixa de segurança. Porém, com o objetivo de diminuir os acidentes, a Prefeitura de SãoPaulo levou alguns vídeos ao Laboratório de Neuromarketing da Fundação Getúlio Vargas9 quemostravam pessoas atravessando a rua ou sendo atropeladas.

Ao final do estudo, feito com Eye-Tracking, percebeu-se que as pessoas não enxergavama faixa de segurança. Elas olhavam para os carros, prédios e pessoas mas não atentavam àfaixa. “Com base nisso, uma nova campanha foi criada: um Homem-Faixa, que fala e se move,resolvendo o problema da falta de atenção à faixa de pedestres” (MIOTO, 2013, p. 1).

Ainda no contexto brasileiro, a Ford, que acaba de lançar a campanha do novo Ecosport201410, veiculou uma propaganda para televisão aberta onde referencia os estudos de neuro-ciência aplicada ao marketing. No vídeo de 30 segundos11 intitulado “Lendo a Mente”, surgeum Ecosport andando em alta velocidade ao longo de uma estrada de chão batido. Enquanto

mai. 2013.8Disponível em: <http://goo.gl/rj8wV>. Acesso em: mai. 20139Disponível em: <http://goo.gl/IOG1D>. Mais informações em: <http://goo.gl/BO86w>. Acesso

em: mai. 2013.10Disponível em: <http://goo.gl/ZUvxU>. Acesso em: jun. 2013.11Disponível em: <http://goo.gl/yRnBp>. Acesso em: jun. 2013.

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detalhes do carro vão aparecendo, ouve-se uma voz feminina ao fundo que cita algumas carac-terísticas, tais como “liberdade”, “aventura” dando a entender que as está anotando, até que oEcosport para em frente a uma casa.

Neste momento foca-se no motorista e sua imagem de aventureiro é substituída pela de umhomem com uma espécie de touca de EEG, como pode ser visto na Figura 25. A imagemexpande e é possível observar que, na verdade, há um grupo de funcionários da Ford em umlaboratório que analisa, através de um telão, as imagens mentais captadas pelo dispositivo. Ocomercial é finalizado com um toque de humor, onde a pesquisadora se dá conta de que ovoluntário, ao entrar na casa, agora a visualiza de camisola. Ela mostra irritação e diz “testeencerrado”, apertando um botão que possivelmente desliga o aparelho captador.

Figura 25: Campanha Ecosport 2014 lê a mente do consumidor

Fonte: Imagem capturada pela autora. Disponível em: <http://goo.gl/wTRwZ>.Acesso em: jun. 2013.

Aproximando-se dos 30 segundos, a montadora assina o vídeo com a seguinte frase: “Ecos-port 2014. Você evoluiu. Seu carro também”. Além disso, em seu canal oficial no YouTube,a Ford Brasil descreve o vídeo da seguinte forma: “E se você pudesse ler a mente de quemdirigisse o Ecosport 2014? O que iria descobrir? Talvez mais do que você gostaria de saber”12.O vídeo foi criado pela JWT13, e o fato desta ser uma agência global que gerou uma presençamidiática relacionada à utilização da neurociência em estratégias para entender o consumidor,é um exemplo de que a popularização do assunto está em andamento no Brasil.

4.3.3 REFERÊNCIA LITERÁRIA

Conforme pôde ser observado até este momento, existe uma densa produção científica emrelação ao neuromarketing, afinal, muito ainda está por ser descoberto. Entretanto, por não serum assunto considerado fácil, poucos autores se dedicaram a realizar uma divulgação científicaem relação ao assunto (LINDSTROM, 2009; CAMARGO, 2013).

12Disponível em:<http://goo.gl/0z5Bm>. Acesso em: jun. 2013.13Disponível em:<http://goo.gl/nXjm7>. Acesso em: jun. 2013.

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Entretanto, o Capítulo 2 já apontou que vivemos a década do cérebro, momento em que oavanço dos estudos de neurociência instiga na sociedade uma curiosidade sobre si mesmo, suascapacidades e a origem dos seus comportamentos (CAMARGO, 2013). Dessa forma, crê-seque, aos poucos, o neuromarketing começará a tomar espaço nas prateleiras não só dos profis-sionais de marketing, mas também dos próprios consumidores, ávidos em tentar compreender oporquê de determinadas coisas, algo que nem mesmo eles próprios conseguem entender (LIN-DSTROM, 2009; CAMARGO, 2013; KLARIC, 2012; DOOLEY, 2011).

O livro que abriu a discussão em relação a uma necessidade de investigar o consumidor deforma aprofundada, foi, sem dúvida, o de Gerald Zaltman. Publicado em 2003, o “How Custo-

mer’s Think: essential insights into the mind of the market”– sem tradução para o português –surgiu da inquietação do autor em relação à dissonância entre o que os consumidores falavamnas pesquisas através de focus group e questionários e o que eles realmente faziam, mas aindanão chamava isso de neuromarketing. Outro incômodo era gerado pela falta de adaptabilidadedo marketing às novas realidades de consumo, apontadas pelo professor como um intricadoparadigma (ZALTMAN, 2003).

O mundo mudou, mas nossos métodos de entendimento do consumidor, não.Nós ainda confiamos em familiares, porém ineficientes técnicas de pesquisa econsequentemente interpretamos mal as ações e os pensamentos dos consumi-dores (ZALTMAN, 2003, p. x).

Em, “How Customer’s Think”, Zaltman reforça a atenção à mente inconsciente e algumasformas de conseguir decifrá-lo: o uso de metáforas e as técnicas de neuroimagem. Através daanálise de padrões de pensamentos de consumidores, criam-se os mapas conceituais, que aju-dam os pesquisadores a entender as conexões entre os significados e de que forma isso podeser útil para desvendar as suas razões reais de escolha e compra. Gerald fala também sobre amemória e como o fato de contar histórias ajuda na memorização de mensagens. Após explicarsuas técnicas, ele as aplica ao mercado com o objetivo de captar a percepção, o processamentoe a resposta dos consumidores às estratégias de marketing propostas pelas empresas. Por fim, oautor defende que “novos modos de pensar começam com melhores jeitos de se fazer pergun-tas” (ZALTMAN, 2003, p. xvi).

Após alguns anos sem publicações literárias relevantes, o neuromarketing é abordado porPatrick Renvoisé e Chistophe Morin, em um livro ainda sem tradução para o português, o“Neuromarketing: understanding the “buy button” in your customer’s brain.”. Focando-sefortemente no conceito de cérebro primitivo, este livro não sugere a utilização de técnicas deneuroimagem, pelo contrário, defende que o neuromarketing pode ser feito de uma forma ba-rata e acessível, contanto que os profissionais comecem a entender e focar suas estratégias nocérebro emocional dos seus clientes.

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este livro apresenta você a uma linguagem completamente nova para construire entregar mensagens que influenciem o verdadeiro tomador de decisões – océrebro primitivo. A linguagem do cérebro primitivo não é só simples e fácilde se lembrar, ela oferece uma plataforma de comunicação única que aumentadramaticamente a efetividade de suas vendas (RENVOISÉ; MORIN, 2007,p. 4).

A técnica proposta pelos autores para conseguir produzir entregas melhores é baseada norespeito aos 6 estímulos, os quais foram detalhados no Capítulo 3. Lá foram chamados detécnicas cognitivas e, em geral, procuram despertar reações naturais do ser humano atravésde suas necessidades mais profundas, como o egocentrismo, a emoção, e a tangibilidade, porexemplo. Mesmo sem apresentar estudos de caso, apenas exemplos de aplicação, Renvoisé eMorin afirmam que, explorando apenas estes seis estímulos, já é possível obter "rápido acessoao cérebro primitivo melhorando imediatamente a sua habilidade de vender, comercializar ecomunicar" (RENVOISÉ; MORIN, 2007, p. 17).

Em 2009, Martin Lindstrom despertou a atenção com a sua “maior pesquisa de neuromar-keting já realizada” (LINDSTROM, 2009, p. s/n (Contracapa)). Em “A Lógica do Consumo”,Lindstrom apresenta uma série de pesquisas aplicadas, feitas através de técnicas de fMRI, e queafirmaram algumas questões que permaneciam embaçadas na visão dos profissionais de marke-ting, tais como, o fato de que sons são mais poderosos do que qualquer logotipo, a mensagemsubliminar não é tão perigosa quanto parece e ainda é amplamente utilizada, além de que com-portamentos de consumo são afetados pela religião e que, por incrível que pareça, na verdade osexo na publicidade não funciona (LINDSTROM, 2009).

logo percebi que o neuromarketing, um intrigante casamento do marketingcom a neurociência, era a janela para a mente humana que esperávamos haviatanto tempo. O neuromarketing é a chave para abrir o que chamo de nossa“lógica de consumo” – os pensamentos, sentimentos e desejos subconscientesque impulsionam as decisões de compra que tomamos em todos os dias denossas vidas. (LINDSTROM, 2009, p. 13, grifo do autor).

Embasado cientificamente e repleto de exemplos e associações, o livro amarelo de Linds-trom é o que possui a linguagem mais adequada ao público leigo, fazendo com que não apenasos profissionais de marketing aprendam facilmente com ele, mas também os consumidores. Umdos motivos que levam este livro a ser mais aceito pelo público geral do que os demais é o fatode que o autor se coloca no lugar do leitor: “Sejamos sinceros, todos nós somos consumido-res” (LINDSTROM, 2009, p. 11), e isso também pode fazer com que haja uma identificaçãomaior entre quem escreve e quem lê.

Propondo-se a falar de um “marketing esperto”, em 2011, Roger Dooley publicou o “Brain-

fluence - 100 ways to persuade and convince consumers with neuromarketing” que teve a suaversão em português publicada um ano depois e chamada de “Como influenciar a mente do

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consumidor”. Este livro exerce um papel muito importante para o neuromarketing que é ser-vir como ponte entre a pesquisa científica e o mercado. O autor traz mais de 150 evidências,entre elas algumas propostas por nomes respeitados no ramo, de como o neuromarketing podecontribuir para o mercado.

Embora eu espere que os estudos de neuromarketing utilizando análises ce-rebrais e técnicas biométricas possa tornar-se acessível, nem todo o projetoserá capaz de justificar a utilização deste tipo de abordagem. Ainda nessescasos, então, estudos do comportamento, uma neurociência mais genérica e aneuroeconomia poderão colaborar na decisão de marketing. (DOOLEY, 2011,p. 263).

Além dos inúmeros estudos de caso, o autor ainda oferece formas de aplicação dos resulta-dos científicos para o marketing e as vendas. Entre as estratégias abordadas por Dooley estãoa ideia de que a temperatura de uma bebida faz a diferença na forma como uma pessoa julgaa outra, e bebidas que quentes não afetam apenas a nossa percepção de outras pessoas, mas onosso próprio comportamento, bem como, tornando-nos mais generosos e confiantes. Uma ou-tra pesquisa apontou que se os empresários quiserem que suas reuniões sejam mais produtivas,basta oferecer café aos participantes, pois a cafeína aumenta a atividade nas áreas do córtexassociadas à memória de curto prazo (DOOLEY, 2011).

Podendo ser confundido com um manual didático de neuromarketing, o livro “O cérebroconsumista” escrito pelo fundador da NeuroFocus, Dr. A. K. Pradeep, tem o objetivo de ensinaro profissional de marketing a conhecer e aplicar conhecimentos de neurociência ao seu negócio.A frente de um dos laboratórios mais importantes da área, o Dr. Pradeep compartilha comseus colegas os insights desenvolvidos após anos de experiência na aplicação dos estudos deneuromarketing.

Este livro explica os processos, fluxos de trabalho e estruturas que ajudam oCEO, o diretor de marketing, o vice-presidente de marcas, o vice-presidentede insights e pesquisadores de mercado a implementar o marketing embasadona neurociência em uma corporação. (PRADEEP, 2012, p. 17).

O livro é denso e traz inúmeras definições e estratégias aplicáveis. Além disso, atém-se àsfunções e anatomia cerebral, dedicando um bom tempo a esclarecer para o leitor de que formao neuromarketing atua (PRADEEP, 2012).

Embora apresente um discurso levemente sensacionalista, Jürgen Klaric oferece uma formadescompromissada e divertida de aprender neuromarketing. Em seu livro chamado “EstamosCegos” o autor diferencia não só na linguagem, mas também na diagramação e, infelizmente,peca em um ponto bastante relevante que é a divulgação das fontes utilizadas.

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Acho que, mesmo se os conumidores soubessem realmente o que querem, nãosaberiam expressá-lo corretamente. Os grandes insights não estão na bocado consumidor, e sim na capacidade de interpretação e observaçao aguda dosprofissionais (KLARIC, 2012, p. 109).

Porém, como apresenta um número significante de exemplos aplicados, além de uma abor-dagem clara e consoante com o leitor, esta produção atua como um complemento aos demaislivros que carregam um conteúdo cientificamente embasado. Contudo, ao final, ele faz exata-mente aquilo a que se propõe: fazer com que o leitor não consiga ver o consumidor da mesmaforma.

A mais recente publicação da área, no Brasil, é o livro de Pedro de Camargo, intitulado“Neuromarketing: a nova pesquisa do comportamento do consumidor”. Com uma abordagembiológica e evolucionista, o livro busca a compreensão da natureza humana ligada à escolhae consumo de bens e serviços. Preocupa-se em embasar e referenciar as suas afirmações emostra-se como uma revisão geral sobre o tema.

A neurociência e suas técnicas de diagnóstico é que vem preencher essas lacu-nas no entendimento do comportamento do consumidor, não como a soluçãodefinitiva, mas como uma nova e promissora ferramenta de pesquisa que deveser levada em conta se quiser realmente entender o que se passa na mente doconsumidor. (CAMARGO, 2013, p. viii).

Camargo relembra, também, questões ligadas ao marketing sensorial e à neureconomia, maso que prevalece em sua abordagem é o desejo de unir ao marketing não só a neurociência, mastambém a biologia e toda a carga de padrões comportamentais herdados geneticamente com osquais ela pode contribuir.

Referenciar estas sete obras literárias não indica que não existam outros autores os quaisse dediquem ao neuromarketing, porém, o critério de seleção contemplou não só o foco doassunto, como também a sua contribuição para a àrea e o reconhecimento das mesmas entreos pesquisadores e profissionais atuantes. Todavia, como dito anteriormente, para uma áreaainda em construção como o neuromarketing e a neurociência do consumidor, as produçõesque mais podem contribuir são as científicas, com um cunho totalmente exploratório. Parafacilitar a visualização e o conhecimento em relação aos livros citados, verifique o Quadro 5 ea Figura 26.

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Quadro 5: Resumo da produção literária dedicada ao neuromarketing

Ano Autor Título Abordagem2003 Gerald

ZaltmanHow Customers Think: Essential Insights intothe Mind of the Markets

Mercadológicacom base acadê-mica densa

2007 PatrickRenvoise eChristopheMorin

Neuromarketing: undertanding the “Buy But-ton” in your customer’s brain

Mercadológica

2009 MartinLindstrom

A Lógica do Consumo: verdades e mentirassobre por que compramos

Mercadológicacom base acade-mica rasa

2011 Roger Dooley Brainfluence - 100 ways to persuade and con-vince consumers with neuromarketing

Mercadológica

2012 Jürgen Klaric Estamos cegos Mercadológica2012 A.K. Pradeep O Cérebro Consumista: Conheça os segredos

mais bem guardados para vender para a mentesubconsciente

Mercadológica,com base acadê-mica rasa

2013 Pedro deCamargo

Neuromarketing: a nova pesquisa de compor-tamento do consumidor

Mercadológica,com base acadê-mica densa

Fonte: Quadro criado pela autora com base nos autores Zaltman (2003), Renvoisé e Morin (2007), Lindstrom(2009), Dooley (2011), Klaric (2012), Pradeep (2012), Camargo (2013).

Figura 26: Referência visual da produção literária envolvendo neuromarketing

Fonte: Imagens capturadas pela autora no site da Livraria Cultura e posteriormente adaptadas.Disponível em: <http://goo.gl/THKxj>. Acesso em: mar. 2013.

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5 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

“A pesquisa qualitativa proporciona a compreensão fundamental dalinguagem, das percepções e dos valores das pessoas. É essa a pesquisa que

mais frequentemente nos capacita a decidir quanto às informações quedevemos ter para resolver o problema de pesquisa e para saber interpretar

adequadamente as informações”

Carol Raffel

Após o levantamento teórico em relação à aplicação da neurociência ao marketing, seusconceitos e implicações, é chegado o momento de analisar empiricamente os principais pontosde atenção levantados pela análise literária. Neste Capítulo, então, são abordados os procedi-mentos metodológicos utilizados, onde busca-se detalhar cada uma das etapas realizadas, seusobjetivos e respectivos resultados.

Segundo Gil (2002), as motivações para o desenvolvimento de uma pesquisa partem dedois objetivos principais “razões de ordem intelectual e razões de ordem prática. As primeirasdecorrem do desejo de conhecer pela própria satisfação de conhecer. As últimas, decorrem dodesejo de conhecer com vistas a fazer algo de forma mais eficiente ou eficaz” (GIL, 2002, p. 17)

Baseando-se nas motivações de Gil (2002), após a etapa dedicada à revisão bibliográficafoi possível identificar que o neuromarketing é um conceito ainda em construção no Brasil,e por este motivo optou-se pela exploração livre do assunto, em busca de informações querelacionassem a aceitação, o uso e a aplicação dessas técnicas por profissionais de agênciasdigitais brasileiras com o objetivo de tornar as pesquisas sobre o comportamento do consumidormais eficientes e eficazes.

5.1 METODOLOGIA DE PESQUISA

Os critérios utilizados para a classificação e realização da pesquisa seguiram uma lógica deadequação à complexidade do tema abordado, o qual se refere ao comportamento do consumi-dor e, antes disso, ao comportamento humano. Para Weber (1970), cabe às Ciências Sociais acompreensão do significado da ação humana, e não apenas a descrição de seus comportamen-tos. Sendo assim, em relação à natureza, Gil (2002, p. 41) afirma que “é possível classificar aspesquisas em três grandes grupos: exploratórias, descritivas e explicativas”. Conforme o Qua-dro 6, enquanto as pesquisas descritivas e explicativas atentam-se a detalhar profundamente osassuntos abordados, a pesquisa exploratória

tem como objetivo proporcionar maior familiaridade com o problema, comvistas a torná-lo mais explícito ou a construir hipóteses. Pode-se dizer queestas pesquisas tem como objetivo principal o aprimoramento de idéias (sic)ou a descoberta de intuições. (GIL, 2002, p. 41).

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Quadro 6: Comparação dos modelos básicos de pesquisa

Exploratória Descritiva Explicativa ou Experi-mental

Amostra pequena e não sig-nificativa

Amostra grande e representativa A amostra pode ser pe-quena ou grande, depen-dendo do estudo

Usa estudo de casos e pes-quisa qualitativa

Usa levantamento e dados secun-dários

Usa métodos experimen-tais

Objetiva obter mais escla-recimentos sobre determi-nado assunto

Objetiva descrever uma situação Objetivam a análise decausa e efeito, testanto va-riáveis experimentais

Resultados experimentais Resultados experimentais ouconclusivos

Resultados conclusivos

Fonte: Adaptado pela autora de Gil (2002) e Casas e Hoyos Guevara (2010).

Para Malhotra (2001), a pesquisa de caráter exploratório é “caracterizada por flexibilidade eversatilidade com respeito aos métodos, porque não são empregados protocolos e procedimen-tos formais” (MALHOTRA, 2001, p. 106). As pesquisas exploratórias não envolvem questio-nários estruturados e também não necessitam de uma grande amostragem visto que seu rumoé determinado pelos insights identificados pelo próprio entrevistador que acaba desenvolvendoum processo de descoberta informal (CASAS; HOYOS GUEVARA, 2010; MALHOTRA et al.,2005; MALHOTRA, 2001). Além disso, Malhotra (2001) ressalta que a capacidade de condu-ção e a criatividade do pesquisador tem um importante papel no resultado obtido através destemétodo.

Dessa forma, o mote da pesquisa exploratória não é testar ou confirmar, mas levantar todoo tipo de percepções possíveis do entrevistado. Esta metodologia de pesquisa é usada paragerar hipóteses ou explicações prováveis e identificar áreas para um estudo mais aprofun-dado (CHURCHILL, 2000). Logo, para que se consiga obter dados relevantes, Selltiz et al.(1971) apontam três estratégias básicas: o levantamento bibliográfico, as entrevistas com pes-soas que tiveram experiências práticas com o problema pesquisado e a análise de exemplos queestimulem a compreensão. Casas e Hoyos Guevara (2010, p. 35) destacam também que, porsua característica flexível, “devem-se reunir informações de diferentes fontes para se obter umavisão geral da situação a ser estudada”.

Naturalmente exploratória, “a pesquisa qualitativa proporciona melhor visão e compreen-são do contexto do problema” (MALHOTRA, 2001, p. 155) e, diferentemente da pesquisaquantitativa, conforme o Quadro 7, analisa os dados de forma subjetiva e não estatística. Ma-lhotra et al. (2005) afirma que a pesquisa qualitativa não é estruturada pois as perguntas vãosurgindo conforme a conversa com o entrevistado se desenvolve. A concepção qualitativa é de-finida como uma “metodologia de pesquisa não-estruturada, exploratória, baseada em pequenasamostras, que proporciona insights e compreensão do contexto do problema” (MALHOTRA,2001, p. 155, grifo do autor).

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Quadro 7: Diferenças entre pesquisa qualitativa e quantitativa

Critério Qualitativa QuantitativaObjetivo Obter uma compreensão qualita-

tiva das razões e dos motivos bá-sicos

Quantificar os dados e generalizaros resultados das amostras para apopulação de interesse

Amostra Número pequeno de casos não-representativos

Número grande de casos represen-tativos

Coleta de Dados Não-estruturada EstruturadaAnálise de Dados Não-estatística EstatísticaResultado Desenvolver uma compreensão

inicialRecomendar um curso de ação final

Fonte: Adaptado de Malhotra et al. (2005, p.114).

Segundo Malhotra (2001), existem fundamentos lógicos para a escolha do uso da pesquisaqualitativa. Para o autor, “os valores, emoções e motivações que se situam no nível subconsci-ente são disfarçados do mundo exterior pela racionalização e outros mecanismos de defesa doego” (MALHOTRA, 2001, p. 155). Sendo o neuromarketing um campo de estudos recente epouco difundido popularmente, optou-se pela pesquisa qualitativa visto que através da lingua-gem falada e informal, o entrevistado pode sentir-se mais motivado a trocar ideias e percepçõescom o entrevistador, desde que este saiba conduzir a conversação de forma que questões chavepara o tema sejam respondidas. Caso a pesquisa fosse quantitativa, por exemplo, a taxa de eli-minação de questionários seria grande já na primeira pergunta “Você conhece neuromarketing?”pois não haveria um mediador para conduzir e contextualizar o assunto com o entrevistado.

5.2 SELEÇÃO DA AMOSTRAGEM

Para Malhotra et al. (2005) o processo de elaboração de uma amostragem envolve cincodefinições básicas: a população, a estrutura da amostragem, as técnicas de amostragem, o ta-manho da amostra e o processo de amostragem. Por isso, em um primeiro momento foi feitaa etapa de sondagem livre, em busca de possíveis entrevistados, lembrando que “a definiçãoda população-alvo envolve traduzir o problema de pesquisa em uma declaração exata de quemdeve e quem não deve ser incluído na amostra” (MALHOTRA et al., 2005, p. 261).

Sendo assim, retomando o problema de pesquisa, “Como está o conhecimento, a aceitaçãoe a aplicação das técnicas de neurociência nas agências digitais brasileiras?”, a sondagem daamostragem seguiu os seguintes critérios: garimpar profissionais de marketing das áreas deplanejamento e estratégia, que trabalhem em empresas brasileiras que produzam produtos eserviços para as mídias digitais, ou ainda, pessoas que não estejam trabalhando em agências,mas que sejam especialistas no assunto.

Com isso, resolve-se duas das definições básicas de Malhotra et al. (2005), a população ea estrutura da amostragem, mas também caracteriza o tipo de amostragem por conglomerados

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de Gil (2002), indicada em situações em que é difícil a identificação dos elementos a serempesquisados e que segue um recorte de identificação do maior para o menor, neste caso, Brasil> Agências Digitais > Profissionais de Planejamento e Estratégia / Especialistas no assunto.

Em relação à técnica de amostragem, Casas e Hoyos Guevara (2010) apresentam duas op-ções: probabilística ou não probabilística. Malhotra et al. (2005) diferencia essas duas técnicasde forma que na primeira os entrevistados são escolhidos através de um critério de probabilidadealeatória, onde não existem parâmetros. Já a técnica não probabilística “depende do julgamentopessoal do pesquisador, em vez do acaso, na escolha dos elementos da amostra” (MALHOTRAet al., 2005, p. 263).

No caso desta monografia, a autora optou pela técnica não probabilística por julgamento,“uma forma de amostragem por conveniência na qual os elementos da população são escolhidoscom base no julgamento do pesquisador” (MALHOTRA et al., 2005, p. 266), por isso, o critérioprincipal foi coletar dados de agências que fossem conhecidas e já renomadas no mercado outambém de especialistas no assunto. Através da Figura 27 é possível ter uma visão geral doprocesso de escolha da amostragem desenvolvido até aqui.

Figura 27: Visualização gráfica dos níveis de seleção da amostragem

Brasil

Agências de Propaganda e Marketing

Agências que produzem para as Mídias Digitais

Agências Renomadas

Profissionais de Planejamento e Estratégiaou Especialistas no assunto

Fonte: Elaborada pela autora com base nas contribuições de Malhotra et al. (2005), Casas e Hoyos Guevara (2010)e Gil (2002).

Como destacado anteriormente, o tamanho da amostragem em pesquisas qualitativas explo-ratórias é pequeno. Como defende Malhotra et al. (2005), a natureza da pesquisa tem impactoem relação à amostra, e sendo ela exploratória, em geral deve ser baseada em amostras peque-nas e não significativas. Embora existam cálculos estatísticos que determinam o tamanho daamostra de uma pesquisa qualitativa, é difícil encontrar na literatura um número absoluto emrelação à quantidade específica de entrevistados, por isso, após análise conjunta entre orienta-dora e pesquisadora, definiu-se a amostra de 10 entrevistados, dos quais os detalhes podem ser

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visualizados no Quadro 8.

Quadro 8: Relação de selecionados para a pesquisa qualitativa exploratória

Nome Cargo Agência/InstituiçãoEntrevistado 1 Diretor CityEntrevistado 2 Ex-Diretora de Criação CuboCCEntrevistado 3 Arquiteto de Informação Terra NetworksEntrevistado 4 Planejador e Estrategista Gad’BriviaEntrevistado 5 Diretor e Conselheiro Paim ComunicaçãoEntrevistado 6 Diretor-Geral do Brasil e América Latina OgilvyEntrevistado 7 Diretor de Planejamento e Estratégia WMcCannEntrevistado 8 Diretor de Mídias Digitais AlmapBBDOEntrevistado 9 Professor Titular PPGAd/FACE/PUCRS PUCRSEntrevistado 10 Planejamento W3Haus

Fonte: Elaborada pela autora com base nas entrevistas agendadas e confirmadas.

Dois dos entrevistados foram contatados indiretamente, através do e-mail geral de suasagências e do encaminhamento deste e-mail para os seus endereços específicos. Um delesretornou por telefone, o outro por e-mail. Apenas um dos entrevistados foi abordado atravésdo Facebook Messenger1 e nele respondeu confirmando a entrevista. Os outros seis entrevista-dos foram convidados através de um e-mail direto e padronizado que pode ser visualizado noApêndice A.

5.3 TÉCNICA DE COLETA DE DADOS

Para Casas e Hoyos Guevara (2010), a coleta de dados é uma etapa que merece muitaatenção no processo de pesquisa, sendo que para cada método existe um procedimento maisadequado para atingir os respectivos objetivos. Malhotra et al. (2005) ressalta que os procedi-mentos da pesquisa qualitativa são classificados como diretos ou indiretos. Diretos quando oentrevistado tem consciência de qual é o objetivo da pesquisa, e indiretos quando o verdadeiropropósito do questionamento é disfarçado.

Embasando-se no procedimento direto, esta monografia utilizou como método de coletade dados as entrevistas em profundidade, “conversas levemente estruturadas com indivíduosescolhidos do público-alvo” (MALHOTRA et al., 2005, p. 119). Casas e Hoyos Guevara(2010) indicam que este método é o mais recomendado quando procura-se obter informaçõesdetalhadas e relações de comportamentos, como não é feita a utilização de um questionárioestruturado, “os entrevistadores apresentam os tópicos para respostas e estes são livres pararesponder, conforme o caso” (CASAS; HOYOS GUEVARA, 2010, p. 193).

Entre as principais vantagens da utilização desta técnica estão, conforme Malhotra et al.(2005), o nível de profundidade das percepções captadas, o fato de que os entrevistados res-

1Facebook Messenger é um serviço de mensagens instantâneas que fornece texto e comunicação por vídeoatravés dos contatos da rede social Facebook. Disponível em: <http://goo.gl/KPkXS>. Acesso em: mai. 2013.

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pondem diretamente para o entrevistador e a troca livre de informações, que resultam em umaconversa mais rica e abrangente. Em contrapartida, Malhotra et al. (2005) também cita as des-vantagens da aplicação desta técnica, que entre outras coisas, necessita de bons e escassos entre-vistadores que possuam um posicionamento neutro e que não influenciem os seus entrevistados.Outra dificuldade é a análise posterior dos dados subjetivos obtidos, e por último, a dificuldadeem garantir a disponibilidade dos entrevistados diante da longa duração das entrevistas.

Apesar de contar com uma amostragem pequena, a característica que diferencia a entrevistaem profundidade é o seu tempo de duração, bem mais longo em comparação com a aplicação dequestionários (MALHOTRA, 2001; MALHOTRA et al., 2005; CASAS; HOYOS GUEVARA,2010). “Elas duram, em geral, de 30 minutos a mais de uma hora e tentam descobrir os motivosbásicos, os preconceitos e as atitudes em relação a questões delicadas” (MALHOTRA et al.,2005, p. 119).

Como o propósito das entrevistas em profundidade é descobrir questões implícitas, elas sãofeitas uma a uma, separadamente, de preferência pessoalmente ou de forma que o entrevistadonão sinta-se desconfortável ao falar sinceramente sobre as suas impressões acerca do assunto.E, como não há a utilização de perguntas fechadas e estruturadas, recomenda-se a confecção deum roteiro com os tópicos que devem ser abordados, além de cartões que possam servir de apoioao longo da conversa (MALHOTRA, 2001; MALHOTRA et al., 2005; CASAS; HOYOS GUE-VARA, 2010).

A aplicação das entrevistas em profundidade com o objetivo de colher percepções sobre oneuromarketing nas agências digitais brasileiras teve o seu início na segunda semana de maiode 2013 e seguiu até a última semana deste mesmo mês, totalizando um período de quatrosemanas. Metade das entrevistas, de um total de dez, foram feitas presencialmente e as demais,devido à longa distância, foram feitas através do Skype2. Elas tiveram uma média de duraçãoentre 20 minutos e 1 hora e meia. Sobre isso, Malhotra et al. (2005) complementa que

Os pesquisadores estão empregando técnicas remotas de coleta de dados paraa pesquisa qualitativa. A disponibilidade de videoconferências, câmeras decontrole remoto e equipamentos de transmissão digital tem impulsionado apesquisa que pode ser conduzida a longa distância. (MALHOTRA et al., 2005,p. 128).

Todas as entrevistas seguiram o mesmo roteiro de perguntas-chave a serem respondidas aolongo da conversa, ele pode ser visto na íntegra no Apêndice B. Utilizou-se também um cartãode apoio para a definição de um possível conceito do termo, disponível para visualização noApêndice C. Em relação ao cuidado com os dados obtidos, vale ressaltar que todas as entrevistastiveram o seu áudio gravado para posterior análise. Após a finalização da etapa de coleta, inicia-se o processo de preparação dos dados para análise e a aplicação dos procedimentos e técnicas

2O Skype é um software que permite comunicação pela Internet através de conexões de voz sobre IP (VoIP).Disponível em: <http://goo.gl/rfS7c>. Acesso em: mai. 2013.

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de interpretação, conforme exposto no próximo tópico deste Capítulo.

5.4 PREPARAÇÃO DOS DADOS OBTIDOS

Malhotra et al. (2005) defende que, para escolher uma estratégia de análise de dados, o pes-quisador precisa considerar as etapas iniciais do processo: “a definição do problema (etapa 1), odesenvolvimento de uma abordagem (etapa 2) e o modelo de pesquisa (etapa 3)” (MALHOTRAet al., 2005, p. 307). Retomando o problema, então, temos o seguinte questionamento:

∙ Como está o conhecimento, a aceitação e a aplicação das técnicas de neurociência nasagências digitais brasileiras?

A partir disso, desenvolveu-se uma abordagem exploratória através do modelo de pesquisaqualitativo e que utilizasse uma técnica direta de entrevistas em profundidade, como pode servisto na Figura 28.

Figura 28: Resumo do procedimento metodológico

ModeloEXPLORATÓRIO

ConcepçãoQUALITATIVA

AbordagemDIRETA

TécnicaENTREVISTA EM PROFUNDIDADE

METODOLOGIA

Fonte: Elaborada pela autora com base em Gil (2002); Malhotra et al. (2005); Casas eHoyos Guevara (2010).

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A entrevista qualitativa exploratória em profundidade resulta em dados primários pois “érealizada com o propósito específico de levantar o problema em pauta” (MALHOTRA et al.,2005, p. 113). Visto que é no campo da subjetividade e do simbolismo que se afirma a aborda-gem qualitativa, Weber (1970) lembra que o elemento essencial na interpretação da ação é odimensionamento do significado subjetivo daqueles que dela participam, por isso, tanto as falasdo entrevistado quanto do entrevistador são de grande importância nesta fase da pesquisa. Porisso, tendo em vista que a análise de conteúdos trabalha tradicionalmente com materiais textuaisescritos, todas as entrevistas foram fielmente transcritas.

Para Minayo e Sanches (1993, p. 244), “do ponto de vista qualitativo, a abordagem dialéticaatua em nível dos significados e das estruturas, entendendo estas últimas como ações humanasobjetivadas e, logo, portadoras de significado”. Na visão de Bardin (1977), a análise de con-teúdo, enquanto método, torna-se um conjunto de técnicas de análise das comunicações queutiliza procedimentos sistemáticos e objetivos de descrição do conteúdo das mensagens. Já naspalavras de Creswell (2007), a análise de dados consiste de

extrair sentido dos dados de texto e imagem. Envolve preparar os dados paraanálise, conduzir análises diferentes, aprofundar-se cada vez mais no entendi-mento dos dados, fazer representação dos dados e fazer uma interpretação dosignificado mais amplo dos dados. (CRESWELL, 2007, p. 194).

Creswell (2007, p. 195–196) propõe quatro passos genéricos a serem seguidos em relaçãoà análise e interpretação de dados. O primeiro deles consiste em “Organizar e preparar os dadospara a análise”, transcrevendo, lendo e providenciando recortes do texto; o segundo sugere “Lertodos os dados” a fim de obter um sentido geral das informações e refletir sobre seu sentido; oterceiro aconselha a “Começar a análise detalhada com um processo de codificação”, segmen-tando as informações; e a quarta que utiliza “o processo de codificação para gerar uma descriçãodo cenário ou das pessoas além das categorias ou dos temas para a análise” (CRESWELL, 2007,p.196).

Seguindo os passos de Creswell (2007) chegou-se ao seguinte esquema de codificação dasanálises, divididos em oito temas principais:

∙ Conhecimento dos entrevistados em relação ao tema: Já conhecem? Como conheceram?

∙ Definição de neuromarketing pelos entrevistados (baseados em seus próprios conheci-mentos): Como define? Após a definição, o cartão de apoio, presente no Apêndice C, foiapresentado para comparação. Os entrevistados concordam com a definição apresentada?Discordam?

∙ Utilização nas agências: A agência utiliza alguma técnica de neuromarketing? Qual?

∙ Aplicabilidade nas agências: Os entevistados enxergam essas técnicas como viáveis den-tro dos seus processos tradicionais de pesquisa do comportamento do consumidor? De

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que forma? O que impediria?

∙ Implicações éticas acerca do uso: É ético? Não estaria invadindo as particularidades doconsumidor?

∙ Viabilidade da multidisciplinaridade: Qual a visão do entrevistado em relação à efetivi-dade da tríplice medicina, academia e mercado?

∙ Relevância do neuromarketing: É relevante? O que ele pode trazer?

∙ Visão de futuro: Será viável dentro de quantos anos? O valor é um impedimento naevolução dos estudos nessa área?

Após a leitura de todas as transcrições, e respeitando os esquemas de codificação pré-definidos acima, o processo de análise e interpretação de dados seguiu outros dois passos su-geridos por Creswell (2007, p. 198): “Prever como a descrição e os temas serão abordados nanarrativa” e “fazer uma interpretação ou extrair significado dos dados”. Por fim, validou-se osresultados, os quais podem ser conferidos no Capítulo 6.

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6 ANÁLISE DOS RESULTADOS

“Existem muitas hipóteses em ciência que estão erradas.Isso é perfeitamente aceitável, elas são a abertura

para achar as que estão certas.”

Carl Sagan

De acordo com o detalhamento do procedimento metodológico escolhido para a realiza-ção desta monografia, os resultados primários analisados e interpretados neste capítulo foramobtidos através da pesquisa qualitativa em profundidade. Realizada com 10 voluntários, sele-cionados através da técnica não probabilística por julgamento, as entrevistas tiveram o objetivode coletar percepções referente ao conhecimento, aceitação e uso das técnicas de neurociên-cia dos profissionais de planejamento e estratégia de agências digitais brasileiras renomadas ouespecialistas no assunto.

Após a preparação dos dados, foi possível detectar oito categorias de informações que pu-deram ser exploradas. São elas: o conhecimento em relação ao tema, o que os entrevistadoscompreendem por neuromarketing, a utilização das técnicas pelas agências, a aplicabilidadedessa metodologia no workflow dos profissionais, as implicações éticas relacionadas ao termo eà utilização das técnicas, a percepção sobre o cunho multidisciplinar deste estudo, a relevânciado neuromarketing para as agências e a visão de futuro dos entrevistados no que diz respeito aodesenvolvimento desta nova metodologia.

Abaixo seguem as interpretações das entrevistas em profundidade, as quais objetivam aanálise empírica dos conteúdos abordados nos Capítulos 1, 2, 3 e 4, através do cruzamento dasinformações estudadas com o apoio de teóricos da área e aquelas obtidas através do diálogocom profissionais atuantes no mercado. Cabe destacar que as citações utilizadas para expressaras opiniões dos entrevistados foram retiradas das transcrições na íntegra, porém adaptadas pelapesquisadora de modo que vícios de linguagem falada como repetição de palavras e expressõesque indicam pensamento e processamento de informação, fossem omitidos a fim de tornar aleitura mais clara e objetiva.

6.1 CONHECIMENTO EM RELAÇÃO AO TEMA

Visto que, no e-mail de convite, disponibilizado no Apêndice A, os voluntários foram aler-tados em relação ao assunto que seria tratado, cada um deles possuía algum conhecimento sobreneuromarketing. Alguns demonstraram um domínio raso e outros mais profundo. A voluntá-ria chamada de Entrevistado 2, admitiu naturalmente a sua inexperiência sobre o assunto “É,sou bem leiguinha. [...] Eu conheço de conceito, de escutar e de algumas coisas que eu jávi” (Entrevistado 2).

Entretanto, demonstrou-se curiosa e ativa durante toda a conversa, lembrando ainda que já

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tivera a oportunidade de visitar um laboratório em que acreditava serem feitas pesquisas com autilização de técnicas biométricas, conforme abordadas no Capítulo 3.3.2: “tem um laboratórioque até eu pude ir aqui em Nova York, e tinham coisas assim relacionadas a essa percepçãosensorial, né, do consumidor” (Entrevistado 2).

Um dos primeiros a ter contato com o assunto, foi o Entrevistado 5, que quando questionadorespondeu: “Isso já faz bastante tempo. Não faz 10 anos, com certeza não faz, mas tá perto[...] alguém me mandou assim, recorte, um artigo, uma citação daquela experiência do Pepsi

Challenge, que foi feita pelo, Read Montague [...] que foi lá por 2004, 2005”, referindo-seà pesquisa de McClure et al. (2004), a mais famosa entre a comunidade científica e que foidetalhada no Capítulo 4.3.1.

Grande parte dos voluntários teve acesso ao assunto através de livros, artigos científicos ede revistas ou palestras: “O neuromarketing é uma coisa que eu já li bastante sobre isso, eu nãosou expert, longe de dizer isso. Mas eu acho uma coisa super interessante” (Entrevistado 6).Referências literárias como “A lógica do consumo” e “Estamos cegos”, apresentadas na seção3.3 do Capítulo 4, foram lembradas por um dos participantes e o autor, Martin Lindstrom,citado por outro: “Eu já tive a chance também de ver palestra do Martin Lindstrom em NovaIorque” (Entrevistado 1).

É uma parte de pesquisa que eu gosto bastante. Meus livros em casa é (sic)tudo de neurociência. Mas a grande maioria é ligada pro marketing assim, é a“Lógica do consumo”, o neuro webdesign, umas coisas mais focadas para web.Tem um, de um cara que é de neuromarketing também, “Estamos cegos”, eunão conhecia o livro do cara, e conheci agora também. (Entrevistado 3).

O voluntário ressaltou, ainda, os instintos primitvos do ser humano como lutar, fugir, a-limentar-se e acasalar, propostos por Ramachandran e Blakeslee (2002) no Capítulo 3, “se tuquer chamar a atenção em site [...] tu pode colocar qualquer coisa que te passe terror ou comida.Porque são três coisas, definidas, padrão de qualquer ser humano: defesa, sexo e alimentaçãoque só isso é básico pra pessoa” (Entrevistado 3).

Três dos entrevistados tomaram conhecimento de pesquisas que envolvem a aplicação daneurociência ao marketing através da academia, o (Entrevistado 1) referencia “a própria do-cência de branding, o curso de pós-graduação, tem uma parte do assunto que faz referênciaa essa maneira de pensar, de abordar o tema”; já a voluntária nomeada Entrevistado 10, temmestrado “Na área de comportamento do consumidor, [...] então foi aí que eu tive contato comalguns artigos sobre o tema, mais discussões em aula, sobre o uso de neuromarketing dentro dadisciplina”.

Além destes, o Entrevistado 9 faz parte de um grupo de estudos focado em “entender al-gumas questões um pouco mais de fundo digamos assim, do comportamento do consumidor,particularmente, de reações, emoções, etc, associadas ao consumidor”. E, entre os voluntários,o Entrevistado 4, que devido a sua condição, afirma “desde criança, eu já lia alguma coisa. Eu

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sou uma pessoa que de certa forma, busco muita informação sobre o potencial humano. Eu fuiepilético durante anos, né. Então, isso sempre foi uma coisa que me preocupou assim”.

Ainda que todos os entrevistados tenham tomado conhecimento do neuromarketing atravésde variadas formas, poucos deles tiveram acesso a alguma experiência e ainda não viram “nadana prática, que pra mim é o que mais funciona” (Entrevistado 8). E, coincidentemente, umasemana antes de o Entrevistado 7 conceder a sua entrevista, a agência em que ele trabalhavahavia recebido a visita da MindRoads, uma das empresas citadas no Capítulo 4.3.2.

6.2 DEFINIÇÃO DE NEUROMARKETING

A presente pesquisa mostrou que, no Brasil, o neuromarketing e a ciência do consumidorsão vistos como agentes emergentes e em construção. A sua natureza transdisciplinar é enca-rada de forma positiva e com naturalidade, embora não se tenha sido relatado uma frequênciadesta prática já que “Hoje não há necessidade e sem necessidade não há valorização, sem valo-rização não há retorno do investimento” (Entrevistado 5), abrindo os questionamentos sobre aviabilidade monetária em manter profissionais de várias áreas em uma mesma agência o tempotodo.

Além do mais, sem terem sido esclarecidos previamente sobre as diferenças entre os ter-mos, os entrevistados demonstraram-se um pouco confusos entre as significações de cada um etambém reconheceram a banalização do prefixo “neuro”, abordada no Capítulo 2.2 desta mo-nografia.

Inclusive já tem gente, como é que foi a expressão que eu ouvi, “neuroboba-gens”, quer dizer... Tudo é neuro agora, porque houve um avanço fantásticodas ciências nesse sentido. (Entrevistado 5).

Dada a confusão diante dos termos e significações, onde um representa a atuação merca-dológica e o outro a atuação acadêmica, o que os Entrevistados 5 e 9 disseram enxergar comoneurociência do consumo, é chamada pelos Entrevistado 1 e 4 de neuromarketing, confira:

A prática de neuromarketing é uma prática que tem, assim, uma ambição ci-entífica, né, de localizar o que seria os registros, os pressupostos do que omarketing produz nos públicos, em uma base orgânica, em uma base fisioló-gica. (Entrevistado 1).

eu vejo [o neuromarketing] como um campo interdisciplinar, como uma ciên-cia, eu não veria ele como uma ferramenta. Na minha opinião ele é uma ciênciaque ajuda, no caso, o profissional de marketing em si a construir um universodo consumidor, a partir da perspectiva desse consumidor. (Entrevistado 4).

Em relação a este aspecto, o Entrevistado 9 coloca, tal qual Lee, Broderick e Chamberlain

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(2006) no Capítulo 2.2, que “o termo que se utilizaria mais academicamente, digamos, queé a neurociência do consumo. E o neuromarketing é aplicação mais gerencial mesmo, maismercadológica. Lá de pesquisa” (Entrevistado 9). Porém, em relação ao termo mercadológicoele ressalta que “a gente até tá evitando usar o termo neuromarketing... porque a gente viu quetem uma resistência bem forte” (Entrevistado 9).

Para aqueles que não tem muita familiaridade com o tema, “a primeira imagem que vemé aqueles “tiririri” (neste momento, como a conversa foi por vídeo, o entrevistado coloca amão na cabeça, representando a touca de eletroencefalograma) ou a cama, ou entrar naquelamáquina lá de fazer o exame” (Entrevistado 2). Já os otimistas, creem que o neuromarketing iráajudar o mercado a “Não ser tão influenciador, mas ser mais, mais uma empresa que consegueentregar alguma coisa que realmente tem alguma necessidade” (Entrevistado 4) e mudar o fatode que “Hoje a gente trabalha muito às cegas, a gente vai lá e pergunta pros usuários as coisas,e não necessariamente o que ele tá te dizendo é o que ele quer” (Entrevistado 3). Cético, oEntrevistado 9 acrescenta que não basta adotar um posicionamento de “colocou o cara lá comcapacete, todas as respostas do mundo virão” pois

Associado a novas técnicas, a novidade é a nova tecnologia, é o avanço dastecnologias, agora, que todo o estudo do comportamento humano sempre foiusado intuitivamente ou para apropriação correta ou apropriação distorcida,sempre foi usado, não tem como não ser, sempre foi. (Entrevistado 5).

Porém, ao falar em subjetividade, uma das voluntárias acredita que “ele tem muito mais ointuito focado em objetividade do que em questões, em questões subjetivas mesmo” (Entrevis-tado 10). Ao passo que o Entrevistado 6 crê, embora também discorde que seja uma aplicaçãonova, que “o neuromarketing ajuda a gente entender esse gap entre o que que a gente fala, o queque a gente quer fazer, o que as vezes é super racional” e isso se dá pois o que vai ser possívelfazer em relação aos resultados que estas técnicas trazem é “mais assim, é, validar ou reprovar.Entende?” (Entrevistado 7). Isso contribui para que as empresas possam “vender mais e melhor.É, o que eu acho é que pode, que as coisas podem ser mais rentáveis, então você gasta menospra vender mais” (Entrevistado 8).

6.3 UTILIZAÇÃO NAS AGÊNCIAS

Ao serem questionados sobre a utilização do método, todos os entrevistados responderamainda não estarem efetivamente utilizando. Porém, ao longo das interrogações foi possíveldetectar que, enquanto poucos observam as várias técnicas que podem ser associadas ao neu-romarketing, tais como as Técnicas Biométricas e Cognitivas, abordadas no Capítulo 3; ou-tros acreditam que ele se refere apenas às tecnologias de captação de estímulos cerebrais, porexemplo “Eu não sei se a neurociência só é com aquelas coisas na cabeça. Ou se pode ser

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por expressão” (Entrevistado 2). Isso reflete na realidade de que algumas agências já estejamutilizando-se da neurociência do consumidor para elaborarem soluções, mas não dão-se contadisso, ou preferem não rotular estas práticas como tal.

Agora neuromarketing, se já é assim, uma disciplina difícil de incluir ou delidar, ou de adotar numa realidade de comunicação tradicional, massificada,assim dos meios de comunicação que eram os dominantes até um tempo atrás,nessas digitais eu ainda acredito que estão, pelo que eu percebo, ainda maisatrasadas. Se nós fossemos pensar assim, num ciclo de adoção, né, elas aindanão estão fazendo essa...não tão utilizando essa disciplina ainda. (Entrevis-tado 1).

Para realizar as pesquisas qualitativas e quantitativas, os entrevistados destacaram as prin-cipais ferramentas utilizadas para entender o comportamento do consumidor de forma apro-fundada, são elas eye-tracking, desk research, Trendwatching, Google Trends, focus-group,pesquisas digitais, painéis digitais, entrevistas em profundidade, vox-populy, pesquisa em lo-cais de convivência, teste projetivo e questionário. Entre as pesquisas citadas, destacaram-sealgumas preferências metodológicas acerca da utilização de imagens e metáforas, conformeproposto por Gerald Zaltman no Capítulo 2, como por exemplo aquelas que “Tem alguns recur-sos muito visuais, [...] Menos com palavras e até mais com imagens, que são coisas que ficammais guardadas mesmo no inconsciente das pessoas” (Entrevistado 7).

no nosso processo de criação tinha muita pesquisa que a gente chama de deskresearch, que era muito, vinha muito da nossa sensibilidade, [...] então o nossocampo de pesquisa se tornava um pouco essas áreas, também buscando essaparte de psicologia e interpretação, mas nada de neuro. (Entrevistado 2).

Em contrapartida, os entrevistados que já estão providenciando alguma preparação em rela-ção à utilização de técnicas neurocientíficas em suas agências demonstram um pouco de inse-gurança e preferem primeiro aprofundar teoricamente os conceitos, conforme o pensamento doEntrevistado 6 o qual afirma que “A gente tá, a gente tá estudando como a gente utiliza melhorno futuro” (Entrevistado 6), para só então adaptá-los às suas estratégias. Segundo um dos volun-tários “o nosso interesse é, é realmente uma convergência de metodologias” (Entrevistado 9).Apenas um dos entrevistados comentou sobre os seus clientes terem solicitado pesquisas queenvolviam técnicas de neuromarketing. Já os demais, como o Entrevistado 8, não notaram estetipo de abordagem.

Eu acho que a gente tá na parte de pesquisa e de entendimento de cenário.Mais do que efetivamente colocando em prática. [E os teus clientes, eles nãote, instigam?] Nunca. Especificamente sobre neuromarketing, não [...] A

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priori não. (Entrevistado 8).

Uma das percepções trazidas pelos próprios voluntários foi a questão de que pesquisas emgrupo, como a focus group, por exemplo, não são confiáveis e difíceis de serem aplicadas de-vido à dificuldade em encontrar bons mediadores que consigam conduzir as discussões semtornarem-se influenciáveis ou intimidadores às suas amostras. No que diz respeito a esta ques-tão, o Entrevistado 5 ressalta que

eu já vi grupos serem moderados sem nenhuma técnica ou com técnicas muitoprecárias, ahn, e serem pior interpretados sem nenhum cuidado, sem nenhumrepertório mais respeitoso pelo comportamento humano, pela dinamia grupal etal. Que são coisas absolutamente ricas se tu te dispuser a observar, interpretar,tiver um referencial bom pra entender porque que certas coisas aconteceram ounão. E não ficar deslumbrado com certos achados, certas equalizações que arigor, no devido contexto, tem um significado até oposto às vezes. (Entrevis-tado 5).

Contudo, mesmo que as empresas ainda não pratiquem efetivamente as técnicas de neu-rociência aplicadas ao marketing – apresentadas no Capítulo 3 como Cerebrais, Biométricase Cognitivas – todos os voluntários apresentam interesse em estudá-las e adaptá-las. Para osvoluntários, a partir do momento que essas técnicas tornarem-se mais acessíveis e os equipa-mentos vierem a ser menores e mais eficientes. Conforme a sugestão do Entrevistado 4, “Issoteria que ser menos agressivo, não poderia ter fio na cabeça, teria que ser transmitido por wi-

reless. Alguma coisa assim, sabe, ele ser menos médico”, pois dessa forma a aceitação e autilização podem aumentar consideravelmente.

6.4 APLICABILIDADE NAS AGÊNCIAS

Ao longo das conversas foi detectado que a utilização do neuromarketing ainda não é rea-lidade para as agências, por esse motivo os entrevistados foram questionados e estimulados apensarem de que forma essa nova metodologia poderia ser aplicada em seu fluxo de trabalhoatual.

A visão mais diferenciada em relação à aplicabilidade veio pelo Entrevistado 2. Ex-diretorade criação da CuboCC, ela vê o neuromarketing sendo aplicado da seguinte forma:

Ele pegaria a tecnologia crua, e transformaria isso em uma ação de comunica-ção, então a gente faria alguma brincadeira [...] antes da área de planejamentoe pesquisa, a Cubo em si usaria essa tecnologia e todo esse estudo pra parte decriação e execução. (Entrevistado 2).

Um exemplo de aplicação como esta, é o caso da Ford e sua campanha para o Ecosport

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2014, apresentado no Capítulo 4, além do mais, essa visão é compartilhada pelo Entrevistado 4quando diz:

É que, no Brasil, o que eu vejo assim, a gente ainda tá, tá, isso não vai ser bompra desenvolver das agências. Isso vai ser uma coisa que vai vir tipo da Globo,a Globo vai chegar e vai dizer, “óh, gente, a gente tá utilizando as ferramentasde neuromarketing pra trabalhar”. Daí sim, vai ser o IBOPE que vai colocaressa perspectiva, certo, não vai ser uma agência que vai, talvez uma agênciaconsiga, se ela tiver um viés de inovação muito acentuado, por exemplo ondeeu trabalhei na Cubo, a Cubo hoje dá pra dizer que é uma das empresas quemais, é a que mais, é a mais inovadora do Brasil. (Entrevistado 4).

Para os entrevistados, o neuromarketing será implementado primeiramente em grandes pro-duções, em empresas com alcance global pois, “na realidade do Brasil, como a gente não temtoda essa capacidade de criar novos produtos, não, porque não tem dinheiro e a gente não temesses laboratórios aqui” (Entrevistado 2). Contudo, na seção 3.2 do Capítulo 4, a pesquisa teó-rica mostrou alguns exemplos de empresas brasileiras que já estão desenvolvendo pesquisasbaseadas neste método.

Ao serem questionados sobre as formas de aplicação, mais uma vez os entrevistados citarama ineficiência da focus group, por exemplo, o Entrevistado 7 disse “Eu, rejeito completamenteesse tipo de, de input, pra mim 20% do que é falado dentro do focus group é válido no fim dodia, o resto é, é enviesado, eu não posso usar”. A fim de suprir essa deficiência, eles sugeriramque o neuromarketing pode ser uma boa alternativa para que dados dessa espécie possam serverificados.

Como é que é o processo de uma agência, [...] tu vai chegar, “tem óh, issoaqui, o briefing é esse e vocês vão pirar e vão vir com n ideias pra gente”, tunão vai gastar tempo com aquilo, tu não vai fazer um teste de neuromarketingcom aquilo, não vai porque é simplesmente uma entrega de uma coisa praganhar uma concorrência. E provavelmente aquilo inclusive não vai ser nema ação que vai ser feita, é só pra mostrar que a tua criação pode ser melhorque a do outro, o do vizinho. Então, aquilo que a agência tá, tá te mostrandonão tem embasamento nenhum, muitas vezes não tem viabilidade, não temexperiência, nem de neuromarketing. É só uma pirada, um negócio bacana,é um, é uma inovação. Isso vende, uma inovação vende. A partir de ummomento que o cliente chega e te questiona se aquilo ali é realmente efetivo.E aí os caras não tem resposta. Qual é a resposta que a gente vai dar, “ah,acho que sim”, “acha por que?”. É isso que eu acredito, que o neuromarketingresponde. (Entrevistado 3).

Em contrapartida, o Entrevistado 9 lembra que “muito se fala que isso e aquilo não resolve,evidentemente tem limitações, mas se você excluir essa pesquisa [focus group] e for só pra um,sei lá, só pra um tomógrafo ou pra uma ressonância, não vai ter também a resposta completa,

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né.” e isso acontece, pois o neuromarketing deve ser utilizado sempre como complemento aoutras técnicas de pesquisa de mercado qualitativas e quantitativas, conforme foi determinadona segunda seção do Capítulo 2.

Nesta fase da pesquisa, os voluntários abordaram, também, algumas sugestões para que oneuromarketing seja logo implementado nas agências, entre as observações, eles levantaramque uma das formas é “primeiro tornando a metodologia mais fácil de ser entendida e aplicada,segundo, é, trazendo a realidade da, eu não sei se, eu acho que precisa de ferramentas, e deespecialistas nisso” (Entrevistado 8). Outra alternativa é utilizar o neuromarketing para entendermelhor o cliente pois, além de ter muitas escolhas, ele também tem muito poder do que asmarcas “então se você não fala com ele da forma certa, ele vai rejeitar, então a gente tem queentender ele melhor, pra falar da forma certa” (Entrevistado 6).

A dificuldade dos consumidores em expressarem-se diante de suas vontades foi um assuntobastante tratado nos diálogos, “Ou seja, as pessoas falam coisas, mas não necessariamente oque elas falam, explica o comportamento. O que explica é a estrutura que está por trás daquiloque elas estão falando” (Entrevistado 1), e isso pode ser complementado, visto que o neuromar-keting “influencia tanto o estratégico de comunicação, tipo o que que eu vou abordar como euvou me comunicar, como eu vou abordar, como em termos de uso mesmo e de imagem visualtambém” (Entrevistado 10).

No que diz respeito aos fatores que impossibilitam a popularização do neuromarketing nasagências, alguns entrevistados trouxeram o fator monetário, alguns a pouca disseminação, ou-tros a dificuldade em interpretar os dados obtidos com as tecnologias de escaneamento cerebral:“E eu vejo os resultados disso, já vi pesquisas de neuromarketing, e é um monte de imagensde cérebros de cima com manchas” (Entrevistado 3) e outras, ainda, levantaram o problemarelativo à estrutura que, em alguns casos, deve ser exclusivamente dedicada à aplicação daspesquisas.

Não é tanto o questionamento à ética, porque o questionamento à ética bem oumal ele tá, ele remete a qualquer pesquisa que a gente faça. Eu acho que é,é o dinheiro, no final do dia é o dinheiro assim, se eu tiver dinheiro pra ter otomógrafo, pra ter os eletrodos, pra ter a ferramenta pra fazer o eye tracking,se eu tiver dinheiro pra pagar várias pessoas pra fazerem a pesquisa, ela vaiacontecer e vai (sic) ter empresas que vão ter o dinheiro pra pagar. (Entrevis-tado 10).

Já o Entrevistado 3 complementa “Não sei se é o preço. Não tá disseminado, não tá dis-seminado no país. Contudo, ao final da conversa com uma das voluntárias, surgiu um insight

interessante sobre a aplicação de entrevistas em profundidade e focus group com as novas gera-ções Y e Z, caracterizadas pela dinamicidade e dispersão. Ao ser questionada sobre se, talvez,o neuromarketing não pudesse contribuir para entender esse jovem “conectado” e que quer tudo

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muito rápido e a voluntária respondeu “aí tu tem um ponto de vista bem interessante, [...] praentender qual tipo de estímulo é aquele que prende mais atenção dele, [...] acho que vai do teuobjetivo, de qual questão de pesquisa tu te propõe, sabe?” (Entrevistado 10).

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6.5 IMPLICAÇÕES ÉTICAS ACERCA DO USO

Implicações éticas relativas à aplicação de pesquisas estão presentes em qualquer campo deestudo que envolva o ser humano. Contudo, o neuromarketing desperta ainda mais essa questãodevido ao fato de que a profundidade da análise cerebral pode chegar ao nível do inconsciente,e “toda ciência que produz conhecimento sobre as pessoas, sabe mais sobre as pessoas e podetomar decisões” (Entrevistado 1).

Embora a seção 3 do Capítulo 2 aponte diversas opiniões em relação à aceitação destaspráticas, os entrevistados demonstraram-se mais receptivos, “eu não vejo, assim, que tenhanecessidade de ter uma limitação para o desenvolvimento daquilo que é científico, porque agente tá gerando conhecimento e conhecimento é bom pra todos, né” (Entrevistado 1) e menosjulgadores “na realidade muita gente vê isso como uma ferramenta de domínio né, tu ter umcontrole cada vez maior em relação ao método” (Entrevistado 4).

As duas voluntárias mulheres demonstraram uma preocupação muito parecida acerca da ex-ploração dos equipamentos que, até então eram utilizados pelos médicos apenas para a detecçãode doenças.

E quando eu vejo isso da neurociência, me dá um pouco de medo, porque pa-rece que a gente tá brincando com algo que não pode brincar, sabe?[...]A gentetá indo muito além pra conhecer a pessoa e a gente não tá salvando a vida dela,a gente tá querendo vender alguma coisa pra ela. (Entrevistado 2).

Mas no sentido de que eu tenho que entender o câncer, [...] eu tenho que enten-der coisas que matam as pessoas, doenças, e eu estou tirando um tomógrafo deum estudo que poderia ser relacionado ao entendimento desse tipo de questão eeu estou levando essa ferramenta, que a universidade vai ter 2 ou 3 no máximo– trazendo pra realidade brasileira, pra entender comportamento de consumo.Isso que eu acho completamente questionável. (Entrevistado 10).

Por outro lado, com o objetivo de contornar as implicações éticas, os entrevistados fizeramalgumas ressalvas sobre a falta de transparência dos institutos de neuromarketing, pois, porexemplo, “A FGV tem um laboratório nessa área que é totalmente fechado, eles não divulgamnada do que fazem, mas a gente sabe que tão trabalhando com várias grandes empresas lá,então, esse é um cenário” (Entrevistado 9).

Sendo assim, o Entrevistado 4 afirma que “O que eu acho que a gente tem que conseguirtranscender é a desconfiança. É o que tu vai fazer com essa informação? O que tu vai realmente?Qual é a tua intenção nisso?”. Com isso, Entrevistado 10 faz a seguinte constatação “Qual éo foco? O foco é estudar o consumidor. E quem paga as pesquisas dos consumidores? Asempresas. Que que as empresas querem? Vender. Então? É aí que eu acho que, se lida comhonestidade”.

O Entrevistado 9, especialista em comportamento do consumidor, levanta uma questão bas-

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tante pertinente ao uso de equipamentos de imagiologia cerebral:

tu enxerga o cérebro funcionando e daqui a pouco tu tem outras disfunçõesidentificadas, e aí? Tu vai comunicar pra ela, vai dizer, “tu tem um tumor, vaimorrer em 6 meses”, e ela foi lá [...] só pra saber se aquela marca de iogurte émais gostosa. (Entrevistado 9).

Os profissionais que ainda não tem um contato aprofundado com o neuromarketing deixam-se levar pelo sentimento de “medo do desconhecido”, de forma que “não é nem meu medo comoprofissional, nossa eu vou estar sendo ética ou não, é como consumidora porque eu sei que é tãoforte isso [...] que eu tenho medo porque eu vou ser a vítima, entende?” (Entrevistado 2). Outrosveem uma mudança tão grande trazida pelo neuromarketing que não conseguem mensurar “oquanto vai conseguir manipular as pessoas, isso que eu tenho medo também.[...] Alguém vaiusar isso pro mal, mas como é que a gente vai escrever uma cartilha de bom uso, se a gentenão sabe como esse negócio funciona” (Entrevistado 3). Já no que diz respeito à manipulaçãosubliminar dos consumidores, os Entrevistados 6 e 8 mostram-se categóricos.

eu não concordo que, que você tá tentando induzir subliminarmente pra umconsumidor fazer uma coisa que não faria normalmente. Ahn. E eu não vejoproblema nisso não, obviamente tem que ter cuidado, que você não pode explo-rar certas coisas, [...] agora entender melhor comportamento de consumidores,eu acho que isso faz parte de, de qualquer pessoa que tá interessada em mar-keting. (Entrevistado 6).

Eu acho que a gente consegue entender os estímulos que funcionam pra que apessoa tenha uma atividade cerebral maior, ou que ela preste mais atenção, ouque ela pense mais sobre aquele assunto. Mas agora descobrir o que tá, o quetá pensando isso aí é muita coisa de ilusionista. (Entrevistado 8).

Além do que “Isso já acontece, sempre aconteceu, a gente vive no mundo capitalista” (En-trevistado 7), por isso, “A discussão ela não tem que cair sobre o método ou sobre a técnica, temque cair sobre os objetivos das pesquisas” (Entrevistado 10). Uma das motivações que levamos pesquisadores a não acharem que o neuromarketing é nocivo ao consumidor é que “existe oconsentimento do cara que está sendo pesquisado ali. Ele vai ter que racionalizar. É bom pramim, não é, é barato, é caro, tem mil e outras razões pro cara comprar, não só porque usou-seuma imagem que despertou um gatilho emocional” (Entrevistado 9).

Os participantes da pesquisa também identificam que, de fato, o problema não está no neu-romarketing em si, mas “razões pelas quais tu vai usar esse método de pesquisa, essa técnicade pesquisa” (Entrevistado 10). E, então, quando os profissionais e pesquisadores começarem“encarar isso aí, talvez [de forma] menos maníaca, menos maniática, menos, né, de modinha”(Entrevistado 9) o marketing vai conseguir organizar-se para receber todas as potencialidades

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oferecidas pelos avanços no estudo da neurociência.

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6.6 MULTIDISCIPLINARIDADE

Apoiado em múltiplas disciplinas para que possa construir um raciocínio mais aprofundadodo comportamento do consumidor, o neuromarketing pretende unir profissionais de diversasáreas e especializações. Embora seja uma iniciativa de grande valor, na prática, essa união podenão ser tão simples.

As formas de linguagem e interpretação que surgem através dos acadêmicos, profissionaise médicos ainda não estão sintonizadas, dificultando a eficiência de estudos que envolvam estasdiferentes disciplinas. De qualquer forma, a intenção é vista de forma bastante positiva tantopela academia quanto pelo mercado. Para alguns dos participantes, o neuromarketing não ésó interdisciplinar, como também “transdisciplinar né, porque cria uma quarta coisa, uma dife-rente, uma coisa diferente” (Entrevistado 2).

no Brasil a gente tem um problema, o brasileiro é muito criativo, a gente po-deria esperar muito mais dessa criatividade (...) se no Brasil a gente conseguircriar uma parceria entre agências, entre e, entre universidades, entre institutosde pesquisa, tipo, imagina, Ogilvy, USP e, sei lá, Cubo se unirem num pro-jeto, poxa isso ia ser incrível, sabe, isso traria muitas possibilidades, não sópra publicidade, como eu te falei, daqui a pouco tu consegue romper o medo,entendeu, como é que tu consegue usar neuromarketing, neurociência pra de-senvolver pessoas em favelas? Sabe, como é que tu pode usar marketing eneurociência pra melhorar o trânsito nas cidades, pras pessoas dirigirem commais conforto, ficarem menos nervosas, menos preocupadas pra chegarem noslugares, como é que tu pode, tu pode influenciar muita coisa também. Tu vaimelhorar o consumo dessas pessoas, porque tu vai melhorar a vida delas, elasnão vão consumir de forma inconsciente, porque elas vão saber exatamente oque elas precisam [...] a gente tem que romper esse gap. (Entrevistado 4).

O arcabouço teórico e prático provindo dessa parceria contribui fortemente para a “ques-tão de análise de dados pra uma melhor estratégia, uma melhor entrega de mídia pro cliente.Uma melhor, é, efetividade dos negócios que a gente tem” (Entrevistado 8). Sem exceção, osvoluntários acreditam nas potencialidades que surgem desta união “ciência pode ajudar a gentea entender melhor as pessoas, os desejos delas, [...] pode ajudar desenvolvimento de produto,eu posso oferecer produtos melhores também, não só, comunicar melhor” (Entrevistado 7). OEntrevistado 5 complementa que “As agências deveriam ter, há muito tempo nas suas equipes,psicólogos. E não, não é comum”.

Porém, como abordado anteriormente, isso ainda não acontece no Brasil e é visto pelosEntrevistados 1 e 6 como algo que virá com o tempo: “é difícil, eu não vejo, hoje, assim, di-retamente, já uma solução integrada, assim, que já esteja fazendo uma conexão com o mundoda gestão, propriamente. Acho que isso ainda não, isso ainda leva um tempo” (Entrevistado 1).Outro aspecto que identifica uma necessidade de maturação da iniciativa é trazida pelo volun-tário inserido no contexto da realidade acadêmica:

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a percepção de que, primeiro não é ciência, segundo não é pra isso que estáse investindo 8, 9 milhões de reais pra instalar um aparelho de ressonância deúltima geração, pra depois como a gente já ouviu falar, descobrir como vendermais Coca-Cola. E isso aí não é, não é objeto de interesse, digamos assim,de muita gente da área de neurociência. Outros já encaram de uma formaum pouco diferente, vendo isso como uma possibilidade, digamos assim, deampliar o próprio conhecimento acerca de certos comportamentos [...] Então,eu acho que esse é um ponto que tende, também, aos pouquinhos, a se tornarmais difundido, e talvez menos problemático, na medida em que mais pessoasfalem sobre o assunto com alguma propriedade e mais pessoas sejam formadascom uma base também com um pouco mais de propriedade, sem ver isso aícomo uma coisa endêmica e totalmente revolucionária, é um avanço, mas nãoé uma revolução. (Entrevistado 9).

Embora algumas definições de como acontecerá essa união de conhecimentos ainda estejamum pouco difusas, o neuromarketing busca desmistificar o cunho artificial que frequentemente érelacionado com algumas atividades que são elaboradas em conjunto dentro das agências. Outroponto é que “pode ser que esta interdisciplinaridade seja mais viável e mais rápida, porque elaocorra virtualmente” (Entrevistado 5), primeiro através da troca pura de informações, para sóentão surgir uma interpretação coletiva.

6.7 RELEVÂNCIA DO NEUROMARKETING

Através dos diálogos e trocas de experiência entre entrevistador e entrevistado, foi possívelobservar que o neuromarketing e a neurociência do consumidor podem trazer uma contribuiçãomuito relevante para as pesquisas tradicionais de comportamento do consumidor, sobretudo emrelação às qualitativas.

Refletindo diretamente na justificativa de realização desta monografia, identificou-se nosentrevistados uma vontade muito forte de reavaliar padrões de comportamento estabelecidospela sociedade pós-moderna, como o consumismo, por exemplo. O objetivo ainda é vender,ainda é gerar lucro, mas o que surge agora é uma necessidade de conquistar os consumidorespela qualidade e não pela variedade.

o tema que tu escolheu é super, super adequado ao momento que a gente távivendo na comunicação e super adequado à visão que a gente tá tendo doser humano[...] a gente tá começando a olhar pras pessoas, não pelo talentodelas, mas pelo que ela pode desenvolver, né, olhar as pessoas muito mais pelopotencial assim. E eu acho que tudo que vem com neuro na frente tá ajudandoa potencializar isso, assim sabe? (Entrevistado 4).

Investigações neurológicas aplicadas ao marketing tornam-se relevantes “quando eu tenhograndes estoques de memória, quando eu tenho marcas muito grandes, muito consolidadas[...]que já estão dentro da sociedade como entidades culturais muito importantes, que já interfe-

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rem no dia a dia das pessoas” (Entrevistado 1), pois, monitorar as grandes marcas pode gerarparâmetros específicos de comportamento, os quais podem ser aplicados em estratégias paraprodutos mais recentes e que não carregam um registro emocional associado.

Segundo o Entrevistado 4, o “Kinect é um bom exemplo, do que o tipo de neuromarketingtem que chegar... É simplificar as coisas, sintetizar elas numa experiência incrível, sabe, numapossibilidade de autoconhecimento que a gente nunca conseguiu imaginar”. Através disso,uma reavaliação de valores é percebida no grupo ao posicionarem-se como defensores de ummarketing mais voltado para a geração de boas experiências de consumo, preocupados não sócom o lucro, mas também com o bem estar dos consumidores.

Eu vejo assim se a gente consegue através dessas pesquisas identificar reaisnecessidades das pessoas sabe, é, eu não estou falando nem em desejo, é a realnecessidade mesmo pra sobrevivência, ou que vai otimizar o teu dia a dia evai te dar mais força pra tu viver a vida melhor, vai, sabe, modificar o teu diapra melhor...Vai fazer uma diferença, eu acho que não tem por que não fazer.(Entrevistado 2).

se ele for utilizado no sentido de entender como é que o consumo de algunsdeterminados bens talvez, podem contribuir pra que fique mais feliz ou menosfeliz, pra gente achar uma tomada de decisão [...] isso me ajuda em váriosmodos de decisão com o consumidor, então esse tipo de, de pesquisa eu achomega valendo e eu mega participaria. (Entrevistado 10).

Além disso, os participantes observam uma necessidade de diminuir as taxas de erro decomunicação e rejeição de produtos, já que “cerca de 90%, acho que até mais, das ações demarketing construídas, não trazem retorno. [...] imagina se 90% dos médicos do mundo erras-sem no diagnóstico. [...] As pessoas estariam mortas” (Entrevistado 3) e o neuromarketing évisto nestes casos como uma promissora ferramenta pois “traz novas descobertas, ela ampliaas possibilidades” (Entrevistado 7). Em suma, a grande relevância do neuromarketing para aspesquisas é “você individualizar a extração da informação e reduzir ao máximo qualquer tipode viés ou interferência, seja do moderador ou do ambiente, onde o entrevistado está” (Entre-vistado 7).

A neurociência está sendo vista como “uma área que, da mesma forma que a psicologia,foi se desenvolvendo de tal forma, que hoje ela é basicamente um braço, mas um braço maiordo caranguejo né, dentro do estudo do comportamento do consumidor” (Entrevistado 9) e suaspotencialidades devem ser cada vez mais exploradas “podem existir sim, clientes que estão comuma satisfação tão grande em conhecer que tipo de pesquisa que a gente faz hoje, que poderiaser o “patrocinador” desse tipo de estudo” (Entrevistado 8).

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6.8 VISÃO DE FUTURO

“Em um mercado onde as empresas digitais faturam pelo deslumbramento mais do que pelacompetência,” (Entrevistado 5) talvez as estratégias de análise profunda do comportamento doconsumidor não sejam prioridades. Entretanto, em um mercado onde a agência digital sejamais exigida, sob o ponto de vista da complexidade de análise e resultados em relação às suasentregas, o neuromarketing torna-se, cada vez mais, um complemento indispensável.

o mundo hoje está pedindo muita inovação, o mundo tá pedindo coisas quesejam completamente diferentes do que já veio até agora, pra produzir novosciclos de desenvolvimento. [...] Isso é um mercado que vai ter muito investi-mento e eu acredito que nós vamos ter, pela grande oferta de tecnologia, coisasfantásticas, desse tipo. (Entrevistado 1).

À medida que os avanços tecnológicos conseguirem uma diminuição dos aparatos neces-sários para a aplicação das Técnicas Cerebrais e Biométricas, além de um melhor preparo emrelação aos profissionais que aplicam as Técnicas Cognitivas, o neuromarketing, a neurociên-cia do consumidor ou ainda, a neurociência aplicada ao marketing, tornar-se-ão uma realidadedentro das agências.

A lógica de mercado indica que assim que os laboratórios de neuromarketing conseguiremcriar soluções que possam facilitar a utilização dessas técnicas, pois ela só será popularizada“Quando alguém criar um produto pra ser comprado” (Entrevistado 4) e que torne a neurociên-cia “portátil”. Além do mais, com a revolução comportamental causada pela internet, “o mundodigital e o marketing digital, ajudam muito colocar o negócio de neurociência e comportamentode consumo pra frente de novo, porque é uma área nova que pessoas não entendem muito bem”(Entrevistado 6).

é só o tempo disso se tornar acessível, e falando financeiramente, sim. E se pu-der comprar um kit de neurociência, isso vai banalizar e vai se tornar comoditydentro das agências, entendeu? Talvez quem for o pioneiro em trazer isso pormais que seja eficiente, eficaz ou não, só por, isso tem muito na publicidade, nomercado, por tu ser o primeiro a trazer alguma coisa, a pessoa nem tá aí se vaifuncionar ou não, mas é que você trouxe algo diferente [...] já vai ter um status,então as vezes as agências vão ver isso como uma forma dela se posicionar nomercado como uma agência inovadora, mais do que pensando como que euposso usar essa ferramenta pra trazer algo novo pro mercado. Mas assim, é sóquestão de ser acessível, hoje não é feito porque é caro. (Entrevistado 2).

Na visão dos entrevistados, o neuromarketing chegará para reciclar a visão de que os consu-midores são grupos de pessoas divididas por sexo ou idade. Ele traz uma visão da singularidadedo indivíduo e seus diferentes vieses. “Sim, tem grandes perspectivas. Sim, tem grandes novi-

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dades, sim, em tese, tudo é aplicável a qualquer comportamento humano pois todas as ativida-des humanas são imapctadas por isso” (Entrevistado 5) e basta que se olhe para o consumidorcom mais cuidado, com mais humildade científica, mantendo-se totalmente receptivo às suaspotencialidades (Entrevistado 5).

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7 CONCLUSÃO

“Criar uma nova teoria não é o mesmo que destruir um velho celeiro econstruir um arranha céu em seu lugar. É quase como escalar umamontanha, ganhando novos e amplos pontos de vista, descobrindo

inesperadas conexões entre o ponto de partida e seu rico ambiente.”

Albert Einstein

Com a presente pesquisa conclui-se que essa nova metodologia que utiliza as técnicas deneurociência para analisar o comportamento do consumidor ainda não tem um nome definido.Neuromarketing, neurociência do consumidor e neurociência aplicada ao marketing são expres-sões que ainda não firmaram suas especificidades entre o público brasileiro. Embora, em suamaioria, os acadêmicos sejam aqueles que dominam o assunto com mais clareza, embasamentoe ceticismo, o mercado vem se apropriando cada vez mais de conceitos e práticas que não foramcompletamente fundamentadas, causando uma certa resistência na aceitação e aplicabilidadedos conhecimentos.

Através da pesquisa aplicada foi possível identificar que, no Brasil, existem apenas algumasuniversidades e empresas adotando o neuromarketing como foco. Em sua maioria, os profis-sionais de agências digitais conhecem algumas técnicas, já ouviram falar na expressão, masdificilmente algum deles já participou ou aplicou algum dos testes e dinâmicas propostas pelométodo. Em contrapartida, todos os entrevistados mostraram-se curiosos e dispostos a descobrirmais sobre o tema e suas peculiaridades.

A relevância pode se dar em melhorar a eficácia das campanhas de marketing. Ao estudar osanseios do consumidor de forma mais científica, o mercado poderia ter uma maior efetividadenas estratégias propostas. O neuromarketing é relevante para reduzir os custos de planejamentoe produção, ou, até mesmo, reduzir os custos e danos ambientais provocados pelo descarte deprodutos que não correspondiam às necessidades dos consumidores.

Comprovou-se que há uma preocupação ética em relação à aplicação da neurociência aomarketing, entretanto, não acredita-se que esta seja a maior dificuldade encontrada pelo neuro-marketing em seu desenvolvimento. O cuidado para com os indivíduos submetidos aos testes,além da definição de um modelo de pesquisa adequado estão como prioridade na pauta daquelesque estudam o tema de forma mais séria e aprofundada.

A pesquisadora propõe, ainda, que o consumidor seja estudado de forma multidisciplinar,para que se consiga construir significados e padrões através da costura de diferentes áreas comoa sociologia, a antropologia, a psicologia, a biologia e a neurociência. E, para que isso aconteça,demonstrou-se necessária a criação de laboratórios que unam os diferentes segmentos acadê-micos, podendo ser esse o modelo mais indicado para o crescimento e aprofundamento dosestudos que já existem.

Por fim, após a análise do conteúdo pesquisado, duas questões aparecem como fundamentais

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para o crescimento futuro da aplicação da neurociência ao marketing: o acesso ao financiamentode equipamentos e tecnologia para pesquisa na área e a criação de grupos de pesquisa acadêmicaem instituições de ensino sérias e comprometidas com a excelência de seus estudos, além devalorizar a complexidade do comportamento do consumidor, propondo novos paradigmas e umaressignificação de valores em relação ao mote do consumo.

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APÊNDICE A – CONVITE AOS ENTREVISTADOS

Todos os candidatos selecionados a serem possivelmente entrevistados foram abordados deforma padronizada, através do seguinte e-mail:

Olá /nome/, tudo bem?

Me chamo Natália Franciele de Oliveira e sou formanda do curso de Comunicação Digitalda Universidade do Vale do Rio dos Sinos, em São Leopoldo/RS.

Entro em contato, pois estou realizando uma monografia e ela tem como objeto o neuromar-keting, um novo campo de estudo que pretende utilizar os avanços das pesquisas em Neuroci-ência para a criação de estratégias de Marketing cada vez mais adequadas às necessidades dosconsumidores.

Sendo assim, te convido para um bate papo, pessoalmente se tiveres em Porto Alegre, ouatravés do Skype. Você pode ficar tranquilo(a) em relação ao assunto, pois mesmo se não odominares em profundidade, nossa conversa será de grande valor para minha pesquisa.

Nessa conversa, entre outras coisas, discutiremos sobre as suas percepções em relação àutilização do neuromarketing como ferramenta auxiliar aos processos tradicionais de pesquisade mercado, se este tipo de aplicação é viável, quais suas implicações éticas e monetárias e emque áreas das agências digitais seria possível inserir algumas das técnicas oferecidas por essenovo método.

Aguardo breve retorno sobre a possibilidade de nos conhecermos e conversarmos melhor!

Um abraço!

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APÊNDICE B – ROTEIRO DE PESQUISA EXPLORATÓRIA EM PROFUNDIDADE

Em parceria com a orientadora desta monografia, Professora Mestre Carolina Rosado, foidesenvolvido um roteiro de pesquisa para ser aplicado aos 10 entrevistados, através da metodo-logia de pesquisa qualitativa exploratória aplicando entrevistas em profundidade. Este roteiroteve como objetivo guiar a conversa de modo que o entrevistado comentasse sobre cada um dosaspectos citados, porém, a ordem das questões que compõem cada tema de discussão não fo-ram impreterivelmente seguidas, contudo, ao final da entrevista todos os temas gerais propostosdeveriam ter sido abordados.

Além de respeitar o método escolhido, as entrevistas também foram executadas e gravadasatravés dos meios presencial e eletrônico (Skype) e, posteriormente, tiveram os seus áudiostranscritos.

Abaixo, segue o esquema de orientação das entrevistas:

INTRODUÇÃO

A entrevistadora se apresenta: Eu sou a Natália, formanda do curso de Comunicação Digitalda Universidade do Vale do Rio dos Sinos. Primeiramente gostaria de agradecer a oportunidadede estar conversando com você [nome do(a) entrevistado(a)] e também, agradecer à Agência[nome da agência] por estar cedendo-nos este momento para que possamos conversar a respeitoda monografia “Conhecimento, aceitação e aplicação do constructo neuromarketing nas agên-cias digitais brasileiras”. Para começar nossa conversa, vamos conhecer um pouco mais sobrevocê.

O entrevistado se apresenta:

Qual seu nome?

Qual a agência e área em que atua?

Quais as principais atividades que desenvolve na agência?

Qual a sua relação com a pesquisa de mercado e o comportamento do consumidor?

TEMA DE DISCUSSÃO 1 - PERCEPÇÕES SOBRE O neuromarketing

Questões norteadoras

Já ouviu falar?

O que ouviu falar?

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Se não ouviu falar, do que acha que se trata?

Se já ouviu falar, de que forma teve acesso à essa informação?

Ponto-chave

O entrevistado deve conceituar o neuromarketing baseando-se no entendimento que já ad-quiriu sobre o assunto.

- APRESENTAÇÃO DO CARTÃO-RESUMO -

Finalização do tema 1

Tendo em vista que o neuromarketing ainda é um conceito em construção, comparar e ex-plorar a visão do entrevistado em relação à definição apresentada no Cartão-Resumo.

Há divergências na conceituação?

Quais são essas diferenças?

Como e porque o entrevistado chegou à determinada conclusão sobre o assunto?

O entrevistado percebe que está havendo um “boom” no que diz respeito à popularizaçãodas questões ligadas aos estudos de Neurociência?

TEMA DE DISCUSSÃO 2 - POSSÍVEIS APLICAÇÕES DO NEUROMARKETING

Questões norteadoras

Quais os tipos de pesquisa de mercado que a sua agência aplica normalmente?

Quais as estratégias utilizadas para entender o consumidor de forma aprofundada?

A agência utiliza algum tipo de pesquisa que capte os estímulos cerebrais, biométricos oucognitivos dos consumidores?

Quais ferramentas utilizam neste processo?

Se não aplicam, qual o motivo que leva a agência a não aplicar este tipo de pesquisa?

Caso os tipos de pesquisa cerebral, biométrico ou cognitivo fosse disponibilizado por al-guma empresa especializada, a agência teria interesse em introduzir essas tecnologias em suaspesquisas de mercado?

O entrevistado, respondendo com base nos processos da agência em que atua, acha relevantea utilização destes tipos de pesquisa para o entendimento do consumidor em profundidade?

Ponto-chaveDescobrir se a empresa já utiliza as técnicas de neuromarketing em seus processos ou, se não

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utiliza, acha importante esse tipo de pesquisa como complemento aos métodos tradicionais depesquisa de mercado.

Finalização do tema 2

De que forma o entrevistado observa que o neuromarketing pode contribuir para o fluxo e aqualidade do trabalho em sua agência digital?

TEMA DE DISCUSSÃO 3 - QUESTÕES ÉTICAS ACERCA DO USO DO neuromarketing

Questões norteadoras

Qual é a opinião do entrevistado sobre as implicações éticas do uso de técnicas de neuromar-keting? Por exemplo, a captação de imagens cerebrais de consumidores, de forma não invasiva,com o objetivo de aprimorar as estratégias de marketing digital?

O entrevistado acredita ser possível a parceria entre médicos, acadêmicos e profissionaisde marketing para que se tenha um avanço nos estudos da compreensão do comportamento doconsumidor?

Ponto-chave

Identificar qual a posição da agência em relação à utilização dos avanços nos estudos deNeurociência para o entendimento do comportamento do consumidor em profundidade.

Finalização do tema 3

O entrevistado considera ético o uso do neuromarketing como complemento às pesquisasde mercado tradicionais para o entendimento do comportamento do consumidor e seu processode escolha a fim de que as agências possam criar produtos e serviços cada vez mais coerentesàs suas reais necessidades?

TEMA DE DISCUSSÃO 4 - UMA VISÃO SOBRE O FUTURO DO NEUROMARKE-TING

Questões norteadoras

Com o exposto até aqui, o entrevistado acredita que o neuromarketing seja uma técnica

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viável?Na opinião do entrevistado, em que sentido o neuromarketing deve se desenvolver para que

possa vir a ser uma técnica de pesquisa de mercado viável ao dia a dia de uma agência digital?Quais os processos que já existem nas agências que poderiam ser aprimorados com o neu-

romarketing?O entrevistado considera que o preço da aplicação das técnicas será uma barreira para a

popularização do método?Quais as lacunas que o entrevistado observa terem sido deixadas abertas com esta conversa?

Ponto-chave

Avaliar a possibilidade do neuromarketing tornar-se uma alternativa acessível às agênciasdigitais brasileiras, de que forma essas estratégias poderiam contribuir para o aprimoramentodas estratégias desenvolvidas no mercado digital e quais os benefícios, tanto mercadológicosquanto para a sociedade, este entendimento aprofundado do consumidor poderia proporcionar.

Finalização do tema 4

O entrevistado considera o neuromarketing um campo de estudos relevante como comple-mento às pesquisas de mercado tradicionais, consegue estipular uma previsão para a populari-zação destas técnicas?

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APÊNDICE C – CARTÃO-RESUMO DE APOIO

Figura 29: Cartão de apoio às entrevistas em profundidade

Fonte: Elaborado pela autora com base no referencial teórico levantado.