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FUNDAÇÃO ARMANDO ÁLVARES PENTEADO
FAAP PÓS-GRADUAÇÃO
CURSO DE PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU EM GESTÃO DA COMUNICAÇÃO E MARKETING DIGITAL
Larissa de Cássia Candido
ITAÚ – FEITO PARA VOCÊ:
ANÁLISE DA ESTRATÉGIA DE CONTEÚDO DO PORTAL ONLINE USO CONSCIENTE DO DINHEIRO
SÃO PAULO
2016
Larissa de Cássia Candido
ITAÚ – FEITO PARA VOCÊ:
ANÁLISE DA ESTRATÉGIA DE CONTEÚDO DO PORTAL ONLINE USO CONSCIENTE DO DINHEIRO
Monografia apresentada à FAAP Pós-Graduação, como parte dos requisitos para a aprovação no Curso de Pós-Graduação em Gestão da Comunicação e Marketing Digital.
Thiago Costa
Tatiana Amendola Sanches
SÃO PAULO
2016
Larissa de Cássia Candido
ITAÚ – FEITO PARA VOCÊ:
ANÁLISE DA ESTRATÉGIA DE CONTEÚDO DO PORTAL ONLINE USO CONSCIENTE DO DINHEIRO
Monografia apresentada à FAAP Pós-Graduação, como parte dos requisitos para a aprovação no Curso de Pós-Graduação em Gestão da Comunicação e Marketing Digital.
( ) Recomendamos exposição na Biblioteca.
( ) Não recomendamos exposição na Biblioteca.
Nota: ________________________________
São Paulo, _____ de __________ de _______
_____________________________________
Professor (a)
_____________________________________
Professor (a)
_____________________________________
Professor (a)
Candido, L.
Itaú – feito para você: análise da estratégia de conteúdo do portal online
uso consciente do dinheiro. / Larissa de Cássia Candido. São Paulo, 2016. 159
p. Monografia (Pós-Graduação). Faculdade de Comunicação. Fundação
Armando Álvares Penteado.
Orientador: Thiago Costa
1. Marketing Digital 2. Produção de Conteúdo Digital 3. Comunicação Digital
4. Mídias Digitais
Resumo
Este trabalho fez uma análise da estratégia utilizada para produção e compartilhamento dos conteúdos disponíveis no portal online Uso Consciente do Dinheiro da marca Itaú. Para isso, foi feita uma revisão das principais teorias sobre as cinco eras da comunicação, novas formas de linguagem, a influência do meio no processo comunicativo, gestão de marcas e produção e estratégia de conteúdo. Posteriormente foi apresentado um panorama da marca Itaú e uma análise do objeto de estudo deste trabalho – o portal online Uso Consciente do Dinheiro. Para atingir o objetivo deste trabalho, foi realizada uma pesquisa online a fim de entender a percepção do público perante o objeto analisado, avaliar o quanto o público-alvo conhece do portal online Uso Consciente do Dinheiro, e dentre os indivíduos que conhecem o portal, quantificar o nível de agrabilidade que os materiais disponíveis no portal desperta no público consultado. Após o confronto dos resultados da pesquisa com a fundamentação teoria e a análise do objeto, verificou-se que o portal é um componente tático dentro da estratégia de educação financeira da marca, composto de uma gama variada de materiais que formam um compêndio digital sobre educação financeira. Por fim, apresentou-se o que portal possui pouca exposição nos canais da marca, o que lhe conferiu uma taxa baixa de conhecimento dentre aqueles que buscaram informações sobre educação financeira.
Palavras-chave: Gestão da comunicação e marketing digital. Internet. Marketing de conteúdo. Hipermídia. Educação financeira. Materiais digitais. Midias Digitais. Itaú.
Abstract
This paper made an analysis of Itaú’s online portal Uso Consciente do Dinheiro, based on content marketing concepts of production and sharing. For this matter, the author reviewed the main theories about the five eras of communication, new forms of language, the environment influence in the communication process, brand management and production and content strategy. Later on, the author presented an overview of Itaú brand and an analysis of the subject of this work. To achieve the objective of this paper, an online survey was conducted in order to understand the public perception to the object, the level of knowledge the audience had about the online portal, and among the individuals who know the portal, to define the intensity of appreciation the interviewers feel about the materials. After the confrontation of the research findings with the theories and the analysis of the object, it was found that the portal is a tactical component within the brand’s financial education strategy that consist of a wide range of materials that make up a digital compendium on financial education. Finally, it showed the portal doesn’t have exposure enough in the brand channels, giving it a low rate of knowledge among those who sought information on financial education.
Keywords: Digital marketing and communications management. Internet. Content Marketing. Hipermedia. Financial education. Digital materials. Digital medias. Itaú.
Lista de ilustrações
Figura 1: Quais desses dispositivos você utiliza? ..................................................... 25
Figura 2: A jornada do consumidor é dinâmica ......................................................... 26
Figura 3: Acesso fácil à internet leva mais consumidores a verificarem
recomendações de compra ....................................................................................... 27
Figura 4: Informação negativa é tão poderosa quanto positiva na influência de
decisão de compra .................................................................................................... 28
Figura 5: Primeira edição e edição 2003 da revista “The Furrow”. ............................ 31
Figura 6: Homepage Red Bull Media House. ............................................................ 34
Figura 7: The hub and spoke model .......................................................................... 43
Figura 8: Volume de transações de cliente nos canais tradicionais e eletrônicos ..... 59
Figura 9: Banner da página do portal Uso Consciente do Dinheiro ........................... 61
Figura 10: Homepage do portal Uso Consciente do Dinheiro ................................... 62
Figura 11: Seção Assista........................................................................................... 63
Figura 12: Seção Ouça ............................................................................................. 67
Figura 13: Seção Leia ............................................................................................... 71
Figura 14: Seção Simule ........................................................................................... 73
Figura 15: Seção Baixe ............................................................................................. 75
Figura 16: Seção Dúvidas ......................................................................................... 78
Figura 17: Seção Iniciativa ........................................................................................ 93
Figura 18: Capa do White paper Estratégia de Educação Financeira do Itaú
Unibanco ................................................................................................................... 94
Figura 19: Seção Saia do vermelho .......................................................................... 96
Figura 20: Seção Consumir e poupar ........................................................................ 99
Figura 21: Seção Use bem o seu dinheiro .............................................................. 102
Figura 22: Seção Família e Dinheiro ....................................................................... 105
Figura 23: Seção Sobrou dinheiro, e agora? ........................................................... 109
Figura 24: Seção O melhor crédito para você ......................................................... 113
Figura 25: Seção Conta-corrente ............................................................................ 117
Figura 26: Seção Cartão de débito e cheques ........................................................ 120
Figura 27: Seção Crédito consciente para empresas .............................................. 123
Figura 28: Pergunta 1 – qual é a sua faixa etária? .................................................. 127
Figura 29: Pergunta 2 - seu gênero/ sexo ............................................................... 128
Figura 30: Pergunta 3 – você já buscou informações sobre educação financeira? . 128
Figura 31: Pergunta 4 – para qual finalidade você buscou informações sobre
educação financeira? .............................................................................................. 129
Figura 32: Pergunta 5 – em quais meios de comunicação você buscou informações
sobre educação financeira? .................................................................................... 130
Figura 33: Reprodução da página inicial do portal Uso Consciente do Dinheiro ..... 130
Figura 34: Pergunta 6 – você conhece o portal online Uso Consciente do Dinheiro do
Banco Itaú? ............................................................................................................. 131
Figura 35: Pergunta 7 – você já viu/ acessou algum destes conteúdos a seguir? .. 132
Figura 36: Pergunta 8 – o que você achou dos conteúdos que você já viu/ acessou
no portal? ................................................................................................................ 133
Figura 37: Pergunta 9 – como você avaliaria os conteúdos que você já viu/ acessou
no portal? ................................................................................................................ 134
Figura 38: Pergunta 10 – como você descreveria os conteúdos que você já viu/
acessou no portal? .................................................................................................. 134
Figura 39: Pergunta 11 – o que você achou do vídeo? ........................................... 135
Figura 40: Pergunta 12 – como você avaliaria a mensagem deste vídeo? ............. 136
Figura 41: Pergunta 13 – como você descreveria este vídeo? ............................... 137
Figura 42: Pergunta 14 – você consideraria acessar outros materiais disponíveis no
portal? ..................................................................................................................... 138
Figura 43: Pergunta 15 – Você já viu alguma iniciativa sobre educação/ gestão
financeira do Banco Itaú nestes meios de comunicação? ....................................... 139
Figura 44: Pergunta 16 – você é correntista do Banco Itaú? .................................. 139
Sumário
Introdução .................................................................................................................. 9
1 Marketing de conteúdo: da relevância à consideração de uma marca ....... 14
1.1 O meio e a mensagem ................................................................................. 14
1.2 A comunicação e a linguagem na pós-modernidade.................................... 17
1.3 Os desafios do marketing na era digital ....................................................... 24
1.4 Marketing de conteúdo – uma nova forma de abordagem ........................... 28
1.5 A história do marketing de conteúdo ............................................................ 30
1.6 Tipos de conteúdo distribuídos por empresas e marcas no ambiente digital
35
1.7 Plataformas de conteúdo ............................................................................. 42
1.8 Publicidade paga, patrocínio e product placement não são estratégias de
marketing de conteúdo .............................................................................................. 44
2 Itaú, feito para você – o panorama da marca ................................................. 47
2.1 Marca ........................................................................................................... 47
2.2 Branding ....................................................................................................... 48
2.3 Brand equity ................................................................................................. 48
2.4 Gestão de marca .......................................................................................... 50
2.5 Construção de marcas ................................................................................. 52
2.6 História do Banco Itaú Unibanco .................................................................. 55
2.7 Portal online Uso Consciente do Dinheiro .................................................... 60
2.7.1 Assista ................................................................................................... 63
2.7.2 Ouça ...................................................................................................... 67
2.7.3 Leia ........................................................................................................ 71
2.7.4 Simule .................................................................................................... 73
2.7.5 Baixe ...................................................................................................... 75
2.7.6 Dúvidas .................................................................................................. 78
2.7.7 A iniciativa ............................................................................................. 93
2.7.8 Saia do vermelho ................................................................................... 96
2.7.9 Consumir e poupar ................................................................................ 99
2.7.10 Use bem o seu dinheiro.................................................................... 102
2.7.11 Família e dinheiro ............................................................................. 105
2.7.12 Sobrou dinheiro, e agora? ................................................................ 109
2.7.13 O melhor crédito para você .............................................................. 113
2.7.14 Conta-corrente ................................................................................. 117
2.7.15 Cartão de débito e cheques ............................................................. 120
2.7.16 Crédito consciente para empresas ................................................... 123
3 Pesquisa e discussão .................................................................................... 126
3.1 Apresentação dos resultados ..................................................................... 126
3.2 Discussão ................................................................................................... 140
Conclusão .............................................................................................................. 147
Referências bibliográficas .................................................................................... 149
APÊNDICE A – QUESTIONÁRIO ONLINE ............................................................ 150
APÊNDICE B – CURRICULUM VITAE .................................................................. 153
ANEXO A – RESULTADO DA PESQUISA ONLINE .............................................. 154
9
Introdução
No espaço democrático da cultura de mídia, cada indivíduo pode ser produtor
e criador de conteúdo, e neste cenário as marcas também estão produzindo
conteúdo para se comunicar com o seu público. Na há filtros; o que vale hoje é o
quanto um conteúdo é relevante e capaz de gerar engajamento – curtidas,
compartilhamentos, visualizações, retweets – e, claro, conversas na rede.
As marcas hoje mais humanizadas querem falar com as pessoas – querem
estar mais próxima do público geral e do seu consumidor e, para isso, utilizam as
novas mídias, como as redes sociais, onde além de compartilhar conteúdo sobre
serviços e produtos, proveem ao público materiais institucionais, ou outro conteúdo
relevante capaz de gerar longas conversas – que muitas vezes beneficiam a marca,
outras vezes geram polêmicas, requerendo, assim, um posicionamento rápido e
assertivo da empresa para não comprometer a sua imagem.
Mas esta proximidade, em que marca e consumidor conversam e interagem,
não existia até o advento da internet na década de 1990. A comunicação era
horizontal e inerte, proporcionada por veículos tradicionais, como televisão, rádio e
mídia impressa. Neste contexto as marcas apostavam em um modelo comunicativo
mais tradicional e de cunho estritamente comercial.
Os bancos se apropriaram deste espaço para comunicar a marca ao público –
um dos mais lendários na propaganda brasileira foi o extinto Banco Mercantil
‘Bamarindus’ com o seu famoso jingle “o tempo passa, o tempo voa e a poupança
Bamerindus continua numa boa”, na década de 90, em um momento que o Brasil
enfrentava a maior crise financeira do país. Depois disso outras instituições
financeiras seguiram a onda e também se apropriaram da comunicação de massa.
O banco Itaú foi uma das instituições que apostaram na propaganda a partir
da década de 70, e hoje ostenta um dos repertórios publicitários mais versáteis das
últimas décadas. Uma marca que hoje aposta na diversidade comunicativa, presente
em várias mídias, com forte presença no digital – o digitaú1. O Itaú saiu do lugar
1 Termo “digitaú” faz referência a mais recente campanha publicitária do Banco Itaú, que tem o intuito
de reforçar a presença e acessibilidade do banco nas mídias digitais, que incluem páginas web, aplicativos e redes sociais, que podem ser acessado pelo computador ou por um dispositivo móvel, como smartphone ou tablete.
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comum da propaganda tradicional e hoje, mais do que fazer publicidade, a marca,
com muita personalidade, trava diálogos ousados, convidativos e às vezes
polêmicos com o público na rede.
O banco Itaú se coloca também a serviço da educação: mantem um portal
online chamado Uso Consciente do Dinheiro, onde disponibiliza uma série de
conteúdos sobre educação financeira e gestão financeira pessoal/ empresarial. Mais
do que promover a marca, segundo o Itaú, o intuito é promover a educação do tema
entre colaboradores, clientes e a sociedade, pois colaboradores que gerem bem seu
dinheiro, são multiplicadores de conhecimento e fonte de informação; clientes
informados passam a fazer uma gestão melhor de suas finanças, tomam decisões
melhores sobre aquisição de serviços e produtos bancários e ficam mais satisfeitos
com o banco, e a sociedade tendo também acesso à informação tem a chance de
fazer melhores escolhas financeiras e evita a inadimplência, que em grande escala
compromete o desenvolvimento do país.
Tem-se, porém, os seguintes questionamentos quanto ao portal online Uso
Consciente do Dinheiro: O quão relevante ele é para quem busca informações sobre
educação financeira? Qual é o perfil dos conteúdos disponibilizados no portal? E
como estes conteúdos são disseminados nas mídias disponíveis para se tornarem
conhecidos pelo público que busca respostas para temas relacionados à educação
financeira? As respostas para essas são as perguntas serão providas no desenrolar
deste trabalho.
Hipóteses:
Para este trabalho são consideradas as seguintes hipóteses:
Os materiais disponíveis no portal provam a versatilidade da marca em
falar sobre educação financeira nas mais variadas formas
comunicativas no digital.
A marca trabalha o tema uso consciente do dinheiro sob o contexto
comercial, com o intuito de vender produtos e serviços,
desconsiderando a premissa básica de uma estratégia focada na
produção de conteúdo, que é comunicar, entreter.
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O portal Uso Consciente do Dinheiro apresenta uma estrutura falha de
divulgação nos canais da marca.
Objetivo
O objetivo central deste trabalho é fazer uma análise da estratégia utilizada
para produção e compartilhamento dos conteúdos disponíveis no portal online Uso
Consciente do Dinheiro da marca Itaú. Os objetivos secundários serão:
Revisar as bases teóricas que sustentam teorias de comunicação,
marketing de conteúdo, marca e branding.
Identificar a aplicabilidade da teoria de marketing de conteúdo no
trabalho desenvolvido pela marca no portal.
Identificar os meios utilizados para propagação dos conteúdos
disponíveis no portal.
Realizar uma pesquisa online para verificar a relevância e o
conhecimento do portal da marca perante o público-alvo.
Justificativa para o tema
Bancos são as instituições mais tradicionais da humanidade e considerados
os órgãos menos inovadores na área da comunicação, no qual, por muito tempo,
seu único objetivo foi ser uma prestadora de serviço financeiro confiável para seus
clientes. Por décadas, essas instituições se limitaram somente à propaganda em
mídias de massa para promoção de produtos e serviços. Agora bancos, porém, vêm
o quanto podem capitalizar na era da web 2.0 e começam a desmistificar este
ambiente, ao estabelecer uma relação de proximidade com seus clientes no online,
em que comunicar a marca passa ser mais importante que vender produtos. Por
isso, mostrar esta virada de mesa pode colaborar para o entendimento das relações
entre marcas e consumidores impactados pela era da internet.
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Por sua vez, o marketing de conteúdo ainda é pouco explorado nos estudos
de marca. Portanto explorar o tema pode ajudar os profissionais da área na
definição de suas estratégias de comunicação e marketing digital.
Fundamentação teórica
O levantamento teórico para este trabalho abrangeu as áreas de
comunicação, marketing de conteúdo, marca e branding.
Para o primeiro capítulo foi feita a leitura de teóricos como Lucia Santaella e
Marshall McLuhan, para apresentar a influência do meio no processo comunicativo e
a evolução da comunicação com o surgimento de novas formas de linguagem,
Pierre Levy e Manuel Castells, para abordar a expressão destas novas formas
linguagem em um contexto de comunicação pós-moderna, com a presença de novos
agentes. Ainda no primeiro capítulo, Joe Pulizzi e Michael Brito foram a base para
uma discussão sobre os desafios do marketing na era digital, e como desenvolver
um trabalho de comunicação e promoção pautado na gestão e produção de
conteúdo. Para finalizar, uma breve explanação sobre as diferenças entre product
placement e marketing de conteúdo a fim de estabelecer uma separação entre os
temas; para esta finalidade, utilizou-se Martin Lindstrom.
No segundo capítulo, Keller e Kotler, David Aaker e Erich Joanchimsthaler
deram a fundamentação necessária para um discurso sobre marca, branding, gestão
e construção de marcas.
Como fonte complementar de informação, foram utilizados materiais
disponíveis no website do Banco Itaú, estudos de mercado sobre mídia e marca,
bem como notícias veiculadas na mídia brasileira que, de alguma forma, traziam
dados relevantes para esta discussão.
Metodologia aplicada ao trabalho
Primeiro passo foi fazer a revisão das fontes secundárias que versam sobre
comunicação, marketing e estudos de marca, com a abordagem de temas como: as
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cinco eras da comunicação, novas formas de linguagem, a influência do meio no
processo comunicativo, gestão de marcas e produção e estratégia de conteúdo.
Dentre eles, os materiais utilizados foram livros, pesquisas de mercado, matérias de
jornal e revistas especializadas e white papers disponíveis no website da marca Itaú.
Segundo passo foi fazer a análise e descrição integral da fonte primária, o
portal online Uso Consciente do Dinheiro da marca Itaú.
Para entender a percepção do público perante o objeto analisado, como
terceiro passo foi realizado uma pesquisa online com 120 entrevistados que
responderam a 16 perguntas fechadas, com o objetivo de avaliar o quanto o público-
alvo conhece do portal online Uso Consciente do Dinheiro, mantido pela marca, e
dentre os indivíduos que conhecem o portal, quantificar o nível de agrabilidade que
os materiais disponíveis no website desperta no público consultado. O questionário
com as perguntas e as respostas se encontra na seção Apêndice deste trabalho.
Quarto passo foi fazer a decupação dos resultados da pesquisa e a
interpretação dos dados. Por fim, foi feito o confronto dos dados da pesquisa com as
fontes secundárias e primária para a produção da discussão.
14
1 Marketing de conteúdo: da relevância à consideração de uma marca
Antes de se iniciar a abordagem de marketing de conteúdo, faz-se necessário
trazer elementos sobre o processo comunicacional no contexto pós-moderno, que
culminou em novas formas de expressão de meio, comunicação, mídia e marketing.
1.1 O meio e a mensagem
Em Guerra e Paz na Aldeia Global (1971), Marshall McLuhan e Quentin Fiore
apresentam que o ser humano vive atualmente num ambiente que sofre diversas
interferências comunicativas de vários meios que trazem luz para novos ambientes e
sensações:
Hoje, que vivemos num ambiente elétrico de informação codificada, não apenas para a percepção visual mas para outras, é natural que tenhamos novas percepções que destroem o monopólio e prioridade do espaço visual, fazendo com que esse espaço antigo pareça tão esquisito como uma cota medieval de armas sobre a porta de um laboratório de química (MCLUHAN; FIORE, 1971, p.09).
Para explicar esse abalo na estrutura do meio e abertura de caminho para
novas sensações, sob uma ótica mais científica, McLuhan e Fiore (1971) citam o
biólogo Otto Lowerstein2, autor do livro Os Sentidos (1968), para estabelecer um
paralelo de como a descoberta de novos sentidos humanos impactam a visão de
mundo do indivíduo:
A visão parece preferentemente um assunto de cálculo, e isso conduz a perguntar-se se alguém pode jamais “ver” alguma coisa de que não tem prévio conhecimento. Recebemos também essa impressão de clientes, cegos desde a infância, e que recuperaram a vista através de uma operação. Antes dessa “abertura dos olhos” eles viviam num mundo de experiência tátil, de sons e odores, pleno de objetos que lhes eram familiares nos termos de sua capacidade limitada de experiência sensorial. Como eles se retraem no princípio ante a confusão de estímulos adicionais, almejando, às vezes, retornar à segregação de seu mundo anterior. Um dos fatos mais chocantes é a necessidade de muito tempo e esforço para que reconheçam os objetos em torno de itens separados. Precisam aprender gradualmente “a encontrar sentido neles” associando sua aparência visual com as propriedades táteis e outras que lhe são familiares [...] (LOWERSTEIN, 1968, apud MCLUHAN; FIORE, 1971, p.10).
2 Otto Lowerstein, nascido e educado em Munique, autor de Os Sentidos (1968), começou sua vida
profissional em neuropsiquiatria acadêmica na Universidade de Bonn, com um interesse em psicologia experimental. Lowerstein colaborou para publicações relacionadas ao uso clínico de sinais pupilares e introduziu a pupilografia e a neuro-oftalmologia nos Estados Unidos, por onde se exilou da perseguição nazista por quase 25 anos.
15
McLuhan e Fiore explicam, em O Meio são as Massa-gens (1969), que os
meios são as extensões de alguma faculdade humana, seja psíquica ou física,
como, por exemplo, a roda é a extensão do pé, o livro é um prolongamento do olho,
e os circuitos elétricos são continuidades do sistema nervoso central. Assim, o
prolongamento dos sentidos humanos, através dos meios, altera a forma de agir e
pensar do homem. A primeira sensação humana utilizada para orientação e
organização social foi a audição; com a invenção do alfabeto fonético, o ouvido deu
lugar ao olho. Com o invento da televisão, o tato ganhou sua extensão, pois esse
meio envolve a interação de todos os sentidos: “a televisão exige a participação e
comprometimento de todo o ser. Não pode servir de pano de fundo. Ela o
compromete. Talvez seja por isso que tantas pessoas sentem que sua identidade
está ameaçada” (MCLUHAN; FIORE, 1969, p.153).
Neste contexto, em que o meio tem grande influência sobre o homem através
das sensações, o indivíduo busca se ajustar. De acordo com McLuhan e Fiore
(1971), esses impactos são oriundos da tecnologia, e a eletrônica, assim como a
automação, ajuda o indivíduo a se organizar no mundo globalizado. Neste mar de
estranhezas que outras expressões sensoriais e que novos ambientes impõem ao
homem, segundo McLuhan e Fiore (1971), o artista é o único ser que não se sente
acuado. Ele percebe essas novidades com excitamento, pois, segundo seu ponto de
vista, novas sensações sensoriais abrem novos caminhos para a identidade
humana, visto que existem as possibilidades da invenção, educação e transgressão
do homem.
Sob uma visão psicológica, McLuhan e Fiore (1971) apresentam uma reflexão
dos psicólogos Calvin S. Hall e Gardner Lindzey3, autores do livro Teorias da
Personalidade (1957), para explicar como é empírico ao indivíduo o ajustamento a
novos ambientes:
O desenvolvimento da percepção passa por três estágios, de “globalidade”, durante o qual o mundo é mais ou menos um borrão para a criança, “diferenciação”, durante o qual as formas começam a emergir do fundo uniforme, e “integração”, durante a qual as bases da percepção se formam.
3 Calvin S. Hall e Gardner E. Lindzey, ambos psicólogos americanos, estudaram a interpretação e a
análise dos sonhos na década de 1940. São eles autores do livro Teorias da Personalidade (1957), que aborda as diversas teorias da personalidade - desde as ocidentais formuladas por Freud, Jung, Adler, Reich, Skinner e Rogers, até as orientais, provenientes do zen-budismo, da ioga e do sufismo.
16
[...] A percepção é guiada pela necessidade, o estado motivacional existe primeiro e exerce influência sobre a maneira pela qual a pessoa perceberá o mundo (HALL; LINDZEY, 1957, apud MCLUHAN; FIORE, 1971, p.12-13).
Essas reflexões trazidas servem de plano de fundo para ilustrar como as
novas tecnologias, novos veículos e meios de comunicação causam reorganizações
sociais. As novidades primeiramente causam um estranhamento, um incômodo,
depois trazem a nostalgia cultural dos velhos sistemas e, posteriormente, a nova
busca pela identidade:
[...] Em nosso tempo, pelo menos, a quantidade de inovação supera em muito todos os impactos de inovação de todas as culturas passadas do mundo. Estamos mais frenéticos no desejo de recuperar e de reconstruir as partes da imagem despedaçada que todas as sociedades do passado. É esse impulso que motiva a orgia de espelhismo retrovisor, tudo, desde a reconstrução erudita de remotas culturas insignificantes até o que o vento levou (MCLUHAN; FIORE, 1971, p.126).
Na narrativa A Galáxia de Gutenberg (1972, p.15), McLuhan refere que “[...]
qualquer nova tecnologia de transporte ou comunicação tende a criar seu respectivo
meio ambiente humano”, ou seja, as pessoas vêm se reinventando nos ambientes à
medida que as transformações tecnológicas impactam seu cotidiano, desde o
surgimento dos primeiros manuscritos à invenção da roda. Os ambientes
tecnológicos, no entanto, têm em si propriedades transformadoras, que remodelam a
si próprios, outras tecnologias e os indivíduos:
Em nosso tempo, a súbita passagem da tecnologia mecânica da roda para a tecnologia do circuito elétrico representa uma das maiores mudanças de todo o tempo histórico. A impressão por tipos móveis criou novo ambiente inteiramente inesperado: criou o público. A tecnologia do manuscrito não teve a intensidade de poder de difusão necessário para criar públicos em escala nacional. As nações, como viemos a chamá-las nos séculos recentes, não precederam nem podiam preceder o advento da tecnologia de Gutenberg, do mesmo modo que não poderão sobreviver ao advento do circuito elétrico com o poder de envolver totalmente todo povo em todos os outros povos (MCLUHAN, 1972, p.15).
A criação do público vem do que McLuhan (1972) chama de consciência
coletiva, introduzida pela nova cultura do livro no século XVII. A linguagem e as artes
deixam seu estado de agentes primários, do ponto de vista crítico, e se tornam
meios para a disseminação de mensagens em massa. A tecnologia amplifica o
poder do meio, trazendo novas expressões, como a televisão no século XIX,
causando um efeito de hipnose na sociedade, pois, quando nova, a expressão
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diminui o sentimento de interação dos sentidos e da consciência, e atua criando as
novidades, ao estabelecer uma identificação entre o indivíduo e o objeto observado.
Mesmo com a negação da consciência coletiva, no século XVIII, pela parte
artística e literária da época que lutava pela individualidade e a ideia da existência
pessoal única, as pressões causadas pela cultura de massa prevaleceram à medida
que as novas tecnologias passaram a mudar o curso intelectual e cultural da
sociedade (MCLUHAN, 1972). Na etapa a seguir, faz-se necessária uma abordagem
sobre o processo comunicacional humano, mostrando-se como este tem evoluído no
contexto da pós-modernidade.
1.2 A comunicação e a linguagem na pós-modernidade
No livro Matrizes da Linguagem e do Pensamento (2001), Lucia Santaella
apresenta um estudo sobre as três matrizes da linguagem – verbal, visual e sonora –
que norteiam toda a lógica do processo do pensamento e da comunicação humana.
Segundo Santaella (2001), todas as variadas expressões de linguagem (literatura,
música, teatro, pintura, arquitetura, hipertexto etc.), bem como os meios (foto,
cinema, televisão, vídeo, revista, internet, redes sociais etc.), são veiculadas e estão
pautadas nessas matrizes, independente das convergências que existam entre as
linguagens e os canais.
A matriz verbal tem como cernes os discursos4 descritivos, narrativos e
dissertativos, e estes alicerceiam todas as variedades discursivas da linguagem
verbal. Isso ocorre porque o discurso se encontra entre a abstração da língua e as
variantes da fala; desta forma, está sujeito às estruturas e significações que se tem
na organização de um texto, bem como à flexibilidade que se encontra na oralidade
(SANTAELLA, 2001).
Segundo Santaella (2001), a descrição é a tentativa de se reconstruir a
qualidade das coisas, dos ambientes, das pessoas, das situações nas palavras por
4 Na obra Matrizes da Linguagem e do Pensamento (2001, p.286), Santaella trata a linguagem verbal
sob a ótica do discurso, ou seja, sua premissa é “[...] caracterizar os princípios da organização sequencial que estão na base do discurso verbal. Essa obra não trata a linguagem verbal sob o princípio do “texto” como unidade de significação”.
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meio dos sentidos sensoriais – visão, audição, tato, paladar, olfato – e da
imaginação. Assim, tudo o que é descrito é captado pelo exterior humano, com o
recurso dos sentidos sensoriais, e pelo interior do indivíduo, pela imaginação. Sua
natureza, portanto, é a aproximação do objeto observado com a mente para
estabelecer a primeira forma de contato:
[A descrição] representa, portanto, a pretensão de se transcrever através do terceiro (convencional) aquilo que é primeiro (apreensão positiva e simples das qualidades). A descrição seria um tipo de manifestação da linguagem verbal que tende a se aproximar do primeiro modo de apresentação dos objetos na consciência, o modo puramente qualitativo e sensível. Ou melhor, tende a registrar pelo e no verbal esse primeiro modo de apreensão (SANTAELLA, 2001, p.295).
A narração se baseia no relato temporal ou atemporal, com o intuito de
organizar eventos e ações numa ordem lógica. O discurso verbal narrativo registra a
ação de uma situação conflituosa que origina um acontecimento, uma experiência
(SANTAELLA, 2001). Tem-se, desta forma, que um discurso verbal, para ser
considerado narrativo, precisa trazer os elementos conflito, coação, oposição de
forças e ideias para originar uma história, que pode ser factual, situacional, ficcional
etc. (SANTAELLA, 2001).
Por fim, tem-se a dissertação, que tem como núcleo “redes conceituais,
logicamente estruturadas” (SANTAELLA, 2001, p.15), ou seja, parte-se para o
princípio de implicações do intelecto. Estabelece-se, nesta forma de discurso verbal,
a entrega de conceitos e leis gerais formuladas sob a luz do raciocínio, que se
edificam com o tempo a partir do debate intelectual:
[...] Todo o discurso dissertativo nasce do raciocínio. Todo raciocínio se constitui em um argumento porque implica a passagem de premissas a conclusões, passagem esta que é guiada por regras inferenciais. Essas regras inferenciais são de três tipos, abdutivas, indutivas e dedutivas, de onde advém a divisão do argumento também nesses três tipos. Tendo isso em mente, pode-se afirmar que esses três tipos de argumento estão na raiz do discurso dissertativo, constituindo-se em três espécies de embriões da organização dissertativa (SANTAELLA, 2001, p.348).
A segunda matriz definida por Santaella é a visual. Segundo a autora, o
cerne dessa linguagem está pautado em como “[...] imagens singulares se
apresentam à percepção” (SANTAELLA, 2001, p.19). Tem-se, desta forma, que a
matriz visual abarca todas as formas visuais representativas de linguagem
19
produzidas pelo homem. Nessa perspectiva, as imagens são analisadas como
signos que remetem a algo do mundo visível.
Com base num experimento proposto pelo psicólogo James Gibson5, em
seu livro The Perceptions of Visual World (1950), Santaella apresenta a diferença
entre mundo visual e campo visual:
Gibson pede ao leitor que faça um experimento. Olhe em torno da sala em que você está e note que você vê uma cena estável com assoalho e teto, com um ordenamento de objetos familiares em locais e distâncias definidos. Cada parte dela está definida com relação a qualquer outra parte. Se você olhar pela janela, verá um ambiente estendido de chão e prédios, ou se tiver sorte, verá um “cenário”. Esse é o mundo visual, quer dizer, a cena familiar, comum do dia-a-dia, na qual objetos sólidos parecem sólidos, objetos quadrados parecem quadrados, superfícies horizontais parecem horizontais e o livro mais no fundo da sala parece do mesmo tamanho que o livro que você tem diante de você. Agora, olhe para a sala não como uma sala, mas, tanto quanto possível, como se ela consistisse de áreas ou pedaços de superfícies coloridas, divididas por contornos. Para isso, você deve fixar seus olhos em algum ponto proeminente e prestar atenção não àquele ponto como seria natural, mas a toda extensão do que você pode ver, mantendo seus olhos ainda fixos. [...] Se você fechar os olhos e persistir, a cena se aproximará da aparência de um quadro. Suas características são distintas da cena anterior. Este é o campo visual, que só pode ser observado com algum esforço. Só o percebemos quando tentamos ver o mundo visual em perspectiva e suas cores como um pintor as vê (GIBSON, 1950, apud SANTAELLA, 2001, p.185).
Assim, o signo funciona como um mediador entre o objeto e a resposta que
se gera na mente do interpretante, que pode ser a interpretação lógica do objeto ou
o juízo que o indivíduo faz dele com base em sua percepção (SANTAELLA, 2001).
Desta forma, a linguagem visual associa a forma representativa dos objetos
ao que eles representam para o mundo visual, estejam eles na sua forma direta
constituída ou na sua representação mediada por meios, como desenhos, pinturas,
gravuras, fotografias, escritura, cinema, televisão, entre outros.
De acordo com Santaella (2001), a matriz da linguagem sonora se realiza
onde houver sintaxe, que é o modo como elementos da linguagem se combinam
para formar unidades complexas. Estão divididas por primeiridade (sintaxe do acaso,
como de sons da natureza e produzidos pelo corpo humano), secundidade (sintaxe
5 James Jerome Gibson, autor de The Perceptions of Visual World (1950), foi um psicólogo
americano, com Ph.D. em Psicologia pela Universidade de Princeton. É considerado um dos mais importantes psicólogos do século XX no campo da percepção visual.
20
dos corpos sonoros, como de instrumentos musicais), e terceiridade (sintaxe das
convenções musicais, como ritmo e melodia musical).
Essa exposição isolada das três matrizes de linguagem se fez necessária
para apresentar os sistemas de engrenagens que regem cada uma das linguagens.
No entanto, essas linguagens não são puramente visuais, verbais ou sonoras, pois
uma vez que as matrizes se referem à realização da linguagem e do pensamento,
este pode se concretizar em sintaxes da sonoridade e se elevar a formas que se
aproximam da visual, por exemplo:
[...] a linguagem verbal, a fala, apresenta fortes traços de hibridização tanto com a linguagem sonora quanto com a linguagem visual na gestualidade que a acompanha. A arquitetura, nos seus traços rítmicos e harmônicos, também se entrelaça com a sonoridade, além de ser visual e tátil, dentre todas as linguagens a mais visualmente tátil. Entrelaçam-se ainda com a sonoridade, devido à sintaxe temporal que as caracteriza, todas as formas de linguagem visual em movimento (cinema, TV, vídeo e computação), assim como se entrelaçam com diversas submodalidades de discurso verbal, a narrativa principalmente, devido ao conteúdo diegético com que a narrativa recheia o vetor temporal que é próprio da sonoridade (SANTAELLA, 2001, p.379).
Tendo em vista que as linguagens se inter-relacionam e não são estanques
no tempo, a revolução tecnológica tem alterado o curso psíquico, cultural e social da
humanidade, permitindo ao homem o desenvolvimento de novas formas de
comunicação, graças à digitalização e conversão das linguagens e dos meios:
Antes da era digital, os suportes estavam separados por serem incompatíveis: o desenho, a pintura e a gravura nas telas, o texto e as imagens gráficas no papel, a fotografia e o filme na película química, o som e o vídeo na fita magnética. Depois de passarem pela digitalização, todos esses campos tradicionais de produção de linguagem e processos de comunicação humanos juntaram-se na constituição de hipermídia. Para ela convergem o texto escrito (livros, periódicos científicos, jornais e revistas), o audiovisual (televisão, vídeo, cinema) e a informática (computadores e programas informáticos). Aliadas às telecomunicações (telefone, satélite, cabo) das redes eletrônicas, a tecnologia da informação digital conduziu à disseminação da internet que resultou da associação de dois conceitos básicos, o de servidores de informática com o de hipertexto (SANTAELLA, 2001, p.390).
A cultura do livro permaneceu hegemônica do século XV ao XIX. Com a
invenção da fotografia, o livro deixou de ser um meio exclusivo de propagação de
cultura. A mecanização da impressão causou a explosão das mídias impressas,
como jornais e revistas. Por conseguinte, houve o surgimento da cultura de massa
21
no século XX, que ganhou força com o cinema. Os motores da engrenagem da
comunicação ganharam novo sentido com o poder de propagação do rádio e da
televisão (SANTAELLA, 2001). A efervescência da cultura de massa “[...] fez
germinar as sementes da pós-modernidade comunicacional com a multiplicação dos
dispositivos de reprodução de cultura do disponível e do efêmero” (SANTAELLA,
2001, p.391), com fotocopiadoras, videocassetes e consoles de videogames. Com
eles, surge uma nova forma de consumo, individualizada e na hora em que o
consumidor a quer, introduzida pela indústria de entretenimento e pelo varejo, com
formatos de loja de locação de filmes em vídeo e jogos eletrônicos. Neste clímax de
cultura de massa, as misturas entre linguagens e meios se intensificam e se
multiplicam em híbridas formas de comunicação, como revistas culturais, telejornal,
radio-jornal, videotexto, vídeo cinema, entre outros (SANTAELLA, 2001).
No contexto de digitalização dos sistemas comunicacionais e hibridização da
linguagem, nasce a hipermídia, com “processos comunicacionais novos, interativos
e dialógicos” (SANTAELLA, 2001, p.391). Ela consiste na integração de dados,
textos, imagens, sons e vídeos dentro de um contexto digital:
[...] Na hipermídia, fotos, desenhos gráficos, sinais de trânsitos internos, formas em multi-luz-cor, texturas, sombras e luzes lá estão para orquestrar sentidos. Palavra, texto, imagens fixas e animadas podem complementar-se e intercambiar funções na trama de tecido comum. Como se não bastasse, a hipermídia pode importar sons, vozes, música, ruídos e vídeos. Tudo isso é então orquestrado em ambientes 3D em cujas arquiteturas o receptador imerge em processos de busca propositada ou aventurosa (SANTAELLA, 2001, p.392).
Surgida da convergência dos meios e das linguagens, a hipermídia
representa a síntese das três matrizes da linguagem e do pensamento – visual,
verbal e sonora – pois dela nascem diversas maneiras de pensar, que convergem
não linearmente e que se concretizam no ambiente digital. Seu modelo arquitetônico
fluido e movente propicia a interação e imersão do leitor, livre para intervir nessa
estrutura e aventurar-se entre as possibilidades do ambiente (SANTAELLA, 2001).
A primeira linguagem a conseguir espaço neste ambiente foi a verbal, sob a
forma do hipertexto, que, nesta realidade, quebra a linearidade do texto e dá lugar
para blocos associativos de conteúdos que se ligam por vínculos e recursos visuais,
acessados a partir de comandos no PC, utilizando-se o mouse ou o teclado, ou a
22
partir de dispositivos móveis. Esses recursos fazem o hipertexto se ampliar em
outros textos e outras formas de expressão de linguagem, convergindo com outras
mídias, levando o leitor a fazer um percurso entre diversas mensagens inter-
relacionadas. Segundo Santaella (2001, p.394), a amarração do hipertexto se dá por
nós e através de nexos associativos que constroem a informação:
[...] Os nós são as unidades básicas de informação em um hipertexto. Nós de informação, também chamados de molduras, consistem em geral daquilo que cabe em uma tela. Cada vez menos os hiperdocumentos estão constituídos apenas de texto verbal, mas estão integrados em tecnologias que são capazes de produzir e disponibilizar som, fala, ruídos, gráficos, desenhos, fotos, vídeos, etc. Essas informações multimídias também constituem os nós (SANTAELLA, 2001, p.394).
Para Pierre Levy, o hipertexto tem sido feito há muito tempo, mas com
densidade diferente do que se tem atualmente. Em Cibercultura (2001), ele
apresenta o exemplo de uma enciclopédia, que condensa textos, gravuras,
desenhos, reprodução de obras, entre outros, de temas diversos. Para encontrar o
que deseja sem a necessidade de se ler todo o compêndio, o leitor checa o sumário
ou o índice remissivo, que são considerados, dentro da mídia impressa, mecanismos
de navegação que auxiliam o leitor a encontrar o que deseja dentro desse meio.
Com a era digital, os blocos associativos, que trazem agora sons e imagens nas
suas mais variadas representações, além de mecanismos de pesquisa interna,
passam a ser operados pós nós, enquanto que as ligações, os links, são possíveis
por meio de computadores e outros dispositivos tecnológicos, que diminuíram o
tempo de execução dessas ações, limitando-as para segundos (LEVY, 2001).
Seguindo uma trama modular e não linear, na hipermídia, o leitor tem a
liberdade de escolher o caminho que quer seguir, os desvios que vai tomar, as
buscas que vai realizar, ou seja, o leitor escolhe as descobertas que quer fazer, pois
a arquitetura da hipermídia permite a interação do leitor e sua máxima experiência
de imersão. Neste ambiente, é concedida ao leitor sua intervenção para que ele
coparticipe da produção da mensagem (SANTAELLA, 2001). Sobre isso, Manuel
Castells, em seu livro A Galáxia da Internet (2003), relata que a coparticipação na
produção de mensagens é uma prática que remonta à década de 1970, quando
cientistas de sistemas de informação e tecnologia já ensaiavam, com grandes
avanços, sistemas de comunicação em rede de computadores, que hoje
23
conhecemos como Internet. Naquela época, esses sistemas já permitiam a troca de
informação e a coparticipação coletiva no desenvolvimento de soluções que
aperfeiçoassem seu modelo. O ensaio mais bem-sucedido dessa prática aconteceu
em 1991, quando o então estudante Linus Torvalds desenvolveu o sistema
operacional Linux e o distribuiu gratuitamente na internet para que outros indivíduos
pudessem melhorá-lo e devolvê-lo à rede. Isso reconfigurou o papel do usuário/
leitor/ receptador da mensagem, que, no contexto digital, passou a ser também o
produtor da mensagem (CASTELLS, 2003).
A internet hoje – maior rede de comunicação e compartilhamento que existe
– é um dos maiores exemplos de apropriação social e coparticipação de usuários na
produção de mensagens, ela é um marco na era da informação e da sociedade em
rede (CASTELLS, 2003). Com seu advento em 1995, a sociedade passa a
experienciar um novo modelo de comunicação, que intensifica a visão do homem
sobre o mundo a partir do momento em que seu olhar é voltado para uma gama
infinita de oportunidades oferecidas por esse novo canal. A internet conecta o
mundo e permite a comunicação em escala global. Em pesquisa realizada em 2015
pelo IBOPE Media6, revelou-se que quase a metade dos brasileiros (48%) são
usuários de internet; desse total, 76% acessa a internet todos os dias. No mundo,
atualmente, são mais de três bilhões de pessoas navegando online, segundo o
Worldometers7 (2015). O advento da internet mudou drasticamente o modelo de
organização social, uma vez que as atividades econômicas, sociais, políticas e
culturais passam a ser estruturadas pela internet e em torno dela (CASTELLS,
2003).
A internet é um meio de comunicação que segue linguagem própria, com
sua própria lógica de funcionamento. A comunicação nesse ambiente se torna
possível pela prática social, através da transmissão de ideias e busca de
informação, bem como pelo entretenimento. Na internet, pensamento e linguagem,
6 BRASIL. Presidência da República. Secretaria de Comunicação Social. Pesquisa brasileira de
mídia 2015: hábitos de consumo de mídia pela população brasileira. – Brasília: Secom, 2014. Disponível em: http://www.secom.gov.br/atuacao/pesquisa/lista-de-pesquisas-quantitativas-e-qualitativas-de-contratos-atuais/pesquisa-brasileira-de-midia-pbm-2015.pdf. Acesso em 01 set. 2015. 7 WORLDOMETERS. Sociedades & meios de comunicação: utilizadores de internet no mundo.
Disponível em: http://www.worldometers.info/pt/. Acesso em 01 set. 2015.
24
em todas as suas representações, prosperam para a livre divulgação, interação e
compartilhamento (CASTELLS, 2003).
Com essa prerrogativa de meio, mensagem e processo comunicacional, e
seu panorama na pós-modernidade, analisa-se, a seguir, como o marketing de
conteúdo tem sido a estratégia de empresas e marcas para conquistar a
consideração dos consumidores com base na disseminação de conteúdo relevante,
que tem como cernes a linguagem e o canal.
1.3 Os desafios do marketing na era digital
Num ambiente onde a quantidade de mídia e mensagens publicitárias cresce
a cada dia, bombardeando os consumidores, ser relevante e bem considerado pelo
público é assunto de ordem de empresas e marcas. Michael Brito, em seu livro Your
Brand, the next media company (2013), cita que, para fatores como a multiplicidade
de dispositivos tecnológicos e a atenção cada vez mais dispersa dos consumidores,
uma jornada de consumidor dinâmica, aliada a uma rede de influenciadores, é o
principal desafio hoje de empresas e marcas para terem um bom desempenho de
mercado.
No que concerne à multiplicidade de dispositivos de telas, atualmente, com
uma gama variada de notebooks, telefones celulares, tablets e TVs, o consumidor
tem muitas maneiras de consumir conteúdo e mídia. Dados de uma pesquisa
realizada em 2013 pela Ipsos, a pedido do Google8 (2013), revelaram que 90% dos
consumidores alternam-se entre múltiplos dispositivos de tela. Isso quer dizer que 9
entre cada 10 consumidores têm mais de um dispositivo para consumo de mídia e
conteúdo, como mostra a Figura 1:
8 GOOGLE. The New Multi-Screen World Study: understanding cross-platform consumer behavior,
2013. Disponível em: https://ssl.gstatic.com/think/docs/the-new-multi-screen-world-study_research-studies.pdf. Acesso em 01 set. 2015.
25
Figura 1: Quais desses dispositivos você utiliza?
Fonte: The New Multi-Screen World Study.
Essa alternância, segundo o estudo, se dá de maneira sequencial (98%) –
indo-se de um dispositivo a outro para se concluir atividades, transações no mesmo
dia – ou de modo simultâneo – usando-se dois dispositivos ao mesmo tempo para
atividades não relacionadas (78%), como assistir TV e jogar no tablet (89%), ou
complementares (22%), como começar uma busca de passagens aéreas no telefone
e concluir a transação no computador (36%) (GOOGLE, 2013)9. Esses dados
mostram a forma ávida como o consumidor tem buscado informação e formas de
entretenimento, e como os dispositivos de telas têm sido aliados poderosos nessa
jornada, uma vez que oferecem diferentes formas de interação. Por outro lado,
esses números também demonstram como a atenção dos consumidores está mais
dispersa em virtude dessa nova forma de consumo de informação proporcionada
pelos múltiplos dispositivos.
Com um número maior de mensagens e mídia online, suportado pelo
aumento de dispositivos tecnológicos, o consumidor vive, atualmente, num mundo
complexo e dinâmico, cercado por vários pontos de contatos na sua jornada, como
se pode ver na Figura 2:
9 GOOGLE. The New Multi-Screen World Study: understanding cross-platform consumer behavior,
2013. Disponível em: https://ssl.gstatic.com/think/docs/the-new-multi-screen-world-study_research-studies.pdf. Acesso em 01 set. 2015.
26
Figura 2: A jornada do consumidor é dinâmica
Fonte: BRITO (2013).
A abertura da internet possibilitou a interação de consumidores com marcas
e empresas no ambiente digital, uma vez que agora o consumidor tem a chance de
se expressar, como reclamar ou elogiar um produto / serviço, fazer uma
recomendação, ser um defensor de marca ou influenciador, e, assim, se fazer
ouvido em vários pontos de contato. As redes sociais têm grande influência na
jornada do consumidor, uma vez que marcas e empresas passaram a habitar esses
espaços para atrair o consumidor com mídia paga (displays, anúncios, busca,
postagem patrocinada, entre outros), mídia espontânea (rede de influenciadores,
advogados de marca etc.), e mídia própria (fan pages próprias no Facebook, Twitter,
Blog, YouTube, website etc.). Em grandes números, tem-se que, atualmente, no
mundo, o número de usuários no Facebook é de mais de 1.4 bilhões; o aplicativo de
mensagens WhatsApp tem 800 milhões, versus 600 milhões de usuários do
Messenger; o Instagram aparece com 300 milhões. A rede corporativa LinkedIn
conta com 347 milhões de usuários, e o Twitter com 304 milhões (MARTINS)10. Isso
representa a importância de se ter uma estratégia de comunicação consistente, para
que a experiência de marca seja similar em todos os pontos da jornada do
consumidor (BRITO, 2013).
10
MARTINS, Laura. Facebook revela total de usuários de WhatsApp, Instagram, vídeos e mais. TechTudo, 24 abr. 2015. Disponível em http://www.techtudo.com.br/listas/noticia/2015/04/facebook-revela-total-de-usuarios-de-whatsapp-instagram-videos-e-mais.html. Acesso em 01 set. 2015.
27
Também é inegável o poder de influência que uma recomendação de um
produto / serviço pode ter na jornada do cliente. Antes da internet, isso ficava restrito
a uma pequena rede – familiar, de trabalho ou amigos, de indivíduos que
partilhavam de interesses em comum – ou às próprias empresas, que utilizavam
grandes artifícios, como, por exemplo, celebridades em propagandas para fazer
recomendação da marca. A web deu voz aos consumidores, que agora
compartilham suas impressões sobre empresas, marcas, produtos e serviços com
um alcance global. Segundo dados do estudo Online Influence Trend Tracker11,
realizado em 2011, 89% das pessoas confiam nas recomendações de outros
indivíduos sobre produtos/ serviços nos canais online, sendo que 85% delas
declaram procurar recomendações na internet antes de efetivar a compra, como
mostra a Figura 3:
Figura 3: Acesso fácil à internet leva mais consumidores a verificarem recomendações de compra
Fonte: Online Influencers Trend Tracker (2011).
Ainda segundo dados do estudo12, 80% dos consumidores que tinham
intenções de comprar algo mudaram de opinião após virem recomendações
negativas na internet, versus 87% dos consumidores que viram uma recomendação
positiva e resolveram efetivar uma compra. Porém, como se pode ver na Figura 4, a
11
CONE COMMUNICATIONS. Online Influencers Trend Tracker, 2011. Disponível em http://www.conecomm.com/stuff/contentmgr/files/0/286c351989671ae74994fec139863bb2/files/2011_cone_communications_online_influence_trend_tracker_release_and_fact_sheet.pdf. Acesso em 01 set 2015. 12
CONE COMMUNICATIONS. Online Influencers Trend Tracker, 2011. Disponível em http://www.conecomm.com/stuff/contentmgr/files/0/286c351989671ae74994fec139863bb2/files/2011_cone_communications_online_influence_trend_tracker_release_and_fact_sheet.pdf. Acesso em 01 set. 2015.
28
informação negativa passou a impactar mais na decisão de compra do consumidor
quando comparada com o estudo realizado em 2010:
Figura 4: Informação negativa é tão poderosa quanto positiva na influência de decisão de compra
Fonte: Online Influencers Trend Tracker (2011).
Com esse panorama apresentado, fica claro que a tecnologia mudou não
somente a maneira das pessoas se comunicarem, mas também abriu as portas para
que empresas e marcas conheçam mais o seu público e vice-versa, e, assim,
possam promover uma experiência de marca consistente em cada ponto de contato
com o consumidor. No caso da recomendação, pessoas comuns podem
compartilhar com outros indivíduos comuns suas impressões sobre determinados
produtos e serviços, possibilitando também que as empresas saibam as conversas
em torno de seu portfolio.
1.4 Marketing de conteúdo – uma nova forma de abordagem
Com quantidade abundante de propagandas hoje disponível nas mídias off-
line e online, a atenção dos consumidores se encontra esfacelada entre os múltiplos
pontos de contato por onde ele passa, porém, a máxima é única: os consumidores
querem conteúdo relevante. Segundo Brito (2013), ser relevante é saber definir o
que é importante para o consumidor e para a mensagem de marca. Por exemplo,
para uma empresa que produz joias, falar e produzir conteúdo sobre moda fashion
pode ser relevante e interessante para o consumidor e para a mensagem de marca,
uma vez que uma joia compõe o universo da moda.
29
O marketing de conteúdo é uma estratégia de negócio em voga entre
empresas e marcas. Segundo o especialista em content marketing Joe Pulizzi, autor
de Epic Content Marketing (2014), o processo envolve a criação e distribuição de
conteúdo relevante, atraente e que engaja um público-alvo específico, com o
objetivo de conduzir o negócio para um nível rentável; em outras palavras, é uma
estratégia focada na criação de experiências valiosas para o cliente e prospecto,
com o intuito de atraí-los e retê-los (PULIZZI, 2014).
Para iniciar esta abordagem, faz-se necessário apresentar as mais variadas
formas de se referir ao marketing de conteúdo no mercado mundial:
[...] custom publishing, custom media, customer media, customer publishing, member media, private media, content strategy, branded content, corporate media, brand journalism, native advertising, inbound marketing, contract publishing, branded storytelling, corporate publishing, corporate journalism, and branded media (PULIZZI, 2014, p.04).
A base do marketing de conteúdo está em se comunicar com o público-alvo
sem a expectativa de se vender um produto ou serviço; um tipo de abordagem
ininterrupta (PULIZZI, 2014), com o objetivo de se entregar informação de utilidade
ou que entretenha o público-alvo, de modo a construir uma conexão emocional.
Uma estratégia baseada em marketing de conteúdo pode ser trabalhada,
contada e distribuída em diferentes formatos de mídia (impressos, online, face-a-
face, móvel, em redes sociais, entre outros), e empregada em qualquer estágio da
jornada de compra e em etapas anteriores. Haja vista, no entanto, que o intuito das
estratégias de marketing de conteúdo visa a entrega de informação relevante,
facilmente digerível, consistente, com o objetivo de reter e fidelizar. Segundo Brito
(2013), as estratégias de marketing de conteúdo são de natureza tática, portanto,
ambicionam complementar as outras estratégias empregadas pelas empresas e
marcas.
As atividades de marketing de conteúdo têm como um dos cernes principais
o website/ blog da marca, empresa ou produto, que tem o objetivo de nutrir seus
leads com informação de utilidade ou de entretenimento. Para serem efetivas, as
marcas devem investir grandes esforços em marketing de conteúdo para engajar
seu público-alvo, desenvolvendo conteúdos de alta qualidade e deixando-os
30
disponíveis no seu website, por exemplo. Esses conteúdos são geralmente
desenvolvidos pelos profissionais de branding e marketing das empresas, mas
também é algo que pode ser terceirizado para consultores, agências, jornalistas e
bloggers (BRITO, 2013). A partir de redes de compartilhamento e promoção, como
as mídias sociais, esse conteúdo pode ser disseminado e passar a ser conhecido,
fazendo com que, desta forma, a marca construa sua própria audiência. Pulizzi
(2014, p.09, tradução nossa) cita: “[...] conduzindo os consumidores para o seu
website, uma marca tem a grande oportunidade de ganhar leads e movê-los para o
funil de conversão”.
No texto que segue, será apresentado um panorama histórico da tradição de
marketing de conteúdo, iniciada em 1800, e como esta evoluiu para o que se tem no
cenário atual.
1.5 A história do marketing de conteúdo
O marketing de conteúdo tem sido feito há muito tempo, remonta desde o
século XIX, porém o campo de estudo é relativamente novo e vem sendo
investigado desde o século XXI. Pulizzi (2014, p.15, tradução nossa) diz que: “[...] As
marcas têm contado histórias aos consumidores por séculos. Isso começou quando
havia poucos veículos de comunicação e continua até hoje, agora com muito mais
opções de canais de mídias para a promoção”.
Ao fazer uma retrospectiva histórica dos principais marcos de empresas que
investiram e seguem investindo em conteúdo, tem-se que tudo começou com o
lançamento da revista The Furrow, em 1895, criada e distribuída pela Deere &
Company, empresa fabricante de equipamentos agrícolas. A revista, especializada
em agricultura, tinha como objetivo informar aos fazendeiros e proprietários
agrícolas norte-americanos as novidades sobre novas tecnologias agrárias, e
ensinar-lhes os mecanismos de negócios que poderiam ajudar no gerenciamento de
seu empreendimento (PULIZZI, 2014). A revista revelou-se um sucesso e continua a
ser distribuída entre o público-alvo até hoje; atualmente ela é traduzida para 12
idiomas e distribuída para 40 países, além de estar disponível online. Na Figura 5
31
vê-se a capa da primeira edição da revista The Furrow, bem como da edição de
2003
Figura 5: Primeira edição e edição 2003 da revista “The Furrow”. Fonte: Content Marketing Institute, 2015.
Em 1900, a empresa fabricante de pneus Michelin desenvolveu o Guia
Michelin, um compêndio de 400 páginas, com o intuito de ajudar motoristas com a
manutenção do carro, além de informar locais para hospedagem, dicas de viagem e
locais para troca de pneu13 (KUENN, 2013). O guia, que foi distribuído gratuitamente
até 1920, ainda é impresso e atualmente cobre mais de 23 países, vendendo-se o
exemplar por US$ 20.00. Na mesma década, a marca de gelatinas Jell-O, em 1904,
criou um livro de receitas que trazia propostas de sobremesas que utilizam as
gelatinas da marca como ingrediente principal (PULIZZI, 2014). Ele foi distribuído
gratuitamente nos Estados Unidos e contribuiu para mais de um milhão em vendas
das gelatinas Jell-O em 1906.
Em 1913, a empresa de engenharia Burns & McDonnell lançou a revista
Benchmark, com o objetivo de prover conteúdo educacional sobre engenharia e
13
KUENN, A. Is John Deere The Original Content Marketer? Marketing Land, jun. 2013. Disponível em: http://marketingland.com/is-john-deere-the-original-content-marketer-2-49138. Acesso em 19 jul. 2015.
32
tendências do setor para seus consumidores (KUENN, 2013)14. A revista segue
disponível gratuitamente na versão online.
A rede varejista Sears colocou no ar sua própria estação de rádio chamada
WLS (World’s Largest Store), em 1922, com o objetivo de manter os fazendeiros
norte-americanos informados sobre os efeitos da deflação no país (PULIZZI, 2014).
A partir dos anos 1940, outras marcas começaram a criar seus conteúdos,
muitos deles no formato de revista. Os Estados Unidos serviu como base para
muitas dessas experiências em um período de II Guerra Mundial, em que o objetivo
das marcas era disseminar conteúdo educativo e de entretenimento no país em
tempos de guerra. A empresa química DuPont, por exemplo, lançou a revista Du
Pont; a GM criou a GM Folks; e a Harley Davidson lançou a Enthusiast. As três
revistas foram lançadas em 1942 (PULIZZI, 2012)15.
Em 1982, as empresas de entretenimento Hasbro e a produtora Marvel se
uniram em parceria e criaram a revista em quadrinhos G.I. Joe Book, que
revolucionou o mercado de entretenimento da década. No mesmo ano, a história
transcendeu e ganhou sua própria série de desenhos animados na TV norte-
americana16 (PULIZZI, 2012).
Enfim, na década de 2000, ano da consolidação da internet como meio de
comunicação de massa – a empresa de tecnologia Microsoft lançou o primeiro blog
corporativo “Channel 9”, em 2004, com conteúdos de tecnologia e informação,
vídeos, podcasts e artigos sobre as últimas tendências do setor, bem como as
novidades de lançamentos da empresa17 (PULIZZI, 2012). Em 2006, a empresa de
vestuário Nike e a empresa de tecnologia Apple desenvolvem, em parceria, o
14
KUENN, A. Is John Deere The Original Content Marketer? Marketing Land, jun. 2013. Disponível em: http://marketingland.com/is-john-deere-the-original-content-marketer-2-49138. Acesso em 19 jul. 2015. 15
PULIZZI, J. The History of Content Marketing. Content Marketing Institute, fev. 2012. Disponível em: http://contentmarketinginstitute.com/2012/02/best-content-marketing-infographics/. Acesso em 19 jul. 2015. 16
PULIZZI, J. The History of Content Marketing. Content Marketing Institute, fev. 2012. Disponível em: http://contentmarketinginstitute.com/2012/02/best-content-marketing-infographics/. Acesso em 19 jul. 2015. 17
PULIZZI, J. The History of Content Marketing. Content Marketing Institute, fev. 2012. Disponível em: http://contentmarketinginstitute.com/2012/02/best-content-marketing-infographics/. Acesso em 19 jul. 2015.
33
software Nike+. A empreitada consistiu no desenvolvimento de um sensor
implantado nos tênis da Nike, que mandava informações de batimentos cardíacos,
passadas e desempenhos de corridas para o software Nike+ disponível no iPod
Nano, de propriedade da Apple. Essa parceria foi uma resposta à Adidas e à
Samsung, que juntas haviam lançado o programa Adidas 1.1 no mesmo ano. A
parceria da Nike e da Apple segue até os dias atuais. Hoje o software se chama
Nike+ Running. Ele sofreu várias melhorias ao longo dos anos, e está disponível no
formato aplicativo para dispositivos móveis e vestíveis no iTunes, loja virtual de
aplicativos da Apple, em dispositivos próprios da Nike e na Google Play, loja virtual
de aplicativos do Google18 (PULIZZI, 2012).
Uma empresa fabricante de energético, a Red Bull, iniciou algo que depois
viria em várias frentes de conteúdo em 2007, com a criação da Red Bull Media
House, uma empresa de mídia para multiplataformas com foco em esportes, cultura
e estilo de vida. Hoje é conhecida como empresa que investe pouco em publicidade,
e muito em geração de conteúdo para vários canais de comunicação: TV, com canal
e programação própria; internet, com portais e produção de filmes para plataformas
como YouTube; música, revelando novos artistas através de sua produtora;
dispositivos móveis, desenvolvendo games e aplicativos diversos; e meio impresso,
com revista especializada em esporte e estilo de vida. Além disso, a Red Bull está
fortemente presente no mundo dos esportes com equipes.
18
PULIZZI, J. The History of Content Marketing. Content Marketing Institute, fev. 2012. Disponível em: http://contentmarketinginstitute.com/2012/02/best-content-marketing-infographics/. Acesso em 19 jul. 2015.
34
Figura 6: Homepage Red Bull Media House.
Fonte: Red Bull Media House, 2015.
Em 2011, a marca Coca-Cola publicou dois vídeos, divididos em 10
capítulos, nos quais compartilhava sua estratégia de marketing até 2020, totalmente
dedicada ao storytelling e desenvolvimento de conteúdo para o consumidor
(PULIZZI, 2014). Aproveitando-se das transformações atuais no modo de consumo
de mídia, o objetivo da Coca-Cola era contar histórias para entregar valor e
significado para a vida das pessoas, para que seu público passasse a ter mais
contato com as experiências de marca do que com o produto em si. A estratégia da
marca está focada na máxima “70/20/10”, ou seja, 70% de conteúdo seguro (aceito
pelo público), 20% de conteúdo inovador e 10% de conteúdo de alto risco19.
No Brasil, também houve ações em marketing de conteúdo que chamaram a
atenção pela criatividade, novidade e relevância, como a empresa Heinz, que
decidiu unir conteúdo, TV, meios digitais e ativação na ocasião do lançamento das
papinhas para bebê em 2013. A ação consistiu na produção do documentário
“Geração Alpha”, que mostra o desafio de pais e professores sobre como educar
essa nova geração que já nasce conectada e com celular na mão
(DOCUMENTÁRIO..., 2013)20. Mais do que promover o produto, o intuito do
19
COCA-COLA. Coca-Cola Content 2020 Part One. The Cognitive Media, Estados Unidos, ago. 2013. Disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=LerdMmWjU_E. Acesso em 02 ago. 2015. 20
Documentário marca estreia de Heinz no segmento de papinhas infantis. Proxxima, 01 nov. 2013. Disponível em http://www.proxxima.com.br/home/criacao/2013/11/01/Document-rio-marca-estreia-de-Heinz-no-segmento-de-papinhas-infantis-.html. Acesso em 07 set. 2015.
35
documentário era mostrar os novos desafios na criação e educação da geração
alpha sob a ótica de pais, familiares e educadores. Já em 2015, foi a vez da marca
de desodorantes Axe, que promoveu o curta-metragem “Romeo Reboot”, cujo intuito
é apresentar uma releitura desse personagem marcante da literatura sob os
aspectos da pós-modernidade, igualando-o a um homem da atualidade. Para
divulgar a ação, foram criados 100 mil trailers diferentes, todos distribuídos para os
perfis-alvo por meio de mídia programática (AXE..., 2015)21.
Até mesmo instituições arreigadas e tradicionais entendem que uma
estratégia de marketing que inclui o marketing de conteúdo pode conduzir clientes
para um próximo nível no estágio de compra. O banco Itaú é um bom exemplo para
essa explicação. Sendo o objeto de estudo deste trabalho, o Itaú concentra seus
esforços não somente na disseminação de mensagens publicitárias para conquistar
clientes e vender produtos, como também investe na geração de conteúdo online
para educação financeira, que, em tempos de instabilidade econômica, tem apoiado
o público em geral com princípios básicos de controle de gastos e economia. No
texto que segue, vê-se uma explanação sobre as diferentes formas de abordagem
de conteúdo.
1.6 Tipos de conteúdo distribuídos por empresas e marcas no ambiente digital
Apresentam-se alguns conteúdos que são comumente utilizados na
estratégia de marketing de conteúdo.
Artigo
“Um artigo que tem finalidade comercial e de relacionamento. Apresenta-se
como uma oportunidade para empresas apresentarem tendências, temas em
discussão, desafios do negócio e tópicos de interesse imediato para o público-alvo”
(PULIZZI, 2014, p.168, tradução nossa).
21
Axe lança a série de curtas-metragens "Romeo Reboot". Propmark, 01 jun. 2015. Disponível em http://propmark.com.br/anunciantes/axe-lanca-a-serie-de-curtas-metragens-qromeo-rebootq. Acesso 07 set. 2015.
36
Não há um formato definido para um artigo, ele pode ser pequeno, médio ou
grande, de acordo com o tema proposto. De acordo com Pulizzi (2014), o artigo se
distingue de uma postagem de blog quando traz consigo a imparcialidade: “[...] blogs
têm um ponto de vista – uma personalidade. Artigos não têm ponto de vista e sim
tesouros informacionais” (PULIZZI, 2014, p.169, tradução nossa).
Audiobook
Audiobook, em português conhecido como “áudio livro”, tem as mesmas
características de um livro impresso, porém formatado para a audição. Ele pode ser
projetado para ser distribuído como podcast ou em CD (PULLIZI, 2014).
Blog
Blog é um dos formatos de conteúdo mais utilizados na atualidade, além de
ser também uma plataforma. Blog é a simplificação do termo “weblog”, que é a
junção das palavras em inglês “web” e “log”, que em português é conhecido como
“diário de rede”. Blogueiro é o nome dado a quem escreve “blogues” ou faz
postagens para blogs.
Ele consiste em uma página de internet onde regularmente são feitas
postagens, como artigos, imagens, músicas ou vídeos, sempre organizadas
cronologicamente a partir do último item postado. O blog pode ser dedicado a um
assunto específico ou ser generalista.
O blog pode ser pessoal, onde o indivíduo se apropria do espaço para falar
de sua vida e dar opinião pessoal; esse formato é também fortemente usado por
celebridades para estarem em contato com fãs. Ele pode ser corporativo, ou seja,
mantido por uma empresa, com o intuito de estreitar o relacionamento com o cliente
ao promover conteúdo relevante. Por fim, ele pode ser um blog generalista, com
conteúdos variados, que podem ser mantidos por uma ou várias pessoas. Blogs
normalmente tem um espaço para interação entre o autor e seu público, esta é a
área de comentários.
37
Para Pulizzi (2014), o blog corporativo ou de marcas pode ser uma
ferramenta poderosa para a entrega de conteúdo consistente, porém ele faz uma
ressalva:
The majority of blogs out there don’t make it. The worst thing you can do as a business is start a consistent dialogue with your customers and then stop. It’s better not do anything at all than stop cold turkey. According to IBM research, 85% of corporate blogs have five posts or less. That means we (brands) are really good at starting content projects but not really good at continuing the process (PULIZZI, 2014, p.161).
Pulizzi (2014) lembra que, antes de se iniciar um blog corporativo, é
necessário que certas perguntas sejam pensadas antes da estratégia ser colocada
em prática: Quem será o leitor? Qual a história a ser contada? É possível manter a
regularidade de pelo menos duas postagens por semana? O blog será otimizado
para busca e rankeamento?
Para postagens atraentes e engajadoras, ou seja, que rendem comentários
positivos e geram compartilhamentos, Pulizzi (2014) diz que é importante utilizar
títulos criativos e que tragam a luz para o tema abordado, assim como ser focado ao
abordar o assunto e econômico quanto ao tamanho da postagem.
Promover o conteúdo entre influenciadores, nas redes sociais, e fazer uma
boa otimização de página é essencial para que o conteúdo seja conhecido. O mais
importante é acompanhar a postagem com as ferramentas de métricas, para medir a
performance do conteúdo (PULIZZI, 2014).
E-book
“Termo de origem inglesa, e-Book é uma abreviação para “electronic book”,
ou livro eletrônico. Trata-se de uma obra com o mesmo conteúdo da versão
impressa, com a exceção de ser uma mídia digital”22 (AMARAL, 2009).
Com uma quantidade de páginas superior a de um white paper, um e-book
empregado no ambiente de negócios apresenta informações complexas sobre um
22
AMARAL, Fabio. O que é um e-book. Tecmundo, São Paulo, fev. 2009. Disponível em: http://www.tecmundo.com.br/educacao/1519-o-que-e-e-book-.htm. Acesso em 08 ago. 2015.
38
tema específico de interesse do público alvo, com um visual mais atraente e num
formato de leitura amigável. O conteúdo pode ser tanto informativo quanto de
entretenimento. Imperam aqui os detalhes, a quantidade de informação sobre o
tema é realmente levada em consideração (PULIZZI, 2014).
E-learning
E-learning, conhecido em português como “ensino eletrônico”, corresponde a
um modelo de ensino não presencial suportado por tecnologia. Atualmente, este
modelo tem como base o ambiente online. Este modelo de ensino pode ser
distribuído por uma variedade de mídias, como podcasts, vídeos, apresentações em
slides, webinars, entre outros (PULIZZI, 2014).
E-newsletter
E-newsletter, que em português é conhecida como “boletim de novidades”, é
uma comunicação corporativa online que tem como público clientes e prospectos de
uma empresa. Seu envio é com frequência regular, geralmente semanal ou mensal23
(FELIPINI, 2015).
A e-newsletter de uma empresa pode oferecer conteúdo sobre a área fim do
negócio, ou ter um cunho institucional, ou ser segmentada de acordo com o público
alvo do periódico. “Disponível no formato de texto e HTML, a e-newsletter
geralmente inclui artigos completos ou breves descrições com links para o website
da empresa. Conteúdos como vídeos, imagens, infográficos e e-books também são
comuns neste tipo de comunicação” (PULLIZI, p.165, 2014, tradução nossa).
Estudo de caso
Estudo de caso é um documento que tem entre uma e duas páginas ou
mais, que apresenta os desafios do problema em questão, as soluções aplicadas
para a sua resolução e os resultados alcançados (PULIZZI, 2014). “Ele também
pode ter sua apresentação em vídeo, demonstrada com esquemas gráficos e ser
23
FELIPINI, Dailton. O que é uma newsletter. E-commerce Org, 2015. Disponível em: http://www.e-commerce.org.br/newsletter.php. Acesso em 06 ago. 2015.
39
endossada com depoimentos de autoridades na área” (PULIZZI, 2014, p. 170,
tradução nossa).
Infográfico
Infográfico é um esquema visual que apresenta informações sobre um tema
específico com o suporte de imagens, gráficos, quadros, ícones, entre outros
elementos (PULIZZI, 2014). De acordo com Pulizzi (2014, p.198, tradução nossa),
“[...] o poder do infográfico vai além da aparência visual, mais do que uma lista, um
infográfico pode expor as relações entre informações diferentes, entregando, assim,
uma reflexão e não somente dados crus”.
Após a análise das diversas formas de apresentação de conteúdo ao
público-alvo, a seguir, faz-se importante verificar como se dá a estratégia de
disseminação de conteúdo em plataformas próprias de empresas e marcas e em
canais de redes sociais.
Jogo online
Jogo é toda e qualquer atividade em que exista a figura do jogador (como
indivíduo praticante) e regras que podem se aplicar a um ambiente restrito ou livre.
Os jogos online seguem a mesma prerrogativa dos jogos tradicionais e disponíveis
em outras mídias, porém ele acontece no ambiente online (PULIZZI, 2014).
Mobile application
Mobile application, conhecido em português como “aplicativo móvel” ou
comumente referido como “app”, é um software desenvolvido para um dispositivo
eletrônico móvel, como um telefone celular, um smartphone, um leitor de MP3 ou um
tablet. Um aplicativo de dispositivo móvel tem como características a funcionalidade,
uma vez que pode apoiar o usuário com necessidades específicas, e o
entretenimento, com aplicativos de jogos, música, entre outros (PULIZZI, 2014).
Press release
40
Um press release, em português conhecido como “comunicado de
imprensa”, é um texto que apresenta uma notícia ou acontecimento. Ele é dirigido à
mídia em geral, que decide pela sua divulgação ou não.
Atualmente, press releases não são considerados somente um instrumento
direcionado à imprensa. Ao ser divulgado com eficácia, uma empresa pode se tornar
atraente aos olhos do público-alvo devido ao press release (PULLIZI, 2014).
Podcast
Podcast é um arquivo de áudio que pode ser executado com o auxílio de um
computador ou a partir de dispositivos com capacidade de execução de arquivos no
formato MP3. Geralmente, seu tempo de duração varia de 5 a 30 minutos (PULIZZI,
2014). “Além de possibilitar a divulgação de diversos temas [...], os podcasts
libertam os ouvintes da grade de programação. Os arquivos, baixados em
computadores ou tocadores portáteis, podem ser ouvidos a qualquer hora”
(ENTENDA..., 2006)24. Podcasts são distribuídos por meio de agregadores de
informação, como RSS e iTunes.
Revista digital
A revista digital tem as mesmas características de uma revista tradicional,
mas formatada para o ambiente digital. Está comumente disponível no formato PDF
nos websites de marcas e empresas, e não requer softwares especiais para leitura
(PULIZZI, 2014).
White paper
White paper, em português conhecido como “livro branco”, é geralmente um
relatório, que costuma ter de 8 a 12 páginas ou mais. Seu conteúdo apresenta
temas que demandam longas explicações, seu caráter pode ser científico ou técnico.
É comumente apresentado em congressos e outros tipos de evento. Serve de
24
Entenda o que é um podcast. Folha Online, São Paulo, 20 fev. 2006. Disponível em: http://www1.folha.uol.com.br/folha/informatica/ult124u19678.shtml. Acesso em 09 ago. 2015.
41
instrumento para demonstrar a experiência de um líder de opinião sobre um tema
específico para o público-alvo (PULLIZI, 2014).
Como ferramenta comercial, white papers podem promover os benefícios de
tecnologias e de produtos específicos, também podendo ser educativos, no sentido
de apoiar o leitor no entendimento do tema em discussão.
Webinar/ Webcast
Conhecido em português como “web conferência”, webinars (com
apresentação de slides e áudio) e webcasts (com apresentação de slides, áudio e
vídeo) são seminários online, transmitidos ao vivo ou gravados, sobre um tema
específico. Neste formato de interação com o público-alvo, o conteúdo é entregue ao
público a cada slide e equivale a uma apresentação pessoal (PULIZZI, 2014).
De acordo com a D’Alama (2014), os propósitos de um webinar ou webcast
podem ser:
[...] apresentar um tema amplo para atrair e gerar leads, apresentar um tema mais avançado para avançar seus leads no funil de vendas, fazer uma demonstração ao vivo do seu produto (live demo) para converter leads avançados em clientes, ou ainda pode ser focado para os seus clientes, com objetivo de relacionamento e retenção
25 (D’ALAMA, 2014).
Vídeo
O vídeo consiste numa gravação de imagens em movimento, uma animação
composta por fotos sequenciais que resultam em uma imagem animada. Difundido
no Brasil na década de 1970, em meio à novidade da TV e do cinema já
estabelecido, sua primeira versão era VHS “fita cassete”, com uma fita com ½
polegada de largura, acoplada a uma caixa com 18x10 cm, para reprodução em
aparelhos videocassetes. Na década de 1990, esta evoluiu para o formato DVD
digital e logo substituiu as fitas, bem como o reprodutor de DVD substituiu o
videocassete. Com a abertura da internet e a criação da web, logo os vídeos
25
D’ALAMA, Nayara. Passo a passo para criar webinars para diferentes objetivos do seu negócio. Resultados Digitais, São Paulo, jul. 2014. Disponível em: http://resultadosdigitais.com.br/blog/passo-a-passo-para-criar-webinars-para-diferentes-objetivos-do-seu-negocio/. Acesso em 08 ago. 2015.
42
passaram a fazer parte da rede global, distribuídos e compartilhados pelo público
geral, composto por consumidores, marcas e empresas, por meio de dispositivos
tecnológicos, como celulares, tablets, notebooks e câmeras.
Virtual trade show
Virtual trade show, em português conhecido com “feira virtual”, é um evento
de negócios que acontece no ambiente online. Tem as mesmas características de
uma feira de negócios tradicional, direcionada para trazer novidades e reunir um
público-alvo específico (PULIZZI, 2014).
1.7 Plataformas de conteúdo
De acordo com Hyatt (2013, apud PULIZZI, 2014, p.215): “[...] sem uma
plataforma, algo que permita a experiência de ver e ouvir, as marcas e empresas
não têm chance. Ter um produto de qualidade, um serviço de primeira classe ou
uma causa nobre não é suficiente”.
No cenário atual, empresas e marcas podem ter seu conteúdo à disposição
de maneiras diversas no meio digital – website, blog, mídias sociais, livros
eletrônicos, newsletters, entre outros. Porém, Pulizzi (2014) salienta que existe
apenas uma verdade sobre construir uma plataforma com conteúdo: apropriando-se
de ambos, do conteúdo gerido e do meio utilizado para sua disponibilização. Isso
porque há mais do que milhares de seguidores e fãs nas mídias sociais e
subscrições diárias para envio de newsletters. Sendo assim, uma empresa deve ter
como poder de atração algo que lhe pertença, que pode ser gerido e mediado, como
sua própria plataforma, como o website ou blog (PULIZZI, 2014).
Isso, no entanto, não quer dizer que empresas e marcas não devem se
apropriar de outros meios de comunicação, pelo contrário, elas devem estar nos
canais que lhes apresentem oportunidades para o negócio e que sejam adequados
para o conteúdo a ser disseminado. No entanto, é necessário ter em consideração
que a permanência neste espaço está condicionada à sustentabilidade e tempo de
vida do meio escolhido (PULIZZI, 2014). Neste sentido, Pulizzi (2014) argumenta
43
que o website ou o blog de uma empresa ou marca se torna o centro de sua
estratégia de marketing de conteúdo, e as outras plataformas se posicionam como
outros meios para distribuição de conteúdo, como proposto na Figura 7:
Figura 7: The hub and spoke model
Fonte: PULIZZI, 2014.
No modelo proposto por Pulizzi (2014), o conteúdo de marcas e empresas
tem como centro orbital o website ou blog – ambiente este controlável e mediável.
Num sistema em rede, esse conteúdo é distribuído pelos principais canais de mídias
sociais que fazem sentido para a estratégia, com o intuito de tornar o conteúdo e a
empresa / marca conhecidas e trazer tráfego para o website / blog. Neste contexto,
as redes sociais trabalham a favor do conteúdo, com o intuito de formar público. A
otimização de cada canal onde o conteúdo vai ser hospedado e distribuído é
imprescindível para uma experiência de marca consistente, pois, como se pôde
constatar, os consumidores estão navegando de diferentes modos por cada
dispositivo, e isso implica na lapidação da experiência do cliente com a marca em
cada ponto de contato para que essa interação seja sempre única.
Website/ Blog
YouTube
Google +
Vimeo Instragra
m
Flickr
Foursquare
Quora
Tumblr
SlideShare
44
1.8 Publicidade paga, patrocínio e product placement não são estratégias de
marketing de conteúdo
O que fica evidente sobre a estratégia de marketing de conteúdo é que as
forças que regem seu funcionamento são diferentes das propostas pela publicidade,
patrocínio e product placement. Enquanto estas têm como propostas a exposição de
marcas, produtos e serviços para a geração de vendas, o marketing de conteúdo
valoriza a entrega de informação e entretenimento para a formação de público, que,
nutrido corretamente, pode ser convertido a futuros consumidores. Diante dessa
exposição, é importante trazer para este trabalho explicações de estratégias de
patrocínio, publicidade e product placement para que se possa estabelecer este
nível de diferenciação.
Um exemplo clássico e atual de patrocínio é o do programa americano
American Idol, que chegou aos Estados Unidos em 2002. Programa cujo objetivo é
revelar novos talentos da música. O American Idol tinha como principais
patrocinadores a Coca-Cola, Cingular Wireless e a Ford Motors, que pagaram, em
média, US$ 26 milhões para a exposição de suas marcas durante algumas edições
do programa, com direito a product placement (inserção de produto físico na mídia),
e script placement (inserção verbal do produto na mídia) (LINDSTROM, 2008).
A exposição de Coca-Cola e Cingular Wireless aparece de forma mais
proeminente no programa – além de terem os filmes de 30 segundos exibidos a
cada troca de bloco, os comerciais, ambas as marcas têm sua exposição garantida
durante o programa. Os jurados da atração mantêm a sua frente copos
personalizados da Coca-Cola, além de se sentarem em cadeiras que lembram o
formato da garrafa da bebida; o backstage dos participantes tem sua ambientação
de cores inspirada no logo da marca – o vermelho vivo. Espectadores que têm uma
linha telefônica da Cingular Wireless podem votar no seu participante favorito por
meio de mensagem de texto, como informa o apresentador do programa a cada
episódio. O número de telefone para envio do voto aparece na tela do televisor do
espectador juntamente com o logo da marca de telefonia. A Cingular Wireless
também lançou, durante algumas edições do programa, toques musicais extraídos
de apresentações ao vivo e os disponibilizou aos clientes da empresa, ao custo de
45
US$ 2.95. Neste contexto de grande exposição de marca, a Ford Motors teve uma
participação menos ostensiva no programa – com comerciais de 30 segundos e com
a gravação da canção Possibilites, interpretada pelo ganhador da edição 2006,
Taylor Hicks, que foi tema de muitas campanhas da marca, além de sorteios
semanais de carros promovidos pelo site do programa (LINDSTROM, 2008).
Isso, porém, não é algo novo – marcas e empresas vêm se apropriando do
espaço da indústria de entretenimento com estratégias de patrocínios, publicidade
paga e product placement há muito tempo, antes mesmo do American Idol. Em
1932, a empresa de cigarros White Cigars pagou US$ 250 mil em direitos de
publicidade para ter o ator Paul Muni fumando os charutos da marca durante o filme
Scarface (LINDSTROM, 2008). Um caso mais célebre aconteceu em 1982, quando
o chocolate da Hershey, Reese’s Pieces, foi utilizado pelo personagem Elliot para
atrair o pequeno extraterrestre E.T, ambos personagens do premiado filme E.T. O
Extraterrestre. Esta ação foi considerada a estratégia de product placement mais
famosa e bem sucedida de todos os tempos segundo Lindstrom:
[...] Spielberg não escolheu aleatoriamente aquele tipo específico de doce. O diretor primeiro abordou a Mars Company, fabricante do M&Ms, para perguntar se eles estavam dispostos a pagar para que seu produto aparecesse no filme. Depois que eles recusaram a oferta, a Hershey concordou em entrar em cena, oferecendo Reese’s Pieces como substituto. Uma decisão empresarial muito inteligente, como ficou comprovada: uma semana após o lançamento do filme, as vendas de Reese’s Pieces triplicaram e, alguns meses após o lançamento, mais de oitocentos cinemas em todo o país começaram a vender Reese’s Pieces em suas bombonerias pela primeira vez (LINDSTROM, 2008, p.47).
Também na década de 1980, foi a vez da marca Ray Ban, que, nesse
período, enfrentava dificuldades para se manter com resultados positivos. Em 1983,
a marca fez um acordo com a produtora do filme Negócio Arriscado, estrelado por
Tom Cruise. No filme, o ator dá vida a seu personagem utilizando o famoso modelo
retrô Wayfair da Ray Ban. Esta empreitada contribuiu para o aumento de 50% das
vendas do produto no período em que o filme se manteve nas paradas de sucesso.
A fórmula que deu certo entre Tom Cruise e a marca Ray Ban foi repetida em 1986
no filme Top Gun – Asas Indomáveis – que tem a cena emblemática do ator, que
vive um piloto da Força Aérea americana, descendo de seu avião caça usando o
modelo de armação Aviator e a jaqueta de couro da Força Aérea. Com o apoio
46
dessa produção, a Ray Ban teve um incremento de 40% nas vendas do modelo
Aviator no período, porém esta não foi a única marca que teve um desempenho bem
sucedido: houve um aumento das vendas das jaquetas de couro do modelo aviador,
bem como o aumento de recrutamento da Força Aérea e Marinha nos EUA no
período de sucesso do filme (LINDSTROM, 2008).
Ações de marcas e empresas com pouco sucesso ou consideradas um
fracasso também aconteceram quando aliadas à fórmula do entretenimento.
Produções mais recentes, como 007 – um novo dia para morrer, e Transformers,
tiveram suas fórmulas alteradas segundo a crítica, em decorrência da exposição
excessiva de marcas nas obras. A sequência de James Bond, em 2002, ficou
conhecida como “007 – um novo dia para comprar” por ter a exibição de 23 marcas
em 123 minutos de filme; Transformers foi além, em 2007, conseguindo inserir 63
empresas em menos tempo de filme, 117 minutos, entre elas Ford, Apple, AT&T e
AAA (LINDSTROM, 2008).
Marcas e empresas de segmentos distintos têm se apropriado das
estratégias táticas de marketing de conteúdo há muito tempo, provando que
qualquer empresa ou marca pode se valer dessa modalidade, até mesmo bancos.
Após a exposição do processo comunicacional, do conceito de marketing de
conteúdo e sua origem, e do estabelecimento das diferenças entre estratégias
focadas em conteúdo e de product placement e publicidade, faz-se necessário
apresentar o objeto de estudo deste trabalho, bem como conceitos sobre branding.
47
2 Itaú, feito para você – o panorama da marca
Neste capítulo apresenta-se uma descrição detalhada do objeto de análise
deste trabalho – a sessão de educação financeira do site Itaú – bem como aspectos
gerais da história e da posição que o banco ocupa hoje entre as instituições
financeiras, e um panorama teórico do conceito de marca.
2.1 Marca
“Talvez a habilidade mais característica dos profissionais de marketing seja
sua capacidade de criar, manter, aprimorar marcas” (KELLER; KOTLER, 2006,
p.268). Neste sentido, o gerenciamento de marca se tornou um imperativo para as
empresas.
Uma marca pode ser um nome, termo, sinal, símbolo, ou design, ou uma
combinação desses elementos que identifique um produto ou serviço de um
fornecedor com o intuito de diferenciá-los de outros concorrentes (American
Marketing Association, apud KELLER; KOTLER, 2006). Uma marca é responsável
por agregar dimensões que a diferenciam de seus concorrentes para satisfazer
necessidades equivalentes dos consumidores. Diferenças estas que podem ser
funcionais, racionais ou tangíveis, que se relacionam diretamente com seu
desempenho, ou de origem simbólicas, emocionais ou intangíveis, que se
relacionam com o que uma marca representa para o público e o mercado (KELLER;
KOTLER, 2006, p.269).
Ao identificar sua origem ou seu fabricante, uma marca permite aos
consumidores a atribuição de responsabilidade pelo produto ou serviço, uma vez
que permite ao público a avaliação de um produto / serviço igual de forma diferente,
que dependerá do modo como uma marca foi apresentada e estabelecida no
mercado e na sua categoria. Essa avaliação própria do consumidor vem da
experiência com o produto / serviço; o consumidor consegue avaliar o que satisfaz
sua necessidade e o que deixa a desejar. Nisso, uma marca tem a capacidade de
sinalizar o grau de qualidade apresentado pelo seu portfolio e, assim, trabalhar a
satisfação e a lealdade de seus clientes (KELLER; KOTLER, 2006).
48
A fidelidade do cliente a uma marca garante a segurança de demanda,
presente e futura, assim como o estabelecimento de concorrentes na categoria e no
mercado. Além disso, a fidelidade pressupõe a disponibilidade de investimento maior
na aquisição de um produto / serviço pelo cliente se a entrega de qualidade for
mantida e a satisfação da necessidade atendida. Desse modo, uma marca tem uma
capacidade poderosa de influenciar o comportamento do consumidor, e garantir a
receita futura e equilibrada de seu proprietário (KELLER; KOTLER, 2006).
2.2 Branding
De acordo com Keller e Kotler (2006), branding significa atribuir a produtos e
serviços características que lhes diferem de seus competidores. São elementos de
marca que ajudam a lhe identificar perante os consumidores:
(…) o branding diz respeito a criar estruturas mentais e ajudar o consumidor a organizar seu conhecimento sobre produtos e serviços, de forma que torne sua tomada de decisão mais esclarecida e, nesse processo, gere valor à empresa (KELLER; KOTLER, 2006, p.270).
Uma estratégia de branding, para ter sucesso, precisa ser clara na cabeça
do consumidor: é necessário que ele esteja convencido de que existem elementos
diferenciadores entre produtos, serviços e marcas, mesmo estes sendo da mesma
categoria, porém, entre si, possuem diferenças que os tornam superiores frente aos
seus competidores. Para tal, tem-se que:
As diferenças entre as marcas muitas vezes estão relacionadas aos atributos ou às vantagens do produto em si. Gillette, Merck, Sonz, 3M e outras foram líderes em suas categorias de produto durante décadas devido, em parte, à contínua inovação. Outras criaram vantagem competitiva por meio de fatores não relacionados ao produto. Coca-Cola, Calvin Klein, Gucci, Tommy Hilfiger e Marlboro, entre outras, tornaram-se líderes em suas categorias de produtos compreendendo as motivações e os desejos do consumidor e criando imagens relevantes e cativantes para seu produto (KELLER; KOTLER, 2006, p.270).
2.3 Brand equity
De acordo com Keller e Kotler (2006), o brand equity é o valor financeiro e
psicológico atribuído a produtos e serviços. Ele reflete a maneira como pessoas
49
sentem, agem e se relacionam com uma marca, bem como seu valor e participação
no mercado, além de seu retorno financeiro à empresa.
Este, quando centrado no cliente, tem como definição elementos distintivos
que o conhecimento de marca causa na resposta do consumidor e a sua promoção
no mercado. O trabalho de brand equity visa à construção de marcas fortes, com o
apoio de atividades de marketing para a marca, para que o consumidor tenha a
experiência adequada com um produto/ serviço e seu programa de marketing.
Dentre as vantagens que um brand equity adequado pode trazer, estão: maior
fidelidade dos consumidores, menor vulnerabilidade às ações de marketing dos
competidores, maiores margens, aceitação dos consumidores para aumento e
queda de preço, entre outros (KELLER; KOTLER, 2006).
Os esforços de brand equity seguem três linhas: a primeira é na diferença –
na capacidade do consumidor de distinguir produtos e serviços semelhantes,
identificando o valor agregado da marca. A segunda linha é o conhecimento da
marca – ligado ao discernimento do consumidor em poder assimilar sensações,
pensamentos, imagens, experiências a uma marca. A terceira é a resposta
diferenciada do consumidor ao reunir os elementos de diferenciação e assimilação
de uma marca e optar pela sua escolha (KELLER; KOTLER, 2006).
Para a construção de brand equity, empresas desenvolvem as estruturas
que darão forma ao processo de criação de conhecimento de marca, de acordo com
seu perfil de público-alvo. Essas estruturas envolvem elementos de identidade da
marca, os produtos e serviços vinculados à marca e os programas de marketing
associados à sua promoção (KELLER; KOTLER, 2006).
De acordo com Keller e Kotler (2006), existem seis critérios que devem ser
considerados para a escolha de elementos de marca. São eles: memorabilidade,
significância, e desejo, que juntos corroboram para a construção de marca, seguidos
de adaptabilidade, proteção e transferência, que levam em conta o estímulo de
marca perante diferentes oportunidades e desafios.
50
2.4 Gestão de marca
O gerenciamento de uma marca exige uma visão de curto e longo prazo das
atividades e decisões de marketing, uma vez que as ações de curto prazo
contribuem para o conhecimento de marca dos consumidores (o quanto esta precisa
ser trabalhada para progredir), e as ações de longo prazo colaboram para o
aprimoramento do brand equity com foco no cliente (KELLER; KOTLER, 2006).
O reforço de marca se apresenta como uma ação indispensável no plano de
manutenção e gerenciamento de marcas:
Muitas marcas líderes de 70 anos atrás permanecem líderes até hoje – Kodak, Wringley's, Coca-Cola, Heinz e Campbell –, mas isso só foi possível graças à batalha ininterrupta em busca do aperfeiçoamento de produtos, serviços e marketing (KELLER; KOTLER, 2006, p.286).
O reforço de marca acontece sempre que este segue avançando no
mercado, na direção correta, através de programas de marketing que trazem como
elementos-chave a inovação e a relevância, necessárias para, por exemplo, criar
novos produtos que satisfaçam o público-alvo, e promover a divulgação de modo
persuasivo (KELLER; KOTLER, 2006).
Saber também quando uma marca precisa ser revitalizada faz parte da
estratégia de gestão de marca. Segundo Keller e Kotler (2006), as mudanças de
preferências e hábitos de consumo dos consumidores, a participação de mercado de
outros concorrentes e qualquer outro fator novo no ambiente de marketing pode
afetar positivamente ou negativamente uma marca. Para tal, gestores de marca
precisam estar atentos a essas mudanças, para saberem o momento de reagirem a
esses impactos.
Parte fundamental na gestão de marca é a estratégia de branding de uma
empresa, que “(...) compreende o número e a natureza dos elementos de marca
comuns e característicos que se aplicam aos diferentes produtos comercializados
por ela” (KELLER; KOTLER, 2006, p.290). Com isso, uma empresa pode atribuir
uma marca a um produto ou serviço, considerando “(...) desenvolver novos
elementos de marca para o novo produto, ou aplicar alguns de seus elementos de
51
marca preexistentes, ou utilizar uma combinação de elementos de marca novos e
preexistentes” (KELLER; KOTLER, 2006, p.290).
Para tal processo, tem-se a extensão de marca quando uma empresa opta
em utilizar uma marca sua, já estabelecida, para lançar um novo produto. Quando
uma marca já existente é combinada com uma marca nova, isto pode ser
denominado submarca. A marca principal, da qual se derivam outras marcas, é
conhecida como marca-mãe. A marca-mãe, bem como suas submarcas, forma a
marca de família (KELLER; KOTLER, 2006). As extensões de marca podem ser
enquadradas em duas categorias: na extensão de linha, processo em que a marca-
mãe é utilizada para estabelecer a marca de um novo produto ou serviço, com o
propósito de atender um novo segmento dentro de sua categoria (pode-se tomar
como exemplo a marca Danone Iogurtes, que lança, com frequência, novos sabores,
tamanhos e misturas de iogurtes). Na extensão de categorias, tem-se que a marca-
mãe é utilizada para introduzir no mercado novas categorias de produtos que não
são atendidas por ela (para isso, pode-se pensar na marca Yamaha, que tem
relacionado à sua marca motos, instrumentos musicais, jet-skis, entre outros).
Tem-se ainda a linha de marca, que são todos os produtos ou serviços,
originais e extensões, que são comercializados com uma determinada marca. O mix
de marca compreende todas as linhas de marca que uma empresa disponibiliza para
o mercado. Já a variante de marca é uma linha específica de marca, distribuída para
canais específicos, geralmente especializados na categoria. Por fim, tem-se o
produto licenciado, quando um nome de marca é licenciado para outro fabricante; a
Disney, por exemplo, tem sua marca licenciada para produtos infantis, como os de
higiene, roupas, brinquedos, alimentos, livros, entre outros (KELLER; KOTLER,
2006).
Ao se avaliar a estratégia de extensão de marca, é necessário que seja
analisada a eficácia ao se trabalhar o brand equity da marca-mãe para o novo
produto, bem como a própria marca-mãe. Disto, pois, dentre as considerações
positivas e negativas sobre as extensões de marca, tem-se a comparabilidade
natural que existe na cabeça do consumidor e a diluição da marca como os itens
que requerem maior atenção neste processo (KELLER; KOTLER, 2006).
52
Ainda que extensões de marcas sejam uma excelente forma de aumentar
sua oferta de produtos e serviços para o mercado, bem como a presença da marca
nas prateleiras e a dependência de varejistas, elevando a concorrência, as marcas
de qualquer empresa possuem limites (KELLER; KOTLER, 2006). Um portfólio de
marca deve ser estudado para elevar seu brand equity, de acordo com Keller e
Kotler (2006, p.294): “(...) O portfólio ideal é aquele em que cada marca maximiza o
brand equity em combinação com outras marcas do portfólio”. Neste contexto, se a
rentabilidade de uma empresa pode ser elevada com a redução de marcas, significa
que o portfólio é maior do que necessário; agora se a rentabilidade pode ser
elevada, aumentando-se o número de marcas, isso quer dizer que o portfólio precisa
ser expandido (KELLER; KOTLER, 2006).
Ainda em gestão de marca, uma empresa precisa tomar a decisão sobre
criar uma marca para seu produto ou serviço. Dado a força, magnitude e retorno
financeiro que uma estratégia de branding bem trabalhada pode garantir a uma
empresa, poucas optam em não ter uma estratégia de marca. Atualmente, tem-se
quatro estratégias que são aplicadas neste processo, são elas: nomes individuais
para cada produto – em que sua principal vantagem é não vincular o nome da
empresa ao produto – nomes de família abrangentes – para cada linha de produtos
– nomes de família separados para todos os produtos – para cada linha e categoria,
quando a empresa possui um portfólio de categorias variadas – nome comercial da
empresa, combinado com diferentes produtos – modalidade muito utilizada pelas
empresas Kellogg’s e HP (KELLER; KOTLER, 2006).
2.5 Construção de marcas
Para Aaker e Joanchimsthaler (2002), a tarefa de construção de marca tem
seu foco na criação ou aumento de sua visibilidade, suas associações e seu
relacionamento com clientes, sendo que estes são orientados pela identidade e
posição da marca no mercado.
A visibilidade, por exemplo, confere hoje o que marcas como Coca-Cola e
Intel representam para seus mercados. Sendo estas marcas gigantes em seus
segmentos, são consideradas onipresentes em seus contextos. Essa consideração
53
estimula a compra, bem como afeta a percepção dos consumidores em relação à
marca e ao produto (AAKER; JOANCHIMSTHALER, 2002). A visibilidade tem como
elementos, no processo de compra e atitude de marca, o reconhecimento, a
recordação espontânea e o status. A relevância de cada um depende do que a
marca almeja para si. Por exemplo, para uma marca pequena, num mercado
emergente, reconhecimento pode ser seu ponto ápice; para uma marca que domina
o mercado, principalmente de consumo por impulso, o status é a chave de seu
sucesso (AAKER; JOANCHIMSTHALER, 2002).
De acordo com Aaker e Joanchimsthaler (2002), a associação é alavancada
pela identidade de marca, sendo que o objetivo é criar associações fortes e
verdadeiramente diferenciadas, afim de se criar uma marca forte:
(...) as marcas emergentes promovem primeiro a diferenciação, e um dos primeiros indicadores de que uma marca está desaparecendo normalmente é a perda da diferenciação. A lealdade da marca precisa ser baseada em características únicas. É difícil desenvolver muita simpatia por marcas cujas características são iguais às de várias outras (AAKER; JOANCHIMSTHALER, 2002, p. 277).
Isso, pois, quando as marcas são fortes, elas naturalmente atingiram um
patamar de visibilidade e diferenciação que lhes permite estabelecer
relacionamentos profundos com os clientes, uma vez que elas passam a ter uma
importância significativa na vida dos consumidores. Todavia uma marca não
conseguirá desenvolver um relacionamento profundo sem um conhecimento
detalhado do cliente, pois é necessário encontrar os “(...) pontos de ressonância do
cliente” (AAKER; JOANCHIMSTHALER, 2002, p. 278), que expressam o que ele é e
no que ele acredita.
Segundo Aaker e Joanchimsthaler (2002), o modelo de relacionamento entre
marcas e clientes está pautado nos valores e crenças, atividades e interesses, nos
bens e em ideias impulsionadoras para a promoção das marcas. No que concerne
aos valores e interesses, a Body Shop, por exemplo, quer estar em contato com
pessoas preocupadas com causas sociais e ecológicas, pois são estes os valores e
crenças de sua marca e, portanto, de seu público. A segunda dimensão, pautada em
atividades e interesses, baseia-se nas ações de valor promovidas pelas marcas para
se conectarem com seu público. Os bens representam o que as pessoas são, –
54
sejam eles ideias ou bens materiais – portanto, eles se configuram como parte da
identidade pessoal. Algumas marcas como Harley-Davidson e Mercedes cumprem
muito bem o papel de se conectar às pessoas através dos bens, em virtude de seu
intenso apelo emocional e status social que conferem àquele que possui o bem. Por
fim, a ideia impulsionadora tem como cerne os pontos de ressonância do cliente e é
a alma de promoção de uma marca, que pode ser um conceito ou um programa,
como Nike Town ou StarAlliance, que tem como objetivos promover a marca
gerando visibilidade, associações positivas e relacionamentos, buscando ter impacto
no mercado e entre clientes, e se destacando diante de seus competidores (AAKER;
JOANCHIMSTHALER, 2002).
Por muito tempo, o modelo ideal de promoção de marcas e de suas ideias
impulsionadoras tem sido a propaganda tradicional paga, baseado na premissa de
que com uma boa agência e um investimento significativo é possível a criação de
uma campanha bem-sucedida, porém algo tem mudado:
Não há dúvidas de que a propaganda na mídia pode ser uma ferramenta poderosa, especialmente quando uma campanha bastante grande, como a “Got a milk”, é desenvolvida, e que muito provavelmente continue a usufruir de uma enorme quantidade de investimentos em desenvolvimento de propaganda. A propaganda (anúncios pagos na mídia) apresenta diversos problemas e limitações que fazem com que seja perigoso ignorar a crescente lista de alternativas (AAKER; JOANCHIMSTHALER, 2002, p.285).
Neste novo contexto social, a propaganda tradicional tem se tornado cada
vez mais fragmentada, o que permite ao anunciante alcançar seu público-alvo nos
pontos de contato mais adequados. Além disso, outras ferramentas, como web,
ações de live marketing, marketing direto, clubes, programas e amostra de produtos
têm complementado o que falta à propaganda tradicional – a intensidade na
conexão com o cliente, em virtude da sua passividade, que, em geral, não favorece
ao desenvolvimento de um relacionamento profundo (AAKER;
JOANCHIMSTHALER, 2002). Com isso, o desafio de empresas e marcas passa a
ser o gerenciamento das ferramentas atuais para a promoção de marcas, para que
estas possam estar dentro dessa nova realidade.
55
2.6 História do Banco Itaú Unibanco
No texto que se segue apresenta-se a trajetória de dois bancos, a antiga
Casa Moreira Salles, fundada em 1924 em Minas Gerais, e do antigo Banco Central
de Crédito, fundado em 1945 em São Paulo, que juntos, desde 2008, formam o Itaú
Unibanco Holding, e ocupam a 2ª posição entre as instituições financeiras com o
maior número de ativos totais geridos no Brasil, e 23ª colocada no ranking mundial
de marcas financeiras mais valiosas, de acordo o estudo Banking 500 2015, com
valor de marca estimado em mais US$ 9 milhões26.
Em 1924 a Casa Moreira Salles conquistou sua autorização para
funcionamento na região de Poços de Caldas, em Minas Gerais. Com uma oferta de
serviços limitada, começou sua operação com concessões de crédito e outros
serviços financeiros de menor importância. “(...) Com o desenvolvimento desse
potencial, a Casa Moreira Salles cresceu em importância, concentrando-se cada vez
mais no negócio de crédito em detrimento do segmento de varejo de mercadorias”
(ITAU, 2014)27.
Com a fusão com Banco Machadense em 1940, a Casa Moreira Salles se
consolidou como Banco Moreira Salles. No mesmo ano, parte das atividades da
empresa do varejo foi encerrada e todos os esforços passaram a ser concentrados
nas atividades do Banco Moreira Salles, que com os anos conseguia expandir as
atividades do banco no interior de Minas Gerais e em outras regiões do Brasil, como
Mato Grosso e Santos.
Não muito distante de Poços de Caldas, em São Paulo, Alfredo Egydio de
Souza Aranha fundava o Banco Central de Crédito em 1945:
(...) Durante a segunda metade daquela década [1945], o Banco Central de Crédito experimentou uma rápida valorização de suas ações, que oferecia aos acionistas dividendos entre 10% e 12%, níveis equivalentes aos bancos
26
BRAND FINANCE. Banking 500 2015, fev 2015. Disponível em: http://www.rankingthebrands.com/PDF/Brand%20Finance%20Global%20Banking%20500,%202015.pdf. Acesso 07 dez. 2015. 27
ITAÚ. 90 anos do Itaú Unibanco Holding, [2014]. Disponível em: http://www.itau.com.br/relatorio-anual/perfil/90-anos-do-itau-unibanco-holding. Acesso em 07 dez. 2015.
56
líderes de São Paulo. A instituição também se expandia, com a abertura de agências na capital e no interior do Estado de São Paulo (ITAÚ, 2014)
28.
Após um período de crescimento do país e a modernização do sistema
financeiro nacional, que levou quase 20 anos, tanto o Banco Central de Crédito,
quanto o Banco Moreira Salles passaram por um período de fusões, aquisições e
incorporações, que compreendeu as décadas de 1960 e 1970. Em 1973, nasce a
marca Itaú, e em 1975, nasce a marca Unibanco – União de Bancos Brasileiros.
As décadas seguintes representaram para ambos os bancos um período de
fusões e aquisições de instituições financeiras e de outras entidades. Na década de
1990 deflagraram-se grandes processos de aquisições de instituições financeiras
estatais com a privatização do setor pelo então presidente Fernando Henrique
Cardoso.
A fusão dos dois bancos se deu em um cenário de crise econômica mundial
e especulação financeira na década 2000. No dia 03 de novembro de 2008, os
bancos Itaú e Unibanco anunciaram a fusão das duas instituições, e passaram a se
chamar Itaú Unibanco Holding S/A. Neste período, segundo levantamento da
consultoria Economatica, a instituição resultante desta fusão foi a 9º maior das
Américas em ativos, com US$ 324,041 bilhões, à frente do Banco do Brasil, com
US$ 261,639 bilhões, e do Bradesco, com US$ 220,815 bilhões29. A aprovação da
união das instituições foi aprovada Conselho Administrativo de Defesa Econômica
(CADE) no dia 18 de agosto de 2010. A associação dos bancos optou por se
identificar ao mercado pela chancela da marca Itaú, por ter sido considerada mais
forte.
De acordo com dados do site Itaú, “(...) a associação resultou no maior
banco privado do Brasil e em um dos 30 maiores bancos no mundo em termos de
valor de mercado” (ITAU, 2014)30. Em 2014, o Itaú Unibanco contava com um total
28
ITAÚ. 90 anos do Itaú Unibanco Holding, [2014]. Disponível em: http://www.itau.com.br/relatorio-anual/perfil/90-anos-do-itau-unibanco-holding. Acesso em 07 dez. 2015. 29
Unibanco e Itaú anunciam fusão e criam gigante financeiro. Globo.com, São Paulo, 03 nov. 2008. Disponível em: http://g1.globo.com/Noticias/Economia_Negocios/0,,MUL846978-9356,00-UNIBANCO+E+ITAU+ANUNCIAM+FUSAO+E+CRIAM+GIGANTE+FINANCEIRO.html. Acesso em 07 dez. 2015. 30
ITAÚ. 90 anos do Itaú Unibanco Holding, [2014]. Disponível em: http://www.itau.com.br/relatorio-anual/perfil/90-anos-do-itau-unibanco-holding. Acesso em 07 dez. 2015.
57
de ativos estimado em mais de R$ 1,1 trilhão, um lucro líquido de R$ 21,9 milhões,
93,2 mil funcionários, 5.070 mil agências e postos de atendimento, e mais de 57
milhões de clientes no mundo31.
O Itaú oferece atualmente uma alta gama de serviços à sociedade e atua em
várias frentes, com banco de varejo (rede de agências regulares e personalizadas –
Uniclass e Personnalité – gestão de patrimônio, atendimento a micro e pequenas
empresas e setor público, financiamento e crédito imobiliário, empréstimos
consignados, seguros, previdência e capitalização), banco de atacado (banco de
investimento, corretagem, atendimento a médias e grandes empresas,
financiamento de operações comerciais), crédito ao consumidor (concessões de
cartões de crédito, acordos comerciais, consórcios e microcrédito), e mercado e
corporações (gerenciamento do excesso de capital e captações de dívida
subordinada)32.
Em 2015, um estudo realizado pela Interbrand33, elegeu a marca Itaú como
a mais valiosa no Brasil, com valor estimado em R$ 24.544 milhões, em virtude de
seu desempenho financeiro inigualável no setor e seu investimento em tecnologia,
que consolidaram seu posicionamento transformador no setor, principalmente no
digital. Segundo o Itaú, sua marca promove aquilo que julga essencial para a
manutenção de uma sociedade em equilíbrio e sustentável, e que colabora para a
boa relação da entidade com a sociedade e seus clientes, baseada em experiências
positivas e transformadoras:
Nossa marca representa, cada vez mais, a transformação positiva na vida das pessoas, da sociedade e do País que queremos promover. Nossos produtos e serviços, orientados para as necessidades dos clientes, refletem a nossa busca constante em melhorar a experiência de todos que se relacionam conosco no dia a dia. Nossas iniciativas de educação financeira, permeadas por todo o banco, procuram incentivar as pessoas a manterem um relacionamento mais equilibrado com o dinheiro. Nossa responsabilidade com o desenvolvimento do País está na essência da
31
ITAÚ. Relato integrado 2014, [2015]. Disponível em: https://www.itau.com.br/_arquivosestaticos/RI/pdf/pt/Relato_Integrado_2014.pdf. Acesso em 07 dez. 2015. 32
ITAÚ. Relato integrado 2014, [2015]. Disponível em: https://www.itau.com.br/_arquivosestaticos/RI/pdf/pt/Relato_Integrado_2014.pdf. Acesso em 07 dez. 2015. 33
Com 13% de crescimento, o Itaú mantém-se no topo do pódio como a marca brasileira mais valiosa. Interbrand, São Paulo, 2015. Disponível em: http://www.rankingmarcas.com.br/2015/. Acesso em 07 dez. 2015.
58
nossa marca, de forma que, além da transformação positiva inerente à nossa atividade core, também investimos em projetos ligados a educação, cultura, esporte e mobilidade urbana (ITAÚ, 2014, p. A-21)
34.
Parte do posicionamento do Itaú – que engloba responsabilidade social com
a sociedade, proximidade e empatia com cliente, e sua vontade de ser referência
global – está pautado em ações que aproximam a entidade de seu público por meio
da tecnologia. Entre 2012 e 2015, o Itaú investiu mais de R$ 11 bilhões na
construção de seu novo data center em São Paulo, com o intuito de tornar ainda
mais rápida as transações bancarias de seus correntistas, e aumentar a sua
capacidade de armazenamento de dados35. Além disso, visando buscar mais
eficiência nas operações bancárias e na comunicação entre o público e o banco, e
se firmar no mercado com um banco digital, o Itaú mantem em seu portfólio de
comunicação soluções de internet e mobile banking que auxiliam seu público nas
mais diversas necessidades, como websites, aplicativos para dispositivos móveis
(Itaú, Itaucard, Itaú empresa e Tokpag), sistema de acesso por biometria, interface
com SMS para status de operações bancárias, loja virtual de seguros, e modelos de
serviços exclusivamente online, como o Personnalité Digital. Além do formato de
SAC tradicional, a marca mantem também um SAC 2.0 com o intuito de oferecer
conveniência e agilidade aos clientes que preferem a praticidade do online. Na
Figura 8, observa-se o aumento no volume de transações bancárias realizadas pelos
clientes do banco nos canais eletrônicos (mobile e internet), observadas até o 3º
trimestre de 2014, em detrimento das operações realizadas nos canais tradicionais,
que incluem caixas eletrônicos e telefone:
34
ITAÚ. Relatório anual 2014, [2015]. Disponível em: https://www.itau.com.br/_arquivosestaticos/RI/pdf/2014RAO_port.pdf. Acesso em 07 dez. 2015. 35
ITAÚ. Relatório anual 2014, [2015]. Disponível em: https://www.itau.com.br/_arquivosestaticos/RI/pdf/2014RAO_port.pdf. Acesso em 07 dez. 2015.
59
Figura 8: Volume de transações de cliente nos canais tradicionais e eletrônicos
Fonte: Relato Integrado 2014, Itaú
Na propaganda, a fim de consolidar sua imagem no digital e estabelecer
proximidade e empatia com o público, em abril de 2015, o banco Itaú lançou a
campanha que usou a linguagem iconográfica “emoticons”, que é hoje considerada
uma nova forma de se comunicar e se expressar no online. O intuito do banco com
esta campanha era de comunicar a sua disponibilidade onde quer que os clientes
estejam e sua prontidão para servi-los, seja na visita ao banco, oferecendo agências
com horário de funcionamento estendido, seja pelo celular ou pelo computador, com
atendimento a qualquer momento, ou seja, o banco quer estar onde as pessoas
estão, de acordo com depoimento de Eduardo Tracanella, Superintendente de
Marketing do Itaú, ao Portal da Propaganda, em 27 de abril de 2015:
A tecnologia não é nada sem as pessoas. Por isso investimos em tecnologia de ponta para construir um banco capaz de se relacionar com as pessoas do jeito delas. Nosso objetivo é atualizar e reforçar nosso posicionamento digital, mostrando um banco que quer estar cada vez mais disponível, ouvindo, evoluindo e mudando sempre para permanecer na escolha de nossos clientes também neste novo tempo (ITAÚ LANÇA..., 2015)
36.
Essa campanha apenas reforça a presença do banco na vida das pessoas
enquadrado num contexto contemporâneo, que acompanha as transformações do
mundo e da sociedade, algo que foi iniciado pelo banco em 1973 com a propaganda
36
Itaú lança campanha inovadora para reforçar seu posicionamento de banco digital. Portal da Propaganda, 27 abr. 2015. Disponível em: http://www.portaldapropaganda.com.br/portal/component/content/article/16-capa/45941-itau-lanca-campanha-inovadora-para-reforcar-seu-posicionamento-de-banco-digital. Acesso em 07 dez. 2015.
60
que trazia o casal Rodolfo e Anita, que anunciavam o Itaúcheck, um dos primeiros
caixas eletrônicos do banco, e que se consolidou em 2000 com o símbolo “i digital”,
com o intuito de dizer ao público “Agora estamos com vocês também no digital”.37
Nas redes sociais, a marca Itaú mantem uma relação estreita e presente
com os clientes e o público geral. Dados de 2014 apontaram que a fanpage do Itaú
contabilizada 7,4 milhões de fãs, sendo naquele momento era a maior fanpage do
segmento financeiro. Ainda nas mídias sociais no mesmo período, a marca contava
com mais de 400 mil seguidores no Twitter, mais de 500 mil seguidores no G+ e
mais de 150 visualizações no YouTube, sendo considerado o canal mais visto no
mundo.38 Além disso, a fim de garantir o engajamento do público que segue a marca
nas redes sociais, em 2014, a marca passou a trabalhar com um tempo de resposta
menor que 10 minutos.39
A seguir apresenta-se o Portal online Uso Consciente do Dinheiro, objeto de
estudo deste trabalho.
2.7 Portal online Uso Consciente do Dinheiro
Em tempos de recessão econômica mundial, em que o Brasil já apresenta
um índice de inflação de mais de 8% de acordo com o IPCA40, ter a consciência de
como administrar bem a renda familiar ou individual tem se tornado uma prioridade
entre os brasileiros, que cada vez mais precisam fazer o salário render no final do
mês. As instituições financeiras têm um papel fundamental nesse cenário, uma vez
que sem capital de giro pessoal que garanta a quitação de contas, os indivíduos se
veem impossibilitados de adquirir novos serviços, bens, de pedir crédito, e assim,
podem ter um acúmulo de dívidas e até a inadimplência.
37
Itaú, a pedra preta preciosa. Meio & Mensagem, [2015]. Disponível em: http://marcas.meioemensagem.com.br/brands/cases/itau. Acesso em 24 jan. 16. 38
ITAÚ. Relato integrado 2014, [2015]. Disponível em: https://www.itau.com.br/_arquivosestaticos/RI/pdf/pt/Relato_Integrado_2014.pdf. Acesso em 07 dez. 2015. 39
ITAÚ. Relato integrado 2014, [2015]. Disponível em: https://www.itau.com.br/_arquivosestaticos/RI/pdf/pt/Relato_Integrado_2014.pdf. Acesso em 07 dez. 2015. 40
BÔAS, Bruno Villas. Inflação acumulada em 12 meses atinge 8,47%, e é a maior desde 2003. Folha online, São Paulo, 10 jun. 2015. Disponível em: http://www1.folha.uol.com.br/mercado/2015/06/1640154-inflacao-sobe-074-em-maio-e-acumula-847-em-12-meses.shtml. Acesso em 05 outubro 2015.
61
Desde 2012, banco Itaú mantem atrelado ao seu website, amparado pela
área de Sustentabilidade do banco, uma seção online chamada Uso Consciente do
Dinheiro, que tem como objetivo mostrar a importância de se manter uma vida
financeira equilibrada, por meio de iniciativas que orientam os colaboradores do
banco, seus clientes e a sociedade em geral a usar bem o dinheiro. De acordo como
o banco, o incentivo de se usar o dinheiro conscientemente é para que as pessoas
possam melhorar suas vidas e conquistar seus objetivos (ITAÚ, 2015)41.
Figura 9: Banner da página do portal Uso Consciente do Dinheiro
Fonte: website portal Uso Consciente do Dinheiro, Banco Itaú
Segundo o banco Itaú, esta iniciativa se dá porque é necessário os
indivíduos entenderem como a economia afeta o cotidiano do cidadão comum, para
que estes possam dar uma nova direção às suas trajetórias financeiras e refletirem
sobre o papel que o dinheiro tem em suas vidas, e de que forma este pode
determinar as escolhas financeiras que cada um faz ao longo da vida, uma vez que
diminuir o endividamento, aumentar a poupança e estimular o consumo consciente
são imperativos a qualquer momento, inclusive em tempos de crise econômica
(ITAÚ, 2015)42.
Com um mix de conteúdo rico, variado, informacional e próprio, que inclui
também conteúdo publicitário da marca, o website dedicado ao portal Uso
Consciente do Dinheiro apresenta ao leitor uma série de materiais que lhe auxiliam
sobre como entender e fazer a gestão financeira pessoal ou familiar, que tem como
objetivos mostrar a melhor forma de se utilizar o dinheiro, como criar e gerenciar o
41
ITAÚ. Estratégia de Educação Financeira do Itaú Unibanco, [2014] Disponível em: https://ww2.itau.com.br/hotsites/itau/usoconsciente_14/iniciativa/case-educacao-financeira.pdf. Acesso em 05 outubro 2015. 42
ITAÚ. Estratégia de Educação Financeira do Itaú Unibanco, [2014] Disponível em: https://ww2.itau.com.br/hotsites/itau/usoconsciente_14/iniciativa/case-educacao-financeira.pdf. Acesso em 05 outubro 2015.
62
orçamento doméstico, como poupar dinheiro, como melhor fazer investimentos, a
importância de se estar preparado financeiramente para emergências, e como fazer
da gestão financeira um tema em que todos da família participem, inclusive as
crianças.
Figura 10: Homepage do portal Uso Consciente do Dinheiro
Fonte: website portal Uso Consciente do Dinheiro, Banco Itaú
Ao acessar a página principal do portal, o indivíduo encontra um resumo de
todo o conteúdo que pode ser encontrado no site. Na parte lateral da homepage, do
lado direito, encontra-se a seção “iniciativa”, que, ao ser acessada, apresenta um
63
resumo da premissa desse portal. Na parte central, do lado esquerdo, o site se
encontra dividido em nove grandes temas: use bem o seu dinheiro, saia do
vermelho, consumir e poupar, família e dinheiro, sobrou dinheiro, e agora?, o melhor
crédito para você, conta-corrente, cartão de débito e cheques e crédito consciente
para empresas. Ao acessar cada tema, que possuem hiperlinks, o leitor tem a
oportunidade de estar em contato com uma gama variada de materiais relacionados
a cada assunto, como vídeos, e-books, artigos, podcasts, simuladores, entre outros.
Ainda na página principal do portal, no canto superior direito, o leitor tem à
disposição uma barra de menus intuitiva com as opções “assista”, “ouça”, “leia”,
“simule”, “baixe” e “dúvidas”, que apresentam os materiais sobre educação
financeira elencados por sua natureza: vídeo, podcasts, artigos, simuladores em
tempo real, e-books e sessão de perguntas e respostas. A seguir, parte-se para uma
análise dos materiais e das seções do website, utilizados nessa iniciativa proposta
pelo Itaú.
2.7.1 Assista
Figura 11: Seção Assista
Fonte: website portal Uso Consciente do Dinheiro, Banco Itaú
A seção Assista apresenta ao visitante da página 25 vídeos sobre os
assuntos dinheiro e economia, sendo que seis vídeos estão inativos na página. Não
64
há um texto introdutório a fim de apresentar ao leitor o que esperar dessa seção,
apenas os vídeos ordenados numa barra superior que podem ser selecionados
aleatoriamente. Nessa página, o leitor também encontra ícones das redes sociais
com a indicação “compartilhe”, caso ele queira compartilhar do conteúdo da página
nos seus perfis sociais do Facebook, Twitter, YouTube e Orkut43, bem como a
seguinte nota com um dispositivo legal:
Todos os materiais contidos neste site têm como objetivo único fornecer informações gerais e não constituem nem devem ser interpretados como orientação financeira, tributária e contábil. Tais orientações devem ser obtidas de forma independente, com base em suas características pessoais, antes de tomar qualquer decisão de investimento. Rentabilidade passada não é necessariamente indicativa de resultados futuros. O Itaú Unibanco exime-se de toda e qualquer responsabilidade por eventuais prejuízos, diretos ou indiretos, que venham a decorrer da utilização deste material ou de seu conteúdo. Sujeito a alterações. Todos os direitos reservados. Vedada a sua divulgação, distribuição, reprodução ou qualquer forma de uso (ITAÚ, 2015)
44.
Os vídeos disponíveis nessa seção podem ser vistos na própria página ou
pelo YouTube, uma vez que todos possuem um link com esta rede social. Ao ser
elegida a opção de assistir ao vídeo no YouTube, é possível ver quantas
visualizações teve cada vídeo; quantas pessoas gostaram ou não do conteúdo (por
meio do clique nas opções “gostei” e “não gostei”); os comentários que cada pessoa
deixou na página; além das opções “adicione”, para que cada visitante possa
adicionar o vídeo em questão às suas listas pessoais; “compartilhe”, para
compartilhar o conteúdo em outras redes sociais; e “mais ações”, que permite ao
visitante fazer uma denúncia caso o conteúdo seja impróprio de alguma forma; ver a
transcrição de todo o texto verbal contido no vídeo; e saber a performance do
conteúdo (quantidade de visualizações, horas assistidas, endossos e
compartilhamentos).
Os vídeos disponíveis na seção Assistir trazem temas como o uso
consciente do dinheiro, organização de gastos, corte de desperdícios, economia e
futuro tranquilo, investimento adequado para cada fase da vida, melhores escolhas
43
CRUZ, Melissa. A rede social Orkut, de propriedade da empresa Google, teve sua operação encerrada em 30 de setembro de 2014. TechTudo, 30 nov. 2014. Disponível em: http://www.techtudo.com.br/noticias/noticia/2014/09/fim-do-orkut-mesmo-sob-protestos-google-encerra-rede-social-apos-10-anos.html. Acesso em 18 out 2015. 44
ITAÚ. Assista. Disponível em: https://www.itau.com.br/usoconsciente/. Acesso em 18 out 2015.
65
com o dinheiro, planejamento pessoal, aposentadoria, formas de enriquecer, o uso
do crédito, entre outros, que ora trazem o conteúdo animado, dinâmico e lúdico, ora
apresentam o tema sob a perspectiva de especialistas em finanças e economia.
Veja a seguir a lista de vídeos disponíveis nessa seção.
Tabela 1: Vídeos disponíveis na seção Assista
Item Nome do vídeo Duração Data de inserção
Mensagem/ conteúdo do vídeo
1 Uso consciente do dinheiro 00:03:53 27/02/2014
Conversar sobre dinheiro e entender como ele funciona faz toda a diferença na realização dos seus sonhos e planos.
2 Como organizar seus gastos e cortar desperdícios
00:02:35 03/01/2013
Para planejar um futuro tranquilo, é importante guardar dinheiro. E para isso, o segredo é se organizar e evitar desperdícios. Aproveite essas dicas do Itaú e economize até na decoração da festa.
3 Quanto eu devo economizar para um futuro tranquilo
00:02:31 03/04/2013
Conheça uma ótima receita, para investir na sua aposentadoria e ter um futuro gostoso e tranquilo. Agora que você sabe quanto economizar, que tal dicas de como cortar gastos?
4 Quanto devo economizar, de acordo com a minha idade?
Vídeo inativo
5 Como criar o hábito de guardar dinheiro todo mês para seus sonhos
00:02:26 11/01/2013
Investir é treinar pra correr atrás dos seus sonhos, um pouquinho, todo dia. Com essas dicas, o Itaú te ajuda a ir ainda mais longe.
6 Qual o investimento certo para alguém com a minha idade?
00:02:39 21/03/2015
Seja qual for o tamanho do caminho que você tem pela frente, o Itaú te ensina a melhor maneira para se preparar para qualquer jornada.
7 Como fazer melhores escolhas - parte 1 de 2
Vídeo inativo
8 Como fazer melhores escolhas - parte 2 de 2
00:06:27 15/04/2013
A economista e planejadora financeira Fernanda Lattari fala de melhores escolhas, com mais conhecimento, em direção às metas de vida.
9 Planejamento financeiro pessoal
00:02:24 28/11/2011
Planejar suas finanças garante mais qualidade de vida e um futuro mais tranquilo. Confira os ensinamentos do
66
especialista em educação financeira Martin Iglesias.
10 A importância dos juros ao longo do tempo
00:06:39 18/06/2012
Quer ter tranquilidade no futuro? A economista da Itaú Asset Management explica a importância dos juros ao longo do tempo para as suas finanças pessoais.
11 Transição suave para a aposentadoria
00:06:38 28/06/2012
Até pouco tempo atrás, aposentadoria era "sair de cena". Hoje, essa fase da vida recebe mais planejamentos para os quais é essencial mapear seu orçamento e seu patrimônio.
12 Desafio de motivação para o planejamento financeiro
00:05:45 01/10/2012
Economista da Itaú Asset Management, Fernanda Lattari, aborda o desafio de motivar as pessoas para o planejamento financeiro com abordagens diferentes do senso comum.
13 Motivações para correr atrás dos objetivos de vida
00:06:18 06/07/2012
A economista Fernanda Lattari comenta sobre as motivações para correr atrás dos objetivos de vida e as correções de rota para chegar a eles.
14 Como é sua relação com o crédito?
00:07:05 13/09/2012 Fernanda Lattari fala sobre crédito, renegociação de dívidas e cadastro positivo.
15 Receitas de planejamento financeiro pessoal
00:04:15 28/12/2012
Confira as "receitas" de planejamento financeiro pessoal do gerente de Educação para Investidores Martin Iglesias.
16 5 regras para enriquecer 00:02:50 20/08/2012
Foco no mais importante e conhecimento de seus números são algumas das "cinco regras para enriquecer" de Martin Inglesias e Jurandir Macedo para quem busca aumentar o patrimônio.
17 Como a queda na taxa de juros afeta as pessoas que tomam empréstimos
Vídeo inativo
18 Finanças para profissões extremas
00:03:40 30/04/2012
Martin Iglesias e Jurandir Macedo discutem sobre Finanças para profissões extremas.
19 O que é planejamento financeiro
Vídeo inativo
20 Mecanismos para poupar 00:02:48 23/03/2012 sem descrição
21 Como evitar o gasto por impulso
Vídeo inativo
22 O que são os ETFs? 00:07:51 16/02/2012 Martin Iglesias entrevista Tatiana Grecco sobre ETF como alternativa de
67
investimento.
23 Gestão financeira no casamento
Vídeo inativo
24 Bons filmes sobre dinheiro 00:05:02 13/01/2012
Os especialistas em educação financeira Jurandir Sell Macedo e Martin Iglesias indicam bons filmes sobre o mercado financeiro no programa.
25 O dinheiro na jornada da satisfação
00:05:53 13/09/2012
Fernanda Lattari fala sobre "Necessidades dos Consumidores e o Planejamento Financeiro".
Fonte: Itaú. Portal uso consciente do dinheiro, seção Assista45
2.7.2 Ouça
Figura 12: Seção Ouça
Fonte: website portal Uso Consciente do Dinheiro, Banco Itaú
A seção Ouça se apresenta como uma área dedicada à audição. Na área
esquerda da página, apresenta-se uma breve introdução dos sete podcasts
disponíveis, que podem ser executados na própria página, ou ainda baixados no
dispositivo tecnológico pessoal. Cada podcast traz dicas financeiras de Denise Hills,
45
A tabela foi criada com base nos dados providos pela seção Assista do Programa uso consciente do dinheiro. Para elaboração da descrição do conteúdo da coluna Mensagem/ conteúdo do vídeo, o autor deste trabalho assistiu todos os vídeos para poder elaborar o resumo de cada filme. Conteúdo disponível em: https://www.itau.com.br/usoconsciente/. Acesso em 18 outubro 2015.
68
Superintendente da área de Sustentabilidade e Especialista em educação financeira
do banco Itaú, sobre organização de finanças, planejamento financeiro, uso
consciente do 13º salário, entre outros temas. Ainda na seção Ouça, o lado direito
da página está dedicado ao áudio do livro infantil “A árvore dos sonhos”, que conta
de modo lúdico a importância de se poupar dinheiro para realizar desejos pessoais.
O livro está disponível para execução na própria página da seção, ou ainda pode ser
baixado no dispositivo tecnológico, além de contar com uma versão ampliada para
pessoas com deficiência visual, com descrições das imagens e dos personagens
feitas pelo narrador da história. O conteúdo está também disponível na versão PDF
em versão ilustrada para os leitores, bem como adaptado na linguagem DAISY para
portadores de deficiência visual. Por fim, a página se encerra com a seguinte nota
com um dispositivo legal:
Todos os materiais contidos neste site têm como objetivo único fornecer informações gerais e não constituem nem devem ser interpretados como orientação financeira, tributária e contábil. Tais orientações devem ser obtidas de forma independente, com base em suas características pessoais, antes de tomar qualquer decisão de investimento. Rentabilidade passada não é necessariamente indicativa de resultados futuros. O Itaú Unibanco exime-se de toda e qualquer responsabilidade por eventuais prejuízos, diretos ou indiretos, que venham a decorrer da utilização deste material ou de seu conteúdo. Sujeito a alterações. Todos os direitos reservados. Vedada a sua divulgação, distribuição, reprodução ou qualquer forma de uso (ITAÚ, 2015)
46.
Apresenta-se a lista de conteúdos disponíveis na seção Ouça:
Tabela 2: Podcasts disponíveis na seção Ouça
Item Nome do áudio Duração Data de inserção
Mensagem/ conteúdo do aúdio
1 Como Organizar as Finanças
00:01:35 07/08/2013
A falta de dinheiro e as dívidas tiram o sono das pessoas, isso porque a falta de planejamento prejudica o orçamento pessoal. Denise Hills alerta que quando o indivíduo sabe exatamente para onde vai o dinheiro, ele tem mais chance de manter uma vida financeira equilibrada. Ela ensina como ter o dinheiro a seu favor ao colocar no papel as receitas e gastos diários que compõem o orçamento familiar.
46
ITAÚ. Ouça. Disponível em: https://www.itau.com.br/usoconsciente/. Acesso em 18 out 2015.
69
2 Crédito Consciente 00:01:29 07/08/2013
Denise Hills ensina como fazer do crédito o parceiro ideal na realização de sonhos, como a compra da casa própria, ou quando se está no sufoco, e ainda fala da importância de se escolher o crédito adequado, para que o indivíduo possa utilizá-lo dentro de sua capacidade de pagamento.
3 Dicas de como lidar com o orçamento familiar - Parte 1
00:01:58 07/08/2013
Falar de dinheiro costuma ser um desafio para a maioria das famílias brasileiras, em geral o assunto só é discutido quando os casais passam por dificuldades financeiras. Denise Hills comenta que o assunto dinheiro nunca deve ser tratado de maneira marginal. Casais devem discutir sobre o dinheiro e os objetivos dele dentro da relação familiar, ele não pode ser um tabu. Ela explica que são pontos importantes o casal fazer o orçamento caber dentro de sua realidade, construir uma reserva de emergência e fazer uma poupança. Paralelamente, o casal deve viver o dia a dia com o dinheiro, ver os planos em comum, planejar os gastos com viagens, educação, entre outros.
4 Crédito – melhores escolhas para compras
00:01:43 07/08/2013
É muito comum o consumidor gastar em excesso no Natal e acabar se endividando antes da hora. Denise Hills comenta a importância de se planejar o gasto e escolher bem o produto/ serviço que se vai adquirir, pois as melhores escolhas podem se transformar numa quantidade maior de escolhas se o consumidor sabe economizar e investir.
5 Planejamento Financeiro
00:01:53 07/08/2013
Denise Hills explica a importância de se fazer o planejamento financeiro familiar, que inclui pais e filhos, e dá dicas de como fazê-lo a fim de se alcançar objetivos em comum e evitar o descontrole financeiro familiar.
6 Como usar o 13º salário de forma consciente
00:02:05 07/08/2013
Final do ano chega e com ele vem o 13º salário. Antes de sair gastando, Denise Hills explica que é sempre melhor checar como anda a vida financeira e avaliar se o benefício não seria bem aproveitado para quitação de dívidas, por exemplo. Ela ainda comenta que o consumidor
70
que não tem dívidas, mas não economiza dinheiro, pode se valer desse benefício para iniciar uma poupança ou fundo de investimento, ou aquele que já investe o dinheiro e não tem dívidas, poderia utilizar a quantia para pagar os impostos típicos de começo de ano, ou planejar a esperada viagem, ou pagar um curso de especialização.
7 Dicas de como lidar com o orçamento familiar - Parte 2
00:01:57 07/08/2013
Cuidar bem do dinheiro exige mais do que ganhar; envolve escolhas e toda a família. Quanto mais os membros da família falam de dinheiro cotidianamente, melhor a qualidade das decisões que tomam. Denise Hills fala que envolver os filhos nas decisões financeiras da casa é uma ótima maneira de ensiná-los a como lidar com o dinheiro, e atribuir mesada para crianças e designar uma quantia individual para o casal é algo saudável e que estimula a realização de desejos individuais. Ela salienta que nunca os casais devem deixar para falar de dinheiro quando a família está endividada, e que é primordial eleger um membro para cuidar do dinheiro e do orçamento familiar.
8 Áudio Livro A Árvore dos Sonhos
00:11:16 07/08/2013
Livro infantil que conta a história de Joãozinho, que no dia do seu aniversário ganha um presente inusitado de seu avô Pereira - a árvore do dinheiro. O objetivo da obra é explorar a curiosidade das crianças sobre economia e poupança de dinheiro, e mostrar como a dose certa entre consumo e poupança pode realizar sonhos de qualquer tamanho, desde cedo.
9 Áudio Livro A Árvore dos Sonhos (Audio Descrição )
00:29:30 07/08/2013
Versão adaptada do livro infantil para deficientes visuais - áudio descrição da história e das imagens.
10 Áudio Livro Árvore dos Sonhos versão DAISY
sem informação
14/08/2013
Versão adaptada interativa do livro infantil para software DAISY para deficientes visuais.
Fonte: Itaú. Portal uso consciente do dinheiro, seção Ouça47
47
A tabela foi criada com base nos dados providos pela seção Ouça do Programa uso consciente do dinheiro. Para elaboração da descrição do conteúdo da coluna Mensagem/ conteúdo do áudio, o autor deste trabalho ouviu todos os podcasts para poder elaborar o resumo de cada áudio. Conteúdo disponível em: https://www.itau.com.br/usoconsciente/. Acesso em 18 outubro 2015.
71
2.7.3 Leia
Figura 13: Seção Leia
Fonte: website portal Uso Consciente do Dinheiro, Banco Itaú
A seção Leia se apresenta como uma área dedicada à leitura. A área central
da página é composta de 14 artigos, que trazem temas como planejamento
financeiro para aproveitar as férias sem entrar no vermelho, mesada do casal, o
equilíbrio entre dinheiro e felicidade, o que fazer com o dinheiro extra, definindo a
prioridade de supérfluos, entre outros. Não há um texto introdutório a fim de
apresentar ao leitor o que esperar desta seção. Por fim, a página se encerra com a
seguinte nota com um dispositivo legal:
Todos os materiais contidos neste site têm como objetivo único fornecer informações gerais e não constituem nem devem ser interpretados como orientação financeira, tributária e contábil. Tais orientações devem ser obtidas de forma independente, com base em suas características pessoais, antes de tomar qualquer decisão de investimento. Rentabilidade passada não é necessariamente indicativa de resultados futuros. O Itaú Unibanco exime-se de toda e qualquer responsabilidade por eventuais prejuízos, diretos ou indiretos, que venham a decorrer da utilização deste material ou de seu conteúdo. Sujeito a alterações. Todos os direitos reservados. Vedada a sua divulgação, distribuição, reprodução ou qualquer forma de uso (ITAÚ, 2015)
48.
Veja a seguir a lista de conteúdos disponíveis na seção Leia:
48
ITAÚ. Leia. Disponível em: https://www.itau.com.br/usoconsciente/. Acesso em 18 out 2015.
72
Tabela 3: Artigos disponíveis na seção Leia
Item Nome do artigo Mensagem/ conteúdo do artigo
1 Já decidiu para onde vai viajar nas próximas férias?
Artigo aborda o lado bom das férias, mas também ressalta a importância de se programar financeiramente com antecedência, para, no retorno, não se passar aperto com dívidas.
2 Supérfluo Fundamental
Artigo desmistifica o mote de que planejamento financeiro significa apertar o cinto e cortar gastos. Esse texto apresenta como o conceito de supérfluo depende de um ponto de vista individual, e como ele pode ser balanceado e incorporado à gestão financeira pessoal ou familiar.
3 A Mesada do Casal
Texto retoma o tema supérfluo, mas inserido no contexto da vida familiar, entre casais. Conteúdo propõe a destinação de parte da renda conjunta para a chamada mesada do casal, para a realização de desejos individuais.
4 A Chave da Felicidade
Artigo traz para reflexão a questão do dinheiro x felicidade. Quem tem mais dinheiro é mais feliz? Qual é a satisfação que o dinheiro traz? O texto mostra a avaliação dessas questões com base na interpretação de dados de pesquisas internacionais.
5 Equilíbrio Financeiro
Equilíbrio financeiro agora ou no futuro? Texto apresenta uma breve reflexão sobre a importância de se fazer um plano de previdência para garantir um futuro tranquilo na aposentadoria.
6 O mapa de navegação
Artigo mostra que a melhor forma de se saber para onde está indo o dinheiro é fazendo o controle do orçamento pessoal/ familiar. Nessa leitura, o leitor é instruído a definir objetivos de curto, médio e longo prazo, e a estipular um planejamento estratégico que vai ajudar a atingir cada objetivo.
7 Entrou um dinheiro extra
Texto propõe a melhor forma de se lidar com a entrada de dinheiro não programada - liquidando dívidas pendentes ou antecipando um sonho, como a entrada de uma casa, um carro, a programação de uma viagem - tudo isso considerando os gastos calculadamente.
8 Família e Dinheiro
O artigo apresenta que a chave para o equilíbrio financeiro familiar é o envolvimento de toda a família no planejamento financeiro, inclusive das crianças. Além de educar os filhos sobre a importância de se planejar gastos, as crianças aprendem o valor do trabalho.
9 Faça seu planejamento
A proposta desse texto é mostrar a importância de se planejar financeiramente para a independência financeira no presente e no futuro. O material sugere a reserva de dinheiro mensal para aplicação em fundos de investimento de acordo com cada perfil de investidor, bem como a sustentação de poupança e a construção de reserva para emergências.
10 Crédito para realizar seus sonhos
Nesse artigo, é mostrado como contratar um crédito que se adequa a cada necessidade, seja ela financiamento da casa, carro, quitação de contas, entre outros, e o que cada pessoa deve se atentar antes de contratar um serviço de crédito. Além disso, o texto ainda apresenta considerações sobre como equilibrar essa dívida com as demais já existentes e com as novas que virão após a solicitação do crédito.
73
11 Escolha o crédito adequado para você
O artigo mostra como utilizar diferentes modalidades de crédito pré-aprovado pelo banco para comprar a casa própria, fazer uma viagem, pagar os estudos, comprar um carro ou simplesmente trocar a geladeira, porém com a ressalva de que é necessário sempre estar atento à quitação mais rápida do crédito. Texto faz referência especial à modalidade de crédito para emergências, o cheque especial.
12 Não espere mais para sair do vermelho
O texto mostra em 5 passos como sair de uma situação de endividamento.
13 Nas férias escolares, a educação deve continuar
O artigo mostra o modo ideal dos pais estabelecerem a proximidade com os filhos na época de férias escolares, de maneira menos dispendiosa em termos financeiros, estimulando as atividades em família com menos valor financeiro agregado, para que os filhos valorizem mais a interação familiar e menos o consumo.
14 O exercício de fazer boas escolhas
Com base em estudos internacionais, o artigo apresenta que o hábito de se fazer boas escolhas está nos sacrifícios que as pessoas são capazes de fazer no presente para colher os frutos no futuro.
Fonte: Itaú. Portal uso consciente do dinheiro, seção Leia49
2.7.4 Simule
Figura 14: Seção Simule
Fonte: website portal Uso Consciente do Dinheiro, Banco Itaú
49
A tabela foi criada com base nos dados providos pela seção Leia do Programa uso consciente do dinheiro. Para elaboração da descrição do conteúdo da coluna Mensagem/ conteúdo do artigo, o autor deste trabalho leu todos os artigos da seção para poder elaborar o resumo de cada texto. Conteúdo disponível em: https://www.itau.com.br/usoconsciente/. Acesso em 18 outubro 2015.
74
A seção Simule se apresenta como uma área dedicada ao cálculo e
raciocínio. A área central da página é composta de 12 simuladores, capazes de
simular as mais variadas situações financeiras possíveis, como montar o orçamento
familiar, calcular a mesada do casal e o tamanho de dívidas em atraso, dimensionar
balanço patrimonial pessoal e familiar, como escolher o melhor crédito empresarial,
entre outros. Não há um texto introdutório a fim de apresentar ao leitor o que esperar
desta seção. Por fim a página se encerra com a seguinte nota com um dispositivo
legal:
Todos os materiais contidos neste site têm como objetivo único fornecer informações gerais e não constituem nem devem ser interpretados como orientação financeira, tributária e contábil. Tais orientações devem ser obtidas de forma independente, com base em suas características pessoais, antes de tomar qualquer decisão de investimento. Rentabilidade passada não é necessariamente indicativa de resultados futuros. O Itaú Unibanco exime-se de toda e qualquer responsabilidade por eventuais prejuízos, diretos ou indiretos, que venham a decorrer da utilização deste material ou de seu conteúdo. Sujeito a alterações. Todos os direitos reservados. Vedada a sua divulgação, distribuição, reprodução ou qualquer forma de uso (ITAÚ, 2015)
50.
Apresenta-se a lista de simulados disponíveis na seção Simule:
Tabela 4: Simuladores disponíveis na seção Simule
Item Nome do simulador
Mensagem/ conteúdo do simulador
1 Orçamento Familiar Faça as contas: coloque na ponta do lápis seus ganhos e gastos.
2 Mesada do casal Defina um valor para cada um gastar como quiser. Faça as contas aqui.
3 Tamanho das dívidas em atraso
Liste os pagamentos em atraso e descubra o tamanho total das contas atrasadas.
4 Reserva de emergência
Veja quanto você deve guardar para gastos inesperados ou situações de emergência.
5 Calculadora custo-hora
Saiba quantas horas você trabalha para comprar cada produto.
6 Balanço patrimonial Veja o quanto você conquistou até hoje. Calcule a diferença entre
50
ITAÚ. Simule. Disponível em: https://www.itau.com.br/usoconsciente/. Acesso em 18 out 2015.
75
o total dos seus bens e o total das suas dívidas.
7 Você sabe reduzir gastos?
Quais compromissos você e a sua família estão dispostos a assumir? Veja as oportunidades.
8 Você está com dificuldades financeiras?
Teste se você está com dificuldades financeiras ou perto disso.
9 Como você consome?
Você consome de maneira consciente ou impulsiva? Descubra agora.
10 Perfil de investidor Antes de investir, descubra o seu perfil de acordo com seus objetivos e tolerância a riscos.
11 Filhos e dinheiro Como é a sua relação com seus filhos quando o assunto é dinheiro? Entenda e saiba lidar melhor.
12 Crédito consciente - empresas
Selecione os objetivos da sua empresa e descubra qual o crédito recomendado para chegar lá.
Fonte: Itaú. Portal uso consciente do dinheiro, seção Simule51
2.7.5 Baixe
Figura 15: Seção Baixe
Fonte: website portal Uso Consciente do Dinheiro, Banco Itaú
51
A tabela foi criada com base nos dados providos pela seção Simule do Programa uso consciente do dinheiro. Para elaboração da descrição do conteúdo da coluna Mensagem/ conteúdo do simulador, o autor deste trabalho realizou testes em todos os simuladores desta seção para poder elaborar o resumo de cada simulador. Conteúdo disponível em: https://www.itau.com.br/usoconsciente/. Acesso em 18 outubro 2015.
76
A seção Baixe se apresenta como outra área dedicada à leitura. A área
central da página é composta de nove e-books, que trazem temas sobre economia e
poupança, a melhor modalidade de crédito para cada necessidade e os pontos de
atenção, as diversas modalidades de contas-correntes e formas de pagamento,
planejamento familiar, como falar de dinheiro com crianças, além do livro infantil A
Árvore dos Sonhos, entre outros. O texto introdutório da seção é curto e se
apresenta como uma área para download de guias em PDF, com dicas de
especialistas do Banco Itaú. Por fim, a página se encerra com a seguinte nota com
um dispositivo legal:
Todos os materiais contidos neste site têm como objetivo único fornecer informações gerais e não constituem nem devem ser interpretados como orientação financeira, tributária e contábil. Tais orientações devem ser obtidas de forma independente, com base em suas características pessoais, antes de tomar qualquer decisão de investimento. Rentabilidade passada não é necessariamente indicativa de resultados futuros. O Itaú Unibanco exime-se de toda e qualquer responsabilidade por eventuais prejuízos, diretos ou indiretos, que venham a decorrer da utilização deste material ou de seu conteúdo. Sujeito a alterações. Todos os direitos reservados. Vedada a sua divulgação, distribuição, reprodução ou qualquer forma de uso (ITAÚ, 2015)
52.
Veja a seguir a lista de e-books disponíveis na seção Baixe:
Tabela 5: e-Books disponíveis na seção Baixe
Item Nome do e-Book Número de
páginas Mensagem/ conteúdo do e-Book
1 Consumir e Poupar - Conquiste seus objetivos
15
O guia que mostra como manter o equilíbrio entre consumo e poupança, com a sugestão de mudanças de pequenas atitudes diárias.
2 O melhor crédito para você - Entenda e não se supreenda
19
O guia apresenta os principais pontos aos quais as pessoas devem estar atentas antes de solicitar um crédito ao banco, e dá dicas de como escolher a opção de crédito mais apropriada para cada necessidade.
3 conta-corrente e cartão de débito - Faça um bom uso
19
O guia apresenta as diversas modalidades de contas-correntes existentes atualmente, suas diferenças, vantagens, desvantagens, bem como as formas de pagamento que bancos oferecem atualmente, como cartão de débito, cheque e suas variantes e transferência bancária.
52
ITAÚ. Baixe. Disponível em: https://www.itau.com.br/usoconsciente/. Acesso em 18 out 2015.
77
4 Sobrou dinheiro, e agora? Invista nos seus planos e sonhos
19
O guia apresenta como lidar com cenários possíveis de sobra de dinheiro fazendo o melhor uso da quantia extra - realizando sonhos imediatos ou aplicando em planos de investimentos para no futuro realizar sonhos maiores, com a possibilidade ou não de uso de crédito complementar
5 Como falar de dinheiro com as crianças
8
O guia para pais e educadores que mostra como falar de dinheiro com as crianças em casa e na escola, para estimulá-los a poupar e reconhecer o valor do dinheiro desde cedo.
6 Use bem seu dinheiro - Orçamento na ponta do lápis
15
O guia mostra a importância de se fazer o planejamento financeiro para o presente e o futuro, e dá dicas de como montar o orçamento individual ou familiar.
7 Saia do vermelho - Fora do Controle? Vire o jogo
15 O guia dá dicas de como sair de uma situação financeira difícil e como se previnir para não passar por ela.
8 Família e dinheiro - Planeje-se como um time
23
O guia mostra a importância de famílias não tratarem o assunto dinheiro como um tabu, e sim como algo que faz parte do cotidiano e que deve ser tratado com seriedade, mas também com leveza. Material ainda propõe a participação de todos os membros da família nas discussões que envolvem aporte de dinheiro para a realização de sonhos da família, incluindo as crianças para que, desde cedo, entendam o valor do dinheiro, estimulando a poupança familiar no curto e longo prazo para a segurança de uma vida tranquila no futuro de todos os membros.
9 Livro A árvore dos sonhos 36
Livro infantil que conta a história de Joãozinho, que, no dia do seu aniversário, ganha um presente inusitado de seu avô Pereira - a árvore do dinheiro. O objetivo da obra é explorar a curiosidade das crianças sobre economia e poupança de dinheiro, e mostrar como a dose certa entre consumo e poupança pode realizar sonhos de qualquer tamanho, desde cedo.
Fonte: Itaú. Portal uso consciente do dinheiro, seção Baixe53
53
A tabela foi criada com base nos dados providos pela seção Baixe do Programa uso consciente do dinheiro. Para elaboração da descrição do conteúdo da coluna Mensagem/ conteúdo do e-book, o autor deste trabalho leu todos os e-books desta seção para poder elaborar o resumo de cada livro eletrônico. Conteúdo disponível em: https://www.itau.com.br/usoconsciente/. Acesso em 18 outubro 2015.
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2.7.6 Dúvidas
Figura 16: Seção Dúvidas
Fonte: website portal Uso Consciente do Dinheiro, Banco Itaú
A seção Dúvidas se apresenta como outra área dedicada à leitura, mas com
foco na solução de dúvidas. A área central da página é composta de 22 perguntas e
respostas sobre as mais variadas dúvidas financeiras, como consumo consciente,
sobre como fazer as melhores escolhas, por que organizar os gastos pessoais, uso
de cartão de crédito para pagar compras, qual é a melhor opção na hora de comprar
um carro – crédito ou consórcio, melhor tempo para começar a previdência familiar,
entre outros. O texto introdutório da seção é curto e se apresenta como uma área
para perguntas e respostas. Ao final dessa seção, é possível ainda ver um pequeno
glossário com as principais terminologias financeiras e suas definições, como ação,
alavancagem financeira, derivativos, dividendo, fundos de investimentos, juros,
leasing, entre outros. Antes de se encerrar a página, a seção apresenta uma
pequena nota que convida os visitantes da página a enviar um e-mail para a conta
informada em caso de dúvida: “Mande sua pergunta. O que mais você gostaria de
saber para um melhor uso do dinheiro? Mande suas dúvidas para
[email protected]” (ITAÚ, 2015)54. Por fim, a página
se encerra com a seguinte nota com um dispositivo legal:
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ITAÚ. Dúvidas. Disponível em: https://www.itau.com.br/usoconsciente/. Acesso em 18 out 2015.
79
Todos os materiais contidos neste site têm como objetivo único fornecer informações gerais e não constituem nem devem ser interpretados como orientação financeira, tributária e contábil. Tais orientações devem ser obtidas de forma independente, com base em suas características pessoais, antes de tomar qualquer decisão de investimento. Rentabilidade passada não é necessariamente indicativa de resultados futuros. O Itaú Unibanco exime-se de toda e qualquer responsabilidade por eventuais prejuízos, diretos ou indiretos, que venham a decorrer da utilização deste material ou de seu conteúdo. Sujeito a alterações. Todos os direitos reservados. Vedada a sua divulgação, distribuição, reprodução ou qualquer forma de uso (ITAÚ, 2015)
55.
Veja a seguir a lista de perguntas e dúvidas e o glossário disponíveis na
seção Dúvidas:
Tabela 6: Perguntas e respostas na seção Dúvidas
Item Perguntas Respostas
1 O que é consumir de forma consciente?
Consumir de forma consciente é tomar decisões com o objetivo de usar melhor o seu dinheiro. É se planejar e consumir de acordo com os seus objetivos e prioridades em cada momento da sua vida, mantendo as finanças em equilíbrio. Veja também o vídeo: Consumir e poupar
2 Quais são as dicas para fazer as melhores escolhas?
Pense antes de consumir; • Veja se cabe no bolso; • Pesquise, compare, negocie; • Tenha tempo para cuidar do seu dinheiro; • Faça o seu planejamento e o seu orçamento e • Reflita se os benefícios da compra valem o impacto do custo sobre suas contas. Veja também o vídeo: Consumir e poupar
3 Qual a melhor forma para começar a organizar as finanças?
Para iniciar a organização do seu dinheiro, tenha com você uma agenda ou caderno para colocar todas as notas fiscais e anotar os gastos que não tiverem nota. Depois, reserve alguns minutos durante a semana para anotar as despesas em uma planilha, que tanto pode ser um caderno quanto uma planilha eletrônica. Depois de ter anotado seus gastos, separe aquelas despesas que são fundamentais para sua vida daquelas que são supérfluas. Analise as despesas supérfluas para saber se elas agregam qualidade à sua vida na proporção do esforço que você fez para ganhar o dinheiro gasto. Se seu
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ITAÚ. Dúvidas. Disponível em: https://www.itau.com.br/usoconsciente/. Acesso em 18 out 2015.
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orçamento estiver equilibrado, a sugestão é manter as despesas fundamentais e os supérfluos, e elimine os desperdícios. Se estiver devendo, elimine também os supérfluos até pagar suas dívidas e recompor sua reserva de emergência. Depois disso, vai sobrar mais dinheiro para gastar com aquilo que contribui para a sua qualidade de vida. Organizar as finanças e ter um bom orçamento não significa gastar menos, significa gastar melhor. Veja também o vídeo: Use bem o seu dinheiro.
4 Por que controlar os gastos pessoais se eu só gasto com o que considero necessário?
Mesmo que você seja uma pessoa extremamente controlada com os seus gastos, pode não estar lidando bem com o dinheiro. Elaborar um planejamento financeiro faz com que você tenha uma visão geral do seu orçamento, o que ajuda a perceber se existe dinheiro sobrando ou faltando. Uma boa gestão do dinheiro dá a segurança necessária para planejar investimentos de curto e longo prazos. Além disso, ter os gastos na ponta do lápis ajuda a identificar e cortar os eventuais desperdícios que porventura existam. Lembre-se: ter um orçamento vai ajudá-lo a gastar com o que é importante para o seu dia a dia e a realizar os seus sonhos.
5 Quais são as vantagens e desvantagens financeiras de se ter conta conjunta?
Na conta conjunta, duas ou mais pessoas são titulares da conta. Na conta conjunta tipo “e”, cada operação depende da autorização de todos os titulares. Na conta conjunta tipo “e/ou”, também chamada de solidária, qualquer titular pode movimentar a conta sem a participação dos outros, exceto o serviço de fornecimento de talões e/ou folhas de cheques em domicílio, para o qual todos os titulares deverão autorizar expressamente. É a opção mais usada para compartilhar uma conta entre casais ou entre pais e filhos, por exemplo. Na conta conjunta os participantes podem usufruir dos serviços pagando apenas uma tarifa mensal, se contratado o pacote de serviços. No entanto, é necessário que haja grande controle dos gastos e harmonia financeira entre os titulares. Nos casamentos, optar por uma conta conjunta ou individual depende muito da dinâmica de cada casal: alguns se adaptam com apenas uma conta e outros preferem ter contas separadas.
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6 Como saber qual tipo de crédito é mais adequado?
O tipo de crédito depende do objetivo para o qual ele será utilizado. Comprar um carro? Adquirir uma casa? Financiar os estudos? Saiba para o que vai usar o dinheiro, quanto precisa e por quanto tempo. Definido isso, pesquise as modalidades de crédito que tenham relação com seu objetivo. Por exemplo, para comprar um carro, você pode optar por um financiamento, um leasing ou um consórcio. Verifique o custo e prazos das opções encontradas e não se esqueça de avaliar se a parcela cabe no seu bolso. Crédito, quando bem utilizado, pode melhorar sua vida. Mas fique atento: o crédito não é indicado como complemento de salário. Se suas finanças estão desorganizadas, é hora de reorganizá-las para não complicar sua vida. Veja também o vídeo: O melhor crédito para você.
7 Cartão de crédito ou cartão de débito?
O cartão de crédito tem a opção de concentrar todos os pagamentos em um só dia e, na maioria dos cartões, você ainda acumula pontos que podem ser trocados por passagens aéreas ou outros prêmios. No entanto, algumas pessoas têm a falsa sensação de não estar pagando pelos bens e serviços que compram usando o cartão de crédito e acabam gastando mais do que poderiam. Se este for o seu caso, pense se não é mais adequado utilizar o cartão de débito, em que o valor é debitado no momento da compra na sua conta corrente. Quando você usa o cartão de débito, é como se sacasse dinheiro da conta, diferentemente do cartão de crédito, em que é utilizado um limite de crédito atribuído pelo banco. Ou seja, para utilizar o cartão de débito é preciso ter saldo para cobrir suas compras. Acompanhe sempre seu saldo e planeje suas compras.
8 Vale a pena utilizar o cartão de crédito quando vou às compras?
O cartão de crédito é um meio moderno e eficiente de pagamento. Se bem utilizado, pode ajudar a manter suas contas sob controle e ajudar a conquistar seus sonhos. Mas algumas pessoas não utilizam o cartão de crédito a seu favor e complicam as próprias vidas. As principais dicas para a utilização consciente do cartão são as seguintes: • Pague a fatura até o vencimento, sempre no valor integral; • Acompanhe o extrato do cartão e use a fatura como guia para seu orçamento mensal e • Aproveite o sistema de pontuação dos
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cartões. Veja também o vídeo: O melhor crédito para você.
9 Quando é recomendado o uso do cheque especial?
O cheque especial nada mais é que um crédito pré-aprovado na conta corrente que você pode utilizar além do saldo da conta. Entretanto, ele é um crédito com juros altos que só é aconselhável ser utilizado em uma emergência e por pouco tempo. Se tiver opção, busque alternativas mais baratas, como o crédito consignado ou o crédito pessoal. Quando você deixar de utilizar o cheque especial, é hora de fazer uma reorganização financeira para poder pagar as parcelas do financiamento e começar a construir sua reserva de emergência para evitar que situações como esta venham a se repetir no futuro. Veja também o vídeo: O melhor crédito para você.
10 Quero contratar um financiamento para comprar um imóvel, quais são as dicas?
Planeje seu orçamento futuro. Além da parcela do financiamento, fique atento aos gastos com documentação, taxas e impostos, no momento do registro do contrato do financiamento, no cartório de registro de imóveis. Também se faz necessário avaliar os custos que virão com o novo imóvel: condomínio, decoração, IPTU, eventuais reformas. Avalie se o imóvel é do tamanho ideal. Muita gente acaba comprando uma casa ou apartamento maior do que precisa e fazendo uma dívida maior do que estava preparado. Além disso, reflita se é o melhor momento. Profissionais em começo de carreira costumam comprar a casa própria quando ainda ganham pouco e comprometem muito o orçamento. São comuns mudanças de emprego ou até de cidade nessa fase da vida profissional, e comprar um imóvel pode restringir seu leque de escolhas. Assim, morar um tempo de aluguel pode ser uma boa opção. Também é interessante tentar guardar, por no mínimo seis meses, o valor equivalente à prestação que você vai assumir. É uma forma de ver se as prestações cabem no seu orçamento e ainda possibilita dar uma entrada maior, reduzindo os juros e as parcelas a
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serem pagas. Veja também o vídeo: O melhor crédito para você
11 Melhor pegar um empréstimo ou guardar e esperar para comprar o sonhado carro?
O melhor seria pagar todo o valor à vista. Porém, às vezes, vale a pena contratar um empréstimo ou financiamento com juros para antecipar um sonho. Qual o impacto desse carro na sua vida? Será que ele compensa os juros que você vai pagar? Reflita sobre essas questões antes de comprar. Veja também o vídeo: O melhor crédito para você.
12 Quero comprar um veículo, como escolher entre financiamento e consórcio?
A principal diferença entre o financiamento e o consórcio é o prazo do recebimento do veículo. No caso do financiamento, recebe-se o veículo logo após a assinatura do contrato e ele fica alienado ao banco, como garantia. No consórcio, o prazo depende do sorteio ou da disponibilidade de dinheiro para fazer um lance. Existe a chance de você ser sorteado logo no início, mas é preciso levar em consideração o risco de só ser sorteado ao final do prazo. Em vista disso, o consórcio é um produto recomendado para as pessoas que não têm pressa em adquirir o bem. No consórcio, não há cobrança de juros remuneratórios, há apenas taxa de administração paga para a administradora de consórcio. Avalie a sua necessidade e o custo de cada um dos produtos para fazer a escolha mais adequada para você. Veja também o vídeo: O melhor crédito para você
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13 Como saber se estou com problemas financeiros?
Ao fazer algum tipo de crediário ou financiamento, você está assumindo um compromisso de pagamento. Ter dívidas não é necessariamente um problema. Tomado de forma consciente, o crédito pode ajudar na conquista de sonhos. Afinal de contas, não é fácil guardar todo o dinheiro necessário para comprar uma casa ou um carro, por exemplo. Mas o descontrole no uso do crédito acontece quando você assume dívidas superiores à sua capacidade de pagamento. Nesse caso, está correndo o risco de ficar impossibilitado de pagar todos os compromissos que assumiu. Confira se você: - Paga o valor mínimo da fatura do cartão de crédito há três meses ou mais; - Usou o limite do cheque especial pelo terceiro mês seguido; - Usou mais de um terço do que ganha para pagar prestações; - Tem atrasado o pagamento de contas por falta de dinheiro na data do vencimento. Se você respondeu sim a uma ou mais dessas questões, é hora de começar a agir. Veja também o vídeo: Saia do vermelho.
14 Não estou conseguindo pagar minhas dívidas, e agora?
Descubra o tamanho real das suas dívidas e corte todas as despesas que não são fundamentais. Lembre-se: quanto mais firme você for, mais rápido vai resolver o problema. Negocie o pagamento de suas dívidas, procurando maiores prazos e menores juros. O crédito consignado ou crédito pessoal, por exemplo, com juros menores, é uma boa opção para quitar pendências no cartão de crédito e no cheque especial, que têm juros maiores. Com as dívidas quitadas, vai sobrar mais dinheiro para realizar seus sonhos e os de sua família. Veja também o vídeo: Saia do vermelho
15 É recomendado tomar empréstimo para saldar dívidas?
É recomendado quando existe a oportunidade de tomar empréstimos mais baratos para quitar empréstimos mais caros. Mas quem está endividado deve antes de tudo se organizar. O primeiro passo é reconhecer que existe um problema e que ele é seu – e não dos outros. É preciso fazer cortes profundos nos gastos, cortar supérfluos e eliminar desperdícios. Lembre-se: quanto mais firme você for, mais rápido vai resolver o problema. Quando as contas estiverem sob controle, considere pegar um empréstimo com juros baixos, como o crédito consignado ou crédito pessoal, para quitar de vez as dívidas de
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juros mais altos, como cheque especial e rotativo do cartão de crédito. Veja também o vídeo: Saia do vermelho
16 O que se deve fazer para não começar mais um ano com dívidas?
O essencial para não começar um novo ano com dívidas é o planejamento. Existem várias despesas que só ocorrem no início do ano e que precisam ser previstas no orçamento. Também é aconselhável que você reserve parte do décimo terceiro para esse fim. Se você já iniciou o ano com orçamento apertado, é melhor começar o quanto antes a organizar suas finanças. Veja também o simulador: Orçamento familiar.
17 Quais são as recomendações para o uso do 13°?
1º Pague as dívidas; 2º Recomponha a reserva de emergência; 3º Faça uma contribuição adicional para o plano de previdência; 4º Gaste. Veja também o simulador: Reserva de emergência.
18 Quanto devo ter de reserva financeira? E quais os tipos de investimento mais adequados?
Primeiro comece pela reserva de emergência. Você deve poupar três vezes seus gastos mensais, se você for assalariado, ou seis vezes o valor de suas despesas se você for autônomo. Como os imprevistos sempre acontecem, se você não tiver reservas pode precisar recorrer ao cheque especial, que tem juros altos. A reserva de emergência precisa ser investida em aplicações de elevada liquidez (como a caderneta de poupança, fundos DI ou CDBs de bancos de primeira linha) para que você possa recorrer a ela quando for necessário. Sempre que usar algum valor da reserva, não deixe de repor. Depois, você deve montar sua reserva de aposentadoria. O valor dessa reserva depende de quanto você ganha, qual sua idade e sua expectativa de aposentadoria. Em seguida, vem a reserva de sonhos. Acesse o simulador de Projetos de vida e veja quanto você precisa investir todos os meses para alcançar os seus objetivos. Veja também o vídeo: Sobrou dinheiro, e agora?
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19 A partir de qual valor é possível investir?
Melhor do que investir muito é investir sempre. Começar a investir cedo, desde o início da vida profissional, é uma excelente decisão. Para quem está começando, o importante é desde o primeiro momento manter receitas e despesas sob controle e lembrar-se de investir parte da renda assim que a receber. Uma boa ideia é programar investimentos automáticos todos os meses. Assim você terá muito mais chances de atingir seus objetivos.
20 Vale a pena contribuir para a previdência oficial ou é melhor fazer previdência privada?
Contribuir com a previdência oficial é fundamental. A previdência privada é um complemento. Quando você paga a previdência oficial, está coberto desde a primeira contribuição - em caso de um acidente, ou se vier a faltar, você ou seus dependentes estarão protegidos. Mas o investimento em previdência privada é muito importante para todos aqueles que quiserem complementar o valor a ser recebido pela previdência oficial. Vale lembrar que, com o aumento da expectativa de vida da população, o teto da previdência oficial tende a diminuir. Se você pretende ter renda mensal superior a da previdência oficial quando parar de trabalhar, adquirir um plano de previdência privada é uma boa alternativa.
21 Quando devo começar a contribuir para a previdência dos filhos?
Quanto antes você começar a contribuir, menor será o valor mensal da contribuição, pois você terá mais tempo para alcançar o montante total planejado. Os planos de previdência privada para as crianças são os mesmos disponíveis para os adultos; o que muda são os objetivos e a idade de resgate. Contribuindo com uma pequena quantia desde o nascimento do seu filho, você terá um bom dinheiro para garantir as despesas com a faculdade dele mais tarde. Lembre-se que educação é um ótimo investimento. Veja também o simulador: Projetos de vida.
22 Como ensinar os filhos a lidar com o dinheiro?
O importante é você dar o exemplo. Fale sobre dinheiro em casa de forma positiva. Mostre aos seus filhos o resultado das suas escolhas. Como as crianças mais novas não têm grande capacidade de esperar, você pode criar metas de curto prazo para serem adquiridas com o esforço da poupança. Uma sugestão é estabelecer uma semanada para os filhos logo que eles entram na escola. Assim, aos poucos, eles aprendem a lidar com o dinheiro. Lá pelos 12 anos estarão preparados para gerenciar o dinheiro por prazos maiores,
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então a semanada pode virar mesada. Veja também o vídeo: Família e dinheiro
Fonte: Itaú. Portal uso consciente do dinheiro, seção Dúvidas56
Tabela 7: Glossário na seção Dúvidas
Item Termo Significado/ explicação do termo
1 Ação É uma parte de uma empresa. O investidor em ações é chamado de acionista e é dono de uma parcela da empresa, participando de seus resultados.
2 Alavancagem financeira
É a utilização de recursos de terceiros para aumentar as possibilidades de ganhos e lucros. Por exemplo, uma empresa que faça um financiamento bancário com taxa de 10% de juros ao ano para investir, e cujo ativo rendam 20% ao ano, está fazendo alavancagem financeira.
3 Alavancagem operacional
É a utilização de recursos de terceiros para aumentar as possibilidades de ganhos e lucros. Por exemplo, comprar um equipamento cujo trabalho gere receitas maiores que o custo é fazer alavancagem operacional.
4 ANBID
Associação Nacional dos Bancos de Investimento. Entidade de representação do segmento das instituições financeiras que operam no mercado de capitais. Seus associados são os bancos de investimento e bancos com carteira de investimento.
5 Benchmark
Termo utilizado no mercado financeiro para determinar um índice que servirá como parâmetro de comparação entre investimentos. Um fundo cambial, por exemplo, pode ter como benchmark a variação do dólar norte-americano.
6 Bolsa de valores
É onde são negociadas ações, derivativos de ações, títulos de renda fixa, títulos públicos federais, derivativos financeiros, moedas à vista e commodities agropecuárias. Seus principais objetivos são: manter sistemas eletrônicos de negociação adequados às transações de compra e venda de títulos e valores mobiliários, e fazer a divulgação das operações realizadas.
7 Caderneta de poupança
É o investimento mais simples e popular do Brasil. A remuneração é igual em todas as instituições financeiras.
8 Capital de giro Linha de crédito destinada a atender às necessidades das empresas no curto e médio prazo.
9 Cartão de débito Cartão magnético que serve para fazer operações bancárias em caixas eletrônicos e estabelecimentos comerciais.
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A tabela foi criada com base nos dados providos pela seção Dúvidas do Programa uso consciente do dinheiro e colocados no formato de tabela. Nenhuma mensagem foi alterada. Conteúdo disponível em: https://www.itau.com.br/usoconsciente/. Acesso em 18 outubro 2015.
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10 Cartão de crédito
Forma de pagamento eletrônico em que o portador define o dia para pagar todas as compras feitas no mês. Caso não pague o valor integral na data escolhida, o saldo é financiado e a instituição financeira passa a cobrar juros até a data do pagamento total da dívida.
11 Cartão empresarial
Cartão de crédito feito para empresas. Oferece todas as vantagens de um cartão convencional, como: praticidade no pagamento das despesas do dia a dia, facilidade nas compras, parcelamento e prazos para pagamento.
12 CDB
Certificados de Depósito Bancário. Títulos que pagam uma remuneração ao investidor em períodos definidos. Quando um cliente compra um CDB, está emprestando dinheiro para o banco.
13 CDC
Crédito Direto ao Consumidor. Operação de crédito concedida a pessoas físicas ou jurídicas para aquisição de bens e serviços. Ao contratar, o consumidor pode utilizar um bem imediatamente e pagá-lo com sua renda futura.
14 CET
Custo Efetivo Total. Corresponde a todos os encargos, impostos e despesas em operações de crédito e de leasing contratadas por pessoas físicas, microempresas ou empresas de pequeno porte.
15 Cheque Ordem de pagamento à vista.
16 Cheque especial
Valor que fica disponível na conta corrente para ser utilizado quando quiser. Com ele, é possível realizar saques ou cobrir imprevistos. Os juros cobrados são proporcionais ao valor e aos dias de uso.
17 Crédito consignado
Empréstimo pessoal, sem necessidade de comprovação do uso do dinheiro, com pagamento em parcelas mensais fixas descontadas diretamente da folha de pagamento.
18 Crédito informal Empréstimo adquirido informalmente, como empréstimos de amigos ou parentes e fiados em pequenos mercados.
19 Crédito pessoal Crédito financeiro destinado a despesas pessoais, sem necessidade de comprovação do uso do dinheiro, com pagamento em parcelas mensais fixas.
20 Crédito pré-aprovado Concessão de crédito de forma automática. A instituição faz a análise do cliente previamente e a linha fica disponível mesmo antes de se necessitar dela.
21 CVM Comissão de Valores Mobiliários. Órgão federal que disciplina e fiscaliza o mercado de valores mobiliários.
22 Conta conjunta
Conta em que duas ou mais pessoas são titulares. Pode ser tipo “e”, na qual cada operação depende da autorização de todos os titulares, ou tipo “e/ou”, também chamada de solidária, em que qualquer titular pode movimentar a conta sem a participação dos outros. É a opção mais usada para compartilhar uma conta entre casais ou entre pais e filhos, por exemplo.
23 Conta individual
Tem apenas um titular e prevê todos os serviços, como talões de cheques e cartão de débito, e disponibiliza todas as operações na agência e nos meios eletrônicos.
24 Conta salário
Conta exclusiva para receber salário, com isenção de tarifas para os serviços que oferece. Existem duas opções. Uma permite fazer saques, consultar saldo e contratar débito automático ou pagar títulos e boletos. Na outra, é possível apenas receber o salário, que é transferido automaticamente para uma conta corrente.
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25 Conta universitária
Pacote de serviços para universitários que prevê talões de cheques, cartão de débito e disponibiliza as operações na agência e nos canais eletrônicos. Tem custos menores e linhas de crédito especiais.
26 Consórcio
Grupo fechado de pessoas físicas ou jurídicas que pagam uma parcela mensal para formar uma poupança destinada à compra de um bem (imóvel, carro ou caminhão) novo ou usado. Os consorciados são contemplados através de sorteios mensais (baseados na extração da Loteria Federal) ou através de lances.
27 Contrato Documento que estabelece as condições da operação que está sendo fechada. Cada operação tem um contrato específico.
28 Corretagem Remuneração paga ao corretor por sua intermediação na compra ou venda de títulos.
29 Corretoras
Instituições financeiras credenciadas pelo Banco Central e membros das bolsas de valores ou de futuros. Estão habilitadas a negociar valores mobiliários ou contratos futuros em pregão.
30 Custo-hora Relação do preço de algum produto com o valor que o trabalhador recebe por cada hora de trabalho.
31 Derivativos
Operações financeiras derivadas de outros ativos e realizadas através dos mercados futuros de índice, câmbio, juros e de opções. Os derivativos podem ser utilizados como proteção de flutuações de preços ou para os investidores tentarem obter rentabilidades diferenciadas, assumindo riscos de terceiros.
32 Desconto de recebíveis
Linha de crédito para aumentar o capital de giro e acelerar o crescimento da micro ou pequena empresa. Com ele é possível antecipar o fluxo de caixa utilizando como garantia o que a empresa tem a receber.
33 Despesas Soma dos valores a serem pagos no mês, como: aluguel, contas de água, luz e telefone, despesas com alimentação, transporte, assistência médica etc.
34 Diversificação Prática de investir em um número variado de ativos, buscando reduzir riscos.
35 Dívida Valor que uma parte deve pagar a outra em data futura, por conta de um empréstimo, compra ou prestação de serviço.
36 Dividendo
Divisão dos lucros de uma empresa entre seus acionistas. A participação varia em função da quantidade de ações possuídas. De acordo com os resultados obtidos pela empresa em determinado período, um percentual definido na Assembleia Geral Ordinária é pago aos acionistas, sob a forma de dividendos.
37 DOC Documento de Ordem de Crédito. Transferência bancária entre pessoas físicas e jurídicas de valores baixos e entre bancos diferentes.
38 Empréstimo Operação pela qual um consumidor ou uma empresa obtém recursos para antecipar a realização de seus projetos ou objetivos.
39 Endividamento consciente
Endividamento feito após uma profunda análise sobre a real necessidade. Com isso, o tomador usa o crédito para conquistar sonhos, sem perder o sono.
40 FGTS
Fundo de Garantia por Tempo de Serviço. Recursos captados dos assalariados pelas empresas e administrados pela Caixa Econômica Federal com o objetivo de garantir amparo aos trabalhadores em casos de perda de emprego, doenças graves ou catástrofes naturais.
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41 Fiança bancária
Fiança é uma garantia prestada pela Instituição Financeira (fiador) a um terceiro (credor) de que uma obrigação assumida pelo cliente (afiançado) perante o credor será cumprida. O fiador obriga-se a pagar uma quantia (valor da fiança) caso seu cliente deixe de cumprir a obrigação assumida.
42 Financiamento No mercado financeiro, é sinônimo de operação de crédito e empréstimo.
43 Financiamento de veículos
Operação de crédito direto ao consumidor destinada à aquisição de veículos. O veículo é dado como garantia e fica alienado à instituição financeira até o término do contrato.
44 Financiamento imobiliário
Modalidade de empréstimo para pessoas físicas ou empresas que querem comprar um imóvel, novo ou usado, para fins comerciais ou residenciais.
45 Fundos de investimentos
Recursos de um grupo de investidores administrados por uma instituição financeira autorizada pela CVM e geridos por um especialista do mercado financeiro também registrado na CVM.
46 Hedge Utilizado como instrumento de proteção contra o risco de variações de preços nos diversos mercados de ativos reais ou financeiros.
47 Home Broker
Canal de relacionamento entre os investidores e as corretoras, para negociações no mercado acionário. Permite o envio de ordens de compra e venda de ações pela internet e possibilita acesso às cotações e acompanhamento de carteiras de ações, entre vários outros recursos.
48 Inadimplência
Falta de cumprimento dos prazos de pagamento estipulados em contrato. No caso de um empréstimo, é quando o devedor deixa de pagar suas prestações.
49 IGP-M
Índice Geral de Preços do Mercado. É elaborado pela Fundação Getúlio Vargas e busca medir a inflação de forma ampla. O período de coleta de preços ocorre entre os dias 21 de um mês e 20 do mês seguinte, com divulgação no dia 30. Esse índice também é divulgado em duas prévias todos os meses.
50 IOC Imposto Cobrado sobre Operações de Crédito.
51 IOF Imposto sobre Operações Financeiras.
52 IPCA
Índice Nacional de Preços ao Consumidor Amplo. É calculado pelo IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística) e procura refletir o comportamento dos preços dos produtos e serviços consumidos por famílias que recebem entre um e 40 salários mínimos, nas 11 principais capitais do país.
53 Juros Valor cobrado pelo empréstimo de dinheiro. É definido um percentual sobre o valor emprestado e essa taxa é embutida nas parcelas.
54 Juros nominais Taxa de remuneração do capital que não leva em consideração a variação de algum indexador ou índice de inflação.
55 Juros reais Resultado da taxa de juros nominal, descontada a inflação ou índice de preços.
56 Leasing
Operação de arrendamento mercantil utilizado para adquirir um bem. O produto arrendado é de propriedade da instituição financeira até que o comprador acabe de pagar as parcelas do contrato.
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57 Letra do Tesouro Nacional
LTN. Papel prefixado emitido pelo Tesouro Nacional. Permite saber exatamente o valor do resgate e apresenta risco de oscilação das taxas de juros.
58 Mesada Quantia fixa que o beneficiado, filho ou dependente, recebe mensalmente.
59 Mesada do casal
Porcentagem da renda familiar que todo mês pode ser dividida entre o casal para cada um usar da forma que quiser, sem precisar registrar os gastos no orçamento comum.
60 Microcrédito
Crédito produtivo orientado para investimento no empreendimento. É direcionado a pessoas que trabalham por conta própria e empreendedores donos de pequenos negócios. Pode ser destinado para capital de giro, ativo fixo ou reforma.
61 Nota do Tesouro Nacional
NTN. Título público que rende juros reais (caso da NTN-F) e, eventualmente, mais a variação de um indexador (como a NTN-B e NTN-B Principal, que têm como indexador o IPCA).
62 Objetivos de curto prazo
Metas a serem atingidas dentro de um ano, como trocar o computador ou a geladeira.
63 Objetivos de médio prazo
Metas a serem atingidas em prazo superior a um ano, como comprar um carro.
64 Objetivos de longo prazo
Metas a serem realizadas ao longo da vida, como reunir dinheiro para ter uma aposentadoria tranquila no futuro.
65 Orçamento Projeção dos ganhos e gastos por um período determinado. Pode ser para um mês, um semestre ou para anos.
66 Pagamento à vista Quando o valor integral de um bem ou serviço é pago no momento da compra.
67 Planejamento financeiro
É como um mapa de navegação que a pessoa ou a família estrutura para cuidar do dinheiro, mostrando a situação atual, aonde quer chegar e quais os caminhos a percorrer.
68 Poupar É o ato de gastar menos do que se ganha.
69 Prestação Pagamento em parcelas de um produto ou serviço adquirido. O valor total é dividido em parcelas iguais e pode ser acrescido de juros.
70 Previdência oficial
Plano de proteção do trabalhador administrado pelo INSS (Instituto Nacional de Seguridade Social), que garante um valor mensal para quando o trabalhador se aposentar ou se ficar doente. Em caso de morte do trabalhador, é concedida uma pensão aos dependentes.
71 Previdência privada
Sistema complementar ao INSS para acumular recursos que proporcionem uma renda mensal no futuro. Pode ser utilizada para complementar aposentadoria ou para o estudo dos filhos, por exemplo. A previdência privada complementa a previdência oficial, mas não a substitui.
72 Receitas Soma de todos os recursos (dinheiro) recebidos em um período.
73 Reserva de emergência
Quantia em dinheiro guardada e planejada para momentos em que ocorram imprevistos.
74 Risco Brasil
Tentativa de quantificar o risco de se investir no país. É a diferença, expressa em pontos ou em taxa anual, entre o que se recebe para investir no Brasil (através de seus diversos títulos) em relação aos títulos do tesouro dos Estados Unidos.
75 Risco de crédito Risco de perdas caso o emissor de um título tenha dificuldades em honrar o pagamento dos títulos de própria emissão.
92
76 Risco de liquidez Risco de perdas devido à impossibilidade ou à dificuldade de vender algum ativo para obtenção de dinheiro, o que pode trazer prejuízos para o investidor.
77 Sebrae Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas. Agência que promove programas de capacitação, estímulo ao associativismo, desenvolvimento territorial e acesso a mercados.
78 Selic Taxa média das operações diárias com títulos públicos registrados no sistema Selic. É considerada a taxa básica de juros da economia.
79 Serasa Centralização dos Serviços Bancários S/A. Empresa privada que atua na proteção de crédito diretamente com bancos e instituições financeiras.
80 SPC Serviço de Proteção ao Crédito. Uma das maiores empresas de proteção de crédito do Brasil, que atua diretamente com lojistas.
81 Tarifas
Custo cobrado por bancos para prestar seus serviços. Dois lugares podem ter juros iguais, mas praticar tarifas diferentes, o que tornará o dinheiro mais caro em um do que em outro.
82 Taxa Básica de Juros - Selic
Ver Selic.
83 Taxa de administração
Remuneração paga ao administrador pela prestação de serviços de gestão e administração de um determinado serviço. Normalmente é cobrada nos fundos de investimentos.
84 Taxa de desempenho/ performance
Taxa cobrada uma vez que é obtido o retorno preestabelecido para aplicação. Por exemplo: 25% do que exceder o CDI. Alguns fundos cobram taxa de administração mais taxa de performance.
85 Taxa pós-fixada Valor a ser pago que só é conhecido no vencimento. O credor aplica sobre o valor da dívida uma taxa de correção, mais juros e outros encargos.
86 TED
Transferência Eletrônica Disponível. Tipo de transferência entre pessoas físicas ou jurídicas de valores atualmente superiores a R$ 3 mil. O dinheiro cai na conta do beneficiário no mesmo dia em que for autorizado.
87 Títulos públicos São emitidos pelo Tesouro Nacional para financiar parte de suas atividades e regular a política monetária.
88 Taxa Referencial
TR. É calculada e divulgada pelo Banco Central a partir da aplicação de um "redutor" sobre a Taxa Básica Financeira (TBF). Para cada TBF calculada, o Banco Central divulga uma TR correspondente. A TR é a base de remuneração dos depósitos em caderneta de poupança e dos financiamentos concedidos através do Sistema Financeiro de Habitação (SFH).
89 Transferência Envio de valores entre contas que pertencem ao mesmo banco.
Fonte: Itaú. Portal uso consciente do dinheiro, seção Dúvidas57
57
A tabela foi criada com base nos dados providos pela seção Dúvidas do Programa uso consciente do dinheiro e colocados no formato de tabela. Nenhuma mensagem foi alterada. Conteúdo disponível em: https://www.itau.com.br/usoconsciente/. Acesso em 18 outubro 2015.
93
2.7.7 A iniciativa
Figura 17: Seção Iniciativa
Fonte: website portal Uso Consciente do Dinheiro, Banco Itaú
A seção iniciativa se apresenta como a porta de entrada para o portal Uso
Consciente do Dinheiro do banco Itaú. A parte esquerda da página é composta por
um vídeo central, uso consciente do dinheiro (anteriormente descrito no subcapítulo
2.2.1 Assista), e por um texto que se inicia apresentando um panorama macro da
economia brasileira, seu desenvolvimento e a expansão do mercado interno, que
possibilitou a muitos brasileiros o acesso fácil ao crédito e, consecutivamente, o
aumento do consumo de bens e serviços, porém apresenta que isso trouxe também
o endividamento e a inadimplência para muitos indivíduos e famílias. Com esse
panorama exposto, o texto apresenta a missão do banco Itaú sobre educação
financeira:
Nesse contexto, o papel de um banco não é apenas o de oferecer produtos e serviços financeiros. Buscamos, por meio de uma série de iniciativas, orientar colaboradores, clientes e sociedade em geral a usar bem o seu dinheiro. Para nós, fazer mais não é sinônimo de gastar mais. Incentivamos o uso consciente do dinheiro, através do qual as pessoas podem melhorar suas vidas e conquistar seus objetivos. Acreditamos que o que as pessoas fazem com o seu dinheiro pode mudar o seu mundo (ITAÚ, 2015)
58.
58
ITAÚ. Iniciativa. Disponível em: https://www.itau.com.br/usoconsciente/. Acesso em 18 out 2015
94
Por fim, o texto se encerra afirmando o compromisso do da marca em
transmitir para os interessados o conhecimento necessário para a gestão financeira
doméstica, familiar e empresarial.
Logo após o final do texto, é possível acessar um link com a seguinte
chamada: “Clique aqui e conheça como estamos traçando este caminho e quais
foram nossos aprendizados até agora” (ITAÚ, 2015)59. Ao clicar no link, abre-se o
white paper Estratégia de Educação Financeira do Itaú Unibanco, que apresenta
toda a fundamentação do programa de educação financeira, conforme sugere a
Figura 18:
Figura 18: Capa do White paper Estratégia de Educação Financeira do Itaú Unibanco
Fonte: website portal Uso Consciente do Dinheiro, Banco Itaú
O lado direito da página apresenta alguns elementos agregadores, já
apresentados neste trabalho, a fim de complementar a fundamentação trazida pela
seção Iniciativa. Estes elementos são: uma caixa com três sugestões de artigos para
leitura (Já decidiu para onde vai viajar nas próximas férias, Supérfluo fundamental,
59
ITAÚ. Iniciativa. Disponível em: https://www.itau.com.br/usoconsciente/. Acesso em 18 out 2015
95
Mesada do Casal), uma caixa com três sugestões de e-books para download
(Consumir e poupar, Use bem seu dinheiro, Melhor crédito para você), e uma caixa
com três sugestões de vídeo para assistir (Como organizar seus gastos e cortar
desperdícios, Quanto devo economizar, de acordo com a minha idade?, Como criar
o hábito de guardar dinheiro todo o mês para os seus sonhos).
Por fim, a página se encerra com a seguinte nota com um dispositivo legal:
Todos os materiais contidos neste site têm como objetivo único fornecer informações gerais e não constituem nem devem ser interpretados como orientação financeira, tributária e contábil. Tais orientações devem ser obtidas de forma independente, com base em suas características pessoais, antes de tomar qualquer decisão de investimento. Rentabilidade passada não é necessariamente indicativa de resultados futuros. O Itaú Unibanco exime-se de toda e qualquer responsabilidade por eventuais prejuízos, diretos ou indiretos, que venham a decorrer da utilização deste material ou de seu conteúdo. Sujeito a alterações. Todos os direitos reservados. Vedada a sua divulgação, distribuição, reprodução ou qualquer forma de uso (ITAÚ, 2015)
60.
Agora faz-se necessário analisar os temas, que de acordo com o portal Uso
Consciente do Dinheiro, estão diretamente relacionados com momentos da vida.
60
ITAÚ. Iniciativa. Disponível em: https://www.itau.com.br/usoconsciente/. Acesso em 18 out 2015.
96
2.7.8 Saia do vermelho
Figura 19: Seção Saia do vermelho
Fonte: website portal Uso Consciente do Dinheiro, Banco Itaú
97
A seção “Saia do vermelho” é dedicada à situação de endividamento, com
dicas e materiais sobre como sair do vermelho e equilibrar as contas. Ao acessar a
página, na área central, observa-se um vídeo – Saia do vermelho – não elencado no
item 2.2.1 Assista, pois ele consta somente nesta seção do site. Sendo este vídeo
uma introdução do que se esperar desta seção, ele expõe como é fácil se endividar,
começando com pequenas aquisições não planejadas, uso indiscriminado do cartão
de crédito, e evolui para empréstimos bancários que muitas vezes são utilizados
para pagar dívidas que se acumulam e tudo vira uma bola de neve. Para sair dessa
situação, o vídeo apresenta cinco passos para sair do vermelho: conhecer o
tamanho do problema (elencar todas as dívidas e as taxas e os juros cobrados por
cada uma delas), apertar o cinto (fazendo o orçamento familiar para equilibrar as
despesas e entradas mensais), renegociar as dívidas (é importante discutir com os
credores melhores soluções de pagamento), regularizar a situação (aconselha-se
que o montante devido seja reduzido para apenas um credor, com o apoio de um
crédito com taxas baixas ou um consignado para idosos), e ter uma reserva de
emergência (após quitar todas as dívidas, é recomendado que se construa uma
reserva de dinheiro que deve ser pelo menos 3x maior que os gastos mensais).
Esta seção se divide em seis tópicos:
Passo a passo: dicas de como avaliar a situação de crise financeira, com
a possibilidade de utilizar o simulador “orçamento familiar”.
Para sair do vermelho: passo-a-passo do que deve ser feito para a
recuperação financeira, com a possibilidade de utilizar o simulador
“reserva de emergência”.
Como reduzir gastos: dicas de como diminuir os gastos para acelerar a
recuperação financeira individual ou familiar.
Quanto você deve: plano para descobrir o tamanho da dívida total devida.
Recuperação de crédito: passo-a-passo de como retirar o nome de listas
de proteção ao crédito, como SPC e Serasa, à medida que cada dívida é
quitada.
Situação de emergência: apresentação de situações de emergência que
podem ser comuns a qualquer indivíduo e como estar preparado para
enfrentar cada uma delas.
98
A seção “Saia do vermelho” traz também alguns materiais de apoio,
previamente descritos nas seções Assista, Leia e Baixe, que servem de
complemento para a proposta desta seção e um convite ao visitante para visitar
outras seções do site. A seguir tem-se a relação dos conteúdos extras:
Assista – seção dedicada aos vídeos:
o Como é sua relação com o crédito?
o Receitas de planejamento financeiro pessoal
o Como a queda na taxa de juros afeta as pessoas que tomam
empréstimos
o O que é planejamento financeiro
o Mecanismos para poupar
o Como evitar o gasto por impulso
Leia – seção dedicada aos artigos
o Não espere mais para sair do vermelho
Baixe – seção dedicada aos e-books:
o Guia Saia do vermelho
Por fim, a página se encerra com a seguinte nota com um dispositivo legal:
Todos os materiais contidos neste site têm como objetivo único fornecer informações gerais e não constituem nem devem ser interpretados como orientação financeira, tributária e contábil. Tais orientações devem ser obtidas de forma independente, com base em suas características pessoais, antes de tomar qualquer decisão de investimento. Rentabilidade passada não é necessariamente indicativa de resultados futuros. O Itaú Unibanco exime-se de toda e qualquer responsabilidade por eventuais prejuízos, diretos ou indiretos, que venham a decorrer da utilização deste material ou de seu conteúdo. Sujeito a alterações. Todos os direitos reservados. Vedada a sua divulgação, distribuição, reprodução ou qualquer forma de uso (ITAÚ, 2015).
61
61
ITAÚ. Saia do vermelho. Disponível em: https://ww2.itau.com.br/hotsites/itau/usoconsciente_14/guias/saia-do-vermelho/index.html#content54. Acesso em 18.10.2015
99
2.7.9 Consumir e poupar
Figura 20: Seção Consumir e poupar
Fonte: website portal Uso Consciente do Dinheiro, Banco Itaú
A seção “Consumir e poupar” é dedicada à conscientização sobre o
equilíbrio entre consumo e poupança. Ao acessar a página, na área central,
100
observa-se um vídeo – Consumir e poupar – não elencado no item 2.2.1 Assista,
pois ele consta somente nesta seção do site. Sendo este vídeo uma introdução do
que se esperar desta seção, ele apresenta a importância do equilíbrio financeiro
para realizar sonhos ao fazer escolhas melhores de gastos, sem abrir mão do
consumo, porém este sendo mais regrado e racional.
Esta seção se divide em cinco tópicos:
Gastar ou guardar: uma reflexão sobre “dinheiro existe para gastar ou
poupar?”, seguido de uma breve explicação sobre como consumo e
poupança deve andar lado a lado equilibradas. Ao final, tem-se a
possibilidade de acessar o simulador “orçamento familiar”.
Jeitos de comprar: exposição de compras por impulso e os fatores que
levam a esse tipo de consumo, bem como os riscos aos quais esse tipo
de compra leva, versus o consumo consciente – apresentação de como
ele é e o que deve ser considerado ao se optar pelo consumo medido e
controlado.
Dinheiro e felicidade: uma reflexão sobre “dinheiro traz felicidade?”, que
apresenta que o dinheiro é, na verdade, uma peça na engrenagem que
move a felicidade, mas não é tudo, pois sua importância se complementa
com outras peças, como as relações pessoais (de amizade, amorosa e
familiar), bem como as experiências e as realizações conquistadas ao
longo da vida. No final, é possível utilizar o simulador “projetos de vida”.
Custo-hora: apresentação de uma conta matemática de como calcular o
valor-hora do trabalho de cada indivíduo, de modo a reforçar que não é
fácil ganhar dinheiro, é uma tarefa que envolve um esforço e que, por
isso, qualquer tipo de consumo deve ser medido e contado da mesma
forma, a fim de se avaliar se o gasto pretendido é válido.
Dicas: como sugere o nome, uma parte dedicada a prover dicas de como
consumir de forma consciente, levando em consideração que a pesquisa
é fundamental antes da aquisição, avaliar se o bem é necessário, não
comprar motivado pelo impulso, observar se a dívida cabe no bolso e
sempre barganhar para conseguir o melhor preço.
101
A seção “Consumir e poupar” traz também alguns materiais de apoio,
previamente descritos nas seções Assista, Leia, Baixe e Ouça, que servem de
complemento para a proposta desta seção e um convite ao visitante para visitar
outras seções do site. A seguir tem-se a relação dos conteúdos extras:
Assista – seção dedicada aos vídeos:
o Planejamento financeiro pessoal
o A importância dos juros ao longo do tempo
o Desafio de motivação para o planejamento financeiro
o Receitas de planejamento financeiro pessoal
o 5 regras para enriquecer
o O que é planejamento financeiro
Leia – seção dedicada aos artigos:
o Supérfluo Fundamental
o A Chave da Felicidade
o O exercício de fazer boas escolhas
Baixe – seção dedicada aos e-books:
o Guia Consumir e Poupar
Ouça – seção dedicada aos podcasts:
o Como Organizar as Finanças
Por fim, a página se encerra com a seguinte nota com um dispositivo legal:
Todos os materiais contidos neste site têm como objetivo único fornecer informações gerais e não constituem nem devem ser interpretados como orientação financeira, tributária e contábil. Tais orientações devem ser obtidas de forma independente, com base em suas características pessoais, antes de tomar qualquer decisão de investimento. Rentabilidade passada não é necessariamente indicativa de resultados futuros. O Itaú Unibanco exime-se de toda e qualquer responsabilidade por eventuais prejuízos, diretos ou indiretos, que venham a decorrer da utilização deste material ou de seu conteúdo. Sujeito a alterações. Todos os direitos reservados. Vedada a sua divulgação, distribuição, reprodução ou qualquer forma de uso (ITAÚ, 2015).
62
62
ITAÚ. Consumir e poupar. Disponível em:
https://ww2.itau.com.br/hotsites/itau/usoconsciente_14/guias/consumir-e-
poupar/index.html#content55. Acesso em 18 outubro 2015
102
2.7.10 Use bem o seu dinheiro
Figura 21: Seção Use bem o seu dinheiro
Fonte: website portal Uso Consciente do Dinheiro, Banco Itaú
103
A seção “Use bem o seu dinheiro” é dedicada ao planejamento financeiro,
com dicas e materiais sobre como fazer boas escolhas de consumo no curto, médio
e longo prazo. Ao acessar a página, na área central, observa-se um vídeo – Use
bem o seu dinheiro – não elencado no item 2.2.1 Assista, pois ele consta somente
nesta seção do site. Sendo este vídeo uma introdução do que se esperar desta
seção, ele apresenta, em linhas gerais, a importância do planejamento financeiro
para o presente e o futuro, tendo como plano de fundo uma situação emergencial
que pode ser enfrentada por qualquer pessoa, como a necessidade de reparo do
telhado residencial.
Esta seção se divide em quatro tópicos:
Na ponta do lápis: uma visão geral de como é importante fazer orçamento
familiar e como usar bem o dinheiro, com a possibilidade de utilizar o
simulador “orçamento familiar”.
Planeje seu mês: dicas de como montar o orçamento familiar do mês, seja
no computador, ou num caderno, e propostas de situações em caso de
sobra de dinheiro ou na falta dele. Ao transcorrer do texto, é possível
utilizar o simulador “orçamento familiar”.
Presente e futuro: apoio em como rever situações que deixam as despesas
pessoais desorganizadas, dicas de como economizar para o futuro,
fazendo pequenas economias mensalmente ou poupando o 13º salário, por
exemplo, e como definir e priorizar metas de curto, médio e longo prazo
que dependem de aporte financeiro.
Quanto você tem hoje: uma explicação do que é o balanço patrimonial
pessoal e que resultados positivos e negativos representam para cada
indivíduo, com a possibilidade de montá-lo no simulador “balanço
patrimonial”.
A seção “Use bem seu dinheiro” traz também alguns materiais de apoio,
previamente descritos nas seções Assista, Leia, Baixe e Ouça, que servem de
complemento para a proposta desta seção e um convite ao visitante para visitar
outras seções do site. A seguir tem-se a relação dos conteúdos extras:
104
Assista – seção dedicada aos vídeos:
o Como organizar seus gastos e cortar desperdícios
o Planejamento financeiro pessoal
o Receitas de planejamento financeiro pessoal
o Mecanismos para poupar
o Bons filmes sobre dinheiro
o O dinheiro na jornada de satisfação
Leia – seção dedicada aos artigos:
o Já decidiu para onde vai viajar nas próximas férias?
o O mapa de navegação
o Entrou um dinheiro extra
Baixe – seção dedicada aos e-books:
o Guia “Use bem seu dinheiro”
Ouça – seção dedicada aos podcasts:
o Como usar o 13º salário de forma consciente
Por fim, a página se encerra com a seguinte nota com um dispositivo legal:
Todos os materiais contidos neste site têm como objetivo único fornecer informações gerais e não constituem nem devem ser interpretados como orientação financeira, tributária e contábil. Tais orientações devem ser obtidas de forma independente, com base em suas características pessoais, antes de tomar qualquer decisão de investimento. Rentabilidade passada não é necessariamente indicativa de resultados futuros. O Itaú Unibanco exime-se de toda e qualquer responsabilidade por eventuais prejuízos, diretos ou indiretos, que venham a decorrer da utilização deste material ou de seu conteúdo. Sujeito a alterações. Todos os direitos reservados. Vedada a sua divulgação, distribuição, reprodução ou qualquer forma de uso (ITAÚ, 2015)
63
63
ITAÚ. Use bem o seu dinheiro. Disponível em: https://ww2.itau.com.br/hotsites/itau/usoconsciente_14/guias/use-bem-o-seu-dinheiro/index.html. Acesso em 18.10.2015
105
2.7.11 Família e dinheiro
Figura 22: Seção Família e Dinheiro
Fonte: website portal Uso Consciente do Dinheiro, Banco Itaú
A seção “Família e dinheiro” é dedicada à família, de modo a guiar famílias a
encontrar o equilíbrio financeiro para realizar sonhos em conjunto ou individuais. Ao
acessar a página, na área central, observa-se um vídeo – Família e dinheiro – não
106
elencado no item 2.2.1 Assista, pois ele consta somente nesta seção do site. Sendo
este vídeo uma introdução do que se esperar desta seção, ele mostra que toda a
família tem um sonho e que, às vezes, parece impossível de se realizar, mas com
planejamento financeiro é possível chegar lá, com cada membro da família fazendo
a sua parte. Coisas como cortar dinheiro para juntar mais, diminuir a quantidade de
presentes e fazer programas gratuitos tornam a realização do sonho possível.
Muitas vezes, crianças pequenas resistem para aceitar isso. Nesse momento, os
pais são modelos, precisam dar o exemplo, e ensinar que, para se alcançar um
objetivo, é necessário fazer esforços em prol dele. O vídeo ainda complementa a
lição para os pais, incentivando-os a ensinar desde cedo o valor do dinheiro aos
filhos, além de dar uma dica de como fazer isso – com a mesada mensal para os
maiores e pequenas lições de economia para os mais novos, além de incentivar a
cultura de mesada do casal, para que cada um possa ter a sua quantia pré-
determinada mensalmente a fim de que possam utilizá-la da forma que quiserem
sem comprometer a renda familiar.
Esta seção se divide em cinco tópicos:
Envolvendo os filhos: uma apresentação de como o tema dinheiro pode
ser tratado no ambiente familiar sem ser considerado um tabu, com o
intuito de se educar os filhos sobre a vida e o dinheiro. O texto apresenta
fórmulas de como os pais podem conscientizar os filhos de como lidar
com dinheiro de maneira responsável com receitas simples, como, por
exemplo, fazer lista de compra antes de sair de casa (para se comprar o
que foi acordado previamente, a fim de evitar excessos), e fazer
programas familiares gratuitos em espaços públicos. O material ainda
coloca em cheque a questão do modelo de pai e mãe como exemplos na
formação financeira dos filhos. Ao final, tem-se a possibilidade de utilizar
o simulador “orçamento familiar”.
Mesada do casal: o tópico apresenta uma maneira simples de se evitar
desentendimentos familiares quando o assunto é dinheiro – a mesada
de adultos e crianças. O casal decide a quantia que pode gastar
individualmente por mês para a realização de vontades pessoais, bem
107
como determinar a mesada dos filhos. Ao final, tem-se a possibilidade de
utilizar o simulador “mesada do casal”.
O dinheiro em cada idade: o texto apresenta a evolução do aprendizado
humano sobre dinheiro, que começa aos 2 anos de idade, e propõe
quando é ideal começar a falar sobre o assunto dinheiro com as
crianças, bem como incentivá-las a fazer sua própria gestão financeira
com a mesada.
Planos em família: uma reflexão sobre como o tema dinheiro deve fazer
parte das discussões familiares a fim de se planejar sonhos em comum
e conquistar realizações individuais. O texto ainda apresenta dicas de
como se planejar vontades que os membros de uma família têm em
comum, como uma viagem, e o que eles devem fazer para realizá-las.
Ao final, tem-se a possibilidade de utilizar o simulador “projetos de vida”.
Momentos de vida: apresentação de um infográfico que traz quatro
diferentes momentos de vida (acumular, evoluir, consolidar e aproveitar),
que envolvem o casamento, a chegada dos filhos, os filhos adultos e a
aposentadoria, bem como as características de cada fase, seus
desafios, e dicas de como se sair bem de cada uma delas
financeiramente.
A seção “Família e dinheiro” traz também alguns materiais de apoio,
previamente descritos nas seções Assista, Leia, Baixe e Ouça, que servem de
complemento para a proposta desta seção e como um convite ao visitante para
visitar outras seções do site. A seguir, tem-se a relação dos conteúdos extras:
Assista – seção dedicada aos vídeos:
o Como organizar seus gastos e cortar desperdícios
o Quanto eu devo economizar para um futuro tranquilo
o Quanto devo economizar, de acordo com a minha idade?
o Gestão financeira no casamento
o Bons filmes sobre dinheiro
o O dinheiro na jornada da satisfação
Leia – seção dedicada aos artigos:
o Já decidiu para onde vai viajar nas próximas férias?
o A Mesada do Casal
108
o Família e Dinheiro
o Nas férias escolares, a educação deve continuar
Baixe – seção dedicada aos e-books:
o Guia Família e dinheiro
o Livro A árvore dos sonhos
o Livro Como falar de dinheiro com as crianças
Ouça – seção dedicada aos podcasts:
o Dicas de como lidar com o orçamento familiar - Parte 1
o Áudio Livro A Árvore dos Sonhos
o Áudio Livro A Árvore dos Sonhos (Áudio Descrição)
o Áudio Livro Árvore dos Sonhos, versão DAISY
Por fim, a página se encerra com a seguinte nota com um dispositivo legal:
Todos os materiais contidos neste site têm como objetivo único fornecer informações gerais e não constituem nem devem ser interpretados como orientação financeira, tributária e contábil. Tais orientações devem ser obtidas de forma independente, com base em suas características pessoais, antes de tomar qualquer decisão de investimento. Rentabilidade passada não é necessariamente indicativa de resultados futuros. O Itaú Unibanco exime-se de toda e qualquer responsabilidade por eventuais prejuízos, diretos ou indiretos, que venham a decorrer da utilização deste material ou de seu conteúdo. Sujeito a alterações. Todos os direitos reservados. Vedada a sua divulgação, distribuição, reprodução ou qualquer forma de uso (ITAÚ, 2015).
64
64
ITAÚ. Família e dinheiro. Disponível em: https://ww2.itau.com.br/hotsites/itau/usoconsciente_14/guias/familia-e-dinheiro/index.html. Acesso em 18 outubro 2015
109
2.7.12 Sobrou dinheiro, e agora?
Figura 23: Seção Sobrou dinheiro, e agora?
Fonte: website portal Uso Consciente do Dinheiro, Banco Itaú
110
A seção “Sobrou dinheiro, e agora?” é dedicada aos investimentos pessoais,
com o objetivo de orientar as pessoas sobre como fazer investimentos rentáveis. Ao
acessar a página, na área central, observa-se um vídeo – Sobrou dinheiro, e agora?
– não elencado no item 2.2.1 Assista, pois ele consta somente nesta seção do site.
Sendo este vídeo uma introdução do que se esperar desta seção, ele apresenta a
evolução dos desejos e vontades à medida que uma pessoa cresce e amadurece, e
a importância de se guardar dinheiro para a realização deles, mesmo que o sonho
mude no decorrer do tempo. O vídeo ainda apresenta a importância de se aplicar
rendimentos a fim de se garantir uma vida segura e estável, explicando como fazer
isso, conhecendo primeiro o perfil de investidor pessoal, seguido da aplicação do
"método das três caixinhas", que compreende a economia de dinheiro para
emergência, aposentadoria e projetos de vida, e como fazer o investimento para
cada uma das caixinhas, seja ele por ações, caderneta de poupança, CDB,
previdência privada, entre outros.
Esta seção se divide em sete tópicos:
Qual seu sonho: tópico apresenta que sonhos fazem parte da vida
daqueles que querem ter uma vida melhor e que, para isso, é necessário
ter objetivos que vão guiar o indivíduo até a concretização do sonho. Para
isso, o texto apresenta que não há fórmulas mágicas ou sorte por trás de
grandes realizações, mas sim planejamento e economia para vencer
desafios e chegar aonde se deseja. Ao final, tem-se a possibilidade de
utilizar o simulador “projetos de vida”.
Crédito x investimento: o texto mostra que sonhos podem ser realizados
por meio de investimentos ou crédito e que a forma de utilizá-los, seja
juntos ou separados, depende do tamanho de cada sonho. O texto ainda
apresenta dois exemplos iguais sobre a aquisição de um carro, porém um
com a utilização de investimento e o outro de crédito, e propõe ao leitor a
reflexão sobre qual das situações apresentadas é a mais ideal para o seu
próprio caso.
111
O tempo a seu favor: apresenta-se aqui um breve aconselhamento ao
leitor: que ele comece desde cedo a investir dinheiro, para que os juros de
rendimentos sejam seus aliados para o futuro.
Perfil de investidor: o texto apresenta que, antes de se começar a investir,
é importante que o indivíduo conheça exatamente o seu perfil de
investidor, para saber como fazer a gestão adequada de seus
rendimentos. Ao final, tem-se a possibilidade de utilizar o simulador “perfil
de investidor”.
Projetos pessoais: uma reflexão sobre os projetos pessoais que cada um
pode ter, e o que deve ser feito para se alcançá-los, levando em
consideração seu valor e quanto tempo o indivíduo está disposto a
esperar para realizá-los. Com isso, o texto apresenta fundos de
investimentos comuns a todos os bancos, que podem ser adquiridos para
apoiar pessoas em seus rendimentos. Ao final, tem-se a possibilidade de
utilizar o simulador “projetos de vida”.
Emergências: o conteúdo explica a finalidade da reserva de emergência,
qual é a quantia ideal de se ter e como acumulá-la, com a sugestão de
alguns fundos de investimentos que são comuns a todos os bancos. Ao
final, tem-se a possibilidade de utilizar o simulador “reserva de
emergência”.
Aposentadoria: o texto apresenta que, quando jovens, todos os indivíduos
são em sua maioria economicamente ativos, capazes de realizações
pessoais e profissionais, porém isso tende a diminuir com a idade. Por
isso, é bom poder contar com um plano de aposentadoria que garanta o
mesmo estilo de vida que cada indivíduo está acostumado. Nesse caso,
vê-se a referência ao plano de previdência do governo combinada a um
plano de previdência privado comum a todos os bancos, com opções
PGBL e VGBL.
A seção “Sobrou dinheiro, e agora?” traz também alguns materiais de apoio,
previamente descritos nas seções Assista, Leia e Baixe, que servem de
complemento para a proposta desta seção e como um convite ao visitante para
visitar outras seções do site. A seguir, tem-se a relação dos conteúdos extras:
Assista – seção dedicada aos vídeos:
112
o Quanto eu devo economizar para um futuro tranquilo
o Quanto devo economizar, de acordo com a minha idade?
o Como criar o hábito de guardar dinheiro todo mês para os seus
sonhos
o Qual o investimento certo para alguém com a minha idade?
o A importância dos juros ao longo do tempo
o Transição suave para a aposentadoria
Leia – seção dedicada aos artigos:
o Equilíbrio financeiro
o Faça seu planejamento
Baixe – seção dedicada aos e-books:
o Guia Sobrou dinheiro, e agora?
Por fim, a página se encerra com a seguinte nota com um dispositivo legal:
Todos os materiais contidos neste site têm como objetivo único fornecer informações gerais e não constituem nem devem ser interpretados como orientação financeira, tributária e contábil. Tais orientações devem ser obtidas de forma independente, com base em suas características pessoais, antes de tomar qualquer decisão de investimento. Rentabilidade passada não é necessariamente indicativa de resultados futuros. O Itaú Unibanco exime-se de toda e qualquer responsabilidade por eventuais prejuízos, diretos ou indiretos, que venham a decorrer da utilização deste material ou de seu conteúdo. Sujeito a alterações. Todos os direitos reservados. Vedada a sua divulgação, distribuição, reprodução ou qualquer forma de uso (ITAÚ, 2015)
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65
ITAÚ. Sobrou dinheiro, e agora?. Disponível em: https://ww2.itau.com.br/hotsites/itau/usoconsciente_14/guias/sobrou-dinheiro-e-agora/index.html. Acesso em 18 outubro 2015
113
2.7.13 O melhor crédito para você
Figura 24: Seção O melhor crédito para você
Fonte: website portal Uso Consciente do Dinheiro, Banco Itaú
114
A seção “O melhor crédito para você” é dedicada à orientação de
contratação de crédito, com a intenção de informar aos leitores as opções de
créditos disponíveis no mercado e que são tipicamente comuns a todos os bancos.
Ao acessar a página, na área central, observa-se um vídeo – O melhor crédito para
você – não elencado no item 2.2.1 Assista, pois ele consta somente nesta seção do
site. Sendo este vídeo uma introdução do que se esperar desta seção, ele ilustra
como o crédito pode ser uma boa opção para acelerar sonhos de grande valor
aquisitivo e que levariam muito tempo para serem conquistados apenas com as
economias de fundos de investimentos, como a poupança. Ainda no vídeo, é
possível ter uma explanação completa sobre as diferenças entre as opções de
crédito – financiamento para reforma imobiliária, financiamento imobiliário,
financiamento de veículo, leasing, crédito para viagem ou empréstimo pessoal,
crédito pessoal, cheque especial, cartão de crédito e crédito direto ao consumidor –
ou seja, o que é cada opção de crédito, em qual situação utilizá-las, as taxas que
envolvem cada opção, bem como os pontos de atenção que devem ser
considerados antes de sua contratação. Por fim, o vídeo finaliza fazendo a ressalva
de que o crédito pode ser a melhor solução quando a vontade de mudar chega, mas
é importante que o interessado na contratação de crédito fique atento a todas as
variáveis antes de contratar esse serviço, independente do banco escolhido.
Esta seção se divide em quatro tópicos:
Seja consciente: o tópico se inicia fazendo uma apresentação de
como uma opção de crédito pode ser vantajosa para a realização de
um sonho, uma vez que este pode acelerar o processo de aquisição
de um bem ou serviço. Porém, se a contratação de crédito não for
bem avaliada, ela pode trazer grandes problemas, como, por
exemplo, o acúmulo de dívidas. Por isso, o texto apresenta a
consideração de que antes de se contratar um crédito, é necessário
se avaliar variáveis, analisando se a necessidade por tal produto ou
serviço realmente existe, o quanto o crédito vai comprometer o
orçamento pessoal ou familiar mensalmente e qual tipo de crédito é
115
adequado para a necessidade atual. Por fim, o texto traz alguns
princípios que devem ser considerados antes da contratação de um
crédito.
Antes de contratar: apresentam-se três pontos que devem ser
considerados antes de se contratar um crédito – escolher o tipo
adequado para a necessidade, pesquisar taxas e juros de
contratação, comparar valor e a quantidade de prestações, colocando
tudo no orçamento para se ter uma visão do impacto no presente e
futuro. Posteriormente, o texto apresenta uma tabela com situações
comuns de consumo e emergências, e quais as opções de crédito
adequadas para cada uma delas, bem como o prazo de pagamento.
Opções de crédito: neste tópico, são apresentadas algumas opções
de consumo mais comuns no mercado – compras gerais de bens
duráveis e bens não duráveis, reforma imobiliária, viagem, carro,
imóvel – e o que deve ser considerado em cada uma delas antes de
se contratar um crédito para sua viabilidade, como cartão de crédito,
crédito imobiliário, crédito consignado, cheque especial, crediário,
entre outros. Ao final, tem-se a possibilidade de utilizar o simulador
“orientador de crédito”, não elencado na seção 2.7.4 Simule, pois este
link aparece apenas nesta página. Ao clicar no link, o visitante é
direcionado para a página “orientador de crédito”, onde é possível
simular opções de crédito adequadas para cada situação de
consumo66.
Entenda juros, tarifas, valor da parcela e análise de crédito: o texto
apresenta uma explicação do que são os juros, tarifa, valor de parcela
e análise de crédito. Ao final, tem-se a possibilidade de clicar no link
“Entenda mais termos financeiros em nosso Glossário”, e ser
redirecionado para a seção 2.7.6 Dúvidas, podendo-se, assim,
conferir o glossário com terminologias financeiras.
A seção “O melhor crédito para você” traz também alguns materiais de
apoio, previamente descritos nas seções Assista, Leia, Baixe e Ouça, que servem
66
ITAÚ. Orientador de crédito. Disponível em: https://www.itau.com.br/creditos-financiamentos/orientador/. Acesso em 28.12.2015.
116
de complemento para a proposta desta seção e como um convite ao usuário para
que ele visite outras seções do site. A seguir, tem-se a relação dos conteúdos
extras:
Assista – seção dedicada aos vídeos:
o Como a queda na taxa de juros afeta as pessoas que tomam
empréstimos
o O que é planejamento financeiro
o Mecanismos para poupar
o Como evitar o gasto por impulso
o Bons filmes sobre dinheiro
o O dinheiro na jornada da satisfação
Leia – seção dedicada aos artigos:
o Crédito para realizar seus sonhos
o Escolha o crédito adequado para você
Baixe – seção dedicada aos e-books:
o Guia O melhor crédito para você
Ouça – seção dedicada aos podcasts:
o Crédito – melhores escolhas para compras
Por fim, a página se encerra com a seguinte nota com um dispositivo legal:
Todos os materiais contidos neste site têm como objetivo único fornecer informações gerais e não constituem nem devem ser interpretados como orientação financeira, tributária e contábil. Tais orientações devem ser obtidas de forma independente, com base em suas características pessoais, antes de tomar qualquer decisão de investimento. Rentabilidade passada não é necessariamente indicativa de resultados futuros. O Itaú Unibanco exime-se de toda e qualquer responsabilidade por eventuais prejuízos, diretos ou indiretos, que venham a decorrer da utilização deste material ou de seu conteúdo. Sujeito a alterações. Todos os direitos reservados. Vedada a sua divulgação, distribuição, reprodução ou qualquer forma de uso (ITAÚ, 2015).
67
67
ITAÚ. O melhor crédito para você. Disponível em: https://ww2.itau.com.br/hotsites/itau/usoconsciente_14/guias/o-melhor-credito-para-voce/index.html#content35. Acesso em 28.12.2015
117
2.7.14 Conta-corrente
Figura 25: Seção Conta-corrente
Fonte: website portal Uso Consciente do Dinheiro, Banco Itaú
118
A seção “Conta-corrente” é dedicada ao serviço de conta-corrente, com o
objetivo de mostrar e explicar aos leitores as opções de contas-correntes disponíveis
no mercado e que são tipicamente comuns a todos os bancos. Ao acessar a página,
na área central, observa-se um vídeo – Conta-corrente – não elencado no item 2.2.1
Assista, pois ele consta somente nesta seção do site. Sendo este vídeo uma
introdução do que se esperar desta seção, ele apresenta que a conta-corrente é a
melhor maneira de se organizar a vida financeira, pois ela apresenta diversos tipos,
ideal para cada perfil de cliente, e é algo que não se perde de vista, pois está
disponível em vários canais, como internet, telefone, caixas eletrônicos e nas filiais
do banco. O vídeo ainda apresenta as modalidades de contas-correntes disponíveis
no mercado e que são geralmente comuns a todos os bancos – conta individual,
conta conjunta, conta salário, conta universitária e conta eletrônica – bem como
instruções de como abrir, fechar ou mudar uma conta, e considerações que devem
ser feitas antes de se contratar esse serviço, como ler o contrato antes de escolhê-lo
e analisar o limite de uso, as taxas e tarifas cobradas.
Esta seção se divide em quatro tópicos:
Abrindo uma conta: o texto apresenta as vantagens de se ter uma
conta-corrente para administrar a vida financeira e tudo que é
necessário (como documentos pessoais) para solicitar esse serviço
em qualquer banco.
Tipos de conta: este tópico apresenta as contas-correntes conjunta,
eletrônica e salário, mostrando o perfil de cada uma, bem como os
serviços que oferecem.
Comparando contas: apresentam-se comparações de custo e
benefício entre conta comum x conta salário e conta individual x conta
conjunta.
Encerrando uma conta bancária: o texto apresenta o que deve ser
feito caso um cliente queira encerrar uma conta-corrente.
119
A seção “Conta-corrente” traz também alguns materiais de apoio,
previamente descritos nas seções Assista e Baixe, que servem de complemento
para a proposta desta seção e um convite ao usuário para visitar outras seções do
site. A seguir, tem-se a relação dos conteúdos extras:
Assista – seção dedicada aos vídeos:
o Como fazer melhores escolhas - parte 1 de 2
o Como fazer melhores escolhas - parte 2 de 2
o Planejamento financeiro pessoal
o A importância dos juros ao longo do tempo
o Receitas de planejamento financeiro pessoal
o O que é planejamento financeiro
Baixe – seção dedicada aos e-books:
o Guia conta-corrente e cartão de débito
Por fim, a página se encerra com a seguinte nota com um dispositivo legal:
Todos os materiais contidos neste site têm como objetivo único fornecer informações gerais e não constituem nem devem ser interpretados como orientação financeira, tributária e contábil. Tais orientações devem ser obtidas de forma independente, com base em suas características pessoais, antes de tomar qualquer decisão de investimento. Rentabilidade passada não é necessariamente indicativa de resultados futuros. O Itaú Unibanco exime-se de toda e qualquer responsabilidade por eventuais prejuízos, diretos ou indiretos, que venham a decorrer da utilização deste material ou de seu conteúdo. Sujeito a alterações. Todos os direitos reservados. Vedada a sua divulgação, distribuição, reprodução ou qualquer forma de uso (ITAÚ, 2015).
68
68
ITAÚ. Conta-corrente. Disponível em: https://ww2.itau.com.br/hotsites/itau/usoconsciente_14/guias/conta-corrente/index.html#content24. Acesso em 28.12.2015
120
2.7.15 Cartão de débito e cheques
Figura 26: Seção Cartão de débito e cheques
Fonte: website portal Uso Consciente do Dinheiro, Banco Itaú
A seção “Cartão de crédito e cheques” é dedicada ao serviço de pagamento
com cartão de débito, cheques e transferências, com o objetivo de mostrar e explicar
aos leitores como funcionam essas opções como formas de pagamento. Ao acessar
121
a página, na área central, observa-se um vídeo – Cartão de crédito e cheques – não
elencado no item 2.2.1 Assista, pois ele consta somente nesta seção do site. Sendo
este vídeo uma introdução do que se esperar desta seção, ele mostra como é
simples movimentar a conta-corrente com cartão de débito, cheques e transferência.
Para cada uma dessas opções de pagamento, ele mostra como utilizá-las nas mais
variadas situações e ao que o cliente desse serviço deve ficar atento ao fazer uso de
uma dessas formas.
Esta seção se divide em cinco tópicos:
Cartão de débito: o tópico apresenta as facilidades de se utilizar o
cartão de débito, dentre elas a segurança de não se precisar andar
com grandes quantidades de dinheiro e a aceitação desta forma de
pagamento por grande parte dos estabelecimentos em geral. O texto
finaliza deixando a mensagem de que é importante manter uma
gestão financeira responsável com o cartão de débito, uma vez que é
necessário controlar o volume de dinheiro que se gasta da conta-
corrente para não ficar no vermelho.
Cuidado com os cheques: apresenta-se que o cheque foi uma forma
de pagamento muito utilizada, mas que atualmente é uma modalidade
que vem sendo substituída pouco a pouco por outras formas de
pagamento, como cartão de débito e crédito. Porém, neste texto,
ressalta-se mais a questão da segurança para aqueles que optam em
ainda utilizar o cheque, como andar apenas com a quantidade de
folhas que se vai utilizar, e, em caso de furto, roubo ou extravio, a
importância de se fazer um boletim de ocorrência. O texto ainda
mostra passo-a-passo como se preencher um cheque corretamente.
Cheques sem fundos: neste texto, apresenta-se o que acontece
quando um cheque sem fundo é devolvido, e o que isso pode
acarretar ao emissor do cheque, caso ele não apresente saldo para
sua compensação.
Cheque pré-datado: o tópico apresenta como o cheque pré-datado
pode ser uma forma de pagamento parcelado, porém ressalta-se que
esta forma de pagamento se configura como algo informal, não
122
regulamentado por uma lei. Portanto, é necessário que o emissor do
cheque tenha em mente que o indivíduo em posse do cheque pode
descontá-lo a qualquer momento, mesmo que o compromisso tenha
sido acordado de outra forma. Para tanto, o texto apresenta algumas
dicas às quais as pessoas devem estar atentas antes de se
apresentar cheque pré-datado como forma de pagamento. Finaliza-se
o texto explicando o que é o cheque especial para a conta-corrente.
Transferência: o tópico apresenta as facilidades de fazer
transferências entre contas de mesmo banco ou contas de outros
bancos, e mostra as diferenças entre as operações Transferência
eletrônica disponível – TED – e Documento de crédito – DOC.
A seção “Cartão de débito e cheques” traz também um material apoio,
previamente descrito na seção Baixe, que serve de complemento para a proposta
desta seção e um convite ao usuário para visitar outras seções do site. A seguir tem-
se a relação dos conteúdos extras:
Baixe – seção dedicada aos e-books:
o Guia conta-corrente e cartão de débito
Por fim, a página se encerra com a seguinte nota com um dispositivo legal:
Todos os materiais contidos neste site têm como objetivo único fornecer informações gerais e não constituem nem devem ser interpretados como orientação financeira, tributária e contábil. Tais orientações devem ser obtidas de forma independente, com base em suas características pessoais, antes de tomar qualquer decisão de investimento. Rentabilidade passada não é necessariamente indicativa de resultados futuros. O Itaú Unibanco exime-se de toda e qualquer responsabilidade por eventuais prejuízos, diretos ou indiretos, que venham a decorrer da utilização deste material ou de seu conteúdo. Sujeito a alterações. Todos os direitos reservados. Vedada a sua divulgação, distribuição, reprodução ou qualquer forma de uso (ITAÚ, 2015).
69
69
ITAÚ. Cartão de débito e cheques. Disponível em: https://ww2.itau.com.br/hotsites/itau/usoconsciente_14/guias/cartao-de-debito-e-cheques/index.html#content20. Acesso em 28.12.2015
123
2.7.16 Crédito consciente para empresas
Figura 27: Seção Crédito consciente para empresas
Fonte: website portal Uso Consciente do Dinheiro, Banco Itaú
124
A seção “Crédito consciente para empresas” é dedicada ao crédito para
micro e pequenas empresas, com o objetivo de explicar, em linhas gerais, como
funciona a abertura de uma empresa e as modalidades de créditos que podem ser
contratadas para a expansão do negócio. Ao acessar a página, na área central,
observa-se um vídeo – Crédito consciente para empresas – não elencado no item
2.2.1 Assista, pois ele consta somente nesta seção do site. Sendo este vídeo uma
introdução do que se esperar desta seção, ele mostra que é comum as pessoas se
planejarem antes de abrir um negócio, da mesma forma que a situação inversa
também é predominante, pois muitas vezes indivíduos se veem a frente de um
negócio por mera casualidade ou por força maior, em decorrência de desemprego,
por exemplo. Independente da forma como o empreendedorismo acontece para
cada um, o vídeo apresenta, de maneira geral, como abrir uma empresa, como
formalizá-la e como saber escolher a melhor opção de crédito para a expansão do
negócio, tendo como base o exemplo fictício de uma empreendedora do ramo
alimentício.
Esta seção se divide em dois tópicos:
Abertura de conta-corrente: neste tópico, apresenta-se um passo-a-
passo detalhado de como abrir uma conta para uma empresa, bem
como o que é importante ser considerado antes de se pedir um
crédito, seja ele para aumentar a estrutura do negócio, para cobrir
despesas de emergência, para adquirir equipamentos, para renovar
estoque, entre outros. Ao final, é possível utilizar o simulador “crédito
consciente – empresas”.
Tipos de crédito: apresentam-se as sete modalidades de créditos
mais comuns para contratação pelas empresas e que são comuns a
todos os bancos: cheque especial, contas garantidas, capital de giro,
desconto de cheques e duplicadas, microcrédito, leasing ou
arrendamento mercantil e cartão empresarial.
Por fim, a página se encerra com a seguinte nota com um dispositivo legal:
125
Todos os materiais contidos neste site têm como objetivo único fornecer informações gerais e não constituem nem devem ser interpretados como orientação financeira, tributária e contábil. Tais orientações devem ser obtidas de forma independente, com base em suas características pessoais, antes de tomar qualquer decisão de investimento. Rentabilidade passada não é necessariamente indicativa de resultados futuros. O Itaú Unibanco exime-se de toda e qualquer responsabilidade por eventuais prejuízos, diretos ou indiretos, que venham a decorrer da utilização deste material ou de seu conteúdo. Sujeito a alterações. Todos os direitos reservados. Vedada a sua divulgação, distribuição, reprodução ou qualquer forma de uso (ITAÚ, 2015).
70
No capítulo a seguir, apresentam-se os resultados da pesquisa com usuários
de internet a fim de se entender seu grau de conhecimento e os hábitos de consumo
dos conteúdos disponíveis na página do portal Uso Consciente do Dinheiro, do
banco Itaú, e a discussão de seu conteúdo com base nas leituras feitas para o
desenvolvimento deste trabalho.
70
ITAÚ. Crédito consciente para empresas. Disponível em: https://ww2.itau.com.br/hotsites/itau/usoconsciente_14/guias/credito-consciente-empresas/index.html. Acesso em 28.12.2015
126
3 Pesquisa e discussão
Neste capítulo apresenta-se os resultados da pesquisa, bem como a
discussão do texto articulada com a referencial teórico utilizado para elaboração
deste trabalho.
3.1 Apresentação dos resultados
A pesquisa elaborada para este trabalho teve como objetivos avaliar o
quanto o público geral conhece do portal online Uso Consciente do Dinheiro,
mantido pelo Banco Itaú, e dentre os indivíduos que conhecem o portal, quantificar o
nível de agrabilidade que o material disponível no website desperta no público
consultado.
A pesquisa online foi composta de 16 perguntas fechadas, realizada no
Google Forms71, e divulgada pelos canais online Facebook e email no período de
31/10/2015 à 09/11/2015, e recebeu no total 120 respostas de usuários de internet.
O questionário foi elaborado pelo autor desta monografia e foi composto de
perguntas fechadas com seleção de respostas fixas (sim/ não), e de múltipla escolha
com mais de uma opção de resposta. As perguntas foram segmentadas da seguinte
maneira:
Perguntas de 1 a 2: padrão para todos os entrevistados. A pergunta 1
era obrigatória a resposta.
Pergunta 3: dependendo da resposta dada nesta questão, o
entrevistado era direcionado para a questão seguinte, no caso a 4, ou
para questão 11. A pergunta 3 era obrigatória a resposta.
Perguntas 4 e 5: padrão para todos os entrevistados, dependendo da
resposta provida na pergunta 3. As pergunta 4 e 5 eram obrigatórias a
resposta.
71
A pesquisa online foi elaborada pelo autor desta monografia no Google Forms e disponível neste No link https://docs.google.com/forms/d/1USpzCEvDNMD9Y-Va9vWsXKWv6TLw_hvyD1K4n3Rf1Mc/prefill
127
Pergunta 6: dependendo da resposta dada nesta questão, o
entrevistado era direcionado para a questão seguinte, no caso a 7, ou
para a questão 11. A pergunta 6 era obrigatória a resposta.
Perguntas de 7 a 16: padrão para todos os entrevistados,
dependendo da resposta provida na pergunta 6. As pergunta de 7 à
10 eram obrigatórias a resposta.
A seguir tem-se o questionário aplicado, bem como o resultado de cada
resposta, considerando os maiores números.
Na questão 1 foi perguntado a faixa etária do entrevistado. 48% declararam
ter entre 26 e 35 anos, 24% declararam ter entre 15 e 25 anos, e 23% declararam
ter entre 36 e 45 anos, de acordo com a Figura 28:
Figura 28: Pergunta 1 – qual é a sua faixa etária?
Fonte: Entrevista online realizada com 120 entrevistados a partir de 15 anos. Base de respostas: 120
Na questão 2 foi perguntado o sexo do entrevistado. 58% se declararam
mulher e 42% se declararam homem, de acordo com a Figura 29:
24%
48%
23%
4% 1%
1. Qual é a sua faixa etária?
15 a 25 anos
26 a 35 anos
36 a 45 anos
46 a 55 anos
acima de 56 anos
128
Figura 29: Pergunta 2 - seu gênero/ sexo
Fonte: Entrevista online realizada com 120 entrevistados a partir de 15 anos. Base de respostas: 120
A questão 3 tratou-se de um pergunta eliminatória. O intuito desta pesquisa
era falar em detalhes com pessoas interessadas no tema educação financeira. 74%
declararam já ter buscado informações sobre educação financeira para gestão de
finanças pessoais ou empresariais, de acordo com a Figura 30. Seguiu-se o
questionário em profundidade com este público. Os 26% que declararam nunca
terem buscado informações sobre educação financeira foram direcionados para a
questão 11 para avaliar um vídeo do portal online Uso Consciente do Dinheiro.
Figura 30: Pergunta 3 – você já buscou informações sobre educação financeira?
Fonte: Entrevista online realizada com 120 entrevistados a partir de 15 anos. Base de respostas: 120
42%
58%
2. Você é:
Homem
Mulher
74%
26%
3. Você já buscou informações sobre educação/ gestão financeira pessoal ou empresarial?
Sim
Não
129
Na questão 4 foi perguntado a finalidade para qual as informações sobre
educação e gestão financeira eram procuradas. Nesta pergunta mais de uma opção
de resposta era possível. 76% declararam que a finalidade é para fazer
planejamento pessoal, 61% declararam que é para poupar e investir dinheiro, 33%
declararam que é para fazer planejamento financeiro familiar e 26% declararam que
é para abrir um negócio, de acordo com a Figura 31:
Figura 31: Pergunta 4 – para qual finalidade você buscou informações sobre educação financeira?
Fonte: Entrevista online realizada com 120 entrevistados a partir de 15 anos. Base de respostas: 191
O intuito da pergunta 5 era saber em quais meios de comunicação o
entrevistado buscou informações sobre educação/ gestão financeira. Nesta pergunta
mais de uma opção de resposta era possível. 75% declararam buscar informações
sobre o assunto em sites de busca, 32% em jornais e revistas, 27% em sites de
bancos, 26 % no site do SEBRAE, e 15% nas redes sociais, de acordo com a Figura
32:
26%
10%
76%
33%
61%
8%
1%
Para abrir um negócio
Para gerenciar um negócio próprio jáexistente
Para fazer planejamento financeiropessoal
Para fazer planejamento financeirofamiliar
Para poupar ou investir dinheiro
Para me proteger dos efeitos da criseecônomica atual
Outros
4. Para qual finalidade você buscou informações sobre educação/ gestão financeira pessoal ou empresarial?
130
Figura 32: Pergunta 5 – em quais meios de comunicação você buscou informações sobre educação financeira?
Fonte: Entrevista online realizada com 120 entrevistados a partir de 15 anos. Base de respostas: 180
A questão 6 tratou-se de um pergunta eliminatória e foi estimulada com a
Figura 33, a fim de nortear o respondente sobre a questão.
Figura 33: Reprodução da página inicial do portal Uso Consciente do Dinheiro
Fonte: website portal Uso Consciente do Dinheiro, Banco Itaú
75%
27%
26%
15%
7%
3%
32%
18%
Sites de busca
Sites de bancos
Site do Sebrae
Redes sociais
Televisão
Rádio
Revistas ou jornais
Outros
5. Em quais meios de comunicação você buscou informações sobre educação/ gestão financeira pessoal ou empresarial?
131
A partir da pergunta 6, o intuito era falar com pessoas que conheciam o
portal online Uso Consciente do Dinheiro, do banco Itaú, uma vez que se faz
necessário saber o quanto os conteúdos disponíveis no portal são conhecidos e
apreciados pelo público-alvo. 19% declararam conhecer o portal online Uso
Consciente do Dinheiro, de acordo com a Figura 34. Seguiu-se o questionário em
profundidade com este público. Os 81% que declararam não conhecer o portal foram
direcionados para a questão 11 para avaliar um vídeo disponível no portal online
Uso Consciente do Dinheiro.
Figura 34: Pergunta 6 – você conhece o portal online Uso Consciente do Dinheiro do Banco Itaú?
Fonte: Entrevista online realizada com 120 entrevistados a partir de 15 anos. Base de respostas: 89
Parte importante deste trabalho é saber o quanto o público conhece os
conteúdos disponíveis no portal online Uso Consciente do Dinheiro, por isso, na
questão 7 perguntou-se se os entrevistados conheciam os conteúdos-chave do
portal, que se ligam diretamente a uma etapa especial da vida (compra da casa
própria, situação de emergência, aposentadoria, abertura de negócio, entre outros).
Nesta pergunta mais de uma opção de resposta era possível. 47% declararam
conhecer a seção Use bem seu dinheiro, dedicada ao planejamento financeiro, 30%
declararam conhecer a seção Sobrou dinheiro, e agora?, dedicada à economia de
dinheiro e aplicação financeira, 24% declararam conhecer as seções O melhor
crédito para você, dedicada ao crédito pessoal, e Saia do vermelho, dedicada aos
individados que querem equilibrar as contas, e 17% declararam conhecer as seções
Família e dinheiro, dedicada ao planejamento familiar, e Conta-corrente, dedicada à
administração da conta-corrente, e por fim, 18% declararam nunca terem visto
19%
81%
6. Você conhece o portal online Uso Consciente do Dinheiro do Banco Itaú?
Sim
Não
132
nenhum destes conteúdos no portal online Uso Consciente do Dinheiro, de acordo
com a Figura 35:
Figura 35: Pergunta 7 – você já viu/ acessou algum destes conteúdos a seguir?
Fonte: Entrevista online realizada com 120 entrevistados a partir de 15 anos. Base de respostas: 31
47%
24%
18%
30%
24%
18%
0%
6%
17%
0%
Use bem o dinheiro: seção dedicada ao planejamentofinanceiro, com conteúdos sobre como fazer o orçamento
mensal e programar dívidas.
Saia do vermelho: seção dedicada aqueles que estãocom dívidas, com conteúdos sobre como organizar o
orçamento para saír do negativo e equilibrar as contas.
Família e dinheiro: seção dedicada ao planejamentofamiliar, com conteúdos sobre como organizar o
orçamento familiar e planejar a realização de sonhospessoais e da família.
Sobrou dinheiro, e agora?: seção dedicada à economiade dinheiro, com conteúdos sobre aplicação financeira
adequada a cada perfil de investidor.
O melhor crédito para você: seção dedicada ao créditopessoal, com conteúdos sobre como escolher a melhoropção de crédito para cada necessidade, como créditoimobiliário para compra de imóvel, financiamento para
reforma de casa, consórcio, leasing de car
Conta-corrente: seção dedicada à conta-corrente, comconteúdos sobre como escolher a melhor opção de conta-
corrente e administrá-la, como conta individual, contaconjunta, conta universitária, conta salário, entre outros.
Cartão de débito e cheques: seção dedicada ao cartão decrédito e cheque, com conteúdos sobre como utilizar
estas opções de pagamento.
Crédito consciente para empresas: seção dedicada aocrédito empresarial, com conteúdos sobre como escolher
a melhor opção de crédito para pequenosempreendedores, para iniciar ou expandir o negócio.
Nunca vi/ acessei nenhum destes conteúdos.
Outros
7. O portal online Uso consciente do Dinheiro do Banco Itaú possui algumas seções com diversos conteúdos (vídeos, textos, eBooks, podcasts, etc.), sobre como manter/ equilibrar a vida financeira. Você já viu/ acessou algum destes conteúdos a seguir?
133
A pergunta 8 tinha o objetivo de avaliar, de modo geral, a percepção que o
público-alvo tem dos conteúdos disponíveis no portal online Uso Consciente do
Dinheiro. 76% consideraram os conteúdos “Bons”, enquanto que 12% se dividiram
entre “Ótimos” e “Regulares”, de acordo com a Figura 36:
Figura 36: Pergunta 8 – o que você achou dos conteúdos que você já viu/ acessou no portal?
Fonte: Entrevista online realizada com 120 entrevistados a partir de 15 anos. Base de respostas: 17
A base da estratégia de marketing de conteúdo está pautada no
desenvolvimento e promoção de conteúdos engajadores, relevantes e úteis. A
pergunta 9 tinha como o objetivo avaliar a relevância dos conteúdos disponíveis no
portal online Uso Consciente do Dinheiro para quem busca informações sobre
educação e gestão financeira. 82% consideraram os conteúdos disponíveis no portal
“Relevantes”, de acordo com a Figura 37:
12%
76%
12%
0%
8. De modo geral, o que você achou dos conteúdos que você já viu/ acessou no portal online Uso Consciente do Dinheiro do
Banco Itaú?
Ótimo
Bom
Regular
Ruim
134
Figura 37: Pergunta 9 – como você avaliaria os conteúdos que você já viu/ acessou no portal?
Fonte: Entrevista online realizada com 120 entrevistados a partir de 15 anos. Base de respostas: 17
A pergunta 10 tinha como objetivo avaliar o perfil geral dos conteúdos
disponíveis no portal Online Uso Consciente do Dinheiro. 70% consideraram os
conteúdos informativos e que ajudam com o tema gestão financeira, e 18%
consideraram os conteúdos comerciais e que fazem apenas propaganda do banco,
de acordo com a Figura 38:
Figura 38: Pergunta 10 – como você descreveria os conteúdos que você já viu/ acessou no portal?
Fonte: Entrevista online realizada com 120 entrevistados a partir de 15 anos. Base de respostas: 17
82%
18%
9. De modo geral, como você avaliaria os conteúdos que você já viu/ acessou no portal online Uso Consciente do Dinheiro do
Banco Itaú?
Relevantes: os conteúdosatenderam a minhanecessidade de gestãofinanceira.
Sem relevância: osconteúdos não atenderama minha necessidade degestão financeira.
70%
12%
18%
10. De modo geral, como você descreveria os conteúdos que você já viu/ acessou no portal
online Uso Consciente do Dinheiro do Banco Itaú?
Informativos: osconteúdos me deraminformações que meajudaram com aminha necessidadede gestão financeira.
Divertidos: gostei daforma descontraída einformal como ostemas de educação/gestão financeira sãotratados.
135
A questão 1172 foi estimulada com o vídeo “Uso consciente do dinheiro”,
elencado neste trabalho na seção 2.7.1 Assista, que mostra como cortar
desperdícios de dinheiro e fazer melhores escolhas de gastos, disponível no portal
online Uso Consciente do Dinheiro, com o objetivo de avaliá-lo ao final da exibição.
Na questão 11, portanto, foi perguntado ao respondente o que ele achou do vídeo.
63% consideraram o vídeo “Bom”, enquanto que 20% consideraram-no “Ótimo”, e
14% classificaram-no como “Regular”, de acordo com a Figura 39:
Figura 39: Pergunta 11 – o que você achou do vídeo?
Fonte: Entrevista online realizada com 120 entrevistados a partir de 15 anos. Base de respostas: 118
A pergunta 1273 tinha como o objetivo avaliar a relevância da mensagem do
vídeo Uso Consciente do Dinheiro disponível no portal. 80% consideraram a
mensagem do vídeo “Relevante”, de acordo com a Figura 40:
72
A pergunta 11 apresenta as respostas daqueles que informaram que nunca haviam buscado informações sobre gestão financeira na pergunta 3 do questionário, por isso, a base de respondente sobe consideravelmente ao final do questionário. 73
A pergunta 12 apresenta as respostas daqueles que informaram que nunca haviam buscado informações sobre gestão financeira na pergunta 3 do questionário, por isso, a base de respondente sobe consideravelmente ao final do questionário.
20%
63%
14%
3%
11. O que você achou do vídeo?
Ótimo
Bom
Regular
Ruim
136
Figura 40: Pergunta 12 – como você avaliaria a mensagem deste vídeo?
Fonte: Entrevista online realizada com 120 entrevistados a partir de 15 anos. Base de respostas: 119
A pergunta 1374 tinha como objetivo avaliar o perfil geral do vídeo Uso
Consciente do Dinheiro disponível no portal. 40% consideraram o vídeo informativo
e que ajudou na compreensão do tema uso consciente do dinheiro, 39%
consideraram o vídeo comercial e que fez apenas propaganda dos serviços do
banco, e 21% consideraram o vídeo divertido e que gostaram da forma descontraída
como o tema foi tratado, de acordo com a Figura 41:
74
A pergunta 13 apresenta as respostas daqueles que informaram que nunca haviam buscado informações sobre gestão financeira na pergunta 3 do questionário, por isso, a base de respondente sobe consideravelmente ao final do questionário.
80%
20%
12. Como você avaliaria a mensagem deste vídeo?
Relevante: a mensagemme fez compreender aimportância do usoconsciente do dinheiro.
Sem relevância: amensagem não me ajudoua compreender aimportância do usoconsciente do dinheiro.
137
Figura 41: Pergunta 13 – como você descreveria este vídeo?
Fonte: Entrevista online realizada com 120 entrevistados a partir de 15 anos. Base de respostas: 118
A pergunta 1475 tinha o objetivo de avaliar o quanto os materiais disponíveis
no portal online Uso Consciente do Dinheiro eram atraentes a ponto de estimular o
visitante da página a acessar mais de um conteúdo. Com isso, tendo como
parâmetro o vídeo Uso Consciente do Dinheiro, perguntou-se aos entrevistados se
após assistir ao vídeo, eles considerariam acessar outros conteúdos disponíveis no
portal. 58% considerariam acessar outros materiais no portal online Uso Consciente
do Dinheiro, de acordo com a Figura 42:
75
A pergunta 14 apresenta as respostas daqueles que informaram que nunca haviam buscado informações sobre gestão financeira na pergunta 3 do questionário, por isso, a base de respondente sobe consideravelmente ao final do questionário.
40%
21%
39%
13. Como você descreveria este vídeo?
Informativo: o conteúdo medeu informações que meajudaram a compreender aimportância do usoconsciente do dinheiro.
Divertido: gostei da formadescontraída de semostrar a importância douso consciente dodinheiro.
Comercial: o vídeo fazapenas propaganda dosserviços do Banco Itaú.
138
Figura 42: Pergunta 14 – você consideraria acessar outros materiais disponíveis no portal?
Fonte: Entrevista online realizada com 120 entrevistados a partir de 15 anos. Base de respostas: 119
A pergunta 1576 se refere à disseminação do conteúdo nos meios
comunicacionais a fim de torná-lo conhecido e disponível entre o público-alvo.
Perguntou-se aos entrevistados se eles já haviam visto alguma iniciativa do Banco
Itaú na mídia geral ou especializada com o intuito de promover o portal online Uso
Consciente do Dinheiro. Nesta pergunta mais de uma opção de resposta era
possível. 70% declararam nunca terem visto nenhuma ação sobre educação
financeira do Banco Itaú nos meios de comunicação, 17% declararam terem visto
vídeos, imagens e animações sobre educação financeira no Facebook, Instagram,
Twitter e YouTube, e 16% declararam terem visto dicas sobre educação financeira
no programa televisivo “Encontros com Fátima Bernardes” no canal Globo em 2015,
de acordo com a Figura 43:
76
A pergunta 15 apresenta as respostas daqueles que informaram que nunca haviam buscado informações sobre gestão financeira na pergunta 3 do questionário, por isso, a base de respondente sobe consideravelmente ao final do questionário.
58%
42%
14. Após assistir este vídeo, você consideraria acessar outros materiais disponíveis no portal online Uso Consciente do
Dinheiro do Banco Itaú?
Sim
Não
139
Figura 43: Pergunta 15 – Você já viu alguma iniciativa sobre educação/ gestão financeira do Banco Itaú nestes meios de comunicação?
Fonte: Entrevista online realizada com 120 entrevistados a partir de 15 anos. Base de respostas: 125
Na questão 16 foi perguntado aos entrevistados se eles são correntistas do
Banco Itaú. 41% se declararam correntistas do Banco Itaú, como apresenta a Figura
44:
Figura 44: Pergunta 16 – você é correntista do Banco Itaú?
Fonte: Entrevista online realizada com 120 entrevistados a partir de 15 anos. Base de respostas: 119
16%
17%
70%
3%
Televisão: dicas sobre educaçãofinanceira no programa "Encontros com
Fátima Bernardes", do canal Globo.
Redes sociais: vídeos, imagens eanimações sobre educação financeira noFacebook, Instagram, Twitter e YouTube.
Nunca vi nenhuma iniciativa sobreeducação financeira do Banco Itaú em
meios de comunicação.
Outros
15. Você já viu alguma iniciativa sobre educação/ gestão financeira do Banco Itaú nestes meios de comunicação?
41%
59%
16. Você é correntista do Banco Itaú?
Sim
Não
140
3.2 Discussão
O objeto deste trabalho, o portal online Uso Consciente do dinheiro, é um
dos elementos trabalhados na estratégia de educação financeira do Banco Itaú, que
visa “entender as necessidades das pessoas para oferecer conhecimento e soluções
financeiras adequadas, contribuindo para que a sociedade e as empresas tenham
uma relação saudável como dinheiro” (ITAU, 2014)77. Esta estratégia unida às
estratégias Riscos e Oportunidades Socioambientais e Diálogo e Transparência,
compõem as metas os temas que conduzirão o banco para alcançar a sua visão:
“ser o banco líder em performance sustentável e em satisfação dos clientes”
(ITAU)78.
Com isso, no que concerne à educação financeira, a marca atua em três
frentes para promover o tema de acordo com dados apresentados no White paper
Estratégia de Educação Financeira do Banco Itaú Unibanco (2014)79:
Promove entre seus colaboradores, a fim de contribuir para melhoria
do bem-estar financeiro, oferecer soluções financeiras adequadas às
suas necessidades e torná-los multiplicadores deste conhecimento
para clientes e familiares. Como? Com iniciativas internas, como
portal interno com informações sobre o tema (intranet), planos de
incentivos, endomarketing, cursos à distância e presenciais, palestras,
programas de voluntariados e atendimento especializado.
Promove entre seus clientes, com o intuito de garantir transparência e
satisfação nas estratégias de negócio, produtos e serviços, prezando
pela assertividade ao apresentar os produtos adequados, no
momento certo, além de oferecer conhecimento e soluções
financeiras concernentes a cada momento de vida do cliente. Como?
Prestação de serviço gratuito por SMS e online sobre oferta de
77
ITAÚ. Estratégia de Educação Financeira do Itaú Unibanco, [2014]. Disponível em: https://ww2.itau.com.br/hotsites/itau/usoconsciente_14/iniciativa/case-educacao-financeira.pdf. Acesso em 05 outubro 2015. 78
ITAÚ. Sustentabilidade. Disponível em: https://www.itau.com.br/sustentabilidade/. Acesso em 05 outubro 2015. 79
ITAÚ. Estratégia de Educação Financeira do Itaú Unibanco, [2014]. Disponível em: https://ww2.itau.com.br/hotsites/itau/usoconsciente_14/iniciativa/case-educacao-financeira.pdf. Acesso em 05 outubro 2015.
141
serviços e produtos, bem como sobre pontos de atenção com as
finanças, por exemplo, grupos de estudos sobre o tema, rodadas de
diálogo com Procon e multiplicadores de educação financeira
disponível em PABs dos banco.
Promover para sociedade, “(...) para disseminar conteúdo isento e
relevante de educação financeira, por meio de abordagem simples,
próxima e transparente (ITAÚ, 2014, p. 21)”80, desenvolver o diálogo
sobre o tema com diversos públicos que compõem a sociedade
brasileira. Como? Com portal sobre educação financeira, Uso
Consciente do Dinheiro (objeto de estudo deste trabalho), com
diversos materiais à disposição, que inclui materiais para crianças,
iniciativas para universitários, campanha de crédito consciente, canal
no YouTube sobre investimento e previdência e programa de
educação financeira para estudantes do ensino médio.
Ainda, de acordo com dados verificados no White paper Estratégia de
Educação Financeira do Banco Itaú Unibanco (2014)81, seguindo principio de
transparência, a marca não vincula o tema à oferta de produtos e serviços do banco;
quando necessário, faz a contextualização sob à ótica de mercado, que mantem, no
geral, a oferta similar de produtos e serviços.
Quando se verifica o que foi exposto no começo desta discussão com o que
se espera de uma estratégia focada em marketing de conteúdo, proposta por Pulizzi
(2014), tem-se que a marca segue em linha com que se propõe em iniciativas
focadas em conteúdo, que é a criação e distribuição de material relevante, atraente
e que engaja o público-alvo, com o objetivo de conduzir o negócio para um nível
rentável. No caso, o trabalho da marca em conduzir o público-alvo para níveis
rentáveis se concentra nos clientes que o banco já mantem e nos funcionários da
empresa, como o faz declaradamente no White paper Estratégia de Educação
Financeira do Banco Itaú Unibanco. Ainda que a marca considere seu material
80
ITAÚ. Estratégia de Educação Financeira do Itaú Unibanco, [2014]. Disponível em: https://ww2.itau.com.br/hotsites/itau/usoconsciente_14/iniciativa/case-educacao-financeira.pdf. Acesso em 05 outubro 2015. 81
ITAÚ. Estratégia de Educação Financeira do Itaú Unibanco, [2014]. Disponível em: https://ww2.itau.com.br/hotsites/itau/usoconsciente_14/iniciativa/case-educacao-financeira.pdf. Acesso em 05 outubro 2015.
142
isento de informações sobre produtos e serviços, em pesquisa realizada para este
trabalho, foi solicitado aos entrevistados que assistissem ao vídeo Uso Consciente
do Dinheiro, elencado na seção 2.7.1, e que o classificassem como “Relevante”,
“Divertido” ou “Comercial”; as opiniões se dividiram entre os 40% que acharam o
vídeo “Informativo” e os 39% que acharam o vídeo meramente “Comercial”.
De acordo com Brito (2013), a estratégia focada em conteúdo é tática, por
isso, ela deve ser complementar às outras estratégias de marketing da marca.
Tendo isso em mente, considera-se aqui o portal online Uso Consciente do Dinheiro
uma peça tática importante no programa de educação financeira da marca, visto a
magnitude de conteúdos sobre o tema que o portal apresenta: são 34 vídeos, 10
podcasts, 14 artigos, 12 simuladores, 9 e-books, uma seção de perguntas e
respostas com 22 entradas, um glossário com 88 termos, além das nove seções
centrais, que se dividem, em média entre 3 e 4 abas, com conteúdos focados em
momentos e temas da vida articulados com questões financeiras (situação de crise
financeira, compra da casa, casamento, filhos, mesada, aposentadoria,
investimento, abertura de negócio, entre outros).
O portal segue a linha inovadora e moderna da marca. Ele tem sua base
online construída para operação no computador pessoal, mas é responsivo para
dispositivos móveis gerais, como tablets e smartphones. Como salienta Brito (2013),
com a multiplicidade de dispositivos, a informação das marcas tem de estar
acessível em qualquer dispositivo que se vá utilizar.
Os materiais no geral apresentam estruturas comunicativas e vocábulos
simples, que tornam os conteúdos acessíveis a quase todos os públicos que
possuem níveis mínimos de alfabetização. Todos os temas são estimulados ora com
o predomínio mais intenso de uma forma linguagem – sonora, visual ou textual – ora
com a hipermídia, assim, nenhum tema deixa de ser coberto, caso uma pessoa opte
em ver apenas os vídeos ou ler apenas os guias, por exemplo. Vale o destaque para
o livro virtual “A Árvore dos Sonhos”, que apresenta uma versão para crianças com
deficiência visual, como uma tentativa de inclusão social infantil por parte da marca.
143
Os conteúdos presentes no portal online são ricos e variados – apresentam
vídeos, e-books, podcasts, artigos, simuladores – exatamente como se espera em
uma estratégia de marketing focada em conteúdos: uma diversidade de materiais
para um público exigente, que tem preferências distintas (PULIZZI, 2014), como
aqueles que preferem ler e optam pelos manuais e artigos, ou aqueles que são
“mais ouvintes” e preferem os áudios. As nove seções principais do portal (Saia do
vermelho, Consumir e poupar, Use bem o seu dinheiro, Família e dinheiro, Sobrou
dinheiro. E agora?, O melhor crédito para você, Conta-corrente, Cartão de débito e
cheques e Crédito consciente para empresas), apresentam-se como ligadas à cada
momento da vida, desde à infância, adolescência, vida adulta, vida à dois, vida
familiar, até a maturidade, apresentando as principais situações financeiras mais
comuns ao indivíduo e à família, como a compra da casa própria, a compra do carro,
a mesada do filho e do casal, endividamento, a aposentadoria, planos de viagem,
entre outros. Os conteúdos disponíveis em cada seção versam sobre o tema a ser
abordado naquele espaço; eles estão bem amarrados a fim de garantir a máxima
compreensão sobre o tema, disponíveis em vários formatos. Na pesquisa realizada
para este trabalho, quando perguntado a aqueles que conheciam o portal o que eles
achavam dos conteúdos disponíveis no espaço, 76% disseram achar os conteúdos
“Bons”; quando perguntado sobre a relevância, 82% disseram achar os conteúdos
“Relevantes”, e quando perguntado sobre a característica central dos conteúdos,
70% descreveu os materiais como “Informativos”.
Na seção iniciativa, um abre alas do portal, a marca apresenta a razão de
existência desse portal e seu intuito, a fim de orientar o visitante sobre o conteúdo
que ele vai encontrar nas demais seções. Algumas seções do site não apresentam
uma introdução, ainda que breve, do conteúdo que se encontra ali. Apesar dessas
seções terem nomes intuitivos do que se esperar, como Assista e Leia, pode ser
factível de incompreensão por parte de alguns visitantes.
O portal oferece ao visitante a oportunidade de consumir alguns conteúdos
nesse espaço ou à posse deles, no caso dos materiais contidos nas seções Ouça e
Baixe, onde os visitantes podem fazer o download gratuito dos conteúdos destas
áreas para ler e ouvir num outro momento que queiram.
144
Vale também o destaque para os podcasts e os vídeos, que trazem a
opinião de especialistas do mercado e do banco, o que aumenta consideravelmente
o endosso dos conteúdos. Os vídeos podem ser vistos no portal ou no YouTube,
porém seis vídeos se encontram inativos, o que pode gerar uma frustração por parte
do visitante da página e desencorajá-lo a ver outros materiais.
A seção Dúvidas é um espaço de perguntas e respostas. O interessante é
que, ao esclarecer a dúvida, a marca ainda oferece a chance do visitante saber mais
sobre o tema, fazendo a indicação de um algum material extra disponível no portal.
O mesmo acontece para as seções centrais do portal, que ao terminar a explicação
de um tema, encorajam o visitante a buscar mais informações em outras seções do
site por meios de comandos call-to-action. É uma boa estratégia de “nós”
conectados, a fim de garantir uma experiência de navegação por todas as seções do
site.
O portal está atrelado ao site do Banco Itaú por meio de links disponíveis na
barra superior da página, onde se vê o logo do banco. Trata-se de um ambiente
controlado e de propriedade do banco, que funciona com um hub (PULIZZI, 2014),
uma central que condensa os conteúdos que podem ser distribuídos em outros
canais, como as redes sociais. Neste espaço mediado, não há interferências
externas, pois não existe funcionalidades que permitam o público externo avaliar os
materiais, postar opinião ou dúvida, por exemplo. Para finalidade de contato para
solução de dúvidas, o visitante conta com uma opção de email, pouco visível,
indicada ao final da seção Dúvidas, elencada na seção 2.7.6. No portal em si, a
pouca possibilidade de interação ativa está nos simuladores, que permite ao
visitante deixar a sua posição de receptor da mensagem e adotar uma postura ativa.
Com relação ao compartilhamento de conteúdo, no final da página inicial do
portal, existem ícones das redes sociais Facebook, Twitter e YouTube indexados
para os perfis do banco Itaú nestes canais. As páginas do portal não existem opções
propriamente destinadas ao compartilhamento de materiais específicos. A seção
Assista, elencada no item 2.7.1, apresenta os ícones das mídias sociais Facebook,
Twitter, YouTube e Orkut, que aparentemente, não estão destinadas ao
compartilhamento de materiais, mas sim indexados aos perfis do banco nestas
145
mídias, porém a funcionalidade se mostrou inoperante. Vale ressaltar que a rede
social Orkut teve suas atividades encerradas no dia 30 de setembro de 2014, porém
o ícone ainda se encontra no portal.
O sucesso de uma estratégia focada produção de conteúdo está
condicionada, dentre outras coisas, à disseminação de conteúdos nos canais oficiais
da empresa/ marca e em outros canais especializados, que ofereçam alguma
oportunidade relevante de consideração por parte do público-alvo que vai ver o
material, além de um bom trabalho de indexação de conteúdos. Na pesquisa
realizada para este trabalho, verificou-se que 74% dos entrevistados já haviam
buscado pelo menos uma vez informações sobre educação e gestão financeira,
porém apenas 19% conheciam o portal online do Uso Consciente do Dinheiro. 75%
declararam que buscaram informações em sites de busca, como o Google. Quando
perguntado sobre as iniciativas de educação financeira da marca nos meios de
comunicação, 70% responderam nunca terem visto iniciativas do Itaú sobre este
tema nos meios de comunicação; 17% responderam terem visto ações sobre o tema
nas redes sociais e 16% disseram ter visto ações sobre o tema no Programa
Encontros com Fátima Bernardes, no canal Globo.
Verificou-se que no período em que o website foi lançado, em 2012, não
houve campanhas no Facebook que direcionassem os visitantes para um dos
conteúdos disponíveis no portal, por exemplo. Os vídeos que se encontram no portal
estão vinculados ao canal da marca no YouTube, mas uma pessoa que faz o
caminho inverso (vai ao canal da marca no YouTube ao invés de ir ao portal) não
encontra nenhum vínculo entre aquele conteúdo e o portal Uso consciente do
Dinheiro.
Outro princípio importante da estratégia de marketing de conteúdo é a
periodicidade e atualização do tema. Poucos materiais apresentam data, o que
compromete a definição de quanto tempo cada material existe e quão atualizado ele
está. Dentre aqueles que apresentam data, viu-se que os vídeos são os mais atuais,
alguns de 2015, porém os materiais da seção Ouça são de 2013. Notou-se que não
há uma regularidade para a postagem dos materiais, nem uma estratégia de
divulgação no próprio portal e fora dele, como nos canais da marca. Haja vista que o
146
Brasil passa por um momento econômico crítico, tem-se no momento uma boa
oportunidade de renovação deste portfolio com novas propostas de tema e
renovação daqueles que ainda se enquadram no contexto atual.
Constata-se que embora o portal tenha potencial para ser uma referência
para a marca sobre educação financeira, visto que na pesquisa realizada, 58% dos
entrevistados disseram que acessariam conteúdos do portal após assistirem ao
vídeo Uso Consciente do Dinheiro, ele no momento apresenta aspectos de um
repositório, pois não se nota marcas de renovação desde 2012. Vê-se, porém, que a
marca ainda estimula os temas de educação financeira em outros canais e,
inclusive, traz com a chancela de sua campanha institucional “Isso muda o mundo”
com eles, principalmente com vídeos postados no YouTube, mas não atrela ao
portal Uso Consciente do Dinheiro. Após esta discussão, apresenta-se a seguir a
conclusão deste trabalho.
147
Conclusão
O presente trabalho buscou fazer uma análise da estratégia utilizada para
produção e compartilhamento dos conteúdos disponíveis no portal online Uso
Consciente do Dinheiro da marca Itaú.
Tinha-se a pretensão de entrevistar o (a) responsável pelas iniciativas de
educação financeira do Banco Itaú, a fim de se entender as razões que levaram o
banco a manter este programa de educação financeira, com foco em descobrir as
motivações da criação do portal online Uso Consciente do Dinheiro. O contato foi
possível para a solicitação da entrevista, porém o responsável não dispunha de
tempo para a atividade. Como apoio complementar, foi indicado a visita à página
online da área de Sustentabilidade do banco. Os materiais desta área colaboraram
para a produção dos capítulos 2 e 3.
As conclusões deste trabalho indicaram que o portal é um componente
dentre todos os outros que fazem parte de uma estratégia maior do banco, que visa
disseminar conhecimento sobre educação financeira, portanto, o seu papel é tático.
O portal é uma iniciativa desenvolvida para a sociedade, a fim de se prover
conhecimento sobre o tema, para que as pessoas tenham uma relação saudável
com o dinheiro.
Constatou-se também que ainda que a marca afirme que sua iniciativa de
prover subsídio sobre educação financeira seja isenta de conteúdo institucional ou
publicitário, alguns materiais do portal avaliados na pesquisa suscitaram a opinião
divergente do público entrevistado.
Ao analisar os conteúdos disponíveis no portal, verificou-se uma gama
variada de materiais, dentre eles vídeos, podcasts, e-books, simuladores, entre
outros, que juntos compõem um compêndio digital sobre educação financeira.
Dentre a porcentagem das pessoas que declararam conhecer o portal, verificou-se
que 76% acham os materiais “Bons”, 82% acham os materiais relevantes e 70%
acham os materiais informativos, o que se conclui que o portal em si é considerado
relevante para o público-alvo. Os materiais são constituídos de linguagem simples,
148
acessíveis a quase todos os públicos e inclusivos. Todos eles têm o predomínio das
três tradicionais formas de linguagem e também as suas formas híbridas para o
digital.
Os resultados também mostraram que dentre a porcentagem das pessoas
que buscaram informações sobre gestão financeira (74%), apenas 19% conheciam o
portal online, o que demonstra a pouca exposição ao qual o website está submetido.
Isso também fica evidente quando se olha a porcentagem de pessoas que
declararam nunca terem visto iniciativas da marca Itaú sobre educação financeira
nos meios de comunicação – 70%. Uma porção de 17% declarou ter visto ações
sobre o tema nas redes sociais e 16% disseram ter visto ações sobre o tema no
Programa Encontros com Fátima Bernardes, no canal Globo. No ano em que o
portal foi lançado não foi encontrada nenhuma postagem indexada para o local. A
pouca exposição que o portal é submetida é feita no YouTube, que concentra todos
os vídeos disponíveis no portal.
Por fim, constatou-se que falta periodicidade na produção de conteúdos para
o portal a fim de se renovar o espaço com novos temas e atualização dos temas que
ainda se mostram dentro do contexto socioeconômico brasileiro.
Recomendação para estudo de caso
Recomenda-se que para pesquisas futuras sejam analisadas todos os
componentes que formam a estratégia de educação financeira da marca, para a
melhor compreensão de todas as peças que compõem a engrenagem desta
estratégia no digital.
Limitações
Neste estudo foi necessário delimitar o escopo do objeto de análise. Como o
tema trabalhado foi marketing de conteúdo no digital, optou-se pela análise de
apenas um componente da estratégia, que é o portal Uso Consciente do dinheiro.
149
Referências bibliográficas
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ed. São Paulo: Editora Futura, 2002. 262 p.
BRITO, Michael. Your Brand, The Next Media Company. [S.I.]: Que Publishing,
2013. 272 p.
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Janeiro: Record, 1971.
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LEVY, Pierre. Cibercultura. 3. ed. São Paulo: Editora 34, 2001. 264 p.
KELLER, Kevin Lane; KOTLER, Phillip. Administração de marketing. 12. ed. São
Paulo: Pearson, 2006. 750 p.
LINDSTROM, Martin. A lógica do consumo. São Paulo: Nova Fronteira, 2008. 208
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MCLUHAN, Marshall. A galáxia de Gutenberg. São Paulo: Editora Nacional, 1972.
390 p.
PULIZZI, Joe. Epic content marketing: how to tell a different story, break through
the clutter, & win more customers by marketing less. 2. ed. [S.I.]: McGraw-Hill
Education, 2014. 256 p.
SANTAELLA, Lucia. Matrizes da linguagem e do pensamento: sonora, visual e
verbal. São Paulo: Fapesp, 2001. 432 p.
150
APÊNDICE A – QUESTIONÁRIO ONLINE
151
152
153
APÊNDICE B – CURRICULUM VITAE
Larissa de Cássia Candido, Brasileira, 27 anos
Mais de dois anos de experiência em marketing e comunicação, gerenciando
portfolio local e implementando soluções que agregam valor ao negócio.
Mais de cinco anos de experiência em assessoria executiva em empresas
multinacionais, assistindo executivos de gestão de alto nível.
Histórico Profissional
GfK, novembro/2012 – Presente
Especialista em marketing digital
Área: marketing
Bristol-Myers Squibb, outubro 2009 – outubro 2012
Assistente Executiva
Área: marketing
Research International, fevereiro 2009 – setembro 2009
Estagiária
Área: diretoria executiva
Histórico Acadêmico
Faculdade Escola de Comércio Álvares Penteado – FECAP
Bacharelado em Assessoria Executiva – de 2009 à 2012
Universidade Presbiteriana Mackenzie
Bacharelado e Licenciatura em Letras, inglês e português – de 2005 à 2009
Idiomas
Inglês, avançado
Espanhol, avançado
154
ANEXO A – RESULTADO DA PESQUISA ONLINE
1. Qual é a sua faixa etária?
Nº respostas Porcentagem
15 a 25 anos 29 24.2%
26 a 35 anos 57 47.5%
36 a 45 anos 28 23.3%
46 a 55 anos 5 4.2%
acima de 56 anos 1 0.8%
2. Você é
Nº respostas Porcentagem
Homem 51 42.5%
Mulher 69 57.5%
3. Você já buscou informações sobre educação/ gestão financeira pessoal ou empresarial?
Nº respostas Porcentagem
Sim 89 74.2%
Não 31 25.8%
4. Para qual finalidade você buscou informações sobre educação/ gestão financeira pessoal ou empresarial?
Nº respostas Porcentagem
Para abrir um negócio 23 25.8%
Para gerenciar um negócio próprio já existente 9 10.1%
Para fazer planejamento financeiro pessoal 68 76.4%
Para fazer planejamento financeiro familiar 29 32.6%
Para poupar ou investir dinheiro 54 60.7%
Para me proteger dos efeitos da crise econômica atual 7 7.9%
Outros 1 1.1%
5. Em quais meios de comunicação você buscou informações sobre educação/ gestão financeira pessoal ou empresarial?
Nº respostas Porcentagem
Sites de busca 67 75.3%
Sites de bancos 24 27%
Site do Sebrae 23 25.8%
Redes sociais 13 14.6%
Televisão 6 6.7%
Rádio 3 3.4%
Revistas ou jornais 28 31.5%
Outros 16 18%
155
6. Você conhece o portal online Uso Consciente do Dinheiro do Banco Itaú?
Nº respostas Porcentagem
Sim 17 19.1%
Não 72 80.9%
7. O portal online Uso consciente do Dinheiro do Banco Itaú possui algumas seções com diversos conteúdos (vídeos, textos, eBooks, podcasts, etc.), sobre como manter/ equilibrar a vida financeira. Você já viu/ acessou algum destes conteúdos a seguir?
Nº respostas Porcentagem
Use bem o dinheiro: seção dedicada ao planejamento financeiro, com conteúdos sobre como fazer o orçamento mensal e programar dívidas.
8 47.1%
Saia do vermelho: seção dedicada aqueles que estão com dívidas, com conteúdos sobre como organizar o orçamento para saír do negativo e equilibrar as contas.
4 23.5%
Família e dinheiro: seção dedicada ao planejamento familiar, com conteúdos sobre como organizar o orçamento familiar e planejar a realização de sonhos pessoais e da família.
3 17.6%
Sobrou dinheiro, e agora?: seção dedicada à economia de dinheiro, com conteúdos sobre aplicação financeira adequada a cada perfil de investidor.
5 29.4%
O melhor crédito para você: seção dedicada ao crédito pessoal, com conteúdos sobre como escolher a melhor opção de crédito para cada necessidade, como crédito imobiliário para compra de imóvel, financiamento para reforma de casa, consórcio, leasing de carro, entre outros.
4 23.5%
Conta-corrente: seção dedicada à conta-corrente, com conteúdos sobre como escolher a melhor opção de conta-corrente e administrá-la, como conta individual, conta conjunta, conta universitária, conta salário, entre outros.
3 17.6%
Cartão de débito e cheques: seção dedicada ao cartão de crédito e cheque, com conteúdos sobre como utilizar estas opções de pagamento.
0 0
Crédito consciente para empresas: seção dedicada ao crédito empresarial, com conteúdos sobre como escolher a melhor opção de crédito para pequenos empreendedores, para iniciar ou expandir o negócio.
1 5.9%
Nunca vi/ acessei nenhum destes conteúdos. 3 17.6%
Outros 0 0
8. De modo geral, o que você achou dos conteúdos que você já viu/ acessou no portal online Uso Consciente do Dinheiro do Banco Itaú?
Nº respostas Porcentagem
Ótimo 2 11.8%
Bom 13 76.5%
Regular 2 11.8%
Ruim 0 0
156
9. De modo geral, como você avaliaria os conteúdos que você já viu/ acessou no portal online Uso Consciente do Dinheiro do Banco Itaú?
Nº respostas Porcentagem
Relevantes: os conteúdos atenderam a minha necessidade de gestão financeira.
14 82.4%
Sem relevância: os conteúdos não atenderam a minha necessidade de gestão financeira.
3 17.6%
10. De modo geral, como você descreveria os conteúdos que você já viu/ acessou no portal online Uso Consciente do Dinheiro do Banco Itaú?
Nº respostas Porcentagem
Informativos: os conteúdos me deram informações que me ajudaram com a minha necessidade de gestão financeira.
12 70.6%
Divertidos: gostei da forma descontraída e informal como os temas de educação/ gestão financeira são tratados.
2 11.8%
Comerciais: os conteúdos fazem apenas propaganda dos serviços do Banco Itaú.
3 17.6%
11. O que você achou do vídeo?
Nº respostas Porcentagem
Ótimo 24 20.3%
Bom 74 62.7%
Regular 17 14.4%
Ruim 3 2.5%
12. Como você avaliaria a mensagem deste vídeo?
Nº respostas Porcentagem
Relevante: a mensagem me fez compreender a importância do uso consciente do dinheiro.
95 79.8%
Sem relevância: a mensagem não me ajudou a compreender a importância do uso consciente do dinheiro.
24 20.2%
13. Como você descreveria este vídeo?
Nº respostas Porcentagem
Informativos: os conteúdos me deram informações que me ajudaram com a minha necessidade de gestão financeira.
47 39.8%
Divertidos: gostei da forma descontraída e informal como os temas de educação/ gestão financeira são tratados.
25 21.2%
Comerciais: os conteúdos fazem apenas propaganda dos serviços do Banco Itaú.
46 39%
157
14. Após assistir este vídeo, você consideraria acessar outros materiais disponíveis no portal online Uso Consciente do Dinheiro do Banco Itaú?
Nº respostas Porcentagem
Sim 69 58%
Não 50 42%
15. Você já viu alguma iniciativa sobre educação/ gestão financeira do Banco Itaú nestes meios de comunicação?
Nº respostas Porcentagem
Televisão: dicas sobre educação financeira no programa "Encontros com Fátima Bernardes", do canal Globo.
19 16%
Redes sociais: vídeos, imagens e animações sobre educação financeira no Facebook, Instagram, Twitter e YouTube.
20 16.8%
Nunca vi nenhuma iniciativa sobre educação financeira do Banco Itaú em meios de comunicação.
83 69.7%
Outros 3 2.5%
16. Você é correntista do Banco Itaú?
Nº respostas Porcentagem
Sim 49 41.2%
Não 70 58.8%