1

2

3

4

A estética é uma fonte

extremamente poderosa e sólida

das impressões que clientes têm

sobre uma organização ou marca.

Uma identidade forte baseada em

estética deve, conseqüentemente,

ser o ponto de partida – e não o

resíduo – de qualquer esforço

para ganhar e manter clientes.

BERND SCHMITT E ALEX SIMONSON –

Especialistas em administração de identidade.

5

Dedico este trabalho aos meus queridos

pais e a minha querida irmã.

6

AGRADECIMENTOS

Primeiramente, agradeço a Deus por guiar meu caminho e me ajudar a chegar ao fim de mais uma etapa.

Aos meus pais, Gracélia e Carlos Alberto, pela vida, pelos conselhos, por me darem força e esperança, e por me incentivarem na realização desse sonho.

A minha irmã Adriane, pelo apoio e ajuda nos momentos que mais precisei.

A minha tia e madrinha Graça, pelo apoio, incentivo e confiança.

As professoras Lívia Barbosa e Ana Petruccelli, minhas primeiras chefas, pelo grande aprendizado durante o período de estágio na agência publicitária

Oficina de Criação.

A minha segunda chefa, Ana Cristina Trindade, pela oportunidade de continuação do meu aprendizado na Assessoria de Comunicação do

IFCH/UFPA.

A professora Scarleth O´hara, minha orientadora e ex-chefa, pelo ensino, compreensão a paciência.

A professora Carolina Venturini, por toda ajuda e ensinamentos, dentro e fora das aulas.

A administração da Phebo Belém, representada por Roberto Lima, pela disponibilidade e ajuda na coleta de dados para esta pesquisa.

A todos os meus colegas de estágio e amigos que fui conquistando ao longo do curso, pela companhia e por toda alegria que me proporcionaram.

Aos meus amigos de turma e inseparável grupo de trabalho, Alynne, Daniella,

Bianca, Jakson, Pedro e Inara, por todas as dificuldades que vencemos e méritos que conquistamos juntos.

E por fim, aos queridos muvuqueiros: Ezequias, Diego, Flávio, Weverton, Paloma, Anne, Erik, Petterson, Alynne, Nilson, Fabíola e Jéssica, por dividirem comigo a experiência de organizar um grande evento, e também, pelo grande

laço de amizade que formamos.

7

RESUMO

O presente trabalho propõe analisar a importância da comunicação visual na performance da embalagem do tradicional sabonete Odor de Rosas, produto mais importante e representativo da Perfumaria Phebo, uma empresa paraense. Inspirada nos sabonetes ingleses e nos perfumes franceses, a Perfumaria Phebo foi famosa nas décadas passadas pela grande qualidade de seus produtos, que se associavam à sofisticação e requinte, conceitos esses, claramente refletidos em suas embalagens. Esta monografia pretende documentar o resgate da tradição mantida pela Perfumaria Phebo ao longo das décadas, no sentido da reafirmação de suas ações mercadológicas, em prol da manutenção de sua imagem „artesanal‟ e „nostálgica‟, frente a um tempo de grandes avanços tecnológicos.

PALAVRAS-CHAVE: comunicação visual, embalagem, tradição, Perfumaria Phebo, sabonete Odor de Rosas.

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ABSTRACT

The present work aims to analyze the importance of visual communication in the traditional packaging‟s performance of soap “Odor de Rosas”, Phebo (a Pará Company) perfumery‟s most representative and important product. Inspired by the British soaps and French perfumes, Phebo‟s perfumery was famous in the past decades by the high quality of its products, which were associated with sophistication and refinement, concepts reflected in their packaging. This monograph aims to document the rescue of tradition, maintained by Phebo Perfumery, over the decades, towards their marketing actions reaffirmation, for the maintenance of his 'craft' and 'nostalgic' image, compared to a time of great technologicals advances. Keywords: visual communication, packaging, tradition, Perfumery Phebo, “Odor de Rosas” soap.

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SUMÁRIO

LISTA DE FIGURAS …………………………………………………………....…..10

INTRODUÇÃO ……………………………………………………….......................12

CAPÍTULO 1 – MAIS QUE MIL PALAVRAS: A IMPORTÂNCIA DO VISUAL

NA COMUNICAÇÃO ENTRE MARCA E CONSUMIDOR ................................17

1.1. Marca X Consumidor – Entendendo Comunicação Visual .......................18

1.2. Marca X Consumidor – Fogo e Paixão – Branding ...................................21

1.3. Marca X Consumidor – Estética e Design – Amor à primeira vista ..........26

CAPÍTULO 2 – NASCENDO PARA BRILHAR: A TRAJETÓRIA DE SUCESSO

DA TRADICIONAL PERFUMARIA PHEBO .....................................................35

2.1. Da antiga fábrica de cigarros Minerva à empresa Phebo S/A ....................37

2.2. A criação das filiais em São Paulo e Feira de Santana na Bahia ..............44

2.3. A substituição da composição dos produtos ..............................................47

2.4. A venda da empresa ..................................................................................48

2.5. A nova Phebo .............................................................................................50

CAPÍTULO 3 – MUITO MAIS QUE “ODOR DE ROSAS”: A MARCA PHEBO –

ESSÊNCIA E INSPIRAÇÃO .............................................................................62

3.1. A embalagem .............................................................................................72

3.1.1. O nome ....................................................................................................77

3.1.2. As cores ...................................................................................................78

3.1.3. A logo ......................................................................................................87

3.1.4. O papel ....................................................................................................95

3.1.5. “Desde 1930” ...........................................................................................97

CONSIDERAÇÕES FINAIS ..............................................................................99

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ...............................................................102

10

LISTA DE FIGURAS Figura 01 – Fachada da Phebo em Belém (1950) ............................................41 Figura 02 – Fachada atual da Phebo em Belém ..............................................41 Figura 03 – Imagens do VT Seiva de Alfazema ...............................................43 Figura 04 – Kit Madeiras da Amazônia .............................................................44 Figura 05 – Mário Santiago na escadaria da Phebo em Belém .......................46 Figura 06 – Sabonete da Mônica ......................................................................47 Figura 07 – Produtos da Phebo lançados em 2005 ..........................................52 Figura 08 – Produtos da Phebo lançados em 2007 ..........................................53 Figura 09 – Linha de colônias da Phebo lançada em 2008 ..............................54 Figura 10 – Produtos da Phebo lançados em 2009 ..........................................54 Figura 11 – Produto da Phebo lançado em 2010 .............................................55 Figura 12 – Produtos da Phebo lançados em 2011 ..........................................56 Figura 13 – Linha Águas de Phebo ..................................................................57 Figura 14 – Espaço Phebo no Rio de Janeiro, Brasília e Belém ......................58 Figura 15 – Página inicial do site da Phebo ......................................................59 Figura 16 – Antiga Seiva de Alfazema e atual Água de Alfazema ...................61 Figura 17 – Sabonete Pears e Odor de Rosas .................................................63 Figura 18 – Pintura Bubbles e anúncio do sabonete Pears ..............................65 Figura 19 – Linha de produtos Pears ................................................................66 Figura 20 – Anúncio do sabonete Odor de Rosas (1931) ................................67 Figura 21 – Sabonete Pará e Benjoim ..............................................................69 Figura 22 – Linha de sabonetes glicerinados da Phebo ...................................70 Figura 23 – Linha de produtos da fragrância Odor de Rosas ...........................71 Figura 24 – Antiga embalagem do sabonete Pears e Odor de Rosas .............72

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Figura 25 – Primeira e segunda versão do selo oval do sabonete Odor de Rosas ................................................................................................................72 Figura 26 – Detalhe da ilustração de rosas do sabonete Odor de Rosas ........73 Figura 27 – Evolução da embalagem do sabonete Odor de Rosas..................74 Figura 28 – Atual embalagem do sabonete Odor de Rosas .............................81 Figura 29 – Sabonete Odor de Rosas no ponto de venda ...............................83 Figura 30 – Seção de sabonetes no ponto de venda .......................................84 Figura 31 – Logotipo Phebo ..............................................................................90 Figura 32 – Selo oval do sabonete Odor de Rosas ..........................................94 Figura 33 – Apolo (Febo) com sua coroa de louro ...........................................95

12

INTRODUÇÃO

Aos quatro anos de idade, seus pais, preocupados com a iniciação de seus

estudos, como também, com a sua “hiperatividade” e “travessuras”,

começaram a lhe dar papel e lápis para desenhar e treinar a sua coordenação

motora. É por conta disso, que tudo que sabe hoje em dia, em relação à arte de

desenhar, foi graças a esse grande incentivo que recebeu por parte deles,

ainda na infância. Desde então, desenhar foi se tornando um hábito frequente,

chegando a se tornar um hobbie. Recorda-se muito bem das caixas cheias de

papel, até dos livros, das revistas e das paredes rabiscadas de sua antiga

residência, que expressavam toda essa sua fascinação. Chegando a

adolescência, época de escolher a futura profissão, sem dúvida, a paixão e a

habilidade para desenhar, foi uma das responsáveis por fazê-la escolher o

curso de Publicidade e Propaganda.

Ao ingressar no curso de Publicidade e Propaganda da Universidade Federal

do Pará, durante as aulas e os estágios que teve, pôde experimentar outros

meios de utilizar o desenho. Antes, feitos de modo isolado, passou a criá-los

para ilustrar cartazes, panfletos, banners e outros materiais publicitários, ou

seja, começou a utilizar suas habilidades manuais a favor do aprendizado que

foi recebendo, ao longo dos quatro anos de curso. Inicialmente, ao decidir a

temática do seu trabalho de conclusão de curso em questão, pensou na

importância da ilustração para a Publicidade. Porém, depois de algumas

observações e dificuldades encontradas durante o período de construção da

monografia, o tema foi alterado, mas não esquecido.

Ao escolher a Perfumaria Phebo como objeto de estudo, objetivava-se

primeiramente, analisar como a utilização da Ilustração nos materiais

publicitários da marca fôra importante para a sua identidade. No entanto, com

decorrer das pesquisas feitas sobre a Perfumaria, encontraram-se dificuldades

para obtenção de materiais publicitários antigos, que seriam excelentes bases

de análise do referido estudo. Mas o fator primordial para a alteração no tema

foi ao se descobrir, que hoje em dia, mesmo a Perfumaria Phebo possuindo um

amplo portfolio de novos produtos, o mais antigo e tradicional produto da

13

empresa, o sabonete Phebo Odor de Rosas, continua sendo o carro-chefe nas

vendas e por incrível que possa parecer, a ilustração de sua embalagem

continua a mesma há muitas décadas. Daí, optou-se em focar o estudo nele, e

a idéia inicial de analisar a importância da Ilustração, tornou-se o pano de

fundo para a análise da concepção da embalagem desse produto ainda atual.

A história desse lendário produto começa em meados dos anos de 1920, com

os Santiago, família de imigrantes portugueses que residiam em Belém do

Pará, possuíam uma fábrica de cigarros, chamada Fábrica Minerva Ltda.

Procurando expandir seus negócios, a família associa-se a Fábrica A.L. Silva

Companhia Ltda. e começam a produzir chapéus. Tempos depois, adquirem a

Perfumaria Lusitana, e então, passaram a produzir produtos de higiene e

perfumaria em geral.

Baseando-se no famoso sabonete inglês da época, o Pears Soap, foi criado o

sabonete Phebo Odor de Rosas, oval, transparente e negro, que logo se tornou

o principal produto da empresa. Por muitos anos, o sabonete encontrou

dificuldade de distribuição, pois antigamente haviam poucas opções de

transportes e demorava-se muito tempo para o produto chegar ao ponto de

venda. Outro problema enfrentado pela empresa referiu-se à produção do

produto, pois como era feito de modo artesanal, demorava cerca de seis meses

para ficar pronto.

O sucesso que o sabonete alcançou, fez a empresa mudar a sua razão social,

passando a chamar-se Phebo Ltda. em 1936, e em meados dos anos de 1950,

muda para Phebo S/A. Esse sucesso, também proporcionou que a empresa se

expandisse, e em 1961, criou uma filial em São Paulo. E em 1973, mais uma

filial em Feira de Santana, na Bahia. Em 1988, é adquirida pela Procter &

Gamble, que alterou a fragrância do sabonete. Atualmente, a Phebo pertence à

Granado Pharmácias do Rio de Janeiro, que resgatou a fragrância original do

sabonete e reposicionou a marca no mercado, criando novos produtos que se

associam à moda, estilo e elegância. A Phebo se modernizou e resgatou a sua

essência, passou a reafirmar sua tradição e qualidade, e as embalagens, todas

reformuladas, passaram a refletir esse posicionamento.

14

O presente estudo propõe-se analisar a importância da estética da

comunicação visual para o resgate do conceito „tradição‟ na embalagem do

sabonete Odor de Rosas, produto mais importante e representativo da

Perfumaria Phebo. Nesse estudo, objetiva-se demonstrar a importância da

estética na embalagem, que assim ou melhor que qualquer outro material

publicitário, exerce grande poder de transmissão do conceito da empresa, por

isso, tudo que diz respeito à embalagem, principalmente o aspecto visual, deve

ser muito bem planejado para que possa ser percebido, da melhor forma

possível, pelo consumidor.

Ao focar um produto belenense, este trabalho foi incorporado ao projeto de

pesquisa “Observatorium: grupo de pesquisa e estudos interdisciplinares sobre

o imaginário e o comportamento do consumidor paraense” da Universidade

Federal do Pará, aprovado pelo CNPq e coordenado pela Profa. Dra. Scarleth

O´hara, orientadora deste trabalho. O projeto objetiva identificar os fatores que

influenciam o processo de decisão de compra dos consumidores locais, e

assim, contribuir e criar uma coletânea de estudos que regem o

comportamento de compra desse consumidor. Tratando-se de um produto tão

arraigado na nossa cultura, certamente, balizará outros estudos sobre o

consumo do paraense.

O material utilizado para a elaboração desse estudo foi a pesquisa bibliográfica

(livros, monografia, artigos, jornais e documentação eletrônica), sobre Belle

Époque, surgimento e desenvolvimento da Perfumaria Phebo, comunicação

visual, branding, design, embalagens, estética do marketing, mitologia grega,

estudo de cores, formas, papel, tipografias, logomarca e ilustração. Além da

documentação bibliográfica, impressa e digital, recorreu-se à entrevista com o

gerente geral da sede da Phebo em Belém, quando foram obtidos dados,

principalmente, sobre a embalagem do sabonete Odor de Rosas, e materiais

como, um antigo jornal de bairro, relatório institucional interno da empresa nos

anos de 1970, imagens de antigos produtos, como também, foi possível

conhecer e fotografar o atual processo de produção dos sabonetes, e os

demais produtos da marca, disponíveis na loja em frente à fábrica. O pouco

material recolhido deve-se ao fato da Procter & Gamble, ao desfazer-se da

15

Phebo em 1998, ter levado grande parte desse material, e o pouco que restou,

encontra-se no Rio de Janeiro, na sede administrativa da Granado.

Para um melhor entendimento, o estudo dividiu-se em três partes. O primeiro

capítulo reporta-se a conceitos teóricos para o embasamento da pesquisa, e ao

entendimento da importância e da eficácia do visual, na comunicação entre

marca e consumidor. Baseando-se nos conceitos de Munari (1997) e Dondis

(1997), serão abordados conceitos e funcionalidades da comunicação visual.

Utilizando Strunk (2003), Healey (2009), Cesar (2006), Nascimento e

Lauterborn (2007) e Tybout e Calkins (2006), a partir deles, poderemos

compreender porque um bom gerenciamento de marca é fundamental nos dias

de hoje. Sobre Design, utilizou-se Azevedo (2006). Sobre embalagens, Healey

(2009) e Cesar (2006), e segundo os estudos de Schmitt e Simonson (2002)

sobre a “estética do marketing”, compreendemos porque a utilização da

estética na identidade de uma marca, principalmente no que diz respeito a

embalagens, se torna um grande diferencial, ao proporcionar experiências

sensoriais aos clientes.

O capítulo segundo refere-se à Perfumaria Phebo. Primeiramente,

contextualizamos a influência da Belle Époque para o surgimento da

Perfumaria, ao utilizar Daou (2000) como base histórica. Em seguida,

baseando-se em Chiacchio (2010), Accioly (2000), na entrevista com Roberto

Lima (2011), em sites, como Mundo das Marcas (2011) e Mundo do Marketing

(2009), e em jornais, Diário do Pará (2010) e Reduto Vivo (1996), foi traçada a

trajetória da empresa, desde o seu surgimento até o período atual, destacando

as suas principais conquistas.

No terceiro e último capítulo, mostramos a importância de cada elemento visual

presente na embalagem do sabonete Phebo Odor de Rosas, reportando-nos a

tradição da marca. Antes, foi feito um breve histórico do sabonete e a sua

inspiração no sabonete inglês Pears Soap. Na sequência, analisamos a

evolução da embalagem, e por fim, a embalagem atual e cada elemento que a

compõe: o nome Phebo, as cores, o logotipo, o selo oval, a ilustração de rosas,

o papel e a vinheta “desde 1930”. Para a análise do nome Phebo, utilizamos a

16

base histórica de Brandão (2001) sobre mitologia grega. Para compreender a

importância das cores, recorreu-se à Farina (1987). Sobre o logotipo,

baseamos nossos estudos em Ribeiro (2003), Pereira (2004) e Rocha (2005).

Sobre o selo oval e a ilustração de rosas, utilizamos Azevedo (2006), Rocha

(2005) e Schmitt e Simonson (2002). Sobre o papel, Carramillo (1997) e Baer

(2004); e sobre a vinheta “desde 1930”, baseamos nossos estudos em Healey

(2006).

Assim, agora só nos resta convidar o leitor a viajar pelo tempo e espaço,

retratados neste trabalho, e conhecer ou reviver a visualidade da „Era Phebo‟.

17

18

1.1. Marca X Consumidor – Entendendo Comunicação Visual

A comunicação acha-se estreitamente vinculada ao conceito de sociedade e, portanto, ao de civilização. Como tantas outras conquistas do homem, ela é causa e efeito do progresso social. Deste modo, a história da humanidade é, até certo ponto, a

história dos meios de comunicação1.

Comunicar, sempre fez parte da história do homem, sempre houve a

necessidade de se transmitir idéias, desejos, sentimentos, conhecimentos,

experiências ou informações a outros indivíduos. Comunicar significa participar,

propagar, trocar e partilhar mensagens, e para que exista de fato, é preciso que

haja um emissor e um receptor, e que o primeiro transmita uma mensagem ao

segundo. Essa mensagem deve ser codificada pelo emissor e decodificada

pelo receptor, de acordo com o seu repertório, e quando a mensagem é

decodificada do modo que o emissor deseja, podemos dizer que a

comunicação se realizou. O meio de transmissão dessa mensagem pode ser

verbal ou não verbal, sendo a forma de comunicação não verbal, a expressa

por imagens. “A comunicação visual é um processo em que a informação visual

independe somente de imagens: comportamentos e estilos pessoais, o

ambiente em que se apresenta, materiais utilizados, tudo transmite mensagens

a serem decodificadas” (PANIZZA, 2004, p. 25).

Segundo Munari (1997), comunicação visual pode ser entendida como:

Praticamente tudo o que os nossos olhos vêem é comunicação visual; uma nuvem, uma flor, um desenho técnico, um sapato, um cartaz, uma libélula, um telegrama (excluindo o conteúdo), uma bandeira. Imagens que, como todas as outras, têm um valor diferente segundo o contexto em que estão inseridas, dando informações diferentes (MUNARI, 1997, p. 65).

Logo, a comunicação visual é todo meio de comunicação que utiliza recursos

visuais como: imagens, desenhos, gráficos, signos, etc., isto é, tudo o que pode

ser visto. Os meios de comunicação podem ser: a escultura, a pintura, a

arquitetura, a fotografia, o design, a publicidade, a televisão, o cinema, a

revista, o livro, entre outros.

1 PEREIRA, Luís Márcio T. Comunicação Visual em reflexão. Disponível em:

<http://www.189.80.147.92/pesquisa/prohomine/tcc/artigos/6.pdf>. Acesso em: 17 set. 2011.

19

A comunicação visual também pode ser entendida como:

Tema muito vasto, que vai desde o desenho até a fotografia, as artes plásticas, o cinema; desde formas abstratas até reais, de imagens estáticas a imagens em movimento, de imagens simples a imagens complexas, desde problemas de percepção visual que concernem o lado psicológico do tema, como

relações entre figura e fundo, mimetismo, moiré2, ilusões

ópticas, movimento aparente, imagens e ambiente, permanência retiniana e imagens póstumas. Tema que compreende todas as artes gráficas, todas as expressões gráficas, desde a forma dos caracteres até a paginação de um cotidiano, desde os limites de legibilidade das palavras a todos os meios que facilitam a leitura de um texto (MUNARI, 1997, p. 8).

Percebe-se então, que a comunicação visual é um tema muito abrangente,

envolve muitos aspectos, e não deve ser limitada a uma única área de estudo

ou atuação. Além disso, a objetividade é algo comum a todas essas

peculiaridades da comunicação visual, pois uma imagem, primeiramente,

precisa ser clara e legível, evitando o mau entendimento, caso contrário, não

haverá comunicação visual.

Munari (1997) acrescenta que a comunicação pode ser casual ou intencional.

Casual, quando não há de fato, a intenção de nos informar algo, podendo ser

livre a interpretação; e intencional, como o próprio nome insinua, tem a

intenção de informar alguma coisa, e deve ser recebida com a totalidade de

significados que foi criada, sendo esse o principal propósito dos meios de

comunicação, em especial a Publicidade.

Em textos impressos, a palavra é o elemento fundamental, enquanto os fatores visuais, como o cenário físico, o formato e a ilustração, são secundários ou necessários apenas como apoio. Nos modernos meios de comunicação acontece exatamente o contrário. O visual predomina, o verbal tem a função de acréscimo. (DONDIS, 1997, p. 12).

2 A palavra moiré é de origem francesa que quer dizer “molhado” e denomina um tecido de

seda. Esse tecido é composto de duas camadas e o movimento dessas camadas resulta em padrões semelhantes a ondas, denominadas franjas de moiré ou padrões de moiré. O fenômeno de moiré é notado quando se sobrepõe dois retículos periódicos, também chamados de grades. Essas estruturas podem constituir-se de linhas paralelas ou radiais, círculos, elipses ou até mesmo pontos, espaçados eqüidistantemente ou não. METODOLOGIA PARA APLICAÇÃO DA TÉCNICA DE MOIRÉ. Disponível em: <http://www.deg.ufla.br/site/_adm/upload/file/Roberto/TutorialMOIRE.pdf>. Acesso em: 17 nov. 2011.

20

Na dinamicidade da sociedade, em que a rapidez se faz presente no nosso dia

a dia, a imagem assume um papel fundamental. Por ter um caráter imediatista,

ela atinge muito mais rápido o receptor do que o texto, que precisa ser lido para

ser interpretado. Percebe-se então, que o ser humano é extremamente visual,

tudo o que se vê é mais fácil de ser lembrado do que quando se ouve. Antes

mesmo de uma criança começar a ler, ela consegue diferenciar e reconhecer

imagens, ou se estamos em um local de cultura ou idioma diferente, é a

imagem que nos guia.

As imagens agem diretamente sobre a percepção do cérebro, impressionando primeiro para serem depois analisadas, ao contrário do que acontece com as palavras [...] Tudo o que vemos nos comunica alguma coisa. Cores, formas, texturas. Um enorme e complexo universo de pequenos detalhes se combina para trazer-nos informações processadas instantaneamente por nossos cérebros. (STRUNK, 2003, p. 52).

Uma imagem pode expressar, instantaneamente, um grande número de idéias

e significados, diferentemente do texto. A comunicação visual vence as

barreiras da língua, do espaço e do tempo. Por isto, sua função é facilitar a

comunicação, onde mesmo não sendo o único meio de transmissão de

mensagens, a torna mais veloz, clara, simples e objetiva, pela utilização de

elementos visuais, com funções específicas de representarem a compreensão

de um todo daquilo que se vê.

Toda mensagem visual, seja “esboçada e pintada, desenhada, rabiscada,

construída, esculpida ou gesticulada, a substância visual da obra é composta a

partir de uma lista básica de elementos” (DONDIS, 1997, p. 51). Os elementos

visuais são a matéria-prima da comunicação visual, sem eles não seria

possível se comunicar.

Não é, no entanto, apenas a soma de elementos e técnicas que traduzem o real significado de uma mensagem. Todo um mecanismo de percepção, universalmente compartilhado pelo ser humano, mas também depende de culturas, épocas e regiões geográficas, participa ativamente do processo de decodificação de uma mensagem visual. Uma série de critérios subjetivos influi tanto na codificação quanto na decodificação desta mensagem (PANIZZA, 2004, p. 35).

Para Dondis (1997) os elementos visuais são: o ponto, a linha, a forma, a

direção, o tom, a cor, a textura, a dimensão, a escala e o movimento. Já Munari

21

(1997) chama esses elementos de “suporte visual” e os classifica: textura,

forma, estrutura, módulo, movimento.

1.2. Marca X Consumidor – Fogo e Paixão – Branding

Branding deriva do termo em inglês brand, que em português significa “marca”,

ou do norueguês arcaico de raiz germânica que significa “queimar” (HEALEY,

2009). Originalmente essa expressão era usada para o ato de marcar o gado,

isto é, significava que uma pessoa detinha a posse desse gado, e essa

marcação formalizava isso, como também, significava que esse proprietário

tinha a responsabilidade de cuidá-lo e alimentá-lo. Portanto, é pela marca que

o branding existe.

Para Gilberto Strunk, marca é:

O nome, normalmente representado por um desenho (logotipo e/ou símbolo), que, com o tempo, devido às experiências reais ou virtuais, objetivas ou subjetivas que vamos relacionando a ela, passa a ter um valor específico. Quando nos referimos a marcas, quase sempre nos lembramos de empresas, seus produtos ou serviços, mas elas são igualmente importantes para designar religiões, partidos políticos, instituições, clubes esportivos e até pessoas (Pelé, Xuxa etc.), além de uma infinidade de outras atividades humanas (STRUNK, 2007, p. 18).

E para Alice Tybout e Tim Calkins:

Uma marca é um conjunto de associações vinculadas a um nome, sinal ou símbolo, relacionadas a um produto ou serviço. A diferença entre um nome e uma marca é que um nome não tem associações; é simplesmente um nome. Um nome torna-se uma marca quando as pessoas o vinculam a outras coisas. Uma marca é bem parecida com a reputação (TYBOUT e CALKINS, 2006, p. 1).

Ou seja, uma marca além de ser um nome e um logotipo pelo qual ela é

representada, também é a soma intangível de diversos outros fatores. “Marcas

proporcionam uma imagem. Asseguram qualidade. Oferecem soluções

definitivas. Marcas ultrapassam os elementos específicos do produto”

(SCHMITT e SIMONSON, 2002, p. 31). É, portanto, reconhecimento público

que vai muito além de seus bens materiais, envolve desde os funcionários da

empresa até seus consumidores.

22

Assim, como a comunicação visual, a Marca tem suas origens no surgimento

do Homem na Terra. As pinturas nas cavernas contribuíram para o que hoje

conhecemos como marca. O homem sempre teve a necessidade de

representar coisas para si e os demais, por isso criava símbolos. Na Idade

Média famílias nobres começaram a criar símbolos para representarem a si

próprios, os reis e os cavaleiros utilizavam os brasões, a igreja e as religiões

também criaram seus símbolos. Com o tempo, artistas, pintores e escultores

criaram símbolos para representar a escola ao qual pertenciam ou a sua

origem, muitos artesãos e comerciantes começaram também a utilizar símbolos

em seus trabalhos como garantia de autoria e diferenciação dos demais,

assegurando a responsabilidade e a qualidade dos seus produtos, evitando as

falsificações, que começaram a surgir nesse período (STRUNK, 2007).

Durante a Era Industrial (século XIX), com o aparecimento das pequenas

fábricas, começam a surgir os primeiros produtos industrializados. Os bons

fabricantes colocavam neles seus nomes e marcas, diferenciando-os dos

demais e fazendo com que seu preço tornasse mais alto por causa da

qualidade. Eram os primórdios da valorização da marca.

Todos esses símbolos, criados ao longo de muitos séculos, têm algo em

comum: o ato de representar. “O símbolo, portanto, é apenas uma

representação do verdadeiro valor da marca, daquilo que é realmente marcante

para alguém” (NASCIMENTO e LAUTERBORN, 2007, p. 12), uma marca

apesar de parecer ser a mesma coisa que um símbolo, tem em seu significado

uma diferença, ela engloba contexto visual, história e valores sentimentais

entre produtores e consumidores.

O século XX é marcado pela abundância de produtos. Nessa Era de grande

avanço industrial, surgem milhares de novos produtos. O Marketing e a

Propaganda tinham a função de divulgá-los e na maioria das vezes, ensinar os

consumidores a usá-los. Devido a esse grande número de novas invenções, os

fabricantes começaram a segmentar seus produtos, a atribuir marcas-fantasia

a cada um e destiná-los a grupos de consumidores, como também, começaram

a se preocupar com visual dos seus produtos. Começaram a surgir os

23

primeiros supermercados e shopping centers, e a embalagem no ponto de

venda se fazia muito importante para diferenciar um produto diante de muitos

outros concorrentes.

O marketing, antes usado somente para divulgar novos produtos, começa a

agregar outras funções devido à necessidade de haver um planejamento antes

da criação ou aperfeiçoamento de algum produto. Destaca-se, o marketing

centrado no produto, tudo girando em torno das suas características e utilidade.

Com o tempo, esse marketing dá sinais de decadência e percebe-se que focar

só no que as empresas faziam e fabricavam, não satisfaziam as necessidades

dos consumidores. A imagem da marca passa a ser o mais importante, a

sociedade passou a consumir símbolos, a desejar obter status com o produto,

tornando-se uma sociedade intangível. É nesse momento, que o marketing

começa a mudar seu foco, passando a focar, sobretudo, o cliente

(NASCIMENTO e LAUTERBORN, 2007).

Há uma tendência geral de afastamento de atributos do produto e uma aproximação do estilo de vida ou sistemas de valor. O consumidor atual faz escolhas baseadas em produtos que combinam com seu estilo de vida ou que representam um novo conceito estimulante – uma experiência desejável. De maneira semelhante, clientes de empresas querem negociar com empresas inovadoras e exigem excelência e soluções definitivas (SCHMITT e SIMONSON, 2002, p. 31).

O branding é uma disciplina relativamente recente entre os estudiosos da

Comunicação, porém, traz fundamentos e princípios milenares, e seu conceito

encontra-se espalhado pela história do Homem. Segundo Nascimento e

Lauterborn (2007), branding, significa descobrir ou fazer uma marca ter valor

por meio da sua representação, fazendo com que um grupo de pessoas

acreditem naquilo que é representado.

Ao tomarmos como ponto de análise um exército antigo defendendo suas terras contra invasores, temos uma causa, pessoas lutando por algo, uma bandeira tremulando, hinos, batalhas, vitórias, perdas, baixas, etc. Temos um sentimento valioso e suas formas de representação. Aqui, temos a essência do branding: uma marca acontecendo ou sendo valorizada por um grande conjunto de pessoas, em função do que ela representa para as mesmas em termos de valor

(NASCIMENTO e LAUTERBORN, 2007, p. 11).

24

Branding é valorar uma marca, é geri-la de tal forma que esse valor não

dependa só do preço, é fazer com que os consumidores se relacionem

afetivamente com a marca, que a experimentem, participem da sua história,

criem crenças, a cultuem, a amem, e com isso, passem a ser vistas por eles

como sinônimas de confiança.

Segundo Healey (2009), o branding depende de cinco componentes:

posicionamento, história, design, preço e atendimento ao cliente. O

posicionamento refere-se a estabelecer na mente do consumidor, diferenciais

competitivos que a marca apresenta e que estes sejam percebidos e aceitos

por um grupo de pessoas. A história, diz respeito a fazer o consumidor

participar da trajetória de uma marca. O design é toda sua identidade visual

(sua embalagem, rótulo, site, impressos, roupas, brindes, entre outros), que

cria uma personalidade a ser mostrada aos consumidores. Quanto ao preço,

ser o mais barato não significa garantia de vender mais, os consumidores não

estão à procura de um produto que todo mundo pode ter, eles desejam algo

que lhes dêem status e destaque. E por último, o atendimento ao cliente,

significa aproximar-se do consumidor, torná-lo especial, fazê-lo sentir-se único

e importante.

Compramos marcas por razões que ultrapassam o racional. Comprar um produto de marca é um acto (sic) de auto-afirmação e aprovação. Leva o consumidor a entrar num mundo imaginário, criado pela propaganda e pela publicidade, em que as aspirações são satisfeitas e os valores reafirmados. É por essa razão que os consumidores costumam ignorar as poupanças e a qualidade comparável de produtos genéricos do supermercado e continuam a comprar artigos de marcas afamadas. Elas satisfazem-nos melhor (HEALEY, 2009, p. 10).

Como pode-se perceber, branding é muito mais do que dar um nome a uma

marca ou criar sua identidade visual, é uma promessa feita ao consumidor de

como viver uma experiência completa com a marca, é conhecê-los e se

aproximar deles. Por isso, o branding requer a participação de todos: desde os

funcionários de produção, de fabricação, do escritório, a equipe de marketing,

os distribuidores, o pessoal da assistência técnica, isto é, o público interno da

empresa, até o público externo – os consumidores. É fazer com que o público

interno tenha orgulho pela marca e trabalhem para cumprir essa promessa,

25

fazendo com que ela viva na mente e nos corações dos consumidores, isso

significa “viver a marca” (TYBOUT e CALKINS, 2006, p. vii).

O branding é sempre um processo bidireccional (sic), um diálogo entre produtores e consumidores para definirem a promessa de uma marca de forma credível. Cada lado desempenha um papel diferente, mas fundamental (HEALEY, 2009, p. 14).

Nascimento e Lauterborn (2007), afirmam que os 4 Es são as novas

responsabilidades do branding e do marketing, são eles que potencializarão

uma melhor eficácia nesses conceitos no século XXI. Existe também os 4Ps

(produto, preço, praça e promoção) e os 4 Cs (cliente, custo, conveniência e

comunicação), mas eles deixam de lado alguns pontos fundamentais que os 4

Es vêm suprir: “E” de entusiasmar os funcionários, “E” de encantar os clientes,

“E” de enlouquecer os concorrentes e “E” de enriquecer a todos. Esses “Es”

devem seguir essa ordem, e tem como função, acrescentar uma outra

dimensão ao conceito de branding e de marketing – a função emocional.

Ainda, de acordo com Nascimento e Lauterborn (2007), o Branding é uma

disciplina que abrange muitas outras: o marketing, a publicidade, o design e a

relações públicas, cada uma delas convergem para criar, construir e promover

uma marca, por isso, exercem um papel fundamental para a eficácia do

Marketing.

Segundo Healey (2009), o branding promove a marca: reforça uma boa

reputação, estimula a lealdade, garante a qualidade, veicula uma percepção de

maior valor e garante ao consumidor uma sensação de afirmação e de entrada

numa comunidade imagética de valores partilhados. Sobre o reforço de uma

boa reputação, o branding procura detectar o que os consumidores pensam

sobre a marca, e fortalece a forma que ela deve ser vista. Estimular a lealdade

é manter sempre a mesma identidade visual, para que a marca possa ser

reconhecida em qualquer lugar, isso garante, que o consumidor adquira

confiança. Se a marca investe muito na sua produção, ela demonstra uma

preocupação com a qualidade de seus produtos, com isso, ganha o

reconhecimento do consumidor, que podem se tornar clientes fiéis. É a

conquista pelo coração.

26

O reconhecimento, que muitas vezes, também é feito pela identidade visual,

pode trazer garantia de qualidade. O consumidor sente-se mais seguro ao

comprar um novo produto em que reconhece características de uma marca que

conhece e confia. É papel da publicidade, trabalhar com o imaginário do

consumidor, fazendo sentir-se parte de um mundo ideal, isso faz com que ele

compre impulsionado mais pelo emocional do que pelo racional. O cliente

sempre atribui um valor a algum produto, independentemente do preço, se ele

não dá valor, a compra não se realiza. Então, o branding atua veiculando uma

percepção de maior valor à marca, o que faz com que a compra seja motivada

por aquilo que a marca representa e pelo que ela agrega ao produto, gerando

ao cliente, uma sensação de afirmação e de entrada numa comunidade

imaginária de valores compartilhados.

O que o branding não pode fazer é recuperar um serviço impróprio ou salvar um produto defeituoso, em especial depois de o cliente ter tido uma experiência insatisfatória com ele [...] A marca tem um poder enorme de realçar a coisa representada, desde que nunca perca a sua ligação com a realidade dessa coisa (HEALEY, 2009, p. 11).

1.3. Marca X Consumidor – Estética e Design – Amor à primeira vista

“O design isoladamente é provavelmente o instrumento mais importante do

branding” (HEALEY, 2009, p. 22). Vivemos em uma sociedade extremamente

visual, portanto, o design que primeiramente, refere-se à visão e ao tato3,

exerce importante função para o branding.

Apresentaram a algumas pessoas sessenta imagens de objetos comuns ou sessenta nomes desses objetos. Pediram a elas que se lembrassem repetidamente das palavras e das imagens até sete dias depois de as terem visto pela primeira vez. Curiosamente, a lembrança média das palavras manteve-se constante após uma hora. Nem sempre as pessoas lembravam-se das mesmas palavras; lembravam-se de algumas, e palavras previamente lembradas podiam ser esquecidas novamente depois de algum tempo. Mas quando os itens eram imagens, a recordação média elevou-se para até quatro dias (SCHIMITT e SIMONSON, 2002, p.102).

3 Além da visão e do tato, o olfato e a audição também são utilizados no design, porém, com

menor frequência (observação da autora, baseando-se em Healey, 2009, p. 22).

27

De acordo com a citação de Schimitt e Simonson (2002), os testes psicológicos

comprovam que as pessoas têm melhor memória para imagens do que para

palavras. A imagem, além do alto grau de memorização, tem o incrível poder

de chamar a atenção, e como um dos principais objetivos do branding é criar

uma identidade visual uniforme, atrativa e coesa para uma marca, cabe ao

design, desempenhar tal função.

A palavra design deriva do inglês, e de acordo com Azevedo (2006), refere-se

a projetar, compor visualmente ou por em prática um plano intencional, ou seja,

é uma forma de planejar uma saída, é sempre um processo criativo para

encontrar uma forma estética e funcional para algo. No branding, o design é

utilizado para projetar um produto, como também, se faz presente na

logomarca, na embalagem, no rótulo, na publicidade, nos displays, na internet,

nos materiais promocionais, nos materiais gráficos internos da empresa (cartão

de visita, envelope, papel para correspondência, etc.), entre outros trabalhos.

O produto é a verdadeira razão de existência de uma marca, por isso, tudo que

diz respeito a ele, deve ser muito bem planejado para atingir de maneira eficaz

o consumidor, impulsionando-lhe o desejo de compra. Desse modo, a

embalagem, seja da mais simples à mais requintada, seja feita de papel,

papelão, plástico, alumínio, metal, vidro ou qualquer outro material, assume um

papel fundamental na sobrevivência de uma marca.

Nos dias de hoje, o design da embalagem é atividade bastante complexa. Envolve não apenas o acompanhamento na elaboração do produto e sua comunicação visual, mas também uma ação de marketing e de comportamento do produto junto ao consumidor. A embalagem atrai, desperta vontades, cria tendências tanto culturais quanto sociais. Embala os produtos e as vontades dos consumidores. Às vezes, chega a tornar-se objeto de cobiça (CESAR, 2006, p. 134).

De acordo com Healey (2009, p. 106), a embalagem cumpre várias funções:

Desempenha uma função útil. Antes de qualquer coisa, a embalagem é

um receptáculo que envolve o produto, é a roupa que o veste, por isso,

deve protegê-lo contra fatores externos, como por exemplo, no momento

do transporte.

28

Atrair a atenção. Em um espaço cada vez mais disputado, a embalagem

por si só, é a principal responsável por fazer publicidade da marca no

ponto de venda.

Comunicar a identidade de uma marca. Diferenciando-a dos

concorrentes, a embalagem deve contar a sua história, veicular uma

imagem de valor e deixar uma impressão emocional no consumidor.

Posicionar um produto. A embalagem é capaz de dizer ao consumidor

se um produto é popular ou sofisticado, por conta dos elementos visuais

e do material que utiliza, com isso, consegue também estabelecer, qual

categoria um produto pertence e o seu valor de venda.

Cumprir uma função fundamental. A embalagem pode ter função

colecionável ou contentora de armazenagem, pois, mesmo depois de

utilizada ou gasto o seu conteúdo, ela ainda possui alguma finalidade.

Antigamente, preocupava-se somente com a função protetora da embalagem,

em transportar o produto de modo seguro, para que este chegasse pelo

menos, em condições razoáveis ao ponto de venda, e posteriormente, ao

consumidor. Com o tempo, começou a pensar-se na legibilidade, na

compreensão e na atração da embalagem4. Porém, hoje em dia, o caráter

funcionalista sozinho, não contribui para a venda de um produto, nem somente

a legibilidade ou a atração. “A comunicação da embalagem vai além de

aspectos físicos e estéticos” (SCATOLIM, 2008, p. 5), através do

posicionamento de marca criado pelo branding, no qual se faz necessário, em

um mundo em que os consumidores desejam obter mais que um benefício

funcional com o produto, a embalagem precisa proporcionar emoções.

Os sentimentos que os consumidores adquirem por uma marca, criados pelas

experiências e pelo estilo de vida incutido por ela, devem ser valorizados, e

claramente sentidos e associados às embalagens.

4 SILVA, Camila, et al. O design de embalagens para perfumes em um cenário pós-moderno. Disponível em: <http://www.bocc.ubi.pt/page/silva-campos-o-design-de-embalagens-para-perfumes.pdf>. Acesso em: 10 nov. 2011.

29

Se não protegerem e transportarem com eficiência, invalidarão os produtos. Se não identificarem e informarem com clareza, o consumidor não saberá que se trata de algo de seu interesse. E, finalmente, se não conseguirem atrair, seduzir e conquistar, outras o farão em seu lugar. Afinal de contas, num mercado competitivo como o atual, nenhum produto é mais visto como insubstituível5.

Por encontrar-se no ponto de venda, a embalagem é a ponte mais importante

entre a marca e o consumidor. Desse modo, deve comunicar visualmente a

essência da empresa: se ela é tradicional ou moderna, quais são seus valores,

seus conceitos, a qual público se destina, etc., e principalmente, deve adequar-

se a cada produto do seu portfolio, sem desvirtuar da identidade visual geral da

empresa. Logo, a embalagem no contexto atual, assume um papel de

construtora e transmissora de mensagens.

A embalagem exerce grande poder sobre o consumidor, pois melhor que um

anúncio, ela é por si só, uma publicidade. O consumidor costuma ver um

anúncio em casa (na TV, por exemplo), na rua, no trabalho, isto é, se ele se

interessar em comprar um produto anunciado, terá que se deslocar até um

supermercado, um shopping ou uma loja. No caso da embalagem, o

consumidor já se encontra no ponto de venda, e se ela agradá-lo, 50% da

compra está feita (CESAR, 2006).

Pesquisas no Brasil, em super e hipermercados, revelou que 85% dos mais de 81.000 itens comprados tiveram suas marcas escolhidas nas lojas. Outras constatações. Apenas 43% das pessoas levam listas quando vão às compras. Dessas, só 15% especificam as marcas dos produtos. Isso resulta em altíssimo índice de compras por impulso, que não são planejadas [...] Seja em função de descontos, promoções, do merchandising ou das embalagens. Este comportamento é semelhante em vários outros países, pesquisados segundo a mesma metodologia. Na Inglaterra, 75,5%, nos EUA, 60%, na França, 76% e de 49,9% na Alemanha (STRUNK, 2007, p. 48).

Segundo Cesar (2006, p. 136), uma embalagem basicamente dever ter: forma,

conceito e estética.

5 SILVA, Camila, et al. O design de embalagens para perfumes em um cenário pós-moderno.

Disponível em: <http://www.bocc.ubi.pt/page/silva-campos-o-design-de-embalagens-para-perfumes.pdf>. Acesso em: 10 nov. 2011.

30

Forma. A embalagem pode ser quadrada, retangular, redonda, oval,

triangular, entre outras. Não importa qual seja a forma escolhida, ela

deve sempre estar ligada a funcionalidade.

Conceito. É o que a embalagem representa em relação ao produto,

como por exemplo, ela pode ser tradicional, moderna, jovem, sofisticada,

etc.

Estética. Refere-se ao visual, ao design. O uso adequado das cores, da

tipologia, de grafismos e outros elementos.

Assim, chegamos à conclusão, que o aspecto visual de uma embalagem, é o

ponto principal para uma comunicação eficaz com o consumidor. Seja

representando e sintetizando a marca, refletindo o conceito do produto e

chamando a atenção, cada elemento visual utilizado na embalagem, tem como

função, agregar valores e dar credibilidade e confiança ao produto e a marca.

Neste mundo de intenso fluxo de comunicação através de um vasto número de veículos de mídia, de multimídia interativa e sensorial, atributos e benefícios de produtos, apenas nomes de marcas e associações de marcas isoladamente já não são suficientes para chamar a atenção e atrair o consumidor. As empresas que encantam consumidores são as que proporcionam uma experiência sensorial memorável ligada ao posicionamento da empresa, ao produto ou ao serviço. Por todos esses motivos, a fase da marca está perdendo sua vitalidade, sendo substituídas pelas experiências sensoriais de marketing, ou seja, pela estética de marketing (SCHMITT e SIMONSON, 2002, p. 32).

A expressão “estética do marketing”, criada por Schmitt e Simonson (2002, p.

33), refere-se ao resultado do marketing de experiências sensoriais de

empresas ou marcas que contribuem para a identidade da organização ou da

marca. O termo “estética” originou-se no século XIX da palavra grega

aisthetikós, que significa “perceptivo, principalmente através dos sentimentos”.

A estética, evidenciada pelo filósofo alemão Alexander Baumgarten, diz

respeito aos estudos da filosofia e objetiva-se produzir uma ciência de

conhecimento sensorial, contrastando com a racionalidade, e tendo como

finalidade, a verdade (SCHMITT e SIMONSON, 2002).

A questão de como o benefício estético acontece ainda é assunto de debate no meio filosófico [...] Os filósofos

31

sustentam, todavia, visões divergentes sobre como o valor estético é proporcionado. Alguns argumentam que objetos proporcionam valor estético por possuírem determinadas características estruturais que atraem as pessoas, como unidade formal, boa Gestalt ou outras qualidades atraentes. Outros afirmam que objetos proporcionam benefício estético graças a sua referenciabilidade, isto é, por funcionar como símbolos que lembram outras coisas agradáveis (SCHMITT e SIMONSON, 2002, p. 33).

Os psicólogos, também questionam se a percepção que temos de alguma

coisa é direta ou mediada pelo conhecimento. Baseando-se em teorias, como a

psicologia da Gestalt6, estímulo visual, entre outras, eles sugerem que os

elementos visuais (cores ou formas) podem nos afetar sem uma ação

consciente, ou seja, é própria da nossa atividade psíquica (SCHMITT e

SIMONSON, 2002).

A estética encontra-se presente em tudo que nos rodeia. Seja, no modelo e na

cor das roupas, dos carros, das casas, dos objetos domésticos, dos produtos,

entre outros, e os gostos pessoais que também influenciam na escolha de

alguma coisa. O consumidor agrega valor principalmente àquilo que vê, se o

aspecto visual de um produto e/ou de uma embalagem não lhe agradar, ele

certamente não comprará. Portanto, por influenciar diretamente na vida dos

consumidores, a estética se faz fundamental para qualquer marca, pois ela cria

oportunidades de venda, através de experiências sensoriais, para atraí-los e

satisfazê-los.

6 A Gestalt, após sistemáticas pesquisas, apresenta uma teoria nova sobre o fenômeno da

percepção. Segundo essa teoria, o que acontece no cérebro não é idêntico ao que acontece na

retina. A excitação cerebral não se dá em pontos isolados, mas por extensão. Não existe, na

percepção da forma, um processo posterior de associação das várias sensações. A primeira

sensação já é de forma, já é global e unificada. Não vemos partes isoladas, mas relações. Isto

é, uma parte na dependência de outra parte. Para a nossa percepção, que é resultado de uma

sensação global, as partes são inseparáveis do todo e são outra coisa que não elas mesmas,

fora desse todo. O postulado da Gestalt, no que se refere a essas relações psicofisiológicas,

pode ser assim definido: todo o processo consciente, toda forma psicologicamente percebida

está estreitamente relacionada com as forças integradoras do processo fisiológico cerebral. A

hipótese da Gestalt, para explicar a origem dessas forças integradoras, é atribuir ao sistema

nervoso central um dinamismo auto-regulador que, à procura de sua própria estabilidade, tende

a organizar as formas em todos coerentes e unificados. Essas organizações, originárias da

estrutura cerebral, são, pois, espontâneas, não arbitrárias, independentemente de nossa

vontade e de qualquer aprendizado. A escola da Gestalt, colocando o problema nesses termos,

vem possibilitar uma resposta a muitas questões até agora insolúveis sobre o fenômeno da

percepção (FILHO, 2004, p. 19).

32

Agrega-se valor quando as necessidades são satisfeitas. Em um mundo onde a maioria dos consumidores tem suas necessidades básicas atendidas, agrega-se valor eficientemente por meio da satisfação das necessidades de percepção dos clientes – suas necessidades estéticas (SCHMITT e SIMONSON, 2002, p. 17).

Então, uma empresa que se preocupa com a estética, ganha valores

intangíveis para a marca. A estética conquista a fidelidade do consumidor por

lhe oferecer experiências múltiplas (ver, cheirar, ouvir, tocar, sentir), e no qual,

eles vão atribuindo valores. Na sociedade atual, abarrotada de mensagens

visuais que competem cada vez mais a atenção do consumidor, uma marca

que possui uma estética atraente, é melhor reconhecida e selecionada no

ponto de venda.

Os custos podem ser reduzidos e a produtividade aumentada, ganha-se tempo

e economiza-se recursos financeiros se uma marca tem uma identidade visual

já estabelecida, no qual, é apenas adaptada para cada situação, como

também, torna-se uma motivação interna da empresa, por embelezar o local de

trabalho. E principalmente, a estética protege uma marca de ataques dos

concorrentes. Quanto mais diferenciador e mais significativo o aspecto estético

de uma marca for, mais forte ela se torna, “é inimaginável que um concorrente

possa imitar o conjunto de elementos sensoriais e a estética de uma empresa

de sucesso” (SCHMITT e SIMONSON, 2002, p. 36). Desse modo, implementar

uma estratégia estética, que se utiliza de meios visuais e outros meios

sensoriais, como o olfato e a audição, para expressar a essência de uma

marca, se faz extremamente vital para o sucesso de uma marca.

Ainda sobre a estética do marketing, ela se baseia em: design de produto,

pesquisa de comunicação e design espacial (SCHMITT e SIMONSON, 2002, p.

34).

Design de produto e design gráfico. Refere-se à função e forma: a

função trata-se dos atributos e benefícios de um produto, enquanto a

forma, diz respeito à embalagem.

Pesquisa de comunicação. Divide-se em dois tipos de mensagem, a

central e a periférica: a mensagem central refere-se às principais

33

questões ou argumentos persuasivos e a mensagem periférica, a todos

os outros elementos tangíveis que não são evidenciados na mensagem

principal, como cor do ambiente, trilha sonora, etc.

Design espacial. Diz respeito à estrutura e simbolismo: a estrutura é

ligada a questão de interação com o ambiente (elevadores, sinalizações,

etc.), e o simbolismo refere-se aos aspectos funcionais do espaço.

Como o objetivo desse estudo é analisar somente o aspecto estético na

embalagem, não será abordada a função do design de produto, da pesquisa de

comunicação, nem do design espacial. Focaremos em entender como

elementos visuais individuais podem ser utilizados para criar estilos e temas

para as embalagens.

O estilo, segundo o historiador de arte Meyer Shapiro, citado por Schmitt e

Simonson (2002, pp. 100-101) é “a forma constante – e por vezes os

elementos e a expressão constantes – na arte de um indivíduo ou de um

grupo”, ou seja, é um conjunto de elementos visuais (ou auditivos, olfativos ou

táteis) que nunca se alteram, mantêm sempre as mesmas características pelo

qual são reconhecidos, por isso, um estilo é utilizado na identidade de uma

marca. Mesmo assim, com o tempo, os estilos podem ser tornar ultrapassados,

remetendo somente a uma época que ficou no passado. Nesse caso, é preciso

incorporar ou modificar elementos para transmitir uma imagem mais moderna

para a marca, ou até mesmo, para reafirmar essa visão do passado, caso os

consumidores a prefiram assim. Quando aplicados a uma marca, os estilos:

Criam conscientização de marca; provocam associações mentais e emocionais. Diferenciam produto e serviços; ajudam a avaliar a relação entre produtos e serviços. Auxiliam a identificar diversos produtos dentro de linhas de produtos; ajustam a integração ideal dos instrumentos de marketing com relação aos clientes-alvo [...] Uma das tarefas mais importantes do gerenciamento de identidade pela estética é associar a organização e suas marcas a um determinado estilo (SCHMITT e SIMONSON, 2002, p.101).

Na estética do marketing, o estilo visual é o que mais se destaca, pois as

imagens tem mais poder de sintetizar conceitos e se comunicar rapidamente

com o consumidor. Portanto, a embalagem que precisa chamar a atenção no

34

ponto de venda, deve ter um estilo visual para diferenciar-se das demais. O

estilo visual é composto por elementos primários, como cores e formas e de

elementos estéticos, como a tipografia, e ainda, nas embalagens, utiliza-se

elementos táteis (materiais e texturas), para transmitir sensações.

Porém, apenas o estilo é insuficiente para expressar uma identidade. Estilo sem conteúdo é arte pela arte. Para serem eficazes, estilos devem ser combinados com temas que expressem a essência de uma organização ou marca de maneira sucinta e direta (SCHMITT e SIMONSON, 2002, p.134).

O estilo precisa basear-se em algo para existir, isto é, em um tema. Os temas

referem-se a conteúdo e representam o que há de mais essencial em uma

empresa e suas marcas, para isso, baseiam-se na missão, na visão, nos

valores, nos objetivos, estratégias, na capacidade de organização, no legado e

na personalidade corporativa ou de marca. Podem sofrer alterações ao longo

dos anos, para se adaptar às transformações na cultura e na organização da

empresa, nas mudanças naturais dos consumidores e na alteração do mercado

provocada pelos concorrentes. Assim, junto com os estilos, os temas criam

associações e significados, e as marcas aparecem diante do consumidor como

tradicionais, clássicas, contemporâneas, jovens, regionais, etc.

Desse modo, não importa se uma marca optará por um tema e um estilo que

reflita a sua missão, os seus valores ou a sua personalidade. O que importa é

que ela os utilize para representar o que realmente tem de mais essencial.

Depois de estabelecido o tema e o estilo, todos os materiais que se referem à

marca, devem refletir essa escolha, principalmente, as suas embalagens, por

serem as grandes responsáveis pela venda do produto e a empatia que

despertará no consumidor à primeira vista.

35

36

Na segunda metade do século XIX e inicio do XX, a cidade de Belém do Pará

viveu o chamado Ciclo da Borracha. Esse período, chamado de Belle Époque

ou “bela época”, ocorrido entre os anos de 1880 e 1910, foi um momento de

grande prosperidade econômica, tecnológica e de acumulação de riquezas,

principalmente pela burguesia local.

As cidades de Belém e Manaus, antes isoladas pela localização, por

dificuldades técnicas e pela política imperial, introduziram a navegação a vapor

e abriram passagem para embarcações estrangeiras pelo principal rio da

região, o rio Amazonas. Esses fatores, principalmente a navegação a vapor,

encurtaram as distâncias para a exportação da borracha e a comercialização

de mercadorias internacionais, como também, facilitou a circulação de

pessoas, muitas famílias da elite iam passear na Europa ou mandavam seus

filhos para estudar (DAOU, 2000). Além do grande fluxo de estrangeiros que

vieram para a Amazônia nessa época, a aproximação da sociedade burguesa

com a Europa, fez com que muitos hábitos fossem incorporados a cultura local,

um grande exemplo, são as capitais do Pará e do Amazonas, que se

modernizaram, refletindo a arquitetura e a paisagem urbana européia.

Foi a economia da borracha que facultou às elites das duas províncias (a do Amazonas e a do Grão-Pará) uma aproximação social e cultural com a Europa, já de muito cultivada; orgulhavam-se da riqueza promovida pela floresta – o látex da seringueira, este “dom da natureza”, então monopolizado pela produção amazônica que os conectava, afinal com o que havia de mais expressivo das conquistas do século XIX. Era um salto qualitativo para aqueles que, há pouco mais de três décadas, queixavam-se do isolamento e clamavam pelo comércio entre os povos (DAOU, 2000, p. 21).

Segundo Daou (2000), entre os anos de 1898 e 1900, a borracha representava

25,7% dos valores das exportações brasileiras, sendo superada somente pelo

café, que chegava a 52,7%. Desse modo, nenhum outro produto7 trouxe tanto

progresso para a região amazônica quanto a borracha, que além do

surpreendente crescimento econômico, trouxe uma inédita visibilidade nacional

e internacional as populações amazônicas (DAOU, 2000).

7 Antes da borracha, a economia amazônica dependia das “drogas do sertão”, ou seja,

produtos como cacau, arroz e cravo (observação da autora, baseando-se em CHIACCHIO, 2010, p. 43).

37

Por volta de 1907 e 1910, a economia da borracha dava sinais de decadência.

A borracha asiática superou em volume a borracha amazônica, pois contava

com melhores condições de produção, no qual, as seringueiras encontravam-

se mais próximas umas das outras, assim, facilitando e agilizando a extração.

Antes da “crise”, a borracha impulsionou o aumento da renda local e,

consequentemente, o crescimento do comércio, que possibilitou o

aparecimento de indústrias no Pará. De acordo com Chiacchio (2010), com o

“colapso” do preço da borracha entre os anos de 1911 e 1914, os recursos

financeiros proporcionados pelo acúmulo de riquezas nos tempos áureos da

borracha, começaram a serem aplicados em outros setores, como as

indústrias, que já nessa época, apresentavam significativos avanços. Nos anos

que sucederam, outras indústrias surgem, como é o caso da „Perfumaria

Phebo‟.

2.1. Da antiga fábrica de cigarros Minerva à empresa Phebo S/A

No Brasil, os imigrantes representavam os maiores comerciantes e industriais

no início de século XX (MARCOVITH apud CHIACCHIO, 2010). Em Belém,

nessa época, os portugueses da família Santiago possuíam uma fábrica de

cigarros, chamada Fábrica Minerva Ltda., a qual era liderada por João da Silva

Santiago, o patriarca da família. Por ser uma fábrica pequena e familiar, a

produção de cigarros, charutos e fumo, em geral, era feita de modo manual,

como também a sua venda, pelos próprios membros da família (CHIACCHIO,

2010).

Procurando diversificar os seus produtos, a família Santiago começa a procurar

outros mercados, e é nesse momento que a fábrica Minerva se associa com à

Fábrica A.L. Silva Companhia Limitada, produtora de chapéus, e os sócios

passam a ser João da Silva Santiago, Manoel Alves Ferreira, Manoel

Rodrigues da Silva e Maximino Rodrigues da Silva (CHIACCHIO, 2010).

Porém, havia a forte concorrência dos chapéus importados, que naquela

época, os consumidores preferiam comprar produtos de fora do Brasil, por

considerar que estes possuíam mais qualidade do que um produto nacional, e

também, com o tempo, o item chapéu começa a cair em desuso.

38

A regularidade das idas e vindas de navios de múltiplas bandeiras veio garantir grande parte do abastecimento das duas capitais, favorecendo a implantação de um tipo de gosto e de consumo que valorizava o que vinha de fora e enfatizava todos os sinais que promovessem uma aproximação com as capitais européias, paradigmáticas do progresso e da civilização (DAOU, 2000, p. 16).

Em consequência disso, a família Santiago resolve investir em outro ramo, e

passa então, a produzir produtos de perfumaria, e Antônio Leal Gomes da Silva

torna-se o quinto sócio da empresa. Segundo Chiacchio (2010), a A.L. Silva

Companhia Limitada é registrada juridicamente em 04 de fevereiro de 1931,

mas funcionava desde 1924.

A A.L. Silva, uma empresa também familiar, composta por cunhados, sobrinhos

e primos, passa a dedicar-se ao desenvolvimento de essências e cheiros,

produzindo diversos produtos, como o óleo de babosa, a brilhantina Flor

Morena, o Bello Sorriso, a Pasta Lírio de Florença, Loção Sabá, Pó de arroz

Stella, o tônico Indiano, o sabonete Sulphuroso, entre outros. Mas foi com a

incorporação da Perfumaria Lusitana, durante a década de 1930, recebida

como pagamento de uma dívida, que a empresa passa a dedicar-se, de fato,

ao ramo da perfumaria e de higiene pessoal, destacando-se aí, a produção de

sabonetes. Os produtos da Perfumaria Lusitana, entre eles os sabonetes

Damasco, Londrino e Favorito, a pasta dental e água bucal Dentifrícia e as

loções para cabelos, passam a ser produzidas pela A.L. Silva (CHIACCHIO,

2010).

Além desses diversos produtos e com o intuito de criar um sabonete brasileiro

tão bom quanto os importados, a empresa desenvolveu um sabonete à base de

glicerina, oval, transparente e escuro, inspirado no famoso sabonete inglês

Pears Soap, muito consumido em Belém, na época. Como diferencial, o

sabonete utilizava matéria-prima originária da Amazônia e com isso, alcançou

um odor característico, inconfundível e inigualável8. Devido a esse fator, o

sabonete inicialmente chamado de “London Otto Rosas”, mais tarde conhecido

como “Londres Odor de Rosas” e por último, de “Phebo Odor de Rosas”,

8 MUNDO DAS MARCAS. Phebo. Disponível em:

<http://mundodasmarcas.blogspot.com/2006/10/phebo-odor-inconfundvel.html>. Acesso em: 15 jul. 2011.

39

conquistou os consumidores e a elite local acostumada a usar o sabonete

inglês, fato esse impulsionado, pelo menor volume de importações do Pears.

O nome “Phebo Odor de Rosas” surgiu depois que a família Santiago tentou

registrá-lo como “Londres Odor de Rosas” e descobrir que já existia uma marca

registrada com o mesmo nome. A mudança para o nome Phebo se deu devido

a uma sugestão de Antônio Santiago, sobrinho de João Santiago, em analogia

ao Deus do Sol da mitologia grega que irradia calor e energia, simbolizando o

nascimento de uma nova era da perfumaria brasileira9. O sabonete logo se

torna famoso e o principal produto da A.L. Silva, o que levou, os Santiago a

mudarem o nome da empresa, e juridicamente em 1936, passa a chamar-se

Perfumaria Phebo Limitada (apesar de ser chamada por esse nome desde

1931), assim como aconteceu com a fusão da A.L. Silva com a fábrica Minerva.

Com a transformação do nome Phebo em razão social da empresa, passaram

a ser sócios, os irmãos Mário e Sílvio Santiago (CHIACCHIO, 2010).

No início, a comercialização do sabonete “Phebo Odor de Rosas” foi difícil.

Além de ser vendido em Belém, o produto começa a ser oferecido para outros

Estados e encontra várias dificuldades.

Logo no início, enfrentaram grandes dificuldades: o pequeno “pedaço de mata” viajava de navio, numa quantidade pequena – meia dúzia no máximo – e em consignação, para o Rio de Janeiro e São Paulo, sem que os comerciantes cariocas e paulistanos demonstrassem grande interesse em comprá-lo: ele custava cinco vezes mais que os sabonetes nacionais de então (REDUTO VIVO, 1996).

Correndo o risco dos sabonetes serem devolvidos, a família Santiago não

desistiu e continuou a enviar seus produtos. Mas foi em 1932, que a empresa

recebe o seu primeiro grande pedido feito pela Farmácia J.G. de Araújo, de

Manaus: seis dúzias do sabonete Odor de Rosas, que levaram dois meses

para chegar ao ponto de venda. No ano seguinte, a Mappin Stones, tradicional

9 MUNDO DAS MARCAS. Phebo. Disponível em:

<http://mundodasmarcas.blogspot.com/2006/10/phebo-odor-inconfundvel.html>. Acesso em: 15 jul. 2011.

40

loja de departamento de São Paulo, comprou vinte e cinco dúzias e tornou-se o

principal cliente da Phebo Limitada10.

A distribuição era um grande problema enfrentado pela empresa, como afirma

Chiacchio (2010, p. 6) “nessa época a logística era um obstáculo, pois apenas

um navio passava pela cidade de Belém, de dois em dois meses. Isso

dificultava o escoamento da produção para outras regiões do país”. Localizada

no coração da Amazônia, a empresa se beneficiava pela riquíssima

biodiversidade local, mas chegar até os consumidores mais distantes era

complicado e demorava muito tempo.

A Perfumaria Phebo, que surge como uma empresa de altíssima qualidade,

pioneira na produção de sabonetes no Estado do Pará, se preocupando

sempre com a composição dos seus produtos e agregando valores regionais,

começou a funcionar no antigo Igarapé das Almas, atualmente a Av. Visconde

de Souza Franco, situado em um bairro nobre e comercial de Belém. Mudou-se

mais tarde, para a Travessa Quintino Bocaiúva no bairro do Reduto, conhecido

como antigo “bairro operário” por abrigar grande parte dos estabelecimentos

industriais da cidade, e onde ainda hoje continua funcionando (Figura 01 e 02).

10

MUNDO DAS MARCAS. Phebo. Disponível em: <http://mundodasmarcas.blogspot.com/2006/10/phebo-odor-inconfundvel.html>. Acesso em: 15 jul. 2011.

41

Figura 01: Antiga fachada da fábrica Phebo em Belém (anos 1950).

Fonte: (CHIACCHIO, 2010, p. 59).

Figura 02: Atual fachada da fábrica Phebo em Belém.

Fonte: Arquivo da autora (fotografia tirada em: 21 nov. 2011).

42

No ano de 1937, com o aumento do seu lucro, a empresa resolve ampliar suas

instalações, e funde-se com a fábrica de Perfumarias Paraenses do Sr. Salim

Salles & Cia, que além de produzir sabonetes, perfumes e cosméticos, também

produzia latas de flandres, caixa de papelão, estamparia em metal, entre outros

materiais relacionados à embalagem (MOURÃO apud CHIACCHIO, 2010).

Anos depois, na década de 1940, a Segunda Guerra Mundial causou

problemas de escassez de matérias-primas para a produção dos produtos da

empresa, que mesmo utilizando essências regionais, grande parte da matéria-

prima dos produtos ainda era importada, principalmente, dos Estados Unidos.

Esse fato fez com que a Phebo procurasse outras alternativas, passando

então, a dedicar-se à produção de embalagens. A empresa procurou utilizar

materiais oriundos da Amazônia, já que estes eram mais acessíveis e já os

utilizava para fazer embalagens de madeira e vasilhames de lata para os seus

produtos. A Phebo sempre produziu suas embalagens, mas a crise de

importações durante a Segunda Guerra Mundial, fez com que a empresa

especializa-se ainda mais nesse ramo.

Houve um período de 3 anos, durante a guerra, em que a Phebo, em lugar de perfumes, produziu vasilhames destinados à coleta de látex pelos seringueiros, utilizando o equipamento normalmente empregado na produção de latas para cosméticos. Isso pode parecer esquisito, mas foi, na verdade, a solução inteligente para quem, na época, não podia importar essências aromáticas. Por aí se vê que a Phebo sabe sair-se bem, tanto na paz como na guerra. Mesmo em circunstâncias excepcionais, continuou mostrando uma de suas virtudes mais

características: a flexibilidade operacional11

.

A sua entrada na produção de embalagens se deu pela sua localização.

Distante dos grandes centros urbanos, como São Paulo e Rio de Janeiro, e

com a dificuldade de transporte daquela época, além dos grandes custos que

isso acarretaria, a Phebo precisava atender sozinha as suas necessidades, e

fazia isso ao máximo que conseguia (CHIACCHIO, 2010).

Além disso, a empresa criava seus próprios rótulos, tendo sido uma precursora em maquinários de prensa e litografia. E, ainda, era a Phebo mesmo que imprimia nos sabonetes os desenhos próprios da marca [...] A tipografia era o local onde as embalagens eram elaboradas e rotuladas nos produtos. A

11

RELATÓRIO INSTITUCIONAL INTERNO. Phebo na década de 70. Belém, PA: [s.d.].

43

máquina de litografia ocupava uma sala espaçosa e ampla, esta máquina fazia o trabalho em zinco e era importada dos Estados Unidos. Mas, durante a Segunda Guerra Mundial, a Phebo adaptou-se para realizar o trabalho também em papel. Assim, a máquina passou a trabalhar com zinco e com papel (CHIACCHIO, 2010, p. 57).

Depois do término da Segunda Guerra Mundial, a importação de matérias-

primas se estabiliza e a Phebo começa a produzir normalmente os seus

produtos, dando “início ao seu crescimento e consolidação no mercado de

perfumaria” (CHIACCHIO, 2010, p. 58). É então, que em meados de 1950 é

lançada, em garrafas de 500 ml, a “Seiva de Alfazema da Phebo”, composta

por uma fragrância leve e suave inspirada nos Alpes suíços, produto esse

importante para a conquista de mercados no sudeste e sul do país, e também

muito utilizada, principalmente, em crianças recém-nascidas. Esse produto,

depois do sabonete Odor de Rosas, se torna marcante pela sua suavidade e

referência de vendas da Perfumaria.

Chiacchio (2010) cita que em 1980, um comercial da “Seiva de Alfazema”12,

produzido pelo publicitário Vander Cairo Levi, conquista o Leão de Ouro de

Cannes, na França, um dos mais importantes prêmios da propaganda mundial

e uma grande conquista para a Phebo que ainda era uma empresa familiar. O

comercial foi destinado a um público mais jovem e retrata o cotidiano de mãe e

filha, no qual, à hora do banho, a mãe passa o produto e a filha a imita (Figura

03).

Figura 03: Imagens do VT da Seiva de Alfazema, veiculado na década de 1980.

Fonte: Montagem da autora. Imagens disponíveis em: <www.youtube.com>. Acesso em: 14

out. 2011.

12

SEIVA DE ALFAZEMA GOLD LION CANNES FESTIVAL. Disponível em: <www.youtube.com/watch?v=izJkQ7O5QLc>. Acesso em: 14 out. 2011.

44

Outro produto de sucesso da empresa foi a linha “Madeiras da Amazônia”

(Figura 04), um kit com vários produtos da Phebo (SANTIAGO apud

CHIACCHIO, 2010).

Figura 04: Kit Madeiras da Amazônia.

Fonte: Arquivo e montagem da autora (fotografia tirada em: 27 out. 2011).

Devido ao grande crescimento que a empresa obteve na década de 1950,

proporcionado em grande parte, pelo sabonete Odor de Rosas e pela Seiva de

Alfazema, que se tornaram referência no mercado de higiene e perfumaria, a

Phebo resolve alterar sua razão social, e em 31 de outubro de 1957, passa a

chamar-se Phebo Sociedade Anônima ou simplesmente, Phebo S/A

(CHIACCHIO, 2010).

Em meados dos anos 50, a Phebo se transformou em S.A. Transformação jurídica e operacional: adoção de novas técnicas de gestão empresarial como quem se prepara para

acompanhar o país que iria acordar para o desenvolvimento13

.

2.2. A criação das filiais em São Paulo e Feira de Santana na Bahia

O crescimento econômico da Phebo S/A possibilitou à empresa, nos anos de

1960, expandir ainda mais o seu mercado para o sudeste e sul do Brasil, com

mercados consumidores em São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte e Rio

Grande do Sul (CHIACCHIO, 2010). Mas, ainda nesse período a empresa

enfrentava dificuldades de transporte, pois o desenvolvimento marítimo e

rodoviário no Pará deixava muito a desejar. Esses fatores, mais o fato de que a

disponibilidade da maioria das matérias-primas utilizada na composição dos

13

RELATÓRIO INSTITUCIONAL INTERNO. Phebo na década de 70. Belém, PA: [s.d.].

45

seus produtos serem oriundas de São Paulo, foram importantes para que a

empresa criasse uma filial na cidade em 1961.

O senhor Mário Santiago viu que se a empresa não criasse uma fábrica na cidade paulista ela perderia competitividade. Foi aí que ele decidiu viajar para São Paulo para comprar uma fábrica e criar uma filial da Phebo naquela cidade. Para isso ele se desfez da sua casa em Belém e investiu o dinheiro da venda da casa na compra da fábrica. Assim, no final da década de 1950, o sr. Mário muda-se para São Paulo com a esposa e as cinco filhas (CHIACCHIO, 2010, p. 68).

Na filial paulista, a família Santiago também trabalhava na produção, junto com

funcionários locais, continuando a tradição de uma empresa genuinamente

familiar, dedicando-se à produção de perfumes, desodorantes e colônias, como

a Seiva de Alfazema. A matriz, em Belém, focava-se na produção de

sabonetes, entre eles, o sabonete Odor de Rosas. Não demorou muito, devido

à presença de Mário Santiago à frente da filial, a administração da Phebo S/A

ser transferida para São Paulo, como também, se tornou responsável pelo

departamento financeiro, de marketing e a parte técnica de produção das

embalagens (CHIACCHIO, 2010).

A filial paulista começou a apresentar resultados positivos para a empresa, a

Seiva de Alfazema e os outros produtos de Perfumaria conquistaram cada vez

mais consumidores nessa região, e aumentou-se também, a procura do

sabonete Odor de Rosas, mais especificamente, em Belém, chegando a

procura ser maior que a oferta. A empresa ainda tinha problemas para atender

toda demanda, devido à falta de tecnologia no setor de produção, o que fazia

com que o sabonete demorasse muito tempo para secar (era preciso alguns

meses para que ele fosse totalmente seco por dentro). Era o único sabonete

negro e com odor diferenciado no mercado, “os vendedores nas reuniões

reclamavam, exigindo uma maior oferta do produto e solicitavam que a

empresa se empenhasse para poder expandir sua produção” (CHIACCHIO,

2010, p.75).

Nossa produção é inferior à demanda. Tanto isso é verdade que nem sempre temos podido atender a pedidos de exportação para Portugal, Alemanha, Israel, Japão e Estados Unidos e quase todos os países da América Latina. Não queremos desmerecer o renome internacional conquistado pela

46

Phebo, mas também não podemos prejudicar o atendimento do

mercado interno14

.

Os problemas que a Phebo enfrentava, fez com que ela passasse a ser vista

como uma empresa antiga, imagem essa revelada em uma pesquisa de

mercado feita no fim dos anos de 1950, pelo publicitário contratado na época,

Júlio Ribeiro. A empresa resolveu então, mudar sua imagem, e entre uma das

estratégias adotadas, estava a produção de um comercial no qual:

O senhor Mário Santiago aparecia em uma escada antiga da unidade de Belém, falaria que o Sabonete Phebo era fabricado de forma artesanal. Esse comercial chamado de testemunho, teve uma repercussão muito grande e serviu para renovar e mudar a imagem da empresa perante os seus consumidores (SANTIAGO apud CHIACCHIO, 2010, p. 72).

Figura 05: Mário Santiago na tradicional escadaria da Phebo em Belém.

Fonte: (REDUTO VIVO, 1996).

A Phebo, portanto, passa a modernizar suas instalações, a melhorar a

qualidade de seus produtos, criando seu próprio laboratório, se informatiza,

aumenta a rapidez das entregas e do atendimento aos clientes e renova seu

quadro de funcionários, abrindo espaço para os jovens (CHIACCHIO, 2010).

Tudo em função de continuar como uma empresa competitiva em mercados

grandes e se reafirmar como importante empresa no ramo da perfumaria

nacional.

14

RELATÓRIO INSTITUCIONAL INTERNO. Phebo na década de 70. Belém, PA: [s.d.].

47

Aproveitando-se do “milagre econômico” brasileiro na década de 1970, assim

como o período áureo da borracha no Pará, que possibilitou o seu surgimento,

a Phebo novamente, procura expandir seu mercado, como também facilitar o

escoamento de seus produtos. Dessa vez, a empresa contou com incentivos

da SUDENE e construiu, em 1973, a sua mais moderna fábrica em Feira de

Santana na Bahia, chamada de “Phebo Nordeste S/A”. Assim, como cada filial

era responsável por produzir determinados produtos, a Phebo Nordeste S/A

começa a produzir sabonetes opacos, como os da linha da Turma da Mônica

(Figura 06) (CHIACCHIO, 2010), e nessa filial, nem todos os funcionários

pertenciam à família Santiago.

Figura 06: Sabonete da Mônica produzido pela Phebo Nordeste.

Fonte: Arquivo da autora (fotografia tirada em: 27 out. 2011).

Nesse período, a Phebo começa a planejar exportações para a América

Central, África e Europa. Mas, mesmo possuindo três fábricas, cada uma

localizada em uma região estratégica do país, ainda havia problemas de

distribuição, devido ao fato de que cada produto era produzido em uma fábrica

diferente, se houvesse uma encomenda de diversos produtos, o transporte

acabava encarecido.

Vale destacar, que mesmo a Phebo tendo se expandido para fora do Estado,

ela nunca esqueceu as suas origens ou perdeu sua identidade com a região

amazônica; pelo contrário, ela enfatizou sempre ser uma empresa paraense, e

por isso, era vista fora do Pará como uma empresa que produzia produtos

exóticos e levava consigo os mistérios da Amazônia (CHIACCHIO, 2010).

2.3. A substituição da composição dos produtos

A Phebo sempre utilizou matéria-prima orgânica, na composição dos seus

produtos, como sebo e babaçu bruto, com refino e desodorização própria. Mas

48

o seu mais importante componente era o óleo de pau-rosa natural, foi ele o

responsável pelo odor característico dos produtos da Perfumaria. Com a

Procter & Gamble, devido a diversas restrições do mercado americano, a

fórmula original do sabonete foi alterada, passando a utilizar estearina de sebo

no lugar do sebo. Com a Granado, houve uma unificação das matérias-primas

na composição dos sabonetes de ambas as marcas, e no sabonete Odor de

Rosas, então, substituiu-se o óleo natural pelo óleo sintético, se tornando um

produto 100% vegetal.

Além disso, acrescentou-se açúcar cristal na composição do sabonete, para

dar mais emoliência e refrescância. A concentração de álcool na fórmula

original também foi alterada, passando de 35% para 10%, uma medida de

segurança tomada pela empresa devido ao risco da grande quantidade de

álcool gerar incêndio nas instalações da matriz em Belém. O excesso de álcool

era o responsável pelo cheiro espalhar-se pelos arredores da fábrica, mas

ainda hoje pode ser sentido, porém, com menor intensidade (DIÁRIO DO

PARÁ, 2010).

A Phebo escolheu o caminho oposto de grande parte do mercado de

perfumarias, higiene e cosméticos, que preferem utilizar matérias-primas

animal ou recorrem a essências naturais, aproximando-se da natureza.

2.4. A venda da empresa

“Para a Phebo, os anos 80, marcariam o fim dos anos de bom desempenho e

da “dinastia Santiago” no comando da empresa” (CHIACCHIO, 2010, p. 100).

Os anos de 1980, no Brasil, conhecido como “década perdida”, foram tempos

muito complicados para a economia brasileira em geral. A Phebo passou por

grandes dificuldades, como a diminuição da sua receita e do seu lucro, mas

mesmo assim, ainda continuou entre as principais empresas no setor de

perfumaria, higiene e limpeza do país.

Outros problemas enfrentados pela empresa em 1980, foram as disputas

internas por poder. Mário Santiago, diretor geral da empresa, que já estava

envelhecendo e com problemas de saúde, resolve afastar-se parcialmente da

49

administração. Sendo uma empresa familiar, os Santiago começam a almejar

cargos de chefia, mesmo sem ter qualificações para isso. Essas disputas

representavam claros sinais de decadência na administração, e a idéia de

vender a empresa vai crescendo, ao passo de Mário Santiago deixar a cargo

da família, a decisão e a concretização da venda da empresa (CHIACCHIO,

2010). É então que em 1988, a empresa é comprada pela Procter & Gamble

Company, multinacional americana que, desejando entrar no mercado

brasileiro de cosméticos e perfumaria, compra a Phebo.

A venda para a Procter & Gamble incluiu a aquisição de toda a estrutura da

empresa, os funcionários, os produtos, a rede de clientes e fornecedores, como

também, incluía cláusulas no contrato de venda, de que a família Santiago não

poderia criar outra empresa no mesmo ramo. Com a Procter & Gamble no

comando da empresa, esta passa por várias mudanças; uma delas foi a

entrada de novos profissionais, investindo na qualificação profissional e na

modernização da produção (CHIACCHIO, 2010).

A aquisição é considerado um método mais barato de expansão, porque a adquirente não precisará fazer o caminho de conquista de novos clientes e também a própria confiança dos consumidores (CHIACCHIO, 2010, p. 104).

Apesar do grande investimento da multinacional, a venda dos produtos começa

a diminuir e o faturamento da Phebo cai para R$ 36 milhões (nos tempos

áureos esse valor chegava a US$ 80 milhões)15. Essa queda nas vendas se

deu pela alteração da fragrância Odor de Rosas, diferencial do sabonete

Phebo, que já estava gravado na memória afetiva dos consumidores e foi

claramente percebido por eles. A Procter & Gamble estava mais preocupada

em valorizar os seus produtos e desenvolve-los como marcas globais, do que

em valorizar os produtos da Phebo (PINHEIRO apud CHIACCHIO, 2010),

despreocupando-se, com o perfume do sabonete.

Apresentando sinais negativos, a Procter & Gamble resolve vender a Phebo. E

em 1998, a fábrica da Perfumaria, desta vez passa para o controle da Granado

Pharmácias do Rio de Janeiro, fundada em 1870, e a marca Phebo para a

15

MUNDO DAS MARCAS. Phebo. Disponível em: <http://mundodasmarcas.blogspot.com/2006/10/phebo-odor-inconfundvel.html>. Acesso em: 15 jul. 2011.

50

empresa holandesa Sara Lee DE/ Household & Bodycare. Seis anos depois,

em 2004, a Sara Lee vende a marca para a Granado, que obtém o controle

total da empresa.

2.5. A nova Phebo

Ao longo de décadas, a Phebo foi vista como uma perfumaria de luxo, e a

originalidade de suas fragrâncias marcantes, conquistavam os consumidores,

muito deles de classe alta consideravam os produtos como sinônimo de

riqueza e elegância, e o seu consumo era transmitido de geração a geração,

principalmente o uso do sabonete Odor de Rosas. A empresa conseguiu

estabelecer uma fidelidade muito forte com seus consumidores, tanto que “o

sabonete Phebo era o que havia de mais sofisticado, e as pessoas

costumavam usá-lo em dias especiais”, como conta Sissi Freeman, atual

diretora de marketing da Granado (DIÁRIO DO PARÁ, 2010).

Essa qualidade artesanal dos produtos da empresa, foi praticamente perdida

com a Procter & Gamble, como também, com o tempo passou a ser vista como

uma marca envelhecida, que ficou parada no tempo. A Granado, agora

possuidora das fábricas e da marca Phebo, resolve reposicionar a marca e é

com ela que a empresa ganha novo fôlego.

Para reposicionar a Phebo, a Granado procurou descobrir o que fez os

consumidores se afastarem dos produtos da empresa. Foi então, que

resolveram fazer uma pesquisa, como conta Sissi Freeman:

“Fizemos uma pesquisa com dois produtos: um com o odor que estava sendo produzido e outro com o antigo. Quando mostrávamos para as pessoas, elas diziam que o primeiro não era Phebo, mas quando sentiam o odor do segundo, começavam a lembrar de histórias, do avô, por exemplo.” (DIÁRIO DO PARÁ, 2010).

A pesquisa, além de revelar que os consumidores perceberam a mudança no

perfume original do produto e desejavam tê-lo de volta, também revelou que os

produtos traziam boas lembranças, fato esse importante, ao indicar que a

marca não estava esquecida.

51

Diante desses dados, a Granado resolve resgatar o que havia de mais

essencial na marca Phebo: o odor característico do sabonete Odor de Rosas. A

empresa então, recorreu à Renato Salvi, perfumista que trabalhou na fórmula

original do produto, no final de 1970. O sabonete Odor de Rosas passou a

oferecer uma maior suavidade, deixando a pele mais macia pela sua ação

emoliente, trazendo uma espuma mais intensa e cremosa e uma fragrância

mais duradoura16. Além disso, reformulou a sua identidade visual, sem perder a

sua essência e seu ar nostálgico.

As grandes marcas nunca mudam e mudam constantemente. O cerne daquilo que atrai um cliente – o significado e o valor de uma marca, a sua promessa e satisfação que propicia – deve ser constante, dar ao consumidor algo em que acreditar e leva-lo a permanecer leal a longo prazo. A manifestação de uma marca – factores (sic) externos como o design da embalagem, a publicidade e a experiência na internet e factores (sic) internos como o design, o processamento e os sabores do produto – não só podem como devem mudar. A sua evolução precisa reflectir (sic) a percepção e expectativas mutáveis do consumidor, bem como o desenvolvimento comercial de marcas rivais (HEALEY, 2009, p. 18).

Numa economia de mercado competitiva, a concorrência entre as marcas resulta em um fator de evolução tecnológica de produtos e serviços. Tanto uns quanto outros devem se adaptar constantemente às novas necessidades de seus públicos decorrentes das mudanças sociais (STRUNK, 2007, p. 37).

Assim como afirmam Healey (2009) e Strunk (2007), a Phebo precisava

reformular a sua identidade visual. Necessitava acompanhar as mudanças dos

consumidores e da concorrência, que são diferentes, a cada geração.

Portanto, inspiradas nas suas antigas embalagens, todas foram reformuladas,

tornando-se mais atrativas. Essas alterações, porém, não descaracterizaram os

produtos, apenas os modernizaram. A idéia foi resgatar toda a tradição da

marca, tornando-a presente e atual. As mudanças foram discretas, tanto no seu

logotipo, que passou a ser mais requintado, como na ilustração de rosas que

foi mais destacada na diagramação da logomarca:

A palavra Phebo mantém a tipografia ornamentada, em versal/versalete com o P rebaixado, destacando-se no selo em

16

MUNDO DAS MARCAS. Phebo. Disponível em: <http://mundodasmarcas.blogspot.com/2006/10/phebo-odor-inconfundvel.html>. Acesso em: 15 jul. 2011.

52

oval que traz a identificação e características do produto, circundado por um florão que pode ser associado tanto ao odor de rosas do primeiro sabonete quanto às coroas de Phebo, o Deus grego do Sol [...] A ilustração da rosa, ícone dos sabonetes Phebo, foi redesenhada e o símbolo oval, importante na comunicação da marca, foi recriado a partir do

conjunto de rosas17

.

O papel das embalagens também foi substituído, passando a ser fosco e dando

um “ar retrô”18 à marca. Acrescentaram-se também novas cores que

caracterizaram a criação de novos perfumes e novos produtos19.

Nesses sete anos em que a Phebo está com a Granado (a marca foi adquirida

somente em 2004), ela ampliou o seu portfólio de produtos. Segundo o blog

Mundo das Marcas (2011) seus lançamentos são:

2005:

Deo-colônia Água de Alfazema, uma moderna reedição da tradicional

Seiva de Alfazema. Seu odor é mais fresco e discreto.

Versão líquida do sabonete Odor de Rosas.

Figura 07: Produtos da Phebo lançados em 2005.

Fonte: Montagem da autora. Imagens disponíveis em: <www.phebo.com.br>. Acesso em: 25

out. 2011.

17 MUNDO DAS MARCAS. Phebo. Disponível em:

<http://mundodasmarcas.blogspot.com/2006/10/phebo-odor-inconfundvel.html>. Acesso em: 15 jul. 2011. 18

O design retrô, refere-se a um design do passado, ou seja, são produtos atuais que remetem há outros tempos, é uma espécie de saudosismo (observação da autora, baseando-se no site MUNDO DO MARKETING. Marcas e design retrô ganham popularidade entre os consumidores. Disponível em <http://mundodomarketing.com.br/imprimirmateria.php?id=20359>. Acesso em: 15 out. 2011). 19 MUNDO DAS MARCAS. Phebo. Disponível em:

<http://mundodasmarcas.blogspot.com/2006/10/phebo-odor-inconfundvel.html>. Acesso em: 15 jul. 2011.

53

2007:

Linha de cosméticos Phebo Girls, composta por perfumes utilizando

fragrância de frutas (uva, melão e morango), hidratantes e espumas de

banho que utiliza glitter na sua fórmula.

Sabonete e sais de banho com fragrância de alfazema.

Perfume Isabela Capeto.

Figura 08: Produtos da Phebo lançados em 2007.

Fonte: Montagem da autora. Imagens disponíveis em: <www.phebo.com.br>. Acesso em: 25

out. 2011.

54

2008:

Águas de colônias: Água de Íris (frasco roxo), Citrus (frasco amarelo),

Lavanda (frasco verde), Neroli (frasco laranja) e Rosas (frasco rosa).

Figura 09: Linha de colônias da Phebo lançada em 2008.

Fonte: Montagem da autora. Imagens disponíveis em: <www.phebo.com.br>. Acesso em: 25

out. 2011.

2009:

Velas perfumadas

Perfume Guamá, inspirado na riqueza e profundidade das águas da

Amazônia.

Difusores de ambiente

55

Figura 10: Produtos da Phebo lançados em 2009.

Fonte: Montagem da autora. Imagens disponíveis em: <www.phebo.com.br>. Acesso em: 25

out. 2011.

2010:

Nova fragrância: Raiz do Oriente para a composição de sabonetes em

barra e líquido.

Figura 11: Produto da Phebo lançado em 2010.

Fonte: Montagem da autora. Imagens disponíveis em: <www.phebo.com.br>. Acesso em: 25

out. 2011.

56

2011:

Perfumes Samambaia e Âmbar destinado a mulheres sofisticadas e

femininas.

Figura 12: Produtos da Phebo lançados em 2011.

Fonte: Montagem da autora. Imagens disponíveis em: <www.phebo.com.br>. Acesso em: 25

out. 2011.

Ampliar o portfólio é muito vantajoso para uma marca, desde que os conceitos

da “marca-mãe”, já conhecidos pelos consumidores, sejam transferidos para

esses novos produtos. Com isso, diversifica o público, aumenta-se o lucro e a

marca se fortalece, poupando também dinheiro da empresa, caso ela tivesse

que criar uma nova marca (STRUNK, 2007). “O importante é manter a

qualidade, a consistência dos produtos e oferecer outras linhas. Se uma

pessoa usa um produto da marca e gosta, não tem porque não usar outros”20.

Então, o lançamento de novos perfumes também foi importante para a

reviravolta da Phebo, destacando-se o perfume, com frasco em formato de

boneca assinado pela estilista Isabela Capeto (Figura 08), o primeiro produto

da Phebo no segmento Premium, ou seja, produtos de altíssima qualidade.

Outro produto da linha Premium, são os Kits de sabonetes Águas de Phebo

(Figura 13), composto por quatro sabonetes embalados manualmente em papel

de seda, como era feito antigamente, mais três frascos de colônias ou três

sabonetes e uma colônia. São vendidos somente nas lojas da Granado e em

perfumarias finas21, o que significa que a empresa entrou de vez no segmento

20

MUNDO DO MARKETING. O ressurgimento de Granado e de Phebo. Disponível em: <http://www.mundodomarketing.com.br/1,11819,o-ressurgimento-de-granado-e-de-phebo.htm>. Acesso em: 15 jul. 2011. 21

MUNDO DO MARKETING. O ressurgimento de Granado e de Phebo. Disponível em: <http://www.mundodomarketing.com.br/1,11819,o-ressurgimento-de-granado-e-de-phebo.htm>. Acesso em: 15 jul. 2011.

57

de luxo, não vendendo somente produtos populares, como também, a sua

aproximação com o mundo da moda, a exemplo da assinatura de Isabela

Capeto, agregando aos produtos, elegância, estilo e raridade.

Figura 13: Linha Águas de Phebo.

Fonte: Montagem da autora. Imagens disponíveis em: <www.phebo.com.br> e

<www.panvelmakeit.com.br>. Acesso em: 28 out. 2011.

Além da venda em supermercados e farmácias, os produtos da Phebo são

vendidos nas lojas da Granado (Figura 14). A venda em lojas é importante para

ressaltar ao consumidor a tradição da marca, como também, serve como uma

espécie de “laboratório” em que é possível observar e testar o comportamento

do consumidor quanto aos perfumes e embalagens dos produtos.

As lojas são ferramentas de propaganda enorme porque contamos a história da marca e dos produtos. Uma coisa é ter um produto num supermercado e outro na nossa loja, onde as pessoas podem experimentar. O (supermercado) Zona Sul hoje vende o dobro do que vendia antes da loja ser vizinha. As

pessoas começam a conhecer melhor os produtos22

.

22

MUNDO DO MARKETING. O ressurgimento de Granado e de Phebo. Disponível em: <http://www.mundodomarketing.com.br/1,11819,o-ressurgimento-de-granado-e-de-phebo.htm>. Acesso em: 15 jul. 2011.

58

Figura 14: Espaço Phebo no Rio de Janeiro, Brasília e Belém.

Fonte: Montagem da autora. Material da Phebo para a Casa Cor Pará 2011 e arquivo da

autora (fotografia tirada em: 27 out. 2011).

Refletindo a atual preocupação com o meio ambiente, a Phebo começou a

utilizar embalagens recicláveis. E agora, com melhores condições de

transportes no Pará, ela investiu na comercialização dos seus produtos,

passando a ser distribuídos em todo território nacional e exportados para os

Estados Unidos e países sul-americanos23.

Em comemoração aos seus 80 anos, a marca lançou o seu site, em 2010

(Figura 15). A página principal traz ilustração de uma floricultura feita pela

francesa Anne Marie Helies e é possível comprar os produtos da Phebo e da

Granado no mesmo site. Mesmo antes da criação do seu site, a marca já

estava presente na internet. Muitas pessoas comentam em seus blogs

23

MUNDO DAS MARCAS. Phebo. Disponível em: <http://mundodasmarcas.blogspot.com/2006/10/phebo-odor-inconfundvel.html>. Acesso em: 15 jul. 2011.

59

pessoais, opiniões e experiências com os produtos, gerando, assim, forte mídia

espontânea24.

Figura 15: Página inicial do site da Phebo.

Fonte: Imagem disponível em: <www.phebo.com.br>. Acesso em: 16 out. 2011.

Com a Granado, a Phebo se reposicionou no mercado, adotou a estética retrô,

atualizou-se e ganhou uma nova visão, deixou a efêmera popularidade,

resgatou os seus valores tradicionais dos tempos áureos e pretende se firmar

como grande perfumaria, investindo fortemente no desenvolvimento de novos

produtos. A explosão de cores e reformulação das embalagens a tornou

moderna e atraente. A sua identidade com a Amazônia está cada vez mais

forte, é assim que deseja ser vista daqui para a frente, como uma empresa

genuinamente paraense, por esse motivo, a sua fábrica nunca saiu de Belém.

Mantê-la no Estado do Pará foi fundamental para reafirmar suas origens,

principalmente, por que o pau-rosa, oriundo da região amazônica é a principal

matéria-prima dos seus produtos.

Mesmo diante da concorrência de grandes multinacionais, a Phebo ainda

apresenta diferencias únicas, como a sua essência de rosas, que nenhuma

outra marca conseguiu oferecer. A fragrância Odor de Rosas ainda é a

responsável pela maioria das vendas da empresa, representando 50% dos

24

MUNDO DO MARKETING. O ressurgimento de Granado e de Phebo. Disponível em: <http://www.mundodomarketing.com.br/1,11819,o-ressurgimento-de-granado-e-de-phebo.htm>. Acesso em: 15 jul. 2011.

60

sabonetes glicerinados (Ver anexo I), e segundo o Jornal Diário do Pará

(2010), os sabonetes em barra chegam a 80% do total das vendas. A empresa

atualmente, é líder no segmento de sabonete de glicerina no Brasil, com cerca

de 50% de participação no mercado25, e por mês, chegam a ser produzidos

uma média de 8 milhões de sabonetes na fábrica de Belém, onde são

produzidos todos os sabonetes glicerinados, tanto da Phebo quanto da

Granado. A produção dos sabonetes opacos, os sabonetes líquidos e toda

linha de perfumaria de ambas as marcas, é feita no Rio de Janeiro.

Atualmente, a produção do sabonete Odor de Rosas, depende de fornecedores

parceiros da empresa. Muitas matérias-primas são vindas de fora do Estado,

mas o principal componente, o óleo de pau-rosa, é fornecido pela empresa

Iosam de Castanhal (PA), e a embalagem do sabonete, como de todos os

outros produtos da Phebo e da Granado, são impressas em duas grandes

gráficas de São Paulo.

As filiais em São Paulo e Feira de Santana, na Bahia, foram extintas. A Procter

& Gamble ao se desfazer da Phebo, em 1998, levou consigo a marca “Seiva de

Alfazema” (Figura 16), produto esse, que era o principal na linha de produção

da filial paulista. A alternativa encontrada pela Phebo, foi resgatar e relançar a

“Água de Alfazema” (Figura 16), antigo produto da Granado. No caso da filial

na Bahia, a sua produção focava-se nos sabonetes opacos, que com o tempo,

foram representando menor volume de vendas, perdendo espaço para as

multinacionais. Hoje em dia, existe uma filial na capital do Rio de Janeiro, na

sede administrativa da Granado, e uma no município de Japeri (RJ).

25

MUNDO DAS MARCAS. Phebo. Disponível em: <http://mundodasmarcas.blogspot.com/2006/10/phebo-odor-inconfundvel.html>. Acesso em: 15 jul. 2011.

61

Figura 16: Antiga Seiva de Alfazema e atual Água de Alfazema.

Fonte: Montagem da autora. Imagens disponíveis em:

<www.armazemdaenergia.blogspot.com> e <www.phebo.com.br>. Acesso em: 05 nov. 2011.

62

63

Durante as primeiras décadas do século XX, os melhores sabonetes

consumidos no Brasil eram importados (CHIACCHIO, 2010). Os sabonetes

nacionais eram de qualidade inferior, e devido à Belle Époque, no Pará,

período de grande prosperidade econômica proporcionada pelo “boom” do

extrativismo da borracha, havia grande volume de importações de produtos

estrangeiros. Os maiores beneficiados eram a elite local, que sofria forte

influência européia, tanto no modo de se vestir, como nos hábitos e costumes.

Causavam-lhe espécie as maneiras de trajar dos homens e mulheres no Pará: vestiam-se pela última moda francesa, com caudas e anquinhas, fraques e cartolas. Nas casas de família havia sempre um piano, e bandas marciais tocavam hinos patrióticos; estas marcas do que Avé-Lallement chamou de “europeização” acentuar-se-iam nas décadas seguintes, com a ampliação do número dos que a elas tiveram acesso (DAOU, 2000, p. 27).

Nos anos de 1930 em Belém, os primos e imigrantes portugueses Mário e

Antônio Santiago, detentores da fábrica A.L. Silva Companhia Limitada,

produtora de itens de perfumaria e higiene, tiveram a idéia de criar um

sabonete brasileiro tão bom quanto os sabonetes importados, que eram de

origem inglesa. Os primos então, começaram a pesquisar e analisar, essências

naturais típicas da região amazônica para a composição do sabonete,

chegando a uma mistura de pau-rosa e diversas outras essências, como o

cravo da Índia, o sândalo e a canela de Madagascar.

Após a descoberta da essência do sabonete, o passo seguinte foi definir como

seria o seu formato. Na época, havia um sabonete inglês muito famoso,

chamado Pears Soap, e foi nele que Mário e Antônio inspiraram-se (Figura 17).

Figura 17: O sabonete Pears e Phebo Odor de Rosas atualmente.

Fonte: Montagem da autora. Imagem disponível em: <www.bodypaint-gallerys.blogspot.com>.

Acesso em: 15 nov. 2011 e arquivo da autora (fotografia tirada em: 27 out. 2011).

64

O Pears Soap (sabão ou sabonete Pears), que recebeu este nome por causa

de seu criador, Andrew Pears, foi criado em Londres no ano de 1789. Andrew

nasceu em Mevagissey, em Cornwall na Inglaterra, e por volta de 1787,

mudou-se para Londres para aprender ofícios de barbearia. No ano de 1789,

quando concluiu seu aprendizado, abriu uma barbearia em Gerrard Street no

Soho, uma rua nobre de Londres, e começou a produzir e vender cosméticos.

Entre seus clientes, incluíam muitas socialites, que preocupadas em manter a

pele clara (pois associavam a pele queimada de sol aos trabalhadores),

compravam os seus pós e cremes, como também, utilizavam esses produtos

para aliviar os danos causados a pele, por uso de sabonetes, que na época,

muitos continham chumbo e arsênico na composição.

Diante disso, Andrew começou a fazer experiências para criar um sabonete

que não agredisse a pele. Foi então, que chegou a uma fórmula suave, a base

de glicerina e outros produtos naturais, como o alecrim, criando assim, o

primeiro sabonete registrado no mundo, e assim como afirma o site da marca26,

a Inglaterra Vitoriana27 nunca tinha visto um sabonete tão delicado,

suavemente perfumado e tão transparente quanto o Pears Soap.

Em 1835, Francis Pears, neto de Andrew, integra-se ao negócio e criou a

empresa A. & F. Pears Ltda. Em 1838, Andrew se aposentou, deixando Francis

no comando. Anos depois, por volta de 1865, a empresa é adquirida por J.

Thomas Barratt, considerado o pai da propaganda moderna e o pioneiro no

marketing da empresa, comprou várias obras de arte e as associou ao

sabonete Pears, para criar uma imagem de produto de qualidade e de luxo. A

pintura mais famosa é a Bubbles (bolhas), de John Everett Millais (Figura 18),

que foi primeiramente chamada de “As crianças do mundo”. Essa pintura

26

PEARS SOAP. Disponível em: <http://www.pearsinternational.com/home.htm?played=true>. Acesso em: 10 out. 2011. 27

O período vitoriano, que tem seu núcleo entre 1837 e 1901 (notadamente durante o reinado da rainha Vitória), foi de grandes contrastes. A nação inglesa encontrava-se em franco desenvolvimento político-econômico, expandia-se em colonizações, vivendo a euforia provocada por este crescimento e pelos avanços tecnológicos, e algo que procurou manter velado, mas que, contudo, não pôde deixar de ser observado pelos estudiosos deste período: o medo da modernização, da rapidez das mudanças, das incertezas que o novo provocava. Foi uma época de transição; do novo querendo abrir espaço ante à resistência de um povo extremamente tradicionalista. MORAES, Flávia D. A leitura na Inglaterra Vitoriana: sua função social e artística. Disponível em: <http://migre.me/69AxO>. Acesso em: 14 nov. 2011.

65

sofreu algumas alterações para ser utilizada como anúncio da empresa (Figura

18): acrescentou-se o nome “Pears Soap” e a figura do sabonete no canto

inferior, e imediatamente a imagem da bolha presente na parte superior da

pintura, foi associada ao sabonete.

A história do Pears não parou com as “bolhas”, o Sr. Barratt queria que o Pears ajudasse a aumentar o conhecimento da população a cerca de assuntos cotidianos, não importando se fossem ricos ou pobres, e então, que em 1887 o “Pears Shilling Cyclopaedia” nasceu. Dentro de semanas, todas as 600.000 cópias esgotaram, e ainda hoje, esse valioso livro ainda é publicado e revisado anualmente. Assim, prolongando a herança do sabonete transparente Pears e sua história de

muitos anos (tradução da autora)28

.

Figura 18: A primeira imagem refere-se à pintura original “Bubbles” (1886) de Millais e a

segunda, a adaptação para um anúncio do sabonete Pears Soap. Fonte: Imagens disponíveis em: <www.en.wikipedia.org> e <www.beauty-soap-and-

bubbles.com>. Acesso em: 15 nov. 2011.

Com 222 anos de existência, atualmente, o sabonete Pears é produzido pela

empresa Hindustan Lever (localizada na Índia) pertencente a multinacional

Unilever. Ao longo dos anos, outros produtos foram criados: sabonete de limão

e extrato de flores (verde), sabonete líquido, gel e loções para o corpo e para o

28

PEARS SOAP. Disponível em: <http://www.pearsinternational.com/home.htm?played=true>. Acesso em: 10 out. 2011.

66

rosto (Figura 19). A fórmula original do tradicional sabonete âmbar (em alusão

a cor da pedra de mesmo nome), era caracterizada por uma fragrância à base

de plantas, suave e picante. Entre 2003 e 2009, sofreu algumas alterações,

passando a ter um cheiro mais forte, que não agradou os consumidores.

Atualmente, a fórmula do sabonete não possui corantes sintéticos (adicionado

entre 2003 e 2009) e acrescentou óleos naturais na composição.

Os ingredientes originais listados são: Palmitato de sódio, Rosin Natural, Glicerina, Água, cocoato de sódio, extrato de alecrim, extrato de Tomilho, Pears Essence Fragrance. Os ingredientes listados do novo sabão são: Sorbitol, Aqua, Palmate de sódio / estearato, Palmkernelate de sódio, Rosinate de sódio, Propileno Glicol, Lauril Sulfato de Sódio, PEG-4, álcool, glicerina, perfume, cloreto de sódio, bissulfito Meta de sódio, ácido etidrónico, Tetra sódio EDTA, BHT, Cl 12490, Cl 47005, benzoato de benzila, salicilato de benzilo, Cinnamal,

eugenol, limoneno, linalol29

.

Figura 19: Linha de produtos Pears: o tradicional sabonete âmbar, o sabonete de limão e

extrato de flores, os sabonetes líquido, o gel e as loções para o corpo e rosto. Fonte: Montagem da autora. Imagens disponíveis em: <www.pearsinternational.com>,

<www.amazon.com> e <www.bellasugar.com.au>. Acesso em: 15 nov. 2011.

Então, inspirado na inovação e na qualidade do sabonete Pears, ainda nos

anos de 1930, a A.L. Silva lança um sabonete à base de glicerina, oval,

transparente e escuro (por causa da sua composição), chamado de “London

Otto Rosa” uma clara cópia do sabonete Pears – Otto of Roses, tanto que seu

slogan de lançamento era “sabonete de charme inglês”. A fabricante A.L. Silva

nunca negou a imitação ao Pears Soap, pelo contrário, foi uma estratégia

usada para promover o produto, fazendo com que a qualidade do sabonete

inglês fosse vista também no London Otto Rosa, mas com um diferencial: ser

29

PEARS SOAP. Disponível em: <http://www.makeupsavvy.co.uk/2010/07/pears-soap-going-down-plughole.html>. Acessado em: 08 nov. 2011.

67

um produto brasileiro, especificamente paraense, que utilizava essências

regionais para a sua fabricação.

O desenvolvimento do sabonete foi estrategicamente pensado pelos primos

perfumistas, para ser um produto de grande qualidade e consumido por

pessoas de classe alta, assim, a sua embalagem também exercia função

importante para repassar esse conceito, e o London Otto Rosa vinha

luxuosamente embalado, da mesma forma, inspirado no Pears Soap. Portanto,

a criação desse sabonete pelos primos Santiago, “deram início a um

investimento inédito no Brasil: uma fábrica com capacidade para produzir, além

de sabonetes de alta qualidade, uma perfumaria inspirada nos padrões

europeus” (DIÁRIO DO PARÁ, 2010).

Pouco tempo depois, o London Otto Rosa passa a chamar-se “Londres Odor

de Rosas” (CHIACCHIO, 2010). Ao tentar registrar o nome do sabonete, a A.L.

Silva encontra dificuldades, pois já havia no mercado, um produto com mesmo

nome. Então, Antônio Santiago sugeriu o nome Phebo, inspirado no Deus do

Sol da mitologia grega. E em 1931, o sabonete escuro da empresa, passa a

chamar-se de “Phebo Odor de Rosas”.

Figura 20: Anúncio do sabonete Odor de Rosas veiculado pela A.L. Silva no Jornal Folha do

Norte de 1931.

Fonte: (ACCIOLY, 2000, p. 16).

68

O anúncio acima (Figura 20), mostra claramente como a empresa queria que o

sabonete fosse conhecido: como uma imitação do Pears e um produto de

qualidade superior, como também, um “Producto Paraense”, expressão que

aparece em negrito no texto, dando destaque para a sua origem.

Por todas as características que o Phebo Odor de Rosas apresentava, era

destinado à classe alta, pois seu preço era cinco vezes mais alto que os

similares nacionais da época30. Em razão de alguns problemas de importação

do sabonete inglês, a elite local começou a substituir o Pears Soap pelo Phebo,

esse fator foi importantíssimo para o crescimento do produto no mercado

nacional (CHIACCHIO, 2010).

Devido seu odor característico, seu formato e sua cor diferente, logo o

sabonete se torna famoso, não só no mercado paraense, mas também, no

mercado nacional. De acordo com Chiacchio (2010), no ano de 1966, o

sabonete vendeu cerca de 5,9 milhões de unidades, batendo recorde de

vendas até àquela data.

Fazendo uma comparação com o sabonete Pará (Figura 21), a venda do Phebo foi aproximadamente 18 vezes maior e a empresa só não vendeu mais por falta de capacidade para atender a toda a demanda. Na época, o Sr. Fausto Soares, que era diretor-comercial da empresa, lamentava aos seus vendedores, a dificuldade em atender determinadas regiões do país, pois existiam problemas com a logística, principalmente na região norte (CHIACCHIO, 2010, p. 77).

30

MUNDO DAS MARCAS. Phebo. Disponível em: <http://mundodasmarcas.blogspot.com/2006/10/phebo-odor-inconfundvel.html>. Acesso em: 15 jul. 2011.

69

Figura 21: Sabonete Pará e Benjoim, antigos produtos da Phebo.

Fonte: Arquivo da autora (fotografia tirada em: 27 out. 2011).

A procura pelo sabonete era tanta, que a empresa não conseguia atender a

demanda, deixando muitas vezes de vender mais. As dificuldades de

transporte para outras regiões do país, foi apenas um dos problemas que

perdurou durante muitos anos, o outro, foi a demora para a produção do

produto.

Nos primeiros anos, o sabonete Phebo era produzido utilizando um tambor de 100 litros. A produção era feita de maneira artesanal, os Santiago fabricavam o sabonete em casa, em um fogão a lenha. Naquele tempo, o sabonete demorava cerca de seis meses para ficar pronto. O sistema de secagem exigia muito tempo, era necessário um longo período na estufa para ficar totalmente seco, caso contrário secava-se por fora, mas o miolo do sabonete ficava mole (CHIACCHIO, 2010, p. 52).

E de acordo com o Jornal Reduto Vivo (1996):

Merece destaque especial, o processo artesanal de fabricação do sabonete, desenvolvido com carinho: após a mistura das essências, o líquido era levado para a saponificação e após isso, a massa formada era guardada em estufas, beneficiando-se da penumbra e da pouca ventilação, condições ideais para a garantia de consistência, transparência e pureza características do produto (REDUTO VIVO, 1996).

Além da essência a base de pau-rosa, existente somente na Amazônia e do

óleo oriundo do Pará, a produção do sabonete também dependia do clima da

região. Segundo Chiacchio (2010) a empresa desfruta de um sistema de

refinaria que possibilita uma cor clara aos sabonetes, cada pau-rosa

70

acrescentado à sua composição, gera uma tonalidade de rosa diferente, e por

depender exclusivamente do clima quente, ele acaba se diferenciando dos

demais sabonetes produzidos em outras regiões de clima frio, por exemplo.

Portanto, o sabonete Odor de Rosas está inteiramente ligado à sua região de

origem, e sua identificação com ela é muito forte e essencial para a sua

existência.

Ainda na década de 1930, o sabonete passou a ser visto como sinônimo de

qualidade, requinte e elegância. O sucesso que esse produto alcançou foi

formidável, e era evidente que ele tinha se tornado o principal produto da

empresa. Por isso, o nome Phebo, além de ser o nome do sabonete, passa a

ser também o nome da empresa.

Décadas depois, nos anos de 1980, a perfumaria Phebo lança outros

perfumes: Amazonian e Naturelle, nos anos 2000, surgem mais quatro: o

Frescor da Manhã, Toque da Lavanda, Flores da Primavera e Brisa Tropical.

Hoje em dia, a perfumaria possui várias fragrâncias, distribuídas em produtos

como colônias, desodorantes, perfumes, hidratantes corporais, velas, difusores

e sabonetes. No segmento de sabonete glicerinados, além do tradicional Odor

de Rosas, existem mais sete fragrâncias: Naturelle (embalagem laranja),

Amazonian (verde escuro), Toque de Lavanda (roxo), Frescor da Manhã (azul),

Brisa Tropical (verde claro), Flores da Primavera (rosa) e a mais nova

fragrância lançada em 2010, Raiz do Oriente (vermelha) (Figura 22).

Figura 22: Linha de sabonetes glicerinados da Phebo.

Fonte: Montagem da autora. Imagens disponíveis em: <www.phebo.com.br>. Acesso em: 19

out. 2011.

71

A principal fragrância da empresa, o Odor de Rosas, ganhou novas versões:

em 2005 surge a versão líquida do sabonete, e posteriormente surge uma

variante do sabonete em barra, o desodorante squeeze, o desodorante roll on,

o desodorante aerossol, o óleo e o hidratante corporal (Figura 23).

Figura 23: Linha de produtos da fragrância Odor de Rosas.

Fonte: Montagem da autora. Imagens disponíveis em: <www.phebo.com.br>. Acesso em: 19

out. 2011.

A Perfumaria Phebo atualmente possui 81 anos de história, a criação do

sabonete Odor de Rosas foi importantíssimo e fundamental para o seu

crescimento e atual existência, o produto consagrou-se como um ícone no

segmento de higiene em todo o país, e ainda hoje, é referência e continua

sendo o principal produto da empresa. Durante esses anos, muitos tentaram

imitá-lo, mas nunca conseguiram31, a sua intensa relação com a biodiversidade

amazônica e a utilização de 2% de perfume na sua fórmula, transformaram-se

em um grande diferencial, e o sabonete passou a competir quase que sozinho

no mercado de sabonetes glicerinados. Esse produto se tornou tão importante,

que quando falamos no segmento de sabonete glicerinados, logo nos

lembramos da sua existência, tanto que, ele pode ser considerado como um

sinônimo na sua categoria.

31

MUNDO DAS MARCAS. Phebo. Disponível em: <http://mundodasmarcas.blogspot.com/2006/10/phebo-odor-inconfundvel.html>. Acesso em: 15 jul. 2011.

72

3.1. A embalagem

Além do seu formato e perfume inconfundíveis, a embalagem também é um

diferencial muito forte do sabonete Odor de Rosas, o que torna o produto

marcante, ainda hoje.

Figura 24: Antiga embalagem do sabonete inglês Pears e a primeira embalagem do sabonete Phebo Odor de Rosas.

Fonte: Montagem da autora. Imagem disponível em: <www.morfauction.com>. Acesso em: 29 out. 2011 e (ACCIOLY, 2000, p. 16).

Sua embalagem foi totalmente inspirada no sabonete Pears (Figura 24). Ao

analisarmos as duas imagens acima, podemos perceber que os elementos

gráficos presentes na embalagem do sabonete Pears são praticamente os

mesmos da embalagem do sabonete Odor de Rosas. A disposição do logotipo

“Pears” é a mesma do logotipo “Phebo”, localizados na parte superior do selo

oval, diferenciando somente na curvatura, enquanto o “Pears” encontra-se em

forma de arco, o “Phebo” está na horizontal.

Figura 25: Primeira e segunda versão do selo oval do sabonete Phebo Odor de Rosas.

Fonte: (CHIACCHIO, 2010, p. 52 e 75).

Outras informações também estão presentes em ambos, como a informação da

transparência e do odor dos sabonetes. Porém, o elemento mais parecido é o

73

selo oval. Na embalagem do Pears e a primeira versão do selo do sabonete

Odor de Rosas (Figura 25), há duas formas ovais justapostas que formam o

selo de ambas (uma mais fina e a outra mais grossa). Na segunda versão do

selo do sabonete Odor de Rosas (Figura 25), a borda do selo oval é uma só e

mais grossa, com um diferencial, possui uma vinheta gráfica com ilustrações de

rosas (Figura 26).

Figura 26: Detalhe da ilustração de rosas no selo oval do sabonete Phebo Odor de Rosas.

Fonte: (CHIACCHIO, 2010, p. 75).

Ressalta-se, que durante a pesquisa levantada sobre o sabonete Odor de

Rosas, não foram encontrados dados sobre o porquê da escolha das cores

vermelho e amarelo na sua embalagem, nem as datas exatas em que essa

embalagem sofreu alterações.

74

Figura 27: Evolução das embalagens do sabonete Phebo Odor de Rosas.

Fonte: Montagem e arquivo da autora (fotografia tirada em: 27 out. 2011) e imagens

disponíveis em: <www.sendex.net>, <www.frugar.com> e <www.phebo.com.br>. Acesso em:

02 nov. 2011.

75

Desde a sua criação, o design da embalagem do sabonete Odor de Rosas é

essencialmente o mesmo (Figura 27). Com o tempo, ele precisou se atualizar

devido às necessidades do mercado, e pequenas modificações foram feitas. As

cores nunca mudaram, sofreram apenas algumas variações nas tonalidades, a

logo foi a que teve mais alterações. Na primeira embalagem, criada nos anos

de 1930, o papel é fosco e o selo oval ocupa quase toda a parte frontal, tendo

destaque o logotipo “Phebo” na parte superior, e em segundo lugar, o atributo

“Odor de Rosas”, que assim como a qualidade “transparente” e a informação

“para toilette”, utilizam a mesma tipografia do logotipo.

Na segunda embalagem, o selo oval diminuiu de tamanho e acima do logotipo

“Phebo” aparece à palavra “sabonete” que não havia na primeira embalagem,

surge também, o atributo “glicerina pura” e “mais perfume”, este último é

destacado dentro de uma pequena forma oval localizada na parte superior do

selo, e o papel dessa embalagem passa a ser timbrado, com a palavra

“Phebo”.

A terceira embalagem surge quando a Phebo passa a pertencer a Procter &

Gamble (1988), que alterou não só a embalagem, mas também a composição

do sabonete. O logotipo “Phebo” ganha destaque, ocupando a parte central do

selo, o papel passa a ser brilhoso, o atributo “perfume original” é colocado fora

do selo e começa-se a utilizar a vinheta “desde 1930” para representar a

tradição da marca. O selo oval é modificado, deixa de ter as ilustrações de

rosas na borda, que passa a ser utilizada dentro deste selo, com traços e cores

totalmente diferentes, e o peso do produto “90g” e a sua composição “base

vegetal” são destacados fora do selo. O logotipo “Phebo” passa a ser aplicado

em todas as laterais da embalagem.

Na quarta e atual embalagem, alterada pela Granado em 2010, o logotipo

“Phebo” desaparece das laterais da embalagem e a ilustração de rosas na

borda do selo foi resgatada e destacada, voltou-se a utilizar o papel fosco e

eliminaram-se os atributos “mais perfume” e “sabonete de glicerina”, que já não

são importantes para constar na embalagem, por já serem atributos conhecidos

pelo consumidor.

76

De acordo com Roberto Lima, gerente geral da Phebo em Belém, com a

Procter & Gamble, o sabonete Phebo ganhou brilho depois de pronto. Essa

mudança não agradou os consumidores, que segundo Roberto, preferem o

produto com um aspecto mais artesanal. A Granado, portanto, retira o brilho do

sabonete e dá um “ar” mais moderno à embalagem, mas não deixa de destacar

a qualidade de produto artesanal e tradicional.

Nossas avós reconhecem em Phebo um sabonete feito praticamente à mão, com ingredientes naturais. Um verdadeiro legado dos tempos imperiais, época em que o banho era um ritual demorado. Tudo em Phebo remete ao artesanato, da transparência da glicerina ao papel que o envolve. O desenho do rótulo e a antiquada tipologia são mensagens de outros tempos. Nessa categoria de produto, a tradição conta ponto, pois o consumidor não acredita que a ciência moderna tenha trazido contribuições significativas para essa indústria. O verdadeiro banho relaxante e embelezador ainda está preso a emoções que remontam ao tempo das sinhazinhas. Na banheira, todo consumidor é um nostálgico (ACCIOLY, 2000, p. 106).

Para representar a tradição da marca, a Phebo utilizou-se da estética retrô na

embalagem do sabonete, ou seja, os elementos visuais presentes na

embalagem remetem ao passado, e tem como objetivo, proporcionar uma

sensação nostálgica nos consumidores. “A nostalgia é uma saudade do

passado, um desejo de recuperar algum período ou sentimento do passado”

(SCHMITT e SIMONSON, 2002, p. 188).

A exigência do novo e a velocidade de descarte refletem-se não apenas nos objetos, mas nas relações sociais. As escolhas do consumidor pautam-se, por vezes, por atributos muito mais estéticos, do que pela funcionalidade e durabilidade dos produtos. No entanto, na contramão do movimento imediatista, começam a surgir outras tendências que propõem justamente a lógica inversa: a valorização do tempo, do desfrute e a volta de antigas tradições [...] Esse retorno nos faz pensar em como a sociedade vem aceitando tantas mudanças e como os anseios por um tempo mais leve, em que a vida era vivida sem muita pressa, começam a tomar forma. (CONCEIÇÃO, 2011, pp. 09-10).

A seguir, será feita a análise de cada elemento visual que compõe a atual

embalagem do sabonete Odor de Rosas, destacando como cada elemento tem

fundamental importância para o resgate e a reafirmação da tradição da marca

Phebo.

77

3.1.1. O nome

O nome, antes da logo, da embalagem ou de qualquer publicidade, é o que há

de mais importante para uma marca. É por meio do nome que a marca é,

primeiramente, identificada e recordada, por isso, a escolha de um bom nome é

um fator extremamente essencial.

Um “bom nome” é sinónimo (sic) de boa reputação. É comparativamente fácil a uma marca mudar o logo, o design das embalagens ou a sua publicidade. É muito mais difícil alterar um nome e conseguir que os clientes liguem o novo nome ao antigo (HEALEY, 2009, p. 86).

Um bom nome, segundo Schmitt e Simonson (2002), deve ser curto e fácil de

ser lembrado, pronunciado e escrito e, principalmente, deve descrever ou fazer

referência à empresa ou ao produto. Como também, deve-se levar em

consideração sua tradução para outras línguas e as associações feitas quando

transferido para outras culturas. Com base nesses fatores, analisaremos o

nome da Perfumaria Phebo, que primeiramente era somente o nome do

sabonete Odor de Rosas, e posteriormente, torna-se também a razão social da

empresa.

O nome Phebo foi escolhido em referência a Apolo, filho de Leto e Zeus, que

depois de seu pai, foi o deus mais importante da mitologia grega. Sua mãe

Leto, é filha de Febe, a “Lua” e de Ceos, que pode ser entendido como “céu

luminoso”, ou seja, o próprio Sol (BRANDÃO, 2001). Desse modo, Apolo

associa-se ao Sol, e a sua irmã gêmea, Ártemis, a Lua. Além de ser chamado

de Apolo, o deus grego é conhecido também como Phoebe, em latim, ou seja,

Febo em português. Febo refere-se a “brilhante”, por ser o deus solar, dos

astros e da luz, seu arco e suas flechas podem ser comparadas ao sol e aos

raios. Segundo Brandão (2001), o deus Febo possui mais de duzentos

atributos, podendo ser considerado também como o deus da beleza, da

música, das artes, da poesia, da agricultura, da medicina, entre outros.

Não é à toa, porém, que se escolheu o nome Phebo. Êle (sic) lembra realmente o Sol, deus da beleza. Em Belém do Pará, no ano de 1936, nossa Emprêsa (sic) nasceu para brilhar, tal como o sol, sempre se dedicando à fabricação de produtos de

higiene e cuidados pessoais32

.

32

RELATÓRIO INSTITUCIONAL INTERNO. Phebo na década de 70. Belém, PA: [s.d.].

78

Portanto, o nome Phebo simboliza o nascimento de uma nova era na

perfumaria brasileira, associa-se diretamente com beleza e higiene, fazendo

alusão aos produtos da marca. Antigamente, na escrita em língua portuguesa,

a letra “f” era substituída pelo “ph”, por isso, o nome Febo foi alterado. Hoje em

dia, o uso do “ph” foi extinto, mas a sua utilização no nome da marca, foi

mantida por fazer alusão ao passado, representando assim, a tradição da

empresa. O nome Phebo é curto e fácil de ser lembrado, pode ser pronunciado

com o “e” fechado ou aberto, e por fazer referência ao Deus do Sol da mitologia

grega, torna o nome da marca universal.

Os sons não são neutros, possuem associações intrínsecas e é importante que o nome de uma marca tenha sons correctos (sic) para conseguir as associações correctas (sic) (HEALEY, 2009, p. 86).

3.1.2. As cores

“Se abrirmos conscientemente os olhos ao mundo que nos rodeia, veremos

que vivemos mergulhados num cromatismo intenso” (FARINA, 1987, p. 21). As

cores estão presentes no céu, nas florestas, na terra, nas águas, em toda

natureza e na infinidade de coisas que o homem cria, mas só podemos ver, por

que existe a luz, se essa onda luminosa não atravessasse os nossos olhos, a

cor não existiria. A cor é, portanto, uma sensação que a luz exerce sobre os

nossos olhos.

A formação das cores em nossos olhos é feita por dois processos: o aditivo e o

subtrativo. O processo aditivo tem as cores verde, azul e vermelho como cores

primárias, o que significa, que os comprimentos das ondas33 dessas cores se

misturam por meio da luz e são a base para a formação de todas as outras

cores, por isso são chamadas de cores primárias. Essa luz é branca e é nela

que está presente todas as outras cores. Se misturarmos o verde, o azul e o

vermelho, em quantidade máxima de luz, o seu resultado sempre será o

branco, que não é considerado uma cor, mas a soma de todas elas.

33

Comprimento de onda: (Física) distância entre dois pontos sucessivos quaisquer de uma onda periódica que estejam na mesma fase e separados por dois ciclos consecutivos (RODITI, 2005, p. 47).

79

O processo subtrativo é bem diferente, a cor é determinada por pigmentos.

Antigamente, os pigmentos eram feitos utilizando substâncias encontradas na

natureza, como óxidos minerais, carvão vegetal, folhas, urucum, entre outros.

Com a chegada da tecnologia, esses pigmentos passam e ser sintéticos, ou

seja, são feitos pelas indústrias e as cores são alcançadas artificialmente por

meio da mistura de substâncias químicas. Então, no processo subtrativo, a

formação das cores não se dá pela mistura dos comprimentos de ondas, mas

pela absorção e subtração das cores da luz branca por esses pigmentos.

Quando a luz branca atinge um objeto, parte dessa luz é absorvida por ele e o

restante é refletido para os nossos olhos, desvendando-nos a sua cor e

revelando sua pigmentação. As cores primárias nesse processo são o amarelo,

o vermelho e o azul, que quanto maior for a pigmentação na mistura delas,

maior será a absorção de luz e menos dela será refletida. O resultado disso é o

preto, que assim como o branco, também não é uma cor, e sim, a ausência

delas (CESAR, 2006).

Na Publicidade, o processo aditivo é conhecido mais comumente como RGB

(Red, Green e Blue), e é utilizado para criação de anúncios para serem

transmitidos em monitores de vídeo. E a partir do processo subtrativo, criou-se

o CMYK (Ciano, Magenta, Yellow e Black), nesse caso, o preto é adicionado a

essas três cores primarias para proporcionar uma infinidade de outras cores.

Essa impressão a quatro cores, chamada de “quadricromia” é utilizada em

todos os anúncios impressos (LUPTON e PHILLIPS, 2008).

O conhecimento desses processos é fundamental para a criação de qualquer

material publicitário, a sua utilização incorreta gera graves alterações nas cores

originais. Fatores externos como a presença de muita ou pouca luz, também

podem interferir nas cores, a presença de cores fortes, por exemplo, em locais

de cor mais clara, são realçadas, e em locais de cor escura, ficam mais

apagadas. Sendo assim, deve ser levado em consideração todos esses fatores

para a escolha das cores de uma embalagem, e elas devem sempre manter

uma unidade, a embalagem vista no ponto de venda deve ter a mesma cor da

embalagem vista no site ou no vídeo.

80

O objetivo principal da criação de uma embalagem é vender, “a embalagem

tem a mágica função de dar um „psiu‟ ao comprador. Além disso, deve fazer

com que a compra seja renovada, impulsionando o consumidor a ficar fiel à sua

marca” (FARINA, 1987, p. 178). Logo, a cor é um elemento importantíssimo na

embalagem, pois chama a atenção do consumidor, facilita a memorização da

marca e do produto, reflete sua essência, inspira confiança e distinguindo-o dos

demais.

É necessidade do homem diferenciar e apreciar as coisas que o cercam não só pelas formas, mas pelas cores. E não há como negar que, psicologicamente, o homem é atraído pela infinidade de tons. É fato inegável que reagimos de maneira mais emotiva do que racional diante das cores. Por isso mesmo, a propaganda e os meios de comunicação abusam das cores, extraem o máximo para despertar sensações, atrair e influenciar o consumo (CESAR, 2006, p. 179).

É fato que as cores nos despertam emoções e sensações, pois agem

diretamente em nosso cérebro. Por exemplo, ao ficarmos em um ambiente com

paredes vermelhas, o nosso sistema nervoso é estimulado, há uma elevação

na pressão arterial e o ritmo cardíaco se altera, do mesmo modo que o azul

causa o feito oposto, isto é cientificamente comprovado (FARINA, 1987). As

cores mexem com nosso psicológico: o laranja nos proporciona alegria,

tentação, prazer; o verde, bem-estar, tranquilidade, paz, saúde; o roxo,

egoísmo, mistério, calma e o marrom, melancolia, resistência, vigor. Portanto,

segundo Cesar (2006, p. 192) “escolher a cor para a embalagem com base nas

associações psicológicas é garantia de acerto”, porque as cores atingem

diretamente o lado emocional do consumidor, despertando o desejo de

aquisição, levando-o a reagir e, por conseguinte, a adquirir o produto.

As cores primárias são as primeiras a serem identificadas pelo cérebro, por

isso possuem mais força de atração. A utilização delas, além de garantir a

atração, garante também mais visibilidade e impacto. E independentemente da

cultura e do nível sócio-econômico, as cores provocam diversas reações no ser

humano (FARINA, 1987).

Mesmo que determinadas pessoas afirmem gostar mais de certos tons, ninguém ignora que a força emotiva das cores básicas age como um estímulo fisiológico violento que tem, inclusive, o poder de alterar a respiração e muitas vezes modificar a pressão arterial (FARINA, 1987, p. 182).

81

Ao analisarmos a embalagem do sabonete Phebo Odor de Rosas, observamos

que as suas principais cores são o amarelo e o vermelho, o preto e o branco

aparecem em segundo plano. Vale destacar, que o estudo aqui feito terá como

base, a análise das cores segundo conceitos de Farina (1987).

A cor amarela, assim como a cor vermelha, é uma cor primária, na embalagem

aberta do sabonete Odor de Rosas, ela é predominante e ocupa a sua maior

parte (Figura 28).

Figura 28: Atual embalagem do sabonete Phebo Odor de Rosas.

Fonte: Arquivo da autora (embalagem digitalizada).

82

Farina (1987) afirma que embalagens de cores mais claras dão a ilusão de

serem maiores, o amarelo nesse caso, proporciona essa ilusão e a embalagem

do sabonete parece bem maior do que é, na verdade. As cores também

servem para dar uma sensação de proximidade ou distância, essa sensação só

é possível com a combinação de duas cores contrastantes, ou seja, uma cor

suave e uma cor forte. Na embalagem, o amarelo é utilizado junto com o

vermelho, as duas cores são consideras cores “quentes”, mas o amarelo é

mais suave que o vermelho, então, o vermelho domina na embalagem, e tem-

se a sensação de que ele está mais à frente do que o amarelo, que parece ser

recuado. “Esse movimento, ao empurrar a cor para frente, provoca uma

visualização mais clara e maior do objeto ou área pintada de vermelho”

(FARINA, 1987, p. 189).

Usar a nomenclatura de cores “quentes” e cores “frias” foi uma solução. De fato, chamamos de “quentes” as cores que integram o vermelho, o laranja, e pequena parte do amarelo e do roxo; e de “frias” as que integram grande parte do amarelo e do roxo, verde e o azul. As cores quentes parecem nos dar uma sensação de proximidade, calor, densidade, opacidade, secura, além de serem estimulantes. Em contraposição, as cores frias parecem distantes, frias, leves, transparentes, úmidas, aéreas, e são calmantes (FARINA, 1987, p. 102).

A área vermelha da embalagem refere-se à sua logomarca, e sua maior

visualização é fundamental, “o vermelho, como só é refratado levemente pelas

lentes do olho, vai se focar atrás da retina. Isso obriga o cristalino a uma maior

curvatura e, ao se tornar mais convexo, consegue focalizar melhor a cor”

(FARINA, 1987, p. 189). A logo deve sempre estar destacada na embalagem,

por que apesar da cor ser o elemento mais importante na diferenciação,

fixando-se na mente do consumidor, é a logo que confirma que determinado

produto pertence a tal empresa.

“Vemos o amarelo transbordar de seus limites espaciais com uma tal força

expansiva que parece invadir os espaços circundantes; o vermelho embora

agressivo, equilibra-se sobre si mesmo” (FARINA, 1987, p. 101). Porém, de

acordo com Farina (1987), a cor amarela é considerada bastante fraca e

desperta menos atenção quando utilizada sozinha em uma embalagem, mas

quando é acompanhada por outra cor, pode gerar grandes contrastes, nesse

83

caso, o uso do vermelho assegura que o amarelo não passe despercebido.

Como também, a utilização da cor vermelha e amarela em tons fortes dá

modernidade à marca e torna a embalagem do sabonete muito mais visível, se

destacando das concorrentes ao seu redor (Figura 29 – ver mais imagens,

anexo V). Um consumidor ao passar pelos corredores do supermercado, ou de

uma farmácia (onde o produto é vendido), à procura de sabonetes, consegue

perceber mais rapidamente a presença do sabonete Odor de Rosas, além dos

outros sabonetes da marca, devido as suas cores fortes.

O amarelo, o laranja, o vermelho e o verde são cores consideradas visíveis numa embalagem. Ter visibilidade significa, sob o ponto de vista de vendas, fazer com que o objeto seja percebido pelo consumidor dentre uma infinidade de outros também expostos (FARINA, 1987, p. 188).

Figura 29: Sabonete Phebo Odor de Rosas no ponto de venda (Farmácia Extra Farma –

Shopping Boulevard - Belém).

Fonte: Arquivo da autora (fotografia tirada em: 21 nov. 2011).

Na categoria de sabonetes, geralmente predomina o branco, azul claro, verde

claro, amarelo claro, rosa claro, lilás, isto é, são cores suaves que na maioria

das vezes, se confundem nas gôndolas, por acabarem apresentando cores

muito parecidas entre eles (Figura 30 – ver mais imagens, anexo V). A cor

amarela e vermelha, mais utilizadas no segmento alimentício, por exemplo, são

84

cores “quentes” e por isso, despertam o apetite. Utilizadas em outros

segmentos em que se predominam cores mais suaves, o amarelo que é mais

fácil de ser memorizado, e o vermelho que chama mais atenção, geram um

efeito interessante, diferente e atrativo, garantindo assim, uma boa visibilidade

da embalagem. Porém, a cor amarela não transmite a sensação de limpeza e

frescor que deveria haver na embalagem de um sabonete, muito menos o

vermelho, que nesse caso, geralmente dá a idéia de “paixão” e “sedução”.

Figura 30: Seção de sabonetes no ponto de venda (Supermercado Amazônia - Belém).

Fonte: Arquivo da autora (fotografia tirada em: 21 nov. 2011).

Segundo Farina (1987), as cores exercem grande influência no nosso

psicológico, elas nos transmitem sensações diversas. Baseando-se nessas

nossas reações às cores, os psicólogos atribuem significados à elas, cada cor

tem um significado baseado na cultura, que na maioria das vezes, é comum a

um grande número de culturas diferentes.

A cor amarela pode ser associada à “iluminação”, “luz”, “conforto”, “alerta”,

“esperança”, “espontaneidade”, “euforia”, “originalidade”, etc., são diversas as

85

interpretações que podem ser feitas com essa e com todas as outras cores. O

amarelo deriva do latim amaryllis e simboliza a cor da luz que irradia em todas

as direções. Podemos então, chegar à conclusão de que a utilização da cor

amarela na embalagem do sabonete Odor de Rosas faz clara alusão ao deus

grego do Sol “Phebo”, que dá o nome à marca.

A cor vermelha é associada a “dinamismo”, “força”, “energia”, “esplendor”,

“intensidade”, “vigor”, “calor”, “alegria comunicativa”, “emoção”, entre outras. Do

latim vermiculos, simboliza uma cor de aproximação, de encontro. Nesse caso,

podemos deduzir que a cor vermelha foi escolhida para representar as “rosas”,

que dão fragrância ao sabonete, ou até mesmo, o vermelho do pôr-do-sol,

referindo-se ao deus grego.

Portanto, além das cores amarela e vermelha proporcionarem visibilidade,

diferenciação e modernidade, pelo seu uso em tons mais fortes, elas estão

inteiramente ligadas ao conceito da marca, e são marcantes ao sabonete, a

descontinuidade dessas cores na reformulação da embalagem, comprometeria

fortemente a sua comunicação, e o sabonete perderia parte da sua identidade,

podendo até ser, não mais reconhecido pelo consumidor.

O preto e o branco também são utilizados na embalagem. Ambos, não são

considerados cores, são a ausência e a soma de todas elas, mas nas Artes

Gráficas, eles são considerados cores e adquirem outros significados. O preto

é associado a “noite”, “sujeira”, “morte”, “melancolia”, “sombra”, ou seja,

associações negativas. Derivado do latim niger (escuro, negro), nas Artes

Gráficas representa nobreza, seriedade e sobriedade. Na embalagem, a sua

presença é na tipografia “Phebo” e na borda da forma oval da logomarca, o que

lhe dá um “ar” de requinte. O branco, originário do germânico blank (brilhante),

ao contrário do preto nas culturas ocidentais, associa-se a “limpeza”, “bem”,

“pureza”, “paz”, “estabilidade”, “divindade” e simboliza a luz. É utilizado também

na tipografia “Phebo”, como na tipografia “Odor de Rosas” e nos contornos da

ilustração de rosas presente na borda da forma oval da logo. O branco, nesse

caso, remete à limpeza, por se tratar de um produto de higiene.

86

Na tipografia da palavra “Phebo”, faz-se o uso do preto e do branco. Para

Farina (1987), para serem mais legíveis nas embalagens, as letras devem ter

uma cor forte e serem aplicada sob fundos neutros.

É necessário, ainda, considerar o tamanho do tipo para aplicação de uma cor mais leve ou mais pesada. Cores escuras, em tipos sobre fundos também escuros, mas diferentes, resultam praticamente ilegíveis qualquer que seja o tamanho do tipo. As cores claras devem colocar-se em tipos não muito pequenos, especialmente se o fundo for vermelho ou verde ou roxo. O “cinza” geralmente não apresenta muita visibilidade (FARINA, 1987, p. 37).

O preto é aplicado sob um fundo vermelho, o que estaria totalmente errado,

prejudicando a visualização da tipografia “Phebo”, apesar de ter um tamanho

grande; já o branco que aparece em segundo plano, atrás do preto, cria uma

espécie de contorno e faz com que a legibilidade não seja comprometida. E a

tipografia “Odor de Rosas”, apesar de ser utilizada em tamanho pequeno, o

que também seria um erro, consegue ganhar destaque no fundo vermelho por

estar em itálico e bold34.

O sabonete Odor de Rosas é composto por essência de pau-rosa, sândalo,

cravo da Índia, canela de Madagascar, além de spice tomilho, cravo, canela,

floral rosa, gerânio, amadeirado, ambarado, musk, patchoulli, cedro, entre

outros ingredientes. Todos esses componentes proporcionam a tonalidade

negra do sabonete, e por ser transparente, dependendo da luminosidade ao

qual esteja exposto, chega a apresentar uma tonalidade rosa-avermelhada,

devido à presença da essência de pau-rosa. Farina (1987) afirma que é

importante vincular a cor da embalagem com o produto, independentemente

das suas qualidades, por isso, a cor vermelha e o preto, presentes na

embalagem, podem associar-se ao sabonete, não isolando a embalagem do

produto, pelo contrário, eles acabam criando uma relação de correspondência.

34

Bold: Ver. negrito e variante; Negrito: ed 1. Diz-se do tipo de traços mais grossos do que o normal e que, no entanto, geralmente ocupa o mesmo espaço que o tipo claro da mesma fonte e corpo, pois seus traços diminuem o branco interior da letra. Diz-se também negrita 2. Tipo de letra cujo desenho se caracteriza por seus traços mais grossos que os dos tipos comuns e é empregado para dar realce a alguma parte do texto, quando é necessário mais destaque do que o obtido por itálicas. Usado em tópicos, subtópicos ou em títulos de parágrafo incisos na sua linha inicial (ver redondo). Diz-se também, em inglês, bold, e suas gradações demi-bold e extra-bold. (BARBOSA e RABAÇA, 2011, pp. 76 e 507).

87

3.1.3. A logo

A logomarca, reforçando, é o símbolo maior da identidade do cliente. É o que fortalece e representa o conjunto entre empresa, produto e consumidor. Para sua curiosidade, a marca representa 80% do patrimônio de uma empresa (CESAR, 2006, p. 112).

A logomarca é uma representação gráfica da marca, podendo ser formada

somente de tipologia ou de tipologia e um símbolo, identifica uma empresa e

deve ser facilmente lembrada pelo consumidor por meio da sua associação

com o produto que vende, ou com o serviço que presta, por isso, não deve

exigir raciocínio para ser entendida, a “sua importância está na formação

gráfica, cujo motivo deve ser simples e expressivo, facilmente identificável,

levando em conta o seu alto valor de permanência e significação” (RIBEIRO,

2003, p. 241).

Segundo Cesar (2006), uma logo eficiente deve ter equilíbrio, síntese,

adequação e durabilidade. Ela precisa ser agradável aos olhos, os elementos

gráficos que a compõem, devem se dispor de maneira que não provoquem um

desconforto visual, como também, em poucos traços ou formas, deve

expressar e sintetizar o que é a empresa e o que de mais essencial ela tem. A

adequação de uma logo se refere à total identificação dela com o que vende e

com o seu público-alvo. Além disso, a logo precisa ser atemporal, que com o

tempo, seja somente preciso fazer algumas pequenas atualizações, mas a sua

essência deve continuar.

Strunk (2007), por sua vez, leva em consideração: o conceito da logomarca,

que deve ser transmitido pelo desenho e pela tipologia; a legibilidade; a

personalidade (se ela é original e consegue se destacar no meio da

concorrência); a contemporaneidade (se será boa daqui a alguns anos, não se

tornando ultrapassada); a pregnância (se é fácil de ser memorizada) e o seu

uso (que deve ser compatível com os processos de reprodução e com os

custos).

Considerando os aspectos acima para a análise da logo do sabonete Odor de

Rosas, podemos observar que no selo oval, o logotipo “Phebo” é o primeiro

elemento a ser visto, depois vemos as palavras “sabonete”, “Odor de Rosas” e

88

a vinheta “desde 1930”, estabelecendo uma hierarquia de informações e

mantendo o equilíbrio. Com o tempo, o logotipo e o selo oval do sabonete,

passaram a representar a empresa também, devido ao grande sucesso que o

sabonete alcançou. Desde que foi criado, o logotipo é exatamente o mesmo, e

o selo oval com as ilustrações de rosas, sofreu poucas alterações, mas a sua

essência ainda é a mesma (ver página 74). Isso quer dizer que, mesmo sendo

um logotipo de oito décadas, ele ainda continua atual. Para entendermos

melhor a eficácia da logo do sabonete Odor de Rosas, precisamos analisar os

elementos que a compõem: a tipografia, o selo oval e a ilustração de rosas.

“Tipologia ou tipografia é o conjunto de caracteres – letras, algarismos e sinais

-, seu estilo, formato, tamanho e arranjo visual, que constituem a composição

dos textos, usada num projeto gráfico” (FERREIRA, 2004, p. 4). O termo

tipografia é também uma arte de produzir, compor e imprimir textos em tipos,

ou seja, em caracteres. Sua origem remota dos tempos primitivos e ao longo

dos séculos vem se aprimorando. Atualmente, com o uso da informática nas

Artes Gráficas, surgiram milhares de novas tipologias, e cabe ao designer ou

publicitário, escolher a que melhor se adequa ao seu trabalho. Portanto, é

preciso que haja conhecimento das características e dos estilos tipográficos,

levando sempre em consideração as possibilidades expressivas de cada

tipologia.

A tipologia é um elemento gráfico tão importante quanto às (sic) imagens – fotografias, ilustrações – do trabalho que está sendo projetado. Quando em perfeita harmonia com o design geral, a tipologia e as imagens integram um conjunto estético único (PEREIRA, 2004, p. 148).

A tipologia é de fundamental importância para qualquer peça gráfica, ela por si

só, é uma imagem visual que deve concordar e reforçar as idéias apresentadas

pelas palavras, por isso, ela precisa adequar-se ao conteúdo e ao espírito do

texto. Então, além de associar-se diretamente com o texto e com os outros

elementos presentes em uma peça gráfica, a tipologia precisa ser harmoniosa,

atraente e agradável esteticamente, mas nunca deve perder a sua legibilidade,

pois apesar de embelezar uma página, a tipologia precisa ser lida, caso

contrário, não deve ser usada. Os caracteres tipográficos precisam ser claros e

simples, sua disposição ou tamanho dará destaque, contraste ou dinamismo a

89

títulos, subtítulos ou bloco de textos, e quando bem aplicados, exercem grande

poder de atração e persuasão.

Cada tipologia tem uma expressão própria e uma personalidade, assim,

podemos dizer que existem “caracteres leves e pesados, masculinos e

femininos, elegantes e rígidos, graves, sérios e frívolos” (RIBEIRO, 2003, p.

56).

Sobre a embalagem do sabonete Odor de Rosas, não se sabe ao certo, se a

tipologia utilizada no logotipo “Phebo” existe ou foi desenhada, deduz-se pela

segunda opção. De acordo com Ribeiro (2003, p. 71) “uma letra desenhada

pode ser a adaptação de um caráter tipográfico a uma circunstância particular

ou uma criação original”. Então, supomos que um dos critérios da criação da

tipologia “Phebo” baseou-se no logotipo do sabonete Pears. Os outros critérios

devem ter baseado-se na categoria do produto e nos seus consumidores.

Apesar de existirem milhares de tipologias, a maioria delas pode ser

classificada em categorias. No caso da tipologia do logotipo “Phebo”, por ser

supostamente desenhada, apresenta influência de duas categorias: a gótica e

a moderna. A tipologia gótica, de nome originário dos grafismos feito pelos

godos35 e muito utilizada na Idade Média, tem como característica, traços

apertados, os caracteres iniciais de um texto são adornados de pontas e

espirais, as maiúsculas tem traços retos, uniformemente perpendiculares e são

mais grossas e escuras (RIBEIRO, 2003). Já a tipologia moderna, é resultante

do avanço da tecnologia gráfica, e pode ser chamada também de romana

moderna, por derivar-se das letras do alfabeto romano. Nessa categoria, é

predominante a verticalidade dos caracteres, há um contraste muito grande

35 Os Godos foram um povo germânico originários das regiões meridionais da Escandinávia. Este povo supostamente surgiu por volta do ano 200 e era constituído de dois povos, os tervingos e os grutungos. O termo “Godo” é derivado de línguas proto-germânicas e significa derramar ou espalhar. Logo, os Godos eram designados como os homens espalhadores de sementes. Os Godos eram originários de uma região na Europa Setentrional chamada de Götaland, localizada atualmente na Suécia. Mais tarde, os Godos se deslocaram para a região de Vístula, na atual Polônia. Acredita-se também que os Godos tenham chegado a cruzar o mar Báltico. Os Godos eram considerados bárbaros pelo Império Romano, por possuírem uma cultura alheia a este e serem provenientes de terras que não integravam o território romano. GASPARETTO, Antonio. Godos. Disponível em: <http://www.infoescola.com/povos-germanicos/godos/>. Acesso em: 04 nov. 2011.

90

entre hastes36 finas e grossas, e as serifas37 são retas e finas (PEREIRA,

2004).

As letras da tipologia “Phebo” (Figura 31) são grossas e em caixa alta

(maiúsculas), e representam vigor, solidez, autoconfiança e tradição, de uma

empresa que se tornou exemplo no ramo da perfumaria brasileira, e nunca teve

prejuízos, mesmo em momentos de crise. E ao mesmo tempo, as serifas finas

e as linhas dentro das letras dão leveza, delicadeza, requinte e refinamento,

sendo à base da empresa que vende produtos de higiene e perfumes de

fragrâncias ímpares para consumidores de classe mais alta.

Escolhas tais como usar letras maiúsculas ou minúsculas também são importantes. Letras maiúsculas transmitem autoridade e agressividade; e o uso de todas as letras em formato minúsculo pode transmitir uma impressão arrojada e suave (SCHMITT e SIMONSON, 2002, p. 114).

Figura 31: Logotipo Phebo.

Fonte: Montagem da autora. Imagem disponível em: <www.phebo.com.br>. Acesso em: 29

out. 2011.

As letras H, E, B e O são em versalete, ou seja, maiúsculas do mesmo

tamanho que minúsculas. A letra P está em versal (maiúscula) rebaixada, e a

barriga38 dessa letra equivale mais ou menos, a altura das outras letras.

Portanto, a letra P é a mais importante e se destaca no logotipo, possui um

adorno em espiral que transmite um “ar” clássico, elegante e sofisticado à

marca.

36

Haste (stem) é o traço vertical das letras e a diagonal principal da letra N (ROCHA, 2005, p. 39). 37 Serifa é o traço colocado no início ou no final da haste de uma letra (ROCHA, 2005, p. 93).

38 Barriga é quando os caracteres possuem hastes curvas, como é o caso dos caracteres p; b;

d; a; etc. (BAER, 2004, p. 37).

91

A diferença só pode ser percebida se olharmos para os detalhes. E são esses detalhes em alguns caracteres que transmitem a personalidade de uma fonte, enquanto outros podem se encaixar nas formas-padrão de um grupo determinado de fontes, sem apresentar nenhuma característica marcante (ROCHA, 2005, p. 55).

Outra tipologia presente na embalagem do sabonete é da categoria sem serifa,

utilizada nas palavras “sabonete” em bold, “base vegetal”, “90g” e nas

informações técnicas do produto. Essa categoria é caracterizada pela ausência

das serifas, possui tipos mais simples e mais legíveis, as variações entre

hastes finas e grossas quase não existem, todos os caracteres possuem

praticamente a mesma espessura. Essa tipologia sem serifa remete a

modernidade, o que significa que mesmo a Phebo sendo uma marca de 81

anos, ela não está ultrapassada, ela é antiga e atual ao mesmo tempo, pela

valorização que se dá ao que é artesanal.

Na palavra “Odor de Rosas” e na vinheta “desde 1930” a tipologia é da

categoria com serifa ou estilo antigo. Essa tipologia possui serifa, há maior ou

menor contraste entre finos e grossos e o encontro das hastes com as serifas

são mais arredondadas. A palavra “Odor de Rosas” está em bold e em itálico,

possui serifas transitivas, ou seja, há passagens mais brandas e mais

integradas às hastes (ROCHA, 2005), e representa suavidade e elegância, no

qual a utilização do bold ainda pode associar-se a forte fragrância do produto.

Enquanto a tipologia da vinheta “desde 1930”, está integralmente relacionada

com o que ela significa, isto é, reporta-se à tradição da marca.

O designer dará o tom da leitura, agregará sensações emocionais à palavra escrita. Romântico ou nobre, jovial ou severo, frívolo ou solene, suave ou ruidoso, antigo ou moderno, o “clima” será passado através da tipologia (FERREIRA, 2004, p. 146).

O selo oval e a ilustração de rosas são outros elementos importantes na logo

da empresa. O selo oval faz clara alusão ao selo presente na embalagem do

sabonete Pears, como também, ao formato do sabonete. Esse formato oval

agrega valor ao sabonete, apesar de sua óbvia falta de praticidade (o sabonete

é mais fácil de escorregar das mãos), traz a sensação de sabonete antigo, o

que não quer dizer velho, remete aos nossos avós, aos banhos relaxantes e

demorados, e principalmente, a produto artesanal. Ainda hoje, ao vermos um

92

sabonete Phebo, temos a impressão de que ele é feito praticamente à mão,

mesmo sabendo que atualmente ele é um produto totalmente industrializado.

A escolha de uma forma para uma logo, assume um papel extremamente

importante. De acordo Schmitt e Simonson (2002), as formas tomam

significados dependendo do contexto no qual são inseridas, despertam

associações e ultrapassam barreiras culturais, pela sua universalidade. As

formas esféricas e curvas, que é o caso do selo oval da logo da Phebo,

associam-se a harmonia, suavidade, perfeição e feminilidade, ou seja, remetem

a qualidade dos produtos e ao principal público-alvo da marca. O tamanho da

forma também permite associações. O selo oval no tamanho grande na

embalagem do sabonete, dá a sensação de poder e força, enquanto a linha

fina e branca, presente na borda do selo, é percebida como delicada e frágil.

A ilustração de rosas do sabonete Phebo é utilizada desde a sua primeira

embalagem, mas sofreu algumas alterações com o tempo (ver página 74).

Antes, essa ilustração era um pouco confusa e não muito legível, que segundo

Ribeiro (2003, p. 241) “um desenho complicado anula seu propósito e suas

qualidades simbólicas e publicitárias”, por isso, a alteração se fez necessária,

além disso, precisava se modernizar.

A ilustração, para alguns, pode ser entendida como um desenho, para outros,

uma pintura, ou até mesmo uma imagem, gravura ou arte plástica. A palavra

ilustração ainda confunde muitas pessoas, sendo o seu conceito muito mais

abrangente do que um desenho ou uma pintura, ela agrega todas essas artes,

técnicas e estilos.

Comecemos com um desenho então. Enquanto ele estiver sozinho, quer esteja como um rabisco inicial, um estudo num bloco de esboços ou mesmo finalizado, será sempre isso, um desenho ou estudo isolado. No momento em que esse desenho for usado para acompanhar um texto, um conceito ou um produto, por exemplo, ele estará ilustrando algo. Ele agora

é uma ilustração39

.

39

RAJABALLY, Robert. O que é Ilustração? Conheça mais sobre esta fascinante profissão! Disponível em: <http://www.historiaearte.net/ribeirao/index.php?option=com_content&task=view&id=201&Itemid=109>. Acesso em: 21 set. 2011.

93

Portanto, a ilustração pode ser entendida como uma imagem (desenho, pintura,

gravura ou fotografia), que acompanha e/ou se relaciona com um texto. A

imagem sozinha, sem o elemento textual, também pode ser entendida

isoladamente, e não se deve atribuir a ilustração o papel de estar apenas

transformando palavras em linguagem visual, ou como simples acompanhante

do texto, ela apresenta muito mais funções, como por exemplo, “descreve com

imagens um conceito, texto ou produto, especialmente ampliando sua

visualização para além do que apenas palavras isoladas podem transmitir”40,

ou seja, existe uma interação de mão dupla entre ilustração e texto.

A ilustração de rosas da logo da Phebo (Figura 32), também pode ser

confundida com os ornamentos gráficos presentes em algumas fontes, que

segundo Rocha (2005, p. 68) é chamado de florão (fleuron) e é o mais

aristocrático dos ornamentos tipográficos. Pode ainda, associar-se com o estilo

Art Nouveau41, no qual os desenhos imitavam folhas, troncos, caules, insetos e

filamentos de flores, que eram utilizados sozinhos ou em adornos42 e

vinhetas43.

40

CAMARGO, Luís. Uma conversa sobre ilustração por Luís Camargo. Disponível em: <http://www.culturainfancia.com.br/portal/index.php?option=com_content&view=article&catid=39:artes-plasticas&id=61:uma-conversa-sobre-ilustracao&Itemid=>. Acesso em: 17 set. 2011. 41

A Art Nouveau surge em 1883, da necessidade de exaltar a natureza e principalmente falar da vida bucólica que começava a desaparecer com a rápida industrialização da Europa. Além da ilustração, a Art Nouveau era encontrada, na confecção de objetos de vidro, no ferro ornamentado na arquitetura, na madeira trabalhada como tronco de árvores para móveis, e nos metais para o desenho de jóias (AZEVEDO, 2006, pp. 22-23). 42

Um adorno é composto da fusão de tipos, porém com desenho simbólico, de fantasia, baseado na geometria, reino animal ou vegetal (RIBEIRO, 2003, p. 82). 43

O nome vinheta, dado inicialmente só aos ornamentos dos livros, vem da palavra vinha. Todos os iluministas de livros manuscritos tinham, no século XV, predileção para empregar nas suas decorações folhas de vinhas, a forma de cachos de uvas e espigas de trigo. Mais tarde, essa designação ficou generalizada para todo adorno original baseado em linhas geométricas, flores, folhagens, seres vivos ou coisas inanimadas (RIBEIRO, 2003, p. 83).

94

Figura 32: Selo oval do sabonete Phebo Odor de Rosas. Fonte: Arquivo da autora (embalagem digitalizada).

Desse modo, a ilustração de rosas é considerada uma ilustração e não

somente um desenho ou um florão, por que ela acompanha o logotipo “Phebo”

e é utilizada para representar um conceito e um produto. Representa

claramente o Odor de Rosas, a principal e a mais famosa fragrância da

empresa44, como também, pode associar-se à coroa de Febo45 (Figura 33),

deus do Sol que deu origem ao nome da marca. E hoje em dia, o uso da

ilustração de rosas na embalagem do sabonete, gera um “ar retrô” e enfatiza os

valores tradicionais do produto e da marca.

44

A ilustração de rosas e o logotipo “Phebo” eram apenas utilizados no sabonete Odor de Rosas, mas devido o sabonete se tornar o principal produto da empresa, a ilustração e o logotipo, passaram a representar a empresa também (observação da autora). 45

A coroa de Febo surge de um mito. Apolo amou a ninfa náiade Dafne, filha do deus-rio Peneu, na Tessália. Esse amor lhe fora instilado por Eros, de quem o deus gracejava. É que Apolo, julgando que o arco e a flecha eram atributos seus, certamente considerava que as flechas do filho de Afrodite não passavam de brincadeira. Acontece que Eros possuía na aljava a flecha que inspira amor e a que provoca aversão. Para se vingar do filho de Zeus, feriu-lhe o coração com a flecha do amor e a Dafne com a da repulsa e indiferença. Foi assim que, apesar da beleza de Apolo, a ninfa não lhe correspondeu aos desejos, mas, ao revés, fugiu para as montanhas. O deus a perseguiu e, quando viu que ia ser alcançada por ele, pediu a seu pai Peneu que a metaforseasse. O deus-rio atendeu-lhe as súplicas e transformou-a em loureiro, em grego (dáphne), a árvore predileta de Apolo (BRANDÃO, 2001, p. 87).

95

Figura 33: Apolo (Febo) com sua coroa de louro.

Fonte: <www.mundocurioso-dinho-music.blogspot.com>. Acesso em: 05 nov. 2011.

3.1.4. O papel

“O impacto visual causado por um impresso está diretamente relacionado ao

papel utilizado em sua produção” (CARRAMILLO, 1997, p. 32), assim como, a

logo, as cores, a tipologia e os outros elementos gráficos, o papel também

exerce importante função em uma embalagem. A escolha, além de concordar

com todos os elementos presentes na embalagem, e também, transmitir os

valores e conceitos da marca, deve-se considerar a sua viabilidade de uso e de

custo.

O papel deve possuir uma série de características que contribuam para um bom desempenho e obtenção de um produto de qualidade, seja qual for o sistema de impressão escolhido. Várias propriedades atuam de diferentes maneiras, e com importância variável, no processo de impressão (CARRAMILLO, 1997, p. 32).

Pensando nesses fatores, de acordo com Roberto Lima (2011), o sabonete

antigamente era embalado com dois papéis, que além de proteger o produto,

era considerado uma embalagem de luxo. Primeiramente, embalava-se com

um papel mais grosso e mais resistente a rasgo e água, em seguida, era

96

revestido com a embalagem propriamente dita, no qual, consistia em um papel

menos resistente. Todos os sabonetes eram embalados manualmente, e as

embalagens eram feitas na própria fábrica de Belém. Atualmente, a impressão

das embalagens é feita por duas gráficas paulistas, e os sabonetes são

embalados por uma máquina, que agilizou o processo de produção (ver anexos

VI).

Ainda segundo Roberto Lima (2011), durante o tempo em que a Phebo esteve

com a Procter & Gamble, a embalagem do sabonete Odor de Rosas foi

praticamente descaracterizada. O papel que desde a sua origem tinha um

acabamento46 fosco, passa a ter brilho, e ao invés de dois papéis, passa-se a

utilizar só um. Os outros elementos presentes na embalagem também sofreram

grandes alterações, principalmente o selo oval da logo (ver página 74). Já com

a Granado, o papel é alterado novamente e volta a ser fosco, a empresa

resgatou o papel utilizado por volta dos anos de 1960 e 1970. Hoje em dia, a

embalagem é impressa em offset47, e depois, um plástico é colado utilizando

parafina e outras substâncias químicas, na superfície inferior do papel. Esse

processo é feito para dar mais resistência ao papel e proteger o sabonete sem

a necessidade da utilização de outro papel, que encareceria a produção, e

também, dar um toque moderno à marca.

Esse resgate do papel fosco significa também, o resgate da essência da

marca, porém com um toque moderno, os recursos e os materiais disponíveis

atualmente, foram utilizados para criar uma embalagem mais atraente e de

maior qualidade. O logotipo “Phebo” e a ilustração de rosas encontradas na

embalagem, ganharam maior destaque, pois são os dois elementos visuais

mais importantes da empresa.

46

A acabamento é um termo genérico utilizado para indicar o conjunto de características superficiais do papel, ligadas a seu aspecto visual e tátil. Entre as propriedades do papel que concorrem para determinar seu acabamento estão a aspereza superficial, o brilho e a maciez. Pode-se falar de acabamento menos áspero, mais áspero, fosco, brilhante ou aveludado. Os tratamentos necessários para conferir ao papel o acabamento desejado podem ser realizados dentro ou fora da máquina que fabrica o papel (BAER, 2004, p. 167). 47

Offset é um moderno processo de impressão litográfica, em que a imagem gravada em uma folha de metal flexível, geralmente alumínio, é transferida para o papel por intermédio de um cilindro de borracha, baseado no princípio físico da repulsão da água/óleo (CARRAMILLO, 1997, p. 232).

97

3.1.5. “Desde 1930”

Muitas das vezes, produtos rivais de certa categoria, acabam se tornando

muito parecidos uns com os outros no que se refere a seu design e funções

básicas. A tal semelhança se dá pela competitividade, se algum produto possui

um diferencial que atrai os consumidores e assim, aumenta as suas vendas, os

concorrentes atraídos por essa “receita de sucesso” começam a imitá-lo.

Assim, se basear somente nos atributos e benefícios do produto em um mundo

intangível, não se torna um diferencial. Por exemplo, ao comprarmos uma peça

de roupa não estamos preocupados somente em se vestir, compramos

primeiramente, pelo estilo e pelo benefício intangível que aquela roupa vai nos

proporcionar. Desse modo, nos relacionamos muito mais emocionalmente com

uma marca, do que racionalmente.

Poucas das decisões que tomamos na vida são o resultado estrito da racionalidade pesando os prós e os contras. Mais frequentemente – tenhamos ou não consciência disso – as emoções conduzem o nosso comportamento, incluindo as nossas compras (HEALEY, 2009, p. 28).

Portanto, encontrar um diferencial para uma marca é essencial, muitas delas,

se baseiam nas experiências para conquistar os consumidores. Segundo Bernd

Schmidt, citado por Healey (2009, p. 28), um dos primeiros defensores do

conceito “marketing experiencial”, todas as nossas decisões de compras são

fundamentalmente tomadas a fim de nos envolver em alguma experiência.

A metade esquerda do nosso cérebro é a metade racional. Junta factos (sic), compara preços e respeitosamente escalona os prós e os contras. A metade direita do cérebro é a metade intuitiva; deseja algo por ser divertido, porque os nossos amigos têm, porque parece fantástico (HEALEY, 2009, p. 30).

Então, “muitas marcas procuram conferir um sentido de valor através da

sugestão de uma longa tradição” (HEALEY, 2009, p. 31), esse é o caso da

Phebo.

Cada marca precisa de (sic) contar uma história. As pessoas gostam de uma boa história e os melhores contadores possuem uma capacidade inigualável de criar um vínculo emocional pessoal com o seu público. A experiência de apreciar uma boa história é tão poderosa que reúne todos os nossos sentidos e imerge-nos de tal modo que nos sentimos parte da história (HEALEY, 2009, p. 28).

98

A vinheta “Desde 1930” começou a ser utilizada a partir da terceira

reformulação da embalagem do sabonete Odor de Rosas. A sua introdução na

logo da marca, se deu para representar a tradição da Phebo, é um modo de

dizer ao consumidor, principalmente os consumidores mais jovens, que a

marca tem história, que se encontra presente no mercado por muitos anos, e

se sobreviveu, é por que seus produtos antes de terem qualidade, trazem

outros benefícios, como a nostalgia, a lembrança dos pais ou dos avós que

utilizavam o produto. Ainda, o “Desde 1930” promove a lealdade, confia-se

mais na marca por ela ter tradição, como já afirma Healey (2009, p. 30), a data

presente na embalagem das marcas, faz com que “os clientes aceitam-nas

como parte do jogo: pago mais pela tua marca e deixas-me fazer parte da tua

história”.

99

CONSIDERAÇÕES FINAIS

A partir da pesquisa levantada, verificou-se que o sabonete Odor de Rosas, foi

o grande responsável pelo crescimento da Perfumaria Phebo, tão importante

este produto se tornou, que o seu nome e a sua logo passaram a representar a

empresa também. Por meio deste, a empresa paraense conquistou mercados

nacionais e internacionais, e se tornou referência em qualidade de produtos de

higiene e perfumaria em geral, especialmente, na categoria de sabonetes

glicerinados. O sabonete tornou-se um produto marcante, além de seu formato,

cor e perfume inconfundíveis, a embalagem o diferenciava e agregava valores,

como requinte e elegância. Logo, este estudo objetivou-se em identificar a

importância da estética da comunicação visual, para o resgate do conceito

„tradição‟, na embalagem do sabonete Odor de Rosas.

Ainda, no primeiro capítulo, de base teórica, o estudo ajudou-nos a

compreender por que o aspecto visual é importante na comunicação entre

marca e consumidor. Na sociedade atual, cada vez mais dinâmica, comunicar-

se com o consumidor, torna-se muitas das vezes um grande desafio, e o visual,

pelo seu caráter imediatista, assume um papel fundamental. Para isso, é

preciso gerenciar a identidade da marca por meio da estética, que além de ser

atraente e chamar a atenção, deve representar a empresa e seus produtos de

maneira adequada, e também, conquistar os consumidores pelas experiências

sensoriais que proporciona.

Indo mais adiante, no segundo capítulo, conhecemos a história da Perfumaria

Phebo, uma empresa que nasceu em um Estado com pouca tradição industrial,

e que se mantém em plena atividade ainda hoje, graças a sua intensa relação

com a Amazônia, que se tornou o seu grande diferencial. Para competir com os

sabonetes ingleses, considerados os melhores no ínicio do século XX, os

perfumistas Mário e Antônio Santiago criaram o produto que viria se tornar

símbolo da empresa e até então, líder de vendas na sua categoria. Durante o

tempo que esteve com a Procter & Gamble, passou por alterações que

desagradaram o consumidor, e atualmente, com a Granado, a empresa

100

resgatou a sua tradição, que pôde ser melhor percebida, por meio das suas

atuais embalagens.

No terceiro capítulo, focamos na análise da embalagem do sabonete Odor de

Rosas, com base nas teorias abordadas sobre cores, tipografia, formas,

ilustração, papel e outros elementos visuais, chegou-se à conclusão que cada

um deles, exerce grande importância na diagramação da embalagem. Por

possuírem significados próprios, utilizados juntos na embalagem do sabonete,

remetem à tradição da marca.

Com o suporte teórico sobre comunicação visual, branding, estética e

embalagens, pôde-se concluir que a embalagem não deve ser considerada

apenas como um receptáculo que protege o produto, mas como qualquer ou

até mesmo, mais importante do que outro material publicitário, ela precisa de

planejamento para refletir o que há de mais essencial na marca e no produto.

Desse modo, como o sabonete Odor de Rosas é um produto marcado pelo

aspecto artesanal, pela tradição e por sua embalagem, mudar radicalmente a

estética da mesma, o descaracterizaria completamente. Mas a importância em

atualizá-la se fez necessária devido a exigências do mercado atual, todavia, a

sua essência nunca se alterou.

Concluiu-se também, que o sabonete foi o grande responsável por criar a

identidade da empresa. Todos os conceitos que lhe foram atribuídos, como

também, o logotipo “Phebo” e a ilustração de rosas, os elementos gráficos mais

representativos da sua embalagem, remetem de fato, ao conceito geral da

Perfumaria. Igualmente, a atualização da embalagem foi importante para

reposicionar a marca no mercado. O tempo, e mais precisamente a sua

administração (destaca-se o tempo que esteve com a Procter & Gamble), a

marca passou a ser vista como vendedora de produtos de segunda linha, por

isso, reposicioná-la foi imprescindível.

Diante de tais conclusões, detectou-se ao longo deste estudo, que há uma

despreocupação por parte da marca em relação ao ponto de venda na cidade

de Belém. A Granado possui várias lojas espalhadas pelo país, em que destina

espaços para os produtos da Phebo, mas tratando-se de sabonetes, o seu

101

principal ponto de venda são farmácias e supermercados. Porém, nesses

locais, os sabonetes, na maioria das vezes, encontram-se misturados entre os

outros produtos da mesma categoria, não tendo o seu merecido destaque.

Então, por toda importância que o ponto de venda representa, como proposta

final deste estudo, sugerimos que a Phebo passe a fazer ações no ponto de

venda para valorizar a sua tradição, criando, por exemplo, displays e faixas de

gôndola.

Sob essa perspectiva, este estudo propôs-se a criar uma maior reflexão em

torno da importância de se pensar na estética da embalagem. O produto, nada

mais é, do que corpo e alma de uma marca, ou seja, é a própria razão de sua

existência, então, em um mundo cada vez mais competitivo, preocupar-se com

tudo que o envolva, é vital para a sobrevivência da empresa.

Por ora, este trabalho encerra-se por aqui, mas contribuiu imensamente para o

aprendizado e reafirmação do desejo da autora de continuar a estudar e a

atuar na área que envolva visualidade, principalmente, no que diz respeito à

inserção da ilustração na publicidade. Como também, será disponibilizado para

consultas, por meio do projeto de pesquisa “Observatorium”, e igualmente, será

apresentado em eventos acadêmicos de Comunicação, para a troca e

divulgação de conhecimento. Ainda, a autora vem por meio desta pesquisa,

deixar a sua contribuição histórico-teórica acerca da embalagem e do sabonete

Odor de Rosas, um produto genuinamente paraense, que a indústria local deve

se orgulhar, por ter se tornado exemplo de marca de sucesso e símbolo de

tradição.

102

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______. Imagem disponível em: <http://www.bellasugar.com.au/Pears-Soap-Backs-Down-After-Angry-Facebook-Campaign-7004873>. Acesso em: 15 nov. 2011.

______. Imagem disponível em: <http://www.pearsinternational.com/home.htm?played=true>. Acesso em: 15 nov. 2011.

RAJABALLY, Robert. O que é Ilustração? Conheça mais sobre esta fascinante profissão! Disponível em: <http://www.historiaearte.net/ribeirao/index.php?option=com_content&task=view&id=201&Itemid=109>. Acesso em: 21 set. 2011.

106

SEIVA DE ALFAZEMA. Imagem disponível em: <http://armazemdaenergia.blogspot.com/2010/11/banho-energetico-com-seiva-de-alfazema.html>. Acesso em: 05 nov. 2011. SEIVA DE ALFAZEMA GOLD LION CANNES FESTIVAL. Disponível em: <www.youtube.com/watch?v=izJkQ7O5QLc>. Acesso em: 14 out. 2011.

SILVA, Camila, et al. O design de embalagens para perfumes em um cenário pós-moderno. Disponível em: <http://www.bocc.ubi.pt/pag/silva-campos-o-design-de-embalagens-para-perfumes.pdf>. Acesso em: 10 nov. 2011.

WIKIPEDIA. Pears Soap. Disponível em: <http://en.wikipedia.org/wiki/Pears_soap>. Acesso em: 02 out. 2011.

______. Thomas J. Barratt. Disponível em: <http://en.wikipedia.org/wiki/Thomas_J._Barratt>. Acesso em: 08 nov. 2011.

Entrevistado:

LIMA, Roberto. Belém: 27 out. e 21 nov. 2011. Atual gerente da Phebo em Belém.

107

108

ANEXO I – Produção anual de sabonetes glicerinados da fábrica da Phebo em Belém (1999 - 2010).

109

ANEXO II – DIÁRIO DO PARÁ. O cheiro que exala da Amazônia.

Belém, 28 nov. 2010. Caderno Você.

110

111

ANEXO III – REDUTO VIVO, Jornal do bairro do Reduto. Procter &

Gamble do Brasil & Cia. Ano I, n° 03. Belém, out. 1996.

112

ANEXO IV – Atuais embalagens da linha de sabonetes glicerinados da

Phebo.

Anexo IV – Embalagem do sabonete Odor de Rosas.

Fonte: Arquivo da autora.

Anexo IV – Embalagem do sabonete Amazonian.

Fonte: Arquivo da autora.

113

Anexo IV – Embalagem do sabonete Naturelle.

Fonte: Arquivo da autora.

Anexo IV – Embalagem do sabonete Frescor da Manhã.

Fonte: Arquivo da autora.

114

Anexo IV – Embalagem do sabonete Toque de Lavanda.

Fonte: Arquivo da autora.

Anexo IV – Embalagem do sabonete Flores da Primavera.

Fonte: Arquivo da autora.

115

Anexo IV – Embalagem do sabonete Brisa Tropical.

Fonte: Arquivo da autora.

Anexo IV – Embalagem do sabonete Raiz do Oriente.

Fonte: Arquivo da autora.

116

ANEXO V – Fotografias de pontos de venda em Belém dos sabonetes

glicerinados da Phebo.

Anexo V – Supermercado Líder Doca.

Fonte: Arquivo da autora (fotografia tirada em: 21 nov. 2011).

Anexo V – Supermercado Amazônia.

Fonte: Arquivo da autora (fotografia tirada em: 21 nov. 2011).

117

Anexo V – Farmácia e Drogarias Big Ben – Shopping Boulevard.

Fonte: Arquivo da autora (fotografia tirada em: 21 nov. 2011).

Anexo V – Farmácia Extra Farma – Shopping Boulevard.

Fonte: Arquivo da autora (fotografia tirada em: 21 nov. 2011).

118

ANEXO VI – Fotografias do atual processo de produção do sabonete

Odor de Rosas (fábrica da Phebo em Belém).

Anexo VI – Tonéis onde as substâncias do sabonete são misturados. O processo dura cerca

de 2h30min.

Fonte: Arquivo da autora (fotografia tirada em 27 out. 2011).

Anexo VI – Depois de endurecido, o sabonete é depositado na esteira e segue para a máquina

de corte.

Fonte: Arquivo da autora (fotografia tirada em 27 out. 2011).

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Anexo VI – Máquina de corte.

Fonte: Arquivo da autora (fotografia tirada em 27 out. 2011).

Anexo VI – Os sabonetes cortados, são organizados e colocados em bandejas.

Fonte: Arquivo da autora (fotografia tirada em 27 out. 2011).

120

Anexo VI – Em seguida, os sabonetes são transportados para outro setor.

Fonte: Arquivo da autora (fotografia tirada em 27 out. 2011).

Anexo VI – Separados em fileiras, os sabonetes seguem para a máquina de gravação.

Fonte: Arquivo da autora (fotografia tirada em 27 out. 2011).

121

Anexo VI – Máquina de gravação.

Fonte: Arquivo da autora (fotografia tirada em 27 out. 2011).

Anexo VI – Depois de gravados, os sabonetes seguem para a máquina de embalagem.

Fonte: Arquivo da autora (fotografia tirada em 27 out. 2011).

122

Anexo VI – Máquina de embalagem.

Fonte: Arquivo da autora (fotografia tirada em 27 out. 2011).

Anexo VI – Sabonetes embalados.

Fonte: Arquivo da autora (fotografia tirada em 27 out. 2011).

123

Anexo VI – Os sabonetes são colocados na esteira para o empacotamento.

Fonte: Arquivo da autora (fotografia tirada em 27 out. 2011).

Anexo VI – Na máquina, os sabonetes são organizados em duas fileiras.

Fonte: Arquivo da autora (fotografia tirada em 27 out. 2011).

124

Anexo VI – Os sabonetes são divididos para o empacotamento.

Fonte: Arquivo da autora (fotografia tirada em 27 out. 2011).

Anexo VI – Máquina de empacotamento.

Fonte: Arquivo da autora (fotografia tirada em 27 out. 2011).

125

Anexo VI – Dividido em lotes, os sabonetes seguem para o encaixotamento.

Fonte: Arquivo da autora (fotografia tirada em 27 out. 2011).

Anexo VI – Os lotes são colocados em caixas.

Fonte: Arquivo da autora (fotografia tirada em 27 out. 2011).

126

Anexo VI – Máquina de encaixotamento.

Fonte: Arquivo da autora (fotografia tirada em 27 out. 2011).

Anexo VI – No depósito, os sabonetes estão prontos para seguirem aos pontos de venda.

Fonte: Arquivo da autora (fotografia tirada em 27 out. 2011).

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ANEXO VI – Fotografias de antigos produtos e da loja da fábrica da

Phebo em Belém.

Anexo VII – Antigo molde para a gravação do sabonete Phebo Odor de Rosas.

Fonte: Arquivo da autora (fotografia tirada em 27 out. 2011).

Anexo VII – Embalagens do sabonete e do Talco Phebo Odor de Rosas.

Fonte: Arquivo da autora (fotografia tirada em 27 out. 2011).

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Anexo VII – Loja da Phebo em Belém.

Fonte: Arquivo da autora (fotografia tirada em 27 out. 2011).

Anexo VII – Loja da Phebo em Belém.

Fonte: Arquivo da autora (fotografia tirada em 27 out. 2011).

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Anexo VII – Loja da Phebo em Belém.

Fonte: Arquivo da autora (fotografia tirada em 27 out. 2011).

Anexo VII – Loja da Phebo em Belém.

Fonte: Arquivo da autora (fotografia tirada em 27 out. 2011).

130

Anexo VII – Loja da Phebo em Belém.

Fonte: Arquivo da autora (fotografia tirada em 27 out. 2011).

Anexo VII – Loja da Phebo em Belém.

Fonte: Arquivo da autora (fotografia tirada em 27 out. 2011).