Carina Filipa Soares Cabrita

Módulo 3 – Questão 2

Definição de Objectivos

A gestão comercial consiste na análise, implementação e controlo de programas que

visam obter e conservar mudanças em mercados previamente definidos a fim de atingir

os objectivos organizacionais da empresa. Existe, assim, uma relação biunívoca entre a

empresa e o mercado (os quais se influenciam mutuamente). Ou seja, a gestão comercial

caracteriza-se por um conjunto de atividades desenvolvidas para compreender o

mercado, controlá-lo e encontrar/concretizar uma forma de o satisfazer, através de um

esforço de divulgação e informação, tentando alterar as prioridades dos consumidores

ajustando-as ao beneficio dos interessas da empresa. Mas a empresa não troca os seus

produtos apenas para servir o mercado, fá-lo na medida e com o propósito de satisfazer,

também e, sobretudo, as suas necessidades. Neste sentido, o mercado surge como um

meio indispensável e basilar para, através da interação entre a empresa e este, ela atingir

os seus objectivos principais. Por outro lado, esta pode criar o seu próprio mercado ao

consciencializar o consumidor de necessidades que este sente e ainda não tinha

apercebido que sentia.

Neste contexto, surge o gestor comercial cuja função consiste em regular o nível,

calendário e tipo de procura a fim de contribuir para que a empresa atinja os seus

propósitos previamente definidos e em otimizar, para a empresa, o processo de

negociação entre o que mais conviria ao sistema interno/produtivo e o que melhor

satisfaria os seus clientes. O melhor gestor é aquele que é capaz de influenciar quando e

quanto se produz, e o escoamento, da melhor maneira, de tudo aquilo que foi produzido.

Assim, o cumprimento de objectivos da empresa depende diretamente da boa gerência

de vendas. O responsável por motivar, formar e coordenar a equipa de vendas,

avaliando quais os pontos que devem ser melhorados e procurar resultados mais

expressivos é o gestor/diretor comercial (de vendas). Uma das suas características

básicas é a liderança, com a qual deve traçar metas e objectivos, detetar falhas e acertos,

estimulando e auxiliando os componentes e aumentar a eficácia nas vendas. Para tal, a

capacitação dos vendedores é fundamental para se ter um bom desempenho de vendas,

sendo importante deixar claro para os vendedores quais são os seus objectivos a serem

atingidos e as obrigações que têm com a empresa. As equipas de vendas são mais

eficazes quando têm objectivos específicos, prazos para o cumprimento desses

objectivos e as pessoas responsáveis para ajudar a atingi-los; realizar uma reunião de

grupo da equipa de vendas; definir objectivos utilizando a sigla SMART; explicar que

os objectivos são mais eficazes quando são específicos, mensuráveis, alcançáveis,

realistas e oportunos; explicar que o ciclo de vendas é a base para metas de

produtividade; dividir a equipa em grupos menores. Por outro lado, a equipa ou força de

vendas é uma ferramenta básica entre a empresa e o cliente. Através da força de vendas

a empresa pode melhorar o atendimento aos clientes, utilizá-la para a captação de novos

clientes, para dar informações e para implementar um sistema de relacionamento com

clientes. Porém, há comerciais/vendedores de alto, médio e baixo desempenho, pelo que

se deve ter o objectivo de procurar um rendimento médio – alto entre todos; como se

pode verificar na análise do caso apresentado em que apenas alguns vendedores

ultrapassam habitualmente o target de vendas mensal, enquanto outros não o

conseguem.

A programação comercial é um processo em que se tomam as diversas decisões

comerciais. A implementação por parte da direção comercial de uma programação

comercial requer bases que têm de ir de acordo com a programação geral da empresa.

Uma vez elaborada, é conveniente dá-la a conhecer a todas as hierarquias da empresa,

desde as superiores às inferiores que façam parte da rede comercial. Deve basear-se em:

Objectivos específicos do setor comercial;

A definição da política a seguir no setor comercial;

A determinação da estratégia comercial.

Os objectivos são resultados quantitativos e qualitativos que a empresa precisa alcançar

em prazo determinado, no contexto do seu ambiente, para cumprir a sua missão. Os

objectivos comerciais são uma parte fundamental dos objectivos gerais da empresa;

devem aliar uma visão clara sobre os objectivos financeiros (curto prazo). Isto é,

objectivos comerciais = quotas mensais. Cada setor da empresa deve trabalhar

coordenadamente para a consecução dos objectivos gerais. Neste sentido, à direção

comercial corresponde determinar as possíveis vendas do exercício e, portanto, fixar o

nível que se deseja alcançar. Para conseguir o objectivo fixado respetivo ao aumento de

vendas, é preciso que os setores de nível inferior (equipa de vendas) alcancem os seus e

subir escalonadamente para o setor imediatamente superior. Para tal, devem ser criadas

metas específicas com base no histórico de vendas da equipa e/ou estabelecer uma meta

de crescimento sobre o aumento das vendas para premiação. A meta vai mostrar aonde

o vendedor precisa chegar e qual o resultado que a empresa espera dele. Mas elaborar

uma meta é um grande desafio porque, por um lado, cada vendedor tem um perfil e uma

capacidade de produção, por outro lado, porque a meta interfere diretamente no salário

do vendedor. As metas precisam ser claras e mensuráveis, no tempo e no volume,

respondendo prioritariamente “o quê”, “quanto”, e “até quando”. Os prazos e

quantidades precisam ser desafiadores, mas alcançáveis.

Tendo presente o objectivo principal do ano fiscal – aumento da quota das vendas

mensais em 25% - devem, antes de mais, serem observados alguns requisitos ou

determinantes para o seu sucesso, em termos de ambiente organizacional. Assim, em

primeiro lugar, deverá existir um ambiente de total confiança entre a gestão comercial

da empresa e a sua equipa de vendas, que se traduza pela aceitação de que a existência

de um trabalho de avaliação será totalmente confidencial e que pressuporá três posturas

básicas por parte de todos: reflexões, atitudes e ações. Os colaboradores deverão ser

motivados a refletir sobre vários aspetos das suas atividades. Após uma reflexão séria e

objectiva, eles deverão assumir o compromisso de aceitar a necessidade de realizar

ações visando melhorar o seu desempenho. E, em seguida, programar (e cumprir) as

ações necessárias para maximizar pontos fortes e minimizar (ou corrigir) pontos fracos.

Isso feito, deverá ser medido o atual nível de motivação identificando os motivos que

fazem com que cada um dos elementos da equipa de vendas esteja a trabalhar

atualmente. O conhecimento desses motivos proporcionará uma saudável troca de ideias

entre o diretor e os vendedores sobre eventuais correções de rumo nesse

relacionamento.

Seguidamente, a partir dessa “base de dados” deverá ser aplicado um questionário em

que cada profissional de vendas se auto-avalia. Será, então, aplicada uma ferramenta

administrativa denominada programa de auto-avaliação e autodesenvolvimento, que

consiste numa espécie de check-list que ajuda cada profissional a avaliar a sua atuação

em relação a doze grupos de atividade: adaptabilidade, atitude, comunicação,

cooperação, energia, iniciativa, metas e objectivos pessoais, organização e planeamento,

solução de problemas, supervisão de terceiros/auto-supervisão, tomada de decisões,

trabalho sob pressão. Compreende a medição da qualidade do envolvimento de cada

indivíduo com o ambiente da empresa sob os seguintes focos: relacionamento com a

empresa, ambiente e condições de trabalho, carga de trabalho, formação,

desenvolvimento pessoal e profissional, encarreiramento, relacionamento com os

gestores, relacionamento com os pares, relacionamento com o seu departamento, e

relacionamento com clientes e outros agentes externos à empresa. Posteriormente será

elaborado, a partir dos resultados das três avaliações feitas, um programa de melhorias

que deve ser elaborado pelo profissional a partir das suas próprias conclusões e

posteriormente examinado e discutido em conjunto com a sua chefia. Cria-se, deste

modo, um compromisso duplo: ação por parte do indivíduo e suporte por parte do seu

gestor. No fundo, consiste num trabalho de acompanhamento dos esforços de melhoria

efetuados por cada elemento da equipa e as ações de ajustamento nestas ações.

À medida que esses procedimentos se constituem num sistema e passem a fazer parte do

calendário anual de atividades da empresa, garantimos que o stress para alcançar os

resultados que a empresa necessita será bem menor e perfeitamente administrável por

uma gestão competente e atenta.

Relativamente aos objectivos comerciais, devem aliar uma visão clara sobre os

objectivos financeiros (curto prazo) com os não financeiros (longo prazo),

compatibilizando a visão táctica com a estratégica. Assim, teremos como objectivos

comerciais face ao principal objectivo do corrente ano fiscal da organização de aumento

mensal de 25% das vendas, tendo em conta que objectivos comerciais = objectivo

principal:

Aumento de 37500 euros 2678,57 euros/vendedor/mês face aos 450 000

euros investidos – deve, em média, conseguir uma venda a cada 10 contatos;

Contratação de um novo colaborador no primeiro mês.

Melhorar os resultados e a produtividade individual.

Em que:

Objectivo organizacional Aumentar as vendas em 25% por mês

Objectivo departamental Aumentar as vendas, todos os meses em 25%, 37 500

euros/mês

Objectivo individual Aumentar as vendas em 2678 euros/mês

Em consonância teremos como objectivo estratégico:

Fazer todo o pessoal de atendimento ao cliente passar por treinamento.

Crescimento de 25% nas vendas – Preço * Lucratividade

Diagrama de Pareto: 80% dos clientes = 20% do faturamento

20% dos clientes = 80% do faturamento

Manter um equilíbrio entre a satisfação do cliente e a lucratividade da empresa.

Cliente Identificação da NecessidadeOferta AdequadaComunicação e

disponibilização de forma direta e convenienteSatisfação

Implementação de novas metodologias de trabalho e de novas ferramentas.

Metodologias implementadas na força de vendas (ferramentas de gestão e dinamização):

atribuição de objectivos mensais de vendas claros e mensuráveis para os vendedores e

respectiva equipa; uniformização de métricas de desempenho comercial;

desenvolvimento nos colaboradores destas competências técnicas e comportamentais

necessárias ao desempenho da função, mediante formação específica.

Implementar uma estratégia orientada para o cliente: objectivo – atender, maior

proximidade, atendimento exclusivo, profundo conhecimento sobre cada cliente. 70%

da decisão de compra do cliente acontece dentro da loja.

No decorrer do prazo de realização dos objectivos a equipa deve ser avaliada;

No final do prazo, um novo plano de ação é definido para o próximo período.

Caso o desempenho da equipa tenha ficado abaixo do esperado, deve-se

complementar o plano de ação com ações corretivas.

Contudo, fazer crescer a receita de vendas é quase sempre um desafio. Neste sentido é

de observar três fatores chave para superar os desafios para a equipa de vendas poder

operar com o máximo desempenho: recursos e pessoas; formação; e motivação. Motivar

e capacitar toda a equipa é a melhor maneira de aumentar a receita de forma equilibrada.

Sendo igualmente de observar o atendimento às seguintes questões relacionadas com o

cerne da empresa:

O quê? Vender e distribuir máquinas fotocopiadoras;

A quem? Empresas e particulares;

Como? Oferecendo aos clientes qualidade no atendimento e rápida entrega dos

produtos. Bom serviço no ponto de venda como no domicílio.

O público consumidor é bastante abrangente e caracterizado na sua maioria por

empresas. A diferenciação é conseguida pela qualidade e variedade dos serviços

oferecidos e pelo atendimento aos clientes. Estudar necessidades, tendências, e

manter atualização quanto às necessidades do mercado.

Estrutura da equipa de vendas por produto (máquinas de fotocopiar):

Equipa de vendedores direcionada para uma determinada linha de produtos.

Estrutura da força de vendas: força de venda direta – a empresa utiliza com

exclusividade os vendedores próprios.

Requisito para começar: acesso da base de dados dos clientes nos últimos 3 anos.

No entanto, tendo em conta que o objectivo principal definido pela empresa

corresponde ao facto de a mesma ter investido 450 000 euros numa estratégia de

marketing agressiva, é importante ter presente e observar a questão do retorno sobre o

investimento, no que a este caso concreto respeita. Assim, o marketing deve ser visto

como investimento e não como despesa para a empresa e mensurar o retorno sobre as

ações significa provar a eficácia do marketing no atual cenário competitivo. A

mensuração de retorno sobre o investimento pode levar a um aumento de eficiência,

levando a melhores resultados e aumento do valor da empresa. É de observar que o

marketing traz o cliente até à empresa, a força de vendas leva a empresa até ao cliente.

Isto é, não basta ter um excelente produto, uma campanha de marketing eficiente se, no

ato da compra, a equipa de vendas não traduzir os valores, os diferenciais do produto ou

empresa. Uma característica importante da força de vendas é garantir a satisfação do

cliente criando o elo entre o cliente e a empresa. Para isso é importante que a força de

vendas estude o consumidor, a fim de atender a sua real necessidade, para oferecer o

valor, o beneficio adequado e direcionar os argumentos de vendas. É através do

planeamento de vendas que o gerente direciona os objectivos da equipa de vendas, para

que a equipa cumpra os seus objectivos e supra as necessidades da empresa. É

necessário que o objectivo seja claro, todos tenham a certeza do que fazer, como fazer.

Na relação do consumo a força de vendas representa a empresa e, como estão na linha

da frente, identificam os valores e benefícios que realmente importam para os clientes,

direcionam o marketing na mensuração do resultado das ações que mais persuadem,

despertem a necessidade do público.

Marketing sem vendas e vendas sem marketing não fazem sentido, todo o esforço de

marketing para apresentar a empresa e o produto aos clientes pode ser desperdiçado pela

equipa de vendas que, por sua vez, pode juntar todas as informações necessárias para

concepção do planeamento de marketing e a sua mensuração. Na prática, as vendas

trabalham o lado da empresa que envolve eficácia, praticidade, conquista de mercado. O

marketing estuda, analisa, interage, reavalia, modifica, adequa-se, desenvolve um

relacionamento com o consumidor e implementa um posicionamento na mente do

cliente. São técnicas diferentes e complementares e o gestor comercial procura o ponto

de equilíbrio de ambas, ou seja, o melhor meio para suprir, com satisfação, o

consumidor final.

O setor de vendas, como parte integrante do marketing, deve agir considerando o

consumidor em primeiro lugar, os clientes gostam de comprar com vendedores com

quem se sentem bem, com quem de identificam. Neste âmbito, o vendedor pode exercer

atividades de vendedor ou promocionais. Sendo o principal propósito de uma

organização atrair e manter clientes, os funcionários precisam estar preparados para

atender bem os clientes e saber comunicar as promoções, novidades e as qualidades

técnicas do produto. Tudo para que, no final, o cliente efetue a compra. Os vendedores

deverão ser capacitados de:

Técnicas de venda atualizadas;

Formar a equipa de vendas para um melhor atendimento (inovar em qualidade

de atendimento);

Aumento da produtividade dos vendedores; promover ações para atrair clientes.

Quanto às atividades de venda:

Vender a linha de produtos;

Responder às indagações;

Superar as objeções;

Interpretar os produtos para os clientes;

Estimular o potencial e as necessidades do cliente;

Explicar as diretrizes da empresa relativamente a preços, condições de

pagamentos, crédito, cobrança, prazos, sistemas de entrega e assistência técnica;

Obter pedidos;

Assegurar que as quotas sejam atingidas.

Quando às atividades promocionais:

Descobrir e divulgar o uso do produto;

Fazer demonstrações do produto;

Informar os clientes para campanhas publicitárias;

Desenvolver clientes potenciais;

Distribuir catálogos, folhetos e peças promocionais.

Assim, uma vez escolhido o rumo a seguir, o plano deverá especificar as ações

concretas e as tarefas a desenvolver para atingir os objectivos definidos. Desenvolver os

seguintes planos de ação para alcance dos objectivos, no que às vendas respeita:

Reforçar a penetração no mercado tradicional aumentando a quota nos clientes

atuais e alargando a base de clientes (salvaguardando a tipologia adotada quanto

à dimensão, área de cobertura geográfica e apresentação da empresa, de forma a

não alienar a sua imagem de marca);

Aumentar a capacidade de produção;

Ação de venda junto a empresas;

Melhoria da capacitação profissional dos recursos humanos;

Aumentar o número de clientes que circulam pela (s) loja (s);

Vender para clientes que não circulam pela (s) loja (s);

Incentivar os clientes a concluírem uma compra;

Prospectar novos clientes;

Conhecer os diferentes perfis de clientes e entender os verdadeiros motivos de

compra;

Identificar os interesses dos clientes e elaborar as argumentações adequadas;

Dinamismo na equipa de vendas: ação de venda junto a empresas;

Atendimento – oferta de serviços aos clientes como consultoria para solução de

problemas, assistência técnica, agilização de entregas.

Melhoria da capacitação dos recursos humanos (vendedores): A capacitação dos

vendedores é fundamental par se ter um bom desempenho de vendas. É importante

deixar claro para os vendedores quais são os objectivos a serem atingidos e as

obrigações que têm com a empresa. A formação envolve a transmissão de

conhecimentos específicos relativos ao trabalho, atitudes frente a aspetos da

organização, da tarefa e desenvolvimento das habilidades. É o processo educacional,

aplicado de maneira sistemática e organizada, através do qual as pessoas aprendem

conhecimentos, atitudes em função de objectivos definidos. Deixando-os

comprometidos com a organização, os colaboradores tornam partes integrantes da

organização, as quais se preocupam com o controlo da melhoria dos processos, visando

maior produtividade com menor margem de erro.

Desenvolver e aplicar planos de melhorias e avaliação profissional (formar a

força de vendas);

Formar a equipa de vendas para um melhor atendimento;

Inovar na qualidade de atendimento;

Aumentar a produtividade dos vendedores:

Motivar e criar espírito de equipa;

Acompanhar, controlar e prestar assistência aos vendedores;

Definir as políticas de remuneração e promoção.

Incentivar os clientes a concluírem uma compra:

Estudar os clientes para melhor conhecer as suas necessidades, conhecer os

diferentes perfis e entender os motivos da compra;

Empregar os argumentos adequados à efetivação da venda.

Identificar os interesses dos clientes e elaborar as argumentações adequadas;

Melhorar o conhecimento das características do produto: é preciso que os

consumidores aprendam como se usa o produto, ou que conheçam as suas

vantagens. Conseguir um sentimento favorável a respeito do produto;

Prospetar novos clientes:

Procura de potenciais clientes;

Recolha de informações – participar em pesquisas de mercado e trabalhos de

inteligência (captação de informações).

Promover ações para atrair clientes: ações de promoção de vendas. É uma

técnica de promover vendas integrando-se de maneira coordenada com a

comunicação multidisciplinar

Consiste num conjunto de ferramentas de incentivo com o objectivo de estimular

a compra mais rápida ou em maior quantidade, além de promover um aumento

de vendas quase imediato, também é uma forma de envolver o consumidor,

gerando relacionamento com a marca e produto. Integra a comunicação

multidisciplinar como atividade coordenadora, sendo a que mais se inter-

relaciona com as outras atividades. As promoções de venda tendem a influenciar

a intenção de compra. Ajuda os consumidores a decidir qual marca comprar,

quando duas marcas são igualmente atrativas. Um aspeto influenciador nessa

decisão está relacionado à atratividade da promoção/prémio distribuído, que

tende a aumentar a influência na intenção de compra e na avaliação da marca.

Estas promoções elevam a probabilidade da realização de compras por impulso.

É um ingrediente-chave.

Consiste no uso de técnicas de incentivo que estimulam o consumidor a

comprar, proporcionando eficiência ao vendedor, é geralmente uma ferramenta

de curta duração utilizada para estimular aumentos imediatos.

Inclui ferramentas para promoção de consumo: cupões, reembolsos, descontos,

demonstrações; e para a equipa de vendas: feiras comerciais, concursos para

vendedores. As escolhas dos métodos de promoção de vendas precisam

considerar diversos fatores, como as características do produto e do mercado

alvo, o modo como o produto é distribuído, o tipo de vendedores e o ambiente

competitivo. Para os consumidores incluem a experimentação do produto por

não usuários e a atração de usuários instáveis das marcas concorrentes.

Comunicação. Consiste no atendimento ao cliente, que envolve: atenção,

simpatia, educação dos vendedores, experimentação do produto. Vendedor que

informa sobre o produto é vendedor que deixa o cliente à vontade para comprar.

Transmitir informações sobre os produtos e serviços da empresa.

O principal trabalho de uma organização é dizer aos consumidores alvos que o

produto certo está disponível, no preço certo. É o meio pelo qual as empresas

procuram informar, persuadir, e lembrar os consumidores sobre produtos.

Representa a voz da marca e é o meio pelo qual ela estabelece um diálogo e

constrói relacionamentos com os consumidores.

A comunicação é tudo aquilo que ajuda a transmitir significado de uma pessoa à

outra ou de um produto ao consumidor. Neste sentido, a comunicação pode ser a

forma, o valor ou a qualidade de um produto. A comunicação da marca é o

pacote total de benefícios, valores, formas físicas, mensagens formais e

informais, e tudo o mais que, em conjunto, confira significado e benefício ao

cliente. A comunicação é toda a forma pela qual se toca no cliente.

O objectivo de todas as atividades de comunicação é o aumento do valor da

marca, que se constata através da familiaridade que os consumidores vão

estabelecendo às mesmas.

As empresas devem ser voltadas para os clientes e, quando isso acontece, as

empresas utilizam-se melhor dos esforços de comunicação, praticando e

recorrendo às atividades de comunicação multidisciplinar.

A promoção e a publicidade juntas podem potencializar os resultados de vendas em

cinco ou seis vezes mais do que sem a utilização das duas ferramentas de comunicação.

As promoções servem para influenciar o comportamento e pode ser imediatamente

observado, já a publicidade serve para afetar atitudes, que vem antes do comportamento.

Portanto, os resultados da publicidade não podem ser observados antes de certo tempo

após os investimentos. Em geral, a publicidade é orientada para o longo prazo e mais

apropriada para melhorar as atitudes do comprador e aumentar o valor da marca,

enquanto a promoção é mais orientada para o curto prazo, e capaz de influenciar o

comportamento.

A promoção de vendas é uma ferramenta de comunicação que possibilita o contato

direto do produto com o consumidor. Dessa forma facilita-se o processo de interação e

de experiencia por parte do consumidor com a marca, o que possibilita conhecer o

consumidor e criar argumentos para o consumo do produto. Pois, todo e qualquer

investimento produz consequências económicas, financeiras e patrimoniais. As ações de

promoção de vendas trazem resultados a curto prazo, o que auxilia na fixação do

produto e retorno sobre os investimentos quase que imediato.

Atividades de apoio às vendas: ação individual do diretor – proporcionar apoio, direção,

orientação e recursos:

Reunião de vendas;

Convenção de vendas;

Formação em vendas;

Apoiar os vendedores – conseguir aumentar as visitas aos vendedores.

Automatizar a força de vendas: Recursos tecnológicos cada vez mais variados,

comunicação por correio electrónico, skype, rádio, internet via telefone. A comunicação

electrónica por escrito diminuiu o risco de erros em pedidos.

Além disso, a motivação dos vendedores deve ser uma das tarefas prioritárias da gestão

de vendas. Um vendedor motivado realizará trabalho superior, procurando atingir tanto

os objectivos globais da empresa como os objectivos específicos. É preciso reconhecer

que a motivação da equipa de vendas transcende a simples obtenção de riqueza. Há

também procura por “status”, privilégio, poder e auto-realização. Baseado na hierarquia

das necessidades de Maslow. Desse modo, a manutenção de uma equipa de vendas

motivada exige um programa de estímulo que considere, além de reforçadores positivos

de atitudes, a criação de um ambiente desafiador em que os vendedores possam colocar

em ação a maior quantidade possível dos seus potenciais procurando, assim, auto-

realização. Uma das maneiras para a criação por tempo determinado, de condições

propícias à motivação, é a promoção interna de incentivo ao vendedor. Os critérios de

bonificação foram criados para incentivar o trabalho em equipa entre os vendedores mas

sem esquecer os desempenhos individuais.

Avaliar os vendedores no final do trimestre, considerando o volume acumulado

de vendas;

Premiar todos os vendedores que atinjam as metas estabelecidas (em 15% do

salário);

Nos casos de superação, os vendedores recebem um extra por ponto percentual

acima dos 25%;

O vendedor que obtenha o maior crescimento percentual de vendas recebe uma

viagem com direito a um acompanhante.