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AN02FREV001/REV 4.0

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PROGRAMA DE EDUCAÇÃO CONTINUADA A DISTÂNCIA Portal Educação

CURSO DE

TÉCNICAS DE VENDAS

Aluno:

EaD - Educação a Distância Portal Educação

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CURSO DE

TÉCNICAS DE VENDAS

MÓDULO I

Atenção: O material deste módulo está disponível apenas como parâmetro de estudos para este Programa de Educação Continuada. É proibida qualquer forma de comercialização ou distribuição do mesmo sem a autorização expressa do Portal Educação. Os créditos do conteúdo aqui contido são dados aos seus respectivos autores descritos nas Referências Bibliográficas.

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SUMÁRIO

MÓDULO I

1 CONHECENDO SEUS CLIENTES E SEUS NEGÓCIOS

1.1 HISTÓRICO DAS VENDAS

1.2 ERA DAS VENDAS NO BRASIL

1.3 HISTÓRICO DO MARKETING

1.3.1 Precursores

1.4 FILOSOFIAS DE ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

1.5 O PROFISSIONAL DA ÁREA DE VENDAS

1.6 CONHECIMENTO DO PRODUTO QUE VENDE

1.7 CONHECIMENTO DO PÚBLICO-ALVO

1.7.1 Atualização com o mercado

1.8 PLANEJAMENTO PESSOAL E PROFISSIONAL

1.8.1 Metas e sucesso

1.8.2 Persista, persista até vencer

1.8.3 Mantenha os pensamentos positivos

1.8.4 Concentre o foco de sua atenção no objetivo

1.8.5 Cultive autoconfiança e autoestima

1.8.6 Tenha ações positivas

1.8.7 Acredite e aja positivamente

1.8.8 Procure o crescimento pessoal

1.8.9 Mude para acompanhar o ritmo do universo

1.9 A IMPORTÂNCIA DO PROFISSIONAL DE VENDAS

1.10 A IMPORTÂNCIA DE UM BOM ATENDIMENTO

1.11 EMPREENDEDORISMO – CONHECENDO E DESENVOLVENDO SEU

PRÓPRIO NEGÓCIO

1.11.1 Intraempreendedorismo

1.11.2 Empreendedorismo no Brasil

1.12 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

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1.12.1 Níveis que podem ser adotados pelas empresas

1.12.1.1 Marketing de massa

1.12.1.2 Marketing de segmento

1.12.1.3 Marketing de nicho

1.12.1.4 Marketing local

1.12.1.5 Marketing individual

1.12.2 Algumas vantagens da segmentação de mercado

1.12.2.1 Tipos de segmentação de mercado

1.12.2.2 Requisitos para uma segmentação eficaz do mercado

1.13 O PONTO DE VENDA

1.13.1 Ações para o PDV

1.14 ENTENDENDO SEUS CLIENTES: COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

1.14.1 O processo de compra

1.14.1.1 Reconhecimento das necessidades

1.14.1.2 Avaliação das alternativas

1.14.1.3 A decisão de compra

1.14.1.4 Avaliação do pós-compra

1.14.1.5 O processo de tomada de decisão

1.14.1.6 Fatores que influenciam na decisão de compra

1.15 MOTIVAÇÃO DE EQUIPES

MÓDULO II

2 COMO CONSEGUIR MAIS CLIENTES E SUPERAR A CONCORRÊNCIA

2.1 INTRODUÇÃO

2.2 PROSPECÇÃO DE CLIENTES

2.3 FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES

2.3.1 Criando valor à fidelização

2.3.2 Quanto custa para atrair e manter

2.3.2.1 Dicas para fidelização de clientes

2.4 UTILIZANDO A PROPAGANDA A FAVOR DAS VENDAS

2.4.1 A ação de merchandising

2.5 ESTRATÉGIAS DE COMERCIALIZAÇÃO

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2.6 O MACROAMBIENTE

2.6.1 Ambientes

2.7 MICROAMBIENTE

2.8 ESTUDANDO O NOSSO CLIENTE

2.8.1 Database Marketing

2.8.2 CRM – Customer Relationship Management

2.8.3 Diferenciando clientes

2.8.3.1 Clientes insatisfeitos X clientes inativos

2.8.3.1.1 Clientes insatisfeitos

2.8.3.1.2 Clientes inativos

2.9 O ATENDIMENTO COMO DIFERENCIAL PARA MANTER CLIENTES

2.9.1 Atendimento a clientes

2.9.2 O momento da venda

2.10 ANALISANDO OS CONCORRENTES

2.10.1 Superando a concorrência

MÓDULO III

3 O MERCADO, OS VENDEDORES E A EQUIPE – FOCO NO RESULTADO

3.1INTRODUÇÃO

3.2 FOCO NOS RESULTADOS

3.3 INTEGRAÇÃO E PLANEJAMENTO

3.3.1 Planejamento

3.4 LIDERANÇA DE MERCADO E MOTIVAÇÃO

3.5 ESCOLHENDO UMA EQUIPE DE VENDAS

3.6 FERRAMENTAS DO MARKETING PESSOAL

3.6.1 Habilidades e competências

3.6.2 Seu produto de conhecimento

3.6.3 Aspectos visuais

3.6.4 Relações humanas

3.7 FORMAÇÃO DE GERENTES DE VENDAS

3.7.1 Principais atribuições de um gerente de vendas

3.7.1.1 Estruturação da força de vendas:

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3.7.1.2 Motivação

3.7.1.3 Remuneração

3.7.1.4 Avaliar desempenhos constantemente

3.7.1.5 Política comercial

3.7.1.6 Conhecimento do produto

3.7.1.7 Técnica de vendas

3.8 CONTRATANDO PROFISSIONAIS PREPARADOS PARA O MERCADO

MÓDULO IV

4 DESENVOLVENDO A CAPACIDADE NEGOCIADORA

4.1 INTRODUÇÃO

4.2 TÉCNICAS DE NEGOCIAÇÃO

4.2.1 Conhecendo as partes da negociação

4.2.2.1 O que está sendo negociado

4.2.2.2 O momento de uma negociação

4.3 O PERFIL DE UM NEGOCIADOR DE SUCESSO

4.4 MARKETING E NEGOCIAÇÃO

4.5 MARKETING PERCEPTIVO

4.6 BOAS VENDAS E BONS RESULTADOS

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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MÓDULO I

FIGURA 1 - TÉCNICAS DE VENDAS

FONTE: Arquivo do Portal Educação.

1 CONHECENDO SEUS CLIENTES E SEUS NEGÓCIOS

Para que possamos conhecer o negócio de uma forma mais profunda e

objetiva, faz-se necessário o conhecimento dos aspectos históricos e

comportamentais da área, bem como suas variáveis. Neste capítulo, estaremos

dando foco ao estudo da história das vendas e dos elementos que influenciam nesse

processo.

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1.1 HISTÓRICO DAS VENDAS

Podemos considerar que o comércio entre os povos – ou na forma de troca

de mercadorias (escambo) ou envolvendo produtos considerados valiosos, como

metais e pedras preciosas – se iniciaram ao mesmo tempo em que a formação da

sociedade. No início, tinha como objetivo satisfazer a necessidade de sobrevivência

e era totalmente baseado em uma relação de troca. Trocava-se uma pele curtida por

dois porcos, etc. O que sobrava pelo que faltava.

As trocas também se davam somente no nível familiar e não havia uma

organização formal para sua efetivação. Com a formação das vilas e povoados

foram aparecendo as feiras, esta sim, já uma forma mais formal de comércio, mas

que ainda era personalizada pelos próprios produtores que iam trocar as

mercadorias que produziam. Uma característica deste período é que não precisava

de vendedores. Simples comerciantes ou até mesmo profissionais de outras áreas

habitavam o palco das vendas como personagens que tinham o intuito de trocar, por

dinheiro, aquilo que não achavam ser útil para seu usufruto.

Com o aparecimento das chamadas “Grandes Civilizações” (egípcia, grega e

romana), principalmente, surgiram cidades e toda a estrutura típica de uma grande

metrópole, como lojas, armazéns, padarias, etc. Apareceram também necessidades

mais sofisticadas, requeridas pelas classes dominantes em cada cultura, como os

faraós, suas famílias e sacerdotes, os imperadores, senadores e senhores do poder:

Toda uma classe de ricas famílias de políticos e figuras importantes. Iniciou-se

então um forte intercâmbio de mercadorias entre as várias partes do velho mundo e

a Ásia, especialmente o Egito. Todas as mercadorias eram transportadas por

caravanas ou por povos navegadores, como os fenícios. Podemos considerar estes

como os primeiros vendedores de fato, comprando e vendendo mercadorias de um

lado para o outro.

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Duas características importantes deste momento econômico:

Interessante observar que estas duas características perduraram até o início

do século XX, nos países desenvolvidos, como Estados Unidos e países europeus.

No Brasil, podemos considerar que tínhamos esta situação de mercado até os anos

50, para a maior parte dos produtos manufaturados.

1.2 ERA DAS VENDAS NO BRASIL

No último meio século, o Brasil viu e viveu grandes transformações. Não só

nos seus limites territoriais, mas no mundo e com uma ressonância direta no âmbito

econômico, político e social do País. Na própria década de 50, mais precisamente em

1956, ingressamos na era de Juscelino Kubitschek, que trouxe o audacioso plano de

metas para o governo que pretendia fazer o Brasil crescer 50 anos em cinco.

FIGURA 2 - REUNIÃO DE EXECUTIVOS

FONTE: Arquivo pessoal do autor.

A Produção era menor que a Demanda

Havia pouca ou nenhuma Concorrência

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Nesse mesmo ano, talvez imerso nesse ambiente de inovação, um grupo de

executivos comandados por William James Pepper, um alto executivo da Johnson &

Johnson, criou a Associação dos Diretores de Vendas do Brasil, a atual Associação

dos Dirigentes de Vendas e Marketing do Brasil (ADVB). O objetivo era simples.

O Brasil via sua indústria crescer, em especial a dos setores automotivos e

eletroeletrônicos, e os conceitos de vendas eram ainda primitivos, os produtos eram

lançados sem pesquisa prévia e ignoravam-se por completo as necessidades do

consumidor.

Na época, não existiam profissionais de marketing. Tudo era feito pelo

departamento comercial, composto apenas por vendedores, em sua maioria

lapidada pela vivência do dia a dia, sem ênfase em formações acadêmicas. E foi em

1957, quando o Brasil fechava o ano com uma inflação de 22,6% e a Ford instalava

a primeira fábrica de caminhões em nossas terras, que a entidade passou a oferecer

seus primeiros cursos destinados a vendedores. Vale lembrar que o Marketing era

apenas um conceito citado nas aulas de Administração das grandes universidades e

uma preocupação distante do nosso mercado.

Os assuntos debatidos eram, desde a organização de uma convenção de

vendas à definição do território de vendas, retenção de capitais por

estabelecimentos bancários e treinamentos a vendedores. Nos anos 60, o Brasil e o

mundo eram marcados por crises políticas, como a renúncia de Jânio Quadros à

Presidência da República e o Golpe Militar, que colocou no poder o marechal

Castelo Branco, além da construção do Muro de Berlim, que dividiu a Alemanha em

duas – Ocidental e Oriental.

Nessa década, a inflação chega à casa dos 80% ao ano, a nação passa a ter

uma nova moeda – o cruzeiro novo. É também criado o Fundo de Garantia por Tempo

de Serviço (FGTS) e a caderneta de poupança, com juros de 6% ao ano. Já nos anos

70, o Censo Demográfico aponta, pela primeira vez no Brasil, que a população urbana

ultrapassa a rural e forma-se um novo consumidor, que investe no controle da

natalidade, ou seja, com famílias menores e mais planejadas. O mundo sofre com a

segunda crise mundial do petróleo, desta vez ocasionada pela Revolução Islâmica no

Irã, e o Brasil produz o primeiro carro movido a álcool, o Fiat 147.

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FIGURA 3 - ÍNDICES


Nesse cenário, o marketing toma força, as empresas, em especial as

multinacionais, passam a ter profissionais específicos para cuidar dessa área. Os

produtos precisam se adequar às mudanças, em especial as comportamentais, que

iam desde a revolução feminina iniciada em 1960 até a Ditadura Militar. Um misto de

repressão com liberdade. Para incentivar o desenvolvimento do segmento, a ADVB

passa a levar seus treinamentos para dentro das empresas, com a criação dos

cursos “in company” e a realização, em 1971, do Top de Marketing, um

reconhecimento aos melhores projetos do setor.

Sua promoção foi inspirada no Top Twenty, que a Sales and Marketing

Executives International (SME-I) promovia a cada dois anos para perpetuar as

histórias de sucesso em comercialização. Foram dez projetos homenageados. Após

meio século, podemos dizer tranquilamente que agora, em pleno século XXI, somos

uma democracia, que apesar das suas crises políticas, vive um momento de

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estabilidade econômica. Não a ideal, mas em evolução. Acompanhamos os

acontecimentos mundiais com a rapidez de segundos e as culturas se integram por

meio da Internet.

A Responsabilidade Social traz uma nova consciência, mais cidadã e ética,

às empresas e à sociedade. Mas o resultado da evolução dos dois segmentos é

bem visível quando analisamos quem são os profissionais que atuam hoje. Só para

se ter uma ideia, as lideranças de vendas estão em uma faixa etária acima dos 40

anos, enquanto que na área de marketing, a média é jovem, entre 25 e 39 anos. Isso

tudo porque os profissionais de marketing investem mais na formação acadêmica,

como pós-graduação e MBA. Os dados foram levantados por uma pesquisa que a

ADVB encomendou à Toledo & Associados neste ano.

O marketing desmembrou e ampliou com a incorporação de novas áreas,

além da propaganda e publicidade. Trabalha mais integrado à área de vendas e vê

que o consumidor está mais exigente, procura por melhores preços e produtos

diferenciados, como se fossem feitos especialmente para ele. Por incrível que

pareça, neste cenário ficou mais fácil falar de vendas, ficou mais fácil falar de

marketing. Na verdade, é muito mais gratificante para uma associação ligada a

esses segmentos chegar aos 50 anos.

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1.3 HISTÓRICO DO MARKETING

FIGURA 4 - APERTO DE MÃOS

FONTE: Arquivo pessoal do autor.

Apesar de encontrarmos suas raízes ao longo da história da humanidade, na

própria gênese do comércio o marketing é um campo de estudo novo se comparado

com os demais campos do saber. O estudo do mercado surgiu da necessidade dos

industriais de administrar a nova realidade, oriunda da Revolução Industrial, que

causou uma transformação de um mercado de vendedores para um mercado de

compradores.

Nesse estágio, o marketing ainda é inseparável da economia e da

administração clássicas, pois inicialmente sua preocupação era puramente de

logística e produtividade, para a maximização dos lucros. Os consumidores não

tinham qualquer poder de barganha e a concorrência era praticamente inexistente.

Tal realidade manteve-se inalterada até fins da Segunda Guerra Mundial, quando

então, reagindo ao crescimento da concorrência, mercadólogos começaram a

teorizar sobre como atrair e lidar com seus consumidores.

Surgiu então a cultura de vender a qualquer preço. P. T. Barnum, autor de “The

Science of Getting Rich” e “The Art of Money Getting”, foi um ícone deste período, cheio

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de truques que faziam da arte de vender quase um espetáculo de charlatanice e que

faz com que até hoje os profissionais do mercado sejam vistos com desconfiança.

Outros autores da época são W. D. Scott, autor de “The Psychology of Advertising”, e H.

L Hollingworth, que escreveu “Advertising and Selling”.

As técnicas existentes baseavam-se mais na intuição do que na prática.

Eram técnicas ingênuas e/ou maliciosas que estavam misturadas a ferramentas

eficientes. Lenda e fato se misturavam, mas o mercado não dava muito ouvido à

academia.

1.3.1 Precursores

Nos anos 40, Robert Bartels, da Ohio State University, defendeu sua tese de

doutorado sobre a teoria do marketing, mas até então, raros eram os princípios do

Marketing estabelecidos, com exceção de trabalhos como o de Walter Scott, sobre a

aplicação da psicologia na propaganda e o de William J. Reilly sobre as leis de

gravitação do varejo. A questão crucial era se as teorias de mercado podiam ou não

se desenvolver. Autores como Roland Vaile e outros afirmavam que nunca seria

possível desenvolver uma teoria mercadológica genuína, pois consideravam esta

extremamente subjetiva, quase uma forma de arte.

Por outro lado, Bartels e outros começavam a admitir que existia uma

potencialidade para a teoria mercadológica se tornar uma ciência. Em 1954, pelas

mãos de Peter Drucker, ao lançar seu livro “A Prática da Administração”, o marketing

é colocado como uma força poderosa a ser considerada pelos administradores.

Questões propostas

1. Como se iniciaram as vendas?

2. Em sua opinião, quais os momentos marcantes do histórico das vendas?

3. Qual a relação dos processos de vendas do passado com o atual

momento?

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1.4 FILOSOFIAS DE ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

FIGURA 5 - SETA INDICANDO ESTRATÉGIA


Na maior parte das empresas, o marketing ocupava, há 50 anos, apenas um

lugar modesto no organograma; o de um serviço comercial, composto por alguns

vendedores e empregados e, muitas vezes, estava subordinado ao diretor de

produção ou diretor administrativo. Mas aos poucos essa função foi-se alargando

progressivamente e colocada no mesmo plano das outras direções de produção,

financeira e de recursos humanos.

Atualmente, pode-se ver a mesma empresa praticando diferentes filosofias

de marketing ao redor do mundo e ver empresas usando filosofias diferentes do

marketing em um mesmo mercado: orientação para produção, produto, venda,

cliente e sociedade, podendo-se identificar na evolução do marketing as seguintes

filosofias para sua administração:

a) orientação para produção: A grande questão, para as empresas, era

produzir e não vender. O papel do marketing é, essencialmente, entregar

produtos em locais onde possam ser comprados;

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b) orientação para produto: Considera que os consumidores preferem

os produtos de melhor qualidade, desempenho e aspectos inovadores.

Portanto, as organizações deveriam esforçar-se para aprimorar seus

produtos permanentemente;

c) orientação para vendas: A orientação para venda significa que o

propósito da empresa é vender o que fabrica e não vender o que o mercado

(o cliente) deseja, ou seja, a preocupação com o curto prazo, não se

interessando se o cliente ficou ou não satisfeito;

d) orientação para o cliente: A função principal da empresa não é mais

produzir e vender, mas satisfazer a clientela, consultando-a antes de

produzir qualquer coisa, via estudos de mercado e com base nessa consulta,

caso seja favorável, oferecer-lhe produtos/serviços/ideias de qualidade e

valor, para que os consumidores voltem a comprar e a falar bem da empresa

e de seus produtos;

e) orientação para o Marketing Socialmente Responsável ou

Marketing Societal: Sustenta que a organização deve determinar as

necessidades, desejos e interesses do mercado-alvo e então proporcionar

aos clientes um valor superior de forma a manter ou melhorar o bem-estar

do cliente e da sociedade.

f) orientação para o Marketing Holístico: Nesta abordagem, a empresa

deve tentar compreender e administrar toda a complexidade envolvida na

gestão de marketing de uma empresa.

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FIGURA 6 - IMAGEM DE PETER DRUCKER


Os primeiros passos para a difusão do Marketing foram dados por Peter

Ducker, ainda que implicitamente, em 1954, com o lançamento do livro “A Prática da

Administração”.

Não se tratava propriamente de um estudo detalhado sobre Marketing, mas

foi o primeiro registro escrito que cita esta ferramenta como uma força poderosa a

ser considerada por administradores focados no mercado.

A primeira grande mudança neste cenário veio em 1960 por Theodore Levitt,

mais tarde intitulado o pai do marketing. Professor da Harvard Business School,

seu artigo na revista Harvard Business Review intitulado “Miopia de Marketing”,

revelou uma série de erros de percepções, mostrou a importância da satisfação dos

clientes e transformou para sempre o mundo dos negócios. O vender a qualquer

custo deu lugar à satisfação garantida. Não é à toa que se assistiu logo após este

período um renascimento das marcas como Coca-Cola, Sears, Marlboro, etc.

O mundo do marketing começou a borbulhar, artigos científicos foram

escritos, pesquisas feitas e dados estatisticamente relevantes traçados. Separaram-se

as estratégias eficientes dos achismos e viu-se a necessidade de um estudo sério do

mercado. Este conhecimento adquirido ficou espalhado, difuso, muitas vezes restrito

ao mundo acadêmico. Em 1967, Philip Kotler lança a primeira edição de seu livro

“Administração de Marketing”, onde se pôs a reunir, revisar, testar e consolidar as

bases daquilo que até hoje forma o cânone do marketing.

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FIGURA 7 - REUNIÃO DE DEPARTAMENTOS


Nos anos 70 destacou-se o fato de surgirem departamentos e diretorias de

marketing em todas as grandes empresas. Não se tratava mais de uma boa ideia,

mas de uma necessidade de sobrevivência no mercado. São nesta época que

crescem de forma assustadora, os supermercados, shoppings centers e franchising.

De fato, a contribuição do marketing é tão perceptível no meio empresarial que

passa rapidamente a ser adotada em outros setores da nossa sociedade. O

governo, organizações civis, entidades religiosas e partidos políticos passaram a

valer-se das estratégias de marketing, adaptando-as às suas realidades e

necessidades.

Em 1982, o livro “Em Busca da Excelência”, de Tom Peters e Bob

Waterman, inaugurou a era dos gurus de marketing. Em um golpe de sorte editorial,

produziram o livro de marketing mais vendido de todos os tempos, ao focarem

completamente sua atenção para o cliente. O fenômeno dos gurus levou o marketing

às massas e, portanto, às pequenas e médias empresas, e a todo o tipo de

profissional. Talvez por isso, e também por uma necessidade mercadológica, o

marketing passou a ser uma preocupação direta da alta direção de todas as grandes

companhias, não estando mais restrita a uma diretoria ou departamento.

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O fenômeno dos gurus, entretanto, é responsável pelo posterior descuido

com o rigor da investigação científica e uma tendência a modismos. Nesta época

floresceram diversos autores que logo caíram no anonimato e outros como Al

Ries por definir o conceito de posicionamento, Jay Conrad Levinson por

conceituar o marketing de guerrilha e Masaaki Imai, pai do Kaizen, que ganharam

reconhecimento no mundo dos negócios e reputação por suas ideias e

abordagens originais.

FIGURA 8 - AVANÇO TECNOLÓGICO


Assim como fez em muitos outros setores, o avanço tecnológico dos anos 90

teve um forte impacto no mundo do marketing. O comércio eletrônico foi uma

revolução na logística, distribuição e formas de pagamento. O Customer

Relationship Management (CRM) e os serviços de atendimento ao consumidor,

entre outras inovações, tornaram possível uma gestão de relacionamento com os

clientes em larga escala. E como se isso não fosse o suficiente, a Internet chegou

como uma nova via de comunicação.

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É a época do maximarketing de Stan Rapp, do marketing 1 to 1, da

Peppers & Rogers Group, do aftermarketing de Terry G. Vavra e do marketing

direto de Bob Stone, ou seja, caracterizou-se por uma constante busca pela

personalização em massa.

FIGURA 9 - MARKETING SOCIETAL

FONTE: Disponível em: <http://goo.gl/7miFW>. Acesso em: 7 maio 2013.

Outra tendência do período foi o fortalecimento do conceito de marketing

societal no qual se tornou uma exigência de mercado haver uma preocupação com o

bem-estar da sociedade. A satisfação do consumidor e a opinião pública passaram a

estar diretamente ligadas à participação das organizações em causas sociais, e a

responsabilidade social transformou-se em uma vantagem competitiva. A virada do

milênio assistiu a segmentação da televisão a cabo, a popularidade da telefonia celular

e a democratização dos meios de comunicação, especialmente através da Internet.

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FIGURA 10 - A WWW INFLUENCIANDO OS CONSUMIDORES


A World Wide Web já estava madura o suficiente e, nos primeiros anos desta

década, surgiu uma infinidade de pesquisas e publicações sobre webmarketing e

comércio eletrônico. Mas, mais do que isso, agora o cliente não tinha apenas poder de

barganha, tinha também poder de informação. Era de se esperar que isso influenciasse

a maneira com a qual os consumidores interagiam com as empresas e entre si. A mídia

espontânea, conseguida por esforços de Assessoria de Imprensa, Relações Públicas e

Marketing Social, começam a tomar o espaço da propaganda tradicional.

Questões para reflexão

1. Qual a importância das estratégias de marketing para a sociedade

pós-moderna?

2. De que forma os gurus do marketing contribuíram para o

desenvolvimento empresarial?

3. Qual a importância das estratégias de marketing para o Processo de

Vendas?

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1.5 O PROFISSIONAL DA ÁREA DE VENDAS

FIGURA 11 - PROFISSIONAL DA ÁREA DE VENDAS


Com o desenvolvimento do mercado e as constantes transformações

políticas, econômicas e sociais, faz-se necessário um novo modelo de profissional

para atuar no mercado e manter viva sua empregabilidade. Chamamos de

empregabilidade a capacidade que um profissional deve desenvolver para se

adaptar às novas exigências do mercado, mantendo-se produtivo e prezando pela

qualidade de suas tarefas.

No segmento das vendas, muitas peculiaridades chamam atenção e

caracterizam o mercado.

Veja a seguir algumas das principais características do mercado:

O mercado é extremamente dinâmico e passa por constantes mutações;

Vendedores, representantes e consultores habitam um mesmo ambiente

e adotam filosofias específicas de trabalho;

Os empregos estão escassos;

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Os campos de trabalho são abundantes;

Muita oferta de trabalho;

Grande rotatividade de pessoas;

Os serviços representam um grande diferencial da maioria das

empresas que se destacam.

Entre muitas outras características, é nessa área disputada e extremamente

promissora que você está se qualificando para atuar. É preciso muita observação e

capacidade de adaptar-se à realidade do mercado.

Veja agora algumas características do novo profissional de vendas:

FIGURA 12 - FECHANDO UM NEGÓCIO


Comunicativo;

Perceptivo;

Motivado;

Educado ;

Dinâmico;

Persuasivo;

Interessado em novas aprendizagens;

Compromissado;

Conhecedor do produto que vende;

Atento a seu público-alvo;

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Atualizado com o mercado.

Todas as características anteriormente citadas são de extrema importância

para um profissional de vendas, porém, três delas merecem destaque. Atualmente

esse profissional precisa ser conhecedor dos produtos que vende, atento a seu

público-alvo e atualizado com o mercado.

FIGURA 13 - QUALIFICAÇÃO PROFISSIONAL


1.6 CONHECIMENTO DO PRODUTO QUE VENDE

Naturalmente, nenhuma pessoa conseguiria vender um produto ou serviço

que não conheça, ou que não tenha nenhuma familiaridade, concorda? Vendedores

precisam ser profundos conhecedores de suas ofertas e, mais que isso, qualificar

seus clientes, tornando-os conhecedores de seus bens e serviços. A qualificação

técnica sobre produtos faz-se necessária e, desta forma, as organizações ofertam

treinamentos e cursos de aperfeiçoamento profissional, visando promover o

conhecimento de seus colaboradores e dando a estes subsídios técnicos para

realizarem o processo de vendas com sucesso.

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Os subsídios técnicos variam de acordo com o segmento de mercado no

qual o profissional irá atuar, mas existem três ferramentas do processo de venda

que são comuns aos mais variados segmentos de atuação, são elas:

Características;

Vantagens;

Benefícios.

Chamamos de características todo o conjunto de elementos que compõem

bens ou serviço. Ou seja, as características de um carro são formadas pelo tipo de

motor, acessórios inclusos (ar condicionado, vidros e travas elétricas), cores, tipo de

pintura, entre outros. Vantagens de um produto são todos os elementos ofertados

aos clientes no momento da compra. Ou seja, na hora de adquirir um bem ou

serviço, as empresas ofertam facilidades, bônus, brindes, descontos, compras

parceladas, etc.

E os benefícios: podemos dizer que é todo um conjunto de estímulos e

situações geradas pelo produto ao cliente. É a satisfação, o bem-estar,

reconhecimento, o status, entre muitos outros.

ATENÇÃO

Dentre os três elementos acima citados,

destacamos os benefícios como ferramentas

imprescindíveis para vendas. No mundo atual, as pessoas

deixaram de buscar bens e serviços e passaram a

procurar benefícios, como: segurança, satisfação,

felicidade, entre muitos outros.

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1.7 CONHECIMENTO DO PÚBLICO-ALVO

FIGURA 14 - HOMEM CORDIAL


Conhecer o público-alvo também é fundamental para o sucesso do processo

de vendas. Definir bem seu perfil, suas características, desejos e necessidades são

técnicas muito utilizadas pelas empresas que desejam comercializar o produto certo

para as pessoas certas. Algumas ações são desenvolvidas pelas empresas na

tentativa de preparar as pessoas para conhecerem seu target e dar um maior

direcionamento a suas atividades.

Antes de tudo, faz-se necessário o conhecimento do ambiente interno da

organização. Clientes internos e colaboradores de uma mesma organização devem

manter entre si um clima cordial e harmonioso que transmita um bom

relacionamento e a integração de todos é fundamental para o sucesso.

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A qualidade do trabalho e as relações humanas do ambiente interno são

peças fundamentais para que as equipes tenham êxito em suas atividades e

consigam conquistar o mercado consumidor. Aliás, esse é o nosso principal objetivo,

conquistar clientes e desenvolver com estes um relacionamento duradouro e

lucrativo, permitindo ter um conhecimento completo de desejos e necessidades de

cada tipo de cliente.

Na tentativa de conhecer cada vez melhor os clientes e consumidores, as

empresas buscam algumas ações:

Investimentos na qualidade do atendimento a clientes;

Criação de um banco de dados de clientes;

Campanhas e bônus para incentivar as compras;

Ações de pós-venda;

Marketing de relacionamento;

Eventos de confraternização e integralização, etc.

Todas as ações são focadas nos seguintes objetivos:

Promover a integração entre a empresa e seus consumidores;

Desenvolver um relacionamento cordial e harmonioso com clientes e

parceiros;

Estudar o comportamento dos clientes;

Identificar pontos de aceitação ou rejeição de produtos e serviços;

Promover novas ofertas;

Cativar pessoas;

Formar uma rede de clientes que permita a criação de parcerias e de

apoio às ações comerciais da empresa.

O vendedor moderno deve estar sempre atento às ações, na busca por

informações relevantes de seus clientes, e ter a atitude de criar e desenvolver com

estes uma amizade, com limites profissionais, a fim de estabelecer contatos que o

permitam realizar suas atividades com maior eficácia.

AN02FREV001/REV 4.0

28

1.7.1 Atualização com o mercado

FIGURA 15 - MUNDO GLOBALIZADO


No mundo globalizado e fortemente competitivo, a atualização profissional é

uma arma, que diferencia profissionais e os aproxima do resultado esperado. Buscar

constantemente uma formação a cada dia mais sólida é a rotina de muitas pessoas

no atual mercado. Ter um curso superior e uma especialização deixou de ser um

diferencial e passou a ser um requisito de competitividade.

No atual mercado, além da graduação, ou mesmo de uma pós-graduação,

os cursos complementares, e de aperfeiçoamento profissional (podemos incluir para

algumas áreas os mestrados e doutorados) são fundamentais e agregam

atualização ao profissional do terceiro milênio.

No setor de vendas as mudanças são promovidas de uma forma muito

rápida e, para acompanhar tais acontecimentos, faz-se necessário um programa de

aperfeiçoamento contínuo, que agregue qualificação técnica e prática às atividades

a serem realizadas. Na era da globalização, onde os veículos de comunicação estão

em plena expansão, a atualização do profissional ao mercado não é uma tarefa

muito difícil, tendo em vista o grande acervo de informações que os veículos de

comunicação promovem na sociedade.

AN02FREV001/REV 4.0

29

Veja abaixo alguns dos meios em que o profissional pode adquirir

conhecimentos e atualização:

Internet;

Jornais e revistas específicas (do segmento);

Pesquisas e ações mercadológicas;

Livros e artigos acadêmicos;

Universidades e escolas profissionalizantes (cursos, palestras e

workshops);

Network (rede de contatos).

1.8 PLANEJAMENTO PESSOAL E PROFISSIONAL

FIGURA 16 - HOMEM DE SUCESSO


Pessoas andam nos mais diversos caminhos e trajetórias durante toda sua

vida na busca por sucesso profissional e pessoal. Isso, muitas vezes, pode causar

satisfação ou constrangimento, dependendo de suas expectativas. Precisamos

AN02FREV001/REV 4.0

30

escolher caminhos a serem seguidos que nos tragam desenvolvimento profissional,

que é fundamental para a manutenção e ampliação do diferencial competitivo nas

organizações modernas.

O cenário atual mostra que o constante desenvolvimento tecnológico leva a

sociedade a uma complexidade nas suas relações pessoais e profissionais; e as

pessoas precisam estar preparadas para estas mudanças. Isso se dá nas

organizações, que estão cada vez mais pressionadas pelas pessoas com as quais

mantêm suas relações de trabalho, para que invistam no desenvolvimento humano.

Dentro deste contexto, buscam contínuo desenvolvimento para manterem suas

vantagens competitivas. O resultado desta busca contínua torna-se um desafio em

um ambiente tão volátil no qual se vive hoje.

Para enfrentar esse desafio, é preciso encontrar referenciais estáveis para

balizar o desenvolvimento pessoal, a fim de trazer segurança quanto a sua inserção

no mercado de trabalho.

FIGURA 17 - CAMINHANDO RUMO AOS OBJETIVOS


O ato de planejar induz, propicia e facilita a reflexão, promovendo o conhecimento e o autoconhecimento fundamentais para o desenvolvimento de atividades

em qualquer ramo do conhecimento humano.

AN02FREV001/REV 4.0

31

Quando nos perguntamos se estamos caminhando para onde queremos, se

fazemos o necessário para atingir nossos objetivos, estamos começando a debater

o problema do planejamento. A grande questão consiste em saber se somos

arrastados pelo ritmo dos acontecimentos do dia a dia, como a força da correnteza

de um rio, ou se sabemos aonde chegar e concentramos nossas forças em uma

direção definida.

O planejamento visto estrategicamente não é outra coisa senão a ciência e a

arte de construir maior governabilidade aos nossos destinos, enquanto pessoas,

organizações ou países. Observa-se que quando se fala sobre planejamento de

carreira deixa-se transparecer as possibilidades de desenvolvimento profissional e

aponta-se com certa precisão o horizonte profissional, ou seja, aonde chegar.

No começo de suas carreiras, a maioria das pessoas vê à sua frente um

caminho tortuoso, com várias alternativas e cheio de incertezas, às vezes causando

desilusão no seu planejamento. Mas a sua carreira deve ser pensada como uma

estrada que está sempre sendo construída, o caos que terá de ser ordenado e, ao

olhar para trás, pode-se contemplar o cenário de uma autoestrada já construída.

As próprias pessoas, estimuladas pelas mudanças dos cenários e a

necessidade de qualificação, gerenciam sua carreira. Elas precisam se conhecer, ter

consciência de seu projeto profissional, reconhecer as oportunidades e exigências

do mercado de trabalho. Assim como o planejamento é a reflexão sobre as ações

que se pretende realizar para alcançar os objetivos. A gestão é a administração

destas ações em nosso cronograma, no tempo e na rotina diária. A gerência do

planejamento o mantém constantemente atualizado e em sintonia com as mudanças

de nossa realidade, conferindo-lhe maturidade e longevidade.

AN02FREV001/REV 4.0

32

FIGURA 18 - HARMONIA ENTRE PROFISSIONAIS


Ao observar os profissionais de muitas áreas, imaginamos que uma carreira

envolve trabalhar em uma determinada organização na qual o indivíduo tem a

tendência de subir de cargo/posição adquirindo mais influência e maiores salários

até chegar ao ápice dela, cujo objetivo final será o de comandar, gerenciar ou até

mesmo presidir a organização.

Tudo isso de uma forma bem definida e cronológica. Mas observa-se que

algumas pessoas escolhem vários caminhos para atingir sua ascensão. Nas

carreiras, as perspectivas estão ligadas ao modo como as capacidades, os

interesses e os desejos dos indivíduos influenciam os padrões de suas escolhas.

AN02FREV001/REV 4.0

33

Na realização das atividades, são quatro padrões pelos quais as pessoas

percebem suas carreiras, veja abaixo:

Carreira linear: o indivíduo escolhe um campo no início da vida,

desenvolve um plano para ascender e o executa;

Carreira estável: a pessoa também escolhe um campo no início da

vida e permanece nele. Embora tenha oportunidade de ascensão,

não se preocupa em subir na hierarquia organizacional. Este

indivíduo é motivado pela necessidade de segurança;

Carreira espiral: por um lado são motivados pelo desejo de

crescimento pessoal, dedicam-se arduamente e com bom

desempenho, depois passam para outro totalmente novo, que

ofereça novos desafios e oportunidade de crescimento;

Carreira transitória: mudam de um trabalho para outro sem

qualquer padrão especial, sem jamais escolher um campo em

particular, apenas ocasional ou temporário.

AN02FREV001/REV 4.0

34

FIGURA 19 - MOTIVAÇÃO PROFISSIONAL


Para Shein (1985 apud MILKOVICH & BOUDREAU, 2002), é possível

acrescentar cinco fatores da motivação na carreira, que são: a competência

técnica/funcional, competência gerencial, segurança, criatividade e autonomia. Percebe-

se em muitas pessoas, até mesmo de forma natural, certa resistência ao planejamento

de carreira, pois encaram o sucesso profissional como algo que se ganha, que é dado

por alguém, isso porque não tiveram nenhum estímulo ao longo de suas vidas para este

fim. O seu foco apenas se concentra nas pressões externas – como remuneração,

status e prestígio –, e se esquecem de suas preferências pessoais.

A resistência ao planejamento pode estar com seus dias contados e pode

sofrer modificações em função de mudanças na postura e no comportamento

AN02FREV001/REV 4.0

35

exigidos pelas corporações e pelas pressões sociais e econômicas. Estas pressões

têm estimulado muitas pessoas a planejarem suas carreiras para que se tornem

empreendedoras. O projeto profissional minimiza riscos, porque pressupõe um olhar

para a sua carreira, tendo como balizador a referência a si própria para desenvolver

seu projeto, dando prioridade aos seus pontos fortes e àquilo que gosta de fazer.

Observações

É com base nisso que devem ser desenvolvidos os objetivos de carreira e o

plano de ação, para consecução desses objetivos. Com base nesta correlação será

possível identificar as oportunidades de carreira. A implementação é a obtenção da

capacitação e acesso às experiências profissionais necessárias para competir pelas

oportunidades e para atingir as metas de carreira.

A implementação é a obtenção da capacitação e acesso às experiências

profissionais necessárias para competir pelas oportunidades e para atingir as metas

de carreira. Para Ruiz (2007), tem sido cada vez mais necessário que o profissional

trabalhe e desenvolva sua carreira em função de seus objetivos, sejam eles

profissionais ou pessoais. Para tanto, é necessário estabelecer um planejamento

profissional que possibilite atingir suas metas e, ao mesmo tempo, reavaliar sua

atuação de forma constante.

Para que possamos ter um mapa claro de carreira, faz-se necessário que o

profissional siga alguns passos, veja a seguir:

Dutra (2002 apud LONDON & STUMPF, 1982) afirma que as

pessoas podem conduzir seu planejamento de carreira de várias

formas, mas duas preocupações são essenciais: formar uma visão

realista, clara e apurada de suas qualidades, interesses e inclinações

pessoais; e estabelecer objetivos de carreira e preferências

profissionais. Como ponto de partida a autoavaliação, o

autoconhecimento.

AN02FREV001/REV 4.0

36

Estabelecer objetivos: quais são seus objetivos pessoais e

profissionais, em curto, médio e longo prazos. Esses objetivos

devem ter, também, uma forma de medição, para que se possa

avaliar, ao final de cada período, se atingiu ou não seu objetivo. E

é muito importante que separe o que são objetivos pessoais e o

que são objetivos profissionais;

Planejar a carreira: após definir os objetivos, deve-se definir

quais os passos necessários para atingi-los e em quanto tempo

cada passo deverá ser executado;

Executar o plano: não deixar o plano no papel. Não espere

para iniciar, pense sempre que a hora é agora;

Dinheiro e satisfação: quando falamos em objetivos, muitas

pessoas pensam logo em quanto dinheiro desejam. Em seu

planejamento, deve unir a questão financeira às questões de

ordem pessoal para a satisfação do trabalho;

Reavaliação constante: de tempos em tempos, refletir sobre

quais passos já deu, o que ainda está faltando e quanto ainda falta

para atingir seu objetivo. Isso é essencial, pois somente assim

será possível ter um quadro claro de seu andamento pessoal e

profissional;

Checkpoints: ao final de cada ano, fazer uma análise sincera

de tudo que realizou, no âmbito profissional e pessoal. Se for

necessário, deve rever seus objetivos. Alterações no seu plano

podem ser necessárias, pois o planejamento não é isento de erros.

AN02FREV001/REV 4.0

37

O mais importante é que o indivíduo, ao executar seu planejamento, passe a

ter uma visão clara de como anda sua carreira. Na grande maioria das vezes, as

pessoas tendem a se deixar levar pelos acontecimentos e esquecem seus objetivos.

Para se justificar, dizem que nada saiu como planejado. Na realidade, se nada sair

como planejado, é um sinal de que é preciso repensar sua carreira e o modo como

está cuidando de seu crescimento profissional e pessoal.

Em todo processo seletivo o que está sendo “comprado” pela empresa é a

competência do profissional, que pode ser expressa pela fórmula:

COMPETÊNCIA = CONHECIMENTO + HABILIDADE + ATITUDE.

Competência: de acordo com dicionário Aurélio

versão eletrônica, é a qualidade de quem é capaz de

apreciar e resolver certo assunto, fazer determinada coisa;

capacidade, habilidade, aptidão, idoneidade.

Conhecimento: entende-se por conhecimento a

formação acadêmica, participação em cursos, seminários,

congressos e também o conhecimento adquirido através da

prática profissional.

Habilidade: refere-se às características pessoais

internas que facilitam exercer determinada atividade.

Atitude: é que define a aplicabilidade dos outros

dois fatores (conhecimento e habilidade), pois de nada

adianta enorme quantidade de conhecimentos se o

profissional não os coloca à disposição da empresa em

busca de resultados.

AN02FREV001/REV 4.0

38

FIGURA 20 - METAS E SUCESSO


1.8.1 Metas e sucesso

Alcançar metas e obter sucesso no trabalho é o grande desafio dos

profissionais no trabalho e dia a dia um novo desafio é incorporado. A capacidade

para assumir desafios é uma atitude importante para o profissional de vendas e deve

ser desenvolvida juntamente com o conjunto de qualificações técnicas de

colaborador em seu trabalho.

Para muitos, o termo META, chega a assustar. Para outros a meta não

passa de um resultado a ser alcançado no futuro e devemos desenvolver caminhos,

bem planejados, e canalizar esforços para alcançar tal resultado e usufruir dos

muitos benefícios que este irá nos trazer.

Antes de conceituarmos metas e objetivos, vamos falar dos sonhos. Quem

nunca sonhou? Quem sonha todos os dias? O ser humano é movido por

sentimentos, principalmente por estímulos emocionais, e nossos sonhos

representam uma realização que muito quero alcançar. Então vamos lá, o ponto de

partida é o Sonho. Você com certeza sonha com algo, tem planos futuros, tanto para

sua vida como para sua profissão. Uma dica: retire esse sonho do departamento de

AN02FREV001/REV 4.0

39

algum dia. Isso mesmo, do departamento que guardamos em nosso cérebro,

dizendo que em algum dia iremos realizar aquilo que tanto idealizamos.

O sonho deixa de ser sonho e se transforma em uma meta quando o

retiramos desse departamento (“Algum Dia”). O incorporamos realmente como algo

que queremos alcançar e iremos definir caminhos que facilitam a realização do

sonho. A esses caminhos damos o nome de estratégias.

Veja abaixo algumas definições:

Um elemento chamado disciplina é fundamental para a concretização de

sonhos, ou mesmo para a realização de metas no trabalho. Ter disciplina é seguir

normas, respeitar procedimentos idealizados, sem perder o foco no resultado final.

Sonho: é algo involuntário. Um sentimento espontâneo que nos leva a outra

realidade (positiva ou negativa) e que nos faz refletir sobre tal;

Metas: são resultados que de forma planejada definimos para alcançar ao

final de uma jornada (médio e longo prazos);

Objetivos: são resultados em curto prazo, que precisamos alcançar para

conseguirmos chegar ao resultado final, a meta;

Estratégias: são caminhos, métodos ou processos que definimos para

alcançarmos objetivos e metas;

Plano de Ação: é algo mais complexo e bem elaborado, quando definimos

onde queremos chegar e que atitudes precisamos tomar para realizar algo com

eficiência e eficácia.

Você já pensou em seus sonhos? Suas metas? Quais seus

objetivos? Como deseja conquistá-los?

AN02FREV001/REV 4.0

40

FIGURA 21 - HOMEM PERSISTENTE


1.8.2 Persista, persista até vencer

Imediatamente após tomar a firme decisão de perseguir um determinado

objetivo, não volte atrás em sua nova atitude. O universo é rápido e dinâmico e se

quisermos estar em sintonia com as forças cósmicas criadoras devemos aprender a

cultivar uma fé inabalável na realização dos nossos propósitos. Todas as grandes

religiões ensinam isso. A ideologia cristã preconiza que devemos persistir até o fim.

O final representa a realização de algo que iniciamos por intermédio de um projeto

bem definido.

As pessoas que alcançam objetivos são aquelas que, mesmo sabendo da

possibilidade da derrota não a temem a ponto de estagnar ou retroceder diante do

novo que desponta quando perseguimos um objetivo. Quem realiza sonhos são

geralmente aqueles que têm medo de se comprometer, compreendendo que a

vitória pertence àqueles que têm a coragem para correr os riscos e com capacidade

e responsabilidade para assumir compromissos e lutar por seus objetivos.

AN02FREV001/REV 4.0

41

FIGURA 22 - MOÇA COM PENSAMENTO POSITIVO


1.8.3 Mantenha os pensamentos positivos

Você não tem total poder sobre o turbilhão de pensamentos que vão e vem.

Pensamentos são consequências diretas de nossa interação com o meio em que

vivemos e podem ser influenciados pelas pessoas, eventos e circunstâncias,

gerando frequências caóticas que se nutrem de nossa energia e dispersam

aleatoriamente pelo universo. Se, por outro lado, mantivermos certo controle sobre

os nossos pensamentos, concentramos energias poderosas que emitem uma

vibração, nos eleva ou nos prejudica, dependendo da natureza de sua origem.

Não estamos falando aqui de um pensar metodológico e mecânico, sem

uma base sólida e racional. Estamos nos referindo aos pensamentos acreditados,

motivados e vividos. Estamos falando de sentimentos. O pensamento trivial

convertido em um sentimento emocional profundo e perene pode ser comparado à

energia que cria mundos. Pensamentos tornados hábitos por meio da força da

emoção têm o poder de transformar a nossa vida.

AN02FREV001/REV 4.0

42

FIGURA 23 - FOCO NO OBJETIVO


1.8.4 Concentre o foco de sua atenção no objetivo

Ao elaborar uma meta, certifique-se de que a mesma esteja formulada em

termos do que você quer e não no que você não quer. Ao se concentrar no que você

não quer, você dispensa grande quantidade de energia nisso. E todas as energias

que nos circunda (boas e más) são forças inertes até que nos sintonizamos a elas.

Energias fluem para onde focamos a nossa atenção. Ao nos concentrarmos em algo

com emoção, estamos convidando todas as energias relacionadas a isso para que

entrem em nossa experiência. Assim funciona o processo criativo.

Quando as pessoas pensam persistentemente no que querem evitar, quase

sempre acabam produzindo mais disso em suas vidas, porque nisso concentram

todas as suas energias. Pensar, falar e fazer o que você quer, tirando o foco daquilo

a que você rejeita pode fazer uma enorme diferença.

AN02FREV001/REV 4.0

43

FIGURA 24 - AUTOESTIMA


1.8.5 Cultive autoconfiança e autoestima

Confiar em si mesmo, reconhecendo suas falhas e suas virtudes é uma

alavanca poderosa que impulsiona todo o seu ser rumo àquilo que planejou com

coerência e ponderação. A autoimagem que formamos ao longo de nossa vida, por

meio de nosso desenvolvimento cognitivo, nos tornou aquilo que somos hoje. É pela

lente imaginária de nossa concepção de mundo que nos vemos a nós mesmos e

aos outros. Dependendo da maneira como construímos a matriz dessa lente interna

é que enxergaremos a nós mesmos e aos outros.

A autoconfiança é, sem dúvida, a melhor maneira de nos relacionarmos com

as energias construtivas do universo. Elevar o nosso conceito pessoal ao nível de

autoaceitação e autoconfiança é fator primordial para sermos felizes e realizados.

AN02FREV001/REV 4.0

44

FIGURA 25 - AÇÃO POSITIVA


1.8.6 Tenha ações positivas

Após formular um objetivo, planejá-lo e apresentá-lo ao Universo, espere

confiantemente, sabendo que na dança cósmica das vibrações tudo o que emitimos

retorna a seu tempo, multiplicado. Acredite que, aquilo que nasce a partir do mundo

das ideias, segue seu caminho de gestação, em um processo criativo infalível. Ideias

imotivadas são como sementes plantadas no grande jardim cósmico: germinam,

crescem, florescem e produzem frutos a seu tempo.

Agir positivamente significa cultivar permanentemente a esperança e a certeza

da inexorabilidade das Leis Universais. Acreditar que as sementes positivas dos seus

nobres ideais não perecerão se encontrarem um terreno fértil. Acredite: você é um

semeador, o universo é o grande jardim e a colheita será apenas uma consequência do

cultivo persistente, em um solo propício, adubado com esperança e fé.

AN02FREV001/REV 4.0

45

FIGURA 26 - HOMEM POSITIVO


1.8.7 Acredite e aja positivamente

Fé e ação são os elementos necessários no lento labor daquele que se

dedica a semear sonhos e estabelecer metas. Esse verá seus verdadeiros objetivos

plenamente realizados.

FIGURA 27 - HOMEM PROCURANDO PROFISSIONALIZAR-SE


AN02FREV001/REV 4.0

46

1.8.8 Procure o crescimento pessoal

Estude coisas novas, analise novas ideias que surgem de diversas correntes

de pensamento acerca da condição humana. Leia novos livros e não se prenda a

uma ideologia hermeticamente fechada, abra-se para novas experiências, sem

medo e sem culpa, reconhecendo que o Universo está em constante mutação e em

um processo contínuo de expansão. Tudo aquilo que o prende a um estado de

coisas corta o fluxo de crescimento perene do universo.

FIGURA 28 - RITMO DO UNIVERSO


1.8.9 Mude para acompanhar o ritmo do universo

Todos os dias, ao acordar, você tem a possibilidade de mudar seus padrões

de pensamentos, crenças e hábitos ou permanecer como está. A escolha é sua, de

ninguém mais. Decida trabalhar em harmonia com o Cosmos: decida pela mudança.

Livre-se dos velhos hábitos e preconceitos arraigados em seu inconsciente e

comece a eliminar uma a uma todas as barreiras ao crescimento e ao novo,

impostas por você ou pelo mundo.

AN02FREV001/REV 4.0

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Há uma grande verdade que preconiza que, se nós conseguíssemos traçar

uma reta absolutamente regular e seguíssemos por ela, acabaríamos no mesmo

lugar de onde começamos porque a terra é redonda. Não viva em círculos que o

levam e trazem sempre ao mesmo lugar. Siga novas trilhas, ancorado em seu

conhecimento acumulado, e você será beneficiado sempre com novas paisagens,

novas experiências. Só assim você poderá realmente assegurar o crescimento de

seu ser, como um todo.

De que adiantaria a um homem se ganhasse o mundo inteiro e em

consequência perdesse a sua saúde, a paz interior e a alegria de viver? Muitas

pessoas ficam tão obcecadas por suas ideias de sucesso, fama e fortuna que se

esquecem de cuidar de si mesmas. Isso não é, de forma alguma, uma vitória. Trocar

a saúde física, mental ou espiritual por dinheiro e fama é uma grande tolice a que

muitos se submetem quase que inconscientemente e, quando percebem o erro,

muitas vezes é tarde demais.

As grandes dádivas do universo são realmente de graça. Quem pode

comprar a saúde perdida ou a paz interior daquele que encontra o bem-estar

cósmico dentro de si?

Pense nisso

Cuide bem desse templo corpóreo com o qual fora presenteado pelo

Universo para viver a experiência maravilhosa da existência. É sua obrigação,

diante do Cosmos, manter acesa a chama da vida, avivada pela alegria de estar

vivo. Manifeste sentimentos de gratidão e viva de modo regrado,

reverenciando o seu corpo físico que é, sem dúvida, materialização da vontade

do Universo de se expressar, expandir-se e tomar consciência de si mesmo.

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48

Trabalho prático

1 Em nosso trabalho de desenvolvimento prático, iremos desenvolver um

minimapa de sua atual carreira. Veja a seguir alguns quadros, coloque neles suas

experiências, qualidades e desejos profissionais e pessoais e os analise traçando

um paralelo em três linhas: há tempos, atualmente e no futuro.

Descreva abaixo suas qualidades pessoais

Descreva suas experiências de trabalho

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49

Relacione no quadro abaixo seus sonhos

Para que possamos transformar sonhos em metas precisamos estabelecer

prazos. Lembre-se disso!!!

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50

Quais ações você está fazendo para transformar sonhos em metas? O que

ainda pode ser realizado?

Lembre-se: Estratégias são caminhos que precisamos traçar e percorrer para

chegarmos aos objetivos e metas preestabelecidos.

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51

FIGURA 29 - PROFISSIONAL DE VENDAS


1.9 A IMPORTÂNCIA DO PROFISSIONAL DE VENDAS

A profissão de vendas é uma das mais antigas do mundo. Desde a

existência do homem estamos sempre vendendo algum bem ou serviço a alguém.

Vender é tão ou mais importante do que produzir, inventar ou criar produtos e

serviços. É uma profissão que envolve o domínio e a utilização de uma série de

princípios. Há diversos estilos de vendas pessoais, alguns bastante consistentes em

relação ao conceito de Marketing e outros que fogem totalmente desse conceito.

Houve o tempo em que a profissão de vendedor exigia pouco em função da

escassez de recursos, monopólios e ausência de formas eficientes de distribuição

dos produtos que temos hoje. Este panorama acarretava o aparecimento de

“paraquedistas”, pessoas que, por falta de opção, tentavam atuar como vendedores.

Hoje é diferente, o mercado exige o “profissional”. O desenvolvimento pessoal e

profissional, assim como a sobrevivência, depende da constante habilidade do

vendedor de se motivar, informar e reciclar. Vendas é uma especialidade que exige

grande capacidade de negociação, visão estratégica, ambição, formação e “amor”

pelo trabalho.

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52

Neste aspecto, o treinamento é fundamental para colaborar na capacitação

do profissional de vendas através de troca de informações, experiências e ideias, na

expectativa de um aprendizado mútuo e fornecendo subsídios pertinentes à postura

adequada do vendedor, bem como técnicas utilizadas no ato da venda.

Segue abaixo um conjunto de qualidades que formam um vendedor:

Proatividade;

Qualificação;

Bom relacionamento interpessoal;

Simpatia e cordialiade;

Comunicação;

Paciência;

Ser persistente, nunca insistente;

Buscar a produtividade e prezar pela qualidade;

Desenvolver parcerias;

Zelar pela autoestima;

Promover informação;

Realizar um bom atendimento a clientes;

Buscar a realização de metas;

Promover informação;

Realizar um bom atendimento a clientes.

A postura e a apresentação do vendedor vão pesar na decisão final do

cliente. Não se deve invadir o espaço do consumidor, mas é importante mostrar

serviço e estar sempre disposto a ajudar. Tratar o cliente pelo nome, saber o que ele

quer e oferecer outras possibilidades de compra são pontos que devem ser

observados. Uma pós-venda bem feita também é importante, pois pode assegurar

uma futura compra.

É preciso que ele conheça profundamente o produto/serviço que está sendo

oferecido. Saber suas especificações, uso, aplicações e benefícios, assim como seus

pontos fracos, é fundamental. Deve-se saber que preço nem sempre é tudo, alguém

AN02FREV001/REV 4.0

53

sempre vai ter um preço melhor do que o seu, você deve usar de todo seu talento

para encantar o cliente e, o mais importante: tem que ter carisma com o cliente.

FIGURA 30 - BOM ATENDIMENTO


1.10 A IMPORTÂNCIA DE UM BOM ATENDIMENTO

Atualmente, é fundamental prestar um bom atendimento aos clientes para se

manter no mercado. É importante tanto para as empresas, como para os vendedores.

Desta forma, chegamos à conclusão que conquistar e manter clientes não é fácil, é

preciso muita dedicação, estudos e pesquisas dos clientes e dos potenciais clientes. É

imprescindível salientar que um cliente satisfeito conta sobre a empresa e o produto

para apenas duas pessoas, já o insatisfeito conta para cerca de dez.

Segundo pesquisas realizadas pelas entidades ligadas ao comércio, em todo

o Brasil, 68% dos clientes não voltam a comprar determinado produto ou usufruir

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determinado serviço por conta da péssima qualidade do atendimento. Vejam, 68% é

um número absurdo e deve ser combatido pelos bons vendedores. Esse número

não pode ser algo aceitável.

Os vendedores não devem ser vendedores por acaso. Eles devem ver a

venda como missão e devem levá-la muito a sério. Trabalhar com vendas não é

brincadeira. Não podemos ser amadores nos dias de hoje, pois esses estão com os

dias contados. Existem quatro princípios básicos para ser um vendedor de sucesso,

são eles: gostar de gente; sentir-se feliz em criar relacionamentos; ser criativo;

e trabalhar duro.

Se você tem esses quatro princípios, 50% do seu sucesso como vendedor

está garantido. O resto é apenas fazer a “lição de casa” corretamente. Para isso, é

preciso investir em estudo, treinamento, leitura e conversas com vendedores mais

experientes.

O vendedor de sucesso nunca pensa que já sabe tudo. Todos os dias, em

todas as conversas, ele pode aprender algo novo, ou ratificar os

conhecimentos já adquiridos. Vendedor bom é vendedor que aprende sempre!

Portanto, os vendedores do novo século são pessoas visionárias, que

buscam superar as expectativas dos seus clientes e prestam um serviço decente,

sem pensar única e exclusivamente nas comissões do final do mês. Ser vendedor é

ser um servidor. E como já dizia Martin Luther King: “Quem não vive para servir, não

serve para viver.”

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55

FIGURA 31 - PRÓPRIO NEGÓCIO


1.11 EMPREENDEDORISMO – CONHECENDO E DESENVOLVENDO SEU

PRÓPRIO NEGÓCIO

Atualmente, o cenário sofreu muitas alterações; e para sermos competitivos

precisamos agregar às nossas carreiras as técnicas de empreendedorismo e gestão

de negócios. A existência de pessoas empreendedoras é o requisito básico para o

surgimento de qualquer ramo de iniciativa empresarial. Todas as relações humanas

surgem pela motivação de pessoas com espírito empreendedor. A criação de novas

empresas, a introdução de inovações nas empresas já existentes e mesmo a

dinamização de uma instituição depende da forma empreendedora das pessoas.

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56

Os estudos revelam que as regiões que mais se desenvolveram são aquelas

onde se concentram uma maior quantidade de empreendedores. O potencial e as

habilidades empreendedoras estão latentes em algumas pessoas que manifestam

interesse em empreender, quer seja através da criação de uma nova empresa

própria, ou mesmo empreendendo inovações e novos negócios para as empresas

em que trabalham. A contribuição ao desenvolvimento econômico e social é dada

pelos empreendedores na medida em que criam empregos, geram impostos,

fortalecem a concorrência, inovam e produzem riquezas. Por isso são chamados de

agentes de desenvolvimento e de mudança.

O empreendedor deve estar motivado pela autorrealização, desejo de

assumir responsabilidades, independência e novos desafios. O empreendedor

considera irresistível ter esta postura pessoal, estando sempre buscando novas

ideias, seguidas sempre da ação. As realizações em sua totalidade constroem a

ação empreendedora para as pessoas com capacidade de agir, de tomar decisões

para que seus sonhos, visões e projetos transformem-se em realidade, utilizam-se

da própria capacidade de combinar recursos produtivos – capitais, matéria-prima e

Empreendedor é o termo utilizado para qualificar, ou especificar,

principalmente, aquele indivíduo que detém uma forma especial, inovadora,

de se dedicar às atividades de organização, administração, execução;

principalmente na geração de riquezas, na transformação de conhecimentos

e bens em novos produtos – mercadorias ou serviços; gerando um novo

método com o seu próprio conhecimento. É o profissional inovador que

modifica, com sua forma de agir, qualquer área do conhecimento humano.

Também é utilizado – no cenário econômico – para designar o fundador de

uma empresa ou entidade, aquele que construiu tudo a duras custas, criando

o que ainda não existia.

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57

trabalho – para realização de obras, fabricando seus produtos e prestando serviços

destinados a satisfazer necessidades de pessoas.

Para que tenhamos uma melhor compreensão das características e do

comportamento empreendedor veja os dez mandamentos para empreender com

sucesso:

1. Ter ideias e colocá-las em prática;

2. Aceitar desafios;

3. Gostar do que faz;

4. Buscar identificação com o trabalho;

5. Ser produtivo e sustentável;

6. Não temer o fracasso;

7. Ser um gestor do autoconhecimento;

8. Gerenciar com as pessoas;

9. Acreditar no seu potencial;

10. Buscar cativar as pessoas, nunca as vendas!!

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58

FIGURA 32 - DESAFIOS EMPRESARIAIS DO NOVO MILÊNIO


1.11.1 Intraempreendedorismo

O intraempreendedorismo é a versão em português do termo francês

intrapreneur, que significa empreendedor interno. O conceito foi estabelecido há

duas décadas, mas as empresas não estavam dispostas a dar aos empregados a

liberdade para criar e, consequentemente, errar e oferecer-lhes um orçamento para

financiar inovação, além do mais não queriam arcar com os custos dos erros que

inevitavelmente acontecem no percurso. Hoje esse conceito já está muito difundido

e valorizado nas organizações.

O intraempreendedorismo é um sistema revolucionário para acelerar as

inovações dentro de grandes empresas, através do uso melhor dos seus talentos

empreendedores. É um sistema que oferece uma maneira saudável para se reagir

aos desafios empresariais do novo milênio. A grande concorrência existente hoje

está demonstrando, tanto no país quanto no exterior, que se as empresas não se

prepararem para renovação, perderão competitividade. O desafio é conseguir

desenvolver os colaboradores, dando-lhes a oportunidade de fazer com que suas

ideias se realizem.

O empreendedorismo nas organizações é baseado em uma administração

empreendedora, onde a organização deve ser receptiva à inovação e enxergar a

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59

mudança como uma oportunidade e não uma ameaça e que requer práticas

específicas, pertinentes à estrutura organizacional, à provisão de pessoal e

gerência, e à remuneração, incentivos e recompensas.

Uma das grandes diferenças entre o empreendedor e as outras pessoas que

trabalham em organizações é que ele define o objeto que vai determinar seu próprio

futuro e com frequência é considerado uma pessoa que sabe identificar as

oportunidades de negócios, os nichos de mercado e que sabe se organizar para

progredir. O empreendedor é proativo, inovador, é motivado pela liberdade de ação;

ele arregaça as mangas, colabora no trabalho dos outros.

FIGURA 33 - EMPREENDEDORA


O empreendedor tem mais faro para os negócios que para habilidades

gerenciais ou políticas. Ele tem como centro de interesse, principalmente, a

tecnologia e o mercado; o erro e o fracasso são ocasiões para aprender alguma

coisa. Ele segue a própria visão, toma suas próprias decisões e privilegia a ação em

relação à discussão e, se o sistema não o satisfaz, ele o rejeita para construir o seu.

O intraempreendedor é motivado tanto pela liberdade de ação quanto pelo

acesso aos recursos organizacionais. Ele é motivado, mas sensível às

recompensas organizacionais; quanto às atividades, ele pode delegá-las, mas

também coloca a mão na massa quando necessário; quanto à competência, ele é

parecido com o empreendedor, mas utiliza certa habilidade política. Ele se

interessa por tudo que acontece dentro e fora da empresa e compreende as

AN02FREV001/REV 4.0

60

necessidades do mercado, dissimula os projetos de risco para não macular a

imagem de qualidade e da empresa.

Quanto às decisões, ele é mestre na arte de convencer os outros da boa

fundamentação da sua visão; ele é orientado para a ação, mas pronto para o

compromisso. E, finalmente, ele acomoda-se ao sistema ou o leva ao curto-circuito

sem o abandonar. Para os especialistas ouvidos pelo site Empregos.com, o

intraempreendedor é um profissional que apresenta características que o faz

diferente dos demais: ele tem atitude de dono na empresa, olhando não apenas para

o seu departamento, mas para a companhia como um todo; ele tem paixão pelo que

faz, pelo seu trabalho e pela empresa onde trabalha, incluindo acreditar no negócio

e ter a sensação de que a experiência está valendo à pena.

Ele tem habilidade de implantar projetos com começo, meio e fim; é

persistente, sabendo que faz de tudo para que o negócio dê certo e dissemina a

ideia para os outros colaboradores, atuando como líder da equipe e encorajando-os

a continuar; tem prazer em ensinar aos outros o que sabe, gerando efeito cascata e

formando mais executivos empreendedores, pois é quase impossível uma empresa

funcionar com apenas um empreendedor. O intraempreendedor, assim como o

empreendedor, também é proativo e se antecipa ao futuro; possui a capacidade de

ver na crise uma oportunidade de crescimento e aprendizado e, ainda, se excede

aos limites, vai além do preestabelecido e realmente faz acontecer.

FIGURA 34 - EMPREENDEDORES NO BRASIL


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61

1.11.2 Empreendedorismo no Brasil

No Brasil, o empreendedorismo começou a ganhar força na década de 1990,

durante a abertura da economia. A entrada de produtos importados ajudou a controlar

os preços, uma condição importante para o país voltar a crescer, mas que trouxe

problemas para alguns setores que não conseguiam competir com os importados,

como foi o caso dos setores de brinquedos e de confecções, por exemplo.

Para ajustar o passo com o resto do mundo, o país precisou mudar.

Empresas de todos os tamanhos e setores tiveram que se modernizar para poder

competir e voltar a crescer. O governo deu início a uma série de reformas,

controlando a inflação e ajustando a economia, em poucos anos, o País ganhou

estabilidade, planejamento e respeito. A economia voltou a crescer. Só no ano 2000,

surgiu um milhão de novos postos de trabalho. Investidores de outros países

voltaram a aplicar seu dinheiro no Brasil e as exportações aumentaram. Juntas,

essas empresas empregam cerca de 40 milhões de trabalhadores.

As habilidades requeridas de um empreendedor podem ser classificadas em

três áreas:

Técnicas: envolve saber escrever, ouvir as pessoas e captar

informações, ser organizado, saber liderar e trabalhar em equipe;

Gerenciais: inclui as áreas envolvidas na criação e gerenciamento da

empresa (marketing, administração, finanças, operacional, produção,

tomada de decisão, planejamento e controle);

Características pessoais: ser disciplinado, assumir riscos, ser inovador,

ter ousadia, persistente, visionário, ter iniciativa, coragem, humildade e

principalmente ter paixão pelo que faz.

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62

TABELA 1 - CARACTERÍSTICAS DOS GERENTES, EMPREENDEDORES E DOS

INTRAEMPREENDEDORES

Características Gerente Empreendedor Intraempreendedor

Motivação Poder

Liberdade de

ação,

automotivação

Liberdade de ação e

recompensa

organizacional

Atividades Delega a sua

autoridade

Arregaça as

mangas, colabora

com os outros

Delega, mas colabora

Competência Administração,

política

Negócios,

gerência e política

Empreendedor com mais

habilidade política

Interesses

Acontecimentos

internos da

empresa

Tecnologia e

mercado

Dentro e fora da empresa,

mercado

Erros Evitar erros Aprendizagem

com erros

Erros são evitados, mas

aprende-se com eles

Decisões

Interage do

assunto para

depois delegar

Visão e decisão

própria, ação

versus discussão

Fundamentação

Sistema Burocracia o

satisfaz

Se o sistema não

o satisfaz,

constrói o seu

Acomoda-se ou provoca

curto-circuito

Relações Hierarquia Negociação Hierarquia “amiga”

FONTE: autor.

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63

1.12 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

Em princípio, parece uma tarefa fácil segmentar um mercado, mas na

realidade existem muitas dificuldades. A empresa deve pensar sempre em uma

forma de atuar no mercado. Ao pensarmos em mercado, necessitamos antes de

tudo traçar uma definição do que são estes mercados. A empresa conseguirá vender

seus produtos aos consumidores, de acordo com alguns requisitos básicos:

Deve existir alguma pessoa com necessidade que seja satisfeita com a

compra do produto;

A pessoa deve ter o poder aquisitivo para comprar o produto; e

Disponibilidade para efetuar a compra.

FIGURA 35 - SEGMENTAÇÃO DE MERCADO


AN02FREV001/REV 4.0

64

Segmentar um mercado significa escolher um grupo de consumidores, com

necessidades homogêneas, para o qual a empresa poderá fazer uma oferta

mercadológica. O processo de segmentação requer que sejam identificados os

fatores que afetam as decisões de compras dos consumidores. Requisitos para a

segmentação: o segmento deve ser identificável, mensurável, acessível, rentável e

estável.

Não é possível para uma empresa satisfazer todos os consumidores de um

dado mercado, ou pelo menos, da mesma maneira. Um único composto de

marketing raramente é adequado para atender às necessidades e desejos de todo o

mercado de um produto. Portanto, as organizações estão segmentando seus

mercados para atender seus consumidores de maneira mais eficaz. As organizações

segmentam seus mercados, escolhem um ou mais segmentos e desenvolvem

produtos melhores – sob medida – para esse segmento que seus concorrentes, pois

é uma estratégia mais eficiente em um mundo competitivo onde vivemos.

Mas, antes de definir o composto que irá satisfazer as necessidades e

desejos dos consumidores, é preciso entendê-los. E este trabalho não é fácil, é o

grande desafio para os profissionais de marketing. Antes mesmo que uma empresa

possa efetivamente comercializar os produtos delas com os consumidores, ela deve

entender plenamente o que você quer e necessita daquele determinado produto.

Contudo, o que se deseja de um produto não é o mesmo para todos em um

mercado, portanto, existem diferenças reais entre as preferências de produtos. Logo,

as empresas devem estar atentas a esses detalhes das diferenças de desejos.

Estamos falando sobre segmentação de mercado, mais o que realmente é

segmentação de mercado? Para Churchill & Peter (2000), segmentação de mercado

é dividir um mercado em grupos de compradores potenciais que tenham

semelhantes necessidades e desejos, percepções de valores ou comportamentos de

compra. Os mercados se diferem de várias formas, quanto aos desejos, recursos,

localidades, atitudes de compra e práticas de compra, enfim, os mercados podem

ser segmentados de várias maneiras.

Quando uma empresa segmenta o mercado, torna-se mais fácil satisfazer

suas necessidades e desejos, pois o composto de marketing será desenvolvido às

necessidades específicas daquele segmento. Agora, quando se trata de desenvolver

um composto dirigido a grandes mercados, formado por consumidores com

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65

diferentes necessidades, o trabalho fica bem mais difícil. Por esta razão que a

segmentação do mercado facilita a empresa desenvolver e comercializar produtos

que se aproximem mais à satisfação das necessidades de seus consumidores.

Com a segmentação, a empresa poderá obter muitas vantagens. Poderá

fazer melhores trabalhos frente à concorrência, dedicando-se a fatias de mercado

que tenham melhores condições de atender. Para tanto, é necessário estimar o

tamanho atual do mercado, identificar os concorrentes e as respectivas

participações, e o potencial de crescimento deste mercado. Em seguida, é preciso

separar os consumidores em grupos, de tal forma que a necessidade genérica a ser

atendida tenha matizes específicos, que são semelhantes para os que pertencem ao

mesmo grupo e diferentes dos demais grupos. Esta divisão pode ocorrer segundo

critérios geográficos, demográficos, psicográficos ou comportamentais.

Os segmentos resultantes desta divisão devem ser avaliados segundo o

tamanho, potencial de crescimento e atratividade, em relação aos objetivos e

recursos da empresa. Finalmente, são escolhidos um ou mais segmentos a serem

atendidos – o mercado-alvo, ou target – que serão objeto de estudos, planos e

ações de marketing, envolvendo o posicionamento da oferta na mente do

consumidor em relação aos concorrentes.

A segmentação é um esforço para o aumento de precisão de alvo de uma

empresa. Conforme Kotler (1998), as empresas podem adotar cinco níveis:

marketing de massa, marketing de segmento, marketing de nicho, marketing local e

marketing individual. É importante para as empresas definir segmentos específicos

para se direcionar com compostos de marketing customizados, pois, desta maneira,

a empresa ganhará vantagem competitiva.

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66

1.12.1 Níveis que podem ser adotados pelas empresas

1.12.1.1 Marketing de massa

A empresa se preocupa em produção, distribuição e promoção de massa de

um produto para todos os compradores. A vantagem do marketing de massa é que

cria maior potencial de mercado, custos menores e automaticamente margens

maiores. Henry Ford é um exemplo bem típico do marketing de massa. Também a

Coca-Cola quando vendia seus refrigerantes em apenas uma embalagem.

1.12.1.2 Marketing de segmento

Conforme Kotler (1998), segmento de mercado é formado por um grande

grupo de compradores identificáveis em um mercado. As pessoas diferem em seus

desejos, poder de compra, localizações geográficas, atitudes e hábitos de compra.

As empresas estão procurando isolar alguns segmentos amplos que formam um

mercado e personalizar seus produtos para este mercado, visto que os

consumidores são muito similares em desejos e necessidades, mas não são iguais.

O marketing de segmento não é tão preciso quanto o marketing

individual, mas é muito mais preciso que o marketing de massa.

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67

1.12.1.3 Marketing de nicho

É o processo de direcionar-se para um segmento de mercado relativamente

pequeno com um composto de marketing especializado (PENNY M. SIMPSON,

2001).

Nicho é um grupo mais restrito de compradores. As empresas identificam

nichos dividindo um segmento em vários subsegmentos.

Os nichos de mercado são bem menores. As empresas de nichos conhecem

bem melhor as necessidades de seus consumidores.

O marketing de nicho exige descentralização em algumas práticas da

empresa.

1.12.1.4 Marketing local

É o marketing voltado para as características regionais e locais dos

consumidores, com programas e produtos preparados sob medida, conforme a

necessidade e desejos de grupos de comunidades locais.

1.12.1.5 Marketing individual

É o processo de direcionamento a consumidores individuais, onde buscamos

personalizar os esforços para cada um deles. Este é o segmento mais subdividido

que se possa ter. É o segmento de um comprador, marketing customizado ou

marketing um a um. Dentro do marketing individual temos o automarketing, que é

uma forma de marketing individual onde o consumidor assume mais

responsabilidade para determinar que produtos e marcas comprar. Um exemplo é a

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68

compra pela Internet, na qual o consumidor escolhe quais itens, por exemplo, quer

no seu carro. O consumidor desenha o carro que quer, assim assume mais

responsabilidade pelo processo de decisão de marketing.

Este tipo de estratégia está crescendo, pois em uma sociedade sem tempo e

a crescente popularidade de opções de compras interativas, feitas em casa, como

aquelas via Internet, estão levando a uma maior personalização ou customização

nos mercados; pois, a tendência atual é o direcionamento dos mercados à

individualização e personalização.

1.12.2 Algumas vantagens da segmentação de mercado

A identificação do mercado permite que a empresa saiba quem analisar

nos seus esforços para entender melhor os consumidores;

Uma análise e uma compreensão detalhada do mercado permitem que

a empresa desenvolva e implemente um composto de marketing detalhado

para as necessidades específicas do mercado;

A identificação do mercado permite que uma empresa avalie o

mercado potencial para os seus produtos;

Conhecer o mercado permite às empresas identificar os produtos

concorrentes no seu mercado específico e desenvolver posições

competitivas;

Direcionar-se a segmentos de mercado com um composto de marketing

customizado para necessidades específicas aumenta a probabilidade de

efetividade de vendas e eficiência de custo na conquista de mercado;

Definir e analisar um mercado permite que uma empresa posicione os

seus produtos para o mercado baseada nas necessidades e preferências

avaliadas;

Definir um mercado permite que uma empresa identifique

oportunidades.

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69

1.12.2.1 Tipos de segmentação de mercado

Segmentação geográfica: É aquela que propõe dividir o mercado em

unidades geográficas diferentes. A empresa pode operar em uma, algumas ou todas

as regiões, mas sempre observando as diferenças de cada uma delas. Operando de

maneira distinta.

Segmentação demográfica: É dividir o mercado baseado em idade,

sexo, tamanho da família, ciclo de vida da família, renda, ocupação, formação

educacional, religião, raça e nacionalidade. Este tipo de segmentação é o mais

comum em razão das preferências e taxas de uso de um produto estarem

associadas às variáveis demográficas. Outra razão é que as variáveis demográficas

são mais fáceis de serem identificadas e mensuradas.

Segmentação psicográfica: Aqui os compradores são divididos em

diferentes grupos, com base no estilo de vida, na personalidade e na classe

social deles:

A classe social exerce forte influência sobre a preferência das pessoas;

Os bens que as pessoas consomem expressam seu estilo de vida;

A personalidade das marcas corresponde à personalidade das pessoas.

Segmentação comportamental: Nesta, os consumidores são divididos

em grupos, tomando-se por base seu conhecimento, atitude, uso ou resposta a um

produto.

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70

Segmentação por benefício: Esta é estabelecida em função dos

diversos benefícios que o consumidor deseja encontrar no produto; é uma

segmentação difícil de fazer, pois um mesmo produto pode apresentar uma série de

benefícios diferentes em função do grupo pesquisado.

Segmentação por volume: O mercado é dividido entre consumidores

de pequeno, médio e grande portes. Este tipo de segmentação é usado nas

indústrias e distribuidores para buscar seus clientes.

Ocasiões: Os consumidores podem ser diferenciados de acordo

com as ocasiões em que sentem uma necessidade, compram

ou usam um produto (viagens – férias/negócios);

Benefícios: Uma ótima forma de segmentar é classificar os

compradores de acordo com os diferentes benefícios que

buscam em um produto (pasta de dente –

branqueadora/econômica/medicinal);

Status de usuário: Segmentar o mercado definindo usuários,

não usuários, ex-usuários, usuários em potencial (banco de

sangue);

Taxa de uso: É segmentar em função de grupos de pequenos,

médios e grandes usuários dos produtos;

Status de lealdade: Segmentação por padrão de lealdade ao

produto;

Atitude: Formada por cinco grupos distintos: entusiastas,

positivas, indiferentes, negativas e hostis.

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71

1.12.2.2 Requisitos para uma segmentação eficaz do mercado

Mensurabilidade – Deve-se ter um segmento que dê condições de

mensuração;

Substancialidade – Os segmentos devem ser grandes e rentáveis o

suficiente para serem atendidos;

Acessibilidade – Os segmentos precisam ser eficientemente atingidos e

atendidos;

Diferenciabilidade – Os segmentos devem ser conceitualmente

distinguíveis e responder diferentemente a diferentes elementos do

composto de marketing;

Operacionalidade – Programas eficazes podem ser formulados para

atrair e atender a segmentos diversos. A classificação da segmentação deve

ser útil, para que possamos identificar o consumidor;

Homogeneidade (similaridade) – Os consumidores de um segmento

devem ser o mais parecidos possível;

Heterogeneidade – Os consumidores de segmentos diferentes devem

ser o mais diferentes possível.

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72

FIGURA 36 - PONTO DE VENDA


1.13 O PONTO DE VENDA

Com a grande diversificação do mercado e as constantes mudanças nas

formas de vendas, os conhecidos PDV, ou Pontos de Vendas, sofreram algumas

alterações, buscando sempre adaptarem-se às novas realidades do mercado e às

necessidades de seus clientes-alvo. Uma das ações mais complexas e mais

investigativas que podem ser realizadas no marketing é voltada ao ponto de venda.

Inúmeros são os elementos a serem analisados no momento de empregar projetos de

comunicação em meio a um montante de informações e elementos contidos em um

estabelecimento. Criar alternativas não é uma tarefa fácil, porém elementos podem

ser desenvolvidos e praticados separadamente para cada um dos locais em foco.

Sabemos que nenhuma outra mídia consegue alcançar de forma repetitiva a

exposição das marcas e produtos como o PDV. Este aspecto é um grande

diferencial, pois pesquisas mostram que 85% das compras são decididas dentro da

loja e que o mercado brasileiro apresenta hábitos de consumo superiores aos

índices mostrados e comparados aos demais países do mundo. Assim, verificamos

AN02FREV001/REV 4.0

73

que em levantamentos realizados junto aos pontos de venda o perfil destes

clientes/consumidores é, em sua grande maioria, formado por mulheres, casadas,

com idade variando entre 30 e 49 anos, de classe socioeconômica B, esclarecidas

(bom nível escolar), que costumam frequentar os estabelecimentos no período da

tarde, com listas de compras e sempre acompanhadas.

Características importantes dos clientes brasileiros, frente aos dos demais

países do mundo, são possuir o maior número médio de itens comprados e

permanecer no ponto de venda mais do que em qualquer outro lugar, cerca de 77

minutos em média, sendo portanto, o perfil de consumidor que mais percorre os

corredores e dependências das lojas. Por fim, este cliente costuma, em mais de 80%

dos casos, manter a fidelidade ao estabelecimento, sendo que o fator influenciador na

decisão de compra é o preço, já que o bolso do consumidor é muito difícil de enganar.

Todos estes elementos têm levado muitas organizações a redirecionarem

seus investimentos para as áreas de promoção e merchandising no PDV, pois é

fundamental um bom posicionamento do produto nas lojas, para que todo o esforço

e empenho dos projetos elaborados não sejam perdidos naqueles instantes finais,

que cada consumidor leva para decidir, se comprará seu produto ou o da

concorrência. Porém, devemos nos atentar que não só as ações de promoção e

merchandising é que influenciarão estes consumidores, uma vez que elementos

como preço competitivo conjugado com um produto de qualidade é que servirão

para incrementar os aspectos indutivos da compra.

Relacionado a isto, o ato de comprar está intrinsecamente conexo aos

fatores emocionais e sensoriais. Variados são os elementos que poderão despertar

estes fatores, como por exemplo, o emprego de determinado aroma no ponto de

venda, que poderá favorecer ou prejudicar as vendas. Existem tipos de aromas que

são influenciadores e perfeitos para cada tipo e porte de estabelecimento. Assim

sendo, podemos citar aromas como o de maçã-verde e pepino, ideais para pontos

de venda de pequeno porte, uma vez que possuem propriedades capazes de reduzir

os níveis de stress e claustrofobia.

Já o cheiro de fumaça de churrasco é indicado para espaços amplos, pois

provoca sensação de aconchego, evitando crises de agorafobia (medo de lugares

públicos e descobertos). O grau de olfato varia de pessoa a pessoa. As mulheres

têm um olfato mais apurado que os homens, principalmente durante a ovulação. Os

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74

idosos, com mais de 80 anos, apresentam sensível redução na percepção olfativa,

assim como os fumantes e as pessoas que trabalham ao ar livre.

Como podemos ver, existem inúmeras alternativas para se trabalhar o PDV

e estas poderão ser analisadas em outros locais que possuam grande circulação de

consumidores. Um exemplo destes locais são os shoppings centers, que possuem o

menor custo por mil (CPM – cálculo utilizado para saber o custo de um lote a cada

mil) de todos os canais de mídia, pois os consumidores encontram-se a todo o

momento com propensão a realizar a compra.

Assim, podemos dizer que este tipo de PDV é bastante amplo e possui

diferentes locais para o desenvolvimento de ações estratégicas, como por exemplo,

as áreas de estacionamento, os espaços de lazer e alimentação, inúmeras vitrines,

fachadas dos prédios ou mesmo as sinalizações internas. Além destes elementos,

em um shopping center é possível trabalhar o cliente e explorar todos os canais

diretos, como pesquisas, levantamento de dados pessoais, características e

costumes, realizar um programa de feedback em tempo real, entre outros.

Outro exemplo bem atual são os PDVs Virtuais, onde o e-business atua em

três áreas básicas: serviços oferecidos aos clientes, o comércio e a colaboração

empresarial (ponto este relacionado aos sistemas de interface entre os

departamentos de uma organização). Ao contrário dos PDVs convencionais, as lojas

virtuais não precisam necessariamente ser chamativas, mas sim funcionais e que

alcancem a satisfação dos desejos de cada um dos seus clientes, ou seja, prezar

pelo serviço prestado.

Isso acaba acarretando em ações fortes e bem estruturadas, pois a rede é

muito variada e inúmeros players estão a todo o momento entrando e oferecendo

novos produtos e serviços. Os sites devem buscar sempre um plus aos serviços

tradicionais, seja no campo físico ou virtual. Com os exemplos acima, verificamos a

amplitude de um PDV, que mesmo sem um espaço físico delimitado por paredes e

elementos comuns como gôndolas e prateleiras, pode ser trabalhado de forma mais

técnica e aprimorada.

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75

FIGURA 37 - COLABORADORAS NO PONTO DE VENDA


1.13.1 Ações para o PDV

Ao iniciar um projeto de promoção e merchandising para um ponto de venda,

deve-se aparar todas as arestas que possam interferir no processo. Para isso, as

organizações deverão estar muito bem estruturadas para iniciar as operações, de

forma a conseguir monitorar as informações e as ocorrências de campo, fornecer

todo o material de apoio para o desenvolvimento dos trabalhos das suas equipes,

acompanhar e analisar todos os relatórios estatísticos e analíticos mensais,

disponibilizar pagers e linhas telefônicas (DDG 0800) exclusivas para as equipes,

manter promotores SOS para eventualidades, orientar corretamente a equipe quanto

à exposição dos produtos/materiais promocionais, bem como providenciar depósitos

para estocagem de todo material promocional envolvido no projeto.

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76

Além destes pontos, outro aspecto importante que deverá ser observado de

forma criteriosa são os profissionais que estarão envolvidos neste processo, no

caso, especificamente, os promotores. A estes profissionais cabe: verificar os

estoques, acompanhar a falta dos produtos no PDV, manter e ampliar os espaços

dos produtos nas gôndolas, confeccionar pilhas e ilhas, fazer pesquisas de preços e

ações dos concorrentes, observar o fluxo da loja e aplicar o material de

merchandising.

Com as informações nas mãos, o departamento de marketing/merchandising

das organizações poderá estar constantemente monitorando o desempenho das

ações e, principalmente, controlar os índices de resultados ao passo que estes vão

se concretizando, podendo então decidir pela continuação ou a interrupção do

programa em questão.

Analisar, avaliar, adaptar e monitorar são elementos essenciais para a

concepção de um projeto de sucesso!

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77

FIGURA 38 - O CONSUMIDOR


1.14 ENTENDENDO SEUS CLIENTES: COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Compreender o comportamento do consumidor é essencial para a tomada

de decisão quando se trata de definir estratégias de marketing e vendas. Entender

os motivos que levam uma pessoa a decidir por um determinado produto ou serviço,

em vez daquele oferecido pela concorrência é uma tarefa árdua. Afinal,

consumidores podem dizer uma coisa e fazer outra, inclusive porque, no momento

da compra, pode surgir um fator que faça com que o comprador mude de ideia.

Atualmente, o consumidor desempenha diferentes papéis: usuário,

comprador e pagador. Quando ele é o usuário, pode não ter sido necessariamente a

pessoa que efetivou a compra. Por exemplo, quantas vezes você já usou as roupas,

sapatos ou o xampu que sua mãe escolheu para você motivada pela marca ou pelo

preço? Neste caso, sua mãe foi a compradora.

Foi ela quem decidiu a compra, não você. Além de decidir sobre a compra dos

suprimentos da casa e sua decoração, muitas vezes é também ela quem decide a

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78

compra do carro da família, o local de viagem nas férias, entre outros. Pagar por estas

compras já é outra conversa. Pode ser que sua mãe pague por tudo, sendo a chefe da

família. Em outros casos, pode ser que ela divida o pagamento com seu pai e, ainda,

pode ser que somente seu pai seja o pagador de todas as despesas da família.

Assim sendo, além de observar o comportamento do usuário de determinado

produto ou serviço, os profissionais que decidem pela estratégia de marketing de

uma organização precisam estar atentos também para aquele que efetiva a compra,

bem como para aquele que paga por ela.

1.14.1 O processo de compra

O processo de compra começa quando o consumidor reconhece uma

necessidade. Na sequência, ele procura informações sobre o produto ou serviço de

que necessita; avalia as alternativas disponíveis, ou seja, os fornecedores existentes

no mercado, decide pela compra e a efetiva e faz sua avaliação após o uso. Este

processo decisório sobre influências de diferentes naturezas pode ser uma influência

de marketing, social ou situacional.

1.14.1.1 Reconhecimento das necessidades

Quando um consumidor percebe que tem uma necessidade, ele tem

também um impulso interior para atendê-la ou não. Este impulso é a motivação.

Assim, é importante saber que motivação leva um consumidor a adquirir ou deixar

de adquirir o produto ou serviço de sua empresa ou, ainda, saber por que o

consumidor prefere aquilo que seu concorrente oferece. Uma teoria muito conhecida

sobre a motivação é a de Maslow.

Em seus estudos ele definiu a hierarquia das necessidades e explicou sua

influência na tomada de decisão das pessoas. O resumo destas necessidades foi

compilado na figura conhecida como a “pirâmide de Maslow”, que auxilia o

AN02FREV001/REV 4.0

79

profissional de marketing e vendas a entender como produtos e serviços podem ser

úteis à satisfação das necessidades das pessoas.

Maslow concluiu que em primeiro lugar a pessoa buscará atender às suas

necessidades básicas de vida e que estão em um conjunto que ele chamou de

“necessidades fisiológicas”, ou seja, a busca por alimento, vestuário, abrigo, por

exemplo.

TABELA 2 - PIRÂMIDE DE MASLOW

FONTE: ARQUIVO DO PORTAL EDUCAÇÃO LTDA

Uma vez atendidas estas necessidades, ela se sentirá motivada a zelar pela

sua segurança pessoal, a de sua família, de seu patrimônio e assim por diante.

Vencidas estas etapas, a pessoa terá então interesse e motivação para atender às

suas necessidades sociais e buscará ser amada. Na sequência, virá o atendimento

às necessidades de estima, ligadas ao reconhecimento e a busca pelo status. Por

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80

fim, após todas as etapas anteriores cumpridas, desejará então se autorrealizar por

meio do desenvolvimento pessoal e da conquista.

Uma vez reconhecida a necessidade, o consumidor buscará informações a

respeito das diferentes maneiras de satisfazê-las. Aqui, é importante lembrar que é

possível que, por diferentes motivos, a pessoa resolva não satisfazer sua

necessidade naquele momento, adiando-a até o momento mais oportuno. Isso

ocorre no caso da falta de poder aquisitivo ou de tempo.

Conhecer o consumidor é importante inclusive para ajudá-lo a resolver estes

impeditivos, facilitando a forma de pagamento ou entregando em casa. Vendas pela

Internet cujas entregas são feitas por parceiros em logística é uma boa saída para

pessoas sem tempo de ir à loja fazer suas escolhas.

Churchil e Peter (2000) apresentam algumas fontes onde o consumidor

busca informações:

Fontes internas: a própria pessoa tem em sua memória informações

que a auxiliam a satisfazer sua necessidade, seja porque já fez isso antes ou porque

se lembra de alguém que já tenha passado pela mesma experiência. Compras

rotineiras como aquelas de suprimentos para a casa se encaixam neste caso.

Serviços como aqueles oferecidos por salões de beleza, alfaiates, dentistas,

advogados também entram neste exemplo já que dependem da confiabilidade que

inspiram no consumidor. Experiências anteriores bem sucedidas o levam a voltar

sempre ao mesmo fornecedor.

Fontes de grupos: neste caso, o consumidor consulta outras pessoas

buscando referências. Aqui é importante saber que a figura do “formador de opinião”

é fundamental para influenciar a tomada de decisão de compra. Para ser aceito por

um grupo, o jovem se baseia naquilo que seus amigos vestem, calçam, lugares que

frequentam, etc.

Fontes de marketing ou fontes comerciais: estas fontes são aquelas

oferecidas pelas próprias empresas, por exemplo, a embalagem do produto, a

campanha publicitária, os vendedores, o site, etc.

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Fontes públicas: são aquelas independentes da empresa fornecedora,

por exemplo, o Instituto de Defesa do Consumidor. A mídia de massa pode ser

também uma fonte pública de consulta do consumidor para obtenção de

informações.

Fontes de experimentação: proporcionam ao consumidor a

degustação do produto ou utilização do serviço em caráter experimental. Amostras

grátis, test-drive de veículos, utilização de um serviço em telefonia por 30 dias

gratuitamente são exemplos destas fontes oferecidas pela empresa fabricante ou

fornecedora do serviço. O inconveniente, neste caso, é que o consumidor precisa se

deslocar para o local do consumo a menos que a empresa envie para sua residência

uma mala-direta proporcionando a experimentação.

1.14.1.2 Avaliação das alternativas

Uma vez de posse de informações, o consumidor considera as alternativas

de fornecimento do produto ou serviço levando em conta características que para

ele são determinantes na escolha. Ao avaliar diferentes faculdades onde fazer um

curso de pós-graduação, o aluno pode julgar que a reputação da instituição de

ensino é fundamental para decidir sua escolha.

Neste caso, é possível que o preço da mensalidade seja um impeditivo,

mas ainda sim, é possível que ele opte por uma instituição que cobre mais se,

além de uma boa reputação, oferecer também o ensino a distância. Neste caso, o

aluno se sentiria mais confortável assistindo às aulas em local próximo à sua

residência ou em sua cidade, caso não possa deslocar-se até o prédio onde o

curso presencial é oferecido.

Este é um exemplo do valor que é gerado por um produto ou serviço.

Lembra-se que falamos em valor quando abordamos o conceito de marketing?

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82

Veja a seguir alguns atributos que podem ser percebidos como valor

gerado:

Câmeras fotográficas: ajuste, velocidade, tamanho, ser também uma

filmadora e preço;

Hotéis: localização, limpeza, ambiente, preço da diária;

Pneus: segurança, vida útil, preço.

1.14.1.3 A decisão de compra

Aparentemente, nesta etapa o consumidor está no ponto de comprar, pois já

resolveu sobre como atender à sua necessidade ou desejo, obteve informações a

respeito do produto ou serviço e sobre os fornecedores disponíveis no mercado, já

se sentiu atraído por determinado valor que este ou aquele produto oferece e,

finalmente, pode se dirigir ao local de compra e efetivá-lo. Contudo, ainda é possível

que, no último instante, alguma influência faça com que mude de ideia. Como esta é

uma ocorrência frequente, é importante que os profissionais de marketing estejam

atentos aos movimentos dos consumidores e do mercado.

1.14.1.4 Avaliação do pós-compra

Depois de comprar e experimentar o produto ou o serviço, o consumidor faz

uma avaliação formal ou informal e, em geral, faz comentários com pessoas de seu

convívio. Esta fase é decisiva para os profissionais de marketing, afinal, é neste

momento que o consumidor confirmará sua preferência pela marca e passará

impressões positivas para outras pessoas ou, ao contrário, terá impressões

negativas influenciando as pessoas ao seu redor.

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83

Com frequência, o consumidor se questiona se tomou a decisão mais

acertada. Churchil e Peter (2000), afirmam que, em geral, isto ocorre no caso de

compra de itens mais caros como automóveis e imóveis, por exemplo, ou então

compras difíceis de desfazer. Estes autores chamam este processo de “remorso do

comprador” ou de “dissonância cognitiva”, expressão usada pelos psicólogos para

definir as dúvidas sobre a escolha feita.

Geralmente estes consumidores buscam confirmação de outras pessoas

para se sentirem confortadas em relação à decisão tomada. Neste momento, a

atuação do profissional de marketing é fundamental, auxiliando o consumidor por

meio do envio de uma carta ou de um telefonema para confirmar a decisão tomada.

Os consumidores se baseiam também no valor percebido em relação ao

produto ou serviço adquirido. Após a compra, ao perceber que receberam um alto

valor proporcionado pelos benefícios do produto ou serviço, ficarão satisfeitos, se

mostrarão leais à marca e vão iniciar ou manter um relacionamento de longo prazo.

1.14.1.5 O processo de tomada de decisão

Observa-se que nem todos os consumidores seguem o processo de compra

descrito há pouco, isto se dá, em parte, pela importância da compra, sua frequência,

o preço associado, muitas opções de marcas disponíveis no mercado ou

complexidade do produto ou serviço. Ou seja, o consumidor reflete muito mais para

escolher um curso de pós-graduação do que para comprar pão.

Na sequência, vamos conhecer os diferentes tipos de tomada de decisão

que demandam a atenção do consumidor: decisões rotineiras, limitadas e

extensivas.

Decisões rotineiras: Trata-se das decisões tomadas diariamente, sobre

aquisição de produtos ou serviços conhecidos e de baixo custo. Neste caso, o

consumidor compara as marcas disponíveis no mercado, abastece no posto de

costume ou recorre à pizzaria que já conhece. Poucos consumidores estão

dispostos a ir a mais de um supermercado para comprar frutas e legumes a um

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preço melhor ou, então, a percorrer os postos de combustível do bairro para

encontrar melhor preço da gasolina ou álcool. Nestes casos, o consumidor opta em

função do benefício oferecido pelo local, por exemplo, um supermercado que seja

próximo de sua residência, tenha estacionamento coberto e caixa eletrônico.

Decisões limitadas: Este grupo de decisões se refere aos artigos como

vestuário ou calçados, por exemplo. O consumidor recorre a diferentes fontes de

informação, como amigos, catálogos, propagandas e o preço antes de se decidir.

Sem dúvida, os atributos do local para efetivar a compra fazem diferença. Ter que

estacionar na rua ou dentro do shopping pode ser um critério de decisão de compra.

Decisões extensivas: são tomadas no caso de produtos mais caros e

de compras difíceis de serem desfeitas como automóveis, imóveis, seguros. É bem

maior a variedade de fontes de informação e requer um alto investimento de tempo e

esforço. Neste caso, os profissionais de marketing que atuam em segmentos de

mercado atendendo a este tipo de decisão podem facilitar a procura do consumidor

colocando as informações necessárias no material de propaganda e formando da

melhor maneira possível os vendedores.

1.14.1.6 Fatores que influenciam na decisão de compra

Após conhecer o processo de tomada de decisão de compra e os diferentes

tipos de decisão que o consumidor pode tomar, vamos entender quais são os fatores

que o influenciam a se decidir por um determinado produto ou serviço. Kotler (2002)

apresenta quatro grupos de fatores que determinam a decisão de compra do

consumidor: culturais, sociais, pessoais e psicológicos.

Fatores culturais: formados pelos valores, percepções e preferências

de uma pessoa adquiridos durante sua formação em família e em contato com

diferentes instituições como escolas, clubes, associações, etc. Estão incluídos neste

grupo fatores como a nacionalidade do indivíduo, sua religião, o grupo racial a que

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pertence; as diferentes localidades onde residiu. Pessoas que tenham sido criadas

em um ambiente em que existe o contato com expressões artísticas estão mais

propensas a se interessarem por livros e pela arte em geral manifestada por meio de

shows e exposições, por exemplo.

A classe social a que o indivíduo pertence também exerce influência sobre a

decisão do consumidor. Lembre-se que classe social não reflete apenas a renda,

mas outros fatores como nível educacional, área residencial, orientações de valor e

sua profissão. É importante que o profissional de marketing compreenda que as

pessoas de uma determinada classe têm comportamentos semelhantes e que

diferem de pessoas de outra classe social.

Assim, suas preferências por marcas, produtos e serviços tendem a ser as

mesmas. Este é um critério determinante para a determinação do segmento em

que a empresa vai atuar, definindo o público-alvo e consequentemente, sua

estratégia de marketing.

Fatores sociais: são os grupos de referência, a família, e se manifestam

por meio da posição social do consumidor. O que são grupos de referência? São

aqueles que influenciam de alguma maneira nosso comportamento, atitudes, estilo

de vida e nosso autoconceito. Quando esta influência é direta, são chamados

“grupos de afinidade”. São nossos pais e amigos e colegas de trabalho, entre outros.

E o que dizer sobre a influência exercida por grupos dos quais queremos

pertencer? Não é verdade que, neste caso, adotamos comportamentos e atitudes

para sermos aceitos? Estamos falando dos “grupos de aspiração”. É o caso do

jovem que deseja jogar futebol em um grande time. Neste caso, ele se aproxima do

clube, procura treinar junto, compra camisetas, enfim, adota um comportamento que

permita realizar seu sonho.

Existem também os “grupos de dissociação”. São aqueles dos quais

procuramos nos afastar por não compartilharmos os pensamentos, a ideologia, os

hábitos. Já ouvimos falar dos “formadores de opinião”. São aquelas pessoas

envolvidas com a transmissão de informações sobre determinado produto ou

serviço. Verifica-se que a família é, sem dúvida, o grupo que exerce mais influência

sobre nosso comportamento.

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As empresas procuram identificar os grupos que influenciam seu público-alvo

e o nível em que se dá esta influência. Assim, podem criar um composto de marketing

(lembram-se dos 4 Ps?) direcionado para este público. No caso da família, as

empresas estão interessadas em saber os papéis de influência do marido, da esposa

e, é claro, dos filhos. Sabemos que especialmente as crianças exercem grande

influência no estilo de vida de seus pais. E é para esta influência que o profissional de

marketing deve estar atento.

Fatores pessoais: Para cada momento da vida temos necessidades e

desejos diferenciados. Influenciam nosso comportamento e nossas atitudes

questões como:

Idade e estágio em que nos encontramos no ciclo de vida: o

comportamento de uma pessoa muda de acordo com o ciclo de vida em que

se encontra – um jovem que vive ou não com sua família, recém-casados,

sem ou com filhos, casais maduros com ou sem filhos, pessoas divorciadas

com ou sem família sob sua guarda, pessoas viúvas;

Ocupação: atividade profissional exercida ou aposentadoria com ou sem

atividade profissional;

Condição econômica: trata-se da renda disponível, patrimônio, dívidas,

condições de crédito, atitudes em relação à administração de sua renda;

Estilo de vida: representa seu padrão de vida, é a pessoa interagindo

com o ambiente. São os consumidores que usam com alta assiduidade os

computadores, seja para trabalho ou para lazer; aqueles que frequentam

constantemente bares noturnos, restaurantes, que praticam esportes; que

viajam para o exterior com regularidade, etc;

Personalidade e autoconceito: são os traços de uma pessoa com

autoconfiança, domínio, autonomia, sociabilidade, etc. Esta é uma variável

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importante no conhecimento do consumidor e determinante para as decisões

das empresas quando definem o composto de marketing.

Fatores psicológicos: estão relacionados à motivação do consumidor e

que o levam a agir para suprir necessidades ou desejos. Falamos anteriormente da

“pirâmide das necessidades de Maslow”, lembram-se? Para Maslow (2008), as

pessoas são motivadas a agir para atender a necessidades em ocasiões

específicas. Além dele, outros dois pesquisadores abordaram este tema: Freud e

Herzberg.

Freud assumiu que as pessoas não podem entender plenamente suas

motivações. Para ele, estas motivações estão no inconsciente de cada um. Assim,

os pesquisadores contratados pelas empresas entrevistam em profundidade

dezenas de consumidores até chegar a uma conclusão a respeito daquilo que os

motiva a decidirem sua compra.

A partir daí, são definidos os apelos a serem utilizados para os produtos ou

serviços a serem oferecidos pelas empresas aos seus consumidores. O uísque, por

exemplo, pode ser apresentado com o apelo do status e da posição social. Herzberg

desenvolveu uma teoria de motivação baseada em fatores satisfatórios e

insatisfatórios. Segundo ele, não é suficiente a presença de fatores que tragam

satisfação para a pessoa.

FIGURA 39 - CLIENTE

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FONTE: Arquivo Portal Educação.

É preciso ainda que fatores de insatisfação estejam ausentes. Imagine que

você decide pela compra de um eletrodoméstico após ter feito todas as pesquisas

de preço e ter consultado as pessoas que, para você, são referência. Você está

satisfeito com sua escolha e tem certeza de que toma a melhor decisão. Contudo,

ao receber o produto em casa, percebe que o certificado de garantia não veio junto e

que, para obtê-lo, precisa entrar em contato com o Serviço de Atendimento ao

Consumidor da empresa.

Este elemento de insatisfação é suficiente para tirar todo o brilho da sua

compra e fazer com que se lembre desta experiência negativa por um bom tempo.

Além disso, vai comentar o fato com as pessoas que conhece gerando uma onda de

impressões negativas a respeito da loja que vendeu o produto.

PARA REFLETIR

Quem toma as decisões de compra (rotineiras, limitadas e extensivas) em sua casa?

Sempre foi a mesma pessoa ou houve uma mudança conforme sua família foi

passando por diferentes fases? Se mudou, o que causou esta mudança e que

influência teve sobre os hábitos de compra da casa?

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FIGURA 40 - EQUIPE MOTIVADA

FONTE: Arquivo Portal Educação.

1.15 MOTIVAÇÃO DE EQUIPES

Ter colaboradores motivados e produtivos é o grande desafio de muitas

empresas no atual mercado. Desenvolver estratégias direcionadas às pessoas,

buscando gerar entusiasmo e alegria em trabalhar tem sido uma técnica muito

comum e representado para algumas empresas o sucesso nos negócios. Para que

possamos dar continuidade aos nossos estudos e analisar os aspectos

motivacionais das equipes, é preciso que tenhamos o conhecimento de dois

elementos básicos e que estão inseridos no dia a dia das pessoas no trabalho:

Motivação; e

Automotivação.

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Podemos dizer que a motivação das pessoas está ligada a um conjunto de

elementos que interagem em um mesmo ambiente e acabam gerando estímulos

pessoais e/ou profissionais, que permitem ao profissional render mais no trabalho.

Fatores como o ambiente do negócio, os colegas de trabalho, os relacionamentos, o

reconhecimento pessoal e profissional e as campanhas de incentivo e gratificações,

têm um papel fundamental para estimular colaboradores a produzir mais e alcançar

melhores resultados.

No setor de vendas a motivação é um ingrediente fundamental para o

sucesso de uma equipe. Trabalhar a autoestima do grupo e mexer com o

entusiasmo das pessoas são atitudes importantes para que se tenha um bom

desempenho nas vendas. Uma das premissas motivacionais básicas a um vendedor

são seus objetivos de vida. Não só os objetivos profissionais, como metas ou

números a serem atingidos, mas principalmente os objetivos pessoais, tais como:

família, desejos pessoais, ideias e sonhos a serem realizados.

Esse deve ser o foco, sem desconcentrar no trabalho, porém pensando

sempre em promover um bom desempenho profissional, que lhe garanta segurança

e a realização de metas pessoais.

Questões propostas

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FIM DO MÓDULO I

1. Defina Marketing e qual a sua importância para o mercado das

vendas?

2. Qual a importância do estudo do comportamento do consumidor?

Explique.

3. De que forma o planejamento pessoal pode influenciar no

rendimento de um profissional?

4. Qual o perfil ideal de um profissional de vendas? Explique.

5. Em sua opinião, qual a importância do processo de pós-venda?

Como ele pode ser decisivo para o faturamento das empresas?

módulo1_técnica_de_vendas.pdf

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