modulo iii: análisis estratégico del mercado

Yolmer RomeroYolmer Romero

rsmarketingc

@ulayol

www.yolmerromerososa.blogspot.com

ANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL MERCADO

ANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL ANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL MERCADOMERCADO

DEFINIR MERCADO RELEVANTE

ANALIZAR LA DEMANDA PRIMARIA

ANALIZAR LA DEMANDA SELECTIVA

DEFINIR LOS SEGMENTOS DEL MERCADO

EVALUAR LA COMPETENCIA

IDENTIFICAR MERCADOS OBJETIVO POTENCIALES

SECTOR DE NEGOCIOS, MERCADO SECTOR DE NEGOCIOS, MERCADO RELEVANTE Y RELEVANTE Y

GRUPO ESTRATÉGICO GRUPO ESTRATÉGICO

¿En qué sector ¿En qué sector compito?compito?

¿¿Cuál es mi Cuál es mi Mercado Relevante?Mercado Relevante?

¿¿Cuál es mi Cuál es mi Grupo Estratégico?Grupo Estratégico?

Productos y Productos y servicios servicios consideradoconsiderados s estratégicoestratégicos por la s por la gerencia gerencia del negocio: del negocio: determinandeterminante en el te en el logro de los logro de los objetivosobjetivos

LíderLíderRetadorRetadorSeguidorSeguidorRezagadoRezagado

DEFINICIÓN DEL MERCADO RELEVANTEDEFINICIÓN DEL MERCADO RELEVANTE

Una estrategia de mezcla de producto Una estrategia de mezcla de producto puede cambiar de manera sustancial puede cambiar de manera sustancial

dependiendo de cómo esté definido el dependiendo de cómo esté definido el mercado relevantemercado relevante

Para definir un mercado relevante suelen incluirse Para definir un mercado relevante suelen incluirse dos Pasos: Descripción de la estructura del mercado dos Pasos: Descripción de la estructura del mercado

Relevante y Definición de los limites del mercado Relevante y Definición de los limites del mercado relevanterelevante

Conjunto de Conjunto de productos y/o productos y/o

servicios (dentro de servicios (dentro de la estructura total la estructura total del mercado del del mercado del producto) que la producto) que la

gerencia considera gerencia considera estratégicamente estratégicamente

importante importante

DESCRIPCIÓN DE LA ESTRUCTURA DEL DESCRIPCIÓN DE LA ESTRUCTURA DEL MERCADO DEL PRODUCTOMERCADO DEL PRODUCTO

Descubrir esquemas Descubrir esquemas jerárquicos de jerárquicos de

atributos utilizados atributos utilizados por compradorespor compradores

Formas del producto Formas del producto en competencia en competencia

dentro de una clase dentro de una clase de productode producto

Presencia de Presencia de vendedores y vendedores y compradorescompradores

Definición del Definición del mercado del mercado del

productoproducto

Clasificar las Clasificar las Formas y Formas y Clases de Clases de ProductosProductos

Identificar Identificar necesidades de los necesidades de los

compradorescompradores

Marcas en Marcas en competencia dentro competencia dentro

de una forma de de una forma de producto producto

Semejanza o Semejanza o diferencia de las diferencia de las características o características o funciones de los funciones de los

productosproductos

Análisis de la Análisis de la estructura de estructura de

MercadoMercado

Identificar bienes Identificar bienes y servicios que y servicios que

ofrecen los ofrecen los vendedoresvendedores

Clases de producto en Clases de producto en competencia que sirve competencia que sirve

a una necesidad a una necesidad genéricagenérica

División del conjunto División del conjunto total de marcas en total de marcas en subconjuntos más subconjuntos más

pequeñospequeños

Entre más bajo este el nivel del árbol mas semejantes serán las marcas( mayor similitud de marcas mayor posibilidad de sustitución)

Entre más bajo sea el nivel del árbol, mayor posibilidad de sustitución (mayor competencia)

Bebida ColaBebida Cola Bebida sin ColaBebida sin Cola

DietéticaDietética CorrienteCorrienteCorrienteCorriente DietéticaDietética

CafeínaCafeína Libre deLibre deCafeínaCafeína



CafeínCafeínaa

Libre deLibre deCafeínaCafeína

MarcasMarcas MarcasMarcas MarcasMarcas MarcasMarcas MarcasMarcas MarcasMarcas MarcasMarcas MarcasMarcas

ESTRUCTURA DEL MERCADO PARA LAS BEBIDAS ESTRUCTURA DEL MERCADO PARA LAS BEBIDAS GASEOSASGASEOSAS

Los estudios de la estructura del mercado permiten que el gerente de marketing comprenda cuálesLos estudios de la estructura del mercado permiten que el gerente de marketing comprenda cuálesmarcas se perciben como parecidas y cuáles atributos se utilizan para agruparlasmarcas se perciben como parecidas y cuáles atributos se utilizan para agruparlas

Cambios regulatorios y técnicos esperados para crear nuevas

alternativas en el mercado desde el lugar donde se encuentra el vendedor

Cambios económicos, demográficos y/o sociales y culturales pueden cambiar el

tipo o la frecuencia de uso desde el punto de vista del comprador

Ganancias o perdidas por ventas de una empresa están aumentando en formas

y clases alternativas

Los competidores no existen a nivel de forma del producto (a menudo porque el producto es una forma innovadora)

DEFINICIÓN DE LOS LIMITES DEL MERCADO DEFINICIÓN DE LOS LIMITES DEL MERCADO RELEVANTE RELEVANTE

La competencia de marca o compañía es mucho más significativa que la competencia entre formas y clases

Los principales cambios del entorno no se anticipan o no se espera que lleven a

cambios significativos en las formas alternativas o en las situaciones de uso

La forma o la clase del producto se utiliza para un conjunto único de

situaciones de uso, de manera que no son productos fácilmente sustituibles

DIAGNÓSTICO DE LA ORGANIZACIÓNDIAGNÓSTICO DE LA ORGANIZACIÓN

¿Qué es el negocio actualmente? ¿Qué debería ser?¿Qué hace actualmente el negocio (o la organización)? ¿Qué debería hacer?

¿Cómo lo hace? ¿Cómo debería hacerlo?

¿Está definida la razón de ser (la misión) de la organización?¿Está definido su rumbo, hacia donde se quiere dirigir, hasta dónde y

cuándo se quiere llegar (la visión)?¿La misión y la visión son claras y adecuadas? ¿Están publicadas y las entienden todos?

¿Los valores están definidos, alineados, publicados, entendidos y aceptados?

LIDERAZGO¿Cuál es el estilo del líder de la organización? ¿Permite la Participación?

¿Qué estilo de liderazgo promueve la organización?POLÍTICAS

¿Hay políticas? ¿Son claras? ¿Están publicadas?PROCESO DE TOMA DE DECISIONES

¿Quién toma las decisiones? ¿Cómo es el proceso de toma de decisiones?¿El proceso es adecuado? ¿Son certeras las decisiones?

EQUIPO DE DIRECCIÓN¿El equipo de dirección es un verdadero equipo de trabajo? ¿Participan todos?

MANEJO DE INFORMACIÓN¿La información es oportuna, completa, clara y veraz? ¿Se obtiene y analiza

de forma sistemática? ¿Es de acceso controlado?FEUDOS DE PODER

¿El poder real y el oficial radican en la misma persona o en diferentes personas? ¿Cuántos grupos de poder coexisten en la organización?

CAPACIDAD DEL EQUIPO DE DIRECCIÓN¿Cuál es la escolaridad de los miembros del equipo de dirección?

¿Cuál es la experiencia del equipo de dirección en el negocio?¿Cuál es la antigüedad del equipo de dirección en la empresa?

¿Sus resultados son los mejores de todas las empresas del sector?¿En qué es mejor la organización que la competencia?

¿En qué son mejores los competidores?OBJETIVOS

¿Hay objetivos globales y por áreas? ¿Son congruentes?¿Son conocidos y aceptados?

RESULTADOS FINANCIEROS¿Cuál ha sido la evolución de las utilidades? ¿Cuál es la rentabilidad? ¿Cuál es

la liquidez?¿Qué se concluye de los estados financieros?

¿Qué indican los números?APRENDIZAJES ORGANIZACIONALES

¿Qué ha aprendido la organización durante el último año? ¿Qué ideas nuevas e innovadoras ha aportado la organización?

¿En qué mejoró y en qué empeoró la organización año por año en los últimos cinco años?

¿Qué ventajas competitivas ha adquirido la organización por este aprendizaje?

POLÍTICAS¿Hay políticas? ¿Son claras? ¿Están difundidas? ¿Se entienden? ¿Son consistentes?

TRABAJO EN EQUIPO¿Se promueve la participación? ¿Hay una cultura de trabajo en equipo?

¿Se tolera la libre expresión en las juntas de trabajo? ¿ El ambiente es tenso?¿Cómo es el trato entre los asistentes a las reuniones de trabajo?

PROCEDIMENTOS Y DOCUMENTACIÓN DE PROCESOS¿Los procesos están documentados?

ESTRUCTURA¿Cuántos niveles organizacionales hay? ¿La estructura es eficiente?

¿Cuál es el costo de mantener la estructura?

¿Cuál es el nivel de salarios comparado con el de los competidores? ¿Hay una política competitiva de sueldos y salarios?

¿Cuánta es la flexibilidad económica de la organización?¿Cuál es el potencial económico de la organización?

¿El nivel tecnológico de la organización es mejor, igual o peor que el de los competidores?¿La empresa ha desarrollado tecnología? ¿Es innovadora? ¿Es obsoleta?

¿Está preparada la organización para enfrentar los cambios tecnológicos?

¿Quiénes son los principales competidores? ¿quiénes serán los competidores en el futuro?¿Qué estrategias de mercado sigue la empresa? ¿Cuáles son las estrategias de los competidores? ¿Cuáles son las barreras de entradas y de salida?

¿A qué nicho de mercado se debe dirigir la empresa? ¿Cuál es el valor agregado del producto?¿Cuál es la imagen que se percibe de la empresa? ¿Cuál es la que se debería percibir?

¿Cómo se identifican nuevos mercados? ¿Se mide el grado de satisfacción de los clientes?

¿El mercado es maduro? ¿ Está saturado? ¿en expansión? ¿Insatisfecho? ¿Turbulento?

ANÁLISIS DEL AMBIENTE EXTERNO:ANÁLISIS DEL AMBIENTE EXTERNO:EN TRES PLANOSEN TRES PLANOS

EVALUAR:Posición competitiva del sector, en cuanto a perfiles de la competencia, ambiente competitivo y segmentación La estructura del sectorLos principales competidores y sus estrategiasLa etapa de desarrollo del sector

PLANO PLANO NACIONALNACIONAL

EVALUAR FACTORES:SocialesDemográficosEconómicosTecnológicosFinancierosPolíticosFiscalesEcológicos

PLANO PLANO GLOBALGLOBAL

EVALUAR FACTORES:MacroecómicosMacrosocialesMegatendenciasMacrotecnológicosAmbiente global financieroMacroambiente políticoAlianzas comerciales mundiales

CAMBIOS EN EL AMBIENTE EXTERNO:CAMBIOS EN EL AMBIENTE EXTERNO:ELEMENTOSELEMENTOS

VELOCIDAD DEL CAMBIO

Los cambios son numerosos y constantesSe ha reducido el tiempo entre la invención de un producto y laadopción

NOVEDAD DEL CAMBIO

Los cambios son cada vez más novedosos y la experiencia acumulada no siempre es suficienteEstos cambios aumentan la incertidumbre y la presión por anticipar el futuro

TIEMPO DE RESPUESTA

Tiempo que pasa entre la aparición de un cambio y la respuesta de la organizaciónPara diferentes grados de turbulencia se requerirán distintos niveles de respuestaUna respuesta depende de la capacidad de la organización

IMPLICACIONES DEL PROCESO DE IMPLICACIONES DEL PROCESO DE DEFINICIÓN DEL MERCADO RELEVANTEDEFINICIÓN DEL MERCADO RELEVANTE

ANÁLISIS DE LA DEMANDA ANÁLISIS DE LA DEMANDA PRIMARIAPRIMARIA

UbicaciónUbicación DemografíaDemografía Estilo de VidaEstilo de Vida

Consta de todos los individuos que se hallan involucrados en la decisión de compraConsta de todos los individuos que se hallan involucrados en la decisión de compra

Índice al cual una organización debe reemplazar todo o una parte sustancial de los Índice al cual una organización debe reemplazar todo o una parte sustancial de los individuos de su mercado, debido a un cambio en algún aspecto de las características individuos de su mercado, debido a un cambio en algún aspecto de las características del compradordel comprador

Productos y servicios Productos y servicios relacionadosrelacionados

Problemas de UsoProblemas de Uso Compatibilidad con el Compatibilidad con el Valor o la ExperienciaValor o la Experiencia

Riesgo PercibidoRiesgo Percibido

Factores de CostosFactores de Costos Factores de Empaque Factores de Empaque y Tamañoy Tamaño

Disponibilidad de Disponibilidad de EspaciosEspacios

ANÁLISIS DE LA DEMANDA ANÁLISIS DE LA DEMANDA SELECTIVASELECTIVA

Identificación de los tipos de procesos de decisiónIdentificación de los tipos de procesos de decisión

COMPLEJOCOMPLEJO

SIMPLESIMPLE

ConsumidoresConsumidores OrganizacionesOrganizaciones

NOCIÓN DE INTENSIDAD COMPETITIVANOCIÓN DE INTENSIDAD COMPETITIVA

DETERMINANTES ESTRUCTURALES DE DETERMINANTES ESTRUCTURALES DE LAS FUERZAS DE LA COMPETENCIALAS FUERZAS DE LA COMPETENCIA

CompradoresProveedores

Competidorespotenciales

Sustitutos

Poder de Negociación

Poder de Negociación

Amenaza deNuevos Ingresos

Amenaza deSustitución

EL SECTORCompetidores

actuales

Rivalidad

NÚMERO DE COMPETIDORES:NÚMERO DE COMPETIDORES:A mayor número mayor rivalidadA mayor número mayor rivalidad

COMPETIDORES EQUILIBRADOS:COMPETIDORES EQUILIBRADOS:Tamaños y capacidades similares mayor Tamaños y capacidades similares mayor

rivalidadrivalidad

CRECIMIENTO LENTO EN EL SECTOR:CRECIMIENTO LENTO EN EL SECTOR:Más lento el crecimiento del sector mayor Más lento el crecimiento del sector mayor

rivalidadrivalidad

CAPACIDAD INSTALADA:CAPACIDAD INSTALADA:Capacidad elevada mayor rivalidadCapacidad elevada mayor rivalidad

COSTOS FIJOS ELEVADOS:COSTOS FIJOS ELEVADOS:Costos fijos elevados mayor rivalidadCostos fijos elevados mayor rivalidad

DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO:DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO:A menor diferenciación mayor nivel de A menor diferenciación mayor nivel de

rivalidadrivalidad

FUERTES BARRERAS DE SALIDASFUERTES BARRERAS DE SALIDAS

INTERESES ESTRATÉGICOS ELEVADOSINTERESES ESTRATÉGICOS ELEVADOS

RIVALIDADRIVALIDADACTUALACTUAL

ECONOMÍAS DE ESCALA: A mayor economías de escala,

barreras de ingresos altas

DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO: A mayor diferenciación,


ACCESO A CANALES DE DISTRIBUCIÓN: Difícil acceso a los canales de distribución,


POLÍTICA GUBERNAMENTAL:Subsidios, prohibición de importaciones,

fijación de aranceles...

FORMACION DE CARTELES: Acuerdos entre empresarios formales,

a mayor fijación de carteles barreras de ingresos altas

DESVENTAJES EN COSTOS

NECESIDADES DE CAPITAL

AMENAZA DE AMENAZA DE NUEVOS INGRESOSNUEVOS INGRESOS

Y BARRERAS DEY BARRERAS DEENTRADAENTRADA

DIFERENCIACIÓN DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO:DEL PRODUCTO:

A mayor A mayor diferenciación menor diferenciación menor

poder de poder de negociaciónnegociación

BENEFICIO A LOS BENEFICIO A LOS CLIENTES:CLIENTES:

Mayor beneficio Mayor beneficio menor poder de menor poder de

negociaciónnegociación

AMENAZA DE AMENAZA DE INTEGRACIÓN HACIA INTEGRACIÓN HACIA

ATRÁS:ATRÁS:A mayor amenaza A mayor amenaza mayor poder de mayor poder de

negociaciónnegociación

IMPORTANCIA DEL IMPORTANCIA DEL PRODUCTO PARA EL PRODUCTO PARA EL

CLIENTE: CLIENTE:A mayor A mayor

importancia del importancia del producto para el producto para el

cliente menor poder cliente menor poder de negociaciónde negociación

INFORMACION INFORMACION DISPONIBLE:DISPONIBLE:

A mayor información A mayor información disponible mayor disponible mayor


CONCENTRACIÓN CONCENTRACIÓN GEOGRÁFICA:GEOGRÁFICA:

A mayor número de A mayor número de clientes mayor clientes mayor


PODER DEPODER DE NEGOCIACIÓN NEGOCIACIÓN COMPRADORESCOMPRADORES

AMENAZA DEAMENAZA DEPRODUCTOS SUSTITUTOSPRODUCTOS SUSTITUTOS

NÚMERO DE PROVEEDORES:NÚMERO DE PROVEEDORES:A mayor número de proveedores menor poder de negociación

IMPORTANCIA DEL CLIENTE PARA EL PROVEEDOR:IMPORTANCIA DEL CLIENTE PARA EL PROVEEDOR:Menor importancia mayor poder de negociación

IMPORTANCIA DE LOS INSUMOS PARA EL SECTOR:IMPORTANCIA DE LOS INSUMOS PARA EL SECTOR:

Mayor importancia de los insumos mayor poder de negociación

PRESENCIA DE SUSTITUTOS:PRESENCIA DE SUSTITUTOS:Mayores sustitutos menor poder de negociación

AMENAZA DE INTEGRACIÓN HACIA DELANTE:AMENAZA DE INTEGRACIÓN HACIA DELANTE:Mayor amenaza mayor poder de negociación

COSTO DE CAMBIO DE PROVEEDORES:COSTO DE CAMBIO DE PROVEEDORES:Costo de cambio alto mayor poder de negociación

PODER DE PODER DE NEGOCIACIÓNNEGOCIACIÓN

PROVEEDORES PROVEEDORES

ANÁLISIS DE LA COMPETENCIAANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

CONOCER:CONOCER:Posicionamiento habitual del competidorPosicionamiento habitual del competidorEnfoque o estrategia genérica que sigueEnfoque o estrategia genérica que sigueEstrategia: intentada, implícita o explicitaEstrategia: intentada, implícita o explicitaCartera de productosCartera de productos

CAPACIDAD DEL COMPETIDOR PARA:CAPACIDAD DEL COMPETIDOR PARA:CrecerCrecerReaccionar rápidamenteReaccionar rápidamenteEmprender acciones especificasEmprender acciones especificasAdaptarse al cambioAdaptarse al cambioResistir las presiones de la competenciaResistir las presiones de la competenciaModificar el ambiente externoModificar el ambiente externo

Señales, mensajes e indicadores de cada competidor, Señales, mensajes e indicadores de cada competidor, así como sus objetivos y estrategiasasí como sus objetivos y estrategiasAlgunas de estas señales vienen en forma de:Algunas de estas señales vienen en forma de:Comunicaciones, publicidad, modificaciones de preciosComunicaciones, publicidad, modificaciones de preciosIncongruencias entre lo anunciado y la realidadIncongruencias entre lo anunciado y la realidadRumores sin origen visibleRumores sin origen visible

Predecir con determinada certeza las acciones de los Predecir con determinada certeza las acciones de los competidores. Estas acciones pueden ser:competidores. Estas acciones pueden ser: No Amenazantes: No afectan los objetivos de No Amenazantes: No afectan los objetivos de los competidoreslos competidoresAmenazantes: mejoran la posición de la empresa Amenazantes: mejoran la posición de la empresa constituyendo, por tanto, amenaza para los competidoresconstituyendo, por tanto, amenaza para los competidores

1 2

34

Ventaja Ventaja Competitiva Competitiva

RecursosRecursos

HabilidadesHabilidades

CapacidadesCapacidades

DestrezasDestrezas

Combinación de éstasCombinación de éstas

I.- Importantes para

el cliente

II.- Distintos al competidor

Ventaja CompetitivaVentaja CompetitivaOO

Core CompetitiveCore Competitive

El Tamaño del Mercado: El Tamaño del Mercado: cuantificación de la cuantificación de la

oportunidad de negocios oportunidad de negocios

¿Por ¿Por

quéqué

medirmedir

los los

mercadosmercados??

Cuantificar la

oportunidad

Establecer objetivos

Contratar personal

de ventas

Analizar la

rentabilidad del

negocio

¿Cómo¿Cómo

medirmedir

loslos

mercadosmercados??

Número de clientes

potenciales

Frecuencia de compra

y consumo

Cantidad por ocasión

Sectorización

geográfica

Al final se tendrá un estimado en unidades que servirá como referencia para tomar

decisiones

Análisis FODA Análisis FODA

FORTALEZASFORTALEZAS

Recursos, Recursos, habilidades, habilidades, capacidades capacidades

PRESENTES con PRESENTES con suficiente suficiente propiedad propiedad

en la empresaen la empresa

DEBILIDADESDEBILIDADES

OPORTUNIDADESOPORTUNIDADES

Situaciones del Situaciones del entorno que entorno que

pueden pueden FAVORECER FAVORECER

a la a la empresaempresa

AMENAZASAMENAZAS

Recursos, Recursos, habilidades, habilidades, capacidades capacidades AUSENTES AUSENTES

en la empresaen la empresa

Situaciones del Situaciones del entorno que entorno que

pueden pueden PERJUDICAR PERJUDICAR

a la a la empresaempresa

PRESENTESPRESENTES POSIBLESPOSIBLES

modulo iii: análisis estratégico del mercado

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