UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE

CENTRO DE ENSINO SUPERIOR DO SERIDÓ

CURSO DE ADMINISTRAÇÃO

EDUARDO AUGUSTO AZEVEDO LIMA SOARES

QUALIDADE NA PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS: ANALISE DA SATISFAÇÃO DOS

CLIENTES DIANTE OS SERVIÇOS PRESTADOS PELA J V CUNHA

DISTRIBUIDORA DE ALIMENTOS.

Orientador: Profª. M.S.c. Iris Linhares Pimenta

Coorientador: Prof°. M.S.c. Pio Marinheiro de Souza Neto

Currais Novos, RN

2015

EDUARDO AUGUSTO AZEVEDO LIMA SOARES

QUALIDADE NA PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS: ANALISE DA SATISFAÇÃO DOS

CLIENTES DIANTE OS SERVIÇOS PRESTADOS PELA J V CUNHA

DISTRIBUIDORA DE ALIMENTOS.

O projeto de estágio apresentado à Coordenação do

Curso de Graduação em Administração da

Universidade Federal do Rio Grande do Norte,

como requisito parcial para obtenção do título de

Bacharel em Administração.

ORIENTADOR: M.S.c. Iris Linhares Pimenta

COORIENTADOR: M.S.c. Pio Marinheiro de Souza Neto

Currais Novos, RN

2015

EDUARDO AUGUSTO AZEVEDO LIMA SOARES

QUALIDADE NA PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS: ANALISE DA SATISFAÇÃO DOS

CLIENTES DIANTE OS SERVIÇOS PRESTADOS PELA J V CUNHA

DISTRIBUIDORA DE ALIMENTOS.

.

Data da Aprovação:

_____/_____/______

______________________________________________________

Iris Linhares Pimenta, M. S.c.

______________________________________________________

Pio Marinheiro de Souza Neto, M. S.c.

Trabalho de Conclusão de Curso aprovado

como requisito parcial para obtenção do

título de Bacharel em Administração no

Curso de Administração da Universidade

Federal do Rio Grande do Norte.

Dedico este trabalho a Deus, por ter me proporcionado força e

sabedoria para continuar minha caminhada e a minha família, pelo

carinho, incentivo e amor incondicional.

AGRADECIMENTOS

Agradeço primeiramente a Deus, pela oportunidade de ver um sonho se tornar

realidade, e por estar sempre me guiando às escolhas certas. Sem ele nada disso seria possível.

Aos meus pais, Adriana Paula e Osmari Gabriel, a minha avó paterna, Maria da

Conceição, que foram meus primeiros e grandes professores, acreditaram sempre no meu

potencial, apoiando-me nos momentos difíceis com força, confiança, dedicação e amor.

Ensinando-me a persistir nos meus objetivos e ajudando a alcançá-los. São os grandes

responsáveis por esta conquista.

A toda família, pela ajuda e incentivo. Em especial minhas tias: Maria das Vitórias e

Maria de Fátima, que estiveram comigo a todo o momento.

Um especial agradecimento à professora Iris Pimenta pela acolhida, orientação

precisa, motivadora e fundamental e acompanhamento até os últimos dias de sua gestação

para a construção deste trabalho e um agradecimento também ao professor Pío Marinheiro por

substituir a professora Iris Pimenta diante de sua licença maternidade e pelas orientações

finais para a finalização deste trabalho.

A J V Cunha Distribuidora de Alimentos, por permitir a realização do estudo. E a

todos que fazem à empresa, meus colegas de trabalho, por me conceder todo o auxilio

necessário.

Aos meus amigos, pelo apoio e compreensão.

Agradeço a todos aqueles que sempre acreditaram em mim e contribuíram para a realização

deste trabalho.

A todos meus sinceros agradecimentos.

“A imaginação é mais importante que a ciência, porque a ciência é limitada, ao passo que a

imaginação abrange o mundo inteiro”.

Albert Einstein

RESUMO

Diante do crescimento do setor de serviços, tem-se evidenciado a importância de as empresas

dedicarem maior atenção à qualidade com que seus serviços são prestados. E o presente trabalho

tem como objetivo analisar a percepção do cliente sobre a qualidade dos serviços prestados pela

empresa J V Cunha Distribuidora de Alimentos, onde é avaliada a qualidade dos serviços que

são oferecidos a partir da percepção dos seus clientes. Apresenta uma pesquisa utilizando-se a

escala SERVQUAL, ferramenta baseada no Modelo Conceitual da qualidade dos Serviços, que

tem como principio básico comparar expectativa e percepção do cliente com base nas cinco

dimensões determinantes da qualidade: tangíveis visíveis, confiabilidade/credibilidade,

capacidade de resposta/prontidão, segurança/domínio, e empatia. Para a realização desse estudo

foram utilizados métodos baseados na pesquisa bibliográfica, pesquisa de campo e aplicação de

questionários com setenta e cinco clientes, onde cinco questionários foram invalidados por não

terem sido corretamente preenchidos e por falta de informações necessárias que comprometeriam

os resultados da pesquisa, assim como, foi utilizada uma amostra não probabilística, tendo ainda

a mesma um caráter descritiva com abordagem quantitativa. Ao final da pesquisa por meio da

análise Servqual, identificou-se de forma geral que os clientes da J V Cunha Distribuidora de

Alimentos não superaram as suas expectativas em relação a sua percepção, mostrando a sua

insatisfação para com os serviços prestados, mesmo a empresa tendo obtido um resultado não tão

satisfatório no que diz respeito à empatia, aspectos tangíveis visíveis e a capacidade de resposta,

a empresa obteve satisfação em algumas características dos aspectos segurança e confiabilidade,

que a possibilitará desenvolver ou aperfeiçoar estratégias de fidelização dos clientes existentes,

como também estratégias da captação de clientes esporádicos e planejar melhorias estruturais

para melhor atender os seus clientes. Identificamos também que a nossa maior parcela de clientes

pertence aos consumidores da própria cidade no qual a empresa está inserida, a sua renda

familiar, o gênero, idade e o grau de escolaridade de cada um de nossos clientes.

Palavras-chaves: Crescimento do Setor de Serviço, Qualidade dos Serviços, Dimensões da

Qualidade, J V Cunha Distribuidora de Alimentos.

ABSTRACT

Before the service sector growth, it has shown the importance of businesses devote greater

attention to quality with which its services are provided. And the present study aims to analyze

the customer's perception of the quality of services provided by the company J V Cunha

Distributor Food where the quality of services that are offered from the perception of its

customers is evaluated. It presents a survey using the SERVQUAL tool based on Conceptual

Model of Quality of Service, whose basic principle compare expectations and customer

perception based on five crucial dimensions of quality: visible tangible, reliability / credibility,

responsiveness / readiness, security / domain, and empathy. To conduct this study used methods

based on literature review, field research and questionnaires seventy-five customers, where five

questionnaires were invalidated because they were not properly completed and for lack of

necessary information that would compromise the results of the research, as well as a non-

probabilistic sample was used, still having the same one descriptive character with a quantitative

approach. At the end of the survey by Servqual analysis, it identified generally customers of J V

Cunha Distributor Food not exceeded their expectations regarding their perception, showing

their dissatisfaction with the services provided, even if the company has obtained an outcome not

as satisfactory with regard to empathy, visible and tangible aspects responsiveness, the company

obtained satisfaction on some characteristics of the safety aspects and reliability, which will

enable to develop or improve loyalty strategies from existing customers, as well as capture

strategies sporadic customers and plan structural improvements to better serve their customers.

We also identified that the largest portion of our customers belong to the city itself consumers in

which the company operates, your household income, gender, age and education level of each of

our clients.

Keywords: Service Sector Growth, Quality of Service, Quality dimensions, J V Cunha Food

distributor.

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 – Abordagens da Qualidade 18

Quadro 2 – Eras da Qualidade 19

Quadro 3 – Determinantes da Qualidade Percebida de Serviço 29

LISTA DE TABELAS

Tabela 1 - Dimensões da Qualidade 35

Tabela 2 - Dimensões da qualidade: aspectos tangíveis visíveis 43

Tabela 3 - Dimensões da qualidade: Confiabilidade 44

Tabela 4 - Dimensão da qualidade: Receptividade 45

Tabela 5 - Dimensão da qualidade: Segurança 46

Tabela 6 - Dimensão da qualidade: Empatia 47

LISTA DE GRÁFICOS

Gráfico 1- Gênero 39

Gráfico 2- Idade 40

Gráfico 3- Nível de Escolaridade 41

Gráfico 4- Renda Média Familiar 42

Gráfico 5- Cidade de Residência 42

SUMÁRIO

1 PARTE INTRODUTÓRIA 14

1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO E PROBLEMA 14

1.2 OBJETIVOS 15

1.2.1 Objetivo Geral 15

1.2.2 Objetivo Específico 15

1.3 JUSTIFICATIVA 15

2 REVISÃO DA LITERATURA 17

2.1 CONCEITUANDO A QUALIDADE 17

2.2 EVOLUÇÃO DA QUALIDADE 19

2.3 SERVIÇO 21

2.3.1 Qualidade no Serviço 22

2.3.2 Qualidade na prestação de serviços 22

2.3.3 A qualidade percebida de serviço 24

2.4 Satisfação, valor e retenção de clientes 25

2.4.1 Definição de valor e de satisfação para o cliente 25

2.4.2 Valor para o cliente 26

2.4.3 Satisfação do cliente 26

2.4.4 Cadeia de valor 28

2.5 Determinantes da qualidade de serviço e o instrumento SERVQUAL 29

3 METODOLOGIA 34

3.1 TIPO DE PESQUISA 34

3.2 POPULAÇÃO E AMOSTRA 34

3.3 INSTRUMENTOS DE PESQUISA 35

3.4 COLETA DE DADOS 36

3.5 TRATAMENTO DOS DADOS 37

4 ANALISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADO 38

4.1 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA 38

4.2 PERFIL SÓCIO DEMOGRÁFICO 39

4.2.1 Gênero 39

4.2.2 Idade 40

4.2.3 Nível de Escolaridade 41

4.2.4 Renda Média Familiar 42

4.2.5 Cidade de Residência 42

4.3 ANÁLISE SERVQUAL 43

4.3.1 Dimensão da qualidade: Aspectos tangíveis visíveis 43

4.3.2 Dimensão da qualidade: Confiabilidade 44

4.3.3 Dimensão da qualidade: Capacidade de Resposta 45

4.3.4 Dimensão da qualidade: Segurança 45

4.3.5 Dimensão da qualidade: Empatia 46

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS 48

REFERÊNCIAS 50

APÊNDICE A – Questionário aplicado com os clientes da J V Cunha 53

14

1 PARTE INTRODUTÓRIA

1.1 CONTEXTUALIZAÇÃO E PROBLEMA

O cenário econômico atual é constantemente influenciado por mudanças que

ocorrem rapidamente, o que afeta diretamente o consumo de bens e serviços. Fatores

como a globalização, a entrada de novas empresas no mercado, a tecnologia e a fusão de

empresas já existentes, podem ser apontados como variáveis dessa nova configuração

do mercado. Com isso, as pessoas disponibilizam de uma grande variedade de produtos

e serviços, o que acaba influenciando no comportamento de escolha das mesmas. E é

justamente para esse aspecto, que as empresas devem atentar para se sobressair diante

de uma concorrência tão acirrada.

Paralelamente a esse contexto de mudanças verifica-se que o ramo atacadista

vem sofrendo diversas alterações devido à grande concorrência existente e à abertura do

mercado, o cliente passou a desfrutar de várias oportunidades e ofertas de mercado.

Com essa nova visão global, uma estratégia que provavelmente irá garantir a

sobrevivência e o sucesso das empresas é a maximização da retenção de seus clientes,

mantendo-os fiéis por meio do marketing de relacionamento.

Atualmente, o foco da atenção e do cuidado das empresas deve ser direcionado

ao cliente, e não somente ao produto. Com isso, a preocupação em manter

relacionamentos duradouros tem sido uma tendência, ou seja, as empresas têm a

necessidade de enfatizar seus esforços ao consumidor.

A partir disso, o presente relatório tem como problemática central: identificar o

perfil e o nível de satisfação dos clientes da J V Cunha Distribuidora de Alimentos

perante os serviços prestados pela mesma.

Com esse trabalho busca-se verificar quais são os atributos mais importantes em

relação à satisfação dos consumidores. É importante ressaltar, primordialmente no que

tange o setor, que o aumento e a capacitação da concorrência, bem como uma maior

exigência por parte dos clientes, transformou-o em um setor bastante competitivo, o que

tem exigido cada vez mais das organizações que atuam nesse segmento, evidenciando a

importância, de estrategicamente, dedicar maior atenção à forma de como seus serviços

são prestados.

15

1.2 OBJETIVOS

1.2.1 Objetivo Geral

Avaliar a percepção dos clientes em relação à qualidade dos serviços oferecidos

pela J V cunha Distribuidora de Alimentos.

1.2.2 Objetivos Específicos

Identificar o perfil dos clientes;

Conhecer os aspectos positivos e deficientes dentro da qualidade dos serviços

ofertados;

Apontar os principais problemas dos serviços que precisam de uma reorientação

para melhoria da qualidade.

1.3 JUSTIFICATIVA

A conjuntura onde estão inseridos os serviços atacadistas alimentícios demonstra

a importância da realização deste estudo e a sua relevância. Desse modo este estudo se

justifica por ser uma possibilidade de conhecer os principais problemas no que diz

respeito à qualidade dos serviços da J V Cunha Distribuidora de Alimentos, bem como

poderá servir como base de informações e indicadores para a gestão da qualidade na

empresa.

Analisar a qualidade percebida pelo consumidor fornecerá a J V Cunha

Distribuidora de Alimentos, a possibilidade de conhecer melhor o comportamento de

seus clientes e oferecer serviços adequados às expectativas dos mesmos. As

informações obtidas sobre o grau de satisfação de seus clientes serão de suma

importância, para o desenvolvimento de ferramentas para a avaliação contínua da

qualidade, contribuindo ainda com argumentos essenciais para ações que propiciem

melhorias na qualidade dos serviços ofertados e consequentemente, conquista de novos

clientes. Agregando valor ao seu serviço e influenciando positivamente os fluxos de

caixas futuros, com uma maior lucratividade e a futuras expansões da empresa para

melhor atender os seus clientes.

16

A realização desse trabalho, de forma pessoal, traz a oportunidade de aperfeiçoar

os conhecimentos adquiridos em sala de aula possibilitando a aplicabilidade da teoria à

prática sobre a qualidade na prestação de serviços, em um caso real.

Outra motivação, quanto ao tema escolhido e local para realização do estudo,

surgiu do interesse do autor da pesquisa em conhecer melhor as dimensões da qualidade

do serviço oferecido do seu próprio ambiente de trabalho e uma grande afinidade com o

tema escolhido. Além disso, foi visto também o interesse por parte dos gestores da

empresa em colaborar e obter os resultados do estudo.

Dessa maneira, servirá então essa pesquisa como um caso a ser estudado por

qualquer organização do ramo da prestação de serviços para que as mesmas entendam

como formular suas próprias estratégias seguindo por caminhos indicados por autores

reconhecidos na área e utilizando teorias testadas e comprovadas no desenvolvimento

deste estudo. Assinalar a importância de cada ferramenta aqui trazida e a forma como

ela coopera para que a J V Cunha Distribuidora de Alimentos melhore ainda mais seus

serviços prestados e, além disso, obter um maior contentamento de seus clientes.

17

2 REVISÃO DA LITERATURA

2.1 CONCEITUANDO A QUALIDADE

A palavra qualidade é frequentemente utilizada no dia a dia, mas pelo que

observamos é muito difícil de chegar a um consenso sobre sua definição.

Para Kalkmann (2002, p. 17)

Qualidade é tudo o que alguém faz ao longo de um processo para

garantir que um cliente, fora ou dentro da organização, obtenha

exatamente aquilo que deseja em termos de características, custos,

atendimento e prazo de entrega.

Os autores Paladini e Carvalho (2006, p. 28), relatam que “qualidade é uma

relação da organização com o mercado. Dentro deste contexto, a qualidade é definida

como uma relação de consumo”.

No que diz respeito aos produtos e/ou serviços vendidos no mercado, há várias

definições para qualidade: "conformidade com as exigências dos clientes", "relação

custo/benefício", "adequação ao uso", "valor agregado, que produtos similares não

possuem"; "fazer certo à primeira vez"; "produtos e/ou serviços com efetividade".

Enfim, o termo é geralmente empregado para significar "excelência" de um produto ou

serviço. (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).

Existem várias formas de qualidade, e estas devem ser adaptadas a cada foco que

necessitam, pois não adianta em nada apenas não cometer erros, se os seus clientes não

estão satisfeitos com o que é ofertado, e da mesma forma, não adianta saber a

necessidade de seus clientes e não executar corretamente.

A qualidade de um produto ou serviço pode ser olhada de duas óticas: a do

produtor e a do cliente. Do ponto de vista do produtor, a qualidade se associa à

concepção e produção de um produto que vá ao encontro das necessidades do cliente.

Do ponto de vista do cliente, a qualidade está associada ao valor e à utilidade

reconhecidas ao produto, estando em alguns casos ligada ao preço. (KOTLER;

KELLER, 2006).

Podemos dizer que a qualidade de um produto ou serviço é medida pelo

conjunto de características capazes de atender às necessidades implícitas e explicitas do

cliente. Onde as necessidades implícitas dizem respeito ao que o cliente espera ou

deseja, portanto, não estão especificadas em nenhum documento. Elas se relacionam a

aspectos subjetivos ligados ao modo de pensar e ao modo de ser da cada cliente, ao seu

senso de observação e senso crítico, ao seu gosto e à sua realidade.

18

O conceito da qualidade envolve múltiplos elementos com diferentes níveis de

importância. “Podem-se identificar cinco abordagens principais para definição da

qualidade: A transcendente, a baseada no produto, a baseada no usuário, a baseada na

produção e a baseada no valor” (GARVIN,1992, p.48). O quadro 01 resume a definição

da qualidade, sob cada uma dessas abordagens.

Quadro 01 – Abordagens da qualidade Abordagem Definição Frase

Transcendente Qualidade é sinônimo de

excelência inata.

É absoluta e universalmente

reconhecível.

Dificuldade: Pouca

orientação prática.

“A qualidade não é nem

pensamento nem matéria, mas

uma terceira entidade

independente das duas... Ainda

que qualidade não possa ser

definida, sabe-se que ela existe.”

(PIRSIG, 1974)

Baseada no produto Qualidade é uma variável

precisa e mensurável, oriunda

dos atributos do produto.

Corolários: melhor qualidade

só com maior custo.

Dificuldade: nem sempre

existe uma correspondência

nítida entre os atributos do

produto e a qualidade.

“Diferenças na qualidade

equivalem a diferenças na

quantidade de alguns elementos

ou atributos desejados.”

(ABBOTT,1955)

Baseada no usuário Qualidade é uma variável

subjetiva. Produtos de melhor

qualidade atendem melhor

aos desejos do consumidor.

Dificuldade: agregar

preferências e distinguir

atributos que maximizam a

satisfação.

“A qualidade consiste na

capacidade de satisfazer

desejos...” (EDWARDS, 1968)

“Qualidade é a satisfação das

necessidades do consumidor...

Qualidade é a adequação ao

uso.” (JURAN, 1974)

Baseada na produção Qualidade é uma variável

precisa e mensurável, oriunda

do grau de conformidade do

planejamento com o

executado. Esta abordagem

dá ênfase a ferramentas

estatísticas (controle do

processo).

Ponto fraco: foco na

eficiência, não na eficácia.

“Qualidade é a conformidade às

especificações”

“... prevenir não-conformidades

é mais barato que corrigir ou

refazer o trabalho.”

(CROSBY,1979)

Baseada no valor Abordagem de difícil

aplicação, pois mistura dois

conceitos distintos:

excelência e valor,

destacando os trade-off

qualidade x preço. Esta

abordagem dar ênfase à

engenharia/análise de valor-

EAV.

“Qualidade é o grau de

excelência a um preço

aceitável.” (BROH,1974)

FONTE: Carvalho, 2005, p. 8-9, elaborada a partir do texto de Garvin (1987).

19

Segundo Garvin (1992), quase todas as definições de qualidade podem se

enquadrar em uma das dimensões apresentadas a cima.

2.2 EVOLUÇÃO DA QUALIDADE

Alguns autores fazem marcações temporárias sobre a trajetória evolucionista da

qualidade. Uma das classificações mais vista na literatura é a proposta por David

Garvin, que divide a evolução da qualidade em quatro estágios marcantes, denominados

de “Eras da qualidade”: inspeção, controle estatístico da qualidade, garantia da

qualidade, e Gestão da qualidade. A gestão da qualidade total e os sistemas de gestão da

qualidade da série ISO 9.000 são resultados importantes dessa evolução. O quadro 02

apresentará as principais características dessas quatro eras.

Quadro 02 – Eras da qualidade

Caracterís-

ticas

básicas

Interesse

principal

Visão da

qualidade

Ênfase Métodos Papel dos

profissionais da

qualidade

Quem é o

responsável

pela

qualidade

Inspeção Verificação

Um

problema a

ser

resolvido.

Uniformidade

do produto.

Instrumentos

de medição

Inspeção,

classificação,

contagem,

avaliação e

reparo.

O

Departamento

de inspeção.

Controle

estatístico

do

processo

Controle

Um

problema a

ser

resolvido.

Uniformidade

do produto

com menos

inspeção.

Ferramentas e

técnicas

estatísticas.

Solução de

problemas e a

aplicação de

métodos

estatísticos.

Os departa-

mentos de

fabricação e

engenharia

(O controle

de qualidade).

Garantia

da

Qualidade

Coordenação

Um

problema a

ser

resolvido,

mas que é

enfrentado

proativa-

mente.

Toda cadeia

de fabricação,

desde o

projeto até o

mercado, e a

contribuição

de todos os

grupos

funcionais

para impedir

falhas de

qualidade.

Programas e

sistemas.

Planejamento,

medição da

qualidade e

desenvolvimen-

to de

programas.

Todos os

departamen-

tos, com a

alta

administração

se

envolvendo

superficial-

mente no

planejamento

e na execução

das diretrizes

da qualidade.

20

Gestão

total da

qualidade

Impacto

estratégico

Uma

oportunidade

de

Diferencia-

ção da

concorrên-

cia.

As

necessidades

de mercado e

cliente.

Planejamento

estratégico,

estabelecimen-

to de objetivos

e a

mobilização

da

organização.

Estabelecimento

de metas,

educação e

treinamento,

consultoria a

outros

departamentos e

desenvolvimen-

to de

programas.

Todos na

empresa, com

a alta

administra-

ção

exercendo

forte

liderança.

FONTE: Carvalho, 2005, p. 7-8, adaptado de Garvin, 1992.

Durante a primeira era, da Inspeção, final do século XVIII e principio do século

XIX, a qualidade era alcançada de uma forma muito diferente dos dias atuais. A

atividade produtiva era basicamente artesanal e em pequena escala. Os artesãos eram os

responsáveis pelo produto e pela qualidade final. O objetivo nesta fase era obter

qualidade igual e uniforme em todos os produtos e a ênfase estava centrada na

conformidade.

A segunda fase, do Controle Estatístico da Qualidade na década de 1930, já

saindo da Administração cientifica de Taylor e Fayol e entrando na Escola das Relações

Humanas de Elton Mayo, alguns desenvolvimentos significativos começaram a

acontecer, entre eles o trabalho pioneiro de pesquisadores para resolver problemas

referentes à qualidade dos produtos da Bell Telephone, nos Estados Unidos. Este grupo

pioneiro da qualidade era composto por: Walter A.Shewhart criador da Carta de

Controle que foi aluno do professor Clarence Irwin Lews com sua Teoria Pragmática do

Conhecimento, Harold Dodge, Harry Romig, G.D. Edwards e, posteriormente, Joseph

Juran que dedicou esforços consideráveis em pesquisas que levaram ao surgimento do

Controle Estatístico de Processos.

Partindo para a terceira era, da Garantia da Qualidade, entre 1950 e 1960,

período plena atividade da Escola de Recursos Humanos e com trabalhos de Maslow,

McGregor e Herzberg no estudo da motivação humana, vários trabalhos foram

publicados no campo da qualidade. Mais uma ferramenta foi criada a prevenção e as

técnicas foram além das ferramentas estatísticas, incluindo conceitos, habilidades e

técnicas gerenciais. Os quatro principais movimentos que compõe esta era são: A

quantificação dos custos da qualidade; controle total da qualidade; As técnicas de

confiabilidade; programa Zero Defeitos de P. Crosby.

A quarta e última era, da Gestão da Qualidade Total (Total Quality Management

-TQM), teve inicio a partir da invasão no mercado americano dos produtos japoneses de

alta qualidade no final da década de 1970. A Era da Gestão da Qualidade Total é a soma

21

e consequência das três que a precederam e está em curso até hoje. Tem como principio

básico o planejamento estratégico da qualidade, onde a ênfase deixa de ser a produção e

passa a ser o cliente e a qualidade do serviço prestado ao mesmo. As características

dessa era, Gestão da Qualidade Total, deixam de estar centralizada em poucos setores

para torna-se responsabilidade de toda a organização, onde o cliente é o centro das

atenções das empresas, e os processos relacionados à gestão da qualidade devem atuar

de forma sistêmica.

2.3 SERVIÇO

Para entendermos o conceito de serviço, Johnston e Clark (2002, p.55)

descrevem que “[...] é o modo como à organização gostaria de ter seus serviços

percebidos por seus clientes, funcionários, acionistas e financeiros; em outras palavras,

o conceito de serviço é a proposição do negócio”.

O conceito de serviço deve ser tão concreto quanto possível, de modo que possa

ser compreendido por todos, é uma maneira de expressar a noção de que a organização

tem a intenção de solucionar certos tipos de problemas de uma determinada forma

(GRÖNROOS, 1993).

O setor de serviço ocupa posição de destaque na economia em todos os países

desenvolvidos. No Brasil, o serviço está em crescimento; dois fatores são de grande

importância: a demanda dos consumidores e compradores organizacionais aumentou e

as novas tecnologias tornaram os serviços mais acessíveis. Para Fitzsimmons e

Fitzsimmons (2000, p.28):

Eles são fundamentais para que a economia se mantenha sadia e

funcional e estão localizados no coração desta economia. O setor de

serviço não só facilita como torna possível às atividades de produção

de bens tanto do setor extrativista como manufatureiro, os serviços são

a força vital para a atual mudança rumo à economia globalizada.

A importância de serviço diz respeito ao presente, o que a organização faz agora

e o que seus clientes pensam que ela faz hoje, e não necessariamente o que a visão ou

missão de uma organização, a visão de uma organização diz respeito a onde ela espera

estar em algum momento no futuro (JOHNSTON; CLARK, 2002).

O serviço é o conjunto das parcelas que o cliente espera além do produto ou do

serviço base, em função do preço, da imagem e da repetição. Possui um impacto

econômico forte dentro da empresa. Porque se o serviço possuir uma má qualidade a

22

imagem da empresa no mercado ficará consequentemente ameaçada. Sendo o serviço

uma coisa abstrata o seu efeito deve ser o melhor possível perante aos clientes.

2.3.1 QUALIDADE NO SERVIÇO

Entende-se que a qualidade nos serviços é mais do que nunca um fator

diferencial indiscutível. Segundo Albrecht (1994) a qualidade nos serviços é um

diferencial competitivo muito forte e não depende apenas de uma única pessoa da

empresa, mas de todas trabalhando em conjunto em busca da satisfação do cliente.

Victorino (1999, p. 21), discorre que a “qualidade em serviços é a totalidade de

aspectos e características de um produto/serviço que influencia sua capacidade de

satisfazer as necessidades explícitas ou implícitas do cliente”.

Corrobora Chiavenato (1994) com a idéia que, as pessoas que trabalham em uma

organização devem estar atentas para as necessidades dos clientes e surpreendê-los,

demonstrando a qualidade não só no atendimento, mas de toda a organização,

excedendo as expectativas dos consumidores alvos e encantando-os.

Qualquer pessoa dentro da organização deve tentar ver as coisas do ponto de

vista do cliente e tentar satisfazer essas necessidades. Já que a filosofia adotada pela

administração de serviços é tornar a empresa em um grande departamento de

atendimento ao cliente (ALBRECHT, 1994).

2.3.2 QUALIDADE NA PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS

Os serviços não se caracterizam da mesma forma que os bens, possuem

características próprias, e precisam ser geridos também de maneira diferente dos

produtos.

Segundo Paladini (2004), as principais particularidades no ambiente de prestação de

serviços centram-se fundamentalmente no envolvimento direto do serviço com o

usuário, e é nesse processo interativo que surge a preocupação com a qualidade. O

mesmo apresenta as principais características dos serviços:

A simultaneidade, onde produção e consumo ocorrem ao mesmo tempo e não

há como definir onde termina uma e começa o outro;

Intangibilidade, ou seja, os serviços são abstratos, apenas podem ser percebidos.

23

A inseparabilidade, esta significa dizer que não é possível “produzir” o serviço

e em um momento posterior entrega-lo ao cliente, ou seja, não tem como

produzir ou estocar serviços como se fazem com os bens. O serviço é prestado

mediante a necessidade do cliente.

A heterogeneidade é outra característica importante que diz que o serviço sofre

frequentemente variações. Exemplo: um mesmo empregado pode fornecer a um

mesmo cliente um serviço diferente em momentos distintos. Portanto é difícil

garantir um padrão, apenas tenta-se cria-lo.

De acordo com Gronroos (2003), a característica mais importante de serviço é a sua

natureza de processo. O mesmo traz a seguinte ideia:

Serviços são processos que consistem em uma série de atividades nas quais

vários tipos diferentes de recursos – pessoas, bem como outros tipos de

recursos – são utilizados, muitas vezes em interações diretas com o cliente, de

modo a encontrar uma solução para um problema do cliente. Pelo fato de o

cliente participar do processo, o processo, especialmente a parte da qual o

cliente está participando, se torna parte da solução. (GROONRROS, 2003, p.

67).

A qualidade de serviços torna-se decisivo pra contribuir para que o cliente tenha

uma maior segurança no consumo do serviço. A busca pela excelência na qualidade de

serviços está pautada em três razões principais: a concorrência acirrada, preços cada vez

mais equilibrados, e a fidelização do cliente.

De um modo geral, a qualidade em serviços está ligada a satisfação, ou seja, um

cliente satisfeito, provavelmente, perceberá um serviço como de qualidade, e esta forma

de como a qualidade é percebida pelo cliente, é o fator determinante para empresa, pois

é neste momento que o cliente irá sentir a prestação de serviços pela empresa e decidir

se voltará ou não.

Segundo Las Casas (2000), para gerar satisfação e tornar uma prestação de

serviço de qualidade, o administrador deve estar atento a dois importantes componentes

de Marketing de serviço: expectativas e percepção da qualidade.

Sobre as expectativas, Las Casas (2000) explica da seguinte forma: Quando o

resultado de uma prestação de serviços iguala a expectativa do cliente, ele fica

satisfeito. O mesmo acrescenta:

Um cliente forma expectativas de acordo com as promessas feitas pelos

vendedores de serviços, pelas experiências passadas com a empresa ou

concorrentes ou até mesmo com o comentário de outras pessoas. Essas

expectativas são essenciais para a satisfação. (...) No entanto, se os resultados

da prestação de serviço ficar aquém das expectativas, os clientes ficarão

insatisfeitos. (LAS CASAS, 2000, p.83).

24

Neste sentido, um fator relevante no que tange à qualidade é a comunicação que

pode afetar as expectativas do consumidor, portanto deve estar condizente com a

realidade da organização e não superior ao que se pode cumprir.

Quanto à percepção, Las Casas (2000, p. 85) faz a seguinte colocação:

Muitas vezes, um profissional sabe que presta um serviço com boa qualidade,

uma vez que ele se preparou para fazê-lo, estudou e tem experiência no ramo

de atividade. No entanto, o cliente poderá não perceber assim. Em muitos

casos, é muito difícil para um cliente avaliar a qualidade dos serviços que

recebe. Por isso, com frequência, ele avalia-os de forma errada, mas conforme

sua percepção. Com esta condição, torna-se importante para uma empresa

prestar serviços com qualidade, monitorar como o cliente está percebendo seus

serviços por meio de pesquisas e conversas diretas e, em alguns casos, até

mesmo treinar os clientes para que eles possam perceber melhor os serviços

prestados.

Deste modo, a qualidade de serviços pode ser identificada como a discrepância

entre a expectativa com o serviço e o serviço percebido (PARASURAMAN,

ZEITHAML e BERRY, 1985), dependendo de como for esta relação será verificado se

a qualidade é positiva.

2.3.3 A QUALIDADE PERCEBIDA DE SERVIÇO

Em relação à qualidade percebida do serviço, Gronrros (2003) afirma que o nível

de qualidade total percebida é determinado pela lacuna existente entre a qualidade

esperada e a qualidade experimentada. Neste sentido, se tem uma boa qualidade

percebida quando a qualidade experimentada supera as expectativas do cliente, ou seja,

a qualidade esperada.

A qualidade esperada compreende uma função de diversos valores, entre eles,

comunicação de marketing, boca a boca, imagem da empresa/local, preço, necessidades

e valores do cliente.

Comunicação de marketing – inclui as atividades que estão de forma direta sob o

controle da empresa. Exemplo: propaganda, promoção e campanhas de vendas,

sites na Web.

Imagem da empresa e boca a boca – estes fatores são controlados de forma

indireta pela empresa. “Pode ocorrer também impacto externo sobre esses

fatores, mas eles são, basicamente, uma função do desempenho anterior da

empresa apoiado por publicidade, por exemplo.” (GRONROOS, 2003, p.91).

25

Necessidades e valores do cliente – o conjunto do que o cliente “precisa”

somado aos seus valores é o determinam suas escolhas, assim como impactam

sobre suas expectativas.

A qualidade experimentada representa os serviços vivenciados pelo cliente. Esta

qualidade esta dividida em duas dimensões: uma dimensão técnica ou de resultado e

uma dimensão funcional ou relacionada a processo.

2.4 SATISFAÇÃO, VALOR E RETENÇÃO DE CLIENTES

Segundo Kotler (2000) atualmente as empresas estão enfrentando um grande

aumento da concorrência. Contudo as empresas podem ter melhor desempenho do que

as da concorrência se forem capazes de passar de uma orientação de vendas para uma

orientação de marketing.

As empresas podem conquistar clientes e superar a concorrência realizando um

melhor trabalho de atendimento e satisfazendo as necessidades do cliente. Assim fazer

certo da primeira vez, em todos os requisitos necessários para o cliente, é a maneira

mais fácil de moldar a imagem positiva, satisfazê-lo e conservá-lo.

Somente empresas centradas nos clientes são verdadeiramente capazes de

construir clientes, e não apenas produtos, e são hábeis em engenharia de

mercados, não apenas em engenharia de produtos. (KOTLER, 2000, p. 56).

Há empresas que acreditam que buscar clientes é obrigação do departamento de

marketing ou de vendas. Mas na verdade o marketing é apenas um dos fatores

envolvidos na atração e retenção de clientes. O departamento de marketing só pode ser

eficaz em empresas onde os vários departamentos e funcionários tenham projetado e

implementado um sistema de entrega de valor ao cliente superior ao da concorrência.

2.4.1 DEFINIÇÃO DE VALOR E DE SATISFAÇÃO PARA O CLIENTE

Há mais de 35 anos, Peter Drucker, citado por Kotler (2000, p. 56), observou

que: A primeira tarefa de uma empresa é criar clientes.

Acredita-se que os clientes avaliam qual oferta proporciona maior valor. Para

atingir a satisfação do cliente é necessário conhecer, avaliar os valores que contam mais

para o seu cliente em relação ao produto que você oferece. Os valores mais importantes

para seu cliente são aqueles que lhe proporcionam maior satisfação.

26

2.4.2 VALOR PARA O CLIENTE

Os clientes comprarão da empresa que segundo a percepção deles, oferecer

maior valor.

O cliente poderá dar valor aos aspectos da empresa, como: na entrega, no

produto, na assistência pós-venda, no crédito, no preço, na marca, na imagem

corporativa, na responsabilidade socioambiental, os quais devem ser validados e

priorizados os atributos.

O valor entregue ao cliente é a diferença entre o valor total para o cliente e o

custo total para o cliente. O valor total para o cliente é o conjunto de benefícios

que os clientes esperam de um determinado produto ou serviço. O custo total

para o cliente é o conjunto de custos em que os consumidores esperam incorrer

para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou serviço. (Kotler, 2000, p.

56).

“O cliente em primeiro lugar”; “O cliente é o rei”. Apesar de serem frases

batidas, elas exprimem uma postura indispensável para que qualquer organização

alcance o êxito. O objetivo comum a todas as empresas é de fornecer soluções para as

necessidades de seus clientes, e seu sucesso resultará de fazê-lo de modo a satisfazer os

seus clientes.

Os clientes operam sob diversas limitações e ocasionalmente fazem escolhas que

pesam mais para seu benefício pessoal do que para o benefício da empresa. Entretanto, a

maximização do valor entregue é fundamento útil que se aplica a muitas situações e

resulta em percepções muito importantes, que requerem o fortalecimento e aumento dos

benefícios e a redução dos custos.

2.4.3 SATISFAÇÃO DO CLIENTE

Antes de se fazer uma análise do comportamento do consumidor, é primordial

que se reconheça que há vários grupos de consumidores diferentes que apresentam

comportamentos diferentes.

Para Kotller (2009), a satisfação é um sentimento de prazer ou de

desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado e das expectativas

criadas do cliente para com o produto.

Ao contrário do que acontecia em tempos anteriores, cada vez mais o mercado

tem se tornado competitivo dentro da nova economia globalizada a qual Kotler (2009)

define como sendo caracterizada por distâncias geográficas e culturais que se reduzem

27

cada vez mais ao longo dos anos e que gera um excesso de oferta em relação a demanda

de mercado. E nesse sentido que, as empresas necessitam maior dedicação às diretrizes

em questão, pois satisfazer e fidelizar o cliente tornou-se também necessidade para as

organizações. De acordo com

Cobra:

Nem sempre um cliente satisfeito é um cliente leal, aliás, diga-se de passagem,

um cliente nunca está totalmente satisfeito. Apenas quando um cliente quando

está encantado, ou seja, muitíssimo satisfeito, pode-se dizer que ele tem uma

certa afinidade com a marca do produto ou serviço. (COBRA, 2009, p.24).

Para (KOTLER, 2000, p. 55), “já não basta simplesmente satisfazer clientes. É

preciso encantá-los.” E para encantar o cliente, é necessário que a organização ofereça

benefícios que vão além de financeiros.

Indo além, Las Casas também afirma que:

Os serviços oferecidos por uma empresa devem ser cuidadosamente planejados

e, acima de tudo, oferecidos com qualidade. Um serviço bem feito gera

satisfação aos clientes atendidos, que voltam a comprar ou indicam outros de

seu relacionamento (LAS CASAS, 2007, p. 89).

Pressupõem-se assim que, a busca pela satisfação do cliente e consequentemente

por seu encantamento, é um processo de transação, que Kotler (1998), classifica como a

troca de valor entre duas ou mais partes que vai muito além da oferta de

produtos/serviços a preços baixos, esse processo depende muito mais dos benefícios

gerais que trás consigo.

Em conclusão e ainda utilizando-se dos pensamentos de Cobra (2009), o autor

afirma que, para satisfazer clientes, não basta apenas descobrir o que ele quer ou deseja,

pois grande parte deles também não o sabe, e por esse motivo, cabe à organização

descobrir também os seus desejos inconscientes. Para que a organização chegue a essa

descoberta, é necessário que faça uso de uma ferramenta bastante importante para esse

processo, o marketing, é através dela que a organização conseguirá abstrair os desejos

mais íntimos de seus clientes.

28

2.4.4 CADEIA DE VALOR

A cadeia de valor é um instrumento analítico para avaliar processos internos de

uma empresa. Além de avaliar cada processo interno, têm também que se preocupar em

identificar e avaliar os elos entre as atividades que compõe a empresa. (PORTER,

1986).

As principais atividades são:

Logística Interna - As atividades relacionadas com o recebimento dos insumos,

armazenagem, estocagem e transporte.

Operações - Manipulação da matéria-prima para transformação dela em

produtos e serviços por meio dos processos internos da organização.

Logística Externa - O canal de distribuição do produto.

Marketing e Vendas - Oferecimento do produto aos compradores.

Serviços - Agregações de valor ao produto oferecido. Todo o tipo de serviço de

pós-vendas (assistência técnica, garantia ou manutenção, por exemplo).

Atividades de Apoio:

Infraestrutura da Empresa - Inclui a gerência geral e a rede de relacionamentos

da empresa, até mesmo com o governo, além de abranger a questão da qualidade

do produto.

Gerência de recursos humanos (RH) - Afeta a vantagem competitiva em

qualquer empresa, mediante seu papel na determinação das qualificações e da

motivação dos empregados e do custo de contratação e treinamento. (PORTER,

1989).

Desenvolvimento de Tecnologia - todo o investimento realizado em tecnologia

que estará diretamente associado à otimização do processo de produção e, ao

final da cadeia de valores, ao próprio bem ou serviço.

Aquisição - diz respeito a toda compra de matéria-prima ou insumos para a

produção do bem que será vendido. (PORTER, 1989).

É importante compreender que a gestão de uma cadeia de valor assente na lógica

colaborativa funciona com o sistema de dados existente na empresa. Não é necessário,

portanto, investir na aquisição de um novo conjunto de dados. Trata-se simplesmente de

retirar o maior valor possível da informação que já está presente na base, ou nas várias

bases, de dados com as quais a empresa já trabalha.

29

O primeiro objetivo de uma empresa é obter vantagem competitiva. Que é o valor

que uma empresa consegue criar para seus compradores o qual ultrapassa o custo de

fabricação da empresa. A vantagem competitiva resulta do posicionamento da empresa,

delineado no planejamento estratégico, com o objetivo de gerar o maior valor possível.

2.5 DETERMINANTES DA QUALIDADE DE SERVIÇO E O INSTRUMENTO

SERVQUAL

Com base nos estudos sobre a qualidade percebida de serviços, Parasuraman,

Zeithaml e Berry, em meados da década de 1980, aprofundaram seus estudos e

identificaram que, independentemente do tipo de serviço, os consumidores usam

basicamente os mesmos critérios na avaliação da qualidade de serviço. Esses critérios

estão dentro de 10 categorias chave denominados de determinantes da qualidade de

serviço, que posteriormente foram denominados como “dimensões da qualidade”. O

quadro 04 mostra os resultados desse estudo inicial.

Quadro 03 – Determinantes da qualidade percebida de serviço.

1. Confiabilidade/credibilidade envolve consistência de desempenho e confiança.

A empresa desempenha o serviço corretamente da primeira vez

Exatidão no faturamento

Manter registros corretamente

Executar o serviço no prazo estipulado

2. Capacidade de resposta/prontidão refere-se à disposição ou presteza dos funcionários para

prestar o serviço:

Serviço executado na hora certa

Envio imediato de boletos de transação

Retornar rapidamente telefonemas do cliente

Executar o serviço com presteza

3. Competência significa possuir a capacidade e os conhecimentos requeridos:

Conhecimento e capacidade dos empregados de contato

Conhecimento e capacidade do pessoal de suporte operacional

Capacidade de pesquisa da organização

30

4. Acesso envolve facilidade de acesso e facilidade de contato:

O serviço é facilmente acessível por telefone

O tempo de espera pela prestação do serviço não é grande

Horários de trabalho convenientes

Localização conveniente das instalações da empresa de serviços

5. Cortesia envolve polidez, respeito, consideração e atitude amigável do pessoal de contato:

Consideração pela propriedade do consumidor

Aparência limpa e cuidada do pessoal de contato

6. Comunicação significa manter clientes informados em linguagem que possam entender e

ouvi-los:

Explicar o serviço em si

Explicar quanto custará o serviço

Explicar as vantagens entre serviços entre serviços e custo

Garantir aos consumidores que o problema será tratado

7. Credibilidade envolve confiança, confiabilidade, honestidade e realmente cuidar dos

interesses do cliente:

Nome da empresa

Reputação da empresa

Características pessoais do pessoal de contato

Grau de esforço de venda envolvido nas interações

8. Segurança é estar livre de perigo, risco ou dúvida:

Segurança física

Segurança financeira

Confidencialidade

9. Compreender/conhecer o cliente envolve esforçar-se para entender as necessidades do

cliente:

Conhecer os requisitos específicos do cliente

Dar atenção individualizada

Reconhecer clientes assíduos

31

10. Tangíveis/visíveis inclui evidencia física do serviço:

Instalações físicas

Aparência do pessoal

Ferramentas ou equipamentos utilizados para prestar o serviço

Representações físicas do serviço (cartões de visite etc.)

Outros clientes na instalações de serviço

FONTE: Gronroos (2003, pag. 100). Reproduzida com permissão do Journal of Marketing, publicado

pela American Marketing Association, Parasuraman, A., Zeithml, V.A. & Berry, L.L., segundo trimestre

de 1985, p.47.

Em 1988, dando continuidade aos estudos Parasuraman, Zeithaml e Berry, após

a realização de uma etapa de pesquisas quantitativas reduziram os 10 determinantes da

qualidade de serviço em apenas cinco fatores, que são:

1. Tangíveis visíveis – este determinante está ligado à aparência das instalações

físicas, equipamentos, equipamentos, funcionários e materiais de comunicação.

2. Confiabilidade/credibilidade – Este fator determina a credibilidade obtida pela

empresa no processo de interação com o cliente, significa oferecer o serviço

correto da primeira vez, sem cometer erros, e entregar o q prometeu dentro do

prazo estipulado.

3. Capacidade de resposta/prontidão – é a capacidade de resposta da empresa.

Ao prestar o serviço os funcionários devem estar dispostos a ajudar os clientes e

atender aos seus requisitos, informando quando o serviço será prestado,

executando com sempre com presteza.

4. Segurança/domínio – este determinante esta relacionado à segurança do

cliente com relação ao serviço prestado. Significa que os funcionários devem

transmitir esta confiança aos clientes para que se sintam seguros, sendo sempre

corteses e dominando os conhecimentos necessários para responder perguntas e

duvidas q possam surgir dos clientes.

5. Empatia – diz respeito ao cuidado e atenção que é dado para cada um dos

consumidores. A empresa procura entender os problemas e necessidades dos

clientes e executa o serviço tendo em vista a melhoria sobre os seus interesses.

32

Com base nestas cinco dimensões, Parasuraman, Zeithaml e Berry propuseram

um instrumento de mensuração da qualidade percebida em serviços, denominado de

escala SERVQUAL.

Bateson e Hoffman (2003, p. 368) descreve o que é, basicamente, a escala

SERVQUAL:

(...) uma ferramenta de diagnóstico que, de acordo com seus criadores,

revela as maiores forças e fraquezas de uma empresa na área da

qualidade do serviço. A ferramenta se baseia em cinco dimensões

dessa qualidade, obtidas mediante pesquisa de clientes por meio de

focus group: tangíveis, confiabilidade, atendimento, segurança e

empatia. Elas fornecem o “esqueleto” básico subjacente à qualidade

do serviço.

As dimensões da escala SERVQUAL são, segundo seus idealizadores, os

aspectos percebidos pelos clientes como construtores da qualidade de um serviço, tendo

cada um sua importância na percepção total, sendo possíveis de mensurar com a

adaptação dos itens a serem formulados de acordo com o serviço analisado. “A escala

SERVIQUAL deve ser aplicada cuidadosamente e, em qualquer situação, os

determinantes e atributos devem sempre ser reavaliados antes da utilização da

ferramenta. Serviço, bem como mercados e ambientes culturais, são diferentes”.

(GRONROOS, 2003, p.101).

Segundo Gronroos (2003), há casos em que poderá ser necessário adicional ao

conjunto original de determinantes e atributos novos aspectos do serviço a ser estudado

e, às vezes, excluir alguns deles do instrumento de medida utilizado, ou seja, ao usar

uma abordagem do tipo SERVQUAL à medição da qualidade percebida de serviço, faz-

se necessário customizar com cuidado o conjunto de determinantes e atributos usados

para cada situação especifica.

Lobo et al (2008) alega que esta escala é constituída de um questionário dividido

em duas seções, sendo a primeira com o objetivo de extrair dos entrevistados suas

expectativas ou julgamentos do que consideram importante no serviço analisado para a

geração de qualidade; e a segunda seção que busca colher as percepções dos

entrevistados, depois de experimentar o serviço, fazendo-se assim uma comparação

entre o ideal e o real.

O questionário original desenvolvido por Parasuraman, Zeithaml e Berry, é

composto de 22 itens em cada uma das duas seções (expectativas e percepções), de

modo que para cada uma delas foi aplicada uma escala de discordância ou concordância

numerada em graus de 1 à 7. Bateson e Hoffman (2003, p. 368) explica como funciona:

33

As expectativas do cliente são medidas em uma escala de sete pontos,

cujas extremidades são “de maneira alguma essencial” e

“absolutamente essencial”. De modo semelhante as percepções do

cliente são medidas por outra escala de sete pontos, cujas

extremidades são “concordo plenamente” e discordo plenamente”.

Então podemos dizer que, a SERVQUAL é uma escala de 44 itens que serve

para medir as expectativas e percepções do cliente a respeito das cinco dimensões da

qualidade do serviço.

O uso desse método de pesquisa foi e ainda é muito estudado e discutido desde o

seu desenvolvimento. A utilização do modelo Servqual para a avaliação da qualidade é

um método bastante eficiente tendo em vista que permite sintetizar as diversas variáveis

da qualidade dos serviços em apenas cinco dimensões.

Um aspecto bastante relevante que foi colocado pelos seus criadores alerta a

cerca da importância de utilizar a Servqual em conjunto com outras formas de medição

da qualidade, seja quantitativas ou qualitativas. Berry e seus companheiros, afirmam

que a Servqual é um ponto de partida útil para medir a qualidade do serviço, nunca uma

“resposta final”. (Bateson e Hoffman, 2003).

A Servqual mostra-se como uma ferramenta valiosa de diagnóstico do

desempenho da qualidade serviço da empresa. A partir da análise da escala Servqual é

possível identificar as falhas presentes em uma empresa e assim tomar decisões mais

convenientes para a melhoria da qualidade total e consequente satisfação do cliente.

34

3 METODOLOGIA DA PESQUISA

3.1 TIPO DE PESQUISA

Para concretização desta pesquisa, faz-se necessário definir os tipos de pesquisas

que nortearam os estudos aqui propostos. De acordo com a natureza do trabalho, no que

tange aos fins, será feita uma pesquisa, predominantemente descritiva, que pode ser

entendida como um estudo de caso onde, após a coleta de dados, é realizada uma analise

das relações entre as variáveis para uma posterior determinação dos efeitos resultantes

em uma empresa. (PEREIRA, Micarla Dantas, 2014)

E à abordagem do problema, será feita uma pesquisa de caráter quantitativo.

A pesquisa quantitativa considera que tudo pode ser quantificável, o

que significa traduzir em números opiniões e informações para

classifica-las e analisa-las. Requer o uso de recursos e de técnicas

estatísticas (percentagem, média, moda, mediana, desvio-padrão,

coeficiente de correlação, etc.). [...] Tem como principal qualidade a

precisão dos resultados, sobretudo utilizado em estudos descritivos,

que procuram descobrir e classificar a relação de casualidade entre as

variáveis da hipótese estabelecida, bem como estabelecer a

casualidade entre os fenômenos. (SOUZA et al., 2007, p. 39,40).

Quanto aos procedimentos, essa pesquisa caracteriza-se por um estudo de caso,

tendo em vista que o trabalho de pesquisa será realizado junto à empresa. (Marconi e

Lakatos 2010, p.170).

3.2 POPULAÇÃO E AMOSTRA

De acordo com Marconi e Lakatos (2007), população ou universo é formado

pelo conjunto de seres que apresentam pelo menos uma característica em comum.

“A amostra é uma parcela conveniente selecionada do universo (população); é

um subconjunto do universo.” (MARCONI e LAKATOS, 2010, p. 147). Adotando o

mesmo raciocínio, Samara e Barros (2006, p. 159) afirmam: “amostra é a parte de um

universo; ou de uma população, e contem as mesmas características destes”.

Para esta pesquisa foi usado uma amostragem não probabilística por

conveniência. A amostragem não probabilista “é aquela em que a seleção dos elementos

da população para compor a amostra depende ao menos em parte do julgamento do

pesquisador ou do entrevistador no campo.” (MATTAR, 1996, p. 32).

A amostragem não probabilística por conveniência é empregada quando se

deseja obter informações de maneira rápida e barata. Segundo Mattar (1996), neste tipo

de amostragem, o pesquisador seleciona membros da população mais acessíveis.

35

Portanto, a pesquisa foi feita de modo convencional por não se ter dados que

indiquem o universo de pessoas que frequentam o estabelecimento. Desse modo, a

pesquisa realizou-se com 75 clientes da empresa J V Cunha Distribuidora de Alimentos,

escolhidos de forma convencional e aleatória, em que foi feito um pré-teste antes

aplicado a cinco funcionários do estabelecimento no dia treze de Março de dois mil e

quinze, enquanto a aplicação dos questionários realizou-se no período de vinte à trinta e

um de Março do mesmo ano.

3.3 INSTRUMENTOS DE PESQUISA

O instrumento de pesquisa utilizado foi o questionário, que seguiu uma estrutura

de divisão em duas partes, a primeira corresponde a questões sobre o perfil do cliente, e

a segunda parte trata de descobrir a expectativa e percepção dos clientes em relação à

qualidade dos serviços oferecidos pela J V Cunha Distribuidora de Alimentos.

A parte I do questionário (perfil do cliente) foi estruturada com cinco questões

de múltipla escolha, organizadas de forma clara e objetiva. Perguntas de múltipla

escolha “são perguntas fechadas, mas que apresentam uma série de possíveis respostas,

abrangendo várias facetas do mesmo assunto”. (MARCONI e LAKATOS, 2010, p.

189).

Na parte II, foi adotado para a formulação do questionário o uso da escala

Servqual desenvolvida por Parasuramam, Zeithalm e Berry. O questionário é formado

por 22 questões que foram adaptadas de acordo com a realidade da empresa em estudo.

As 22 declarações sobre as características dos serviços da J V Cunha Distribuidora de

Alimentos foram elaboradas e agrupadas em função dos cinco critérios determinantes da

qualidade (Parasuramam, Zeithalm e Berry): tangíveis visíveis,

confiabilidade/credibilidade, capacidade de resposta/prontidão, segurança/domínio, e

empatia.

As declarações sobre a J V Cunha Distribuidora de Alimentos foram

classificadas em função dos cinco aspectos determinantes da qualidade, como se pode

observar no Quadro 03, a seguir:

Tabela 1- Dimensões da Qualidade

Dimensões da qualidade Questões correspondentes às dimensões

Tangíveis Visíveis 1, 2, 3,4

Confiabilidade/credibilidade 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11

Capacidade de Resposta/prontidão 12, 13, 14, 15

Segurança/domínio 16, 17, 18, 19

Empatia 20, 21, 22

Fonte: Elaborado pelo autor (2015).

36

Como instrumento para respostas, foi utilizado à escala likert de 1 a 7 (do

discordo totalmente ao concordo totalmente), onde baseado nas experiências como

utilizador dos serviços oferecidos pela J V Cunha Distribuidora de Alimentos, o

cliente/respondente indicou uma pontuação de 1 a 7 (conforme escala), evidenciando de

modo crescente seu grau de concordância sobre as 22 questões, tanto para expectativa (o

que se espera do serviço) como para percepção (como se percebe ou ver o serviço), que

foram expostas em duas colunas. (Ver Apêndice).

3.4 COLETA DE DADOS

Esta é a etapa da pesquisa onde se aplica os instrumentos elaborados e técnicas

selecionadas, com o objetivo de coletar os dados previstos.

Marconi e Lakatos (2010), alerta para o fato de esta ser uma etapa cansativa e

que toma, quase sempre, mais tempo do que se espera. “Exige do pesquisador paciência,

perseverança e esforço pessoal, além do cuidadoso registro dos dados e de um bom

preparo anterior”. (MARCONI e LAKATOS, 2010, p. 149).

Para Mattar (1996), nenhum instrumento de pesquisa deve ser lançado sem antes

ter sido testado. Desta forma, antes da aplicação efetiva do instrumento de pesquisa para

coleta de dados, foi aplicado um pré-teste de questionários objetivando analisar o tempo

médio de resposta para o questionário elaborado, a clareza das instruções, e identificar

possíveis interpretações erradas ou falhas de elaboração que viessem a comprometer a

compreensão dos entrevistados.

A aplicação do pré-teste aconteceu no dia 13 de março de 2015. Foram

abordados cinco funcionários da empresa no próprio estabelecimento para a realização

do teste piloto, e como resultado, observou-se que cada um levou em média de 6 a 9

minutos para responder os questionários, não foram constatadas falhas referentes à

elaboração dos questionários, e nem dificuldade quanto à interpretação e compreensão

das questões.

Diante disto, partiu-se para a aplicação da pesquisa de fato. Os questionários

foram aplicados entre os dias 20 e 31 de março de 2015, no próprio estabelecimento da

J V Cunha Distribuidora de Alimentos. A pesquisa foi realizada com

clientes/consumidores dos serviços da empresa. De modo que não atrapalhasse os

compromissos pessoais de cada um dos entrevistados, e os questionários foram

aplicados nos momentos livres que o autor tinha.

No total foram aplicados 75 questionários, sendo que destes, 05 foram

invalidados por não terem sido corretamente preenchidos e por falta de informações

37

necessárias que comprometeriam os resultados da pesquisa. Assim, totalizou 70

questionários válidos para análise.

3.5 TRATAMENTO DOS DADOS

No tratamento dos dados coletados será realizada tabulação simples, utilizando a

ferramenta Microsoft Software Excel, onde a mesma organizará os dados coletados pelo

questionário aplicado e através de suas funcionalidades elaborar gráficos e planilhas

necessárias para a análise final dos resultados.

38

4 ANALISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS

4.1 CARACTERIZAÇÃO DA EMPRESA

A JVC teve origem em 1992 quando o seu proprietário e empreendedor JOSÉ

VICEMAR CUNHA que trabalhava com seu pai como motorista de caminhão e que

antes havia trabalho na instituição bancária em Cerro Cora como gerente resolveu

colocar o seu próprio negócio.

Com os conhecimentos adquiridos ao longo do tempo como funcionário de seu

pai e gerente bancário os colocou em prática a seu favor, começando a empresa com

apenas 2 funcionários e tendo como carro chefe o feijão e o arroz, vendidos em sacos de

60 kg.

Em 1996 a empresa se modernizou e informatizou seu processo de vendas

passando assim a 5 colaboradores, entre eles 1 técnico em informática, continuado o seu

carro chefe com o feijão e arroz, só que já eram empacotados em fardos de 30x1 kg. Seu

leque de produtos e clientes aumentou consideravelmente em 2003 com a expansão para

vendas externas, contratando assim mais funcionários como 1 supervisor de vendas e o

seu primeiro vendedor externo.

Em 2006 após 03 anos de seu primeiro vendedor e com a saída de um de seus

maiores concorrentes do mercado, foi contratado outro vendedor externo que e pouco

tempo tiveram que aumentar o seu número de vendedores para satisfazer a demanda de

vendas.

Com o aumento dessa demanda e essa nova fatia do mercado o seu software de

gestão não estava mais dando conta, forçando assim a uma migração para um programa

que lhe auxiliasse em suas tomadas de decisões e outro para a força de vendas,

ocasionado também uma mudança estrutural em sua rede de automação, predial e frota e

aumento novamente de funcionários.

Hoje a empresa atua em parte do nosso Agreste e em todo o Seridó, tendo um

quadro de funcionários de 65 colaboradores, divididos em setores como, Gerente

Administrativo, Supervisor de Vendas, Gerente de TI, Gerente de Estoque, Assistente

Administrativo, Vendedores e Auxiliares de Carga e Descarga, uma frota de 10 veículos

automotivos, um mix e 1200 itens em produto e faturamento anual de R$ 40 milhões.

Desse modo, será descrito logo a seguir o resultado da primeira parte do

questionário que mostrara o perfil do cliente, seu gênero, idade, nível de escolaridade,

renda média familiar e a cidade de residência.

39

4.2 PERFIL SÓCIO DEMOGRÁFICO

As questões a seguir descrevem o perfil dos clientes levando em consideração o

gênero, a idade, o nível de escolaridade, a renda média familiar e cidade de residência.

4.2.1 Gênero

Gráfico 1- Gênero

Fonte: Elaborado pelo Autor (2015).

Como se pode verificar no gráfico 1, a maior participação de clientes na empresa

é do sexo masculino (71%), os outros (29%) correspondem ao gênero do sexo feminino,

isso mostra que os dois gêneros frequentam de forma equilibrada a empresa por se

tratar da aquisição de produtos básicos necessários no dia a dia e para o abastecimento

de seus estabelecimentos comerciais.

71%

29%

GÊNERO

HOMENS

MULHERES

40

4.2.2 Idade

Gráfico 2- Idade

Fonte: Elaborado pelo Autor (2015).

De acordo com o gráfico 2, percebe-se que a maioria dos entrevistados 41% tem

a idade entre 34 e 41 que correspondem a pessoas já com uma estabilidade financeira,

sendo empregados ou proprietários de estabelecimentos comerciais, que buscam um

melhor fornecedor para o seu estabelecimento e consumidores finais.

9%

27%

41%

19%

4%

IDADE

18 A 25 ANOS

26 A 33 ANOS

34 A 41 ANOS

42 A 49 ANOS

ACIMA DE 50 ANOS

41

4.2.3 Nível de Escolaridade

Gráfico 3- Nível de Escolaridade

Fonte: Elaborado pelo Autor (2015).

Conforme demonstrado no gráfico 3, 63% dos entrevistados tem ensino médio

completo, 20% possuem o ensino superior completo, 14% possui ensino superior

incompleto, 2% possuem o ensino fundamental completo e 1% corresponde a pessoas

que possuem o ensino fundamental incompleto, isso mostra que o nível de escolaridade

não impede ninguém de usufruir os serviços prestados pela empresa.

2%1%

63%14%

20%

NÍVEL DE ESCOLARIDADEENSINO FUNDAMENTAL INCOMPLETO

ENSINO FUNDAMENTAL COMPLETO

ENSINO MÉDIO INCOMPLETO

ENSINO MÉDIO COMPLETO

ENSINO SUPERIOR INCOMPLETO

ENSINO SUPERIOR COMPLETO

NÃO ALFABETIZADO

42

4.2.4 Renda Média Familiar

Gráfico 4- Renda Média Familiar

Fonte: Elaborado pelo Autor (2015).

Como se pode verificar no gráfico 4, 71% correspondem as pessoas que recebem

de 2 a 4 salários mínimos, 20% recebem de 5 a 7 salários mínimos e 9% recebem até

um salário mínimo.

4.2.5 Cidade de Residência

Gráfico 5- Cidade de Residência

Fonte: Elaborado pelo Autor (2015).

9%

71%

20%

RENDA MÉDIA FAMILIAR

ATÉ 1 SALÁRIO MÍNIMO

DE 2 A 4 SALÁRIOS MÍNIMOS

DE 5 A 7 SALÁRIOS MÍNIMOS

8 OU MAIS SALÁRIOS MÍNIMOS

64%

6%

3%3%

4%

3%

4%3%

1%3%3%3%

CIDADE DE RESIDÊNCIACURRAIS NOVOS

ACARI

SÃO VICENTE

CAICÓ

LAGOA NOVA

CERRO CORA

CRUZETA

PARELHAS

TENENTE LAURENTINO

CARNAUBA DOS DANTAS

JARDIM DO SERIDÓ

FLORÂNIA

43

Conforme demonstrado no gráfico 5, 64% dos entrevistados residem em Currais

Novos, 6% do município de Acari, os municípios de Lagoa Nova e Cruzeta

correspondem cada uma a 4% dos entrevistados, os municípios de São Vicente, Caicó,

Florânia, Cerro Cora, Parelhas, Carnaúba dos Dantas e Jardim do Seridó correspondem

cada uma a 3% dos entrevistados e 1% do município de Tenente Laurentino. Os dados

mostram que a empresa atende não só ao seu município, mas todas as cidades vizinhas..

4.3 ANÁLISE SERVQUAL

Neste tópico são apresentados os resultados obtidos por meio do questionário

SERVQUAL. Traz a análise do estudo realizado sobre a expectativa e percepção dos

clientes, sobre as cinco dimensões da qualidade: tangíveis visíveis,

confiabilidade/credibilidade, capacidade de resposta/prontidão, segurança/domínio, e

empatia (PARASURAMAM, ZEITHALM E BERRY, 1988).

4.3.1 Dimensão da qualidade: Aspectos tangíveis visíveis

Para Kotler (1998), a dimensão dos aspectos tangíveis tem grande influência na

construção da qualidade nos serviços, o mesmo afirma que as representações físicas da

imagem dos serviços é o que fazem com que o cliente perceba a qualidade. Na pesquisa

realizada os dados encontrados com relação aos aspectos tangíveis encontram-se na

Tabela 02, a seguir.

Tabela 2- Dimensões da qualidade: aspectos tangíveis visíveis

DIMENSÃO EXPECTATIVA

DESEMPENHO

D – E (GAP)

Média

Desvio

Padrão

Média

Desvio

Padrão

Média

Desvio

Padrão

1. A J V Cunha Distribuidora possui um ambiente

limpo e agradável. 6,24 0,86 6,01 0,77 -0,23 0,87

2. As instalações físicas da empresa são

visualmente atrativas e estão sempre bem

organizadas (sala de vendas, escritório, banheiro e

depósito).

5,74 0,91 5,57 0,94 -0,17 1,18

3. Os equipamentos relacionados ao serviço estão

bem conservados e em bom estado de uso

(Cadeiras, Mesas, Ar Condicionado e etc.).

6,33 0,97 6,03 0,99 -0,30 0,69

4. Os funcionários estão sempre bem vestidos. 6,19 0,98 6,04 0,88 -0,14 0,77

Fonte: Elaborado pelo autor (2015).

Feito a análise sobre os aspectos tangíveis visíveis na empresa em estudo,

percebeu-se que os valores médios para a expectativa variaram de 5,74 a 6,33 que indica

44

que os clientes apresentam níveis altos de expectativa em relação às questões 1, 3 e 4,

mas nenhuma das questões superou as expectativas identificadas, que com relação a

dimensão aspectos tangíveis a percepção dos clientes é inferior a sua expectativa, ou

seja a empresa precisa melhorar nesse quesito.

Lovelock (2001), diz que os clientes fazem dos aspectos tangíveis um “porto

seguro” a partir do qual tiram suas conclusões sobre o intangível que é justamente a

parte mais difícil de ser julgada na prestação de serviços. Desta forma, é notória a

importância de se administrar bem as evidências físicas que o cliente encontrara na

empresa, pois a partir destes, o mesmo construirá a qualidade percebida.

4.3.2 Confiabilidade

De acordo com a literatura, a dimensão confiabilidade compreende a capacidade

de entregar o serviço que foi prometido ao cliente com segurança e precisão,

significando que a empresa fornece o serviço da forma que fora prometido no que diz

respeito à entrega, prestação do serviço, solução de problemas e preço. Como afirma

Parasuramam, Zeithalm e Berry (1988), que a dimensão confiabilidade, exerce maior

influência na satisfação dos clientes.

Tabela 2- Dimensões da qualidade: Confiabilidade

DIMENSÃO EXPECTATIVA

DESEMPENHO

D – E (GAP)

Média

Desvio

Padrão

Média

Desvio

Padrão

Média

Desvio

Padrão

5. O serviço oferecido é entregue no tempo

prometido. 6,40 0,77 5,80 1,07 -0,60 1,11

6. O preço pago pelos serviços está equilibrado a

qualidade do mesmo. 6,13 1,03 6,06 0,78 -0,07 0,87

7. O cliente recomenda a prestação de serviços para

outras pessoas. 6,41 0,75 6,30 0,87 -0,11 0,60

8. Quando o cliente tem um problema relacionado

ao serviço, a empresa mostra interesse em

solucioná-lo. 6,11 1,02 6,04 0,81 -0,07 0,69

9. A empresa realiza o serviço de acordo com o que

divulga. 6,16 0,96 6,14 0,84 -0,01 0,79

10. A J V Cunha Distribuidora é conhecido por

sempre presta seus serviços de forma correta. 6,26 0,83 6,19 0,82 -0,07 0,73

11. A J V Cunha Distribuidora apresenta um bom

índice de aprovação de seus clientes. 6,21 0,90 6,23 0,90 0,01 0,73

Fonte: Elaborado pelo autor (2015).

Como pode ser visto na Tabela 3, das sete questões relacionadas à dimensão da

qualidade sobre os aspectos de confiabilidade na J V Cunha Distribuidora, seis

apresentam médias negativas, apenas a primeira sentença que se refere à entrega do

45

serviço no tempo prometido (-0,60) merece uma atenção especial, pois apresenta uma

média mais elevada em relação às outras identificadas, isto significa que os clientes

almejaram mais do que realmente experimentaram neste quesito. Com relação às outras

cinco questões que apresentam médias negativas, elas estão muito longe de serem

alcançadas a satisfação em relação aos quesitos por elas representadas.

Os números mostram que a última sentença (apresenta um bom índice de

aprovação de seus clientes.) exibe índice de aprovação em relação aos outros

apresentados, pois essa satisfação é muito importante para o marketing da empresa, pois

um cliente satisfeito está disposto a divulgar para outras pessoas aguçando assim a

curiosidade e interesse em conhecer a empresa tão falada.

4.3.3 Capacidade de Resposta

A capacidade de resposta/prontidão é interpretado por Zeithaml e Bitner (2003)

como sendo a prontidão de atendimento, rapidez de resposta, ausência de esperas,

acessibilidade e ausência de burocracia.

Tabela 3- Dimensão da qualidade: Receptividade

DIMENSÃO EXPECTATIVA

DESEMPENHO

D – E (GAP)

Média

Desvio

Padrão

Média

Desvio

Padrão

Média

Desvio

Padrão

12. O atendimento é rápido e eficaz. 6,09 1,02 5,89 0,96 -0,20 1,07

13. A empresa informa com precisão aos clientes

quando se concluirá cada serviço. 5,87 1,01 5,54 0,88 -0,33 0,94

14. Os funcionários mostram-se sempre dispostos a

ajudar. 6,11 1,03 5,76 0,91 -0,36 1,02

15. Os funcionários da empresa se mostram

esforçados para corrigir erros no atendimento. 6,09 0,94 5,81 0,82 -0,27 0,70

Fonte: Elaborado pelo autor (2015).

Pode-se perceber que relacionadas a receptividade as expectativas foram

consideradas altas com medias que variam de 5,87 a 6,11, todas as questões

relacionadas a esse aspecto as medias foram consideradas baixas mostrando que os

clientes não estavam satisfeitos e que o serviço não correspondeu as suas expectativas,

só a primeira sentença (atendimento rápido e eficaz) que apresenta a menor média

negativa.

4.3.4 Segurança

Kotler (1998) descreve esta dimensão como sendo a segurança do cliente em

relação aos serviços prestado. Compreende a maneira como a empresa se apresenta em

46

relação ao domínio de conhecimento sobre seus serviços, a cortesia dos funcionários, e

principalmente a capacidade destes em inspirar confiança e responsabilidade para o

cliente que contrata o serviço.

Tabela 4- Dimensão da qualidade: Segurança

DIMENSÃO EXPECTATIVA

DESEMPENHO

D – E (GAP)

Média

Desvio

Padrão

Média

Desvio

Padrão

Média

Desvio

Padrão

16. O comportamento dos Supervisores da J V

Cunha Distribuidora inspira confiança aos clientes. 6,14 1,13 6,03 0,87 -0,11 0,96

17. Os funcionários bem como os supervisores têm

conhecimentos suficientes para responder às

perguntas que lhe fazem. 5,96 0,98 5,99 0,79 0,03 0,72

18. Quando o cliente tem alguma dúvida sobre os

serviços, preços, entre outros, os funcionários estão

sempre presentes para esclarecer. 6,09 0,93 6,01 0,99 -0,07 0,97

19. Os recepcionistas e telefonistas atendem com

cortesia, são bem informados, e dignos de

confiança. 6,14 0,97 5,90 0,92 -0,24 0,88

Fonte: Elaborado pelo autor (2015).

De acordo com as informações expostas na tabela 5, pode-se verificar que na

dimensão da qualidade – segurança/domínio, a J V Cunha Distribuidora de Alimentos

obteve media positiva com (0,03) na segunda sentença (os funcionários bem como os

supervisores têm conhecimentos suficientes pra responder as perguntas que lhe fazem) e

mostra também que a empresa não atingiu a satisfação dos clientes em relação às

demais dimensões analisadas.

Parasuramam, Zeithalm e Berry (1988), considera esta dimensão como a

segunda que tem maior influência na qualidade percebida do serviço, juntamente a

confiabilidade.

4.3.5 Empatia

Parasuramam, Zeithalm e Berry (1988), traz uma colocação interessante sobre a

dimensão da qualidade – empatia. Julgam esta dimensão como sendo a capacidade de

experimentar os sentimentos de outra pessoa como se fossem seus, colocando a idéia de

que empresas empáticas sabem o que é ser um cliente da sua própria empresa. Elas

procuram entender as necessidades básicas do cliente; proporcionando-o uma atenção

personalizada e individualizada; e oferecer horários de funcionamentos que sejam

convenientes a todos os clientes.

47

Tabela 5- Dimensão da qualidade: Empatia

DIMENSÃO EXPECTATIVA

DESEMPENHO

D – E (GAP)

Média

Desvio

Padrão

Média

Desvio

Padrão

Média

Desvio

Padrão

20. A empresa oferece ao cliente formas de

pagamento adequadas. 5,74 1,14 5,66 0,92 -0,09 0,83

21. Os horários de funcionamento da empresa são

convenientes para todos os seus clientes. 6,16 0,94 6,00 0,88 -0,16 0,93

22. A J V Cunha Distribuidora oferece atenção

cuidadosa e personalizada a você 6,19 0,97 6,13 1,02 -0,06 0,88

Fonte: Elaborado pelo autor (2015).

A partir dos resultados apresentados na Tabela 6, a empresa deixa a desejar nas

três dimensões analisadas, obtendo a média menos satisfatória (-0,16) nos horários de

funcionamento; e as sentenças forma de pagamento adequada e atenção cuidadosa e

personalizada para cada um, estes dois pontos obtiveram média (-0,09) e (-0,06)

respectivamente, o que quer dizer que o desempenho da empresa está mais próximo do

que o cliente esperava.

48

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

O presente estudo buscou fazer uma analise a respeito da percepção dos clientes

em relação à qualidade dos serviços prestados pela empresa J V Cunha Distribuidora de

Alimentos. Os resultados obtidos da pesquisa mostrou que foi obtido êxito uma vez que

se identificou o perfil do cliente, a percepção dos mesmos com relação aos serviços

ofertados, bem como os pontos positivos e negativos dos serviços ofertados, no qual

culminaram com a análise macro da pesquisa que é: Analisar a percepção dos clientes

sobre a qualidade dos serviços prestados pelo J V Cunha Distribuidora, no qual teve a

maioria de entrevistados do sexo masculino entre 34 e 41 anos, possuindo em sua maior

parte ensino médio completo, com uma renda média de dois a quatro salários mínimos,

residindo à maioria na cidade de Currais Novos-RN.

Feito a análise SERVQUAL, comparando a expectativa e percepção dos clientes

em relação às cinco dimensões determinantes da qualidade: tangíveis visíveis,

confiabilidade/credibilidade, capacidade de resposta/prontidão, segurança/domínio, e

empatia. (ZEITHAML, PARASURAMAN e BERRY, 1988), pode-se identificar que as

respostas variaram de cliente para cliente, mostrando medias diferentes em ralação as

expectativas e percepções de cada um, como foram mostradas nas analises dos dados

por meio dos desvios padrões.

O resultado das analises mostrou que a empresa deixou a desejar em todos os

aspectos nos quesito tangíveis visíveis e empatia. Mostrou que há uma média um pouco

melhor que as outras os quesitos funcionários bem vestidos e atenção cuidadosa e

personalizada, isso mostra que a empresa está agradando a alguns clientes. Apesar disso

os resultados demonstram que a empresa precisa rever todos esses aspectos e buscar

atingir o nível de satisfação dos seus clientes.

Encontrou-se também médias baixas no quesito capacidade de resposta onde

foram analisados como os clientes avaliam a rapidez no atendimento e se são informados

com precisão quando se concluirá cada serviço. Pode-se analisar que a empresa tem uma

boa estrutura para atender todos os seus clientes, mas têm suas limitações físicas

estruturais externas, já que a empresa não detém de um espaço adequado para atender a

todos os clientes naquele momento e a pesquisa foi feita em dia de muito movimento

geralmente quando as pessoas fazem as compras para reabastecimento do próprio

estabelecimento comercial ou para suprir alguma necessidade domiciliar (períodos

próximos às datas de pagamentos gera uma pequena aglomeração na liberação das

mercadorias, por isso tornando o atendimento um pouco demorado).

49

Em relação aos aspectos confiabilidade e segurança, que tem como base a

qualidade da prestação de serviços pela organização, apresentou medias positivas nos

quesitos à empresa apresenta um índice de aprovação de seus clientes e os funcionários

bem como os supervisores têm conhecimentos suficientes para responder às perguntas

que lhe fazem, mas também apresentou medias baixas nos outros aspectos, mostrando

que mesmo com a aprovação de seus clientes a organização tem que melhorar o seu

desempenho nos demais aspectos.

A pesquisa teve como limitação alguns aspectos do instrumento de pesquisa não

muito bem compreendidos pelos entrevistados em que demandou certo tempo do

pesquisador em auxiliá-los a entender a questão. Contudo, isso em nada prejudicou a

fidedignidade da mesma.

Com isso, trabalhos futuros sobre a temática poderão ser realizados numa

pesquisa mais aprofundada (qualitativa) buscando entender as causas dessa insatisfação

pelos clientes.

Desse modo, a pesquisa foi de grande relevância para a academia, por discutir

um tema comumente em questão quanto aos serviços em estabelecimentos “atacadistas”,

o que permite a possibilidade de aperfeiçoamento em estudos futuros, bem como a

inferência das informações para estudo de alunos que busquem por informações na área.

Foi também de fundamental importância para o pesquisador, pois permitiu ao mesmo

conhecer na prática o que foi estudado ao longo dos anos na academia sobre o tema,

como também, e principalmente para a organização, visto que, por meio do estudo

realizado dar-se a possibilidade de melhorias e aperfeiçoamento nos serviços prestados,

como se realizar feedbacks periódicos para analisar a prestação de serviços, identificando

os pontos fortes e fracos e corrigindo as falhas que por ventura venham a comprometer os

serviços oferecidos pela organização.

50

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maneira de tratar seus clientes. 4.ed. São Paulo: Pioneira, 1994.

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52

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53

APÊNDICE A- Questionário aplicado com os clientes da J V Cunha Distribuidora

de Alimentos

54

UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE CURSO DE ADMNISTRAÇÃO – CERES/CURRAIS NOVOS

Pesquisa QUALIDADE NA PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS: Analise da satisfação dos clientes

diante os serviços prestados pela J V Cunha Distribuidora de Alimentos.

Caro(a) entrevistado(a), ao responder este questionário, o Sr.(a) está participando de uma pesquisa acadêmica que está sendo desenvolvida pelo aluno Eduardo Augusto Azevedo Lima Soares sob a orientação da Prof. Iris Pimenta com a finalidade de avaliar as percepções dos clientes sobre a qualidade dos serviços prestados pela J V Cunha Distribuidora de Alimentos. INSTRUÇÕES: Não se identifique. Preencha todas as questões, sem deixar respostas em branco. Todas as perguntas devem ser respondidas de acordo com a sua realidade, não existindo respostas certas ou erradas.

PARTE I: PERFIL DO ENTREVISTADO 1. GÊNERO ( ) Masculino ( ) Feminino 2. IDADE ( ) 18 a 25 anos ( ) 26 a 33 anos ( ) 34 a 41 anos ( ) 42 a 49 anos ( ) mais de 50 anos 3. NÍVEL DE ESCOLARIDADE ( ) Ensino fundamental incompleto ( ) Ensino superior Incompleto ( ) Ensino fundamental Completo ( ) Ensino Superior Completo ( ) Ensino médio incompleto ( ) Outros. Qual? __________________________ ( ) Ensino médio Completo 4. RENDA MÉDIA FAMILIAR ( ) Até um salário mínimo ( ) De dois a quatro salários mínimo ( ) De cinco a sete salários mínimos ( ) Oito ou mais salários mínimos 5. CIDADE DE RESIDÊNCIA:_______________________________________________

PARTE II: EXPECTATIVA X PERCEPÇÃO

INSTRUÇÕES: Baseado nas suas experiências como utilizador dos serviços oferecidos pela J V Cunha Distribuidora de Alimentos indique uma pontuação de 1 a 7 (conforme escala a seguir), evidenciando seu grau de concordância sobre as declarações a seguir, tanto para expectativa (o que você espera do serviço) como para percepção (como você percebe ou ver o serviço).

(1) (2) (3) (4) (5) (6) (7) Discordo

totalmente Discordo

parcialmente Discordo Nem

concordo nem

discordo

Concordo Concordo parcialmente

Concordo totalmente

55

Declarações sobre a Empresa J V Cunha Distribuidora de Alimentos Expectativa Percepção 1. A J V Cunha Distribuidora possui um ambiente limpo e agradável. 2. As instalações físicas da empresa são visualmente atrativas e estão sempre bem organizadas (sala de aula, recepção, banheiros, diretoria).

3. Os equipamentos relacionados ao serviço estão bem conservados e em bom estado de uso (Cadeiras, Mesas, Ar Condicionado e etc.).

4. Os funcionários estão sempre bem vestidos.

5. O serviço oferecido é entregue no tempo prometido.

6. O preço pago pelos serviços está equilibrado a qualidade do mesmo.

7. O cliente recomenda a prestação de serviços para outras pessoas.

8. Quando o cliente tem um problema relacionado ao serviço, a empresa mostra interesse em solucioná-lo.

9. A empresa realiza o serviço de acordo com o que divulga.

10. A J V Cunha Distribuidora é conhecido por sempre prestar seus serviços de forma correta.

11. A J V Cunha Distribuidora apresenta um bom índice de aprovação de seus clientes.

12. O atendimento é rápido e eficaz.

13. A empresa informa com precisão aos clientes quando se concluirá cada serviço.

14. Os funcionários mostram-se sempre dispostos a ajudar.

15. Os funcionários da empresa se mostram esforçados para corrigir erros no atendimento.

16. O comportamento dos Supervisores da J V Cunha Distribuidora inspira confiança aos clientes.

17. Os funcionários bem como os supervisores têm conhecimentos suficientes para responder às perguntas que lhe fazem.

18. Quando o cliente tem alguma dúvida sobre os serviços, preços, entre outros, os funcionários estão sempre presentes para esclarecer.

19. Os recepcionistas e telefonistas atendem com cortesia, são bem informados, e dignos de confiança.

20. A empresa oferece ao cliente formas de pagamento adequadas.

21. Os horários de funcionamento da empresa são convenientes para todos os seus clientes.

22. A J V Cunha Distribuidora oferece atenção cuidadosa e personalizada a você.