MÍDIA

Profª. Patrícia A. de Lima

Participação de Audiência de Televisão Percentual de domicílios ou de pessoas

sintonizados nos programas, considerando como universo o total de domicílios da praça com televisão ligada ou o total da população da praça que assiste à televisão.

Participação de audiência domiciliar % de domicílios de uma praça

sintonizados num programa em relação ao total de domicílios com TV ligada no horário em que o programa é exibido na praça (universo).

Participação de audiência domiciliar (em %) =

Nº de domicílios sintonizados no programa x 100____________________________________________________________

_

Total de domicílios com TV ligada no horário do programa (universo)

Participação de audiência domiciliar Exemplo:

A quantidade de domicílios do RJ que assistem à novela X é de 1.200.000. No horário de exibição dessa novela, o total de domicílios com a TV ligada era de 2.000.000 (universo). Portanto, a participação de audiência domiciliar da novela é de 60%.

Participação de audiência domiciliar da novela (em %)

=

1.200.000 x 100___________________________________

2.000.000= 60%

Participação de audiência individual % de pessoas de uma praça que assistem a um

programa de uma emissora em relação ao total de pessoas que estão assistindo à TV nessa praça e no mesmo horário do programa (universo).

Participação de audiência individual

(em %)

=

Número de pessoas que assistem ao programa x 100_________________________________________________________________

_

Total de pessoas que assistem à TV no horário do programa (universo)

Participação de audiência individual Exemplo:

A novela X é vista, no RJ, por 1.800.000 pessoas. No horário de exibição dessa novela, 5.000.000 de pessoas assistiam à televisão (universo). Portanto, a participação de audiência individual da novela X é de 36%.

Participação de audiência individual do programa (em %)

=

1.800.00 x 100______________________________________________

_

5.000.000

= 36%

Audiência X Participação de audiência

Audiência Domiciliar - média ds 20h às 22hPraça X Número de Domicílios Audiência

Total de domicílios com TV 2.500.000 100%Assistem à emissora A 1.200.00 48%Assistem à emissora B 400.000 16%Assistem à emissora C 300.000 12%Assistem à emissora D 100.000 4%

Número de domicílios que assistem TV = 2.000.000

Número de domicílios que NÃO assistem TV = 500.000

Audiência X Participação de audiência

Utilizada como referência para distribuição da verba ou GRP. Assim, tem-se coerência na distribuição privilegiando os veículos que possuem mais participação de audiência. Esse é um critério

praticado no mercado e totalmente assimilado pelas emissoras.

Participação de audiência domiciliar - média ds 20h às 22hPraça X Número de Domicílios Participação de Audiência

Total de domicílios com TV ligada 2.000.000 100%Assistem à emissora A 1.200.00 60%Assistem à emissora B 400.000 20%Assistem à emissora C 300.000 15%Assistem à emissora D 100.000 5%

Audiência X Participação de audiênciaParticipação de Audiência Individual das RedesNoturno 18h às 24hMédia Segunda-feira a DomingoMercado GLOBO SBT BAN RTV REC OUTRASSão Paulo 51,4 11,4 4,7 3,0 14,3 15,2Rio de Janeiro 61,3 11,3 4,3 3,6 9,3 10,1Belo Horizonte 60,3 14,3 4,6 2,4 8,3 10,1Curitiba 50,8 16,7 3,4 0,3 10,7 18,1Brasília 57,5 14,6 2,6 0,1 10,3 15,0Florianópolis 60,5 7,8 5,2 1,5 8,4 16,5Fortaleza 55,1 14,9 1,4 0,5 13,7 14,4Porto Alegre 63,9 11,9 5,1 0,3 5,3 13,5Recife 56,4 12,1 4,8 2,5 17,0 7,3Salvador 62,0 9,5 5,7 0,0 12,3 10,4Fonte: Ibope Telereport - Novembro 2006 - compilado do Mídia Dados 2007

Exercício

Participação de audiência individualNoturno: 18h às 24h

Brasília Número de Indivíduos Participação de AudiênciaTotal de indivíduos 2.120.546 100%Assistem Globo 1.219.314 57,5%Assistem SBT 309.600 14,6%Assistem Bandeirantes 55.134 2,6%Assistem RedeTV 2.121 0,1%Assistem Record 218.416 10,3%Assistem Outras 318.082 15,0%Fonte: Ibope Pesquisa de Mídia - compilado Mídia Dados 2007 (adaptado)

Um dado cliente possui o total de R$1.200.000,00 como verba de veiculação para sua campanha na TV. Como você distribuiria essa verba entre os veículos da praça de Brasília?

Exercício - Resultado

Brasília Participação de Audiência Distribuição da VerbaTotal de indivíduos (Universo) 100% R$ 1.200.000,00Assistem Globo 57,5% R$ 690.000,00Assistem SBT 14,6% R$ 175.200,00Assistem Bandeirantes 2,6% R$ 31.200,00Assistem RedeTV 0,1% R$ 1.200,00Assistem Record 10,3% R$ 123.600,00Assistem Outras 15,0% R$ 180.000,00

Importante: Este é apenas um exercício matemático. Ao realizar a distribuição da verba de veiculação o profissional de mídia deve levar em consideração

também outros elementos como perfil da audiência etc. Voltaremos a este tópico oportunamente.

Audiência de Rádio

Quantidade de pessoas de uma praça que ouvem uma emissora em relação ao total da população da praça ou a determinado público;

Expressa em %.

Audiência de rádio (em %) =

Número de pessoas que ouvem a emissora x 100_________________________________________________________________

_

Total da população (universo)

Audiência de Rádio

Exemplo:

Curitiba possui 220.000 jovens das classes A, B e C, com idades entre 18 e 24 anos (universo). Desse total, 20.000 ouvem a Rádio 99 FM. Portanto, a emissora tem 9 % de audiência junto a esse público.

Audiência da Rádio 99 FM (em %) =

20.000 x 100_______________________________________

220.000= 9%

Audiência de Rádio

Além da audiência em % o profissional de Mídia utiliza como referência para selecionar a emissora que veiculará o spot:Adequação do conteúdo da emissora ao

produto a ser anunciado;O perfil em % dos ouvintes;O custo de veiculação do spot em relação ao

número de pessoas que a ouvem.

Penetração

Termo emprestado do Marketing; Representa a quantidade de pessoas que tem o hábito

de consumir um produto; Incorporado a área de Mídia devido a metodologia de

pesquisa da Ipsos Marplan; A pesquisa apenas indica o hábito de consumo dos

meios e veículos por não ser possível comprovar as respostas dos pesquisados;

Medida em % ou número absoluto de pessoas de uma praça que consomem os meios e os veículos, conforme o universo considerado. Audiência = usado para TV e Rádio Penetração = + usado para Jornal e Revista

Penetração de Meios

Duplo período TV aberta e por assinatura/Rádio AM e FM –

Assiste/ouve pelo menos uma vez por semana, em casa ou fora de casa (no caso do rádio);

Revista – Leu/folheou pelo menos um título nos últimos 12 meses, em casa ou fora de casa;

Jornal – Leu/folheou pelo menos um título nos últimos 15 dias, em casa ou fora de casa;

Internet – Acessa pelo menos uma vez por ano. Cinema – Vai pelo menos uma vez por ano.

Penetração de Meios

Simples período TV aberta e por assinatura/Rádio AM e FM –

Assistiu/ouviu ontem, em casa ou fora de casa (no caso do rádio);

Revista – Leu/folheou pelo menos um título nos últimos 30 dias, em casa ou fora de casa;

Jornal – Leu/folheou pelo menos um título nos últimos 7 dias, em casa ou fora de casa;

Internet – Acessa pelo menos uma vez por semana. Cinema – Vai pelo menos uma vez por mês.

Penetração de Meios

O profissional de Mídia utiliza Duplo Período para TV aberta, por assinatura e Rádio e Simples Período para demais meios.

Penetração de meio (em %) =

Número de pessoas que consomem o meio x 100_________________________________________________________________

_

Universo

Penetração de Meios

Exemplo:

O total de pessoas do sexo masculino da Grande São Paulo é de 5.594.000 (universo). Desse total, 5.477.000 assistem à TV aberta. Portanto, a penetração da TV aberta junto a esse público é de 98%.

Penetração de TV aberta junto ao público do sexo

masculino (em %)

=

5.477.000 x 100_______________________________________

5.594.000= 98%

Penetração de Leitura

Quantidade de pessoas de uma praça que lêem um título de revista ou de jornal, em relação ao total de pessoas da praça, por sexo, classe social, faixa etária e nível de instrução (universo);

Expressa em %.

Penetração leitura (em %) =

Número de leitores do título x 100_________________________________________________________________

_

Total de pessoas (universo)

Penetração de Leitura

Exemplo:O jornal X é lido por 600.000 pessoas do sexo masculino das classes A e B, com idades entre 20 e 40 anos, da praça de São Paulo, e o total de pessoas do sexo masculino das classes A e B, com idades entre 20 e 40 anos, é de 2.000.000 (universo). Portanto, a penetração do jornal X junto ao público de pessoas do sexo masculino dessas classes, com idades entre 20 e 40 anos, é de 30%.

Penetração do jornal X (em %) =

600.000 x 100_______________________________________

2.000.000= 30%

Penetração de Leitura

O termo “penetração” é uma das referências do profissional de mídia para selecionar os meios impressos. Mas ele também se utiliza de outros critérios como adequação editorial ao produto, perfil em percentual dos leitores, número de exemplares vendidos e custo da veiculação do anúncio no título em relação ao número de pessoas que o lêem.

Perfil de público ou qualificação

Descrição do público que consome determinado meio ou veículo de uma praça por suas características sociodemográficas, conforme o universo considerado;

Expresso em %.

Perfil ou qualificação de meios

Descrição do público que consome determinado meio tendo como critério a segmentação por sexo, classe socioeconômica, faixa etária, instrução, ocupação e faixa de renda.

Expresso em %.

Perfil do meio (em %)=

Número de pessoas por segmento x 100_________________________________________________________________

_

Total de pessoas que consome o meio (universo)

Perfil ou qualificação de meios

Exemplo:

Na Grande São Paulo, 11.612.000 pessoas assistem à TV aberta (universo). Desse total, 5.477.000 são do sexo masculino. Portanto, das pessoas que assistem à TV aberta, 47 % são do sexo masculino.

Perfil do público que assiste à TV aberta por sexo masculino

(em %)

=

5.477.000 x 100_______________________________________

11.612.000= 47%

Perfil ou qualificação de veículos

Segmentação dos consumidores de determinado veículo por sexo, classe socioeconômica, faixa etária e instrução para verificar sua adequação ao perfil dos consumidores de um produto.

Se o perfil dos consumidores do veículo for similar ao perfil dos consumidores do produto, a dedução é de que o veículo será adequado para a campanha.

Expresso em %.

Perfil do público de um veículo (em %) =

Número de pessoas por segmento x 100_________________________________________________________________

_

Universo

Perfil ou qualificação de veículos

Exemplo:

A revista Alegria é lida por 320.000 pessoas da classe C residentes em Curitiba, e o total de pessoas da cidade que lêem a revista é de 1.000.000 (universo). Portanto, o perfil nessa classe é de 32%.

Perfil dos leitores da revista Alegria na classe C (em %)

=

320.000 x 100_______________________________________

1.000.000= 32%

Índice de afinidade

Dado obtido pela divisão entre os percentuais de perfil dos consumidores de um meio ou veículo pelo perfil da população ou de determinado público;

Grau de afinidade que o meio ou veículo tem com o universo considerado;

Acima de 100 = meio ou veículo possui maior afinidade Abaixo de 100 = menor afinidade

Índice de afinidade =

% perfil do público de um meio ou veículo x 100_________________________________________________________________

_

% perfil da população

Índice de afinidade

Exemplo:

O perfil dos leitores da revista Alegria na classe A é de 25% e o perfil da população nessa classe é de 9%. Portanto, o índice de afinidade é de 277.

Índice de afinidade da revista Alegria na

classe A

=

25% x 100_______________________________________

9%= 277

Índice de afinidade

Exemplo (cont.):

No quadro abaixo verifica-se que a maior afinidade da revista está nas classes A e B.

Índice de afinidade da revista por classes sociais (hipotético)

A B C D/EPopulação 9% 30% 33% 22%Revista 25% 30% 32% 10%Índice de afinidade 277 100 97 45

Perfil por classe social

Avaliação apenas pelo perfil ou qualificação do veículo

Proporcionalmente, os leitores estão mais nas classes A e B do que na classe C.

Alcance (Reach)

Número de pessoas que uma peça publicitária atinge ou pretende atingir pelo menos uma vez por intermédio de um veículo ou um conjunto deles;

Pode ser expresso em um número absoluto ou %.

Alcance (em %) =

Número de pessoas atingidas por um ou mais veículos x 100__________________________________________________________________

Total de pessoas que poderiam ser atingidas (universo)

Alcance (Reach)

Exemplo 1:

Determinada veiculação em televisão atingiu a quantidade de 720.000 pessoas da classe C de Recife, e na praça temos um total de 900.000 pessoas da classe C. Portanto, podemos afirmar que a campanha alcançou 80% do público.

Alcance na classe C (em%) =

720.000 x 100_______________________________________

900.000= 80%

Alcance (Reach) Exemplo 2:

Considerando o universo de oito pessoas e a veiculação do comercial de televisão por 15 vezes. Do total de 8 pessoas, temos que 6 assistiram ao comercial pelo menos uma vez; portanto, o comercial alcançou 75% do público.

Calculo do alcance (em%) =

6 pessoas viram o comercial x 100_______________________________________

Total de 8 pessoas= 75%

Universo: 8 pessoas

Assistiu ao comercial pelo menos 1 vez

José SimMaria simPedro simVilma NãoAna SimAntônio SimFrancisco NãoRosa Sim

Freqüência média Número médio de vezes em que as pessoas alcançadas

foram expostas à peça publicitária ou que se pretende que elas sejam expostas;

Calculo da média aritmética do número de vezes que o público foi exposto à peça.

Universo: 6 pessoas

Número de vezes que elas assistiram ao comercial (que foi exibido 15 vezes)

José 2Maria 4Pedro 1Ana 1Antônio 4Rosa 3

De um total de 15 vezes que o comercial foi veiculado, temos que ele foi visto e média duas vezes e meia pelas seis pessoas.

Cálculo da média aritmética: 2+4+1+1+4+3 = 15/6 = 2,5

Cobertura

No passado tinha o mesmo significado de alcance;

Grupo de Mídia – abrangência geográfica da campanha;

Número de pessoas que estão sendo expostas pelo menos uma vez à peça publicitária;

Exemplo: veicularemos a peça publicitária nos mercados do Paraná, Santa Catarina e Rio Grande do Sul, o que significa que a cobertura geográfica da campanha será o Sul do país.

Continuidade em Televisão

Períodos em que o comercial será veiculado durante o ano ou durante 12 meses;

Colocação de flights (duas ou três semanas contínuas de veiculação);

Quatro semanas = tática utilizada pelo varejo.

Continuidade em Televisão

1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4Flight x x x x x x x x xNº flights acumulados

AgostoSemana

1 2 3 4

Abril Maio Junho Julho

Técnicas de análise de Rentabilidade Técnicas utilizadas na montagem de

programação para dar um melhor uso para o investimento que está sendo realizado no meio e garantir maior eficiência para a campanha.

CPP – Custo por ponto de audiência CPM – Custo por mil

Custo por ponto de audiência (CPP) ou custo 1% Técnica muito utilizada na mídia

eletrônica; Quanto custa atingir um ponto de

audiência de um programa de TV ou de uma emissora de rádio.

CPP ou custo 1% =

Custo da inserção no programa de TV ou na emissora de rádio__________________________________________________________________

Audiência do programa de TV ou da emissora de rádio em %

Custo por ponto de audiência (CPP) ou custo 1% Exemplo:

O custo da inserção de um comercial de 30 segundos na novela X, em São Paulo, é de R$50.000,00 e sua audiência é de 40%. Portanto, o CPP ou custo 1% do programa é R$1.250,00.

A novela Y, que é transmitida em outra emissora, tem 20% de audiência e o custo de inserção de um comercial de 30segundos é de R$30.000,00. Portanto o seu CPP ou custo 1% é de R$1.500,00.

CPP da novela X =

R$50.000,00 x 100_______________________________________

40%= R$1.250,00

CPP da novela Y =

R$30.000,00 x 100_______________________________________

20%= R$1.500,00

Custo por mil (CPM)

Valor obtido da divisão do preço de inserção em uma publicação ou emissora pelo total de leitores ou audiência em número absoluto e multiplicado por mil;

Quanto custa atingir mil pessoas que consomem o veículo;

Mais utilizado na mídia impressa.

CPM =

Custo unitário da inserção x 1.000__________________________________________________________________

Leitores de um título de revista ou de jornal

Custo por mil (CPM)

Exemplo:

O custo da inserção de um anúncio de meia página em quatro cores no jornal DNews é de R$60.000,00, e o número de leitores é de 2.250.000. Portanto, o CPM do veículo é R$26,67.

CPM =

R$60.000,00 x 1.000_______________________________________

2.250.000= R$ 26,67

Referências Bibliográficas

Veronezzi, José Carlos. Mídia de A a Z. São Paulo: Flight Editora, 2005.

Tamanaha, Paulo. Planejamento de Mídia. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

Mídia Dados 2007. www.cenp.com.br www.conar.org.br www.gm.org.br www.abep.org