métricas e business intelligence para campanhas em convergência
DESCRIPTION
Apresentação para o 2o. Digital Media Conference em 11/03/2009TRANSCRIPT
www.directperformance.com.br
Leonardo Naressi
Inteligência para Campanhas em Convergência
2
Agenda
Onde está a inteligência?
Planejamento e cultura de resultados
Campanhas em convergência
O último click
3
Onde está a inteligência?
X
4
Ele ainda pode aprender...
?
5
Inteligência é a capacidade de aprender e lidar com situações novas
6
O resultado que cada número esconde...
7
...deve ser avaliada à luz da inteligência!
8
Mais inteligência, menos repetição
Se o processo é repetitivo, pode ser automatizado
Se a tecnologia não existe, podemos desenvolvê-la
A dimensão humana guia a otimização
A tecnologia é a extensão do homem
9
Agenda
Onde está a inteligência?
Planejamento e cultura de resultados
Campanhas em convergência
O último click
10
?
Jogo dos 7 erros para o marketing digital
Criação e experiênciaUsabilidadeRelacionamento
Search MarketingDisplay mediaSocial MediaMobile Marketing
O que está errado na imagem?
11
Definição de indicadores e Mensuração de resultados
Sem indicadores objetivos, já começou errado
12
Etapas de um projeto interativo
"Depois é só medir o resultado..."
• Estratégia de comunicação
• Arquitetura da informação
• Plano de mídia
Planejamento Criação Desenv. Validação Veiculação
• Design• Testes de
usabilidade• Produção de
aúdio, vídeo, animação, etc
• Produção de peças
• Programação de Interface
• Programação de Back-end
• Integrações
• Testes• Correções• Aprovação do
projeto
• Mobile Marketing• Social Media• Search Marketing• Display Media
13
Planejar a mensuração é essencial
Depois é tarde demais!
• Estratégia de comunicação
• Arquitetura da informação
• Plano de mídia• Definição de
indicadores• Escolha de Web
Analytics e Ad Servers
Planejamento Criação Desenv. Validação Veiculação
• Design• Testes de
usabilidade• Produção de
aúdio, vídeo, animação, etc
• Produção de peças
• Especificação de pontos de medição
• Programação de Interface
• Programação de Back-end
• Integrações• Implementação
de tags
• Testes• Correções• Aprovação do
projeto• Validação de
tags e medições
• Mobile Marketing• Social Media• Search Marketing• Display Media• Análises,
Resultados e Otimizações
14
"O que aconteceu com as métricas?"
Investimos tudo em uma mídia que trouxe bastante cliques,
porém quase nenhuma conversão
Mas precisávamos saber quantas pessoas desistiram do
formulário
Mas o desenvolvedor disse que implementou as tags, por que
não mediu?
Não sabemos quantas pessoas vieram de cada rede social?
15
Agenda
Onde está a inteligência?
Planejamento e cultura de resultados
Campanhas em convergência
O último click
16
As campanhas convergem para um mundo em digitalização
http://www.flickr.com/photos/ktp/2178714997/
http://www.flickr.com/photos/spitzgogo/286917522/
http://www.flickr.om/photos/burtyoungsters/2314947062/http://www.flickr.com/
photos/dave77459/2326757593/
http://away.com/images/outside/200405/review_2.jpg
http://www.dpreview.com/news/0708/Casio/casioexv8rear-001.jpg
http://www.geekologie.com/2007/08/08/piss-screen.jpg
http://www.flickr.com/photos/julianbleecker/156303245/
17
Se é digital pode ser medido!
18
Mas, toda fonte de informação deve ser integrada à inteligência de negócio
Qual retorno em vendas minhas ações mobile trazem?
Qual a relevância do meu twitter na aquisição de novos clientes?
Com relação à outros canais, como é o desempenho da minha campanha na TV?
19
Quem atendeu, como foi o atendimento via chat, quanto tempo durou e qual a avaliação do cliente que clicou no banner X no portal Y?
Case: MaxHaus
20
A palavra-chave que levou o cliente ao site acompanha a ficha de cada lead até o fechamento da compra, mesmo por telefone
Case: Terramundi Viagens
21
Agenda
Onde está a inteligência?
Planejamento e cultura de resultados
Campanhas em convergência
O último click
22
Como enxergamos tradicionalmente as origens de tráfego e conversão?
Search Marketing
50%
Social Media
30%
Site
1.200 conversões
Display Media
15%
Branding / Direct Type in
5%
23
Mas o visitante não vive no nosso mundo ideal...
Site
1.200 conversões
1. Viu um banner mas não clicou2. Procurou no buscador e foi a um comparador de preços3. Clicou para ir ao site
1. Viu um banner não clicou2. Viu outro banner e clicou3. Fechou o site4. Procurou no buscador e voltou ao site1. Viu um banner não clicou
2. Viu outro banner e clicou3. Fechou o site4. Procurou no buscador e voltou ao site
1. Entrou na comunidade da marca2. Discutiu sobre o produto3. Viu uma oferta num portal e clicou
E cada outra conversão tem uma história diferente...
24
É possível melhorar a identificação através de métodos mais sofisticados de tracking
Engagement Mapping™
• Permite uma visão completa de toda a campanha e como otimizá-la
• Permite avaliar o impacto de formatos, criativos, canais e veículos no resultado final
Regras de negócio para cada origem
• Permite definir tratamentos específicos para cada tipo de visitante. Ex: "Se vier através de link patrocinado, mas já tem uma origem anterior de banner, não sobrescreva"
• Avalia situações e cenários específicos
Usuários identificados em sistema legado
• Utiliza algum sistema de CRM, ERP ou identificação única do usuário que permita gravar todas as diversas origens e avaliá-las posteriormente em conjunto com a conversão
• Relatórios devem ser customizados para avaliação dos resultados
25
Recomendações
Pesquise e escolha ferramentas que satisfaçam a sua necessidadeAdServers
Dispõe dos recursos que sua campanha precisa para ser avaliada?Web Analytics
Oferece recursos suficientes para customização ao seu projeto?
Inclua etapas para um processo de métricas eficientePlanejamentoImplementaçãoValidaçãoAnálise
Teste, invente, e principalmente, aprenda com os resultados
Participe das discussões para contribuir com a formação de um mercado mais maduro
http://br.groups.yahoo.com/group/webanalytics_brasil/
