FUNESO – 9º PERÍODO

MARKETING TURÍSTICO – 19/09/2014

CONTEÚDO DA AULA: Segmentação do mercado turístico

Recapitulando...

Na última aula falamos sobre o comportamento do consumidor turista e começamos falando que ele é o agente fundamental do turismo.

Assim, vale a pena nos determos um pouco a mais no estudo desse agente.

SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

Como desenvolvimento da economia, tecnologias de produção e comunicação e, principalmente, com o acirramento da concorrência, o elemento-chave para o sucesso organizacional deslocou-se do processo (produção e vendas) para o cliente.

O marketing de massa, praticado com relativo sucesso até algumas décadas atrás, apresentava a vantagem de criar um mercado potencial maior, o que gera custos mais baixos. A efetividade deste marketing advém da capacidade de proporcionar produtos e serviços que atendam a um volume cada vez maior de pessoas.

Essa abordagem depende da existência de um mercado com necessidades comuns. A questão é que o ambiente globalizado atual tem proporcionado uma diversidade étnica e cultural sem precedentes.

Essa diversidade influencia diretamente nos desejos e demandas.

Pessoas com necessidades cada vez mais específicas e diferenciadas promovem novos desafios à sociedade e ás organizações. A busca pela satisfação das necessidades de um cliente passa, primeiramente, pela descoberta de quais são essas necessidades.

A partir daí, busca-se um grupo de clientes com características semelhantes e que, em função de sua quantidade, justifica economicamente determinada atividade empresarial.

Ao processo de determinação de grupos de clientes com características de consumo semelhantes dá-se o nome de segmentação e mercado.

Phillip Kotler define o segmento de mercado como um grande grupo identificado a partir de suas preferências, poder de compra, localização geográfica, atitudes e hábitos de compra semelhantes.

Art Weinstein diz que segmentação é o processo de dividir mercados em grupos de consumidores potenciais com necessidades e/ou características semelhantes que provavelmente exibirão comportamentos de compra semelhantes.

Deve-se lembrar, porém, que nem todos os membros de um segmento terão atitudes iguais, pois diferenças pessoais poderão leva-lo a comportamentos aleatórios e diferenciados.

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A abordagem de segmentação pode ser considerada como uma intermediária entre o marketing de massa e o individual (one-to-one). Podem ser identificados vários níveis de segmentação, como: marketing de segmento, de nicho, local ou individual.

Entre as vantagens da segmentação, podem ser consideradas as mais significativas:

1. O melhor conhecimento do cliente possibilita a oferta de produtos e serviços de maneira mais adequada.

2. A segmentação possibilita uma melhor quantificação do mercado, definindo seu potencial de maneira mais clara e precisa.

3. O conhecimento sobre quantidade, localização e características básicas possibilita o desenvolvimento de um processo de distribuição mais adequado.

4. Comunicação mais eficaz junto ao cliente-alvo, uma vez que seus hábitos e costumes são conhecidos, possibilitando melhor escolha de canais de comunicação e demais recursos de propaganda.

5. Otimização do processo de planejamento de marketing, com informações mais precisas que permitem a criação de planos e estratégias adequadas a cada segmento e ainda a descoberta de oportunidades mais rapidamente.

6. O conhecimento das características do mercado-alvo possibilita um trabalho mais preciso quanto ao posicionamento do produto ou serviço.

Tendo por base a pesquisa realizada, seus resultados e análises, o agrupamento dos indivíduos pode se dar de diferentes maneiras:

Segmentação demográfica: divisão dos diferentes mercados segundo características da população, como sexo, idade, etnia, tamanho da família, estado civil, nacionalidade e religião.

Segmentação geográfica: divisão de acordo com localização geográfica ou outros fatores regionais, como densidade populacional, origem ou clima.

Segmentação socioeconômica: leva em consideração características sociais e econômicas, com base na renda individual ou familiar, classe social, escolaridade, ocupação profissional ou posse de bens.

Segmentação por benefícios: baseia-se nas vantagens que determinado produto é capaz de proporcionar a um consumidor. Dividindo o mercado a partir do benefício procurado pelo cliente, atributos específicos do bem – tais como potência, cor, design, estilo ou mesmo preço – passam a ser fundamentais.

Segmentação psicográfica: divisão do mercado a partir da forma como as pessoas levam a vida. Busca identificar de forma mais específica os consumidores que estariam interessados em determinados produtos, baseando sua análise em fatores como: estilo de vida, autoconceito, personalidade, valores, atividades, interesses e opiniões.

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Segmentação por comportamento de compra: baseia-se nas características de compra dos consumidores quanto à sua frequência, lealdade, fidelidade e situação de usuário.

Segmentação por múltiplos fatores: prática frequente entre os profissionais de marketing, trata-se da combinação de diversos fatores de segmentação para definir com maior clareza os grupos de clientes que possuem características desejáveis aos olhos do marketing.

Para destinos ou serviços turísticos, o foco em segmentos específicos pode significar uma grande oportunidade, mas também apresenta riscos. Se por um lado a segmentação permite um melhor relacionamento com o mercado-alvo, por outro, se este posicionamento não for corretamente administrado, pode acabar vinculando a imagem do produto tão fortemente ao segmento, que passa a ser considerado como exclusivo. Este risco é maior principalmente para grupos com grandes probabilidades de serem mutuamente excludentes, tais como idosos e adolescentes, religiosos e LGBT, entre outros.

Especificamente no mercado turístico, é muito utilizada uma variação da segmentação por benefício.

A partir da oferta, a segmentação define tipos de turismo cuja identidade pode ser conferida pela existência, em um território, de:

atividades, práticas e tradições (agropecuária, pesca, esporte, manifestações culturais, manifestações de fé)

aspectos e características (geográficas, históricas, arquitetônicas, urbanísticas, sociais) determinados serviços e infra-estrutura (de saúde, de educação, de eventos, de

hospedagem, de lazer)

Assim, com o intuito de promover o entendimento e orientar o setor quanto a algumas terminologias, abordagens e delimitações da segmentação turística, o Ministério do Turismo (2006) definiu alguns segmentos turísticos prioritários para desenvolvimento no Brasil. São eles:

Turismo cultural Ecoturismo Turismo de estudos e intercâmbio Turismo rural Turismo náutico Turismo de esportes Turismo de aventura Turismo de negócios e eventos Turismo de pesca Turismo de sol e praia Turismo de saúde

Além desses, escolhidos como prioritários, podemos citar outros tipos: Turismo religioso Turismo gastronômico Turismo de neve Turismo de montanha Turismo de compras

Esta lista não esgota as possibilidades, pois diversas outras formas podem surgir ou ser descobertas, como o turismo espacial, por exemplo, que ainda é uma realidade muito restrita, mas que poderá se desenvolver no futuro.

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Vale lembrar ainda que outras formas de segmentação darão origem aos mais diferentes tipos de turismo, tais como por faixa etária, meio de transporte, duração da viagem, tipo de grupo, etc.

Conclusão:

Qualquer planejamento estratégico de marketing no setor turístico deve levar em conta os diferentes comportamentos e se preocupar com a identificação dos diferentes segmentos de consumidores existentes e o que poderão demandar a um determinado destino. Por meio de um estudo criterioso, poderão ser identificados quais segmentos do mercado turístico serão atendidos com os produtos e serviços oferecidos pelo destino que se quer desenvolver.

O mercado turístico como um todo pode ser segmentado por país, região, cidade ou mesmo por ponto turístico. Ele pode, ainda, ser segmentado de acordo com a idade, classe social do consumidor-turista, ou mesmo em relação ao tipo de turismo praticado, como o de lazer, o de esportes, o religioso ou o cultural.

Atividade:

Cada aluno deverá escolher um tipo de turismo e apresentar, na próxima aula o conceito e características. Deverá ilustrar a apresentação com um exemplo de destino desse tipo em Pernambuco.

Uma boa fonte de pesquisa é o site do Ministério do Turismo do Brasil, que tem uma página voltada para a segmentação:

http://www.turismo.gov.br/turismo/o_ministerio/publicacoes/cadernos_publicacoes/14manuais.html

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