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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

O Marketing de turismo trazendo divisas para os países.

Por: Fabio Vinicius de Araujo Passos

Orientador

Prof. Jorge Vieira

Rio de Janeiro

2011

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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

AVM FACULDADE INTEGRADA

TÍTULO DO TRABALHO – MARKETING TURÍSTICO

Apresentação de monografia à AVM Faculdade Integrada

como requisito parcial para obtenção do grau de especialista

em Marketing.

Por: Fabio Vinicius de Araujo Passos

3

AGRADECIMENTOS

Aos meus orientadores Jorge Vieira e Erly

Maria de Carvalho e Silva, minha noiva, minha

família, aos meus amigos e parentes.

4

DEDICATÓRIA

Dedica-se ao meu pai, minha mãe, minha noiva,

amigos, e familiares.

5

RESUMO

O objetivo desta monografia e analisar o marketing turístico de países através

dos Planos de Marketing Turístico.

O turismo cada vez mais assume um papel importante na economia mundial

como grande gerador de emprego e renda.

No mercado turístico atual, o marketing aparece como umas das ferramentas

principais para um plano de turismo.

As ferramentas de marketing são utilizadas em toda cadeia de turismo e

o uso de ferramentas de marketing e fundamental para o fomento das atividades

turísticas.

Para a analise do marketing turístico faz-se necessário conhecer fundamentos

do marketing e do turismo.

Na presente monografia serão analisadas ferramentas do marketing no mercado

turístico.

6

Em especial a promoção, a praça e o preço aplicados ao marketing turístico de

países.

Após essa analise conseguimos entender como os fundamentos do marketing

são utilizados no turismo.

7

METODOLOGIA

A técnica de pesquisa adotada para a conclusão desta monografia foram

pesquisas em livros de autores consagrados, jornais, revistas, questionários, sites e

planos de marketing turístico que abordam o tema de marketing e de turismo.

8

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 08

CAPÍTULO I - Marketing 09

CAPÍTULO II - Turismo 13

CAPÍTULO III – Marketing Turístico 15

CONCLUSÃO 20

BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 21

BIBLIOGRAFIA CITADA (opcional) 55

ANEXOS 58

ÍNDICE 59

FOLHA DE AVALIAÇÃO 63

9

INTRODUÇÃO

O marketing turístico esta no plano estratégico atual da maioria dos países e

cidades do mundo.

Através das ferramentas de marketing são elaboradas estratégias para a

criação de planos de marketing turístico.

Os planos de marketing turístico são utilizados para nortear e avaliar as ações

de promoção e divulgação do turismo em busca dos melhores resultados.

Durante a presente monografia serão analisados aspectos do marketing

turístico.

10

CAPÍTULO I

CONCEITOS GERAIS DE MARKETING

O marketing tem um papel fundamental na indústria do turismo.

Sendo assim faz-se necessário apresentar alguns conceitos de marketing

apresentados por referencias na área;

Segundo Philip Kotler Marketing e um processo administrativo e social pelo qual o

individuo e grupos obtêm o que necessitam e desejam, por meio de uma criação, oferta

e troca de produtos e valor com os outros. (KOTLER, 1974, p.39).

Segundo o Dicionário Michaelis Marketing é o conjunto de operações que envolvem a

vida produto, desde a planificação de sua produção até o momento em que é adquirido

pelo consumidor. (Dicionário Michaelis)

Segundo a AMA - American Marketing Association Marketing é uma função

organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e

a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com

eles, de modo que beneficie a organização e seu publico interessado. (AMA - American

Marketing Association - Definição 2005).

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No estudo do marketing também devem ser citados o mix de marketing que são os 4

P’s do marketing citados abaixo:

Os Quatro P´s (Produto, Preço, Promoção e Praça)

1.1 – Produto tudo o que se refere ao produto ou serviço em si, como formulação

física, características, produção, qualidade, marca, design, embalagem, etc.

1.2 – Preço política de preços, descontos, e formas e prazos de pagamento;

1.3 – Praça tarefas necessárias para apresentar o produto ou serviço ao

consumidor, para que ele possa comprá-lo e consumi-lo, canais de distribuição,

cobertura, variedades, locais, estoque, transporte.

1.4 – Promoção as tarefas de comunicação que visam promover o consumo do

produto ou serviço, promoção de vendas, publicidade, força de vendas, relações

públicas, marketing direto, propaganda, etc.

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O marketing de relacionamento é uma importante ferramenta utilizada no turismo pois

corresponde ao trabalho de marketing voltado para o relacionamento com clientes e

fornecedores.

De acordo com McKenna (1991), marketing de relacionamento ou pós-marketing

significa construir e sustentar a infraestrutura dos relacionamentos de clientes. É a

integração dos clientes com a empresa, desde o projeto, desenvolvimento de

processos industriais e de vendas.

Vavra (1993) define o marketing de relacionamento como o processo de garantir

satisfação contínua e reforço aos indivíduos ou organizações que são clientes atuais ou

que já foram clientes. Os clientes devem ser identificados, reconhecidos, comunicados,

aditados em relação à satisfação e respondidos.

As principais características do marketing de relacionamento fazem essa prática ser

utilizada no mercado de turismo;

Interatividade: o cliente toma quando quer a iniciativa do contato, como receptor e

emissor das comunicações;

Personalização: todas as ações são direcionadas e personalizadas. As empresas

podem e devem dirigir mensagens distintas a cada cliente, adequadas às suas

circunstâncias e historial.

Memorização: todas as ações deverão ser registadas em memória contendo a

identidade, os dados, as características, preferências e detalhes das interacções

mantidas com os clientes.

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Receptividade: as empresas devem passar a falar menos e a escutar mais. Além do

mais deverão permitir que seja o cliente quem decida se quer ou não manter uma

relação, quem defina a forma de comunicação e se a quer manter ou alterá-la.

Orientação para o cliente: as empresas deverão acabar com os product managers e

passar para os consumer managers, centrando-se assim mais no consumidor, suas

necessidades e todas as formas para que sejam satisfeitas.

Como exemplo de uso do marketing de relacionamento podemos citar a campanha de

Marketing da Espanha de 2011 país esse que é reconhecidamente uma referência na

utilização de marketing turístico de países.

Por tratarmos de turismo na presente monografia faz-se necessário uma definição de

Marketing de Serviços que pode ser definido com o conjunto de atividades que

objetivam a análise, o planejamento, a implementação e o controle de programas

destinados a obter e servir a demanda por produtos e serviços, de forma adequada,

atendendo desejos e necessidades dos consumidores e/ou usuários com satisfação,

qualidade e lucratividade.

A definição de serviço como um ato ou desempenho essencialmente intangível que

uma parte pode oferecer a outra e que não resulte posse de nenhum bem. Sua

execução pode ou não estar ligado ao dinheiro. Exemplos: alugar um quarto de hotel,

viajar de avião. Essas atividades envolvem a compra de um serviço.

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Os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente e pressupõe uma relação

de contato direta entre empresa/consumidor.

Os serviços possuem as seguintes características que têm interesse para o marketing:

Intangibilidade: serviços são ideias e conceitos (processos). Não são patenteáveis. O

consumidor baseia-se na reputação de uma marca ou de um serviço.

Perecibilidade: se não for usado, está perdido (cadeira em avião, quarto em hotel).

Heterogeneidade ou Variabilidade: a ideia de serviço varia de cliente para cliente.

Normalmente os serviços são atividades voltadas para pessoas como clientes.

Simultaneidade ou Inseparabilidade: os serviços são criados e consumidos

simultaneamente.

Participação do cliente no processo: atenção ao desenho das instalações e

oportunidades de co-produção.

15

CAPÍTULO II

CONCEITOS GERAIS DE TURISMO

O Turismo é uma das indústrias que mais cresce no mundo e uma das que

indústrias que mais gera emprego sendo assim um grande gerador de rendas e divisas

para os países.

Segundo a Organização Mundial do Turismo (1991) - Turismo é: “o ato de se

deslocar do seu local de residência permanente por motivos de negócios ou prazer,

apenas não incluindo os deslocamentos ou viagens de rotina para trabalhar ou

estudar”

As características fundamentais do Turismo são o deslocamento por um motivo

para um destino com uma permanência pouco prolongada.

Ao tratarmos do turismo e necessário definir o turista, o visitante e o

excursionista.

Turista – é o visitante temporário que permanece no local visitado por mais de

24 horas.

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Visitante – todo aquele que se desloca temporariamente para fora de sua

residência habitual, quer seja no seu próprio pais ou no estrangeiro, por uma razão que

não seja a de ai exercer uma profissão remunerada.

Excursionista – visitante temporário que permanece no local visitado por menos

de 24 horas.

Ainda segundo a OMT, dependendo de uma pessoa estar em viagem para, de

ou dentro de certo país, as seguintes formas podem ser utilizadas:

Turismo Receptivo – abrange as visitas a um país por não residentes;

Turismo Emissivo – visitas de residentes de um país a outro país;

Turismo Doméstico – deslocamentos dos residentes de um país, viajando

dentro de seu próprio país.

Os principais órgãos reguladores do turismo são:

OMT – Organização Mundial do Turismo que é a principal organização no

campo do Turismo que funciona como um fórum global para questões de políticas

turísticas e como fonte de conhecimento prático sobre o turismo e sua sede fica em

Madri na Espanha.

Ministério do Turismo (MTur) – No Brasil o MTur objetiva "desenvolver o

turismo como atividade econômica auto-sustentável em geração de empregos e

divisas, proporcionando inclusão social".

EMBRATUR ou Instituto Brasileiro do Turismo – é a antiga Empresa Brasileira

de Turismo que se reformulou e tornou-se o Instituto Brasileiro do Turismo, a

17

EMBRATUR tinha como tinha como função fomentar a atividade, a geração de

emprego no setor e o desenvolvimento da atividade em todo o Brasil. Hoje o Instituto

concentra-se na promoção, no marketing e apoio à comercialização dos produtos,

serviços e destinos turísticos" Levando a marca e as imagens do Brasil para o exterior.

18

CAPÍTULO III

CONCEITOS GERAIS DE MARKETING TURÍSTICO

1.1 – Produto Turístico

Na indústria do turismo definimos o produto como produto turístico.

O produto turístico e definido como uma viagem fora do lugar de residência

habitual, estruturada através dos recursos, a qual se incorporam serviços turísticos:

transportes, alojamento, guias de viagem, serviços de alimentação, e toda infra-

estrutura para atendimento ao turista. (Plano Aquarela 2003)

O Brasil é considerado um país continente devido à sua extensão, diversidade

ambiental e étnico cultural. Com clima e paisagens diferenciadas, o país oferece

inúmeras possibilidades para o turismo, já os viajantes podem combinar interesses e

atividades múltiplas, cada oferta podendo se converter em destino exclusivo. (Plano

Aquarela 2003)

Poucos destinos oferecem tamanha quantidade e variedade de opções

turísticas quanto o Brasil, que conta com uma oferta abrangente, estruturada para cinco

grandes segmentos e diversos nichos de mercado e produtos focados:

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Sol e Praia, Ecoturismo, Cultura, Esporte e Negócios e Eventos.

As metas por produtos:

Segundo os volumes dos mercados e o potencial.

DESCOBRIR O BRASIL 20%

SOL & PRAIA 40%

ECOTURISMO 10%

CIDADES 10%

FESTAS POPULARES 5%

INCENTIVOS 5%

PRODUTOS FOCADOS 10%

2.1 – Praça – Turistas Estrangeiros que visitam o Brasil

A praça analisada nessa monografia e a de turistas estrangeiros.

Foi feita uma analise da entrada dos turistas estrangeiros através de

estatísticas do Plano Aquarela sobre o numero de turistas estrangeiros que entraram

no país, por qual cidade entraram, quanto tempo ficaram no país e quanto gastaram do

ano de 1990 a 2003.

20

ENTRADA DE TURISTAS NO BRASIL 1990/2003

ANO TURISTAS ESTRANGEIROS

1990 1.091.067

1991 1.228.178

1992 1.692.078

1993 1.641.138

1994 1.853.301

1995 1.991.416

1996 2.665.508

1997 2.849.750

1998 4.818.084

1999 5.107.169

2000 5.313.463

2001 4.772.575

2002 3.783.400

2003 4.091.590

Fontes: COINF/DPF/Embratur. In: Anuário Estatístico 2003. Embratur.

Barómetro OMT del Turismo Mundial. Vol 2, no . 2, julho, 2004.

As estimativas da OMT são otimistas, no Barômetro do Turismo Mundial,

publicado pela entidade em outubro de 2004.

21

As expectativas são de que o crescimento do turismo no continente americano

deva obter um crescimento superior a 12% em relação a 2003. (Plano Aquarela 2003)

2.2 – Perfil dos Turistas Estrangeiros no Brasil

Analisando o cenário de 1990 a 2001 a comparação dos dados da entrada de

turistas no Brasil por regiões de residência permanente mostra a tendência nos últimos

anos de crescimento real da Europa na participação do mercado turístico brasileiro,

evidência também uma recuperação da cota de entrada de turistas norte-americanos

que em 2003 volta a representar 19% do total de turistas estrangeiros, índice igual ao

de 1990. (Plano Aquarela 2003)

Paralelamente reduz o número de visitantes originários da América do Sul,

provavelmente um efeito colateral da crise econômica que abateu sobre o cone sul da

América do Sul a partir de 2001, sobretudo na Argentina. (Plano Aquarela 2003)

2.3 – Estadia e despesas diárias médias por turista estrangeiro no

Brasil

Os gastos médios diários dos turistas estrangeiros no Brasil apresentaram

tendência de crescimento nos últimos anos, enquanto o tempo médio de permanência

oscilou, registrando tendência de queda no mesmo período.

22

Ano Despesas Permanência

1991 US$ 66,44 16,06

1995 US$ 77,10 13,10

2001 US$ 81,21 12,20

2002 US$ 86,17 14,00

2003 US$ 87,99 13,50

Fonte: Anuário Estatístico 2003. Embratur

A análise de dados isolados por região de origem dos turistas no ano de 2003

aponta para a maior taxa de permanência média dos europeus (20,9 dias) e o maior

gasto médio diário dos norte-americanos (US$ 106,20)

3.1 – Promoção turística de países

O processo do marketing internacional de países foi iniciado pela Espanha em

1983 com a criação de sua reconhecida marca turística. Segundo pesquisa realizada

para a Turespaña em 2002, a notoriedade da marca nos seus mercados prioritários é

maior do que 80% nível similar aos das

grandes marcas de produtos de consumo. Esta linha de trabalho foi rapidamente

adotada pela França e hoje a maioria dos países líderes em turismo tem planos de

marketing com orçamentos adequados tanto ao nível como aos objetivos de suas

metas e realidades.

23

O Brasil não adotou na historia da sua trajetória turística uma marca.

Além disso, ficou também evidenciada a própria descontinuidade no que diz

respeito à imagem e à forma de se apresentar, seja através de diferentes símbolos,

como através da logotipia da palavra Brasil.

A estratégia de promoção do Plano Aquarela esta baseada na criação de uma

mensagem global para todos os mercados.

Esta mensagem global se concretiza em três elementos:

• o decálogo, que é o conjunto dos argumentos e dos valores que têm que levar à

decisão do turista potencial para viajar ao Brasil.

• a mensagem permanente, o slogan que sintetiza a todos os argumentos e valores.

• a marca turística como elemento de identidade e reconhecimento nos mercados.

(Plano Aquarela 2003)

Também a estratégia estabelece uma comunicação integrada onde todas e cada uma

das ações de comunicação estão acompanhadas pela mensagem global, que assim se

converte num guarda.chuva para todos os produtos a serem ofertados. (Plano Aquarela

2003)

Esta estratégia de integração pretende também chegar a todas as

comunicações e promoções internacionais que sejam feitas pelos estados, cidades e

também pelo setor privado brasileiro. (Plano Aquarela 2003)

24

A partir do desenvolvimento do Plano Aquarela o Plano de Marketing Turístico

do Brasil entra no mercado de divulgação de países entra no mercado de forma

consistente e profissional.

“A promoção deve ser do pais e não apenas o resultado da soma dos estados”.

É importante definir uma marca turística Brasil, única.

4.1 – Preço

Na presente monografia estão sendo analisados os Planos de Marketing

Turístico de países que não avaliam preço e sim entrada de divisas por turista no pais

ou cidade visitada.

25

CONCLUSÃO

A analise do Plano Aquarela mostra como a profissionalização do Marketing

Turístico do Brasil fez o pais aumentar o numero de turistas estrangeiros e seu

permanência media no pais, a consolidação da marca turística do Brasil, ações

promocionais com base em estatísticas sobre o mercado turístico.

Com o Plano Aquarela no Brasil o turismo passou a ser analisado como uma

indústria que gera receitas para o pais.

A partir do ano 2000 a profissionalização da indústria do turismo e vista com o

surgimento e aperfeiçoamento de planos de marketing turístico, plano nacional de

turismo e instituições de ensino para formação de profissionais para a área.

No mundo o marketing de Turismo e utilizado cada vez mais gerando divisas e

profissionalizando o setor de Turismo tendo como referencia os Planos de Marketing

europeus e especificamente da Espanha.

26

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