Mestrado Gestão, Marketing Social de Saúde, UCP Viseu,

26 de Junho a 10 de Julho 2009

Marketing Social de Saúdee Social Media Marketing

Uma abordagem integrada ao planeamento da mudança social!

222

Com

pro

mis

so •

Solid

ari

ed

ad

e •

Tole

rân

cia

• I

nte

rnacio

nalid

ad

e..

. C

om

pro

mis

so •

Solid

ari

ed

ad

e •

Tole

rân

cia

• I

nte

rnacio

nalid

ad

e..

. In

sp

iran

do a

mu

dan

ça!

Insp

iran

do a

mu

dan

ça!

ww

w.d

ian

ova.p

t w

ww

.dia

nova.p

t

Comunicar... Diferenciar

??Podem os conceitos e instrumentos tradicionais Podem os conceitos e instrumentos tradicionais

de Comunicação e Marketing ser aplicados ao de Comunicação e Marketing ser aplicados ao

Marketing Social ou às Causas Sociais?Marketing Social ou às Causas Sociais?

??Como vender uma Causa Social?Como vender uma Causa Social?

333

Com

pro

mis

so •

Solid

ari

ed

ad

e •

Tole

rân

cia

• I

nte

rnacio

nalid

ad

e..

. C

om

pro

mis

so •

Solid

ari

ed

ad

e •

Tole

rân

cia

• I

nte

rnacio

nalid

ad

e..

. In

sp

iran

do a

mu

dan

ça!

Insp

iran

do a

mu

dan

ça!

ww

w.d

ian

ova.p

t w

ww

.dia

nova.p

t

Marketing EstratégicoMarketing estratégico centra-se constantemente

nas necessidades do cliente actual e potencial, impulsionando o desenvolvimento de produtos e serviços de qualidade

Estratégia de Marketingimplica...

Conley & F-Fishman

2004

Desenvolvimento de metas claras

Desenvolvimento de metas claras

Identificação de audiências

Identificação de audiências

Definição da proposta de valor (benefícios social único como contrapartida da compra)

Definição da proposta de valor (benefícios social único como contrapartida da compra)

Satisfazer necessidades e desejos através do desenvolvimento de mensagens emocionais e racionais e definição de tácticas/canais

Satisfazer necessidades e desejos através do desenvolvimento de mensagens emocionais e racionais e definição de tácticas/canais

444

Com

pro

mis

so •

Solid

ari

ed

ad

e •

Tole

rân

cia

• I

nte

rnacio

nalid

ad

e..

. C

om

pro

mis

so •

Solid

ari

ed

ad

e •

Tole

rân

cia

• I

nte

rnacio

nalid

ad

e..

. In

sp

iran

do a

mu

dan

ça!

Insp

iran

do a

mu

dan

ça!

ww

w.d

ian

ova.p

t w

ww

.dia

nova.p

t

Marketing Mix

PRODUCT

4 P’s

Estratégia orientada a Produto

PLACEMENT

PRICE

PROMOTION

Estratégia orientada a Distribuição

Estratégia orientada a Preço

Estratégia orientada a Promoção (RP’s, Vendas…)

MCCARTHY

5 P’s

PARTICIPATIONIntegração do meio digital

e do novo poder dosProsumers/CGM

CONSUMOCONSUMO ONLINEONLINE

CGM (Consumer Generated

Media): Blogs, Moblogs, Vlogs,

Podcasting, fóruns, Clubes e grupos, Social Media (Hi5, Facebook,

Linkedin, Star Tracker), New

Media (You Tube, Flickr)

CGM (Consumer Generated

Media): Blogs, Moblogs, Vlogs,

Podcasting, fóruns, Clubes e grupos, Social Media (Hi5, Facebook,

Linkedin, Star Tracker), New

Media (You Tube, Flickr)

++

555

Com

pro

mis

so •

Solid

ari

ed

ad

e •

Tole

rân

cia

• I

nte

rnacio

nalid

ad

e..

. C

om

pro

mis

so •

Solid

ari

ed

ad

e •

Tole

rân

cia

• I

nte

rnacio

nalid

ad

e..

. In

sp

iran

do a

mu

dan

ça!

Insp

iran

do a

mu

dan

ça!

ww

w.d

ian

ova.p

t w

ww

.dia

nova.p

t

A Génese do Marketing Social

Philip Kotler e Gerald Zaltman«Social Marketing: An Approach to Planned Social Change», Journal of Marketing, nº 35, 1971, pp. 3-12

Alan R. AndreasenMarketing Social Change. Changing Behavior to Promote Health, Social Development and the EnvironmentJossey-Bass, 1995, p. 7

“O Marketing Social é o desenvolvimento, implementação e controlo de programas concebidos para influenciar a aceitação de ideias sociais, envolvendo considerações de planeamento de produto, preço, comunicação, distribuição e análise de marketing.»

“O Marketing Social é o desenvolvimento, implementação e controlo de programas concebidos para influenciar a aceitação de ideias sociais, envolvendo considerações de planeamento de produto, preço, comunicação, distribuição e análise de marketing.»

«O Marketing Social é a aplicação de tecnologias de marketing à análise, planeamento, execução e avaliação de programas concebidos para influenciar voluntariamente o comportamento de audiências chave de forma a melhorar o seu bem-estar e o da sociedade.»

«O Marketing Social é a aplicação de tecnologias de marketing à análise, planeamento, execução e avaliação de programas concebidos para influenciar voluntariamente o comportamento de audiências chave de forma a melhorar o seu bem-estar e o da sociedade.»

666

Com

pro

mis

so •

Solid

ari

ed

ad

e •

Tole

rân

cia

• I

nte

rnacio

nalid

ad

e..

. C

om

pro

mis

so •

Solid

ari

ed

ad

e •

Tole

rân

cia

• I

nte

rnacio

nalid

ad

e..

. In

sp

iran

do a

mu

dan

ça!

Insp

iran

do a

mu

dan

ça!

ww

w.d

ian

ova.p

t w

ww

.dia

nova.p

t

Marketing Social

FonteFonte American Association of Marketing www.marketingpower.com

... determinadas causas sociais (cancro mama, toxicodependência,

sem abrigo...) podem beneficiar destes instrumentos…

… ao lidar com as questões profundas a nível de crenças

e valores em detrimento de meras opiniões e preferências!

É a vertente do É a vertente do marketing que usa conhecimentos, marketing que usa conhecimentos,

conceitos e técnicas do marketing com oconceitos e técnicas do marketing com oobjectivo de influenciar o comportamentoobjectivo de influenciar o comportamento

dum target que beneficiarádum target que beneficiará o próprio ou a sociedade o próprio ou a sociedade

em geral em geral <<IMPACTO SOCIAL POSITIVOIMPACTO SOCIAL POSITIVO>>

e que pe que pode ser levado a cabo ode ser levado a cabo por organizações não lucrativas, por organizações não lucrativas,

empresas públicas ou empresas públicas ou privadas e indivíduosprivadas e indivíduos

777

Com

pro

mis

so •

Solid

ari

ed

ad

e •

Tole

rân

cia

• I

nte

rnacio

nalid

ad

e..

. C

om

pro

mis

so •

Solid

ari

ed

ad

e •

Tole

rân

cia

• I

nte

rnacio

nalid

ad

e..

. In

sp

iran

do a

mu

dan

ça!

Insp

iran

do a

mu

dan

ça!

ww

w.d

ian

ova.p

t w

ww

.dia

nova.p

t

IntervençãoIntervençãoe Marketing Mixe Marketing Mix

SegmentaçãoSegmentaçãoAudiênciaAudiência

ComportamentoComportamento(Teoria Comportamental(Teoria Comportamental

Objectivos comportamentais)Objectivos comportamentais)

Custo-Custo-BenefíciBenefícioo

Con

corr

ên

Con

corr

ên

cia

cia

Context

Context

oo

Marketing Social

FonteFonte National Institute of Social Marketing www.nism.org.uk

CARACTERÍSTICAS CHAVECARACTERÍSTICAS CHAVE

Orientação ao consumidor: seu ponto de partida, conhecimento, atitudes, crenças e contexto social em que vive e trabalha

Orientação ao consumidor: seu ponto de partida, conhecimento, atitudes, crenças e contexto social em que vive e trabalha

Comportamento e objectivos comportamentais: identificação das influências e desenvolvimento dos objectivos, por fases ao longo do tempo

Comportamento e objectivos comportamentais: identificação das influências e desenvolvimento dos objectivos, por fases ao longo do tempo

Intervenção/MKT Mix: da estratégia à operacionalidade usando metodologias para alcançar os objectivos claramente definidos

Intervenção/MKT Mix: da estratégia à operacionalidade usando metodologias para alcançar os objectivos claramente definidos

Segmentação da audiência: focus para eficazmente atingir os públicos-alvo

Segmentação da audiência: focus para eficazmente atingir os públicos-alvo

Custo-Benefício: expectativas das audiências e custo da adopção do novo comportamento

Custo-Benefício: expectativas das audiências e custo da adopção do novo comportamento

Concorrência: compreensão dos factores que impactam nas pessoas e que concorrem para a sua atenção e tempo

Concorrência: compreensão dos factores que impactam nas pessoas e que concorrem para a sua atenção e tempo

888

Com

pro

mis

so •

Solid

ari

ed

ad

e •

Tole

rân

cia

• I

nte

rnacio

nalid

ad

e..

. C

om

pro

mis

so •

Solid

ari

ed

ad

e •

Tole

rân

cia

• I

nte

rnacio

nalid

ad

e..

. In

sp

iran

do a

mu

dan

ça!

Insp

iran

do a

mu

dan

ça!

ww

w.d

ian

ova.p

t w

ww

.dia

nova.p

t

Marketing SocialRelação lealdade e confiança Relação lealdade e confiança (Integridade, Autenticidade e (Integridade, Autenticidade e

Transparência) são vitais para uma Transparência) são vitais para uma organização socialmente responsávelorganização socialmente responsável

Relação lealdade e confiança Relação lealdade e confiança (Integridade, Autenticidade e (Integridade, Autenticidade e

Transparência) são vitais para uma Transparência) são vitais para uma organização socialmente responsávelorganização socialmente responsável

Impulsionador de mudança social

assente em valores

Impulsionador de mudança social

assente em valores

Ser aberto e honesto mitiga as

críticas e cria credibilidade para

declarações de valor

Ser aberto e honesto mitiga as

críticas e cria credibilidade para

declarações de valor

Satisfação de necessidades e relações baseadas na qualidade das interacções para incrementar confiança que provém de experiências e marketing autênticos

Satisfação de necessidades e relações baseadas na qualidade das interacções para incrementar confiança que provém de experiências e marketing autênticos• Ajuda a estreitar a relação• Cria vínculos de amizade duradouros• Procura relações significativas que preencham o vazio de valores

• Ajuda a estreitar a relação• Cria vínculos de amizade duradouros• Procura relações significativas que preencham o vazio de valores

• A Internet tornou a Transparência não só DESEJÁVEL mas sobretudo INEVITÁVEL

• A Internet tornou a Transparência não só DESEJÁVEL mas sobretudo INEVITÁVEL

999

Com

pro

mis

so •

Solid

ari

ed

ad

e •

Tole

rân

cia

• I

nte

rnacio

nalid

ad

e..

. C

om

pro

mis

so •

Solid

ari

ed

ad

e •

Tole

rân

cia

• I

nte

rnacio

nalid

ad

e..

. In

sp

iran

do a

mu

dan

ça!

Insp

iran

do a

mu

dan

ça!

ww

w.d

ian

ova.p

t w

ww

.dia

nova.p

t

Marketing Socialmente Responsável

Empreendedores / Empresas com consciência social que usam o seu poder económico (rentabilidade) para criar um mundo mais justo e equitativo (fazendo o bem)

Empreendedores / Empresas com consciência social que usam o seu poder económico (rentabilidade) para criar um mundo mais justo e equitativo (fazendo o bem)

Organizações socialmente responsáveis operam como entidades rentáveis, como bons locais para trabalhar e que contribuem para a sustentabilidade das suas comunidades e do planeta

Organizações socialmente responsáveis operam como entidades rentáveis, como bons locais para trabalhar e que contribuem para a sustentabilidade das suas comunidades e do planeta

Negócios socialmente responsáveis têm uma relação com a comunidade de longo prazo – relação sustentável – que vai para além de uma mera transacção comercial (marketing tradicional – transaccional, orientada à promoção do consumo)

Negócios socialmente responsáveis têm uma relação com a comunidade de longo prazo – relação sustentável – que vai para além de uma mera transacção comercial (marketing tradicional – transaccional, orientada à promoção do consumo)

101010

Com

pro

mis

so •

Solid

ari

ed

ad

e •

Tole

rân

cia

• I

nte

rnacio

nalid

ad

e..

. C

om

pro

mis

so •

Solid

ari

ed

ad

e •

Tole

rân

cia

• I

nte

rnacio

nalid

ad

e..

. In

sp

iran

do a

mu

dan

ça!

Insp

iran

do a

mu

dan

ça!

ww

w.d

ian

ova.p

t w

ww

.dia

nova.p

t

CAMPANHASCAMPANHAS BENEFÍCIOSBENEFÍCIOSCHAVES SUCESSOCHAVES SUCESSO

MARKETINGMARKETINGSOCIAL SaúdeSOCIAL Saúdeuso de princípios e técnicas de MKTpara influenciar umgrupo ou audiência avoluntariamente mudarmudarcomportamentoscomportamentosem benefício de si e deterceiros: melhorarmelhorara saúde ou reduzir desigualdadesFrench, Blair-Stevens 2006

Criação de awareness e educação → Comunicação persuasiva → Mudança comportamentos!FonteFonte “Corporate Social Responsability”, Kotler & Lee

(2005)

SAÚDESAÚDE• prevenção de uso drogas, cancro da mama, actividadefísica, gravidez adolescente,distúrbios alimentares, DST

PREVENÇÃO ACIDENTESPREVENÇÃO ACIDENTES• tráfego rodoviário, prevenção suicídios, gestão decrises e emergências

AMBIENTEAMBIENTE• conservação água, poluição,ambientes vida selvagem

ENVOLVIMENTO COMU.ENVOLVIMENTO COMU.• voluntariado, voto, doaçãode órgãos, prevenção crime

SuportaSuporta posicionamento marca

CriaCria preferência pela marca

GeraGera tráfego

AumentaAumenta vendas

MelhoraMelhora rentabilidade

AtraiAtrai parceiros credíveis

RealizaRealiza impacto social real

Focus Focus num tema alinhado comcore business ou força

Seleccionar iniciativaSeleccionar iniciativa queincremente cidadania empresarial

Criar parceriasCriar parcerias com Organizações reconhecidas(com objectivos e interessescomuns) para incrementar resultados positivos

AssegurarAssegurar que os participantestêm um papel/função clara, formação e recursos

Marketing Social de Saúde

111111

Com

pro

mis

so •

Solid

ari

ed

ad

e •

Tole

rân

cia

• I

nte

rnacio

nalid

ad

e..

. C

om

pro

mis

so •

Solid

ari

ed

ad

e •

Tole

rân

cia

• I

nte

rnacio

nalid

ad

e..

. In

sp

iran

do a

mu

dan

ça!

Insp

iran

do a

mu

dan

ça!

ww

w.d

ian

ova.p

t w

ww

.dia

nova.p

t

Marketing Media Sociais

Social Media Marketing é a forma de Marketing Digital Social Media Marketing é a forma de Marketing Digital que procura atingir os objectivos de comunicação da marca ou de marketing que procura atingir os objectivos de comunicação da marca ou de marketing

através da participação em:através da participação em:

Redes Redes Sociais Sociais ((MySpaceMySpace, , FacebookFacebook, , LinkedInLinkedIn))

Redes Redes Sociais Sociais ((MySpaceMySpace, , FacebookFacebook, , LinkedInLinkedIn))

Social Social bookmarkibookmarking (ng (DiggDigg))

Social Social bookmarkibookmarking (ng (DiggDigg))

Review/ Review/ ratings ratings sites sites ((ePinionsePinions, , BizRateBizRate))

Review/ Review/ ratings ratings sites sites ((ePinionsePinions, , BizRateBizRate))

Social Social media media multimedmultimedia ia ((FlickrFlickr, , YouTubeYouTube))

Social Social media media multimedmultimedia ia ((FlickrFlickr, , YouTubeYouTube))

Fóruns, Fóruns, Blogs e Blogs e AgregadorAgregadores de es de notícias notícias

Fóruns, Fóruns, Blogs e Blogs e AgregadorAgregadores de es de notícias notícias

Cada Media pode ser optimizado para gerar Cada Media pode ser optimizado para gerar awareness e tráficoawareness e tráfico

Cada Media pode ser optimizado para gerar Cada Media pode ser optimizado para gerar awareness e tráficoawareness e tráfico

O Marketing através dos Media Sociais permite conectar-se O Marketing através dos Media Sociais permite conectar-se a uma audiência a um nível pessoal e específico, permitindo à Marca/Causa interagir a uma audiência a um nível pessoal e específico, permitindo à Marca/Causa interagir

directamente com uma comunidade específica.directamente com uma comunidade específica.

121212

Com

pro

mis

so •

Solid

ari

ed

ad

e •

Tole

rân

cia

• I

nte

rnacio

nalid

ad

e..

. C

om

pro

mis

so •

Solid

ari

ed

ad

e •

Tole

rân

cia

• I

nte

rnacio

nalid

ad

e..

. In

sp

iran

do a

mu

dan

ça!

Insp

iran

do a

mu

dan

ça!

ww

w.d

ian

ova.p

t w

ww

.dia

nova.p

t

Processo de Participação: abordagem Humana

Associações de amizadeAssociações de amizadee alianças à volta de e alianças à volta de produtos, serviços,produtos, serviços,

ideias e causasideias e causas

É impulsionada por PessoasÉ impulsionada por Pessoasem Comunidadesem Comunidades

nas quais comunicam enas quais comunicam ese congregamse congregam

É impulsionada por PessoasÉ impulsionada por Pessoasem Comunidadesem Comunidades

nas quais comunicam enas quais comunicam ese congregamse congregam É criar culturas vibrantesÉ criar culturas vibrantes

e enriquecidas e usare enriquecidas e usarferramentas comferramentas com

que nos mantemos que nos mantemos conectadosconectados

É criar culturas vibrantesÉ criar culturas vibrantese enriquecidas e usare enriquecidas e usar

ferramentas comferramentas comque nos mantemos que nos mantemos

conectadosconectados

É Criar, Partilhar eÉ Criar, Partilhar eDescobrirDescobrir

novos Conteúdosnovos Conteúdos

É Criar, Partilhar eÉ Criar, Partilhar eDescobrirDescobrir

novos Conteúdosnovos Conteúdos

131313

Com

pro

mis

so •

Solid

ari

ed

ad

e •

Tole

rân

cia

• I

nte

rnacio

nalid

ad

e..

. C

om

pro

mis

so •

Solid

ari

ed

ad

e •

Tole

rân

cia

• I

nte

rnacio

nalid

ad

e..

. In

sp

iran

do a

mu

dan

ça!

Insp

iran

do a

mu

dan

ça!

ww

w.d

ian

ova.p

t w

ww

.dia

nova.p

t

Impacto das Redes Sociais na Comunicação

61% acreditam que a emergência dos

blogs e redes sociais alterou a forma como as organizações comunicam

61% acreditam que a emergência dos

blogs e redes sociais alterou a forma como as organizações comunicam

72% acreditam que as redes sociais

complementam os media tradicionais

72% acreditam que as redes sociais

complementam os media tradicionais

66% acreditam que as redes sociais e

60% os blogs melhoraram as

Relações Públicas

66% acreditam que as redes sociais e

60% os blogs melhoraram as

Relações Públicas

89% pensam que os blogs e as redes sociais influenciam

a cobertura de notícias nos media

tradicionais (Imprensa TV,

Rádio)

89% pensam que os blogs e as redes sociais influenciam

a cobertura de notícias nos media

tradicionais (Imprensa TV,

Rádio)

84% concordam que os blogs e as redes sociais

tornaram a comunicação mais instantânea porque forçam as organizações

a responder mais rapidamente às críticas

84% concordam que os blogs e as redes sociais

tornaram a comunicação mais instantânea porque forçam as organizações

a responder mais rapidamente às críticas

80% pontuam elevadamente os media sociais que oferecem formas de baixo custo para desenvolver relações com

stakeholders, 61% servir de watchdog em media de

referência e 76% que impactam a transparência organizacional

80% pontuam elevadamente os media sociais que oferecem formas de baixo custo para desenvolver relações com

stakeholders, 61% servir de watchdog em media de

referência e 76% que impactam a transparência organizacional

75% têm como expectativa que os

media e rede sociais de relevo sejam Honestos,

contem a Verdade e sejam Éticos

75% têm como expectativa que os

media e rede sociais de relevo sejam Honestos,

contem a Verdade e sejam ÉticosFonteFonte Survey Social and PR Practice 2008, Wright

& Hinson Institute for Public Relations

141414

Com

pro

mis

so •

Solid

ari

ed

ad

e •

Tole

rân

cia

• I

nte

rnacio

nalid

ad

e..

. C

om

pro

mis

so •

Solid

ari

ed

ad

e •

Tole

rân

cia

• I

nte

rnacio

nalid

ad

e..

. In

sp

iran

do a

mu

dan

ça!

Insp

iran

do a

mu

dan

ça!

ww

w.d

ian

ova.p

t w

ww

.dia

nova.p

t

Conte a sua História Integrada

BlogsPostdacstsFacebookMySpaceLinkedInTwitterFlickr

YouTubeWikis

Media TradicionaisMedia Online

• Cria RelaçõesCria Relações• Aumenta hipótesesAumenta hipótesesde ser encontradode ser encontrado

151515

Com

pro

mis

so •

Solid

ari

ed

ad

e •

Tole

rân

cia

• I

nte

rnacio

nalid

ad

e..

. C

om

pro

mis

so •

Solid

ari

ed

ad

e •

Tole

rân

cia

• I

nte

rnacio

nalid

ad

e..

. In

sp

iran

do a

mu

dan

ça!

Insp

iran

do a

mu

dan

ça!

ww

w.d

ian

ova.p

t w

ww

.dia

nova.p

t

Rui Martins, Director de Comunicação

rui.martins@dianova.pt

TM +351 919 923 752