marketing para os 45+

MARÇO 2013

Marketing para os 45+ Um mercado em expansão Ana Sepúlveda e Luís Rasquilha

Este trabalho foca a necessidade de aposta num segmento de mercado atualmente pouco

explorado, o comummente chamado de mercado sénior. Este resumo pretende sublinhar as

principais ideias do livro, explicando a emergência deste mercado, o porquê deste

acontecimento e, finalmente, quais as estratégias e principais indústrias onde é possível ter

sucesso.

Ana Sepúlveda – É formada em Sociologia pela

FCSH – Universidade Nova de Lisboa e em Estudos

Culturais pela Universidade Aberta. Tem experiência

em business consulting, business strategy e estudos

de mercado.

AYR Consulting, Trends & Innovation | Lisboa | Madrid | São Paulo | Miami

CRÍTICA LITERÁRIA

Luís Rasquilha – Formado em Empreendedorismo e

Gestão da Inovação (UCP), Gestão (ESTG|PG, ISG

e ISCTE), Marketing (UCP) e Comunicação (INP).

Professor convidado em Universidades e Business

Schools em Portugal, Holanda, Bélgica, França,

Cabo Verde, Moçambique e Brasil. Experiência

Mundial de Consultoria Estratégica, de Negócio,

Branding, Tendências e Inovação. CEO da AYR-

Consulting Worldwide e CMO da IBT The Realtime

Web Corp.

Documento licenciado a Luis Rasquilha com o email [email protected]

Marketing para os 45+

SEPÚLVEDA, Ana e RASQUILHA, Luís Editora Actual © 2011

www.ayr-insights.com 1


Um mercado em expansão

SEPÚLVEDA, Ana e RASQUILHA, Luís

Editora Actual © 2011, 121 páginas

Categoria: Gestão/Estratégia





Introdução

3

Capítulo I - Tendências e Inovação

4

Capítulo II - O segmento 45+

7

Capítulo III - O Marketing para os 45+

11

Capítulo IV - Case Studies

18

Principais Conclusões 20

Índice





Marketing para os 45+: Um mercado em expansão é uma obra de cariz técnico, da

autoria de Ana Sepúlveda e de Luís Rasquilha. Este trabalho foca a necessidade de

aposta num segmento de mercado atualmente pouco explorado, o comummente

chamado de mercado sénior. Este resumo pretende sublinhar as principais ideias do

livro, explicando a emergência deste mercado, o porquê deste acontecimento e,

finalmente, quais as estratégias e principais indústrias onde é possível ter sucesso.

Introdução





Tendências e Inovação

As Tendências são a consequência da alteração que a sociedade sofre, tendo em

conta o seu estado de evolução, tanto de comportamentos como de mentalidades dos

indivíduos que a constituem. Estas resultam da observação do comportamento dos

consumidores e originam a criação e o desenvolvimento de novas ideias, um processo

suportado em interpretações passíveis de gerar insights que, por sua vez, podem ser

convertidos em negócios.

Insight é tudo o que, do ponto de vista do Consumidor, traz uma nova e relevante

forma de ver, criar, produzir e vender uma Empresa, Marca, Produto ou Serviço. Aqui,

centra-se o princípio do ageless marketing, que desloca o olhar do fator etário para os

fatores comportamentais.

Definimos, geralmente, a observação de Tendências como a procura do que é Cool. E

este último conceito entende-se como sendo uma mentalidade emergente e

dominante. Isto obriga as marcas a compreenderem o consumidor e a focarem o seu

négócio num determinado grupo de comportamentos emergentes – naquilo que é

Cool.

Principais Tendências Mundiais

1. Envelhecimento da população, principalmente na Europa: os dados do INE indicam

que, entre 2008 e 2060, o número de pessoas com mais de 65 anos em Portugal irá

quadriplicar;

2. A feminização da sociedade: A percentagem de mulheres com mais de 65 anos vai

aumentar em Portugal, o que abre oportunidades para a criação e proliferação de

serviços de acompanhamento domiciliário nas suas mais diversas vertentes. As

motivações e as necessidades das mulheres maduras são distintas das mulheres

de 50 anos de há uma década atrás;

3. Valorização da sexualidade: Nos próximos anos, assistir-se-á a uma valorização da

sexualidade dentro do grupo etário mais velho. Até hoje, o mercado dedicado ao

erotismo e sexo era pouco variado e extremamente direcionado para um segmento

mais jovem da sociedade;

Capítulo I





4. Longevidade: É um dos desejos mais permentes do setor mais velho da sociedade.

A esperança média de vida está a aumentar exponencialmente e a qualidade de

vida é uma das primeiras necessidades desta faixa etária.

5. Saúde preventiva: Profundamente ligada com a questão da longevidade, embora

sejam tendências distintas, esta é uma mudança de visão do conceito de saúde. A

ideia de ter poder para evitar a doença é relativamente recente.

6. Alimentação saudável vs alimentação por prazer: A preocupação com a saúde, a

maior atenção para a obesidade (infantil ou na população mais idosa), e a

crescente valorização de produtos mais saudáveis e biológicos têm sido uma das

maiores preocupações da nossa sociedade e são tópicos prioritários hoje em dia. A

opção de seguir uma alimentação saudável deverá conjugar-se com a alimentação

por prazer.

7. Conetividade a generalização da tecnologia: Uma porção significativa das pessoas

ativas no Facebook ou noutras redes sociais têm mais de 50 anos, embora nos

primórdios da massificação da Internet e dos telemóveis se tenha defendido que

pessoas desta faixa etária fossem vistos como info-excluídos. Verificou-se uma

simplificação desta tecnologia, tornando-a num bem quase essencial do Mundo

atual.

Tendências de Comportamento do Consumidor

A crise económica veio afetar a mentalidade das pessoas e a maneira como elas se

comportam neste contexto, de uma forma marcante. No entanto, há Tendências de

consumo que se consolidaram.

Neofrugalismo: é um conceito popularizado por David Rosenberg1, definido como a

nova mentalidade do consumidor que se torna mais racional no momento da

compra, valorizando o preço, em detrimento da marca ou do local da compra;

Autenticidade: é importante para os consumidores mais maduros, críticos e

experientes. São perceções que derivam da forma como o consumidor interpreta a

oferta e o posicionamento da marca e a compara com as suas necessidades e

motivações, com a visão que tem de si mesmo e com o real benefício que aquela

compra lhe irá proporcionar; Tem ainda relação com a funcionalidade, a mecânica

do próprio produto e, na generalidade, com o conceito da marca;

1 Daniel Rosenberg é um economista da Merrill Lynch e foi um dos primeiros a estudar, em 2007, as

alterações de comportamentos a nível de marketing e consumo.





Auto-indulgência: Porta de saída que as pessoas procuram como forma de ‘fugir’ ao

cenário de precariedade no emprego, de instabilidade financeira, aos níveis de

competitividade e ritmo de vida desgastante, consequências da crise que se vive;

Simplicidade: conjugada com o decréscimo dos salários. Está a levar as pessoas a

pouparem tanto no consumo de bens essenciais, como de luxos dispensáveis. O

consumidor procura novas formas de deslocação e de alimentação, por exemplo.

Estas quatro mudanças de mentalidade deverão perdurar, mesmo depois da crise, e

são tidas como grandes oportunidades para as marcas.

Tal como todas as novas mentalidades, as quatro grandes áreas - Vitalidade, um

Mundo Melhor, Autoridade Comprovada e Status – aplicam-se, teoricamente, a todos

os segmentos motivacionais, porque passaram a ser necessidades das pessoas face

a si mesmas e face ao comportamento das marcas.

Um mundo melhor: passa pela valorização da responsabilidade social das marcas,

pela sustentabilidade do planeta;

Vitalidade: é agora também desejada a todos os níveis pelos mais velhos. A

questão da sexualidade dos seniores torna-se, de novo, um tema pertinente.

Com o passar do tempo, um conjunto de fatores, associados ao processo de

envelhecimento do corpo e ao amadurecimento do indivíduo, muda a relação destas

pessoas com as marcas e com o marketing.

Uma inovação só faz sentido para o negócio se trouxer uma boa relação entre

benefícios emocionais e racionais na perspetiva do consumidor e se puder ser

implementada a um custo igualmente benéfico para o negócio da marca. No campo da

comunicação das marcas, inovar para o segmento 45+ poderá passar apenas por

incluir pessoas mais adultas na comunicação. No campo da banca, poderá passar por

desenvolver um cartão com benefícios acrescidos, por exemplo. A segmentação

motivacional passará a fazer sentido sempre que o objetivo for conhecer o consumidor

e agir para satisfazer necessidades ou reforçar um posicionamento no mercado.





Segmento 45+

Quem são, o que os motiva, onde estão, que tipos de atividades estão a desenvolver e

quais são as suas necessidades? É importante encarar o segmento dos 45+ com

seriedade e investir no seu estudo, com a finalidade de identificar bolsas de

oportunidade e segmentos mais interessantes para as marcas, do ponto de vista do

negócio.

Esta realidade populacional está cada vez mais presente para os gestores das

marcas, que procuram alternativas para alargar o seu negócio num cenário

socioeconómico pouco favorável.

Observação – visão das necessidades dos 45+ e definição das linhas de

orientação

De acordo com os dados obtidos e analisados, podemos chegar a determinadas

conclusões acerca deste grupo de pessoas e é, então, possível perceber o que estão

a exigir das marcas:

Existe uma distorção entre a perceção que estas pessoas têm de si mesmas e

aquela que o mercado tem;

Sentem que as marcas só estão focadas nas suas necessidades enquanto

pessoas doentes e velhas e que se esquecem da sua existência enquanto

seres ativos em vários campos (seja da sexualidade, do emprego, etc.).

Só faz sentido continuar a segmentar os consumidores por idades em casos muito

específicos, quando os produtos ou serviços são destinados a uma idade em

particular. As marcas, os gestores e os marketeers necessitam de novos pontos de

partida para compreender tanto os adultos na casa dos 45 anos, como os que estão a

poucos anos da reforma e os que já fazem parte do grupo de reformados. Hoje, uma

pessoa de 50 anos equivale, em saúde, atividade e dinamismo, a uma pessoa de 40

anos de há uma década atrás. Isto acontece porque existe uma crescente melhoria de

qualidade de vida da população, tanto enquanto jovem, como mais adulta.

O termo ‘Sénior’ tem um significado positivo em contexto profissional, mas uma

conotação negativa no contexto de idade.

As marcas comunicam de igual forma para todos os séniores, utilizando um tom

paternalista e desenvolvendo produtos e serviços com grande enfoque nas áreas da

Capítulo II





saúde e das finanças. Com o amadurecimento do mercado e maior sensibilidade dos

profissionais, esta forma de tratar o segmento 45+ irá tornar-se mais positiva e menos

estereotipada. Uma forma interessante de perceber até que ponto o termo “sénior”

está associado à ideia de pessoa velha é a análise das expetativas destes, em termos

de produtos e serviços.

Cabe às marcas e aos marketeers substituir a carga pejorativa do termo por uma visão

positiva e construtiva, porque são eles quem mais facilmente consegue, com o apoio

da comunicação social, mudar mentalidades.

O Processo de Senioridade começa aos 45!

O processo de envelhecimento começa por volta dos 45 anos de idade. Este processo

de início da idade sérior desencadeia mudanças de comportamento que terão impacto

no estilo de vida e, consequentemente, nos hábitos de consumo e nas relações que os

consumidores estabelecem com as marcas. No segmento 45+, identificam-se três

grandes estágios de vida:

1. Adultos maduros (45-55);

2. Pré-reformados (55-65);

3. Adultos reformados e seniores (65+).

Perceção de cada um dos grupos, face ao mercado:

A. Grupo “Não Reformados”

Para pessoas dos 45 aos 55 anos, a velhice é um futuro ainda distante,

querem aproveitar a vida. Com níveis moderados de insegurança e de

ansiedade, tentam ver o lado positivo do envelhecimento. É a idade em que

valorizam mais o seu corpo, em que repensam a sua vida e fazem planos;

Entre os 55 e os 65 anos já se tem uma visão mais realista do que pode ser o

futuro. O período da reforma é visto com um sentimento ambíguo que se divide

entre a felicidade e a insegurança, ou seja, pelo desconhecimento do que será

o quotidiano nessa altura.

B. Grupo “Reformados”

Pessoas com mais de 65 anos, felizes e decididos. Aderem com mais

facilidade às novas tecnologias e procuram o que há de novo na sociedade;

Pessoas que sentem que a vida está a terminar. Frequentemente

dependentes, institucionalizadas, doentes e com poder financeiro diminuto.





Marcas e Comunicação Social – transmissão de uma visão positiva da velhice

De um estudo com metodologia mista – qualitativa e quantitativa – apurou-se quatro

grandes segmentos motivacionais: expansão, partilha, negação e introversão.

De acordo com este estudo, 47% da população portuguesa com mais de 50 anos

está no segmento “partilha e família”.

O segundo segmento motivacional com maior peso na sociedade é o chamado

“negação ou superioridade”, totalizando 23%.

Os “introvertidos” perfazem 20% da população portuguesa com mais de 50 anos.

O último grupo motivacional identificado neste estudo de mercado é o da

“expansão”, que corresponde a 10% da população com mais de 50 anos.

Em síntese, para tirar o maior proveito do segmento sénior, deve incluir-se o segmento

pré-sénior, que começa por volta dos 45 anos de idade. Este último é um grupo

homogéneo, logo, a comunicação e o desenho de produtos e serviços devem ser

feitos com base numa segmentação motivacional. É fundamental difundir uma

mensagem positiva e integradora da geração 45+.

Como as pessoas com 45 e mais anos veem o marketing e as ações/estratégias

das marcas:

De um modo geral, os 45+ não se identificam com a forma como as marcas

comunicam nem com a oferta de produtos e serviços destinada a este vasto

segmento. Para que a mensagem chegue ao destinatário, tem de ir ao encontro

daquilo que para ele é importante: os seus valores, as suas motivações, necessidades

e preocupações.

No caso dos 45+, os valores são tão importantes como para os mais novos, mas

existem menos tendência para se alterarem, como acontece com as gerações menos

maduras da sociedade. Identificaram-se então, seis valores dominantes:

1. O indivíduo;

2. A economia pessoal e o estatuto social;

3. A saúde e o bem-estar;

4. O Relacionamento pessoal (família e amigos);

5. A Ocupação de tempos livres;

6. A noção de Dever Social.

Estes podem, por sua vez, ser agregados em 3 grandes valores mais gerais:

1. Auto-estima positiva;

2. Independência;

3. Felicidade.





0

A eles está subjacente o receio de que o envelhecimento, e principalmente a reforma,

traga um alheamento da sociedade, um entristecer progressivo e uma apatia que

resulta numa espera lenta pela morte.

Marcas – estar presente em todos os momentos dos adultos depois dos 45 e

sériores

Dada a atual ausência de um conhecimento mais aprofundado sobre os 45+ nos seus

diversos subsegmentos, que se resume na perceção (errada) de que estes são

necessária e quase exclusivamente “velhos”, as marcas tendem a centrar a sua ação

nos 65+ (com produtos hospitalares e outros dentro do mesmo género). Assim,

surgem algumas novas questões para aqueles que estão decididos a contribuir e a

definir qual o papel que caberá à sua marca e/ou organização na vida destas pessoas,

sendo elas:

Focar a ação da marca nos 50 ou 55, podendo ainda optar-se pelos 45, já que

muitas das decisões que vão marcar a terceira parte da vida das pessoas são

definidas e adoptadas na pré-senioridade;

Sabendo que os seniores são um grupo bastante heterogéneo, averiguar quais os

critérios de segmentação que fazem sentido;

As bases do marketing poderão alterar-se por causa desta profunda mudança no

pensamento – tanto por parte da sociedade, como dos marketeers;

Quais as formas de comunicação mais eficazes;

Como fazer com que a marca tenha um papel importante na vida de cada um,

incutindo qualidade e reputação ao produto, envolvendo o consumidor.





1

O marketing para os 45+

Uma das funções primordiais do marketing é desenvolver mecanismos que propiciem

a construção de relações positivas entre marcas e consumidores. Sabendo que a

maioria dos marketeers tem menos de 40 anos, que a informação sobre o segmento

45+ é diminuta e que os profissionais da área não dominam as questões relativas ao

processo de envelhecimento das pessoas, é expetável que as ações levadas a cabo

ainda sejam construídas com base em estereótipos, criando pouca empatia com os

destinatários, ou seja, com os consumidores.

O centro de gravidade do consumo vai mudar – as pessoas mais velhas serão uma

maioria populacional.

O primeiro aspeto das questões que determinam o marketing para este segmento está

relacionado com as mudanças económicas que têm ocorrido nos últimos tempos.

Alguns analistas do envelhecimento das sociedades ocidentais acreditam que,

gradualmente, haverá uma transmissão dos valores orientais, a valorização do

membro mais velho, o idoso, devido à sua experiência de vida e sabedoria. Outro

elemento a destacar é o aumento da idade da reforma. Isto constitui uma oportunidade

para as marcas, porque as pessoas continuarão a trabalhar até mais tarde, e por isso

permanecerão economicamente ativas e a consumir.

Mudanças físicas, psicológicas e neurológicas – as marcas necessitam de criar

alicerces emocionais com os consumidores; a sua credibilidade vai depender da

relação que estabelecem com as pessoas.

Mudanças sensoriais:

O processo de envelhecimento tem consequências físicas e motoras, sensoriais,

neurológicas e psicológicas. Estas definem o comportamento de cada um face à vida,

o que implica, obviamente, uma posterior influência nas atitudes e nos

comportamentos de consumo. A redução de determinados sentidos como a visão, a

audição, entre outros, provoca a perda de sensibilidade e alteram a reação a certos

estímulos.

Capítulo III





2

A alteração de produtos e serviços permite que estes se tornem comuns a todas as

pessoas da mesma faixa etária, facilitando a vida de todos e contribuindo para a

urgente integração dos mais idosos na sociedade, diminuindo os níveis de stress

causados pela dificuldade de conviver em sociedade, decorrente do envelhecimento

do corpo e da mente.

As mudanças cerebrais também são várias, sendo que, geralmente, existe uma

tendência para um retorno ao passado, um sentimento alargado de nostalgia, que faz

com que as pessoas queiram partilhar e relembrar momentos que outrora os fizeram

felizes.

Jovens e adultos gostam de antever o futuro – os mais velhos preferem reavivar

momentos e memórias.

Para que uma marca seja eleita, esta deve então recriar a ligação já existente com

este segmento específico e enfatizar a importância dos valores que são cruciais,

proporcionando experiências de interação positivas. Tanto o desejo de adquirir novas

experiências e conhecimento, como o de reviver antigas memórias, estão relacionados

com as mudanças sofridas no tecido cerebral humano.

Eis alguns elementos a ter em conta sobre o cérebro humano:

A parte direita do cérebro funciona com imagens e não com palavras;

As imagens no lado direito do cérebro são analógicas (reflexões diretas) da

realidade aferida pelos sentidos, não por símbolos abstratos da realidade

(palavras escritas);

O lado direito é responsável pela determinação da importância da informação;

O lado direito procura padrões ou relações, centrando-se mais em detalhes;

O lado direito deteta relações, enquanto o esquerdo deteta categorias;

O nome de uma marca estimula o lado direito do cérebro, mais do que outras

palavras.

Mudanças psicológicas:

Também a psique sofre alterações profundas, sendo uma delas a própria forma de

pensar e de processar o Mundo. As pessoas com mais experiência de vida tendem a

percecionar as coisas de maneira diferente. Para este setor social, a centralização

continua a ser feita no indivíduo, mas começa a existir uma certa necessidade de

instrospeção.





3

Foi Abraham Harold Maslow2 quem desenvolveu uma teoria em volta do que

denominou “pirâmide das necessidades básicas do ser humano”. Este demonstra que

nos altos estágios da maturidade, as pessoas geralmente defendem a simplificação

das suas vidas e adquirem valores diferentes, ficando mais autónomas e evitando

atitudes e atividades radicais. A centralização passa a ser feita sobre uma matriz de

necessidade de conhecimento humano. Os valores acima mencionados passam então

a ser um sentimento de pertença, necessidade de companhia, conjugada com um

desejo de auto-realização dentro de um coletivo.

Este segmento mencionado pelos autores foca-se em indivíduos com mais

conhecimentos sobre os produtos que circulam no mercado e que têm um

entendimento mais crítico sobre os mesmos. Assim, o desafio dos especialistas de

marketing é apurar quais as principais necessidades e desejos dos consumidores mais

maduros e para isso é preciso criar novas estratégias adaptadas a este setor etário.

Em certa medida, o marketing deve ser disruptivo, sendo que esta expressão traduz

um sentido de rutura de algo já existente – que constitui inovação. Esta gera novidade,

mesmo que não provenha de raiz e que sido inspirada em algo já existente. Uma

marca, produto ou serviço disruptivo atua, sem dúvida alguma, como vantagem

competitiva, quando usada devidamente.

Eis alguns aspetos a ter em consideração:

Os 45+ olham para si, para os outros e para o mundo de forma diferente das

camadas mais jovens;

Desenvolver um produto ou lançar um serviço para os jovens é relativamente

fácil. No entanto, estes têm menor disponibilidade financeira comparativamente

aos mais velhos;

Os 45+ procuram confiança e segurança em detrimento do novo. É com base na

experiência que as relações com as marcas se proporcionam, construindo laços

de fidelidade;

A avaliação do grau de satisfação da experiência parte da análise dos estímulos

e dos valores que pautam o comportamento de cada um;

Os valores que marcam a vida de uma pessoa jovem não são necessariamente

os mesmos que pautam as fases posteriores;

Em geral, as pessoas mais velhas não se identificam com muitas estratégias de

marketing, porque estas dão enfoque ao público mais jovem.

2 “Psicólogo norte-americano, Abraham Maslow nasceu em 1908 e é natural de Nova Iorque, Estados

Unidos da América. Elaborou uma teoria da motivação centrada no conceito de auto-realização”. Informação biográfica retirada de http://www.infopedia.pt/$abraham-maslow.


http://www.infopedia.pt/$abraham-maslow




4

Estratégia: Insights para as marcas. É necessário:

Compreender como estas pessoas percecionam o mundo que as rodeia;

Identificar as diferentes necessidades e motivações deste grupo etário, tendo em

conta as clivagens existentes a nível interno;

Compreender as motivações e criar produtos e marcas que vão ao seu encontro;

O segmento 45+ tende a:

Sentir-se envolvido na sociedade a vários níveis;

Partilhar as suas experiências e conhecimento;

Manter-se social, sexual e intelectualmente ativo, fortalecendo a noção de

vitalidade tanto corporal como cerebral;

Expressar a sua compaixão pelos outros e a sua preocupação com os objetos

circundantes;

Seguidamente, é preciso identificar de que forma o segmento 45+ se define e o que

pretende exatamente transmitir aos marketeers. A quarta fase passa pela aceitação de

que os 45+ são um grupo heterogéneo, com pessoas em diferentes estágios de vida.

Assim, os critérios aplicáveis não podem ser generalizados, pois cada pessoa constitiu

uma matriz de funcionamento diferente. Estas pessoas passam por várias etapas. São

estas que vão moldando os seus valores e, consequentemente, as suas necessidades

e motivações. Estes podem resumir-se em:

Encarar a realidade do envelhecimento e da morte;

Rever a vida;

Definir a vida de forma realista;

Determinar o sentido da própria vida.

O quinto passo passa por ter em conta os segmentos referentes às atitudes e que já

foram apresentados:

Quem são: grupo “Não Reformados” e grupo “Reformados”;

O que querem.





5

Este próximo e último passo apenas faz sentido quando conjugado com os anteriores.

Agora, é então permente:

a) Estabelecer com eles uma relação de confiança;

b) Entender e aplicar as quatro grandes dimensões que levam à construção de uma

relação de confiança:

Reciprocidade no diálogo;

Empatia recíproca;

Vulnerabilidade recíproca;

Estimular o lado emocional do cérebro para depois conquistar o racional.

Eis as principais ideias postuladas pelos parágrafos anteriores:

Aqueles pertencentes ao segmento 45+ sentem-se cheios de vida e com

vontade de a aproveitar;

Querem ainda manter-se cognitivamente jovens, optimistas e têm o desejo de

inovar e de continuar no ativo;

Existe um desejo intrínseco de crescimento contínuo, tanto pessoal e

profissionalmente;

Pretendem contribuir de forma positiva para a sociedade e para o ambiente;

Desejam vestir-se bem, mas com roupas informais;

Querem ter casas bem decoradas e equipadas para as suas necessidades;

Procuram estar cada vez mais ligados.

Os 2 grandes desafios das marcas serão então:

Compreender e assimilar a necessidade de segmentar os produtos e os

serviços, interpretando os valores deste grupo;

Verificar e aceitar as mudanças psico-neurológicas que exercem influência no

comportamento e nas movimentações dos 45+.





6

As grandes oportunidades para as marcas são:

Alterar a perceção que a sociedade tem relativamente ao segmento em questão;

Olhá-lo de forma completa;

Informar e direcionar as pessoas nesta sua fase de vida;

Aumentar a sua motivação para a vivência;

Ajudar os mais velhos a manterem-se socialmente ativos.

Aqui, encontram-se expostos 10 insights para uma abordagem correta a este

segmento:

a) Perceber que o segmento dos 45+ é tão benéfico como qualquer outro. Este tem

muito potencial e deve ser explorado pelas vias acima descritas;

b) Ter em conta as verdades sobre os comportamentos e atitudes típicas do segmento

45+:

Amenizando o fosso que existe entre a perceção que a marca tem e que o

segmento tem de si mesmo;

Evitando a estigmatização destes indivíduos enquanto “velhos”;

Assumindo o papel de agente modificador da visão que a sociedade tem do

segmento 45+.

c) No que diz respeito ao marketing e à comunicação, há que dar primazia à

componente emocional e, em seguida, suportá-la com argumentos lógicos de cariz

racional;

d) Neste caso, é necessário utilizar a informação para conquistar este tipo de

consumidores, imputando sentido aos argumentos acima mencionados;

e) Depois de uma forte componente comunicativa e informativa, é crucial proporcionar

uma boa experiência ao consumidor;

f) Tendo em conta a recente familiarização dos 45+ com as novas tecnologias, o uso

das redes sociais e outras plataformas enquanto veículos de difusão, é essencial;





7

g) Ter as faixas etárias mais maduras como target prioritário nas campanhas e ações

comunitárias e/ou responsabilidade social;

h) Dar especial importância a elementos como a garantia, durabilidade e qualidade,

pois são tidos como fatores-chave para o sucesso;

i) Evitar o uso de imagens cliché enquanto método publicitário:

A figura do “bom velhinho” que não aprecia um estilo de vida ativo e produtivo;

De pessoas que destoam de ambientes tidos como mais indicados para “jovens”;

Que sejam apenas idílicos, não refletindo a verdade a que se assiste em

Portugal.

j) Não recear a aposta na inovação.





8

Case Studies

O que são “cidades amigas dos idosos”?

Os mais recentes dados demográficos apontam para a continuação do aumento do

número de idosos na Europa. Isto acontece devido a vários fatores, mas um dos mais

importantes é o constante aumento da esperança de vida, consequência da melhoria

da qualidade de vida a vários níveis.

Depois de uma breve reflexão sobre este tema, assume-se que existem, efetivamente,

cidades que são pró-idosos, ou seja, as suas características arquitetónicas e de

infraestruturas estão preparadas para acolher e auxiliar este grupo etário em

crescimento. Um relatório lançado pela Fundação Gulbenkain apurou que as cidades

estarão cada vez mais preparadas para receber a população mais velha.

Com base nestas mesmas informações, conclui-se ainda que o envelhecimento será

menos passivo e haverá uma maior e melhor relação da sociedade com os idosos.

Determinou-se ainda que no que diz respeito às marcas, estas tendem a começar a ter

um maior peso de responsabilidade social e de integração ativa – relativamente ao

urbanismo. Aspetos como as novas tecnologias e a própria ligação dos 45+ com as

marcas devem ser aperfeiçoados e tidos em conta, pois serão duas grandes parcelas

a ter em conta à medida que esta geração aumenta em número, tornando-se ativa e

exigente, no que toca àquilo que consomem.

Os media estão a acompanhar a verificação demográfica acima referida

Durante estes últimos três anos, assistiu-se à proliferação de meios de comunicação

especialmente dedicados aos mais velhos:

A Rádio Sim, com músicas e segmentos de entrevista e reportagem apelativos

a essa fação etária;

O Super Sénior, um canal televisivo com espaços inteiramente dedicados aos

45+;

Uma revista universitária, que teve este segmento como capa numa das suas

edições. Este fenómeno deu-se porque são cada vez mais, os seniores a

frequentar o ensino superior, pelas mais diversas razões.

Capítulo IV





9

Os séniores na Internet

Até dia 3 de março do ano passado, o número de utilizadores do Facebook era de

cerca de 3 400 000, só em Portugal. De acordo com as estatísticas oficiais da

empresa, o número de homens é superior ao das mulheres, mas o que é interessante

para este livro é saber que o grupo de 65+ é dos que tem maior presença nesta rede

social. Estes resultados apontam para a noção de que estas pessoas são realmente

seres ativos e que se preocupam com o Mundo que os rodeia, sabendo utilizar este

meio de comunicação como qualquer outra pessoa.





0

O enfoque das empresas centra-se, cada vez mais, no cliente e naquilo que este

pretende ver no mercado para posteriormente consumir. As marcas desenham

produtos e serviços, de acordo com as diretrizes, pensamento e mentalidades da

sociedade sua contemporânea.

Uma das necessidades mais permentes é a não estigmatização do segmento dos 50+,

que não podem ser vistos nem como uma unidade amorfa, nem como ‘idosos

necessitados’. É preciso conhecer as atitudes dos consumidores e os seus

comportamentos à medida que vão envelhecendo. Estes desejam continuar sãos e

com vitalidade, atualizados e ligados ao Mundo que os rodeia, sem serem

marginalizados tendo em conta a deterioração da sua condição física e psicológica.

Espera-se que esta obra cumpra o seu objetivo, sendo este o de despertar

consciências e sensibilizar os leitores para a importância do segmento 45+ e para as

oportunidades de negócio que este pode trazer. É preciso fazer um investimento em

estudos sobre esta temática, para que seja depois possível aplicar estratégias de

marketing, que vão ao encontro das suas necessidades e, principalmente, da

heterogeneidade que o grupo dos 45+ representa.

Principais Conclusões





1


marketing para os 45+

Education