UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

MARKETING E RELIGIÃO PROTESTANTE

Por: Joyce Francisca Gimenes

Orientador:

Professor Carlos Alberto Cereja De Barros

Rio de Janeiro Junho/2010

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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

MARKETING E RELIGIÃO PROTESTANTE

Monografia apresentada ao programa de Pós-Graduação “Lato Sensu” em Marketing, do Instituto A Vez do Mestre, como requisito parcial, para obtenção de grau. Por: Joyce Francisca Gimenes

Rio de Janeiro Junho/2010

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AGRADECIMENTOS

Agradeço a Deus, por me ajudar e me sustentar em todos os momentos.

Agradeço aos meus pais Jorge e Antonia, por me apoiar, compreender e ajudar

a chegar onde eu estou. Se não fosse vocês eu não teria trilhado metade do

meu caminho. À minha irmã Jéssica, que sempre me entendeu e com todo o

seu carinho me deu sua mão e compreensão. Agradeço ao meu noivo

Waguinho que me incentivou e esteve do meu lado sempre me amando e

respeitando. Agradeço a todos meus amigos de turma, em especial à

Marianna Pinto e Paula Motta que simplesmente estiveram comigo em todos os

trabalhos, por todas às vezes que nos alegramos e choramos juntas. Sou grata

também aos colegas e professores do curso de Marketing da AVM.

Todo o apoio e esforço que fizeram por mim, serei grata eternamente.

4

DEDICATÓRIA

Dedico ao meu Deus que é digno de toda honra e glória. À minha família pelo

apoio, compreensão e incentivo.

5

RESUMO

O estudo tem por objetivo analisar o emprego do marketing no âmbito da

religião protestante, demonstrando a importância dada pelas igrejas à utilização

da mídia no seu processo de expansão. O estudo discute criticamente as

estratégias de marketing utilizadas pelas igrejas evangélicas para se manter e

se propagar enquanto instituições religiosas genuinamente. O emprego da

propaganda hoje no mercado religioso é indispensável a qualquer movimento

com pretensões de expansão, entretanto há uma confusão presente no mundo

religioso: até que ponto é possível de se utilizar as estratégias do marketing

para se difundir a fé religiosa? É possível transformar a fé em mercadoria?

Essas e outras questões são discutidas neste trabalho.

6

METODOLOGIA

A metodologia utilizada neste trabalho consiste em uma pesquisa

bibliográfica, revistas especializadas e pesquisa na Internet para busca de

informações referentes ao tema abordado.

7

SUMÁRIO

RESUMO

INTRODUÇÃO 8

CAPÍTULO I

MARKETING E RELIGIÃO PROTESTANTE 11

CAPÍTULO II

IGREJA PROTESTANTE E MARKETING RELIGIOSO 23

CAPÍTULO III

O PROTESTANTISMO E O CAPITALISMO 36

CONCLUSÃO 44

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 47

REFERÊNCIAS ELETRÔNICAS 49

ANEXO 51

ÍNDICE 53

8

INTRODUÇÃO

É inegável o crescimento do número de fiéis que professam a religião

protestante no Brasil. A que se deve esse aumento? Em boa parte dos casos,

ao desenvolvimento dos meios de comunicação de massa e com ele da

Publicidade e Propaganda e do Marketing. Visando a evangelização e a

agregação de novos fiéis, a religião protestante também faz uso dessas

técnicas. Em virtude disso, qual é o papel que o marketing ocupa no meio

evangélico?

O Marketing tem como uma de suas finalidades, atender as

necessidades dos indivíduos e criar situações que despertem desejos que

precisem ser atendidos. O Marketing também está presente no ambiente

religioso, principalmente na utilização da propaganda, que é uma das

ferramentas.

Com o desenvolvimento dessas estratégias de marketing dentro do meio

evangélico, muitas pessoas se aproveitam deste fato para mercantilizar o que

os fiéis denominam a “Palavra de Deus”, de forma antiética para lucrar e

ganhar status para beneficio pessoal. O objetivo através desta pesquisa é

desenvolver e discutir criticamente as estratégias de marketing utilizadas pelas

igrejas evangélicas para se manter e se propagar enquanto instituições

religiosas genuinamente. Mostrar como é utilizado o marketing bem como

forma de divulgação e de evangelização.

As técnicas de persuasão da propaganda, empregadas pelas Igrejas, já

são usadas há tempos, basta uma sucinta apreciação nas Escrituras Sagradas,

com a visão focada na Publicidade. Os evangélicos já descobriram a mídia

para propagar as idéias da Igreja Protestante. Eles utilizam à internet, sites,

rádio, cinema, enfim o máximo de recursos e veículos possíveis para pregar a

fé.

O mesmo para as estratégias de Marketing realizadas pelas Igrejas. A

pesquisa mostrou que o Marketing pode ser aplicado de forma distorcida ou

com a utilização de recursos que nem sempre poderão ser avaliados honestos

ou éticos.

9A hipótese levantada neste estudo é que existem várias igrejas que

empregam-se das técnicas de Publicidade e Propaganda para atrair muitas

pessoas, com a finalidade de crescer, numericamente. Certamente, algumas

Igrejas aplicam e praticam o Marketing, muitas de forma inconsciente. Outros,

profissionais da área de Marketing, de forma consciente, com todos os

recursos de mídia e técnicas de propaganda atingem maior número de pessoas

e também fazem com que tenham de certa forma suas necessidades e desejos

espirituais satisfeitos.

Assim, considerando, este trabalho justifica-se pela necessidade de

visualizar como o Marketing (principalmente no composto da Promoção) está

sendo interpretado e desenvolvido nas Igrejas Protestantes – como ferramenta

de crescimento e proselitismo. Obedecendo aos preceitos éticos e

humanísticos da sociedade em relação à religião protestante e abordando de

forma crítica a utilização dessas estratégias de marketing com cunho

capitalista.

Essa monografia tem como objetivo discutir criticamente o papel da

publicidade e do marketing na religião protestante. Nesse sentido, os capítulos

foram organizados da seguinte forma:

• Capítulo I – Marketing e a Religião Protestante

Observa-se que a Reforma Protestante no século XVI constitui-se em um

grande evento histórico. E a ligação entre o composto da promoção do

marketing e religião que é de suma importância para o desenvolvimento

protestante até os dias atuais.

• Capítulo II – Igreja Protestante e Marketing Religioso

Discute como o uso de algumas ferramentas de marketing pôde propagar

as idéias e as doutrinas da crença cristã, a fim de ganhar novos adeptos para a

doutrina protestante.

10

• Capítulo III – O Protestantismo e o Capitalismo

Tendo como referencial teórico o trabalho do sociólogo alemão Max Weber

é feito uma compilação das principais idéias presentes no livro: A Ética

Protestante e o Espírito do Capitalismo.

11

CAPÍTULO I

MARKETING E RELIGIÃO PROTESTANTE

1.1 Os Principais Conceitos de Marketing, segundo o Kotler

Até a década de 50, nos Estados Unidos, quem definia o que era

oferecido no mercado era o produtor. As empresas produziam um produto e

tentavam convencer as pessoas a comprá-lo mediante um esforço de vendas.

Em 1960, Theodore Levitt publica um artigo chamado “A Miopia do

Marketing”, que revoluciona o modo de pensar os negócios. Nasce assim o

conceito moderno de marketing, onde primeiro precisa-se conhecer as

necessidades e desejos dos consumidores, para só então gerar o produto.

A visão de que uma indústria é um processo de satisfação de consumidores, e não um processo de produção de bens é vital para todos os homens de negócios. Uma indústria começa com o consumidor e suas necessidades, não com uma patente, uma matéria-prima ou um talento para vendas. (LEVITT, 2005, p. 56).

A partir de meados do século XX, as empresas passam a adotar as

técnicas do marketing para diminuir o risco em seus negócios. Mas, qual é a

melhor definição para o conceito de marketing?

É um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. (KOTLER, 2000, p. 29).

O marketing parte da concepção de que há uma demanda (um

conjunto de consumidores que possuem preferências diferentes entre si) e uma

oferta de produtos e/ou serviços, oferecida por um grupo de fabricantes. A

função do marketing é obter a melhor interação possível entre a demanda e a

oferta.

Nesse processo de competição para conquistar mercados, cada

empresa está constantemente buscando produzir o produto específico para

agradar a um determinado segmento. Como o mercado é dinâmico, as

12organizações têm que estar sempre se ajustando, pois toda empresa está

permanentemente ameaçada de perder sua posição. A principal razão para

essa ameaça à perda de espaço no mercado são segundo (ROCHA, 1999, p.

48) são:

Mudanças no ambiente – as empresas não podem atuar como se

as condições externas do ambiente não existissem. Os componentes

demográficos, políticos, tecnológicos, econômicos influenciam no poder de

compra da população e no aumento ou diminuição da demanda por algum

produto. Organizações que não levam em consideração as características do

ambiente geral podem se deparar com desagradáveis surpresas. É o caso da

Estrela, líder na produção de brinquedos no Brasil até os anos 90. Quando

acontece a abertura de mercado, ela se defronta com uma infinidade de

alternativas importadas, mais encantadoras e baratas. A empresa não resiste à

concorrência e é vendida.

Comportamento dos consumidores – os consumidores alteram

seu comportamento para se adaptar a mudanças no ambiente. Algumas

dessas alterações são conjunturais e desaparecem quando a situação anterior

se restabelece. Outras são estruturais e trazem mudanças de atitude e

comportamento que não se modificam mais.

Com o advento do computador, as máquinas de escrever são

substituídas e hoje quase não são mais usadas. Organizações que fabricavam

esse tipo de produto tiveram que se adaptar mudar de ramo para não abrirem

falência. Empresas que produzem máquinas fotográficas analógicas também já

estão se ajustando para substituí-las por digitais, acompanhando a evolução

tecnológica mundial.

Ação da concorrência – a entrada de novos concorrentes ou a

saída dos já existentes e o lançamento de novos produtos podem forçar as

empresas a se ajustarem.

Com o surgimento de restaurantes a quilo no Brasil, as redes de

fastfood foram seriamente atingidas, uma vez que naqueles restaurantes têm-

se uma variedade maior de itens, mais saudáveis, com um preço competitivo

13em relação aos fastfood. A Pizza Hut, por exemplo, que é líder mundial no

segmento de pizzas, foi fortemente afetada por essa mudança.

Mas como as empresas podem usar as ferramentas ou estratégias

de marketing para se ajustar ao mercado?

Deixando o consumidor mais satisfeito, através da criação de

diferenciais para o produto ou o serviço (como um atendimento individualizado)

ou oferecendo o mesmo produto por um preço mais baixo.

A primeira maneira é a mais utilizada pelas empresas, que sempre

procuram mostrar uma diferença competitiva em relação aos concorrentes, seja

de forma tangível ou intangível, material ou psicológica. Esse diferencial tem

que ser efetivamente percebido pelo cliente e ter um valor real para ele.

O segundo caso só é usado por empresas que têm condições de

oferecer seu produto por um preço menor, conseguindo ganhar a preferência

dos consumidores.

Os principais conceitos de marketing, segundo Kotler:

• Mercados-alvo e segmentação

• Necessidades, desejos e demandas

• Produto ou oferta

• Valor ou satisfação

• Relacionamento e redes

• Concorrência

• Mix de marketing

Mercados-alvo e segmentação - Dificilmente uma empresa consegue atender

as necessidades de todo um mercado. As pessoas têm gostos e desejos

diferentes. Por essa razão, os profissionais de marketing escolhem aqueles

consumidores que podem atender melhor, passando a segmentar seu

mercado. A segmentação pode acontecer analisando-se variáveis, tais como

demográficas, econômicas, psicográficas e comportamentais.

14

Necessidades, desejos e demandas - Todo profissional de marketing precisa

entender as necessidades, desejos e demandas do mercado.

Necessidades descrevem exigências humanas básicas (...). Essas necessidades se tornam desejos quando são dirigidas a objetos específicos capazes de satisfazê-las. Um norte-americano necessita de comida, mas deseja um hambúrguer, batatas fritas e um refrigerante (...). Desejos são moldados pela sociedade em que se vive. Demandas são desejos por produtos específicos apoiados por uma possibilidade de pagar. (KOTLER, 2000, p.33).

Profissionais de marketing não criam necessidades. Elas já existem.

Não é à toa que se fazem inúmeras pesquisas para descobri-las. Apenas

influenciam desejos. Promovem, por exemplo, a idéia de que um produto

demonstra status social. A necessidade de ter status social já existe. Eles

apenas descobrem uma forma de exibi-la.

Produto ou oferta - Partindo-se do princípio que as pessoas buscam

satisfazer suas necessidades e desejos com bens e serviços, KOTLER diz que

“Um produto é qualquer oferta que possa satisfazer a uma necessidade ou a

um desejo” (KOTLER, 2000, p.33).

Valor ou satisfação - Sempre que adquire algum produto, o consumidor

escolhe aquele que vai lhe proporcionar maior valor, sendo valor a razão entre

os benefícios (funcionais e emocionais) e custos (dinheiro, tempo, energia

gasta) do produto. Quando os benefícios são superiores aos custos, significa

que o produto satisfaz o consumidor, logo, alcança o resultado esperado.

Relacionamento e Redes - O marketing de relacionamento, como o próprio

nome já diz, procura manter relacionamentos duradouros com as partes

interessadas (consumidores, fornecedores, distribuidores) com o objetivo de

conquistar sua preferência em longo prazo.

O marketing de relacionamento tem como resultado final à

construção de uma rede de marketing. A rede de marketing é formada pela

15empresa e aqueles que a apóiam (seus clientes, funcionários, fornecedores,

distribuidores, revendedores, agências de propaganda).

Esse é um conceito de marketing que vai ser mais profundamente

analisado no decorrer do trabalho.

Concorrência - “A concorrência inclui todas as ofertas e substitutos rivais reais

e potenciais que um comprador possa considerar” (KOTLER, 2000, p. 36).

Mix de marketing - São as ferramentas que a empresa utiliza para alcançar

seus objetivos no mercado.

Mc. Carthy apud KOTLER (2000) classificou essas ferramentas em

quatro grupos, os quais chamou de 4 P’s:

Produto – o que é oferecido ao consumidor

Preço – quanto o consumidor paga pelo produto

Praça (ou distribuição) – local onde o produto é vendido

Promoção – forma que a empresa vai usar para comunicar a seus

consumidores a existência de seus produtos.

1.2 O Mercado

O mercado, do ponto de vista do marketing, pode ser definido de

várias formas: mercado potencial, mercado existente, mercado sob ponto de

vista estratégico e mercado sob o ponto de vista tático (ROCHA, 1999, p. 65).

Mercado potencial e existente – o mercado é definido baseado nas

necessidades. Se não há necessidades, não há mercado. Além disso, é

preciso que essa necessidade seja percebida pelo consumidor e que ele tenha

condições para adquirir esse produto/serviço.

A diferença do mercado existente para o potencial é que no

existente as três condições acima são satisfeitas (existe a necessidade, o

consumidor a reconhece e tem condição de obter o produto). Já no mercado

16potencial, um desses requisitos não é preenchido, logo, a compra não se

concretiza.

Mercado sob o ponto de vista estratégico e sob o ponto de vista

tático – em uma perspectiva estratégica os objetivos são de longo prazo e há

uma definição mais ampla do mercado. Quando uma empresa decide produzir

determinado produto e trabalha com essa perspectiva, ela passa a abranger

também no seu público-alvo consumidores que têm esse produto como um

substituto ou uma alternativa ao principal. Já quando adota uma definição

tática, as decisões são mais estreitas e o objetivo deve ser alcançado em curto

prazo. Por isso, tem que atingir os consumidores certos, que têm necessidade

do produto/serviço e constantemente os adquirem.

1.3 A História Do Protestantismo

Ainda que alguns, para os quais esta verdade dá grande prejuízo material, agora me chamem de herege, não dou muita importância a semelhante palavrório; pois quem está a fazê-lo são alguns cérebros tenebrosos que nunca cheiraram a Bíblia, nunca leram os mestres cristãos, nunca entenderam aos seus próprios professores, e, sim, já estão quase a decompor-se em suas opiniões acadêmicas esburacadas e esfarrapadas. Pois se os tivessem entendido, saberiam que não devem difamar a ninguém sem antes ouvi-lo e tentar convencê-lo do seu erro. Que Deus dê a eles e anos uma mente acertada! Amém. (Martinho Lutero, 1518)

No século XVI na Europa Ocidental, com a tentativa de reforma da Igreja

Católica Apostólica Romana por parte de um respeitável grupo de teólogos e

padres, surge então o protestantismo que é o conjunto de igrejas cristãs e

doutrinas1. A Reforma Protestante do século XVI reacendeu os princípios

bíblicos da salvação pela fé e o intuito de devolver ao cristianismo sua forma

1 Informações do site Wikipedia. Disponível em:

<http://pt.wikipedia.org/wiki/Protestantismo>. Acesso em: 27 mar. 2010.

17primitiva. O termo protestante surgiu para nomear os príncipes alemães que,

em 1529, protestaram contra a decisão do imperador Carlos V, que proibia crer

e ensinar as doutrinas luteranas naquelas localidades do Sacro Império

Romano-Germânico (CRÉTÉ, 2006, p. 9).

Antes de a Reforma, a Igreja Católica estava passando por uma crise,

não respondia ou respondia mal, às novas expectativas dos fiéis. Cairns (1995)

descreve algumas práticas da Igreja Romana que chocavam os leigos, tais

como a compra de indulgências (misericórdia) para apressar a estadia no

purgatório e até o comportamento dos padres, muitos deles grosseiros,

libertinos e ignorantes. A venda dos sacramentos (batismo, casamento,

reconciliação, ordem sarcedotal, eucaristia, unção dos enfermos e crisma) era

o que mais abismava. Os eclesiásticos pagavam caro por sua ordenação, e

depois buscavam tirar proveito das somas gordas que os fiéis pagavam para

que o padre celebrasse um batismo ou um casamento. “Alguns padres eram

incapazes de compreender três palavras em latim e o que muitos deles sabiam

era seduzir mulheres e fabricar bastardos. O acesso ao paraíso tornava-se

então um assunto banal de dinheiro.” (CAIRNS, 1995, P. 229)

Foi então que em 1517, como descreve Fargette (2003, p.16) que um

monge alemão, Martinho Lutero condenou sem apelação essa prática,

afirmando apenas a fé pode salvar os homens.

Lutero nasceu em Eisleben, Saxônica, em 10 de maio de 1483. Em 1507, ele foi ordenado padre, entretanto a angústia da morte, do Julgamento não permitia a paz interior, até que relendo a Epístolas aos Romanos encontrou a paz e pode constatar que a salvação vem pela fé. Lutero compreendeu que a justiça de Deus é a aceitação do pecador. A oposição ao comércio da salvação, fez com que o teólogo afixasse na porta da catedral de Wittenberg, em 31 de outubro, 95 teses em latim que se propunha a defender em debate público contra qualquer um que se apresentasse para contestá-la, a partir daí, deu-se início a reforma. Inicialmente o reformador não teve intenção de dividir o povo cristão, mais suas 95 teses que condenavam a avareza e a religião pagã da Igreja que se tornou inevitável. Nenhum teólogo se propôs a discutir as tese de Lutero, pelo contrário, os estudantes iam copiá-las e os impressores divulgavam por toda parte e houve grande repercussão (FARGETTE, 2006, p.16).

18

Martinho Lutero foi acusado de heresia e em 3 de Janeiro de 1521,

Roma excomungou o reformador e seus discípulos. Crété (2006) acredita que

ele queria reformar e não acabar com a igreja, mas como Roma lhe declarou

guerra, a Igreja partiu e a Reforma ampliou, tornando-o responsável pela

organização de muitas comunidades evangélicas e permitiu que todos tivessem

conhecimento as escrituras, traduziu a Bíblia a partir dos originais para o

idioma alemão, o que durante muito tempo foi guardado somente pela igreja.

Com um número maior de leitores as escrituras, aumentava consideravelmente

a quantidade de protestantes. Casou-se com a monja Katharina Von Bora e

teve seis filhos (CRÉTÉ, 2006, p.20).

Para Cairns (1995), a Reforma teve alvo moralizador, colocando os fiéis

a um pleno conhecimento das escrituras sagradas, o que antes era privilégio

da hierarquia eclesiástica. Alguns dos principais reformadores foram: John

Wyclif e Jan Huss (Pré-reforma), Martinho Lutero e João Calvino (Reforma).

Calvino liderou a “segunda geração” da Reforma Protestante, sendo a mais dinâmica e internacional. Na doutrina Calvinista, todo o pensamento de Deus está unicamente contido nas Escrituras, que são o legitima a Igreja, e não o contrário. No mundo protestante, a bíblia era ao mesmo tempo instrumento de propaganda, resistência e educação. (CAIRNS, 1995, p.251)

Diante da Reforma Protestante, os teólogos reuniram-se no Concílio de

Trento para buscar superar a crise da Igreja Católica, ou seja, a contra-reforma.

Os bispos católicos adeptos de Roma proibiam a tradução da Bíblia e impunha

em latim o único livro autorizado. Mesmo diante disto, a reforma protestante

alcançou êxito em muitas áreas da Europa e com o desenvolvimento dos

impérios europeus, nos séculos XIX e XX o protestantismo se expandiu e

tornou uma fé de grandeza mundial (CAIRNS, 1995, p. 286).

No Brasil, o protestantismo chegou separado em várias divisões entre

missão e imigração. O ramo luterano se estabeleceu em 1824 com a chegada

dos imigrantes alemães e de missão estrangeiras. No início, não foi tão aceita

19devido à limitação católica que não admitia outra fé a não ser o catolicismo. As

Igrejas Protestantes no Brasil originadas da Reforma são as luteranas,

presbiterianas, metodistas, congregacionais, batistas e mais recentes as

pentecostais. “A história da presença dos protestantes no Brasil é marcada

pela pluralidade das denominações, dos movimentos teológicos e das Igrejas

que espalharam suas bíblias, organizaram lugares de culto e fundaram igrejas

e escolas.” (PIRES, 2006, p.13)

Botelho (2006) descreve a forma como ocorreu à expansão das Igrejas

Evangélicas no Brasil:

A partir da segunda década do séc. XIX, as igrejas evangélicas, conhecidas historicamente como protestantes, começaram as se firmar no Brasil. Eram elas a Presbiteriana, a Metodista, a Batista e a Luterana. Os evangélicos pentecostais só chegaram ao país em 1910, através da Congregação Cristã do Brasil. Em 1911 foi fundada a Assembléia de Deus, atualmente a maior igreja evangélica do país com mais de 5 milhões de membros. A partir de 1950 outras igrejas evangélicas apareceriam no país, como a Igreja do Evangelho Quadrangular, O Brasil para Cristo, Deus é Amor, entre outras. Mas até então, os evangélicos representavam uma tímida presença religiosa e social. O enorme crescimento só aconteceria após a fundação da Igreja Nova Vida, com a figura do Bispo Robert Mac Allister, um pastor metodista vindo do Canadá que trouxe consigo uma teologia de prosperidade e práticas de cura e libertação. Essa igreja e sua teologia deu origem a quase tudo o que presenciamos hoje em termos de igrejas conhecidas como evangélicas neopentecontais, dentre elas, a Igreja Universal do Reino de Deus, Igreja da Graça de Deus, Igreja Renascer em Cristo, Sara Nossa Terra, Cristo Vive, Comunidades Evangélicas, entre outras. ( p. 75 e 76)

20

1.4 Marketing (Composto da Promoção) e Religião

Protestante

Silva (2006) diz que, o Brasil é o segundo país no mundo em maior

número de protestantes só ficando atrás dos Estados Unidos. Este

acontecimento religioso desperta a importância de conhecedores nessa área

devido ao acelerado crescimento. A religião protestante por sua vez, emprega-

se da propaganda para propagar a prática da evangelização. As técnicas de

persuasão da propaganda utilizadas pelas Igrejas não são uma novidade,

basta uma breve análise nas Escrituras Sagradas, com a visão focada em

publicidade, para se observar este fato. Muitos evangélicos usam a mídia como

um dos maiores propagadores da Igreja Protestante. Utiliza a internet, sites,

rádio, cinema, enfim o máximo de recursos possíveis para pregar a fé. (p.71)

Segundo Xavier (2007, p.11), um dos maiores comunicadores de todos

os tempos foi Jesus Cristo, “aquele que tiver ouvidos, ouça e aquele que tiver

olhos, veja”. O principio da comunicação da Igreja se baseia no ver e ouvir para

assim transmitir as boas novas e seguir o ide de Jesus aqui na terra com a

finalidade de ganhar almas para o reino de Deus. Toscani (1996) descreve que,

Jesus também desenvolveu a maior campanha publicitária de todos os tempos,

quando lançou um slogan universal: “Amai-vos uns aos outros” e também um

logotipo universal do cristianismo e do mundo, com duas simples linhas

cortadas, a cruz carrega uma intensa força promocional e moral. (p.131)

No Novo Testamento, no Evangelho de Marcos (cap.1; 28), é possível

encontrar a palavra oralmente transmitida é uma eficiente ferramenta, pois foi

usada pelos discípulos para a propagação das Boas Novas do Evangelho e

dos grandes feitos de Jesus Cristo. Mediante a isso, podemos entender que a

publicidade e a propaganda teve uma grande contribuição da agência “Os

apóstolos” (ITO, 2003, p. 10). O que hoje, faz-nos refletir e até pesquisar sobre

a grande “campanha” feita para que o evangelho chegasse até nós.

No decorrer dos séculos, o cristianismo foi propagado, até chegar à

reforma protestante que foi divulgada pelas 95 teses de Martin Lutero.

21No Brasil, a história do protestantismo e sua situação contemporânea

convive com inúmeras denominações, segmentações que surgem de rachas

internos ou novas iniciativas de grupos, uso intensivo da mídia, teologia da

prosperidade, condizentes com as tendências da reforma (SILVA,2006, p. 76).

O crescimento das igrejas evangélicas no Brasil, ao longo das últimas

décadas do século XX, foi acompanhado pela expansão de crenças

fundamentalistas divulgadas por meio de livros traduzidos e programas de

rádio e televisão, que difundiram mensagens cristãs evangélicas. Editoras,

pregadores e televangelistas brasileiros divulgam em seus programas e

sermões, a “verdadeira mensagem cristã”, que se apóia na interpretação literal

da Bíblia, nos milagres, em Cristo como a única possibilidade de salvação.

(SILVA, 2006, p.77)

Silva (2006) acredita que no final do século XX muitas denominações

evangélicas no Brasil tiveram como centro de pregação o sucesso e o bem-

estar. Numa sociedade em desagregação, pobre e marginalizada este tipo de

anúncio gera muito impacto e esperança. De um lado, o mal e de outra a fé

assume a forma de vitória material. (p. 77)

Até os dias atuais, a propaganda se desenvolveu de acordo com as

necessidades da sociedade em vigor e na história da religião protestante não

tem sido diferente, como em qualquer atuação de mercado a propaganda é

utilizada como ferramenta indispensável para expansão dos ideais evangélicos.

Seja nos meios de comunicação de massa ou através das mídias alternativas o

que se vê é o uso constante desta ferramenta. As técnicas e formas utilizadas

não se diferenciam dos métodos do cenário tradicional, o uso de movimento,

cores, áudio, etc – ou seja, elementos que atraem a percepção do indivíduo –

somado a palavras e expressões recheada de apelos emocionais, ou que

remetam a salvação ou a prosperidade, são os principais temas utilizados por

este nicho.

Dentro da relação propaganda e religião, Cunha (2007) descreve

alguns dos veículos de comunicação que servem para propagação da religião

Protestante:

22Programas das rádios evangélicas de maior audiência em diferentes horários (Aleluia e Melodia);

Programas de TV (Clip e Conexão Gospel, Gospel Line, Movimento Jovem, Clip RIT, programação da rede Gospel, Show da Fé e espaço alternativo);

CDs comercializados pelo mercado fonográfico evangélico produzidos pelos cantores e grupos mais popularizados;

Fita de vídeo com os shows dos grupos musicais mais populares;

As principais revistas promotoras da expressão gospel (Eclésia e Enfoque Gospel, distribuídas em bancas de jornais e revistarias, e Consumidor Cristão, de circulação restrita);

As principais páginas eletrônicas na internet (Gospel Music Café, LouvorNet, Ministério de Louvor Diante do Trono, Associação de Músicos Cristãos, Evangélicos.com, Bible World Net, Aleluia.com);

As principais produções literárias de líderes gospel (livros e artigos em páginas eletrônicas); (CUNHA, 2007, p.11)

Tendo em vista o leque de instrumentos supracitados para divulgação da

crença Protestante, há de se verificar o quanto à publicidade contribui para o

processo de evangelização. Se antes o principal meio de conquistar novos

adeptos era o Marketing Viral (conhecido popularmente como boca-a-boca).

Atualmente utilizam-se as ferramentas da modernidade, incluindo as técnicas

de persuasão conhecidas. Os fiéis passaram a ser consumidores de sua

própria fé.

As grandes lojas também descobriram os consumidores evangélicos. Se

no passado, para um adepto ou simpatizantes buscar artigo evangélicos, como

camisetas, CDs ou livros, o caminho era procurar as tradicionais livrarias ou

lojas evangélicas, atualmente ele pode encontrar facilmente em grande parte

da rede de supermercado.

23

CAPÍTULO II

IGREJA PROTESTANTE E MARKETING RELIGIOSO

2.1 Breve Histórico do Marketing Religioso na Igreja

O marketing é a atividade humana que se preocupa em estudar,

descobrir, compreender e, possivelmente, atender às necessidades e

expectativas do homem, não obrigatoriamente e exclusivamente no âmbito

material, mas em toda a sua amplitude, na qual podemos, também, incluir o

espiritual (KATER FILHO, 1994).

George Barna (1992) tem produzido toda uma história do cristianismo

na perspectiva do marketing. De fato, podemos observar em diversos

momentos do cristianismo, o uso de elementos de marketing na conquista de

adeptos. Jesus utilizou muito bem as ferramentas de comunicação disponíveis.

Para falar às multidões, ele subia às montanhas e usava o eco de sua voz para

que um maior número de pessoas pudesse ouvi-lo. Sabia despertar em seus

colaboradores ou discípulos o ardor missionário, ou, como diriam os homens

de marketing, sabia motivar seus colaboradores para que fossem “por todo o

mundo e pregasse o Evangelho a toda criatura.” De forma simples, introduziu o

conceito do Marketing boca a boca, presente nas diversas religiões. Além de

mostrar preocupação não só com as físicas, com a multiplicação dos pães e

cura dos doentes, demonstrava interesse também com as necessidades

espirituais, quando apresentava um Deus menos punitivo como o do judaísmo,

mas de uma maneira que tocava as pessoas. Ele fez um reposicionamento do

Divino no mercado, adotando uma nova estratégia de marketing. (BARNA,

1992, p. 29)

Ao longo da história religiosa, sobreviveram as religiões que se

adaptaram as mudanças, principalmente no âmbito das novas tecnologias de

comunicação, administração e Marketing. Tiveram de adaptar o discurso, as

estratégias, preocupar-se com a opinião dos seus fiéis, procurando saber de

suas necessidades, além de conhecer e fazer uso de novas tecnologias.

24 Neste contexto, a década de 80, para as igrejas evangélicas em

geral, foi marcada pelo crescimento vertiginoso do movimento Pentecostal no

Brasil. O crescimento do pentecostalismo é caracterizado pelo surgimento de

inúmeras igrejas autônomas, organizadas em torno de líderes e se opõe ao

pentecostalismo clássico ou histórico, como por exemplo, as igrejas

Assembléias de Deus. O clássico é institucionalizado, baseado em um corpo

de doutrinas calcadas no batismo do Espírito Santo, na busca da santificação e

na ética restritiva de costumes, o autônomo se baseia nas propostas de cura,

de exorcismo e de prosperidade sem enfatizar a necessidade de restrições de

cunho moral e cultural para se alcançar a benção divina. A igreja que mais

simboliza este movimento é a Igreja Universal do Reino de Deus, que cresce

em número de fiéis, em acumulação de capital e propriedades, tendo chegado

a comprar, no final dos anos 80, uma Rede de Televisão. Trouxe toda uma

linguagem do marketing e da televisão que, até então, somente era utilizada de

uma forma muito reduzida e não sistemática. (CUNHA, 2007, p. 48,49)

2.2 Proselitismo e Marketing

O marketing tem sofrido críticas desde os tempos antigos, segundo

Kotler (1995) “os profissionais de hoje são acusados de levarem pessoas a

comprar mais do que desejam.” (p. 26)

Muitos cristãos não acreditam que o marketing seja uma ferramenta a

ser utilizada no ministério evangélico. Essa preocupação talvez deva-se ao fato

que em muitos seminários não se ensinam esta disciplina. Alguns exemplos

das críticas feitas pela igreja em relação às atividades mercadológicas são que

o Marketing desperdiça o dinheiro dado a Deus; é uma atividade intrusa; é

manipulador; vai contra o espírito de liderança e marketing descentraliza a

religião. (BARNA, 1992, p. 25)

A fim de evitar o uso da terminologia “Marketing”, algumas igrejas

inventaram uma série de expressões para descreverem os esforços na

satisfação dos seus adeptos, tais como: crescimento e dinâmica da igreja;

25aumento numérico e desenvolvimento da congregação; ministério estratégico;

expansão da comunidade e edificação do reino (BARNA, 1992, p. 26). Essas

demonstrações - como também várias outras - referem-se ao processo de

marketing praticados por estas organizações.

A estratégia de mercado não é um instrumento apenas de interesses

empresariais e de grande importância para a resolução dos problemas e

desafios das organizações que não visam lucro. De certo, o ideal para toda a

igreja seria ver a expansão e o fortalecimento de suas atividades, além do

crescimento do número de seus membros, e uma das formas de se conseguir

atingir este objetivo é utilizando-se das técnicas conhecidas como proselitismo,

ou seja, atividades para atrair o indivíduo a uma doutrina e tentar convencê-lo a

se converter nas suas idéias ou crenças. (Disponível em:

<http://pt.wiktionary.org/wiki/proselitismo>. Acessado em: 06 abr. 2010.)

Ao se falar de proselitismo encontramos algumas definições errôneas

para esta ferramenta do marketing religioso. O conflito existe devido ao

conceito de evangelização. Enquanto evangelizar significa “dizer ou espalhar

Boas-Novas”, Proselitismo significa:

“Trazer pessoas para dentro", fazendo-as mudar suas convicções, seu partido, suas opiniões ou sua religião. No proselitismo há uma forte tendência de dizer às pessoas o quão ruim ou erradas são suas crenças atuais. Dizer às pessoas que suas crenças são más ou erradas não parece ser "Boa-Nova". (Disponível em : http://quemtembocavaiaroma.livreforum.com/questoes-disputadas-f7/proselitismo-t51.htm. Acesso em: 06 abr. 2010)

REIS (2007) apresenta como se dá o proselitismo religioso:

O fenômeno está relacionado ao marketing religioso, hoje presente em todas as mídias e até na internet, e à vultosa soma investidas em publicidade pelas religiões evangélicas, adquirindo jornais, rádios, horários cativos e canais de televisão. As chamadas são constantes e feitas em diversos intervalos diários regulares e as "sessões ou cultos" também

26se dão em vários horários, umas três ou quatro vezes ao dia. Mas não é só isso: seus pastores recebem bem elaborados cursos de treinamentos, onde aprendem o evangelho, empostação de voz, técnicas de oratória e de convencimento de massas.

Aliado a isso - e nesse sentido a propaganda ajuda -, aprendem a explorar e propor a cura ou salvação pelo Senhor (Cristo) para as principais misérias humanas, como as drogas, vícios de bebidas e de jogo, doenças, possessão demoníaca, desemprego, desagregação familiar, dívidas, depressão, tendências suicidas, submissão a feitiços, etc. , problemas estes pesquisados e sabidamente existentes em qualquer agregado social. (REIS, Ivo. Marketing Religioso nas Religiões Evangélicas. Como funciona? Disponível em: http://pt.shvoong.com/humanities/christian-studies/1657273-marketinreligioso-nas-religi%C3%B5es-evang%C3%A9licas/. Acesso em: 06 abr. 2010)

2.2.1 Proselitismos - Ferramentas Utilizadas

Barna (1992) descreve que a maior parte das congregações

evangélicas utilizam-se de técnicas ou esforços para difundir suas crenças,

como exemplo ele cita: propaganda pelos jornais; anúncios nas “páginas

amarelas”, uma brochura ou folder que descreva a missão da igreja; cartazes

ou anúncios em boletins dispostos ao redor da igreja; cartas enviadas ao

membros acerca das atividades ou algum tipo de chamada em comemoração a

um dia especial do calendário religioso. (p. 26)

Outro exemplo da prática de igrejas evangélicas, que intensificaram

nas últimas décadas o estabelecimento de alvos, principalmente para o

crescimento numérico de seus membros e aquisição de patrimônios, são

descrito pela autora Cunha (2007). Para ela, uma visita às páginas da internet

de diferentes igrejas em âmbito nacional ou local torna-se possível visualizar

uma amplitude de referências às estratégias de marketing, como visto nas

figuras nº 1 e 2 no anexo.

27Um dos fatores que determinará o sucesso final dos esforços de

proselitismo é a capacidade de comunicar, com eficácia, as informações as

suas audiências-alvo.

Em matéria a revista Exame divulgou, em 1999, que a Embelleze –

uma das maiores empresas de cosmético do País, decidiu criar uma nova linha

de produtos denominadas “Beleza Cristã” voltada exclusivamente aos

evangélicos. Xampus, cremes e perfumes ganharam nomes sugestivos, como

“Cajado”, “Promessa” e “Cordeirinho” e os rótulos trazem estampados Salmos

e versículos. Além disso, os produtos não utilizam ingredientes de origem

animais, como colágenos. Segundo a empresa, os evangélicos não são

favoráveis ao sacrifício dos animais para fins industriais. A venda é feita de

porta em porta, nos moldes da concorrente Avon. (Portal Exame, Revista

Exame, São Paulo, n. 681, 10 fev. 1999. Disponível em:

www.exame.abril.com.br/edicoes/681/anteriores/conteudo_13152.shtml.

Acesso em 12 abr. 2010)

Em anúncio veiculado em página ímpar da revista gospel Ultimato, n.

272, a Pisom Cosméticos apresenta as linhas masculinas e femininas de

colônias e loções, conforme figura nº 3 anexo; e afirma:

“Lendo nas escrituras sagradas vemos como o povo de Deus tinha e usava o que havia de melhor, e agora que é a raça eleita e sacerdócio real, pode usufruir o que há de melhor com a Blessed Cosméticos. Através de um amplo estudo bíblico a Pisom Cosméticos desenvolveu e elaborou perfumes e produtos para o cuidado da pele, composto de extratos de Aloés, Amêndoa, Cássia, Cálamo, Incenso, Mirra, Nardo, entre outros.”

O olhar das empresas para o nicho evangélico não foi à toa. A revista

Veja, em 2002, após a divulgação dos dados do censo brasileiro que indicou o

crescimento da população evangélica, publicou reportagem especial que

afirmou: “Somando tudo – de CDs a bares e instituição de ensino -, o mercado

impulsionado pelos protestantes movimenta três bilhões de reais por ano e

gera pelo menos dois milhões de emprego.” (A FORÇA do Senhor. Veja

28Online.São Paulo. 3 jul. 2002. Disponível em:

www.veja.com.br/030702/p_088.html.)

Como esforço do Proselitismo no mercado fonográfico cresce o market

share das grifes evangélicas oferecidos por vários famosos do meio gospel,

com suas próprias marcas. “Marinha” é a grife de roupas e acessórios infantis

da cantora gospel Mara Maravilha demonstrada pela figura nº 4 no anexo e o

perfume “Aline Barros” é um dos produtos da cantora gospel “para mulheres

modernas e delicadas com notas doces e envolventes que proporcionam um

frescor imediato.” (CUNHA, 2007, p. 58)

Esses levantamentos retratam a visibilidade alcançada pelos

evangélicos nas últimas décadas e ampliada com a maior presença deles na

mídia, conseqüência de todo o processo acima descrito. Isso se configura na

atualidade como um aspecto destacado na promoção e nas transformações do

cenário evangélico brasileiro.

2.2.2 Proselitismo – Mídia Evangélica

Os Meios de Comunicação Social, MCS – são os admiráveis instrumentos desse século, que movimentam indivíduos, multidões e a sociedade humana inteira. Devemos aproveitar ao máximo estes MCS, que representam para a Igreja e os pastorais meios valiosos para a evangelização. (Disponível em: <www.arquidiocese-sp.org.br/vicom/pascom.htm>. Acessado em: 13 mai. 2010.)

A ampliação da presença dos evangélicos na mídia como segmento de

mercado dão a este nicho um novo caráter e um novo papel. Entre os anos 60

e 80, os programas evangélicos de rádio e TV privilegiavam os cultos e as

pregações com ênfase nas experiências de cura e de exorcismo e na proposta

de salvação em Jesus Cristo.

Hoje a programação é variada e adaptada à dinâmica dos programas

seculares (busca da modernidade), com ênfase no entretenimento. Na TV,

29exibi-se os clipes e os shows musicais, filmes bíblicos, programa de auditório

de entrevista e debates. Nas rádios FMs, o modelo é o mesmo dos seculares:

músicas na maior parte da grade, entrevistas, debates, jornalismo (menor

parte), quiz e distribuição de brindes para os ouvintes. Cunha (2007) observa

que,

tanto na TV quanto no rádio, o conteúdo troca o eixo salvação-milagres-coleta de fundos pela ênfase na pregação da prosperidade econômico-financeira como benção de Deus e a da guerra espiritual e oferecem também respostas religiosas para questões atuais como depressão, estresse drogas, crises familiares. (p.144)

A mídia impressa procura acompanhar esse processo por meio da oferta

de revistas de variedades evangélicas. Estas características citadas unem-se

ao fato de que os evangélicos são um segmento, um mercado em plena

expansão, uma mudança para o proselitismo religioso.

A presença dos evangélicos na mídia é notória, o comparecimento dos

fiéis nos meios de comunicação sempre foi mais intenso no rádio – pela

facilidade de aquisição de concessões ou de compra de espaços na grade das

programações. Não são muitos os estudos sobre esta presença no rádio.

(SANTORO, 1984, p. 23 e 24) Os pentecostais foram os que mais investiram

nesse meio: a Igreja Brasil para Cristo, a Igreja Deus é Amor e a Igreja

Universal do Reino de Deus. Inicialmente, compravam horários nas grades dos

rádios AM, os mais populares, de maior público, e transmitiam seus programas

por meio de centenas de emissoras. Outras igrejas evangélicas do ramo

histórico de missão também buscavam espaço nessa mídia, porém com menor

incidência.

Na TV, os primeiros televangelistas evangélicos brasileiros foram R.R.

Soares, Nilson Amaral Fanini, Edir Macedo e Roberto MacAllister. O pastor

batista, Nilson Fanini, ascendeu nos anos de 1970 com o programa

“Reencontro” pela TV Educativa, transmitido em todo País, com versão

radiofônica. O programa viajou para outros países como África do Sul,

Paraguai e Estados Unidos (Miami). A imagem de Fanini era reforçada nas

30concentrações “evangelísticas” que ele realizava nos estádios de futebol.

(CUNHA, 2007, p. 60)

R. R. Soares, o pastor-líder e fundador da Igreja Internacional da

Graças de Deus, é o evangélico que está há mais tempo no ar: desde os anos

70. Após passar por diferentes emissoras, dirige sua próprio rede de TV desde

1999 – a Rede Internacional de Televisão (RIT), com oito emissoras e 62

retransmissoras (dados de 2006). (Disponível em:

http://www.rittv.com.br/comercial/tv.php. Acesso em: 14 mai. 2010) Em 2003,

passou a transmitir programa diário de uma hora, veiculado em horário nobre

na Rede Bandeirantes comprado pela Igreja Internacional da Graça, o “Show

da Fé”, além de possuir horário diário matutino na mesma emissora (CASTRO,

2004. Disponível em:

<observatório.ultimosegundo.ig.com.br/artigos.asp?cod=264ASP022) .

A ampliação da presença da Igreja Internacional da Graça de Deus na

mídia inclui ainda a propriedade de emissoras de rádio (nas faixas AM e FM),

da Graça Editorial, da Graça Music (gravadora), da Revista Graça e da Revista

Graça Teen. O pontal On Grace (www.ongrace.com.br) é veículo de

disseminação destes produtos.

Edir Macedo, o líder maior da Igreja Universal do Reino de Deus

(IURD), após os escândalos financeiros nos quais esteve envolvido na segunda

metade dos anos 80 e que chegaram a provocar sua prisão, tem presença

bastante restrita na mídia, a despeito de todo o império de comunicação

construído pelo seu grupo. Dados do Sistema de Controle de Radiodiofusão

(Anatel), de 2005, indicavam a IURD como proprietária de 10 emissoras de

televisão, distribuídas em três redes de TV (a Rede Record, a terceira rede de

canal aberto do País, a Rede Mulher e a Rede Família), com 32 afiliadas, e de

30 de rádio (dentre elas 56 FM operam em rede: a Rede Aleluia). Ela só perde

em número de concessões próprias de TV PARA AS Organizações Globo (com

20 emissoras) e o Sistema Brasileiro de TV (SBT, com 11 emissoras). A IURD

tem também programações diárias em diferentes horários e emissoras de TV,

como a CNT e a Gazeta. (CUNHA, 2007, p. 60)

31 A partir de 1986, um novo grupo evangélico que ganhou expressiva

presença na mídia foi a Igreja Renascer em Cristo, que possuía em 2003, 17

emissoras de rádio (em rede na faixa FM – a Rede Manchete Gospel), a Rede

Gospel de TV – UHF, a Manchete-SAT (que transmite a programação de rádio

e TV para todo o Brasil), a gravadora Gospel Records, a editora Publicações

Gamaliel (também produtora de CD-ROMs), a revista Gospel e o portal IGospel

(http://www.igospel.com.br). A igreja Renascer tem também a Fundação

Renascer, responsável pelos projetos sociais do grupo. Destacam-se neste

segmento o casal Sonia e Estevan Ernandes (profissional da área de

marketing), fundadores da igreja, respectivamente, bispa e apóstolo. (CUNHA,

2007, p. 62)

A presença na mídia foi consolidada com a atuação do “Ministério

Diante do Trono”, um dos 100 grupos de trabalho da igreja voltado para a

produção musical. O Ministério, ancorado pela família Valadão, que também

lidera a igreja, possui expressiva discografia com produção independente 2,

produz DVDs e vídeos das apresentações realizadas na igreja e em espaços

públicos, edita livros, tudo com a marca “Diante do Trono”, que é

comercializada em lojas da igreja e também por meio do Portal da Lagoinha

(www.lagoinha.com). Além do espaço comprado na programação Rede TV

com o Programa Diante do Trono, a Igreja Batista da Lagoinha avançou e

adquiriu o próprio canal de TV em julho de 2002: o canal 21 de Belo Horizonte,

Rede Super Gospel. Também transmitido em UHF pelo canal 23, atingindo

mais 35 cidades daquela região metropolitana. (REDE Super. Disponível em:

<http://www.redesuper.com.br>. Acesso em: 18 mai. 2010)

Alguns evangélicos proprietários de veículos de comunicação são

políticos. Um empresário de comunicação de destaque no meio evangélico, por

exemplo, é o deputado federal reeleito pelo PFL em 2006 para o sétimo

mandato, Arolde de Oliveira. Ele é detentor do Grupo Arolde, que agrega a

gravadora MK Publicitá, líder no mercado fonográfico gospel, a Rádio El

2 Os CDs do Diante do Trono permaneceram, no primeiro semestre de 2003, entre os

três títulos mais vendidos na Parada Gospel do Nopem (empresa de pesquisa do mercado

fonográfico). Revista do Nopem. Rio de Janeiro: Nopem, janeiro a julho de 2003. Mensal.

32Shaddai 93 FM (Rio de Janeiro, a MK Editora, a revista Enfoque Gospel, o

programa Conexão Gospel, veiculado pela Rede TV, aos domingos, com uma

hora de duração, e o portal Elnet (www.elnet.com.br). (CUNHA, 2007, p. 63)

Na mídia eletrônica, grupos e empresas estão investindo na criação de

páginas eletrônicas ou na alocação de verba publicitária. Neste segmento há

um grande aquisição e crescimento do contexto evangélico. As páginas

eletrônicas chegam aos milhares e a lista inclui desde as mais artesanais,

montadas por grupos de louvor de igrejas, até as mais sofisticadas e mais

acessadas como o Aleluia, o Diante do Tono e o Super Gospel. Por meio das

páginas, os evangélicos que acessam a internet podem ter contato com as

celebridades desse segmento, ao utilizarem os sistemas de “chats” e de e-

mails, e com os conteúdos mais recentes produzidos: Existem páginas

eletrônicas:

Especializadas em música, com sistemas em que se pode ouvi-las on-line e com o oferecimento de cifras para que possam ser tocada e cantadas nas igrejas; de lideres e grupos voltados para o louvor e adoração, com reflexões e instruções para que as pessoas tornem-se “verdadeiras adoradoras”; dos artistas e grupos gospel com discografia, agenda de apresentações, histórias de vida, fãs-clubes; das gravadoras, editoras, rádios e TVs – estas duas últimas com transmissão on-line; em que os internautas cristãos podem montar a própria rádio evangélica, selecionando músicas que gostam de ouvir, espaço também em que músicos podem expor seu trabalho; independentes que oferecem amizade e casamento com parceiros evangélicos; de cartões religiosos; de entretenimento; de comércio, que oferecem para a venda os mais variados produtos destinados ao público evangélico. (CUNHA, 2007, p. 166 e 167)

Consumo e entretenimento são componentes da cultura das mídias.

No cenário evangélico contemporâneo, a construção da cultura gospel, que

tem como elementos formadores a música, o consumo e o entretenimento,

encontra na mídia religiosa uma importante mediação.

33

2.3 Religião e Mercado: Uma Relação Possível?

A religião também é um produto.

Produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para atenção, aquisição, uso ou consumo, e que possa satisfazer a um desejo ou necessidade. Eles vão além de bens tangíveis. De forma mais ampla incluem objetos físicos, serviços, pessoas, locais, organizações, idéias ou combinações desses elementos. (KOTLER, 1995, p. 190).

Desse produto, todo homem é um consumidor em potencial. Produtos

existem para suprir as necessidades, sejam elas de ordem material ou

existencial, como é o caso da religiosidade. A adesão a qualquer religião está

atrelada a uma necessidade latente do homem, presente desde os tempos

primitivos. O homem naturalmente anseia por uma forma de melhoria

individual, ou no mínimo, descontente com a sua atual maneira de viver, busca

alguma solução para o seu estado.

O mercado da fé está em ampliação. Como em qualquer outro ramo, o

cliente sempre tem razão e manda. As igrejas neopentecostais que iniciaram

essa tendência e rapidamente foi adotada por outras religiões. Até os católicos,

os mais conservados a “nova onda”, estão se ajustando a processo

mercadológico. Todos apostam na segmentação para alcançar sucesso no

corpo-a-corpo da busca aos fieis. “Nesta competição algumas até abrem mão

de certas exigências morais e passam a oferecer o que as massas querem.”

(MARIANO, 1999, p. 44).

“Hoje não causa mais espanto saber que todas as atividades humanas

foram despertadas para a necessidade de persuasão e conquista. É assim no

comércio, na indústria, nos serviços, na educação, na informação, etc.”

(PATRIOTA, Karla. 2002, Os meios de Comunicação e o Anúncio das Boas

Novas. Disponível em: <

www.ieab.org.br/confelider/Documentos/comunicacao.doc -> Acesso em: 21 de

Mai. 2010.)

34Para as religiões que se encontram irremediavelmente submersas

numa parafernália de símbolos e apelos, e mergulhadas na aberta permissão

para a existência de uma “incômoda” pluralidade religiosa, o marketing passa a

ser adotado nas diversas denominações doutrinárias com muita facilidade, e

normalmente é visto como um instrumento eficaz no competitivo mercado

religioso.

Mesmo que acondicionado como um produto espiritual, o marketing

tem invadido diariamente as mais variadas instituições religiosas. Esse

acontecimento é mais facilmente aparente nas igrejas pentecostais e

neopentecostais, não só pelo crescimento rápido de tais grupos, mas pelo ativo

investimento na mídia eletrônica:

Em sua corrida por espaços cada vez maiores na mídia eletrônica, as igrejas pentecostais e neopentecostais estão dando a interpretação mais radical à famosa frase de Marshall McLuhan, na esteira do sucesso mundial de seu livro, A Galáxia Gutenberg: o meio é a mensagem. Pelo menos no Brasil e nas ramificações que estão montando no exterior essas igrejas não têm identidade na Bíblia. Pautadas pelas estratégias de marketing, elas antes oferecem produtos – diversificados conforme os diversos públicos-alvo – do que anunciam a fé. Sendo-lhes, portanto, de mais-valia bandas de rock, de funk e de heavy metal, gravadoras, produtoras de vídeo e sobretudo estações de rádio e geradoras de TV, do que a Bíblia levada nas mãos pelos fiéis do protestantismo clássico para a participação nos cultos e escolas dominicais. (Um Negócio Altamente Rendoso – O Estado de S. Paulo – 21.01.1999)

Não é por acaso, que reconhecidamente a religião tem lançado mão de

eficazes estratégias de marketing promocional para conquistar uma

significativa fatia de mercado dos seus consumidores potenciais.

“Como “novo filão” religioso, estas igrejas têm usado estrategicamente

os meios de comunicação de massa, e através deles, reúnem jovens, excluídos

ou emergentes, e a eles, asseguram a vitória em meio às tribulações e pregam

a prosperidade em tempos de crise.” (PATRIOTA, 2002, p. 8)

35 O surgimento do mercado voltado para os evangélicos, o qual, ao longo

dos anos de presença dos evangélicos no Brasil, já era forte no campo

editorial, mas sua expansão deu-se principalmente por meio do mercado

fonográfico. Foi esse nicho que impulsionou nos anos 80 o sucesso das “rádios

evangélicas”, em especial as FMs, com significativo alcance nas áreas

metropolitanas. A essa conjuntura soma-se o considerável aumento do número

de produtos comercializados para os evangélicos. É possível encontrar

produtos mais variados, como roupas, cosméticos, doces, com marcas por

slogan de apelos religiosos, versículos bíblicos ou simplesmente o nome de

Jesus. (CUNHA, 2007, p.55)

Implica ainda que o mercado evangélico passa a representar uma

opção de renda e de trabalho para o crescente número de desempregados

conectados à igreja. Matéria do jornal O Estado de S. Paulo indicou:

A palavra de Deus começa a ser uma boa fonte de negócios no Brasil. Calcula-se que o rebanho de evangélicos no País já superem 35 milhões de pessoas com necessidade de consumo iguais às que têm qualquer outro simples mortal. (...) Levantamento da Associação Brasileira de Editores Cristãos (Abec) mostra que, a cada ano, 2,5 milhões de pessoas se tornam evangélicas no País. Somente para leitura de publicações com essa orientação religiosa o mercado potencial brasileiro é de 15,3 milhões de consumidores. Em 1995, foram lançados no País, 282 títulos de Bíblias [sic], livros, jornais, revistas e outras obras que, somadas às 621 reimpressões feitas no ano passado, elevaram esse tipo de produção literária a 903 títulos. (Evangélicos despertam interesse de empresas. O Estado de S. Paulo, São Paulo, 15 set. 1996, Caderno B, Economia, p.10)

36

CAPÍTULO III

O PROTESTANTISMO E O CAPITALISMO

3.1 Weber e a Religião Protestante

Entre o fim do século XIX e início do século XX, o sociólogo Max Weber,

escreveu um dos mais importantes ensaios sobre religião Protestante e o

capitalismo: “A ética protestante e o espírito do capitalismo”, que até os dias de

hoje influência seus seguidores. Nesse trabalho, ele tinha intenção de examinar

as implicações das orientações religiosas da conduta econômica dos homens,

procurando avaliar a contribuição da ética protestante no moderno sistema

capitalista econômico. (GARRISSON, 2006, p.58)

Para Weber, o protestantismo foi o impulsionador de uma nova ordem

econômica e técnica, por meio da ética dos reformadores, que enfatizava a

vocação dada por Deus para o trabalho. Com Lutero, tal vocação tinha a

função religiosa. Calvino foi além e pregou o trabalho como a graça de Deus na

ação dos seus eleitos, produzindo bens e desenvolvimento econômico. “Os

puritanos promoveram o casamento da noção calvinista com suas ênfases na

disciplina do corpo e da mente e configuraram padrões de comportamento

condizentes com o sistema capitalista – moderação nos gastos, sobriedade,

dedicação ao trabalho por exemplo.” (CUNHA, 2007, p. 174) Essa ética,

segundo Weber, moldou posturas e ações das chamadas nações protestantes

e transformou o mundo. O capitalismo e o desenvolvimento tecnológico, dois

dos elementos constituintes da modernidade, eles próprios foram um efeito do

protestantismo.

A obra de Weber constitui uma etapa da abrangência e reflexão dos

fenômenos históricos e sociais.

A sociologia é uma ciência que procura a compreender a ação social. Por isso, considerava o indivíduo e suas ações como ponto chave das suas investigações evidenciando a compreensão do sentido que a pessoa atribua à sua conduta. Acreditava que o espírito do povo” é produto de inúmeras

37variáveis culturais e não o fundamento real de todos os fenômenos. (Disponível em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Max_Weber. Acessado em: 25 de Mai. 2010)

E apesar da mentalidade capitalista sempre ter existido na China, Índia e

Egito, as forças religiosas influenciavam a conduta, o que prejudicava a

racionalidade econômica. O Ocidente desenvolveu uma forma muito diferente e

peculiar de capitalismo, com a organização sistemática da mão-de-obra livre e

a utilização da ciência e da tecnologia.(WEBER, 1996, p. 32)

Max Weber entendia que o crescimento do capitalismo em grande parte

devia-se ao acúmulo de capital a partir da Idade Média, determinava o

capitalismo pela existência de empresas cujo desígnio é produzir o maior lucro

possível e o meio é a organização racional do trabalho e da produção. É a

união do desejo do lucro e da racionalidade que constitui historicamente o

capitalismo. As soluções encontradas por Weber para as dificuldades que

ocuparam a atenção dos cientistas sociais do começo do século XX, lhe

permitiu fazer contribuições extremamente importante para as ciências sociais.

(Disponível em: http://pt.wikipedia.org/wiki/Max_Weber. Acesso em: 25 de Mai.

2010)

Para Weber (1996), o Calvinismo3 fundou uma moral individual e

econômica favorável ao capitalismo. Analisa alguns pontos fundamentais da

ética calvinista, como a afirmação de que “o trabalho constitui, antes de mais

nada, a própria finalidade da vida” (WEBER, 1996, p. 46) e a vocação (que

mais tarde veio a se tornar predestinação), onde o homem é salvo ou

condenado de acordo com a vontade de Deus. Esta predestinação tornou-se

um fator de mudança na evolução do capitalismo, visto que direcionou os fiéis

para atividades econômicas, onde o trabalho deveria ser produtivo e a preguiça

era sinônimo de pecado, devia-se levar uma vida pura sem provar de prazeres

3 O calvinismo foi uma doutrina criada por João Calvino, que se tornou o grande líder

da Reforma em Genebra e o fez com habilidade teológica e intelectual, com profundo conhecimento de Direito e com zelo reformador. Escreveu as Ordenanças Eclesiásticas, onde estabeleceu as bases para o governo em Genebra e constitui leis que foram conduzidas por seus ensinamentos religiosos, proibiu jogos de azar, incitou o comércio exterior, abriu escolas etc. (LONGUINI NETO, 2006, p. 104).

38carnais e materiais. Assim, acumular-se-ia riquezas que ao invés de gastar

deveriam ser empregadas em novas atividades econômicas e produtiva. Para

os Calvinistas o homem era só o administrador dos bens materiais na terra.

A conseqüência natural desta crença escreve Weber, é um tipo irracional de ascetismo. O alvo deste ascetismo era viver uma vida inteligente que não estivesse à mercê da emoção ou diversão impulsiva do indivíduo. A combinação do ascetismo racional que limitava o consumo e seu resultante acúmulo de riquezas providenciou o capital excedente necessário para expandir o sistema do capitalismo econômico. É a fórmula essencial sobre a qual se baseia o espírito do capitalismo. Conforme Weber, o protestantismo criou uma ética inteiramente nova: a ética do trabalho. (Disponível em: http://www.netsaber.com.br/resumos/ver_resumo_c_46318.html. Acesso em: 25 mai. 2010)

Weber mostrou que sua tese apresenta a origem do espírito do

capitalismo moderno e não com o capitalismo atual e que no caso da

predestinação o resultado ético é negativo, visto que leva a submissão.

De fato, a Alemanha do século XIX é exatamente o oposto dos dias

atuais, as elites econômicas daquela época, basicamente homens de negócio,

grandes capitalistas e funcionários altamente qualificados, eram

predominantemente protestantes. Segundo Weber, o fator decisivo para isso

era professarem uma fé que lhes permitia, e mais, estimulava à acumulação de

capital (GARRISSON, 2006, p.63).

3.2 Ética Protestante e o Espírito Capitalista

O desenvolvimento do capitalismo no século XVI e XVII esteve

intimamente ligado à ética protestante pregada por João Calvino. Para o

sociólogo Max Weber, emprestar dinheiro com juros não era pecado, como

acreditava a Igreja Católica. Calvino deu sinal verde para que os protestantes

se dedicassem à atividade lucrativa com o aval de Deus. Foi assim que os

devotos da nova doutrina passaram a fundar seus bancos e investir na

economia. Enquanto a Igreja Católica proibia seus fiéis de emprestar dinheiro

com algum retorno, por considerar a prática sinônimo de agiotagem, o

39reformador distinguiu claramente uma coisa da outra. Para ele, os empréstimos

para produção poderiam gerar um lucro limitado a 5% da soma investida, para

não deixar o devedor enforcado. Em contrapartida, Calvino condenava o

empréstimo para o consumo, que julgava imoral. Na sua visão, não se deveria

emprestar dinheiro para auxiliar os pobres; estes deveriam ser socorridos pelas

igrejas e, portanto, pelos fiéis. O reformador tinha assim confiança no homem

que autorizado a emprestar dinheiro, estava em posição de agir de maneira

individual, de acordo com sua responsabilidade perante Deus e sua palavra

contida na Bíblia. (GARRISSON, 2006, p. 58)

Para Weber, a elaboração dessa hipótese foi a de que, para conhecer

corretamente o motivo do surgimento do capitalismo era preciso comparar

várias sociedades do mundo ocidental e as outras civilizações, sobretudo as do

Oriente. Ele concluiu que o esclarecimento para o fato deveria ser encontrado

na ligação do capitalismo com o protestantismo:

Qualquer observação da estatística ocupacional de um país de composição religiosa mista traz à luz, com notável freqüência, um fenômeno que já tem provocado repetidas discussões na imprensa e literatura católicas e em congressos católicos na Alemanha: o fato de os líderes do mundo dos negócios e proprietários do capital, assim como os níveis mais altos de mão-de-obra qualificada, principalmente o pessoal técnica e comercialmente especializado das modernas empresas, serem preponderantemente protestantes. (WEBER, 1996, p. 19)

A partir daí, Weber começa a perceber que todas as classes

protestantes sempre teriam demonstrado tendência específica para o

racionalismo econômico. A razão deste fato deveria ser buscada no caráter e

permanência de suas crenças religiosas e não apenas em suas temporárias

situações externas na história e na política. (WEBER, 1996, p.49)

O objetivo de se ganhar dinheiro é acumular mais bens. O capital se

torna um fim em si mesmo. O protestante deve ter uma vida íntegra. Portanto,

não podem gastar seu dinheiro com farras, bebidas, jogos etc. Aliás, a diversão

deve ser limitada, afinal de contas é necessário trabalhar para mostrar a todos

a glória de Deus por meio do acúmulo de mais bens.

40É neste sentido que se dá a associação entre capitalismo e ética

protestante: o trabalho é valorizado e há o acúmulo de capital. Se na Idade

Média, o trabalho era fruto do castigo divino, com os protestantes ele se torna

algo que dignifica a existência humana. Esta ética, agora central no discurso

protestante, desemboca na maior racionalização da vida religiosa. É preciso

planejar a vida cristã para se perceber com maior clareza se estava ou não

ocorrendo desenvolvimento da vida espiritual. Os aspectos “místicos” da

religião são deixados de lado, de forma que o cristianismo acabou sendo

reduzido à ética (PIRES, 2006, p.21).

Cunha (2007) observa o protestantismo e o capitalismo e descreve que

a cultura gospel nos dias de hoje “é resultado desse reencantamento dentro do

protestantismo brasileiro, num movimento liberalizante de sacralização do

consumo e de investimentos em recursos tecnológicos e nos meios de

comunicação” (p. 175). Com isso, os evangélicos passam a condicionar o

desenvolvimento de sua religiosidade, em especial o culto, à mediação desses

elementos. Predominantemente, não há mais devoção pessoal sem a mídia.

Percebe-se, mais uma vez, a mediação da tradição na transformação que a

cultura gospel representa. “A tradição opera na recuperação da aproximação

protestantismo-modernidade/espírito do capitalismo, embora aqui também

esteja reprocessada pelo sistema econômico”. (p. 175)

Em seu clássico estudo, Weber (1996) conclui:

Quando o ascetismo saiu dos mosteiros e foi levado para a vida profissional, passando a influenciar a moralidade secular, contribui “poderosamente para a formação da moderna ordem econômica e técnica”. O protestantismo ascético remodelou o mundo e os bens materiais, que eram o seu fim, assumiram força sobre os homens. Para o sociólogo, porém, com o triunfo do capitalismo, o espírito religioso “safou-se da prisão”, e o capitalismo, vencedor, não careceria mais dele. Isso pode ser observado nos países protestantes, onde a procura da riqueza está despida da religião e cada vez mais associada com “paixões mundanas”. O pensador termina afirmando: “Ninguém sabe ainda a quem caberá no futuro viver nessa prisão.” (WEBER, 1996, p. 130-131)

41O futuro indicado por Weber, que está sendo vivido hoje, demonstra,

“por meio da cultura gospel, que é o protestantismo quem agora está preso ao

capitalismo.” (CUNHA, 2007, p. 176).

3.3 O perigo da “mercantilização” na propaganda religiosa

Sempre que a Palavra de Deus é proclamada, ela cria consciências alegres, abertas e seguras diante de Deus, pois é a palavra da graça, do perdão uma palavra boa e benéfica. Mas sempre que a palavra humana é anunciada, cria uma consciência triste, acuada e aflita em si mesma, pois é a palavra da lei, da ira e do pecado, ao mostrar o que não se fez e o quanto se deveria fazer. (Martinho Lutero, 1519)

Alguns discursos das igrejas evangélicas parecem levar ao extremo a

idéias do indivíduo como o centro do universo. Esta noção foi importante em

toda a modernidade, pois foi ela que impulsionou a ciência. Acreditava-se que

o mundo era regido por leis eternas e a partir do momento que se

descobrissem essas leis, o mundo estaria ao nosso dispor, tornando a vida

mais agradável.

Ainda que as igrejas neopentecostais não considerem a ciência, o ser

humano como centro do universo está presente. “Ele pode não apenas dominar

o mundo e a natureza como o próprio Deus está subordinado aos seus

caprichos. Basta saber pedir e fazer um ‘contrato’ com Ele, esta forma está

afinada com o contexto capitalista em que vivemos”. (PIRES, 2007, p. 41).

A publicidade procura criar a idéia no consumidor de que toda tecnologia

existe para servi-lo. Todo o desenvolvimento da humanidade é para dar

conforto para mim. É tudo centrado no eu, na primeira pessoa. Basta analisar

as mensagens que circulam no meio evangélico para ver como os verbos e

pronomes em primeira pessoa aparecem em abundancia.

O momento atual é marcado pela propagação de discursos onde vemos o

Evangelho de Cristo servir de pretexto para todo tipo de marketing religiosos

propondo soluções individualistas e apenas intimista. Hoje se vende muito bem

religião com o nome de Jesus. Na maioria dos casos, as comunicações

deveriam ser voltadas para a conquista por parte das igrejas, sendo

42desenvolvidas ou para influenciar as pessoas a participarem na vida da igreja

ou para abraçarem um relacionamento pessoal com Jesus Cristo como o

núcleo de suas vidas (BOTELHO, 2007, p. 82):

Criar a consciência positiva sobre a igreja; encorajar pessoas a contribuírem com mais dinheiro para financiar; informar a congregação sobre os planos futuros e sobre o raciocínio por detrás desses planos; convidar pessoas a se afiliarem a igreja para se fazerem presentes a mesma; recrutar, encorajar ou reconhecer os voluntários; lançar um alicerce para o desenvolvimento de novas ou mais profundas relações entre as pessoas na igreja; exprimir gratidão a indivíduos que tenham contribuído de alguma maneira sensível para o ministério; encorajar os que já estão dedicados a um ministério ativo, através da igreja, para que permaneçam assim dedicados; reformular as percepções das pessoas sobre a importância relativa de condições ou repostas, a qualidade e o impacto de tais elementos, ou os parâmetros do mercado em potencial; reforçar as decisões das pessoas acerca do envolvimento com a igreja. (BARNA, 1992, p. 82)

Essas são algumas estratégias de comunicação para com o público-

alvo da religião. A mensagem que se comunica nas igrejas hoje está voltada e

dirigida diretamente ao segmento da audiência.

Demori observa em seu estudo “que ao entrar em um dos templos da

Igreja Universal as pessoas conseguem entender porque eles conseguem

adesões em tão pouco tempo”. São templos modernos com cadeiras

acolchoadas, ar-condicionado, TV, praça de alimentação, estacionamento e

todo o conforto possível para atrair fiéis. Aliando marketing e religião acaba por

deixar as campanhas publicitárias mais ousadas. (DEMORI, Leandro. A fé que

move negócios. Disponível em:

http://amanha.terra.com.br/edicoes/195/especial.asp. Acesso em: 27 mai.

2010)

O sucesso na venda numerosa de artigos religiosos e na divulgação

das igrejas evangélicas não garante conformidade com a igreja. O aumento do

público jovem nos cultos e megaeventos cristãos é uma das notícias sobre a

revolução popularizadora, mas acaba acarretando problemas. Alguns líderes

religiosos e freqüentadores acreditam que a crescente “mercantilização” dentro

da religião as distancia do verdadeiro objetivo que é de difundir a palavra de

43Deus e a ideologia do cristianismo. (DEMORI, Leandro. A fé que move

negócios. Disponível em: http://amanha.terra.com.br/edicoes/195/especial.asp.

Acesso em: 27 mai. 2010)

44

CONCLUSÃO

O crescimento das igrejas evangélicas tem provocado as mais variadas

reações. Ao pregarem o retorno aos ensinamentos originais de Jesus, Lutero e

seus seguidores estavam na verdade, abrindo as portas para o futuro. A

Reforma desafiou a autoridade de uma Igreja que havia se tornado incapaz de

responder às expectativas de seus fiéis e criou um novo cristianismo,

colocando o crente em contato direto com Deus. Essa nova atitude pôs em

risco não só a religião, mas todo o universo de valores que sustentava o mundo

medieval, contribuindo para o desenvolvimento do pensamento moderno.

Como sempre aconteceu, a Igreja se dispõe a desempenhar sua

missão recorrendo aos recursos fornecidos pela época e ambiente

característico. Assim como nas origens – adotou em sua liturgia elementos de

teatro para fazer sua mensagem mais compreensível aos fiéis iletrados, -

atualmente ela utilizada os meios que a tecnologia moderna lhe oferece.

Assim sendo, a comunicação exerce um papel importante na qual as

atitudes ou as opiniões se colocam basicamente por meio de encontros sociais,

onde o conhecimento e as maneiras religiosas podem ser transmitidos com o

depoimento de uma série de ações sociais e comunitárias. Deste modo, os

meios de comunicação quando são empregados de forma correta, podem

fornecer ao mesmo tempo conteúdos para quem procura informação ou

aprofundamento, eles podem ser meios para a semeadura de valores

evangélicos de solidariedade e integridade.

Além de procurar satisfazer as necessidades internas de seus adeptos,

as igrejas não podem perder o seu caráter transformador, por que este faz

parte de sua tradição, e é um de seus símbolos principais. A satisfação dos

membros dificilmente ocorre por acaso ou como conseqüência natural do

desempenho da liderança da igreja. As necessidades espirituais dos membros

são satisfeitas à medida que a igreja os ajude a alcançar a presença de Deus

em suas vidas, os ajude em seu relacionamento com suas famílias e com a

sociedade em geral, enfim os ajude a entender o plano de Deus para eles. As

atividades proporcionadas pelas igrejas evangélicas devem acrescentar valor à

45vida dos membros, valores esses que sejam significativos não do ponto de

vista da igreja, mas no ponto de vista dos fiéis.

A ligação de propaganda, marketing e religião na prática religiosa

introduziu alguns ingredientes e estratégias para o surgimento de expansão e

dinamismo do campo religioso. Assim como o objetivo das empresas em geral

é aumentar ou manter sua fatia de mercado, ou seja, o marketing share e o

espaço na mente do consumidor; também esse, deve ser o objetivo da Igreja.

Em geral, as igrejas evangélicas parecem começar a perceber nesse início de

milênio a importância da cultuada visão dos publicitários modernos. O que

passa a orientar a empresa e a visão de mundo da igreja são seus próprios

fiéis e seus expectativas, não mais somente de dentro para fora, mas, também

de fora para dentro.

O que se vê hoje é um tempo de banalização de Deus; a religião

protestante que antes era um instrumento de formação de valores está se

tornando um produto de consumo imediato e passível de rejeição. O mercado

se expande e como em qualquer outro ramo, o cliente é quem manda. A

tendência foi lançada pelas igrejas neopentecostais e rapidamente seguido por

outras religiões. Todos apostam na segmentação para obter sucesso na caça

aos fiéis, e algumas até abrem mão de certas exigências morais. Os líderes

religiosos colocam Deus dentro da embalagem que julgam apropriadas.

Todas as estratégias de comunicação dentro do meio religioso para

ganhar novos membros são válidas e éticas a partir do momento que são

superados alguns desafios, a saber: o desenvolvimento das lideranças locais;

transparência na aplicação dos recursos arrecadados; a utilização de uma

linguagem adequada aos seus féis; organização dos dados da igreja,

colocando-os à disposição de seus adeptos e a focalização em objetivos,

evitando a dispersão de esforços. Essas atuações melhoram o desempenho da

igreja com sociedade, aproxima as pessoas do real objetivo e evita que

algumas pessoas se beneficiem da igreja com visão de lucrar através das

necessidades espirituais dos membros.

Como em qualquer relação mercadológica a analogia entre propaganda

e religião deve ser feita com toda a responsabilidade e ética possível, para que

46esta ferramenta de comunicação não interfira na busca da fé das pessoas e

seja apenas um auxílio para a expansão da religião protestante.

47

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49

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REDE Super. Disponível em: <http://www.redesuper.com.br>. Acesso em:

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Disponível em:

<http://www.netsaber.com.br/resumos/ver_resumo_c_46318.html>. Acesso

em: 25 mai. 2010.

51

ANEXO

Figura n° 1

Fonte: Cartão de Crédito Batista (CUNHA, 2007, p. 52)

Figura nº 2

Fonte: Celular “Fiel” da Ericsson, desenhado inicialmente para os membros da Assembléia de Deus (CUNHA, 2007, p.56)

52Figura nº 3

Fonte: Ultimato, n. 272, set/out. de 2001

Figura nº 4

Fonte: “Marinha” é a grife infantil da cantora gospel Mara Maravilha

53

ÍNDICE INTRODUÇÃO 8 CAPÍTULO I 11 MARKETING E A RELIGIÃO PROTESTANTE 11 1.1 Os Principais Conceitos de Marketing, segundo Kotler 11 1.2 O Mercado 15 1.3 História do Protestantismo 16 1.4 Marketing (Composto da Promoção) e Religião Protestante 20 CAPÍTULO II 23 IGREJA PROTESTANTE E O MARKETING RELIGIOSO 23 2.1 Breve Histórico do Marketing Religioso na Igreja 23 2.2 Proselitismo e Marketing 24

2.2.1 Ferramentas Utilizadas 26 2.2.2 Mídias Utilizadas 30

2.3 Religião e Mercado: Uma Relação Possível? 34 CAPÍTULO III 36 O PROTESTANTISMO E O CAPITALISMO 36 3.1 Weber e a Religião Protestante 36 3.2 Ética Protestante e o Espírito Capitalista 38 3.3 O perigo da “mercantilização” no Marketing Religioso 41

CONCLUSÃO 44 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS 47 REFERÊNCIAS ELETRÔNICAS 49 ANEXO 51 ÍNDICE 53