marketing digital como ferramenta de diferenciação um estudo de caso no curso de administração...
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SOCIEDADE DE EDUCAÇÃO DO VALE DO IPOJUCA - SESVALI
FACULDADE DO VALE DO IPOJUCA – FAVIP
COORDENAÇÃO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO COM HABILITAÇÃO EM GESTÃO DE NEGÓCIOS
CARLA MANUELA DE LEMOS
MARKETING DIGITAL COMO FERRAMENTA DE DIFERENCIAÇÃO:
UM ESTUDO DE CASO NO CURSO DE ADMINISTRAÇÃO DA FAVIP
CARUARU/PE
CARUARU
2011
CARLA MANUELA DE LEMOS
MARKETING DIGITAL COMO FERRAMENTA DE DIFERENCIAÇÃO:
UM ESTUDO DE CASO NO CURSO DE ADMINISTRAÇÃO DA FAVIP
CARUARU/PE
Trabalho de conclusão de curso
apresentado a Coordenação de
Administração da Faculdade do Vale
do Ipojuca, como requisito para a
obtenção do título de bacharel em
Administração com habilitação em
gestão de negócios.
Orientador (a): Marjony Camelo
CARUARU 2011
Catalogação na fonte - Biblioteca da Faculdade do Vale do Ipojuca, Caruaru/PE
L557mLemos, Carla Manuela de.
Marketing digital como ferramenta de diferenciação: um estudo de
caso no curso de Administração da FAVIP – Caruaru - PE/ Carla
Manuela de Lemos. -- Caruaru: FAVIP, 2011.
65 f.: il.
Orientador (a): Marjony Camelo.
Trabalho de Conclusão de Curso (Administração de Empresas) --
Faculdade do Vale do Ipojuca.
1. Estratégia. 2. Marketing digital - FAVIP. I. Título.
CDU 658[12.1]
Ficha catalográfica elaborada pelo bibliotecário: Jadinilson Afonso CRB-4/1367
CARLA MANUELA DE LEMOS
MARKETING DIGITAL COMO FERRAMENTA DE DIFERENCIAÇÃO:
UM ESTUDO DE CASO NO CURSO DE ADMINISTRAÇÃO DA FAVIP
CARUARU/PE
Trabalho de conclusão de curso apresentado a Coordenação de Administração da Faculdade do Vale do Ipojuca, como requisito para a obtenção do título de bacharel em Administração com habilitação em gestão de negócios.
Aprovada em: 07/12/2011.
BANCA EXAMINADORA
_____________________________________________________________
Professor Marjony Camelo (Orientador) - FAVIP
_____________________________________________________________ Professor Saulo André (Avaliador) - FAVIP
_____________________________________________________________ Professor Lucyanno Holanda (Avaliador) - FAVIP
Dedico a Deus, por toda inspiração dada para a elaboração desse trabalho. Aos meus pais, Nair e Manoel, aos meus irmãos Adriana e Carlos, aos meus sobrinhos, e ao meu noivo Elton Gomes pelo apoio que sempre prestaram.
AGRADECIMENTOS
Agradeço a Deus primeiramente e sobre todas as coisas, por permitir que
tudo isso acontecesse, por me dar discernimento necessário em nunca desistir dos
meus sonhos, me dando força, coragem e principalmente luz nessa longa
caminhada que está apenas começando.
Ao meu pai Manoel, exemplo de homem, mesmo sem entender hoje o que
estou conquistando, pelo Mal de Alzheimer que nos distancia, acreditou em mim e
nos meus estudos e sabia que um dia eu conseguiria. A minha amada mãe Nair,
mulher guerreira que me dá tanto apoio e carinho em todos os momentos, obrigada
pelo amor incondicional e toda dedicação, a minha vó Bel (in memoriam) sei que
está sempre me enviando boas energias, eu sinto e agradeço, não sei o que seria
de mim sem a presença de todos no meu caminho.
A minha irmã Adriana Lemos que sempre acreditou no meu futuro e esteve
presente durante toda minha vida, ao meu irmão Carlos Lemos que busca sempre
conquistar êxito através dos estudos é um exemplo, aos meus sobrinhos Duda e
Miguel, por eles que eu persisto em realizar meus sonhos, sei o quanto posso
contribuir com o futuro deles, enfim a todos familiares que se faz presente na minha
vida. Agradeço de maneira muito especial ao meu noivo, Elton Gomes por toda
compreensão, estímulo e por acreditar em mim, pelo amor que me é dedicado a
cada dia. A minha sogra e amiga Anália Aurora, que torce muito por mim, é uma
pessoa com quem eu compartilho todas minhas conquistas.
Aos amigos que conquistei na FAVIP, aos que torceram por mim Bellynha,
Iury, Priscila, Jaciara e em especial as minhas amigas de sala e de vida, Rosilda que
sempre contagiava com sua alegria minhas noites, e Stéphannie minha “frôr” e
equilíbrio, obrigada por todos os momentos que passamos juntas, pelo carinho e
pelo companheirismo.
Agradeço ao meu orientador Marjony Camelo, excelentíssimo professor que
me conduziu sempre com tranquilidade e perseverança, acreditando no meu projeto.
E a todos meus professores da FAVIP, por todo conhecimento e amizade
nesses anos, especialmente a Saulo que dedicou seu tempo me ensinando à parte
estatística desta pesquisa, agradeço também a Dayse e Aluizio Guimarães do
Departamento de Marketing da FAVIP pelas informações fornecidas.
“Embora ninguém possa voltar atrás e fazer um novo começo, qualquer um pode começar agora e fazer um novo fim.”
Chico Xavier
“A jornada é a recompensa.” Steve Jobs
RESUMO
O objetivo principal desse trabalho será apresentar dados relevantes sobre a percepção dos alunos do curso de administração quanto às estratégias de marketing digital desenvolvidas pela FAVIP – Faculdade do Vale do Ipojuca situada na cidade de Caruaru-PE. Trata-se de uma pesquisa exploratória e descritiva, no qual são expostas as estratégias de relacionamento online da instituição com os estudantes, verificando a percepção destes quanto a esse serviço prestado. A pesquisa de campo foi necessária para coletar todos os dados primários na FAVIP e o estudo de caso analisou a profundidade do assunto referente à academia. Alguns conceitos teóricos são relacionados ao processo de globalização, a sociedade informacional, as estratégias nos negócios, a evolução do marketing e o novo conceito de marketing digital, fazendo um paralelo com as informações dos alunos entrevistados. Quanto aos resultados obtidos, verifica-se que a FAVIP está inovando e se adequando ao ambiente virtual para melhor servir os alunos, os quais estão cada vez mais informados e exigentes, porém satisfeitos quanto aos serviços online disponibilizados pela Instituição.
Palavras chave: estratégia, marketing digital, FAVIP.
ABSTRACT
The main objective of this paper is to present relevant data on the perceptions of students of management about the digital marketing strategies developed by FAVIP – Faculdade do Vale do Ipojuca located in the city of Caruaru-PE. This is an exploratory and descriptive research, in which are exhibited the strategies of online relationship between the institution and their students, while checking their perception about this service. The field research was needed to collect all the primary data at FAVIP, and the case study examined the depth of this subject relating it to the academy. Some theoretical concepts are related to globalization, the information society, business strategies, the evolution of marketing and new concept of digital marketing, making a parallel with the information of the interviewed students. In relation to the obtained results, it is verified that FAVIP is innovating and adapting to the virtual environment to better serve the students, which are increasingly informed and demanding, but happy about the online services provided by the institution.
Key words: strategy, digital marketing, FAVIP.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1: Magnitude do Processo de Globalização ...................................... 18
Figura 2: Modelo Estratégico de Satisfação do Cliente ................................ 23
Figura 3: Componentes e Resultados do Conceito de Marketing ................. 30
Figura 4: Os 4P‟s do Mix de Marketing ......................................................... 31
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1: Gênero .......................................................................................... 47
Gráfico 2: Faixa etária dos estudantes ......................................................... 47
Gráfico 3: Conhecimento em informática ...................................................... 48
Gráfico 4: Quantidades de computadores na residência .............................. 48
Gráfico 5: Frequência de acesso na internet ................................................ 49
Gráfico 6: Horas de utilização diária na internet ........................................... 49
Gráfico 7: Pessoas em ambiente comum que também utilizam a internet.... 50
Gráfico 8: Local mais frequente de acesso a internet .................................. 50
Gráfico 9: Principal meio de comunicação utilizado ..................................... 51
Gráfico 10: Participação em fóruns e listas de discussão .............................. 52
Gráfico 11: Principal interesse de acesso a internet ....................................... 52
Gráfico 12: Importância do investimento no ambiente virtual ......................... 53
Gráfico 13: Utilização de operações financeiras via internet .......................... 54
Gráfico 14: Frequência realizada de operações financeiras ........................... 55
Gráfico 15: Obtenção de informações da FAVIP e do curso .......................... 56
Gráfico 16: Frequência de acesso no site da FAVIP ...................................... 57
Gráfico 17: Serviços utilizados no site da FAVIP ............................................ 58
Gráfico 18: Acesso das ferramentas de MKT Digital ...................................... 59
Gráfico 19: Interação com as mídias sociais da FAVIP .................................. 60
Gráfico 20: Satisfação dos alunos quanto às informações no site e mídias ... 61
LISTA DE QUADROS
Quadro 1: Características da Sociedade Industrial e da Sociedade
Informacional .......................................................................................................
21
Quadro 2: Estratégias Competitivas ................................................................ 26
Quadro 3: Características de Serviço .............................................................. 33
Quadro 4: O Marketing e a Internet ................................................................. 38
LISTA DE SIGLAS
FAVIP - Faculdade do Vale do Ipojuca
SEO - Search Engine Optimization
SEM - Search Engine Marketing
SUMÁRIO
CAPÍTULO I
1. INTRODUÇÃO ............................................................................................... 14
1.1. Problema de Pesquisa ........................................................................ 15
1.2. Objetivos ............................................................................................. 15
1.2.1. Objetivo Geral ......................................................................... 15
1.2.2. Objetivos Específicos .............................................................. 15
1.3. Justificativa .......................................................................................... 15
CAPÍTULO II
2. REFERENCIAL TEÓRICO ............................................................................. 17
2.1. A Globalização ..................................................................................... 17
2.2. Sociedade Industrial x Sociedade Informacional ................................. 19
2.3. Estratégias nos Negócios .................................................................... 22
2.3.1. Estratégias competitivas ........................................................ 25
2.4. Administração do Marketing ................................................................ 27
2.4.1. Conceito e Importância do Marketing ...................................... 28
2.4.2. Composto do Marketing ........................................................... 30
2.4.3. Marketing de Serviços .............................................................. 32
2.5. Marketing Contemporâneo e uma Sociedade Digitalizada .................. 34
2.5.1. Prestação de Serviços e Negócios na Internet ....................... 34
2.6. Marketing Digital como Estratégia Competitiva ................................... 36
CAPÍTULO III
3. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ....................................................... 40
3.1. Natureza da Pesquisa ......................................................................... 40
3.1.1. Quanto aos Fins ....................................................................... 40
3.1.2. Quanto aos Meios .................................................................... 40
3.1.3. Quanto à Forma de Abordagem ............................................... 40
3.2. Definição da Amostra e Coleta de Dados ............................................ 41
3.3. Instrumento de Coleta de Dados ......................................................... 42
CAPÍTULO IV
4. RESULTADOS ................................................................................................ 43
4.1. Instituição de Ensino Superior - FAVIP ................................................ 43
4.2. Estudo de Caso - Estratégias de marketing digital da FAVIP ............. 44
4.2.1. Introdução do marketing da FAVIP .......................................... 44
4.2.2. Marketing Digital da FAVIP ...................................................... 45
4.3. Apresentação da Pesquisa de Campo ................................................ 46
4.3.1. Perfil dos Alunos do curso de Administração ........................... 46
4.3.2. Percepção dos Alunos quanto a Utilização da Ferramenta de
Marketing Digital da FAVIP ...............................................................
56
CAPÍTULO V
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS .......................................................................... 62
6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ............................................................. 64
APÊNDICE
Apêndice A: Questionário
Apêndice B: Roteiro de Entrevista
14
CAPÍTULO I
1. INTRODUÇÃO
Os novos processos de comunicação, informação e relacionamentos,
sustentados pela revolução digital, indica a forma como a sociedade está
avançando. A internet tem sido um desses grandes avanços, facilitando a
comunicação entre as empresas e os clientes e aumentando o nível de exigência na
busca de novos produtos e serviços. Com o crescimento do uso da internet, a
possibilidade de várias alternativas em realizar tarefas e se relacionar, fez com que
houvesse um amadurecimento de relacionamentos entre empresa e cliente, e a
interatividade entre ambos, ocasionou na utilização de várias ferramentas. O
mercado eletrônico, parte fundamental dessa ferramenta, facilitou a utilização de
novas redes de comunicação, formatos digitais de informação e interação com o
consumidor. O novo marketing, como definido por alguns teóricos, a respeito do
marketing digital, contempla essa nova realidade para entender as mudanças nos
conceitos de tempo e espaço.
Segundo Torres (2010) “Inúmeras organizações vêm utilizando o marketing
digital como forma de estimular a realização de negócios online, oferecendo serviços
e informações aos consumidores e identificando seu público-alvo através da
internet”.
O que leva muitas empresas a utilizar essa nova ferramenta é o alcance
global, e o aumento da concorrência, onde o custo se torna reduzido. Para os
consumidores, o acesso de informações seja do local do trabalho ou de casa sobre
os produtos e serviços, é uma opção de escolha e comodidade, e seu
comportamento reflete sobre essas variáveis.
Por esses e outros motivos, o marketing digital tem sido muito abordado em
vários trabalhos científicos. Ainda há muita coisa para aprender com a web; isso é
apenas o começo. Esta é uma tarefa ao mesmo tempo difícil e empolgante para os
profissionais de marketing, que precisam conhecer a nova realidade do mercado e
os perfis e novas necessidades dos clientes, buscando estratégias holísticas para
conquistar e encantar o e-consumer ou consumidor virtual. (GIULIANI et al, 2006,
p.161).
15
1.1. Problema de Pesquisa As estratégias de marketing digital desenvolvidas pela FAVIP promovem
diferenciação na percepção dos alunos de administração?
1.2. Objetivos
1.2.1. Objetivo Geral
Identificar a percepção dos alunos de administração com relação às
estratégias do Marketing Digital desenvolvidas pela FAVIP
1.2.2. Objetivos Específicos
Descrever as estratégias do uso da ferramenta de Marketing Digital da FAVIP
como diferencial competitivo.
Identificar o perfil dos alunos do curso de administração da FAVIP que
acessam o site da instituição.
Verificar a utilização e satisfação dos alunos quanto à prestação do serviço
online.
1.3. JUSTIFICATIVA
É com a intenção de identificar as estratégias do marketing digital no mundo
contemporâneo, que no decorrer desse trabalho, serão relatadas o estudo dessa
ferramenta como um elemento de diferenciação para a Instituição de Ensino
Superior - FAVIP. Sendo a própria academia o objeto de estudo, a observação
coopera tanto na forma de conteúdo valorativo agregado a instituição, (pois outras
pessoas terão acesso ao conteúdo do trabalho), como também na forma de ter
conhecimento do comportamento de seus alunos do curso de administração, quanto
ao uso da ferramenta de marketing na Instituição.
A sociedade como um todo, pode alcançar os resultados desse estudo, e se
basear em futuras especulações a respeito desse tema.
16
Para a pesquisadora, como estudante do curso superior de administração e
por sempre está buscando conhecimento em novos parâmetros de ensino, é de
extrema importância se aprofundar nesse tema, já que houve um interesse
substancial pela área mercadológica, que só se reforçou nesses anos de estudo
acadêmico e na evolução do marketing em questão.
17
CAPÍTULO II
2. REFERENCIAL TEÓRICO
2.1. A Globalização
“O que chamamos de globalização é um processo, provocado que, por sua
vez, causa um forte incremento do movimento através das fronteiras de
mercadorias, serviços, dinheiro, informação, tecnologia, pessoas e elementos
culturais” (COBRA; BREZZO, 2010, p.37).
Segundo Keegan e Green (1999, p.2), desde a segunda guerra mundial, as
empresas que antes só atendiam clientes em seu país de origem, expandiram-se
rapidamente, passando a atuar em mercados globais, buscando parcerias e
compartilhando os recursos disponíveis com outras organizações.
Este avanço se fortaleceu no final do século XX, onde ganhou força e
superou barreiras, trazendo para sociedade de forma geral, maior conhecimento
principalmente com avanços tecnológicos, decorrentes dos meios de comunicações,
que fez com que diminuísse as distâncias, facilitando as comunicações entre os
povos, estreitando o comércio mundial melhorando o atendimento e a qualidade de
produtos e serviços. (CANCLINI apud MACIEL et al, 2007).
A globalização é um processo perceptível de redução das distâncias e
barreiras entre os países, esse processo se manifestou através do grande
crescimento de correntes comerciais, de bens e serviços, crescimento dos
processos de integração, aumento de valor e da velocidade do movimento de
capitais e das mudanças nas tecnologias da informação e da comunicação.
Conforme CANCLINI apud MACIEL et al (2007)1 “A globalização é o
processo de expansão dos mercados, do potencial econômico das sociedades,
produzindo maior intercâmbio entre as nações”.
A condição atual tem na globalização um dos seus elementos principais, e
por isso, para tratar sobre aspectos contemporâneos é necessário buscar
referenciais que correspondam a um entendimento mais próximo da situação do
indivíduo na atualidade.
1Retirado do site http://efeitosdaglobalizacaonasorganizacoes.blogspot.com/2011/05/fundamentacao-teorica.html - Acesso em:
15/10/2011
18
Segundo Castells (1999) “O processo de globalização realimenta o
crescimento da produtividade, visto que as empresas melhoram seu desempenho,
quando encaram uma maior concorrência mundial.”, já para Kotler (2003, pag.181),
“A globalização, a hipercompetição e a Internet estão reformulando os mercados e
as empresas. Essas três forças aumentam a pressão declinante diante dos preços”.
Figura 1 – Magnitude do Processo de Globalização.
Fonte: COBRA; BREZZO, 2010, p.38.
Cobra e Brezzo (2010) afirmam que o conceito de globalização inclui uma
diversidade de elementos: econômicos, financeiros, tecnológicos, políticos e sociais,
e para que para medir o processo de conhecimento de suas magnitude e evolução,
tem que identificar um conjunto de indicadores que se refiram a esses fatores, como
demonstrado na figura acima.
A necessidade que se tem de estar sempre em contato com informações em
um ritmo e quantidade maior, não só reflete em termo de conhecimento, mas
também em acumular capital necessário ao sistema globalizado.
GLOBALIZAÇÃO
MUDANÇAS NOS
CONSUMIDORES
SOCIEDADE DA
INFORMAÇÃO
MUDANÇAS
NAS ORGANIZAÇÕES
PARADIGMAS DO
MARKETING
19
Cobra e Brezzo (2010) ainda apontam uma série de efeitos e consequências
que repercutem diretamente no funcionamento dos agentes econômicos devido ao
processo da globalização, tais como:
Internacionalização da Atividade Econômica: Praticamente todas as
empresas, inclusive as pequenas, estão hoje envolvidas no mercado internacional,
resultado do processo de globalização.
Interação dos Sistemas Econômicos e Financeiros: A mobilidade e a
intercomunicação dos sistemas financeiros somam-se ao crescimento do comércio
para determinar que, no processo de globalização, a economia e o sistema
financeiro de um país têm alto grau de dependência com o que acontece no
mundo.
Consumidores Globalizados: As empresas têm de enfrentar consumidores
altamente informados e que veem o mundo inteiro como sua alternativa de
fornecimento, pelo grau de informação em qualquer parte do mundo.
Globalização da Concorrência: As empresas percebem que sua
concorrência está no mundo todo, e não na sua comarca.
Abreviação do Ciclo de Vida dos Produtos: A incorporação de inovações
tecnológicas avança os passos no que diz respeito a produtos com alto
componente tecnológico, o que quanto maior o componente mais breve tende a ser
seu ciclo vital.
Deslocamento de Prestação de Serviços: O alto grau de
internacionalização e o crescimento do comércio de serviços fazem com que estes
sejam prestados a distância.
Novas Formas de Organização do trabalho: Os relacionamentos passam a
ser mais horizontais do que verticais, os trabalhadores não têm mais de estar
necessariamente juntos fisicamente para trabalhar com eficiência.
2.2. Sociedade Industrial x Sociedade Informacional
A sociedade desde a sua origem tem sido classificada pelas suas
necessidades e costumes. Vale ressaltar que antes da sociedade se tornar
20
industrial, a “Primeira Onda” assim definida por Toffler (1999), foi a da agricultura
iniciada por volta de 8.000 a.C, nas margens do Mediterrâneo, onde todos se
agrupavam em um único território, resolvendo seus problemas de alimentação, essa
fase foi caracterizada por “sociedade agrícola”, onde o processo de mudança era
muito lento.
Ainda sobre definição de Toffler (1999, p.36) a “Segunda Onda” iniciou-se
em meados do século XVIII, com a Revolução Industrial, tornando-se conhecida
como “Sociedade Industrial”, onde a unidade produtora era a fábrica, e modificou
muitos aspectos da vida humana, colocando o trator na fazenda, a máquina de
escrever no escritório e a geladeira na cozinha. A comunicação em massa surgiu
como os novos meios de comunicação como o telégrafo, telefone e rádio, telégrafo
sem fio e cinematográfico. As pessoas não recebiam mais informações e referências
da natureza e passaram a recebê-las, também, pelos jornais, revistas, rádio e, mais
tarde pela televisão. A partir da segunda metade do século XX, com os avanços
tecnológicos, em torno da década de 1970, surgiu a “terceira onda” fundamentada
na informação, representado pela sociedade da informação.
As mudanças ocorridas no âmbito social são tão drásticas quanto os
processos de transformação tecnológica e econômica. A passagem de uma era
importante para outra não acontece do dia para a noite. A transição da Era Industrial
para a Era Informacional se dá a partir da sucessão de uma série de fatos que vão
modificando a sociedade.
Segundo Castells (1999, pag.9) “o processo atual de transformação
tecnológica é um evento histórico da mesma importância da revolução industrial do
século XVIII induzindo um padrão de descontinuidade nas bases materiais da
economia, sociedade e cultura”. As novas tecnologias de comunicação e informação
da sociedade informacional mudaram a concepção de governo, educação e
comunicação, criando oportunidades de trabalho com qualificação no trabalho já que
a unidade produtora passa a ser a organização e as inovações tecnológicas
passaram a substituir o trabalho físico e intelectual do homem, representando assim
um novo momento no mundo: a revolução tecnológica. O quadro a seguir mostra as
diferenças e suas respectivas características:
21
Quadro 1 – Características da Sociedade Industrial e da Sociedade Informacional
SOCIEDADE INDUSTRIAL SOCIEDADE INFORMACIONAL
- Individualismo.
- Distanciamento entre as pessoas
- Autoridade centralizadora/ paternalista/
autocrática
- Continuidade num único nicho
profissional. Especialização excessiva.
- Economia de escala/ tendência ao
gigantismo e à centralização.
- Valorização da quantidade.
- Marcada pela divisão de tarefas.
- Empresário avesso ao risco. Busca de
protecionismo.
- Agentes transformadores: energia e
tecnologia mecânica.
- Sucesso garantido pelo poder de
investimento em maquinas e instalações.
- Produtora de Bens.
- Símbolos: relógios e horários da estrada
de ferro, em hora, minutos e segundos.
- Variáveis básicas: trabalho e capital.
- Comunicação analógica
- Economia industrial, baseada no aço,
automóveis e estradas.
- Infra-estrutura: energia elétrica, estradas
e pontes.
- Compartilhamento/ participação.
- Capacidade de interação associativamente
- Autoridade adulta/ facilitadora/ democrática
- Opções múltiplas. Liberdade de escolha.
Visão generalizada.
- Descentralização, resguardando-se a
integração.
- Valorização da qualidade associada à
quantidade.
- Marcada por terceirizações, teletrabalho,
aproximação com fornecedores, parcerias
com clientes e alianças com concorrentes.
- Empresário empreendedor, criativo e
competitivo.
- Agentes transformadores: informação/
conhecimento/ educação.
- A mente humana é o grande software. O
grande computador é o hardware.
- Produtora de conhecimento.
- Símbolo: computador que “pensa” em
nanossegundos e milhares de
microssegundos.
- Variáveis básicas: informação e
conhecimento.
- Comunicação digital
- Economia digital, construída a base de
silício, computadores e redes.
- Infra-estrutura: rede.
Fonte: Borges apud Guedes (2006. P.29).
22
Essa nova realidade da era informacional é fundada numa sociedade
tecnológica, de informação e conhecimento, com a capacidade de lidar com a
imprevisibilidade das mudanças desenfreadas. O impacto social dessa nova
estrutura é ainda maior pela interatividade que a caracteriza, possibilitando ao
indivíduo ser o centro da sociedade.
A capacidade de escolha do homem, combinadas com a interatividade,
permeia toda rede, tornando-se um paradigma da sociedade globalizada da
informação, possibilitando assim, a comunicação entre as pessoas, onde quer que
elas estejam, mudando o sistema de relações individuais, sociais e organizacionais.
2.3. Estratégias nos negócios
As estratégias de uma empresa podem ser decomposta em vários temas
específicos para que se lide com prioridades de longo e curto prazo.
Goldstein apud Guilhoto (2002) considera que essas estratégias tem haver
com a forma de criar valor e podem ser segmentadas em quatro categorias:
Ampliação dos negócios: criar valor no longo prazo por meio do
desenvolvimento de novos produtos e/ou serviços e penetração em novos
mercados e segmentos de clientes.
Aumentar o valor para o cliente: expandir, aprofundar ou redefinir os
relacionamentos com os clientes.
Excelência operacional: melhorar a produtividade interna.
Cidadania: administrar os relacionamentos com grupos de interesses
externos, particularmente em setores sujeitos a regulamentação.
Nota-se que para o estabelecimento de estratégias, a observação do valor é
importante porque os conceitos de satisfação e valor do cliente são fortemente
relacionados, como se verifica na figura a seguir:
23
Figura 2 – Modelo estratégico de satisfação do cliente
Fonte: Hudson, M apud Guilhoto (2002, p.37).
É necessário as empresas fazer muito mais do que apenas vender um
produto ou serviço, como também, não só pensar no marketing, mas começar a
praticá-lo, oferecendo serviços de qualidade e, desenvolvendo esforços para criar e
manter um alto padrão de relacionamento.
A qualidade do serviço se refere à expectativa e ao valor percebido da qualidade do serviço oferecido. Em outras palavras é o fator determinante da satisfação ou insatisfação do consumidor. Muitas empresas enfatizam a meta de serviços encantadores e de qualidade, mas reconhecem que nem sempre a qualidade do serviço é atingida. (COBRA, 2003, p.235).
É fundamental que se ofereçam serviços que sob o ponto de vista das
pessoas, sejam os melhores possíveis, pois, criar credibilidade em relação a um
serviço oferecido passa por etapas que pode ser a garantia de bons resultados.
Como afirma Cobra (2003), há cinco variáveis que são determinantes da
qualidade do serviço:
Tangibilidade: Evidências físicas do serviço.
Confiança: Consistência do desempenho e da dependência que se
tem de um serviço.
Responsabilidade: Comprometimento de todos da organização.
Empatia: Se colocar no lugar do cliente para saber como ele se sente
com o serviço.
24
Vale ressaltar como o autor cita anteriormente, o quanto é importante
comunicar essa crença a todas as pessoas da empresa, colocando-as como
primordiais para atingir resultados positivos, além disso, é fundamental recompensar
os profissionais pelos resultados alcançados e sempre definir metas claras que
almejem a melhoria e a superação de tudo o que já foi conquistado. O que
realmente cria a diferença é a capacidade de a empresa lidar, adequadamente com
os clientes, entendendo as suas necessidades e oferecendo a eles um tratamento
percebido como individualizado.
Segundo Dorow (2010)2 “O principal objetivo da estratégia do serviço é
fornecer as diretrizes para os outros estágios do ciclo de vida do serviço, e
transformar o Gerenciamento de Serviços em um ativo estratégico, de grande
importância para a organização”.
As pessoas continuamente julgam as empresas pela confiança que sentem
em suas experiências de relacionamento, avaliando o tempo de retorno para as
respostas, observando e julgando o conhecimento de quem lhes atende. O caminho
para realizar uma estratégia eficaz é criar mais canais de relacionamento,
aproximando cada vez mais a empresa dos consumidores, observando e
desenvolvendo mecanismos capazes de incentivá-los a expressarem a sua opinião
sobre os serviços que recebem e analisando suas reações.
Todas as organizações têm a necessidade de uma estratégia corporativa, com meios de utilizar e integrar os recursos das áreas de produção, pesquisa e desenvolvimento, recursos humanos e marketing, para conduzir a missão da organização e atingir as metas e os objetivos desejados. (O.C. Ferrell... [et al.], 2000, p.22).
Toda empresa seja qual for o segmento, necessita definir uma estratégia
clara de serviços que encante os clientes e a distinga dos concorrentes.
2Retirado do site: http://www.governancadeti.com/2010/10/itil-e-o-ciclo-de-vida-estrategia-do-servico/Emerson Dorow - Acesso
em 10/11/11
25
2.3.1. Estratégias Competitivas
Vários autores indagam várias formas de se obter estratégias competitivas,
que vai desde o oferecimento de produtos e serviços com melhor qualidade até
barreiras à entrada de um setor.
O primeiro conceito essencial a se considerar sobre estratégias competitivas
é a de Porter (1985) que identifica cinco forças da competição em um dado setor.
Segundo o autor as cinco forças competitivas são:
Força competitiva 1: Ameaça de novos concorrentes
Trata da facilidade ou dificuldade que um novo concorrente pode sentir ao
começar a fazer negócios em um setor. Obviamente, quanto mais difícil for à
entrada, menor será a concorrência e maior a probabilidade de lucros em longo
prazo.
Força competitiva 2: Pressão de produtos substitutos
Está relacionada à facilidade com a qual ocomprador pode substituir um tipo
de produto ou serviço por outro. Observa que os substitutos tornam-se
particularmente uma ameaça não apenas quando oferecem uma fonte alternativa
para o comprador, mas também quando proporcionam uma melhoria significativa na
relação preço/desempenho.
Força competitiva 3: Poder de barganha dos compradores
Nem todos os compradores são iguais, haverá sempre os que têm muito
mais poder de barganha do que outros.
Força competitiva 4: Poder de barganha dos fornecedores
Os grupos de fornecedores têm um poder de barganha semelhante ao dos
compradores.
Força competitiva 5: Rivalidade entre os concorrentes
O nível de competição em um setor é moldado pela rivalidade existente
entre os competidores.
26
Cobra (2003) lembra que a inovação estratégica só obterá bons frutos se for
acompanhada de serviços excelentes, qualidades comprovada, customização e
estratégias de benchmarking, uma empresa de sucesso é aquela que consegue um
ótimo nível de inovação com qualidade excelente para não perder a lealdade do
cliente e mostra mais detalhadamente a inovação estratégica no modelo a seguir:
Quadro 2 – Estratégias Competitivas
Excelência em serviços:
Busca de excelência deve ser permanente.
Técnicas de pesquisa de mercado devem ajudar a encontrar novos e
inovadores serviços sob a ótica do mais exigente cliente, identificando
falhas no atendimento e possíveis causas de insatisfação de clientes.
Qualidade assegurada:
Conceito de qualidade deve ser sempre renovado para padrão de alta
qualidade em serviços, com uma qualidade superior é possível incrementar
a produtividade da empresa e a aceitação dos clientes.
Customização:
A consistência da qualidade de serviços é o caminho para ajudar a reduzir a
percepção de risco do comprador da empresa.
Os clientes desejam a customização das suas necessidades.
As empresas precisam estar antenadas nas percepções dos seus clientes
em relação aos seus serviços para incrementar a relação de benefício
esperado.
Benchmarking:
Envolve identificar práticas de alto desempenho de outras empresas que
podem ser adotadas e adaptadas na empresa.
Busca de inovação:
Serviços inovadores direcionam o foco na solução de problemas dos
clientes enquanto mantêm a base na lealdade dos clientes.
Foco na inovação é uma competente mudança nas regras e tornam os
concorrentes irrelevantes.
Fonte: adaptado de COBRA (2003, p.298 e 299).
27
Porter (1985) completa que os esforços de busca pela vantagem a
organização são reunidos na estratégia da empresa, podendo atuar em três
estratégias genéricas:
Estratégia competitiva de custo, na qual a empresa centra seus esforços
na busca de eficiência produtiva, na ampliação do volume de produção e na
minimização de gastos com propaganda, assistência técnica, distribuição,
pesquisa e desenvolvimento, e tem no preço um dos principais atrativos para
o consumidor.
Estratégia competitiva de diferenciação faz com que a empresa invista
mais pesado em imagem, tecnologia, assistência técnica, distribuição,
pesquisa e desenvolvimento, recursos humanos, pesquisa de mercado e
qualidade, com a finalidade de criar diferenciais para o consumidor.
Estratégia competitiva de foco significa escolher um alvo restrito, no qual,
por meio da diferenciação ou do custo, a empresa se especializará
atendendo a segmentos ou nichos específicos.
Diversos fatores influenciam o sucesso no mundo dos negócios, sobretudo
quando uma empresa procura conquistar o mercado alvo.
A vantagem competitiva é alcançada quando a empresa consegue oferecer
um valor superior ao seu cliente, com preços mais baixos que os de seus
concorrentes e benefícios equivalentes (liderança de custos), ou por meio de
benefícios únicos por um preço um pouco maior que a média dos concorrentes
(diferenciação) (Porter, 1985).
2.4. Administração do Marketing
O mundo passa por grandes transformações que, às vezes, fogem do
controle de indivíduos e organizações. Novos valores, novos desejos, novas
necessidades e expectativas se apresentam a cada dia.
28
2.4.1. Conceito e importância do marketing
O marketing apesar de ser uma disciplina recente e embora suas atividades
seja bastante diferenciadas de épocas anteriores, já era praticado desde a Idade
Média.
“Um artesão levava seu produto até uma praça, oferecia-o aos
consumidores por determinado valor e realizava a venda, anunciando em voz alta os
artigos que estavam à venda” (Las Casas, 2004, p.20).
Enquanto a sociedade exige cada vez mais esforços para satisfazer suas
necessidades e desejos, atualmente à postura dos comerciantes se torna diferente
diante dos fatos, consideram o consumidor como o fator de sucesso mais importante
da empresa, por consequência disso têm-se a convicção de que as empresas que
permanecerão no mercado são as que prestam o melhor serviço e atendimento.
Satisfazer essas necessidades é o principal objetivo do marketing, em que o
foco no cliente passou a ser um investimento indispensável à sobrevivência das
organizações.
Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para satisfação de desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade (LAS CASAS, 2004, p. 20).
O marketing não pode ser rotulado apenas em uma definição ou em um
único conceito pronto e acabado, sua relação está intimamente ligada às novas
transformações. Segundo Kotler (2006) “O marketing envolve a identificação e a
satisfação das necessidades humanas e sociais. Para defini-lo de uma maneira
simples, podemos dizer que ele „supre necessidades lucrativamente‟.”
Pode-se assim dizer, que toda organização possuindo propósitos e valores
específicos são compostos por um sistema único, formado por subsistemas, cada
um com sua responsabilidade, com isso o marketing não pode ser considerado uma
29
função separada das demais, e sim como resultado final do ponto de vista do cliente,
no qual o sucesso é definido não pelo produtor e sim pelo consumidor.
Assim, descreve Kotler (2003, p.167), “As principais funções que os
profissionais de marketing têm de ter em relação aos clientes, são avaliar as
oportunidades, mapeando as percepções, preferências e exigências dos clientes”.
A aplicação do marketing é bem mais complexa do que o conhecimento do
próprio consumidor, as decisões que devem ser tomadas no ambiente de atuação
são necessárias por uma série de variáveis, para se adaptarem a novas situações e
modificações que ocorrem frequentemente no meio organizacional.
Para Las Casas (2004, p.29) “Toda empresa atua em determinado ambiente
que geralmente tem como característica a instabilidade”. Percebe-se então que o
marketing lida com processos de troca, que exige habilidade e trabalho, levando em
consideração que sempre haverá a necessidade de vender, constatando a tomada
de ações que provoquem uma reação desejada do público-alvo. Relata Kotler (2006,
p.4), complementando com “O objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente
tão bem que o produto ou o serviço seja adequado a ele e se venda sozinho.”
Conforme cita Giuliani (2006, p.5) “A responsabilidade do marketing não se
atém ao estudo ou ao conhecimento do mercado, ele abrange a necessidade de
ação contínua e ininterrupta.” Avaliando essa afirmação nota-se que é necessário
entender o cliente, e analisar todos os acontecimentos que estão ocorrendo no
mercado extraindo dessa análise o entendimento que assegure o crescimento das
empresas. Para administrar o marketing de uma empresa, é preciso planejar e
executar atividades que atendam às necessidades dos clientes e das empresas.
Assim, defini Kotler (2000) que a administração do marketing é como um
processo de planejamento, execução e concepção, a determinação do preço, a
promoção e a distribuição de ideias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam
metas individuais e organizacionais.
Para alcançar níveis de competitividade favoráveis é necessário estar
orientado para o mercado e promover as atividades de marketing em consonância,
ciente que a satisfação das necessidades dos clientes deve se configurar com o eixo
de funcionamento dessas atividades. É preciso conhecer profundamente o público
que pretende atender, para que uma empresa possa oferecer a seus clientes,
serviços que representem realmente algum valor a eles.
30
O conceito de marketing está resumidamente baseado em três crenças
segundo Etzel, Walter & Stanton apud Guilhoto (2002, p.24):
1. Todo planejamento deve ser orientado para o cliente, onde todos os
departamentos e funcionários estejam empenhados em contribuir para as
necessidades dos mesmos.
2. Em uma organização todas as atividades do marketing devem estar
coordenadas, ou seja, os esforços do marketing: planejamento do produto,
preços, distribuição e promoção, devem ser projetados e combinados de
forma consistente.
3. Para se atingir os objetivos desempenhados pela organização, é
essencial que o marketing esteja coordenado e orientado ao cliente.
Figura 3 - Componentes e Resultados do Conceito de Marketing
Fonte: Etzel, Walter e Stanton apud Guilhoto (2002, p.24)
2.4.2. Composto de Marketing
Para Sant‟anna (2002, p.19), o composto de marketing, ou mix de marketing,
como também é conhecido “é a multiplicidade de possíveis combinações que o
gerente de marketing pode usar para atingir seus objetivos”.
Cobra (2003, p.16), defende a idéia de que “A interação de uma organização
com seu meio ambiente interno e externo realiza-se por meio de composto de
marketing”. Para melhor entendimento o composto de marketing é um conjunto de
31
ferramentas que a empresa utiliza para seguir seus objetivos de marketing no
mercado-alvo, tendo como base os conceitos anteriores acima citados, é constatado
que o programa de marketing consiste em grandes decisões quanto às atividades
utilizadas pela empresa. Conforme Kotler e Keller (2006, p.17), “Uma maneira
tradicional de descrever as atividades de marketing é através do mix de marketing,
também conhecido como os 4P‟s (preço, praça, produto e promoção)”.
Como denominados pelos autores acima os 4p‟s são ferramentas
classificadas em quatro grandes grupos, suas variáveis específicas de marketing
são mostradas na figura 4, a seguir.
Figura 4 – Os 4P’s do mix de marketing
Fonte: Kotler e keller (2006, p.17).
Mais detalhadamente, considerando o modelo de Kotler, os 4P‟s são
traduzidos do inglês e definidos como:
Product (Produto): o produto ou serviço deve ser desejado pelo cliente,
dentro das suas expectativas e que satisfaçam às suas necessidades.
32
Price (Preço): existem várias estratégias para a definição de preço, as quais
dependem do segmento de mercado a atingir, do perfil dos consumidores, do
ambiente de negócios, aspectos culturais, da competição, entre outros fatores, é
necessário saber que o cliente procurará um preço justo, que não deve ser
nem muito elevado de modo que o considere que não vale a pena comprá-lo
e nem tão baixo que o leve a pensar que há algo de errado com o produto, a
ponto de recusá-lo.
Place (Ponto ou Distribuição): o produto desejado com um preço justo
deve estar ao acesso do cliente, isto é, num local em que ele possa comprá-
lo no momento que desejar.
Promotion (Composto Promocional): envolve propaganda e publicidade,
relações públicas, diferentes tipos de mídias, feiras e eventos, patrocínios, entre
outros pontos, está relacionada com o processo de comunicação e de venda aos
clientes potenciais.
Isso significa entender que, para satisfazer as necessidades dos
consumidores, é preciso que os produtos ou serviços a ser ofertados tenham boa
qualidade, e características que atendam aos gostos dos consumidores com boas
opções de modelos e estilos, com nome atraente – Produto, Preço, Promoção e
Place (distribuição). COBRA (2003, p.16)
2.4.3. Marketing de Serviços
Segundo Kotler (1988, p. 191), "Serviço é qualquer atividade ou benefício
que uma parte possa oferecer a outra, que seja essencialmente intangível e não
resulte na propriedade de qualquer coisa. Sua produção pode estar ou não
vinculada a um produto físico".
Com base nesse pressuposto haverá aspectos diferentes que precisam ser
reconhecidos para efeito da aplicação de técnicas de marketing na área de vendas e
uso de serviços. Sabe-se que os serviços são intangíveis, não é possível ver suas
características antes dos mesmos serem comprados e usados pelos usuários.
33
Ao contrário dos produtos, os serviços não podem ser estocados, são
produzidos e usados no momento da transação. Segundo Cobra (2003, p.234), os
serviços se caracterizam:
Quadro 3 – Características de Serviço
Serviços são intangíveis
Não pode ser tocado, armazenado, transportado. O consumidor retém o
serviço na memória.
Serviços são inseparáveis do provedor de serviços
O prestador de serviços se confunde com o próprio serviço que presta.
Serviços são perecíveis
Tem tempo determinado de consumo, início e fim.
Há dificuldade de padronização
Depende do desempenho humano, não há como padronizar.
Envolvimento do consumidor com o serviço
O comprador frequentemente é envolvido no desenvolvimento e distribuição
de serviços, realizando algum esforço ou trabalho.
Qualidade do serviço sofre variações
A qualidade varia de acordo com a performance do prestador de serviços.
Fonte: Adaptado de Cobra (2003, p.234).
O objetivo do marketing de serviço é investigar a oportunidade de mercado
para planejar, organizar e oferecer assistência de serviços de qualidade, a preços
razoáveis que possibilitem satisfação dos clientes e remuneração adequada aos
profissionais. O marketing de serviços pode apresentar seus diferenciais destacando
uma empresa, levando em consideração a concorrência acirrada.
O serviço conta com o mesmo mix de marketing de produtos, defendido por
Kotler e Keller (2006): Produto /Serviço, Preço, Promoção, e Praça, no entanto, há
outras variáveis a levar em consideração no setor de serviços:
Pessoas; Processos/Procedimentos; e Evidências físicas, que serão melhor detalhadas a seguir:
34
Pessoas: não é somente o consumidor final, mas qualquer pessoa
envolvida na entrega do produto, direta ou indiretamente, cada vez é dada mais
importância a um atendimento personalizado, é necessário que os fornecedores de
serviços estejam preparados para as necessidades gerais e individuais dos
consumidores.
Processos ou Procedimentos: refere-se a todos os procedimentos de
entrega de serviços, incluindo todos os procedimentos acessórios essenciais a uma
entrega eficaz do produto.
Evidências físicas: ambiente onde é entregue o serviço, um local
acolhedor, confortável, com uma decoração adequada ao serviço e ao público que
adquire o serviço, são pontos muito importantes.
Nota-se, portanto como é possível criar um plano de marketing adequado ao
tipo de serviços fornecidos, garantindo com isso a viabilidade das empresas que os
fornecem.
2.5. Marketing Contemporâneo e uma Sociedade Digitalizada
São várias as transformações que ocorreram nos últimos anos no mercado
decorrentes da mudança no comportamento do novo consumidor, da consequência
do crescimento da demanda, da busca pela competitividade e da lucratividade. Esse
estágio de transição fez com que as organizações passassem a ter uma visão de
marketing e da tecnologia como uma presença dominante na vida das pessoas e
das empresas, investindo em outras áreas de atuação.
2.5.1. Prestação de serviços e negócios na internet
A velocidade com que as coisas estão acontecendo, faz com que as
organizações se adaptem as mudanças, é preciso traçar o futuro das empresas, e o
maior desafio está em encontrar um caminho lógico, assim defini Kotler (2002) que
as mudanças ocorridas estão em um ritmo cada vez mais acelerado.
35
Portanto, é necessário que as empresas estejam observando esses
impactos e administrando o novo cenário, com o objetivo de antecipar as mudanças
e aproveitar o máximo de oportunidades.
Segundo Giuliani (2006), “os fatores que mais tem afetado diretamente a
realidade do século XXI e representam infinitas oportunidades são: a globalização,
os avanços tecnológicos e a desregulamentação”. E completa:
Com o advento da chamada revolução digital, fruto de avanços tecnológicos, a internet, como uma forma de comunicação popular e global, está substituindo grande parte da necessidade de interação física entre pessoas por contatos virtuais, seja para entretenimento, pesquisa ou negócios. (GIULIANI, 2006, p. 160).
Limeira (2003) aponta que é de extrema importância que as empresas
entendam os conceitos e as características específicas do novo ambiente. O e-
commerce fazendo parte desse conceito oferece muitos benefícios aos setores de
economia, quando utilizado de forma adequada.
Turbam e King (2004), conclui que os principais benefícios para as
organizações são a expansão do mercado, a melhoria da organização e dos
processos de negócios. Fica claro que para atender todas as necessidades dos
clientes virtuais, é necessária a integração do comércio eletrônico com as diversas
áreas de uma empresa.
Para qualquer tipo de negócio, é preciso muito estudo e planejamento,
entender o mercado e as necessidades dos clientes. Para Limeira (2003), “a grande
expectativa da era digital é de que o marketing e o comércio eletrônico venham a se
tornar uma estratégia competitiva primordial e amplamente adotada pelas
empresas”.
Para elaborar um eficiente planejamento de marketing na internet é
necessário integrar a estratégia ao ambiente virtual, combinados com o composto de
marketing, ou seja, mix de marketing, nesse meio é possível comunicar-se melhor
com o cliente, entendendo assim suas necessidades e os fatores que influenciam
sua tomada de decisão.
A revolução digital criou mercados hipercompetitivos, em que os
compradores estão mais informados a respeito das ofertas dos concorrentes, mais
consistentes em relação ao preço e mais exigentes em relação às características
dos produtos e serviços, relata Kotler (2002).
36
Podemos afirmar que o poder de decisão está nas mãos dos consumidores,
podendo customizar produtos, serviços, preços, canais de distribuição e promoções
que desejam receber na internet.
Além disso, na internet tudo é mais transparente. Portanto, a empresa deve
estar preparada tanto para ser comparada abertamente, com seus concorrentes,
como para fazer uso de todas as informações disponíveis para usar em proveito
próprio.
2.6. Marketing digital como estratégia competitiva
O marketing digital é um dos benefícios dos negócios online, podendo
personalizar a abordagem aos consumidores virtuais, observando seu
comportamento na internet. Kotler (2000) afirma que as empresas que terão mais
chance de sucesso são as que escolherem seu mercado-alvo e preparam
programas de marketing customizados. Com essa afirmação notamos que é
imprescindível conhecer o perfil do consumidor online.
É necessário entender todo contexto do marketing digital, para depois
planejar ações eficientes que estejam ligadas entre si, essa ação é importante para
que a empresa obtenha projeção e cresça.
A internet se tornou um ambiente que afeta o marketing da empresa de diversas formas, seja na comunicação corporativa seja na publicidade, e continuará afetando o marketing mesmo sem investir um centavo nele. Ao contrário da mídia tradicional, em que o controle é dos grupos empresariais, na internet o controle é do consumidor. Assim mesmo sem participação dela, os consumidores estarão lá falando sobre os produtos e serviços, comparando com os concorrentes e buscando formas de se relacionar com a marca. (TORRES, 2009, p.61)
De maneira simples, Torres (2009) completa, “quando falamos de marketing
digital e internet, estamos falando sobre pessoas, suas histórias e seus desejos.
Estamos falando sobre relacionamentos e necessidades a serem atendidas”.
Portanto, percebe-se que o comportamento do consumidor não muda, pois
as necessidades e desejos continuam os mesmos, as possíveis mudanças vêm da
evolução do comportamento da sociedade, a única variável que sofre mudanças de
comportamento é o fato que a internet, de fato, fez abrir as portas para opiniões
37
mais ousadas dos clientes, aumentando a visibilidade da satisfação do consumidor
quanto ao serviço prestado.
Torres (2009) ainda afirma que um modelo simples mostra quatro
comportamentos do consumidor online, que permite analisar com mais profundidade
e clareza as atividades realizadas na Internet, entendendo as motivações no uso de
cada uma das tecnologias existentes, são eles:
Relacionamento
Informação
Comunicação
Diversão
Conforme o autor citado, essa visão é baseada no comportamento do
consumidor, permitindo analisar e definir estratégias de marketing digital, muito mais
adequadas a cada um dos ambientes e situações presentes na Internet.
A inovação constante da Internet torna difícil a definição de modelos, mas é
necessário adotar um modelo, pois sem um planejamento estratégico, tático e
operacional não haverá ações efetivas de marketing para a organização e quando
se adota uma visão baseada no comportamento do consumidor, adota-se o
consumidor como centro, colocando-os como centro dos princípios organizacionais.
Na Internet os consumidores estão sempre inseridos em vários ambientes e
contextos, de forma interligada e dinâmica, isso significa que cada ação estratégica
isoladamente pode interferir em outras.
O Quadro 4, adaptado de Torres (2009) mostra a relação entre as
estratégias de marketing digital, as estratégias do modelo de marketing digital e suas
aplicações operacionais. É necessário entender que a Internet viabiliza o uso de
mais uma estratégia que é o monitoramento de resultados, importante no mundo
empresarial e difícil implementar no marketing tradicional.
38
Quadro 4 – O marketing e a Internet
Estratégia de
Marketing
Estratégia de
Marketing Digital
Ações Táticas e
Operacionais
Tecnologias e
Plataformas
Empregadas
atualmente
Comunicação
corporativa
Relações Públicas
Marketing de
Conteúdo
Geração de
Conteúdo
Marketing de
busca
Blogs
SEO/SEM
Marketing de
Relacionamento
Marketing nas
mídias sociais
Ações em rede
sociais.
Ações com
blogueiros
Orkut, Twitter,
Facebook,
Youtube, Linkedin
etc.
Marketing direto E-mail Marketing Newsletter
Promoções
Lançamentos
SMS
Publicidade e
propaganda de
Marketing de
Guerrilha
Marketing Viral Postagem de
vídeos, animações
e musicas
Publicação de
widgets
Redes Sociais
Youtube
Widgets virais
Publicidade e
propaganda
Branding
Publicidade on-line Banners
Podcast e
videocast
Widgets
Jogos online
Sites e blogs
Mídias Sociais
Google AdWords
Pesquisa de
Mercado
Branding
Pesquisa on-line Bancas e Clipping
Monitoramento de
marca
Monitoramento de
mídias
Redes Sociais
Clipping
Fonte: adaptado de TORRES (2009, p. 69)
39
Torres (2009) relata que essas estratégias são interdependentes e
subdividem-se em:
Marketing de conteúdo: é o conteúdo dentro de um site, e a primeira e
mais importante forma de comunicação com o consumidor conectado.
Marketing nas mídias sociais: são sites construídos para interação
social e compartilhamento de informações, ou seja, opiniões de pessoas
falando de diversas coisas, inclusive dos serviços prestados.
Marketing viral: que é a comunicação individual entre um internauta e
outro, o chamado “boca a boca”.
E-mail marketing: uma forma de comunicação pessoal e empresarial,
onde são enviadas mensagens em massa, para destinatários específicos,
de maneira estratégica.
Publicidade online: geralmente são banners com anúncios publicitários,
que com o tempo ganharam animação, interação, som, vídeo e muitos
outros recursos.
Pesquisa online: é uma forma de conhecer o publico – alvo, seu
comportamento e suas opiniões, para planejar suas estratégias e ações
de marketing.
Monitoramento: que é uma ação estratégica que integra os resultados
de todas as outras ações estratégicas, táticas e operacionais, permitindo
verificar os resultados e agir para correção de rumos ou melhoria das
ações.
Dessa forma, nota-se que o marketing digital deve ser encarado como um
conjunto de sete ações estratégicas, cada uma criando ações táticas e operacionais,
que de forma coordenada e interdependente, gera sinergia e resultados, de acordo
com a dinâmica utilizada pelas empresas.
40
3. METODOLOGIA
Neste capítulo são apresentados os procedimentos utilizados na
metodologia. Para a classificação da pesquisa, toma-se como base a qualificação
apresentada por Vergara (2010) que relaciona em dois aspectos: quanto aos fins e
quanto aos meios.
3.1. Natureza da Pesquisa
3.1.1. Quanto aos fins
A pesquisa será exploratória e descritiva. Descritiva porque pretende
descrever as estratégias de marketing digital da FAVIP. Exploratória porque visa
verificar as percepções dos alunos do curso de administração, quanto ao tema
abordado. Segundo Gil (2002, p.42), “as pesquisas descritivas têm como objetivo
primordial a descrição das características de determinada população ou fenômeno
ou, então, o estabelecimento de relações entre variáveis”.
3.1.2. Quanto aos meios
Quanto aos meios, a pesquisa será bibliográfica, de campo e um estudo de
caso. Bibliográfica, pois, para a fundamentação teórico-metodológica do trabalho
será elaborada a partir de materiais já publicados, livros de diversos autores que
tenham como conteúdo: marketing, e-marketing e relacionamento com clientes
virtuais. A pesquisa será de campo, já que coletará dados primários na FAVIP e o
estudo de caso terá como caráter de análise a profundidade do assunto referente à
academia, Gil (2002, p.54), completa que a pesquisa de campo “procura muito mais
o aprofundamento das questões propostas”.
3.1.2. Quanto à forma de abordagem
Quanto à forma de abordagem ela será quantitativa, pois, utilizará
instrumentos de coleta de dados para quantificar a percepção dos alunos em relação
à estratégia de marketing digital da instituição, e qualitativa, pois busca percepções
e entendimento sobre a natureza em questão.
41
3.2. Definição da Amostra e coleta de Dados
Tendo em vista o problema de pesquisa assumido neste estudo, foi
realizada uma pesquisa com questionários, aos alunos do curso de administração da
FAVIP, selecionados de forma probabilística e aleatória, sendo os questionários
aplicados na Instituição Acadêmica de forma padronizada e sem preferências,
obedecendo à ordem dos períodos selecionados.
O tamanho amostral foi obtido considerando-se:
O objetivo principal da determinação dos percentuais da escolha das
empresas
Margem de erro de 3,6%;
Confiabilidade de 95,0%;
Tamanho populacional igual ao número de 645 alunos do curso de
administração.
A forma de cálculo utilizada para o tamanho da amostra para cada item foi:
2
22
0
.zn 66
6,3
15.96,12
22
0n
Onde:
n0 = Tamanho da amostra Inicial
z = Valor para a probabilidade escolhida
= Desvio padrão da população estimado previamente
Ƹ = Erro
Para calcular a amostra(n) foram utilizados os seguintes dados:
Z = 1,96 considerando uma probabilidade de 95%
= 15% Desvio Padrão previamente estimado.
E = 3,6%
Assim, o tamanho da amostra válida seria de 66 entrevistas. Verificação e
fator de correção para amostras finitas. A verificação é dada pela notação 036,00
N
n
que é o erro em proporção.
42
Verificação:
10,0645
61, como 036,010,0 usa-se o fator de correção
N
n
nn
0
0
1
logo a correção
será: 60
645
661
66n
Ou seja, o tamanho mínimo da amostra necessária para validar a pesquisa,
diante da população pesquisa, é de aproximadamente 60 alunos. A coleta das
informações foi através da amostragem estratifica, que foi distribuída
proporcionalmente pelas turmas conforme quadro abaixo:
Distribuição proporcional da amostra segundo os períodos
Períodos
População ( N)
Amostra ( n)
2º 200 17
3º 45 6
4º 120 11
6º 160 15
8º 120 11
Total 645 60
Para a fase da coleta foi utilizado à amostragem aleatória simples onde foi
realizado um sorteio dos alunos dentro de cada turma.
3.3. Instrumento de Coleta de Dados
A coleta de dados desta pesquisa de campo foi feita através de questionário
(apêndice A), composto de questões fechadas e uma aberta, para identificar o perfil
e a satisfação dos alunos do curso de administração quanto às informações obtidas
no site da Instituição. Também foi realizada uma entrevista semiestruturada com o
Diretor de marketing da FAVIP a fim de verificar as estratégias de marketing digital
utilizadas pela Instituição (apêndice B).
43
CAPÍTULO IV
Neste capítulo são apresentadas algumas informações gerais sobre a IES -
FAVIP, suas características e serviço online. Também são apresentados os
resultados da pesquisa, sobre a percepção dos alunos de administração.
4. RESULTADOS3
4.1. Instituição de Ensino Superior - FAVIP
A implantação da FAVIP – Faculdade do Vale do Ipojuca situada na cidade
de Caruaru/PE aconteceu no ano de 2001, quando empresários e diretores
superintendentes, sentiram a necessidade de uma instituição de ensino superior na
região que pudesse oferecer mais opções de graduações, atendendo, assim, aos
almejos da população caruaruense e das cidades circunvizinhas. Novas opções de
ensino superior estão no Plano de Desenvolvimento Institucional - PDI, fazendo
cada vez mais com que os estudantes permaneçam no interior do Estado ao invés
de buscarem capacitação na capital. Atualmente, a instituição oferece 13 diferentes
cursos de graduação entre eles: Administração, Ciências Contábeis, Ciências
Econômicas, Direito, Engenharia Civil, Jornalismo, Nutrição, Psicologia, Publicidade
e Propaganda, Turismo, Arquitetura e Urbanismo e Enfermagem, o mais novo curso
da faculdade.
Os objetivos da FAVIP é desenvolver a realidade da região do Agreste, com
uma proposta de sempre oferecer novos cursos, a meta da instituição é transformar
o perfil da sociedade caruaruense e da região.
A missão é prestar serviços na área de ensino superior e contribuir para a
melhoria da qualidade de vida dos seus clientes, através de uma conduta ética e
moral, tendo como pressuposto a importância do seu papel na construção da
cidadania e no desenvolvimento econômico e social.
A visão organizacional é tornar-se uma referência no ensino superior,
contribuindo para estimular a busca e a prática dos princípios de cidadania.
3Todas as informações foram retiradas do site da FAVIP e as descrições das estratégias foram abordadas com base na
entrevista realizada com o professor Aluizio Guimarães - Assessor de Marketing da FAVIP.
44
4.2. Estudo de Caso - Estratégias de marketing digital da FAVIP
4.2.1. Introdução ao Marketing da FAVIP
No processo de marketing da FAVIP, existem determinações estratégicas
advindas da Presidência e da Diretoria Executiva, onde são transformadas em
estratégias contidas em planejamentos. As estratégias de marketing da instituição se
constituem no mix de marketing, que vai desde o preço até a promoção.
Por se estabelecer de um marketing educacional, alguns de seus princípios
não são aplicáveis ou precisam passar por alguns ajustes e adaptações. É utilizado
como determinação do mercado alvo, a situação geográfica da instituição e um raio
ao seu redor. Quanto à segmentação, por ser uma instituição de ensino superior
com limitações legais, o segmento atua e lança novos serviços estando sempre
tendo que voltar a variáveis não controláveis, como o MEC.
O sistema de informações de marketing para os negócios da instituição,
quanto ao seu suporte de decisão, tem a necessidade da utilização de ferramentas
de pesquisa, advinda de várias fontes, de uma ação de tele-pesquisa ou
telemarketing até a contratação de institutos de pesquisa.
As decisões na FAVIP são tomadas em conjunto, em reunião de diretoria,
onde, alguns elementos que compõem os 4P‟s são melhores vistos por outros
diretores, exemplo: Avaliar preço com o Diretor Financeiro ao lado é mais
estratégico, confortável e seguro.
Na instituição entende-se como as especificidades e especialidades são
importantes, portanto o composto de marketing é realizado de acordo com cada
propósito específico de algum responsável na área, o P de promoção é discutido em
determinada estância, mas o de preço é com alguém que entenda de números,
porque se subentende que um erro com números geralmente é pior do que quando
se erra com comunicação.
Tendo a pesquisa como a constituição de um novo olhar, mais lógico e
menos pantanoso,as decisões da FAVIP são baseadas em respostas através de
pesquisa e não em achismos. A Instituição reconhece alguns valores como
elementares para traçar suas estratégias, outros não, como primordiais elementos
45
norteadores são os advindo de ACC – Análise do Comportamento do Consumidor,
como avaliação de seus valores culturais e no processo de decisão.
Hoje a instituição trabalha com o conceito de argumento de venda, firmado
diretamente em pesquisas que são feitas e, através destas pesquisas se baseia a
cor de um VT até o tratamento da mensagem. Na FAVIP vende-se muito mais do
que educação, vende-se o que o aluno que termina o ensino médio quer comprar.
4.2.2. Marketing Digital da FAVIP
A Internet muda as propostas de valores, e é uma obrigação da instituição o
dever de se comunicar com a geração Y e Z e com outras gerações periféricas, que
ainda existe, principalmente entre os professores, se conectando com o mercado
online. A instituição como referência a um serviço prestado não surgiu para ser
negociado na internet, na FAVIP ainda é necessário um amadurecimento nessa área
digital, tem-se a consciência disso, como uma ótima ferramenta a serviço de
comunicação e relacionamento. Para investir mais nesse âmbito a FAVIP precisa de
replanejamento pedagógico, focando também o ciberespaço, isso se torna uma
necessidade, já que tem como slogan ser modernos com atitudes.
A internet hoje é uma segunda e importante unidade de atendimento
avançado, alcançando lugares antes inatingíveis, este tentáculo comunicacional faz
uma pessoa que está á distancia da instituição, renovar o seu livro na biblioteca,
pagar algo, utilizar a secretaria, e ainda, ter notícias em audiovisual, fotográfico e
textual.
O portal da FAVIP oferece várias maneiras de interação, tem hotsites dos
cursos que são sites pequenos só de um curso, exercendo um importante papel na
política de comunicação e agregando valor a partir de elementos, até subliminares.
Para uma internet institucional, fornecer atendimento ao cliente é uma
importante ferramenta, para várias secções atitudinais, estratégicas e táticas, isso se
comporta no site da FAVIP através de informações no site, como webmail, se
cadastrando no newsletter, trocando informações com o departamento de TI, e
também pelo Twitter - @atitudefavip que sempre atualiza e mantém os alunos
informados em tempo real, e pelo facebook que virou uma ferramenta primordial de
relacionamento entre instituição e aluno.
46
A FAVIP está em processo de adaptação quanto a investimento na área
digital, é necessário rever conceitos e considerando a internet uma importante
ferramenta dentro do p de promoção, acredita-se que ela, no site da instituição
funciona também como um birô de pequenos serviços, uma boa extensão de alguns
balcões. Como papel estratégico de marketing digital da FAVIP a instituição
considera que atingir a internet é algo ultrapassado, tem-se a visão que terá que
fazer de tudo pra ser atingido.
Considerando diferenças em operar na internet e no mercado físico, a FAVIP
oferta apenas ensino presencial, por conta da legislação, sabendo que tudo é um
processo lento, aos poucos se pretende fornecer mais sentido na internet como um
setor de serviços. No contexto promocional a internet é utilizada na FAVIP de forma
pulverizada entre ambientes jovens com estratégias sazonais e permanentes, utiliza-
se como já destacado as redes sociais, com uma comunicação jovem tendo como
interlocutores, pessoas com idades bem próximas aqueles que se deseja alcançar.
Em suma, a instituição tem a consciência que a presença online é de
extrema importância nos dias de hoje, como dito é necessário e insubstituível este
processo de evolução do marketing.
4.3. Apresentação da Pesquisa de Campo
Esta sessão analisa os resultados colhidos na pesquisa de campo feita com
os alunos do curso de administração da FAVIP, onde se avaliou o perfil destes e a
sua percepção quanto à utilização da ferramenta de Marketing Digital pela
Instituição. O questionário foi dividido em duas partes, sendo a primeira parte sobre
o perfil dos estudantes e a segunda sobre a percepção deles sobre a presença
online da FAVIP. Para melhor análise e visualização da pesquisa, utilizaram-se
gráficos em formato de colunas para cada questão, para melhor entendimento dos
dados coletados.
4.3.1. Perfil dos Alunos do curso de Administração
Refere-se à primeira parte do questionário que diz respeito ao perfil dos
estudantes da FAVIP.
47
1. Indique, por favor, seu sexo. Gráfico 1- Gênero
Fonte: Pesquisa de Campo (2011)
Para melhor análise, foi respeitada a quantidade dos alunos do gênero
feminino e masculino matriculados no curso, que representa 55% de mulheres e
45% de homens entrevistados.
2. Qual sua faixa etária? Gráfico 2 - Faixa etária dos estudantes
Fonte: Pesquisa de Campo (2011)
Quanto à faixa etária dos estudantes entrevistados, a grande maioria,
representada por 75% se encontra na faixa até os 24 anos, observa-se que a
maioria são jovens que estão buscando qualificações para o mercado de trabalho,
em seguida com 18,33% vêm à faixa entre os 25 e 29 anos, entre 30 e 40 anos com
6,67%, por último nenhum dos entrevistados tinha acima de 41 anos.
55,00%
45,00%
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
FEMININO MASCULINO
75,00%
18,33%
6,67%
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
70,0%
80,0%
Até os 24 anos Entre os 25 e 29 anos Entre os 30 e 40 anos
48
3. Como você considera seu conhecimento em informática?
Gráfico 3 - Conhecimento em Informática
Fonte: Pesquisa de Campo (2011)
Observou-se que 71,67% têm conhecimento intermediário, 15,00% dos
estudantes consideram ter conhecimento básico, e 13,33% tem conhecimento
avançado. Associando a grande quantidade de pessoas que têm conhecimento
intermediário, pode considerar a facilidade nos dias de hoje em acessar um
computador, ou comprar um, isso se torna uma necessidade básica de
conhecimento.
4. Quantos computadores há em sua casa?
Gráfico 4 – Quantidades de computadores na residência
Fonte: Pesquisa de Campo (2011)
Observa-se no gráfico quatro que mais da metade dos estudantes
entrevistados representado por 56,67% têm pelo menos um computador em sua
residência, pode-se interpretar que já é grande a quantidade de pessoas que tem
15,00%
71,67%
13,33%
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
70,00%
80,00%
Básico Intermediário Avançado
1,67%
56,67%
25,00%
11,67%
5,00%
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
Nenhum Um Dois Três Mais de Três
49
mais de um micro em casa, sendo 25% com dois, 11,67% corresponde a estudantes
com três e 5% com mais de três computadores em sua residência, uma minoria
representada por 1,67% não possui computador em casa.
5. Com que frequência você acessa a internet?
Gráfico 5 - Frequência de acesso na internet
Fonte: Pesquisa de Campo (2011)
Dos estudantes pesquisados, 73,33% deles acessam sempre o serviço de
internet, 16,67% acessam frequentemente, e uma pequena parcela de 10%
acessam às vezes, sendo zero o percentual de clientes que utilizam raramente ou
nunca o serviço, ou seja, todos os estudantes entrevistados consultam uma vez por
dia o ambiente online.
6. Nos dias que você utiliza a internet, quantas horas você faz uso dela?
Gráfico 6 - Horas de utilização diária na internet
Fonte: Pesquisa de Campo (2011)
73,33%
16,67%10,00%
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
70,0%
80,0%
Sempre Frequentemente Às vezes
28,33%
36,67%
21,67%
13,33%
0,0%
5,0%
10,0%
15,0%
20,0%
25,0%
30,0%
35,0%
40,0%
De 1 a 2 horas De 2 a 4 horas De 4 a 8 horas Acima de 8 horas
50
Na quantidade de horas, os que mais utilizam representados por 36,67%
utilizam 2 a 4 horas, nota-se uma percentagem razoável que faz uso de 1 a 2 horas
com percentual de 28,33%, os que acessam entre 4 e 8 horas são 21,67% e, por
fim, os que acessam acima de 8 horas diárias são 13,33%.
7. Em sua casa ou trabalho mais alguém utiliza a internet?
Gráfico 7 – Pessoas em ambiente comum que também utilizam a internet
Fonte: Pesquisa de Campo (2011)
Verifica-se que 93,10% dos estudantes entrevistados têm pessoas próximas
que tem acesso, ou seja, compartilham o mesmo tipo de acesso à informação e
comunicação, sendo pequeno o número de pessoas que não desfrutam desta
ferramenta, representado por 6,90%.
8. Seu acesso à internet é mais frequente em que local? (Opção de marcar mais
de uma alternativa).
Gráfico 8 – Local mais frequente de acesso à internet
Fonte: Pesquisa de Campo (2011) Esse gráfico é do tipo múltipla escolha. Por esse motivo não soma 100%.
93,10%
6,90%
0,0%
20,0%
40,0%
60,0%
80,0%
100,0%
Sim Não
76,7%
43,3%
10,0% 13,3%6,7%
0,0
10,020,030,040,0
50,060,070,080,090,0
100,0
Casa Trabalho Cyber IES Outros
(%)
51
A comodidade de acessar a internet em casa representa uma grande
percentagem com 76,7%, no trabalho os estudantes também acessam com 43,3%,
na Instituição Acadêmica obviamente com acessos na biblioteca e em computadores
portáteis esse índice aumenta um pouco com 13,3%, acessam a internet em cybers
apenas 10%, e em outros locais se identificou com 6,7%.
9. Qual o principal meio de comunicação via internet que você utiliza? (Opção
de marcar mais de uma alternativa).
Gráfico 9 – Principal meio de comunicação utilizado
Fonte: Pesquisa de Campo (2011) Esse gráfico é do tipo múltipla escolha. Por esse motivo não soma 100%.
Atualmente a internet é o melhor meio de comunicação, disponibilizando
informações e serviços que podem ser buscadas á qualquer lugar e hora por
qualquer pessoa, isto é notável pela grande percentagem de respostas aos meios de
comunicação descritos no gráfico nove.
Todos os alunos entrevistados utilizam meios de comunicação online, o e-
mail ainda é a grande forma dos estudantes se comunicarem representando 78,3%,
as mídias sociais torna o meio de relacionamento e comunicação mais real possível
com 71,7% das opiniões, o Messenger teve 55%, o Skype teve 6,7% e outros meios
tiveram 3,3%.
0,06,7
78,3
55,0
71,7
3,3
0,010,020,030,040,050,060,070,080,090,0
100,0
(%)
52
10. Você habitualmente participa de fóruns e/ou listas de discussão?
Gráfico 10 – Participação em fóruns e listas de discussão
Fonte: Pesquisa de Campo (2011)
Nota-se que ainda é pouco o número de estudantes que utilizam fóruns e
listas de discussões pra dialogar e opinar sobre algo relativamente do seu interesse,
72,41% responderam que não faz uso, enquanto apenas 27,59% utilizam esse
recurso.
11. Qual seu principal interesse em acessar a internet? (Opção de marcar mais
de uma alternativa).
Gráfico 11 – Principal interesse de acesso à internet
Fonte: Pesquisa de Campo (2011) Esse gráfico é do tipo múltipla escolha. Por esse motivo não soma 100%.
27,59%
72,41%
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
70,0%
80,0%
Sim Não
80,0%
53,3%
26,7%
60,0%
5,0%
0,010,020,030,040,050,060,070,080,090,0
100,0
(%)
53
O consumidor, quando está conectado à Internet, tem basicamente três
desejos, três necessidades que ajudam a entender seu comportamento, que são
criadas e satisfeitas pelo próprio consumidor, são: informação, diversão e
relacionamento (TORRES, 2009, p.30).
Concordando com essa afirmação de Torres, logo se deve considerar a
veracidade das respostas dos estudantes entrevistados, onde oprincipal meio de
interesse em acessar a internet foi como meio de informação com 80% de
respostas, em seguida com 60% meio de estudo acadêmico, o interesse em
diversão e entretenimento foi opinado com 53,3%, meio de relacionamento com
26,7% e para outros fins com 5%.
12. As empresas estão cada vez mais investindo no ambiente virtual, qual o grau
de importância que você considera com essa iniciativa?
Gráfico 12 – Importância do investimento no ambiente virtual
Fonte: Pesquisa de Campo (2011)
Dos estudantes entrevistados grande parte considera muito importante,
empresas investirem no ambiente virtual representando 63,33%, em seguida com
33,33% acham apenas importante, 1,67% dos entrevistados acham indiferente,
ninguém opinou como pouco importante, e uma pequena percentagem acham sem
importância investir representado também por 1,67%. Essa variável mostra como a
presença online é importante, considerando a necessidade e a comodidade em
interagir com as organizações no ambiente online.
1,67% 0,00% 1,67%
33,33%
63,33%
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
70,0%
Sem importância
Pouco importante
Indiferente Importante Muito importante
54
13. Você costuma fazer operações financeiras (compras ou pagar contas) pela
internet?
Gráfico 13 – Utilização de operações financeira via internet
Fonte: Pesquisa de Campo
Os estudantes estão se habituando às transações financeiras via internet,
51,67% utilizam esse serviço, estando com 48,33% os que não operam
financeiramente pela internet. Considera-se o crescimento dessas operações a
comodidade em pagar/comprar via internet dentro da própria casa ou trabalho, hoje
os sites são mais confiáveis e os sistemas mais seguros, o e-banking é o termo
característico dessas transações, pagamentos e outras operações financeiras e de
dados pela Internet por meio de uma página segura de banco.
Muitos dos estudantes entrevistados na pergunta aberta sobre críticas a
fazer, sugeriram que a FAVIP fosse adepta de um sistema onde fosse possível
pagar o boleto pelo cartão de crédito/débito no próprio site da Instituição, de acordo
com as necessidades, a FAVIP pode aprimorar seus conceitos e facilitar essas
operações eletrônicas.
51,67%
48,33%
46,0%
47,0%
48,0%
49,0%
50,0%
51,0%
52,0%
Sim Não
55
14. Caso sua resposta ao item anterior tenha sido positiva com que frequência
você realiza essas operações?
Gráfico 14 – Frequência realizada de operações financeiras
Fonte: Pesquisa de Campo (2011)
Dos estudantes entrevistados somados aos que realizam operações
financeiras, foram divididos em 25,81% os que realizam sempre esse recurso,
35,48% os que frequentemente utilizam 25,81% só às vezes, e 12,90% os que
raramente utilizam.
25,81%
35,48%
25,81%
12,90%
0,00%0,0%
5,0%
10,0%
15,0%
20,0%
25,0%
30,0%
35,0%
40,0%
Sempre Frequemente Às vezes Raramente Nunca
56
4.3.2. Percepção dos alunos quanto a Utilização da Ferramenta de Marketing
Digital pela FAVIP
15. Você se mantém informado com o que acontece na instituição e no seu curso
através de: (Opção de marcar mais de uma alternativa).
Gráfico 15 – Obtenção das informações da FAVIP e do curso
Fonte: Pesquisa de Campo (2011) Esse gráfico é do tipo múltipla escolha. Por esse motivo não soma 100%.
O resultado da pesquisa com os estudantes entrevistados se deu de
maneira satisfatória, prova-se que a Instituição está num caminho certo quanto as
suas estratégias de marketing digital.
Com um percentual de 90% os alunos se mantêm informados a respeito da
FAVIP e no curso através do site institucional, a TV ainda é um canal de
comunicação bastante informacional agregando 35% das opiniões, as mídias sociais
com 31,7%, como já exposto este meio está crescendo substancialmente e é
relevante afirmar que esse percentual tende a crescer gradativamente. O jornal
impresso ainda tem seus acompanhantes e ficou com 16,7%, o rádio com 10% e
outros com 6,7%.
35,0%
10,0%16,7%
90,0%
31,7%
6,7%
0,0
10,0
20,0
30,0
40,0
50,0
60,0
70,0
80,0
90,0
100,0
TV Rádio Jornal Impresso
Site Favip Mídias Sociais
Outros
(%)
57
16. Com que frequência você acessa o site da FAVIP?
Gráfico 16 - Frequência de acesso no site da FAVIP
Fonte: Pesquisa de Campo (2011)
No gráfico 16, nota-se que a quantidade de estudantes que sempre acessam
o site da FAVIP tem uma proporção mediana de crescimento com 18,33%, enquanto
os que frequentemente acessam estão com 36,67% de percentual, os que acessam
mas vezes com 43,33%, já os que raramente acessam estão com 1,67% e os que
nunca acessam com percentagem nula.
Constata-se que a possibilidade de crescimento no ambiente virtual da
FAVIP está caminhando e progredindo, a necessidade de interagir com o aluno
torna-se primordial e faz com que tenha um interesse entre ambas às partes.
Dos estudantes entrevistados na pergunta aberta, opinaram que o site da
FAVIP poderia ser mais objetivo e mais simples com conteúdos mais interessantes,
mas, muitos consideram as informações obtidas como satisfatórias.
18,33%
36,67%
43,33%
1,67% 0,00%0,0%
5,0%
10,0%
15,0%
20,0%
25,0%
30,0%
35,0%
40,0%
45,0%
50,0%
58
17. Quais são os serviços/links que você utiliza no site da FAVIP? (Opção de
marcar mais de uma alternativa).
Gráfico 17 – Serviços utilizados no site da FAVIP
Fonte: Pesquisa de Campo (2011) Esse gráfico é do tipo múltipla escolha. Por esse motivo não soma 100%.
O portal educacional é a ferramenta digital mais utilizada entre os alunos do
curso de administração referindo-se a 100% das respostas, as notícias do curso com
33,3% é o segundo serviço mais opinado como acesso no site, as notícias FAVIP
que são relacionadas no âmbito geral da academia foram opinadas com 28,3%, o
site institucional da FAVIP possui uma rede social de relacionamento própria e ficou
com 13,3%, outros serviços ficou nulo.
100,0%
28,3%33,3%
13,3%
0,0%0,0
10,020,030,040,050,060,070,080,090,0
100,0
Portal Notícias FAVIP
Notícias do Curso
Rede Sociais Outros
(%)
59
18. No portal acadêmico da FAVIP, você acessa com mais frequência qual
ferramenta de Marketing Digital? (Opção de marcar mais de uma alternativa).
Gráfico 18 – Acesso das ferramentas de MKT Digital
Fonte: Pesquisa de Campo (2011) Esse gráfico é do tipo múltipla escolha. Por esse motivo não soma 100%.
O Portal Educacional da FAVIP é 100% interativo com os estudantes
entrevistados como visto na questão anterior, no portal se tem acesso a várias
ferramentas digitais como se pode verificar no gráfico 18, a secretaria que é
responsável pela maioria dos acessos no portal é onde ficam os dados cadastrais,
as faltas, o histórico do aluno, as notas, o quadro de horário, solicitações e onde faz
a matrícula online, responsável por 75% dos acessos no site, os materiais são onde
fica os conteúdos das disciplinas do semestre com 55%, a biblioteca onde pode
reservar e renovar os livros esta com 40%, tesouraria onde emite a segunda via do
boleto com 21,7%e outros serviços com 1,7%.
Os alunos entrevistados na pergunta aberta consideram o portal lento no
período de provas, queriam uma melhor acessibilidade à biblioteca e disponibilidade
de todos os conteúdos pelos professores no portal.
40,0%
55,0%
75,0%
21,7%
1,7%0,0
10,0
20,0
30,0
40,0
50,0
60,0
70,0
80,0
90,0
100,0
Biblioteca Materiais Secretaria Tesouraria Outros
(%)
60
19. Você acompanha/interage com as mídias sociais da FAVIP (Facebook,
Twitter)?
Gráfico 19 – Interação com as mídias sociais da FAVIP
Fonte: Pesquisa de Campo (2011)
É notório que a diferença entre os estudantes que interagem com 44,83% e
os que não interagem com 55,17% é pouquíssima, o que indica uma maior interação
no ambiente virtual, a FAVIP está fazendo sua parte como relatado na entrevista
com o departamento de Marketing da IES, utilizando recursos e aprimorando o
marketing digital para melhor atender os alunos.
Na pergunta aberta os alunos entrevistados consideram as mídias sociais da
FAVIP uma opção de informação, quando o site demora no carregamento,
sugeriram que os coordenadores do curso deveriam ter mais relacionamento online
com os alunos, interagindo e informando-os.
44,83%
55,17%
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
Sim Não
61
20. Qual seu grau de satisfação com relação às informações obtidas no site
institucional e nas mídias sociais da FAVIP?
Gráfico 20 – Satisfação dos alunos quanto às informações no site/mídias
Fonte: Pesquisa de Campo (2011)
Mais da metade dos alunos entrevistados se deram por satisfeito com as
informações obtidas no site e nas mídias sociais da FAVIP representando 55%, com
36,67% indiferente, dos estudantes 1,67% estão muito satisfeitos, no mesmo
percentual estão os insatisfeitos e com 5% os que estão muitos insatisfeitos.
Vale considerar que é difícil conseguir alcançar todas as formas positivas de
interação no ambiente virtual, sempre tem performances a melhorar, e para
aprimorar tanto requer conhecimento quanto dedicação da parte prestadora do
serviço online.
5,00%1,67%
36,67%
55,00%
1,67%
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
Muito Insatisfeito
Insatisfeito Indiferente Satisfeito Muito Satisfeito
62
CAPÍTULO V
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
A pesquisa explora e mostra que boa parte dos alunos do curso de
administração interage com o serviço online da FAVIP, vale salientar que não é uma
tarefa fácil a de exercer atividades na internet, e a Instituição está conseguindo aos
poucos um bom relacionamento com os estudantes via Internet.
O perfil dos estudantes de administração foi avaliado, considerando ambos os
sexos, os estudantes avaliaram ter um conhecimento intermediário em informática,
tendo a grande maioria pelo menos um computador em sua casa. Quando analisado
o tempo gasto com a internet, verifica-se que o aceso diário dura entre 2 e 4 horas,
um dado interessante é que não só eles que utilizam a rede, sempre tem outra
pessoa em sua casa ou trabalho que também acessa a internet. É demonstrada na
pesquisa que os estudantes têm uma frequência maior de acesso em casa e no
trabalho, mas, um pouco mais da metade dos entrevistados ainda não tem o
costume de participar de fóruns e listas de discussão. O principal interesse entre os
entrevistados em acessara internet é como um meio de informação, de estudo
acadêmico e entretenimento, o que mostra que os estudantes usuários buscam cada
vez mais informação e conteúdo. Quanto aos meios de comunicação, os mais
utilizados entre eles é o e-mail, as redes sociais e o MSN, é uma forma de buscar
diversão, relacionamento e informação ao mesmo tempo. A pesquisa mostra ainda
que os alunos consideram muito importante as empresas investirem no ambiente
virtual, tendo consciência disso, nota-se que as necessidades e as exigências dos
consumidores online estão cada vez maiores. Os dados da pesquisa apontam que a
maioria realizam operações financeiras via internet, mas há muitos que não utilizam
ainda esse serviço, esse dado deve estar relacionado à insegurança ainda presente
na Internet para compras on-line e acesso a serviços bancários, mas os que
realizam esse serviço utilizam frequentemente.
Quase todos os alunos entrevistados se mantêm informados com o que
acontece na Instituição e no curso através do site da FAVIP, o fato de frequentar o
site é que ainda não é um hábito entre eles, a maioria só acessa às vezes, mas os
que acessam frequentemente já é uma boa parte do todo.
63
Dos serviços oferecidos no site institucional, o mais utilizado é o portal
acadêmico, que oferece ferramentas digitais exclusivas aos alunos, dessas
ferramentas as que mais são acessadas é a secretaria onde podem ser feitas
matrículas online, verificação das notas e faltas dos períodos cursados, muitos
também utilizam a ferramenta de materiais onde é possível baixar os conteúdos das
disciplinas, mas criticam a forma dos professores não utilizarem esse serviço a favor
deles, uma boa parte usa o serviço online da biblioteca, onde é possível reservar e
renovar os livros. Dos estudantes entrevistados há uma pequena diferença dos que
acompanham e interagem com as mídias sociais da FAVIP, muitos ainda não
interagem, mas observa-se que tanto o facebook, quanto o twitter da Instituição
estão a cada dia crescendo o número de adeptos, os que acompanham opinam que
muitas vezes as mídias informam melhor e em tempo real, quando o site apresenta
sinais de limitações no acesso.
A pesquisa finaliza mostrando que a maioria dos estudantes entrevistados se
consideram satisfeitos com as informações obtidas no site e nas mídias sociais da
FAVIP, é relevante considerar também como exposto nas estratégias da instituição,
que sempre haverá limitações quanto a prestação do serviço on-line, enquanto os
consumidores tornam-se cada dia mais exigentes, como é visto na questão aberta
onde muitos estudantes querem um conteúdo mais objetivo e simples no site e
maior interatividade dos professores e coordenadores.
Conclui-se, portanto, para que esse serviço de relacionamento online cresça
gradativamente de acordo com as estratégias de marketing digital na FAVIP, é
necessária uma visão ampla do que está presente no ambiente on-line e um modelo
conceitual de como agir nele em suas ações de marketing.
Para a academia pode-se notar a importância de outras pesquisas serem
feitas para dar continuidade a este trabalho ou criação de outros novos, envolvendo
as possibilidades da internet e as oportunidades que ela pode criar. Na realidade as
possibilidades não são apenas e-mails e sites, é um mundo que permite fazer
melhores negócios, com custos cada vez menores e consumidores cada vez mais
fiéis.
64
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
CANCLINI apud MACIEL et al. Os efeitos da globalização nas organizações.Disponívelem:<http://efeitosdaglobalizacaonasorganizacoes.blogspot.com/2011/05/ fundamentacao-teorica.html>Acesso em: 15/10/2011 CASTELLS, Manuel. A sociedade em rede. São Paulo: Paz e Terra, 1999.
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Editora de Marketing, 2003. COBRA, Marcos; BREZZO, Roberto. O novo marketing. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010. DOROW, Emerson. Estratégia do serviço. Disponível em:<http://www.governan
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Apêndice A: Questionário aplicado aos alunos do curso de Administração da FAVIP Este questionário visa obter dados sobre a percepção dos alunos do Curso de Administração da FAVIP, quanto à utilização do Marketing Digital, como uma ferramenta de diferenciação estratégica da Instituição, para aplicação do resultado na avaliação do Trabalho de Conclusão de Curso, ficando expresso que os dados coletados terão única e exclusiva função para este trabalho, não sendo de maneira alguma expostos para outras finalidades. 1. Indique, por favor, seu gênero.
( ) Feminino ( ) Masculino 2. Qual sua faixa etária? ( ) Até os 24 anos ( ) Entre os 25 e 29 anos ( ) Entre os 30 e 40 anos ( ) Entre os 41 e 50 anos ( ) Superior a 50 anos 3. Como você considera seu conhecimento em informática? ( ) Básico ( ) Intermediário ( ) Avançado 4. Quantos computadores há em sua casa?
( ) Nenhum ( ) Um ( ) Dois ( ) Três ( ) Mais de três 5. Com que frequência você acessa a internet?
( ) Sempre ( ) Frequentemente ( ) Às vezes ( ) Raramente ( ) Nunca 6. Nos dias que você utiliza a internet, quantas horas você faz uso dela?
( ) De 1 a 2 horas ( ) De 2 a 4 horas ( ) De 4 a 8 horas ( ) Acima de 8 horas 7. Em sua casa (ou trabalho) mais alguém utiliza a internet?
( ) Sim ( ) Não
8. Seu acesso a Internet é mais frequente em que local? (Opção de marcar mais de uma alternativa).
( ) Em casa ( ) No trabalho ( ) No cyber ( ) Na Instituição Acadêmica ( ) Outros. Quais?______________. 9. Qual o principal meio de comunicação que você utiliza? (Opção de marcar mais de uma alternativa). ( ) Skype ( ) E- mail ( ) MSN Messenger ( ) Orkut/ Facebook/ Twitter/ Linkedin ( ) Outros. Quais?______________. 10. Você habitualmente participa de fóruns e/ou listas de discussão? ( ) Sim ( ) Não 11. Qual seu principal interesse em acessar a internet? (Opção de marcar mais de uma alternativa).
( ) Meio de Informação ( ) Meio de Entretenimento ( ) Meio de Relacionamento ( ) Meio de Estudo Acadêmico ( ) Outros fins. Quais? _____________. 12. As empresas estão cada vez mais investindo no ambiente virtual, qual o grau de importância que você considera com essa iniciativa? ( ) Sem importância ( ) Pouco importante ( ) Indiferente ( ) Importante ( ) Muito Importante 13. Você costuma fazer operações financeiras (compras ou pagar contas) pela internet?
( ) Sim ( ) Não 14. Caso sua resposta ao item anterior tenha sido positiva com que frequência você realiza essas operações?
( ) Sempre ( ) Frequentemente ( ) Às vezes ( ) Raramente ( ) Nunca
15. Você se mantém informado com o que acontece na instituição e no seu curso através de:
( ) TV ( ) Rádio ( ) Jornal Impresso ( ) Site da FAVIP ( ) Mídias Sociais ( ) Outros. Quais? ______________. 16. Com que frequência você acessa o site da FAVIP? ( ) Sempre ( ) Frequentemente ( ) Às vezes ( ) Raramente ( ) Nunca 17. Quais são os serviços/links que você mais utiliza no site da FAVIP? (Opção de marcar mais de uma alternativa).
( ) Portal da FAVIP (Biblioteca, portal educacional, avaliação institucional) ( ) Notícias FAVIP ( ) Notícias do curso (Informações, estágios, congressos). ( ) Rede social da FAVIP ( ) Outros. Quais?_____________. 18. No portal educacional da FAVIP, você acessa com mais frequência qual ferramenta de Marketing Digital? (Opção de marcar mais de uma alternativa).
( ) Biblioteca (Empréstimos / Renovações de livros) ( ) Materiais (Arquivos das disciplinas) ( ) Secretaria (Matrícula, notas, faltas, etc...) ( ) Tesouraria (2° via do boleto) ( ) Outros. Quais?_____________. 19. Você acompanha/interage com as mídias sociais da FAVIP (Facebook, Twitter)?
( ) Sim ( ) Não 20. Qual seu grau de satisfação com relação às informações obtidas no site institucional e mídias sociais da FAVIP?
( ) Muito Insatisfeito ( ) Insatisfeito ( ) Indiferente ( ) Satisfeito ( ) Muito satisfeito 21. Para finalizar esse espaço é destinado a sugestões, reclamações e críticas quanto a sua experiência de acesso ao site e as mídias sociais da FAVIP.
___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
Obrigada pela sua participação e contribuição para meu trabalho! (Carla Lemos)
Apêndice B: Roteiro de entrevista com o Departamento de Marketing da FAVIP
Questões específicas sobre Marketing
1. Como se estabelece e desenrola o processo de marketing no contexto da
FAVIP?
2. A FAVIP faz uso de alguma estratégia de marketing?
3. A FAVIP realiza algum tipo de processo quanto à segmentação de mercado,
escolha do mercado alvo e posicionamento? Descreva e exemplifique os critérios
utilizados para a segmentação, escolha do mercado alvo e posicionamento.
4. A FAVIP utiliza algum suporte à decisão? Existe algum tipo de sistema de
informações de marketing para os negócios da empresa? Como é desenvolvido e
utilizado?
5. Como a FAVIP desenvolve as decisões sobre o composto de marketing ou
decisões 4P‟s de marketing?
6. Como a FAVIP entende o comportamento do consumidor? (Entende-se por
comportamento: processo de decisão; avaliação pós-consumo; valores culturais,
valores pessoais).
Questões específicas sobre Marketing Digital
1. De que forma a Internet mudou as propostas de valores e os modelos de
negócios na FAVIP?
2. Para a FAVIP qual a influência da internet na organização e nos processos de
negócios? Qual a influência na concorrência, na qualidade e entrega de valor ao
cliente?
3. Para a FAVIP, como a internet pode ajudar a fornecer atendimento ao cliente?
4. Quais os maiores desafios gerenciais e organizacionais apresentados pela
internet para os negócios de prestação de serviços da FAVIP?
5. Qual seria o papel estratégico da internet no marketing da FAVIP? Qual sua
função no contexto dos processos de segmentação, mercado alvo e
posicionamento?
6. No âmbito do composto de marketing como é o uso da internet na FAVIP e
como são definidas suas decisões quanto à utilização do mesmo?
7. A internet seria um facilitador para a definição de novos serviços para a
FAVIP e por quê?
8. No contexto promocional, de que forma a internet é utilizada na FAVIP e por
quê?
9. Quais são os principais sistemas de pagamento na Internet que a FAVIP
utiliza e por quê?
10. Em suma, qual a importância do consumidor online para a FAVIP?