marketing: definições, tarefas, tendências e desafios do profissional

MARKETING: DEFINIÇÕES,

APLICAÇÕES, TENDÊNCIAS E

DESAFIOS DO

PROFISSIONAL

Guilherme Minuzzi

Pauta

Introdução;

Objetivos;

Método de Pesquisa/Delineamento/Amostra;

Caracterização da Amostra;

Coleta de Dados;

Conceito de Marketing;

Tarefas do Marketing;

Como as pessoas entendem o Marketing;

Tendências;

Conclusões

Introdução

“Talvez o marketing seja uma das áreas mais mal

compreendidas dentro de uma organização.”

(Ritchie)

Objetivos

Analisar como as pessoas entendem e aplicam o

conceito de marketing, além de dissertar sobre suas

principais tarefas e tendências.

Método/Delineamento/Amostra

Pesquisa qualitativa exploratória com 4 especialistas da área de marketing: 1 coordenadora de marketing, 2 professores e 1 publicitário.

Pesquisa quantitativa com profissionais de diversas áreas, no total de 55 entrevistados.

* Todas as entrevistas foram aplicadas entre Outubro e Novembro de 2012.

Caracterização da Amostra

93% dos entrevistados possuem escolaridade que

variam de Graduação Incompleta até Mestrado;

71% com renda a partir de 5 salários mínimos;

Campos profissionais bastante variados.

Coleta de Dados

Dados qualitativos: através de entrevista pessoal

com especialistas da área.

Dados quantitativos: através de questionário

enviado por email, tabulados em planilha

eletrônica.

Conceito de Marketing

Na teoria.


“Atividade, conjunto de instituições e processos para

criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que

tenham valor para os clientes, parceiros e

sociedade em geral.” (American Marketing

Association)

“Entender para atender.” (Richers)


Na prática.


“Marketing é um conjunto de ações que devem ser

tomadas para divulgar, lembrar de uma marca,

fazendo com que as pessoas se interessem pelo seu

produto e despertem o desejo da compra.”

(Vendedor – Graduação Completa)

“Divulgação, boa apresentação de uma marca,

saber se vender.” (Coordenador de Eventos –

Graduação Completa)


“É o ato de divulgar o seu produto ou serviço.”

(Assistente de Engenharia – Graduação Incompleta)

“Propaganda. Com base no meio interno da

organização, trabalhar com o ambiente externo.

Criar tendências e necessidades.” (Auxiliar de

Engenharia de Produção – Graduação Incompleta)


Notou-se na pesquisa que para os entrevistados

que não têm relação direta com o marketing, a

disciplina ainda é vista como atuante apenas no

composto de COMUNICAÇÃO.

Tarefas do Marketing

Na teoria.


“Os profissionais de marketing são responsáveis

pela gestão da demanda. Influenciar o nível, a

velocidade e a composição da demanda para

alcançar os objetivos da organização.” (Kotler)

“O papel do marketing é traçar as estratégias

para cada um dos P´s, de acordo com os objetivos

da organização e o posicionamento pretendido.”

(Baker)


Trazer insights do mercado para pautar a

administração de produtos; traçar a melhor

estratégia de preço; escolher os canais de venda

certos; e comunicar o posicionamento ao mercado.


O ponto chave para o marketing gerir o composto

consiste no tripé SMP.

Identificar nichos e oportunidades de mercado.

Preencher estes nichos com o menor custo

operacional possível.


Como vimos, na prática as funções de marketing

ficam quase que restritas ao composto de

comunicação. Na opinião dos especialistas, falta

uma interferência maior nas decisões sobre produto

e em estudos de mercado.


“Ter interferência no produto. Muitas vezes a

empresa tem uma filosofia de marketing, que não

envolve o departamento em algumas decisões. O

marketing cumpre mais o serviço de influenciar os

outros setores do que de executar. Quem trabalha

com marketing acaba frustrado por não conseguir

fazer estas coisas.” (Professor)

“Falta sentir o mercado, estar nele, seja visitando a

loja que te revende, seja entendendo mais qual o

efeito do seu produto para o cliente.” (Publicitário)


Embora a maioria dos entrevistados tenha uma

visão limitada sobre o escopo do marketing, 77% o

consideram como fundamental ou muito importante

para as organizações.

Como as pessoas entendem o Marketing

“O marketing pode ser o diferencial para a marca, dentro de um mercado cada dia mais competitivo.” (Administrador – Pós Graduação)

“Não basta ter diferenciais no produto e não comunicar isso ao mercado. E não basta também não entender com qual público determinada marca está conversando. Por isso é fundamental para o sucesso de qualquer empresa.” (Assistente de Marketing – Graduação Completa)


O curioso é que embora o marketing seja encarado

como uma área de extrema importância, o seu

conhecimento ainda é muito superficial.


Tendências

Duas principais tendências relacionadas á profissão

foram identificadas na pesquisa: ser humano no

centro das atenções e uma maior racionalização

dos investimentos de marketing.

Tendências

A consciência do Marketing 3.0 (Kotler, Kartajaya e

Setiawan) tem recebido uma relevância maior nos

últimos tempos, devido à mudança de

comportamento do consumidor, que valoriza muito

mais os aspectos humanos nas relações. Os

consumidores cobram uma transparência muito

maior por parte das empresas.

Tendências

A crise econômica que eclodiu em 2008 pressionou

um maior pragmatismo nos investimentos em

marketing. Acabou a era de investir sem medir. O

desenvolvimento de métricas eficientes destes

investimentos é uma realidade sem volta.

Tendências

“Não importa quão brilhante seja uma iniciativa

promocional e quantos prêmios outorgados pela

indústria ela conquiste, o julgamento final de seu

sucesso estará no lucro.” (Rosenwald)

Para concluir

Embora para a maioria dos entrevistados, o

marketing seja uma área importante, ou muito

importante, para o desenvolvimento empresarial,

ainda está muito limitada ao composto de

comunicação, participando muito pouco em decisões

estratégicas acerca de produto, preço e formas de

distribuição.

Para concluir

Temos dois grandes desafios pela frente.

1) Estimular uma filosofia de mercado nas empresas

a fim de mudar esta percepção de que marketing

é só propaganda.

Para concluir

Ou seja, demonstrar a importância, os passos e os

benefícios que uma estratégia de SMP,

principalmente, pode trazer à empresa. Outro

caminho que pode contribuir para a criação desta

filosofia advém do apoio das universidades, no

sentido de criarem oficinas ou núcleos de pesquisa

em marketing, assim como ocorre com outras

disciplinas, no intuito de formar novos profissionais,

mais qualificados, para atuar na área.

Para concluir

2) Desenvolvimento de métricas de avaliação de

dos investimentos na área.

Para concluir

Criar mecanismos eficientes de medição de

resultados, tais como: market share, ROI, brand

awareness e evolução de vendas. É importante

comparar estes índices antes e depois das

campanhas de comunicação. Portanto, criar

mecanismos de métricas eficientes é uma tarefa

imprescindível para que o marketing atinja o status

estratégico que tanto almeja.

Referências

AMA – American Marketing Association. Definition of marketing. Disponível em: http://www.marketingpower.com/Community/ARC/Pages/Additional/Definition/default.aspx. Acesso em: 30 set. 2012.

BAKER, Michael J. Administração de marketing. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005.

KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. São Paulo: Ediouro, 2009.

KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan; SETIAWAN, Iwan. Marketing 3.0: as forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010.

Referências

RICHERS, Raimar. Marketing: uma visão brasileira.

São Paulo: Elsevier, 2000.

RITCHIE, Chris. Marketing: conceitos essenciais que

fazem a diferença. São Paulo: Saraiva, 2012.

ROSENWALD, Peter J. Accountable marketing:

otimizando resultados dos investimentos em

marketing. São Paulo: Pioneira Thomson Learning,

2005.

Obrigado.

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