marketing de serviços o diferencial. quarta parte raça (distribuição)
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Marketing de ServiçosO diferencial
QUARTA PARTE
raça (distribuição)
O USO DE INTERMEDIÁRIOS
FRANQUIAS
Forma de expandir rapidamente a distribuição sem a necessidade do investimento correspondente O Franqueado investe
Tempo e Patrimônio
O Franqueador fornece Marca Know how Promoção Suporte
O USO DE INTERMEDIÁRIOS
Desafios para o proprietário da marca Atuar como
guardião do processo como um todo
Garantir que cada elemento oferecido esteja de acordo com o conceito original
QUARTA PARTE
reço
PREÇO
“A diferença entre determinação de preços e preços estratégicos é a mesma diferença entre reagir às condições de mercado e administrá-las ativamente.” Thomas T. Nagle & Reed K.
Holden
Uma política de preços eficaz é fundamental para o sucesso financeiro da empresa
QUARTA PARTE
reço
Uma política de preços eficaz é fundamental para o sucesso financeiro da empresa
QUARTA PARTE
reço
A questão é:O que torna o apreçamento de serviços diferente e difícil?
PREÇO É mais difícil determinar
custos financeiros em um processo que em um bem
Variabilidade dos insumos e dos resultados
Fator tempo O mesmo serviço, quando
entregue mais rapidamente, pode custar menos mas valer mais
Consumidores acham o preço de serviços difícil de compreender, arriscado e às vezes pouco ético
OBJETIVOS DA POLÍTICA DE PREÇOS
Buscar lucro
Cobrir custos
Construir demanda Maximização da demanda Utilização da capacidade
produtiva
Construir base de usuários Estimular experimentação e
adoção Alcançar participação de
mercado
ELASTICIDADE CRUZADA DE PREÇOS
Clientes de serviço agregam preços implicitamente Ex.: Custo de ir ao cinema
Gasolina Estacionamento Ingresso Pipoca Refrigerante
Ou seja: o preço da oferta do núcleo do serviço influencia a demanda de serviços suplementares
ELASTICIDADE CRUZADA DE PREÇOS
A ELASTICIDADE CRUZADA DE PREÇO mede a rapidez da resposta de demanda por um serviço em relação a uma mudança de preço de outro serviço Resultado negativo = serviços
complementares Resultado positivo = serviços
substitutos
CONSIDERAÇÕES SOBRE A DEMANDA
A demanda de serviços tende a ser mais inelástica Clientes de serviços são mais
dispostos a pagar mais se isto reduzir o risco percebido
Cliente muitas vezes fazem “pacotes” implícitos de serviços: Ex.: o preço de refeições em
parques sofrem influência do preço do hotel e dos ingresso
Pelas flutuações de oferta e demanda (típicas de serviços), as estratégias de discriminação de preços devem ser consideradas
CONSIDERAÇÕES SOBRE CUSTOS
Em muitos serviços o cliente pode não saber o custo real até que o serviço esteja terminado Ex.: Advogado
A determinação de preços orientada para custos é mais difícil para os serviços
Serviços tendem a ser caracterizados por um custo fixo alto em proporção ao custo variável
Economias de escala tendem a ser limitadas
CONSIDERAÇÕES SOBRE O CLIENTE
O preço tende a ser uma das poucas evidências disponíveis aos clientes durante a pré-compra
Clientes de serviço tendem a usar mais o preço como indicador de qualidade
Clientes de serviço tendem a estar menos seguros sobre os preços de referência
CONSIDERAÇÕES SOBRE CONCORRÊNCIA
Comparar preços de concorrentes é mais difícil para clientes de serviço
A autorrealização do serviço é, muitas vezes, uma alternativa viável para o cliente