marketing de relacionamento no comercio varejista estudo em uma empresa de material de construcao de...

8/17/2019 Marketing de Relacionamento No Comercio Varejista Estudo Em Uma Empresa de Material de Construcao de Medi…

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CENTRO DE ENSINO SUPERIOR DO CEARÁ

FACULDADE CEARENSE

CURSO DE BACHAREL EM ADMINISTRAÇÃO

RAIMUNDO NONATO DE ABREU

MARKETING DE RELACIONAMENTO NO COMÉRCIO

VAREJISTA: ESTUDO EM UMA EMPRESA DE MATERIAL DE

CONSTRUÇÃO DE MÉDIO PORTE EM FORTALEZA.

FORTALEZA2012


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VAREJISTA: ESTUDO EM UMA EMPRESA DE MATERIAL DE

CONSTRUÇÃO DE MÉDIO PORTE EM FORTALEZA

Monografia submetida à aprovação da Coordenaçãodo Curso de Administração de Empresas do Centrode Ensino Superior do Ceará, como requisito parcialpara obtenção do grau de Bacharel em Administração.

Orientador: Prof. João Queiroz Junior, Esp.

Co- Orientador: Prof. Ricardo Cesar de Oliveira Borges, Ms.

FORTALEZA2012


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VAREJISTA: ESTUDO EM UMA EMPRESA DE MATERIAL DECONSTRUÇÃO DE MÉDIO PORTE EM FORTALEZA.

Monografia como pré-requisito para obtençãodo título de Bacharelado em Administração,outorgado pela Faculdade Cearense - FAC,tendo sido aprovada pela banca examinadoracomposta pelos professores.

Data de aprovação:_____/_______/ _____

BANCA EXAMINADORA

______________________________________________Professor Orientador: João Queiroz Junior, Esp.

______________________________________________Professor: Dr.

______________________________________________Professor: Ms.


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Dedico a minha família e amigos.


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AGRADECIMENTOS

Agradeço ao nosso Deus, acreditando em sua existência e no amor para

conosco.

A minha querida esposa Jucileide de Abreu e filha Débora de Abreu, pelo

apoio e por serem motivos da minha vitória. Agradeço aos meus pais, que mesmo na dificuldade sempre me

incentivaram ao estudo.

Aos meus líderes espirituais, por servirem de fonte de motivação para o

término do Curso de Administração.

Agradeço aos queridos membros da Igreja de João XXIII, do conjunto

Araturí, pela compreensão e carinho durante algumas ausências no período de aula

na faculdade.

Agradeço a professora Inácia Girão pela calma e destreza de continuar a

orientação e ao meu orientador final professor Queiroz, por aceitar a orientação.

Agradeço aos professores da FAC, principalmente, Paloma, Bernadete,

Eloisa Bezerra, Carlos Werner, Davi Carneiro, Alexandre Carneiro, Milton Sousa,

Júlio, Luiz Carlos e Ricardo Cesar, pela seriedade, amizade e exemplo de vida,

Agradeço a professora Tacila Mihaliuc que me faz entender a importância

do Marketing de Relacionamento e pelo auxílio no início da elaboração deste

trabalho e a professora Eliny Luna por ser um grande apoio na correção do meu

TCC, não posso deixa de cita minha querida pastora e professora Sara Costa que

fez a tradução do ABSTRACT.

Agradeço meus colegas de curso Emily Luna Lima, Lidianne Castro, Rene

Quirino e o Janderson fiel companheiro, por compartilhar momentos inesquecíveis e

felizes.


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Porque Deus amou o mundo de tal maneira que deuo seu Filho unigênito, para que todo aquele que nele

crê não pereça, mas tenha a vida eterna.

Jesus Cristo

Ev. de João 3.16


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RESUMO

O presente estudo tem por objetivo analisar as ações de retenção, fidelização edeserção de clientes adotadas numa empresa varejista de material de construçãoem Fortaleza. No delineamento desta investigação, adotou-se como estratégia depesquisa o estudo de caso. Trata-se, aqui, de uma pesquisa de naturezaexploratória, de abordagem direta, sustentada por uma busca qualitativa, uma vezque analisa as ações marketing de relacionamento, voltadas ao cliente. Os dados

secundários foram obtidos por meio de livros e artigo periódico especializado,discorrendo sobre a questão da presente investigação. Adotou-se um modelo deformulário estruturado, com perguntas abertas, aplicado in loco com o responsávelda área de marketing. A técnica de amostragem foi a não-probabilística, por julgamento. Num raciocínio conclusivo, conclui-se que é primordial que haja porparte da empresa real interesse em aprimorar o marketing de relacionamento,fazendo mais uso de estratégias voltadas ao público alvo, consumidor de seusprodutos.

Palavras-chaves: Marketing de relacionamento. Cliente. Retenção. Fidelização.Deserção.


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ABSTRACT

This study aims to analyze the actions of retention, loyalty and customer defectionadopted a building material retailer company in Fortaleza. In the design of thisresearch, as the search strategy case study. It is here, a qualitative search, as itexamines the relationship marketing actions, customer-focused.The secondary data

were obtained by means of specialized journals, books and articles discussing thesubject of this investigation. Adopted a model of structured form, with open-endedquestions, applying the spot with the person in charge of marketing. The samplingtechnique was non-probabilistic, for trial.In a concluding reasoning, it is concludedthat it is essential that there is real interest on the part of the company in improvingthe relationship marketing, making more use of strategies geared to the targetaudience, consumers of its products.

Keywords: Relationship Marketing. Client. Retention. Customer Loyalty. Desertion.


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LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1 – Desenvolvimento do cliente através de estratégia de relacionamento.....24

Quadro 1 – Aspectos que proporcionam satisfação para os clientes........................31


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SUMÁRIO

1INTRODUÇÃO.................................................................................................. 11

2 MARKETING DE RELACIONAMENTO .......................................................... 152.1 Introdutório ................................................................................................. 152.2 Relacionamento entre Cliente e Empresa .................................................. 182.2.1Benefícios do Relacionamento entre Cliente e Empresa...................... 27

2.3 Satisfação do Cliente ................................................................................. 292.4 Retenção e Deserção de Cliente ............................................................... 332.5 Fidelização de Clientes............................................................................... 412.5.1 Programa de Fidelização ..................................................................... 462.6 Valor para o Cliente .................................................................................... 49

3 GESTÃO DO VAREJO.................................................................................... 543.1 Conceito de Varejo ..................................................................................... 543.2 Contextualização sobre Varejo .................................................................. 553.3 Formatos e Tipos de Varejo baseado em Lojas.......................................... 603.4 Funções do Varejo...................................................................................... 643.5 Tendências do Varejo ................................................................................ 67

4 ASPECTOS METODOLÓGICOS.................................................................... 694.1Tipo de Pesquisa ........................................................................................ 694.2População e Amostra ................................................................................ 714.3 Elemento da Amostra ................................................................................ 72

4.4 Objeto da Pesquisa ................................................................................... 724.5 Procedimentos e Instrumento de Coleta de Dados .................................... 72

5 ANÁLISE E INTERPRETAÇÃO DOS RESULTADOS DA PESQUISA......... 73

CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................... 84

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS................................................................... 87

APÊNDICE.......................................................................................................... 93

Apêndice A - Formulário de Entrevista ................................................................ 93


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1 INTRODUÇÃO

As empresas atualmente enfrentam competição acirrada, sendo que os

clientes podem optar por uma ou outra organização disponível no mercado, para

suprir suas necessidades. Desta forma, as organizações estão procurando de

diversas maneiras possíveis proporcionar o que os clientes desejam e necessitam,

em busca de torná-los fiéis à empresa.

Para lidar com esta situação, os estabelecimentos comerciais precisam

entender não apenas quem são os seus consumidores, e também utilizar omarketing de relacionamento que tem como direção a identificação dos benefícios

que devem ser ofertados e conhecer seu público alvo, para lhes ofertar produtos e

serviços que venham atender seus requisitos de compra e possa por meio desse

relacionamento reter e personalizar o público desejado.

O marketing de relacionamento é essencial ao desenvolvimento da liderança

no mercado, da criação de relações sólidas entre empresa e cliente, e suamanutenção por longo tempo. Essa situação tem sido tarefa árdua e de difícil

manutenção em um mercado onde os clientes têm uma infinidade de opções na

aquisição de produtos e serviços, bem como, fornecedores ofertando produtos

semelhantes, e às vezes substitutos, tornando-se, difícil manter uma relação pessoal

que é uma das formas de conquistar a fidelização do cliente.

De acordo com Kotler (2000), a manutenção dos clientes atuais e potenciaispara a empresa, torna-se de importância considerável. O autor ainda destaca que

elas devem desenvolver cada vez mais relacionamento estreito, de modo a

caminhar para a fidelização e que ele se torne lucrativo para a empresa. Desse

modo, o marketing de relacionamento vem sendo priorizado como uma das

principais ferramentas para a tomada de decisão nas diferentes organizações no

que concerne a retenção e a fidelização de seus clientes.


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É de relevância considerável o estudo de marketing de relacionamento

porque a qualidade dos produtos não é mais o único requisito de competição entre

as empresas. O fator distintivo para a tomada de decisões quanto à retenção,

fidelização e deserção de clientes é a qualidade dos relacionamentos, que,

provavelmente, propiciará junto com a qualidade dos produtos e serviços o aumento

das vendas, maior participação no mercado e, consequentemente, um maior

faturamento da empresa.

É importante que as empresas estabeleçam ações de longo prazo para

manter o relacionamento e ofertem serviços nos níveis de qualidade exigidos, uma

vez que os clientes estão se tornando cada vez mais parceiros do negócio. Naverdade, mais do que produzir produtos e serviços de qualidade superior, uma

organização deve proporcionar satisfação em todos os seus relacionamentos.

(DEMO; PONTE, 2008).

Atualmente as facilidades que a economia vem proporcionando, como os

financiamentos para reforma e construção aos proprietários de imóveis e

empresários da construção civil, levam o varejo de material de construção a passarpor um novo momento de crescimento. Além desses a expansão geográfica

populacional, a crescente utilização da tecnologia e o aumento de qualidade de vida

das pessoas favorecem crescimento do setor.

No entanto, para obter posição financeira satisfatória por meio de maiores

lucros e suplantar a concorrência atraindo consumidores em volume maior, o

varejista de material de construção vem procurando identificar o perfil de seusclientes, características básicas e os benefícios que mais lhes agradam para depois

implantar estratégias de marketing de relacionamento, objetivando atingir esse

público alvo.

Desse modo, justifica-se o estudo de marketing de relacionamento,

porque o cliente tem valores diferentes para as organizações e, além do mais, torna-

se impossível satisfazer todas as pessoas durante o tempo todo. Sendo assim, é

relevante a aplicação de esforços no sentido de tentar identificar e reter clientes que


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valorizem seus produtos e serviços e só então se tornem usuários assíduos dos

produtos e serviços oferecidos.

Vários autores como Kotler (2000), Kotler e Keller (2006), McKenna

(1997), Gordon (1998), Hooley, Saunders, Piercy, (2005), Zenone (2011), Silva e

Zambon (2012),Madruga (2010), Parente (2000), Levy e Weitz (2000) entre outros,

serviram como apoio ao referencial teórico sobre marketing de relacionamento e

gestão de varejo.

Com base nas considerações apresentadas, a seguinte indagação orienta

esta investigação: Quais ações de marketing de relacionamento de clientesestão sendo utilizadas para conquistar o público alvo em uma empresa de

construção de médio porte em Fortaleza?

Esta monografia tem por objetivo geral analisar as ações de retenção,

fidelização e deserção de clientes adotadas em uma empresa varejista de material

de construção em Fortaleza.

Tendo em vista, ainda, que as estratégias de retenção, fidelização e

deserção de clientes propiciam meios para atingir tal objetivo, o trabalho se propõe a

esclarecer os seguintes objetivos específicos:

a) Levantar como a empresa pratica a retenção de clientes para alcançar

relacionamento duradouro;

b) Identificar as estratégias de fidelização e de retorno dos clientes

deserdados utilizadas pela empresa;

c) Avaliar os relacionamentos da empresa com os clientes;

A estrutura deste trabalho esta composta de cinco partes, a seguir

descriminadas: introdução, marketing de relacionamento, gestão do varejo,

metodologia, a análise e interpretação dos dados, a conclusão e por último as

referências bibliográficas.


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Na Introdução faz-se uma exposição do assunto em estudo, determina-se

o problema, descrevem-se o objetivo geral e os específicos, para a fundamentação

do tema e apresenta-se a justificativa do trabalho.

No Capítulo 2, aborda-se Marketing de Relacionamento, sua

contextualização, relacionamento entre empresa e cliente, benefícios do

relacionamento entre cliente e empresa, a satisfação do cliente, retenção e deserção

do cliente, fidelização de clientes, e por último valor para o cliente.

O Capítulo 3 está reservado a exposições teóricas sobre Gestão do

Varejo, bem como conceitos, contextualização, formatos e tipos de varejo baseado

em lojas, funções e tendências do varejo.

O Capítulo 4 descreve os aspectos metodológicos, apresentando o tipo

de pesquisa, população e amostra, elemento da amostra, objeto da pesquisa,

procedimentos e instrumento de coleta de dados.

No Capítulo 5 contém a análise e interpretação dos resultados dapesquisa, seguido da conclusão e das referências bibliográficas do trabalho.


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2 MARKETING DE RELACIONAMENTO

2.1 Introdutório

O marketing de relacionamento tem sido um dos avanços mais

significativos no pensamento de marketing. Embora ele não tenha sido reconhecido

como importante em alguns mercados, por algum tempo, agora é aceito de forma

mais ampla, sob diferentes rótulos, por meio de um serviço superior e da construção

de relacionamento, sendo aplicado em mercados maiores.

O marketing de relacionamento considerado como uma evolução domarketing tradicional de massa aparece na sociedade contemporânea com uma

proposta diferente: a de planejar ações de relacionamentos de fora para dentro da

organização, por meio do conhecimento da satisfação das necessidades, desejos e

expectativas dos clientes. As novas formas de pesquisa, proporcionada por meios

mais rápidos e fáceis de comunicação, dá condições às empresas de coletar

informações desejadas do consumidor (CORRÊA, 2009).

Segundo Kotler e Armstrong (2007, p. 24),marketing de relacionamento é

“o processo de construir e manter relacionamentos lucrativos com o cliente,

entregando-lhe valor superior e satisfação”. Assim sendo, entende-se que as

organizações contemporâneas, mais do que nunca, devem compreender que não

basta ter compradores de seus produtos, é preciso tornar esses clientes lucrativos,

por meio da fidelização.

Com um mercado agressivo, com a globalização da economia e dacultura das pessoas, as empresas estão se desenvolvendo através do conhecimento

adquirido junto ao cliente, na personalização de seus produtos, na captação,

retenção, fidelização e no relacionamento a longo prazo, para que estes não se

tornem prospectos de outras organizações. De acordo com Corrêa (2009, p.155),

as empresas precisam de um novo foco, nova visão de mercado eestratégia, baseados nesse relacionamento para alcançar seu objetivoprincipal que é transformar conhecimento em ações da empresa e a

consecução da fidelização do consumidor.


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O marketing de relacionamento funciona quando as organizações se

conscientizam de que a qualidade dos produtos e serviços não é mais requisito

único de competição. Neste sentido, McKenna (1997) ressalta que as empresas

devem visar à criação de valor, satisfação e lealdade junto ao cliente e ainda, tomar

ciência de que a qualidade do relacionamento é fator diferencial para o sucesso da

organização, o que poderá garantir a lucratividade crescente bem como a redução

dos custos e a maximização da satisfação do cliente.

Gordon (1998, p. 31) reforça a importância de ampliar o foco das ações

de marketing de relacionamento, e acrescenta que é “um processo contínuo de

identificação e criação de novos valores com clientes individuais e ocompartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria”. Desta

forma, entende-se que o cliente mantido na empresa, poderá ajudar a definir seus

próprios interesses. Para este autor, as empresas não querem apenas criar clientes

que atraiam lucros, e sim retê-los mediante fidelização.

Zeithaml e Bitner (2003, p. 139) tratam o marketing de relacionamento

como “uma filosofia de fazer negócios cujo foco está na manutenção de clientescomprometidos e rentáveis para a organização e na conservação dos atuais”.

Percebe-se que, o principal objetivo básico do marketing de relacionamento é,

atualmente, construir e manter um contingente de clientes, a médio e longo prazo e

que o grupo atraído seja rentável para a organização.

McKenna (1997) também se refere ao marketing de relacionamento como

um meio pelo qual a empresa satisfaz seus clientes, reconhecendo a importância demantê-los fiéis e satisfeitos, através de uma relação longa e duradoura. Conforme a

citação do autor observa-se que, o marketing de relacionamento sugere que a

empresa tenha o cliente como seu parceiro e assim tenha sucesso e parceria à

longo prazo com o mesmo.

O marketing de relacionamento é uma tendência de mercado, assim é

uma maneira da empresa se posicionar e pensar no consumidor, no mercado, na

concorrência e na realidade que a cerca. Em uma atual concorrência de mercado, as


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empresas perceberam que o relacionamento apenas para efetivação da venda não

têm mais condições de melhores lucros e estão voltando-se a esse tipo de marketing

para permanecerem competitivas (MACKENNA, 1997).

O marketing de relacionamento “é essencial ao desenvolvimento da

liderança no mercado, à rápida aceitação de novos produtos e serviços e à

consecução da fidelidade do consumidor” (BOGMANN, 2002, p. 23). O autor

salienta, que o marketing de relacionamento

envolve compreensão, concentração e uma administração de uma contínuacolaboração entre fornecedores, rede de varejo e clientes selecionados para

a criação e compartilhamento de valores mútuos por meio da independênciae alinhamento organizacional (BOGMANN, 2002, p. 23).

As empresas precisam se relacionar com as pessoas, porque, sem essa

interação, não haverá mercado consumidor tampouco empresarial. Sabe-se que,

atualmente, as empresas vencedoras devem manter estreito relacionamento com os

clientes por meio de comunicações que possam influenciar os mesmos a procurar

por elas e efetuar suas compras. Assim a liderança no mercado vai se

estabelecendo e colocando-as em posição satisfatória diante das demais.

Conforme Hooley, Saunders e Piercy (2005, p. 334), “o foco do marketing

de relacionamento está na construção de relações e laços entre a organização e

seus clientes, para melhorar o nível de feedback” . Assim sendo, o foco do marketing

de relacionamento reside na construção de feedback no aumento das chances de

obter a fidelização da clientela. Os laços ou vínculos podem ser de natureza

tecnológica, relacionados a conhecimento e informações, geográficas ou sociais. E,se forem bem administrados, poderão oferecer valor ao cliente.

Zenone (2011) acrescenta que frente à realidade do século XX, para uma

empresa se manter no mercado era suficiente ter um bom produto, mas na era da

interatividade o principal bem de uma empresa são os clientes. Para que isso

aconteça, as empresas precisam estar organizadas ao redor deles, focadas em

como aprender mais com cada um e fazê-los mais rentáveis. Essa ideia é defendida

por Gordon (1998, p. 108) quando afirma que “se você não der um passo para servir


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os clientes como eles querem ser servidos e seu concorrente o fizer, isso afetará

sua empresa”.

A partir do exposto até o momento, pode-se perceber que o marketing se

desfragmentou em várias nuances e para a pesquisa em questão destacou-se o

marketing de relacionamento com alterações da visão focada no produto para a

compreensão e satisfação do consumidor em suas necessidades, ou seja, visão

focada no cliente.

2.2 Relacionamentos entre empresa e cliente

Em um ambiente competitivo, segundo Gordon (1998, p. 89), os

relacionamentos compreendem “as ligações formais dentro da empresa e com os

participantes externos, especialmente os fornecedores e canais de distribuição, que

permitem à empresa criar valor que os clientes finais desejam”. Portanto o marketing

de relacionamento é o canal da empresa com o mercado.

Cada vez mais, as empresas estão cientes que precisam trabalhar comseus clientes, construindo relacionamentos duradouros e proporcionar maior valor e

satisfação. Os clientes diferem em grau de importância para cada empresa e esta

importância geralmente depende do vínculo mantido entre ambos. Assim, as

empresas poderão se beneficiar com compras repetidas e com referências do

marketing direto que proporcionarão o aumento de vendas, maior participação no

mercado e lucros para a sua permanência na concorrência (LAMB, 2004). Diante

dessa explanação, percebe-se a importância do relacionamento da empresa com ocliente. Estes buscam valor por meio de repetidas compras e a empresa se beneficia

com maior lucratividade, mantendo o cliente em sua empresa por longo tempo.

A satisfação do cliente gera relacionamentos de longa duração com a

empresa. Qualquer contato, por mais rápido que seja, é uma oportunidade única e

potencial para a empresa estabelecer um relacionamento proveitoso e duradouro

com o cliente (VAVRA, 2006).


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Para realizar a transação que o cliente realmente deseja, as

organizações, segundo Gordon (1998), devem escolher para seus relacionamentos,

clientes sobre os quais se concentrarão. Portanto, os que proverão maior lucro ao

longo prazo, desenvolver percepções significativas esperadas pelo cliente, formular

estratégias para relacionamentos individuais e criar habilidades internamente. O que

se entende é que a empresa deverá alinhar todos esses aspectos estruturais em

prol do cliente, e reavaliar sempre os relacionamentos internos e externos visando

fidelização, para seu crescimento no mercado.

Na manutenção de relacionamentos diretos com os clientes, Grönroos

(2009, p. 31) orienta que:

os varejistas devem desenvolver sistemas que lhe forneçam o máximo deinformação possível sobre seus clientes de modo que campanhaspublicitárias, contatos de venda e situações de reclamação, possam serorientadas para relacionamentos tanto quanto possível.

Os sistemas que o autor se refere (tecnologia da informação) podem

proporcionar a empresa mais aproximação com os clientes e oportunizar o

desenvolvimento de relacionamentos mostrando que ele é reconhecido e valorizado.

No entanto, negligenciar o investimento no desenvolvimento de novas e

melhores tecnologias e soluções poderá ser fatal. O que começou como uma

situação de negócio conhecida como ganha-ganha pode acabar se tornando um

fardo para uma das partes ou, às vezes, até mesmo para ambas. No caso da

utilização de cartões de crédito nas lojas, existe a possibilidade de saber quem são

os clientes, onde moram, quanto ganham, o que compram, quanto e quando,

oportunizando assim análises do perfil de seus compradores e preparação mais

adequada para ofertar produtos e serviços de acordo com a clientela desejada.

Como atual exemplo desta estratégia, cita-se a loja de departamento

Riachuelo, que ampliou sua loja, colocou produtos de qualidade superior para uma

faixa de poder aquisitivo mais alto e procurou fixar um relacionamento mais estreito

com seu público alvo, por meio de comunicações.


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Com relação às tecnologias digitais, Kotler e Keller (2006) salientam que

os consumidores de hoje, estão mais informados e informatizados, esperam que as

empresas façam relacionamentos mais do que se conectar com eles, e sim

satisfazê-los e até mesmo encantá-los.

Atualmente, a internet tornou-se ferramenta efetiva para estreitar

relacionamento em razão de sua capacidade de interagir com os clientes. Por esse

meio de comunicação, as empresas podem utilizar o correio eletrônico para divulgar

produtos e serviços, procurando também fidelizar e aumentar assim sua carteira de

clientes (LAMB, 2004). Vale salientar que a partir das informações sobre o mercado,

a empresa poderá identificar quem são seus possíveis clientes e qual é o seupotencial de desenvolvimento.

A vantagem para as empresas na disponibilidade das informações por

meio da tecnologia nas áreas de informática e telecomunicações é comentada por

Zenone (2010) quando defende que isso pode manter (manter o que?), analisar as

informações de cada cliente e tomar decisões a partir delas. Assim, favorece o

relacionamento entre as partes, que é o princípio do conceito do marketing derelacionamento.

Inúmeros métodos são sugeridos para manter relacionamentos mais

próximos com os clientes, os quais podem ser agrupados em três categorias:

construir benefícios superiores de fidelidade, criar laços estruturais e gerar clientes

encantados (HOOLEY; SAUNDERS; PIERCY, 2005, p. 337).

Quanto à abordagem de construir benefícios superiores defidelidade, estes podem ser benefícios financeiros ou sociais. O primeirobaseia-se no acréscimo de benefícios financeiros. Estes dão ao clientemotivos financeiros para estabelecer um relacionamento de longo prazocom seu fornecedor e permanecer leal a ele. Assim, podem ser incluídosdescontos por volume ou compras repetidas, cartões de fidelidade. O segundo benefício é o social. Os colaboradores trabalham paraaumentar os vínculos sociais com os clientes e podem incluir oestabelecimento de grupos sociais que se encontram regularmente, como oprograma de Vigilantes do Peso, eventos sociais patrocinados por umaempresa, os quais os clientes podem encontrar outros clientes, visando adesenvolver interesses mútuos. Outra abordagem é de criar vínculos estruturais com a oferta deequipamentos especiais ou links de computadores para ajudar os clientes aadministrar pedidos, folha de pagamento, estoque e demais. Por meio da


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oferta de benefícios superiores, as empresas conseguem criar laçosestruturais com seus clientes que lhes tornam difícil ou custosos mudar defornecedor. Quando os laços estruturais são fortes, mesmo os clientesinsatisfeitos podem permanecer fiéis devido aos altos custos de mudançaenvolvidos.

A última abordagem trata de gerar clientes encantados. Para isso é

necessário ir além do que eles esperam e lhes proporcionar a entrega de um valor

ainda superior ao desejado por ele. Proporcionar encantamento demanda que o

atendimento ao cliente tenha alta prioridade, tanto nas estratégias desenvolvidas

pela organização quanto nas ações que se realiza no mercado (HOOLEY;

SAUNDERS; PIERCY, 2005).

Para ser eficiente na administração dos relacionamentos com os clientes,

Brown (2001, apud DEMO; PONTE, 2008, p. 109) acredita que as organizações

devem:

Definir uma estratégia de clientes – é necessário haver umentendimento entre os segmentos de clientes e suas necessidades paradefinir quais produtos e serviços oferecer. Criar uma estratégia de canal de produtos – definir como a

organização entregará seus produtos e serviços eficiente e efetivamente,garantindo produtividade em vendas e boa administração de canal. Entender a importância de uma estratégia de infraestrutura robustae integrada – criação de ambiente com o cliente que satisfaça suasnecessidades.

Nos demais relacionamentos, a empresa deve reconhecer a importância

de outros parceiros como, fornecedores, instituições e demais influenciadores na

tomada de decisão. Para Grönroos (2009, p. 242), marketing de relacionamento é:

o processo de identificar e estabelecer, manter e realçar e, quandonecessário, encerrar relacionamentos com clientes e outros interessados,de modo a cumprir os objetivos relativos às variáveis econômicas e outras,de todos os envolvidos. Isso é conseguido por meio de uma troca mútua edo cumprimento de promessas.

Quanto ao que o autor acima define, entende-se que para estabelecer

relacionamentos com clientes no primeiro contato, é primordial boa comunicação e

habilidade de venda. Entretanto, para manter e realçar os relacionamentos, é

preciso qualidade nos serviços, informações corretas, contatos pessoais


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interessantes e todos ou outros serviços que venham fornecer soluções adequadas

e satisfazer o cliente.

Segundo Zenone (2010), as empresas atuantes em mercados

competitivos devem perceber a importância de dar atenção maior ao atendimento e

melhorar o relacionamento, não apenas com o cliente, mas com toda a cadeia de

negócio: fornecedores, consumidores, colaboradores, formadores de opinião,

acionistas e demais. Gummersson (2005) acrescenta que esses tipos de

relacionamentos precisam ser identificados e analisados para implementar o

marketing de relacionamento nas organizações. O autor se refere aos

relacionamentos com a sociedade, salientando que os cidadãos são formadores deopiniões e o poder público através das políticas, interfere nas atividades comerciais

das empresas.

Desta forma, fica claro que a empresa precisa maximizar relacionamentos

com os stakeholders envolvidos, o que poderá gerar maiores benefícios para toda

rede colaborativa. Após a identificação dos tipos de relacionamentos a empresa

deve definir quais as informações necessárias para cada um destes relacionamentose determinar as estratégias e acompanhamentos necessários.

Os stakeholders, como explicam Churchill e Peter (2005, p. 130), “são

todos os indivíduos e grupos que também têm interesse nas consequências das

decisões de marketing das organizações e pode influenciá-las”. Assim, stakeholders

podem ser clientes, grupos de interesse, funcionários da empresa, fornecedores,

comunidade local e a sociedade como um todo.

Para Zenone (2011), os stakeholders são importantes e devem ser

considerados clientes, não apenas pelo lucro proporcionado a empresa, mas pela

parceria estabelecida com a organização. Na construção de relacionamentos

duráveis com os stakeholders, Silva (2005, p. 55) afirma que a organização deve

utilizar certos princípios citados por Nickels e Wood (1997), assim elencados:

Os relacionamentos devem se basear em comunicação aberta – aorganização deve ouvir o que outros parceiros têm a dizer.


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Os relacionamentos são construídos com base na confiança – aorganização deve conquistar confiança dos clientes e outros parceiros,cumprindo sempre o prometido. Uma organização que, ao longo do tempofaz o que combinou, demonstra que é digna de confiança e do compromissose seu servir aos clientes. Os relacionamentos são forçados quando as partes não mantêm contatos.Quanto mais a organização está em contato com clientes, mais se tornaapta a identificar suas necessidades e desejos e dar respostas maisadequadas para satisfazê-los. Os relacionamentos dependem de confiança, honestidade ecomportamento ético. Qualquer indício de que ela não está sendo honesta eética com o empregado, cliente e comunidade, irá enfraquecer e até mesmoromper o relacionamento. Parceiros em um relacionamento mostram que se preocupam uns com osoutros. A organização pode mostrar aos clientes e outros grupos deinteresse que se preocupa com eles de diversas formas.

As ações de relacionamento não devem estar voltadas apenas para

clientes que mantém boa frequência de compras com a empresa, mas também

trazer de volta os que foram perdidos.

Para clientes perdidos devem ser programadas ações que motivem seu

retorno. Isso pode ir desde uma simples ligação até convite para conhecer a nova

estrutura da empresa, onde aquelas ocorrências que provocaram sua saída não

aconteça mais. Essas ações, entre outras, podem trazê-los de volta ou, no mínimo,

manter forte a relação entre as partes (PINHEIRO; GULLO, 2011).

A respeito da rentabilidade do cliente na empresa, Grupta e Lehmann

(2006, p. 16) salientam que é preciso haver consciência de que “os clientes são a

corrente sanguínea de qualquer organização”. Sem eles, a empr esa não terá

receitas nem lucros, e, portanto, não tem valor de mercado.

Essa ideia é confirmada por Kotler e Armstrong (2007) quando citam que,

embora sabendo que todos os clientes são importantes, alguns são mais

importantes do que outros, devido à sua grande rentabilidade para a organização,

sendo assim, as empresas devem cuidar de quem lhe proporciona condições de

sobrevivência diante da concorrência.

O objetivo da estratégia de relacionamento, segundo Zenone (2010, p.37) será de “converter os clientes potenciais em clientes eventuais, depois em


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Clientes

Eventuais

regulares, em seguida, em preferenciais”. Assim, a organização atingirá o objetivo

máximo, que são os fidelizados e os defensores, para desenvolver uma ação mais

adequada a cada tipo, como apresenta a Figura 1, abaixo:

Figura 1. Desenvolvimento do cliente através de estratégia de relacionamento

Fonte: Zenone (2010, p. 37).

Kotler e Keller (2006) concordam ao afirmar que os clientes sejam

analisados, todavia propõem que a partir daí a empresa deve separá-los em razão

de suas características. Portanto, clientes se desenvolvem em uma sequência de

etapas distintas, de potenciais, eventuais, regulares, preferenciais, fidelizados até

defensores.

Segundo Churchill e Peter (2005, p. 513) “qualificar clientes potenciais

envolve determinar se eles de fato estão propensos a comprar e se atendem aos

requisitos do comprador ”. A empresa deve identificar os clientes potenciais e

verificar quais são os seus desejos e necessidades de compra e em seguida

preparar comunicação endereçada a estes por meio de mídias de comunicação.

(STONE; WOODCOCK, 1998).

Os clientes eventuais são aqueles que compram somente em certas

ocasiões quando a empresa oferece uma condição especial, como exemplo as

promoções, ou pela conveniência que é oferecida naquele momento. Normalmente,

não são fiéis a um produto, marca ou empresa, pois estão sempre buscando uma

condição mais favorável em um determinado momento (ZENONE, 2010).

Os clientes regulares são os que adquirem periodicamente o produto ou

serviço, mas não no total de sua potencialidade em relação ao negócio. Já os

Clientes

Fidelizados e

Defensores

Cliente

Potencial

Clientes

Regulares

Clientes

Preferenciais

ESTRATÉGIA DE RELACIONAMENTO


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clientes preferenciais, além de comprarem, periodicamente, adquirem o máximo de

sua potencialidade ou o potencial de compra é alto em relação à oferta da empresa.

Já a diferença entre o cliente preferencial e o fidelizado ou defensor, está no fato de

que o primeiro grupo ainda está sujeito à ação do concorrente, enquanto suas

características e perfil, sendo esse o papel principal de marketing de relacionamento

(ZENONE, 2010).

As empresas que investem e adotam programas de relacionamentos,

possuem potencial para ganhar posição preferencial com os melhores clientes e

garantir que as necessidades deles sejam bem atendidas muito antes dos

concorrentes copiarem e visarem esses mesmos indivíduos ou empresa (GORDON,1998).

No caso de a empresa entender as necessidades dos clientes em

constante mudança e estiver disposta a investir no relacionamento mediante

melhorias em marketing de produtos e serviços, provavelmente, a concorrência não

terá condições de atraí-los (ZEITHAML; BITNER, 2003). Na verdade, o ato de

vender não deve pôr fim ao relacionamento entre uma empresa e seu cliente. Deve-se ter em mente a próxima venda e, dar continuidade ao relacionamento e

intensificar a oportunidade de fazê-la.

Para as empresas, segundo Zenone (2011), não é suficiente apenas o

desenvolvimento de uma estratégia de relacionamento com clientes. No entanto,

reforça o autor, que é relevante ter atenção às informações do mercado pelo fato de

que estas fornecem inputs ao processo organizacional, transformando conhecimentoem ações da empresa.

Neste contexto, o estudo sobre os relacionamentos com o cliente assume

uma importância significativa para o entendimento das necessidades e expectativas

destes que se relacionam com a empresa. Os profissionais de marketing devem

começar a se preocupar com a mensagem publicitária e com o talento do vendedor,

mas deve, principalmente, prestar atenção nos tipos de clientes, em suas


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necessidades e expectativas de atendimento e no relacionamento individual que

deseja ter com eles, porque sem clientes não haverá empresa (KOTLER, 2000).

A empresa deve compreender que os clientes são o início e o fim dos

processos organizacionais. Portanto, é fundamental identificar os atributos (básicos,

esperados, desejados e inesperados) valorizados pelos clientes e priorizá-los. Os

compradores do tipo pessoa física, tendem a valorizar fatores tais como: marca,

facilidade de acesso e de estacionamento, atendimento cordial, variedade de

produtos, disposição dos produtos nas prateleiras, vitrines e embalagens.

As organizações são criadas por seres humanos para servir pessoas.Objetivar consumidores, cuidar deles e valorizá-los são caminhos para o sucesso no

relacionamento com clientes. Mesmo quando a empresa tem apenas clientes

problemáticos, eles ainda são melhores do que nenhum cliente. (SILVA; ZAMBON,

2012).

Os clientes quando percebem que são cuidadosamente atendidos em

suas exigências, surpreendidos e valorizados, costumam comprar novamente namesma empresa. Seus relacionamentos comerciais tornam-se personalizados com a

organização e, provavelmente, poderão ser fidelizados, além de se tornarem fonte

segura e lucrativa na organização durante longo tempo (SILVA; ZAMBON, 2012).

Kotler e Keller (2006, p. 155) lembram que a empresa pode se utilizar dos

cinco tipos de níveis de relacionamento com clientes, independentemente da

natureza dos produtos ou serviços, no momento de sua compra no varejo, com afinalidade de chegar à fidelização e estes são:

Básic o , o vendedor vende o produto, no entanto não faz qualqueracompanhamento posterior. Geralmente comum em empresas com muitosclientes e com atendimento precário. Reativo , neste nível o vendedor vende o produto e apenas incentiva osclientes a ligarem sempre que tiverem algum problema ou dúvida. Voltadopara lojas com serviço de informações ao cliente. Co nfiável , nível de relacionamento onde o atendimento possui indíciosde customização. O vendedor liga para o cliente após a venda para verificarse o produto satisfez suas expectativas ou se houve decepções, pedesugestões para melhorar o atendimento, o que ajudará a empresa aaperfeiçoar continuamente seus procedimentos e ofertas.


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Pró-ativo , o vendedor ou outras pessoas da empresa ligam para ocliente de tempos em tempos com sugestões customizadas sobre o melhoruso do produto ou novos produtos úteis. Parceria , a empresa trabalha continuamente com o cliente paraidentificar meio de oferecer melhor valor. Neste nível de atendimento

proporcionado é com alta customização, adaptável em empresas comclientela pequena.

Desse modo, cabe à empresa decidir quais níveis de relacionamentos

devem ser utilizados, e com quais clientes trabalhar para a conquista da fidelização,

isto é, os clientes mais rentáveis. Os clientes como são diferentes, o tratamento

passa a ser diferenciado, bem como os serviços e produtos que empresa oferta no

mercado, para o alcance de seus objetivos.

Assim, o marketing volta-se cada vez mais para os estudos do

relacionamento entre organizações e clientes. Nesse sentido, procura explicar como

as empresas interagem com os mesmos. A partir do que foi exposto fica evidente a

importância do relacionamento da empresa com seu público alvo.

2.2.1Benefícios do Relacionamento entre Cliente e Empresa

O cliente e a empresa podem se favorecer de benefícios, a partir de

estratégias bem estruturadas. Os projetos de marketing de relacionamento focados

no cliente têm condições de gerar, pelo menos, alguns benefícios mútuos, conforme

Madruga (2010, p. 15):

1. Aumento da longevidade do relacionamento: o aumento da retenção éum dos benefícios mais esperados, significando aumento também dos

lucros a longo prazo, através de estratégias ou através da redução decustos desnecessários. Os clientes beneficiam-se quando a empresaaprende sobre suas necessidades e economiza seus produtos e serviços.2. Aumento da produtividade dos canais de relacionamento e vendas.

Esse autor ainda adverte que os relacionamentos devem ser de longo

prazo e que os benefícios devem ser mútuos. Empresa e clientes tanto devem

receber benefícios como proporcioná-los.

Bretzke (2000, p.35) mostra que a empresa obtém vários benefíciosadvindos do relacionamento com o cliente, abaixo alguns podem ser expostos:


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Integra o cliente à empresa como um participante do processo dedesenvolvimento e adaptação de serviços e produtos, facilitando o processode inovação no desenvolvimento de novos produtos.

Permite à empresa conquistar o mercado com menos custo, pois facilitacustomização, isto é, responder de forma individualizada aas necessidadesdos clientes e consumidores. Mantém um canal permanente de comunicação para criar e sustentar umrelacionamento efetivo com os clientes, fornecedores e o público em geral. Transforma produto em serviço e serviço em produto, criando valorsuperior para o cliente, conquistando e mantendo uma posição competitivafrancamente favorável.

Outros benefícios do marketing de relacionamento são ressaltados por

Stone e Woodcock (1998, p. 22), e são:

1. Aumento da retenção e fidelização de clientes – os clientes acabam serelacionando com a empresa por períodos mais longos, realizam umnúmero maior de transações e com maior frequência.2. Maior lucratividade por cliente ou por grupo de clientes que apresentamo mesmo perfil de compra, não apenas porque cada cliente compra mais,mas em função de: a) Custos menores para conquistar os clientes e b)Redução do custo de venda e marketing, porque os clientes já existentesreagem mais e melhor ao marketing da empresa.

De acordo com essa explanação, a utilização do marketing de

relacionamento, construirá relações e laços entre a organização e seus clientes,

proporcionando vantagens e chances de obter fidelização. Os próprios clientes são

os beneficiados desses relacionamentos a longo prazo com a empresa e trazem

mais fortalecimento como vantagem, a ponto de obter informações e detalhes sobre

padrões de compra. De posse das informações, a organização pode planejar o

investimento necessário para servir os clientes, pode categorizar os clientes, além

de proporcionar-lhes mais valor.

Para Demo e Ponte (2008), é interessante, também usar o conhecimento

disponível sobre os clientes por meio de relacionamentos para outros fins, além da

fidelidade, com o objetivo de possibilitar a descoberta de novas oportunidades.

Diante das vantagens do relacionamento, as organizações precisam

mudar a mentalidade de completar uma venda para a de iniciar um relacionamento;

de fechar um negócio para construir lealdade, individualmente, com cada cliente. Narealidade, um bom relacionamento só é possível quando as partes estão


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interessadas em fazer da negociação um sucesso e isso significa muito mais que

realizar a venda ou realizar a compra, significa estabelecer uma relação de

confiança entre as partes e gerar o sentimento de ganha-ganha (DEMO; PONTE,

2008). O cliente satisfeito retorna e ainda divulga o nome da empresa para outras

pessoas. Sobre este ponto será reservado o próximo sub-tópico.

2.3 Satisfação do Cliente

A literatura apresenta uma relação estreita entre satisfação e a retenção

de clientes. A satisfação do consumidor vem se tornando a chave para a retençãode clientes. Em ambientes de competição acirrada, a continuidade de um negócio

depende de se ter consumidores satisfeitos, até porque, caso eles não o estejam,

certamente migrarão para a concorrência. Segundo Oliveira (2012, p. 7), “satisfação

é um estado psicológico oriundo de se ter expectativa atendidas”.

Para Hoffman e Bateson (2009), o estudo da satisfação iniciou-se na

década de 70, devido ao crescimento da insatisfação dos consumidores originadapelo declínio dos serviços.

A palavra satisfação para Kotler (2000, p. 58) consiste na “sensação de

prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho (ou resultado)

percebido de um produto em relação às expectativas do comprador”. Portanto, a

satisfação do cliente é medida através da relação entre o que ele recebeu e o que

ele esperava – percepção versus expectativa. No entanto, alerta o autor que se aempresa aumentar a satisfação do cliente reduzindo o preço do produto ou

aumentando seus serviços, o resultado pode representar em lucros menores. A

solução mais provável é de que a empresa aumente sua lucratividade melhorando

seus processos de fabricação ou investindo em Planejamento & Desenvolvimento,

por exemplo. Na realidade, deve-se trabalhar considerando as limitações de seus

recursos.


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Stanton (1980, p. 23) reconhecendo a importância da satisfação do

cliente, declara que “o sucesso de qualquer negócio vem do fato de satisfazer os

desejos do consumidor, que representam a base social e econômica para a

existência de qualquer organização”. Neste caso, é interessante a empresa levantar

opiniões dos clientes para saber o que lhes causa satisfação. Empresas inteligentes

estão não apenas satisfazendo seus clientes, mas deixando-os maravilhados. Isso

significa superar as expectativas do cliente, e não somente atendê-los.

Para manter relacionamentos leais e aumentar participação do cliente na

empresa, é conveniente focar os assuntos que podem ser controlados, tais como: a

qualidade do produto, o atendimento ao consumidor, o ambiente, as experiências, ospreços, a conveniência, a distribuição e a promoção por meio de gerenciamento,

assim Ferrel e Hartline (2009, p. 392), dizem que “é importante que o produto

principal seja de alta qualidade. Sem isso, a empresa tem poucas chances de gerar

a satisfação do consumidor ou relacionamentos a longo prazo”.

Ferrel e Hartline (2009, p. 392) salientam também que os clientes quando

“defensores da empresa e de seus produtos, são menos propensos a explorar osfornecedores alternativos e são menos sensíveis aos preços. Portanto, são menos

propensos a migrar para a concorrência”. Desse modo, não há condições da

empresa deixar os clientes abandonarem a empresa.

Kotler (2000, p. 70) corroborando com essa ideia, completa que os

benefícios são muitos, quando a empresa consegue atender a satisfação dos

clientes, logo os mesmos

Permanecem fiéis por muito tempo. Compram mais à medida que a empresa lança produtos ou aperfeiçoaprodutos existentes. Falam favoravelmente da empresa e de seus produtos. Dão mais atenção a marca e propaganda do que as dos concorrentes esão menos sensíveis a preços. Oferecem ideias sobre produtos ou serviços à empresa. Custam menos para serem atendidos do que novos clientes, uma vezque as transações são otimizadas. Defendem a empresa e não procuram a concorrência. Promovem o boca-a-boca positivo. Reduzem os custos da empresa. Tem maior probabilidade de se tornarem fiéis.


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Alguns aspectos sobre satisfação para os clientes são ressaltados por

Madruga (2010, p. 194), apresentados abaixo no Quadro1:

Quadro 1- Aspectos que proporcionam satisfação para os clientes.

1. Acesso Facilitado. Inclui a facilidade de se chegar até o ponto devendas e serviço, incluindo Interne, lojas, call center e venda pessoal. Além desses, seja qual for o canalde relacionamento, o cliente busca praticidade parachegar até o produto desejado. E comunicação docliente com a empresa.

2. Status. Privilégio especial como cliente conhecido.

3. Flexibilidade de uso. Os clientes exigem produtos descomplicados,tenham muitas funcionalidades, porém de fácilassimilação e manuseio.

4. Solução rápida e eficaz. Que seja resolvido o problema rapidamente damaneira mais certa.

5. Antecipação dasnecessidades.

A empresa conheça e projete a solução dasnecessidades do cliente.

6. Garantia da frequênciae abastecimento.

Uma vez que os produtos e serviços sãoadquiridos, eles precisam ser garantidos pelas

organizações. Atender aos pedidos inesperados eajudá-los, tirando as dúvidas. Continuar recebendoa preços justos.

7. Direito a suporte.Os clientes buscam não só utilizar os produtos,mas procuram um nível de suporte no caso deproblemas.

8. Comunicação aqualquer hora e emqualquer lugar.

Os consumidores, cada vez mais, exigem que aempresa esteja pronta para agir.


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9. Diálogo amigável eprofissional.

Os clientes desejam relacionamento amigável eprofissional dos colaboradores da empresa.

10.Importância e atenção. Os clientes migram para a concorrência porque nãoé dada a importância que o cliente merece e adevida atenção do atendimento.

Fonte: Madruga (2010, p. 194).

De acordo com estes aspectos, sobram motivos para que o cliente seja

leal à empresa. Se forem atendidas as exigências dos clientes, com alto nível deserviço, a empresa estará alcançando um relacionamento rumo à fidelização.

A crença geral é de que o aumento da satisfação do cliente aumentará a

retenção. Após investir em programa de satisfação do cliente, a empresa deve não

apenas monitorar os índices de satisfação, mas também associá-los ao

comportamento de consumo para determinar o quanto o programa afeta a retenção

do cliente. Então, essa análise permite avaliar se um investimento na satisfação

resultou em retorno positivo ou não (GRUPTA; LEHMANN, 2006).

Para atingir um desejado nível de satisfação, o cliente deve ser avaliado

de inúmeras maneiras, quer seja por contato direto ou por meio de entrevista, com a

finalidade de colher dos entrevistados alguma insatisfação ou qualquer problema

que porventura tenham acontecido (KOTLER, 2000).

Zenone (2010, p. 15) propõe que a empresa realize mudanças

estratégicas, com foco na satisfação do cliente, como:

Flexibilidade da composição dos produtos, serviços, preços,comunicação e distribuição, com o objetivo atender às necessidades eagregar valor ao relacionamento. Visibilidade em toda a cadeia de negócios, desenvolvendo estratégiasconjuntas e em tempo real. Estratégias de venda e marketing com o objetivo de esquentar asvendas. Rigidez na composição dos custos, evitando repassar aumentosdesnecessários ao mercado, mas, garantindo a lucratividade no negócio.


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A intenção do cliente é sair satisfeito de uma transação e esperar que a

empresa desenvolva uma estratégia adequada para isso. Todavia, a empresa deve

tomar cuidado com as ações mais eficazes dos concorrentes que almejam retirar ocliente de seu relacionamento.

Na concepção de Kotler e Keller (2006, p. 145) a “satisfação também

depende da qualidade dos produtos e serviços”. Eles entendem que níveis mais

altos de qualidade resultam em níveis mais elevados de satisfação de clientes,

também maior será o grau de retenção. Assim, pode-se dizer que uma empresa que

satisfaz as necessidades dos clientes deve primar por produtos ou serviços com

qualidade.

Para atingir um desejado nível de satisfação do cliente e conseguir

vantagens compensatórias, a empresa precisa se empenhar, pois devido à grande

concorrência, os consumidores estão buscando empresas que possam lhes

proporcionar conforto, confiança e segurança na compra de seus produtos

(STONER; WOODCOCK, 1998).

Nas empresas de alto desempenho, os clientes deixaram de ser meros

fatores de receita para se tornarem os mais legítimos cooperadores de processos

contínuos de geração de riqueza na direção da propriedade compartilhada. Neste

sentido, não é interessante continuar pensando em um cliente na sua dimensão

mais elementar; um comprador passivo de algo que a empresa, por razões

meramente financeiras, empurra no mercado (MOREIRA, 2008). Sendo assim, o

cliente deixou de ser algo simplório e passou a ser o pilar estratégico fundamental

para a sobrevivência da empresa e o futuro da organização.

2.4 Retenção e Deserção de Cliente

A retenção de clientes é, essencialmente, uma medida da repetição de

um comportamento de compra. Existem muitos motivos pelos quais os clientes

retornam, mesmo se as empresas deixarem de lhes proporcionar alto nível desatisfação. O retorno pode ser justificado por eles não terem escolhas ou por não


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conhecerem uma opção melhor. Desta forma Hooley et al (2005, p. 333) explicam

que

para construir a retenção do cliente, visando aos principais benefíciosfinanceiros que ela traz é necessário que as empresas invistam emestratégias focadas em metas, não apenas no volume de compras. Issopode envolver a construção de marcas ou programas específicos, como oscartões de fidelidade ou inovações no produto.

Entende-se que com o aumento da retenção e lealdade do cliente por

meio dos programas aplicados pela empresa essa união resultará em vantagem

mútua; ganhos para o cliente cativado e para a empresa.

A empresa deve identificar todos os possíveis clientes. Aqueles que têm

condições de compras de um produto ou serviço e fazer levantamentos para

conhecer suas preferências. A partir daí devem separá-los em razão de suas

características de compras, em clientes eventuais, clientes regulares, preferenciais e

por último os defensores (KOTLER; KELLER, 2006).

Segundo Kotler e Armstrong (2007), é preciso ter cuidado com os

relacionamentos, isto porque alguns clientes féis podem não ser lucrativos e alguns

clientes não fiéis podem ser lucrativos. Desta forma, entende-se que as empresas

devem focar seus esforços nos clientes que proporcionam retorno financeiro rentável

para a empresa.

As empresas devem esforçar-se ao máximo para reter seus melhores

clientes, além de tentar alcançar um alto índice de retenção, porque além de

influenciarem em suas decisões aumentará seu número de clientes ativos.

Hoffman e Bateson (2009, p. 465) afirmam que “a retenção de clientes

proporciona numerosos benefícios, incluindo os lucros derivados das vendas

recorrentes, os da redução de custos operacionais e os de recomendações”. Os

autores apresentam táticas eficazes para a retenção de clientes, tais como:

Adotar perspectiva adequada e lembrar que a empresa existe paraatender às necessidades de seus clientes. Manter contatos com os clientes entre os encontros de serviço.


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Criar confiança na empresa. Monitorar o processo prestação de desempenho. Instalar produtos e ensinar os clientes a utilizar adequadamente o quecompram. Estar disponível quando ocorrer problemas. Mostrar disposição para esforço irrestrito quando necessário.

Diante do exposto, as empresas podem priorizar cada vez mais os

desejos e necessidades dos clientes, por meio do relacionamento com eles, para

saber o que e como querem, compram e usam os produtos, para implementar a

melhor estratégia mercadológica, porque estes não compram simplesmente

produtos, buscam na maioria das vezes solucionar seus problemas.

Como um novo desafio, Almeida (2001, p. 21) salienta que “hoje mais ou

tão importante que atrair clientes é ter a capacidade de mantê-los na empresa, fazer

com que eles voltem sempre para fazer negócios”. Conforme destaca o autor é

preciso ir além da retenção do cliente. Torna-se necessário surpreendê-lo,

realizando seus desejos, por meio de estratégias que provoquem o seu retorno para

a compra de seus produtos. Para isso acontecer é preciso também desenvolver

serviços surpreendentes e encantadores e, por fim comunicar esses serviços aosclientes.

As empresas atualmente, segundo Kotler (1998, p. 89), precisam se

utilizar de todas as formas possíveis para manter seus clientes pelos seguintes

motivos:

Muitos mercados já atingiram a maturidade e não há muitos clientes novosentrando na maioria das categorias. A competição entre as empresas está cada vez mais acirrada e os custospara atrair clientes tornam-se maiores. O marketing de conquista (agressivo) causa um custo maior que omarketing defensivo, causando quantidade maior de trabalho e despesasaos clientes já satisfeitos, dos concorrentes.

Assim, cabe às empresas oferecerem mais atrativos, proporcionando-lhes

nível de satisfação elevada que resultem em forte lealdade com a organização.


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Algumas empresas visando crescimento rápido e a inserção em novos

mercados disponibilizam produtos novos e utilizam outras estratégias no sentido de

conquistar os clientes dos concorrentes. No entanto, na conquista de novos clientes

acabam perdendo os antigos por falta de ações para mantê-los na empresa

(GRUPTA; LEHMANN, 2006). A atração de clientes é saudável para a empresa para

compensar os que desertam, mas não deve ser esquecido que a retenção de

clientes é fundamental a sua sobrevivência.

Os autores supracitados ainda comentam que certas empresas não

conhecem o percentual de clientes que desertam e esta situação se aflora por várias

razões: maus serviços prestados, melhores ofertas competitivas, mudanças denecessidades ou preferências. Mesmo com a possibilidade de capturar clientes após

a perda, a empresa tem diante de si um custo a mais. Assim, é recomendável uma

análise quantitativa de clientes perdidos, para aplicação de sua reconquista.

Uma vez que sejam atraídos, os clientes estarão mais dispostos a

permanecer em um relacionamento, enquanto estiverem sendo, consistentemente,

supridos com produtos e serviços de qualidade e de valor, ao longo do tempo(ZEITHAML; BITNER, 2003).

As empresas devem reconhecer que nem todos os clientes têm a mesma

atração inerente pela organização. Alguns podem usufruir melhor do que a empresa

tem a oferecer, enquanto outros podem achar seus benefícios desinteressantes.

Transformar clientes marginais em leais é um processo bastante oneroso. Ao

mesmo tempo, que se pode aumentar a taxa de retenção oferecendo-lhes boaspromoções, a custo dessas ações pode ultrapassar os benefícios em se reter esses

clientes marginais e ainda irritar os mais leais (GRUPTA; LEHMANN, 2006).

Algumas empresas focadas apenas na conquista do cliente e com

preocupação central na retenção destes podem perder a oportunidade de melhorar

seus lucros e obviamente a competitividade. A perda de clientes é ressaltada por

Kotler e Keller (2006) esclarecerem que nesta situação clientes lucrativos podem

afetar drasticamente os lucros de uma empresa.


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Conforme Vavra (2006), a conquista de novos clientes em mercado

competitivo e agressivo requer estratégias de marketing para manter os clientes que

adquirem regularmente a mesma marca ou serviço. Sabe-se que os clientes quando

procuram novas vantagens ou produtos, tornam-se desleais quanto à marca,

anteriormente comprada. Para enfrentar esse desafio, as empresas devem aprender

a criar relacionamentos que sejam mutuamente benéficos com seus clientes,

desenvolvendo um profundo entendimento de suas necessidades e fornecendo

soluções de produtos e serviços que atendam precisamente às suas necessidades.

Considerando o alto custo decorrente da conquista de novos clientes e a

dificuldade em reter o público alvo desejado, a condição mais favorável para a

empresa é aumentar o tempo de vida de compra dos clientes, isto é, “o valor

presente de todos os lucros atuais e futuros gerados pelos clientes, ao longo de sua

vida de negócios com a empresa” (GRUPTA; LEHMANN, 2006, p. 28). Desta forma,

entende-se que a retenção de clientes é mais viável para a empresa que a atração

de novos clientes.

Segundo Bretzke (2000) as empresas estão a cada dia investindo maispara reduzir o custo da conquista de um novo cliente, como por exemplo, otimizar o

tempo de venda; implantar um canal de venda por telemarketing e, implantar um

programa de prospecção de novos clientes.

É necessário que as organizações se conscientizem que os clientes não

permanecem com a empresa para sempre. Estes trocam de produtos ou serviços de

acordo com inovações das ofertas, como exemplos a troca de produtos como TV viasatélite por TV a cabo, mudança de serviços telefônicos, cancelamentos de

assinatura de revistas e cartões de crédito, enfim trocam de fornecedores logo que

consideram ofertas mais atrativas.

Diante desta situação, algumas empresas trabalham para reduzir a taxas

como multas por abandono de clientes oferecendo melhores serviços e produtos,

como as concessionárias de carros e prestadoras de telefonia móvel. Estas utilizamprogramas de análise de cadastro para saberem quais clientes oferecem maiores


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lucros para a empresa, visando tratamento diferenciado para contê-los (GRUPTA;

LEHMANN, 2006).

Os clientes deixam de comprar por diversos motivos, como por exemplo:

insatisfação com o desempenho do produto, baixa qualidade do serviço, mau

atendimento, interesse por produtos dos concorrentes etc. Assim sendo, as

empresas precisam estabelecer ações e programas que promovam o retorno de

clientes insatisfeitos. Isso pode englobar desde uma simples ligação ou até a

correção do problema por meio de ressarcimentos diante ocorrências que motivaram

sua saída. Essas ações, dentre outras, podem trazê-los de volta, ou, no mínimo

manter acesa a relação entre as partes (PINHEIRO; GULL0, 2011).

Quanto aos clientes perdidos, Kotler (2000) propõe que a empresa faça

uma análise e volte o contato com os mesmos, para diagnosticar ocorrências que

levaram a mudança para outro concorrente ou o porquê de não comprarem mais.

Os clientes que mudaram de cidade ou que abandonaram o

relacionamento com a empresa, representam alto custo para resgatá-los. Todavia,pode haver uma tentativa de recuperá-los buscando-se a correção dos motivos que

os levaram a tal decisão, como prestação de serviços de má qualidade, preços

abusivos e etc. O cuidado com a deserção é importante, porque os clientes podem

estar altamente insatisfeitos por estas e outras diferentes razões, desconhecida pela

empresa.

Os motivos mais comuns pelos quais os clientes abandonam asempresas são ressaltados por Vavra (2006, p. 95), como:

Insatisfação com o produto, forma de entrega, instalações, comunicação,forma de distribuição ou preço. Mesmo que um cliente aceite desculpa poratraso na entrega, embalagem inadequada, até por receber produtos dequalidade inferior, é improvável que no mundo competitivo de hoje elepermaneça leal em face das situações acima. Dificuldade da empresa em lidar com reclamações ou direcionamentoinadequado. Essa é uma situação em que uma única insatisfação podelevar um cliente a desejar não mais se relacionar com a empresa. Se um

cliente sente que sua reclamação foi ignorada ou a resposta demorou achegar, existem chances de que ele procure uma outra empresa para


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atendê-lo. Qualquer desentendimento com os colaboradores aumenta,substancialmente, a possibilidade de se perder um cliente. Desaprovação de mudanças na organização ou nas estratégias demarketing. Os relacionamentos com clientes são muito vulneráveis aqualquer mudança em relação a política de produtos, preço, distribuição e

comunicação. Assim, alguns clientes ficarão insatisfeitos que param decomprar imediatamente e indicam negativamente a empresa aos seusrelacionamentos. Insatisfação com o atendimento. Algumas empresas não proporcionamaos clientes atuais a atenção e cortesia que merecem ou a forma deatendimento está inadequada ao perfil e à característica do cliente.

Apesar desses fatores que proporcionam a deserção de cliente, Vavra

(2006) acredita em sua recuperação e recomenda que a empresa realize

levantamentos desta situação e estabeleça programas de reconquista.

Corroborando com o exposto, Zenone (2010) acrescenta que a empresa deve

prestar atenção quando o cliente manifesta insatisfação ou algum erro em relação à

estratégia que foi desenvolvida e provocou esse estado no cliente. A saída para

esse problema é agir rápido no encaminhamento do problema à solução e o

acompanhamento das ações para solução dos motivos causadores da não-

satisfação.

Para Zenone (2010) alguns clientes se tornarão inativos ou abandonarão

a empresa por motivos de falência, mudanças para outras localidades, insatisfação e

assim por diante. Nesse caso, só resta à empresa reativar clientes insatisfeitos por

meio de estratégias de reconquista. Como a empresa tem em seus controles nomes

e história dos clientes, torna-se fácil atraí-los novamente do que encontrar novos.

Para reduzir o índice de abandono ou perda de clientes, Kotler (2000, p.

69) cita quatro maneiras que a empresa poderá utilizar:

Definir e calcular seu índice de retenção atual. Identificar as causas dos problemas com clientes e ver as que podem sermais bem gerenciadas. Pouco pode ser feito com relação aos clientes quedeixam a região ou fecham as portas, mas muito pode ser feito com relaçãoaos clientes que trocam de fornecedor devido ao mau atendimento, aosprodutos de qualidade inferior ou aos preços altos. Estimar quanto lucro ela deixa de ter ao perder clientes. Calcular quanto custaria reduzir o índice de abandono. Por fim, nada secompara ao simples e antigo hábito de ouvir o cliente.


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Além do conhecimento das causas de rejeição dos clientes pelos

produtos ou loja varejista, deve haver cuidadoso planejamento a fim de provocar o

seu retorno. Kotler (2000) ressalta que desde que o custo para redução do índice de

abandono seja menor que o lucro perdido, a empresa deve enfrentar custos a fim de

reduzir o índice de clientes que abandonaram a empresa.

Hoffman e Bateson (2009, p. 355) argumentam que “o gerenciamento de

deserção faz com a empresa modifique o foco para manter clientes existentes, e não

para obter clientes novos”. Sua importância é relevante por existir vários tipos de

desertores no mercado, tais como:

Desertores de preço – mudam para concorrência por bens e serviçoscom preços menores e são, provavelmente, os tipos de clientes menosleais. Desertores de produto – mudam para concorrentes que oferecem bense serviços superiores e são mais difíceis de conquistar. Desertores de serviços – desertam por causa de mau serviço aocliente.

Com relação aos desertores de preços, os autores afirmam que empresas

que seguem uma filosofia de retenção de clientes estão prontas para sacrificar este

tipo de desertor, evitando conceder descontos, constantemente, em seus produtos.

Empresas que se diferenciam de concorrentes baseados em fatores como

confiabilidade, receptividade, empatia e segurança, são capazes de manter clientes

sem conceder descontos constantes em seus produtos.

Quanto aos desertores de produtos, o segredo para minimizar essa

situação é ignorar as mudanças nas necessidades dos clientes, apresentando

inovações e aperfeiçoamentos constantes. Já as empresas que sofrem com

desertores de serviço, na realidade estão em busca de razões para os clientes

existentes procurarem outra empresa. Funcionários desinformados, promessas não

cumpridas e comportamento inaceitável de colaboradores são razões típicas para

que clientes se agregarem a outros concorrentes (HOFFMAN; BATESON, 2009).

Para os clientes inativos ou que abandonaram a empresa, Kotler e Keller(2006) propõem que a empresa realize estratégias de reconquista de clientes. Como


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a empresa tem os dados necessários do cliente, então, torna-se mais fácil atraí-los

que conquistar novos, tendo em vista os seus altos custos. Os clientes que trazem

maiores lucros deverão ser atraídos com estratégias de reconquista. As causas da

deserção podem ser analisadas através de entrevistas e pesquisas de opinião.

Por fim, as empresas precisam buscar conhecimento do cliente, captar e

retê-los, para que não se tornem prospectos de empresas concorrentes. Devem

estar informadas das causas da deserção de seus clientes, que na realidade estes

são a razão da existência da empresa.

2.5 Fidelização de Clientes

O cliente, sem sombra de dúvidas, é a razão de ser da empresa, pela

qual impulsiona o seu desenvolvimento, crescimento e sobrevivência. Sem clientes

não há negócios (KOTLER, 2000).

No contexto empresarial retrata Bogmann (2000) que cliente fiel é aquele

que está envolvido e presente, aquele que não muda de fornecedor, mantém o

consumo frequente optando por uma organização em particular sempre que

necessita de um determinado produto ou similar. Diante dessa realidade a

fidelização de clientes tem se tornado um fator determinante de sucesso nas

organizações, por ser sensivelmente compensador a mais que a conquista de novos

clientes, ou mesmo a sua recuperação.

De acordo com Oliveira (2012, p. 14), “fidelidade significa um sentim entode afinidade em relação a produtos e marcas de uma empresa que vai além da

simples repetição de compra”. Assim, pode-se dizer a que a fidelização é como um

indicador comumente utilizado como forma de auferir a satisfação do cliente.

Embora possa ser um processo longo e oneroso, traz benefícios bastante

duradouros. Isso porque clientes fidelizados interagem muito mais com a empresa

em forma de parceria, além de proporcionar resultados financeiros diretos e

informações valiosas que podem viabilizar a criação de importantes diferenciais emrelação à concorrência.


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Zenone (2011, p. 160) compreende que “f idelizar clientes significa criar

valor superior à satisfação pelo uso de um produto ou serviço. Clientes fiéis

associam a empresa e sua marca a sentimentos positivos e fortalecedores”. A

importância da fidelização é reforçada pelo potencial destrutivo dos clientes

insatisfeitos, que deixam de efetuar compra com a empresa. Esses, além de não

serem mais fiéis à empresa, podem prejudicar o desenvolvimento de novos negócios

e a conquista de novos clientes.

Limeira (2003 apud DIAS, 2003, p. 300) comenta que

fidelizar ou reter o cliente é o resultado de uma estratégia de marketing quetem como objetivo gerar frequência de compras dos clientes, aumentar asvendas por cliente e recompensar o cliente por compras repetidas.

Complementando, Reichheld (2000, p. 6) afirma que

nenhuma empresa pode satisfazer todas as necessidades de todos osconsumidores. Portanto, é preciso concentrar-se em determinados clientese fazer todo possível para conservá-los, elaborar políticas de preços, linhasde produtos e níveis de serviços voltados para o crescimento da fidelidade.

Percebe-se que estas afirmativas reforçam um tratamento diferenciado a

fim de alcançar a fidelização dos clientes. No entanto, é um procedimento comum,

pois, o objetivo é obter lucro por meio de clientes lucrativos e priorizados.

Segundo Bogmann (2000),a obtenção da fidelidade dos clientes pela

empresa pode ser através de duas maneiras: a primeira é ter uma marca forte que

crie lealdade dos consumidores envolvendo os clientes pelos serviços que oferece e

a segunda é definir metas e objetivo para toda a organização.

Observa-se que as mudanças de mercado acontecem rapidamente e

produtos com novas tecnologias, somente com marca forte e boa reputação da

empresa será uma garantia para o cliente com relação ao produto adquirido. Uma

marca de reputação, possivelmente, levará o cliente à fidelização. Por outro lado, a

empresa não conseguirá atingir seu objetivo em fidelizar o cliente se toda a


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organização não estiver preparada para agir. Apenas com o serviço de atendimento

dos vendedores a estratégia de fidelização será levada ao fracasso.

O cliente feliz com o relacionamento proporcionado pela empresa auxilia

como o mais perfeito marketing para os negócios de qualquer organização, portanto,

de acordo com Las Casas (2006, p. 26) “é necessário que a empresa tenha

preocupação com a qualidade. Somente com produtos ou serviços de qualidade se

mantêm clientes”. Percebe-se, que ainda assim, os consumidores precisam ser

constantemente incentivados a continuarem leais, no entanto, o cliente, acima de

qualquer conceito, é a mola mestra sobre o qual uma empresa se desenvolve e

sobrevive.

Griffin (1998, p. 12) entende a problemática da fidelização e reforça que

“o estabelecimento de fidelidade exige que a empresa enfatize o valor de seus

produtos e serviços e demonstre estar interessada em estabelecer um

relacionamento com o cliente”.

O que define se o cliente é fiel ou não é seu modo de agir, bem mais doque uma atitude isoladamente tomada. No mínimo, a ação de compras deve ser

retomada duas vezes. A fidelidade da clientela se sobrepõe a seu número. O cliente

fiel, em suma, é o agente de compras regulares, renovadas. Adquire muitas linhas

de produtos da empresa, mobilizando a divulgação do produto através do marketing

direto com amigos e não fica impressionado com os apelos da concorrência

(GRIFFIN, 1998).

Os clientes permanecem fiéis com empresas que lhes fornecem maior

valor e satisfação. Esse valor e satisfação advêm de benefícios financeiros, de

sensação de bem-estar ou de confiança na empresa. Os benefícios financeiros

podem ser descontos e bônus em troca de sua preferência, que encorajam os

clientes a se tornarem fiéis e estas os recompensam por sua fidelidade. O

estabelecimento de relacionamento contínuo com a empresa ocorre uma sensação

de bem-estar, como no caso de um engenheiro civil que compra material de

construção na mesma loja varejista, frequentemente. Esse vínculo social


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estabelecido envolve a personalização e a individualização do relacionamento,

ocasionando a fidelização (LAMB, 2004).

Quanto à fidelização, Peppers e Rogers (2001, p. 18) comentam que “o

ser humano é infiel por natureza, pelo menos como consumidor, sempre querendo

experimentar novos serviços e produtos”. Cabe a empresa, portanto, tratar de forma

especial os clientes que proporcionam maiores lucros, de maneira que impeça a

mudança deles para a concorrência. Elas devem ver os clientes como patrimônio

que precisam ser administrados e maximizados.

Para saber se a empresa conta com clientes fiéis ou não, Las Casas(2006, p. 29) propõe a seguinte tática:

a observação de quantos clientes voltaram a comprar mais, ano após ano;qual a frequência de compra; a média do valor da compra; a participação dacompra por categoria; e estabelecer o canal de comunicação para saber asua opinião.

Atualmente, não é fácil deixar um cliente satisfeito, uma vez que os

consumidores conscientes desejam sentir a satisfação em adquirir produtos e

serviços diferenciados, e isso pode ser um fator decisivo para transferi-los para

outros concorrentes que ofereçam tais tipos de produtos no mercado.

De acordo com Brown (2001, p.53),

a fidelidade do cliente é o resultado real de uma organização criandobenefícios para o cliente para que ele aumente suas compras junto à

organização. A fidelização é criada quando ele se torna defensor daorganização sem incentivo para tal.

Então, diante do que afirma o autor, entende-se que, as empresas

precisam disponibilizar benefícios que provoquem cada vez mais em seus clientes a

procura de seus produtos e serviços para fidelizá-los. Griffin

marketing de relacionamento no comercio varejista estudo em uma empresa de material de construcao de...

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