marketing de moda senac lapa faustolo prof. sergio garrido março/2009

Marketing de Moda

Senac Lapa Faustolo

Prof. Sergio Garrido Março/2009

Fundamentos do Marketing

Aula 1

Afinal, o que é Marketing?

Toda empresa "faz" Marketing?

Marketing é uma ciência?

Marketing é análise ou ação?

Qual o papel do Marketing dentro da Organização?

O que faz uma Gerência de Marketing?

Como está o Marketing no Brasil?

O que é Marketing?

Professor Sergio Garrido



• Marketing é um conjunto de meios de venda agressivos (propaganda e venda pessoal). Só pode ser aplicado a bens de consumo

• Marketing é um conjunto de instrumentos de análise de mercado, utilizador para medir e prever demanda futura.

• É caro, por usar técnicas sofisticadas e inacessível às pequenas empresas

• Marketing é o arquiteto da sociedade de consumo, o grande corruptor das massas, que vive de forjar novas necessidades nos indivíduos, subjugando-os e tornando-os alienados



Set de valores: • Indivíduos buscam experiências gratificantes • O que é gratificante varia:

– de indivíduo para indivíduo

– de cultura para cultura

• »» afinal, vivemos em um sistema pluralista

• Troca entre indivíduos e organizações são: – voluntárias

– concorrenciais

Fundamento moral:

Os indivíduos são responsáveis pelos seus atos e

capazes de decidir o que é melhor para eles.



• Marketing envolve duas ou mais unidades sociais.

• Ao menos uma das unidades sociais está buscando uma resposta específica da(s) outra(s) unidade(s) envolvida(s) no que diz respeito a algum objeto social

• A probabilidade da resposta do mercado não é fixada

• Marketing é a tentativa de produzir a resposta esperada criando e oferecendo valor para o mercado.


Toda empresa faz Marketing?

Conceito de Produção

Os consumidores preferem: A organização deve

•preços baixos

•produtos fáceis de encontrar

•melhorar eficiência de produção e de distribuição


Conceito de produto


•produtos de alta qualidade

•produtos de alto desempenho

•produtos com muitos recursos

•melhorar continuamente seus produtos


Conceito de vendas


•não comprar •fazer grande esforço de venda

•fazer grande esforço de divulgação


Conceito de Marketing


•ter suas necessidades atendidas •identificar as necessidades do consumidor

•satisfazer essas necessidades,

•de forma mais eficiente e eficaz que os seus concorrentes


Conceito de Marketing Social


•ter suas necessidades atendidas por empresas responsáveis perante o indivíduo, a comunidade e o ambiente

•identificar as necessidades do consumidor

•satisfazer essas necessidades,

•de forma mais eficiente e eficaz que os seus concorrentes

•de maneira sustentável

http://www.accenture.com/Countries/Brazil/About_Accenture/Corporate_Sustainability/default.htm


Marketing é uma ciência?Contribuições Recentes das Ciências do Comportamento a

Questões Práticas de Marketing1. Facilitando o desenvolvimento de produtos como a chave para se obter diferenciais competitivos:· Difusão de Inovações· Modelos de Comportamento para a Solução de Problemas e Escolha· Medidas de Lifestyles e Necessidades

2. Descobrindo as múltiplas fontes de influência nas escolhas dos consumidores e respondendo a elas· Modelos de Influência Interpessoal e Comunicação Boca-a-Boca· Teoria dos Grupos de Referência· Classes Sociais e Estratificação

3. Criando campanhas promocionais e publicitárias mais eficazes· Teorias da Motivação· Modelos de Formação e Mudança de Atitude· Percepção e Processamento de Informações· Dissonância Cognitiva e Pesquisa de Informações Pós-Compra

4. Desenvolvendo Fidelidade de Marca· Teoria da Dissonância Cognitiva· Modelos Quantitativos (Bernoulli, Cadeia de Markov, e Aprendizado) de Fidelidade de Marca e Mudança de Marca

Fonte: ENGEL JF, BLACKWELL RD, MINIARD PW - Consumer Behavior. Forth Worth: Dryden Press, 1995. pg. 23.



Contribuições da Teoria Econômica ao Marketing• Alguns conceitos e instrumentos da Economia estão intrinsecamente

ligados ao Marketing:

– a relação de valor (troca de valor por valor)

– os princípios de utilidade (da forma, de tempo, de lugar, de posse)

– a relação entre oferta e demanda

– a elasticidade de preço

• Acima de tudo, o Marketing lida com as cinco funções do mercado definidas pela teoria econômica:

– estabelecimento de valores

– organização da produção

– distribuição do produto

– racionamento

– provisão para o futuro

• BILAS RA - Teoria Microeconômica. Rio de Janeiro: Forense-Universitária, 1973



Escolas Características

Macromarketing perspectiva de marketing do ponto de vista da sociedade como um todo, não apenas do ponto de vista da firma

Consumerismo proteção dos direitos do consumidor

Enfoque sistêmico integração da demanda e oferta de um ponto de vista holístico

Comportamento do consumidor

tenta produzir uma teoria comportamental sobre o ato de compra

Comportamento das organizações

foco em aspectos comportamentais (poder, conflito e interdependência) principalmente entre canais de distribuição

Planejamento estratégico

equilíbrio entre fatores ambientais externos e recursos internos

Marketing é análise ou ação?

Marketing Estratégico Marketing Operacional

Cenário

Médio e longo prazo Curto prazo

Eficácia Eficiência

Voltado para fins Voltado para meios

Empresa e ambiente Área funcional

Baixa reversibilidade Alta reversibilidade

O quê? Como?

Pensamento Ação

Incerteza Riscos calculados




As áreas funcionais de uma organização/ empresa são:– Contabilidade – Finanças – Recursos Humanos – Administração – Produção – Suprimentos – Marketing

Segundo Peter Drucker, o maior autor sobre administração e negócios, "marketing e inovação geram resultados; todo o restante gera custos"



Processo Administrativo

Atividades gerenciais

Estratégicas Tático-operacionais

Planejamento

Organização

•Análise de oportunidades •ciclo de vida produto •curva experiência •portfolio •atratividade •competitividade •segmentação

•Análise mercados atuais • delineamento de mercado •organização de compra •operação de compra

Direção

Controle

•Decisões •targeting •posicionamento •estratégia competitiva •estratégia de crescimento

•Decisões •produto •preço •comunicação •distribuição •transação •pós-transação


O que faz uma Gerência de Marketing?

• Avaliar os recursos corporativos

• Estabelecer os objetivos

• Estabelecer a estratégia de Marketing

• Organizar o esforço de Marketing

• Formular o Marketing Mix

• Estimar as vendas

• Controlar e avaliar a função de Marketing

• Implementar ações corretivas


Como está o Marketing no Brasil?


Avaliar os recursos corporativos

Área Fatores de análise

financeiros caixa

capitalinstalações equipamentos redes de comunicação

humanos

habilidades capacidade disponibilidade equipe de vendas

Pesquisa & Desenvolvimento

instalações pessoal patentes

suprimentodisponibilidade garantia de recebimento contratos

mercadosistemas de distribuição marcas programas promocionais


Estabelecer a estratégia de Marketing


Organizar o esforço de Marketing

• Estrutura Funcional

• Estrutura Geográfica

• Estrutura por Gerência de Produto

• Estrutura por Gerência de Mercado

• Estrutura por Gerência de Produto/ Mercado


Estrutura Organizacional de Marketing

Estrutura Funcional



Estrutura Geográfica



Estrutura por Gerência de Produto



Estrutura por Gerência de Mercado



Estrutura por Produto e Mercado

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