marketing como ferramenta de sucesso nas empresas

MARKETING ESPORTIVO COMO FERRAMENTA DE SUCESSO DAS

ESTRATÉGIAS DE MARKETING NAS EMPRESAS

João Gilberto Friolli Dias

Yata Anderson de Oliveira Costa

Prof. Esp. Francisco César Vendrame

Profª Esp. Jovira Maria Sarraceni

Profª. M.Sc Máris de Cássia Ribeiro

Lins – SP

2009

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MARKETING ESPORTIVO COMO FERRAMENTA DE SUCESSO DAS

ESTRATÉGIAS DE MARKETING NAS EMPRESAS

RESUMO

O esporte em diferentes épocas já provou ser muito diferente de qualquer outra

atividade de entretenimento e tem movimentado bilhões de dólares anualmente em

todo o mundo. No Brasil, o crescimento do marketing esportivo nos últimos anos tem

crescido dadas as ações mercadológicas voltadas para o esporte advindo do fato

deste promover determinado produto e/ou serviço de forma implícita ao consumidor,

tornando-o parte do ambiente e não roubando a cena do foco principal, que é o

evento esportivo em si. Essa é uma característica de merchandising que só é

possível porque o esporte envolve uma gama de modalidades que permitem a

utilização de diferentes estratégias e táticas, onde são considerados o local da

competição, os uniformes dos atletas, o posicionamento dos equipamentos, o local

destinado ao público e os demais personagens coadjuvantes que participam daquele

evento esportivo. Para as empresas o esporte promove rejuvenescimento,

dinamismo e simpatia, conseguindo oferecer uma comunicação rápida e direta com

seu público-alvo, uma vez que facilita a segmentação de mercado e a regionalização

da mídia.

Palavras-chave: Marketing esportivo. Estratégias. Empresas.


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1 INTRODUÇÃO

Na concorrência entre as empresas a vantagem competitiva é fundamental

para na definição do sucesso, para isso as empresas de diversos segmentos a

estabelecerem novas ferramentas para atrair e chamar a atenção de seus

consumidores. O marketing esportivo vem destacando-se como uma oportunidade

de conquistas e manutenção de clientes, objetivando o incremento das vendas

(CORRÊA, CAMPOS, 2008).

O esporte, como negócio, hoje é encarado com seriedade, pois tem um

prestigio que advém da imagem e da reputação que o mesmo proporciona tanto ao

atleta como a empresa. A indústria esportiva mundial movimenta bilhões de dólares

anualmente, e o segmento esportivo é amplo e complexo, tendo em vista que

existem mais de 140 modalidades esportivas sendo praticada em todo o mundo.

(CALADO, 2007)

“O esporte ao redor do mundo e em diferentes épocas já provou ser muito

diferente de qualquer outra atividade de entretenimento”. (MELO NETO, 2000, p. 45)

O Brasil é o quinto maior mercado esportivo do mundo devido à crescente

participação na mídia, nos negócios, na economia e principalmente, no lazer das

pessoas no tocante ao setor esportivo. Nesse contexto, o marketing esportivo

apresenta-se como ferramenta de comunicação com clientes, prospects,

colaboradores e comunidade que utiliza o esporte como forma de contato com o

target ligado à emoção e à paixão. (GREGORIO, 2008)

Atualmente já é visto e principalmente utilizado como “alternativa por

diferentes empresas que desejam alcançar seu consumidor nos momentos que

estes estão praticando, vendo ou se informando sobre seu esporte favorito”.

(CORRÊA, CAMPOS, 2008, p. 4)

A utilização de marketing junto ao esporte envolve o incentivo à realização de transações que se interrelacionam, tendo como centro o esporte e seus atores. Estes, por sua vez, procuram relacionar-se, de um lado, com empresas investidoras - voltadas tanto para o fomento à geração de um produto no terreno esportivo quanto para a obtenção de resultados junto ao público - e, de outro, com o próprio público - interessado em consumir eventos e produtos do esporte em si e, conseqüentemente, sensível às mensagens daquelas organizações que demonstram uma clara identidade com suas preferências. (TEITELBAUM, 1997, p. 13)


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Desta forma, este artigo objetiva verificar os benefícios que o marketing

esportivo pode trazer às empresas, para isso fundamenta-se na seguinte pergunta-

problema: Qual a importância do marketing esportivo para as empresas?

Através da revisão da literatura, o artigo define marketing esportivo e mostra

seus objetivos e vantagens, além de descrever sua evolução histórica,

características e apresentar números e casos de sucesso.

2 MARKETING ESPORTIVO

2.1 Definição e evolução histórica

Marketing esportivo é “o conjunto de ações voltadas á pratica e a divulgação

de modalidades esportivas, clubes e associações, seja pela promoção de eventos e

torneios ou através do patrocínio de equipes e clubes esportivos”. (STOTLAR;

DUALIB, 2005, p. 21)

De forma geral o marketing esportivo não passava de contratação de um

atleta para divulgação de um produto. O esporte vem sendo usado para lançar

novos produtos e aumentar a empatia do consumidor em relação a uma empresa,

até mesmo para minar a liderança regional de uma marca. No princípio os objetivos

eram apenas institucionais. À medida que os resultados da estratégia foram

aparecendo através do fortalecimento da imagem da empresa, novos caminhos vêm

sendo descobertos. (MELO NETO; CARVALHO, 2006)

O marketing esportivo refere-se à aplicação específica dos princípios e

processos do marketing a produtos de esporte (times, ligas, eventos entre outros) e

aos produtos não esportivos mas que tem associação com o esporte (bebidas,

serviços de telefone de longa distância e outros). (STOTLAR; DUALIB, 2005)

A origem do marketing esportivo data do início do século XIX, mas tornou-se

mais conhecido quando “em 1921 a Hillerich & Bradsby (H&B), fabricante do taco de

beisebol Louisville Slugger implementou um plano de marketing e se tornou líder na

produção de tacos de beisebol”. (PITTS, 2002, p. 49

As primeiras ações do marketing esportivo ocorreram na década de 30, tendo

como produto o cigarro e o evento esportivo, o turfe - Grande Prêmio Ascot

(Inglaterra) – utilizando o nome do evento para divulgar o produto, além de impressa

a figura de um cavalo nas embalagens de cigarro. (SACCHETTIN, 2009)

No exterior, o marketing esportivo surgiu como uma válvula de escape das

severas restrições à publicidade do cigarro e da bebida alcoólica impostas nos

Estados Unidos e em alguns países da Europa. A primeira iniciativa de patrocínio


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para o futebol ocorreu na Itália, em 1952, quando a Stock, marca de bebidas muito

conhecida na época, teve a idéia de divulgar sua marca nos estádios italianos. Para

isso pagou a cada clube uma cota de 30 mil dólares, o que representava uma boa

quantia para a época. (CORRÊA, CAMPOS, 2008).

É válido ressaltar que o marketing esportivo só não foi incrementado há mais

tempo no futebol, porque a Federação Internacional de Futebol (FIFA) não permitia

que as equipes tivessem nenhum tipo de publicidade nas camisas, com exceção

apenas para a marca do fabricante, mas de forma bem discreta. (CORRÊA,

CAMPOS, 2008)

As primeiras grandes negociações entre empresas ocorreram de uma forma

que seria pouco usada hoje, onde seriam poucas as empresas que disponibilizariam

de capital o suficiente para comprar um clube ou a marca de um clube, se levar em

consideração que junto com o clube, se este fosse de grande projeção o que haveria

de mais relevante com relação ao seu preço, seria toda a sua historia e sua torcida,

que na grande maioria das vezes vem formada por apaixonados. Em 1979 na Itália,

o Perugia recebe 250 mil dólares do pastifício Ponte, transformando o seu nome em

marca de materiais esportivos, onde passou assim a estampá-lo em sua camiseta.

(CORRÊA, CAMPOS, 2008)

Alguns anos mais tarde na Alemanha, o tradicional laboratório Bayer passou a

divulgar sua marca depois de adquirir os times de futebol Leverkusen e Uerdigen. Na

Holanda encontra-se a mesma tática sendo usada pela Philips, onde a mesma

comprou a maioria das ações do Eindhoven, que passou a se chamar União

Esportiva Philips, ou mais conhecido como PSV Eindhoven. (CORRÊA, CAMPOS,

2008).

Na América do Sul, iniciado pelo Brasil, as primeiras tentativas de associar o

marketing esportivo ao esporte ocorreram no mesmo período em que o marketing

moderno ganhava projeção, em razão de uma política de progresso implantada pelo

governo Juscelino Kubistsckek, nos anos 50, onde fora lançado um programa de

governo que era denominado 50 anos em 5. A economia brasileira passou a viver

uma nova fase. Grandes Organizações começaram a operar no país, motivadas pelo

novo Brasil que JK prometeu com seu plano de metas. A primeira estratégia de

marketing esportivo de que se tem registro, foi também nos anos de 1930, em uma

corrida de automóveis no Rio de Janeiro, onde um dos automóveis pilotado pelo

Barão de Tefé levava a marca da cerveja Caracu. (SACCHETTIN, 2009)


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Porém, foi nas décadas de 1960-70 que acontece a grande explosão do

marketing esportivo, com o advento das transmissões esportivas pela televisão,

como olimpíadas, copa do mundo de futebol, corrida de fórmula 1 entre outros. A

partir daí, os grandes grupos empresariais passaram a enxergar nessa forma de

comunicação, a possibilidade de divulgarem em grande escala – em massa – seus

produtos, e ao mesmo tempo, aliarem sua marca a uma imagem de saúde, bem-

estar e vitórias que o esporte traz. (SACCHETTIN, 2009)

Entre os anos 70 e 80, no Brasil, o esporte brasileiro começou a despertar

interesse da juventude, fazendo com que a mídia intensificasse sua divulgação,

aproveitando-se de novos talentos, dando origem assim ao marketing esportivo. A

partir daí, o marketing esportivo evoluiu de maneira tão rápida, que pode-se dizer

que economia mundial foi quem mais perdeu em não trabalhar esta ferramenta de

marketing de maneira, mais profissional, antes nos anos 80. (CORRÊA, CAMPOS,

2008)

Alguns historiadores argumentam que atletas, patrocinadores e comentaristas

têm estado em evidência no esporte desde os festivais da Grécia antiga. Mas no

Brasil até 1970 somente o futebol, ocupava espaço na mídia, o que caracterizou

ainda mais isso foi à conquista do tricampeonato mundial, onde começaram a surgir

empresas utilizando técnicas de merchandising nos uniformes das equipes.

(CORRÊA, CAMPOS, 2008)

Nos últimos tempos, o brasileiro tem praticado mais esportes, ou algum tipo

de atividade física. Esta mudança de hábitos serviu como diretriz para os

empresários que querem investir no esporte como forma de buscar novos mercados,

atingir um público-alvo, ou mesmo trabalhar sua marca junto aos consumidores ou

futuros consumidores. (CORRÊA, CAMPOS, 2008)

2.2 Objetivos e vantagens do marketing esportivo

Os objetivos do marketing esportivo visam aumentar o reconhecimento

público, reforçar a imagem corporativa, estabelecer identificação com segmentos

específicos do mercado, combater ou antecipar-se a ações da concorrência,

envolver a empresa com a comunidade, conferir credibilidade ao produto com a

associação à qualidade e emoção do evento. (BERTOLDO, 2004)

O marketing esportivo também tem por objetivo avaliar o mercado, os

concorrentes e consumidores; desenvolver estratégias e táticas promocionais;

fortalecer a marca e a imagem da empresa e/ou produtos; planejar o uso da mídia


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para obter retorno espontâneo; além de abrir e conquistar novos mercados e usar a

comunicação como ferramenta estratégica. (CALADO, 2007)

As vantagens do marketing esportivo relacionam projeção da marca, simpatia

junto ao público e à mídia, visual direto do produto, sem custos, rejuvenescimento da

imagem da empresa e venda de produtos com a marca da equipe e do patrocinador.

(BERTOLDO, 2004)

2.3 Natureza e característica do marketing esportivo

O que motivou grandes empresas a investirem no esporte foi o espaço que a

mídia em geral reservou para a divulgação dos eventos em virtude do sucesso

obtido em grandes competições nacionais e internacionais e o retorno institucional e

de vendas que eles traziam. (CORRÊA; CAMPOS, 2008)

Uma das grandes características do marketing esportivo é o envolvimento de eventos, times, contratos de endorsement (testemunhal de atletas), ligas e compra de espaços de mídia em eventos esportivos. O marketing esportivo desempenha muito bem sua função como um "lembrete" de qualidade, sem, contudo, impor sua venda, uma vez que ao fazer-se lembrar, ele está lhe dando uma opção de nome no mercado cabendo, portanto, a empresa (marca) investir também na propaganda com uma ação significativa, explicando quais são os seus produtos e para que se destinam. (PITTS, 2002, p. 56)

O marketing esportivo é um segmento do marketing que compõe o tradicional

mix de marketing, ou seja: produto, preço, promoção e ponto de venda. (CALADO,

2007)

Esse mix de marketing esportivo são compostos por cliente do serviço de

esporte (indivíduos, corporações, jogadores e investidores), produto esportivo (jogos,

eventos, competições, regras, merchandise e uniformes), preço do esporte (emissão

de ingressos, tempo gasto, despesas de mídia e receita com merchandise),

promoção esportiva (patrocínio, publicidade, promoções de vendas e investimento

corporativo) e ponto-de-venda ou distribuição esportiva (cobertura de mídia,

estágios, emissão de ingressos e viagem). (SACCHETTIN, 2009)

A avaliação constante do mercado e suas variáveis políticas, econômicas,

ambientais entre outras. (CALADO, 2007)

Nesse novo segmento no mercado destaca-se o marketing promocional que

atua na dimensão institucional de uma marca ou empresa, o mesmo pode ser

caracterizado também como merchandising. Esta característica de merchandising,

ou seja, de publicidade não tão explícita, é um dos grandes pontos positivos do


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marketing esportivo já que o produto não aparece para o consumidor sob forma

explicita de venda. O produto, neste caso, faz parte do ambiente e não rouba a cena

do foco principal que é o evento esportivo em si. (CALADO, 2007)

Considerado uma estratégia dentro de um planejamento, o marketing

esportivo utiliza o esporte para atingir suas metas. (AFIF, 2000)

Existem diversos tipos de ações que podem ser realizados com o objetivo de

atingir metas. Os agentes desses processos são as empresas que investem em

busca de algum tipo de retorno, as agencias promotoras de eventos, as

organizações de marketing esportivo, que atuam em nichos de mercado, os clubes,

as federações esportivas e os atletas. (CORRÊA; CAMPOS, 2008)

As empresas sabem que a união da marca com o esporte gera resultados

extremamente positivos para sua imagem. Onde ao inserir sua marca na camisa de

uma equipe ou mesmo patrocinar um atleta a empresa passa a ter uma relação de

cumplicidade com a performance esportiva, recebendo toda a credibilidade obtida

pela equipe ou pelo atleta, essa transferência ocorre pela percepção que o público

tem da marca. Assim pessoas que até então poderiam ter uma relação passiva ou

indiferente com a marca, passam a nutrir um novo sentimento ao receber no

subconsciente uma mensagem altamente positiva de credibilidade que além de tocar

num ponto emocional, transmite imagem de força, saúde e jovialidade. (CORRÊA;

CAMPOS, 2008)

A empresa atingirá uma de suas metas com o aumento da parcela de

lembrança dos consumidores em um primeiro momento, o que também poderá

refletir no aumento das vendas do produto em uma segunda etapa, pode-se

ressaltar então a importância que um jogador ou atleta representa dentro de uma

estratégia, onde se o seu comportamento não for adequado, o patrocinador poderá

ter sua imagem afetada, mesmo que indiretamente. (MELO NETO; CARVALHO,

2006)

Um exemplo da relação às conseqüências que o mau comportamento pode

trazer para empresa, pode-se ressaltar um dos casos mais clássicos, que aconteceu

em abril de 1995. Onde depois do jogo entre Palmeiras x Portuguesa, o ex-zagueiro

palmeirense Tonhão chutou e pisou na camisa do clube lusitano, onde a maior parte

da torcida se encontra a colônia portuguesa. Isso foi o suficiente para que um dos

diretores da Portuguesa, que por uma dessas coincidências da vida é também o

diretor do sindicato dos panificadores de São Paulo, propusesse um boicote aos


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produtos da Parmalat, patrocinador do time palmeirense. A polêmica só não foi mais

adiante porque José Carlos Brunoro, diretor de esportes da multinacional na época,

se apressou em pedir mil desculpas publicamente nos maiores meios de

comunicação. (MELO NETO; CARVALHO, 2006)

2.4 Características de comunicação

São várias as ações que uma empresa pode efetuar com o marketing

esportivo, onde destacam-se: alternativa à mídia convencional, reforço ou

construção da imagem institucional, incremento de vendas, segmentação do público-

alvo, rejuvenescimento da imagem, tipos de investimento e o retorno de imagem da

empresa patrocinadora. (CORRÊA; CAMPOS, 2008)

Na exposição de uma marca e/ou produto, o marketing esportivo apresenta-

se como um tipo de mídia alternativa. A ação do marketing esportivo deve estar

acompanhada de uma ação de propaganda para explicar quais são os produtos que

a marca vende, a mesma deve levar em consideração que o marketing esportivo, é

um tipo de promoção institucional, ou seja, ele atribui valor a uma marca, mas não

diz o que ela é. (SACCHETTIN, 2009)

Na mídia convencional o marketing esportivo também se mostra como um

meio eficiente de comunicação, pois conseguem excelentes resultados trabalhando

com uma verba bem menor se comparada com os altos custos encontrados em

campanhas que envolvem inserções na mídia televisiva. (CORRÊA; CAMPOS,

2008)

Outra vantagem encontrada é que a marca participa do ambiente do jogo, por

meio da publicidade estática placas de publicidade, ou mais ativamente se estiver

patrocinando alguma equipe ou atleta, onde a evidencia do nome, além de estar em

evidencia durante a realização da competição, ainda pode voltar a estar em

repercussão no dia seguinte através de reportagens divulgadas pela imprensa

televisiva e jornalística. (SACCHETTIN, 2009)

O reforço ou construção da imagem institucional de uma empresa é

amplamente favorecida quando se associa ao esporte por tudo àquilo que

representa, coma força, aventura, emoção. As alegrias que o esporte oferece ao

torcedor consumidor acabem se transferindo a imagem da empresa, pois sua marca

também esta participando daquele mágico momento. (MELO NETO; CARVALHO,

2006)


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Hoje são poucas as organizações que ainda não utilizaram o esporte como

meio de incremento das vendas, já que todos conhecem os benefícios oferecidos

pelas varias modalidades esportivas. O marketing moderno exige das empresas

programas eficazes de comunicação e promoção, se sabe que hoje não basta

apenas desenvolver um bom produto, determinar corretamente seu preço e torná-lo

facilmente acessível ao cliente, por este motivo toda empresa é forçada pela própria

natureza dos clientes e dos concorrentes a adotar no plano de marketing, formas

criativas de comunicação. (CORRÊA; CAMPOS, 2008)

As empresas podem e devem empregar o marketing esportivo na

segmentação do público-alvo, componha-se ele de homens ou mulheres, jovens ou

adultos, pessoas de alto ou baixo poder de compra. Sendo assim, se as empresas

quiserem buscar um público jovem e composto por mulheres, poderão optar por

esportes que tenham poder de comunicação com esse perfil de consumidor, como

vôlei, natação, ginástica. São várias as opções, de acordo com o produto as

empresas poderão escolher de massa ou mais utilizado, que possua amplitude

regional ou nacional. Porém, se o produto mais popular, com penetração no sexo

masculino, tanto para o público jovem quanto para os adultos, o futebol serviria

como um bom exemplo para este caso. (MELO NETO; CARVALHO, 2006)

Atualmente, pode-se afirmar cada vez mais que as empresas se utilizam do

esporte para a comunicação, pois além de ser uma ferramenta indispensável de

marketing ainda constroem e rejuvenesce um produto ou a marca da companhia. Como

aconteceu com o Banco do Brasil. Em 1986, o Banco passou por mudanças

organizacionais que o igualou a outros bancos no fator competitividade. Através de um

diagnóstico interno de 1985 vem a ameaça do banco não sobreviver à virada do

século, caso não se adaptasse ao mercado. Frente essa situação caótica veio a

idéia de trabalhar o marketing esportivo como tentativa de rejuvenescer a imagem da

empresa. Depois de várias ações de marketing esportivo, os atributos de

modernidade, jovialidade e dinamismo a que o BB tentou se associar foram

incorporados de maneira definitiva, não somente pelos jovens - futuros correntistas -

como também, pelos então correntistas do banco. Ou seja, o banco adquiriu uma

imagem mais atuante, ágil e com valores próprios da juventude. (SACCHETTIN,

2009)

Os tipos de investimento envolvem patrocínio de uma ou várias equipes, co-

gestão, união entre publicidade e ação esportiva. O patrocínio de uma equipe


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acontece quando a empresa opta por patrocinar uma equipe apenas, criando vínculo

entre a imagem da empresa e a do clube. No futebol a marca do patrocinador

estampa o uniforme do time e as placas do estádio. Já no basquete ou voleibol,

além de estar presente no uniforme, a empresa também está no nome do time.

Já no patrocínio de várias equipes, o patrocinador poderá optar por este tipo

de patrocínio, escolhendo várias equipes. No futebol este tipo de patrocínio é

bastante comum. (CORRÊA; CAMPOS, 2008)

Na co-gestão a empresa patrocinadora atua diretamente, participando de

todas as ações do clube desde a contratação de atletas até as decisões

administrativas. Além de criar vínculo forte com o time, o patrocinador não arrisca a

imagem, pois, faz parte de todas as decisões do clube. A união entre publicidade e

ação esportiva acontece quando a publicidade usa o produto relacionando-o com

uma ação ou evento esportivo. Comum em eventos esportivos internacionais como

Copa do Mundo e Olimpíadas. (MELO NETO; CARVALHO, 2006)

O patrocínio de transmissão de grandes eventos esportivos pela televisão, as

negociações envolve o investimento dos anunciantes em merchandising que lhes

assegura a exposição de seu logotipo durante a transmissão do evento.

Automobilismo, futebol, golfe, tênis, vôlei de praia e bola ao cesto têm sido muito

utilizados. (STOTLAR; DUALIB, 2005)

O retorno de imagem da empresa patrocinadora envolve um evento bem

planejado gerando notícia em todos os meios de comunicação, ou seja, a marca da

empresa ganha níveis de exposição excepcionais. A vantagem, é que o patrocinador

não está associando-se a um projeto frio; o evento irá mover o público para assistir

um campeonato ou torneio diretamente relacionado à imagem da empresa, deixando

os consumidores mais próximos e abertos ao produto. (MELO NETO; CARVALHO,

2006)

2.5 Marca: o ativo mais valioso

“A marca é, com certeza, o maior patrimônio de uma empresa, porque lhe

confere singularidade no mercado e contribui para diferenciá-la, competitivamente,

de outras empresas (MARTINS, 2000, p. 28).

Atualmente, a marca é utilizada como forma de diferenciação dos

concorrentes; sua força pode representar satisfação para um consumidor em relação

a um produto específico. Há uma forte interação entre o esporte e as marcas das

empresas patrocinadoras. O interesse nesse tipo de mídia alternativa reside no fato


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que o investimento da empresa é muito menor do que na mídia tradicional.

Abordado pelas organizações como uma ferramenta adotada no marketing

institucional empresarial o marketing esportivo ganha cada vez mais espaço e

importância. “A visibilidade de uma marca através de uma ação eficaz de marketing

institucional no âmbito esportivo pode sinalizar liderança, sucesso e qualidade.”

(RIBAS et al., 2006, p. 3)

A associação da marca de uma empresa ao esporte gera impactos altamente

positivos no público. Tudo isso pode ser efetuado escolhendo-se a modalidade

esportiva que mais atinge o público alvo. (RIBAS et al., 2006)

Quando se fala em marca, é comum estar-se a referir, na maioria das vezes, a uma representação gráfica no âmbito e competência do designer gráfico, onde a marca pode ser representada graficamente por uma composição de um símbolo e/ ou logotipo, tanto individualmente quanto combinados. No entanto, o conceito de marca é bem mais abrangente que a sua representação gráfica. Marca é um nome, termo, signo, símbolo ou design, distinto ou combinado com a função de identificar a promessa de benefícios, associada a bens ou serviços, que aumenta o valor de um produto além de seu propósito funcional, tendo uma vantagem diferencial sustentável (MELO NETO, 2006, p. 10).

A marca depois dos consumidores é o maior patrimônio das empresas, que

ao longo dos anos, investiram na identificação e na solidificação. Quando a marca

possui identidade positiva e é reconhecida no mercado, passa automaticamente a

ter valor. (MELO NETO; CARVALHO, 2006)

Os profissionais de marketing estão adotando marketing emocional para

alavancar as marcas entre os consumidores, pois os mesmos afirmam que as

antigas formas de fazer negócio já não funcionam mais, então enfatizam que os

pontos centrais são a identidade e a administração da marca. Mesmo que a empresa

seja líder da sua área de atuação é preciso que sua comunicação esteja voltada

para o cliente, e dessa forma, se diferencie como líder de mercado, mostrando uma

imagem de profissionalismo e competência em sua atividade. (CORRÊA; CAMPOS,

2008)

2.6 A indústria esportiva no Brasil e no mundo

“O marketing esportivo é uma alternativa diferenciada para as empresas, mas

também para o esporte, que tem no marketing um importante meio de potencializar

sua arrecadação”. (MELO NETO, 2000, p. 28)


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Nos Estados Unidos e Europa, países economicamente desenvolvidos, a

exemplificação deste fenômeno está na constante divulgação de números de

contratos de patrocínio esportivo. No início do ano de 2008, uma empresa de

consultoria anunciou que calcula um investimento em patrocínio por companhias

norte-americanas de aproximadamente US$ 16,78 bilhões este ano, sendo que o

esporte deve representar 69% desse valor, chegando a US$ 11,6 bilhões.

(ALMEIDA; NUNES; MARCHI JÚNIOR, 2008)

A indústria esportiva no Mundo movimenta mundialmente US$ 1 trilhão, uma

das mais lucrativas indústrias do planeta. Nos Estados Unidos, esse setor gera US$

613 bilhões por ano, representando 6,7% do PIB, pois é a primeira indústria do país,

à frente da indústria automobilística; e já está sendo denominado de Produto

Nacional Bruto do Esporte. Os canais de televisão com programação esportiva nos

Estados Unidos somavam 69 em 1997. Hoje, são mais de 150 canais com

programação esportiva. (BARSANTI, 2006)

Na Europa, os direitos de transmissão com esportes eram em 1992 de US$

1,47 bilhão, em 2004 valeram US$ 3,3 bilhões, e em 2008 chegou a US$ 7,5

bilhões. (BARSANTI, 2009)

No Reino Unido, os direitos de transmissão pagos pelo Campeonato Inglês

pularam de US$ 276 milhões em 1993 (pelo período de 4 anos) para US$ 3,0

bilhões em 2004 (pelo mesmo período). (BARSANTI, 2006)

As Olimpíadas de Sidney 2000 geraram US$ 2,5 bilhões e Atenas 2004 US$

16 bilhões. (BARSANTI, 2006)

Outra possibilidade de recebimento de recursos é de parcerias com empresas

de mídia, como a realizada com as Organizações Globo, empresa midiática

brasileira que possui diversos canais de televisão e jornais. (ALMEIDA; NUNES;

MARCHI JÚNIOR, 2008)

O crescimento da relação entre esporte e mídia no Brasil está diretamente

ligado à Rede Globo. A emissora se assemelha com o esporte por ter abrangência

nacional, atingir todas as faixas etárias e sexos, além de mobilizar a população. A

TV é o principal veículo para divulgar o esporte com abrangência nacional. (TERRA,

2008)

As receitas consolidadas geradas pelo mercado brasileiro de clubes de

futebol se desenvolveram muito, com uma melhora de 63% e atingiram R$ 1,6 bilhão

no último exercício (2004 – 2007). Essa evolução representa um crescimento médio


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nesse período de R$ 157 milhões de recursos novos gerados a cada ano. Há um

mercado a ser explorado pelos clubes de futebol no Brasil de quase R$ 1 bilhão para

os próximos cinco anos, sendo R$ 360 milhões em receitas de marketing, R$ 280

milhões em recursos de mídia e R$ 320 milhões em receitas com os estádios.

(SACCHETTIN, 2009)

O futebol movimenta no mundo cerca de US$ 250 bilhões de dólares e no

Brasil cerca de US$ 10 bilhões de dólares. As mais de 10 empresas que estiveram

presentes como patrocinadores oficiais da Copa do Mundo de 2002, pagaram cerca

de US$ 28 milhões de dólares cada.

A Siemens atribuiu grande parte do crescimento de 27% de suas vendas no

Brasil, somente ao fato o atleta Ronaldo usar a camisa do time que a empresa

patrocinava. (RESENDE, 2007)

O jogador de futebol Ronaldo é um dos maiores salários no Brasil. Visto como

atleta excepcional, pessoa humilde e um pai dedicado, segundo pesquisa realizada

por empresas que cuidam de sua imagem, o jogador é um forte apelo junto a

consumidores de diversas marcas. Seus principais contratos de patrocínio pessoal

mantiveram os valores praticados quando ainda atuava na Europa - onde o consumo

é muito maior. Mas a capacidade de atrair a atenção da mídia e de alavancar a

audiência dos jogos e dos programas em que aparece tornam o jogador um craque

também de vendas, capaz de dar inegável lucro ao patrocinadores que investem

nele. (JULIBONI; SANDRINI, 2009)

A imagem de Ronaldo alavanca a procura por produtos tão diversos quanto

chuteiras no Brasil e cosméticos na Suíça. Há dois tipos de empresas que gravitam

na órbita do jogador: aquelas que o patrocinam diretamente e as que se beneficiam

por apoiar os clubes em que Ronaldo joga. Atualmente, por meio de seu grupo, o

R9, Ronaldo mantém contratos com três companhias. O mais recente foi assinado

em 2007 com a multinacional suíça Lato, do ramo farmacêutico e de cosméticos. O

acordo torna Ronaldo seu garoto-propaganda na Europa até dezembro de 2009. A

Ambev pagou ao atleta cerca de 7,2 milhões de reais por ano ao ídolo. As camisas

de Nike, fornecedora oficial do uniforme do Corinthians, mantém um acordo em

separado com o próprio jogador. A gigante americana de artigos esportivos tem

contrato fechado com Ronaldo desde quando ele tinha apenas 18 anos. (JULIBONI;

SANDRINI, 2009)


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A vinda do jogador Ronaldo para o Corinthians resultou numa fusão entre as

marcas Ronaldo e Corinthians. O atacante e o clube dividirão a receita de patrocínio

gerada por sua chegada. Ronaldo receberá do clube um salário estimado em

300.000 reais por mês, ou 3,6 milhões de reais por ano. Para “completar” sua renda,

o craque ficará com 80% dos 11 milhões de reais que a Bozzano e o Banco

Panamericano pagarão em 2009 para expor suas marcas nas mangas e nos calções

da equipe, respectivamente. Isso eleva para 12,4 milhões de reais os ganhos do

jogador - ou aproximadamente 4,3 milhões de euros por ano.

O atacante foi a peça-chave para que o Corinthians acertasse, com a Batavo,

o maior patrocínio já fechado na história do futebol brasileiro: 18 milhões de reais.

Mas o faturamento do time e do jogador com patrocínios deve ser bem maior: 51

milhões de reais. O restante do dinheiro virá da venda dos calções e mangas (11

milhões de reais), do reajuste do contrato com a Nike para fornecimento de material

(16 milhões de reais) e da renda com patrocínio avulso por jogo (2 milhões de reais

no ano). (JULIBONI; SANDRINI, 2009)

Dados fornecidos pela Abriesp mostram que o setor esportivo representa 2%

do Produto Interno Bruto (PIB), que é a soma dos bens e serviços produzidos no

país. Enquanto o PIB nacional teve crescimento médio anual de 4% nos últimos

anos, o PIB da indústria esportiva cresceu à média de 12% ao ano. O setor gera 1,5

milhão de empregos diretos e indiretos no Brasil. (GANDRA, 2009)

A realização da Copa do Mundo de 2014 no Brasil e a perspectiva de o país

sediar os Jogos Olímpicos de 2016 podem dinamizar ainda mais o setor. “O Brasil

está na alça da mira de vários investidores internacionais que querem promover a

Copa do Mundo.” Ele lembrou ainda que o país será sede dos Jogos Militares de

2011. (GANDRA, 2009)

2.7 O marketing esportivo das empresas brasileiras

Em uma pesquisa realizada pela empresa Market Analysis, três das cinco

empresas mais lembradas por consumidores no esporte são estatais. Em

levantamento realizado em todo o mundo, as cinco empresas mais lembradas eram

multinacionais. Para o diretor-geral da pesquisa, Fabián Echegaray, em entrevista à

revista Máquina do Esporte, essa é a principal diferença entre o Brasil e o mundo.

Além disso, ele afirma que o futebol é um esporte que está saturado em patrocínio,

enquanto outros, na visão dos entrevistados, carecem de investimento, como

atletismo, natação e artes marciais. (ALMEIDA; NUNES; MARCHI JÚNIOR, 2008)


15

No Brasil, as empresas privadas só começaram a perceber a força do

marketing esportivo na década de 80, embora o verdadeiro impulso só tenha

acontecido mesmo nos anos 90, com a Parmalat patrocinando o time do Palmeiras e

com o Corinthians recebendo apoio do grupo Excell. (AFIF, 2000)

Mantendo as devidas proporções, o investimento em marketing esportivo no

Brasil é três vezes menor que na Alemanha e no Japão. A principal mídia utilizada

no Brasil é a televisão, que abocanha 48% de toda a verba do marketing esportivo.

As campanhas publicitárias não podem utilizar apenas a televisão, que é muito cara;

portanto, há bastante espaço para a mídia impressa e o rádio. (AFIF, 2000)

Poucas empresas investem sistematicamente no marketing esportivo. São

mesmo os grandes eventos, com grande público, que atraem a atenção dos

empresários. E, portanto, o esporte, em outras modalidades que não o futebol,

acaba sem incentivo, o que acarreta a falta de resultados mais significativos.

É uma bola de neve: a iniciativa privada não investe, o atleta não tem como se aperfeiçoar; o atleta não consegue resultados porque não tem recursos financeiros. O resultado: Daniele Hipólito, Popó, Guga, Gustavo Borges e tantos outros nomes que, hoje, a gente conhece bem são verdadeiros heróis da resistência. (AFIF, 2000, p. 41)

Dentre as poucas empresas que investem no marketing esportivo está a

Nextel que ganha espaço no cenário automobilístico, patrocinando a Stock Car. A

empresa desenvolveu uma estratégia que permite um posicionamento dominante

quanto à marca, além de usar atletas como garoto-propaganda em comerciais de

TV, como o piloto Cacá Bueno. (TERRA, 2008)

Com presença forte na mídia, a Nextel percebeu que o marketing esportivo

poderia funcionar como complemento para a estratégia de reposicionamento. “O

esporte quebra as barreiras do mercado corporativo e atinge o indivíduo. Além disso,

existe uma maior aproximação do público-alvo”, aponta Fabio Toledo (foto), Gerente

de Marketing da Nextel. (TERRA, 2008)

Das principais marcas e empresas que envolvem o marketing esportivo no

país, Petrobras e Rede Globo aparecem com destaque para o público.

Recentemente, a estatal brasileira patrocinou uma superprodução de cinema em

Hollywood e inseriu a marca em diversos momentos do filme Speed Racer. (TERRA,

2008)

Além disso, a Petrobrás está presente há mais de vinte anos na camisa do

Flamengo, o que também gera uma visibilidade grande por parte do público. Líder

absoluta em audiência de esportes no Brasil, a Rede Globo transmite a Fórmula 1 há


16

mais de 30 anos, além de ter jogos de futebol toda a semana, durante o ano inteiro.

Investimento em velocidade atrai público (TERRA, 2008)

Com o tema “Gasolina Petrobras. Testada nas pistas. Aprovadas por você” foi

trabalhado como um grande marco no plano de comunicação da Petrobrás. Como

patrocinadora da equipe AT&T Willians de Fórmula 1, a empresa reforçou ao

mercado consumidor a importância do investimento na F-1 como laboratório que

atesta a qualidade dos produtos Petrobras e ainda usou a campanha como vitrine do

biocombustível para o mundo. (OLIVEIRA, 2009)

Dando continuidade ao programa que começou no Pan de 2007, a Samsung

aumentou a relação emocional do mercado consumidor com a marca. (OLIVEIRA,

2009)

Com ações de B2B, a assessoria de imprensa e pontos-de-venda, a Samsung

conseguiu um resultado fantástico. Com o time Medalha Azul a empresa registrou

um aumento de 256% na comercialização da linha de áudio e vídeo e em relação ao

retorno de mídia espontânea, houve 18,7 mil horas de exposição da marca em mídia

eletrônica, 8,5 mil páginas em mídia impressa, média de 5 aparições diárias nos

principais veículos de comunicação. (OLIVEIRA, 2009)

Com o conceito de superação a Unimed Brasil, atual parceira do Comitê

Paraolímpico Brasileiro, patrocinou as transmissões das Paraolimpíadas na Sport

TV, com o objetivo de estimular o público a assistí-la e consolidar esse movimento

no Brasil. Com esse compromisso, a empresa conseguiu impactar 6 milhões de

pessoas através da Sport TV, sem contar as conquistas junto a comunidade

portadora de deficiência física. (OLIVEIRA, 2009)

A Fiat Automóveis tem uma história marcada pelos investimentos no esporte

e com o slogan “movidos pela paixão” – com forte identidade com o futebol, a

companhia patrocinou na temporada de 2008, 10 times brasileiros de futebol, nas

regiões Nordeste e Sudeste. Patrocinadora do vôlei do Minas Tênis Clube no

histórico tricampeonato na década de 80 e da vencedora equipe do Cruzeiro em

2003, entre outras modalidades esportivas, a Fiat conhece bem o significado de

associar a sua marca ao esporte. Nessas duas ocasiões, por exemplo, conseguiu

capitalizar valores como liderança, superação, atitude e união, sem falar de todo o

resultado de exposição da marca mensurado por empresas especializadas. Estima-

se que o volume de camisas do Cruzeiro vendidas naquele ano, em todo o país,

tenha chegado a 300 mil. Mesmo que uma parte desse total seja referente às


17

camisetas não oficiais, a marca Fiat circulou em todas elas. O ano de 2003 também

marcou a consolidação da liderança em vendas da Fiat Automóveis no mercado

brasileiro, num momento de intensa disputa pela dianteira. Vendeu 341.025

automóveis comerciais leves, equivalente na ocasião a 25,3% do total de carros

emplacados no país. (RIBEIRO, 2008)

Em 2008, a Fiat Automóveis estabeleceu uma aproximação com mais de 30

milhões de torcedores. A montadora patrocinou o Palmeiras, em São Paulo; o

Cruzeiro, o Atlético, o Vila Nova, o América e o Ipatinga, em Minas Gerais; o Bahia,

o Vitória, o Ceará e o Fortaleza no Nordeste. (RIBEIRO, 2008)

A motivação maior é qualificar e provocar a admiração pela marca, além de

estabelecer um canal de relacionamento. De um modo mais abrangente, está

atingindo todos os públicos sociais e culturais. Em São Paulo, está criando uma

aproximação com a maior comunidade italiana no Brasil, formada por 13 milhões de

pessoas, quase a metade do total de imigrantes e descendentes de italianos no

país. Em Minas Gerais, o patrocínio às equipes atende a uma motivação do público

interno da empresa. No Nordeste, tem ainda um objetivo comercial para reforçar a

participação da companhia na região. (RIBEIRO, 2008)

Junto a outras iniciativas de marketing integradas com o Escritório Regional e

a Rede de Concessionárias da Bahia, a Fiat Automóveis elevou sua participação de

mercado de 23,9% em 2004, para 29% em 2007. “Uma pesquisa encomendada pelo

Escritório Regional Recife mostrou que a Fiat é a marca patrocinadora mais

lembrada espontaneamente pelos torcedores baianos, com índice de 24,26%”,

ressalta Marco Antônio. No Ceará, o patrocínio ao Fortaleza e ao Ceará, estampado

nas mangas dos uniformes da equipe, contribuiu para que a montadora aumentasse

a participação de mercado de 21,5% em setembro de 2007 para 30,8% em fevereiro

deste ano. (RIBEIRO, 2008)

No futebol, a receptividade do público tende a ser ainda maior pela paixão

que o brasileiro tem por esta modalidade. Esporte que movimenta a maior parte da

verba destinada aos patrocinadores esportivos no Brasil (índice estimado em mais

de 60% do mercado), o futebol possibilita expressiva visibilidade a uma marca não

apenas por reunir multidões para dentro de um estádio, mas em razão do número

cada vez maior de transmissões esportivas pela TV. Existem ainda de cinco a dez

programas esportivos diários (incluindo as transmissões a cabo) dando exposição

freqüente às marcas. (RIBEIRO, 2008)


18

CONCLUSÃO

O marketing esportivo faz parte da divulgação dos negócios do esporte. É o

meio de campo entre o consumidor e a empresa que quer vender seu produto por

meio do esporte. O marketing é uma ferramenta do esporte-negócio, ele maximiza o

potencial do dinheiro investido

A necessidade de manter-se próximas de seus públicos, estabelecer

diferenciais de comunicação e criar ou fortalecer a imagem de suas marcas e de

seus produtos impulsiona as empresas na busca constante de formas alternativas de

divulgação, preferencialmente aquelas que proporcionam alto nível de retorno com

menores volumes de investimento.

Após a revisão da literatura verificou-se que o marketing esportivo demonstra

ter um eficiente retorno de investimentos para as empresas que desejam criar uma

relação de confiança entre os consumidores.

Analisando a somatória dos cases apresentados, onde todos proporcionaram

experiências ao mercado consumidor, vale a pena ressaltar que o investimento no

marketing esportivo é bastante rentável. Com os avanços nesse meio, o esporte

passa a ser uma ferramenta da mídia contemporânea, pois com a defasagem da

mídia tradicional, esta passa a ser uma alternativa que promove o envolvimento com

a marca.

A empresa que patrocina um atleta ou uma equipe recebe toda a credibilidade

obtida por estes atletas. O bom desempenho dos atletas faz com que o consumidor

passe a nutrir um sentimento de simpatia pela marca, até então ignorada, mas uma

atitude indevida da equipe patrocinada ou atos ilícitos dos clubes e seus dirigentes

podem trazer sérias conseqüências à imagem da empresa. Portanto, o fator que tem

gerado grande parte das discussões entre profissionais e consultores da área é a

profissionalização do esporte brasileiro. A partir do momento em que o esporte

deixar de ser considerado uma atividade amadora e passar a ter mais transparência

por parte de seus administradores, tanto as modalidades esportivas quanto aqueles

que as patrocinam ganharão maior credibilidade.

Atualmente, as empresas podem envolver-se diretamente com as equipes e

clubes, bem como patrocinar atletas individualmente obtendo retorno institucional de

grande significado mercadológico.

O esporte vem se tornando um excelente canal de comunicação com o

mercado, sendo, portanto, uma estratégia a ser considerada no planejamento


19

mercadológico das empresas, pois, além de estar estimulando o desenvolvimento da

atividade em si - o que é muito valorizado pelos diversos públicos, ainda pode

capacitar excelente retorno para a imagem e lembrança da marca.

Basicamente, conclui-se que o vínculo do consumidor com o esporte está

centrado na participação ativa ou passiva, organização, leitura, audiência ao vivo,

televisiva, impressa, radiofônica, leitura e recentemente via rede virtual.

Futuros trabalhos dando continuidade ao tema abordado poderá verificar o

sucesso das estratégias de marketing esportivo nas empresas.


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SPORTS MARKETING FOR SUCCESS AS A TOOL OF

MARKETING ON BUSINESS STRATEGIES

ABSTRACT

The sport at different times has proven to be very different from any other

entertainment activity, and has handled billions of dollars annually worldwide. In

Brazil, the growth of sports marketing in recent years has grown because of the

actions devoted to marketing the sport that comes from the fact that promote a

product or service by implication to the consumer, making it part of the environment

and not stealing the scene of main focus, which is the sporting event in itself. This is

a characteristic of merchandising that is possible only because the sport involves a

range of methods that allow the use of different strategies and tactics, which are

considered the site of competition, the athletes' uniforms, the placement of

equipment, the place for the public and other people involved that help out sporting

event. For companies the sport promotes rejuvenation, strength and kindness, thus

providing a fast and direct communication with your audience, since it facilitates the

segmentation of the market and regionalization of the media.

Key-words: Sports marketing. Strategies. Companies.


21

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