I

CAMPANHA NACIONAL DE ESCOLAS DA COMUNIDADE

FACULDADE CENECISTA DE CAPIVARI FACECAP

- CURSO DE GRADUAO EM ADMINISTRAO

MARKETING: A PROPAGANDA A ALMA DO NEGCIO. A IMPORTNCIA DESTA FERRAMENTA DE MARKETING NAS ORGANIZAES.

Renato Alves da Silva

Capivari, SP 2011

II

CAMPANHA NACIONAL DE ESCOLAS DA COMUNIDADE FACULDADE CENECISTA DE CAPIVARI FACECAP

- CURSO DE GRADUAO EM ADMINISTRAO

MARKETING: A PROPAGANDA A ALMA DO NEGCIO. A IMPORTNCIA DESTA FERRAMENTA DE MARKETING NAS ORGANIZAES.

Renato Alves da Silva

Capivari, SP 2011

Projeto de Pesquisa do Trabalho de Concluso de Curso apresentado ao Curso de Graduao em Administrao da FACECAP/CNEC Capivari. Orientador: Prof. Me. Jorge Jos Elias

III

SILVA, Renato Alves. Marketing: A Propaganda a Alma do Negcio. A importncia desta Ferramenta de Marketing nas Organizaes. Projeto de Pesquisa de Monografia de Concluso de Curso de Graduao em Administrao. Faculdade Cenecista de Capivari CNEC. 59 p., 2011.

RESUMO

Este trabalho de pesquisa bibliogrfica, trs uma anlise da importncia da propaganda, uma poderosa ferramenta do marketing, que pode ser utilizada dentro de um contexto organizacional onde as aes de marketing estejam integradas junto comunicao e aos objetivos propostos pela empresa. Sendo assim, esta pesquisa tende a mostrar que, embora possa parecer simples, o desenvolvimento de uma campanha de propaganda eficiente e eficaz, que atenda os objetivos da organizao, passa por varias etapas, cheias de mincias e detalhes, todas interligadas entre si. Tambm, temos o propsito de mostrar atravs da viso de diferentes autores do marketing seus benefcios, e concluir, embasado na teoria pesquisada, a importncia da propaganda para as organizaes.

Palavras-chave: 1. Propaganda. 2. Marketing. 3. Produto. 4. Promoo.

IV

SUMRIO

INTRODUO............................................................................................................................7

CAPTULO 1 APRESENTAO DO TRABALHO..............................................................8

1.1 Caracterizao do Problema...................................................................................................8

1.2 Apresentao e Justificativa do Trabalho...............................................................................8

1.3 Relevncia do Tema...............................................................................................................9

1.4 Objetivos Deste Estudo..........................................................................................................9

1.4.1 Objetivo Geral.....................................................................................................................9

1.4.2 Objetivos Especficos..........................................................................................................9

1.5 Estrutura do Trabalho.............................................................................................................9

1.6 Classificao e Metodologia.................................................................................................10

CAPTULO 2 REVISO BIBLIOGRFICA........................................................................11

2.1 Conceito e Definio de Marketing......................................................................................11

2.2 Os 4 Ps do Marketing..........................................................................................................13

2.3 Os 4 Cs do Marketing..........................................................................................................15

2.4 Comunicao........................................................................................................................16

2.5 Propaganda...........................................................................................................................18

2.5.1 Definio...........................................................................................................................18

2.5.2 Tipos de Propaganda.........................................................................................................23

2.5.3 Desenvolvendo uma Propaganda.......................................................................................25

2.5.3.1 Identificao do Pblico-alvo.........................................................................................27

2.5.3.2 Oramento de Propaganda..............................................................................................27

2.5.3.3 Mensagem da Propaganda............................................................................................30

2.5.3.4 Mdias.............................................................................................................................33

2.5.3.4.1 Detalhando as Mdias..................................................................................................35

2.5.3.4.2 A Escolha das Mdias..................................................................................................39

2.5.3.5 Produzindo, Testando e Ajustando a Propaganda..........................................................41

2.5.3.6 Programao e Veiculao dos Anncios......................................................................42

2.5.3.7 Avaliao da Propaganda...............................................................................................43

2.5.4 Agncias de Propaganda....................................................................................................46

2.5.5 Benefcios da Propaganda e Sua Importncia...................................................................49

CAPTULO 3 CONCLUSO.................................................................................................54

3.1 Consideraes Finais............................................................................................................54

3.2 Sugestes Para Trabalhos Futuros........................................................................................57

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS.......................................................................................58

V

LISTA DE TABELAS E GRFICOS

Tabela 1 - Possveis objetivos da propaganda................................................................21

Tabela 2 - Tipos de propaganda......................................................................................24

Tabela 3 - Perfil dos principais tipos de mdia................................................................36

VI

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 - Como administrar o processo de propaganda.................................................26

VII

INTRODUO

Propaganda a Alma do Negcio, o que nos diz um ditado popular repetido

atravs de geraes. Mas ser esta uma verdade absoluta?

Dentre as diversas ferramentas de Marketing disponveis e que podem ser

utilizadas pelas organizaes, temos uma que erroneamente confundida com a prpria

definio de Marketing: A Propaganda.

Segundo KOTLER (2000, P.596), propaganda qualquer forma remunerada de

apresentao no-pessoal e promocional de ideias, bens ou servios por um patrocinador

identificado.

A propaganda tem evoludo atravs dos tempos e sendo disseminada por

diversos canais a fim de atingir seus objetivos, que so traados pela empresa

dependendo da situao.

Existe ainda a necessidade de o administrador entender a propaganda como um

investimento e no como apenas um custo para sua organizao, pois com a boa

utilizao desta ferramenta, e aplicando as tcnicas do marketing adequadamente, tal

investimento poder trazer um grande retorno em vendas, construo de

relacionamentos ou na divulgao, fidelizao e fixao da sua marca.

Este trabalho uma reviso bibliogrfica que visa demonstrar a importncia

desta ferramenta para as organizaes, uma vez que, a cada dia a competitividade e a

concorrncia esto mais acirradas. Sendo assim a propaganda pode ser um diferencial

competitivo para o negcio.

8

CAPTULO 1 APRESENTAO DO TRABALHO

1.1 Caracterizao do problema

A todo o momento somos bombardeados por incontveis propagandas vindas

dos mais variados meios de comunicao existentes como televiso, rdio, internet,

jornais, panfletos, outdoors, dentre outros. Mais adiante neste trabalho, veremos que

estes meios de comunicao, em uma campanha so chamados de mdias.

Esta forma de comunicao entre a empresa e o consumidor uma das

ferramentas de marketing mais utilizadas pelas organizaes, tendo em vista esta

quantidade de canais de disseminao e a necessidade de expor a marca, produto ou

servio no atual mercado globalizado e altamente competitivo.

Muitas vezes atravs da propaganda que um, ou um grupo de consumidores,

pode decidir o que comprar, onde comprar ou at mesmo porque comprar. tambm, o

meio que faz com que o consumidor saiba da existncia de um produto ou servio e fixe

em sua memria determinada marca.

Esta monografia procura trazer tona a questo da importncia da utilizao da

propaganda como meio de comunicao empresa/consumidor, respondendo a questo:

Qual a importncia desta ferramenta de marketing (a propaganda) nas

organizaes?

1.2 Apresentao e justificativa do trabalho

O trabalho ter a incumbncia de definir e visualizar o que dizem sobre o

assunto, alguns dos principais autores do marketing, e demonstrar, atravs da pesquisa

bibliogrfica as etapas para o desenvolvimento de uma campanha e os benefcios que

podem ser obtidos pela empresa atravs da utilizao da propaganda.

O estudo da propaganda no Brasil uma rea de investigao de extrema

importncia, pois o nmero de empresas que se utilizam desta ferramenta no pas vem

crescendo anualmente. O assunto torna-se importante, pois existem importantes lacunas,

inconsistncias ou controvrsias relevantes na literatura.

E o mesmo se justifica dado o tamanho da importncia do Marketing para as

organizaes bem como a importncia de todas as suas ferramentas.

9

1.3 Relevncia do tema

Este trabalho tem como maiores prioridades analisar e demonstrar a importncia

da utilizao da propaganda pelas empresas, um tema que nos cerca a todo o momento,

o que denota a relevncia do assunto abordado, que de interesse acadmico e que

deve, a nosso ver, ser tratado pelas organizaes como um investimento ou uma

oportunidade de crescimento. Dada a necessidade cada vez maior das empresas em

colocar em evidncia no mercado seu produto, servio ou sua marca.

1.4 Objetivos deste estudo

Partindo da pergunta problema, este trabalho visa, atravs da pesquisa dentre as

obras dos principais autores do marketing chegar aos seguintes objetivos:

1.4.1 Objetivo geral

Conhecer atravs da viso de autores as definies pertinentes ao assunto

abordado;

Detalhar as etapas da criao de uma campanha de propaganda desde seu incio

at aps sua veiculao nos meios de comunicao, onde so analisados os resultados da

campanha.

1.4.2 Objetivos especficos

Definir a importncia da propaganda para as organizaes e demonstrar que, as

organizaes devem dar tambm a devida importncia ao processo de criao de uma

campanha de propaganda. Processo este que integra diversas etapas e que em comunho

com os objetivos e oramento propostos pela organizao, devem estar alinhados com

toda a estratgia de marketing da empresa.

1.5 Estrutura do trabalho

Este trabalho est organizado e dividido em trs captulos. O primeiro captulo,

onde o mesmo apresentado, descreve o tema estudado, a caracterizao do problema,

10

seus objetivos, justificativa, relevncia e nos trs a pergunta problema. No segundo

captulo apresentada a reviso bibliogrfica pertinente ao assunto abordado, neste

caso, o marketing, especificamente e mais aprofundadamente uma das ferramentas do

mix de comunicao de marketing, a propaganda, com a pesquisa da teoria escrita por

alguns dos mais importantes autores da rea do marketing.

O terceiro captulo traz o encerramento do trabalho com sua concluso aps o

processo de pesquisa e desenvolvimento desta monografia e as respectivas

consideraes finais acerca do assunto, bem como a resposta a pergunta problema

embasada no contedo terico estudado.

1.6 Classificao e Metodologia

A pesquisa pode ser considerada um procedimento formal com mtodo de

pensamento reflexivo que requer um tratamento cientfico e se constitui no caminho

para se conhecer a realidade ou para descobrir verdades parciais. (MARCONI &

LAKATOS, 2007, P.43)

Metodologia da pesquisa ou como normalmente se denomina, mtodos e tcnicas de pesquisa disciplina acadmica construda a partir do princpio aceito de que no h produo de conhecimento cientfico, ou melhor, de cincia, a no ser atravs de pesquisa. Mas, como h cincia e cincia, assim, h pesquisa e pesquisa. (SALOMON, 1999, P.09)

Mediante a isto, este trabalho pode ser definido e classificado como sendo uma

pesquisa Bibliogrfica de carter exploratrio. Tendo sido efetuada a fim de se

descrever o que diversos autores escreveram a respeito dos assuntos tratados no decorrer

da monografia, como poder ser visto no captulo 2.

E ainda, utilizando dentro da metodologia descrita por Marconi e Lakatos (2007), a

tcnica da observao direta extensiva, a fim de exemplificar algumas definies no

texto, citando algumas peas de campanhas de propaganda, valendo da tcnica por elas

denominada como histria de vida, que tenta obter dados relativos experincia intima

de algum que tenha significado importante para o conhecimento do objeto em estudo.

Para MARCONI E LAKATOS (2007), a pesquisa bibliogrfica pode, portanto, ser

considerada tambm como o primeiro passo de toda a pesquisa cientfica.

11

CAPTULO 2 REVISO BIBLIOGRAFICA

2.1 Conceito e definio de marketing

Muitas vezes, a propaganda erroneamente confundida com marketing. Isso

ocorre principalmente pelo fato de que o composto promocional a parte do marketing

que mais aparece e percebida pelas pessoas de uma forma geral. (TULESKI, 2009)

O marketing vai muito alm da propaganda, embora como dito, este seja

constantemente confundido, os estudiosos, a cada dia reconhecem mais a importncia

do marketing e seus profissionais para as organizaes.

A seguir, e segundo Takiguti (2011), algumas funes "invisveis" de um

profissional de marketing:

Segmentar mercados;

Criar valor para o produto;

Elaborar planejamento estratgico para a organizao;

Construir marcas slidas;

Manter a fidelidade dos clientes;

Aumentar a produtividade da fora de vendas;

Orientar a empresa para o foco no cliente;

Manter a empresa viva e respirando.

O marketing tem uma natureza evolutiva e sua definio tem atravs dos tempos

sido atualizada pelos autores que o estudam, inclusive, RUBINI (2010), citando a

American Marketing Association (AMA), que em 2008 redefiniu o marketing como

sendo a atividade, conjunto de instituies e processos para criar, comunicar, distribuir

e efetuar troca de ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e a

sociedade como um todo.

Sendo assim, de acordo com CHURCHILL E PETER (2000, P.04), a essncia

do marketing o desenvolvimento de trocas em que organizaes e clientes participam

voluntariamente de transaes destinadas a trazer benefcios a ambas.

Seguindo a mesma linha de pensamento, NICKELS E WOOD (1999, P.04)

estabelecem que, marketing o processo de estabelecer e manter relaes de troca

mutuamente benficas com clientes e grupos de interesse.

12

Peter Drucker apud KOTLER (2000, P.30) expe seu pensamento sobre o

marketing e sua relao s vendas:

Pode-se presumir que sempre haver necessidade de algum esforo de vendas, mas o objetivo do marketing tornar a venda suprflua. A meta conhecer e compreender to bem o cliente que o produto ou servio se adapte a ele e se venda por si s. O ideal que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A partir da, basta tornar o produto ou servio disponvel.

Tendo como senso comum dentre os autores, a principal caracterstica do

marketing, a de realizar trocas mtuas que gerem benficos para ambos os lados,

sempre buscando gerar, atravs de diversas aes de marketing, valor superior ao

cliente.

LAS CASAS (2002, P.15) por sua vez trata a definio de marketing da seguinte

forma:

Marketing pode ser definido como a rea do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes s relaes de troca, orientadas para a satisfao dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcanar determinados objetivos da organizao ou indivduo e considerando sempre o meio ambiente de atuao e o impacto que estas relaes causam no bem-estar da sociedade.

Para completar, COBRA (1997, P.20) certeiro ao opinar sobre como a empresa deve encarar o marketing.

Mais importante que entender sua definio compreender que marketing deve ser encarado como uma filosofia, uma norma de conduta para a empresa, em que as necessidades latentes dos consumidores devem definir as caractersticas dos produtos ou servios a serem elaborados e as respectivas quantidades a serem oferecidas.

Portanto possvel entender de forma geral, diante das definies dos

estudiosos, que o marketing trata, de forma bem abrangente, da relao entre empresa e

cliente, de forma que as necessidades de ambas sejam atendidas de melhor maneira

possvel, trazendo ao produto ou servio, um valor percebido maior do que o do

concorrente.

13

2.2 Os quatro Ps do marketing

Para entender um pouco mais sobre marketing e comear a adentrar temtica

desta monografia que a propaganda nas organizaes, necessrio ver a definio do

composto de marketing (ou Mix de marketing) chamado de 4 Ps, essencial para o

estudo do marketing e sua aplicabilidade nas organizaes e que foi aprimorado por

Jerome McCarthy, que se baseou na Teoria de Borden e definiu os 4 grandes grupos de

atividades que representariam os ingredientes do composto e os separou em Product,

Price, Place e Promotion, que adaptado ao portugus se tornam, Produto, Preo, Praa e

Promoo, respectivamente (PORTAL DO MARKETING, 2006).

Produto KOTLER (2000, P.416) define produto como sendo algo que pode

ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo, incluindo neste

aspecto os bens fsicos, servios, experincias, eventos, pessoas, lugares, propriedades,

informaes e idias.

Na viso de CHURCHILL E PETER (2000, P.164) alguns aspectos da

estratgia de produtos que podem afetar o comportamento de compra do consumidor

so a novidade do produto, sua complexidade e sua qualidade percebida.

necessrio ressaltar que os produtos podem ser tangveis e intangveis, como

o caso dos servios, por exemplo.

Preo o valor do bem ou servio que o consumidor ter de pagar para

usufruir dos seus benefcios.

O preo o elemento do mix de marketing que produz receita; os demais

produzem custos (KOTLER, 2000, P.476).

Ao contrrio das caractersticas dos produtos, por exemplo, o preo pode ser

alterado rapidamente, e esta varivel ainda trata dos descontos e tambm planos de

pagamentos e financiamentos.

CHURCHILL E PETER (2000, P.361) ressaltam que os profissionais de

marketing criam estratgias de precificao para dar suporte aos objetivos de marketing.

O modo como os preos so precificados varia de acordo com os objetivos

organizacionais.

Determinar o preo de um produto ou servio no uma tarefa simples. Existe a

necessidade de se considerar vrios aspectos para a obteno do sucesso da estratgia de

marketing da organizao.

14

NICKELS E WOOD (1999, P.222) endossam esta questo deixando claro que

o processo de determinao do preo, ou apreamento, crtico porque ele afeta

diretamente tanto o faturamento quanto a lucratividade.

Praa Tambm denominada pelos autores como Ponto de venda ou Canal,

so os meios pelos quais os produtos ou servios sero ofertados aos consumidores.

Por quais meios sero disponibilizados no mercado os produtos ou servios?

Segundo NICKELS E WOOD (1999, P.262), um canal de marketing a rede

de parceiros na cadeia de valor que coopera para trazer os produtos dos produtores para

os consumidores finais.

Partindo deste princpio, dentre os diversos canais disponveis para a colocao

de um produto esto o atacado, o varejo, representados pelas lojas de departamentos

supermercados, hipermercados e com a evoluo tecnolgica, o aumento do comrcio

eletrnico.

Por isso, CHURCHILL E PETER (2000, P.368) enfatizam, distribuir bens e

servios envolve levar os produtos at os clientes de forma eficiente e eficaz. Os

profissionais do marketing devem tornar os produtos disponveis para os clientes,

quando e onde eles querem compr-los, a fim de criar trocas que ofeream valor.

Promoo Ao criar um produto ou servio e introduzi-lo no mercado,

necessrio comunicar aos consumidores sua existncia, e esta a funo da Promoo

ou Comunicao de marketing.

BOONE E KURTZ (1995, P.392) definem ainda que, promoo a funo de

informar, persuadir e influenciar as decises de compra dos consumidores, e ainda

completam enumerando seus objetivos que so:

1. Fornecer informaes;

2. Aumentar a demanda;

3. Diferenciar o produto;

4. Acentuar o valor de um produto;

5. Equilibrar as vendas.

Antes que os consumidores ou compradores organizacionais possam adquirir

um produto, precisam saber o que o produto, como ele proporciona valor e onde pode

ser encontrado, CHURCHILL E PETER (2000, P.446).

15

NICKELS E WOOD (1999, P.320), demonstram a necessidade em se ...

construir pontes de unio com os consumidores, parceiros de canais, empregados e

outros grupos de interesse, para que seja possvel fortalecer estes relacionamentos.

Para estes autores, a Comunicao integrada de marketing, ou CIM, um

processo interfuncional de estabelecimento e fortalecimento de relacionamentos

lucrativos com os clientes e outros grupos de interesse (NICKELS & WOOD, 1999).

Sendo assim KOTLER (2000, P.570) analisa:

O marketing moderno exige mais do que desenvolver um bom produto a um preo atraente e torn-lo acessvel. As empresas precisam tambm se comunicar com as atuais e potenciais partes interessadas e com o publico em geral. Toda empresa tem inevitavelmente de assumir o papel de comunicadora e promotora.

Portanto o Mix de Comunicao de Marketing formado segundo Kotler (2000,

P.570) por:

Propaganda: qualquer forma paga de apresentao e promoo no-pessoais de

ideias mercadorias ou servios por um anunciante identificado;

Promoo de vendas: uma variedade de incentivos de curto prazo para encorajar

a experimentao ou a compra de um produto ou servio;

Relaes pblicas: uma variedade de programas elaborados para promover ou

proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos;

Marketing direto: utilizao de correio, telefone, fax, internet para se comunicar

diretamente com clientes especficos ou potenciais ou lhes solicitar uma resposta direta.

Venda pessoal: interao pessoal (cara a cara) com um ou mais compradores

potenciais visando apresentar produtos ou servios, responder perguntas e tirar pedidos.

2.3 Os 4 Cs do marketing

Com base no conceito de 4 Ps, aperfeioado por Jerome McCarthy, Robert

Lauterborn desenvolveu em 1990, o que ele acredita ser um aperfeioamento do Mix de

Marketing, dando a ele uma nova viso, criando assim o conceito dos 4 Cs.

16

Para Lauterborn, os 4 Ps poderiam perfeitamente ser substitudos por 4 Cs,

sendo eles:

Consumers wants and needs, Cost to satisfy, Convenience to buy e

Communication, que no Brasil foi traduzido como Consumidor ou Cliente (necessidades

e desejos do consumidor), Custo para satisfazer o consumidor, Convenincia para

comprar e Comunicao. (Portal do marketing)

A ideia dos 4 Cs vinha do pensamento de Lauterborn de que mais importante

do que ter um produto ou servio para ofertar e ter um cliente para satisfazer. Para reter

um cliente preciso proporcionar diversas convenincias com o objetivo de tornar esse

cliente fiel, por isso todo esforo realizado visa atender s necessidades do consumidor

e sua plena satisfao ao adquirir um produto ou servio (PORTAL

ADMINISTRADORES.COM.BR, 2005).

Cobra (1997) faz a ligao entre os 4 Cs destacando que, sob essa orientao o

foco deixaria de ser o produto para ser o cliente, e o produtor ou comerciante deveria

proporcionar ao cliente ou consumidor toda a facilidade para a compra, ou seja, a

convenincia que agilize a compra, como entrega, prazos e condies de pagamento,

facilidade de estacionamento, orientao para o uso etc. O custo, por outro lado, deve

ser uma preocupao permanente da empresa no sentido de obter preos baixos. Tudo

isso no basta; preciso comunicar para tornar visveis as facilidades que a empresa

est oferecendo ao mercado.

2.4 Comunicao

Comunicao para CABRAL (1980, P.09), um processo relativamente

simples, mas de carter universal, que abrange todos os campos das relaes humanas.

CHURCHILL E PETER (2000, P.449) definem comunicao como sendo a

transmisso de uma mensagem de um emissor para um receptor, de modo que ambos a

entendam da mesma maneira.

A cerca da comunicao LAS CASAS (1997, P.244) discorre sobre seus

elementos fundamentais, um comunicador, uma mensagem e um receptor.

Para ele o comunicador tem algo a dizer. A mensagem significa o que se tem a

dizer e o receptor aquele que recebe a mensagem.

17

Boone e Kurtz (1995, P.392) defendem a tese de que, para ser efetiva a

mensagem deve atender a trs requisitos:

1. Ganhar a ateno do receptor;

2. Ser entendida por ambos, receptor e emissor;

3. Estimular as necessidades do receptor e sugerir um mtodo apropriado para

satisfaz-las.

Para eles (BOONE & KURTZ, 1995), a mensagem deve ser codificada, ou

traduzida em termos de fcil entendimento, e transmitida atravs de um meio de

comunicao. Decodificao a interceptao da mensagem pelo receptor. A resposta

do receptor, conhecida como feedback, completa o sistema.

CABRAL (1980, P.16) afirma ainda que, a comunicao deixou de ser a

simples transmisso de mensagens necessrias ao entendimento, para transformar-se em

instrumento de convivncia numa sociedade que depende constantemente de

informao para obter meios de vida.

Sendo assim a comunicao no marketing essencial para o sucesso das aes

implantadas pela empresa, e para KOTLER (2000, P.570), as empresas precisam

tambm se comunicar com as atuais e potenciais partes interessadas e com o pblico em

geral. Toda empresa tem inevitavelmente de assumir o papel de comunicadora e

promotora.

Dentro do marketing h conceito de Comunicao integrada de marketing ou

CIM, que de acordo com NICKELS E WOOD (1999, P.320) um processo

interfuncional de estabelecimento e fortalecimento de relacionamentos lucrativos com

clientes e outros grupos de interesse; todas as mensagens de marketing so coordenadas

para criar uma imagem unificada para a organizao e seus produtos.

Segundo Kotler (2000, P.572), o comunicador de marketing, para o

desenvolvimento de uma comunicao eficaz, deve:

Identificar o pblico alvo;

Determinar os objetivos da comunicao;

Elaborar a mensagem;

Selecionar os canais de comunicao;

Estabelecer o oramento total de comunicao;

Decidir sobre o mix de comunicao;

Medir os resultados da comunicao;

18

Gerenciar o processo de comunicao integrada de marketing.

A comunicao eficaz concebida de forma a ser compreensvel e atraente para

o publico alvo, concluem CHURCHILL E PETER (2000, P.451).

Como forma de comunicao, a propaganda faz parte de um dilogo de mo

dupla que apia os relacionamentos ente as empresas e seus clientes e outros grupos de

interesse. (NICKELS & WOOD, 1999, P.338).

Como mencionado anteriormente os elementos do composto de comunicao ou

Comunicao integrada de marketing (CIM), so o Marketing direto, promoo de

vendas, relaes pblicas, venda pessoal e o assunto principal desta monografia, a

propaganda.

2.5 Propaganda

2.5.1 Definio

Kotler e Keller (2006, P.553) nos introduzem definio da propaganda

abordando suas caractersticas.

Para eles, a propaganda pode ser utilizada para desenvolver uma imagem

duradoura para um produto (os anncios da Coca-Cola) ou para estimular vendas

rpidas (um anncio da Sears de uma liquidao de fim de semana). Ela pode alcanar

com eficcia compradores dispersos geograficamente. Algumas formas de propaganda

(anncios na televiso) podem exigir um oramento maior, enquanto outras (anncios

em jornais) podem custar menos. Seu efeito sobre as vendas pode se dar simplesmente

pela repetio. Os consumidores talvez acreditem que uma marca muito anunciada

oferea bom valor.

medida que j no se pode mais identificar o consumidor, medida que ele passa a contar-se por milhares e mesmo milhes, surge o marketing como conjunto de medidas, de estratgias e tticas, destinado a organizar a batalha da venda, para qual so mobilizados vrios instrumentais modernos e eficientes. Entre eles, propaganda. (CABRAL, 1980, P.25).

A propaganda um dos elementos do marketing que faz parte do mix de

comunicao de marketing, ou comunicao integrada de marketing (CIM).

definida por NICKELS E WOOD (1999, P.323) como sendo qualquer

comunicao paga e no-pessoal iniciada por uma empresa como objetivo de criar ou

19

continuar relaes de troca com os clientes, e muitas vezes com outros grupos de

interesses. considerada no-pessoal por no ser entregue de uma pessoa para outra, e

sim enviada por uma mdia como a televiso, o rdio, jornais, revistas e outras.

Com esta mesma viso KOTLER (2000) retrata a propaganda como sendo

qualquer forma paga de apresentao e promoo no-pessoais de ideias, mercadorias

ou servios por um anunciante identificado, e destaca as seguintes qualidades:

Apresentao pblica: a natureza pblica da propaganda confere certa

legitimidade ao produto e tambm sugere uma oferta padronizada. Como muitas pessoas

recebem a mesma mensagem, os compradores sabem que os motivos para a compra do

produto sero compreendidos publicamente;

Penetrao: a propaganda permite que a mensagem seja repetida muitas vezes

e que o comprador receba e compare a mensagem de vrios concorrentes. A propaganda

em larga escala transmite algo positivo sobre o tamanho, o poder e o sucesso do

fornecedor;

Aumento da expressividade: a propaganda oferece oportunidades para colocar

em cena a empresa e seus produtos por meio do uso artstico da impresso, do som e da

cor;

Impessoalidade: o pblico no se sente obrigado a prestar ateno nem a

responder propaganda. A propaganda um monlogo, e no um dilogo.

Bennet (1995) apud Churchill e Peter (2000, P.452) coloca a definio de

propaganda como sendo qualquer anuncio ou mensagem persuasiva veiculada nos

meios de comunicao durante determinado perodo e num determinado espao pagos

ou doados por um indivduo, companhia ou organizao identificados.

COBRA (1997, P.361) define a propaganda como sendo uma forma de

transmitir mensagens que se adaptem atravs das diversas mdias aos desejos e

necessidades da sociedade e especialmente s suas necessidades comercias.

Para eles, a funo prioritria da propaganda de negcios informar os clientes

potenciais sobre os produtos e persuadi-los ou lembr-los para que os comprem

(CHURCHILL E PETER, 2000, P.472).

Sendo assim vimos que os autores concordam com a condio de

impessoalidade da propaganda e sua no gratuidade para veiculao nos meios de

comunicao que sero utilizados para difundir a mensagem.

20

A gratuidade de um anncio no o caracteriza mais como uma propaganda, e sim

como publicidade, conforme a definio de Churchill e Peter (2000) que vemos a seguir

e nos posiciona a respeito da diferena entre a propaganda e a publicidade:

O composto de comunicao tambm pode incluir esforos para gerar

publicidade, uma comunicao vista como no paga de informaes sobre a companhia

ou produto, geralmente na forma de alguma mdia. A publicidade pode-se manifestar

em uma diversidade de formas, sendo que as mais comuns so reportagens da imprensa

sobre novos produtos ou sucessos e fracassos de companhias. Outros tipos de cobertura

da mdia incluem resenhas (sobre, por exemplo, um restaurante, hotel, equipes

esportivas ou CDs) e transmisses de entrevistas.

Sobre esta diferenciao MANZO (1975, P.88) ressalta que a publicidade

aplica-se a tpicos noticiosos e a comentrios de natureza comercial, divulgados

gratuitamente. , portanto uma atividade tpica de Relaes Pblicas.

Voltando ao foco da monografia, importante mencionar o fato que a

propaganda uma comunicao em massa, ou seja, capaz de informar um grande

nmero de pessoas ao mesmo tempo, e sua repetio pode ser ainda mais abrangente e

seus objetivos vo depender das necessidades da empresa e a orientao dos

profissionais do marketing.

Atravs dela o consumidor toma conhecimento dos produtos existentes, suas virtudes e de como esses produtos podem proporcionar-lhe a satisfao de algum desejo bsico. A propaganda recomendada para qualquer comunicao visando a um grande nmero de provveis compradores de um produto, levando a todos a mesma mensagem de vendas. Em conseqncia, a propaganda comunicao em massa, e seu custo por pessoa atingida baixo. (MANZO,1975, P.88)

KOTLER (2000) ressalta que os objetivos podem ser classificados com o

propsito de informar, persuadir ou lembrar.

A propaganda informativa surge no primeiro estgio da categoria de um

produto, quando o objetivo desenvolver uma demanda inicial;

A propaganda persuasiva torna-se importante no estgio competitivo, quando

o objetivo de uma empresa desenvolver uma demanda seletiva por determinada marca;

A propaganda lembrete importante para produtos maduros. Outra forma

semelhante a propaganda de reforo, que procura reforar os compradores de que

fizeram a escolha certa. Kotler (2000, P.596).

21

Uma campanha de propaganda usada para alcanar determinado objetivo.

Pode haver, portanto, tantas campanhas quantos forem os objetivos visados. (MANZO,

1975, P.103).

A tabela1, elaborada por Kotler e Armstrong (1997, P.343) lista exemplos de

cada um desses objetivos:

TABELA 1 - Possveis objetivos da propaganda

INFORMAR

Informar o mercado sobre um novo produto Sugerir novos usos para um produto Informar o mercado sobre a mudana de preo Explicar como o produto funciona

Descrever os servios disponveis Corrigir falsas impresses Reduzir os temores dos compradores Construir uma imagem da empresa

PERSUADIR

Criar preferncia de marca Estimular troca de marca Mudar percepes do comprador sobre atributos do produto

Persuadir os compradores a comprarem logo Persuadir os compradores a receberem uma visita de venda

LEMBRAR

Lembrar os compradores de que o produto pode ser necessrio no futuro prximo Lembrar os compradores onde comprar o produto

Manter o produto lembrado pelos compradores durante a baixa estao Manter o mximo de conscientizao do produto

Fonte: KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princpios de Marketing Rio de Janeiro: Atlas, 1997.

Acerca do objetivo da propaganda BOONE E KURTZ (1995, P.415) expressam

que, o objetivo aumentar a probabilidade de o consumidor comprar um determinado

produto ou servio.

"Propaganda no uma forma de arte, ela trata de vender mais coisas com mais

frequncia, para mais pessoas, por mais dinheiro. Sucesso o resultado de um processo

cientfico disciplinado e cada gasto deve absolutamente gerar um retorno. (ZYMAN,

2003, P.12)

Concordando com este ponto-de-vista, COBRA (1997, P.365) observa que, o

objetivo da propaganda induzir venda do produto ou servio anunciado e no o de

ganhar prmios de comunicao; se tambm ganhar prmios, melhor ainda.

ALDRIGHI (1989), acerca da arte, destaca que, a propaganda trabalha com

arte, criatividade, raciocnio, moda, cultura, psicologia, tecnologia, enfim, um

complicado composto de valores e manifestaes da capacidade humana. Assim,

22

comum e natural que as pessoas que trabalham nos diferentes setores da propaganda se

aprofundem e se apaixonem pelos meios que desenvolvem e tendam a perder a

perspectiva do pragmtico sucesso de vendas.

Como a propaganda muitas vezes projetada para acrescentar valor psicolgico a um produto ou marca, ela desempenha um papel de comunicao mais importante no marketing de produtos de consumo do que no marketing de produtos industriais. Produtos de baixo custo comprados com frequncia em geral exigem um forte suporte publicitrio para lembrar os consumidores de sua existncia (KEEGAN & GREEN, 1999, P.404)

Mas a propaganda para a empresa representa custo ou investimento?

Para Cabral (1980), contabilmente, propaganda custo. Segundo o autor, sendo

custo, contm-se no produto e integra o mesmo, compondo, inclusive e

indiscutivelmente seu custo final. Quando se paga um produto, pagam-se todos os seus

componentes matria-prima, mo-de-obra, impostos, despesas de comercializao,

remunerao do capital e custos de propaganda.

Mas a propaganda pode ser entendida tambm como um investimento?

McCARTY E PERREAULT (1997, P.259) no deixam claro esta afirmao,

mas corroboram com a busca pela resposta afirmando que, medida que a economia

cresce, a propaganda torna-se mais importante porque mais consumidores tm renda e

a propaganda pode ter resultados. Mas bons resultados de propaganda custam dinheiro.

As principais razes para o crescimento da propaganda no mundo todo incluem o crescimento no nmero de empresas multinacionais e de marcas mundiais, o aumento do comercio entre pases, a melhoria nos padres de vida em nvel mundial e as inovaes em comunicaes e transportes. (BOONE & KURTZ, 1995, P.415)

23

2.5.2 Tipos de propaganda

Os diferentes tipos de campanhas podem-se eventualmente confundir. As divises no so rigorosas. Mas necessrio conservar, sempre, mesmo de forma tnue, uma fronteira que possibilite delimitar o mbito daquilo que se est procurando com a comunicao, ou seja: institucionalizar e valorizar a marca; promover e massificar um produto; vend-lo pela melhor oferta da praa e nas melhores condies. (CABRAL, 1980, P.90).

Existem vrios tipos de propaganda, e conhecer os principais pode ajudar o

profissional do marketing a entender e a selecionar os mais adequados sua

necessidade, adequando-a assim aos objetivos da organizao.

Churchill e Peter (2000, P.473) classificam na tabela 2, os vrios tipos de

propaganda existentes:

24

TABELA 2 - Tipos de Propaganda:

Termo Definio

Propaganda de produto Propaganda que se concentra em criar demanda para bens,

servios, locais, pessoas ou eventos.

Propaganda de servio Propaganda de produto especfica para servios.

Propaganda de marca Propaganda de produto especfica para marcas.

Propaganda institucional Propaganda que promove o nome, a imagem, o pessoal ou

a reputao de uma companhia, organizao ou setor de

atividade.

Propaganda pioneira ou

informativa

Propaganda que tenta desenvolver uma demanda inicial

para uma categoria de produto.

Propaganda persuasiva Propaganda que tenta desenvolver demanda seletiva para

determinadas marcas de produtos.

Propaganda comparativa Propaganda que compara uma marca com a concorrncia

ou com formulaes anteriores.

Propaganda de proteo Propaganda institucional que defende determinadas

posies, atividades ou causas.

Propaganda corretiva Propaganda envolvendo uma companhia que veicula

novos anncios corrigindo uma mensagem enganosa ou

incorreta anteriormente veiculada.

Propaganda de lembrana Propaganda que tenta fazer com que os consumidores

lembrem-se do produto, que o tenham em mente.

Propaganda subliminar Propaganda que tenta influenciar os consumidores pela

utilizao de mensagens e estmulos abaixo do limiar de

reconhecimento.

Fonte: CHURCHILL, G.A.JR. e PETER, J. Paul. Marketing: Criando valor para os clientes. So Paulo: Saraiva, 2000.

25

2.5.3 Desenvolvendo uma propaganda

A definio da propaganda dentro da organizao passa por vrios tpicos de

grande importncia, como por exemplo, a definio do pblico-alvo, a definio do seu

oramento, a definio da mensagem, objetivos e mdias. Colocar em prtica uma

campanha eficaz no tarefa to simples. Grandes companhias travam grandes batalhas

no horrio nobre da televiso por exemplo, com oramentos milionrios, a fim de

atingir o objetivo especificado pela companhia.

Uma campanha de propaganda dentro do composto de comunicao criada e

administrada por uma equipe.

CHURCHILL E PETER (2000, P.474) reforam que, nas pequenas empresas,

essa equipe pode ser formada por apenas uma ou duas pessoas que trabalham com o

proprietrio. Diferentemente das grandes empresas, que possuem um grupo inteiro no

departamento de marketing, formado por vrios tipos de profissionais.

E muitas outras grandes empresas convocam agncias de propaganda,

trabalhando em conjunto com estas para criar e colocar em prtica propagandas eficazes

e coerentes com o resto do composto de comunicao.

NICKELS E WOOD (1999, P.340) definem agncia de propaganda como sendo

uma organizao que se especializa em ajudar as empresas a planejar e implementar

campanhas de propaganda.

O desenvolvimento de uma campanha de propaganda para Churchill e Peter

(2000, P.477), deve ser administrado em trs aspectos:

1. Planejamento, que envolve quatro tarefas, rever as metas e oramentos de

propaganda, criar mensagens, selecionar mdias e fazer o pr-teste dos anncios;

2. Implementao, que consiste em programar os anncios e veicul-los;

3. Controle, que requer a avaliao da eficcia da propaganda e, se possvel a

melhoria da campanha.

26

Tarefas estas ordenadas por Churchill e Peter (2000, P.477) conforme figura 1:

FIGURA 1 - Como administrar o processo de propaganda

Fonte: CHURCHILL, G.A.JR. e PETER, J. Paul. Marketing: Criando valor para os clientes. So Paulo: Saraiva, 2000.

Rever metas e oramento de propaganda

Ajustar os anncios conforme necessrio

Selecionar mdias Criar mensagens

Pr-testar os anncios

Programar e veicular os anncios

Avaliar a eficcia dos anncios

27

2.5.3.1 Identificao do pblico-alvo

O processo deve comear tendo em mente um pblico-alvo bem definido: possveis compradores dos produtos da empresa, usurios que decidem ou influenciam; indivduos, grupos, pblicos especficos ou pblico em geral. O pblico-alvo exerce uma influncia fundamental nas decises do comunicador sobre o que, quando, onde e para quem dizer (KOTLER, 2000, P.572).

A identificao do pblico-alvo se faz necessria para todas as aes da

Comunicao integrada de marketing ou CIM, e sua importncia na propaganda poder

direcionar a mensagem aos potenciais consumidores e interessados com mais exatido,

tornando mais eficiente a comunicao, e at mesmo possibilitar a adequao da

linguagem a ser utilizada na campanha de propaganda.

Sendo mais diretos NICKELS E WOOD (1999, P.329), definem pblico alvo

como sendo o grupo de pessoas que a mensagem de marketing pretende atingir.

Para CHURCHILL E PETER (2000, P.450), a comunicao eficaz concebida

de forma a ser compreensvel e atraente para o pblico-alvo.

necessrio tambm saber quais as mdias utilizadas pelo pblico-alvo para que

a mensagem chegue ao seu destino.

NICKELS E WOOD (1999) destacam tambm que utilizando a pesquisa de

marketing, deve-se determinar o que o pblico-alvo sabe (e precisa saber) a respeito do

produto e como possvel alcanar estes indivduos de forma mais eficaz.

2.5.3.2 Oramento de propaganda

O oramento de propaganda pode ser definido como a descrio planificada da maneira pela qual sero afetados os crditos destinados propaganda, durante certo perodo (geralmente um ano). O oramento elemento determinante, na medida em que, na prtica, todos os aspectos da campanha de propaganda dependam dele (LEDUC, 1972, P.267)

Parte importante no desenvolvimento a definio do oramento da campanha

de propaganda da organizao. Para isto necessrio um estudo que estabelea os

28

objetivos da propaganda. Como vimos anteriormente, Kotler (2000), estabelece os

objetivos como sendo informar, persuadir e lembrar, mas numa abordagem diferente,

segundo NICKELS E WOOD (1999, P.330), tais objetivos podem ser classificados

como objetivos de comunicao e objetivos de venda.

Objetivos de comunicao: Esto voltados para influenciar as atitudes e o

comportamento dos consumidores em questes especficas no processo de compra.

Objetivos de vendas: so metas mensurveis e especficas de vendas e

relacionamento com o consumidor que devem ser atingidas.

Sobre o oramento de propaganda, KOTLER (2000, P. 597) se posiciona

respeito da quantia certa a ser gasta. Se gastar pouco, o efeito pode ser insignificante.

Se gastar muito, ento parte do dinheiro poderia te sido utilizada de maneira mais

proveitosa.

Esta afirmao de Kotler no mnimo controversa, por isso, Cabral (1980, P.68)

coloca duas situaes bsicas a serem discutidas para a definio do oramento de

propaganda:

Os objetivos a serem atingidos;

Os meios disponveis para atingir tais objetivos.

Sendo assim Kotler (2000, P.598) sugere considerar cinco fatores quando

estabelecemos o oramento de propaganda:

Estgio no ciclo de vida do produto: novos produtos geralmente recebem

grandes oramentos de propaganda para desenvolver a conscientizao e para serem

experimentados pelo consumidor. Marcas estabelecidas geralmente se mantm com

oramentos de propaganda baixos em relao s vendas.

Participao de mercado e base de consumidores: marcas com grande

participao de mercado geralmente exigem menos gastos com propaganda, como

porcentagem das vendas, para manter sua participao. Melhorar a participao

aumentando o tamanho do mercado requer grandes despesas com propaganda.

Concorrncia e saturao da comunicao: em um mercado com grande

nmero de concorrentes e grandes despesas com propaganda, uma marca precisa

anunciar maciamente para ser conhecida.

29

Frequncia da propaganda: o nmero de repeties necessrias para passar a

mensagem aos consumidores exerce um impacto significativo sobre o oramento de

propaganda.

Grau de substituio do produto: marcas de determinados produtos, como

cigarros, cerveja e refrigerantes, precisam de propaganda macia para estabelecer uma

imagem diferenciada. A propaganda tambm importante quando uma marca pode

oferecer benefcios e vantagens exclusivos.

Os custos de mdia normalmente so expressos em custos p mil (CPM), o custo de utilizar um veculo para alcanar 1.000 pessoas. Quanto mais elevado o CPM, mais se paga para alcanar 1.000 pessoas. Mdias de massa como a televiso e o rdio possuem um CPM mais baixo do que mdias mais direcionadas como mala direta e revistas especializadas. (NICKELS & WOOD, 1999, P.345)

Ou seja, o CPM o ndice que diz a empresa quanto o valor para se atingir

1.000 pessoas em determinada mdia. Podemos afirmar ento que, o custo para se

alcanar a exposio da propaganda para 1.000 pessoas no rdio diferente do custo

para se alcanar 1.000 pessoas na televiso, levando-se em conta o alcance do anncio e

sua frequncia. E segundo NICKELS E WOOD (1999), o equilbrio entre o custo do

alcance e o custo da frequncia um desafio, mesmo para as empresas com grandes

oramentos.

Leduc (1972) apud Cabral (1980) enftico ao afirmar que no existe qualquer

mtodo cientfico para se determinar a extenso do oramento de propaganda.

Portanto, se a extenso de um plano de propaganda no pode ser mensurada

cientificamente, pode ser e sempre o limitada pelas disponibilidades financeiras

que, via de regra, foram previamente alocadas (CABRAL, 1980, P.68).

Estimular uma ao de compra frequentemente difcil, porque um anncio, na

verdade, no pode fechar uma venda. Mesmo assim, se o anncio obtm ateno e

informa ou persuade, provavelmente j valeu pena. (BOONE & KURTZ, 1995,

P.425)

30

2.5.3.3 Mensagem da propaganda

Aps o alinhamento entre a definio do pblico-alvo, os objetivos e o

oramento da campanha de propaganda da organizao, o prximo passo sugerido por

Churchill e Peter (2000, P.477) definir a mensagem da propaganda.

IMOBERDORF (1989, P.120) refora que o papel da propaganda vender, e

destaca que o papel da criao aumentar a eficcia.

Segundo Kotler (2000, P.599), os anunciantes passam por quatro etapas para

desenvolver uma estratgia criativa: criao da mensagem, avaliao e seleo da

mensagem, execuo da mensagem e anlise da responsabilidade social. Sua viso

sobre estas etapas a seguinte:

Criao da mensagem - a mensagem com o benefcio do produto deve ser

decidida durante o desenvolvimento do conceito do produto. Todavia, geralmente h

liberdade entre um nmero de mensagens possveis. Com o tempo, o profissional do

marketing pode desejar mudar a mensagem, principalmente se os consumidores

procurarem novas ou diferentes vantagens do produto.

Os publicitrios devem ainda encontrar coeso no estilo, no tom nas palavras e

no formato para criar a mensagem.

Avaliao e seleo da mensagem o anunciante deve realizar uma pesquisa

de mercado para determinar que apelos funcionam melhor junto ao seu pblico-alvo.

Execuo da mensagem o impacto da mensagem depende no s do que

dito, mas tambm de como dito. Alguns anncios visam a um posicionamento racional

e outros, a um posicionamento emocional.

A escolha de ttulos e do texto pode fazer muita diferena.

Anlise da responsabilidade social os anunciantes e as agncias precisam se

certificar de que a sua propaganda criativa no infringe as regras legais e sociais.

Muitos profissionais de marketing se esforam para se comunicar aberta e honestamente

com os consumidores.

De acordo com as leis mais comuns de regulamentao publicitria, as empresas

devem evitar anncios mentirosos ou enganosos.

Acerca deste tpico Churchill e Peter alertam que no Brasil, a propaganda

regulamentada pelo Cdigo de Defesa do Consumidor (Lei n 8.078/90). A jurisdio

31

brasileira abrange a vigilncia contra a propaganda antitica, discriminatria, parcial ou

enganosa.

Um comercial para ser eficiente deve seguir alguns propsitos bsicos, como

chamar a ateno do pblico a que se refere despertar o interesse, e o desejo e levar os

consumidores atingidos pelo comercial ao (LAS CASAS, 1997).

O anuncio tem uma forma que o reveste, dando-lhe a exterioridade visual. E tem um contedo que no apenas o texto que se l, mas tudo aquilo que nele se insere e dele se deduz. O anuncio , assim, um todo, cuja funo, no contedo e na forma, transmitir a mensagem que vai ser codificada pelo receptor. (CABRAL, 1980, P.96)

NICKELS E WOOD (1999, P.343), sugerem a escolha de um apelo criativo

bsico, pois segundo eles, este apelo impulsiona os dois componentes de todos os

anncios: as palavras que compe a mensagem, conhecidas como texto, e os elementos

visuais, conhecidos como arte.

Sobre a temtica da propaganda, LEDUC (1972, P.240) nos situa que a partir

do tema, que indica no somente a direo principal, mas tambm os argumentos

acessrios, a criao da mensagem publicitria consiste em transmitir a ideia ao pblico

escolhido, com tanto impacto quanto for possvel. Para isso preciso:

Atrair a ateno;

Suscitar o interesse;

Despertar o desejo.

McCarty e Perreault (1997) ainda incorporam mais um item nesta lista, levar o

consumidor ao:

Levar ao: a exigncia final. A partir de pesquisas de comunicao,

sabemos que os consumidores potenciais devem ir alm de considerar como produto

pode atender as suas necessidades e realmente experiment-lo.

Convencer que este desejo ser satisfeito pela posse do produto.

Para tornar possvel isto, os profissionais de marketing que criam as mensagens

da campanha utilizam-se de apelos que podem ser classificados de acordo com

Churchill e Peter (2000, P.478) como sendo:

32

Apelo racional: focaliza os benefcios mensurveis de se escolher o produto ou

marca. Como por exemplo, os anncios de sabo em p, que destacam seu rendimento e

eficcia.

Apelos emocionais: tentam criar bons sentimentos sobre produtos ou levar os

clientes a experimentar outras emoes. Muito usados para promover produtos

prximos pocas festivas, como o Natal, por exemplo.

Apelo do medo: um tipo de apelo emocional que desperta ao demonstrar as

consequncias de no se comprar ou usar determinados produtos. Apelo utilizado pelas

seguradoras.

Apelos sexuais: sugerem que o uso de um produto tornar o consumidor mais

atraente e sensual. Como por exemplo, os comerciais e campanhas das cervejarias.

Apelos humorsticos: baseiam-se no senso de humor da audincia-alvo. Em

geral, podem ser eficazes, mas por pouco tempo. Parte do sucesso de um apelo

humorstico a sua surpresa.

Uma nova tendncia no mercado a utilizao do apelo humorstico utilizando

celebridades, que em tom de bom humor participam com sua imagem para veicular a

mensagem de determinada empresa, como o caso do cantor Byafra que participou do

comercial de uma seguradora e do lutador Anderson Silva, que participou da campanha

de uma rede de Fast food, ambas veiculadas em 2011.

Apelo moral: tenta convencer a audincia de que usar ou aceitar uma ideia a

coisa certa ou moralmente adequada a fazer.

Alm dos apelos listados por Churchill e Peter (2000), Nickels e Wood (1999,

P.343), ainda caracterizam mais um, o apelo da fama, uma abordagem criativa bastante

popular, que coloca personalidades conhecidas em propagandas para atrair a ateno e

aumentar a credibilidade.

Os apelos podem ser usados em conjunto dentro de uma campanha, e

associados, como por exemplo, o apelo emocional junto do apelo da fama.

Quanto s mensagens os autores concordam entre si, e NICKELS E WOOD

(1999, P.344) vo alm lembrando que:

preciso ter em mente as diferenas culturais e os tabus quando se est criando propagandas para outros pases e culturas, incluindo grupos dentro do prprio pas. Muitas vezes pode ser til ter um membro de tal grupo ou uma agncia especializada que ajude a preparar o anncio para se certificar de que ele apropriado e eficaz.

33

Quantos temas de propaganda o anunciante deve criar antes de fazer uma

escolha?

Para esta pergunta KOTLER (2000, P.599) responde: Quanto mais anncios

forem criados independentemente, maior ser a probabilidade de se encontrar um

excelente. Todavia, quanto mais tempo se gastar na elaborao de anncios alternativos,

maiores sero os custos.

Atrair a ateno no , porm, o nico fim desejado numa mensagem

de propaganda. O objetivo apresentar os argumentos do anunciante em favor do seu produto ou como modernamente se encara o problema: apresentar ao consumidor sugestes de como o produto atende a uma de suas necessidades. (MANZO, 1975, P.105).

Como visto, a definio da mensagem mais um passo importante da formao

da campanha de propaganda, e para tal, as pessoas especializadas nesta tarefa tentam

transmitir as vantagens e a imagem do produto de modo a capturar e preencher a

ateno do pblico e desenvolver seu interesse e desejo (CHURCHILL & PETER,

2000).

2.5.3.4 Mdias

Mdia a palavra usada para designar os canais de comunicao que levam a

mensagem ao pblico- alvo (NICKELS & WOOD, 1999, P.344).

BENETTI (1989) traa um paralelo entre o marketing e a propaganda dizendo

que, se a propaganda uma funo de marketing, a mdia, por sua vez, funo de

propaganda. A atividade de mdia situa-se no ponto terminal da entrega da mensagem

ao consumidor- alvo de uma marca.

Para KOTLER (2000), a seleo de mdia significa encontrar a mdia mais

eficaz em termos de custos para oferecer o nmero de exposies desejado ao pblico-

alvo.

Plano de mdias a fase que precede a escolha das mdias, e tem seu objetivo

definido por LEDUC (1972, P.250) como escolher os veculos dentre as mdias

adotadas e determinar a forma pela qual devem ser empregados, ou seja, primeiro se

definem as mdias a serem utilizadas, e aps isto, os veculos que atendero os objetivos

publicitrios definidos.

34

A seleo de veculos para a propaganda depende de certos critrios,

enumerados por Churchill & Peter (2000) como:

Cobertura ou alcance: o nmero de pessoas ou domiclios expostos pelo

menos uma vez a um determinado veculo de propaganda ou a uma programao da

mdia durante um certo perodo.

ndice de audincia: o percentual da audincia potencial total exposta a um

determinado veculo da mdia. O valor qualitativo da exposio mensagem chama-se

impacto.

Frequncia: o nmero mdio de vezes que uma pessoa, domiclio ou membros

de uma audincia-alvo so expostos a um veculo da mdia ou a uma programao da

mdia de um anunciante dentro de um determinado perodo.

Custo por mil (CPM): o custo de se utilizar um veculo ou mdia para atingir

mil pessoas ou domiclios.

GRP (Gross rating point pontuao bruta total): a medida das exposies

totais propaganda produzida por um veculo especfico de mdia ou por uma

combinao de veculos durante um tempo especificado. A GRP, tambm conhecida

como somatrio de audincia ou nmero total de exposies, e determinada

multiplicando-se a cobertura pela frequncia.

Para KOTLER (2000) o efeito das exposies sobre a conscientizao do

pblico depende da cobertura, da frequncia e do impacto, sendo impacto definido por

ele como sendo o valor qualitativo de uma exposio atravs de determinado meio.

Sobre a escolha do veculo (CABRAL, 1980, P.132) alerta que os veculos

devero ser escolhidos no apenas pelo custo por mil de telespectadores ou leitores, mas

tambm tendo em vista o que se pretende do mercado.

Cabral (1980) ainda enumera dois pilares sobre as escolhas, visando os fatores

objetivos e subjetivos:

o produto e a que ele se destina;

o tipo de comprador e o que ele espera do produto.

uma combinao de veculos, de formatos e de freqncias que permite atingir o objetivo publicitrio, ou, quando o oramento predeterminado, utilizar, com o mximo de eficincia e segurana, as somas que se investem em propaganda (LEDUC, 1972, P.250)

35

Os autores e estudiosos do marketing reconhecem a necessidade de prudncia e

equilbrio na hora de escolher quais as mdias e veculos sero utilizados na veiculao

da propaganda, para isso, o alinhamento entre o oramento e os objetivos da propaganda

devem estar bem definidos para que no haja surpresas nem desperdcio de esforos e

recursos publicitrios em vo.

A deciso de que mdia ser utilizada uma arte e uma cincia, razo pela qual muitas empresas contratam especialistas para lidar com esta tarefa. Tanto as empresas quanto as agncias de propaganda normalmente utilizam um software especializado para compararas mdias e testar cronogramas alternativos. Alguns programas tambm levam em conta o efeito da propaganda da concorrncia e outros fatores ambientais que podem influenciar as decises de mdia. (NICKELS & WOOD, 1999, P.348)

Vejamos ento, as mdias disponveis para a veiculao das campanhas de propaganda das empresas anunciantes. 2.5.3.4.1 Detalhando as mdias

As opes bsicas de publicidade so transmisso (rdio e televiso), impresso (jornais e revistas), cartazes (pontos de nibus, outdoors, etc.), on-line (anncios em banners etc.) e mala direta. Cada uma tem vantagens e desvantagens distintas, o que significa que nem todas so apropriadas para cada tipo de empresa. (ZYMAN, 2003, P.113)

Os veculos mais importantes e respectivos custos, vantagens e limitaes esto

relacionados na tabela 3, desenvolvida por Kotler (2000) a seguir:

36

TABELA 3 - Perfil dos principais tipos de mdia: Meio Vantagens Limitaes Jornais Flexibilidade,

oportunidade, boa cobertura de mercado local, ampla aceitao, alta credibilidade

Vida curta, baixo nvel de qualidade de reproduo, pequeno pblico circulante

Televiso Combina viso, som, movimento; apela para os sentidos; alta repetio; alta cobertura

Custo absoluto alto, saturao de comunicao elevada, exposio transitria, menor grau de seletividade do pblico

Mala direta Seletividade de pblico, flexibilidade, ausncia de concorrncia dentro do mesmo veculo, personalizao

Custo relativamente alto, imagem de correspondncia intil

Rdio Uso da massa, alto grau de seletividade geogrfica e demogrfica, baixo custo

Apresentao sonora apenas, menor grau de ateno do que a televiso, tarifas no tabeladas, exposio transitria

Revistas Alto grau de seletividade geogrfica e demogrfica, credibilidade e prestgio, alta qualidade de reproduo, longa vida, boa circulao de leitores

O espao precisa ser comprado com muita antecedncia, certo desperdcio de circulao, nenhuma garantia de posio

Outdoor Flexibilidade, alto grau de repetio de exposio, baixo custo, baixa concorrncia

Seletividade de pblico limitada, limitaes criativas

Pginas amarelas Excelente cobertura local, alta credibilidade, ampla cobertura, baixo custo

Alta concorrncia, o espao precisa ser comprado com muita antecedncia, limitaes criativas

Informativos Seletividade muitssimo alta, controle total, oportunidades interativas, custos relativos baixos

Os custos podem fugir ao controle

Brochura/folder Flexibilidade, controle total, mensagem de maior impacto

A produo excessiva pode levar ao descontrole dos custos

Telefone Muitos usurios, oportunidade de dar um toque pessoal

Custo relativo alto, a no ser que conte com voluntrios

Fonte: KOTLER, Philip. Administrao de Marketing: a edio do novo milnio. So Paulo: Prentice Hall, 2000.

37

Sobre a internet, meio de comunicao que tem cada vez mais se popularizado e

demonstrado um potencial de explorao que ainda pode ser descoberto pelos

profissionais de marketing, Churchill e Peter (2000. P.483) chamam a ateno para a

sua amplitude:

Na rede mundial de computadores, as empresas podem combinar palavras, figuras e at som e vdeo a fim de impressionar consumidores e compradores organizacionais nos mercados interno e externo. (CHURCHILL & PETER, 2000)

Segundo eles (CHURCHILL & PETER, 2000), as vantagens da internet so

quanto localizao, pois as empresas podem, por exemplo, anunciar em sua prpria

home page, construir sites para produtos especficos, patrocinar sites, ou utilizar

banners.

J a respeito das desvantagens so citados problemas como a necessidade de

hardware e software especficos, e a segurana, pois qualquer pessoa pode iniciar uma

corrente difamando uma empresa ou hackers podem adicionar rudo ao processo de

comunicao.

O fato que a Internet e a tecnologia como um todo tem crescido muito no

decorrer dos anos, e por sua vez vem aumentado a gama e variedade de possibilidades

para se obter uma propaganda de qualidade e com grande abrangncia.

Esta afirmao endossada por KOTLER (2000, P.609), que nos diz a

propaganda na Web desempenhar uma importante funo no mix de mdia de uma

empresa. Muitas empresas esto dedicando grande parcela do oramento para a

propaganda na internet.

Sobre a televiso, ZYMAN (2003, P.28) enftico ao afirmar que tentar atingir

todo cliente em potencial com um anncio de televiso seria insanamente caro

supondo-se que isso fosse possvel. No importa quanta televiso as pessoas vejam, elas

no conseguem ver todos os comerciais.

Churchill e Peter citam a utilidade da televiso quando se deseja chamar a

ateno para produtos simples de entender e comprados massivamente.

Alm disso, ainda discorrem sobre a importncia do rdio:

Muitos podem pensar que o rdio est sendo substitudo pela TV, mas h muito mais emissoras de rdio do que de televiso. Sai mais barato anunciar no rdio do que na TV, e muito mais fcil para os anunciantes alcanar sua audincia-alvo ouvintes que gostem, por exemplo, de msica sertaneja, de programas de entrevistas tarde da noite ou de notcias sobre negcios. O rdio muitas vezes eficaz para empresas locais, desde concessionrias de carros at

38

lojas de ferramentas, e encontra-se amplamente disponvel em todo mundo. (CHURCHILL & PETER, 2000, P.481).

Kotler e Keller (2006, P.574) enumeram tambm opes alternativas de

propaganda, para eles durante muito tempo, a televiso foi o meio dominante. Nos

ltimos anos, os pesquisadores notaram a reduo de sua eficcia devido a saturao de

comerciais (com os anunciantes lanando ao pblico um nmero maior de comerciais

mais curtos), ao hbito de zapear entre os comerciais e menos audincia, decorrente

do avano dos canais a cabo, da TV por satlite e dos DVDs e videocassetes.

Sendo assim, a partir do que os autores denominam Propaganda externa, definida

como uma categoria ampla que capta diversas formas alternativas de propaganda. Os

profissionais de marketing esto utilizando anncios externos criativos e inusitados para

atrair a ateno dos consumidores, so enumeradas por Kotler e Keller (2006) algumas

opes como:

Outdoors os outdoors transformaram-se com o passar do tempo e hoje

utilizam artes grficas coloridas e produzidas digitalmente, iluminao, sons,

movimentos e imagens incomuns at tridimensionais. Alguns anncios so

verdadeiras vitrines vivas.

Espaos pblicos os anunciantes tambm tm colocado anncios tradicionais

de TV e impressos em locais inusitados, como cinemas e salas de espera, alm de salas

de aula, estdios de esportes, elevadores de prdios comerciais, hotis e outros locais

pblicos.

Merchandising utilizado primeiramente no cinema, o merchandising hoje

pode ser combinado com promoes especiais.

H empresas que conseguem exibir seus produtos sem nenhum custo,

fornecendo-os produtora de filmes.

Os profissionais de marketing esto encontrando outras maneiras criativas

durante as transmisses ao vivo de televiso. Os fs de esportes esto familiarizados

com logotipos virtuais inseridos pelas emissoras digitalmente no campo de jogo.

Pontos-de-venda: existem muitas maneiras de se comunicar com os

consumidores no ponto-de-venda. A propaganda dentro de lojas inclui anncios nos

carrinhos de compra, nos corredores e nas prateleiras, alm de opes de promoes

como demonstraes no interior das lojas, experimentao no local e mquinas de

cupons instantneos.

39

O apelo da propaganda no ponto-de-venda se fundamenta no fato de que,

segundo diversos estudos, em muitas categorias de produtos os consumidores tomam a

maior parte de suas decises sobre a marca dentro da loja.

necessrio muito cuidado com a escolha do veculo, pois segundo CABRAL

(1980), a credibilidade do veculo, sua seriedade, bem como seu gabarito se transferem

para o anuncio.

2.5.3.4.2 A escolha das mdias

A ampla escolha de mdia ajuda as empresas a alcanar pblicos-alvo bem especficos. Ao mesmo tempo, difcil alcanar pblicos mais amplos, j que os consumidores esto dividindo ateno entre tantas mdias e veculos. Deve haver um equilbrio entre o alcance e a frequencia, de forma a permitir que o pblico-alvo absorva a mensagem. (NICKELS E WOOD, 1999, P.348)

A definio de KOTLER (2000, P.604) a respeito da seleo de mdia

encontrar a mdia mais eficaz em termos de custos para oferecer o nmero de

exposies desejado ao pblico-alvo.

Equilibrar o alcance da campanha, com sua frequncia e oramento um grande

desafio, para isso Nickels e Wood (1999) apontam diversos fatores a serem

considerados ao tomar decises de mdia, conforme descritos a seguir:

Levar em conta o uso de mdia pelo pblico-alvo. Atravs de pesquisa de

mdia, possvel determinar quais as mdias utilizadas e quando. Desta forma,

possvel eliminar as mdias que a audincia no utiliza e identificar aquelas nas

quais a audincia est interessada.

Assegurar-se de que a abordagem criativa e a mdia sejam compatveis. Um

anncio cheio de detalhes ou textos tcnicos a respeito do desempenho de um

produto ir funcionar melhor em jornais e revistas. De forma similar, o anncio que

se baseia em sons e efeitos visuais para transmitir uma mensagem respeito do

desempenho de um produto, pede que seja utilizada a televiso ou a mdia

interativa. Tambm preciso pensar a respeito do contedo e da complexidade da

mensagem. Se uma breve exposio no for suficiente para comunic-la, deve-se

40

pensar em mdias como jornais, revistas ou mala direta, que permitem qual o

pblico torne a ler e guarde o anuncio.

Analisar a forma pela qual os concorrentes utilizam a mdia. Caso o oramento

seja apertado e os concorrentes apresentem gastos que ameacem sufocar a sua

mensagem, pode ser desejvel escolher uma mdia em que haja menos

concorrncia.

Tambm possvel diferenciar o produto por meio do uso de uma mdia que os

rivais no utilizam.

Comparar o alcance, a frequncia e o CPM da mdia que est sendo utilizada.

Os custos da mdia podem dar uma grande mordida em qualquer oramento de

propaganda; logo, preciso estar seguro de obter o impacto necessrio a um preo

que pode ser pago. Em vez de espalhar o oramento entre diversas mdias, pode ser

desejvel consolidar para atingir uma frequncia maior em uma nica mdia. Da

mesma forma, se uma mdia no est alcanando aquilo que se espera, pode ser

desejvel fazer a propaganda em duas ou mais.

Para SANDHUSEN (1998, P.433) as decises da mdia baseiam-se na entrega

eficaz em termos de custo do nmero desejado de exposies para o receptor-alvo.

Suas consideraes so quanto aos trs tpicos a seguir:

Alcance: o nmero de pessoas ou lares expostos pelo menos uma vez por um

perodo de tempo especfico em um horrio da mdia.

Frequncia: o nmero de vezes dentro de um perodo de tempo que uma

pessoa mediana exposta mensagem.

Impacto: o efeito sinrgico de se expor na mdia certa o assunto em questo.

Kotler e Keller (2006, P.578) ressaltam que ao tomar decises de mdia, o

planejador precisa consultar os servios de avaliao da mdia para saber o tamanho

e a composio do pblico, bem como os custos da mdia. O tamanho do pblico

pode ser avaliado de diversas maneiras:

Circulao: o nmero de unidades fsicas que transmitem um anncio.

Audincia: o nmero de pessoas expostas ao veculo (se o veculo tem leitores

que emprestam o material para outras pessoas, a audincia maior que a

circulao).

41

Audincia efetiva: o nmero de pessoas com caractersticas de pblico-alvo

expostas ao veculo.

Audincia efetiva exposta ao anncio: o nmero de pessoas com

caractersticas de pblico-alvo que realmente vem o anncio.

Como dito antes, trata-se de uma questo de equilbrio, ou para KOTLER (2000,

P.605), o planejador de mdia precisa imaginar, com um dado oramento, a

combinao de cobertura, frequncia e impacto mais efetiva em termos de custo.

Selecionar que mdia usar ainda depende de muita arte. O comprador de mdia

pode partir de um oramento para tentar comprar a melhor combinao de espao

para atingir a audincia-alvo. (McCARTY & PERREAULT, 1997, P.265).

2.5.3.5 Produzindo, testando e ajustando a propaganda

Uma vez escolhidos a mdia e os veculos que sero utilizados, possvel

iniciar a produo da propaganda, com base na abordagem criativa e no texto.

(NICKELS E WOOD, 1999, P.349)

A maioria das empresas delega a tarefa de produzir a campanha a empresas

especializadas que detm os recursos tecnolgicos e especialistas na execuo da

produo. As agncias de propaganda.

Sobre esta responsabilidade, CABRAL (1980, P.128) deixa claro o papel de um

dos principais personagens de uma agencia de propaganda, para ele, quando a

campanha de propaganda chega a esta fase produo e arte final ento que

comea, realmente, o trabalho duro de um bom Diretor de Criao.

Logo aps esta etapa a vez de realizar o pr-teste de texto, que segundo Kotler

(2000) onde se procura determinar se um anncio est comunicando de maneira

eficaz.

O pr-teste das campanhas um mtodo indispensvel na avaliao de um

trabalho que vai ser levado ao grande pblico. Ele nos d a segurana de que o caminho

escolhido realmente o mais correto. (CABRAL, 1980, P.120)

Os pr-testes podem ser feitos antes de veicular o anncio na mdia e depois da

sua veiculao, ou seja, as peas em veiculao.

42

Tanto Kotler (2000, P.613) como Churchill e Peter (2000, P.486) destacam os

trs mtodos principais de pr-teste os quais sero listados a seguir sob a tica de

Churchill e Peter:

Teste de portflio, os participantes veem um portflio com vrios possveis

anncios da empresa (impressos ou eletrnicos). O pesquisador avalia o impacto e a

lembrana de cada um com perguntas como ele fcil de lembrar?; informativo?.

Teste de jri, um painel de consumidores examina um anncio e depois lhe

d nota de acordo com sua atratividade e informao, bem como o grau em que ele

consegue prender a ateno.

Testes de laboratrio, so um pouco mais reservados. Neles, os consumidores

assistem a programas de televiso ou filmes nos quais tambm so exibidos os novos

anncios e, depois, suas reaes fsicas (como batimento cardaco e dilatao de pupila)

aos anncios so avaliadas com pequenos dispositivos de registro.

Aldrighi (1989, P.92) classifica esta fase como Avaliao de peas de

comunicao, e comea logo aps a definio do contedo conceitual da propaganda e

sua estratgia criativa, e por sua vez ela destaca as duas fases cruciais desta etapa que

dizem respeito:

1. aprovao das ideias para serem encaminhadas produo final; e

2. aprovao da execuo final para veiculao. Ambas as decises podem ser

fundamentadas em testes de avaliao da eficincia das peas de propaganda.

Como a finalidade avaliativa, utilizam-se tcnicas predominantemente

quantitativas, isto , com maior representatividade amostral:

os pr-testes de peas em pr-produo;

os pr-testes de peas produzidas;

os testes de peas em veiculao.

Se a audincia utilizada nos pr-testes no reagir bem, ou seja, os resultados no

forem satisfatrios, se o cliente no aprovar, a campanha poder ser modificada e

testada novamente antes de ser veiculada.

2.5.3.6 Programao e veiculao dos anncios

Churchill e Peter (2000, P.486) se posicionam em relao programao e

veiculao de anncios enumerando as trs opes de escolha bsicas para o padro de

programao dos anncios:

43

Em um padro de mdia contnuo, os anncios so programados para serem

exibidos continuamente ao longo do perodo da campanha. Em um padro flutuante ou

intermitente, os anncios so programados para entrar e sair a intervalos diferentes. Em

um padro pulsante ou concentrado, os anncios so programados para o perodo

inteiro, mas o dispndio mais pesado para certos intervalos como no lanamento da

campanha. As decises sobre qual padro utilizar dependem da natureza da demanda

pelos produtos. O padro de mdia contnuo comumente utilizado para produtos para s

quais a demanda no varia muito ao longo do ano. O padro flutuante comum para

produtos com demanda sazonal. J a estratgia pulsante adotada para estabilizar a

demanda, apoiar a promoo de vendas e lanar novos produtos.

Por sua vez Sundhusen (1998) destaca dois tipos de planejamento para o

cronograma da veiculao dos anncios. So eles o Macroplanejamento e o

Microplanejamento, sendo assim por ele definidos:

Macroplanejamento se preocupa com os padres sazonais e com o efeito

cumulativo mensal (o grau em que o efeito da propaganda mensal diminui).

Microplanejamento se ocupa em obter o impacto mximo durante perodos de

tempo curtos, comumente um ms. As opes incluem concentrar a propaganda durante

um perodo de tempo, talvez uma semana, versus passar a mesma quantidade num nvel

continua ou intermitentemente mais baixo.

2.5.3.7 Avaliao da propaganda

Tendo sido aprovadas todas as fases anteriores, e com a propaganda

efetivamente chegado ao pblico, necessrio saber se os efeitos esto atendendo as

expectativas da empresa, ou seja, atendendo aos objetivos propostos.

Para isto, Nickels e Wood (1999, P.349) sugerem o ps-teste para avaliar uma

propaganda aps sua veiculao.

Churchill e Peter (2000, P.486), enumeram os dois principais tipos de testes

conhecidos como teste de recall, so eles:

O teste de recall auxiliado, ou simplesmente recall, os profissionais de

marketing mostram aos consumidores um anncio e depois perguntam onde eles o

teriam visto: O que leram? Ouviram? Viram?

Com o teste de recall espontneo, os participantes da pesquisa dizem quais os

anncios eles se lembram ter visto recentemente. Utilizando-se de perguntas como

44

Qual comercial de televiso mais se destacou na sua memria nas ltimas quatro

semanas?, os profissionais de marketing podem determinar por amostragem se os

consumidores se lembram de anncios sem serem estimulados.

Mas NICKELS E WOOD (1999, P. 349) ressaltam que, no entanto, os estudos

no descobriram um forte relacionamento entre o recall (lembrana) e o

comportamento de compra. Desta forma, algumas empresas vo alm dessa medida

para avalias as mudanas na atitude e comportamento.

Os autores descrevem dois tipos de testes que visam avaliar as mudanas na

atitude e no comportamento. So eles:

Os testes de atitude indicam como os sentimentos com relao a uma marca ou

produto mudaram durante uma campanha de propaganda.

Os testes de perguntas medem quantas pessoas pediram informaes ou

amostras do produto oferecido por meio de um anncio.

claro que a medida final da eficcia verificar se a propaganda aumentou as vendas, ganhou votos ou mudou o comportamento conforme o pretendido. Dependendo das metas da propaganda, pode-se medir a eficcia de acordo com as vendas ou participao de mercado, ou ainda utilizar uma outra medida que seja apropriada para a empresa. (NICKELS E WOOD, 1999, P. 349)

Churchill e Peter (2000, P.488) vo adiante nesta discusso nos colocando como

ferramenta de avaliao os testes de vendas:

Testes de venda envolvem um esforo para encontrar vnculos entre propaganda

e vendas. Para conduzi-los, os profissionais de marketing podem realizar experimentos

utilizando mdias variadas em diferentes locais para verificar quais geram mais vendas.

Mas os autores nos alertam que, estes testes no conseguem controlar diferenas

em todas as variveis que podem afetar os resultados. Diferenas nas condies

econmicas ou climticas, por exemplo, podem levar a alteraes nas vendas que no

guardam relao alguma com as campanhas.

Tambm possvel avaliar a propaganda em termos do numero de novos

relacionamentos conquistados. (NICKELS E WOOD, 1999, P.349).

Para KOTLER (2000, P.613), a pesquisa de efeito da comunicao procura

determinar se um anncio est comunicando de maneira eficaz.

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Segundo Cobra (1997), a eficcia da propaganda deve ser medida qualitativa e

quantitativamente em termos de:

1. Eficcia psicossociolgica

O tema da propaganda est adequado s caractersticas do mercado e de seus

consumidores?

2. Eficcia de comunicao

A mensagem de propaganda entendida, memorizada, pelo grupo de

consumidores visados pela campanha?

3. Eficcia de vendas

Os resultados da campanha de propaganda levaram a um aumento de

vendas?

4. Eficcia econmica

A receita marginal por real investido em propaganda suficiente para gerar

contribuio ao lucro?

McCarty e Perreault (1997, P.271), concluem que a propaganda eficaz deve

afetar as vendas. Mas o composto de marketing total afeta as vendas e os resultados da

propaganda no podem ser mensurados apenas pela variao das vendas. A propaganda

apenas parte do composto de marketing que um gerente deve desenvolver para

satisfazer aos consumidores-alvos.

Quanto propagada em si, se no est levando a organizao para onde esta

deseja estar, deve-se mudar a abordagem criativa, o texto, a arte, a mdia, o veculo ou o

cronograma, e avaliar o resultado do novo mix. (NICKELS E WOOD, 1999, P. 349)

Depois de avaliar a propaganda, os profissionais de marketing podem decidir fazer algumas alteraes. Se os ps-testes mostrarem que os consumidores no foram afetados pelos anncios em determinada mdia, os profissionais de marketing podem mudar a verba destinada a essa mdia, alterar os anncios ou program-los de modo diferente. Se os testes evidenciam, ainda, que as mensagens no so compreendidas, os anncios podem ser refeitos ou descartados, comeando-se outra vez com uma nova mensagem. (CHURCHILL & PETER, 2000, P.488).

Uma vez que a propaganda no , e nem deve ser o nico instrumento de

comunicao no Mix de comunicao e marketing da empresa, a mesma dever,

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segundo Kotler e Keller (2006, P.555), realizar a mensurao dos resultados da

comunicao, como um todo.

Para estes autores, os gerentes seniores desejam saber os resultados e as receitas

obtidos com os investimentos em comunicao. Mas, muitas vezes, os

comunicadores apenas fornecem produes e despesas: contagem de clippings de

jornais e revistas, nmeros de anncios veiculados, custos de mdia.

Buscando a objetividade, ambos ressaltam que os comunicadores tentam

traduzir as produes em resultados intermedirios, como alcance, frequencia,

ndices de lembrana e reconhecimento, mudanas de persuaso e clculos de custo

por milhar. Em uma ltima anlise, so as medidas de mudanas de comportamento

que vo dizer se o esforo valeu pena ou no.

2.5.4 Agncias de propaganda

Propaganda um trabalho tcnico, altamente especializado e, por isto mesmo, deve ser tratado com respeito. Ou se acredita no especialista e segue-se aquilo que ele recomenda ou, ento, procura-se outro especialista. Este o caminho mais adequado. (CABRAL, 1980, P.41).

No decorrer desta monografia, o termo profissional de marketing foi utilizado

diversas vezes, e no caso da propaganda, os profissionais responsveis pelas campanhas

desde o processo de criao at a avaliao e sua veiculao, so pessoas especializadas

que trabalham na maioria das vezes nas agncias de propaganda.

Para Gamble apud Leduc (1972, P.287), a definio de agncia de propaganda :

- uma organizao comercial independente;

- composta de criadores e tcnicos;

- cujo objetivo conceber, executar e controlar a propaganda e coloc-la nos

veculos publicitrios;

- por conta de empresas que procuram encontrar clientes para seus bens e

servios.

As agncias tm como caracterstica contar com especialistas de alta qualidade, que proporcionam um grau de criatividade e objetividade difcil de ser alcanado em um departamento de propaganda de uma corporao. Em alguns casos, elas tambm reduzem as despesas de propaganda, pois o anunciante pode evitar muitos dos gastos fixos associados manuteno de um departamento prprio de propaganda. (BOONE & KURTZ, 1995)

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A empresa de propaganda teve sua origem no agenciamento, na corretagem de

anncios e, naturalmente, esse trabalho, de uma forma ou de outra, deve ter existido

desde que os jornais comearam a vender espaos. (CABRAL, 1980, P. 46)

Muitas vezes, em vez de existir um departamento especfico de propaganda na empresa, com a contratao de pessoas especializadas em cada uma das reas, pode haver apenas uma pessoa encarregada do setor. Este elemento serve como elo de ligao entre empresa e agncia externa, e recebe com isso muitas vantagens atravs da contratao de um servio especializado. As agncias de propaganda dedicam-se atividade, portanto possuem experincia diversificada, assimilam conhecimentos abrangentes e desenvolvem sua capacidade de trabalho. (LAS CASAS, 1997, P.251)

Para NICKELS E WOOD (1999), uma agncia de propaganda uma

organizao que se especializa em ajudar as empresas a planejar e implementar a

campanha de propaganda.

Churchill e Peter (2000, P.488) discorrem sobre os principais objetivos das

agncias de propaganda, que para eles, buscam atender s necessidades dos

profissionais de marketing oferecendo diversos servios. Num trabalho conjunto com os