16.9.2015

Business Plan - plano de negócio que todas as empresas têm de respeitar.

1. Diagnóstico Estratégico (≃ 1 mês)

- D. Interno - quando a empresa já existe - análise do produto, público, etc. - D. Externo - tudo o que corresponde ao mercado envolvente, ex: estudos ambientais, etc.

- Matriz SWOT - base que espelha a síntese dos pontos fortes/fracos; oportunidades e ameaças. Com base nesta matriz é possível o planeamento (marca, produto, preços, produção, distribuição).

- Plano: - objetivos - quotas de mercado, n.º de clientes a atingir, entrada em novos mercados, obter economias

de escala. - STP - segmentação, target, posicionamento - Produto, Preço, Distribuição (OFFZON) (exclusivamente para produtos) - Comunicação - divulgação na qual o valor tem de ser definido e apresentado (inserido no promotional

plan) - Processos, pessoas, evidências físicas (exclusivamente para serviços)

- Comportamento do consumidor - análise do diagnóstico interno, externo

23.9.2015

Marketing - conceitos - há marcas que se destacam tão positivamente que lhes são concedidos contributos humanos pelos

consumidores - Marketing - é um conjunto de métodos e meios de que uma organização dispõe para promover, nos

públicos pelos quais se interessa, os comportamentos favoráveis à realização dos seus próprios objetivos. - Necessidade - estado de carência fisiológica/psicológica - corresponde ao ponte de partida. Nasce em

nós (pré-existente) ≠ Desejo - pode advir das influências dos outros. - Procura - capacidade de comprar, implica a posse de recursos para tal. - Produtos - servem para resolver os nossos problemas; escolher entre várias alternativas. - Valor - estimativa do produto poder satisfazer as nossas capacidades. - Mercado - diz respeito aos consumidores

O Marketing é uma forma de alienação, inerente ao consumo, tornando-se num ciclo vicioso.

Orientação na Relação Empresa-Cliente - orientação para a produção - orientação para o produto - orientação para as vendas (persuadindo os indivíduos a adquirir bens que não necessitam)

simpatia (intenção é apenas agradar) ≠ empatia (intenção é compreender/aceitar)

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Marketing Interno - Cultura Organizacional (definida pelo líder) - TQM - Total Quality Management

- para o produto - um produto tem qualidade, quando o desvio-padrão relativamente ao protótipo é igual a 0, ou seja, tem todas as características do mesmo e, assim, satisfaz o cliente)

- para o serviço - quando a avaliação é superior à expectativa, há um próxico da realidade (????) - A satisfação dos clientes está dependente da satisfação interna dos trabalhadores da empresa. Um

bom funcionamento interno na empresa terá reflexos nas vendas e satisfação dos consumidores.

stakeholders - alguém que é prejudicado mas, como beneficia a empresa, tem que ser recompensado

30.9.2015

Comportamento do Consumidor - satisfação do cliente é o objetivo final - a necessidade é o fator que vai desencadear o processo - Marketing consubstancia a satisfação de um dado desejo - atitude de marketing = ter empatia - nunca se pode agradar a todos os consumidores, como tal é necessário selecionar um certo “grupo” sobre

o qual o produto se vai destinar

- o Marketing Mix corresponde às ferramentas utilizadas para a definição do produto e o incentivo do consumidor ao mesmo.

- Tendência para a fixação de um preço acima do outro. Contudo, quando o Marketing é utilizado de forma correta, há uma valorização do cliente

- O preço pode ser isto como o indicador de qualidade, no sentido mais abstrato. Representa uma informação - quanto mais caro, melhor qualidade.

- As lojas têm de refletir o produto em si, ou seja, tem de haver uma adequação estratégica do ponto de venda com um produto (ex. um perfume Chanel não se encontra à venda em hipermercados)

- Temos de destacar os atributos diferenciados do produto de forma estratégica, isto é, a publicidade tem de ser adequada ao grupo em questão (ex. publicidade de um produto destinado para idosos, pela manhã; para jovens, nas redes sociais, etc.

- Intervenção do Marketing é analisar o impacto da sua ação na determinada “caixa negra” características do consumidor.

- Marketing tem de se adaptar à cultura e às especificidades das comunidades. O que distingue as classes sociais é o património (não só a riqueza material, por exemplo, prestígio, terras, etc.).

- Os bens de consumo são muitas vezes utilizados por certas classes/grupos sociais de forma a assemelharem-se a grupos sociais distintos (mais elevados) - Grupos de Aspiração

- Marcas usam figuras públicas com as quais os grupos se vão identificar - Grupos de Referência. - (Família) crenças e hábitos de consumo passam de Geração em Geração - O Marketing tem que se adaptar às vivências pessoais de um indivíduo. Produtos/marcas começam a fazer

sentido para certos momentos da vida (ex. maternidade - fase associada a mais gastos) - A personalidade é um factor bastante relevante na área comercial. Traços de personalidade procurados

nesta área são as pessoas introvertidas mas saciáveis. - Exercício de captar os estímulos do exterior (processo rápido) corresponde à perceção - ponto de partida.

Todos têm que arranjar uma forma de se enraizarem na memória dos indivíduos.

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Matriz

Marketing trabalha com a subjetividade, com as crenças; com o que as pessoas acham que é e acreditam, o que nem sempre corresponde à realidade. 1 ....... 2 ....... 3 ....... 4 ....... 5 não se aplica aplica-se completamente

- Imagem é a classificação das marcas usando um conjunto de atributos, imagem = representação do conhecimento (aquilo que as pessoas acham que acreditam)

- Não se deve dizer que a imagem é boa ou má; cada pessoa tem as suas crenças - A matriz serve de diagnóstico - Atitude - pré-disposição para avaliar qualquer entidade numa escala positiva ou negativa (negativa incita

sempre a que as pessoas não comprem, contudo o positivo é relativo, pois não sabemos até que ponto as pessoas vão comprar)

Buying decisions:1. Initiator - chefe 2. Influencer - engenheiro 3. Buyer - central compras

4. Decider - assina 5. User - compra

- O processo de compra só acontece quando é algo que tem grande impacto no nosso orçamento (pode ser caro para mim, mas não para ti)

- Quanto maior é o risco percebido, maior é o envolvimento na compra - analisamos mais antes da compra quando o produto requer um maior investimento, por exemplo, um carro ou um eletrodoméstico

- A intenção não significa necessariamente um ato de compra (está sujeita a muitos fatores circunstanciais que não controlamos e que pode influenciar a nossa decisão)

Dissonância pós-venda - após o ato da compra questionamos se o produto comprado foi a melhor opção. (“A outra marca não seria melhor”) Como consequência temos tendência a criticar a marca em questão (culpamos as outras e descartamos a culpa).

Marca M1 M2 M3

Atributo

A1 3 1 5

A2 5 4 4

A3 2 3 1

Preço Freq. de Compra Envolvimento Diversas Caraterísticas

BDC ↑ ↓ ↑ ↑

BDL ↑ ↓ ↑ ↓

Hábito ↓ ↑ ↓ ↓

Procura Variada ↓ ↑ ↓ ↑

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7.10.2015

O MARKETING E O AMBIENTE

Taxa de Inflação - discrepância entre os preços (que aumentam) e os salários (que permanecem os mesmos). O rendimento disponível diminui. Para sermos mais competitivos nas exportações (e não ficarmos prejudicados pelo facto das outras moedas serem mais competitivas) efetua-se uma desvalorização monetária. Decisões macro económicas que englobam o Marketing e o ambiente são meramente políticas (ex. < taxas de juros; incentivos às exportações; etc.)

O Ambiente da Empresa

Forças externas afetam: - positivamente (oportunidades) - negativamente (ameaças)

Avaliar a Natureza do Ambiente

- ambientes dinâmicos - caraterizado por mudanças rápidas mas que deixam marcas; têm impacto, consequências

- ambientes complexos

Micro-ambiente

- os intermediários (com quem negociámos) são os únicos que entram em contacto com os clientes; as empresas limitam-se a produzir e colocar o produto em circulação.

- grupos de interesse (sindicatos, defesa dos direitos do consumidor, entidades locais que vigial/penalizam sobre o comprimento das normas [poluição, p.ex.], etc.)

FORÇAS COMPETITIVAS

Modelo das “5 Forças” (Porter)

Intensidade Competitiva - Poder Negocial dos Fornecedores (vendem a preços mais elevados com baixos custos) - Poder Negocial dos Clientes (são também intermediários) - Produtos Substitutos (ex. Mercado Mobiliário com uma grande variedade de materiais nos seus produtos -

madeira, plástico, etc.)

- Capacidade de retaliação (dificultar a vida dos concorrentes) - “stockar” os clientes (p. ex.: leve 4 pague 3, abastecendo-os a longo prazo e, quando uma marca do

mesmo produto queira entrar no mercado, não consegue afirmar-se naquele período (já que as pessoas tinham bastantes produtos e não tinham necessidade de adquirir mais) “fornecedor integrar a jusante”

- quando o produtor possui lojas e retira mercado aos intermediários que compram o seu produto - quando há menos clientes, o produto é facilmente substituído por outros, quando a concorrência é

maior o poder dos negociadores é menor

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Quota de Mercado - quociente entre o volume de vendas da empresa e o volume de vendas total

( 0,2 / 0,4 ) = 0,5 neste caso a empresa detém metade da quota de mercado de que é líder ( 0,4 / 0,2 ) = 2 tenho o dobro da quota de mercado que está a seguir

Quota relativa < 1 - não líderes Quota relativa < 1 - líderes mercado

“Pesos mortos” empresas/marcas que já estão há muito tempo no mercado mas que não conseguem ser líderes

Quanto maior for a taxa de crescimento de mercado, maior tem de ser a quota de mercado relativa da marca para se conseguir afirmar (tem de investir muito mais para ser líder)

“Vacas leiteiras” - marcas que geram muito dinheiro

As oportunidades estão dependentes do fracasso das outras marcas e só se tornam efetivamente “oportunidades” se forem aproveitadas (temos de ser pré-ativos para as aproveitar)

A ameaça só é isso mesmo se a deixarmos (não é preciso ser pré-ativos, ela aparece). É necessário conhecer a “fonte de perigo”.

14.9.2015

- Forças - características internas positivas mas em termos relativos (tem de haver uma comparação entre empresas)

- As oportunidades e as ameaças são exógenas à empresa, comuns à indústria - players existentes no mercado.

Uma descida nos custos não influencia necessariamente uma fixação baixa do preço

- Definição Negócio - Marketing 1.0 - definição na ótica do serviço/produto (conceção clássica e obsoleta)

- Por exemplo: a primar e a chanel, por esta ótica, poderiam ser vistas como equivalentes, pois vendem o mesmo produto - “Miopia de Marketing”

- Marketing 2.0 - definição centrada nos clientes; nas necessidades

Marketing Mix - O quê?: necessidades permanentes/insaciável/insaturável - A quem?: público-alvo (necessidade de restringir o alvo)

Produto - consequência da necessidade

- Como?: procedimento (que poderá ser específica)

Fator-chave: concorrentes pertinentes - competem com a satisfação das mesmas necessidades, para o mesmo público-alvo

Factores críticos do sucesso - razão pela qual os clientes apelam por um dado produto e não outro (preferem marcas em função da escolha de uma) - podem ter influências sociais

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O quê?

A quem?Como?

21.10.2015 BCG

BCG vs GE

I. Diagnóstico Estratégico 1. definição de negócio; 2. diagnóstico interno; 3. diagnóstico externo - analisar e comparar duas dimensões: competitividade (nr. de forças vs nr. de fraquezas) vs atractividade (extrínseca à pessoa, marca, serviço, produto, etc. - atractividade do mercado de referência - nr. de oportunidades vs nr. de ameaça - mercado será tão mais atrativo quanto maior for o número de oportunidades em comparação com as ameaças) (PEST, .... BCG/GE)

síntese do diagnóstico estratégico - matriz SWOT - faz a ponte de ligação para o planeamento II. Planeamento propriamente dito

Matriz BCG - Falhas - muito limitativa e muito redutora

- critérios para assumir e descrever cada uma das dimensões - 1 critério para cada uma das dimensões; para a atractividade apenas usa a taxa de crescimento do mercado; para sintetizar a competitividade - taxa de mercado relativa ao líder)

- interpretação que faz de cada um dos critérios - para a BCG uma taxa de crescimento de mercado elevada significa que a marca/produto/serviço

apresenta uma forte exigibilidade financeira; uma taxa de crescimento reduzida ou fraca significa que a exigibilidade financeira (aquilo que temos que investir no produto) acaba por ser diminuto - podemos ter uma marca a decrescer num mercado em crescimento (ou vice-versa), o pressuposto forte exigibilidade - taxa de crescimento reduzida não tem lógica, nem sempre o facto de o mercado ter uma taxa de crescimento elevada significa que a marca esteja em crescimento.

- a quota de mercado* relativa ao líder não deverá ser o único fator a sintetizar a competitividade - pior critério possível para a quota de mercado - concorrência perfeita, oligopólio, concorrência monopolística, concorrência imperfeita - é muito difícil

identificar-se um líder na concorrência perfeita e no oligopólio - nem sempre conseguimos identificar o líder (desconhecimento do líder)

- nem todas as empresas são medidas na sua competitividade pela quota de mercado - a quota de mercado só é expressiva da competitividade quando o nosso negócio é competitivo via

custos - a quota de mercado para a BCG significa a sua relação com a rentabilidade da própria marca (ou seja,

para BCG se houver uma quota de mercado relativa for elevada - a marca é bastante rentável; se a quota de mercado relativa for fraca - a marca é pouco rentável; este pressuposto é falível se a marca adoptar uma estratégia de base de diferenciação - compro bijuteria a 20 cêntimos e vendo entre 15 a 20 euros - segundo a BCG esta marca seria erroneamente colocada em peso morto quando tal não representa uma relação direta com a rentabilidade - BCG não aplicável a negócios que competem via diferenciação - consequência: colocar em peso morto quando não há significado nenhum - solução:

Estrela Dilema

Vaca Leiteira Peso Morto

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aplicar a matriz GE - vai chegar aos mesmos quadrantes, tem a posição intermédia que a BCG não preconiza mas vai utilizar um conjunto de critérios - vou ver para uma determinada empresa quais os melhores critérios para a competitividade da marca e para a atractividade da empresa - muito mais completa, mais holística)

*(quota de mercado) - é uma resposta relativa por parte dos consumidores - relativa pois a quota de mercado é um

indicador/“ratio” que compara as vendas em quantidade ou valor de uma determinada marca/produto/serviço com as vendas em quantidade ou valor de um determinado mercado/segmento/líder do mesmo.

- a medida absoluta da resposta comportamental são as vendas - mas se apenas analisar as vendas posso fazer más interpretações

- já a quota de mercado é uma medida relativa das respostas dos consumidores

quota de mercado em termos dinâmicos Q.M. (n-1) = 30%; Q.M. (n) = 40% - como justificar o aumento ao nível da quota de mercado? a empresa cresceu em relação ao mercado ou o mercado cresceu menos em relação à empresa - “cresceu”, mas como? tenho maior nr de consumidores; o mesmo nr de consumidores mas compram mais do mesmo produto; gasta-se mais do produto;

é igual à taxa de ocupação x taxa de intensidade x taxa de exclusividade - taxa de ocupação - nr. de consumidores que numa determinada categoria de produto é reservada/adstrita/

associada a uma determinada marca (ex. ensino superior na UP (categoria do produto) - qual é a taxa de ocupação da FLUP? nr total de alunos da FLUP em relação ao nr total de alunos da UP - se quiser aumentar a quota de mercado posso aumentar o nr de alunos da FLUP); é uma medida horizontal que compara nr de consumidores.

- taxa de exclusividade - a parte das compras reservada de uma forma exclusiva a uma determinada marca (na mesma categoria de produto); medida de fidelidade a uma determinada marca

- taxa de intensidade - compara a quantidade média tida como referência na categoria de produto face à quantidade média tida como referência para a marca/produto/serviço em causa (ex. 4 aulas/semestre em média de disciplinas; mas a marketing vou a 2 - a quantidade de aulas a que vou a marketing está aquém da quantidade média tida como referência)

ANÁLISE SWOT - vai sintetizar as duas dimensões: competitividade (das próprias empresas, marcas, e serviços) e a

atractividade (do nosso mercado de referência) - vai compatibilizar estas duas realidades

O oportunidades - aspetos genéricos positivos exógenos à empresa incentivos, subsídios para o setor dos lacticínios; diminuição da carga fiscal para os protetores solares;

Aameaças - aspetos nefastos para todos os players

de um setor de atividade/transversais a todoserosão das margens de comercialização; procura não expansível (aumento de um - diminuição de

outros); aumento da carga fiscal para os ginásios em Portugal;

Fforças - características internas que em comparação com as restantes marcas constituem vantagens comparativas e eventualmente competitivas

ffraquezas

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oportunidades e ameaças são extrínsecas/genéricas para todas as marcas/produtos/serviços que com a minha partilham o mesmo setor de atividade - refletem a atractividade do mercado de referência - posso agarrá-las ou não (aonde vou inspirar-me? nas análises anteriores - PEST, modelo de 5 forças de Michael Porter, BCG)

pontos fortes e pontos fracos são intrínsecos a uma determinada empresa - mas apesar de ser relativo a cada uma das marcas/produtos/serviços, serem intrínsecos a cada um dos players do mercado, elas têm que ter uma medida de comparação com todos os players existentes no mercado - refletem a competitividade da marca

crítica análise swot - como é que vou hierarquizar as minhas forças e fraquezas? para isso tenho que conjugar a atractividade com a competitividade

- - - - - - MATRIZ SWOT

Vamos atribuir uma escala - 4 - 2 0 +2 +4 0 - nem ajuda nem prejudica

A escala é uma correspondência entre um nr real e uma característica qualitativa; escala real positiva e negativa, sendo que a atribuição de números reais positivos corresponde a características qualitativas positivas, e números reais negativos correspondem a características qualitativas negativas

*motor - ponto forte que mais nos ajuda a agarrar as oportunidades e a combater as ameaças - maior pontuação positiva somando transversalmente às oportunidades e às ameaças - somatório em linha - aquele que apresenta o valor positivo maior

*travão - ponto fraco que mais impede de acelerar - característica negativa que em comparação com as outras empresas e que nos prejudique a agarrar as oportunidades e a combater as ameaças da nossa empresa

(podem haver empates)

Depois de definirmos o motor e o travão, definimos os OBJETIVOS Os objetivos são ser definidos com base nas conclusões da matriz SWOT e com base àquilo que queremos dar maior prioridade em termos da SWOT - se quisermos enfatizar o quadrante do cruzamento das forças com as oportunidades - assumir uma

estratégia ofensiva - destacar o nosso motor para agarrar as oportunidades - se quisermos enfatizar o quadrante do cruzamento das forças com as ameaças - assumir uma estratégia

defensiva - utilizar a notoriedade de uma marca para mitigar as ameaças

A O1, O2, O3, ... A1, A2, A3, ... Motor Travão

C

F1F2F3...

interseção entre as forças e as oportunidades - “em que medida é que

cada uma das forças ajuda a agarrar cada uma das oportunidades?”

interseção entre as forças e as ameaças - “em que medida é que

cada uma das forças ajuda a mitigar cada uma das ameaças

2010 5

f1f2f3...

interseção entre as fraquezas e as oportunidades - “em que medida é que cada uma das fraquezas nos impede de

agarrar cada uma das oportunidade”

interseção entre as fraquezas e as ameaças

- 10 - 100- 300

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- se quisermos enfatizar o quadrante do cruzamento das fraquezas com as oportunidades - assumir uma estratégia de reestruturação - tentar mitigar o calcanhar de Aquiles de modo a este deixar de ser o grande travão da empresa

- se quisermos enfatizar o quadrante do cruzamento das fraquezas com as ameaças - assumir uma estratégia de sobrevivência (“i’m alive!!!?”) - mitigar os pontos fracos e mitigar as ameaças

target - número de segmentos aos quais nos vamos destinar

ESTRATÉGIA STP

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Começa-se com um Marketing de Massas/Marketing indiferenciado -

assumir que os consumidores são iguais - os produtos são iguais

No entanto, nem todos os consumidores são iguais

Marketing Segmentado - subdivisão de um mercado aparentemente homogéneo em subconjuntos de consumidores de

acordo com alguns critérios Os critérios poderão ser diretos ou indiretos - diretos são aqueles

que são óbvios (géneros, faixa etária, nível de rendimento, nacionalidade, formação de base, aqueles que o consumidor não

hesita em responder); indiretos são os mais difíceis de apurar (personalidade, estilo de vida, etc.) - são usadas técnicas projetivas

nas quais se pergunta coisas como “o animal mais parecido convosco é?” - técnicas de associação - projetar o eu - os critérios

de segmentação são aqueles que nos vão permitir chegar a segmentos - os segmentos resultam da agregação dos consumidores

após a aplicação do critério - são homogéneos no seu interior e heterogéneos entre eles

segmento vazio - grupo de consumidores para os quais não existe oferta compatível no mercado

Os segmentos servem para diferenciar - a segmentação precede e origina a diferenciação

A tendência é de criar o maior número possível de segmentos. Vou me adaptar a cada um dos clientes de forma específica tendo

em conta que os clientes são diferentes. (Marketing Mix)

Lógica One to One No limite vou criar segmentos tão

pequenos que correspondam a cada um dos consumidores.

Customização à medida do cliente.

Targetnúmero de segmentos aos quais a empresa se destina - vou diferenciar para cada segmento - decidir o público-alvo

Posicionamento

1. concorrentes

3. oferta (empresa)

análise da concorrência: quem? qual é o posicionamento? não posso reclamar um posicionamento igual ao dos concorrentes

que características gostariam os consumidores de ver? quais os benefícios que o consumidor procura em cada uma das característica? percepção que os consumidores tenham dos produtos

vou tentar encontrar uma resposta por parte da minha empresa - como é que nos vamos localizar? quais os nossos motores? quais os nossos travões? qual o segmento que podemos preencher?

Há que definir um conjunto de

características relevantes e traços

salientes que permitam que a sua oferta

ocupe uma posição distintiva junto do

público que pretende atingir, isto é, há

que definir um posicionamento.procurar um posicionamento implica

identificar uma característica que não

exista na concorrência (ou pelo menos

não com a mesma intensidade), que

seja valorizada pelo consumidor e que a

nossa marca esteja mais apta a fornecer

uma resposta para esse segmento

o posicionamento é trabalhado por parte da empresa mas a resposta final é dada pelo consumidor final

Segmentação

2. procura

eixos do posicionamento - benefícios do produto - preço - ocasião de utilização - em relação ao target ( de forma a ser para o público alvo)

28.10.2015

caso smart

benchmarking - the best practise transferência da melhor prática de um produto para outro (ex. setor hospitalar fez um benchmarking face ao setor hoteleiro)

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1. Critérios de Segmentação 2. Target 3. Posicionamento 4. ➔ Política de Produto

são variáveis do lado da oferta que vão discriminar os

diferentes consumidores existentes num determinado

mercado; se colocássemos o critério:

“ser vivo” não conseguiríamos discriminar os consumidores - tenho que aplicar um critério

que agrupe os diferentes consumidores em diferentes

grupos; a aplicação dos critérios de

segmentação vai originar cada vez mais um número bastante

elevado de segmentos atendendo a uma

hipersegmentação do mercado;

macro e micro segmentação

target diz respeito ao n.º de segmentos e suas

características que vão ser objeto de uma determinada

marca; grupos que tenham as

características aos quais o smart se vai dirigir

justificação da política do produto (consequência das

três etapas anteriores) de que forma é que o produto

vai expressar o posicionamento?

- estilo de vida - nível de rendimento - faixa etária - critério geográfico ( de onde

vive)

- consumidores urbanos - pessoas que viajam de

forma individual (casados, jovens, DINKIEs)

- mercado low budget - preocupação ambiental - pessoas práticas

- “reduce to the max” - pequenas dimensões; - economia - amigo do ambiente

- dimensões ultra-compactas (apenas 2,50 m de comprimento);

- carro pequeno de 2 lugares - economia de consumo - benefício de conforto e

facilidade de estacionamento