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UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO FACULDADE DE COMUNICAÇÃO
Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social
MARCO ANTONIO CIRILLO
A VEZ DA TERCEIRA IDADE: O DISCURSO DA PUBLICIDADE NA CONSTRUÇÃO
DA IMAGEM DO IDOSO NAS REVISTAS.
São Bernardo do Campo-SP, 2012
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UNIVERSIDADE METODISTA DE SÃO PAULO FACULDADE DE COMUNICAÇÃO
Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social
MARCO ANTONIO CIRILLO
A VEZ DA TERCEIRA IDADE: O DISCURSO DA PUBLICIDADE NA CONSTRUÇÃO
DA IMAGEM DO IDOSO NAS REVISTAS.
Dissertação apresentada em cumprimento parcial às exigências do Programa de
Pós-Graduação em Comunicação Social, da Universidade Metodista de São Paulo (UMESP)
para obtenção do grau de Mestre. Orientadora: Profª. Dra. Elizabeth Moraes Gonçalves
São Bernardo do Campo-SP, 2012
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FICHA CATALOGRÁFICA
C496v
Cirillo, Marco Antonio A vez da terceira idade: o discurso da publicidade na construção da imagem do idoso nas revistas / Marco Antonio Cirillo. 2012. 252 f. Dissertação (mestrado em Comunicação Social) --Faculdade de Comunicação da Universidade Metodista de São Paulo, São Bernardo do Campo, 2012. Orientação : Elizabeth Moraes Gonçalves 1. Comunicação publicitária 2. Idosos - Publicidade 3. Imagem (Idoso) 4. Linguagem e comunicação 5. Anúncios publicitários - Revistas I. Título.
CDD 302.2
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FOLHA DE APROVAÇÃO
A dissertação de mestrado sob o título “A vez da terceira idade: o discurso da publicidade na
construção da imagem do idoso nas revistas”, elaborada por Marco Antonio Cirillo foi
defendida e aprovada em 3 de abril de 2012, perante banca examinadora composta por Profa.
Dra. Elizabeth Moraes Gonçalves (Presidente/UMESP), Prof. Dr. Paulo Rogério Tarsitano
(Titular/UMESP), Prof. Dr. Gino Giacomini Filho (Titular/USP).
__________________________________________ Profa. Dra. Elizabeth Moraes Gonçalves
Orientadora e Presidente da Banca Examinadora
__________________________________________ Prof/a. Dr. Laan Mendes de Barros
Coordenador/a do Programa de Pós-Graduação
Programa: Comunicação Social
Área de Concentração: Processos Comunicacionais
Linha de Pesquisa: Processos da Comunicação Científica e Tecnológica
5
DEDICATÓRIA
Ao meu pai (in memorian), pelo exemplo de garra e perseverança.
Minha mãe, pelo trabalho e dedicação à família.
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AGRADECIMENTOS
A Deus, acima de tudo e de todos, fonte da vida, da luz, da sabedoria que nos concede
oportunidades para ampliarmos nossos horizontes.
A minha orientadora, Profa. Dra. Elizabeth Moraes Gonçalves, pelo incentivo, pela
orientação na elaboração deste trabalho, pelos elogios e comentários positivos com relação ao
desenvolvimento da dissertação e pela amizade ao longo desse convívio na vida acadêmica.
Ao diretor da FAC, Prof. Dr. Paulo Rogério Tarsitano, pela confiança, pelo apoio, pela
disponibilidade de participar deste trabalho com comentários e sugestões, além da sua
amizade.
Ao Prof. Dr. Gino Giacomini Filho, pelas valiosas contribuições na etapa de qualificação e
por passar seus conhecimentos para o enriquecimento do projeto.
Ao Prof. Dr. Kleber Nogueira Carrilho, importante na cobrança durante todo o tempo da
pesquisa.
A todos os professores do curso, sempre abrindo perspectivas nas aulas e conversas.
A Luciana Guerreira Sabbadini, amiga e colaboradora nas tarefas acadêmicas.
Aos colegas do mestrado, coexistência que jamais esquecerei.
A Vanete Gonzaga da Rocha Viegas e a todos os colaboradores da Secretaria de Pós-
Graduação, pela atenção e boa vontade durante o período acadêmico.
Aos funcionários da biblioteca, ajuda indispensável, determinantes na elaboração deste
estudo.
Enfim, agradeço a todos que de alguma forma contribuíram para que esta dissertação se
realizasse.
7
LISTA DE TABELAS
Tabela Descrição Página
1 Segmentos de mercado da pesquisa 98
2 Formatos dos anúncios 103
3 Segmentos dos anúncios 105
4 Inserção dos anúncios nas revistas 106
5 Inserção dos anúncios nas revistas por segmentos 107
6 Distribuição dos anúncios nas categorias de análise 112
7 Classificação do “tom da imagem” 123
8 Classificação das “funções de linguagem” 126
9 Características da composição da imagem 129
8
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico Descrição Página
A Tipos de anúncios 104
B Categorias dos anunciantes 106
C Anúncios por revistas 107
D Época - Anúncios por segmentos 108
E Veja – Anúncios por segmentos 109
F Veja São Paulo – Anúncios por segmentos 110
G Anúncios por segmentos 110
H Resultado da classificação dos anúncios – categorização
113
I Resultado da classificação do “tom da imagem” 125
J Resultado da classificação das “funções de linguagem”
128
K Resultado das ocorrências das características na composição da imagem: Homem versus Mulher versus Casal até Personagem principal versus Personagem secundário
132
L Resultado das ocorrências das características na composição da imagem: Corpo inteiro versus Parte do corpo até Produto versus Serviço
133
M Produto/serviço para idoso 134
N Setor Público versus Setor Privado 135
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LISTA DE FIGURAS
Figura Descrição Página
1 Exército da Salvação – Natal 47
2 CVC – Sonhos Buenos Aires 114
3 Natura – Cuidar da sua terra 114
4 Santander – Talentos 114
5 Gov. Federal – Desaparecidos 114
6 Febraban – SAC 114
7 Itaú – Bankline 114
8 TV Globo – Eleições 114
9 TV Globo – Jornal Nacional 114
10 Abecs – Cartões 115
11 Natura – 40 anos 115
12 Correios – Banco Postal 115
13 Petrobras – Fazendo o futuro 116
14 Pom Pom – Viva a vida 116
15 Mapfre – Barbeiro 116
16 Governo São Paulo – Novo mínimo 116
17 XP – Bolsa de Valores 116
18 Kimberly-Clark – Plenitud 116
19 Coren SP – Categorias profissionais 117
20 Banco do Brasil – Ações 117
21 Coren SP – Capacitação profissional 117
22 Center Norte – 25 anos 118
23 Caixa Econômica Federal – Loterias 118
24 Classes Laboriosas – Plano de saúde 118
25 Ovomaltine – Forever 118
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LISTA DE FIGURAS (continuação)
Figura Descrição Página
26 Even – Condomínio Paulistano 118
27 TeleHelp – Mãe 118
28 Ypê – 60 anos 118
29 TeleHelp – Pai 118
30 Becel – Seu coração 119
31 HSBC – Previdência privada 119
32 Vivo – Dia das Mães 119
33 Inca SUS – Medicina do câncer 119
34 Gov. Federal – Vacinação 119
35 Crosp – Saúde bucal 120
36 Divicom – Calcitran D3 120
37 Hospital Osvaldo Cruz – Próstata 120
38 Gov. Federal – Doação de orgãos 120
39 Santander – Walter Mancini 121
40 Banco do Brasil – Alfaiate 121
41 Star Alliance – Sandálias 121
42 Anúncio “Talentos” 137
43 Anúncio “Bankline” 139
44 Anúncio “Banco Postal” 142
45 Anúncio “Aprenda a investir” 144
46 Anúncio “Ser acionista” 145
47 Anúncio “Previdência” 147
48 Anúncio “Para a sorte todo mundo é igual” 148
49 Anúncio “Capital de giro” 149
50 Anúncio “Investir no seu negócio” 151
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SUMÁRIO Página
INTRODUÇÃO................................................................................................................ 16 CAPÍTULO I – Princípios e procedimentos para a análise da imagem do idoso nos anúncios de mídia impressa....................................................................................... 22 1. Análise de conteúdo........................................................................................................ 22
1.1 Conceito, campo de atuação e finalidade..................................................................22 2. Procedimentos para o uso da análise de conteúdo na pesquisa....................................... 24
2.1 1ª fase - Pré-análise................................................................................................... 24 2.2 Escolha das revistas e dos anúncios.......................................................................... 24 2.3 Formulação da questão de pesquisa e dos objetivos................................................. 26 2.4 Elaboração de indicadores que fundamentam a interpretação final (categorização).. 26 2.5 2ª fase - Exploração do material............................................................................... 28 2.6 3ª fase – Tratamento dos resultados, inferência e interpretação............................... 28
3. Análise de discurso......................................................................................................... 29 3.1 Conceito, origens da análise de discurso e finalidade.............................................. 29 3.2 Origens da análise de discurso – Estruturalismo, Escola Francesa e Escola Inglesa............................................................................................................................. 30 3.3 Pressupostos teóricos e o problema de pesquisa..................................................... 34
4. Procedimentos para o uso da análise de discurso na pesquisa....................................... 34 4.1 Corpus de análise...................................................................................................... 34 4.2 Itens de análise de discurso.......................................................................................35
CAPÍTULO II – Os idosos no Brasil.............................................................................. 36 1.Conceito de idoso............................................................................................................ 36 2. A invenção da terceira idade......................................................................................... 40
2.1 A construção da terceira idade................................................................................ 42 3. Estereótipos sobre os idosos como representação social..................................... ........... 45 4. O idoso na atualidade.......................................................................................... ........... 48 5. O futuro dos negócios para a terceira idade......................................................... ........... 49
5.1 O envelhecimento e o mercado de consumo............................................................ 50 5.2 Aumento de renda dos idosos....................................................................... ........... 51
6. Plugado na terceira idade..................................................................................... ........... 52 7. Sem medo da tecnologia............................................................................................... 54
7.1 Viver bem a terceira idade....................................................................................... 54 7.2 O irreversível mundo da tecnologia......................................................................... 55 7.3 Ensino para a terceira idade.................................................................................... 57
8. Estatuto do Idoso – proteção que é lei........................................................................... 59 9. Mídia e o envelhecimento............................................................................................... 61
9.1 Reflexo cronológico da imagem do idoso na mídia................................................. 64 9.2 Precisando de óculos................................................................................................ 67
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CAPÍTULO III – Publicidade e linguagem: da imagem ao imaginário....................... 69 1. Linguagem e discurso: efeitos de sentido nos anúncios publicitários............................. 71
1.1 Modos de dizer......................................................................................................... 73 1.2 Enunciação expressiva.............................................................................................. 74 1.3 Enunciação imagética............................................................................................... 75 1.4 Leis do discurso e preservação das faces.................................................................. 76 1.5 Gêneros de discurso.................................................................................................. 78 1.6 Persuasão no discurso publicitário............................................................................ 80
2. A imagem social do idoso............................................................................................... 85 3. Da imagem ao imaginário............................................................................................... 85
3.1 Representação social do idoso.................................................................................. 87 3.2 Imaginário e representação social............................................................................. 89 3.3 Categorias do imaginário.......................................................................................... 93 3.4 Publicidade e o contexto do imaginário.................................................................... 94
CAPÍTULO IV- A imagem do idoso nos anúncios das revistas Época, Veja e Veja São Paulo.......................................................................................... 97 1. Aplicação da análise de conteúdo.................................................................................. 97
1.1 Protocolo de análise de conteúdo............................................................................. 99 2. Corpus da pesquisa ........................................................................................................ 103
2.1 Perfil do corpus......................................................................................................... 103 3. Resultados da análise de conteúdo ................................................................................. 111
3.1 Reflexões sobre as categorias imagem atitude e imagem família............................ 122 3.2 Análise dos itens protocolados................................................................................. 122
3.2.1 “Tom da imagem”........................................................................................... 122 3.2.2 “Funções de linguagem”................................................................................. 125 3.2.3 Características da composição da imagem.................................................... 129
4. Aplicação da análise de discurso..................................................................................... 135 4.1 O corpus da análise de discurso................................................................................ 136
4.1.1 Imagem atitude............................................................................................... 136 4.1.2 Imagem atividade............................................................................................ 143 4.1.3 Imagem confiança........................................................................................... 145 4.1.4 Imagem família............................................................................................... 147 4.1.5 Imagem sucesso .............................................................................................. 149 CONSIDERAÇÕES FINAIS........................................................................................... 153 REFERÊNCIAS................................................................................................................ 161 ANEXOS Anexo I - Anúncios e protocolos da revista Época............................................................ 168 Anexo II - Anúncios e protocolos da revista Veja.............................................................. 209 Anexo III - Anúncios e protocolos da revista Veja São Paulo........................................... 232
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RESUMO
A participação do idoso na economia brasileira vem se destacando, pois grande
parcela da população está com idade igual ou superior a 60 anos, considerada terceira idade,
expressão que recentemente popularizou-se no Brasil, tendo sua origem na França nos anos
1970. O direito à aposentadoria, à proteção oferecida pelo Estatuto do Idoso somando-se ao
reajuste do salário mínimo acima da inflação oficial tem sido um fator muito importante para
aumentar a renda da população idosa, favorecendo o consumo. Portanto, seu poder de compra
tem incentivado a comunicação de diversos produtos e serviços desenvolvidos especialmente
para atingir esse público. Diante deste cenário, este estudo buscou identificar, por meio das
estratégias metodológicas constituídas pela análise de conteúdo e de discurso, qual é a
imagem do idoso construída pela publicidade. Para isso, foram analisados os anúncios
publicados nas revistas Época, Veja e Veja São Paulo, tendo essa publicidade caráter
mercadológico ou institucional. Como resultado, verificou-se que a imagem do idoso
produzida nos anúncios como sinônimo de bem-estar, alegria e felicidade está sendo
apresentada para divulgar produtos e serviços tanto para o público idoso quanto para o
público em geral e, nesse segundo caso a imagem do idoso representa credibilidade, confiança
e sucesso. Essa mesma imagem ora quebra estereótipos anteriormente construídos na
sociedade, ora fortalece as concepções estereotipadas existentes e ora cria outros estereótipos,
estabelecendo uma nova ditadura do “jovem idoso”.
Palavras-chave: comunicação, publicidade, discurso, linguagem, idoso, imagem.
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ABSTRACT
The participation of the elderly in the Brazilian economy has been increasing, because
large portion of the population is aged 60 years or more, considered third age, expression that
recently popularized in Brazil, having its origin in France in 1970. The right to retirement, the
protection offered by the Statute of the Elderly, in addition to the minimum wage adjustment
above the official inflation, has been an important factor for increasing the income of the
elderly population, favouring the consumption. Therefore, their purchasing power has
encouraged the communication of a diverse range of products and services developed
especially to reach this audience. Faced with this scenario, this study sought to identify,
through methodological strategies consist of speech and content analysis, which is the image
of the elderly built by publicity. For this, the ads were analyzed in the magazines Época, Veja
and Veja São Paulo, having such publicity marketing or institutional character. As a result, it
was found that the image of the elderly produced in ads as a synonym for well-being, joy, and
happiness is being presented to advertise products and services both for the elderly audience
and the general public, and in this second case the image of the elderly represents credibility,
confidence and success. This same image now breaks stereotypes in society previously
constructed, now strengthens existing stereotyped conceptions and now creates other
stereotypes, establishing a new dictatorship of "young elderly".
Keywords: communication, advertising, speeches, language, elderly, image.
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RESUMEN
La participación de las personas mayores en la economía brasileña ha aumentado, ya
que una gran parte de la población tiene más de 60 años, considerada la “tercera edad”, la
expresión que recientemente ha sido utilizada en Brasil, que tiene su origen en Francia en la
década de 1970. El derecho a la jubilación, la protección proporcionada por el estado
agregando al aumento del salario mínimo por encima de la tasa oficial de inflación ha sido un
factor muy importante para aumentar los ingresos de la población de edad avanzada, lo que
favorece el consumo. Por lo tanto, su poder adquisitivo ha animado a la presentación de
diversos productos y servicios desarrollados especificamente para llegar a esta público. En
este contexto, este estudio trata de identificar, a través de estrategias metodológicas
constituidas en el análisis de contenido y de discurso, que es la imagen de las personas
mayores construida por la publicidad. Para ello, se analizaron los anuncios en la revistas
Época, Veja y Veja São Paulo, y la publicidad mercadológica o de carácter institucional.
Como resultado, se encontró que la imagen de los mayores producida en los anuncios como
sinónimo de bienestar, alegría y felicidad que se presenta para anunciar productos y servicios
tanto para este público y para el público en general, personas mayores y, en este segundo caso
la imagen las personas mayores representa la credibilidad, confianza y éxito. La misma
imagen a veces, rompe con los estereotipos ya construidos en la sociedad, a veces refuerza las
opiniones estereotipadas existentes y, a veces crean otros estereotipos, el estableciendo una
nueva dictadura de los "ancianos jóvenes".
Palabras-clave: comunicación, publicidad, discurso, lenguaje, ancianos, imagen.
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INTRODUÇÃO
O envelhecimento da população brasileira tem diversas dimensões e dificuldades, mas
nada é mais justo do que garantir ao idoso a sua integração na comunidade. Esse segmento da
população influencia o consumo, justificado pelo crescente aumento do poder de compra,
fazendo que o idoso tenha um novo papel na organização da família. É um processo normal,
inevitável e irreversível, uma vez que a medicina moderna tem proporcionado um acréscimo
substancial na expectativa de vida do brasileiro. Portanto, o idoso não deve ser tratado apenas
como quem carece de soluções médicas, mas também por fazer parte de uma sociedade
econômica de consumo.
O idoso sempre foi discriminado e sua invisibilidade é tradicional em nossa cultura,
pois sempre foi tachado de doente ou de algo que não serve para mais nada. A própria
constituição brasileira omite obrigações e assistência a essa faixa etária da população.
Conforme Beauvoir (1990, p. 8), para a sociedade, a velhice aparece como uma espécie de
segredo vergonhoso, do qual é indecente falar.
As significações do avanço da idade são atribuídas pela sociedade tendo como
referencial biológico uma forma de classificar pessoas como “velhas”. Segundo Magalhães
“[...] o processo biológico do envelhecimento é cercado de determinantes sociais que lhe imprimem características decisivas, peculiares a cada sociedade, cada momento histórico da mesma sociedade, a cada classe, grupo étnico, de parentesco, etc. Por isso mesmo, somos levados a concluir que a velhice e o envelhecimento são socialmente construídos” (MAGALHÃES, 1989, p. 9).
Não perdendo de vista a imagem do idoso na publicidade, que é o objeto deste
trabalho, percebemos que a presença constante nas diversas formas de comunicação deste
público na mídia está diretamente ligada ao poder aquisitivo do idoso que aumentou nos
últimos anos, sobretudo por causa dos sucessivos reajustes do salário mínimo, que tem
impacto direto nos benefícios.
A publicidade criada diretamente para esta faixa etária é um instrumento de
comunicação mercadológica que visa persuadir o consumidor idoso a adquirir um produto ou
serviço específico. Nessa direção, sua estratégia fundamental é divulgar um produto ou
serviço, despertando o consumo.
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A Publicidade é uma das mais complexas e importantes atividades econômicas do mundo contemporâneo. Bilhões de dólares são investidos em publicidade no mundo inteiro, anúncios em jornais e revistas diariamente chegam às mãos e aos olhos atentos dos leitores ávidos por notícias e por informações sobre novos produtos (TARSITANO, 2011, p. 9).
Empresas de cosméticos, higiene pessoal, produtos farmacêuticos, turismo,
instituições financeiras e governamentais, investem para poder atender ao público idoso, que
ganha importância, surgindo classificações que o colocam numa nova ordem de idade,
conforme a necessidade social, podendo ser a terceira idade ou a melhor idade, não importa a
denominação, contanto que seja idoso. Essas empresas perceberam que esse público tem
dinheiro para gastar e que vale a pena atraí-lo, seja por intermédio da publicidade, da
promoção de vendas, ou pelo lançamento de produtos específicos para esse segmento. Apenas
para exemplificar, a LG1 está trazendo para o Brasil os produtos focados na terceira idade que
desenvolve na Coreia. Um exemplo disso são celulares com teclas maiores já oferecidos no
mercado nacional. Outra novidade da empresa são aparelhos que, além de telefones, são
capazes de aferir a pressão arterial ou medir o nível de glicose do usuário. Já a Natura
completou testes em seus laboratórios em produtos voltados para mulheres de 80 anos.
Este posicionamento das empresas vai ao encontro de ideais de beleza, felicidade e
qualidade de vida criados pela publicidade. As associações da imagem do idoso ao produto
seguem uma tendência de personalização para gerar identificações das marcas, que se apoiam
em estereótipos presentes na sociedade. Para entendimento dessa realidade, convém
distinguirmos os termos “publicidade” e “propaganda”, que na maioria das vezes funcionam
como sinônimos, mas que na verdade têm significado distinto.
Cortland Bovee e William Arens, no seu livro Contemporary advertising, oferecem a
seguinte definição:
A publicidade combina eficientemente as ciências do comportamento (antropologia, sociologia, psicologia) com as artes da comunicação (redação, dramaturgia, artes gráficas, fotografia e assim por diante) para motivar, modificar ou reforçar as percepções, crenças, atitudes e o comportamento do consumidor (BOVEE; ARENS apud RANDAZZO, 1996, p. 19).
1 Conforme Ana Maria Camargo, pesquisadora do Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada – IPEA em entrevista para a revista Exame de 23 de abril de 2008.
18
Nessa direção, Randazzo (1996, p. 19) faz a sua própria definição de publicidade
como sendo a “verdade bem contada” acreditando que a “publicidade eficaz se baseia em foco
estratégico”.
Por outro lado, o termo propaganda definido por Harris e Seldon (apud
VESTEGAARD, 2004, p. 3) significa notícia pública “destinada a divulgar informações com
vistas à promoção de vendas e bens e serviços negociáveis”.
Segundo Giacomini Filho, os termos propaganda ou publicidade têm recebido
inúmeros conceitos, talvez por ser uma área de muita abrangência de funções.
Uma das polêmicas está na diferenciação entre “propaganda” e “publicidade”; outro ponto discutível é o relativo à extensão de sua atividade, ou seja, se seu uso é limitado aos meios de comunicação de massa ou não, e se abrange formas de promoção como merchandising e peças de promoção de vendas (GIACOMINI FILHO, 1991, p. 15)
Para Fernandes (apud PINHO, 1990, p. 22), a propaganda é definida como “o conjunto
de técnicas e atividades de informação e persuasão destinadas a influenciar, num determinado
sentido, as opiniões, os sentimentos e as atitudes do público receptor”.
Nessa direção, Gracioso utiliza o mesmo significado para os termos publicidade e
propaganda:
O que no Brasil entendemos como propaganda corresponde, na verdade, ao que chamam de publicidade em outros países de língua latina. Até mesmo em Portugal, usa-se “publicidade” em lugar de “propaganda”. De qualquer maneira, para nós o termo propaganda é usado como sinônimo de “publicidade” e aplica-se a todas as formas de divulgação paga por um patrocinador e por este identificada (GRACIOSO, 1995, p. 19).
Portanto, usaremos nesta dissertação o termo “publicidade” em decorrência de ser
mais abrangente que o outro e se tratar de um grande meio de comunicação entre as empresas.
Na publicidade, o consumidor se torna vulnerável e atraído pelos sonhos de beleza, realização
pessoal, e para o idoso, a felicidade e a busca pela qualidade de vida para o bem-estar próprio.
Hoje, o idoso passou a ter maior representatividade para a sociedade de consumo. O
posicionamento atual de muitas empresas e das instituições governamentais, para o idoso,
19
explica as mudanças que vêm ocorrendo, onde o estereótipo da obrigação dos jovens de
assistir e cuidar dos idosos e da aposentadoria deixa de existir.
Considerando que, nas últimas décadas a esperança de vida da população brasileira
vem crescendo gradativamente, e que este processo de envelhecimento já é considerado pelas
empresas brasileiras que percebem as possibilidades de um mercado para os idosos,
detentores de poder aquisitivo e consequentemente consumidores em potencial, questiona-se:
qual a imagem do idoso está veiculada na publicidade em revistas de grande
representatividade nacional e regional?
A relevância deste tema está diretamente ligada ao envelhecimento da população
brasileira com diversas dimensões e dificuldades, porém, nada é mais justo do que garantir ao
idoso a sua integração na sociedade.
Partindo-se do problema de pesquisa aqui proposto, este estudo tem como objetivo
geral levar a reflexão sobre a versatilidade que a publicidade tem para retratar a imagem do
idoso por meio de diferentes recursos de linguagem, dando origem a discursos que povoam o
imaginário social; especificamente, os objetivos da pesquisa são: desenvolver o estudo
teórico-metodológico possibilitando o uso de ferramentas para análise de como a publicidade
apresenta a imagem do idoso nos anúncios de mídia impressa publicados em revistas de
grande circulação nacional e regional; situar o idoso no atual cenário econômico brasileiro,
justificando seu crescente aumento do poder de compra; descrever o significado de imagem e
imaginário como representação social do idoso; analisar os anúncios publicados nas revistas
selecionadas, identificando, por meio da análise de conteúdo e de discurso, qual a imagem
retratada pelos idosos e a sua relação com o texto.
Para desenvolver esta pesquisa, organizamos o trabalho em quatro capítulos. No
primeiro, é apresentado o conjunto de conceitos, observações e procedimentos relacionados
com o campo da análise de conteúdo e de discurso. Os conceitos compõem um quadro
teórico-metodológico de natureza instrumental que fornece ferramentas para o
desenvolvimento da pesquisa.
No segundo capítulo, serão abordadas as características do cenário, englobando a
participação do idoso na economia brasileira, mostrando como ele vive e qual a sua relação
com o mercado de consumo atualmente.
O terceiro capítulo é reservado à concepção da linguagem na publicidade,
contextualizando a imagem e imaginário social do idoso, tratando de questões sobre o
20
envelhecimento populacional e questões sociais relacionadas à terceira idade, abordando os
sistemas simbólicos como representação das práticas sociais da velhice, produzindo um
paralelo entre o significado social de ser velho e o estar na terceira idade.
O quarto capítulo consiste na apresentação dos resultados obtidos na pesquisa, de
acordo com a aplicação da análise de conteúdo e de discurso que neste estudo se caracteriza
por ser um instrumento metodológico, mostrando a descrição dos elementos verbais e não
verbais que constituem os anúncios selecionados. Os procedimentos empregados na análise de
conteúdo proposta por Bardin (2009), que se constitui de três fases: 1ª fase – Pré-análise; 2ª
fase – Exploração do material e 3ª fase – Tratamento dos resultados, a inferência e
interpretação.
Na primeira fase da pesquisa, temos três etapas sequenciais: a escolha dos anúncios
que foram analisados; a formulação da questão de pesquisa e dos objetivos e a elaboração de
indicadores que fundamentaram a interpretação final. Nesta última etapa, criamos um
protocolo de análise. Foram selecionados os anúncios publicitários das revistas Época, Veja e
Veja São Paulo no período de 1º de janeiro de 2009 a 31 de dezembro de 2010, fazendo um
total de 312 exemplares, sendo 104 de Época, 104 de Veja, 104 de Veja São Paulo.
A escolha das revistas se deu pelo fato das publicações serem de grande circulação
nacional e regional, sendo a revista Veja publicada pela Editora Abril, fundada em 1968,
desde então liderando o mercado de informações, contando hoje com uma tiragem com mais
de um milhão de exemplares. A revista Época nacional é uma produção da Editora Globo, e é
considerada uma das maiores revistas semanais publicada no Brasil desde 1998, com uma
tiragem de aproximadamente meio milhão de exemplares por semana.
A abordagem quantitativa e qualitativa desta pesquisa partiu de uma análise
documental. A preferência pela seleção do material analisado foi por anúncios publicados
com os personagens idosos, sendo 20 da revista Época, 11 da revista Veja e 9 da revista Veja
São Paulo. Foram descartados os anúncios repetidos nas três publicações durante o período da
pesquisa.
Em outra etapa desta pesquisa, a análise de discurso avaliou como se dá a relação entre
texto e imagem dos anúncios, buscando compreender e identificar o que cada anúncio
representa, a quem ou a que ele se refere e como diz sobre o que ou sobre quem, apoiada nos
efeitos de sentidos advindos dos próprios anúncios e na representação do idoso. Os anúncios
escolhidos para a análise de discurso foram originariamente protocolados e classificados na
21
análise de conteúdo. Optamos por analisar o discurso dos anúncios do segmento que mais
retratou a imagem do idoso na sua comunicação nas revistas pesquisadas.
Cabe uma reflexão sobre a análise dos anúncios selecionados, onde nem sempre existe
uma única interpretação, e que podemos ter várias interpretações possíveis, não existindo a
mais verdadeira, uma vez que a verdade dentro dos processos comunicacionais é um conceito
relativo, depende da cosmovisão do mundo, marcado pela diversidade dos indivíduos.
Construída a estrutura e apontadas as estratégias deste estudo, vamos ao seu
desenvolvimento.
22
CAPÍTULO I
PRINCÍPIOS E PROCEDIMENTOS PARA A ANÁLISE DA
IMAGEM DO IDOSO NOS ANÚNCIOS DE MÍDIA IMPRESSA
A maior parte das coisas que fazemos, fazemos com outras pessoas.
À primeira vista, podemos pensar que com a pesquisa é diferente.
Wayne C. Booth
A base teórico-metodológica, apresentada neste capítulo, compreende o conjunto de
conceitos, observações e procedimentos relacionado com o campo das análises de conteúdo e
de discurso. Os conceitos compõem um quadro de natureza instrumental que fornece
ferramentas para análise de como a publicidade retrata a imagem do idoso nos anúncios das
revistas Época, Veja e Veja São Paulo. A utilização desta metodologia na pesquisa acontece
no capítulo IV.
1. Análise de conteúdo 1.1 Conceito, campo de atuação e finalidade
A análise de conteúdo é um método bastante empírico, atrelado ao tipo de “fala” a que
se dedica e do tipo de interpretação que se pretende como objetivo.
A análise de conteúdo é um conjunto de técnicas de análise das comunicações. Não se trata de um instrumento, mas de um leque de apetrechos; ou, com maior rigor, será um único instrumento, mas marcado por uma grande disparidade de formas e adaptável a um campo de aplicação muito vasto: as comunicações. (BARDIN, 2009, p. 33).
Com base no campo de atuação proposto por Bardin, a análise de conteúdo permite
uma infinidade de investigações. Como exemplo, podemos citar o estudo dos estereótipos do
idoso na sociedade ou a evolução da imagem do idoso na publicidade.
No caso específico desta dissertação, a análise de conteúdo será um procedimento
metodológico que tem por finalidade a descrição objetiva, sistemática e quantitativa do
23
conteúdo manifesto nos anúncios que exibem a imagem do idoso em suas cenas enunciativas
(cenário, características das personagens, imagem dos produtos anunciados, símbolos e
ícones, etc.). O corpus de análise será constituído por anúncios publicados nas revistas Época,
Veja e Veja São Paulo.
Como diz Bardin (2009, p. 21), desde as suas origens, a análise de conteúdo foi
suscetível a novas considerações metodológicas e epistemológicas. Neste estudo, nos
restringiremos a abordar o plano metodológico. Nos anos 1950, houve um debate entre
procedimentos quantitativos e qualitativos. Alguns definiam a análise segundo o caráter
quantitativo, enquanto outros defendiam a validade de uma análise qualitativa. Na análise
quantitativa, o que serve de informação é a frequência com que surgem certas características
do conteúdo. Na análise qualitativa, é a presença ou a ausência de uma dada característica em
determinado fragmento de mensagem que é tomado em consideração.
Na primeira metade do século XX, o que marcava a especificidade da análise de conteúdo era a quantificação. Seguidamente, compreendeu-se que a característica da análise de conteúdo é a inferência (variáveis inferidas a partir de variáveis de inferência ao nível da mensagem), quer as modalidades de inferência se baseiem ou não em indicadores quantitativos (BARDIN, 2009, p. 142).
Segundo Bardin (2009, p. 39), a técnica quantitativa foi cronologicamente a primeira e
denominada de análise categorial. Esta pretende tomar em consideração a totalidade de um
texto, passando-o pelo crivo da classificação e do recenseamento segundo a frequência de
itens de sentido.
O enfoque qualitativo da análise de conteúdo nos faz refletir que a objetividade não é a
única finalidade de tal método. O enfoque qualitativo encontra-se pressuposto nas deduções
pelo conhecimento relativo às condições de produção, deduções que recorrem a indicadores
quantitativos ou não.
Essas deduções (inferências) podem solucionar duas questões: o que direcionou a
determinado enunciado? Diz respeito às causas ou antecedentes da mensagem; que
consequências determinado enunciado vai provocar? Refere-se ao efeito da mensagem.
Para Bardin (2009, p. 40), o aspecto inferencial da análise de conteúdo atualmente
mostra-se como sendo:
24
[...] um conjunto de técnicas de análise das comunicações que utilizam procedimentos sistemáticos e objetivos de descrição do conteúdo das mensagens, [...] é a inferência de conhecimentos relativos às condições de produção (ou, eventualmente, de recepção), inferência esta que recorre a indicadores (quantitativos ou não).
Seguindo o raciocínio de Bardin, pelo conteúdo das mensagens, pretendemos neste
estudo compreender o sentido da comunicação presente nos anúncios produzidos com a
imagem do idoso para diversos segmentos de produtos e serviços, por meio da leitura de
elementos que contribuem na composição desses anúncios. Aqui, a análise de conteúdo dos
anúncios identificará todo o contexto inserido com a imagem do idoso. Para este estudo, as
reflexões e conclusões serão restritas às condições de produção, não sendo a recepção objeto
de inferências.
2. Procedimentos para o uso da análise de conteúdo na pesquisa
Descreveremos, a seguir, os procedimentos a serem empregados na análise de
conteúdo proposta por Bardin (2009) que se constitui de três fases: 1ª fase – Pré-análise; 2ª
fase – Exploração do material e 3ª fase – Tratamento dos resultados, a inferência e
interpretação.
2.1 1ª fase – Pré-análise
Nesta primeira fase da pesquisa, temos três etapas sequenciais: a escolha dos anúncios
que serão analisados; a formulação das questões de pesquisa e dos objetivos e a elaboração de
indicadores que fundamentem a interpretação final. Nesta última etapa, será criado um
Protocolo de Análise.
2.2 Escolha das revistas e dos anúncios
Optamos pela revista por se tratar de um veículo midiático que traduz credibilidade,
fidelidade do leitor, possibilitando a leitura individual e material para consulta de
informações. A revista é direcionada a um público qualificado, formador de opinião,
apresentando o registro da informação.
Segundo Leduc (1997, p. 67), a imprensa periódica tem como característica a
seletividade dos leitores; a leitura de revistas é mais confortável e menos rápida; o conteúdo
25
de um exemplar é menos temporário; a tecnologia de reprodução permite valorizar o que foi
anunciado e o grau de confiança que o leitor sente pelas reportagens de uma revista se reflete
nas mensagens publicitárias.
Nossa escolha está fundamentada na tiragem e no perfil dos leitores de duas revistas
de circulação nacional, sendo uma delas com seu caderno regional.
A revista Veja nacional, publicada pela Editora Abril, foi fundada em 1968, desde
então liderando o mercado de informações, contado hoje com uma tiragem de 1.227.315 de
exemplares2. Seu conteúdo está dividido em política, cinema, música e literatura, religião,
cultura, ecologia, comportamento, tecnologia e outras variedades.
O perfil dos leitores da revista Veja nacional se traduz resumidamente em: 53% são do
sexo feminino; 22% acima dos 50 anos; 46% são da classe B3 e 58% dos leitores estão na
região sudeste.4
A revista Época nacional é uma produção da Editora Globo, e é considerada uma das
maiores revistas semanais publicada no Brasil desde 1998, sendo assim, alcança uma tiragem
de 404.274 exemplares5. Seu perfil comporta 53% do público feminino; 24% com 45 anos ou
mais e 63% pertencem à classe AB.6
Incluímos na pesquisa o caderno regional Veja São Paulo,7 por considerarmos que os
anúncios contidos nesta publicação acompanham o nosso objeto de estudo.
O principal fator da escolha das três revistas é uma maior incidência de anúncios com
discursos elaborados com a imagem do idoso.
O período da coleta dos anúncios será de 1º de janeiro de 2009 a 31 de dezembro de
2010, fazendo um total de 312 exemplares, sendo 104 de Veja, 104 de Veja São Paulo e 104
de Época.
2 Fonte Marplan consolidado 2009. 3 Fonte sexo, idade e classe: Marplan consolidado 2009. 4 Fonte região: IVC consolidado 2009. 5 Fonte Marplan consolidado 2009. 6 Fonte Ipsos: jan-dez 2009 7 Inicialmente Veja São Paulo e hoje também conhecida como Vejinha, é um suplemento semanal da revista
Veja nacional.
26
A seleção dos anúncios acontece pela identificação de produtos e imagens neles
presentes que possibilitem condições para as discussões que se pretende realizar sobre as
questões da imagem do idoso que os veículos selecionados articulam. Para isso, destacamos
os seguintes critérios: que se trata de publicidade mercadológica ou institucional; que ofereça
um cenário demonstrando qual a finalidade do uso da imagem do idoso para determinado
segmento comercial ou institucional. Os anúncios repetidos em ambas as revistas ou que não
se encaixam nesses padrões foram descartados da seleção. O corpus da pesquisa é formado
por anúncios de diversos segmentos conforme o tipo de produto ou serviço anunciado.
2.3 Formulação da questão de pesquisa e dos objetivos
Questiona-se nesta pesquisa o seguinte: qual a imagem do idoso que está veiculada na
publicidade em revistas de grande representatividade, como forma de descobrir como o idoso
é retratado nos anúncios publicados durante o período da nossa pesquisa?
Este estudo tem como objetivo geral levar à reflexão sobre a versatilidade que a
publicidade tem para retratar a imagem do idoso por meio de diferentes recursos de
linguagem, dando origem a discursos que povoam o imaginário social; especificamente, os
objetivos da pesquisa são: desenvolver o estudo teórico-metodológico, possibilitando o
surgimento de ferramentas para análise de como a publicidade apresenta a imagem do idoso
nos anúncios de mídia impressa publicados em revistas de grande circulação nacional e
regional; situar o idoso no atual cenário econômico brasileiro, justificando o seu crescente
aumento do poder de compra; analisar os anúncios publicados nas revistas selecionadas,
identificando pela análise de conteúdo e análise de discurso qual a imagem retratada pelos
idosos e a sua relação com o texto.
2.4 Elaboração de indicadores que fundamentam a interpretação final (categorização)
Tendo por objeto buscar respostas para a questão da imagem do idoso retratada no
corpus da pesquisa, os anúncios serão analisados e protocolados dentro dos índices
trabalhados na análise de conteúdo. Esses índices foram criados para destacar elementos
verbais e não verbais que constituem os anúncios e que demonstram como se retrata a imagem
do idoso.
As categorias foram criadas com o intuito de identificar características predominantes
em todas as imagens pesquisadas, assim, selecionamos seis categorias constantes para compor
a análise dos anúncios:
27
Categoria imagem saúde
Consideramos os anúncios que retratam o idoso no contexto da proteção e
melhoramento da saúde da comunidade, pelo esforço organizado dos poderes públicos e que
incluem a medicina preventiva e diversas formas de assistência social.
Categoria imagem sucesso
O idoso aparece em um nível de posição social, sentindo-se vitorioso em um dado
cenário, buscando a realização de uma meta ou objetivo, aproveitando recursos, sendo bem-
sucedido.
Categoria imagem atividade
Os anúncios desta categoria devem retratar o idoso em qualquer movimento corporal,
que resulte em gasto energético maior que os níveis de repouso ou apenas demonstrar um
esforço muscular predeterminado, destinado a executar uma tarefa, seja ela um “piscar dos
olhos”, um deslocamento dos pés, e até um movimento complexo, executados com o fim de
manter a saúde física, mental e espiritual; em outras palavras a “boa forma”.
Categoria imagem família
Esta categoria classifica os anúncios em que o idoso aparece junto de seus
ascendentes, descendentes, colaterais e afins. São pessoas que vivem ou não em comum. O
pai, a mãe e os filhos, visando a harmonizar as relações familiares.
Categoria imagem atitude
Os anúncios devem conter a imagem do idoso ligada ao juízo de determinados objetos
da percepção ou da imaginação, ou seja, a tendência de julgar tais objetos como bons ou ruins,
desejáveis ou indesejáveis. No caso das posturas, há grande dificuldade na busca de uma
classificação abrangente de todas as atitudes possíveis, pois os objetos a que uma atitude se
pode referir são muito heterogêneos e concretos.
Categoria imagem confiança
Consideramos os anúncios que têm na sua formação a imagem daquele que, além de
idoso, pertence aos meios de comunicação de massa, agregando credibilidade ao produto ou
serviço. Refere-se a dar crédito, a ação de confiar. Traduz segurança, fé, boa fama e bom
conceito. Leva a aceitar a priori a decisão de outro idoso.
Resaltamos que a definição proposta em cada uma das categorias obedece ao critério
de mutuamente excludente em cada uma das etapas analisadas. Sendo assim, as caracteristicas
de uma determinada categoria não se repetem em outra. Por exemplo, a imagem do ator
28
Marco Naninni no anúncio informando sobre a vacinação contra “Influenza H1N1” faz parte
da categoria imagem confiança, não possibilitando ser avaliado na categoria imagem saúde.
2.5 2ª fase – Exploração do material
Nesta fase, os anúncios serão protocolados e cada uma das categorias de análise será
codificada, tendo por base indicadores classificados por segmentos, contabilizando o número
de vezes que ocorre a sua publicação. A elaboração das tabelas ilustrará a presença de cada
segmento no corpus da pesquisa, indicando quem mais utiliza a imagem do idoso em cada
revista. O segmento que mais aparecer nessa análise quantitativa será merecedor da análise de
discurso posteriormente em outra etapa da dissertação.
Numa segunda leitura, faremos outra análise quantitativa referente ao uso da imagem
do idoso, codificando por meio de indicadores que demonstrem traços e atributos físicos;
traços socioeconômicos; atributos simbólicos; cenários e pessoas de referência. Neste caso,
teremos uma codificação qualitativa e quantitativa, ou seja, a frequência de aparição dos
indicadores será quantitativa. Já a análise dos indicadores será qualitativa.
2.6 3ª fase – Tratamento dos resultados, inferência e interpretação
Pela criação de uma tabela completa contendo todas as categorias de análise e seus
indicadores, teremos um cenário de como a imagem do idoso é articulada pelos anúncios,
destacando que nossa interpretação não é válida para a mídia impressa brasileira como um
todo, lembrando que este estudo limita-se aos anúncios veiculados nas revistas Época, Veja e
Veja São Paulo.
Com base nos dados coletados, buscamos entender os conteúdos explícitos nos textos
e imagens, portanto, a análise de conteúdo vai apontar como a imagem do idoso está inserida
no corpus a ser investigado, ou seja, o que os textos e imagens do objeto de estudo dizem.
A forma como esses textos produzem significado sobre a representação do idoso será,
em outro momento da pesquisa, objeto de estudo por meio do procedimento metodológico da
análise de discurso. A seguir, vejamos como a análise de discurso será aplicada em nosso
estudo.
29
3. Análise de discurso
3.1 Conceito, origens da análise de discurso e finalidade
Conforme Pêcheux (2002, p. 53), a análise de discurso pretende trabalhar a
interpretação nos enunciados. Para ele, “todo enunciado é intrinsecamente suscetível de
tornar-se outro, diferente de si mesmo, se deslocar discursivamente de seu sentido para
derivar para um outro”.
A análise de discurso procura compreender o enunciado fazendo sentido, enquanto
trabalho simbólico, constitutivo do homem e da sua história.
Como diz Orlandi (2010, p. 21), para a análise de discurso, não se trata apenas de
transmissão de informação, nem existe linearidade na disposição dos elementos da
comunicação, como se a mensagem resultasse de um processo serializado: alguém fala,
referente a alguma coisa, baseando-se em um código, e o receptor recebe a mensagem,
decodificando-a. No funcionamento da linguagem, que põe em relação sujeitos e sentidos
afetados pela língua e pela história, temos um complexo processo de constituição desses
sujeitos e produção de sentidos. São processos de identificação do sujeito, de argumentação,
de subjetivação, de construção da realidade, etc. As relações de linguagem são relações de
sujeitos e de sentidos e seus efeitos são múltiplos e variados. O discurso é consequência de
sentido entre locutores.
Os interlocutores, a situação, o contexto histórico-social, as condições de produção,
constituem o sentido da sequência verbal produzida. Alguém diz alguma coisa, de algum
lugar da sociedade para outro alguém também de algum lugar da sociedade, fazendo parte de
seu efeito e significação.
O enunciador deve dizer construindo a imagem desse dizer, elaborar dispositivos pelos
quais o discurso encena seu próprio processo de comunicação, uma encenação inseparável do
universo de sentido que o texto procura impor. A situação de enunciação não é, com efeito,
um simples quadro empírico, ela se constrói como cenografia8 por meio de enunciação
(MAINGUENEAU, 2004).
A cenografia não é simplesmente um quadro, uma decoração, como se o discurso
viesse do interior de um espaço já construído, independentemente deste discurso. A
enunciação, ao se desenvolver, esforça-se em estabelecer gradativamente o seu mecanismo de
8 A noção de cenografia muitas vezes é interpretada como uma simples cena, como um quadro estável no interior do qual se desenrolaria a enunciação. Na verdade, é preciso concebê-la ao mesmo tempo como quadro e como processo de comunicação.
30
fala. O discurso, em seu próprio desenrolar, pretende convencer, instituindo a cena de
enunciação que o legitima (MACHADO & MELLO, 2004).
Nesta direção, a análise do discurso visa compreender como os objetivos de
enunciação produzem sentidos, analisando assim os próprios gestos de interpretação que ela
considera atos de domínio simbólico, pois eles intervêm no real do sentido. A análise do
discurso não para na interpretação, trabalha seus limites, seus mecanismos como parte dos
processos de significação. Não existe uma verdade oculta atrás do texto. Existem gestos de
interpretação que o constituem e que o leitor deve ser capaz de compreender (ORLANDI,
2010).
A análise de discurso publicitário serve para avaliar criticamente os anúncios
selecionados a partir da análise de conteúdo, os vários sentidos que aparecem dele em relação
ao contexto em que ele se insere.
O objetivo da análise de discurso nesta dissertação é verificar como se dá a relação
entre texto e imagem dos anúncios, buscando compreender e identificar o que cada anúncio
representa, a quem ou a que ele se refere e como diz sobre o que ou sobre quem, apoiada nos
efeitos de sentidos advindos dos próprios anúncios e na representação do idoso.
3.2 Origens da análise do discurso – Estruturalismo, Escola Francesa e Escola Inglesa
A França, berço da revolução industrial, traz, com o passar dos anos e o surgimento e
desenvolvimento dos meios de comunicação de massa, uma preocupação em estudar a relação
do homem no mundo mediante os impactos e efeitos da Indústria Cultural.
Gustave Le Bon e Gabriel Tarde foram alguns dos pioneiros a identificar os movimentos de massa e a força das multidões na transição da identidade do sujeito moderno, entendida por Ferdinand Saussure, em 1918, como a emergência de um universo de signos e simbologias, a reformarem as estruturas e as entranhas da sociedade industrial europeia, o que foi interpretado como uma força de totalidade estrutural por Claude Lévi-Strauss e inspirou as interpretações psicológicas sobre a identidade e personalidade para Jean Piaget (MCLUHAN, 2003, p. 31).
Ao longo do século XX, os estudos sobre a Indústria Cultural, realizados
principalmente na Alemanha, França e Inglaterra, colocavam o homem imerso nas
modernidades como um produto da técnica, do sistema dos objetos e da sociedade de
consumo, joguete da estética da mercadoria.
31
A interpretação dos processos sociais, culturais e econômicos identificava, cada vez mais, o enfraquecimento do sujeito diante do mundo em suas relações macro e microfísicas e a emergência de uma sociedade fundada apenas nos valores do espetáculo e da banalização (MCLUHAN, 2003, p. 31).
A França tem sua representação junto às teorias da comunicação, quando um
sociólogo chamado Georges Friedman ajuda a criar o Centro de Estudos das Comunicações
de Massa (CECMAS). A proposta era estudar as relações entre a sociedade global e as
comunicações de massa, a partir da interferência dos meios de comunicação nas estruturas
sociais. Como se pode notar, os estudos desenvolvidos se aproximavam muito da Teoria
Crítica. Na realidade, apesar de alguns autores chamarem esses teóricos de herdeiros da
Escola de Frankfurt, esses estudos têm um diferencial, pois trazem a questão da cultura, do
paradigma culturológico, (um modelo que irá se basear na cultura) uma visão neomarxista que
se aproxima da antropologia cultural e da análise estrutural (ligada à linguística) para entender
como a cultura de massa e seus diversos conteúdos interferem nas estruturas sociais e na vida
das pessoas.
Como mencionado no início do texto, estes estudos estão ligados à linguagem e seus
estudos levam à linguística, que ganha destaque neste período. E aí começa a surgir o conceito
de estrutura, que levará à corrente denominada estruturalismo. A linguagem como
representação, um espelho da realidade, trouxe nos seus primeiros estudos diferentes
abordagens. Primeiro, como representação do mundo e do pensamento numa visão histórico-
comparativa.
[...] a linguística do século XIX, sem negar a função comunicativa da linguagem, empenhou-se em relegá-la ao segundo plano, como algo acessório; passava-se para o primeiro plano a função formadora da língua sobre o pensamento; independente da comunicação (BAKHTIN 2000, p. 289).
Depois, o estudo da linguagem considerou a necessidade do homem de expressar-se,
de exteriorizar-se, mas seu estudo resumia-se à expressão do universo individual do locutor.
Ferdinand de Saussure, considerado o pai da linguística, cria um sistema em que “[...] cada
objeto mantém com os demais uma relação de semelhança que permite reconhecê-los como
sendo do mesmo conjunto e uma relação de diferença que permite identificar um a um” (apud
BIZZOCHI, 2000, p. 43).
32
Este sistema recebeu, posteriormente, a qualificação de estrutura e foi a base do
estruturalismo, corrente de pensamento que dominaria a linguística e influenciaria as demais
ciências humanas.
A contribuição metodológica ao estudo da linguagem de Ferdinand de Saussure
descrevia a linguagem como um sistema de base dicotômica: Língua (armazenamento de
signos) e Fala (organização desses signos na frase; a combinação dos sentidos para constituir
o sentido global da frase). Porém, não considerava as condições de produção nem sua
recepção.
Roland Barthes dá sua contribuição ao estudo da linguagem ao apresentar a língua
como instituição social: a divisão da linguagem com base nas noções de grupo e classes
sociais, apoiado no conceito de socioleto (características do social, a linguagem do grupo).
Esse autor dividiu os discursos em acráticos (aqueles que estão fora do poder, influenciados
pelo senso comum, popular) e encráticos (os que se enunciam a partir dos múltiplos aparelhos
estatais ou da comunicação de massa).
[...] A linguagem encrática é vaga, difusa, aparentemente ‘natural’ e, portanto, pouco identificável: é a linguagem da cultura de massa (imprensa, rádio, televisão); toda essa linguagem encrática é ao mesmo tempo clandestina (não podemos reconhecê-la facilmente) e triunfante (não podemos escapar-lhe): direi que ela é pegajosa. A linguagem acrática, essa, é separada, cortante, desligada da doxa (é, portanto paradoxal); a sua força de ruptura vem-lhe de ser sistemática, construída sobre um pensamento, não sobre uma ideologia (BARTHES, 1988, p. 102).
O livro Cultura de massa no século XX: o espírito do tempo, de Edgar Morin, é
considerado o marco da Escola Francesa e os conceitos por ele abordados são utilizados
também na linguística e semiologia. Isto porque, de maneira geral, no final da década de 50 e
início da década de 60 do século passado, na Europa, os estudos tinham a preocupação maior
de entender o significado das mensagens como processo organizado. Portanto, a estrutura da
mensagem é o foco da análise. E aí entra a questão da construção das mensagens e como se dá
a recepção. Neste contexto, o texto verbal e não verbal é visto como discurso. O discurso
passa a ser então um recorte da realidade a partir da visão de quem o produz.
Por esta linha de pensamento, a comunicação de massa passa a ser vista por uma dupla
face: que mantém e transforma, ou seja, tenta preservar o modelo social, ao mesmo tempo em
que introduz o novo, e esta novidade é o elemento fundamental para aumentar o consumo. É
33
como se os conteúdos se contradissessem nos veículos: “em um mesmo intervalo comercial
ou numa mesma página de jornal, textos diferentes valorizam o carro super-rápido e o
controle da velocidade nas estradas” (TEMER; NERY, 2004, p. 96).
Portanto, nada é real, tudo passa a ser a representação simbólica da realidade. E aí a
Teoria dos Signos abordada na semiologia (França) e na semiótica (EUA) ganha força,
principalmente por analisar como a comunicação utiliza signos para representar esta realidade
(por meio de ícones, índices e símbolos, dentro de um contexto histórico, social e político).
Obviamente que a visão de dominação pelos meios se mantém, mas não mais com a
mesma visão apocalíptica e sim com uma visão mais integrada, uma vez que não se pode mais
fugir dela. Alguns teóricos como Louis Althusser, Pierre Bordieu e Michel Foucault fazem
uma releitura das teorias anteriores e apresentam esta crítica de dominação em seus trabalhos,
pois, para eles, quem detinha a comunicação, detinha o poder e o dominava, portanto, por
meio da ideologia passada pelos meios de comunicação de massa.
Como notamos, esta linha de reflexão da Escola Francesa trouxe um agregado de
outras áreas, o que a tornou diferenciada das demais escolas de comunicação, justamente pela
diversidade de estudos, às vezes ligados à linguística, às vezes ligados à ideologia e política,
às vezes ligados à antropologia e outras vertentes.
Assim, a mídia passa a ser um fator de vínculo social, pois “comunicar não serve só
para comunicar: é o motor das relações sociais, que envolve a produção, o consumo, o
intercâmbio e a reprodução” (TEMER; NERY, 2004, p. 98). Este pensamento, que se
localizava, portanto, dentro do estruturalismo, evolui e recebe a denominação de pós-
estruturalismo.
É na visão pós-estruturalista, surgida nas décadas de 60 e 70 do século passado, que
todo contexto da comunicação (elementos/condições de produção e recepção das mensagens)
é levado em consideração. No pós-estruturalismo, a linguagem é vista como ação, interação
social, na qual o homem é o produtor de significados.
[...] ultrapassar o nível da descrição frasal para tomar como objeto de estudo combinações de frases, sequências textuais ou textos inteiros [...] descrever e explicar a (inter)ação humana por meio da linguagem, a capacidade que tem o ser humano de interagir socialmente por meio de uma língua, das mais diversas formas e com os mais diversos propósitos e resultados (KOCH, 1995, p. 12).
34
A visão pós-estruturalista no estudo da linguagem traz para a contemporaneidade
conceitos apresentados por Mikhail Bakhtin: polifonia, dialogismo e a teoria da enunciação.
“Todo discurso, por mais simples que seja, está inevitavelmente permeado de inúmeros
discursos de natureza social, cultural ou ideológica e essencialmente colocado sobre o
discurso do receptor” (BARROS; FIORIN, 2003, p. 10).
3.3 Pressupostos teóricos e o problema de pesquisa
Parte de nosso estudo está ancorada nos pressupostos teóricos e metodológicos de
autores ligados à linha francesa da análise do discurso (AD), mais especificamente nas teorias
desenvolvidas por Dominique Maingueneau, sobre o ethos e as cenas de enunciação. Busca-se
identificar a imagem do idoso construída por essa faixa etária e as cenas construídas no
discurso publicitário como artifícios para agarrar seu consumidor.
Nesta direção, o enunciador deve dizer construindo a imagem desse dizer, elaborar
dispositivos pelos quais o discurso encena seu próprio processo de comunicação, uma
encenação inseparável do universo de sentido que o texto procura impor. A situação de
enunciação não é, com efeito, um simples quadro empírico, ela se constrói como cenografia,
por meio de enunciação, conforme abordamos (MAINGUENEAU, 2004).
Por intermédio de pesquisas iniciais, verificou-se que o idoso brasileiro da atualidade é
visto como um ser atuante, com poder de decisão de compra, que busca sempre uma vida
saudável e independente. As empresas voltadas para esse segmento, ao desenvolver produtos
cada vez mais eficazes no combate aos males e ao desconforto causados pelo envelhecimento,
representam o grande amigo, o herói portador das soluções procuradas. As cenas enunciativas
são criadas sempre de forma a focalizar o idoso saudável e feliz em situações de bem-estar e
sucesso, resultando numa melhora da qualidade de vida.
4. Procedimentos para o uso da análise de discurso na pesquisa
Descreveremos a seguir, os procedimentos a serem empregados na análise do discurso.
4.1 Corpus da análise
Um dos pontos a considerar na análise é a construção do corpus. Nesse aspecto,
Orlandi (2010, p. 62-63) explica que a delimitação do corpus não segue critérios empíricos,
mas teóricos. Nessa forma de análise, a busca pelo critério do material a ser investigado deve
35
ser considerada em relação aos objetivos da análise e à sua temática. Assim, a construção do
corpus e a análise estão intimamente ligadas. Nessa direção, decidir o que faz parte do corpus
já é decidir acerca de propriedades discursivas.
O corpus da análise foi constituído pelo segmento que mais anunciou nas revistas
Época, Veja e Veja São Paulo. O período da coleta dos anúncios será de 1º de janeiro de 2009
a 31 de dezembro de 2010, fazendo um total de 312 exemplares, sendo 104 de Época, 104 de
Veja e 104 de Veja São Paulo.
4.2 Itens de análise de discurso
Partindo da ideia de que a publicidade se constitui como um espaço para a reprodução
de comportamentos, atitudes e valores que permeiam a sociedade em determinada época,
podemos refletir que o discurso publicitário compreende esses aspectos.
Essa reprodução por parte do enunciador pode ser explicada da seguinte forma:
O falante, suporte das formações discursivas, ao construir seu discurso, investe nas estruturas sintáticas abstratas temas e figuras, que materializam valores, carências, desejos, explicações, justificativas e racionalizações existentes em sua formação social. Esse enunciador não pode, pois, ser considerado uma individualidade livre das coerções sociais, não pode ser visto como agente do discurso. Por ser produto de relações sociais, assimila uma ou várias formações discursivas, que existem em sua formação social, e as reproduz em seu discurso. É nesse sentido que se diz que ele é suporte de discursos (FIORIN, 2001, p. 43).
As formações discursivas podem ser assimiladas e reproduzidas nos produtos
simbólicos, no caso específico o anúncio publicitário, “[...] pelos modos de dizer, pela
enunciação expressiva e imagética relacionados com os gêneros do discurso, leis do discurso
e discurso publicitário” (NISHIDA, 2007, p. 40).
Portanto, cada um dos itens citados faz parte da nossa pesquisa, tendo como objetivo
compreender como o discurso dos anúncios selecionados traduz a imagem do idoso.
A análise de discurso serve para apurar as múltiplas vozes, a polissemia e os efeitos de
sentido nos anúncios publicitários, analisando a maneira como eles foram apresentados e
especialmente a representação da imagem do idoso, nosso objeto de investigação.
36
CAPÍTULO II
OS IDOSOS NO BRASIL
To add life to the years that have been added to life.
Adicionar vida aos anos que têm sido adicionados à vida (tradução nossa).
Princípio das Organizações das Nações Unidas para o
Ano Internacional do Idoso9
A preocupação com a população idosa na atualidade surge pela constatação de que
uma das maiores conquistas sociais até agora foi o aumento da longevidade. Jamais uma vida
adulta tão longa foi experienciada de forma tão massiva pela população de quase todo o
mundo. O fenômeno da longevidade provocou verdadeira revolução no curso de vida das
pessoas, redefinindo relações de gênero, arranjos e responsabilidades familiares e alterando o
perfil das políticas públicas.
Exemplo disso na vida atual do idoso está a expansão dos seus interesses sociais,
ultrapassando exatamente o circuito familiar, embora mantida toda a importância afetiva da
família, espraiando-se até outros grupos e relações, principalmente por estímulos
sociabilizantes, também de consumo, dos grupos e programas de convivência, lazer e cultura
para a terceira idade.
1. Conceito de idoso
Encontrar um critério que permita distinguir um indivíduo idoso de um não idoso pode
sugerir objeções do ponto de vista científico, mas é extremamente importante para os
9 O ano de 1999 foi consagrado pela Organização das Nações Unidas como Ano Internacional do Idoso. Os princípios das Nações Unidas visam assegurar que seja dada atenção prioritária às pessoas idosas. Os pontos básicos considerados são: dignidade, participação, independência, cuidados e autorrealização.
37
formuladores de políticas.10 É comum que a distribuição de recursos públicos dependa de
alguma forma de alocação a grupos específicos, o que implica distinguir indivíduos. Quando
essa distinção é feita a partir de critérios impessoais, como exige, por exemplo, a maioria das
leis, é necessária a existência de algum tipo de característica universal observável entre os
indivíduos que permita classificá-los como pertencentes ou não a uma determinada categoria.
As políticas orientadas para os idosos claramente dependem de um ou mais pontos que
caracterizem o idoso para definir quem pode ou não beneficiar-se delas. Uma tentativa de se
definir o idoso pode basear-se em argumentos de caráter biológico. A partir da noção
biológica de velhice é possível, então, apontar, por meio do padrão de declínio de
determinadas características físicas, o momento a partir do qual o indivíduo pode ser
considerado “velho”.
Esse momento, quando semelhante em termos de tempo de vida entre diversos indivíduos, permite o uso da idade como critério de demarcação da velhice. Nesta lógica, idoso é aquele que tem a idade correspondente à idade típica de um “velho” (CAMARANO, 1999, p. 3).
O problema de classificação torna-se aparentemente simples, precisando apenas que se
estabeleça a idade-limite que separa a velhice da não velhice para separar os idosos dos não
idosos. A questão, no entanto, é mais complexa do que a simples demarcação de idades-
limite biológicas e enfrenta pelo menos três obstáculos: o primeiro diz respeito à
homogeneidade entre indivíduos, no espaço e no tempo; o segundo, à suposição de que
características biológicas existem de forma independente de características culturais e o
terceiro à finalidade social do conceito de idoso.
É muito difícil superar simultaneamente esses três obstáculos, mas isso não quer dizer
que não devam ser considerados quando falamos sobre os idosos.
Idoso, em termos estritos, é aquele que tem “muita idade”. A definição do que vem a ser “muita idade” é, evidentemente, um juízo de valor. Os valores que referendam esse juízo dependem de características específicas das sociedades onde os indivíduos vivem, logo a definição de idoso não diz respeito a um indivíduo isolado, mas à sociedade em
10 Gestores de políticas públicas em órgãos governamentais e não governamentais visando à otimização das práticas gestionárias em função da melhoria da produtividade das diversas políticas públicas face às especificidades dos ambientes políticos, econômicos, sociais e institucionais.
38
que ele vive. Quando os formuladores de políticas assumem que a idade cronológica é o critério universal de classificação para a categoria idoso, estão admitindo implicitamente que a idade é o parâmetro único e intertemporal de distinção e, portanto, correm o risco de afirmar que indivíduos de diferentes lugares e diferentes épocas são homogêneos. Quando estabelecem uma idade específica como fronteira, procedem como se houvesse homogeneidade na definição de um idoso entre grupos sociais diferentes (CAMARANO, 1999, p. 3).
O conceito de idoso envolve também finalidades de caráter social. Na classificação de
um indivíduo como idoso por formuladores de políticas, predominam tanto os objetivos
relacionados à sua condição em determinado ponto do curso de vida orgânica, quanto os
relacionados ao seu posicionamento em um ponto do ciclo de vida social.
Vemos como é relativo o conceito de idoso. Dependendo da forma como vivemos,
trabalhamos e temos acesso à saúde e lazer, nossa velhice será boa ou não.
Classificam-se idosos com o objetivo de estimar demandas por saúde, mas também
como uma maneira de distinguir a situação dos indivíduos no mercado de trabalho, na família
e na sociedade. Um exemplo de que as condições orgânicas dos indivíduos não são o único
aspecto no uso do conceito de idoso são as aposentadorias, assumindo que as mulheres são
beneficiárias de pensões em idade mais jovem do que os homens, mesmo sabendo que na
maioria dos países, inclusive no Brasil, a longevidade feminina é maior do que a masculina e
que a maior incidência feminina a certas doenças nas fases avançadas da vida não justificaria
diferenças significativas. A maior esperança de vida faz que muitas mulheres idosas passem
pela experiência de debilitação biológica devido a doenças crônicas11 como: doenças do
aparelho respiratório, Hipertensão, Diabetes Mellitus, enquanto os homens morrem antes.
Uma das consequências do uso da idade para a definição de idoso é o poder contido
nessa definição. De acordo com Laslett (apud CAMARANO, 1999, p. 5), a sociedade cria
expectativas em relação aos papéis sociais daqueles com o status de idoso e exerce diversas
formas de coerção para que esses papéis se cumpram independentemente de características
particulares dos indivíduos.
O status de idoso pode ser atribuído a indivíduos com determinada idade, mesmo que
não apresentem características de dependência associadas à velhice e, mais importante,
mesmo que recusem esse status. Na maioria dos países industrializados, a imposição desses
11 De acordo com a caderneta de saúde da pessoa idosa, publicada pelo Ministério da Saúde – Secretaria de Atenção à Saúde – Departamento de Ações Programáticas e Estratégicas.
39
papéis indiferenciadamente a todos aqueles que são julgados idosos a partir de uma
determinada idade encontra cada vez menos respaldo em condições orgânicas objetivas, o que
torna a ideia de um “idoso único” obsoleta.
Novas terminologias e novos conceitos vêm surgindo para tentar classificar os indivíduos em idade mais avançada. A distinção, por exemplo, entre terceira e quarta idades é uma tentativa de ajustar esquemas classificatórios a circunstâncias sociais, culturais, psicológicas e biológicas particulares das sociedades ocidentais, que observaram aumentos significativos da longevidade e da qualidade de vida de seus membros. Nessas sociedades, a terceira idade não é capaz de classificar indivíduos que não são mais enquadrados na idade de trabalho (ou segunda idade), nem tampouco apresentam sinais de senilidade e decrepitude (CAMARANO, 1999, p. 5).
Alguns elementos, como uma cultura da saúde apoiada por desenvolvimentos
tecnológicos na medicina preventiva e curativa e nos hábitos de vida da população,
mecanismos de assistência do estado de bem-estar e modificação nos processos de produção
que permitem a incorporação de determinados tipos de trabalhador, criaram as condições de
surgimento e expansão de uma terceira idade que não tem uma saúde debilitada nem sofre um
processo de empobrecimento característicos da idade. A isso se associa a inclusão de
indivíduos considerados idosos em diversas esferas da vida social.
Debert (1997, p. 141) mostra que o idoso, especialmente a partir da década de 1980,
tornou-se um ator político cada vez mais claro na sociedade brasileira, ocupando espaço na
mídia e ganhando a atenção da indústria do consumo, do lazer e do turismo.
Segundo Beltrão, existem algumas medidas que permitem uma abordagem mais
precisa que o conceito único de idoso:
A primeira é a diferenciação espacial. Várias características culturais são compartilhadas por indivíduos de uma mesma zona geográfica e, na impossibilidade de um aprofundamento maior, os limites espaciais podem ser um primeiro critério de diferenciação. A segunda é a diferenciação de grupos sociais (BELTRÃO, 1998, p. 3).
A diferenciação de grupos a partir de determinadas características, como rendimentos,
forma de inserção na família, raça, sexo, nível educacional, etc., também permite um maior
grau de compreensão na análise do envelhecimento.
40
Reconhecer que o estabelecimento de uma idade-limite única que separa os indivíduos
entre idosos e não idosos é uma terceira medida importante. Com a divisão dos idosos em
subpopulações de idades específicas, é possível distinguir com mais clareza fenômenos
restritos a fases mais ou menos avançadas do ciclo de vida social.
2. A invenção da terceira idade
Terceira idade é uma expressão que recentemente e com muita rapidez popularizou-se
no vocabulário brasileiro. A expressão, de acordo com Laslett (1987), originou-se na França
com a implantação, nos anos 1970, das Universités du T'roisième Âge, sendo incorporada ao
vocabulário anglo-saxão com a criação das Universities of the Third Age, em Cambridge, na
Inglaterra, no verão de 1981.
Seu uso corrente entre os pesquisadores interessados no estudo da velhice não é
explicado pela referência a uma idade cronológica precisa, mas por ser essa uma forma de
tratamento das pessoas de mais idade, que não adquiriu ainda uma conotação depreciativa.
Segundo Debert, a invenção da terceira idade é compreendida como fruto do processo
crescente de socialização da gestão da velhice:
durante muito tempo considerada como própria da esfera privada e familiar, uma questão de previdência individual ou de associações filantrópicas, ela se transformou em uma questão pública. Um conjunto de orientações e intervenções foi definido e implementado pelo aparelho de Estado e outras organizações privadas. Como consequência, tentativas de homogeneização das representações da velhice são acionadas e uma nova categoria cultural é produzida: as pessoas idosas, como um conjunto autônomo e coerente que impõe outro recorte à geografia social, autorizando a colocação em prática de modos específicos de gestão (DEBERT, 1996, p. 1).
A terceira idade, mostra Guillemard (apud DEBERT, 1996, p. 2), exprime
metaforicamente essa nova situação; não é sinônimo de decadência, pobreza e doença, mas
um tempo privilegiado para atividades livres dos constrangimentos do mundo profissional e
familiar. Com o prolongamento da esperança de vida, a cada um é dado o direito de vivenciar
uma nova etapa relativamente longa, um tempo de lazer em que se elaboram novos valores
coletivos.
41
Por isso, para autores como Dumazedier (apud DEBERT, 1996, p. 2), a aposentadoria
permitiria vislumbrar o que seria civilização do lazer.
Conforme Laslett (apud DEBERT, 1996, p. 2), a invenção da terceira idade indicaria
uma experiência inusitada de envelhecimento, cuja compreensão não pode ser reduzida aos
indicadores de prolongamento da vida nas sociedades contemporâneas. De acordo com esse
autor, essa invenção requer a existência de uma “comunidade de aposentados” com peso
suficiente na sociedade, demonstrando dispor de saúde, independência financeira e outros
meios apropriados para tornar reais as expectativas de que essa etapa da vida é propícia à
realização e satisfação pessoal.
O sucesso mobilizador dos programas para a terceira idade que produziram um
discurso empenhado em rever os estereótipos negativos da velhice e, congregando um público
relativamente jovem, abriram espaços para que experiências de envelhecimento bem-
sucedidas pudessem ser vividas coletivamente. Nesses programas, o envelhecimento deixa de
ser um processo contínuo de perdas; as experiências vividas e os saberes acumulados são
ganhos que propiciariam aos mais velhos oportunidades de explorar novas identidades,
realizar projetos abandonados em outras etapas da vida, estabelecer relações mais profícuas
com o mundo dos mais jovens e dos mais velhos.
Essas novas imagens do envelhecimento que acompanham a construção da terceira idade ocupam um espaço cada vez maior na mídia que – respondendo ao interesse crescente da sociedade pelas tecnologias de rejuvenescimento – desestabiliza mecanismos tradicionais de diferenciação no interior do mundo dos experts e, ao mesmo tempo, abre novos campos para a articulação de demandas políticas e para a constituição de novos mercados de consumo (DEBERT, 1996, p. 3).
Nessa direção, Debert aponta que as iniciativas voltadas para a terceira idade
transformam o envelhecimento em uma experiência mais gratificante; contudo, esse sucesso
surpreendente é proporcional à precariedade dos mecanismos de que dispomos para lidar com
os problemas da velhice avançada.
A imagem do envelhecimento, associada à terceira idade, não oferece instrumentos capazes de enfrentar os problemas envolvidos na perda de habilidades cognitivas e de controles físicos e emocionais que estigmatizam o velho e que são fundamentais, na nossa sociedade, para que um indivíduo seja reconhecido como um ser autônomo, capaz de um exercício pleno dos direitos de cidadania (DEBERT, 1996, p. 4).
42
Para Debert (1996, p. 4), a dissolução dos problemas da velhice avançada, nas
representações gratificantes da terceira idade, coloca no centro do debate a questão da
solidariedade entre gerações, especialmente num contexto em que o envelhecimento
populacional se transforma em um risco para a perpetuação da vida social.
2.1 A construção da terceira idade
Segundo Debert, existem condições inter-relacionadas como partes constitutivas de
mudanças que dão uma configuração específica à terceira idade e às representações sobre o
envelhecimento nas sociedades contemporâneas.
A primeira delas tem a ver com o fato de que os aposentados não podem ser
considerados o setor mais desprivilegiado da sociedade, quer nos países de capitalismo
avançado, quer em países como o Brasil.
Até muito recentemente, tratar da velhice nas sociedades industrializadas era traçar um quadro dramático de perda de status social dos velhos; a industrialização teria destruído a segurança econômica e as relações estreitas entre as gerações na família, que vigoravam nas sociedades tradicionais. Dessa perspectiva, a situação atual, em que os velhos se transformam em um peso para a família e para o Estado, opunha-se a uma Idade de Ouro em que eles, dada sua sabedoria e experiência, eram membros respeitados na família e na comunidade. O empobrecimento, a perda de papéis sociais e os preconceitos marcariam a velhice nas sociedades modernas, que abandonam os velhos a uma existência sem significado (DEBERT, 1996, p. 5).
Nessa direção, Debert mostra que pesquisas recentes sobre a velhice exigiram uma
revisão dessas concepções. Hoje há um acordo entre os historiadores, considerando-se que,
pela precariedade dos dados disponíveis, é muito limitado o conhecimento que se pode obter
da situação dos velhos, em períodos históricos distantes ou mesmo em épocas relativamente
próximas, de modo que a ideia de uma “Idade de Ouro” da velhice não se sustenta. As
etnografias sobre a experiência de envelhecimento, em sociedades ditas primitivas, mostram
que nelas a solidão não é um aspecto da experiência de envelhecimento; contudo, não se pode
dizer que a velhice, nessas sociedades, seja uma experiência gratificante para todos os velhos,
mas dependerá das posições de poder e prestígio ocupadas pelas pessoas ao longo da vida. Da
mesma forma, estudos comparativos sobre renda, grupos etários e ciclo de vida nas
sociedades ocidentais contemporâneas rediscutem a ideia de que a pauperização caracteriza a
43
experiência de aposentadoria, especialmente nos momentos em que o desemprego ou o
subemprego atingem proporções significativas. A universalização das aposentadorias e da
pensão na velhice garantiria aos mais velhos direitos sociais dos quais é excluída a população
em outras faixas etárias, sobretudo os jovens.
A segunda condição está relacionada com o modo pelo qual as concepções sobre o
corpo e a saúde são reelaboradas nas sociedades ocidentais contemporâneas. A cultura do
consumidor, de acordo com Featherstone, prende-se a uma
concepção autopreservacionista do corpo que encoraja os indivíduos a adotarem estratégias instrumentais para combater a deterioração e a decadência (aplaudida pela burocracia estatal, que procura reduzir os custos com a saúde educando o público para evitar a negligência corporal) e agrega a essa concepção a noção de que o corpo é um veículo do prazer e da autoexpressão (FEATHERSTONE apud DEBERT, 1996, p. 5).
Para Debert, a disciplina e hedonismo combinam-se na medida em que as qualidades
do corpo são tidas como plásticas, e os indivíduos são convencidos a assumir a
responsabilidade pela sua própria aparência. A publicidade, os manuais de autoajuda e as
receitas dos especialistas em saúde estão empenhados em mostrar que as imperfeições do
corpo não são naturais nem imutáveis, e que, com esforço e trabalho corporal disciplinado,
pode-se conquistar a aparência desejada. Os indivíduos não são apenas monitorados para
exercer uma vigilância constante do corpo, mas são responsabilizados pela sua própria saúde,
por meio da ideia de doenças autoinflingidas, resultantes de abusos corporais como a bebida,
o fumo, a falta de exercícios.
A suposição de que a boa aparência seja igual ao bem-estar, de que aqueles que
conservam seus corpos com dietas, exercício e outros cuidados viverão mais, demanda de
cada indivíduo uma boa quantidade de “hedonismo calculado”, encorajando a autovigilância
da saúde corporal e da boa aparência.
A recompensa pelo corpo ascético não é a salvação espiritual, mas a aparência
embelezada, um eu mais disputado. No ideário místico e religioso, como mostra Turner (apud
DEBERT, 1996, p. 6), as concepções sobre a vida sóbria e temperada tinham como referência
uma defesa contra as tentações da carne. Nesse novo ideário, a subjugação do corpo por meio
44
das rotinas de manutenção corporal é a precondição para a conquista de uma aparência mais
aceitável, para a liberação da capacidade expressiva do corpo. As rugas ou a flacidez
transformam-se em indícios de lassitude moral e devem ser tratadas com a ajuda dos
cosméticos, da ginástica, das vitaminas, da indústria do rejuvenescimento.
A terceira condição tem a ver com mudanças no aparelho produtivo, que levaram a
uma ampliação das camadas médias assalariadas, e com os novos padrões de aposentadoria
que englobam, entre os aposentados, um contingente cada vez mais jovem da população,
redefinindo formas de consumo e o caráter das demandas políticas relacionadas com a
aposentadoria.
Nessa direção, Debert (1996, p. 6) explica que “a aposentadoria deixa de ser um marco
a indicar a passagem para a velhice ou uma forma de garantir a subsistência daqueles que, por
causa da idade, não estão mais em condições de realizar um trabalho produtivo”.
As novas imagens do envelhecimento e as formas contemporâneas de gestão da
velhice no contexto brasileiro são ativas na revisão dos estereótipos pelos quais as etapas mais
avançadas da vida são tratadas. Essas imagens também oferecem um quadro mais positivo do
envelhecimento, que passa a ser concebido como uma experiência heterogênea em que a
doença física e o declínio mental, considerados fenômenos normais nesse estágio da vida, são
redefinidos como condições gerais que afetam as pessoas em qualquer idade. Elas
possibilitaram, ainda, a abertura de espaços para que novas experiências pudessem ser vividas
coletivamente. Neles, é possível buscar a autoexpressão e explorar identidades de um modo
que era exclusivo da juventude. Esses espaços estão sendo rapidamente ocupados pelos mais
velhos.
Olhar para esses eventos associados à emergência de etapas intermediárias entre a vida
adulta e a velhice é, sem dúvida, aplaudir o lado gratificante do curso da vida pós-moderno,
que não apenas permite, mas também encoraja a variedade e diferença.
Seria, contudo, ilusório pensar que essas mudanças são acompanhadas de uma atitude
mais tolerante em relação às idades. A característica marcante desse processo é a valorização
da juventude, que é associada a valores e a estilos de vida e não propriamente a um grupo
etário específico.
A promessa da eterna juventude é um mecanismo fundamental de constituição de mercados de consumo. As oposições entre o “jovem velho” e o “jovem jovem” e entre o “velho jovem” e o “velho velho”
45
parecem ter se constituído em formas privilegiadas de estabelecer laços simbólicos entre indivíduos, em um mundo em que a obliteração das fronteiras entre os grupos é acompanhada de uma afirmação, cada vez mais intensa, da heterogeneidade e das particularidades locais (DEBERT, 1996, p. 7).
O curso da vida como construção social e cultural não pode ser entendido como algo
que os seres humanos podem fazer e refazer, um processo que não impõe limites à
criatividade e ao qual qualquer sentido pode ser atribuído. É preciso olhar, com mais atenção,
para os limites que a nossa sociedade coloca à nossa capacidade de inscrever a cultura na
natureza.
A transformação das etapas mais avançadas da vida em momentos propícios para a
realização pessoal; o fato de os mais velhos constituírem o grupo que, em todas as classes
sociais, tende a ter maior disponibilidade para o consumo; e as concepções de
autopreservação do corpo dão novos significados à experiência de envelhecimento. O idoso
transforma-se em um novo ator que não está mais ausente dos discursos que tratam dos
desafios que o país enfrenta, nem das plataformas dos partidos. É um ator que também está
presente na definição de novos mercados de consumo e formas de lazer.
3. Estereótipos sobre os idosos como representação social
Tópicos, ditos, refrães, frases feitas, etiquetas verbais ou adjetivações a respeito de
pessoas e grupos, são alusões que frequentemente encontramos, quer nas conversas diárias da
rua, quer nos meios de comunicação social.
Os estereótipos mais estudados atualmente são os que se referem a grupos étnicos, no
entanto, existem estereótipos em todos os domínios da vida social, relativos a ambos os sexos,
às ocupações, ao ciclo vital, à família, à classe social, ao estado civil, aos desvios sociais e a
qualquer campo da vida que desejamos diferenciar.
Conforme Ayesteran e Pãez (apud MARTINS; RODRIGUES, 2001, p. 249), o
estereótipo é “uma representação social sobre os traços típicos de um grupo, categoria ou
classe social”. Caracteriza-se por ser um modelo lógico para resolver uma contradição da vida
quotidiana, e serve, sobretudo, para dominar o real. No entanto, também contribui para o não
reconhecimento da unicidade do indivíduo, a não reciprocidade, a não duplicidade, o
despotismo em determinadas situações.
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No caso dos idosos, a valorização dos estereótipos projeta sobre a velhice uma
representação social gerontofóbica e contribui para a imagem que estes têm de si próprios,
bem como das condições e circunstâncias que envolvem a velhice, pela perturbação que
causam uma vez que negam o processo de desenvolvimento.
A rejeição e rotulagem de um grupo, em particular de indivíduos, desenvolve-se porque as características individuais com traços negativos, são atribuídas a todos os indivíduos desse grupo. Assim a palavra ”velhote” descreve os sentimentos ou preconceitos resultantes de microconcepções e dos “mitos” acerca dos idosos. Os preconceitos envolvem geralmente crenças, de que o envelhecimento torna as pessoas senis, inativa, fracas e inúteis (AYESTERAN; PÃEZ apud MARTINS; RODRIGUES, 2001, p. 250).
Como diz Florêncio Castro (apud MARTINS; RODRIGUES, 2001, p. 251),
estereótipo é “uma imagem mental muito simplificada de alguma categoria de pessoas,
instituições ou acontecimentos que é partilhada, nas suas características essenciais por um
grande número de pessoas”. Dito de outra forma, é um “chavão”, uma opinião feita, uma
fórmula banal desprovida de qualquer originalidade, ou seja, é uma “generalização” e
simplificação de crenças acerca de um grupo de pessoas ou de objetos, podendo ser de
natureza positiva ou negativa.
O estereótipo positivo é aquele em que se atribuem características positivas a todos os objetos ou pessoas de uma categoria particular, por exemplo, “todos os idosos são prudentes”. Contrariamente, um estereótipo negativo atribui características negativas a todos os objetos ou pessoas de uma determinada categoria, de que é exemplo “todos os idosos são senis” (MARTINS; RODRIGUES, 2001, p. 251).
Um estudo realizado na Université de Montreal. por Champagne e Frennet (apud
MARTINS; RODRIGUES, 2001, p. 253), permitiu identificar catorze estereótipos como os
mais frequentes relativos aos idosos e que passamos a descrever:
* Os idosos não são sociáveis e não gostam de se reunir;
* Divertem-se e gostam de rir;
* Temem o futuro;
* Gostam de jogar cartas e outros jogos;
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* Gostam de conversar e contar as suas recordações;
* Gostam do apoio dos filhos;
* São pessoas doentes que tomam muita medicação;
* Fazem raciocínios senis;
* Não se preocupam com a aparência;
* São muito religiosos e praticantes;
* São muito sensíveis e inseguros;
* Não se interessam pela sexualidade;
* São frágeis para fazer exercício físico;
* São na grande maioria pobres.
Para ilustrar algumas dessas situações na publicidade, temos a seguir um anúncio
publicado na revista Veja em sua edição nº 849, de 12 de dezembro de 1984, chamando a
atenção para as condições dos idosos. No caso, o Exército da Salvação solicita a ajuda dos
leitores para o período do Natal.
Figura 1: Exército da Salvação – Natal
Com efeito, muitos desses estereótipos estão ligados não a características específicas
do envelhecimento, mas sim a traços da personalidade e a fatores socioeconômicos. E, se por
um lado, a formação de estereótipos simplifica a realidade, por outro, leva muitas vezes a uma
48
ignorância acerca das características, minimizando as diferenças individuais entre os membros
de um determinado grupo. Por exemplo, o estereótipo de que “todos os idosos são solitários”
não considera os idosos que têm uma vida social ativa. Ainda com base neste estereótipo, os
idosos ativos socialmente são considerados, muitas vezes, como tendo um comportamento
social atípico, pelo que se enquadram numa exceção.
Nessa perspectiva, os estereótipos transformam-se inevitavelmente em elementos
impeditivos na procura de soluções precisas e de medidas adequadas, tornando-se urgente o
combate a estas representações sociais gerontofóbicas12 e de caráter discriminatório, levando
os cidadãos a adotar medidas e comportamentos adequados face aos idosos.
4. O idoso na atualidade
Segundo a Síntese de Indicadores Sociais 2010, divulgada pelo Instituto Brasileiro de
Geografia e Estatística (IBGE), o Brasil tinha 21,736 milhões de pessoas com 60 anos ou
mais em 2009. No período de 1999 a 2009, o peso relativo dos idosos no conjunto da
população passou de 9,1% para 11,3%, sendo que dos mais de 21 milhões de idosos existentes
no país, 44,2% são homens e 55,8% são mulheres13. A expectativa média de vida ao nascer no
país era, em 2008, de 73 anos de idade, entre 1998 e 2008, esse indicador cresceu 3,3 anos,
com as mulheres em situação bem mais favorável que a dos homens (aumento de 73,6 anos
para 76,8 anos, no caso das mulheres, e 65,9 para 69,3 anos, para os homens). Nesse ritmo de
avanço, em 2050, ao nascer, os brasileiros terão uma expectativa de vida de 81 anos, mesma
taxa verificada atualmente entre os japoneses, o povo com a maior longevidade do planeta.
A contínua queda da taxa de nascimentos e o aumento da expectativa de vida têm
ampliado o peso dos adultos na população, criando um fenômeno demográfico muito
favorável ao país. Para justificar tal fato, os brasileiros na faixa etária mais ativa, entre 15 e 64
anos,14 já são 2/3 da população total, número inédito na História. Até 2040, teremos mais 30
milhões de pessoas nessa faixa de idade produtiva. Com a tendência de queda da fecundidade,
12 Segundo Martins e Rodrigues, a gerontofobia corresponde ao medo irracional de tudo quanto se relaciona ao envelhecimento e à velhice. 13 Segundo a Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios – PNAD 2009 (IBGE). 14 Segundo o Estatuto do Idoso – Lei nº 10.741, de 1º de outubro de 2003, é considerada idosa a pessoa com idade igual ou superior a 60 anos.
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o Brasil deverá alcançar o máximo de 264 milhões de habitantes em 2062, e daí em diante a
população entrará em declínio.
Nessa direção, com menos dependentes, sobrarão mais recursos para que as famílias
aumentem o nível de consumo e investimento, favorecendo negócios dos mais diferentes
setores. Não podemos nos esquecer da baixa remuneração da aposentadoria, o que pode
inviabilizar esse nível de consumo, obrigando o trabalhador a empurrar o máximo tempo
possível a requisição do benefício.15
Nessa direção, Giacomini Filho (1991, p. 60) explica que “a cada ano diminui o ganho
salarial dos mesmos, a ponto de muitos não receberem o suficiente sequer para pagar o
aluguel de onde residem”.
5. O futuro dos negócios para a terceira idade
O crescimento demográfico brasileiro, do qual resulta uma crescente participação da
população idosa, se caracterizou por elevadas taxas de crescimento nos anos 50 e 60. A partir
daí, essas taxas têm se reduzido continuamente e estima-se que o envelhecimento da
população brasileira se acentuará nas próximas décadas.
A transição demográfica deixará uma série de implicações para o futuro dos negócios
e, provavelmente, o mais importante seja o envelhecimento da população. Em 2025, o número
de idosos será de quase 34 milhões. Mais à frente ainda, em 2050, serão 64 milhões de
brasileiros na terceira idade. São pessoas com tempo e renda para gastar, por isso a demanda
por serviços nas áreas de lazer e turismo para a terceira idade será enorme.16
Com efeito, isso não tem passado despercebido às empresas, que começam a
desenvolver produtos para esse público. A Natura já completou testes em seus laboratórios em
produtos voltados para mulheres de 80 anos. A experiência é resultado das incursões da
empresa no mercado internacional. Ao observar os hábitos de consumidores nos países da
Europa e no Japão, a empresa percebeu a importância desse mercado.
15 Em função do fator previdenciário, que diminui o valor do beneficio quando não se tem 65 anos com 35 anos de contribuição. O assunto é parte do artigo de José Fucs, O gargalo da aposentadoria, da revista Época, em 25 de maio de 2009. 16 Conforme Ana Maria Camargo, pesquisadora do Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada – IPEA, em entrevista para a revista Exame, de 23 de abril de 2008.
50
A LG está trazendo para o Brasil os produtos focados na terceira idade que desenvolve
na Coreia. Um exemplo disso são celulares com teclas maiores já oferecidos no mercado
nacional. Outra novidade da empresa são aparelhos que, além de ser telefones, são capazes de
aferir a pressão arterial ou medir o nível de glicose do usuário.
5.1 O envelhecimento e o mercado de consumo
Podemos verificar duas formas de compreensão da velhice no contexto brasileiro:
numa delas, a velhice é entendida como um momento de perdas, decrepitude, inutilidade.
Beauvoir (1990), discorrendo a respeito das sociedades e as imagens construídas pelas mídias
em relação aos idosos, relata que, nas sociedades ocidentais a velhice foi (e continua sendo)
ligada a uma imagem estereotipada. Em nossa sociedade, a velhice também tende a ser vista
como um período dramático, associado à pobreza e invalidez.
Na segunda forma de compreensão da velhice, a visão contemporânea traz o
entendimento da velhice como sendo uma fase de realizações, negando os estereótipos já
relacionados. Esta nova visão do envelhecimento vem associada ao lazer, como aborda Debert
(1999), os signos do envelhecimento são invertidos e assumem novas designações: “nova
juventude”, a “idade do lazer”. A aposentadoria deixa de ser um momento de descanso e
recolhimento para tornar-se um período de atividades de lazer. Neste contexto, o lazer aparece
como possibilidade de evitar o envelhecimento, dentro de uma visão funcionalista, mas
também compensatória, vem sob as vestes da saúde, trazendo a ideia da necessidade de
manter uma vida ativa, adotar novas formas de comportamento levantando a bandeira da
eterna juventude.
Consumir é um ato de bem-estar. Se antes a aquisição de produtos era basicamente
para atender às necessidades, hoje o consumo passou a representar também poder, status. O
consumidor da terceira idade é alvo de sofisticadas pesquisas de mercado para descobrir
hábitos, comportamentos, desejos e preferências.
A força da terceira idade como consumidora já é bem real para empresas como a CVC,
maior operadora de turismo do Brasil e que utiliza pesquisas para esse segmento. Nos
cruzeiros marítimos, com roteiros que passam de 18 dias, a faixa etária média é acima dos 60
anos. A expectativa é que a CVC transporte pelo menos 1,4 milhão de passageiros com mais
de 50 anos em 2011. A base desse prognóstico é que os idosos do futuro, além de mais
numerosos devido ao aumento da expectativa de vida, tenham mais dinheiro, amparados pela
51
procura de uma previdência privada, que proporcionará uma aposentadoria com renda média
bem maior.
As agências de viagens tentam abocanhar esse público oferecendo pacotes de viagem
nos quais os aposentados podem fazer financiamentos por meio do crédito consignado.
Esse tipo de produto, lançado inicialmente pelo Ministério do Turismo por meio de convênio
com algumas operadoras, agora é oferecido diretamente pelas empresas. A demanda é tão
elevada que faltam lugares nos pacotes.17
5.2 Aumento de renda dos idosos
De olho num público responsável por quase 15% do mercado de consumo no país, as
empresas brasileiras estão se especializando em serviços para idosos. As ofertas são as mais
variadas, desde pacotes de viagem com desconto em folha do INSS, passando por serviços de
intercâmbio e exercícios, até aparelhos acionados de casa para receber atendimento médico
emergencial. Tudo para atrair uma população de brasileiros, que deve chegar a mais de 34
milhões em 2025. Isso sem falar no aumento do poder de compra desse grupo. Com o ganho
real do salário mínimo, as pessoas acima de 60 anos tiveram elevação da renda familiar nos
últimos 18 anos.
Os idosos brasileiros são responsáveis por mais de 14 % do mercado de consumo no
país, o que significa algo em torno de R$ 13 bilhões.18 Esse percentual vem subindo ano a
ano. O poder de mercado dos idosos brasileiros cresce tanto pelo efeito da renda quanto pelo
crescimento demográfico. As famílias com idosos ficaram mais longe da pobreza.
O reajuste do salário mínimo acima da inflação oficial tem sido um fator muito
importante para aumentar a renda dessa população, pois 76% dos idosos no Brasil recebem
algum beneficio vinculado a ele. Isso dá maior poder de compra a essa população, que hoje é
muito mais ativa.19
17 Conforme a reportagem especial “Longevidade e juventude. Idosos jovens, a hora é agora!”, publicada na revista Veja, edição 2094, de 17 de janeiro de 2009. 18 Segundo o chefe do Centro de Políticas Sociais da Fundação Getúlio Vargas (FGV), Marcelo Néri, em entrevista para o artigo de Martha Beck “Aumento de renda dos idosos atrai empresas” publicado no jornal O Globo. 19 Afirma a pesquisadora Lúcia Cunha, do IBGE, na mesma entrevista.
52
As viagens para diversos países por meio de programas de intercâmbio, do qual
participam principalmente idosos, é uma atividade bastante procurada, além de ginástica
especializada para essa faixa etária. O idoso era relegado e não tinha opção de lazer.
Conforme o presidente do programa de intercâmbio Friendship Force no Brasil,
Antônio Carlos Azevedo, 90% dos participantes contam mais de 60 anos: “os aposentados
têm mais tempo para viajar e, por isso, viraram alvos”.
6. Plugado na terceira idade
A terceira idade mostra que a tecnologia não é mais exclusividade dos jovens. O
crédito farto na economia e a queda nos preços de celulares e computadores nos últimos anos
estão impulsionando as vendas dos produtos eletroeletrônicos entre as pessoas acima de 56
anos.
Sem medo de encarar a modernidade, cerca de 40% dos mais idosos no país têm um aparelho móvel. E o número dos que possuem computador e navegam na internet em banda larga chega a 41%, é o que revela pesquisa inédita feita pela consultoria TNS Inter Science (ROSA, 2006, on line).
O levantamento mostra o potencial de consumo entre as pessoas mais velhas. Quase
metade dos idosos que ainda não têm celular e computadores pretende aderir às tecnologias. O
interesse é visível nos itens que compõem o índice de inflação entre os idosos (IPC3i, da
Fundação Getúlio Vargas). No orçamento desses consumidores, explica o artigo de Bruno
Rosa:
as operadoras de telefonia móvel e grandes redes varejistas confirmam a importância do público da terceira idade nas vendas. Em alguns casos, o grupo já é responsável por 25% dos negócios. Com isso, fabricantes de celulares investem em modelos mais simples, e escolas de informática criam turmas especiais para essa faixa da população. A SOS Computadores, a maior rede do país, registra alta de 100% na inscrição de idosos neste ano em relação ao ano passado. A tecnologia e altamente desejada entre os idosos (ROSA, 2006, on line).
53
Nos próximos cinco anos, 80% dos idosos terão celular e computador. A redução do
preço dos aparelhos está impulsionando a compra dos produtos.20 O valor do celular caiu 90%
desde 2001. Banda larga e e-mail são palavras comuns na rotina da aposentada Margot
Bohrer.
Depois que comprou um computador, ela trocou a televisão pela internet. Fica horas por dia conectada à rede conversando com a filha, que mora nos Estados Unidos. O marido, Sebastião de Azevedo, acompanha sempre que pode: “Faço pesquisas na internet e vejo as novidades das lojas. Utilizo a rede para economizar na conta do telefone. O celular sempre me acompanha. Essas tecnologias são fundamentais nos dias atuais. Sou uma pessoa muito mais realizada agora. O melhor é que estou aprendendo tudo sozinha. Quero usar cada vez mais” – diz Margot. O interesse dos mais velhos encontra eco nos preços menores (ROSA, 2006, on line).
O valor dos celulares teve queda de 90% nos últimos cinco anos. Os consumidores
com mais de 60 anos são donos de 5% dos 96,6 milhões de aparelhos móveis no país. Redes
varejistas apontam recuo de 40% nos preços de computadores no período.21 Além do
parcelamento mais esticado no varejo, houve contribuições do crédito consignado.
os produtos tecnológicos devem ganhar importância dentro do orçamento dos idosos nos próximos anos. O crédito aproxima terceira idade e tecnologia. É claro que a maior parte do orçamento está comprometida com gastos de saúde. Porém, a tendência de despesas com celulares e computadores é crescente (ROSA, 2006, on line).
Prova disso é a maior expectativa de vida do brasileiro que, segundo o IBGE, passou
de 71,7 anos, em 2004, para 73 anos, em 2008. Com mais tempo de vida, mais gastos. Com
76 anos, Wilma Garcia Cruz acorda cedo três vezes na semana para assistir às aulas de
informática: “Queria entrar na internet e mandar mensagens pelo celular para os netos. Encaro
os novos tempos sem medo. Vale a pena investir no conhecimento. É só programar o
orçamento” (ROSA, 2006, on line).
Assim como Wilma, outros 2.500 idosos se inscreveram nos cursos da SOS
Computadores. Segundo Palmiro Filippini, diretor-executivo da empresa, a procura motivou a
20 Aponta Renato Trindade, diretor de tecnologia da TNS Inter Science, em entrevista para o jornal O Globo em 12 set.2009. Disponível em: < http://arquivoglobo.globo.com/ie_index.htm>. Acesso em: 16 ago.2011. 21 Conforme Gilson Rondinelli Filho, da GRF Telecom, na mesma entrevista.
54
companhia a criar ações de marketing em bairros com grande concentração de idosos como
Copacabana, no Rio, e Moema, em São Paulo. “Eles querem aprender porque sabem que você
pode viver cada vez mais. Sabemos das dificuldades no processo de aprendizagem. Por isso,
estamos criando turmas especiais. O comércio investe em facilidades. A Info Eletroshop, no
West Shopping, em Campo Grande, parcela em até 36 meses para aposentados que compram
com desconto em folha. Na Star Computer, do Rio Sul, o público idoso representa 25% das
vendas, que aumentam a cada mês”.22
7. Sem medo da tecnologia
Devido à informatização crescente da população brasileira, nossa sociedade deve,
necessariamente, tornar-se possuidora desses conhecimentos. A terceira idade, por já ter
passado pelos bancos escolares, vai buscá-los em outros lugares ou de formas diferentes das
tradicionais. Dentro de um enfoque adequado, procura-se estabelecer as maneiras mais
assertivas de ministrar conhecimentos de informática para os integrantes da terceira idade,
bem como destacar os principais interesses deles como usuários e alunos nessa área.
7.1 Viver bem a terceira idade
Até o ano 2025 os idosos serão 34 milhões. A sociedade atual envelhece rapidamente,
com uma mudança significante em sua dinâmica demográfica e com efeitos consequentes na
estrutura das classes sociais, no relacionamento Estado-Sociedade Civil, na cultura, no
cotidiano, no mercado de trabalho. Para viver bem, além de se cultivar hábitos saudáveis de
alimentação, esporte e higiene desde a infância, deve-se envelhecer cultivando objetivos,
sabendo adaptar-se ao meio, compreendendo limitações e comunicando-se. O meio atual é
cada vez mais informatizada e as trocas de informação estão se realizando com características
e técnicas diversas. Por isso, acredita-se que o relacionamento do idoso com essas tecnologias
pode ser benéfico. Assim, a tecnologia passa a ser “saber” para um fazer melhor.
22 Conforme o jornal O Globo, em 12 set.2009. Disponível em: < http://arquivoglobo.globo.com/ie_index.htm>. Acesso em: 16 ago.2011
55
7.2 O irreversível mundo da tecnologia
Tecnologia da informação é o nome que se dá às máquinas que processam
informações. Isso inclui gravadores de vídeo, telefones, calculadoras, caixas registradoras,
equipamentos médico-eletrônicos e, claro, computadores. Eles são provavelmente a forma
mais versátil de tecnologia da informação. As crianças são melhores do que os usuários
adultos para a manipulação de jogos e passatempos, realizando-os com prazer e com visível
melhoria de suas atividades motoras e lógicas.
Tal fato não surpreende, pois as crianças ao nascerem já encontram um mundo computadorizado e, portanto, não se atemorizam nem ao menos consideram tais máquinas como complicadas. As crianças normalmente encaram robôs e computadores com naturalidade (BERLINCK; BERLINCK, 1998, p. 49).
O mesmo não ocorre com os adultos que, muitas vezes, se sentem constrangidos
perante um caixa automático de banco, ou ainda atrapalham-se com o sistema de um
sofisticado modelo de DVD.
Com efeito, isto é natural. Em ambos os casos, o que mais pesa é uma barreira cultural
que deve ser derrubada. Não se deve temer pedir informações e anotá-las se preciso for. É
prático acostumar-se a estudar os manuais das máquinas que se adquire, pois a operação
desses equipamentos realmente não é tão natural para as gerações anteriores quanto é para as
crianças.
Com respeito à operação de caixas automáticos de agências bancárias, pergunta-se às
pessoas o por que de “teimarem” em permanecer em fila se poderiam solucionar com mais
rapidez os seus afazeres utilizando máquinas.
A grande maioria responde que as máquinas são muito mais impessoais, que eles preferem falar com a pessoa do caixa, dizer bom dia e sorrir. Um outro grupo, de comportamento declaradamente convencional, não parece possuir uma atitude otimista com a pr6pria longevidade (BERLINCK; BERLINCK, 1998, p. 50).
Sem dúvida, a necessidade de comunicação “face a face” parece tomar dimensões de
grande importância para os idosos, que frequentemente manifestam indícios de carência
afetiva. Porém, também há a possibilidade de se ampliar contatos pessoais pelo computador,
permitindo que se possa visualizá-lo como uma verdadeira janela para o mundo.
56
Para Berlinck e Berlinck (1998, p. 50), “nas sociedades mais adiantadas e ricas, várias
pessoas fazem uso de seus micros pessoais para se comunicarem com os amigos distantes ou
impossibilitados de se locomoverem”. Isto é realizado através das redes de computadores,
como a internet. Os micros são também responsáveis pelo lazer de inúmeras pessoas que,
além de aproveitarem o seu potencial prático, com eles se divertem utilizando uma grande
variedade de softwares de jogos.
Pesquisas têm mostrado que, nos EUA, mais da metade das crianças na primeira idade possui computadores em casa e que seus avós se interessam em aprender determinados jogos para poderem “brincar” com elas. A partir dessa iniciação, os idosos sentem-se mais à vontade para fazerem uso de outras atividades computadorizadas (BERLINCK; BERLINCK, 1998, p. 50).
Tornando-se donos de microcomputadores, sentem-se mais motivadas a aprender os
aplicativos básicos, substituindo gradativamente suas máquinas de escrever, agendas de
compromisso, etc. Um fato que não se pode deixar de mencionar é o preconceito, pois, na
verdade, é difícil saber conviver com pessoas que apresentam determinados tipos de
limitações. Por vezes, infelizmente, encara-se o idoso como deficiente, pelo simples fato de
ter restringidas algumas das habilidades que possuía na juventude. A maioria normalmente
não percebe que essas limitações podem ser tornadas mais amenas, bastando que se usem
estratégias que sejam pertinentes. Trata-se, afinal, de um simples fato de adaptação.
Sobre tais problemas, o casal Berlinck diz que o próprio idoso, na maioria das vezes,
apresenta boas soluções, por exemplo:
– para aqueles que têm dificuldade na utilização de dispositivos do tipo mouse existe a alternativa do teclado, que deve ser grande o bastante para que possa oferecer maior comodidade de uso (para o caso de dificuldades motoras mais graves); – para aqueles com certa limitação visual, a solução pode ser a utilização de código de cores, ou sonorização; – para aqueles que se sentem pressionados na utilização de máquinas comunitárias, oferecê-las na opção de biombos individuais (BERLINCK; BERLINCK, 1998, p. 50).
57
7.3 Ensino para a terceira idade
Ao se falar em faculdade ou em escola, imediatamente se está fazendo uma
aproximação com os meios tradicionais de ensino. Assim sendo, chamá-las de Faculdades da
Terceira Idade, sem que se dê conta, estabelece-se padrões de ensino comparáveis aos
ministrados nas escolas tradicionais de terceiro grau, evidentemente sem que seja dada ênfase
ao rigor de ensino daqueles cursos.
Fundamentalmente, tem-se visto nas Faculdades da Terceira Idade um revezamento de
palestras que apresentam basicamente temas sobre a saúde do idoso, seu comportamento,
como deve agir, etc., esquecendo-se de que o integrante dessa faixa etária não tem apenas a
necessidade de adquirir conhecimentos para um agir futuro. Necessita primordialmente de um
agir imediato, que lhe possibilite estar em contato com os avanços tecnológicos do instante,
permitindo-lhe sua plena utilização.
Segundo o casal Berlinck, é desta forma que se propõe um currículo para as
Faculdades da Terceira Idade. Esses cursos, que tradicionalmente se realizam três vezes por
semana, seriam divididos em quatro atividades:
a) atividades físicas – monitoradas pelos docentes e discentes das Faculdadesde Biomédicas e de Educação Física; b) atividades mentais – constituídas basicamente de processos que permitam o exercício da memória, do raciocínio e da manipulação estética, com a utilização de várias oficinas culturais, como: oficinas de jogos (jogo de xadrez, paciência), oficinas de técnicas orientais (origami, Abaco, ikebana, etc.), oficinas de pintura, artesanato, etc. Ressalte-se que essas atividades poderiam ser grandemente beneficiadas com a utilização de microcomputadores: c) atividades educativas – baseando-se no ensino formal, apresentação de assuntos de interesse do grupo; d) atividades operacionais – apresentação das novas tecnologias e dos equipamentos mais usuais na vida do cidadão, sua operacionalidade e formas mais práticas da convivência do idoso com as gerações sucedâneas (BERLINCK; BERLINCK, 1998, p. 51).
O conteúdo de cada uma dessas atividades deve ser composto de uma parte fixa,
determinada pela própria característica do curso e por uma parte variável, que deve ser
discutida no início de cada período pelos integrantes das classes e seus respectivos
coordenadores docentes.
Desta forma, podemos utilizar os próprios alunos, que possuam conhecimentos amplos
sobre um assunto específico, para serem os docentes naquele instante.
58
Seria interessante, conforme se pratica nos cursos regulares, a formação de uma
espécie de Centro Acadêmico para a terceira idade, que se encarregaria de promover
atividades sociais e de convivência, sob a supervisão da coordenação da Universidade.
Uma experiência bastante importante foi a realizada na Universidade de Taubaté (Unitau), campo propício para as aplicações práticas, dentro do Programa Redescobrindo a Matemática, coordenado pela Profa. Eliana Maria Guedes, no projeto denominado Geração de interesse e desenvolvimento pelas ciências exatas na terceira idade (BERLINCK; BERLINCK, 1998, p. 51).
Conforme Veras e Caldas (apud NASCIMENTO; ARGIMON; LOPES, 2006, p. 2), a
inserção do idoso em universidades vem se difundindo e representa uma nova forma de
promover a saúde da pessoa que envelhece, pela ação interdisciplinar comprometida com a
inserção do idoso como cidadão ativo na sociedade.
Em janeiro de 1997, a FEBASP, Faculdade de Belas Artes de São Paulo, implantou
seu curso para a terceira idade, o qual denominou de Faculdade Aberta para a Terceira Idade,
tendo como objetivo principal propiciar aos elementos desta faixa etária se desenvolver num
mundo tecnológico-informatizado, não pela obrigação de atender a requisitos formais e
avaliativos dos cursos regulares, mas pelo estímulo que os motive à compreensão das ciências
exatas e tecnológicas. O reforço matemático é uma constante nestes cursos, fundamentado
num processo metodológico eclético, partindo do estudo do conhecimento de cada inscrito.
Oferece oficinas e palestras sobre plantas medicinais, psicologia, educação física na terceira
idade, palestras médicas, geometria das dobraduras, o desenvolvimento matemático
(apelidado de a matemática de nossos netos) e origami, entre outros. A preocupação do idoso
com relação à informática concentra-se continuamente em analisar o que se deve aprender, se
vale a pena, se é compreensível, e se é capaz de sustentar esse interesse, e se esse
conhecimento será útil para melhorar a vida no presente.
Enfim, o que o computador pode significar em melhoria da qualidade de vida para os
idosos, pois como qualquer outra ferramenta, ele pode ser mal utilizado. Adultos que se veem
praticamente obrigados a lidar com máquinas geralmente se surpreendem e por vezes se
amedrontam.
59
Para o casal Berlinck (1998, p. 52), “neste momento é importantíssimo que sejam
respeitadas as diferenças individuais, que deverão nortear o aprendizado, segundo objetivos
específicos, que devem ser bem definidos pelo usuário”.
8. Estatuto do Idoso – proteção que é lei
Descrevendo os direitos fundamentais dos idosos mencionados na Constituição
Federal, com a defesa do conjunto dos aspectos da vida que incidem no processo de
envelhecimento, o Estatuto do Idoso intenta articular um conceito de bem-estar na velhice
enfocando certo “espírito da seguridade”. Sua inovação consiste em provocar, possibilitar
políticas contínuas de atendimento relacionadas aos distintos processos de envelhecimento
evitando a “insegurança social programada”.23
Vários aspectos podem ser articulados em conjunto ou unitariamente no Estatuto do
Idoso. O envelhecimento encontra-se incluído nos debates contemporâneos. É no cenário
nacional e global que podemos reunir elementos suficientes para compreender o fenômeno do
processo de envelhecimento em sociedades que estão atingindo níveis suficientes de
qualidade de vida.
Conforme Simone Bohn, da Latin American Research-York University, o governo
Lula fez grande contribuição para os interesses dos idosos brasileiros em uma política muito
abrangente em seu contexto social, homologando o chamado Estatuto do Idoso, promulgado
em 1º de outubro de 2003, nos termos da Lei 10.741. O estatuto é uma resposta do governo à
pressão de organizações de idosos e outras associações civis para melhorar as condições
precárias em que muitos deles vivem no Brasil (BOHN, 2011, p. 65, tradução nossa).
O Estatuto do Idoso é um documento social que possibilita a conscientização, a
reflexão sobre o processo biológico do envelhecimento e seus reflexos no sistema econômico,
na cadeia produtiva.
Conforme Costa (2004, p. 2), “direito ao processo de envelhecimento diz respeito ao
direito de todos ao privilégio de atingir a velhice. A velhice é risco biológico, mas é social,
pois é onerosa para o indivíduo e para a sociedade”.
23 Conforme o texto sobre o Sistema de Saúde na França intitulado “Insécurité sociale programmée ”
60
O envelhecimento como processo pode se caracterizar como debilidade física e
também privação dos meios de subsistência. No conceito de velhice, deparamos com a idade
cronológica, biológica, social e existencial.
Diversos países têm se ocupado desse problema, que é fruto de sociedades que
envelhecem. É uma questão de fortes repercussões políticas, sociológicas, econômicas e
jurídicas, porque projeta para o futuro um tipo de sociedade em que é imperativo a dignidade
social e, talvez, possível, com políticas de inclusão social, o “envelhecimento ativo”. No
contexto dos riscos sociais, o único risco certo é a morte, assim a velhice como conceito
social, biológico e jurídico é risco previsível, mas incerto.
A Lei dos Idosos defende um padrão legal de necessidades mínimas, mas não as
necessidades mais específicas ou mesmo critérios mais abrangentes geradores de efetivo
atendimento ao idoso. Refere-se ao trabalho, à velhice, à previdência e à assistência social
como temas fundamentais e de fortes conexões. Esses fatores conjuntamente são medidores
do equilíbrio social.
O Capítulo II do presente estatuto trata das questões ligadas ao direito e à liberdade, ao
respeito e à dignidade do idoso, garantido a preservação da sua imagem, dizendo em seu texto
original:
O direito ao respeito consiste na inviolabilidade da integridade física, psíquica e moral, abrangendo a preservação da imagem, da identidade, da autonomia, de valores, ideias e crenças, dos espaços e dos objetos pessoais. É dever de todos zelar pela dignidade do idoso, colocando-o a salvo de qualquer tratamento desumano, violento, aterrorizante, vexatório ou constrangedor (Estatuto...2003, p. 3).
Apesar dos fatos citados ainda acontecerem no cotidiano desta faixa etária, o Estatuto
busca proteger por lei a imagem do idoso perante o receptor de qualquer veiculo de mídia, não
permitindo o uso da sua imagem representada de forma negativa e desrespeitosa, por meio de
estereótipos de dependência física e afetiva, de insegurança e do isolamento, em situações de
comicidade, teimosia e impertinência. O próprio Estatuto do Idoso é responsável por divulgar
uma imagem positiva do idoso.
Como diz Oliveira (2005, p. 62), “o envelhecimento é um processo ou fenômeno vivo
que suporta a diversidade e a contradição. E não há uma maneira única de envelhecer, senão
que cada idoso envelhece a seu modo, sem prejuízo de algumas tendências gerais”. É óbvio
que há determinadas características e tendências gerais, mas cada ser humano é um.
61
Logo, há várias maneiras de envelhecer e vivenciar a maturidade humana. Para
Beauvoir (1982, p. 502), “uma maneira de sufocar a vida e suas alegrias com preconceitos,
rotinas, falsas aparências, prescrições vãs”. Não devemos padronizar nossos idosos, mas sim
permitir que cada um seja o que é, e da sua singularidade obter o máximo de proveito para as
nossas vidas!
9. Mídia e o envelhecimento
A abordagem da temática do envelhecimento inclui, necessariamente, a análise dos
aspectos culturais, políticos e econômicos relativos a valores, preconceitos e sistemas
simbólicos que incorporam a história das sociedades.
Segundo Rodrigues e Soares (2006, p. 2), “entende-se que envelhecimento é um
processo vitalício e que os padrões de vida que promovem um envelhecimento com saúde são
formados no princípio da vida”. Porém, vale salientar que fatores socioculturais definem o
olhar que a sociedade tem sobre os idosos e o tipo de relação que ela estabelece com esse
segmento populacional.
Papaléo Netto, em sua visão gerontológica, elaborou o seguinte conceito de
envelhecimento:
O envelhecimento (processo), a velhice (fase da vida) e o velho ou idoso (resultado final) constituem um conjunto cujos componentes estão intimamente relacionados. [...] o envelhecimento é conceituado como um processo dinâmico e progressivo, no qual há modificações morfológicas, funcionais, bioquímicas e psicológicas que determinam perda da capacidade de adaptação do indivíduo ao meio ambiente, ocasionando maior vulnerabilidade e maior incidência de processos patológicos que terminam por levá-lo à morte. [...] Às manifestações somáticas da velhice, que é a última fase do ciclo da vida, as quais são caracterizadas por redução da capacidade funcional, calvície e redução da capacidade de trabalho e da resistência, entre outras, associam-se a perda dos papéis sociais, solidão e perdas psicológicas, motoras e afetivas (PAPALÉO NETO, 2002, p. 10).
Nessa direção, prevalece a visão do envelhecimento no seu aspecto biológico e suas
consequências no nível individual. Muitos autores já exploraram esse assunto nessa
perspectiva. Simone de Beauvoir (1990), por exemplo, preconizava que só se falará em
velhice quando, além da idade avançada, as deficiências e as perdas biológicas não forem
62
mais esporádicas e contornáveis, tornando-se importantes e irremediáveis causando
fragilidade e impotência.
A construção do significado da velhice é permeada por crenças, mitos, preconceitos,
estereótipos que, nesta sociedade expressam-se por meio de representações depreciativas
do fenômeno do envelhecimento e do sujeito que envelhece, definindo o seu lugar social.
O envelhecimento e os meios de comunicação, particularmente as representações dos
idosos na publicidade é bastante escassa, se relacionarmos com a população de idosos
existentes no mundo.
A representação dos idosos, especialmente na década de 1980, apresentava imagens e
estereótipos negativos como prática comum. Na televisão, por exemplo, a imagem de frágil,
débil, senil ou muitas como vítimas dramáticas e personagens cômicos.
Os idosos foram apresentados isoladamente ou em papéis relacionais como marido,
esposa ou como avô. Quando um público mais jovem passou a ser o objeto da mídia, os
idosos foram apresentados em papéis menores, retratados em segundo plano ou como
indesejáveis. Muitas vezes, os idosos foram retratados como "doentes e fracos”. Essa sub-
representação dos idosos acabou limitando o aproveitamento das imagens desse segmento nos
materiais de mídia impressa e eletrônica.
O padrão de sub-representação e imagem negativa anteriormente encontrado nos
meios de comunicação, especialmente na televisão, parece ter sido “quebrado”, por assim
dizer, quando a atenção é dirigida para a publicidade.
Segundo Roy e Harwood24 (1997), um estudo das representações de pessoas idosas em
comerciais de TV descobriu que, enquanto os idosos eram geralmente sub-representados
(mulheres e idosos de minoria étnica mais ainda) eram muito mais susceptíveis de serem
representados em termos de positividade.
Os autores ressaltam a constatação de que as personagens mais velhos eram retratadas
como provedores de informação mais frequentemente do que como receptores de informação,
e muitas vezes apareciam como fortes, ativos, alegres e lúcidos. Por último, assumiam papéis
como alvos de chacota, comédia e palhaçada associada ao retrato do idoso.
24 Conforme o artigo Selling the “Elixir of Life”: Images of the elderly in an Olivio advertising campaign, publicado no Journal of Aging Studies v. 21 nº 1 em janeiro de 2007. Disponível em:< http://50plus.kro.nl/data/media/db>. Acesso em 15 jul. 2011.
63
Para Barrick25 (1990), é animador ver que mais da metade dos idosos retratados nesses
comerciais tinha “grandes” papéis.
Roy e Harwood (1997) também analisaram anúncios de mídia impressa, tendo como
corpus as cinco revistas mais vendidas nos EUA, e cinco títulos semelhantes na Índia. Os
autores encontraram semelhanças entre as análises dos comercias de TV e os anúncios das
revistas, em que as descrições dos idosos eram praticamente todas positivas.
Os idosos de ambos os países foram mostrados em níveis igualmente altos de
destaque. Algumas diferenças foram observadas, sendo atribuídas às culturas, como os idosos
norte-americanos aparecem mais vezes sorrindo, os indianos aparecem com mais frequência
em ambientes ao ar livre ou de negócios.
A mídia impressa pode ser um pouco mais positiva em relação à velhice do que a
televisão. Algumas revistas inglesas, por exemplo, a Yours, a Choice e a Saga, conseguem
proclamar a sua missão de serem contra estereótipos que influenciam a imagem negativa da
velhice. Elas apresentam conteúdos editoriais e publicitários que promovem uma autoimagem
positiva e um estilo de vida mais saudável, mais dinâmico para as pessoas mais velhas
(WILLIAMS; YLÄNNE; WADLEIGH, 2007, p. 6, tradução do autor).
Featherstone e Hepworth (apud WILLIAMS; YLÄNNE; WADLEIGH, 2007, p. 7,
tradução do autor) em seu estudo de caso da revista Choice (1972-1993) sugere o que pode
ser uma nova definição de envelhecimento "apropriado". Essa definição é predominada por
imagens de pessoas relativamente glamourosas, jovens, saudáveis de meia-idade e mais
velhas.
No entanto, para Featherstone e Hepworth (apud WILLIAMS; YLÄNNE; WADLEIGH,
2007, p. 7, tradução do autor), o novo estilo de vida elogiado na revista Choice e outras
publicações para este grupo etário apresenta problemas. Entre eles, está o estresse colocado
sobre um consumismo que pode estar fora do alcance financeiro de muitos idosos, uma
incapacidade para enfrentar situações reais de doenças debilitantes crônicas e a necessidade
para chegar a “um acordo” com o fim da vida.
Quando falamos de envelhecimento, provavelmente, vem à mente das pessoas jovens
a ideia de um processo natural da vida, mas extremamente desagradável. Algo que se sabe que
está por vir, mas que é culturalmente rechaçado. Essa negação subliminar da morte seria um
25 Idem.
64
processo natural ou essa negação estaria sendo estimulada pelos processos midiáticos que
supervalorizam o ideal de jovialidade tanto física e estética, quanto mental?
No Brasil, o envelhecimento na mídia não foi nem é diferente. Até os anos 1970 e
1980, a representação do idoso na mídia era pouca e estava ligada a pontos negativos, rótulos
de dependência física e afetiva, insegurança e isolamento, teimosia, tolice e impertinência dos
velhos.
Como diz Nivea Leite26 (2008), foi a partir dos anos 1990 que a participação do idoso
tornou-se positiva no meio televisivo, primeiramente pelo fator econômico, que segue até
hoje, pois a população de terceira idade torna-se consumidora, passando a ser de grande
importância para o mercado, chegando, em algumas situações, a simbolizar poder, riqueza e
prestígio social.
A utilização da imagem do idoso nos meios de comunicação não reflete,
necessariamente, que esse é o seu público-alvo, podendo ter como foco outra faixa etária, mas
é o idoso que incorpora a confiabilidade e a tradição ao produto.
Um grande exemplo de marca que utiliza esses atributos positivos do idoso é a Sadia
S.A,27 que trabalha com a inclusão deles em harmonia com outras faixas etárias, e usa os
estereótipos de seriedade, conhecimento, credibilidade, enquanto a experiência dessas
personagens torna-se o principal argumento de persuasão para a venda do produto.
9.1 Reflexo cronológico da imagem do idoso na mídia
Na segunda metade do século passado, quando a juventude e a exclusão da velhice
como tema, nos mais variados meios de comunicação, eram uma questão levantada pelos
estudiosos da comunicação que tratavam do assunto, como nos mostra Albert Kientz em seu
livro sobre comunicação de massa:
na temática da cultura de massa, amor, juventude e beleza formam um todo indissociável. Quando a juventude e a beleza murcham, passa-se da “Felicidade” aos “motivos da felicidade”. Quando as mãos do cirurgião plástico e do esteticista já não conseguem disfarçar, senão de uma força precária, “dos anos irreparáveis estragos”, os temas até então considerados
26 Em sua entrevista “Mídia expõe imagem negativas de idosos”. Disponível em: <http://www.comciencia.br/reportagens/envelhecimento/texto/env09.htm>, acesso em 20 de maio de 2010. 27 Exemplo mostrado no artigo “A imagem do idoso na publicidade” apresentado por Tânia Maria Bigossi do Prado e Vanderlea Bigossi Aragão no GP Publicidade e Propaganda do IX Encontro dos Grupos/Núcleos de Pesquisa em Comunicação, evento componente do XXXII Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação.
65
secundários tornam-se dominantes. [...] Prestigio, status, conforto, bem-estar, segurança, tornam-se os componentes principais da felicidade [...] A ideologia da Felicidade, subjacente na cultura de massa, não pode deixar de recalcar as experiências comprometedoras do fracasso, do envelhecimento e, bem entendido, da morte (KIENTZ, 1973, p. 66-67).
Nesse sentido, Kientz deixa nas entrelinhas a ideia de que a morte, apesar de estar
presente nos jornais, nos casos de homicídios e vítimas fatais de acidentes, por exemplo,
quando advinda da velhice é afastada como um tabu.
A propósito da eliminação dos velhos, característica da nossa sociedade, ela é tão feroz “que se chega a explicá-la... com o argumento de que, para as crianças, a presença de seres decrépitos, enrugados, diminuídos, por ser nociva, porquanto ‘é suscetível de lhes dar a ideia de morte’. É preferível afastar a avó ou a avô da vista do neto ou da neta. [...] Maquiada, a morte é relegada para o imaginário” (KIENTZ, 1973, p. 149).
Com efeito, muitas pessoas não percebem é que só se está vivo porque se morre um
pouco a cada dia. E aí vale para quem vive bem e para quem vive mal em termos de saúde.
Um dia de vida é um dia na direção da morte. Não se quer dizer aqui com isso que esse
sentimento tenha que tomar conta de uma preocupação exacerbada ou que esteja fomentando
o lúgubre.
Nesse começo do século XXI, os temas velhice, idoso e terceira idade28 tomaram outra
dimensão na mídia e na sociedade organizada. Surge o modelo “terceira idade” e até os
eufemismos como “melhor idade” ou “feliz idade” que podem ser considerados recursos de
publicidade que maquiam o envelhecimento e parecem estar se dando bem. Esses termos e
seus slogans reforçam na sociedade um modelo que enaltece a juventude e tudo de bom que
ela agrega: vitalidade, força, poder, independência, etc. Os eufemismos para a velhice,
tacitamente ou manifestamente, estariam negando o direito a envelhecer o que poderia ser
caracterizado como uma violência simbólica aos que já passaram dos 60 anos.
A longevidade humana tornou-se um fenômeno que demanda reflexos no campo
político, econômico e cultural. Como aponta a antropóloga Guita Grin Debert (1999, p. 104),
“as idades, são tidas como mecanismos privilegiados na criação de atores políticos e na
definição de mercados de consumo”.
28 “Terceira Idade”, expressão que se tornou muito popular no vocabulário brasileiro teve, de acordo com Laslett (1987), sua origem na França nos anos 70 com a implantação das Universités du T'roisième Âge, que ficou popular no vocabulário brasileiro.
66
Nos produtos da indústria cultural, principalmente as telenovelas, é usual o estereótipo
dos sessentões com aparência de pessoas na faixa dos quarenta.
As mulheres estão sempre de cabelos pintados e são impecáveis na arte de esconder as rugas. São comuns também os personagens masculinos na terceira idade com visual de galã – escondendo traços da velhice – que sempre estão à conquista de parceiras jovens ou de meia-idade; são os que podemos denominar ironicamente de “velhos-jovens”. Imagens estereotipadas e colocadas diariamente à frente do telespectador para serem perseguidas e consumidas (MARQUES; PADILHA, 2007, p. 5).
Assim, como diz Miceli (2005, p. 182-183) os produtos dos meios de comunicação de
massa, particularmente a TV, exercem uma espécie de “ação pedagógica que serve à
homogeneização do mercado material e simbólico”.
Na publicidade, a imagem dos idosos passou por várias fases. Na década de 1930,
apareciam como ícones publicitários de medicamentos para prevenção de doenças. Nos anos
1950, podem ser visto em papel secundário junto à família em anúncios de alimentos, como
um “recurso a legitimar o ideário familiar”.
Conforme Debert29, já a partir dos anos 1980, “o velho tende a ser representado de
maneira mais positiva, passando a simbolizar o poder, a riqueza, a perspicácia, o prestígio
social”.
Na década de 1990, as pesquisas, principalmente nos EUA, apontam uma
representação dos idosos como pessoas ativas e emancipadas. “Está dada assim a virada de
uma imagem negativa no início do século XX para a criação de uma imagem mais positiva ao
se perceber que essas pessoas agora são parcela significativa do mercado de consumo”
(MARQUES; PADILHA, 2007, p. 5).
A ideia geral é que eles têm saúde, tempo, disposição, e acima de tudo. dinheiro para
gastar. Baseada em pesquisa de três estudiosos ingleses, Debert30 afirma que autores como
Bell, Featherstone e Hepworth31 (1992) acentuam que “uma imagem mais positiva do
envelhecimento está sendo projetada, uma imagem em sintonia com a geração que ocupa
atualmente um papel central na produção cultural, como é a geração dos baby boomers”. 29 DEBERT, Guita Grin. O velho na propaganda. Disponível em: http://www.scielo.br/pdf/cpa/n21/n21a07.pdf 30 Idem. 31 Bell, Featherstone e Hepworth em pesquisa sobre o discurso do idoso na televisão norte americana.
67
Certamente, temos uma imagem muito mais positiva que se contrapõe à concepção de
incapacidade e decadência, ambas afastadas por não serem desejáveis no sistema capitalista
de mercado.
Portanto, como diz Debert (1997, p. 126), a juventude tem se transformado em um
bem, “um valor que pode ser conquistado em qualquer etapa da vida, através da adoção de
formas de consumo e estilos de vida adequados”.
Debert (1997, p. 126) chama a atenção para o fato de que “o sucesso surpreendente
das iniciativas voltadas para a terceira idade é proporcional à precariedade dos mecanismos de
que dispomos para lidar com os problemas da velhice avançada”. Para Debert, a imagem da
terceira idade produzida pela mídia não tem dado instrumentos para lidar com problemas
físicos e emocionais dos mais velhos.
9.2 Precisando de óculos
Como diz Arquimedes Pessoni32 (2007, p. 102), “a comunicação com o público idoso
deve ser feita de modo diferenciado”. Em sua pesquisa sobre os idosos nas páginas do Diário
do Grande ABC, é explorada a questão da leitura e suas dificuldades para o público idoso.
Devani Reis (2006) lembra que a leitura é atividade sedentária; muitas vezes se
imagina que as pessoas mais velhas passam mais tempo lendo do que as mais jovens.
As pessoas, geralmente, não leem mais depois de se aposentar, quando poderiam fazer
isso por terem mais tempo livre. Os idosos que leem muito foram quase invariavelmente
leitores fanáticos quando jovens.
Conforme ressalta Reis (2006), cerca de 1/3 das pessoas acima de 60 anos tem alguma
doença que afeta a visão, como o declínio da acomodação33 que leva à presbiopia,34
caracterizada pela dificuldade de enxergar de perto. Isso provavelmente se deve ao
envelhecimento do cristalino, que perde um pouco sua elasticidade e, portanto, do poder
focalizador. A deficiência visual mais séria da maioria das pessoas é a perda da acuidade,
definida como “a capacidade de enxergar os objetos claramente a distância” ou “a capacidade
de focar detalhes”. Reis (2006) também acredita que os adultos mais velhos são mais lentos
32 Doutor em Comunicação Social e professor. 33 Trata-se da capacidade de focar diferentes distâncias. 34 “Visão de velho” – “presbi” significa “velho”.
68
para processar os estímulos visuais e precisam enxergá-los por mais tempo, antes de
identificá-los com precisão.
Nesse sentido, continua Pessoni (2007, p. 102), “se todo o problema do idoso no que
tange à saúde estivesse circunscrito apenas aos olhos, isso seria fácil de resolver”.
Santos e Sandoval acreditam que haja agravantes nesse público específico, quando
afirmam que
O idoso, geralmente improdutivo materialmente e intelectualmente diminuído, corre o risco de ser considerado um individuo inútil e por isso, menos digno, não só pela sociedade, mas também, infelizmente, por muitos profissionais da saúde (SANTOS; SANDOVAL, 2003, p. 2).
Para Simone Muniz, é preciso que a mídia mostre desigualdades, assimetrias e que não
há moldes para viver o envelhecimento, além de expandir os espaços para além da dicotomia
“velho-jovem”:
Na mídia, são poucos os personagens que depõem como as autoridades reconhecidas como donas do saber sobre o envelhecimento – e que, portanto, exercem o poder simbólico. É preciso perceber em que contextos elas estão relacionadas. Os interesses restritos a determinadas partes contribuem para excluir outros atores do jogo político. Por isso, sugere-se maior questionamento ao reconhecer a fala das autoridades. E mais espaço para novos personagens. Existem saberes tão ricos e importantes para compreender a realidade, pois abrangem outra parte da realidade menos visível (MUNIZ, 2004, p. 9).
Portanto, a ideia de velhice como construção social não exclui os determinantes
biológicos, psicológicos, entre outros saberes, mas percebe o contexto social em que ela se
encontra, fortalecendo a compreensão de que o processo de envelhecimento não representa
somente uma época sombria, decrépita e repleta de temores.
69
CAPÍTULO III
PUBLICIDADE E LINGUAGEM:
DA IMAGEM AO IMAGINÁRIO
A comunicação acontece no contexto da cultura e envolve a troca de
sentidos através do uso da língua e imagens que compõem a cultura
partilhada pelos participantes.
Joseph Straubhaar
O desenvolvimento econômico, tecnológico e social alterou o sistema de troca,
gerando a concorrência de um mercado constituído por marcas diferentes e produtos
semelhantes. A onda do consumo é emergente. As empresas precisam de publicidade e
marketing para vender seus produtos.
A necessidade de divulgação dos produtos aumenta a cada dia, e não basta apenas
expô-los. É preciso diferenciá-los dos demais; é preciso vincular atributos e valores aos
produtos, direta ou indiretamente, ligados às suas características originais, e a publicidade
surgiu exatamente com o intuito de informar a existência e as particularidades dos produtos e
serviços.
A publicidade apresenta o produto e suas peculiaridades, destaca as qualidades e
estimula o consumo, convertendo-se num campo de divulgação e exaltação das características
do produto e ao mesmo tempo necessita fazê-lo da forma mais atraente possível para tornar
seu receptor um consumidor.
As características e os benefícios de um produto são elaborados e representados nos
anúncios com o objetivo de fazer que os receptores identifiquem nele a satisfação das suas
necessidades, de seus gostos e de seus desejos.
Essa identificação ocorre quando a publicidade se aproxima da realidade dos
receptores, envolvendo aspectos próprios da vida das pessoas e de aspectos culturais. Nesse
momento, ela se torna um fenômeno cultural. Os anúncios são produzidos por contextos
estruturados que incorporam características como expressões, palavras, gestos, falas, letras
isoladas, textos, signos, ou seja, ações, objetos e expressões significativas de vários tipos.
70
Assim, conhecemos a realidade a partir de suas representações, das imagens
divulgadas a seu respeito. Os valores, os atributos de determinada sociedade dependem da
forma como estão representados.
As personagens dos anúncios representam os tipos de pessoas distintivos de um grupo
social. As palavras, os gestos e comportamentos, como também os objetos e as paisagens que
aparecem nas cenas seguem a mesma concepção.
A publicidade abstrai da sociedade seus aspectos para incorporar às mensagens,
concedendo-lhes forma e sentido; devolve à mesma sociedade a representação de suas
características.
Os anúncios são produzidos com, pelo menos, um objetivo explícito: estimular os
receptores a consumir um produto ou adotar uma tendência. Existem outros objetivos como
veicular uma mensagem bem humorada, despertar o espírito cidadão de mobilização por uma
causa social.
A criação de um anúncio a partir de elementos conhecidos pelos interlocutores é um
pré-requisito favorável para a eficácia da mensagem. A maneira como esses elementos são
aplicados para constituir a estrutura da mensagem concederá o sentido desejado. O aspecto
estrutural do contexto e de suas características é o responsável por conduzir à compreensão do
significado que elas precisam transmitir.
A publicidade se refere a algo, comenta sobre alguma coisa, sugere uma ideia. Qualquer que seja sua abordagem, precisa estar estruturada a partir de aspectos comuns dos contextos em que seus respectivos receptores estiverem envolvidos (NISHIDA, 2007, p. 59).
A publicidade contribui para reforçar estilos, concepções e ideias que podem se refletir
na prática dos indivíduos, dependendo dos espaços que estes estilos, concepções e ideias
estiverem sendo cultivados em suas vidas por diversos meios.
Os anúncios se dirigem aos receptores, veiculando concepções a respeito de objetos,
estilos, comportamentos e valores. O entendimento que as pessoas terão a seu respeito
dependerá da maneira como eles estiverem representados.
Ressaltamos que esta pesquisa limita-se à análise de conteúdo e de discurso dos
anúncios que retratam a imagem do idoso. A recepção destes conteúdos não será objeto de
discussão e investigação.
71
1. Linguagem e discurso: efeitos de sentido nos anúncios publicitários
Conforme Koch (2001, p. 9), no curso da História, a linguagem humana tem sido
concebida de maneiras bastante diversas, que podem ser sintetizadas em três principais: a) como representação (“espelho”) do mundo e do pensamento;
b) como instrumento (“ferramenta”) de comunicação;
c) como forma (“lugar”) de ação ou interação.
Na primeira e mais antiga dessas concepções, a função da língua é refletir o
pensamento do homem e seu conhecimento de mundo; na segunda concepção, a função da
linguagem é transmitir informações e a terceira concepção encara a linguagem como
atividade, interação que possibilita aos membros de uma sociedade a prática dos mais
diversos tipos de atos que vão exigir dos semelhantes reações e/ou comportamentos.
Para Koch (2001, p. 29), quando interagimos por meio da linguagem, temos objetivos
a serem atingidos, relações que desejamos estabelecer, efeitos que pretendemos causar,
comportamentos que queremos ver desencadeados, isto é, pretendemos atuar sobre o(s)
outro(s) de determinada maneira, obter dele(s) determinadas reações. É por isso que se pode
afirmar que o uso da linguagem é essencialmente argumentativo.
Neste sentido, os enunciados que produzimos conduzem a determinadas conclusões e
por isso eles são argumentativos. A linguagem passa a ter uma função social e a ser encarada
como forma de ação. “[...] ação sobre o mundo dotada de intencionalidade, veiculadora de
ideologia” (KOCH, 2000, p. 17).
A terceira concepção da linguagem abordada por Koch destaca-se na publicidade. Ela
é argumentativa no momento em que visa atuar sobre uma determinada maneira em relação
ao seu espectador e obter sua adesão por meio da persuasão. Citamos o campo da publicidade,
por ser nosso objeto, o que não quer dizer que a linguagem como lugar de ação não seja
relevante em outros campos.
Nesta direção, a linguagem a que nos referimos é a do discurso. Segundo Koch, a
linguagem do discurso
se ocupa das manifestações linguísticas produzidas por indivíduos concretos em situações concretas, sob determinadas condições de produção. [...] O que se visa é descrever e explicar a (inter)ação humana por meio da linguagem, a capacidade que tem o ser humano de interagir socialmente por meio de uma língua (KOCH, 2001, p. 11-12).
72
Para Koch (2001, p. 11), tanto a linguística estrutural de Saussure quanto a gerativa de
Chomsky procuravam descrever a língua em abstrato, fora de qualquer contexto de uso.
Muitos linguistas, especialmente em países europeus (tome-se como exemplo a França, a
Alemanha, a Inglaterra), passaram a voltar sua atenção para a linguagem enquanto atividade,
para as relações entre a língua e seus usuários e para a ação que se realiza na e pela
linguagem: vai ganhando terreno, mesmo que lentamente, a “linguística pragmática”.
Neste contexto, temos as condições ideais para o surgimento da linguística do discurso
que mencionamos em nosso estudo.
Conforme Koch (2001, p. 109), “a linguagem é ‘palco’, lugar onde os indivíduos se
representam e formam o mundo e suas situações ao se constituírem e representarem de
determinada forma”.
É por tudo isso que não basta estudar a língua como um código (conjunto de signos), através do qual um emissor transmite mensagens a um receptor; nem como um sistema formal, abstrato, de relações ente elementos de vários níveis que permitem estruturar as frases de uma língua, nem como um conjunto de enunciados virtuais cujo “significado” é determinado fora de qualquer contexto. É preciso pensar a linguagem humana como lugar de interação, de constituição das identidades, de representação de papéis, de negociação de sentidos (KOCH, 2001, p. 109-110).
Santaella (1996, p. 312) diz que, ao falarmos em linguagem, não podemos restringi-la
apenas como uma linguagem verbal. Assim, ressalta a existência de uma diferença entre
língua e linguagem, sendo “Língua” referindo-se exclusivamente à linguagem verbal e
“linguagem” referindo-se a qualquer tipo possível de produção de sentido, por mais ambíguo,
vago e indefinido que seja esse sentido.
Tudo é linguagem. Pois linguagem “é qualquer coisa que é capaz de tornar presente
um ausente para alguém, produzindo nesse alguém um efeito interpretativo” (SANTAELLA,
1996, p. 313).
Considerando a definição de linguagem proposta por Santaella, podemos dizer que o
olhar, os gestos, o apalpar, o cheiro, o som, funcionam como linguagens por tornar presente
algo que está diante de nós.
A linguagem “é uma instituição social, o veículo das ideologias, o instrumento de
mediação entre os homens e a natureza, os homens e os outros homens” (FIORIN, 2001, p. 6).
73
As realizações linguísticas (discursivas) trazem inscritos os valores atribuídos, as
diferenças de interesses, as propostas de direções diversas para o mesmo processo histórico.
Assim, os signos verbais, palavras, terão sentidos diferentes, dependendo das formações
ideológicas em que se encontram. Outras vezes, signos diferentes passam a ter o mesmo
sentido, de acordo com tal dependência (BACCEGA, 1998, p. 20).
Nesta direção, a linguagem reveste-se de sentidos, valores, sensações, ideologias por
meio dos indivíduos, das instituições e assim por diante.
Como diz Santaella (1996, p. 330), a ideologia toma corpo concreto, material sensível
nas linguagens que circulam, através dos aparelhos e por meio das instituições, no intercurso
social. Assim é que a ideologia das empresas anunciantes com as dos publicitários é
materializada na linguagem publicitária. E por sua vez, os anúncios mostram produtos e
serviços, representativos da imagem do idoso, culturais, sociais em sua superfície textual
condizentes com a visão de mundo dos anunciantes (empresas).
Portanto, de acordo com Santaella (1996, p. 330), “as linguagens não são inocentes
nem inconsequentes. Toda linguagem é ideológica porque, ao refletir a realidade, ela
necessariamente a refrata”.
Passamos a desdobrar as formações discursivas citadas no final do capítulo I, sendo
que cada um dos itens foi abordado na nossa análise de discurso.
1.1 Modos de dizer
Os modos de dizer implicam compreender como e por que os produtos simbólicos se
apresentam. Os modos de dizer “consistem em designar e descrever as pessoas ou coisas de
que se fala, estabelecendo relações entre elas e localizando-as no tempo e no espaço, sempre
em relação ao que o receptor supostamente conheceria deste universo em pauta” (NISHIDA,
2007, p. 43).
A análise do discurso se interessa menos pelo que o texto diz e mais por que o diz, ou
seja, se interessa em explicar os modos de dizer. Esses modos de dizer podem ser explicitados
em modos de mostrar; modos de interagir e modos de seduzir.
Como diz Pinto (2002, p. 28), “definir os discursos como práticas sociais implica que
a linguagem verbal e as outras semióticas com que se constroem os textos são partes
integrantes do contexto sócio-histórico”.
74
As pessoas produzem um texto para se comunicar por meio da linguagem verbal e
imagens com três funções: construir o referente ou o mundo do qual seu texto fala (função de
mostração), estabelecer os vínculos socioculturais necessários para dirigir-se ao seu
interlocutor (função de interação) e distribuir os afetos positivos e negativos cuja hegemonia
reconhece e/ou quer ver reconhecida (função de sedução).
Conforme Pinto (2002, p. 65), a mostração consiste em designar e descrever as coisas
ou pessoas de que se fala, estabelecendo relações entre elas e localizando-as no tempo e no
espaço, sempre em relação ao que o receptor supostamente conheceria deste universo em
pauta.
A função de interação “consiste em interpelar e estabelecer relações de poder com o
receptor, na tentativa de agir sobre ele ou sobre o mundo por seu intermédio” (PINTO, 2002
p. 66).
Já a sedução, de acordo com Pinto (2002, p. 67), consiste em marcar as pessoas, coisas
e acontecimentos referidos com valores positivos e negativos e ainda em demonstrar uma
reação afetiva favorável ou desfavorável a eles.
Essas funções ocorrem de maneira integrada nos anúncios publicitários e permitem
diversos níveis de leitura, conforme o interesse do receptor em explorá-las.
Tendo como base a teoria de Pinto sobre os modos de dizer, os anúncios são
construídos pela indicação de qual produto está em cena por meio da descrição de suas
características. Tal apresentação do produto procura estabelecer uma relação com o seu
público-alvo ao sugerir sua compra por meio de promessas e benefícios que o produto pode
proporcionar. Tais benefícios e promessas são incorporados pelos afetos, valores e avaliações
do enunciador que visa induzir o seu destinatário.
Com relação à avaliação, Pinto (2002, p. 68) sugere que ela não seja explícita, sendo
apenas sugerido por um efeito de sentido conotativo, cuja interpretação fica na dependência
da contribuição do receptor.
Assim, a análise dos anúncios que retratam a imagem do idoso por meio dos modos de
dizer nos ajudará a verificar como se dá a apresentação dos produtos e serviços nestes
anúncios.
1.2 Enunciação expressiva
A enunciação trata das diferentes maneiras de construir a representação de uma
determinada prática social ou área de conhecimento propostas pelos sujeitos que aparecem
75
nos textos e que são assumidas ou não pelos participantes do evento comunicativo em curso
(PINTO, 2002, p. 28).
Conforme Bakhtin (2000, p. 311), “ao escolher uma palavra, partimos das intenções
que presidem ao todo do nosso enunciado, e esse todo intencional, construído por nós, é
sempre expressivo”.
Desta forma, Bakhtin (2000, p. 315) reflete que “o enunciado, seu estilo e sua
composição são determinados pelo objeto do sentido e pela expressividade, ou seja, pela
relação valorativa que o locutor estabelece com o enunciado”.
A enunciação expressiva traz à tona a subjetividade e a parcialidade de qualquer
formação discursiva por meio de marcas opinativas, valorativas dos locutores.
1.3 Enunciação imagética
A interpelação ou não pelo olhar da personagem é uma forma comum pela qual o
dispositivo de enunciação daqueles gêneros discursivos em que a imagem é um componente
semiótico, como a mídia, procura estabelecer uma relação pragmática de proximidade ou
distância do receptor (PINTO, 2002, p. 39).
Conforme Pinto (2002, p. 39), a colocação de personagens e objetos em posição de
dominância espacial e o destinatário como sendo personagem dominado é outro recurso
bastante frequente na imagem, definindo assim o lugar de identificação a ser ocupado pelo
espectador.
Nesta direção, para todas as modalidades de signos, inclusive as imagens,
têm o propósito e a função de representar e interpretar a realidade, mas, ao fazê-lo, inevitavelmente interpõem-se entre homem e mundo. Assim como os espelhos, ao mesmo tempo que os signos refletem a realidade, também a refratam, quer dizer, ao refletir, transformam, transfiguram e, numa certa medida, até mesmo deformam o que é por eles refletido (SANTAELLA; NÖTH, 2001, p. 131).
Coutinho (2005, p. 332) destaca a reconstrução não objetiva presente em toda
fotografia. Em outras palavras, cada fotografia representa um recorte da sociedade ou de um
fato, situação, portanto, pressupõe várias escolhas realizadas quanto entra em ação a “tesoura”
do fotógrafo.
A concepção da imagem (seja uma foto ou uma ilustração) como forma de construção
da realidade está sujeita a interpretações subjetivas tanto do produtor quanto do receptor.
76
Os aspectos destacados para a análise da enunciação imagética são o enquadramento, a
relação fundo/figura, a composição da imagem, a utilização da luz e cores, a relação entre os
objetos representados e a função da mensagem visual. A imagem, como texto visual a ser
lido, seria marcada pela presença de diferentes maneiras de significar ou de marcas que não
deveriam ser pensadas como vozes, mas de acordo com o conceito de policromia:35 a
policromia revela também a imagem em sua natureza heterogênea, ou melhor, como conjunto
de heterogeneidades que, ao possuírem uma correlação entre si, emprestam à imagem a sua
identidade. Essa correlação se faz através de operadores discursivos não verbais: a cor, o
detalhe, o ângulo da câmara, um elemento da paisagem, luz e sombra, etc.
Ao se definir policromia como rede de elementos visuais, explícitos, implícitos ou
silenciados, verifica-se que são esses os elementos que possibilitarão as diferentes
interpretações do texto não-verbal.
Com isso, se diz que as imagens não são visíveis, sua visibilidade ocorre a partir da
possibilidade de cada um projetar as imagens possíveis, que necessariamente, não compõem a
estrutura visual do texto não-verbal em si, mas que compõem a rede de imagens mostradas,
indiciadas, implícitas, metaforizadas ou silenciadas.
Neste sentido, quem analisa a imagem, ao se inscrever pelo viés da policromia,
direciona e constrói o próprio olhar através dos gestos de interpretação. Os gestos de
interpretação são em si efeitos metafóricos, deslizamentos de sentido ordenados pela injunção
do dizer.36
1.4 Leis do discurso e preservação das faces
No raciocínio de Maingueneau (2004, p. 32), o processo de comunicação verbal possui
vínculo ao respeito às regras do jogo por meio de um acordo tácito onde cada um postula que
seu parceiro aceita as regras e espera que o outro as respeite. Essas regras têm um papel
considerável na interpretação dos enunciados.
Esse acordo tácito é regido por certas leis do discurso e que por serem supostamente
conhecidas pelos interlocutores, permitem a transmissão de conteúdos implícitos.
35 De acordo com Tania Clemente de Souza em seu artigo “A análise do não-verbal e os usos da imagem nos meios de comunicação”. Disponível em: <http://www.uff.br/mestcii/tania3.htm>. Acesso em: 25 jul. 2011. 36 De acordo com Tania Clemente de Souza em seu artigo “A análise do não-verbal e os usos da imagem nos meios de comunicação”. Disponível em: <http://www.uff.br/mestcii/tania3.htm>. Acesso em: 25 jul. 2011.
77
Conforme Maingueneau, a lista dessas leis varia de um autor a outro, mas algumas têm
um alcance geral, por exemplo, a lei da pertinência e da sinceridade.
A lei da pertinência recebe definições variadas, intuitivas ou sofisticadas. Intuitivamente, estipula que uma enunciação deve ser maximamente adequada ao contexto em que acontece: deve interessar ao destinatário, fornecendo-lhe informações que modifiquem a situação (MAINGUENEAU, 2004, p. 34).
Para a segunda situação, Maingueneau (2004, p. 35) diz que a lei da sinceridade está
relacionada com o engajamento do enunciador no ato da fala. “Cada ato de fala (prometer,
afirmar, ordenar, desejar, etc.) implica determinado número de condições, de regras do jogo.
Por exemplo, para afirmar algo, deve-se estar em condições de garantir a verdade do que se
diz.” A lei da sinceridade não será respeitada se o enunciador afirma algo que sabe ser falso.
Essas leis do discurso no campo da publicidade são relevantes, uma vez que a
aplicação da lei da pertinência por parte do enunciador torna evidente o objetivo de
determinado anúncio ao se direcionar, por exemplo, a um público específico por meio de
elementos (atitudes, estilos de vida) que condizem com o contexto de vida deste público; por
sua vez, a lei da sinceridade, quando cumprida pelo locutor de um anúncio publicitário,
demonstra garantir a verdade do que se diz.
Conforme Maingueneau (2004, p. 37), a comunicação verbal é uma relação social que
se submete às regras de polidez. Nesse modelo, considera-se que todo indivíduo é possuidor
de duas faces: uma negativa, correspondente ao “território” de cada um (seu corpo, sua
intimidade) e uma positiva, correspondente à fachada social, nossa própria imagem
valorizada, perfeita, que tentamos apresentar aos outros.
A teoria das faces indica que todo ato de enunciação pode constituir uma ameaça para
uma ou várias delas. Sendo que, na interação entre enunciador e coenunciador, quatro faces se
confrontam e podem ser ameaçadas: a positiva do enunciador, a negativa do enunciador, a
positiva do coenunciador e a negativa do coenunciador. Por exemplo, dar uma ordem valoriza
a face positiva do locutor, desvalorizando a do interlocutor; dirigir a palavra a um
desconhecido ameaça a face negativa do destinatário, pode significar uma intrusão em seu
território. Entretanto, pode também ameaçar a face positiva do locutor, que pode ser visto
como sendo excessivamente desinibido. A ameaça às faces é constitutiva da enunciação
publicitária. É primordial a atenção ao problema da preservação das faces no discurso da
publicidade, em virtude de duas razões:
78
a) a primeira delas é o fato de pedir para o discurso ser lido, que constitui ao mesmo tempo
uma ameaça para a face positiva do responsável pela enunciação, a marca do produto pode ser
vista pelo destinatário como uma chatice, e uma ameaça para as faces negativa e positiva do
destinatário que pode ser tratado como alguém sem importância, a quem é solicitado que
dedique uma parte de seu tempo à leitura do enunciado publicitário;
b) a segunda razão está baseada no fato inquestionável de que todo enunciado publicitário
visa pedir dinheiro ao leitor-consumidor, representando também uma ameaça à sua face
negativa, bem como à do locutor, que assume o papel de solicitante.
No âmbito da publicidade, criar um anúncio que seja sedutor, que agrade ao
destinatário, significa anular imaginariamente essa ameaça às faces, embora seja parte
constitutiva da enunciação publicitária.
Resumidamente, a preservação das faces consiste em um processo em que, se uma
mesma fala pode ameaçar uma face com o intuito de preservar outra, os interlocutores são
constantemente levados a buscar um acordo, a negociar. Devem procurar um meio de
preservar suas próprias faces sem ameaçar a de seu parceiro. Desenvolve-se, neste processo,
um conjunto de estratégias discursivas para encontrar um ponto de equilíbrio entre as
exigências.
1.5 Gêneros de discurso
Segundo Bakhtin (2000, p. 301), “para falar, utilizamo-nos sempre dos gêneros do
discurso, em outras palavras, todos os nossos enunciados dispõem de uma forma padrão e
relativamente estável de estruturação de um todo”.
O discurso publicitário constitui um tipo de discurso e os anúncios que retratam a
imagem do idoso que são nosso objeto de estudo são identificados como gênero de discurso.
Esta categorização tem seu pressuposto na teoria de Maingueneau (2004, p. 59), onde ele
afirma que todo texto pertence a uma categoria de discurso, a um gênero de discurso.
A utilidade dos gêneros de discurso está na facilidade em reconhecer os enunciados
que ocorrem a nossa volta sem precisar prestar uma atenção constante a todos os detalhes,
assim, “em um instante, somos capazes de identificar um dado enunciado como sendo um
anúncio publicitário ou não” (NISHIDA, 2007 p. 49).
Para cada gênero ou tipo de discurso, cabe determinar o que se chama dispositivo de
enunciação: a explicitação dos diferentes posicionamentos ideológicos ou posições
79
enunciativas, ou seja, as diferentes maneiras de construir a representação de uma determinada
prática social propostas pelos sujeitos que aparecem nos textos e que são assumidas ou não
pelos participantes do evento comunicativo em curso (PINTO, 2002, p. 28).
Para Maingueneau (2004, p. 65), os gêneros de discurso não podem ser considerados
como formas que se encontram à disposição do locutor a fim de que este molde seu enunciado
nessas formas. Trata-se de atividades sociais que, por isso mesmo, são submetidas a um
critério de êxito.
Os anúncios publicitários, interpretados como gêneros discursivos, precisam preencher
um conjunto indispensável de condições de êxito para que, como atos de linguagem, sejam
bem-sucedidos:
a) finalidade reconhecida – a publicidade objetiva seduzir, convencer, persuadir para em
última instância promover a venda do produto;
b) estatuto de parceiros legítimos – o papel que o enunciador e o coenunciador devem
assumir. O anúncio publicitário envolve um cliente (anunciante), o publicitário (equipe que
produz um anúncio) e o receptor. Ou seja, o anunciante fabrica ou comercializa um produto,
o publicitário cria anúncios para divulgar este produto e o receptor é o público-alvo do
produto e que, portanto, será mais facilmente sensibilizado para realizar o ato da compra;
c) lugar e o momento legítimos – todo gênero de discurso implica, para sua efetivação, um
certo lugar e um certo momento. O anúncio publicitário é produzido tendo em vista que a
natureza do público para o qual se destina determina seu modo de consumo. A veiculação de
um anúncio de higiene pessoal ou cosmético pressupõe que o leitor ou a leitora faz a sua
leitura com certo vagar; diferentemente de um cartaz do mesmo segmento afixado numa
farmácia, por exemplo, que provavelmente chamará a atenção da cliente, mas esse leitor ou
leitora potencial do cartaz pode não chegar a tomar conhecimento dele e não terá muito tempo
nem talvez desejo de lê-lo. Neste caso, o publicitário criador do cartaz deverá contentar-se
com um título produzido com letras grandes e um texto simples e curto. A revista, ao
contrário, “prende” a atenção instável de quem a folheia, nesse caso, há pelo menos dois
níveis de texto: um fragmento curto em letras grandes que condensa a informação e atrai o
olhar, por outro, para quem aceite prosseguir com a leitura, um texto com letras menores em
que são desenvolvidos alguns argumentos. Neste mesmo item, outros aspectos devem ser
considerados:
80
• Periodicidade: um anúncio impresso em revista possui, a princípio, a mesma
periodicidade da revista, podendo ser estendida no caso de ser arquivada ou estar
disponível em locais como consultórios, por exemplo.
• Encadeamento: a competência genérica indica a duração de realização de um gênero.
Em um artigo de jornal diário, distingue-se pelo menos duas durações de leitura: a dos
elementos destacados em negrito e maiúsculas, títulos, subtítulos, legendas, seguida,
eventualmente, de uma leitura do texto. O mesmo processo ocorre com um anúncio
publicitário: os títulos e subtítulos vêm sempre em tipos maiores, enquanto os textos
argumentativos em tipos menores, porque se destinam a uma leitura eventual, de
acordo com o interesse do leitor;
• Continuidade: uma piada, por exemplo, é contada de forma ininterrupta, enquanto que
a leitura de um anúncio pode sofrer interrupções;
• Validade: uma revista pode ser considerada válida durante uma semana (caso das
revistas Época, Veja e Veja São Paulo), enquanto um jornal, geralmente, tem a
duração de um dia.
d) suporte material – um texto pode passar somente por ondas sonoras, ser manuscrito,
impresso em vários exemplares, impresso em um único, existir enquanto dígitos na memória
de computador, etc. A substituição do suporte material acarreta a modificação radical de um
gênero de discurso: um anúncio publicitário na revista é diferente de outro no rádio. Portanto,
um texto é inseparável de seu modo de existência material: os modos de suporte/transporte, de
estocagem e de memorização.
e) organização textual – todo texto está associado a certa organização textual. Dominar um
gênero de discurso é ter uma consciência mais ou menos clara dos modos de encadeamento de
seus componentes em diferentes níveis estruturais. Um anúncio publicitário clássico possui
título, texto, assinatura/marca do anunciante e slogan ou tagline da campanha.
1.6 Persuasão no discurso publicitário
A publicidade fortalece os padrões de comportamento estabelecidos pela sociedade,
refletindo a realidade e refratando-a de forma idealizada com o objetivo de ser atrativo e
promover a venda do produto anunciado.
Os produtores das mensagens de propaganda são conscientes de que junto à venda de produtos e serviços transmitem conceitos de estilos de vida. Esses valores, imagens e estilos de vida agregados às mensagens
81
veiculadas são os valores dominantes e já existentes (NISHIDA, 2007, p. 51).
Nesta direção, compartilhamos a ideia de Elizabeth Gonçalves, de que a linguagem
publicitária, caracterizada por participar do contexto social,
apropria-se de elementos culturais e traduz a realidade conforme estes padrões, por isso, em épocas, sociedades e até em grupos diferentes da mesma sociedade, a publicidade é elaborada com uma relação específica entre os signos que a compõem, revelando ideologias através do envolvimento de fatores psicossocioeconômicos. Desta maneira, por estar tão vinculada à história social, é que a publicidade apresenta-se tão atrativa e torna-se, de certa forma, tão íntima do seu público-alvo, que na verdade, mais do que receptor, é um cúmplice do emissor, o seu parceiro no jogo de interlocução, responsável por contextualizar, por atribuir coerência a enunciados aparentemente incoerentes (GONÇALVES, 2006, p. 27).
A linguagem publicitária é constituída pela ideologia, visão de mundo dos produtores
das mensagens que resgatam valores sociais, culturais, éticos circulantes na sociedade que são
materializados nos anúncios sob o ponto de vista que estes produtores desejam construir para
persuadir o receptor a adquirir um produto.
A associação da linguagem e ideologia é ressaltada por Fiorin (2001, p. 33) onde “As
visões de mundo não se desvinculam da linguagem, porque a ideologia vista como algo
imanente à realidade é indissociável da linguagem. As ideias e, por conseguinte, os discursos
são expressão da vida real. A realidade exprime-se pelos discursos”.
Segundo Koch (2000, p. 23), a argumentação constitui atividade estruturante de todo e
qualquer discurso por meio das articulações argumentativas.
Nessa direção, Citelli explica que a existência do texto está condicionada a
mecanismos de organização calcados em acertos tanto dos códigos da língua quanto da
adequação aos destinatários. Daí pode-se afirmar que:
O texto não é uma sucessão desconexa de frases ou palavras enunciadas aleatoriamente. Quando falamos ou escrevemos, estamos querendo comunicar intenções, buscamos ser entendidos, desejamos estabelecer contatos verbais com nossos ouvintes ou leitores. As palavras ou frases articuladas produzindo significações, dotadas de intencionalidade, e ganhando sentidos pela interferência dos destinatários, criam as unidades textuais ou discursivas (CITELLI, 2007, p. 23).
82
Partindo do pressuposto de que toda mensagem publicitária é intencional e persuasiva,
torna-se imprescindível expressar essa intenção clara para que se possa construir a imagem da
campanha. Quando uma empresa decide transmitir uma mensagem, esta deve vir carregada de
intenções que facilitem e favoreçam as transações comerciais. Desta forma, o desafio do
anunciante é conseguir obter, por meio da campanha publicitária, o efeito pretendido junto ao
público-alvo, atraindo sua atenção, conquistando o seu interesse.
As origens do elemento persuasivo no discurso referem-se ao período clássico em que
o homem grego, praticando certo conceito de democracia e tendo que se expor publicamente,
precisava manejar as formas de argumentação. A retórica é o primeiro testemunho, na
tradição ocidental, de uma reflexão sobre a linguagem. A linguagem é estudada não enquanto
“língua”, mas enquanto “discurso”. Cabe à retórica mostrar o modo de constituir as palavras,
convencendo o receptor acerca de dada verdade.
Para Aristóteles (apud CITELLI, 2007, p. 10), a retórica é uma ciência para se
produzir a persuasão. A retórica não assume uma atitude ética, “seu objetivo não é o de saber
se algo é ou não verdadeiro, mas sim verificar quais os mecanismos utilizados para se fazer
algo ganhar a dimensão de verdade”.
Citelli discorre sobre verdade e verossimilhança no ato de persuadir:
O ato de convencer não entra no mérito de saber até onde ele se reveste de verdade. Persuadir é submeter o outro à aceitação de uma dada ideia, daí sua vertente autoritária. Verossímil é aquilo que se constitui em verdade a partir de sua própria lógica. Por isso a necessidade de construir o “efeito de verdade”, da existência de argumentos, provas, perorações, exórdios, conforme proposições formuladas por Aristóteles. “Persuadir não é apenas sinônimo de enganar, mas também o resultado de certa organização do discurso que o constitui como verdadeiro para o receptor” (CITELLI, 2007, p. 13-14).
A publicidade visa atrair o interesse de um determinado público por meio de
argumentos discursivos que reforçam a aprovação do que está sendo divulgado para ele. Neste
âmbito, o discurso publicitário reveste-se de um caráter persuasivo para influenciar o
indivíduo na adesão de atitudes, estilos de vida, comportamentos presentes nos anúncios.
A função persuasiva na linguagem publicitária consiste em tentar mudar a atitude do
receptor. Para isso, a elaboração do texto publicitário leva em conta o receptor ideal da
mensagem, ou seja, o público para o qual a mensagem está sendo criada. Tomando por base o
vazio interior de cada ser humano, a mensagem demonstra que falta algo para completar a
83
pessoa: prestígio, amor, sucesso, lazer, vitória. Para completar esse vazio, utiliza palavras
adequadas, que despertam o desejo de ser feliz (CARVALHO, 2004, p. 19).
O receptor é quem dá sentido à mensagem, uma vez que, completada sua
decodificação, ele atribui a cada unidade de significação um equivalente semântico extraído
da sua memória, que é um repertório de associações convencionais entre os signos do código
e suas próprias experiências (GOMES, 2003, p. 46).
O espectador, ao ler um anúncio, reconstrói uma significação de acordo com a sua
memória cognitiva, suas referências socioculturais e com as marcas que ele identifica na
mensagem.
O discurso persuasivo se dota de signos marcados pela superposição. São signos que,
colocados como expressões de “uma verdade” querem fazer-se passar por sinônimos de “toda
a verdade”. O discurso persuasivo se dota de recursos retóricos, objetivando convencer ou
alterar atitudes e comportamentos já estabelecidos (CITELLI, 2007, p. 32).
Por isso, a escolha dos signos que compõem o anúncio requer um exame cuidadoso,
uma vez que a intenção é dotá-los como se fossem “verdadeiros”.
Desta forma, Carvalho (2004, p. 162) discorre sobre o paradoxo da propaganda que
atinge seus fins utilizando o que a linguagem tem de mais gratuito e gratificante: o jogo, a
imaginação, a poesia. A função poética fixa a atenção na forma da mensagem, desviando-a do
que é dito. A função da publicidade é o oposto: se nos fixarmos na forma, não compraremos o
produto. Daí ela ser um achado verbal, mas não uma poesia; um achado verbal que consiste
em usar algo de extraordinário para falar de coisas pouco importantes. A criação não é um ato
livre; é um “auxiliar de vendas”, em que o artista tem consciência de sua sujeição à sociedade
de consumo. O estudo do discurso publicitário mostra-se revelador de valores e atitudes
culturais e modos de expressão da época. O discurso publicitário utiliza muitas vezes uma
linguagem lúdica para falar de produtos e os resultados e benefícios que os mesmos
proporcionam ao público.
Giacomini Filho et al. (1994, p. 108), abordam a humanização como uma constante no
discurso publicitário dizendo:
Quanto à humanização, a capacidade de despertar emoções e sentimentos, características eminentemente humanas, tornou-se uma constante como elemento do discurso publicitário. Esta preocupação no sentido de usar o sentimentalismo, o emocional como fator de persuasão, leva-nos a identificar algumas formas que a criação publicitária tem para “humanizar” um produto.
84
Ao sentido genérico da palavra humanizar associa-se o sentido positivo da palavra,
explicam os autores, qualificando como “[...] ser caloroso, ser bondoso, afável, simpático,
qualificações de conotação positiva, que criam um clima positivo, geralmente de bem-estar,
conforto pessoal, [...]” (GIACOMINI FILHO et al., 1994, p. 108).
O discurso publicitário não é um caminho de inspiração divina, mas sim, o processo
pelo qual, depois da seleção e análise das variáveis controláveis e incontroláveis, será
processado o plano estratégico de marketing que constituirá a base de operações do composto
comunicacional, para estabelecer um conteúdo de comunicação sobre o qual será produzido o
sentido através da emissão do discurso publicitário.
Considerando os meios pelos quais será emitido, o discurso publicitário deverá ser
adaptável a cada um deles, sem necessitar de modificações substanciais, ou seja, o discurso
será adaptado à gramática própria de cada veículo, observando suas características de mídia
impressa ou eletrônica. O fundamental é atingir os segmentos de consumidores, respeitando
as definições e normatizações dos meios, sem perder de vista o objetivo estratégico
apresentado no conteúdo do discurso emitido pela campanha publicitária.
2. A imagem social do idoso
Até o final da primeira metade do século XX não houve praticamente estudos sobre a
percepção da imagem do envelhecimento, da velhice e da pessoa idosa, parecendo
acompanhar o adormecimento da Psicologia referente à idade adulta e à velhice. É somente a
partir desse período, impulsionado pela pressão social e demográfica, bem como pelo
crescente número de pesquisas acerca do envelhecimento, que surge um aumento do número
de investigações no âmbito do estudo das percepções/estereótipos acerca das pessoas idosas.
Diversos estudos relativos à imagem das pessoas idosas realizados pelos europeus e
norte-americanos entre 1950 e 1964 concluíram que:
– A imagem caracteriza-se fundamentalmente por uma orientação negativa, predominando de forma injustificada os estereótipos e as generalizações; – É essencialmente entre o grupo dos jovens que esta imagem se acentua negativamente e onde ocorre uma maior discrepância quanto à percepção do comportamento real das pessoas idosas. Com o aumento da idade da pessoa que julga e avalia, aumenta a percepção de detalhes cada vez mais positivos acerca da imagem da pessoa idosa;
85
– A metodologia que coloca em maior evidência a imagem do idoso destaca que esta não depende somente da idade do indivíduo questionado, mas também da sua situação de vida, como o bem-estar físico, o estado de ânimo, a convivência ou não com idosos, as distintas qualidades da personalidade (MAGALHÃES, 2010, p. 8).
Marín, Troyano e Vallejo, com base numa consulta das várias investigações efetuadas
ao longo das últimas décadas, acerca de como a sociedade percebia a velhice, constataram
que:
– Da década 50 se salienta a percepção do envelhecimento como um processo onde primam a decadência e a deterioração, sendo-lhe atribuída a responsabilidade pela perda de capacidades físicas e mentais, pelo aumento de achaques, pelo isolamento e irresponsabilidade; – No início dos anos 70, mantém-se a imagem negativa, as pessoas idosas são percebidas como indivíduos passivos e intolerantes; – Depois da década 90, surgem investigações, por exemplo, as realizadas pelo Centro de Investigações da Realidade Social (CIRES) que apontam para uma mudança significativa dos adjetivos acerca das pessoas idosas, denotando-se uma maior visibilidade dos traços positivos do coletivo, percebidos como sábios, serenos e inteligentes. Contudo persistem, embora em minoria, alguns estereótipos de cariz negativo percebidos como torpes, enfermos e inúteis (MARÍN, TROYANO E VALLEJO, 2001, p 88).
A estereotipia negativa foi contestada ao longo dos tempos, pois tais estereótipos não
passam de falsas concepções que podem traduzir-se em barreiras à funcionalidade dos idosos,
dado que influenciam negativamente o status social do “ser” idoso.
Os estereótipos traduzem um preconceito ou uma forma de discriminação, contra ou a
favor a um grupo etário. A discriminação pode ocorrer de uma forma pessoal por indivíduos
ou institucional, traduzido pela discriminação para com os idosos, resultante da política de
uma instituição ou organização.
3. Da imagem ao imaginário
As palavras imagem e imaginário viraram moda. Ainda mais, entraram na linguagem
cotidiana. Todo mundo usa. Porém, poucos têm uma ideia clara do que significam, além
disso, é difícil enfrentar todas as questões delicadas e apresentar semelhanças e diferenças
entre imagem e imaginário.
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Michel Mafessoli37 (2001, p. 74-75) define imaginário como sendo “uma ficção, algo
sem consistência ou realidade, algo diferente da realidade econômica, política ou social, que
seria, digamos, palpável, tangível”. Mafessoli explica que essa noção de imaginário vem de
longe, de séculos atrás. A velha tradição é a romântica, em luta contra a filosofia e o
pensamento então hegemônicos na França. Tratava-se de demonstrar como as construções dos
espíritos podiam ter um tipo de realidade na construção da realidade individual. Durante
muitos séculos, tudo isso foi abandonado em função da dominação da filosofia racionalista.
Na esteira desse raciocínio, Maffesoli discorre sobre a atribuição da palavra
imaginário na seguinte direção:
Pode-se ouvir, a cada instante, alguém falar do “meu imaginário” ou do imaginário de certo grupo [...] para mim, só existe imaginário coletivo. O imaginário é algo que ultrapassa o indivíduo, que impregna o coletivo ou, ao menos, parte do coletivo. O imaginário pós-moderno, por exemplo, reflete o que chamo de tribalismo. Sei que a crítica moderna vê na atualidade a expressão mais acabada do individualismo (MAFESSOLI, 2001, p. 76).
Segundo Magali Cunha (1997), imagem, imaginação, imaginário; fantasia, fantástico,
fantasma; todas estas palavras têm uma origem comum.
Nessa direção, imagem, do latim imago e em grego eidos, tem raízes etimológicas no
termo idea ou eidea. Platão foi um dos primeiros a pensar uma compreensão de imagem como
ideia da coisa, uma projeção da mente.
Para Cunha (1997), o outro elemento condicionado à imagem, o imaginário, desloca-
se do nível do indivíduo para o coletivo, o das comunidades, grupos sociais. A noção de
imaginário surge em relação a tudo que se apreende visualmente do mundo e é elaborado
coletivamente. Deste modo, o imaginário diz respeito às expressões culturais e se modifica na
configuração da identidade que cada cultura produz e sustenta como sua.
Compreendido no coletivo, imaginário, no entanto, está condicionado ao olhar do sujeito, um olhar “interessado” no objeto e alimentado pelo desejo. Isto significa que ao introduzir o desejo na “realidade objetiva”, o sujeito participa de um processo de construção desse imaginário. A
37 Sociólogo francês, professor na Universidade René Descartes, Paris V, Sorbonne, e diretor do Centro de Estudos do Atual e do Quotidiano (CEAQ), é um dos principais especialistas mundiais desse assunto.
87
imagem como representação do objeto se estabelece aqui como forma pelo modo de olhar do sujeito (CUNHA, 1997, p. 3).
Assim, o desejo que direciona o olhar é um processo cultural, não sendo uma criação
individual, assimilado pelo sujeito em contato com o meio, ou seja, o sujeito apreende o
“real” e a subjetividade passa pela percepção o tempo todo. Essa percepção pode ser de
objetos concretos, objetos ideais ou relações, e é um conhecimento que promove formas de
conduta. O mundo apreendido é predominantemente imagético e é nesse sentido que o
imaginário e o simbólico estão ligados.
3.1 Representação social do idoso
Até muito recentemente, enfrentávamos fatores que contribuíam para uma baixa
expectativa de vida. Fatores esses atrelados ao processo de descobrimento e desenvolvimento
do Brasil como Colônia colaboraram para o envelhecimento da nossa população.
Conforme Zeppellini Junior em sua pesquisa sobre os aspectos psicopatológicos do
envelhecimento
Não só a invasão do território, o massacre da população indígena, a inserção do cristianismo e de novos elementos culturais na população nativa, bem como a cultura escravocrata, foram fatores que contribuíram para uma baixa expectativa de vida (ZEPPELLINI JUNIOR, 2008, p. 13).
Com o passar dos anos e com a própria independência do país, vislumbramos a
entrada no processo de industrialização que trouxe novos elementos de cuidado com a vida.
Porém, mergulhado em questões sociopolíticas de diversas fontes, até hoje o Brasil encontra
dificuldades de desenvolvimento, principalmente nas questões da saúde pública, o que afeta
diretamente a qualidade de vida de sua população.
Frank Schirrmacher (2005, p. 46) faz um levantamento que colabora para
compreendermos o envelhecimento populacional, dizendo que “[...] viveremos com nossos
pais e, possivelmente, com nossos avós em um mesmo eixo de tempo. Mas viveremos
também – como afirmam os dados – com os nossos filhos já idosos”.
Nessa direção, percebemos uma necessária reorganização familiar, pensando num
tempo cronológico socialmente compartilhado e, qual será o papel do idoso nessa dinâmica?
Como será possível manter a individualidade e o respeito dentro de um encontro de tantas
88
gerações num mesmo espaço? Essas e tantas outras questões sociais estão em pleno processo
de formulação e resolução. Para Zeppellini Junior
é muito comum encontrar famílias nas quais os avós acabam desenvolvendo o papel e a função de pais dos netos, diante de uma cena na qual as exigências mercadológicas deixam os pais biológicos ausentes durante grande parte do dia. A função cultural dos avós, que passavam os finais de semana com os netos, contando histórias, fazendo bolinhos de chuva para as crianças, e/ou dando conselhos aos parentes mais jovens, está sofrendo uma enorme mudança. Não existe a menor pretensão de trazer à palavra “mudança” qualquer tipo de crítica ou tom depreciativo. Pelo contrário. As mudanças são necessárias para que os grupos possam construir novas bordas de convivência e de valores (ZEPPELLINI JUNIOR, 2008, p. 14).
Seguindo esse raciocínio, o autor explica que essa nova função, a de responsáveis
pelos netos, muitas vezes pode ajudar a preencher a vida do idoso com uma sensação, ou com
uma fantasia, de utilidade e importância. O sentir-se necessário possibilitaria aos idosos
colocarem-se novamente na sua juventude, pois deixariam de ser avós e passariam a ser os
pais dos netos.
Ajudar a criar os netos é, e será cada vez mais comum na população global em
envelhecimento. Torna-se necessário, contudo, valorizar um espaço que permita ao idoso
viver tanto os pontos positivos quanto os negativos de sua faixa etária.
Privar-se de certas atividades, de realizar certos passeios e viagens, de curtir, de
investir com prazer na própria aposentadoria (independentemente do valor), de recebê-la e
utilizá-la, pode alienar o sujeito de seu corpo envelhecido e desabrigá-lo de um lugar no
mundo.
Muitas vezes, a aposentadoria torna-se um representante simbólico da morte. É vista
com desprezo por não ser proveniente de um trabalho realizado no tempo atual, e a
impossibilidade de aceitá-la, como fruto do histórico trabalhista, impede o idoso de
transformar esse dinheiro num provedor de satisfação subjetiva.
Existe também um grupo de idosos que vivem com os filhos em suas casas. Junto, às
vezes, moram noras e/ou genros, netos e/ou bisnetos. Algumas vezes, a aposentadoria é
utilizada para o sustento de uma grande família, o que, definitivamente, não é a sua proposta.
Temos os que moram sozinhos, vivem bem, mas são vistos como coitados, como se
tivessem sido abandonados pela família no momento em que estão “inválidos”. Ainda é difícil
89
para a sociedade crer que um idoso possa ser feliz morando sozinho, cuidando de si com
segurança.
O crescente número de idosos na população está produzindo a criação de interesses
econômicos voltados a esse grupo específico. O que contribui positivamente para a
constituição de uma imagem de valor social interessante para o idoso. Com isso, a publicidade
tem papel fundamental na divulgação dessa imagem. Passa a ter como objeto retratar o idoso
nessa nova situação dentro da sociedade, não só como um consumidor de produtos existentes
para a sua faixa etária, mas também como um propagador de mensagens para outros grupos
de consumo.
Um mercado interessado em proporcionar qualidade de cidadania, sem negar certas
características fundamentais do envelhecimento, certamente tem seu espaço.
Essa entrada da população idosa no mercado de consumo é fundamental. O mercado
não tem interesse em negar as características do envelhecimento, fato que o descaracterizaria
completamente e o tornaria inútil. Mas oferecer ao idoso uma série de objetos e instrumentos
que possibilitem melhor qualidade de vida diante das limitações da velhice é fundamental.
A representação social do idoso na atualidade está em completo movimento de
estruturação. Todos nós, crianças, jovens, adultos e idosos, somos responsáveis por esse
momento de construção.
3.2 Imaginário e representação social
Ao investigar a problemática dos sistemas simbólicos e a estrutura de poder deles
resultante, Chartier (1993, p. 17) elaborou o conceito de representação que no seu entender
consiste dos “[...] mecanismos pelos quais um grupo impõe ou tenta impor a sua concepção
do mundo social, os valores que são os seus, e o seu domínio”. A prevalecer essa ótica de
análise, a representação como questão simbólica diz respeito às práticas sociais. Ela está
vinculada e relacionada à formação social de determinado grupo.
Nessa direção, Bourdieu (1999, p. 15) dá sua contribuição quando assinala que as
representações, por se apoiarem em um sistema simbólico e arbitrário de um determinado
grupo, trazem consigo a classificação dos sujeitos, classificação essa entendida como uma
“[...] operação que consiste em hierarquizar as coisas do mundo sensível em grupos e gêneros
cuja delimitação apresenta um caráter arbitrário”. Tal classificação se corporifica na
90
dominação de determinado grupo sobre outro, e se mostra arbitrária na medida em que não se
fundamenta em nenhum princípio universal, físico, biológico ou espiritual.
Na representação, forma-se a identidade do outro em relação a um ponto de vista de
determinado grupo que usa dessa estratégia numa tentativa da universalização da sua visão de
mundo.
Conforme Rodrigues e Soares (2006, p. 7), “é do cenário das representações que sairão
os termos e as expressões classificatórias como velho e velhote, idoso e terceira idade”. Tais
termos e expressões são responsáveis pela construção de uma identidade estigmatizada, que
acaba por excluir do processo social os indivíduos que se encontram com 60 anos ou mais.
Assim, Terceira Idade é uma nova fase da vida entre a aposentadoria e o
envelhecimento, caracterizada por uma posição de ser ativo e independente, voltado para a
integração e a autogestão. Constitui um segmento geracional dentro do universo de pessoas
consideradas idosas, ou seja, são os “velhos jovens” com idade entre 60 e 80 anos. Já os
idosos com mais de 80 anos passaram a compor a Quarta Idade, os “velhos velhos”, essa sim,
identificada com a imagem tradicional da velhice.
Ressaltamos que estão excluídos da categoria de Terceira Idade os indivíduos com
sinais de decrepitude e senilidade.
Segundo Dias (1998), em seu artigo sobre as representações da velhice, podemos
apontar algumas dessas representações, fazendo um paralelo entre o significado social de ser
velho e o estar na terceira idade.
Nessa linha de raciocínio, o autor explica que o ser velho representa um conjunto de
atribuições e transformações negativas que estão ligadas ao conceito tradicional de velhice.
No imaginário social, o velho está diretamente associado à estagnação e perdas que levam à
ruptura e à solidão; inflexibilidade decorrente de apego a valores ultrapassados e cristalizados
que também levam ao isolamento social; imagem negativa do aposentado, significando um
final de vida, falta de capacidade pessoal e a exclusão da capacidade produtiva; aquele que
necessita de cuidados, sem força, sem vontade, sem vida, doente e senil e que por todos esses
motivos fez opção pela passividade.
Para Rodrigues e Soares (2006, p. 8), “a representação negativa da velhice, aos idosos,
enquanto grupo, são atribuídas às características ruins do pior estágio da velhice como a
doença crônica, a incompetência, a dependência, a incapacidade física e mental [...]”.
91
Lançamos aqui uma breve reflexão, cuja finalidade é atentar para um movimento que
vem se configurando nos dias atuais, sinalizando uma valorização do idoso, no sentido da
desconstrução dessa imagem negativa do aposentado. O aumento da taxa de desemprego que
atinge a população jovem nos últimos 20 anos faz que os benefícios previdenciários dos
idosos, em muitos casos, sejam a única fonte de renda das famílias.38
Nesse sentido, Dias (1998) expõe suas ideias a respeito do eufemismo da expressão
“estar na terceira idade”. Ela traz consigo uma roupagem atraente: é o envelhecimento
moderno que pensa essa fase da vida a partir de uma nova perspectiva, vinculada a ações
positivas como participar, questionar, mudar e evoluir, onde o idoso ocupa uma posição ativa
dentro do seu processo de envelhecimento, tornando-se responsável pelo seu estilo e sua
qualidade de vida. Diz respeito também à aceitação das limitações sob o aspecto biológico, na
possibilidade de busca de alternativas e adaptação às perdas; a busca de novas práticas
visando ao autodesenvolvimento e à autorrealização, buscando também novos espaços onde
haja possibilidades de expressão.
Segundo Rodrigues e Soares, para esta nova leitura do envelhecimento
[...] concorreram certos fatores como as mudanças na política social que, além de reduzir a idade para aposentadoria, passou a incluir um número maior de indivíduos beneficiários. A expressão Terceira Idade traz consigo uma convocação a práticas de atenção e cuidados com a saúde, vida social ativa e exercício da cidadania na busca de um envelhecimento com boa qualidade de vida (RODRIGUES; SOARES, 2006, p. 9).
Assim, essa nova terminologia concorre para o estabelecimento de novas necessidades
e aspirações para os idosos, todas elas ligadas a uma autoimagem positiva. Portanto, pretende-
se associada ao lazer, a realização de planos que ficaram para trás por circunstâncias adversas
durante a vida, uma aposentadoria ativa. Porém, de forma implícita está também associada ao
retardamento e à negação da velhice.
Percebemos nas representações da Terceira Idade que o imaginário criado sobre essa
fase da vida sugere ao idoso que a velhice é uma questão de responsabilidade e competência
pessoais. A autogestão da velhice deve obedecer aos ensinamentos de prevenção e cuidados
relativos ao envelhecimento. Coloca-se para consumo, à disposição desse segmento, toda uma
38 Conforme Ana Amélia Camarano em seu artigo “Envelhecimento da população brasileira: uma contribuição demográfica”.
92
linha de produtos e serviços para disfarçar o envelhecimento. Clínicas e academias com
tratamento de rejuvenescimento, dietas, medicamentos, cosméticos, cirurgias plásticas, livros
de autoajuda e todo um arsenal de artifícios e estratégias que prometem, não só adiar o
envelhecimento, como também a eternização da juventude. Nessa representação, só fica velho
quem quer.
A mídia, grande parceira das representações, se encarrega de propagar uma visão
fantasiosa de um envelhecimento bem-sucedido, com independência e grandes possibilidades
de novas atividades atraentes ao alcance de todos indiscriminadamente, trazendo também
propostas de adiamento interminável da velhice e a imposição de estilos e qualidade de vida.
Em sua obra sobre a imaginação social, Baczko destaca o papel da mídia nesse
processo, afirmando que a dominação simbólica é garantida por meio de valores, de crenças e
da persuasão. Conforme sua argumentação, as identidades coletivas, formadas no imaginário
social por meio de um sistema simbólico, podem ser amplificadas e canalizadas para os
interesses do grupo dominante com o auxílio da publicidade e todas as possibilidades
técnicas, culturais e políticas, confirmando a legitimidade do poder desse grupo.
O controle do imaginário social, da sua reprodução, difusão e manejo, assegura em graus variáveis uma real influência sobre os comportamentos e as actividades individuais e colectivas, permitindo obter os resultados práticos desejados, canalizar as energias e orientar as esperanças. [...] Para garantir a dominação simbólica, é de importância capital o controle desses meios, que correspondem a outros tantos instrumentos de persuasão, pressão e inculcação de valores e crenças (BACZKO, 1985, p. 312-313).
Conforme Salgado (1982), à sua maneira cada idoso elabora esquemas e estratégias de
adaptação pessoal à velhice. Esses esquemas serão o reflexo de toda a sua história de vida,
portanto, poderão ser mais ou menos construtivos e socialmente positivos.
A simbologia das representações sociais determina a forma como a sociedade encara o
processo de envelhecimento, o valor dado ao individuo que envelhece e ao velho. Essa
representação da velhice determina também o tipo de relação que a família, célula dessa
93
sociedade, estabelecerá com seus idosos. A natureza dessas relações tem um efeito direto na
qualidade de vida39 dos idosos.
3.3 Categorias do imaginário
O imaginário é colocado muitas vezes como sinônimo de sonho, fantasia ou mundo
lúdico. Todos esses termos têm em comum o fato de que constituem diferentes formas de
representar mentalmente uma realidade concreta.
A realidade se vive e se conhece no cotidiano, ela tem qualidades e condições
concretas, mas a forma como é percebida vai depender de como se toma consciência dela.
A forma pela qual se percebe o meio social depende de como cada um interpreta a sua
realidade. A percepção e interpretação constituem processos de abstração através dos quais
incorporam-se as representações do real. Essas representações do real, que são construídas
mentalmente, constituem o imaginário.
O imaginário faz parte do dia a dia das pessoas e da história da humanidade. A ousadia
de tentar mudar o real, e moldá-lo em cada época como os homens imaginaram que deveria
ser, constituiu e constitui a base das intermináveis tentativas de construção de um mundo
novo. Utopias como a felicidade, liberdade, solidariedade e igualdade, entre outras, são
categorias abstratas que a humanidade ousa sonhar e pelas quais muitos viveram lutaram e
morreram e outros continuam a viver, lutar e morrer. O imaginário constitui a base das
revoluções sociais descobertas e movimentos de reivindicação e afirmação no plano social e
das mudanças na vida cotidiana e nos costumes, no plano pessoal.
Existem duas categorias de imaginário: o social que é compartilhado pelos membros
de uma sociedade ou grupo, que permite compartilhar utopias sociais, gostos, desejos e
necessidades passíveis de satisfação social. Ao mesmo tempo do imaginário social, existe um
imaginário pessoal e íntimo, onde cada um interioriza normas e valores adquiridos
socialmente e, através deles, constrói a sua própria identidade e seu espaço como indivíduo. É
nesse imaginário pessoal que, através da fantasia, as pessoas procuram realizar tudo aquilo
que na realidade, por normas sociais ou impedimentos concretos, não se atreveriam a fazer.
39 Para a Organização Mundial de Saúde (OMS) “qualidade de vida é a percepção do indivíduo de sua posição na vida e no contexto da cultura e sistema de valores nos quais ele vive e em relação aos seus objetivos”. Disponível em:< http://www.ufrgs.br/psiq/whoqol.html>. Acesso em: 26 de out. 2011.
94
Embora esse imaginário pessoal esteja baseado em fatos reais, nele não existem limites à
imaginação.
3.4 Publicidade e o contexto do imaginário
Atualmente, somos cada vez menos apresentados àquilo que se pode chamar de
publicidade expositiva, que apela para as vantagens materiais, próprias, de um determinado
produto e, conhecemos cada vez mais o tipo de publicidade vendedora.
Na publicidade vendedora, procura-se negociar um produto por características
exteriores a ele. Busca-se vender o produto baseado em sentimentos, estilos, mensagens,
visões de mundo, que este poderá lhe proporcionar. Ou seja, nesse tipo de publicidade,
fundamenta-se a venda em aspectos psicológicos que devem imputar no consumidor a
motivação para comprar um produto. Motivação esta que, surge pelo fato de as pessoas não
terem consciência das forças que moldam o seu comportamento, conforme a Teoria da
Motivação de Freud. Por isso, uma pessoa pode comprar um relógio, um carro, um par de
sapatos, por realmente necessitar deles, por desejo de impressionar alguém, ou, em um nível
mais profundo, por vontade de se sentir mais feliz, de bem com a vida, mais saudável. Com
efeito, afasta-se aquela que deveria ser a função básica da publicidade, vender o produto, em
prol do consumo dos anúncios e suas promessas de bem-estar, felicidade, alegria, saúde, etc.
Porém, em que estariam baseados esses preceitos psicológicos com os quais a
publicidade estaria sendo produzida então? A resposta é simples, no contexto, isto é, no
ambiente em que ela se encontra. Qualquer discurso só se estrutura e faz sentido, se está
inserido ou insere em seu interior, elementos do ambiente no qual este se encontra. Se isto não
ocorrer, ele se perderá, se tornará vazio, pois estará falando para pessoas que possuem um
determinado tipo de relação com o mundo que não condiz com a mensagem que ele procura
passar. Será um discurso tentando se propagar no vácuo. Portanto, como a publicidade deve
falar de coisas próximas, o discurso jornalístico, por exemplo, não tem mais espaço para um
estilo de texto cheio de detalhes, pois na sociedade em que vivemos, o tempo é de extrema
importância. O contexto molda o discurso, assim como o discurso transforma o contexto.
O discurso publicitário deve ser algo dinâmico, como o é, e por isso ele apresenta-se
diferente em determinados espaços de tempo. Esse discurso, mais do que qualquer outro, tem
que espelhar o contexto em que se dá sua criação, pois de todos os discursos existentes, é o
mais próximo das pessoas. Ele está se relacionando com elas, o dia inteiro, o ano inteiro,
95
durante uma vida inteira, por isso deve refletir a sociedade em que se encontra. E realmente
reflete. Um anúncio publicado atualmente, não pode conter a mesma mensagem veiculada em
uma publicidade dos anos 1930, por exemplo. Hoje são outros os ideais de outrora.
Segundo Tânia Hoff40 (2004), a publicidade faz uma espécie de “narrativa” do passado
e instaura-se no presente para alimentá-lo e divulgá-lo. A mensagem publicitária opera por
saltos, de imagem a imagem, ou de ideia a ideia, divulgando informações necessárias para a
manutenção dos significados culturais e alimenta-se dos conteúdos do imaginário.
A repetição das ligações simbólicas que compõem uma imagem garante a
compreensão da verdade: é a repetição que garante a assimilação do significado da imagem.
Neste sentido, a repetição consiste num dos aspectos que auxiliam no processo de
decodificação de uma peça ou campanha publicitária. Se, por um lado, a repetição facilita a
memorização e a compreensão de uma mensagem, tornando seu conteúdo ou parte dele objeto
de referência do público na vida cotidiana; por outro, pode provocar o desgaste da imagem de
uma marca, produto ou serviço.
A banalização de uma imagem resulta na perda de valor, ou de significado. Repetição é, portanto, procedimento basilar de manutenção de cultura. Neste sentido, a instância superficial do imaginário comporta um certo grau de banalização, pois a sedimentação e a institucionalização são consequência da repetição de determinados conteúdos. Assim, a publicidade, ao se repetir, tanto pode reforçar como desgastar significados culturais já conhecidos (HOFF, 2004, p. 5).
Ao buscar aproximação com o público, isto é, utilizar elementos do seu repertório, a
mensagem publicitária mantém-se em estreita relação com os acontecimentos e interesses dos
grupos aos quais se destina. Em consequência, utiliza intensamente representações
sedimentadas, provenientes da instância superficial do imaginário e, por isso, tende a valorizar
imagens conhecidas e aceitas. No entanto, também precisa despertar interesse, atrair a atenção
do público e criar impacto, em outros termos, precisa ser original. Para esta situação, sai da
condição de simples reprodutora de valores e timidamente inicia a divulgação de conteúdos
não sedimentados, é o que se observa em campanhas de produtos e serviços posicionados
como inovadores e que possibilitam a divulgação de tendências, valores e comportamentos
emergentes.
40 Artigo publicado na edição 1, em dezembro de 2004, da revista eletrônica e-compós. Disponível em: http//www.compos.org.brseerindex.phpe-composarticleviewFile2425.pdf
96
A partir dos anos 1990, a imagem do idoso em peças ou campanhas publicitárias
representa, na sua maioria, papéis sociais bastante difundidos: trabalhador, pai e marido.
Esses papéis sociais expressam a instância superficial do imaginário, com a rigidez da
institucionalização e da regulamentação, pois carregam informações de “domínio público”.
São novas representações do idoso e provavelmente expressem conteúdos da instância
profunda do imaginário.
Ao associar os conteúdos do imaginário cultural aos da concepção econômico-
mercadológica da sociedade atual, o discurso publicitário ramifica-se na cultura e pode tanto
revelar e/ou atualizar aspectos ocultos da memória social quanto reforçar imagens
sedimentadas e desgastadas.
97
CAPÍTULO IV
A IMAGEM DO IDOSO NOS ANÚNCIOS DAS REVISTAS ÉPOCA, VEJA E VEJA SÃO PAULO
A identificação imaginária é sempre uma identificação para um certo
olhar do outro. A imagem oferece-se ao outro como objeto de seu
desejo, como um modelo a ser imitado.
Slavoj Zizek
Faremos uma breve introdução mostrando como se deu a aplicação da análise de
conteúdo e da análise de discurso. A proposta é evitar a redundância, e, neste sentido, vamos
apresentar de maneira sucinta e objetiva os passos trilhados, pois, as estratégias já foram
discutidas com detalhes no capítulo I.
1. Aplicação da análise de conteúdo
Em uma primeira etapa da análise de conteúdo, a pesquisa se desenvolve a partir da
seleção de anúncios que compõem o corpus deste estudo, veiculados nas revistas Época, Veja
e Veja São Paulo, durante o período de 1º de janeiro de 2009 a 31 de dezembro de 2010,
fazendo um total de 312 exemplares, sendo 104 de Época, 104 de Veja e 104 de Veja São
Paulo.
A seleção dos anúncios acontece pela identificação de produtos ou serviços e imagens
neles presentes, que possibilitem condições para as discussões que se pretende realizar sobre
as questões da imagem do idoso que as revistas selecionadas articulam. Para isso, destacamos
os seguintes critérios: que se trata de publicidade mercadológica ou institucional; que ofereça
um cenário demonstrando qual a finalidade do uso da imagem do idoso para determinado
segmento comercial ou institucional. Os anúncios repetidos em ambas as revistas, ou que não
se adequam nesses padrões, foram descartados da seleção. Para completar essa etapa, os
anúncios foram agrupados em segmentos e seus respectivos produtos/serviços foram listados
na tabela seguinte, lembrando que todos os anúncios foram considerados, seguindo os
98
seguintes critérios: que se trata de publicidade mercadológica ou institucional; que ofereça um
cenário demonstrando qual a finalidade do uso da imagem do idoso para determinado
segmento comercial ou institucional.
Tabela 1
Segmentos de mercado41 da pesquisa
Segmentos Produtos/Serviços
Shopping Center Mix de lojas
Lazer e Turismo Operadora turística
Seguros de Ramos Elementares Seguro de autos
Higiene, Saúde e Beleza Pós-banho feminino
Responsabilidade social
Fralda para incontinência
Suplemento à base de cálcio
Instituições Financeiras Concurso Cultural-Artístico
Investimento de risco
Crédito empresarial
Relacionamento
Previdência privada
Cesta de produtos
Loterias de prognósticos numéricos
Entidades e Associações Capacitação profissional
Categorização profissional
Serviço de atendimento ao usuário
Saúde bucal
Cartão de crédito
Instituições Governamentais Memorial informativo
Saúde da família
Doação de órgãos
Saúde pública
Petróleo
Recursos humanos
Telecomunicações Telefonia móvel
41 Os segmentos estão classificados na Lista de Cesta e Categorias Auditadas – 2008 da ACNielsen, disponível em:< http://br.nielsen.com/press/documents/ListadeCestaseCategoriasAuditadas.pdf>. Acesso em: 7 jul. 2011. Algumas categorias não auditadas foram extraídas do próprio site do anunciante.
99
Alimentos Perecíveis Margarina
Mídia Televisão
Gerenciamento de Viagens Corporativas Relacionamento
Plano de Saúde Venda de plano de saúde
Imobiliário Venda de imóveis residenciais
Mercearia Doce Achocolatado em pó
Teleassistência Serviço de emergência pessoal
Limpeza Portfólio de produtos
Instituições de Saúde Tratamento urológico
Ressaltamos que a tabela 1 foi montada em ordem cronológica de acordo com o
surgimento de cada segmento anunciado, tendo por finalidade detectar os que mais
anunciaram durante o período do nosso estudo, sendo posteriormente nosso objeto da análise
de discurso.
Em uma segunda etapa da análise de conteúdo, foi elaborado um protocolo para a
pesquisa documental (anúncios) que possibilitou o levantamento quantitativo e qualitativo da
composição da imagem do idoso e permitiu a categorização do corpus da pesquisa.
Assim, as tabelas e gráficos apresentados neste capítulo mostram as incidências
segundo os itens analisados. Depois da análise de conteúdo, fizemos a análise de discurso,
onde explicaremos os procedimentos para a sua aplicação.
1.1 Protocolo de análise de conteúdo
Conforme Fonseca Junior (2006, p. 294), a análise de conteúdo contempla diversas
formas de unidades de registro: palavras-chave; personagens de um filme ou obra literária;
anúncios publicitários de uma revista ou acontecimentos de um período histórico.
Segundo o autor, a inferência é o momento mais fértil da análise de conteúdo, pois
está centrada nos aspectos implícitos da mensagem analisada. Assim, a leitura efetuada pelo
pesquisador evidencia o sentido que está em segundo plano, identificando como sendo as
condições de produção das mensagens analisadas e suas variáveis psicológicas e sociais
(FONSECA JUNIOR, 2006, p. 298).
100
Para a codificação da pesquisa documental, elaboramos um protocolo de análise de
conteúdo.42 O protocolo desenvolvido contém os seguintes itens de classificação:
• Identificação do protocolo de análise de conteúdo.
• Categorização.
• Veículo analisado.
• Editora.
• Edição.
• Ano.
• Localização da página.
• Formato do anúncio.
• Anunciante.
• Nome do produto/serviço.
• Segmento.
• Tipo de produto/serviço.
• Título do anúncio.
• Texto do anúncio.
• Descrição da imagem.
• Tom da imagem.
• Funções de linguagem.
• Composição da imagem do anúncio.
• Consumidor do produto/serviço.
• Setor econômico.
Ressaltamos dois itens do protocolo para uma apresentação mais detalhada da sua
origem e significado para a análise de conteúdo, além de participarem também da análise do
discurso, outra estratégia proposta pelo nosso estudo.
O primeiro se refere à classificação do “tom da imagem”43, onde foram criados
subitens classificatórios referentes à linguagem visual apresentada nos anúncios selecionados,
sendo relacionados como:
42 Os protocolos preenchidos encontram-se na parte dos anexos desta dissertação, com os anúncios selecionados para as análises.
101
• Descontraído.
• Institucional.
• Humorado.
• Formal.
• Varejo.
• Promocional.
• Informativo.
• Didático.
• Descritivo.
Dessa forma, procuramos com a classificação, mostrar como aparece o idoso nos
anúncios, qual a linguagem visual com a qual a publicidade retratou nosso personagem.
Para Maingueneau (2004), o enunciador deve dizer construindo a imagem desse dizer,
elaborar dispositivos pelos quais o discurso encena seu próprio processo de comunicação,
uma encenação inseparável do universo de sentido que o texto procura impor. A situação de
enunciação não é, com efeito, um simples quadro empírico, ela se constrói como cenografia
por meio de enunciação, sendo a noção de cenografia muitas vezes interpretada como uma
simples cena, como um quadro estável no interior do qual se desenrolaria a enunciação. Na
verdade, é preciso concebê-la ao mesmo tempo como quadro e como processo de
comunicação.
O segundo item aborda a classificação por meio das “funções de linguagem”,
apresentando seus subitens classificatórios fundamentados nas seis funções definidas por
Roman Jakobson,44 inseridas no protocolo como:
• Expressiva.
• Conativa.
• Fática.
• Metalinguística.
• Poética.
• Referencial. 43 A composição dos itens dessa classificação tem como referencial o criative briefing da agência Rapp Collins Brasil, especializada em marketing direto e de relacionamento. O referencial pertence ao item “tom da comunicação”, servindo para orientar a criação no processo de elaboração das peças solicitadas. 44 Linguista russo, Roman Jakobson caracterizou seis funções de linguagem, ligadas ao ato da comunicação.
102
Para melhor compreensão das funções de linguagem, torna-se necessário o estudo dos
elementos da comunicação. A partir deles, Jakobson (apud VANOYE, 2005, p. 52) distinguiu
seis funções de linguagem, relacionando cada uma delas a um dos componentes do processo
comunicativo. Desta forma, em cada ato de fala, dependendo de sua finalidade, destaca-se um
dos elementos da comunicação, e, por conseguinte, uma das funções da linguagem.
Definiremos agora cada uma das funções, lembrando que o conteúdo classificado
pelos subitens é alvo da análise de discurso desta pesquisa.
1. Função Expressiva: também chamada de emotiva, passa para o texto marcas de
atitudes pessoais como emoções, opiniões, avaliações. Na função expressiva, o
emissor é o produtor da mensagem. O emissor está presente no texto mostrando ao
receptor todos os seus pensamentos. Ex. “eu odeio dirigir à noite”.
2. Função Conativa: é quando a mensagem do texto busca seduzir, envolver o leitor,
levando-o a adotar um determinado comportamento. Na função conativa, a presença
do receptor está marcada sempre por pronomes de tratamento ou da segunda pessoa e
pelo uso do imperativo e do vocativo. Ex. “faça silêncio, por favor”.
3. Função Fática: é o canal por onde a mensagem caminha de quem a escreve para
quem a recebe. Também designa algumas formas que se usa para chamar a atenção.
Ex. “Ei, mãe, o que você estava fazendo?
4. Função Metalinguística: é quando a linguagem fala de si própria. Predominam em
análises literárias, interpretações e críticas diversas. Ex.: “Exatamente, o que você quer
dizer com isso?”
5. Função Poética: é usada para despertar a surpresa e prazer estético. Os anúncios
publicitários recorrem com frequência à função poética. Ex.: “Com Regulador Xavier,
vive melhor a mulher”.
6. Função Referencial: também chamada de denotativa ou informativa, ocorre quando o
objetivo é passar uma informação direta e impessoal no texto. É valorizado o objeto ou
103
a situação de que se trata a mensagem sem manifestações pessoais ou persuasivas. Ex.:
“Antes de começar o conserto de rachaduras da casa, certifique-se de possuir material
adequado”.
Resumidamente, a função expressiva está centrada sobre o eu, a conativa sobre o tu, a
referencial sobre o ele, a poética sobre a mensagem, a metalinguística sobre o código e a
fática sobre o contato.
Notamos que as seis funções não se excluem, pois dificilmente temos, em uma
mensagem, apenas uma dessas funções. Entretanto, é engano pensar que todas estejam
presentes simultaneamente. O que pode ocorrer é o domínio de uma das funções; assim,
temos mensagens predominantemente referenciais, predominantemente expressivas. E no
contexto das mensagens publicitárias, temos o predomínio da função conativa se tomarmos o
objetivo da mensagem e as demais funções aparecem de acordo com a forma de elaboração:
expressiva, referencial, poética, metalinguística e fática.
Após a aplicação da análise de conteúdo, fizemos a análise de discurso, onde
abordaremos os aspectos sobre os procedimentos e a sua aplicabilidade neste estudo.
2. Corpus da pesquisa
Os segmentos transcritos na Tabela 1 foram selecionados para identificar como a
imagem do idoso está sendo retratada nos anúncios publicados nas revistas Época, Veja e
Veja São Paulo no período determinado. O corpus da pesquisa selecionou 40 anúncios, não
incluindo os anúncios repetidos.
2.1 Perfil do corpus Tabela 2
Formatos dos anúncios
Formatos Quantidade % sobre o total do corpus
Página dupla 20 50%
Página simples 12 30%
1/2 página dupla 1 2,5%
104
1/2 página 4 10%
1/3 de página 2 5%
Rodapé duplo 1 2,5%
Total 40 100%
Gráfico A
Tipos de anúncios
A metade dos anúncios selecionados é de página dupla (50%). Percebemos com este
valor que grande parte dos anunciantes investe mais em troca de maior visibilidade.
Do total de 33 anunciantes (100%) do corpus, quinze (45,4%) publicaram anúncios no
formato página dupla. Os anunciantes que optaram por este formato foram:
CVC Shopping Center Norte Natura
Santander Ministério da Justiça Ministério da Saúde
COREN-SP Itaú Banco do Brasil
Rede Globo de Televisão Caixa Econômica Federal Petrobras
Correios Governo de São Paulo Ovomaltine
105
Ressaltamos que dos quinze anunciantes que optaram por página dupla, seis (40%)
pertencem ao segmento Instituições Governamentais. Assim, todos os anúncios desse
segmento são de página dupla. Isso demonstra que o setor está disposto a investir na sua
comunicação. Em contrapartida, o segmento de Teleassistência veiculou o menor formato,
contando ainda com poucos investimentos em comunicação.
Tabela 3
Segmentos dos anúncios
Segmentos Quantidade % sobre o total do
corpus
1.Lazer e Turismo 1 2,5%
2.Shopping Center 1 2,5%
3.Seguros de Ramos Elementares 1 2,5%
4.Higiene, Saúde e Beleza 5 12,5%
5.Instituições Financeiras 9 22,5%
6.Entidades e Associações 5 12,5%
7.Instituições Governamentais 6 15%
8.Telecomunicações 1 2,5%
9.Alimentos Perecíveis 1 2,5%
10.Mídia 2 2,5%
11.Gerenciamento de Viagens
Corporativas
1 2,5%
12.Instituições de Saúde 1 2,5%
13.Plano de Saúde 1 2,5%
14.Imobiliário 1 2,5%
15.Mercearia Doce 1 2,5%
16.Teleassistência 2 5%
17.Limpeza 1 2,5%
Total 40 100%
106
Gráfico B
Categorias dos anunciantes
O segmento das Instituições Financeiras (22,5%) foi o que mais anunciou, seguido das
Instituições Governamentais (15%), das Entidades e Associações (12,5%) e Higiene, Saúde e
Beleza (12,5%). Os anunciantes das Instituições Financeiras mostram o idoso como uma
personagem que transmite credibilidade e confiabilidade. A imagem do idoso nesses anúncios
é sempre um retrato de sucesso, felicidade e bem-estar. Os demais segmentos (2,5% cada)
aparecem mostrando do idoso sob diversas formas de atividade. Ou seja, a maior incidência
de anúncios dos segmentos Instituições Financeiras, Instituições Governamentais, Entidades e
Associações e Higiene, Saúde e Beleza (47,5%) nos leva a refletir que a imagem do idoso visa
ressaltar, primeiramente, a credibilidade, idoneidade e segurança que esses anunciante buscam
na comunicação. No caso de Higiene, Saúde e Beleza, justifica-se pelo crescente mercado de
produtos, como abordamos no capítulo II desta dissertação.
Tabela 4
Inserção dos anúncios nas revistas
Revistas Quantidade % sobre o total do corpus
Época 20 50%
Veja 11 27,5%
Veja São Paulo 9 22,5%
Total 40 100%
107
Gráfico C
Anúncios por revistas
Com base nos anúncios e respectivos segmentos do corpus, percebemos que Época
(50%) obteve mais inserções do que Veja (27,5%) e Veja São Paulo (22,5%), mas
considerando que Veja São Paulo não é vendida separadamente da revista Veja, as duas juntas
(50%) têm a mesma quantidade de anúncios da revista Época, portanto, houve equilíbrio nos
anúncios publicados retratando a imagem do idoso.
Tabela 5
Inserção dos anúncios nas revistas por segmentos
Segmentos Quantida
de
de
anúncios
Inserções nas revistas
Época Veja Veja SP
1.Shopping Center 1 1
2.Lazer e Turismo 1 1
3.Seguros de Ramos Elementares 1 1
4.Higiene, Saúde e Beleza 5 1 3 1
5.Instituições Financeiras 9 5 4
6.Instituições Governamentais 6 4 1 1
7.Entidades e Associações 5 4 1
8.Telecomunicações 1 1
108
9.Alimentos Perecíveis 1 1
10.Mídia 2 1 1
11.Gerenciamento de Viagens Corporativas 1 1
12.Instituições de Saúde 1 1
13.Plano de Saúde 1 1
14.Imobiliário 1 1
15.Mercearia Doce 1 1
16.Teleassistência 1 2
17.Limpeza 1 1
Total de anúncios 40 20 11 9
Total de segmentos anunciados por revista 10 6 8
Em consonância com a tabela, dos 17 segmentos anunciados, 10 apareceram na revista
Época, 6 na Veja e 8 na Veja São Paulo, lembrando que um segmento não excluiu o outro, ou
seja, temos segmentos repetidos, sendo: Higiene, Saúde e Beleza anunciou nas três revistas;
Instituições Financeiras anunciou na Época e Veja; Instituições Governamentais anunciou nas
três revistas; Entidades e Associações e Mídia anunciaram na Época e Veja.
Gráfico D
Época - Anúncios por segmentos
5%
109
Os segmentos das Instituições Financeiras (25%), Instituições Governamentais (20%)
e Entidades e Associações (20%) foram os que mais veicularam anúncios na revista Época, o
que nos leva a deduzir que prevaleceu a opção de transmitir, pela imagem do idoso, a
condição de sucesso, agregando credibilidade e segurança para o produto ou serviço
anunciado Com efeito, se bancos, corretoras de investimentos, órgãos do governo, sindicatos,
centros de capacitação profissional necessitam divulgar uma imagem segura, honesta e bem-
sucedida, a opção dos anunciantes considerou esses requisitos como parte do idoso que se
retrata na publicidade.
Gráfico E
Veja – Anúncios por segmentos
Novamente o segmento Instituições Financeiras (36%) seguido pelo de Higiene, Saúde
e Beleza (27%) foram os que mais veicularam anúncios na revista Veja, o que nos leva a
deduzir que a publicidade destes segmentos, além de retratar o idoso como personagem de
sucesso, levando credibilidade e segurança para o produto ou serviço anunciado, como
abordamos no item anterior, também retrata felicidade e bem-estar, neste caso, características
da comunicação do segmento Higiene, Saúde e Beleza.
27%
110
Gráfico F
Veja São Paulo – Anúncios por segmentos
11%
11%
11%
11%
11%
22%
11%Higiene, Saúde e Beleza
Instituições Governamentais
Instituições de Saúde
Plano de Saúde
Imobiliário
Mercearia Doce
Teleassistência
Limpeza
Na revista Veja São Paulo, encontramos uma discreta vantagem para o segmento de
teleassistência (22%) que anunciou duas vezes durante o período da pesquisa, em detrimento
das Instituições Financeiras que não anunciaram. Podemos deduzir que não existe
concentração da publicidade em determinados segmentos, sendo o idoso retratado de diversas
formas, porém sempre mantendo as características da sua imagem como personagem ativa,
demonstrando felicidade e bem-estar.
Gráfico G
Anúncios por segmentos
11%
111
A revista Época reuniu maior quantidade de anúncios (42%) referentes aos segmentos
Shopping Center, Lazer e Turismo, Seguros de Ramos Elementares, Higiene, Saúde e Beleza,
Instituições Financeiras, Entidades e Associações, Instituições Governamentais,
Telecomunicações, Alimentos Perecíveis e Mídia. Os segmentos Higiene, Saúde e Beleza,
Entidades e Associações e Instituições Governamentais foram os únicos que anunciaram nas
três revistas. O segmento Instituições Financeiras (quem mais anunciou conforme resultado
da tabela 4), não apareceu na revista Veja São Paulo, em contrapartida, os segmentos Plano
de Saúde, Imobiliário, Mercearia Doce, Teleassistência e Limpeza anunciaram somente nessa
revista. Assim, o maior número de segmentos, com forte concentração em Instituições
Financeiras, veiculou suas mensagens publicitárias na revista Época.
3. Resultados da análise de conteúdo
Analisamos os aspectos da imagem do idoso retratada nos anúncios selecionados
tendo como base a teoria da representação de Nelson Goodman descrita em sua obra
Languages of art (apud SANTAELLA; NÖTH, 2001, p. 21). Goodman define em sua teoria
vários “tipos de função” de signos. Ele expõe como formas fundamentais a representação, a
descrição e a expressão. Representação traduz a própria “representação imagética”, descrição
transmite um caráter verbal para a imagem, e a expressão transmite os sentimentos ou outras
qualidades.
Nessa direção, considerando a teoria de Goodman, interpretamos e classificamos os
anúncios nas seguintes categorias de análise:
• Categoria imagem atitude;
• Categoria imagem atividade;
• Categoria imagem confiança;
• Categoria imagem família.
• Categoria imagem saúde;
• Categoria imagem sucesso.
A tabela e o gráfico apresentados a seguir mostram como as categorias foram
distribuídas pelo corpus da pesquisa e como as características da imagem do idoso
identificadas nos protocolos se apresentaram. A tabela e o gráfico demonstram um resultado
112
geral das categorias analisadas. Cada anúncio recebeu apenas uma categoria, sendo possível
ocorrer mais de uma categoria em determinados segmentos.
Destacamos que o segmento mais anunciado será analisado detalhadamente na
aplicação da análise de discurso no decorrer deste capítulo.
Tabela 6
Distribuição dos anúncios nas categorias de análise
Segmentos
Categorias de análise – quantidade de anúncios
Imag
emat
itude
Imag
em
ativ
idad
e
Imag
em
conf
ianç
a
Imag
emfa
míli
a
Imag
emsa
úde
Imag
emsu
cess
o
1.Lazer e Turismo 1
2.Shopping Center 1
3.Seguros de Ramos Elementares 1
4.Higiene, Saúde e Beleza 2 3 1
5.Instituições Financeiras 3 1 1 2 2
6.Instituições Governamentais 1 2 3
7.Entidades e Associações 2 2 1
8.Telecomunicações 1
9.Alimentos Perecíveis 1
10.Mídia 2
11.Gerenciamento de Viagens
Corporativas 1
12.Instituições de Saúde 1
13.Plano de Saúde 1
14.Imobiliário 1
15.Mercearia Doce 1
16Teleassistência 2
17.Limpeza 1
Total de anúncios por categoria 11 6 3 11 6 3
% sobre o total do corpus 27,5% 15% 7,5% 27,5% 15% 7,5%
113
Gráfico H
Resultado da classificação dos anúncios – categorização
114
Anúncios categorizados – imagem atitude
Figura 2: CVC – Sonhos Buenos Aires Figura 3: Natura – Cuidar da sua terra
Figura 6: Febraban - SAC Figura 7: Itaú – Bankline
Figura 8: TV Globo – Eleições Figura 9: TV Globo – Jornal Nacional
Figura 4: Santander – talentos Figura 5: Gov. Federal – Desaparecidos
115
Figura 10: Abecs – Cartões Figura 11: Natura – 40 anos
Figura 12: Correios – Banco Postal
Dos 40 anúncios protocolados, 11 foram classificados na categoria imagem atitude
(27,5%). Esta classificação refere-se à imagem e seu contexto retratando o idoso como atuante
e participativo em ações de diversos segmentos. Neste aspecto, as personagens apresentadas
nos anúncios ressaltam a inclusão e participação na sociedade. Condições humanas raras ou
diferentes, como a velhice, mobilizam as atitudes dos indivíduos e das sociedades, porque
exigem esforços adicionais de compensação e manejo afetivo e social.
No cenário desses anúncios, temos a presença de idosos participando de concursos
para a terceira idade, ações de responsabilidade social, campanhas governamentais e
representações para a mídia, entre outras situações colocando o idoso como parte ativa da
sociedade.
116
Anúncios categorizados – imagem atividade
Figura 13: Petrobras – Fazendo o futuro Figura 14: Pom Pom – Viva a vida
Figura 15: Mapfre – Barbeiro Figura 16: Gov. São Paulo – Novo mínimo
Figura 17: XP – Bolsa de Valores Figura 18: Kimberly-Clark – Plenitud
Na categoria imagem atividade (15%), tivemos seis anúncios assim classificados. As
personagens apresentadas nesses anúncios mostram o idoso trabalhando ou “em movimento”.
Nesse cenário, a presença do idoso é caracterizada por meio de uso de uniformes de trabalho
ou em outras situações como dançando, passeando em um parque ou praticando esporte.
Ter o prazer por essas atividades demonstra ser importante a motivação intrínseca, a
partir de desejos pessoais associados com a realização e satisfação de estar em um grupo
social ativo, com manifestações de respeito, cumplicidade e reconhecimento social, desejos
117
que se tornam importantes principalmente nesta fase da vida, em que muitas vezes outros
contextos sociais excluem o idoso.
Anúncios categorizados – imagem confiança
Figura 19: Coren SP – Categorias profissionais Figura 20: Banco do Brasil – Ações
Figura 21: Coren SP – Capacitação profissional
A categoria imagem confiança (7,5%) está representada com apenas três anúncios e
utilizou somente atrizes como personagem principal. Um dos anúncios estrelado por Fernanda
Montenegro conclama os brasileiros a serem sócios do Banco do Brasil, “com apenas R$
200”. Outros dois anúncios têm como porta-voz a atriz Marieta Severo. Nesse caso, o objetivo
é divulgar o Cape (Centro de Aprimoramento Profissional de Enfermagem), uma iniciativa do
COREN-SP (Conselho Regional de Enfermagem). Além da divulgação, também informa a
população sobre a importância do aprimoramento dos profissionais de enfermagem.
Podemos refletir que as empresas estão procurando vincular suas marcas a fatos ou
pessoas que tenham, de imediato, uma empatia com o público-alvo. Se a organização tem
alcance nacional, a tarefa é mais difícil e a escolha não pode ser amadora, pois está em risco a
sua credibilidade.
118
Anúncios categorizados – imagem família
Figura 22: Center Norte – 25 anos Figura 23: Caixa Econômica Federal – Loterias
Figura 24: Classes Laboriosas – Plano de saúde Figura 25: Ovomaltine – Forever
Figura 26: Even – Condomínio Paulistano Figura 27: TeleHelp – Mãe
Figura 28: Ypê – 60 anos Figura 29: TeleHelp – Pai
119
Figura 30: Becel – Seu coração Figura 31: HSBC – Previdência privada
Figura 32: Vivo – Dia das Mães
Para a categoria imagem família (27,5%), foram classificados 11 anúncios,
apresentando personagens com diversas características. Entre essas características (novas, ou
apenas recentemente percebidas), estão exatamente aquelas que apontam ou expressam o
crescente afastamento da tradicional imagem do idoso inativo, aposentado da vida, e sua
expressiva substituição pela imagem dos idosos dinâmicos, reunidos em grupos geracionais, e
do contribuinte no orçamento doméstico e até, cada vez mais frequente, base econômica do
grupo familiar, porém, prevalecendo ainda o estereótipo do ambiente formado pelas fortes
ligações afetivas.
O cenário que insere o idoso nos anúncios dessa categoria é composto por imagens
representativas da “mãe” ou “pai”, do “avô” ou “avó” e, em alguns casos, a imagem do casal
fortalecendo o esteio da família.
Anúncios categorizados – imagem saúde
Figura 33: Inca SUS – Medicina do câncer Figura 34: Gov. Federal – Vacinação
120
Figura 35: Crosp – Saúde bucal Figura 36: Divicom – Calcitran D3
Figura 37: Hospital Osvaldo Cruz – Próstata Figura 38: Gov. Federal – Doação de orgãos
A categoria imagem saúde (15%) está representada por seis anúncios pertencentes aos
setores público e privado. Com a evolução contínua nas áreas médica, biológica e social, a
saúde passou a ser entendida como um conjunto de fatores que envolvem as condições de vida
das pessoas, e não apenas como ausência de doenças.
Assim, a apreciação destas inúmeras questões que a saúde passou a englobar nos
últimos anos trouxe a incorporação dos fatores sociais envolvendo-os como parte fundamental
de determinantes dentro do processo saúde-doença. A Organização Mundial de Saúde (OMS)
define saúde como o estado do mais completo bem-estar físico, mental e social, e não apenas
a ausência de enfermidade.
O cenário dos anúncios não retrata em momento algum a imagem do idoso acometido
de várias patologias, mas sim os avanços tecnológicos sejam por meio do progresso da área
química e biológica ou dos programas e políticas públicas de assistência, proteção e promoção
social.
121
Anúncios selecionados – imagem sucesso
Figura 39: Santander – Walter Mancini Figura 40: Banco do Brasil – Alfaiate
Figura 41: Star Alliance – Sandálias
Na categoria imagem sucesso (7,5%), tivemos apenas três anúncios identificados,
retratando o idoso como símbolo de sucesso, ativo e feliz. A personagem de cada anúncio
tende a ser representado de maneira positiva, passando a simbolizar o poder, a riqueza, a
perspicácia, o prestígio social. O status de uma carreira bem-sucedida ainda em atividade, o
recurso financeiro acumulado durante anos de trabalho, ou mesmo advindo do benefício
previdenciário, estaria assegurando a imagem de poder do idoso na família e na sociedade,
uma vez que, em muitas situações, independentemente das suas condições físicas, continua
desempenhando o papel de provedor e administrador do grupo familiar.
Para melhor visualização dos anúncios categorizados, colocamos uma cópia de cada
um na parte dos Anexos desta dissertação, intercalando com seus respectivos protocolos de
análise de conteúdo.
122
3.1 Reflexões sobre as categorias imagem atitude e imagem família
Diante do exposto, podemos refletir que as duas categorias que mais receberam
anúncios, uma delas retratando o idoso num contexto de ser atuante e participativo em ações
de diversos segmentos, apontando para um crescente afastamento da tradicional imagem do
idoso inativo, aposentado da vida, na outra ainda prevalece o estereótipo das ligações afetivas
com a família, avô e avó cuidam dos netos, pais cuidam dos filhos e filhos cuidam dos pais.
As categorias imagem atitude e imagem família revelam por meio das imagens um
mundo que se divide em dois domínios. O primeiro domínio retrata o idoso com prazer de
provocar atitudes, demonstrando a importância da motivação, considerando desejos pessoais
associados com a realização e satisfação de estar em um grupo social ativo, com
manifestações de respeito, cumplicidade e reconhecimento social, aqueles que são ativos
socialmente e que não se enquadram aos estereótipos de invalidez e improdutividade.
Neste caso, fugimos das interpretações reinantes no contexto social para o fenômeno
do envelhecimento, onde a mais cristalizada fortalece a compreensão de que o processo de
envelhecimento representa uma época sombria, decrépita, coalhado de doenças e repleta de
temores.
O segundo é o domínio afetivo que envolve o idoso em um “meio ambiente”
totalmente voltado para relações familiares estereotipadas.
Ressaltamos que os estereótipos retratados nos anúncios aparecem de forma positiva,
ou seja, aquele em que se atribuem características positivas a todos os membros de uma
categoria particular, por exemplo, “todos os idosos são amáveis”.
Uma das justificativas para o uso dos estereótipos é que estes cumprem a função de
simplificar os fenômenos sociais, exercendo uma influência direta na maneira como os
indivíduos interagem com a pessoa idosa e na percepção que eles próprios têm de si mesmos.
3.2 Análise dos itens protocolados
3.2.1 “Tom da imagem”
A tabela e o gráfico a seguir mostram como as representações caracterizando o “tom da
imagem” dos anúncios foram classificadas nos protocolos de análise de conteúdo. As
imagens, nesse sentido, são objetos gráficos, signos e expressões que representam nosso meio
ambiente visual. Para efeito de classificação, um signo é um signo apenas quando exprime
ideias e suscita no espírito daquele ou daqueles que o recebem como uma atitude
123
interpretativa. Assim, signo possui uma materialidade da qual nos apercebemos com um ou
vários dos nossos sentidos (um objeto, uma cor, um gesto).
Tabela 7 Classificação do “tom da imagem”
Segmentos/Anunciantes
Classificação do “tom da imagem”
Des
cont
raíd
o
Inst
ituci
onal
Hum
orad
o
Form
al
Var
ejo
Prom
ocio
nal
Info
rmat
ivo
Did
átic
o
Des
criti
vo
Lazer e Turismo
CVC X
Shopping Center
Shopping Center Norte X
Seguros de Ramos Elementares
Mapfre X
Higiene, Saúde e Beleza
Natura Linha Ekos X
Natura 40 anos X
Divcom – Calcitran D3 X
Pom Pom – Bigfral X
Kimberly-Clark – Plenitud Active X
Instituições Financeiras
Santander – Concurso Talentos X
Santander – Crédito Empresarial X
XP Investimentos X
Itaú X
Banco do Brasil – Oferta de ações X
Banco do Brasil – Capital de giro X
HSBC – Previdência privada X
Caixa Econômica Federal X
Bradesco/Correios – Banco postal X
Instituições Governamentais
Ministério da Justiça – Desaparecidos X
Ministério da Saúde – Inst. Nacional do Câncer X
Ministério da Saúde – Doação de órgãos X
124
Ministério da Saúde – Vacinação H1N1 X
Petrobras – Responsabilidade social X
Governo de São Paulo – Piso salarial X
Entidades e Associações
COREN-SP – CAPE X
COREN-SP – Categorias “Enfermagem” X
FEBRABAN – SAC X
CROSP – Dia do Cirurgião-Dentista X
ABECS – Cartões de crédito X
Telecomunicações
Vivo – Ofertas Dia das Mães X
Alimentos Perecíveis
Bunge – Margarina Becel X
Mídia
Rede Globo – Eleições 2010 X
Rede Globo – Globo Internacional X
Gerenciamento de Viagens Corporativas
Star Alliance X
Instituições de Saúde
Hospital Oswaldo Cruz X
Plano de Saúde
Classes Laboriosas X
Imobiliário
Rossi Residencial X
Mercearia Doce
Ovomaltine X
Teleassistência
TeleHelp – Mãe X
TeleHelp – Pai X
Limpeza
Ypê X
Total de cada representação 18 3 2 1 0 0 13 1 2
125
Gráfico I
Resultado da classificação do “tom da imagem”
Como podemos observar, o item “Descontraído” (45%) foi utilizado pela maioria dos
anunciantes como uma forma leve de persuasão. O item “Didático” (2,5%) foi utilizado por
apenas um anunciante, a Natura Ekos, demostra a sabedoria da personagem de seu anúncio
sobre a relação da sua linha de produtos e sustentabilidade. “Varejo” e “Promocional” não
foram praticados por nenhum anunciante.
3.2.2 Funções de linguagem
A tabela e gráfico na sequência permitem analisarmos como foram articuladas as
funções de linguagem nos anúncios. Lembramos que a classificação tem como referencial os
elementos definidos por Roman Jakobson, sendo destacadas as funções principais de cada
anúncio considerando a forma de elaboração, pois, quanto aos objetivos da mensagem, em
todos eles temos a função conativa.
126
Tabela 8
Classificação das “funções de linguagem”
Segmentos/Anunciantes
Classificação das “funções de linguagem”
Expr
essi
va
Con
ativ
a
Fátic
a
Met
alin
g
uíst
ica
Poét
ica
Ref
eren
c
ial
Lazer e Turismo
CVC X
Shopping Center
Shopping Center Norte X
Seguros de Ramos Elementares
Mapfre X
Higiene, Saúde e Beleza
Natura Linha Ekos X
Natura 40 anos X
Divcom – Calcitran D3 X
Pom Pom – Bigfral X
Kimberly-Clark – Plenitud Active X
Instituições Financeiras
Santander – Concurso Talentos X
Santander – Crédito Empresarial X
XP Investimentos X
Itaú X
Banco do Brasil – Oferta de ações X
Banco do Brasil – Capital de giro X
HSBC – Previdência privada X
Caixa Econômica Federal X
Bradesco/Correios – Banco postal X
Instituições Governamentais
Ministério da Justiça –
Desaparecidos
X
Ministério da Saúde – Inst.
Nacional do Câncer
X
127
Ministério da Saúde – Doação de
órgãos X
Ministério da Saúde – Vacinação
H1N1
X
Petrobras – Responsabilidade social X
Governo de São Paulo – Piso
salarial
X
Entidades e Associações
COREN-SP – CAPE X
COREN-SP – Categorias
“Enfermagem”
X
FEBRABAN – SAC X
CROSP – Dia do Cirurgião-
Dentista X
ABECS – Cartões de crédito X
Telecomunicações
Vivo – Ofertas Dia das Mães X
Alimentos Perecíveis
Bunge – Margarina Becel X
Mídia
Rede Globo – Eleições 2010 X
Rede Globo – Globo Internacional X
Gerenciamento de Viagens Corporativas
Star Alliance X
Instituições de Saúde
Hospital Oswaldo Cruz X
Plano de Saúde
Classes Laboriosas X
Imobiliário
Rossi Residencial X
Mercearia Doce
Ovomaltine X
Teleassistência
128
TeleHelp – Mãe X
TeleHelp – Pai X
Limpeza
Ypê X
Total de cada “função de linguagem” 4 16 0 0 4 16
Interessante observar que cada item classificado como “tom da imagem” não se refere
exclusivamente a uma função de linguagem. Encontramos na pesquisa, por exemplo, a
linguagem referencial em anúncios com mensagens informativas, promocionais e descritivas.
Gráfico J
Resultado da classificação das “funções de linguagem”
O resultado mostra que existe um equilíbrio entre as linguagens mais utilizadas. A
linguagem Conativa (40%) e a linguagem Referencial (40%) aparecem na maioria dos
anúncios. Ao analisarmos o resultado desta classificação, percebemos que os anunciantes que
trabalharam com a linguagem Conativa buscaram seduzir, envolver o leitor, levando-o a
adotar um determinado comportamento. Na linguagem Conativa, a presença do receptor está
marcada sempre por pronomes de tratamento ou da segunda pessoa. Os anunciantes que
usaram a linguagem Referencial valorizaram o objeto ou a situação onde se trata a mensagem
referindo-se à terceira pessoa. Percebemos outro equilíbrio nas linguagens menos abordadas,
nesse caso, Expressiva (10%) e Poética (10%). Poucos anunciantes optaram pela linguagem
centrada na primeira pessoa ou sobre a própria mensagem.
129
3.2.3 Características da composição da imagem
Os dados apontados a seguir permitem mostrar o aparecimento de algumas
características que a imagem do idoso retrata enquanto personagem. A interpretação de tais
características se dá por meio da análise da imagem do anúncio, sua cenografia, seu contexto,
com signos e expressões transmitidas.
Tabela 9
Características da composição da imagem
Segmentos/Anunciantes
Características da composição da imagem H
omem
Mul
her
Cas
al
Só
Aco
mpa
nhad
o
Alta
rend
a
Bai
xa re
nda
Prin
cipa
l
Secu
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Cor
po in
teiro
Parte
do
corp
o
Ale
gre
Tris
te
Foto
Ilust
raçã
o
Prod
uto
Serv
iço
Lazer e Turismo
CVC X X X X X X X X
Shopping Center
Shopping Center Norte X X X X X X X X
Seguros de Ramos Elementares
Mapfre X X X X X X X
Higiene, Saúde e Beleza
Natura Linha Ekos X X X X X X X X
Natura 40 anos X X X X X X X X
Divcom – Calcitran D3 X X X X X X X X
Pom Pom – Bigfral X X X X X X X X
Kimberly-Clark – Plenitud Active X X X X X X X X
Instituições Financeiras
Santander – Concurso Talentos X X X X X X X X
Santander – Crédito Empresarial X X X X X X X X
XP Investimentos X X X X X X X X
Itaú X X X X X X X X
Banco do Brasil – Oferta de ações X X X X X X X X
Banco do Brasil – Capital de giro X X X X X X X X
HSBC – Previdência privada X X X X X X X X
130
Caixa Econômica Federal X X X X X X X X
Bradesco/Correios – Banco postal X X X X X X X
Instituições Governamentais
Ministério da Justiça –
Desaparecidos X X X X X X X X
Ministério da Saúde – Inst. Nacional
do Câncer X X X X X X X X
Ministério da Saúde – Doação de
órgãos X X X X X X X
Ministério da Saúde – Vacinação
H1N1 X X X X X X X X
Petrobras – Responsabilidade social X X X X X X X
Governo de São Paulo – Piso
salarial
X X X X X X X X
Entidades e Associações
COREN-SP – CAPE X X X X X X X
COREN-SP – Categorias
“Enfermagem” X X X X X X X X
FEBRABAN – SAC X X X X X X X X
CROSP – Dia do Cirurgião-Dentista X X X X X X X X
ABECS – Cartões de crédito X X X X X X X X
Telecomunicações
Vivo – Ofertas Dia das Mães X X X X X X X X
Alimentos Perecíveis
Bunge – Margarina Becel X X X X X X X X
Mídia
Rede Globo – Eleições 2010 X X X X X X X X
Rede Globo – Globo Internacional X X X X X X X X
Gerenciamento de Viagens Corporativas
Star Alliance X X X X X X X X
Instituições de Saúde
Hospital Oswaldo Cruz X X X X X X X
131
Plano de Saúde
Classes Laboriosas X X X X X X X X
Imobiliário
Rossi Residencial X X X X X X X X
Mercearia Doce
Ovomaltine X X X X X X X X
Teleassistência
TeleHelp – Mãe X X X X X X X X
TeleHelp – Pai X X X X X X X X
Limpeza
Ypê X X X X X X X X Total geral de ocorrências no corpus 21 13 6 13 27 35 5 20 20 8 32 39 1 39 1 18 22
A seguir, vamos apresentar os resultados das ocorrências do aparecimento de algumas
características protocoladas na análise de conteúdo da pesquisa. Em razão do grande número
de itens, dividimos a apresentação em dois gráficos para melhor entendimento dos números
apurados na tabela.
132
Gráfico K
Resultado das ocorrências das características na composição da imagem:
Homem versus Mulher versus Casal até Personagem principal versus Personagem
secundário
Os dados apontados no gráfico colocam o Homem (52,5%) como personagem mais
retratado nos anúncios. Percebemos que o idoso aparece Acompanhado (67,5%) na maioria
dos anúncios, descaracterizando a ideia de “velho abandonado” ou fazendo parte de um
elenco formado por várias faixas etárias, tendo como objetivo a inclusão da terceira idade na
comunicação de produtos e serviços. As imagens de Alta renda (87,5%) retratadas pelo idoso
reforçam a sua atual distância da pobreza. O aumento de renda dos idosos devido a vários
fatores (ver capítulo II) tem levado o idoso ao mercado de consumo e, consequentemente,
essa imagem está sendo aproveitada pelos anunciantes. O idoso como personagem Principal
aparece na metade dos anúncios, traduzindo, assim, representações gratificantes da terceira
idade, sendo colocado no centro da comunicação de muitos anunciantes.
133
Gráfico L
Resultado das ocorrências das características na composição da imagem:
Corpo inteiro versus Parte do corpo até Produto versus Serviço
O item Parte do corpo (80%) mostra que a maioria dos anunciantes optou por usar
esse recurso para retratar o idoso. Relacionamos tal fato ao motivo de o idoso aparecer
acompanhado na maioria dos anúncios, favorecendo um equilíbrio no tamanho das imagens.
Ressaltamos o item do idoso sempre Alegre (97,5%), traduz a ideia de realização pessoal,
felicidade e a busca pela qualidade de vida para o bem-estar próprio. Apenas um anúncio não
utilizou o recurso gráfico da Foto (97,5) como imagem, o que nos leva a refletir que existe
uma preocupação de os anunciantes transmitirem situações mais próximas à realidade na
comunicação. A maioria dos anúncios é sobre Serviços (55%), prestados de uma forma geral
para vários públicos, não sendo exclusivo para a terceira idade, como mostra o gráfico a
seguir.
134
Gráfico M
Produto/serviço para idoso
A tendência geral de crescimento do setor Serviços é visível para a totalidade das
economias nacionais. Um estudo realizado pelo Sebrae identificou que o setor de serviços é o
que mais vai crescer nos próximos anos. E dele fazem parte vários segmentos, desde
restaurantes e salões de beleza até transportes de passageiros e serviços de tecnologia.45 De
acordo com a análise dos anúncios, o setor de serviços para o Idoso (10%) ainda é tímido na
sua comunicação, porém sua imagem é aproveitada em outros segmentos de produtos e
serviços. Nesse contexto, podemos deduzir que existe um acentuado aumento da popularidade
e da credibilidade da imagem do idoso nos anúncios das revistas pesquisadas.
45 “Setor de serviços é um dos mais promissores”. Disponível em: http://noticias.r7.com/economia/noticias/setor-de-servicos-e-um-dos-mais-promissores-20090927.html. Acesso em 13 jan 2012.
135
Gráfico N
Setor Público versus Setor Privado
Apesar do crescimento da produtividade do setor público, considerando o
aproveitamento de novas tecnologias, a participação social no acompanhamento de políticas
públicas e a modernização do setor,46 ainda prevalece a publicidade do setor Privado (72,5%)
nas revistas pesquisadas.
A análise de conteúdo apresentou os resultados dos elementos protocolados,
fornecendo os indicadores para a segunda etapa da nossa pesquisa. A seguir, a aplicação da
análise de discurso, nos anúncios do segmento que mais anunciou nas revistas pesquisadas,
formou a composição da imagem retratada pelo idoso na publicidade do corpus desta
dissertação.
4. Aplicação da análise de discurso
A aplicação da análise do discurso publicitário implica avaliar criticamente o processo
de construção do anúncio, seus múltiplos sentidos em relação ao contexto em que ele se
insere. Assim, a análise de discurso busca compreender e identificar o que os anúncios
representam, a quem ou a que eles se referem, e como dizem sobre o que ou sobre quem.
Nesse sentido, com relação à análise de discurso, Eni Orlandi argumenta que:
[...] a proposta é da construção de um dispositivo de interpretação. Esse dispositivo tem como característica colocar o dito em relação ao não
46 Segundo Márcio Pochmann, presidente do Ipea. Disponivel em: http://www.infonet.com.br/josecristiangoes/ler.asp?id=89047&titulo=Cristian_Goes. Acesso em 13/1/2012.
136
dito, o que o sujeito diz em um lugar com o que é dito em outro lugar, o que é dito de modo com o que é dito de outro (ORLANDI, 2010, p. 59).
A análise de discurso não se preocupa apenas em interpretar, não se trata de simples
interpretação da mensagem. Com efeito, importa mais ao analista do discurso descobrir os
recursos que foram utilizados para se dizer o que foi dito e como foi dito, a quem ou a que
eles se referem, o que eles representam.
Ressaltamos que a “construção” dos anúncios selecionados para esta dissertação não
diz respeito à criação publicitária da peça, e sim, sobre a sua materialização por um
dispositivo analítico em que a interpretação dos anúncios será direcionada pelos modos de
dizer, pela enunciação expressiva e imagética relacionadas com os gêneros de discurso, pelo
uso das funções de linguagem, pelas leis do discurso e pela persuasão no discurso publicitário.
Nessa direção, resgatamos o que diz Maingueneau (2004) sobre as cenas de
enunciação, sendo o enunciador responsável pelo dizer construindo a imagem desse dizer,
elaborar dispositivos pelos quais o discurso encena seu próprio processo de comunicação,
uma encenação inseparável do universo de sentido que o texto procura impor.
4.1 O corpus da análise de discurso
Os anúncios escolhidos para a análise de discurso foram originariamente protocolados
e classificados na análise de conteúdo. Optamos por analisar o discurso dos anúncios do
segmento Instituições Financeiras, sendo ele o que mais retratou a imagem do idoso na sua
comunicação nas revistas pesquisadas.
Vamos agrupar os anúncios para a análise de discurso aproveitando a categorização
feita nos protocolos de análise de conteúdo. Assim, o objetivo da análise de discurso nesta
pesquisa é verificar, nos seus detalhes, como se dá a construção dos anúncios que retratam a
imagem do idoso.
4.1.1 Imagem atitude
Ao classificarmos o anúncio na categoria Imagem Atitude, consideramos os elementos
dos personagens idosos na sua forma de agir, no seu comportamento diante do contexto em
que se insere, na postura como disposição afetiva para a ação.
137
Figura 42 – anúncio “Talentos” – Banco Santander
O Banco Santander divulgou na revista Época, edição de 1º de junho de 2009, o “11º
Concurso Talentos da Maturidade” com o intuito de atrair o idoso para a participação no seu
concurso cultural, dando a oportunidade de concorrer em várias modalidades (música vocal,
literatura e artes plásticas).
Além de comunicar a abertura das inscrições para o concurso, o anúncio pede que
outras pessoas incentivem os idosos a participarem, esclarecendo que não precisa ser
profissional de nenhuma das categorias oferecidas, quebrando o estereótipo de que somente o
conhecedor profundo das modalidades oferecidas participa e ganha.
O anúncio do concurso se enquadra na lei da pertinência apontada por Dominique
Maingueneau (2004, p. 34) “uma enunciação deve ser maximamente adequada ao contexto
em que acontece: deve interessar o destinatário, fornecendo-lhe informações que modifiquem
a situação”.
Analisando o anúncio “Talentos” do Santander, podemos obter algumas informações
por meio da imagem e do texto verbal. Quatro idosos aparecem numa foto colocada em uma
encadernação similar a uma agenda de anotações. Cada idoso faz um comentário sobre a sua
participação no concurso como um testemunhal dos benefícios oferecidos. A atitude de
participar do concurso é demonstrada pelos textos e pelo “tom” informativo da imagem,
transmitindo ao interlocutor a oportunidade de inscrever-se em alguma das categorias
descritas no texto do anúncio.
Diante disso, podemos fazer algumas leituras sobre a mensagem transmitida pelos
idosos retratados no anúncio. A imagem de satisfação apresentada está ancorada no texto
manuscrito de cada personagem: “Meu filho me inscreveu sem eu saber. Foi a maior
surpresa”. Assim, mostrando que é possível fazer a inscrição para um ente querido. “Foi o
primeiro prêmio da minha vida. Eu, que já tinha mais de 80 anos. Me senti muito feliz!”
138
Neste caso, o anunciante informa que não há limite de idade para participar, e que não
se pode delimitar exatamente a linha que separa a esfera biológica da dimensão cultural. Nova
personagem diz: “Eu não acreditei quando me ligaram e disseram que eu tinha ganhado”. A
idosa se surpreende com a sua capacidade de produção cultural. Outro idoso ressalta a
valorização do talento existente na terceira idade, dizendo que: “Foi muito bom ver alguém
valorizando meu talento. Sou um escritor”.
Na página direita do anúncio, temos um texto falando sobre os idosos, indicando a
relação de sentimento de cada um com o concurso: “A história do Sandoval com o concurso é
bonita como a da Suzana, que é emocionante como a da Tereza, que é alegre como a do
Domenico”. Esse modo de dizer, dando nome às personagens, transmite intimidade, numa
relação carregada de afeto, tendo como facilitador dessa situação a função de linguagem
Referencial, colocando o concurso como referente situacional da mensagem: “11º Concurso
Talentos da Maturidade. Inscrições abertas”.
Os idosos do anúncio têm poder aquisitivo que gera maior estrutura de sociabilidade,
permitindo a eles o acesso a coisas boas da vida, como a prática das modalidades do concurso.
A cromatografia do anúncio é predominantemente amarelo acinzentado, sendo
produzido por uma textura semelhante à de papel reciclado. Modesto Farina (1990, p. 201),
em seu estudo sobre as cores aplicadas à criatividade publicitária, diz que “cinza indica
discrição”. Ao acrescentarmos a tonalidade amarela, temos uma associação afetiva de
“iluminação, conforto, orgulho, esperança, adolescência, espontaneidade, euforia,
originalidade, expectativa”. A cor vermelha pertencente ao anunciante foi utilizada na palavra
“Talentos”, na borda da imagem da agenda e na assinatura do anúncio. Nessa direção, temos o
vermelho significando “dinamismo, força, energia, [...] emoção, ação, alegria comunicativa,
extroversão” (FARINA, 1990, p. 113).
A tonalidade amarelada imitando papel reciclado ainda é mantida na comunicação do
Santander, em decorrência de ter sido criada antes da fusão com o Banco Real, que investiu
fortemente na proposta de sustentabilidade e responsabilidade social.
Resumidamente, a imagem dos quatro idosos retratados no anúncio mostra que o
período de ter atitude, como a de participar de um concurso como o do Santander, ainda é
parte da sua vida.
Nesse sentido, alguns questionamentos podem dar significado às pessoas que já
viveram mais de 60 anos.
139
O que fazer neste novo tempo de vida? Continuar com a mesma atividade produtiva, dedicar-se continuamente ao lazer, desenvolver novas alternativas de trabalho ou de empreendimentos mercantis, dedicar a atividades culturais, artísticas? (MAGALHÃES, 1989, p. 35).
O anúncio do Santander tem o intuito de inserir o idoso numa saudável competição.
Sua capacidade de produção cultural é considerada ativa e esta prática recompensa o idoso
por meio do reconhecimento da sua dedicação a uma atividade tão prazerosa. Claro que o
aspecto informacional está implícito no concurso. O apelo mercadológico se faz presente
quando o banco apresenta sua marca atrelada a essa comunicação.
Seguindo os pressupostos de Roland Barthes (1988, p. 151), a figura dos idosos no
primeiro sistema teria o significado de dois casais de pessoas maduras, com expressividade
compatível a uma idade superior a 60 anos. Na semiologia apontada por Barthes, a imagem do
idoso ganha um novo significante em que a forma passa a ser preenchida por novos
significados.47 Entre eles, a posição dos idosos em pé, juntos, com um deles apoiando a mão
no ombro de uma das personagens, transmite a ideia de união, respeito e admiração que um
tem pelo outro, sugerindo um novo significado para a ação. Agora são pessoas da mesma
faixa etária, independentes, unidas, que tomam atitudes e se respeitam.
Figura 43 – anúncio “Bankline” – Banco Itaú
Passemos à segunda análise. Na revista Época, edição de 15 de março de 2010,
encontramos um anúncio sequencial do Banco Itaú formado por seis páginas duplas,
retratando várias personagens de diversas faixas etárias, entre elas, destacamos a personagem
idoso negro, sorridente.
47 Segundo Barthes, todo sistema semiológico postula uma relação entre dois termos, um significante e um significado. Para a análise do anúncio do Santander, o significante é a imagem de ordem psíquica e o significado é o conceito.
140
Uma pesquisa da Escola de Comunicações e Artes (ECA) da USP48 aponta o
crescimento da presença do negro na publicidade nos últimos anos, mas sem que houvesse
grandes avanços na direção de uma representação mais positiva. O estudo mostra que os
negros ainda são associados a estereótipos negativos surgidos no século XIX, quando as teses
do racismo científico foram introduzidas no Brasil.
Enquanto aconteceu um aumento de anúncios neutros, houve poucos avanços no que
diz respeito a peças publicitárias que valorizem o negro. Poucas vezes, eles aparecem em
posições valorizadas ou de destaque como executivos, donos de negócios, professores ou
jornalistas, aponta a pesquisa. Ao mesmo tempo, são comuns representações do negro como
trabalhador braçal, como doméstica, operário, carregador, além dos estereótipos já
mencionados.
O estereótipo do atleta vem da valorização da força física do negro. A imagem do
carente social está diretamente ligada à questão da pobreza, à ideia de que o negro não
conseguiria sobreviver sem a ajuda do homem branco.
Com um tom descontraído e humano destacado, o Itaú publicou o seu anúncio
sequencial com o intuito de reforçar a imagem da ousadia ponderada e da inovação consciente
e sustentável, para mais e melhor atender a seus milhões de clientes e, no caso do anúncio
com a imagem do idoso, fortalecer seu canal de relacionamento.
E é com essa imagem que o Itaú se mostra e apresenta como um banco forte, em
crescimento permanente, unindo as duas grandes casas bancárias, Itaú e Unibanco, em
definitivo, com a marca Itaú, para desse modo, estar e ficar mais ao lado dos seus clientes que
sonham por melhores soluções para viver.
Para mostrar isso apresenta um cliente da terceira idade, que sonha e,
subliminarmente, estão os colaboradores que estão prontos para atender aos sonhos sonhados
pelos clientes, para quem são feitos cada dia melhor.
O titulo do anúncio resume tudo, como o Itaú ordena a ação de imaginar e como ele se
prepara e busca relacionamento com seus clientes.
48 Conforme a reportagem da Agência USP de Noticias “Análise mostra a presença do negro na publicidade”, feita por Júlio Bernardes. A reportagem aborda o estudo do pesquisador Carlos Augusto de Miranda e Martins, que além de identificar a participação dos negros na publicidade, na pesquisa investigou a origem histórica das formas de representação. Foram analisados anúncios publicados na revista Veja entre 1985 e 2005. “Houve uma mudança quantitativa e qualitativa no período”, aponta Martins, formado em História. “A presença do negro na publicidade aumentou de 3% em 1985, para 13% em 2005”.
141
Esse anúncio se enquadra na lei da pertinência descrita por Maingueneau (2004, p. 35)
que “diz respeito ao ‘engajamento’ do enunciador no ato de fala que realiza. Cada ato de fala
(prometer, afirmar, ordenar, desejar etc.) implica determinado número de condições, de regras
do jogo”.
A cromatografia do anúncio segue as cores do anunciante. A imagem central foi
entonada na cor azul, cor do logotipo que obedece ao formato de uma “pastilha” contendo a
palavra “Itaú”. O espaço laranja na página esquerda completa a marca, substituindo o quadro
usado para outras situações comunicacionais. A cor laranja é uma cor quente, sendo a mistura
entre o amarelo e o vermelho. É, pois, uma cor ativa que significa movimento e
espontaneidade. Transmite sucesso, e prosperidade. Simboliza encorajamento, estímulo,
robustez, atração, gentileza, cordialidade, tolerância e prosperidade. Laranja é também a cor
da comunicação, do calor efetivo, do equilíbrio, da segurança, da confiança. É a cor das
pessoas que creem que tudo é possível. Estimula otimismo, generosidade, entusiasmo49.
A cor azul, tonalidade predominante da imagem central, acalma e traz clareza mental.
Produz tranquilidade, ternura, afetuosidade, paz de espírito e segurança. Reduz o estresse e a
ansiedade, promovendo a saúde emocional. Simboliza sinceridade, confiança, bem-estar e
raciocínio lógico.
Percebemos que a combinação das duas cores tem praticamente a mesma finalidade
para o anunciante. Segundo Farina (1990, p. 110) não existe uma cor que se fixe mais no
nosso subconsciente. No caso do Banco Itaú, as cores proporcionam um equilíbrio entre
segurança e o bem-estar de seus clientes.
O discurso sugere que a terceira idade faz parte da inclusão digital por um canal de
relacionamento oferecido pelo anunciante. Além disso, o signo formado pela letra “i” dentro
da “arroba”, simbolizando o mundo da internet, traduz a atitude que a personagem tem com a
satisfação de ser cliente de um banco que proporciona a realização dos seus sonhos. Esse
signo como parte da sua estratégia de comunicação, é um significante disponível, que, depois
dessa intensa e nova construção de sentido, vira um sinônimo da marca.
Nesse sentido, percebemos que existe a preocupação do anunciante em transmitir a
ideia de que o mundo muda e as empresas precisam fazer cada vez mais pelos seus clientes.
Assim entendemos a razão de assinar dizendo: “Itaú. Feito para você sonhar”. 49 Essas associações de significados com a cor laranja têm como referêncial as pesquisas de Dorcus em 1925, considerando uma amostragem de pessoas idosas, estudantes e crianças. Pesquisas mais completas dão uma ideia mais profunda da relação da cor com aspectos materiais e sentimentos como os resultados obtidos sobre associações com cores por Adrian Bernard Klein e Saburo Ohba.
142
O Banco Itaú, ao publicar esse anúncio, não tem o objetivo de simplesmente atrair
correntistas ou vender a sua caderneta de poupança, mas de retrabalhar o seu próprio signo,
distanciando-se e diferenciando-se dos demais. Por meio disso a que os publicitários
chamariam de “estratégia”, sua marca vai caminhando para poder ser lida e entendida sem que
seja necessário o uso de nenhum discurso explicativo, didático ou informativo.
Figura 44 – anúncio “Banco Postal” – Bradesco/Correios
O Banco Postal, formado hoje pela parceria entre o Banco do Brasil e os Correios.
publicou em 10 de novembro de 2010 na revista Veja, um anúncio divulgando sua carteira de
clientes. Na data da veiculação, a parceria estava firmada com o Banco Bradesco que por um
período de dez anos alcançou a marca de mais de 11 milhões de contas abertas.
O Banco Postal é a marca dos Correios que designa sua atuação como correspondente
na prestação de serviços bancários básicos em todo o território nacional. Tem como objetivo
levar serviços de correspondente à população desprovida de atendimento bancário e
proporcionar acesso ao Sistema Financeiro.
A mensagem começa por um chamado, enfatizando o número de clientes já existentes
e convocando o interlocutor a fazer parte dessa oportunidade de inclusão e acesso aos serviços
bancários básicos que todo cidadão necessita.
Assim, com o título “10 milhões de clientes já vieram. Agora o Banco Postal tá te
chamando” argumenta-se com linguagem bastante popular sobre a quantidade de clientes que
já usaram os serviços do anunciante. Em outro modo de dizer, caberiam famosos jargões
como “agora só falta você” ou “chegou a sua vez”. O uso da palavra “tá” indica o teor popular
da mensagem.
O “tom” informativo da mensagem está muito bem caracterizado pelos números
apresentados no texto, sendo bastante explorado também pela imagem formada por várias
143
personagens de diversas faixas etárias, incluindo dois idosos. A imagem mostra todas as
personagens testemunhando a favor do anunciante com textos curtos, dando ênfase em cada
tópico referente às vantagens de ser cliente, dentro de vários ballons50 formando o numeral
“10.000.000”.
Apesar das personagens não demonstrarem nenhuma característica na imagem de
“baixa renda”, fica claro pelo conteúdo da mensagem que se trata de serviços básicos para um
público menos favorecido financeiramente. Nesse sentido, a rede postal em parceria com uma
instituição financeira, constitui uma infraestrutura social de base, uma verdadeira plataforma,
a partir da qual vários programas governamentais podem ser lançados para viabilizar a
inclusão social, reforçar a segurança das pessoas e criar oportunidades para que elas possam
se integrar melhor à vida econômica. A imagem das personagens alegres, bonitas, bem
trajadas, não demonstrando poucos recursos financeiros, leva o interlocutor a considerar sua
atitude de tornar-se cliente de um banco e, por conseguinte, fazer parte de uma vida
econômica ativa.
A função de linguagem conativa fica caracterizada por uma mensagem que remete
diretamente ao destinatário. Nesse caso, “...o Banco Postal tá te chamando”, se enquadrando
na lei da pertinência descrita por Maingueneau (2004, p. 34) caracterizada pela enunciação
“10 milhões de clientes já vieram...”, igualmente ao primeiro anúncio analisado.
Diferentemente de outros anúncios, a assinatura do anunciante fica na parte superior
direita da peça, sendo que dentro de um espaço é explorada a imagem da cliente de número
10.000.000, persuadindo o interlocutor a ser o próximo cliente.
Praticamente, o anúncio é todo amarelo, cor predominante dos Correios. A cor
amarela é luminosa por excelência. Atrai a atenção seja sozinho ou com outras cores. É feliz,
vibrante, vivo. Conforme Farina (1990, p. 175), a cor que domina o anúncio “tem a
capacidade de ser um estimulo produzido na retina”. A cor vermelho do Bradesco é
imperceptível, lembrando que o Banco Postal é uma marca que pertence aos Correios.
4.1.2 Imagem atividade
A classificação do anúncio na categoria Imagem Atividade considera o idoso na
prática de qualquer atividade que exija condição física, que implique uma série de
movimentos. Cabe ressaltar que a proposta de categorização dessa imagem para o idoso foi
50 Forma gráfica bastante usada nas histórias em quadrinhos quando existe a fala ou pensamento de algum personagem.
144
considerada devido à importância do equilíbrio para uma população que apresenta uma
fragilidade, com alto risco de quedas e em decorrência disto, uma limitação da capacidade
funcional.
Figura 45 – anúncio “Aprenda a investir” – XP investimentos
Apesar de o anúncio da corretora XP, publicado em 16 de novembro de 2009, na
revista Época, trazer na sua enunciação a relação do idoso com a atitude de investir,
classificamos essa peça considerando a imagem de uma atividade física sendo praticada.
Assim, a imagem atrai mais a atenção do interlocutor em detrimento da enunciação.
Considerada mais que uma corretora, mais que um banco, é a maior especialista em
investimentos do Brasil, possuindo uma equipe especializada para montar o portfólio de
produtos ideais para os investidores da terceira idade. Tudo o que ele precisa em uma única
conta. Em um só lugar.51
O titulo do anúncio “Invista em novas atitudes” determina todo o contexto da imagem.
O idoso praticando surf quebra o estereótipo do “velho que é frágil para fazer exercício físico
ou praticar esporte”, que “gosta de jogar às cartas e outros jogos” ou “a maioria vive na
pobreza”.
Com efeito, o idoso é chamado para investir com uma mensagem incisiva e direta. O
produtor da mensagem está consciente de que junto à atitude de investir se transmite conceito
de estilo de vida. A mensagem comunica descontração na imagem do idoso carregando sua
prancha de surf, trabalhando subliminarmente a ideia de “agora eu posso me divertir, tenho
condições físicas e financeiras para isso”. Tudo porque investiu na Bolsa de Valores.
O texto se desenvolve pela linguagem conativa, onde o interlocutor é chamado a
investir, sendo o propósito da mensagem, repetindo o próprio título do anúncio no final do 51 Informações do próprio anunciante.
145
texto. Esse recurso é bastante utilizado pelos redatores publicitários com o intuito de reforçar
a mensagem. Como explica Maingueneau (2004, p.65), uma das condições de êxito para que
os atos de linguagem sejam bem-sucedidos é ter a sua finalidade reconhecida. A publicidade
precisa “[...] convencer, persuadir para em última instância promover a venda do produto”.
No caso da XP, fazer do idoso um investidor.
A tipografia do título foi inserida dentro de caixas52 com tonalidades da cor cinza,
expressando uma associação afetiva de sabedoria e seriedade. (FARINA, 1990, p. 113).
4.1.3 Imagem confiança
Essa categoria coloca a imagem do idoso como personagem de aproximação a oferta
de produtos e serviços aliados ao atendimento oferecido pelos anunciantes, bem como à
sensação de credibilidade, segurança e confiabilidade, demonstrando independência
financeira, profissional e emocional.
Figura 46 – anúncio “Ser acionista” – Banco do Brasil
O anúncio da categoria “imagem confiança” selecionado para esta análise, foi
publicado na revista Época, em 21 de junho de 2010, no qual se evidencia a atriz Fernanda
Montenegro apoiando as mãos no ombro de um menino junto ao seu corpo. Cabe dizer que o
idoso da peça é a atriz, criando a relação de confiabilidade, não por causa da idade, mas sim
ao seu prestigio e sucesso.
Optamos por não caracterizar a imagem do anúncio com o estereótipo da “vovó que
cuida dos netos” pelo fato do conteúdo da peça não demonstrar em nenhum momento essa
situação, e sim, trabalhar com a oportunidade de um investimento futuro, transmitindo a
credibilidade da instituição.
52 Espaços ou formas gráficas utilizadas para destacar elementos e agregar estética na mensagem.
146
O Banco do Brasil representa tradição, confiabilidade, seriedade, segurança e
credibilidade. Quem é responsável por dar este perfil competente e digno ao banco, sobretudo
em relação à “segurança e confiabilidade”, são os aproximadamente 86 mil funcionários, além
de dez mil estagiários, cinco mil contratados temporários, e 4,8 mil adolescentes
trabalhadores,53 Isto tudo em dados nacionais. Ou seja, são eles que traduzem essa marca de
confiança e seriedade para fazer que você coloque o seu dinheiro, e muitas vezes, todos os
seus segredos financeiros lá dentro.
No caso do anúncio, a enunciação esclarece diretamente o propósito do banco na
captação de acionistas, “investindo a partir de R$ 200,00”, caracterizando o “tom”
informativo da mensagem, divulgando também o período de reversa da cota de ações.
Encontramos a lei da exaustividade incorporada ao texto informativo da peça. Essa
presença está, segundo Maingueneau (2004, p. 36), atrelada à função do enunciador em passar
“a informação máxima, considerando-se a situação”, onde essa informação não é exigida em
excesso.
O texto se desenvolve justificando a finalidade dos recursos captados, enaltecendo a
participação dos futuros acionista nesse processo. A estruturação sintática é caracterizada pelo
uso de frases curtas, enfatizando cada parte do texto, principalmente sobre o assunto “Fatores
de Risco”, solicitando ao interessado a leitura de um prospecto fornecido pelo anunciante no
site ou na agência bancária. A linguagem conativa do anúncio estabelece o contato pela
centralização da mensagem diretamente no interlocutor na referência “Você já é dono do
Banco do Brasil como Brasileiro”.
A linguagem publicitária retratada articula persuasão e convencimento, entregando
uma mensagem de que podemos investir na instituição e que a imagem de uma atriz famosa,
agregada à mulher idosa como participante do “mundo dos negócios” justifica o papel da
terceira idade na comunicação do anunciante. Interessante dizer que a atriz Fernanda
Montenegro não está no anúncio por causa da idade, apesar de já ser idosa.
O anúncio usa o color code54 do Banco do Brasil, equilibrando as cores com tons azul
e amarelo, produzindo o cenário com recursos gráficos, dando transparência na composição
da imagem com as personagens, imprimindo movimento e convivência com as cores do
anunciante.
53 Segundo a gerência de RH do próprio anunciante, consultada em 20 de janeiro de 2012. 54 Encontrado nos manuais de identidade das empresas, serve para padronizar o uso das cores na comunicação.
147
4.1.4 Imagem família
Para esta categoria, procuramos a imagem predominante da terceira idade dinâmica,
reunidas em grupos geracionais, entre características novas, ou apenas recentemente
percebidas, que apontam ou expressam o crescente afastamento da tradicional imagem do
idoso inativo, aposentado da vida.
Figura 47 – anúncio “Previdência” – HSBC Seguros
Esse anúncio do HSBC publicado na revista Veja, em 4 de fevereiro de 2009, possui
um formato diferenciado, aproveitando o rodapé em duas páginas. Na primeira página, surge
a imagem do idoso atrás de um menino, supostamente seu neto, com um peixe preso ao anzol
de uma vara de pesca, onde a imagem do peixe encontra-se dentro de colchetes imitando a
tarja usada em torno do anúncio, seguido pela palavra “Orgulho”. Assim, temos uma
mensagem conotativa, subentendendo-se que o neto tem esse sentimento pelo avô, o mesmo
de avô para o neto.
Ao analisarmos a imagem desse anúncio, percebemos a retomada do estereótipo do
idoso representando um código icônico facilmente reconhecido como aquele “avô que ama o
neto”, aquele “avô que cuida do futuro do neto”, por conta da dedicação e do tempo
dispensado a ele sob forma de lazer.
Na página seguinte, apresenta-se o título “Se o que importa para você é ter um futuro
mais divertido, Previdência HSBC”, caracterizando a linguagem conativa, orientada para o
interlocutor, citando o produto do banco. Ressaltamos que o anúncio foi classificado com a
linguagem conativa, por entendermos que a mensagem do título é muito mais persuasiva que
o ícone da primeira página.
Encontramos uma enunciação que interessa ao interlocutor, fornecendo-lhe a
mensagem que modifica uma situação, sendo adequada ao contexto em que se instala
(MAINGUENEAU, 2004, p. 34). Mesmo o título indicando uma condição, a solução do
problema é entregue, causando interesse no produto.
148
O anúncio não apresenta recursos gráficos, com tipografia conservadora, porém a
linguagem discreta das cores, sendo a tarja vermelha padronizada em toda comunicação do
HSBC, transmite um ambiente de leveza, clássico para instituições financeiras.
Figura 48 – anúncio “Para a sorte todo mundo é igual” – Caixa Econômica Federal
O anúncio apresentado, Loterias Caixa, publicado na revista Veja, de 4 de março de
2009, transmite uma mensagem que começa com uma imagem bastante simpática e objetiva,
mostrando a relação entre o avô e o neto, um apontando para o outro, trazendo diretamente o
argumento principal do anúncio: “para a sorte todo mundo é igual”.
As Loterias Caixa são um dos braços empresariais da Caixa Econômica Federal e têm
diversas funções importantes. Nos balcões da loteria, é possível apostar em jogos como a
Lotomania, Timemania, Lotogol, Dupla Sena, Quina, Mega Sena e ainda muitos outros jogos
de aposta, além de pagar contas de água, luz, telefone e comprar créditos para o seu celular de
qualquer operadora.55
O título do anúncio explora a relação entre as duas personagens: “Avôs e netos são
iguais. Eles têm a mesma chance de ganhar na loteria”. Apesar de a imagem contemplar
apenas um avô e um neto, percebemos que a frase está construída no plural, passando a ideia
de que o argumento serve para todo esse nível de parentesco.
O vínculo com a imagem nos leva a entender que a sorte não distingue nem diferencia
a idade dos participantes da mensagem, colocando o idoso em igualdade com o jovem, pelo
menos no que diz respeito ao fator sorte, quebrando o estereótipo do avô cuidando do neto.
O texto argumenta sobre a sorte e a igualdade nas chances de acertar, colocando a
sorte como uma coisa engraçada, pois não considera a idade do ganhador, dizendo que ganhar
pode acontecer a qualquer hora. O anunciante faz uso de comandos persuasivos como:
55 Informações obtidas diretamente no balcão do anunciante.
149
“Acredite. Aposte”, caracterizando a lei da sinceridade explicada por Maingueneau (2004, p.
35), onde o enunciador promete, afirma, ordena etc. As frases têm períodos curtos, com
ênfase na ideia principal da mensagem: “todo mundo tem chances iguais de acertar”.
Na apresentação da imagem, enriquecida por um cenário repleto de signos copiados da
própria logomarca do anunciante, o “trevo de quatro folhas”56 é expelido por um volante de
loteria em forma de cone, apresentado no canto inferior esquerdo da primeira página do
anúncio, agrega um tom descontraído na mensagem, envolvendo as personagens numa
espécie de “chuva da sorte”.
As cores do anúncio, fortemente predominado pelo azul, carregam a marca do
anunciante por toda sua extensão, sendo o laranja, outra cor em uso, restrito na assinatura da
peça. O sentido da predominância do azul demanda na associação afetiva de espaço,
elegância, juventude e paz (FARINA, 1990, p. 130). A associação do título com a imagem,
referindo-se ao avô e ao neto de maneira nada estereotipada, retrata a terceira idade, de uma
forma geral, assumindo um novo papel na sociedade, de igualdade com outras faixas etárias,
produzindo o abandono da imagem do idoso inativo.
4.1.5 Imagem sucesso
Nessa categoria, as personagens aparecem em um nível de posição social, sentindo-se
vitoriosas no cenário que se inserem, buscando a realização de uma meta, de um sonho ou
objetivo, aproveitando recursos, sendo bem-sucedidas.
Figura 49 – anúncio “capital de giro” – Banco do Brasil
56 Os antigos magos druidas que viveram na Inglaterra por volta do ano 300 A.C. acreditavam que quem possuísse um trevo de quatro folhas poderia absorver os poderes da floresta e a sorte dos deuses e com isso também eles teriam o “dom” da prosperidade.
150
O Banco do Brasil publicou este anúncio na revista Veja, em 6 de outubro de 2010,
trazendo a mensagem da sua parceria com as empresas, oferecendo capital de giro creditado
em curtíssimo tempo e prazo de pagamento para o ano seguinte.
O anúncio começa apresentando uma imagem romântica e persuasiva para o produto
oferecido, relacionando o sucesso da parceria com o negócio oferecido pela própria
personagem, supostamente o proprietário. Completando o referencial poético do anúncio, a
personagem carrega um porta-retrato com a foto da família, provavelmente, ele com seu pai.
A fachada da loja apresentada mostra a razão do negócio, “Rei dos ternos desde 1943”, data
de sua fundação, ressaltando a tradição da empresa e o sucesso durante décadas.
A imagem ilustra o texto, acrescentando aspectos informacionais ao conteúdo
veiculado pelo texto linguístico, diretamente com o título: “com o parceiro certo...” – que
parceiro? O Banco do Brasil, “...sua empresa ainda vai ter muita história pra contar” – qual
empresa? A mostrada no cenário do anúncio.
O texto argumenta sobre as vantagens do anunciante, entendendo as necessidades de
capital de giro específicas de cada empresa, informando que o produto é uma linha de crédito
sob medida, ajustável ao fluxo financeiro e às sazonalidades de cada negócio. A informação
destacada do texto (parágrafo próprio), diz respeito ao dia “5 de outubro – Dia da Micro e
Pequena Empresa”. Aqui o anunciante aproveita para parabenizar o empreendedor,
ressaltando a importância dele na economia do país.
Mais uma vez, verifica-se o uso das cores do anunciante, tonalizando o cenário e a
indumentária da personagem, produzindo uma relação direta com a capacidade de nos
influenciar emocionalmente. A cor tem grande capacidade de fixação na memória humana,
favorecendo vínculo entre a empresa e seu cliente57.
57 O assunto é o tema de um artigo de Erik Markovitz, How to Choose the Right Colors for Your Brand, no portal norte-americano para pequenas empresas Inc.com.
151
Figura 50 – anúncio “investir no seu negócio” – Banco Santander
O último anúncio apresentado foi publicado no dia 8 de março de 2010, propondo
também uma leitura de parceria entre empresa e anunciante, onde parte do conteúdo do título
“Vamos fazer juntos?” colocado como uma proposta, reforça essa relação. A peça faz parte de
uma campanha com o empresário Walter Mancini como personagem central, tendo como
linguagem publicitária um formato testemunhal, apresentando seu projeto de investir na rua
onde está localizado seu restaurante e a importância do banco acreditar e financiar o seu
“sonho” de investir na vizinhança.
Optou-se por mostrar o conceito pela imagem do empresário, atribuindo-lhe o mérito
do seu projeto ter trazido um aumento de 30% no movimento do seu restaurante, ficando para
o anunciante apenas acreditar que “fazer as coisas bem feitas e em função dos outros dá
resultado”.
A mensagem diz ao interlocutor que “pensando da porta pra fora” traz resultado, no
sentido da mensagem, em outro modo de dizer “da porta pra dentro”. Além de apresentar um
texto linguístico extenso, existe uma leitura de cumplicidade entre o empresário e o banco,
quando um entende a necessidade do outro, buscando uma solução, realizando um “sonho”,
proporcionando sucesso. A imagem descontraída da personagem retratada supostamente no
seu próprio negócio é extremamente convincente por si só: um projeto que deu certo.
Encontramos no texto a lei da exaustividade proposta por Maingueneau (2004, p. 36),
“ela especifica que o enunciador deve dar a informação máxima, considerando-se a situação”.
Com efeito, o projeto do empresário rendeu 30% de aumento no movimento do seu
restaurante, não escondendo a informação que seu projeto não beneficiou apenas a
vizinhança.
Novamente, o anunciante recorre ao uso de sua cor para fidelizar sua comunicação, no
caso, a cor vermelha, símbolo da chama estilizada na logomarca da instituição, combinadas
com elementos do cenário e a própria imagem do personagem.
152
O conteúdo da mensagem aqui poderia ser assunto de uma entrevista em qualquer
periódico, no entanto, a articulação do texto de maneira atrativa, não só considerando as
palavras, mas também o formato estético, vendendo a mensagem de que o projeto de um
empresário em investir na sua vizinhança sem, supostamente, obter retorno financeiro, é
merecedor de uma divulgação mais expressiva.
O discurso dos anúncios apresentados aponta significativas conquistas relacionadas à
busca da imagem da terceira idade relacionada com a atitude, a quebra de estereótipos, apesar
de a nossa pesquisa revelar a persistência de algumas situações, a conquista do acesso a
determinados serviços, à iniciativa no direcionamento de objetivos profissionais e pessoais, à
atividade, antes destinada aos jovens apresentado no anúncio da XP.
Enquanto na análise de conteúdo procuramos descrever as ocorrências dos objetos
protocolados, na análise de discurso interpretamos o resultado oriundo dessas ocorrências,
reveladora do segmento que mais anunciou em nosso corpus, mostrando o efeito da
linguagem proposta pelos anúncios.
Portanto, diante dos resultados apontados pela pesquisa, ressaltamos a validade da
utilização da análise de conteúdo e da análise de discurso em conjunto, e no caso deste estudo,
a análise de discurso complementou e enriqueceu os dados qualitativos da análise de
conteúdo.
153
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Os brasileiros estão mais felizes quando chegam à terceira idade, com suas condições
de vida, com o respeito que recebem dos familiares e com o relacionamento mantido com
outras pessoas. Com efeito, é visível o progresso que a sociedade atual tem conseguido nas
duas últimas décadas, porém não podemos abandonar a existência da fragilidade, perdas
progressivas e dependência dos nossos idosos, que ainda são expostos a tratamento desumano,
violento, aterrorizante, vexatório e constrangedor.
De acordo com o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), dados do
Censo Demográfico 2010 apontam que a população idosa no país cresce, enquanto diminui o
número de jovens com até 25 anos. E esse crescimento parece mesmo uma tendência.
Estamos envelhecendo cada vez mais e melhor. Isso se deve a diversos fatores, como
melhoria da qualidade de vida e avanço da medicina, mas estamos longe de alcançar essa
plenitude. Prevalecem, ainda, para a maioria, a precariedade da saúde e o abandono dos
velhos nos asilos.
Há alguns anos, a representação social do idoso era a do dependente, inválido, que
teme o futuro, não gosta de se divertir, ou mesmo alguém inútil. Temos muito preconceito
com relação à velhice, mas estamos evoluindo. Isso porque o crescimento da população idosa
é significativo e, naturalmente, a sociedade vai sendo obrigada a se transformar para quebrar
esses estereótipos.
Com efeito, a visão negativa do idoso está intimamente ligada a um modelo
econômico que gira em torno do capital, o seu significado está atrelado ao que se produz.
Quando você se aposenta, teoricamente deixa de produzir e, consequentemente, perde sua
função no mundo. Por isso, durante tanto tempo a aposentadoria foi encarada como uma
espécie de sentença de morte, o fim de tudo.
No entanto, com o aumento da expectativa de vida, as pessoas passaram a se deparar
com um futuro pós-aposentadoria de 20 ou 30 anos: a pirâmide se inverteu. Se antes o número
de jovens era superior ao de idosos, hoje temos um crescimento muito maior de pessoas na
terceira idade. Se as pessoas se aposentavam da vida, agora se aposentam apenas do trabalho.
Por isso, grande parte dos idosos, quando se aposenta, parte para a realização de
projetos de vida. Viagens, cursos e a prática de esportes são apenas alguns exemplos de
atividades comumente escolhidas pelos idosos, todavia, a maior parcela constitui-se,
154
basicamente, de pensões ou aposentadorias que não são suficientes para viver minimamente,
recorrendo à ajuda dos familiares ou atividades extras, como artesanato, costura ou até mesmo
um emprego.
Ao ficarem livres das obrigações formais, as pessoas tendem a olhar mais para si
mesmas e a fazer o que realmente querem. Muitos idosos vivenciam a aposentadoria como um
renascimento, uma possibilidade de ter novas experiências e realizar antigos sonhos de
consumo, viver com qualidade de vida e bem-estar, imagem fortemente divulgada nos
anúncios da nossa pesquisa.
Ter uma vida ativa também está associada ao bem-estar dos idosos. O nascimento de
grupos da terceira idade colabora para uma evolução significativa na vida dos idosos. Existia
muita dificuldade em trazer os idosos para integrar grupos de atividades culturais e físicas.
Eles tinham vergonha até de mostrar as pernas usando bermuda. Avançamos, quando a
preocupação com a saúde e o bem-estar foi ampliada no Brasil, tornando as atividades em
grupo essenciais para que os idosos se sintam mais felizes e ativos.
Por um lado, é muito bom que as pessoas possam envelhecer, viver mais, aproveitar a
aposentadoria, ter qualidade de vida, acesso ao consumo, se sentirem felizes e ativas. Por
outro lado, esse fenômeno significa que a sociedade está passando por grandes
transformações.
Certamente, a mídia não poderia ficar de fora de toda essa transformação de uma parte
da sociedade que cresce a cada dia. O reflexo das mudanças sociais, na perspectiva da terceira
idade, pode ser demonstrado pela publicidade desenvolvida para vários segmentos abordados
neste estudo.
A estratégia metodológica da análise de conteúdo aplicada na pesquisa mostrou que o
segmento Instituições Financeiras foi o que mais veiculou, participando com nove anúncios,
sendo cinco na revista Época e quatro na revista Veja, totalizando 22,5% da amostra, todos no
formato de página dupla, justificando o investimento para maior visibilidade.
A revista Época ficou com a maior parte das inserções, 20 anúncios, ou seja, 50% do
corpus. O posicionamento mercadológico da revista está em um ambiente de convergência,
onde a disputa pela atenção da audiência está transformando o comportamento do consumidor
e do mercado publicitário e de comunicação, que cria para o os anunciantes espaços onde
consigam efetivamente se conectar com seus consumidores por meio de marcas criadas a
155
partir de um olhar positivo, com apuro jornalístico e estético, atraindo uma comunidade de
leitores identificada com seus valores.58
A revista Veja aparece com onze anúncios, 27,5% do corpus. É um produto semanal
que apresenta editorias fixas variáveis, integrando o Brasil com informações em nível
nacional e internacional, publicando hoje mais de 11 mil páginas de anúncios por ano, o
equivalente a 2,5% do volume total dos investimentos em publicidade no país.59
Para justificar o maior número de anúncios que retratam a imagem do idoso
publicados na revista Época, vamos apresentar alguns dados referentes às duas revistas. A
revista Veja atinge as classes AB com 74% do total do seu público, sendo 22% acima dos 50
anos de idade, apresentando um custo de inserção de página indeterminada no valor de R$
235.400,00, com tiragem mensal de 1.227.315 de exemplares.60
A revista Época atinge as classes AB com 63% do seu público, sendo 24% acima dos
50 anos de idade, apresentando um custo de inserção de página indeterminada no valor de R$
138.400,00, com tiragem mensal de 404.274 exemplares.61
Diante desses números e valores, podemos concluir que apesar da tiragem menor da
revista Época, os anunciantes consideraram a penetração do público acima dos 50 anos de
idade e o custo do espaço fatores decisivos na hora de anunciar.
Os dados apresentados não têm a intenção de comparar as revistas pesquisadas,
mesmo porque não é objeto do nosso estudo, mas identificar um suposto motivo da ocorrência
de um número maior de inserções em determinada revista.
Outros indicadores surgem durante a análise de conteúdo, mostrando que o segmento
das Instituições Financeiras, o mais anunciado, não publicou nenhum anúncio na revista Veja
São Paulo. Sobre esse fato, consideramos o perfil da publicação, sendo sua distribuição
regional, possui tiragem menor e diminuição de penetração do público acima dos 50 anos de
idade,62 entretanto, ficou com maior diversidade de segmentos anunciados. De um total de 17
58 Conforme posicionamento fornecido pela Editora Globo. 59 Dados fornecidos pela Editora Abril. 60 Conforme dados do período da pesquisa: Marplan consolidado 2009 e tabela de preços jan. 2010. 61 Idem. 62 A tiragem da revista Veja São Paulo foi de 368.334 e sua penetração acima do 50 anos não chegou a 22%. Dados Marplan consolidado 2009.
156
segmentos detectados pela pesquisa, oito usaram a revista na sua comunicação, atrás apenas
da revista Época, com 10 segmentos anunciados.
A TeleHelp foi o anunciante que optou pelo menor formato, 1/3 de página vertical,
porém, foi a única empresa a comunicar duas vezes na revista Veja São Paulo durante o
período da pesquisa. O uso de um formato reduzido justifica-se por se tratar de um novo
serviço oferecido diretamente para a terceira idade, valendo-se do menor custo desse espaço.
A verificação da predominância da imagem retratada do idoso deu-se pela
categorização da amostra, onde duas denominações se destacaram: Imagem Atitude e Imagem
Família, as duas contabilizando 22 anúncios, totalizando 55% do corpus da pesquisa.
Diante desses números, verificamos que existe um avanço na imagem retratada dessa
nova terceira idade como atuante e participativa em ações de diversos segmentos, exigindo
esforços adicionais de compensação e manejo afetivo e social, porém, uma parte expressiva
dos anúncios ainda carrega o estereótipo do idoso relacionado com a família, ainda que
afastado da tradicional imagem do inativo, necessitado, aposentado da vida.
Percebemos que o ”tom” predominante da imagem retratada nos anúncios foi o de
descontração, favorecendo a ideia de alegria, felicidade e bem-estar que vive a terceira idade
na publicidade. As funções de linguagem conativa e referencial ocorreram 16 vezes para cada
uma, em contrapartida, as funções fática e metalinguística não foram utilizadas. O idoso
alegre está em 97,5% dos anúncios pesquisados.
O não surgimento das duas funções de linguagem não significa que não tenham sido
aproveitadas em nenhum momentos dos textos dos anúncios selecionados. As funções não se
excluem, pois dificilmente temos, em uma mensagem, apenas uma das funções. Entretanto, é
engano pensar que todas estejam presentes simultaneamente. O que pode ter ocorrido é o
domínio de uma das funções.
Ressaltamos que apenas um anúncio da pesquisa não retratou o idoso alegre,
descontraído, feliz, sorridente. O Governo Federal, representado pelo Ministério da Justiça,
veiculou na revista Época, edição nº 594, uma peça solicitando em seu conteúdo a
colaboração e participação dos leitores sobre o conhecimento de informações no período de
1964 a 1985, tempo marcado pela ditadura. Com efeito, aqui realmente não se justifica
retratar o idoso na plenitude da felicidade.
Os protocolos revelaram indicadores sobre a composição da imagem dos anúncios
selecionados, onde consideramos o cenário e o personagem retratado para efetuar essa análise.
157
O homem idoso acompanhado de outras pessoas foi retratado na maioria dos casos,
aparentando possuir alta renda e sendo colocado como personagem principal da mensagem.
Outra característica dessa composição foi o idoso aparecer nos anúncios mostrando apenas
parte do seu corpo, sendo que apenas um anunciante retratou o idoso por meio de uma
ilustração. A maioria dos anunciantes é do setor Serviços, e o mais interessante é que somente
10% do corpus são direcionados para a terceira idade.
Isso nos faz refletir sobre a diversidade da imagem do idoso na publicidade, levando
os anunciantes de diversos segmentos a colocar esse personagem com poder de persuasão não
só para produtos e serviços dirigidos à terceira idade, mas também para outros públicos, tendo
a oportunidade de abandonar velhos estereótipos imputados nesse período da vida.
Resumidamente, o idoso na publicidade, não fala só para a terceira idade. Sua imagem
funciona também para persuadir outros públicos.
Os anunciantes do setor privado dominaram a pesquisa, pertencendo a eles 72,5% dos
anúncios analisados, reforçando a ideia de que o investimento desse setor justifica-se pelo
poder de persuasão que a imagem do idoso coloca na publicidade de produtos e serviços não
só para eles, mas também para outros consumidores.
Em uma segunda etapa, a interpretação de como os anúncios analisados foram
apresentados possibilitou refletir sobre a maneira como a imagem do idoso é retratada pela
publicidade, considerando seu modo de ser e viver na sociedade dos dias de hoje e de que
forma os produtos e serviços de diversos segmentos são anunciados nas revistas pesquisadas.
Ressaltamos que a análise de discurso revela alguns dos múltiplos sentidos que
emanam da publicidade e que estão em consenso com o que o pesquisador pretende
compreender.
Mesmo atento a essa multiplicidade de sentidos, muitos elementos podem ser
observados, promovendo interpretações diferenciadas em conformidade com os objetos do
pesquisador. Portanto, a análise de discurso possibilitou conhecer e avaliar os anúncios com a
imagem dos idosos retratados nas suas mensagens.
A maior incidência de anúncios do segmento Instituições Financeiras transformou-se
em objeto de nossa análise de discurso, deduzindo que a publicidade com a imagem do idoso
deste segmento visa ressaltar seu estilo de vida na sociedade contemporânea.
A exaltação do estilo de vida do idoso retratado nos anúncios da amostra está de
acordo com as perspectivas e anseios da terceira idade, conforme nosso estudo realizado no
158
capítulo II, mais precisamente no item 3.1 A construção da terceira idade, onde Guita Gin
Debert discorre sobre aspectos como partes construtivas da terceira idade nas sociedades
contemporâneas.
Os três anúncios da revista Época categorizados como imagem atitude, retratam o
idoso na sua forma de agir, disposto, descontraído, transmitindo alegria de viver, divulgando
cultura, produtos e serviços do setor financeiro, nesse caso, grandes bancos reconhecidos
nacional e internacionalmente. A forma de agir dos idosos nos anúncios nos leva a refletir
sobre essa imagem do idoso ativo, inserido na sociedade contemporânea, com força para
comunicar e persuadir o destinatário, não só a mensagem direcionada a terceira idade como a
do Santander, mas também para outros objetivos informacionais, caso do Itaú e do Banco
Postal.
Ainda na revista Época, o anúncio da XP investimentos mostra o personagem em uma
atividade praticada, na sua maioria, por jovens. A imagem do idoso com uma prancha de surf
reforça a mensagem da terceira idade ativa e que enfrenta situações de risco, ideia essa em
consonância com o conteúdo do anúncio ao divulgar o seu serviço. Logicamente, nem todos
os idosos pretendem aparentar ser um “garotão de praia”, mas se colocar em situações capazes
de usufruir os conhecimentos e condições financeiras acumulados durante a vida, que
possibilitem optar por investimentos com maior rentabilidade.
A imagem da atriz Fernanda Montenegro agrega credibilidade para a proposta
divulgada pelo anúncio do Banco do Brasil. Trata-se também de uma operação de risco, onde
a atriz transmite confiança no investimento, preocupando-se com o futuro das próximas
gerações.
O anúncio do HSBC na revista Veja traz à tona o estereótipo do avô que cuida do neto
quando o assunto é o futuro da família, caracterizado na mensagem da instituição sobre
previdência privada que, supostamente, dá a garantia de uma aposentadoria próspera. Com
efeito, a imagem estereotipada do idoso nesse caso não tem relação com inatividade, doença,
solidão ou pobreza, ao contrário, aqui transmite segurança. A imagem do avô pescando com o
suposto neto eleva a condição atribuída pelo estereótipo, ou seja, não se trata apenas de
cuidar, é cuidar divertindo-se em família.
Outro anúncio na revista Veja retrata os personagens avô e neto divulgando as Loterias
Caixa, relevando a diferença de idade, pois para a sorte, diz o anúncio, todo mundo é igual.
Nesse caso, o estereótipo do idoso é mais aparente na sua indumentária: o boné, óculos e
159
colete são características que identificam esse personagem, mesmo assim, está longe de
retratar o idoso negativamente.
A imagem de sucesso do idoso como empreendedor está retratada em um anúncio do
Santander, publicado na revista Época, apresentado o empresário Walter Mancini que
transmite a mensagem de poder realizar um sonho: revitalizar a rua do seu restaurante. Com a
crença do anunciante no projeto do empresário, abandona-se a imagem do idoso inapto, sem
objetivos, aquele que, por causa da idade, não pode mais sonhar.
Completando a análise de discurso, temos mais um anúncio retratando o idoso bem-
sucedido, desta vez, do Banco do Brasil, publicado na revista Veja, a personagem do suposto
alfaiate, profissão tradicional e quase extinta, atrela seu sucesso à parceria feita com o
anunciante que funciona há décadas. Novamente, surge o idoso como empreendedor que
acreditou num sonho.
Nos dois casos, as respectivas instituições acreditaram na imagem do idoso para
transmitir o sucesso adquirido com as parcerias anunciadas.
A evidência do nosso estudo se refere à importância da aplicação metodológica da
análise de conteúdo, fornecendo material qualitativo para a análise de discurso, contribuindo
no aprofundamento da questão sobre qual a imagem do idoso está retratada nas revistas
pesquisadas. Enquanto a análise de conteúdo descreveu o cenário dos anúncios selecionados
nas revistas Época, Veja e Veja São Paulo, a análise de discurso interpretou as representações
que fizeram parte desse cenário com base no contexto do idoso inserido na sociedade
contemporânea.
Assim, a pesquisa demonstrou que a imagem do idoso está retratada de forma a
focalizar o idoso saudável em situações de sucesso que transmitem felicidade, alegria e
qualidade de vida, o que cria uma metáfora, apesar de as imagens nem sempre representar a
realidade. As fantasias, desejos, necessidades, fatores motivacionais e emocionais que
permeiam os anseios de qualquer ser humano são responsáveis pelo processo de formação do
universo simbólico, formados por imagens preconcebidas pelo consumidor.
Associar a marca à imagem do idoso feliz e saudável, que tem qualidade de vida,
parece apropriado, uma vez que os anunciantes dos segmentos pesquisados optaram por essa
solução na divulgação de seus produtos e serviços, considerando a credibilidade, a segurança
ou a descontração que a mensagem exigia.
160
Portanto, a imagem mais evidente nos anúncios selecionados é o bem-estar, com efeito
de alegria e felicidade. Nesse sentido, a imagem do idoso de bem com a vida na publicidade
não é efêmera.
Enfim, ao mesmo tempo em que terminamos o cenário das representações da imagem
do idoso na publicidade selecionada para esta dissertação, abrimos a possibilidade de outras
perspectivas de pesquisas que colaborem para a continuidade do estudo da imagem do idoso
na publicidade: o retrato da terceira idade nos diversos meios de comunicação.
161
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