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Marcas O poder da publicidade vai alm da sua capacidade de vender e persuadir. O poder singular da publicidade consiste na sua capacidade de construir e manter marcas de

sucesso duradouro, criando entidades perceptuais que refletem os valores, sonhos e fantasias do consumidor. A publicidade transforma produtos em marcas mitologizando-os humanizando-os e dando-lhes identidades precisas, personalidades e sensibilidades que refletem as nossas. A marca mais do que um produto. Ela existe como entidade perceptual na mente do computador. A marca ao mesmo tempo uma entidade fsica e perceptual. O aspecto fsico de uma marca (seu produto e embalagem) pode ser encontrado esperando por ns na prateleira do supermercado (ou onde for). geralmente esttico e finito. Entretanto, o aspecto perceptual de uma marca existe no espao psicolgico na mente do consumidor. dinmico e malevel. [...]

Mitologia da marca A mitologia da marca tudo aquilo que a marca representa na mente do consumidor. geralmente uma mistura de imagens, smbolos, sentimentos e valores que resultam do inventrio perceptual especfico da marca, e que coletivamente definem a marca na mente do consumidor. Por exemplo, a primeira associao que vem cabea da maioria dos consumidores de cigarros Marlboro o vaqueiro de Marlboro e o Oeste americano. Quando se lhes pede que estendam a anlise, podem sucessivamente associar essas imagens aos grandes espaos abertos, fronteira americana, a um vigoroso individualismo, ao esprito de liberdade. A mitologia da marca Marlboro (como todas as mitologias de marca) resulta do inventrio perceptual especfico da marca. transmitida atravs dos efeitos

combinados de anncio, embalagem, rtulos, logotipos, e das experincias do consumidor com o produto. A publicidade, no entanto, desempenha um papel fundamental na criao e na propagao da mitologia da marca. A publicidade funciona como uma forma romanceada de comunicao, uma fico narrativa que usa personagens, lugares e situaes fictcios, e assim por diante, a fim de envolver e interessar o consumidor, comunicar os atributos e benefcios da marca (fsicos e emocionais), e posicionar perceptualmente a marca na mente do consumidor. A

publicidade nos garante acesso mente do consumidor, onde podemos criar mundos e personagens mticos, atraentes. Todas as imagens, todos os smbolos, sentimentos e associaes criados e transmitidos pela publicidade se tornam partes do inventrio perceptual da marca. Todo anncio e todo comercial deveriam ser pensados como uma mitologia publicitria individual e deveriam ser cuidadosamente considerados, porque em ltima anlise afetam a mitologia global, a imagem e a personalidade da marca.

Alma da marca A alma de uma marca pode ser pensada como sendo a essncia da marca. A alma da marca seu centro espiritual, o(s) valor(es) bsico(s) que define(m) a marca e impregna(m) todos os outros aspectos da marca. A identidade global imagem e personalidade da marca devem ser coerentes com a alma da marca.

Personalidade da marca

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A personalidade de uma marca decorre de vrios fatores: embalagem, logotipos e publicidade so apenas alguns deles. A publicidade mais especificamente, a imagem do usurio muitas vezes o que mais contribui para a personalidade de uma marca. A personalidade de uma marca a personificao de um produto:

aquilo que um produto seria se fosse uma pessoa. A personificao de uma marca humaniza e personaliza o produto, facilitando o desenvolvimento de um vnculo emocional do consumidor com o produto. A criao deste vnculo entre o consumidor e a marca distingue uma marca das demais, favorece uma presena mais marcante na mente do consumidor, e ajuda a estabelecer a fidelidade marca. A imagem da marca A imagem da marca a destilao de vrios fatores: publicidade, embalagem, experincias com o produto, logotipos, e assim por diante. Ela fundamental na criao e manuteno de marcas fortes e duradouras. A publicidade desempenha um papel primordial no molde da imagem de uma marca.

Os publicitrios esto cada vez mais conscientes da importncia da identidade de uma marca (os termos imagem da marca e identidade da marca so equivalentes). Sem identidade, um produto seria simplesmente um produto, e no uma marca distinta. Posicionamento O posicionamento das marcas na verdade um conceito mercadolgico, um primeiro passo fundamental no desenvolvimento e no marketing de uma marca. Entretanto, uma vez que o posicionamento de uma marca tambm desempenha um relevante papel na moldagem da publicidade da marca assim como na sua mitologia global, deve ser considerada como parte do conceito global de marca. O posicionamento da marca aquilo que os publicitrios querem que a marca

represente no mercado e na mente do consumidor. Em geral, o posicionamento da marca compreende e canaliza a essncia da mitologia global da marca. A mitologia da marca, que criada e transmitida principalmente por meio da publicidade, define o posicionamento da marca no mercado e na mente do consumidor. Posicionando a marca no mercado - O posicionamento da marca no mercado baseia-se normalmente no produto fsico nos seus atributos (forma, tamanho e assim por diante) comparados com os seus competidores. O posicionamento de uma marca no mercado normalmente avaliado em relao a marcas concorrentes numa dada categoria. Para posicionar uma cerveja light, por exemplo, os anunciantes escolheriam provavelmente compar-la com outras cervejas light. Posicionando a marca na mente do consumidor - Os anunciantes tambm precisam determinar como desejam posicionar a marca na mente do consumidor.

Os fabricantes que costumam pensar em termos de comercializao dos produtos muitas vezes cometem o erro de s pensar no posicionamento da marca no mercado. Mas uma marca algo mais do que um produto colocado na prateleira de um supermercado ou seja l onde for; uma marca uma entidade perceptual que existe num espao psicolgico na mente do consumidor. Sendo assim, igualmente importante considerar como a marca se posiciona psicologicamente na mente e no corao do consumidor.

Por exemplo, para distinguir as vrias cervejas light anunciadas, o consumidor deveria desenvolver um posicionamento de marca capaz de distinguir uma marca das demais. O posicionamento da marca na mente do consumidor inclui o

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posicionamento no mercado mas no se limita a ele. Em outras palavras, uma vez que o posicionamento perceptual criado num espao psicolgico (na mente do consumidor), o anunciante pode ir alm dos atributos fsicos e dos benefcios do produto para criar um posicionamento perceptual que tambm garante benefcios

emocionais e psicolgicos. O papel da Publicidade no posicionamento da marca na mente do consumidor A publicidade o meio que permite que o anunciante entre na cabea do consumidor para provar e estabelecer o posicionamento da marca, transmitindo a sua mensagem diferenciadora (baseada no produto e/ou de ordem emotiva e psicolgica). A publicidade faz isto ao criar uma mitologia da marca que transmite importantes benefcios baseados no produto ou de cunho emocional/psicolgico, que por sua vez servem para posicionar a marca, tanto no mercado quanto na mente do consumidor. Embora o posicionamento da marca, s vezes, possa ser transmitido ou reforado

pela embalagem, pelo preo, pelas promoes e assim por diante, o papel predominante neste processo cabe justamente publicidade. E mais, a publicidade possibilita que os anunciantes superem os posicionamentos no mercado, que se baseiam nos atributos e vantagens fsicas do produto. Permitindo que o anunciante penetre na mente do consumidor, a publicidade tambm nos possibilita criar poderosos posicionamentos emocionais/psicolgicos que mexem com as emoes e os sentimentos do consumidor. A maioria das marcas de sucesso duradouro tem em geral uma posio e uma mitologia de marca que vo alm do produto fsico. Elas procuram combinar os atributos/benefcios fsicos do produto com os benefcios emocionais/psicolgicos. Publicidade - um instrumento poderoso

A publicidade continua sendo o instrumento mais poderoso que o mundo dos negcios tem para criar e manter marcas. O uso mais eficiente da publicidade consiste em criar marcas fortes e duradouras e no em conseguir metas de vendas ou resultados a curto prazo com as promoes, ofertas-relmpago e outras tcnicas que, de fato, muitos gerentes j comeam a usar. A publicidade que cria a reputao das marcas, entretanto,

continua sendo o melhor remdio a longo prazo para marcas doentes. Muitas vezes a publicidade que cria a marca serve para melhorar as vendas a curto prazo, mas o poder fundamental desta criao e manuteno da marca est na sua possibilidade de render juros e dividendos a longo prazo na forma de vendas constantes e fidelidade por parte do consumidor muito depois de a poeira da campanha publicitria assentar.

A publicidade criadora da marcas serve para construir e manter marcas fortes e duradouras criando um inventrio perceptual de imagens, sensaes e associaes com a marca. A publicidade criadora de marcas humaniza uma marca criando uma identidade e uma personalidade de marca especficas. Ela forja um vnculo emocional entre a marca e o consumidor.

Fonte

MARCAS. Disponvel em: . Acesso em: 11 maio 2007.