MARCA PRÓPRIA VAREJISTA: CONCEITOS, ESTRATÉGIAS E EVOLUÇÃO

Paula Bulamah SPINELLI

Mestranda em Administração de Organizações pela Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade de Ribeirão Preto, Universidade de São Paulo. Rua

Bernardino de Campos 1125, ap. 64, Centro, Ribeirão Preto, SP. CEP: 14.015-130. Telefone (16) 632-4626. E-mail : pspinelli@usp.br

Janaina de Moura Engracia GIRALDI

Mestranda em Administração pela Faculdade de Economia, Administração e Contabil idade, Universidade de São Paulo. Rua Clemente Ferreira, 955. Jardim São Luís,

Ribeirão Preto, SP. CEP: 14.020-410. Telefone (16) 623-4006. E-mail : janainagiraldi@fearp.usp.br

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MARCA PRÓPRIA VAREJISTA: CONCEITOS, ESTRATÉGIAS E EVOLUÇÃO

Resumo

Marca própria é definida por vários autores como uma marca que pertence a um varejista ou atacadista. É util izada em uma linha ou variedade de itens sob distribuição controlada ou exclusiva, que diferencia os varejistas, contrabalançando o poder de seus fornecedores. O presente estudo apresenta os conceitos e as estratégias, as vantagens e riscos de se trabalhar com marcas próprias para os vareji stas e para os fabricantes, sua evolução e seu crescimento. Como conclusão, verifica-se que no Brasil o conceito ainda é visto como um produto de qualidade inferior às marcas líderes e seu crescimento deve-se aos preços mais baixos.

Palavras-chave: marcas próprias, varejo supermercadista, estratégias e posicionamento.

Abstract

A private label can be defined as a brand name owned by a retailer or wholesaler. It is used for a line or a variety of items under controlled or exclusive distribution that differentiates retailers, counterbalancing the power of their suppliers. The present paper presents the concepts and strategies, advantages and risks of working with private labels for retailers and wholesalers, evolution and growth of private label brands. In conclusion, it is seen that in Brazil the concept is stil l related to products with inferior quality, when compared to leading brands, and its growth is due to its lower prices.

Key words: private labels, retailing, strategy and positioning.

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I ntrodução

O varejo, segundo Stern, El-Ansary, e Coughlan (1996), caracteriza-se por atividades de negócios que vendem produtos e serviços aos consumidores para uso pessoal, familiar ou residencial. Atividades varejistas podem ser feitas por todos os membros do canal, e até mesmo pela indústria. Os intermediários varejistas tomam muitas formas atualmente, incluindo lojas de departamentos, negociantes de massa, hipermercados, lojas especializadas, lojas de conveniência, franquias, clubes de compras, clubes de armazéns, organizadores de catálogos e vareji stas on-line. Ao contrário dos intermediários puramente atacadistas, eles vendem diretamente para consumidores individuais que são usuários finais. No Brasil, os tipos mais importantes de vareji sta para distribuição são hipermercados, supermercados, lojas de conveniência, lojas de especialidades (açougues, varejões, padarias, entre outros), mercearias e outros formatos (PARENTE, 2000).

Observa-se grande competição dentro dos formatos vareji stas, o que faz com que busquem estratégias para atender melhor o consumidor e garantir maior lucratividade. Apesar de historicamente o papel dos vareji stas ter se concentrado em reunir uma variedade de produtos que seja atraente para seus consumidores usuários finais, atualmente seu papel vai muito além disso. Eles podem ocupar-se de bens com marca própria (marca de loja) e podem também integrar-se verticalmente para trás de forma eficaz na cadeia de suprimento (COUGHLAN et alii ., 2002).

Com relação às marcas próprias, estas podem ser definidas como marcas pertencentes a um varejista ou atacadista, utilizada em uma linha ou variedade de itens sob distribuição controlada ou exclusiva (EUROMONITOR, 1998). De acordo com Fitzell (1992), os varejistas podem optar por diferentes estratégias ao trabalhar com marcas próprias: marca genérica, marca carimbada, marca endossada e marca proprietária. Essas diferentes opções teóricas serão investigadas empiricamente no presente estudo, por meio de um estudo de caso com um grande varejista brasileiro.

Objetivos e Metodologia

O presente artigo tem como objetivo principal descrever os conceitos sobre marca própria varejista, bem como suas estratégias e implicações para posicionamento. Além disso, pretende analisar sua evolução por meio dos números de crescimento e estratégias perseguidas por varejistas e fabricantes. Nesse ponto, discutiu-se a motivação para trabalhar com marcas próprias e as dificuldades encontradas tanto por varejistas quanto por fabricantes.

A metodologia utilizada foi a pesquisa exploratória, utilizando análise de dados secundários. A pesquisa de dados secundários envolve uma revisão bibliográfica, incluindo pesquisas já realizadas sobre o tópico objeto de estudo. Esse levantamento bibliográfico, segundo Malhotra (2001), ajuda a definir o problema de pesquisa e identificar questões-chave sobre o assunto. Para esse estudo foram pesquisadas banco de dados das principais universidades nacionais e internacionais, revistas especializadas, teses e dissertações, além de periódicos e anais de congressos.

Conceitos sobre marcas própr ias e razões para o seu crescimento

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Cada vez mais as marcas próprias são utilizadas para diferenciar os varejistas e contrabalançar o poder de seus fornecedores (COUGHLAN et al., 2001). Uma característica proeminente das marcas próprias reside no fato delas serem, na maioria das vezes, vendidas exclusivamente por uma certa cadeia de varejo (a proprietária da marca própria). Para Giraldi e Scandiuzzi (2003), é muito comum as marcas próprias levarem os mesmos nomes dos vareji stas, embora seja um terceiro que realmente produza os itens de marca própria.

Segundo o Euromonitor (1998), marca própria pode ser definida como uma marca que pertence a um varejista ou atacadista, utilizada em uma linha ou variedade de itens sob distribuição controlada ou exclusiva e, de acordo com a ACNielsen, a marca própria caracteriza-se por ser um produto fabricado, beneficiado, processado, embalado ou distribuído exclusivamente pela organização que detém o controle da marca. Esta pode levar o nome da empresa ou utilizar uma outra marca não associada ao nome da organização. Ainda de acordo com a ACNielsen, é devido a estas características e a estes atrativos, que o mercado de marcas próprias tem crescido muito nos últimos anos.

Entre as razões que explicam este crescimento está o fato de que cada vez mais os varejistas estão buscando vantagens competitivas nas marcas oferecidas, tentando usar as marcas próprias para aumentar suas margens (STERN; EL-ANSARY; COUGHLAN, 1996). Em geral, as marcas próprias podem oferecer aos varejistas uma margem de lucro mais alta, comparando-se aos produtos de marcas nacionais. Os programas de marcas próprias cada vez mais agressivos de varejistas como J. Sainsbury (Reino Unido), Loblaw International Merchants (Canadá), e Wal-Mart (Estados Unidos) são bons exemplos dessa estratégia usada por vareji stas para obter mais força competitiva.

Uma outra explicação, provavelmente a mais importante, para o crescimento das marcas próprias é o preço: os produtos de marca própria são em geral de 15 a 40% mais baixos do que os produtos de marcas nacionais (STERN; EL-ANSARY; COUGHLAN, 1996). Como a qualidade dos produtos (alimentares e não alimentares) tem melhorado de forma contínua, os compradores ficam com a impressão de que geram mais valor para seu dinheiro se comprarem as marcas próprias dos vareji stas (MORI, 1999).

Uma última causa refere-se às condições econômicas. Durante os períodos de recessão econômica, os consumidores tornaram-se mais conscientes com relação ao preço dos produtos, alterando suas preferências das marcas nacionais para as marcas próprias (EUROMONITOR, 1998).

Questões estratégicas para marcas própr ias varej istas

Segundo Fitzell (1992), os elementos da marca, tais como nome, posicionamento (razão de ser), vestimenta (símbolos, cores, estilo da letra, configuração da embalagem) e a comunicação da marca, quando são desenvolvidos e gerenciados com sucesso, criam uma forte identidade para a empresa de varejo. Com o tempo, isto pode criar autoridade de marca (brand authority).

Figura 1: Quatro pr incipais avenidas para estabelecer autor idade de marca.

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ELBOWS

TISSUES

BREAD

Generic Rubberstamp

Endorsement

l

Pr ivate Brand

luv

Mama’s

NOW

ELBOWS

TISSUES

BREAD

Genérica Car imbada

Endossada

l

Propr ietár ia

luv

Mama’s

NOW

Fonte: Adaptado pelos autores de Fitzell (1992).

Para o autor, existem quatro avenidas principais para estabelecer a autoridade de marca no mundo das marcas próprias (ver Figura 1). A primeira delas é a marca genérica, que não carrega nenhuma identidade de loja ou de marca, utiliza o mínimo de cores, utili za materiais baratos para embalagem, e funciona melhor nas categorias de produto de limpeza, produtos de papel e condimentos. A segunda é a marca carimbada, a qual é a estratégia mais eficiente em termos de custos, pois usa os mesmos nomes de marca, símbolos, estilos de letra e cores em todos os produtos. A terceira é a marca endossada, que ressalta o nome e a identidade do varejista, mas com o desenho da embalagem, cores e grafismos variados, dependendo das categorias de produtos. Por fim, a quarta avenida para estabelecer a autoridade de marca é a marca proprietária, na qual os produtos possuem sua própria identidade, com pouca ou nenhuma indicação da sua real propriedade, para poder projetar uma imagem de marca nacional aos produtos do varejista. Esta estratégia é a que parece ganhar mais atenção no mercado atualmente (FITZELL, 1992).

Por outro lado, Gracioso e Najjar (1999) apresentam uma classificação mais simples do que a proposta por Fitzell (1992). Os autores argumentam que a classificação para marcas próprias pode ser compreendida em dois tipos: marcas próprias que levam o mesmo nome da empresa e marcas próprias que levam outro nome (marca diferente). De acordo com os autores, existem vantagens e desvantagens para o vareji sta que adotar qualquer um dos tipos, conforme exposto no Quadro 1.

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Quadro 1: Vantagens e desvantagens dos tipos de marcas própr ias.

Fonte: Gracioso e Najjar (1999).

Estratégias de posicionamento das marcas própr ias

De acordo com o Euromonitor (1998), as três estratégias básicas de posicionamento para as marcas próprias são preço baixo (budget), cópia (copycat) e fantasia (fantasy). Quando as marcas próprias foram primeiramente introduzidas pelos vareji stas, elas representavam itens de baixo preço e eram uma alternativa às marcas nacionais. Normalmente, elas não desafiavam as marcas líderes em termos de valor para o dinheiro ou qualidade. Com o tempo, os vareji stas perceberam a importância de melhorar seus programas de marca própria para desafiar as vendas das marcas nacionais. Para poder alcançar um preço mais alto e uma participação de mercado maior para suas linhas de marcas próprias, os vareji stas começaram a criar valor adicionado.

A tendência de desenvolvimento que prevalece na Europa é evoluir para a marca cópia primeiro a partir de um sortimento limitado de marcas preço baixo, e então começar a construir uma plataforma maior no nível de marca fantasia. Cada uma dessas estratégias de posicionamento será explicada nos parágrafos a seguir.

A estratégia de posicionamento de preço baixo é fortemente desenvolvida nas redes de desconto, como a alemã Aldi. O que poderia explicar a diferença entre as categorias de qualidade alta e baixa de marcas próprias? Para Sayman, Hoch e Raju (2001), uma possibili dade é o fato dos varejistas perseguirem estratégias de posicionamento diferentes dependendo da qualidade da marca própria que conseguiram obter. Quando puderem comprar uma marca própria com qualidade comparável à da marca nacional, os varejistas irão posicioná-la diretamente contra a marca nacional líder. Quando a qualidade da marca própria não puder alcançar aquela oferecida pelas marcas nacionais, o varejista irá tratar o produto como sendo inferior e então posicioná-lo-á contra as marcas nacionais mais fracas.

Nome da empresa x Marca diferente

Mesmo nome Outro nome

Motivo 2/3 das empresas optaram por esta estratégia para aproveitar o conhecimento da marca e a credibilidade reconhecida pelo consumidor.

essa estratégia permite às empresas adaptarem-se ao mercado e a cada categoria, consolidando uma nova marca exclusiva.

Vantagens Fortalecimento da imagem da marca, aumento de vendas e lucro, e divulgação da empresa e fidelização dos clientes.

permite oferecer mais opções, atender e satisfazer públicos distintos e preservar o nome do supermercado.

Desvantagens necessidade de maior controle da qualidade dos produtos devido à associação direta com o nome da empresa.

caracteriza-se por ser mais trabalhoso e oneroso e não há associação direta com o supermercado.

Exemplo Carrefour; Barateiro Qualitá

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Uma outra possibilidade é quando os consumidores simplesmente não aceitam a posição que o varejista alega para a sua marca. Neste caso, os consumidores poderão perceber a intenção do vareji sta de posicionar a marca própria contra uma marca nacional forte baseado em características extrínsecas, mas ainda assim não aceitam que a marca própria oferece um nível de qualidade intrínseca semelhante.

Com relação à estratégia de posicionamento de cópia, Sayman, Hoch e Raju (2001) perceberam que as marcas próprias geralmente imitam o líder da categoria para sinalizar qualidade comparável a um preço mais baixo. Embora a demanda pelas marcas próprias possa aumentar, o lado negativo dessa estratégia é o fato de a demanda das marcas nacionais alvejadas poder diminuir. Como o vareji sta ganha dinheiro também ao vender as marcas líderes, esta pode não ser uma estratégia otimizadora. Da mesma forma, Morton e Zettelmeyer (2000) afirmam que os varejistas podem não querer imitar uma marca nacional, pois irão obter mais benefício quando as receitas são maximizadas, o que acontece quando a marca própria é diferenciada da marca nacional. A Figura 2 apresenta um exemplo de estratégia de cópia para a categoria de calda (xarope) de chocolate.

Figura 2: Uma estratégia de cópia

Fonte: Sayman, Hoch e Raju (2001).

Finalmente, a estratégia de posicionamento de fantasia está se tornando cada vez mais importante para os varejistas. A criação de inovação, adicionando valor às linhas de marcas próprias, motiva o consumidor a consumir produtos de mais qualidade, e gera um valor maior de vendas e lucros. Porém, é a estratégia de maior risco. Em parte, esse valor adicionado decorre de melhorias feitas nas embalagens dos produtos de marca própria. O desenho de embalagem para as marcas próprias permite que os produtos sejam considerados tão atraentes quantos as marcas nacionais líderes. Originalmente, os produtos de marca própria tendiam a imitar as embalagens das marcas nacionais. Porém, houve uma melhora substancial nos desenhos de embalagens, principalmente no Reino Unido (EUROMONITOR, 1998).

Uma outra forma importante de adicionar valor é por meio da inovação do produto. Grandes redes de varejo, que possuem linhas sofisticadas de produtos de marca própria, estão em posição de introduzir produtos cada vez mais inovadores, pois os consumidores estão começando a confiar na qualidade dos itens de marca própria em várias categorias. Tais inovações incluem o desenvolvimento de linhas biológicas e ecológicas. Este valor adicionado que os varejistas estão criando com as marcas próprias deve ser suportado pela infra-estrutura da rede. Para ser bem sucedido, o varejista precisa ser eficiente em muitas frentes: estoque, displays de mercadorias, ambiente da loja, serviço para o cliente e serviço pós-venda.

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Tabela 1: Exemplos selecionados de linhas de produtos alimentares de valor adicionado no varejo de marcas própr ias 1997/1998

Varej ista País Exemplo de valor adicionado

Comentár ios

Tesco Reino Unido

Tesco Finest Linha de alimentos de conveniência de alta qualidade, com preços premium

Migros Suíça Anna’s Best

Mousse de iogurte

Produtos laticínios premium

Inovação de produto

Asda Reino Unido

Loja de compras para viagem

Alimentos cozidos para consumo imediato ou para viagem

Carr efour França Etapes Gourmandes Produtos alimentares inovadores com preços premium

Edeka Alemanha Marcas fantasias Movendo as linhas de marca própria para um nível de qualidade melhor

Fonte: Euromonitor (1998).

Finalmente, as marcas próprias premium oferecem ao vareji sta uma possibili dade de responder à habilidade das marcas nacionais de satisfazer as necessidades heterogêneas do consumidor (DHAR, 1998). Isto parece ser mais provável nas categorias onde as marcas próprias já oferecem uma qualidade alta, comparável à das marcas nacionais. A Tabela 1 apresenta exemplos de vareji stas europeus que perseguem a estratégia de posicionamento fantasia.

Vantagens e r iscos das marcas própr ias para os varej istas

Além dos níveis crescentes de aceitação, os avanços das marcas próprias na Europa podem ser atribuídos ao crescente fortalecimento dos conceitos de super e hipermercados. Além disso, a habilidade de comprar produtos feitos sob as especificações do varejo em grandes quantidades também deu suporte à tendência das marcas próprias. A expansão das redes de varejo não apenas tornou os produtos de marca própria mais amplamente disponíveis aos consumidores, mas também auxil iou no fortalecimento da marca dos supermercados e na construção da confiança nos mesmos.

A construção de marca dos vareji stas através das marcas próprias possui três motivos para se tornar mais competitiva: reduzir o poder dos fabricantes na determinação das margens, diferenciar os produtos ofertados dos produtos de marca nacional onipresentes oferecidos pelos varejistas concorrentes, e aumentar o volume/valor das vendas de suas lojas (EUROMONITOR, 1998).

O relatório da Euromonitor (1998) mostrou que os vareji stas podem obter certos benefícios com o lançamento de suas marcas próprias. Um benefício é o aumento da margem de lucro: ao desenvolver marcas próprias e aumentar a participação dos produtos de marca própria dentro do conjunto ofertado aos consumidores, os varejistas podem reter mais da margem

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bruta gerada pela venda desses produtos. Isso acontece porque as marcas próprias não precisam de grandes investimentos em propaganda, em oposição às marcas nacionais.

Um outro benefício está relacionado com a construção da imagem do vareji sta. O varejista pode escolher o posicionamento da marca própria e decidir sobre embalagem e conteúdo do produto para construir sua imagem. Esta estratégia permite ao varejista se diferenciar de concorrentes próximos e direcionar tráfego para sua loja. As marcas próprias podem ser a ferramenta mais importante do vareji sta em termos de posicionamento e diferenciação. Através do posicionamento estratégico das marcas próprias, o vareji sta pode reforçar sua posição de barganha quando estiver negociando os termos de suprimento com os fabricantes de marcas nacionais.

A racionalização da cadeia de suprimentos é mais um benefício advindo da comercialização de marcas próprias. Como as marcas próprias muitas vezes tomam o lugar de marcas secundárias no conjunto ofertado pelo varejista, elas geralmente são racionalizadas para um ou dois tamanhos de embalagem, reduzindo assim as unidades em estoque das lojas varejistas (e ainda por cima aumentando a lucratividade direta do produto). Para muitos varejistas, as marcas próprias desempenham um papel importante na racionalização de suas linhas, diminuindo ou mesmo eliminando linhas de marcas nacionais.

Finalmente, o aumento do controle sobre fornecedores é apresentado. Por meio da racionalização, os varejistas aumentam o seu poder de barganha. Uma vez que o controle está nas mãos do varejista, este se torna mais propenso a construir relacionamentos mais próximos e de longo prazo com as suas cadeias de suprimentos. Este fato, por sua vez, permite que os varejistas sejam mais específicos com relação aos tipos de produtos comprados dos fornecedores, à forma de embalá-los, distribuí-los e à forma de trocar informações.

Porém, as marcas próprias também possuem riscos. Um varejista pode facilmente arruinar sua reputação se fornecer produtos de baixa qualidade em apenas uma categoria. Além disso, o varejista deve bancar os custos de redução de preço e liquidação, se um produto de marca própria for mal sucedido. Para os vareji stas que desejam criar e abrir novos nichos de mercado para as marcas próprias, eles devem arcar com os custos de desenvolvimento de novas linhas e com os riscos associados à comercialização desses novos produtos (EUROMONITOR, 1998).

Vantagens e Riscos para Fabricantes

Embora o crescimento das marcas próprias e do poder dos vareji stas ter se tornado um grande desafio para os fabricantes, ainda existem oportunidades, especialmente para aqueles que produzem marcas fracas ou pouco conhecidas. Portanto, um dos dilemas mais fundamentais que a maioria dos fabricantes enfrenta é: produzir ou não marcas próprias para os vareji stas.

Existem argumentos a favor e contra a decisão dos fabricantes de fornecer marcas próprias (STERN; EL-ANSARY; COUGHLAN, 1996). Os argumentos a favor incluem: a marca própria é um segmento grande e crescente, que está repondo as vendas perdidas das marcas nacionais; a marca própria produz economias de escala transferíveis, tornando o fabricante mais lucrativo; a marca própria possui o potencial para estreitar as relações comerciais com o varejo; a marca própria permite aos fabricantes competirem com marcas poderosas em áreas onde ainda podem ser fracos.

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Por outro lado, existem também desvantagens para os fabricantes produzirem marcas próprias, incluindo: o potencial para guerra de preços nos principais mercados dos fabricantes; a perda de poder que ameaça as marcas nacionais comercializadas; a introdução da fragmentação em áreas de produtos em que os fabricantes costumavam dominar; a criação de problemas logísticos e organizacionais acerca da forma de gerenciar a cooperação com a nova divisão de produção.

Se um fabricante aceita fornecer produtos de marca própria a um varejista, ele é obrigado a realizar uma série de adaptações, que podem incluir: alteração da receita, ingredientes, processo de produção (TRÉGOUËT apud COUGHLAN et al., 2001). Esses investimentos podem ser considerados como sendo ativos específicos. Segundo Besanko, Dranove e Shanley (2000), um ativo específico de um relacionamento é um investimento feito para dar suporte a uma dada transação. O aspecto mais peculiar destes investimentos é a marca, que pertence ao fabricante. A dependência dos fornecedores nos membros a jusante do canal é considerável, devido à natureza personalizada dos investimentos. Por outro lado, a dependência pode ser mútua, pois os produtos são de grande importância para as redes vareji stas.

Para responder ao crescimento dos produtos de marca própria no mercado, os fabricantes reagem de formas diferentes. Existem certos fabricantes de marcas poderosas que se recusam a fornecer produtos de marcas próprias, como Kellogg’s, Mars e Coca-Cola. O negócio dessas empresas está baseado em categorias específicas de produtos e, para manter a força de suas marcas, elas não podem introduzir nenhum produto que possa diluir suas posições no mercado (NEMETH-EK, 2000).

A maioria dos fabricantes, porém, possui l inhas de produtos mais diversificadas e podem fornecer marcas próprias fora de seus mercados principais, recusando-se a fornecer produtos de marca própria nesses mercados. Exemplos de tais fabricantes incluem Unilever e Nestlé, que fornecem marcas próprias em uma base seletiva. Outros fornecedores decidiram que seria uma opção melhor produzir marcas mais baratas e lutar especificamente contra as marcas próprias. As marcas próprias introduziram no mercado uma oportunidade para os fabricantes de menor porte de prosperar em mercados onde não possuíam nenhuma marca forte no passado.

Os varejistas encontrarão dificuldades em lançar uma estratégia bem sucedida de marcas próprias se os fabricantes usarem as seguintes abordagens para limitar o impacto de seus produtos: oferecer melhores termos, reduzir o preço de seus produtos, aumentar o nível de propaganda de seus produtos, e desenvolver produtos inovadores (CORSTIENS; LAL, 2000). Um melhor suporte promocional para o varejo poderia aumentar eficazmente a margem das marcas nacionais (por exemplo, Coca-Cola na Europa) e poderia levar, consequentemente, a uma redução na lucratividade das marcas próprias. Os menores preços para o varejo poderiam também reduzir a lucratividade das marcas próprias, devido à perda de vendas. O aumento do nível de propaganda por parte dos fabricantes poderia aumentar a proporção dos consumidores leais às marcas nacionais. Outra questão é o desenvolvimento de produtos inovadores: se os fabricantes conseguirem desenvolver produtos inovadores que sejam difíceis de imitar, eles podem dificultar o posicionamento das marcas próprias como sendo de alta qualidade.

Euromonitor (1998) relata que a maior ameaça aos programas de marcas próprias é a recusa de fornecedores habili tados a produzir tais produtos. Em determinados mercados, onde os principais fornecedores têm dominado, os varejistas tiveram que procurar novas fontes de

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suprimento, correndo o risco de contratar fornecedores pouco habilitados, que produzem produtos de qualidade inferior.

Em adição à estratégia de competir com as marcas próprias, os fabricantes podem escolher cooperar com os vareji stas. Duas formas possíveis de construir um relacionamento com os varejistas são a formação de alianças estratégicas e de redes de suprimentos e distribuição. Com relação à primeira, a maioria das alianças entre vareji stas e fabricantes é operacional, e não estratégica. Uma aliança é estratégica quando as conexões que unem as organizações são duradouras e substanciais, considerando diversos aspectos de cada negócio. Os membros da aliança estratégica fazem com que cada parte altere seu comportamento para alinhar-se com os objetivos da aliança. (COUGHLAN et al., 2001). Os fabricantes de marca própria reconhecem as grandes oportunidades de crescimento com o desenvolvimento de relações próximas com os varejistas. Do ponto de vista dos varejistas, as marcas próprias não geraram integração vertical. Ao contrário, a maioria dos vareji stas prefere construir relacionamentos operacionais de longo prazo com seus fornecedores ao invés de adquiri-los.

Tabela 2: A mudança do papel dos fabr icantes

Fabr icantes Tendências Marcas líderes

♣ Perda de mercado para as marcas próprias ♣ Relutância em fragmentar seus mercados de atuação ♣ Possibilidade de fornecer marcas próprias em áreas onde

não possuem liderança de mercado ♣ Lançamento de marcas de baixo preço para concorrer com

as marcas próprias Fabricantes de médio porte

♣ Desenvolvimento de relações mais estreitas com os varejistas

♣ Desenvolvimento de marcas equivalentes para concorrer com os líderes de mercado

♣ Desenvolvimento de produtos de marca própria mais inovadores, de acordo com as especificações dos vareji stas

♣ Troca de dados e informações Pequenos fabricantes ♣ Perda de mercado para as marcas próprias

♣ Incapacidade de suprir a demanda dos varejistas

Fonte: Euromonitor, 1998.

Com relação às redes de suprimento e distribuição, como delineado por Ford, McDowell e Tomking (1998), o ponto de partida para o desenvolvimento de estratégias de relacionamento é a interdependência das empresas. Para os fabricantes de marcas próprias (particularmente os fabricantes de menor porte) existem vantagens no fornecimento a um varejista com depósitos e sistemas de distribuição centralizados, pois as suas necessidades organizacionais e logísticas serão menores. Uma das principais vantagens de operar com depósitos controlados centralmente é a habilidade de preencher ordens de forma mais eficiente. Além disso, existe uma troca mais aberta e transparente de informações acerca das vendas dos produtos para os fabricantes. A tabela 2 apresenta a forma como diferentes fabricantes podem competir no mercado de marcas próprias.

A marca própr ia e a sua evolução

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Segundo dados da ACNilsen (2002), a participação e o desenvolvimento de marcas próprias são mais altos na Europa, em relação aos demais mercados internacionais. O Reino Unido continua sendo o país com maior participação de marcas próprias. Entretanto, 56% das categorias registraram perda de participação das marcas próprias no país.

As vendas de marcas próprias apresentam taxas de crescimento diferentes na Europa, dependendo da região analisada. A Europa Ocidental é a região mais importante para as vendas dos produtos de marca própria (83,6% de todas as vendas de marcas próprias na Europa em 1998, segundo o relatório da EUROMONITOR, 1998). Por outro lado, a taxa anual de crescimento das marcas próprias nessa região é a mais baixa da Europa. A segunda região mais importante é o Sul da Europa, seguida pela Escandinávia.

Na Europa Oriental, o total de vendas é o mais baixo, mas deve ser notado que as marcas próprias estão se expandindo muito rápido na região – a taxa de crescimento é a mais alta da Europa. Foi a partir de 1990 que as marcas próprias foram introduzidas na região, com a expansão dos varejistas da Europa Ocidental. Os varejistas de alimentos alcançaram a mais alta taxa de crescimento entre os anos de 1993 a 1997. A participação do setor de alimentos no total de vendas de marcas próprias alcançou 63,7% em 1997 (EUROMONITOR, 1998).

Já nos Estados Unidos, a participação de marcas próprias corresponde a 19,8% das unidades comercializadas nos Supermercados, Drogarias e Mass Merchandisers. A força das marcas próprias nos Estados Unidos se concentra nas categorias alimentares e de bebidas e sua penetração nos lares americanos é de 100%, com vendas principalmente nos domicílios de maior volume de compras, cujas famílias são numerosas, bem como nas famílias com menor poder aquisitivo (ACNIELSEN, 2002).

No mercado latino-americano, a Argentina continua na liderança de penetração de marcas próprias. Por ser um mercado menos maduro quando comparado ao mercado Europeu, no Brasil a penetração de mercado das marcas próprias era inferior a 1% em 1999 (ACNIELSEN, 1999). Lançadas no Brasil nos anos 70 pelas grandes redes varejistas (como o Grupo Pão de Açúcar, Carrefour e Makro), as marcas próprias eram associadas à imagem de um produto com qualidade inferior e preços mais baixos. Chamadas de marcas genéricas brancas ou livres eram até 60% mais baratas do que as marcas nacionais, já que o apelo era para o comprador sensível a preço.

Entretanto, atualmente, as vendas dos produtos de marca própria estão se expandindo mais rapidamente nos últimos anos (PARENTE, 2000). Embora os custos continuem sendo um fator significativo nas decisões de compra de alimentos no Brasil - produtos de marca própria geralmente são de 20 a 40% mais baratos do que as marcas nacionais - os vareji stas brasileiros geralmente posicionam os produtos de marca própria na parte intermediária do espectro de preço, entre os produtos líderes e as marcas de desconto.

Outro fator a considerar ao delinear as características do mercado brasileiro de marcas próprias refere-se ao grau de concorrência no setor varejista. Com respeito a esse aspecto, pode-se dizer que o setor vareji sta de alimentos no Brasil é extremamente competitivo. Nos últimos anos, diversas fusões e aquisições foram realizadas pelas principais cadeias de supermercados, que compraram seus concorrentes para obter uma porcentagem maior do mercado varejista. Embora as recentes consolidações entre os supermercados reduziram o número de participantes, esta tendência não parou a expansão das linhas de produtos e a introdução de novos produtos para o consumidor brasileiro. O crescimento do conhecimento e da aceitação dos produtos de marca própria, aliados à expansão da indústria de alimentos no

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Brasil, criarão oportunidades para novos fornecedores e novos produtos de marca própria no setor varejista.

Com relação aos produtos de marca própria mais vendidos no Brasil , ressalta-se que os produtos alimentares de marca própria no Brasil , tipicamente, possuem uma maior penetração nas categorias menos glamorosas, como: batatas fritas congeladas, vegetais enlatados, geléias, gelatinas, e arroz. Produtos de confeitaria, como barras de chocolate e chicletes, continuam firmemente sob o domínio de fabricantes de marcas nacionais (GIRALDI; SCANDIUZZI, 2003).

Além disso, o 8º Estudo Anual da ACNielsen (2002) sobre marcas próprias observou que o número de categorias de marcas próprias não aumentou no Brasil , de 2001 para 2002. Porém, houve um aumento significativo no número de marcas e de redes varejistas que aumentaram o número de categorias trabalhadas. A Tabela 2 apresenta as mudanças no conteúdo da cesta de produtos para o mercado brasileiro em 2002.

Tabela 2: Panorama da cesta de marcas própr ias

Número de categor ias

Número de Marcas Número de Redes Cesta

2001 2002 2001 2002 2001 2002 Alimentos 107 104 237 253 130 138 Produtos de Limpeza

29 29 53 63 41 43

Higiene e Saúde

50 49 50 65 36 43

Bazar 43 43 74 92 48 50 Têxteis 5 5 19 25 9 7 Equipamentos Eletrônicos

21 24 12 21 6 7

Fonte: ACNielsen Brasil (2002).

O 8º Estudo Anual da ACNielsen (2002) também apresenta o número total de itens de marca própria por ano, mostrando um aumento de 33% no número de marcas próprias oferecidas pelos varejistas brasileiros de 2001 para 2002, conforme pode ser observado no Gráfico 1.

Porém, alguns analistas indicam que as marcas próprias dificilmente terão no Brasil a mesma projeção que alcançaram no Reino Unido (REVISTA..., 2001), onde já atingem 40% das vendas totais do varejo de alimentos. No Brasil , as vendas de marcas próprias irão atingir no máximo 14% das receitas totais do setor de varejo de alimentos (ACNIELSEN, 2002). Isto porque, diferentemente da situação no Reino Unido, onde o setor varejista é altamente concentrado, no Brasil o mercado consumidor é muito amplo e a concentração do varejo muito menor. Este fato torna difícil para os varejistas brasileiros a geração de um alto nível de produção de marcas próprias para poder competir com os fabricantes de marcas nacionais. Portanto, a participação de mercado das marcas próprias pode crescer no Brasil, mas será sempre limitada pelo tamanho do mercado brasileiro e pelas suas características.

Gráfico 1. Total de itens de marca própr ia no mercado brasileiro.

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20681

15493

10568

2000 2001 2002

Fonte: ACNielsen Brasil (2002).

Existe uma outra razão que impede o crescimento das marcas próprias no Brasil : o comportamento do consumidor brasileiro. A maioria deles possui uma forte preferência pelas marcas nacionais líderes de mercado. Enquanto os consumidores europeus enfrentaram guerras, tornaram-se mais conscientes de seus direitos e mais racionais nas suas compras, o consumidor brasileiro enfrentou muitos planos econômicos mal sucedidos, que geraram desconfiança com relação ao que fosse apresentado como sendo um bom produto. Portanto, as marcas nacionais líderes têm mostrado ser uma alternativa segura para esses consumidores (REVISTA..., 2001). Além disso, devido à desigualdade na distribuição de renda, as marcas nacionais líderes tornaram-se um meio de atingir prestígio social. Devido ao fato de as marcas próprias serem alternativas mais baratas, elas denunciam a condição econômica do consumidor (gerando a chamada síndrome de pobre).

O setor varejista brasileiro deve, portanto, melhorar suas estratégias para poder superar a resistência do consumidor brasileiro com relação às marcas próprias. O posicionamento, por exemplo, é um problema. Atualmente o foco está no preço, embora os executivos e os especialistas estarem começando a compreender que este não deve ser o único, nem o principal apelo do produto, pois o preço não é uma boa forma de obter a lealdade do consumidor (REVISTA..., 2001).

Considerações Finais

Os produtos de marca própria já estão fazendo parte do cotidiano dos consumidores supermercadistas em todo o mundo. O desenvolvimento das marcas próprias envolve uma série de fatores econômicos, como lucro, relacionamento varejista-fabricante e ambiente sócio-econômico. De uma forma geral, os vareji stas estão interessados nas marcas próprias pois, por meio desses produtos, eles podem obter mais poder e controle sobre seus fornecedores. Além disso, as marcas próprias podem trazer taxas interessantes de retorno e ajudar a criar a imagem da loja varejista. Portanto, os varejistas estão, cada vez mais, perseguindo uma estratégia de marcas próprias com relação à produção, posicionamento e sortimento de loja.

No Brasil , por ser um mercado menos maduro, como já foi mencionado no presente artigo, produtos de marcas próprias ainda são considerados de qualidade inferior e relacionados a produtos que apresentam preços mais baixos. Entretanto, os vareji stas estão percebendo sua importância e investindo no melhoramento suas estratégias para poder superar a resistência do consumidor brasileiro com relação às marcas próprias, uma das limitações ao crescimento das marcas próprias no país. Fato esse, comprovado pelos dados do 8º Estudo Anual da ACNielsen (2002), que mostrou um aumento de 33% no número de marcas próprias oferecidas pelos varejistas brasileiros de 2001 para 2002

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Estudos futuros deveriam focar os aspectos abordados nesse estudo em redes varejistas, de forma a permitir análises comparativas entre a teoria e estratégias e conceitos utilizados nessas redes. Esses estudos poderiam investigar as cinco maiores redes de acordo com o ranking da ABRAS, pois acredita-se que, por serem as maiores empresas do setor, sejam mais representativas no que se refere às estratégias de marcas próprias, do que as redes menores. Tais estudos comparativos poderiam ser feitos em uma escala maior para permiti r análises estatísticas em aspectos como: Como estão classificadas, de acordo com a teoria, as estratégias de marca própria das redes varejistas? As empresas utilizam a mesma estratégia para suas marcas próprias? De que forma as empresas posicionam as suas marcas próprias no mercado? Ao responder estas questões, esses estudos poderão contribuir para uma melhor compreensão acerca das estratégias de marcas próprias no Brasil .

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