manual ufcd0377

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FORMADOR: João Carlos Pereira

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

1. A MOTIVAÇÃO DE COMPRAR 1.1 MOTIVAÇÃO E NECESSIDADES

Para que uma pessoa se interesse por um serviço ou um produto, tem que estar motivada para o uso e

consumo do mesmo. A motivação, portanto, é uma força psicológica que impulsiona as pessoas a

alcançar determinado objetivo, mas essa força não é espontânea, ela surge das necessidades pessoais e

sua transformação em desejos.

As necessidades são sensações de carência física ou psíquica comuns a todos os seres humanos e

determinadas por fatores socioculturais e psicológicos. Esta necessidade vai causando um estado de

ansiedade ou de desconforto que pode ser reprimido ou, pelo contrário, manifestar-se como vontade de

satisfazer uma necessidade, dando origem ao desejo.

Assim, o desejo não é unicamente material, pois além da aquisição de um produto concreto, ele satisfaz

uma necessidade. Por exemplo, uma pessoa que passeia junto a uma praia tem sede. Ao sentir essa

necessidade, surge o desejo de beber. Entra num bar e bebe um refresco. Esta pessoa comprou um

produto para satisfazer uma necessidade e não por puro desejo.

Em suma, os clientes consomem um produto ou serviço, em primeiro lugar por uma necessidade que,

ao manifestar-se, se transforma num desejo, que origina a motivação para a compra. A necessidade é,

pois, o primeiro e principal elemento do processo psicológico do consumo.

Maslow (psicólogo americano, 1908-1970) identificou 5 necessidades humanas, que hierarquizou da

seguinte forma:

1) Homeostasia ou homeostase é a propriedade de um sistema aberto, especialmente dos seres vivos, de regular o seu ambiente interno, de

modo a manter uma condição estável mediante múltiplos ajustes de equilíbrio dinâmico, controlados por mecanismos de regulação inter-

relacionados.

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Dentro de cada grupo de necessidades podemos diferenciar 3 tipos:

Necessidades funcionais – Ligadas diretamente às características físicas do produto. Motivam uma

procura de bens com boa relação preço-qualidade que satisfaçam as necessidades de forma eficiente

e rápida.

Necessidades sensoriais – Relacionadas com aspetos sensoriais do produto ou serviço. Motivam uma

procura de bens que satisfaçam as necessidades dos sentidos e da estética.

Necessidades simbólicas – Relacionadas com símbolos que conferem valor social. Motivam uma

procura de bens que dão ao indivíduo uma imagem pessoal e social desejada.

Um mesmo produto ou serviço pode satisfazer estes 3 tipos de necessidades, da mesma maneira que uma

pessoa pode procurar um produto que satisfaça estes 3 tipos de necessidades.

As necessidades humanas têm uma série de características gerais:

Dão origem à motivação.

Mudam em função da evolução física e psíquica das pessoas.

Nunca são completamente satisfeitas.

Quando uma necessidade é satisfeita, tende a manifestar-se noutra necessidade.

São individuais e, portanto, variam de indivíduo para indivíduo.

Estão muito associadas a aspetos socioculturais.

1.2 INTERESSE

Uma vez que um comprador se sente motivado para satisfazer uma determinada necessidade mediante a

compra ou consumo de um produto, surge o interesse, que poderá definir-se como uma relação psíquica que

se estabelece entre o consumidor e uma determinada empresa, tipo ou marca de produto.

No consumidor, o interesse é criado por um estímulo comercial ou publicitário, cuja natureza e intensidade

podem variar com as circunstâncias.

Dois comportamentos básicos estão na sua base:

De carácter racional. Os consumidores valorizam uma série de aspetos, como o medo de errar na

compra, bem como as consequências que podem advir de uma decisão de compra errada. Assim,

quantas mais dúvidas e temores de errar na compra suscite um determinado produto, mais interesse

provoca (por ex. a compra de uma casa).

De carácter afetivo ou emocional. Os consumidores valorizam uma séria de aspetos como o valor

simbólico que um consumidor ou grupo social atribui a uma marca ou produto, e à capacidade desse

produto proporcionar satisfação ou ao seu potencial emocional. Em produtos relacionados com a

imagem pessoal os determinantes afetivos do interesse são muito fortes.

Do ponto de vista do atendimento ao cliente, é necessário avaliar o grau de interesse que a “nossa” empresa,

marca ou produto podem causar no cliente, bem como se esse interesse tem um carácter mais racional ou

mais emocional, ou ambos. Assim, se se trabalha com produtos de elevado interesse racional é necessário

reforçar a informação dada antes, durante e pós venda, pois o consumidor necessita sentir segurança e ter a

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certeza que a sua decisão foi a mais acertada. Se se trata de um produto com elevado interesse emocional, a

atenção dada ao cliente deve direcionar-se para a criação de um vínculo afetivo simbólico entre o cliente e a

marca ou produto, utilizando não só uma comunicação correta, mas também um ambiente de acordo com a

imagem que se pretende transmitir.

1.3 SENSAÇÕES E PERCEÇÕES

Pode definir-se perceção como “o processo pelo qual um indivíduo seleciona, organiza e interpreta estímulos

visando a um quadro significativo e coerente do mundo”1 segundo parâmetros subjetivos relacionados com

experiências e vivências pessoais, atitudes, valores, motivações e personalidade.

Os estímulos que nos rodeiam são captados pelos sentidos e registados no cérebro pela sensação, quer dizer,

são sentidos para imediatamente serem interpretados e codificados pelo processo da perceção.

O conjunto de perceções que um consumidor recebe de um produto, serviço e/ou empresa estrutura-se

mentalmente em associações de imagens e atributos conceptuais. A imagem da marca é o conjunto dessas

imagens associadas aos atributos que o consumidor lhe atribui.

Dado que os consumidores estabelecem imagens que se associam a atributos, é importante que as empresas

elaborem mapas de perceções que tenham em consideração diferentes variáveis como, por exemplo, o

preço, a qualidade, o dinamismo …

1.4 APRENDIZAGEM E MEMÓRIA

A aprendizagem é uma mudança quase permanente do comportamento, que se manifesta por um aumento

de conhecimentos e atitudes através do estudo, da observação e da experiência.

No consumo, a aprendizagem e a memória desempenham um papel fundamental, já que não se compra

tudo aquilo que é sentido e percecionado mas, muitas vezes, o que se compra é aquele produto que se

associa a certos atributos e determinadas funções aprendidos.

Há diferentes tipos de aprendizagem:

Habituação. Os organismos deixam de reagir a estímulos quando se acostumaram a percebê-los. Isto

explica porque é que as respostas de compra de um produto são maiores nos primeiros dias da

oferta, que é quando é novidade para o consumidor.

Aprendizagem por observação. Ocorre principalmente nos primeiros anos de vida e permite adquirir

comportamentos e capacidades por observação dos outros. No consumo provou-se que a

observação de pessoas às compras motiva o observador para comprar.

Condicionamento instrumental. É um conceito da psicologia baseado na ideia de que o prémio

aumenta a probabilidade de repetição e que o castigo a reduz. Explica que quando uma resposta

dada a um estímulo é recompensada, é provável que se repita e vice-versa.

1 SCHIFFMAN, Leon G.; KANUK, Leslie Lazar. Comportamento do consumidor. 6. ed.

Rio de Janeiro: LTC, 2000.

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Aprendizagem cognitiva. É uma aprendizagem que permite encontrar soluções racionais para os

problemas. No consumo esta aprendizagem parece manifestar-se principalmente em produtos de

primeira necessidade ou para aqueles de maior responsabilidade (casa, carro, etc).

1.5 FORMAÇÃO E MUDANÇA DAS ATITUDES

Uma atitude é uma resposta, ideia ou postura relativamente a alguém ou a algo, aprendida e relativamente

permanente.

Toda a atitude integra 3 componentes interrelacionados:

Componente racional. Conjunto de conhecimentos, crenças e pensamentos sobre alguém ou algo

(exemplo: gosto dos sapatos desta marca porque são muito resistentes e a relação preço-qualidade é

boa).

Componente afetiva ou emocional. Conjunto de sentimentos e emoções que nos provoca alguém ou

algo (exemplo: gosto dos sapatos desta marca porque me ficam bem com todo o tipo de roupa e

além disso são confortáveis).

Componente comportamental. Intenções e ações de comportamento observáveis em alguém ou

algo (exemplo: gosto dos sapatos desta marca e quando se rompem, se tenho dinheiro compro

outros).

Desta forma, quando se pretenda analisar a atitude de um consumidor em relação a uma determinada

marca ou empresa, há que avaliar as 3 componentes que a integram, até porque podem existir conflitos

entre elas. Podem, inclusivamente, afetar variáveis socioeconómicas que impeçam o consumo de certo

produto, como por exemplo, um cliente que tem uma boa impressão sobre o produto X e se sinta

satisfeito com ele, mas que não disponha de recursos para o comprar.

As atitudes formam-se por processos de aprendizagem. As teorias da aprendizagem indicam que se

aprendem atitudes da mesma maneira que todas as outras coisas, já que ao adquirir nova informação,

adquirimos também os pensamentos, sentimentos e condutas associados à dita informação.

No consumo, as atitudes em relação a um produto podem ser modificadas a seu favor se a informação e

sua comunicação referirem todas ou alguma das funções básicas de uma atitude, que são:

Função utilitária. Informar sobre as funções, benefício que traz ou necessidades que satisfaz um

produto.

Função ego-defensiva. Oferecer produtos cujos atributos anulem sentimentos de dúvida ou

inferioridade.

Função de valor. Comunicar os valores e atributos gerias, estilos de vida e aparência externa

associados a um produto e que são valorizados por um grupo de consumidores.

Função de conhecimento. A procura de conhecimento (informação) das pessoas pode satisfazer-

se se um produto transmite correta e facilmente as suas características e atributos aos

consumidores.

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1.6 TOMADA DE DECISÃO DE COMPRA

O comportamento do consumidor caracteriza-se pelas atividades mentais e emocionais realizadas na

seleção, compra e uso de produtos/serviços para a satisfação de necessidades e desejos.

O indivíduo, como consumidor, sofre influências:

1. Psicológicas

2. Pessoais

3. Sociais

4. Culturais

1. Psicológicas. Para que um consumidor tome a decisão de compra é preciso que na sua mente se

desenvolvam os seguintes estados: existência de uma necessidade, consciência desta necessidade,

conhecimento do objeto que a pode satisfazer, desejo de satisfazê-la e decisão por determinado

produto.

2. Pessoais. Dizem respeito às características particulares das pessoas, ou seja, momentos e vivências

dum indivíduo que interferem nos seus hábitos e nas suas decisões de consumo (idade, profissão,

condições económicas, estilo de vida, personalidade).

3. Sociais. Os fatores sociais como grupos de referência, família, papéis e posições sociais influenciam o

comportamento de compra.

3.1 Os Grupos de Referência. São grupos de pessoas que influenciam os pensamentos, os

sentimentos e os comportamentos do consumidor. Na maioria dos casos os grupos de referência

não dizem diretamente aos consumidores o que fazer, mas são os consumidores que se deixam

influenciar pela opinião do grupo ou por se preocuparem com os sentimentos dos membros do

grupo. Estes grupos são constituídos pela família, pelos amigos, pelos vizinhos e pelos colegas de

trabalho, religiões, sindicatos, etc.

3.2 Família. Os membros da família constituem o grupo primário de referência de maior influência.

3.3 Papéis e estatutos sociais. As pessoas escolhem produtos que comunicam o seu papel e status

na sociedade.

Ao ocuparem posições sociais, as pessoas veem o seu comportamento determinado não tanto

pelas suas características individuais mas, em maior medida, pelas expectativas face à posição

que ocupam. Assim, o papel social vem caracterizar modelos de comportamento que,

ultrapassando as diferenças e as adaptações individuais, orientam a ação dos sujeitos que

ocupam uma determinada posição.

Os sociólogos chamam papel social às expectativas da sociedade, relativamente ao nosso

comportamento em cada circunstância particular. Chamam estatuto social ao lugar, ou posição,

que determinado indivíduo ou grupo ocupa na coletividade (pode ser ADQUIRIDO ou

ATRIBUÍDO), bem como o conjunto de comportamentos que esse indivíduo ou grupo pode

objetivamente esperar dos demais, em virtude do papel social que desempenha.

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Principais fatores que influenciam o estatuto social:

- Estrato social a que pertence;

- Ascendência: família de que o indivíduo provém (nobre, rica, intelectual, etc.;)

- Situação económica (poder económico);

- Situação política;

- Papéis que desempenha;

- Meios que o indivíduo frequenta;

- Sexo

- Idade;

- Cor a pele; etnia;

- A religião.

4. Culturais. Os fatores culturais são os que exercem a mais ampla e profunda influência sobre os

consumidores. Encontram-se subdivididos em três: cultura, subcultura e classe social. A cultura diz

respeito às maneiras de conceber e organizar a vida social e seus aspetos materiais, o modo de

produzir para garantir a sobrevivência e o modo de ver o mundo. Dessa forma, os integrantes de

uma sociedade acabam por adquirir um conjunto de valores, perceções, preferências e

comportamentos através da vida familiar e de outras instituições básicas, que acabam, logicamente,

por interferir nos seus hábitos de consumo presentes e futuros.

4.1 Cultura. É “a soma total das crenças, valores e costumes aprendidos que servem para direcionar

o comportamento de consumo dos membros de determinada sociedade”.

4.2 Subcultura. “Cada cultura consiste em subculturas menores, as quais fornecem identificação

mais específica e socialização para os seus membros”. As subculturas incluem as nacionalidades,

religiões, grupos raciais e regiões geográficas.

4.3 Classe social. Classes sociais são divisões relativamente homogéneas e duradouras de uma

sociedade, que são ordenadas hierarquicamente e cujos membros compartilham valores,

interesses e comportamentos similares.

Como obtemos uma posição social? A posição social é o resultado das características que um

indivíduo possui e que outros indivíduos da sociedade desejam e às quais atribuem um grande valor.

A educação, a ocupação, a possessão de propriedades influenciam a posição social. A posição social

compreende desde a classe mais baixa (aqueles que têm poucos ou nenhuns dos fatores

socioeconómicos desejados pela sociedade), até à classe mais alta, que possui muitas das

características socioeconómicas consideradas pela sociedade como desejáveis e de status elevado.

Os indivíduos com diferentes posições sociais geralmente têm diferentes necessidades e padrões de

consumo. O facto dos membros de cada classe social terem um conjunto único de comportamentos

faz com que este conceito se torne relevante para os especialistas de marketing. É importante

entender quando a classe social se converte num factor influente e quando assim não acontece.

Nem todas as condutas diferem entre os distintos estratos sociais: muitas dividem-se. Por isso

devemos reconhecer que a aplicabilidade da classe social à formulação das estratégias de marketing

é específica de um produto e com frequência específica de uma situação.

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Nas sociedades ocidentais existe uma mobilidade ascendente e descendente em classes sociais. A

tendência geral dos indivíduos é de mover-se face a níveis altos na escala social. Por esta razão,

apesar de um produto se dirigir a uma classe mais baixa, será colocado apresentando símbolos

próprios de uma classe mais alta, que convertam o produto no instrumento através do qual se pode

conseguir maior status social.

As pautas de comportamento no consumo são muito influenciadas pela classe social em que se

situam os indivíduos.

Existe uma alta correlação entre a classe social e o nível de rendimento. Segundo alguns

investigadores, o rendimento disponível prediz melhor o comportamento de compra que a classe

social. Será o tipo de produto ou serviço a variável que determina o critério predominante.

Assim, aqueles produtos que suportam uma maior carga simbólica ou expressiva, como podem ser

os vinhos, os cosméticos, definem-se prioritariamente pela classe social. O rendimento, por seu lado,

terá maior importância na eleição dos móveis, centros educativos ou atividades de ócio.

Existem também certos fatores psicológicos diferentes para as classes sociais, que determinam a sua

perceção dos produtos. As classes média e alta têm maior tendência para pensar no futuro, os seus

horizontes de consumo são mais amplos que os dos indivíduos com poucas posses. Estes centram-se

mais no presente, por falta de confiança no futuro e também limitam a área de compras à sua zona

de residência.

Nas promoções dirigidas a pessoas de classe baixa põe-se maior ênfase nos benefícios específicos

que proporciona o produto e menor nas propriedades simbólicas, para reduzir o risco de compra

percebido.

Quanto ao processo de comunicação de marketing, o posicionamento do produto ou serviço numa

classe social determinada também condiciona os meios usados para comunicar com o público-alvo.

Assim, um produto dirigido a classes mais altas será anunciado em espaços televisivos distintos dos

que se utilizariam para classes baixas, que podem ser, por exemplo, telenovelas ou concursos.

1.7 COMPORTAMENTOS DE COMPRA E TIPOS DE CONSUMIDORES

Dependendo do comportamento na tomada de decisão de compra, este pode dividir-se em vários tipos:

Racional: O consumidor sabe o que quer comprar e compara preços. Às vezes influencia-se pela promoção e

pela publicidade, mas o resultado pode ser o oposto, se se sentir engando.

Impulsivo: O ato de comprar serve para canalizar o estresse produzindo uma sensação de prazer imediato.

Compulsivo: A necessidade de comprar é comparável à de um viciado em drogas. Para os psiquiatras, trata-

se de um sintoma de uma desordem emocional. O consumo é uma forma de compensar um vazio, de sentir-

se acompanhado, ainda que seja por um objeto.

Do mesmo modo, de acordo com os comportamentos adotados na compra, os consumidores podem ser de

vários tipos:

Consumidor individualista - O consumidor individualista é aquele que está preocupado com seu estilo de

vida pessoal. Nesse caso compra pelo desejo e prazer de ter o que quer.

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Consumidor eficiente - O consumidor consome de modo eficiente, cuidando do seu bolso e do seu gosto.

Costuma pesquisar preços antes da compra e zela pela qualidade dos serviços e produtos que consome.

Consumidor consciente - O consumidor acredita na possibilidade de contribuir para mudanças locais e

planetárias por meio de seu ato de consumo.

Consumidor responsável - O consumidor leva em consideração as informações recebidas sobre produtos e

empresas. Sendo assim, não compra um produto se receber a informação dizendo, por exemplo, que ele ou

empresa que o produz prejudicam o meio ambiente.

2. TIPOLOGIA DE CLIENTES

Com as suas motivações, seus desejos e suas necessidades, cada pessoa é única. Esta imensa diversidade

obrigaria as empresas a criar produtos e serviços com tantas modificações como pessoas existem, algo

objetivamente impossível.

Como se sabe, as necessidades e os desejos das pessoas, geradores das suas motivações, são os fatores que

as impulsionam a um ou outro comportamento. Então, como conjugar a dita “diversidade” com as reais

capacidades das empresas? A resposta, ainda que simplista, é a de agrupar as pessoas – clientes, para o caso

– de acordo com critérios comuns.

Trata-se de estabelecer diferentes tipologias de clientes com algumas motivações ou atitudes semelhantes e

determinar estes tipos como unidades diferenciadas.

Dependendo dos critérios que se adotem, podemos encontrar uma infinidade de tipologias. Por exemplo,

numa perspetiva de marketing prevalecem os critérios de classificação “social”, mas numa perspetiva

comercial os critérios preponderantes são os tipos de personalidade e o comportamento nas superfícies

comerciais.

2.1 SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS

O crescimento da classe média e do poder de compra em geral das sociedades mais desenvolvidas,

conjuntamente com mudanças socioculturais como a independência socio-laboral da mulher e o início

antecipado da idade da juventude e ainda a evolução da tecnologia na produção, levaram ao

desenvolvimento de uma sociedade de consumo diversificada, em que os consumidores desejam ter acesso

a um amplo sortido de produtos para poderem tomar decisões de compra satisfatórias. Conscientes de

necessidade de oferecer a cada grupo de clientes aquilo que realmente necessita e deseja, os produtores

aumentam a diversificação da oferta. Assim, aumento da procura e aumento da oferta ocorrem

paralelamente.

Tornou-se, portanto, muito importante a classificação dos consumidores em grupos homogéneos de acordo

com o seu comportamento de compra para oferecer a cada grupo produtos específicos que satisfaçam as

suas necessidades.

Feita essa classificação, as empresas devem adaptar a cada segmento as seguintes variáveis:

Desenho e características do produto.

O preço do produto.

A distribuição do produto.

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2.2 TIPOS DE CLIENTES

Considerando a experiência e formação que têm as pessoas que estão em contacto com os clientes,

deveriam elaborar tipologias de clientes para a sua empresa, já que cada estabelecimento ou negócio tem

determinado tipos de clientes, dependendo dos bens que comercializa, dos preços, da localização, etc.

É importante saber que não há padrões rígidos, pois um cliente pode atuar de forma distinta em função da

situação em que se encontre.

Para elaborar a classificação dos diversos tipos de cliente que se podem encontrar, seria prático incluir

informação sobre os seguintes aspetos:

Tipo de cliente. Identificação que considere os clientes com características psicológicas homogéneas.

Atribuir a cada tipo um nome de fácil memorização.

Características. Descrição das características de compra de cada cliente, identificando o seu

comportamento e atitudes na compra e para com o vendedor.

Maneira de atender. Dicas para o atendimento a cada tipo de cliente de forma adequada e

satisfatória para ambas as partes. Pode fazer-se referência explícita ao tipo de produtos que convém

mostrar, provas ou demonstrações, o uso ou não de material auxiliar como catálogos …

Erros a evitar. Descrição dos principais erros que se cometem com cada tipo de clientes, como evitá-

los e como resolvê-los se tal for necessário.

Exemplo de tipologia de clientes.

TIPO CLIENTE INDECISO

CARACTERÍSTICAS

- Cliente com muitas dúvidas, mostra indecisão durante todo o processo da compra. - Necessita de muita informação no local de venda para comparar diversas alternativas. Pode sentir-se inseguro por pensar que faz a escolha errada e irá arrepender-se da compra. - Demora muito mais tempo do que os outros clientes. - Por vezes, sai para ir comparar ofertas da concorrência ou para ponderar sobre a informação recebida.

MANEIRA DE ATENDER

- Não impor nem apressar a venda. - Utilizar amostras e acessórios de venda como catálogos. Que permitam centrar a sua atenção nos estímulos desejados. - Resumir os pontos importantes em diversas ocasiões. - Ser objetivo nas explicações sem insinuar imposição em momento algum. - Mostrar uma gama de produtos limitada para não saturar o cliente com excesso de informação.

ERROS A EVITAR

- Dar a entender que a sua indecisão é algo estranha dado o produto que se está a oferecer. - Estar sempre junto ao cliente durante a tomada de decisão. - Apresentar um excessivo número de produtos ou de informação pormenorizada. - Permitir que o diálogo se torne monótono e sem interesse.

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TIPO CLIENTE SILENCIOSO

CARACTERÍSTICAS

- Fala pouco, mas escuta atentamente. - É pouco expressivo e, por isso, não dá pistas sobre os seus interesses, sentimentos ou motivações. - Evita comentar ou opinar sobre o produto, omitindo também os seus pensamentos sobre pontos fracos que percecionou. - Quando em silêncio, tanto pode estar a refletir sobre o produto como sobre a intenção de comprar.

MANEIRA DE ATENDER

- Deve mostrar-se amabilidade e interesse pelas suas necessidades para facilitar a resposta. - Deve fazer-se perguntas relacionadas com aquilo que é importante para o cliente. - Utilizar suportes visuais (catálogos, amostras ...) para levá-lo a dar a sua opinião. - Mostrar que se tem muito interesse no que o cliente diz.

ERROS A EVITAR

- Falar alto. - Interromper o cliente quando ele fala. - Silêncios prolongados.

TIPO CLIENTE AGRESSIVO / ZANGADO

CARACTERÍSTICAS

- Necessita e deseja discutir. - Mostra ar de superioridade para com o vendedor. - Põe à prova a paciência do vendedor. - Considera-se com direito de culpar, duvidar ou criticar.

MANEIRA DE ATENDER

- Ser firme e seguro tanto na apresentação dos produtos como nas respostas às perguntas do cliente. - Empregar um estilo de comunicação assertivo, sabendo dizer “não” quando for necessário, mas sem ser agressivo. - Dar com cautela alguma razão ao cliente. - Escutar com paciência, mantendo a calma e o humor. - Dar relevo a dados relacionados com a garantia e o serviço pós-venda.

ERROS A EVITAR

- Discutir com o cliente ou adotar atitudes agressivas. - Deixar-se afetar por sarcasmos. - Considerar as críticas como ofensas pessoais. - Mostrar-se indeciso ou com medo.

TIPO CLIENTE ENTENDIDO / ORGULHOSO

CARACTERÍSTICAS - Elevada autoestima pessoal e profissional. - Pensa que conhece todas as características do produto e da empresa.

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- Tenta controlar a situação e a conversação. - Mostra superioridade relativamente ao vendedor. - Reage negativamente ou com ironia aos conselhos. - Não admite com facilidade críticas ou dúvidas sobre o que pensa. - Procura ser elogiado e exige respeito. - Exibe os seus conhecimentos e/ou estatuto social. - Por vezes assume postura de ameaça quando deteta um ponto débil no produto.

MANEIRA DE ATENDER

- No processo de venda utilizar dados e factos objetivos. - Escutar de forma ativa, mostrando interesse. - Dar evidências que se conhece bem o produto. - Se a conduta do cliente é muito técnica, sugerir a possibilidade de ser um superior ou técnico especialista a atendê-lo. - Mostrar calma e tranquilidade. - Ser assertivo, opinando com segurança e certeza.

ERROS A EVITAR

- Discutir ou demonstrar que está errado. - Manifestar impaciência ou insegurança. - Interromper bruscamente a conversação. - Bajular. Este tipo de clientes distingue perfeitamente o elogios e falsos elogios.

TIPO CLIENTE AMIGÁVEL

CARACTERÍSTICAS

- Mostra-se recetivo e pacífico. - Ouve com atenção, acena com a cabeça aos argumentos do vendedor com os quais concorda. - Algo indeciso quando tem que tomar a decisão de compra. - Aberto a soluções e acordos amigáveis.

MANEIRA DE ATENDER

- Se o tempo de decisão (para a compra)se torna longo, é conveniente fazer um resumo dos aspetos sobre os quais há concordância. - Deve fazer-se uma oferta e persistir nela. - Forçar o acordo de venda enquanto houver sinais de que é possível.

ERROS A EVITAR

- Confiar demasiado, já que a decisão de compra se prolongará muito e poderá acontecer que desista de o fazer, dada a sua tendência para a indecisão.

TIPO CLIENTE RACIONAL / METÓDICO

CARACTERÍSTICAS

- Mostra necessidade de autonomia, de ordem e de explorar (descobrir). - Não exterioriza o seu interesse inicial pela compra. Procura informação completa e objetiva, valorizando variáveis como o serviço pós-venda, a utilidade, etc. - Não realiza compras impulsivas, pelo que necessita de tempo para avaliar e comparar diferentes opções de compra.

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MANEIRA DE ATENDER

- Mostrar calma. Repetir a argumentação tantas vezes quantas sejam necessárias, expondo diferentes pontos de vista. - Transmitir informação completa e objetiva. - Deixá-lo pensar. - Adaptar-se ao ritmo lento do cliente. - Se necessário, deixar o cliente sozinho para que decida tranquilamente.

ERROS A EVITAR

- Interromper as suas observações ou mostrar inquietude ou pressa se é lento na sua comunicação. - Manifestar impaciência. - Pressionar para que tome uma decisão.

TIPO CLIENTE CONVERSADOR / ENTUSIASTA

CARACTERÍSTICAS

- Conversador, por vezes fala de histórias pessoais que nada têm a ver com o que deseja comprar. - Passa de uma assunto a outro com facilidade, esquecendo-se por vezes da própria compra. - Na sua argumentação acontece repetir uma e outra vez os mesmos argumentos. - Não ouve os outros e interrompe o seu interlocutor frequentemente. - Interessa-se pela opinião dos dependentes (filhos, mulher/marido…).

MANEIRA DE ATENDER

- Tentar manter a conversa centrada na venda. - Ser breve na exposição e ir fazendo resumos ao longo da argumentação. - Adotar uma atitude firme e segura, controlando a situação. - Recorrer a comentários de outros clientes sobre o produto. - Se for possível e necessário, solicitar a opinião de outros colegas de trabalho.

ERROS A EVITAR

- Mostrar sinais de cansaço ou aborrecimento. - Acabar com o entusiasmo do cliente. - Entrar em conversas ou discussões pessoais sobre os assuntos pessoais dos clientes.

TIPO CLIENTE TÍMIDO

CARACTERÍSTICAS

- Evita olhar nos olhos. Procura manter uma grande distância pessoal do vendedor. - Mostra sinais de insegurança. - Evita situações embaraçosas, como expor dúvidas sobre um produto à frente de outros clientes que estejam à espera. - Sente medo e ansiedade se tem que manifestar as suas dúvidas, objeções ou reclamações sobre um produto.

MANEIRA DE ATENDER

- Fomentar um ambiente de confiança. - Utilizar suporte visual como catálogos ou o próprio produto para que centre o

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seu olhar neles e, assim, não se sinta ameaçado pelo contacto visual. - Se há muita gente à sua volta, procure levar o cliente para um lugar mais tranquilo, com menos pessoas, onde o possa escutar com atenção. - Dar conselhos e sugestões.

ERROS A EVITAR

- Forçá-lo a manter contacto visual. - Aproximar-se demasiado do cliente limitando o seu espaço pessoal. - Pergunta se tem dúvidas ou opinião em frente a outros clientes.

TIPO CLIENTE CÉTICO

CARACTERÍSTICAS

-Sobrevaloriza os aspetos negativos dos produtos e a desvalorizar os positivos. - Tende a duvidar das vantagens ou benefícios dos produtos. - Considera que pode estar a ser manipulado por técnicas de venda ou estratégias de marketing. - Está sistematicamente em posição de autodefesa. - Tende a discutir e manter-se agarrado às suas opiniões.

MANEIRA DE ATENDER

- Apresentar dados objetivos. - Se for possível, fazer demonstração ou provas do produto, utilizando argumentos lógicos e razoáveis. - Utilizar argumentos de comunicação bilaterais – apontar as desvantagens mas reforçar logo com as vantagens. - Ser paciente em relação às suas dúvidas e objeções. - Falar com segurança, empregando um estilo de comunicação assertivo.

ERROS A EVITAR

- Ocultar as desvantagens ou limitações de um produto. - Irritar-se se destaca um aspeto negativo do produto. - Mostrar sinais de impaciência ou que considera as suas dúvidas como algo anormal. - Ir atender outros clientes enquanto ele pensa.

TIPO CLIENTE OCUPADO

CARACTERÍSTICAS

- Não tem tempo para nada. - Faz várias coisas ao mesmo tempo, que interrompe quando se lembra de algo importante. - A ocupação excessiva pode ser sinal de grande atividade ou, pelo contrário, sinal de desorganização e desordem.

MANEIRA DE ATENDER

- Tente que se relaxe e concentre na conversação com perguntas introdutórias do tipo – Como é que consegue tratar de tantos assuntos ao mesmo tempo? - Se o stresse no cliente é evidente, disponibilize-se para o atender noutro momento que ele considere mais conveniente.

ERROS A EVITAR - Insistir que centre a sua atenção no produto que se está a mostrar no momento. - Não “entender” o seu estado de ocupação e dá-lo a entender.

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3. CRITÉRIOS DE AVALIAÇÃO DO SERVIÇO

Serviço, ou “Ciclo do Serviço”, é a série de momentos nos quais o cliente vive uma determinada experiência

no seu ato de comprar e ajuíza sobre a qualidade do atendimento. Este ciclo vai desde que o cliente entra na

superfície comercial até que saia. Aos momentos em que o cliente está em contacto direto com qualquer

pessoa da empresa (colaborador, gerente, patrão ..) chama-se “Momentos de Verdade”. São estes os pontos

críticos da prestação de serviço, durante o qual o cliente vai tendo distintas expetativas em cada momento e,

em função da atenção que recebe, assim vai avaliando a qualidade do serviço e da empresa.

O “Momentos de Verdade” caracterizam-se por:

A maioria das vezes são contactos pessoais com o cliente.

São momentos cruciais na prestação do serviço.

São vividos pelo cliente como algo pessoal.

O cliente tem tendência a avaliar a qualidade do serviço pelo momento de verdade de menor

qualidade.

Cada serviço tem os seus momentos de verdade e é necessários determiná-los com precisão para

poder obter o máximo de qualidade.

Da forma como se tratem os clientes durante os vários momentos de verdade, dependerá a sua fidelização

ou perdê-los para sempre.

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3.1 Ciclo do serviço no setor da distribuição (comércio).

MOMENTO DE VERDADE

EXPETATIVA SERVIÇO RECEBIDO

OBSERVA - Ver algo que lhe interessa - Distrair-se, curiosidade - Comparar preços

- Montra / exposição atrativa - Variedade de produtos - Preços e oferta.

ENTRA

- Ser recebido - Orientar-se facilmente e sentir-se cómodo

- Saudação, sorriso. Boa aparência do pessoal. - Indicações e boa imagem da loja

APROXIMA-SE - Encontrar o expositor - Ajuda do vendedor quando necessitar

- Letreiros - Distinguir se o cliente quer liberdade ou atenção. Ser solícito se necessário.

EXPLORA

- Encontrar o produto - Saber mais coisas sobre o produto (componentes, desenho, cheiro …) - Confirmar o preço

- Não haver roturas de stock. Merchandising correto e atrativo. - Acessibilidade do produto. Cartazes, catálogos ou letreiros informativos do produto. - Produto etiquetado

SOLICITA

- Disponibilidade do vendedor - Que tenham o produto

- Saber perguntar. Saber escutar o cliente. Detetar a necessidade do cliente. - Rapidez na busca. Se já não tem, pedir desculpa e oferecer alternativas.

COMPROVA

- Informação sobre o produto: características, vantagens e benefícios - Que goste

- Associar vantagens e benefícios às características. Estabelecer contacto visual. Mostrar segurança. Falar claro. Mostrar /demonstrar - Informar o cliente somente sobre o que lhe interessa.

AVALIA - Esclarecer as dúvidas - Antecipar-se às objeções. Escutar com

atenção. Responder tranquilamente. Continuar a venda. Não discutir. Convencer.

DECIDE

- Não errar - Que reforcem a sua decisão

- Tomar a iniciativa. Identificar os sinais de compra. - Resumir a informação. Acompanhá-lo à caixa. Agradecer e despedir-se.

PAGA

- Facilidade de meios de pagamento - Eficácia e eficiência - Que o tratem com amabilidade

Perguntar como vai pagar. Informar sobre meios de pagamento. - Operação rápida e correta - Despedir-se e agradecer. - Lembrar os serviços pós-venda.

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RESUMO

Necessidade

Motivação

Tipos de necessidade Maslow

Interesse Relação entre consumidor e empresa

Atitude Resposta ou intenção de fazer algo Conhecimento

Crença

Emoções

Sentimentos

Comportamental O que se faz

Influências Psicológicas

Pessoais

Sociais

Culturais

Tipos de consumo Racional

Impulsivo

Compulsivo

Tipos de consumidor Individualista

Eficiente

Consciente

Responsável

Indeciso Que fazer: Não pressionar

Resumir

Oferecer alternativas

Silencioso Fala pouco; pouco expressivo Que fazer: Perguntar

Escutar

Mostrar interesse

Agressivo Conflituoso; ar de superioridade Que fazer: Firmeza

Assertividade

Fundamentar

Entendido Orgulhoso; exibicionista Que fazer: Escuta ativa

Assertividade

Calma

Amigável Recetivo; aberto Que fazer: Argumentar

Fechar negócio

Racional Autónomo; compara preços/produtos Que fazer: Argumentação completa

Dar-lhe tempo

Conversador Falador; escuta pouco Que fazer: Centrar conversa na venda

Ser breve

Tímido Ansioso; envergonhado Que fazer: Criar confiança

Aconselhar

Cético Desconfiado; Conflituoso; Negativo Que fazer: Realçar dados concretos

Paciência

Segurança / firmeza

Ocupado Apressado; falta de tempo Que fazer: Transmitir calma

Momentos de Verdade

Classe Social

Estilo de vida, etc.

Família

Papel e estatuto

Cultura

Subcultura

Afetiva

Interesse

Idade

Personalidade

Profissão

Carência física ou psíquica

Fator que provoca e orienta o comportamento para um objetivo

Fisiológicas

Segurança

Relacionamento

Grupos de referência

Estima

Realização pessoal

Racional

Afetivo

Necessidade

Motivação

Racional

Sabe o que quer e compara preços

Sentimentos e emoções definem o comportamento de compra

Desordem emocional. Comprar é um vício

Necessidades

e motivações

Tomada de

decisão de

compra

Ciclo do

Serviço

Cada contacto do cliente

Expetativas do cliente

Serviço recebido

Tipos de

Clientes

Desejo e prazer de ter o que quer

Compara produtos e preços antes de comprar

Acredita poder contribuir para mudanças e causas

Tem em consideração as informações recebidas sobre produtos e empresas

manual ufcd0377

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