2

Marketing CorporativoMarketing CorporativoPrática de Inteligência de MercadoPrática de Inteligência de Mercado

3

O Princípio da PirâmideO Princípio da Pirâmide

4

Existem duas formas de comunicação: Existem duas formas de comunicação: dos fatos para a conclusão...dos fatos para a conclusão...

Shirley,

Somos amigas há muito tempo... Mas, um mês atrás, você disse algo que não me agradou... Depois, há duas semanas, você não apareceu na minha festa... E então...

5

...ou da conclusão para os fatos...ou da conclusão para os fatos

Shirley,

Detesto você!

As razões são as seguintes:

•

•

•

6

Ao escrever de trás para frente vai-se Ao escrever de trás para frente vai-se direto ao pontodireto ao ponto

Detesto você

UM ARGUMENTO LÓGICOUM ARGUMENTO LÓGICO

Você disse uma coisa de que não

gostei

Você não apareceu na minha festa

Você roubou meu namorado

Mensagem principalMensagem principal

RazõesRazões

7

O Princípio da Pirâmide pode ser utilizado O Princípio da Pirâmide pode ser utilizado para solucionar problemas...para solucionar problemas...

Solução

SOLUCIONANDO PROBLEMASSOLUCIONANDO PROBLEMAS

Conclusão

E daí?E daí?

Conclusão

Fato / Análise

Fato / Análise

Fato / Análise

Fato / Análise

Fato / Análise

E daí?E daí?

8

...e comunicar soluções...e comunicar soluções

Solução

COMUNICANDO SOLUÇÕESCOMUNICANDO SOLUÇÕES

Ação /Razão

O quê?O quê?Por quê?Por quê?Como?Como?

Ação /Razão

Fato / Análise

Fato / Análise

Fato / Análise

Fato / Análise

Fato / Análise

Como Como sabemos?sabemos?

9

““Escrever de trás para frente” oferece Escrever de trás para frente” oferece muitas vantagens quando apresentamos muitas vantagens quando apresentamos nossas conclusõesnossas conclusões

SEGUINDO A LÓGICA DA PIRÂMIDESEGUINDO A LÓGICA DA PIRÂMIDE

MensagemMensagemPrincipalPrincipal

ConclusõesConclusõesprincipaisprincipais

ConclusõesConclusõesSecundáriasSecundárias

Escrevendo detrás para frente

Dirige a atenção da audiência à mensagem principal

Estabelece a ligação entre a mensagem principal e os fatos que o apóiam

Fornece uma estrutura para o roteiro

10

A mensagem principal deve causar A mensagem principal deve causar impacto, ser voltada para a ação e impacto, ser voltada para a ação e refletir o nível mais geral da pirâmide...refletir o nível mais geral da pirâmide...

TESTANDO A MENSAGEM PRINCIPALTESTANDO A MENSAGEM PRINCIPAL

A companhia X tem potencial nos mercados

A, B e C

A companhia X deveria entrar agressivamente nos mercados A, B e C

para conquistar participação

FracaFraca Voltada para a açãoVoltada para a ação

11

Para apoiar a mensagem principal, Para apoiar a mensagem principal, existem duas alternativas de estruturas existem duas alternativas de estruturas lógicas: agrupamento ou argumentaçãológicas: agrupamento ou argumentação

DUAS ESTRUTURAS LÓGICAS POSSÍVEISDUAS ESTRUTURAS LÓGICAS POSSÍVEIS

Agrupamento

Mensagemprincipal

Razões / ações / exemplos

Argumentação

Mensagemprincipal

Situação / complicação / conclusão

12

Razão / ação /

exemplo

No agrupamento lógico, a mensagem No agrupamento lógico, a mensagem principal deve ser apoiada por razões, principal deve ser apoiada por razões, ações ou exemplosações ou exemplos

Razão / ação /

exemplo

Razão / ação /

exemplo

Mensagem principal

ConclusõesConclusõesprincipaisprincipais

ESTRUTURA DO AGRUPAMENTO LÓGICOESTRUTURA DO AGRUPAMENTO LÓGICO

13

Os produtos industriais atuais e

planejados são competitivos

Geralmente, três idéias apóiam a Geralmente, três idéias apóiam a mensagem principal, mas este número mensagem principal, mas este número pode estar entre dois e cincopode estar entre dois e cinco

A fábrica é, basicamente, eficiente em termos de

custo

A fábrica de produtos industriais não deve

ser fechada

RazõesRazões

UM EXEMPLO DE AGRUPAMENTOUM EXEMPLO DE AGRUPAMENTO

O mercado industrial tem alta taxa de crescimento

Por quê?Por quê?

14

Por ser um muito direto e objetivo, o Por ser um muito direto e objetivo, o agrupamento por ser muito incisivo para agrupamento por ser muito incisivo para abordar assuntos mais resistentesabordar assuntos mais resistentes

PRÓS E CONTRAS DO AGRUPAMENTOPRÓS E CONTRAS DO AGRUPAMENTO

Prós Contras

É muito eficaz para audiências receptivas e prontas a agir

É um modo direto e objetivo de passar adiante a mensagem

Facilita uma discussão detalhada de cada uma das razões

Os pontos principais são fáceis de lembrar

Se um ponto é rejeitado, os pontos remanescentes ainda podem persuadir

Pode ser muito incisivo para audiências mais resistentes

15

Na argumentação lógica, a compreensão Na argumentação lógica, a compreensão da mensagem principal depende da da mensagem principal depende da apresentação das partes do raciocínioapresentação das partes do raciocínio

ESTRUTURA DO AGRUPAMENTO LÓGICOESTRUTURA DO AGRUPAMENTO LÓGICO

Afirmação sobre a situação

(não permite controvérsia)

Mensagem principal

SituaçãoSituação

Comentário sobre a situação

(Mas)

Implicação da situação e do comentário

(Portanto)

ComplicaçãoComplicação ConclusãoConclusão

16

Uma argumentação lógica pode ser Uma argumentação lógica pode ser bastante persuasiva, porém sua bastante persuasiva, porém sua elaboração deve ser cuidadosaelaboração deve ser cuidadosa

Cada segmento de mercado necessita de

uma abordagem de marketing

específica

A área de Marketing deve

ser reestruturada

SituaçãoSituação

EXEMPLO DE ARGUMENTAÇÃOEXEMPLO DE ARGUMENTAÇÃO

A organização atual não pode

atender às diferentes exigências

Portanto, a área de Marketing

deve ser reorganizada por

segmento de mercado

ComplicaçãoComplicação ConclusãoConclusão

RecomendaçãoRecomendação

17

A eficiência da argumentação depende A eficiência da argumentação depende do grau de receptividade da situação e do grau de receptividade da situação e do comentário que apóiam o argumentodo comentário que apóiam o argumento

PRÓS E CONTRAS DA ARGUMENTAÇÃOPRÓS E CONTRAS DA ARGUMENTAÇÃO

Prós Contras

Demonstra que nenhum outro caminho funciona

Exige a apresentação de todas as partes do raciocínio para a compreensão da mensagem

É particularmente eficaz com audiências resistentes

Se a audiência não concorda com a “situação” ou com o “comentário”, o argumento não consegue persuadir

Exige que a audiência memorize muita informação antes de chegar ao “e daí?”

18

As duas alternativas estruturais As duas alternativas estruturais conduzem ao mesmo resultado (1/2)conduzem ao mesmo resultado (1/2)

EXEMPLOS 1/2EXEMPLOS 1/2

A cobertura do mercado

aumentaria

A Printomatic deve contratar agentes mais agressivos

para melhorar sua posição global

A qualidade da visita dos

agentes teria melhoras

Os retornos seriam mais

eficazes

19

As duas alternativas estruturais As duas alternativas estruturais conduzem ao mesmo resultado (2/2)conduzem ao mesmo resultado (2/2)

EXEMPLOS 2/2EXEMPLOS 2/2

A posição da Printomatic é pior que a de

seus concorrentes

A Printomatic deve contratar agentes mais agressivos

para melhorar sua posição global

Isso é causado pelas

habilidades de marketing

inadequadas dos agentes

Portanto, a Printomatic

deve contratar agentes mais

dinâmicos, mais voltados para o

mercado

20

Agrupamento e argumentações podem ser Agrupamento e argumentações podem ser usados nos diferentes níveis da pirâmide usados nos diferentes níveis da pirâmide para montar de forma eficaz o roteiropara montar de forma eficaz o roteiro

PADRÕES EFICAZES DE ROTEIRO (1/3)PADRÕES EFICAZES DE ROTEIRO (1/3)

Agrupamento apoiado por argumentosAgrupamento apoiado por argumentos

21

Agrupamento e argumentações podem ser Agrupamento e argumentações podem ser usados nos diferentes níveis da pirâmide usados nos diferentes níveis da pirâmide para montar de forma eficaz o roteiropara montar de forma eficaz o roteiro

PADRÕES EFICAZES DE ROTEIRO (2/3)PADRÕES EFICAZES DE ROTEIRO (2/3)

Argumento apoiado por agrupamentosArgumento apoiado por agrupamentos

22

Agrupamento e argumentações podem ser Agrupamento e argumentações podem ser usados nos diferentes níveis da pirâmide usados nos diferentes níveis da pirâmide para montar de forma eficaz o roteiropara montar de forma eficaz o roteiro

PADRÕES EFICAZES DE ROTEIRO (3/3)PADRÕES EFICAZES DE ROTEIRO (3/3)

Agrupamento apoiado por agrupamentosAgrupamento apoiado por agrupamentos

23

A pirâmide é coerente quando está MECEA pirâmide é coerente quando está MECE

Testando a coerênciaTestando a coerência

Isto significa que nenhum ponto aparece em mais de um lugar e que foram cobertos todos os pontos que a audiência possa levantar

MutuamenteMutuamente ExcludenteExcludente ColetivamenteColetivamente ExaustivoExaustivo

Nenhuma repetição Nenhuma lacuna

24

Isto está MECE?Isto está MECE?

Nós deveríamos vender nossa casa

Precisamos de mais espaço

A casa é velha e precisa de grandes reformas

A cozinha é muito pequena

O encanamento está com problemas

O trânsito nesta rua é muito pesado

25

A introdução e a conclusão ficam fora da A introdução e a conclusão ficam fora da pirâmidepirâmide

IntroduçãoIntrodução

ConclusãoConclusão

26

A introdução é um recurso muito útil A introdução é um recurso muito útil para uma comunicação eficazpara uma comunicação eficaz

Solução

IntroduçãoIntrodução

Uma introdução Uma introdução perfeita...perfeita...• Fornece à audiência Fornece à audiência elementos elementos necessários ao necessários ao acompanhamento da acompanhamento da linha de raciocíniolinha de raciocínio

• Despertar o Despertar o interesse da interesse da audiência para o que audiência para o que será abordadoserá abordado

• Introduz a Introduz a mensagemmensagem

Deve incluir...Deve incluir...• O que estamos O que estamos escrevendo ou escrevendo ou discutindodiscutindo

• Porque estamos Porque estamos escrevendo ou escrevendo ou discutindo tal discutindo tal assuntoassunto

• Qual é a Qual é a mensagem principalmensagem principal

• Como vamos Como vamos desenvolver nossa desenvolver nossa apresentaçãoapresentação

27

... E uma conclusão bem elaborada ... E uma conclusão bem elaborada fornece um final consistentefornece um final consistente

Solução

ConclusãoConclusão

• Reforçar a mensagem• Descrever os próximos passos

28

As transições são classificadas segundo o As transições são classificadas segundo o tipo de ligação que estabelecemtipo de ligação que estabelecem

Exemplificação Adição Contraste Conclusão

TRANSIÇÕESTRANSIÇÕES

+ =Por exemplo

Como é o caso de

Tal como

Além disso

Ainda mais que

Do mesmo modo

Em primeiro lugar

Em segundo lugar

Finalmente

Também

No entanto

Contudo

Ainda que

Não obstante

Todavia

Porém

Mas

Por outro lado (sempre acompanhado de “por um lado”)

Portanto

Conseqüentemente

Concluindo

Como resultado

Em suma

Por conseguinte

29

Adotando o Princípio da Pirâmide, isto Adotando o Princípio da Pirâmide, isto não acontecerá com vocênão acontecerá com você

Perdi Perdi completamente o completamente o fio da meadafio da meada

30

Defina a mensagem principal e construa Defina a mensagem principal e construa uma pirâmide para apoiá-lauma pirâmide para apoiá-la

EXERCÍCIOEXERCÍCIO

1.Os cinemas são pouco atraentes

2.A renovação da rede existente produzirá apenas melhorias marginais

3.Vender os que têm pior desempenho

4.O investimento em novos cinemas apresenta altos riscos

5.A localização dos cinemas é ruim

6.Um investimento maior tem grande probabilidade de não dar certo

7.Reduzir despesas com custos indiretos nos cinemas que permanecem na rede

8.A rede de cinemas deve restabelecer sua lucratividade

9.Portanto, é preciso reduzir custos

10.A rede de cinemas existente apresenta muitos pontos fracos

31

Resposta do exercícioResposta do exercício

A rede de cinemas deve restabelecer sua lucratividade

A rede de cinemas existente apresenta

muitos pontos fracos

Um investimento maior tem grande probabilidade de

não dar certo

Portanto, é preciso reduzir custos

Vender os que têm pior desempenho

Reduzir despesas

com custos indiretos nos cinemas que permanecem

na rede

O investimento

em novos cinemas

apresenta altos riscos

A renovação da rede

existente produzirá apenas

melhorias marginais

A localização dos cinemas

é ruim

Os cinemas são pouco atraentes

32

Marketing CorporativoMarketing Corporativo Planejamento e Técnica de ApresentaçãoPlanejamento e Técnica de Apresentação

33

Considere as duas fases da apresentaçãoConsidere as duas fases da apresentação

PensarComunicar

PlanejamentoPlanejamento RealizaçãoRealização

34

Planeje a apresentaçãoPlaneje a apresentação

Determine seus Determine seus objetivos:objetivos:

• Curto prazoCurto prazo

• Longo PrazoLongo Prazo

Analise a Analise a audiência:audiência:

• BackgroundBackground

• NecessidadesNecessidades

• PreocupaçõesPreocupações

• Quem toma Quem toma decisõesdecisões

• Fator chave de Fator chave de persuasãopersuasão

PlanoPlano

35

Organize o conteúdoOrganize o conteúdo

Abertura Objetivo: O que vamos fazer aqui Benefício para a Audiência: O que os ouvintes irão ganhar

com a apresentação

Corpo Mensagem Principal Argumentos principais: 3 a 5 pontos principais que a

audiência deverá lembrar (Princípio da Pirâmide)

Fechamento Objetivo: O que fizemos aqui (paráfrase) Benefício para a Audiência: O que os ouvintes ganharam

com a apresentação Ação: Quais serão os próximos passos

Modelo

36

Faça um sumário executivoFaça um sumário executivo

Situação sob controle:

• Fornece uma plataforma para discussão

Situação fora de controle:

• Serve para imprevistos, como redução drástica da duração da reunião

2 minutos2 minutos

““Big Picture”Big Picture”

37

As apresentações mais eficazes apóiam-As apresentações mais eficazes apóiam-se em bons recursos visuaisse em bons recursos visuais

Com Recursos Visuais

80% dos ouvintes chegam a um consenso

67% dos ouvintes consideram o apresentador convincente

Tempo de duração: 24% menor

Sem Recursos Visuais

58% dos ouvintes chegam a um consenso

50% dos ouvintes consideram o apresentador convincente

38

Prepare bons recursos visuaisPrepare bons recursos visuais

Decida que mensagem cada transparência, slide ou tela deve ilustrar

Coloque esta idéia principal num título (idéia completa)

Desenvolva gráficos ou texto simples para apoiar

39

O controle de qualidade é essencial, O controle de qualidade é essencial, apesar da pressão dos prazos...apesar da pressão dos prazos...

Vamos logo!...

40

QQ

A qualidade da comunicação deve ter A qualidade da comunicação deve ter início com a estratégia, passar pelo início com a estratégia, passar pelo processo e chegar até o produto finalprocesso e chegar até o produto final

QUALIDADE NA COMUNICAÇÃOQUALIDADE NA COMUNICAÇÃO

Qualidade da ESTRATÉGIAESTRATÉGIA

• Planejamento correto• Eventos/mensagens/veículos adequados• Impacto esperado

Qualidade do PRODUTO FINALPRODUTO FINAL

• Criativo• Diferenciado• Sem errosQQualidade do PROCESSOPROCESSO

• Efetivo• Eficiente

41

Use a linguagem do corpoUse a linguagem do corpo

Postura

Contato Visual

Voz

Gestos

42

Aprenda a manusear os recursos visuaisAprenda a manusear os recursos visuais

Introduza a mensagem principal sem transparência

Não fale enquanto coloca a transparência

Permaneça em silêncio enquanto a audiência lê

Fale quando a audiência estiver atenta a você

Vá para perto da tela para explicar detalhes

Volte para junto da audiência para adicionar informações

Procure observar se a mensagem ficou clara

Desligue o projetor ou cubra a transparência

43

Saiba como lidar com perguntasSaiba como lidar com perguntas

Prepare-se Responda

Antecipe possíveis perguntas e prepare as respostas

Procure prever que fará perguntas, quando e por quê

Escute com atenção

Faça uma pausa

Faça uma paráfrase Evite “julgamentos” Concorde quando for o caso

Envolva o grupo com contato visual Dirija os olhares aos demais

ouvintes Decida com quem concluir

Responda de forma breve e objetiva