m a r k e t i n g d e s e r v iÇ o s
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FGV – Roberto H. Kanter
GERÊNCIA DESERVIÇOS E
ENDOMARKETING
Prof. Roberto H. KanterCoordenação Prof. Luis Sá
FUNDAÇÃO GETULIO VARGAS
FGV – Roberto H. Kanter
METODOLOGIA
Conceitos teóricos.
Exemplos.
Discussões em grupo.
FGV – Roberto H. Kanter
AVALIAÇÃO
Trabalho de Grupo
- 30% da nota. Prova com questões dissertativas.
- 70% da nota
FGV – Roberto H. Kanter
“Aprender com os consumidores significa mais do que apenas reagir ao seus
comentários. Ao lidar com questões semelhantes
milhares de vezes, significa desenvolver a capacidade de
antecipar problemas.”
FGV – Roberto H. Kanter
As empresas devem desenvolver “ Relações de Aprendizado”, lembrando o que o consumidor quer e produzindo produtos ou serviços melhores em função deste aprendizado.
Don Peppers(Peppers and Rogers Group)
FGV – Roberto H. Kanter
CONCEITO DE PRODUTO
O PRODUTO É A SOMA DAS PARTES FÍSICAS E SENSORIAIS DE UM
OBJETO. A SUA PARTE TANGÍVEL É
MAIOR QUE A NÃO PERCEBIDA.
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CONCEITO DE PRODUTO
CARACTERÍSTICAS: O FABRICANTE ESTÁ LONGE DO
CONSUMIDOR. O MARKETING É DISTANTE DO
LOCAL DA PRODUÇÃO. É PRODUZIDO ANTES DE SER
VENDIDO. O COMPRADOR TORNA-SE DONO DA
PROPRIEDADE DO BEM FÍSICO.
FGV – Roberto H. Kanter
CONCEITO DE SERVIÇOS
O SUCESSO DO SERVIÇO É BASEADO NA PERFORMANCE DOS ASPECTOS SENSORIAIS. A SUA PARTE INTANGÍVEL É MAIOR
QUE A CONCRETA.
FGV – Roberto H. Kanter
CONCEITO DE SERVIÇOS
“ Um serviço é qualquer atividade ou beneficio que uma parte possa oferecer a outra, que seja essencialmente INTANGÍVEL, e que não resulta em PROPRIEDADE de algo. Sua produção pode ou não estar ligada a um produto físico.”
Kotler & Blomm
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CONCEITO DE SERVIÇOS
CARACTERÍSTICAS QUEM FABRICA INTERAGE COM QUEM
CONSOME. O MARKETING OCORRE DURANTE O
PROCESSO. É VENDIDO ANTES DE SER PRODUZIDO NÃO HÁ TRANSFERÊNCIA DE
PROPRIEDADE APENAS DOS BENEFÍCIOS.
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MIX DE MARKETING – 4P’S
PRODUTO PREÇO PRAÇA PROMOÇÃO
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MIX DE SERVIÇOS – 3P’S
PESSOAS (PEOPLE) AMBIENTE FÍSICO
(PHISICAL ENVIRONMENT) PROCESSO (PROCESS)
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MIX DE SERVIÇOS – 3P’S
PESSOAS AQUELES QUE OCUPAM O
AMBIENTE FÍSICO. PARTE ESSENCIAL DO
PROCESSO DE SERVIÇO MESMO DOS MAIS AUTOMATIZADOS.
PARCELA MAIS SENSÍVEL DO PROCESSO.
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MIX DE SERVIÇOS – 3P’S
AMBIENTE FÍSICO LOCAL ONDE SE CRIA A IMAGEM
MENTAL. LOCAL ONDE SE PERCEBE O
VALOR. LOCAL DE MAIOR
TANGIBILIDADE DO SERVIÇO.
FGV – Roberto H. Kanter
MIX DE SERVIÇOS – 3P’S
PROCESSO CICLO DE SERVIÇOS É A
MANEIRA PELA QUAL A EMPRESA EVIDENCIA AS TAREFAS, COM O OBJETIVO DE ALCANÇAR UMA BOA PERFORMANCE.
FGV – Roberto H. Kanter
SERVIÇOS
CARACTERÍSTICAS INTANGIBILIDADE.
NÃO HÁ SINESTESIA NO PROCESSO DE SERVIÇO. CONSULTORIA DE EMPRESAS VIAGEM CALL CENTER
FGV – Roberto H. Kanter
SERVIÇOS
CARACTERÍSTICAS INSEPARABILIDADE.
É A FALTA DE SEPARAÇÃO ENTRE QUEM FABRICA E CONSOME, ONDE MUITAS VEZES O CLIENTE PARTICIPA DO PROCESSO. MÉDICOS E DENTISTAS
FGV – Roberto H. Kanter
SERVIÇOS
CARACTERÍSTICAS VARIABILIDADE.
NÃO EXISTE UMA FORMA 100% PRECISA DE PADRONIZAR UM SERVIÇO, EM FUNÇÃO DA DEPENDÊNCIA DO FATOR HUMANO. MOTIVAÇÃO, HUMORES, ETC.
FGV – Roberto H. Kanter
SERVIÇOS
CARACTERÍSTICAS PERECIBILIDADE.
OS SERVIÇOS NÃO SÃO ESTOCÁVEIS. ASSENTOS EM UM AVIÃO. LUGARES EM UM CINEMA. HORÁRIOS DE UM CONSULTOR.
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SERVIÇOS
CARACTERÍSTICAS DEPENDÊNCIA NO HOMEM.
ATITUDE MOTIVAÇÃO TREINAMENTO QUALIFICAÇÃO
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SERVIÇOS X PRODUTOSESPECTRO PRODUTO – SERVIÇO
TANGÍVEL INTANGÍVEL
ALIMENTOS
(plantados)
AUTOMÓVEIS FAST FOOD TRANSPORTE AÉREO
BABYSITTING
PRODUTO
“PURO”
PRODUTO
SERVIÇO
INTENSIVO
SERVIÇO
PRODUTO
INTENSIVO
SERVIÇO
“PURO”
HÍBRIDOS
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SERVIÇOS EM PRODUTOS
TENDÊNCIA DE VENDER SOLUÇÕES E NÃO APENAS PRODUTOS.
CONVENIÊNCIA CALL CENTERS ASSISTÊNCIA TÉCNICA DOWNLOADS REPOSIÇÃO USER FRIENDLY
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FUNÇÃO DO MARKETING
PRODUTOSPRÉ PRODUÇÃO IDENTIFICAR NECESSIDADES DESENVOLVER PRODUTOS ESTIMULAR A DEMANDA
PÓS PRODUÇÃO CONHECIMENTO DA MARCA EXPERIMENTAÇÃO BENEFÍCIOS PREFERÊNCIA DO CONSUMIDOR
CONSUMO
BOCA-A-BOCA
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FUNÇÃO DO MARKETING
PREFERÊNCIAAWARENESS
PRODUTOS
• OBJETO FÍSICO VER• EMBALAGEM TOCAR• PROMOÇÃO CHEIRAR• PREÇO SABOREAR• DISTRIBUIÇÃO PROVAR
DESPERTAR O CONHECIMENTO DO PRODUTO
EXPERIÊNCIA
DE
CONSUMO
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FUNÇÃO DO MARKETINGSERVIÇOS
PRÉ PRODUÇÃO IDENTIFICAR NECESSIDADES DESENVOLVER PRODUTOS ESTIMULAR A DEMANDA CONHECIMENTO DA MARCA
PRODUÇÃO = CONSUMO EXPERIMENTAÇÃO DEMONSTRAÇÃO DOS
BENEFÍCIOS PREFERÊNCIA DO
CONSUMIDOR
VENDA
BOCA-A-BOCA
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FUNÇÃO DO MARKETING
PREFERÊNCIAAWARENESS
SERVIÇOS
• INTERAÇÃO IMAGINAR• ATITUDE• APARÊNCIA• QUALIDADE• EVIDÊNCIAS
DESPERTAR O CONHECIMENTO DO SERVIÇO
EXPERIÊNCIA
DE
USO
FGV – Roberto H. Kanter
DISTRIBUIÇÃO
TIPOS DE CANAIS DIRETO INTERMEDIÁRIOS
(CONSOLIDADORES / REVENDEDORES) AMBOS
ACESSIBILIDADE
OPORTUNIDADE DE ACESSO PELO CLIENTE
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DESAFIOS DO SERVIÇO
GERENCIAR OFERTA X DEMANDA IMPACTOS
PERECIBILIDADE SAZONALIDADE
DESAFIOS COMO ESTIMULAR A DEMANDA?
SOLUÇÕES PREÇOS DIFERENCIADOS (SALÕES DE BELEZA). PRÉ-RESERVA COM PREÇOS DIFERENCIADOS (TURISMO). PACOTES MÚLTIPLOS DE SERVIÇOS (NET). FUNCIONÁRIOS TEMPORÁRIOS (TREINAMENTO).
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CICLO DE SERVIÇO
ENGENHARIA DO PRODUTO TENDÊNCIA DE PADRONIZAR O
SERVIÇO. PADRONIZAR É SINÔNIMO DE
TEMPO E QUALIDADE. CRIAR UM ROTEIRO MENTAL.
FGV – Roberto H. Kanter
CICLO DE SERVIÇO
OBSERVAÇÃO. EXPERIMENTAÇÃO. PESQUISA. OLHAR O TODO AO INVÉS DE
PARTES = SISTEMA. DISTINGUIR O ESSENCIAL DO
PERIFÉRICO NA VISÃO DO CLIENTE.
FGV – Roberto H. Kanter
HORA DA VERDADE
NÃO HÁ UMA SEGUNDA CHANCE PARA UMA PRIMEIRA IMPRESSÃO.
FGV – Roberto H. Kanter
HORA DA VERDADE
SÃO TODOS OS MOMENTOS QUE CAUSAM UMA IMPRESSÃO.
“É A MENOR UNIDADE INDIVISÍVEL DO SERVIÇO.” (ALBRECHT)
NEM SEMPRE ESTÃO LIGADOS DIRETAMENTE AO SERVIÇO E PODEM COMPROMETER A PERCEPÇÃO DA QUALIDADE COMO UM TODO. EX: ESTACIONAMENTO
FGV – Roberto H. Kanter
CICLO DO SERVIÇO
CADEIA CONTÍNUA DE EVENTOS PELA QUAL O CLIENTE PASSA, À MEDIDA QUE EXPERIMENTA O SERVIÇO PRESTADO.
EX: AGÊNCIA DE VIAGENS
EX: CLINICA MÉDICA
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QUALIDADE EM SERVIÇOS
SOMENTE EXISTE COM: COMPROMETIMENTO DOS LÍDERES. CULTURA ORIENTADA AO CLIENTE. SISTEMAS BEM DESENHADOS. USO EFICIENTE DE TECNOLOGIA E
INFORMAÇÃO (TI).
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QUALIDADE EM SERVIÇOS
CUIDADO COM AS PESSOAS MOMENTOS DE CONTATO. QUALQUER MOTIVO PODE SE
ENCONTRAR NOVOS MEIOS DE CONTATO. PASSEIOS NA DISNEY = 56 CONTATOS PASSAR MAL E IR AO AMBULATÓRIO.
FGV – Roberto H. Kanter
AS 5 DIMENSÕES DA PERCEPÇÃO DA QUALIDADE:
1. CREDIBILIDADE CAPACIDADE DE CUMPRIR O PROMETIDO DE
FORMA CONFIÁVEL E PRECISA. BUSCA DO “ERRO ZERO”.
2. TANGIBILIDADE TRANSMITIR OS VALORES DA EMPRESA
ATRAVÉS DE ELEMENTOS FÍSICOS: INSTALAÇÕES FÍSICAS; UNIFORMES ;PESSOAS;
EQUIPAMENTOS; TÍTULOS.
QUALIDADE EM SERVIÇOS
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AS 5 DIMENSÕES DA PERCEPÇÃO DA QUALIDADE:
3. PRESTATIVIDADE / PROATIVIDADE DISPOSIÇÃO PARA AJUDAR O CLIENTE.
4. SEGURANÇA HABILIDADE DOS FUNCIONÁRIOS A TRANSMITIR
SEGURANÇA E CREDIBILIDADE. ENVOLVE CORTESIA E CONHECIMENTO TÉCNICO.
5. EMPATIA SABER SE COLOCAR NO LUGAR DO CLIENTE.
QUALIDADE EM SERVIÇOS
FGV – Roberto H. Kanter
AS 3 FUNDAÇÃO (SERVQUAL) CREDIBILIDADE – (REPUTAÇÃO)
FAZER CERTO DE PRIMEIRA (EXCELÊNCIA) REPARAÇÃO
FAZER TUDO CERTO NA SEGUNDA CHANCE INTERATIVIDADE
GERENCIAR E EXCEDER A EXPECTATIVA
QUALIDADE EM SERVIÇOS
FGV – Roberto H. Kanter
CREDIBILIDADE
IDENTIDADE VISUAL. PUBLICIDADE. BOCA A BOCA. GERENCIAMENTO DE EVIDÊNCIAS. ENTREGA DO SERVIÇO.
EXPERIÊNCIA DO CONSUMIDOR.
FGV – Roberto H. Kanter
CREDIBILIDADE
REDUZ A PERCEPÇÃO DE RISCO. EM EXCESSO ELEVA AS
EXPECTATIVAS. ENVOLVE PROMESSAS EXPLICITAS E
IMPLÍCITAS. CADA SERVIÇO REQUER “EVIDÊNCIAS”
DIFERENTES.
FGV – Roberto H. Kanter
CREDIBILIDADE
BENEFÍCIOS MERCADOLÓGICOS AUMENTO DA RETENÇÃO DE CLIENTES REDUÇÃO NO CUSTO DE CAPTAÇÃO. AUMENTO DE NEGÓCIOS COM OS
CLIENTES. BOCA A BOCA. PRATICA DE PREÇOS “PREMIUM”.
FGV – Roberto H. Kanter
CREDIBILIDADE
BENEFÍCIOS OPERACIONAIS REDUÇÃO NAS REAÇÕES. DIMINUIÇÃO DO TURNOVER. AUMENTO DE PRODUTIVIDADE. FACILIDADE DE PARCERIAS
ESTRATÉGICAS.
FGV – Roberto H. Kanter
ERRO ZERO
CULTURA O CONTROLE DE QUALIDADE SE DÁ APÓS A
VENDA E DURANTE A RELAÇÃO ENTREGA X CONSUMO.
AVALIAÇÃO DO “CONTROLE DE QUALIDADE” EM SERVIÇOS É MUITO MAIS SUBJETIVA.
VERDADEIRO CRITÉRIO SÃO AS EXPECTATIVAS E DEMANDAS DO CONSUMIDOR... E COMO ESSAS SÃO INDIVIDUAIS E AINDA SE ALTERAM COM O
TEMPO.... PROBLEMA!!!
FGV – Roberto H. Kanter
ERRO ZERO
DESCOMPASSO EMPRESA X CLIENTEDESAFIO É RECONHECER ONDE ESTÃO
OS ERROS:
SERVIÇOS CONFUSOS DIFICULDADE DE ENTENDIMENTO
COMPONENTES CONFUSOS DIFICULDADE DE UTILIZAÇÃO
FGV – Roberto H. Kanter
ERRO ZERO
DESAFIOS DA IMPLEMENTAÇÃO IMEDIATISMO X “REAL TIME”. COMPREENDER PADRÕES
SUBJETIVOS. RECONHECER CONCEITOS. INFORMAÇÕES DISTORCIDAS. DISCIPLINA. CORREÇÃO.
FGV – Roberto H. Kanter
ERRO ZERO
EXIGÊNCIA - LIDERANÇA É POSSÍVEL FAZER CERTO DE PRIMEIRA. EXEMPLOS VEM DE CIMA. COMUNICAÇÃO INTERNA DESSE VALOR. SISTEMA DE RECOMPENSAS - MOTIVAÇÃO TREINAMENTO CONTÍNUO. EMPOWERMENT DOS FUNCIONÁRIOS. SINTONIA COM O CONSUMIDOR.
FGV – Roberto H. Kanter
ERRO ZEROIMPLEMENTAÇÃO
TESTAGEM E RETESTAGEM PRÉ-TESTES. PÓS-TESTES.
FEEDBACK SISTEMÁTICOS DE CLIENTES E FUNCIONÁRIOS.
ANATOMIA DOS SERVIÇOS. PREVENÇÃO DE PROBLEMAS; FLUXOGRAMAS;
DIAGRAMAS. COMEÇAR EM ESCALA LIMITADA.
SOFT OPINEM; LOTE PILOTO; PRE OPENNING.
FGV – Roberto H. Kanter
ERRO ZEROINFRA-ESTRUTURA
PESSOAL SELEÇÃO; TREINAMENTO; AVALIAÇÃO DE
PERFORMANCE; RECOMPENSAS; COMUNICAÇÃO INTERNA PERMANENTE.
TEAMWORK TODAS AS ÁREAS COMPROMETIDAS COM
O RESULTADO. VISÃO COMPARTILHADA X
FRAGMENTADA.
FGV – Roberto H. Kanter
CÍRCULO VICIOSO
INSATISFAÇÃO COM O EMPREGO
FALTA DE COMPROMETIMENTO
DECLÍNIO DA PERFORMANCE
AUMENTO DE TURNOVER
QUEDA DE PRODUTIVIDADEAUMENTO
DE CUSTOS
ATENDIMENTO RUIM
INSATISFAÇÃO DO CLIENTE
RECLAMAÇÕES E PRESSÃO DO
CLIENTE
MORAL BAIXA
FGV – Roberto H. Kanter
REPARAÇÃO
PREMISSA DO SERVIÇOERROS FAZEM PARTE DE QUALQUER
SERVIÇO.
DESAFIO DO SERVIÇOCOMO AGIR APÓS A CONSTATAÇÃO
DO ERRO?
FGV – Roberto H. Kanter
REPARAÇÃO
LADO POSITIVO DO ERRO
A PERFORMANCE COSTUMA SE SOBRESSAIR MAIS NO ERRO DO QUE NO ACERTO INICIAL.
FGV – Roberto H. Kanter
REPARAÇÃO
LADO POSITIVO DO ERRO OPORTUNIDADE PARA COMUNICAR OS
COMPROMISSOS, FORTALECER A LEALDADE, FOMENTAR O BOCA A BOCA,E AUMENTAR A PERCEPÇÃO DA QUALIDADE.
FGV – Roberto H. Kanter
REPARAÇÃO
CREDIBILIDADE X REPARAÇÃO A CREDIBILIDADE IMPACTA A
EFICÁCIA DA REPARAÇÃO. REPARAÇÃO NÃO É ANTÍDOTO PARA
PROBLEMAS RECORRENTES. PROBLEMAS E RECLAMAÇÕES NÃO
SÃO IMPRODUTIVOS E DESAGRAVEIS.
FGV – Roberto H. Kanter
REPARAÇÃO
PROBLEMA
CONFIANÇA
DESCONFIANÇA
BOA REPUTAÇÃO
MÁ REPUTAÇÃO
REPARAÇÃO FRACA
REPARAÇÃO FRACA
REPARAÇÃO FORTE
CONFIANÇADIMINUI
SUPERCONFIANÇA
CONFIANÇADEVASTADA
REPARAÇÃO FORTE
DESCONFIANÇA DIMINUI
FGV – Roberto H. Kanter
REPARAÇÃO
INCENTIVARPESSOAS
ANÁLISE DARAIZ DOPROBLEMA
PESQUISACONSUMIDOR
RESOLVERPROBLEMAS
IDENTIFICARPROBLEMAS
APRENDER COM O ERRO
MONITORAR RECLAMAÇÕES
MUDARPROCESSO
COMPENSAR FALHAS
CRIAR SISTEMA DE ALERTA
MONITORAR PROCESSO
FGV – Roberto H. Kanter
REPARAÇÃO
IDENTIFICAÇÃO DE PROBLEMAS MONITORAR RECLAMAÇÕES:
CANAIS DE COMUNICAÇÃO 0800; QUESTIONÁRIOS; CALL CENTERS
PESQUISAS DE SATISFAÇÃO DISPARAR PROVIDÊNCIAS
INTERNAS E EXTERNAS
FGV – Roberto H. Kanter
REPARAÇÃO
IDENTIFICAÇÃO DE PROBLEMAS MONITORAR PROCESSOS:
ANTECIPAR PROBLEMAS ANALISAR PADRÕES PASSADOS ALERTAR ERROS E SER PRO ATIVO VER PELOS OLHOS DO CLIENTE
CLIENTE “FANTASMA”.
FGV – Roberto H. Kanter
REPARAÇÃO
RESOLUÇÃO DE PROBLEMAS INCENTIVAR PESSOAS:
TREINAMENTO PARADOXO DAS NORMAS
“SEGUIR REGRAS X QUEBRAR REGRAS” RECOMPENSA
MOTIVAÇÃO E COMPROMETIMENTO INFRA ESTRUTURA
INFORMAÇÃO; TECNOLOGIA; PSICOLÓGICA.
FGV – Roberto H. Kanter
REPARAÇÃO
RESOLUÇÃO DE PROBLEMAS COMPENSAR FALHAS
SUPERAR EXPECTATIVAS RESSARCIR O “PREJUÍZO” FAZER O CLIENTE SENTIR QUE LEVOU
VANTAGEM NA COMPENSAÇÃO.
FGV – Roberto H. Kanter
REPARAÇÃO
RESOLUÇÃO DE PROBLEMASAPRENDER COM OS ERROS
ANALISAR A RAIZ DO PROBLEMA CAUSAS X SOLUÇÕES DE CONTINGÊNCIAS
PROCESSOS DE MONITORAMENTO APRENDER COM O PASSADO TROCAR IDÉIAS COM PARCEIROS OBSERVAR CONCORRÊNCIA VER PISTAS PARA NOVOS CAMINHOS
FGV – Roberto H. Kanter
REPARAÇÃO
APRENDER COM OS ERROS ANALISAR A RAIZ DO PROBLEMA
CAUSAS X SOLUÇÕES DE CONTINGÊNCIAS PROCESSOS DE MONITORAMENTO
APRENDER COM O PASSADO TROCAR IDÉIAS COM PARCEIROS OBSERVAR CONCORRÊNCIA VER PISTAS PARA NOVOS CAMINHOS
FGV – Roberto H. Kanter
REPARAÇÃO
RESOLUÇÃO DE PROBLEMASSISTEMAS DE ALERTA
CAPTURAR E DISPONIBILIZAR A INFORMAÇÃO.
CONTÍNUO “UPDATE”. ACESSO DIRETO PARA “INPUT” E
“OUTPUT” DAS INFORMAÇÕES.
FGV – Roberto H. Kanter
INTERATIVIDADE
O QUE É EXPECTATIVA PARA OCONSUMIDOR?
PREVISÃO DO QUE IRÁ ACONTECER. (VAI SER)
DESEJO DO QUE QUER QUE ACONTEÇA. (PODE OU DEVERIA SER)
PROJEÇÃO DE SI PRÓPRIO. (EU FARIA DESSE JEITO).
FGV – Roberto H. Kanter
INTERATIVIDADE
OS 2 NÍVEIS DE EXPECTATIVA
VARIA CONFORME:
PESSOA
TRANSAÇÃO
DIMENSÃO
DESEJADO
INADEQUADO
ZONA
DE
TOLERÂNCIA
• LEALDADE• SURPRESA
• FRUSTRAÇÃO• AÇÕES
FGV – Roberto H. Kanter
INTERATIVIDADE
ZONA DE TOLERÂNCIA EFEITO SANFONA
AUMENTA OU DIMINUI DE ACORDO COM A SITUAÇÃO.
NECESSIDADES PESSOAIS PROBLEMAS PESSOAIS EMERGÊNCIAS PROMESSAS EXPLICITAS PROMESSAS IMPLÍCITAS EXPERIÊNCIAS ANTIGAS BOCA A BOCA
FGV – Roberto H. Kanter
INTERATIVIDADE
EXPECTATIVA < PERCEPÇÃO = SATISFAÇÃO
EXPECTATIVA > PERCEPÇÃO = INSATISFAÇÃO
SATISFAÇÃO = PERCEPÇÃO - EXPECTATIVA
FGV – Roberto H. Kanter
INTERATIVIDADE
GERÊNCIA DE EXPECTATIVAS FAZER PROMESSAS
PROMESSAS REALISTAS FALAR A VERDADE SIMPLICIDADE PROPOR O BÁSICO
CUMPRIR PROMESSAS CREDIBILIDADE É O SUPORTE DA
TOLERÂNCIA.
FGV – Roberto H. Kanter
INTERATIVIDADE
SUPERANDO EXPECTATIVAS ATITUDES A OBSERVAR:
FALAR A VONTADE. SER FRANCO E HONESTO. EMPENHO EM GERAR SOLUÇÃO. LEMBRAR E RECONHECER O CLIENTE. PRO ATIVO EM RELAÇÃO AO ERRO. DIALOGAR. SEGUIR O “SCRIPT”. IMPROVISAR A FAVOR DO CLIENTE.
FGV – Roberto H. Kanter
INTERATIVIDADE
SUPERANDO EXPECTATIVAS EXCELÊNCIA NA ENTREGA
OPORTUNIDADE DE DIFERENCIAÇÃO DA CONCORRÊNCIA.
EXPÕE AS HABILIDADES DA EMPRESA CAPITALIZAR COM A RECUPERAÇÃO
CHANCE DE REVERSÃO. CLIENTES ESTÃO MAIS PROPENSOS A
OBSERVAR O SERVIÇO.
FGV – Roberto H. Kanter
GESTÃO DE EVIDÊNCIAS
ESSÊNCIA DO MARKETING DE SERVIÇOS TRANSFORMAR AS PERCEPÇÕES EM
ELEMENTOS TANGÍVEIS. TEM COMO OBJETIVO GERAR
DIFERENCIAÇÃO. TRABALHA COM ELEMENTOS
CONCRETOS.
FGV – Roberto H. Kanter
GESTÃO DE EVIDÊNCIAS
4 CATEGORIAS DE EVIDÊNCIA
1. AMBIENTE FÍSICO
2. COMUNICAÇÃO
3. PESSOAS
4. PREÇO
FGV – Roberto H. Kanter
GESTÃO DE EVIDÊNCIA
Ambiente Físico -TANGIBILIDADE• Fatores ambientais (temperatura, ruído, cheiro, luz)
• Design Estético
FuncionalInterno ou externo
Equipamentos, Decoração, Uniformes
FGV – Roberto H. Kanter
GESTÃO DE EVIDÊNCIA
Pessoas• Fatores sociais (visual, quantidade e comportamento dos clientes e funcionários)
• Códigos de conduta
• Restrição de Acesso
• “Seleção Natural” pelo preço ou segmento
FGV – Roberto H. Kanter
GESTÃO DE EVIDÊNCIA
Comunicação
• Materiais impressos, anúncios, sinalização, boca-a-boca,etc.
•Tangibilizar serviços (símbolos, personagens)
•Tangibilizar mensagem (testemunhais, pesquisas)
•Uso criativo das evidências na propaganda
FGV – Roberto H. Kanter
GESTÃO DE EVIDÊNCIA
• Consenso entre as partes (inclusões, penalidades).
• Pista sobre serviço (credibilidade, expectativa, nível qualidade).
• Tem que enviar mensagem correta ( serviço atencioso, bem organizado, posicionamento claro).
$ Muito baixo = desvaloriza serviços aos olhos do cliente
$ Muito alto = relação custo/benefício desequilibrada, abuso, desrespeito)
Preço
FGV – Roberto H. Kanter
COMPOSTO C.I.U.M.E.
• Conveniência – Desejo dos Consumidores.
• Imagem – O Valor Agregado da Marca.
• Utilidade – Soma dos Benefícios do Serviço.
• Mordomia – A busca da Satisfação.
• Estimativa – Percepção de Valor e Preço.
TANGIBILIDADE
FGV – Roberto H. Kanter
ATMOSFERA DO SERVIÇO
• Merchandising – Elementos que visualmente incentivam o consumo.
TANGIBILIDADE
FGV – Roberto H. Kanter
ATMOSFERA DO SERVIÇO
• Iluminação – Passível de despertar sensações, idéias e impressões.
TANGIBILIDADE
FGV – Roberto H. Kanter
ATMOSFERA DO SERVIÇO
• Vitrines – Cartão de visita do local.
TANGIBILIDADE
FGV – Roberto H. Kanter
ATMOSFERA DO SERVIÇO
• Cores – Fazem a ligação entre o racional e o emocional. Transmitem sensações e influenciam o comportamento das pessoas.
TANGIBILIDADE
FGV – Roberto H. Kanter
ATMOSFERA DO SERVIÇO
• Ambiente – Som e Aromas
Contribuem para mudanças nas atitudes e comportamentos desejados.
TANGIBILIDADE
FGV – Roberto H. Kanter
OS PAPÉIS DA EVIDÊNCIA
1.Boa primeira impressão• Quanto + experiente o cliente, menos sensível aos aspectos tangíveis
•Roupa, décor, atitude, organização e materiais criam “impressões”
2. Gerenciar a confiança• Serviço é vender promessas com entrega futura.
• Mover linha de visibilidade Backstage (Abrir “Caixa Preta”), ser aberto e acessível.
FGV – Roberto H. Kanter
3. Facilitar a Qualidade• Agregar tangíveis que signifiquem atenção aos detalhes, muitas vezes básicos ou triviais.
4. Mudar Imagem
• Não usar só palavras, mas evidências visuais p/ passar mensagem da mudança.
OS PAPÉIS DA EVIDÊNCIA
FGV – Roberto H. Kanter
5. Estímulos Sensoriais• Fator “UAI” – estímulos visuais (arquitetura, cores, texturas, performances) e sensoriais (cheiros, sabores, sons)
6. Funcionários Sociáveis• Educar e envolver
• Criar estilo e bom gosto
•Proporcionar respeito e conforto
•Tratá-los como clientes interno – como devem tratar o consumidor
OS PAPÉIS DA EVIDÊNCIA
FGV – Roberto H. Kanter
7. Neutralizar a espera• Tempo real X Tempo percebido
• Reajustar “relógio mental” do cliente
OS PAPÉIS DA EVIDÊNCIA
FGV – Roberto H. Kanter
GERENCIAMENTO DE SERVIÇOS
Tarefa 1 :
Definir adequadamente o serviço
- O RESULTADO FINAL é algo tangível, intangível ou um misto produto-serviço?
- O cliente Participa ou não do PROCESSO do serviço?
FGV – Roberto H. Kanter
Tarefa 2:
DETERMINAR O NÍVEL DE EXPECTATIVA
Expectativas Dese
jado
Adequado
Esperado - “deve ser”
SATISFAÇÃO
Percebido - “pode ser”
GERENCIAMENTO DE SERVIÇOS
FGV – Roberto H. Kanter
Tarefa 3:
GERENCIAR O FATOR DE RISCO
- Quanto mais intangível, maior a percepção de risco envolvido.
- Quanto mais alto risco, maior a expectativa (exigência de terno acima de esperado).
GERENCIAMENTO DE SERVIÇOS
FGV – Roberto H. Kanter
Tarefa 4:
GERENCIAR AS EVIDÊNCIAS
- Processo visível: fornecer tangíveis de qualidade e confiança.
- Processo invisível : usar tangíveis para envolver/ informar o cliente passo-a-passo
- Avisar antes, saber o que esperar.
GERENCIAMENTO DE SERVIÇOS
FGV – Roberto H. Kanter
MARKETING DE RELACIONAMENTO
A arte do marketing de relacionamento envolve a entrega de VALOR para os clientes.
Cliente = Co-produtor
VALOR = BENEFÍCIO RECEBIDO
– CUSTO INCORRIDO
FGV – Roberto H. Kanter
CICLO DE VIDA DO RELACIONAMENTO (Gröonros)
Interesse pela empresa
Novas Vendas
Fazer novas promessas
Promessa cumprida?
Consumo efetivo
Venda
Crença na promessa
FGV – Roberto H. Kanter
3 maneiras de aumentar o
Market Share:
- Atrair novos clientes- Incrementar negócios c/ os existentes- Reduzir evasão de clientes
MARKETING DE RELACIONAMENTO
FGV – Roberto H. Kanter
O que os clientes consideram Benefícios:
Atenção Aconselhamento
Cuidar dos detalhes Interface um-a-um
Disponibilidade p/ajudar Reconhecimento
Lembrança
MARKETING DE RELACIONAMENTO
FGV – Roberto H. Kanter
NOVOS CONSUMIDORES
Rudeza
Serviço ruim
Falta treinamento
Má seleção
Falta estoque
“Teoria do Barril que vaza”- Daniel Carmichael
MARKETING DE RELACIONAMENTO
FGV – Roberto H. Kanter
Clientes Novos – Credibilidade, Erro Zero, Liderança. A imagem atrai, o valor percebido (experiências positivas) mantêm.
Clientes existentes – compromisso, investimento de $ e tempo (mútuo)
Clientes de Verdade – Marketing de Relacionamento ( atrair, desenvolver, reter). É o mais lucrativo.
MARKETING DE RELACIONAMENTO
FGV – Roberto H. Kanter
Clientes de Verdade: Gastam Mais L.T.V. Grande
Fazem boca-a-boca Pagam $ Premium
MARKETING DE RELACIONAMENTO
FGV – Roberto H. Kanter
1. Vínculo Financeiro/ Fidelização
• Incentivos de preço (taxas menores, descontos, bonificação, reembolsos, brindes, cupons etc.)
• Vantagem – Não traz vantagem competitiva sustentável ( preço é altamente imitável)
MARKETING DE RELACIONAMENTO
FGV – Roberto H. Kanter
2. Vínculo social / Personalização
• Transformar Consumidor em Cliente.
• Manter contato.
• Conhecer preferências.
• Atendimento personalizado.
• Vantagem – maior vínculo e ações preventivas.
MARKETING DE RELACIONAMENTO
FGV – Roberto H. Kanter
3. Vínculo Estrutural/ Lealdade• Aumenta o “custo” do cliente p/ migrar
• Depende de alta tecnologia e geralmente está ligado à forma de entregar o serviço
• Serviços que os clientes teriam dificuldade de realizar sozinhos (custo ou complexidade)
• Busca maior eficiência ou produtividade p/ Cliente
MARKETING DE RELACIONAMENTO
FGV – Roberto H. Kanter
EMPOWERMENT - ORIGENS
Maior Concorrência
Velocidade Mudanças
Redução de Custos
Melhoria Qualidade Velocidade Respostas
Downsinzing
Horizontalização
GQT
Teamwork
NOVO ESTILO GERENCIAL
FGV – Roberto H. Kanter
Anos 60 Europa/EUA Obrigação
Anos 90 EmpowermentsCompromisso com metas / Confiança
•Compartilhar conhecimentos
•Flexibilidade p/ mudanças
EMPOWERMENT - ORIGENS
FGV – Roberto H. Kanter
Motivo Econômico – maior competitividade.
Motivo Humano – busca de auto-realização, liberdade e reconhecimento.
Motivo Tecnológico – redução da burocracia e trabalho inútil, facilidade de distribuição da informação.
EMPOWERMENT - ORIGENS
FGV – Roberto H. Kanter
GERENCIAMENTO
TRADICIONAL
Diretoria/Gerência
Funcionários
Resultado
Recomendações
O QUE?
COMO?DECISÃO
AÇÃO
Obediência
Gerenciar
GERENCIAMENTO POR
EMPOWERMENT
Diretoria/Gerência
Funcionários
Resultado
METAS
Internalização
Liderar
O QUE?
COMO?AÇÃO
FGV – Roberto H. Kanter
RAZÕES PARA SEGUIR ORDENS
Desconhecimento do todo Dúvidas quanto à situação É o que se espera Proteger a carreira
FGV – Roberto H. Kanter
BENEFÍCIOS DO EMPOWERMENT
Redução de custos Satisfação Psicológica Agilidade de resposta ao cliente Velocidade de decisão Compartilhar o conhecimento
FGV – Roberto H. Kanter
RISCO DO EMPOWERMENT
Metas erradas ou obscuras Avaliações erradas ou injustas Treinamento inadequado ou
insuficiente
FGV – Roberto H. Kanter
EMPOWERMENT - CONDIÇÕES (do funcionário)
Competência e Experiência Conhecimento da Missão Informação Tolerância a Erros (coragem p/
agir) Recompensa
FGV – Roberto H. Kanter
OS 6 PASSOS - APLICAÇÃO
1. Tolerância a Erros
2. Confiança
3. Visão
4. Metas
5. Avaliação
6. Motivação
FGV – Roberto H. Kanter
PASSO 1 –TOLERÂNCIA A ERROS
Não podem ser padrão. Devem servir de ensinamento. Resultam da busca de metas. Ocorrem dentro do escopo de
autoridade da pessoa. Consiste com a lei e princípios da
empresa.
FGV – Roberto H. Kanter
PASSO 2 –CONFIANÇA
PARADIGMA
Confiança = Liberdade de opinião = Comunicação aberta
=/ (diferente)
Paz e Harmonia
FGV – Roberto H. Kanter
PREVISIBILIDADE
Consistência empresa/interesses funcionários.
Contato pessoal. Coerência/Constância
(Consistência). Sucesso da chefia.
FGV – Roberto H. Kanter
CONFIABILIDADE
Cumprir promessas. Avaliação honesta de
desempenho/expectativas. Cumplicidade.
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MUTUALIDADE
Proporcionar Segurança. Cuidar das Pessoas.
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“ARMADILHAS”
Confiança não correspondida vira “arma”.
Gerente hipócrita. Gerente “escorregadio”. Gerente “Não me comprometa” ou
ausente. Gerente manipulador.
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PASSO 3 -VISÃO
Previsão do futuro diferentes. “O que queremos Ser ou Fazer “. Originada e consensada pelo grupo. Excitar/envolver as pessoas. Atingível e substituível no tempo.
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PASSO 4 –FIXA MISSÃO = METAS
Amplas Claras (entendimento consensado) Avaliáveis (desempenho/resultado) Com prazo Alcançáveis Alinhada(não conflitantes, não
sobrepostas/concorrência interna)
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DECLARAÇÃO DE MISSÃO
Conjunto de valores da empresa. “Como vamos fazer”?. Inclui cliente, funcionário,
investidor e comunidade.
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PASSO 5- AVALIAÇÃO Financeira (Vendas, lucros, custos, ativos,
investimentos, taxas de retorno) Mercado (Share, satisfação, retenção,
concorrência) Operacional (Produtividade, qualidade,
budget, cronogramas) Organizacional (Flexibilidade, inovação,
teamwork).Construir Indicadores – BSC
Balance Score Cards
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PASSO 6- MOTIVAÇÃO
“Insatisfação Criativa”. Promover e ter entusiasmo. “Cutucar” p/ Auto-motivação. Compromisso total.
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CONSTRUINDO O EMPOWERMENT
Lidar com a tensão (risco). Abertura para críticas (in/out.) Ouvir com atenção. Nem todas as pessoas desejam. Responsabilidade não é imposta. Autoridade =/ Empowerment.
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EMPOWERMENT XQUALIDADE DE SERVIÇO
Cultura do Erro Zero
Perseguir a perfeição sabendo que isto é impossível.
Aprender com os erros.
Credibilidade Prestar o serviço comprometido de forma precisa e confiável.
Lealdade.
Superar expectativas
Fator “UAU”.
Operar acima do desejado.
Empenho em soluções.
Antecipar-se aos problemas.
Tolerância a Erros
Errar é humano e fonte de aprendizado.
Não pode ser padrão.
Confiança Acreditar que a empresa cumprirá suas promessas.
Compromisso mútuo.
Autonomia de decisão
Soluções criativas. Velocidade de ação.
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EMPOWERMENT X QUALIDADE
Monitora
mento
Pesquisas e mapeamentos sobre a performance e a satisfação do cliente.
Livro de regras
Seguir o manual de forma robotizada e sem bom senso.
Motivação Insatisfação criativa.
Avaliação Sistemas de mensuração de desempenho e incentivo.
Obediência maliciosa
Cumprir ordens cegamente para não se expor.
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QUEBRANDO RESISTÊNCIAS• Treinamento
• Entender o cenário
• Aprendizado p/ novas atribuições
• Rede de segurança
• Medo do desconhecido
•Trabalho Voluntário
• Equipes
• Projetos-piloto
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ENDOMARKETING A performance depende intensamente de
PESSOAS.
Olhar o funcionário como um “Cliente Interno”.
Usar mesmas ferramentas do marketing externo:pesquisa, engenharia de produto, comunicação, promoções etc.
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Os 7 pecados (Albrecht) Apatia Frieza Dispensa Condescendência Automatismo Livro de Regras “Passeio”
ENDOMARKETING
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Os 7 princípios essenciais: Oferecer uma Visão. Competir pelos melhores talentos. Preparar as pessoas. Abusar do trabalho em grupo. Liberdade de Expressão e Ação. Medir e recompensar performance. Conhecer o Consumidor Interno.
ENDOMARKETING
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SELEÇÃO Contratar as melhores pessoas. Escassez de Mão de Obra no mercado. Benefícios sob-medida (necessidade do
consumidor). Dinâmicas que julguem visão de mundo, não
apenas talento técnico e relacionamento. Oferecer uma “CAUSA”. Visões devem ser simples e comunicadas pela
alta gerência e em todos os momentos.
ENDOMARKETING
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TREINAMENTO Ao invés de apenas treinar (como fazer )
fornecer CONHECIMENTO (por que fazer). Aprendizado permanente gera auto-
confiança, motivação e auto-estima. Identificar habilidade e áreas REALMENTE
úteis (feedback) para um treinamento criativo, usando “modelos” e intranet intensiva
ENDOMARKETING
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TREINAMENTO Capacitar a gerência média a ENSINAR. De “by the book” para “by the customer”. Empowerment a partir de liberdade de
ação, clareza sobre a Visão da empresa (regras e valores)
ENDOMARKETING
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AMBIENTE INTERNO Design de interiores facilitador do
“teamwork”. Trabalho em grupo traz senso de
pertencimento e acolhimento. Quebras as paredes: Cross
Functional Training.
ENDOMARKETING
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NECESSIDADES DO CONSUMIDOR Benefícios sob-medida. Pesquisa de Clima. Canais de Comunicação. Espaços de Conversa.
ENDOMARKETING
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RECOMPENSA Sistemas de recompensa que premie o
comportamento, iniciativa e criatividade, além de eficiência, com indicadores claros e justos.
A recompensa deve estar ligada a reforçar os VALORES e a estratégia da empresa
Devem existir recompensas para todos os tipos de setores, para indivíduos e grupos.
ENDOMARKETING
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RECOMPENSAS MOTIVADORAS
Financeiras – Prêmios. Tratamento justo – Reconhecimento. Aprendizado e desafios. Segurança. Realização pessoal. Orgulho da empresa.
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EMPRESA VOLTADA PARA SERVIÇOS
O Executivo em Marketing de Serviços
• Facilitador
• “ Push & Pull”
- Funcionário = Trade
• Educar (servir como exemplo).
• “Advogado” da qualidade na empresa.
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EMPRESA VOLTADA PARA SERVIÇOS
O Executivo em Marketing de Serviços•Persuadir à performance é fornecer ferramental :
- Arquivos com informação do cliente. TI
- Sistema Operacional para agilizar as tarefas de rotina. O&M
- Treinamento (capacitação e auto-confiança). ENDOMARKETING
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MARKETING DE SERVIÇOS
Pense grande, aja pequeno (absorver a diversidade, velocidade de resposta, serviço criativo, sincero, pessoal).
High-touch usando High-tech
(customização). Conhecimento é Poder.
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DADOS PESSOAIS
Roberto H. Kanter e-mail: [email protected] Tel.: 021- 8218-9285 / 2547-6554