ALGUMASFONTESTEISDEDADOSSECUNDRI OSNOBRASIL*Fonte DescrioAssociaoBrasiIeira deE-businesswww.ebusinessbrasiI.com.brAssociaoBrasiIeira deExportadoresdeCtricos-ABECITRUSwww.braziItradenet.gov.brDENATRAN-DepartamentoNacionaIde Trnsitowww.denatran.gov.brDepartamentoIntersindicaIdeEstatstica e Estudos Socio-Econmicoswww.dieese.org.brDepartamento SindicaI deRegistro doComrciowww.dnrc.gov.brFundaoGetIioVargas-Diviso de Gesto deDadoswww2.fgv.br/dgdFundao SistemaEstaduaIde AnIise deDadoswww.seade.gov.brInstitutoBrasiIeiro deGeografia eEstatsticawww.ibge.gov.brInstituto de PesquisaEconmicaApIicadawww.ipea.gov.brMinistriodaFazendawww.fazenda.gov.brMinistrio doDesenvoIvimento,indstriae ComrcioExteriorwww.desenvoIvimento.gov.brServioBrasiIeiro de Apoio sMicro e Pequena EmpresasSindicatoNacionaIdaIndstria deComponentespara VecuIos Automotores -SI N DI PEASwww.sindipecas.org.brSistema deInformao sobreComrcioExteriorwww.si ce.oas.orgAssociao que temcomomissopermitir empresae aoprofissionalo conhecimentonecessriopara obter vantagemcompetitivaemseusnegcios,atravsdoprovimentodeconhecimentosestratgicosetecnolgicos devalor provenientes do e-business. Apresentapainissetoriais,consultoriade apoioparahomologaodefornecedores,o CentrodeOrientao ePesquisaeos canais setoriaisque sintetizaminformaese ferramentasdeserviosdoe-businessBrasil focandoos temasabordadospelosGruposSetoriais.Cadasetor possuiumcanalpersonalizadoquepodeserutilizadopormeio deumacessorestrito.Apresenta osindicadores das exportaes de suco delaranja da safra 2004/2005, assimcomo sua sriehistrica,as estatsticas sobre a produo,processamento e consumodelaranja.Permite acesso a alguns estudos e pesquisas sobre otema e, ainda,possibilita que o site seja visto na verso emingls.UnioEuropia,NAFTAe MCCA - e suasinter-relaescomoBrasilecomoutrospases, almdos principais dados econmico-comerciais de102pases.Anuriosestatsticosde acidentesde trnsito;condutoresbrasileirose suadistribuiopor sexo,nacionalidade,faixaetria e categorias;distribuio da frota de veculosporespcie e ano de fabricao.Traz preos de cesta bsica,cmbio, juros e tarifas pblicas, apurao mensaldepreos deitens essenciais em16 capitais.,ndice de empregoe desemprego em seisregiesmetropolitanas,ndice do custodevida.Ranking das juntas comerciais,Constituio, Alterao e Extino de Empresas.Dadosnacionais,por estado e por regio.Apurao de preos e salrios,apurao de custos, anlises de preos e custos, cap-taoderecursos,anlisessetoriais,indicador de poderde compra,anlise domerca-do acionrio,anlisefinanceira de empresas, sondagens conjunturais,sondagens daindstria,rankings e premiaes,mercadobrasileiro de auditorias,expectativas dosconsumidores,oramentosfamiliares,fornecimentodebalanos,pesquisadomiciliar.nformaes de dados doestadodeSoPaulo quanto administrao pblica,condies de vida,demografia, economia, trabalho e outros.Banco de dadosnacionalde todos os dados do censo,ndices econmicos ehistricosdoBrasil.ndicadoresdiriosdomercado financeiro.Estatstica sobre emprego, tesouronacional,Banco Central,agricultura,pecuria,inds-tria, comrcio e servios.Balanacomercial,intercmbiocomercial,empresasexportadoras eimportadoras,evoluodocomrcioexterior,metodologiade produo estatsticas.Estudos e pesquisas.Estatsticas sobre MPE (micro e pequenas empresas);estatsticasdo empreendedorismono Brasil; estatsticas das empresas formais einformais;demo-grafia de empresas;participao das MPE nas exportaes; estatsticas sobre crditoe financiamento;outros estudos e pesquisas sobre MPE;perfilda juventude brasileira.Divulgasuasatividadesnasreas de comrcioexterior,meioambiente erelaestraba-lhistas.Permite acesso sinformaes sobre cursos,palestras e feirasnacionais e i n-ternacionais.nforma sobre o desempenho daindstria automobilstica mundiale bra-sileira,indstria,indstria brasileira de autopeas e pesquisa conjunturalbrasileira.Dadossobrecomrcio,informaes porpas.ciais,pesquisasdemercado.Estatsticas sobreblocoseconmicos -ALCA,Mercosul,BrasiITradeNet Bancode dados de empresasimportadoras disponvelnoBrasil,oportunidades comer-xPREFCOA maioria dos trabalhos sobre pesquisa em administraco um tanto longa e tem umaabordagem enciclopdica. Este livro abrange todosos topicos importantes de Iorma con-cisa e concentra-se nos Iundamentos da pesquisaem administraco para administradores.Inclui a abordagem do crescente papeldagestodo conhecimento, bem como o modo deconduzir atividades de coleta de inIormaces em um ambiente empresarial em permanen-te mudanca. Os Iundamentosda pesquisa em administraco, tais como planeiamento dade ler. Ilustraces e exemplos praticos so usados para salientar pontos importantes.Orecursoadotado"Pesquisaemaco"oIereceexemplosaplicadosdeproblemasreaisde pesquisa e dequestes atuaisemtodosos capitulos. Algunsexemplos desse re-curso sintetizam estudosde pesquisa reais, tais como os resultados de um grupo de Iocoparao PT Cruiserda Chrysler e a pesquisadaOrganizaco Gallup abrangendoas dozedimensesdeumgrandelocaldetrabalho.Outrosdescrevemsitesqueaiudamacriarmelhoresquestionarios parapesquisa ouque oIerecemumavisogeraldeIontesdeda-dos secundarios.Estudos de caso envolvendo aplicaces de abordagens de pesquisa tam-bm so incluidos, bem como instrucesde comousar software de estatistica paraanali-sar dados. Com mais de setenta ocorrncias do recurso "Pesquisa em aco", o texto real-menteganhavida!Olivrointeiramente baseadona necessidadedeosadministradorestomaremme-lhores decises. Assim,a pesquisaIaz partedeum contexto maior de tomadasde deci-ses. Como os administradores cada vez mais tm que tomar decises com base em inIor-macesquaseilimitadasdosarquivosdedados,Iornecemosumamaiorabrangnciadetcnicasde analise de dados neste livro do que outros textos.Reconhecemosque a maio-riados estudantesde administraco no setornaraanalistadedados.Mas a compreen-so de tcnicas de analise de dados ira auxilia-los a utilizar melhor a crescente quantida-de de inIormaces que devero aplicar ao tomarem uma deciso. Nossa abordagem dire-ta e praticaIaracomque o livro seia bem-vindo entre universitarios mais avancados nasdisciplinasdeadministraco eestudantes de administraco ia Iormados, tanto nospro-gramas tradicionais quanto nos executivos. O livro tambm servira como um guiade re-Ierncia eIiciente parausuarios experientes, incluindo pesquisadores e estudantes em ini-ciode doutorado.Mudancas noambiente administrativo tm criadotantooportunidadesquanto incer-tezasetornaramopapeldapesquisaemadministracoaindamaisimportanteparaa melhora das decises.Por exemplo, a tecnologiade inIormaco tornou possivel uma pre-visoIinanceiramaisprecisa,melhorouaprodutividadedosIuncionariospossibilitouquemaisinIormacesIossemcoletadasearmazenadasaumcustorazoavel.Conheci-mento poder, mas os administradores devem converter a maiorquantidade de inIorma-ces em conhecimento antes que possam utilizar esse poder. As empresas com maior ca-pacidade de empregar esse poder sero as que chegaro ao sucesso a longo prazo. Por is-so, o Ioco principal do texto a coleta, a avaliaco, a compreenso e o uso de inIormacesa partirda perspectivado administrador.EXCELNCAPEDAGGCANossapedagogiaIoidesenvolvidacom baseemvariosanosderealizacoeensinodepesquisa em administraco.Paradar vida aos conceitos e tornar o texto mais interessan-te, Iocalizamos um unico caso ao longo de todo o livro. Phil Samouel um empreendedornaareade restaurantes em Nova York.Seu restaurante grego compete com o Gino's Ita-lian Ristorante.Philcontrataumconsultorde pesquisaemadministracoparaaiuda-lo,e o estudo desse caso usado para ilustrar os principios da pesquisa em administraco aopesquisa, amostragem, mensuraco e escala, so apresentados em um Iormato muito IacilPREFCOxilongo do livro. O consultor recomenda duas pesquisas - uma sobre os clientes e outra so-breos Iuncionarios. Ambos osquestionariosso incluidos no texto edois bancosdeda-dos,originadosdas pesquisas,sousados parademonstrarastcnicasde analisededa-dos.Um exemplode relatoriodosresultados iniciaisda pesquisa incluidocomoapn-dice do capitulo sobre relatorios. Exercicios no Iinal dos capitulos oIerecem a oportunida-de de os estudantes examinarem melhor as descobertas das duas pesquisas e de as utili-zarem na preparaco de um relatorio mais abrangente sobre o estudo de caso reIerente aorestaurante.Copiaseletrnicasdosquestionariosedos bancosdedadosestodisponi-veis, em ingls, no site do livro (www.wiley.com/college/hair).O casodo restaurantede Samouel Iornece um exemplo em andamento,oque poupatempo para o leitor, pois este no tera que se Iamiliarizar com casosdiIerentes a cada ca-pitulo.Fazemos reIerncia ao casoquandodiscutimos alternativasde proieto de pesqui-sa,bemcomoquandoavaliamosdiIerentesexemplosdeabordagens.Oraciocinioportras doquestionario dos Iuncionarios apresentado no capitulode escala e mensuraco,e o do questionario dos clientes revisado no capitulo sobre criaco de questionarios. Emtodososcapitulosdeanalisede dados, usamos osdados do estudodecaso para ilustraro SPSS e as diversas tcnicas estatisticas. Uma copia da proposta de pesquisa dada a PhilSamouelapresentadano Apndice1-A eumresumodorelatoriodepesquisaestain-cluido no apndice do Capitulo 12.O Ioco em um unico estudo de caso ao longo de todoo texto possibilita queo leitor entenda com mais Iacilidade os beneIicios e as armadilhasdo uso da pesquisa para melhorar o processo de tomada de decises.ORGANZAODOLVROOtextoetodosossuplementos principaisestoorganizadosem tornodosobietivosdeaprendizagemapresentados no iniciodoscapitulos.Em vezde um unico resumodoca-pitulo, ha resumos paracadaobietivodeaprendizagem.Essa organizacotornao livromuito acessivel para os estudantes e de Iacil explicaco para os proIessores. Em suma, va-loriza tanto osalunosquanto os proIessores.A organizaco do livro segue a logica do processo de pesquisa em administraco. O li-vro esta organizado em cinco partes. A Parte 1, a introduco, oIerece um panorama do es-copoda pesquisa em administraco e do processode pesquisa.Tambm inclui um apn-dice sobre preparaco de propostas de pesquisa, bem como outros, relativos ao estudo decaso de Samouel e Gino, a utilizaco do SPSS e do Excel. A Parte 2 Iornece uma viso geraldo proieto de pesquisa, das decises criativas e da tica. A Parte 3 abrange a coleta de da-dos, mensuraco e escala, criaco de questionarios e amostragem. Na Parte 4, examinamosa analise e a apresentaco de dados, incluindo correlaco e regresso e redaco e apresen-tacode relatoriosde pesquisa.Na Parte 5, discutimos topicos avancadossobre pesquisaemadministraco,taiscomoanalisemultivariadadedadosemapeamentoperceptual,que esto sendo cada vez mais usados para tareIas de garimpagem de dados.MATERAL DE APOOOtextoapresentaumextensoconiuntoderecursosparaproIessoresealunos.Paraosprimeiros,um bancodetestes*oIereceumavariedadedequestessobreosprincipaisconceitosdiscutidos no livro.O manual do proIessor* inclui esquemas deaulas, respos-* N. de R.: Esse material de apoio esta disponivel, em ingls, para proIessores, no site www. bookman. com.br. Para obtencodasenhade acesso, entre em contato com aBookman Editorapelo endereco producaoeditorial(artmed.com.br.XIIPREFACIOtas para as perguntas de Iinal de capitulo e notas para os exercicios da Internet. Cada ca-pitulo oIerece de trinta a quarenta sliaes em PowerPoint para sintetizar e ilustrar os prin-cipais conceitos(em ingls no site www.wiley.com/college/hair). Dois coniuntos de da-dos para o caso do restaurante nos Iormatos SPSS e Excel so Iornecidos aos proIessorespara uso no ensino e para osalunos na aprendizagem.TareIas adicionais no Iinal de ca-dacapitulodo ao usuario a oportunidade de experimentar uma amplagamadeaplica-cesanaliticasdosconiuntosdedados.IssoeliminaanecessidadedeosproIessorese/ou alunos procurarem dadosquedemonstrem conceitos e tcnicasde pesquisa em ad-ministraco.AGRADECIMENTOSGostariamos de agradecer aos revisores por seus comentarios valiosos sobre os primeirosesbocos do livro. Suas sugestes uteis aiudaram a tornar o livro melhor.Dirigimos nossosagradecimentoseadmiracoa:J.Bandyopdhyay,CentralMichiganUniversity:GerryWork,NovaSoutheastern University:Michael P.Bumler, IllinoisState University:NellTaborHartley, Robert Morris University:Robert Hurt,CaliIorniaState PolytechnicUni-versity-Pomona: Jud Faurer, Metro State College oI Denver: Burt Kaliski, New Hampshi-re College: Lloyd W. Shell, Nichols State University: e Kelly D. Wason, Tarleton State Uni-versity.HamuitaspessoasaquemagradecernaLeyhPublishingenaJohnWiley&Sons.AgradecemosaRickLeyh, primeiro por nosincentivaraescreverolivroe,depois, pornosapoiaratsuaIinalizaco.JanaPittstambmnosaiudoumuito,assimcomoJeIIMarshall.Michelle Chancellor nos deu varias sugestes uteis para esta produco.Finalmente, agradecemos aos nossos ex-alunos, que nos inspiraram a escrever este li-vro. Suas perguntas e comentarios nos aiudaram a saber o que e como trabalhar em diver-sos topicos importantes. Tambm agradecemos aqueles proIessores especiais que nos ins-piraramparaumamissodevidanaaprendizagemedisseminacodeconhecimento.Almdisso,esperamosque nossosIuturos alunos, ao utilizarem este livro, usuIruamdeuma via bem maisIacil paraaprenderestatistica e pesquisa em administracodoque Ioipara nos o caminho tradicional.Joe Hair, Louisiana State University, EUABarry Babin, University oI Southern Mississippi, EUAArthur Money, Henley Management College,Reino UnidoPhillip Samouel, Kingston Business School, Reino UnidoPARTE I Introduco27CA P T U L O1 Pesquisa em Administraco no Sculo XXI 2PARTE II Iniciando oProcesso dePesquisa73CAPITULO2 Fundamentos doPlano de Pesquisa75CA P T UL O3 Pesquisa eDecises Criativas108CAPITULO4 Etica na Pesquisa em Administraco130PARTE III Coleta e Maneio deDados e Amostragem149CAPITULO5 Abordagens de Coleta deDados151C A P I T U L O6 Mensuraco e Escala174Sumrio ResumidoFUNDAMENTOS DEMTODOSDE PESQUISAEM ADMINISTRACOH153IHair Jr., Joseph F.Fundamentosdemtodosdepesquisaemadministraco / JosephF.Hai rJr.,BarryBabin,Art hurH.MoneyePhiilipSamuel:traducoLeneBelonRibeiro.-PortoAlegre: Bookman,25.471 p. : 25 cm.ISBN:978-85-363- 449-61.Administraco-MtododePesquisa. I. Babin,Barry.II. Money,ArthurH. III. Samouel,Phiilip. IV. Titulo.CDU658:1.8Catalogaconapublicaco:MnicaBalleioCanto-CBR1 /1 23JOSEPHF.HAIRJR.LouisianaStateUniversitv BARRY BABINUniversitvof SouthernMississippi ARTHURH.MONEYHenlev Management College.U.K. PHILLIPSAMOUELKingstonUniversitv.U.K. FUNDAMENTOS DEMTODOSDE PESQUISAEM ADMINISTRACOTraduco:LeneBelon RibeiroConsultoria, supervisoereviso tcnicadesta edico:AnaBeatrizBenitesManssourMestre em AdministracoProIessora da Facensa e do SenacRei mpr esso272005ObraoriginalmentepublicadasobotituloEssentials of Business Research Methoas 23,Leyh Publishing,LLC.ISBN -471-27136-5Traducoautorizadadaedico em lingua inglesa publicada por John Wiley& Sons,Inc.Capa: Mario Rhnelt Leitura Iinal: Rachel Garcia Jalaez Superviso editorial:Arvsinha Jacques Affonso Editoraco eletrnica: Laser House Reservadostodos osdireitos de publicaco, emlinguaportuguesa,a ARTMEDEDITORA S.A.(BOOKMAN COMPANHIA EDITORA umadivisoda ARTMED EDITORAS.A.)Av. Jernimo de Ornelas, 67- Santana94 -34 Porto AlegreRSFone (51) 3 27-7 Fax (51) 3 27-7 7Eproibida aduplicaco ou reproduco deste volume, notodo ou em parte,sobquaisquerIormasouporquaisquermeios(eletrnico,mecnico,gravaco,Iotocopia,distribuico na Webeoutros),sem permisso expressa da Editora.SO PAULOAv. Anglica,1. 91- Higienopolis 1227-1 So PauloSPFone (11) 3665-11Fax (11) 3667-1333SAC8 7 3-3444IMPRESSONOBRASILPRINTEDINBRAZIL Sobre os Autoresi1oe F. Hair, Jr. proIessor de Empreendedorismo no Ourso College oI Business Adminis-tration,LouisianaStateUniversity.FoimembrodaUnitedStatesSteelFoundationnaUniversity oI Florida-Gainesville, onde obteve o Ph.D.em Economia e Administraco. E autor de vinte e seis livros e de mais de setentaartigos sobre diIerentestemas.Tem atua-do como consultor para empresas nasindustrias de alimentos, hotelaria, assistncia m-dica, transportes, servicos bancarios,utensilios eeletrnicos, bem comoparaoDepart-ment oI Agriculture e oDepartment oI Interior dos Estados Unidos. Apresentou progra-masdetreinamentoemdesenvolvimentoeadministracoexecutivaparainumerasem-presas em uma grande variedadede industrias e atuou comotestemunha qualiIicada emdiversos litigios.BarryBabinpossuiPh.D.em Administracode Empresas.Eautordemaisdecin-qentaartigosdepesquisapublicadosem periodicosespecializadosdediIerentesareas,como marketing. vendas a vareio, psicologia e administraco. Atualmente, editor asso-ciado do Journal of Business Research e proIessor de Marketing e de Pesquisa do Consumi-dor naUniversity oI Southern Mississippi.Sua experincia anterior incluiconhecimentosem engenharia, administraco e marketing em varias industrias, incluindo as de deIesa, deartigos especiais e bens de consumo. Foi presidente da Society Ior Marketing Advances e suas pesquisasIoramreconhecidascomvarios prmiosnacionaiseinternacionais.De-sempenhaatividadesdeconsultoriaedeIormacodeexecutivosnasareasdedecisescriativas e pesquisa em administraco.Arthur H. Money proIessor de Administraco e diretor das areas de Sistemas de In-IormacoedeAdministracodeProietoeOperacesemHenleyManagementCollege,Henleyon Thames,Inglaterra.AntesdetrabalharnoHenleyManagementCollege,IoiproIessorde AdministracodeEmpresasnaGraduateSchooloIBusinessdaUniversityoI Cape Town.Nesta mesma universidade, recebeu seu Ph.D.(1972) em Estatistica Mate-matica. Atualmente, membro executivo do European Doctoral Programs Association oIManagementandBusinessAdministration(EDAMBA)edocomitgeraldaEuropeanDoctoral School oI Knowledge and Management (EUDOKMA).E autorde maisde umacentena de artigos para periodicos,ensaios e capitulosde livros, co-autor de cinco livrose co-editor de dois. O proIessor Money concentra suas pesquisas em estatistica, cincia daadministraco e aplicaces nas areas de sistemas de inIormaces, Iinancas e marketing. PhillipSamouelIormou-se noReinoUnido,combachareladoem CinciasSociaiscom First Class Honors e dois mestrados, um em Economia e outro em Cincia da Admi-nistraco, na London School oI Economics e no Imperial College, respectivamente. Fez o doutorado em Administraco de Empresas no Henley Management College/Brunel Uni-versity em1995e, mais recentemente, recebeuo titulode Ph.D.Honorario da AcademyIor theNationalEconomy,Moscou.Sua carreira incluiesIorcos bem-sucedidostanto nomundoacadmicoquantonaareacomercial.Entre1974e1984,desenvolveuaSammyGeorgeFashionLtd.,umaconIecco,emLondres,commarcapropria-aLondonLady.viSOBREosAUTORESDesde1984,dirigecomsucessoumaempresaagricola,aLandladyFarm-TheLivingClassroom,quetambmumcentroeducacionalque promove o UK ScienceNationaCurriculumparamaisde35. criancasporano.Atualmente,docentedaKingstorUniversity, ReinoUnido,onde cheIedoDepartamentode Estratgia eOperacesCo-merciais,diretor daEscolade Administraco e, mais recentemente, diretor do corpo do-cente e membro executivo da universidade.Joseph F. Jair. Jr. Para meus familiares (vivos e faleciaos). especialmente Amie e James. por me aarem apoio. inspiraco e motivaco. Barrv Babin A minha esposa. Gillian. meus filhos John. Kevin e Arthur. e a Karen. minha me, e em memoria ae meu pai e ae meu irmo Stanfora.ArthurH.Monev A minha esposa. Maria. aos meus filhos. Paul. Clare. James e Irene. a minha me e em memoria ae meu faleciao pai. Phillip Samouel III e a sua esposa. Kerrie. A minha queriaa e incentivaaora esposa. Dale. ao meu filho Joe PrefcioApesquisaemadministracononovomilnioapresentamuitosdesaIiosparaosadministradores.AsempresassodesaIiadasasetornaremmaisdecisivasea oIerecerem produtose servicosdemelhorqualidade,Iazendo-o com menos pes-soas ecom menores custos.Isso signiIicaqueosadministradoresde empresa modernostm que tomar mais decises em um menor periodo de tempo, e essas decises devem sermelhores.Felizmente,os instrumentos e astecnologiasdisponiveis aos proIissionais ex-pandiu-semuito.Capacidadedecomputaco,acessibilidadeeconhecimentonosomais consideradas barreiras signiIicativas no processamento de inIormaces. A velocida-de e a memoria dos PCstm-seduplicado a cada dezoito meses, enquanto os precosdi-minuem. InterIaces como o Windows e outras de Iacil utilizaco introduziram pacotes so-Iisticadosdesoftwareparaoperacesestatisticasnaerado"clique",reduzindoampla-mentea necessidadede habilidadescomputacionaisespecializadasparaacessoaopro-cessamento eletrnico de dados. Hoie, at mesmo usuarios "no-especializados" podemanalisargrandesquantidadesdedadoscomplexoscomrelativaIacilidade.Oconheci-mento proporcionado a partir da aplicaco desses novos instrumentos e tecnologias con-tribui para umamelhortomadadedecises.Umamelhorintelignciaadministrativa essencialpara uma melhor tomadadede-cises.Este livro trata do modo de tomar melhores decises com o uso de um tipo de in-teligncia que somentea pesquisa pode criar. A pesquisa converte uma simples inIorma-co em inteligncia.Este livro da poucanIase a teoria estatistica e empenha-se aomaxi-mo nas habilidades basicas que cobrem uma ampla gama de aplicaces potenciais da pes-quisaem administraco.Deste modo, acreditamosque oleitor podera lidar melhor comoambiente dedecises rapidas nos negociosde hoie e do Iuturo.Felizmente,aquantidadedeinIormacesdisponiveis para os individuosquedevemto-mardecisescresceunosultimosanosecontinuaraaaumentarnoIuturo.Atrecente-descartadas,muitasvezespor nohaverummodoeIiciente,emtermosdecusto,paramant-las. Hoie, inIormaces detalhadas so coletadas, armazenadas em bancos de dadosedisponibilizadas para "garimpagem"quando se deseia tomar decises melhores. As ve-zes, as inIormaces podem ser analisadas e entendidas por meio de estatistica simples. Emoutras,so necessariosinstrumentos maiscomplexos paratransIorma-las em intelignciaadministrativa.Neste livro, abordamos tanto os instrumentos simplesquanto os comple-recursos nemconhecimentosdepesquisaem administraco simplesmente no podem seEMADMNSTRAOOSADMNSTRADORESPRECSAM CONHECERPESQUSAbeneIiciardaintelignciaque emergeda expansodo numerode inIormaces.xos de uma Iorma Iacil de entender. Administradores e empreendedores que no possuemmente, muitas inIormaces simplesmente desapareciam. Ou no eram coletadas, ou eram14SUMRORESUMDOCAP TULO7 Criaode Questionrios211CAP TULO8 Abordagens e Consideraes sobre Amostragem236PARTE V Anlisee ApresentaodeDados253CAP TULOCompreenso e Apresentao dosDados255CAP TULO10MtodosBsicosde Anlise deDados2 1CAP TULO11 CorrelaoeRegresso309CAP TULO12ReIato e Apresentao daPesquisa355PARTE V Tpicos Avanados emPesquisa em Administrao3 5CAP TULO13Outras TcnicasMuItivariadas387CAP TULO14Abordagens Avanadas de AnIise e Apresentao423GLOSSRI O445 NDI CE455PARTE ntroduo27C A P T U L O1 Pesquisaem AdministraconoSculo XXI 29Objetivosdeaprendizagem29NTRODUO30DEFNODEPESQUSAEMADMNSTRAO31UMAFUNODEBUSCADAVERDADE31 ELEMENTOSDEPESQUSAEMADMNSTRAO31OQUEAPESQUSAEMADMNSTRAOESTUDA?33TENDNCASCOMMPACTOSOBREAPESQUSAEMADMNSTRAO35EXPANSODA UBERDADE DEMERCADO36 PESQUISAINTERNACIONAL37 MARKETINGDERELACIONAMENTO38 AREVOLUODAINFORMAO39 ComunicaoeIetrnica39Conexoemrede39Armazenagemdedados40AprendizagemorganizacionaI41TecnoIogia de satIites43ARELAOADMINISTRADOR-PESQUISADOR44QUEMFAZPESQUISAEMADMINISTRAO 44 Resumo47 Palavras-chave46 Dilematico48 Questesdereviso48 Atividadesparadiscussoeaplicao49 AtividadesnaInternet49 Notas49 16SUMROAPNDCE1 -A:PROPOSTASDEPESQUSA51APNDCE1 -B:BANCODEDADOSPARA OESTUDODE CASO5APNDCE 1 -C: COMOUSAR O SPSS63APNDCE1 -D:COMOUSAROEXCEL70CA P T U L O2 FundamentosdoPIanodePesquisa75Objetivos de aprendizagem75NTRODUO76OPROCESSODEPESQUSAEM ADMNSTRAO76TEORAECNCANAPESQUSAEM ADMNSTRAO77TEORIA77 O combustvel para a pesquisa77A praticidade da teoria7CINCIA: AMETODOLOGIADEPESQUISA80 O mtodo cientfico 0Rigor da cincia 2Pragmtica de administrao 3PLANOSDEPESQUSABSCA 3PESQUISAEXPLORATRIA84 Grupos de foco 5Entrevistas em profundidade 5Tcnica Delphi 5Tcnicas projetivas 5PESQUISADESCRITIVA86 Estudos transversais 7Estudos longitudinais PESQUISACAUSAL89 Causalidade 9PLANO EXPERIMENTALBSICO: EXPERIMENTOS DE LABORATRIO E DE CAMPO91 Comparando experimentos de laboratrio e de campo92PLANOS EXPERIMENTAIS BSICOS: DELINEAMENTOS INTER E INTRA-SUJEITOS93 DIMENSES TICAS DE PROJETOS EXPERIMENTAIS96 PLANEJAMENTOEMPLEMENTAODOPROJETODEPESQUSA96ASELEODO MELHORPROJETO96 Observaes de dados para conhecimento96Dados objetivos versus dados subjetivos97Resumo103 P A R T Eniciando oProcesso dePesquisa73Palavras-chave104 Dilematico105 Questesdereviso105 Atividadesparadiscussoeaplicao105 ExercciosnaInternet106 Notas106 CAP T UL O3 PesquisaeDecisesCriativas108Objetivos deaprendizagem10NTRODUO109PESQUSAEDECSO ANDAMJUNTAS109ANATUREZADA TOMADADEDECSO1 1 0OPROCESSODE TOMADADEDECSO1 1 1QUESTESDEPESQUISA112 Suposiesincorretas114Rigidezfuncional115Comunicaoeficaz116nvocandodiversassolues117Questesesintomas117ALTERNATIVASPARAESTMULO ACRIATIVI A E118 Barreiraspara acriatividade119Melhorandoacriatividade120nstrumentosparaacriatividade121Desenvolvimentoheursticodeidias121AVALIAOEESCOLHA122 Critriosdeavaliao123Testesdecampo124Resumo125 Palavras-chave127 Dilematico127 Questesdereviso127 Atividadesparadiscussoeaplicao128 AtividadesnaInternet128 Notas128 CAP T UL O4 ticanaPesquisaemAdministrao130Objetivosdeaprendizagem130INTRODUO1311 SUMRORELEVNCIADATCAEMPRESARAL132OBRGAESTICASDOPESQUSADOR133ANTESO PROJETOE PESQUISA133 URANTE E APS APESQUISA134 OBRIGAESO PESQUISA OR COM OS PARTICIPANTES135 ReIacionamento entre pesquisador e participante: tica e tecnologia135ReIacionamento entre pesquisador e participante: dimenses ticas dosprojetos experimentais136Comit de reviso de recursos humanos140OBRIGAESTICASDORESPONSVELPELASDECISES140ANTES APESQUISA140 URANTE E APS APESQUISA141 OBRIGAESTICASDOPARTICIPANTEDEPESQUISA141PARTICIPAOVOLUNTRIA141 PARTICIPAO INTERESSA A142 RESPOSTAS HONESTAS142 PRIVACI A E143 IMPLICAESDE ATOS ANTITICOS143Resumo145 Palavras-chave146 Dilema tico146 Questes de reviso 146 Atividades para discusso e aplicao147 Exerccios na Internet147 Notas148 PARTE ColetaeManejo deDados e AmostragemCAP TULO5 Abordagens de CoIeta deDados151Objetivos de aprendizagem151INTRODUO152MTODOSDECOLETADEDADOS152OBSERVAO152 Pesquisa etnogrfica154AnIise de contedo154MTO OS ESURVEY157 SURVEYS E PAINEL157 SUMRO19QUESTIONRIOS159 Questionrios auto-administrados160Surveys por correspondncia160Surveys eletrnicas161QUESTIONRIOSADMINISTRADOSPORENTREVISTADOR162 Entrevistas162Resumo169 Palavras-chave171 Dilema tico171 Questes de reviso171 Atividades para discusso e aplicao171 Exerccios na Internet172 Notas173 CAP TULO6 Mensurao eEscala174Objetivosdeaprendizagem1 74NTRODUO175OQUEUMCONCETO?175MENSURAONAPESQUSAEMADMNSTRAO176DIFICULDADESDEMENSURAO176 Gnero17Despesas com alimentao fora de casa17Patrimnio familiar total17COMOMENSURAMOSCONCETOS1 0ESCALANOMINAL181 ESCALAORDINAL182 ESCALAINTERVALAR184 ESCALADERAZO185 ESCALASMTRICASENO-MTRICAS186 Escalas mtricas1 6Escalas no-mtricas191DECSESPRTCASNODESENVOLVMENTODEESCALAS194NMERODECATEGORIASDAESCALA194 NMERODEITENSPARAMENSURAODEUMCONCEITO195 NMEROPAROUMPARDECATEGORIAS195 ESCALASEQUILIBRADASOUNO-EQUILIBRADAS195 Equilibrada195No-equilibrada19620SUMROESCOLHAFORA AOUNO-FORA A196 RTULOSE CATEGORIAS PARA ESCALAS196 Rtulo verbal197Rtulo numrico197Sem rtulo197CRTROSPARAAVALAODEESCALASDEMENSURAO197CONFIABILI A E198 Confiabilidade de formas alternativas19Confiabilidade de coerncia interna199Advertncia sobre confiabilidade200VALI A E202 Validade de contedo202Validade de construto202Validade de critrio203COMODESENVOLVERUMAESCALA204Resumo206 Palavras-chave207 Dilema tico207 Questes de reviso208 Atividades para discusso e aplicao 208 Exerccios na Internet209 Notas210 CAP TULO7 Criao deQuestionrios211Objetivosdeaprendizagem211NTRODUO212CRAODEQUESTONROS212PASSO1:CONSI ERAESINICIAIS212 PASSO2:ESCLARECIMENTO ECONCEITOS217 PASSO3:TIPOLOGIA EUMQUESTIONRIO217 Perguntas abertas versus perguntas fechadas21SEES OQUESTIONRIO219 Questes de abertura223Questes sobre o tpico de pesquisa223Questes de ramificao224Questes de classificao224Confiabilidade teste-reteste19PREPARAOEAPRESENTAODEBOASQUESTES225 Uselinguagem simples225Sejabreve225Evite ambigidade226Evite questes dominantes227Evite questes mltiplas227Tome cuidado coma ordem dasquestese os efeitos docontexto227Confira aapresentao do questionrio22Prepareinstruesclaras229PASSO4:PR-TESTEDEUMQUESTIONRIO230 PASSO5:APLICANDOUMQUESTIONRIO230 Resumo232 Palavras-chave233 Dilematico233 Questesdereviso233 Atividadesparadiscussoeaplicao234 ExercciosnaInternet234 Notas235 CAP TULO8 Abordagens e Consideraes sobre Amostragem236Objetivos de aprendizagem236NTRODUO237AMOSTRAGEM237PROCESSODEAMOSTRAGEM238 Definio dapopulaoalvo239Escolha da estrutura de amostragem240Seleo do mtodo de amostragem240Amostragemprobabilstica241Amostragemno-probabilstica246Definio dotamanho da amostra24mplementaodo planode amostragem250Resumo250 Palavras-chave251 Dilematico251 Questesdereviso251 Atividadesparadiscussoeaplicao252 ExercciosnaInternet252 22SUMROPARTE V Anlisee ApresentaodeDados253CAP TUL O9 Compreensoe ApresentaodosDados255Objetivos de aprendizagem255NTRODUO256PREPARAODOSDADOS257REVISO EA OS257 A OSFALTANTES260 CO IFICAOE ENTRA A E A OS260 TRANSFORMAO E A OS261 USODE TABELASE GRFCOS PARA MELHOR COMPREENSODOSDADOS2 6 1 ISTRIBUIO E FREQNCIA262 Histogramas264Grficos de barras266Grficos de pizza267ADSTRBUONORMAL2 6 MEDDASDE TENDNCACENTRAL26Mdia26Mediana270Moda270Exemplo de medidas de tendncia central271MEDDASDEDSPERSO271ntervalo272Varincia272Desvio-padro273Assimetria e curtose274Exemplo de medida de disperso274PONTOSEXTREMOS275GRFICOS ECAIXA276 GRFICOSCAULE-E-FOLHAS277 Resumo278 Palavras-chave279 Dilema tico279 Questes de reviso280 Atividades para discusso e aplicao280 Atividades na Internet280 Notas280 OUTRASMEDDASDAGNSTCAS276SUMRO23CA P T UL O10MtodosBasicos de Analise deDados281Obietivosdeaprendizagem281NTRODUO282OQUEUMAHPTESE?283COMODESENVOLVERHIPTESES283 Hipteses nulas e alternadas283Hipteses direcionais e no-direcionais2 4ESTATSTICADE AMOSTRAVERSUSPARMETROSDE POPULAO284 ERROSDETIPOIEDETIPOII285 TESTEEANLSEDERELAES286ESCOLHADATCNICAESTATSTICAADEQUADA286 Nmero de variveis2 6Escala de mensurao2 6ESTATSTICASDE AMOSTRAVERSUSPARMETROSDEPOPULAO289 Testes de significncia univariados2 0Teste de hiptese univariado29Teste de hipteses bivariado292TESTEDEDFERENASEMMDASDEGRUPOS296AMOSTRASINDEPENDENTESERELACIONADAS296 COMPARAODEDUASMDIASCOMOTESTET297 EXEMPLO DE TESTE TDE DIFERENAENTRE DUAS MDIAS297 ANLISEDEVARINCIA(ANOVA)297 ANOVACOMTESTESDEACOMPANHAMENTO300 PROJETOFATORIAL:ANOVABIVARIADA302 EXEMPLODEANOVABIVARIADA302 MANOVA305 Resumo305 Palavras-chave306 Dilema tico307 Questes de reviso307 Atividades para discusso e aplicao307 Exerccios na Internet308 TESTESDEHPTESESPARAMTRCOSVERSUS TESTESNO-PARAMTRCOS28924SUMROCor r el a oeRegresso309Obj eti vosdeaprendizagem309NTRODUO310TPOSDERELAESENTREVARVES310PRESENA310 NATUREZADASRELAES310 DIREO311 FORADEASSOCIAO311 COVARAOERELAESENTRE VARVES3 1 1ANLSEDECORRELAO313EXEMPLODECORRELAOBIVARIADADEPEARSON314 CORRELAOEESCALASDEMENSURAO317EXEMPLODECORRELAODEORDEMDERANQUEAMENTODE SPEARMAN317 TCNCASESTATSTCASEANLSEDEDADOS319ANLSEDEREGRESSO320EXEMPLODEREGRESSOBIVARIADA323 ANLISEDEREGRESSOMLTIPLA326 EXEMPLODE REGRESSOMLTIPLA328 MULTICOLINEARIDADEEREGRESSOMLTIPLA332 EXEMPLODEMULTICOLINEARIDADE333 REGRESSO MLTIPLAPASSO APASSO336 Resumo338 Palavras-chave342 Dilematico342 Questesdereviso342 Atividadesparadiscussoeaplicao342 ExercciosnaInternet343 Notas343 APNDCE11 -A: TPCOSESPECASEMANLSEDEREGRESSOMLTPLA344C A P T U L O1 2Rel at oeApr esent aodaPesqui sa355Obj eti vosdeaprendizagem355NTRODUO356C A P T U L O1 1SIGNIFICNCIAPRTICADOCOEFICIENTEDECORRELAO316 SIGNIFICNCIAESTATSTICAVERSUSSLGNIFICNCIAPRTICA327 EXEMPLO DE REGRESSO MLTIPLAPASSO APASSO337 SUMRO25COMUN CAOORALEESCRTA356SOFISTICAODOPBLICO356 COMUNICAOPORESCRITO357 Orientaes para redao tcnica357PROPOSTASDE PESQUISA359 AREDAODORELATRIODE PESQUISA359 Esboo de um relatrio de pesquisa aplicada em administrao359Esboo de um relatrio de pesquisa bsica364APRESENTAESORAIS365 O pblico365Formato da apresentao365O que fazer e o que no fazer na apresentao366Resumo368 Palavras-chave369 Questes de reviso369 Atividades para discusso e aplicao370 Atividades na Internet370 Notas370 APNDCE12-A:RELATRODEPESQUSAPARAPHLSAMOUEL371PARTE V Tpicos Avanados emPesquisa em Administrao3 5C A P T U L O13 Outras Tcni casMuItivariadas387Objetivosdeaprendizagem3 7NTRODUO3 TCNCASDEDEPENDNCAEDENTERDEPENDNCA388ANLSEFATORAL3 Derivao de fatores390Nmero de fatores393nterpretao de fatores396Exemplo de anlise fatorial396ANLSEDECONGLOMERADOS400Derivao de conglomerados402Fase 1402Fase24 5Fase34 5Exemplo de anlise de conglomerados405ANLSEDSCRMNANTEMLTPLA409EXEMPLODE ANLISEDISCRIMINANTE415 26SUMROANLISE DISCRIMINANTE PASSOAPASSO418 Resumo418 Palavras-chave419 Dilematico420 Questesdereviso420 Atividadesparadiscussoeaplicao420 ExercciosnaInternet421 C A P T U L O14 Abordagens Avancadasde Analisee Apresentaco422Objetivosdeaprendizagem422NTRODUO423ANLSEDECONGLOMERADOSEANLSE DSCRMNANTE 423QUESTODEPESQUISA1:"OsCONGLOMERADOSPODEMSERIDENTIFICADOS424QUESTODEPESQUISA2:"OsCONGLOMERADOSSOVLIDOS "426 QUESTO DE PESQUISA 3: "AsVARIVEIS DE PERCEPO PREVEMOS CONGLOMERADOS "428 ANLSEFATORALEREGRESSOMLTPLA430UsoDE ESCORES DEFATOR EMUMA ANLISE DE REGRESSO431 ESCORESSOMADOS435UsoDEESCORESSOMADOSEMUMAANLISE DISCRIMINANTE MLTIPLA436 MAPEAMENTODEPERCEPES437GRFICOSDEIMPORTNCIA-DESEMPENHO438 Resumo440 Palavras-chave441 Dilematico441Questesdereviso442 Atividadesparadiscussoeaplicao442 ExercciosnaInternet443 G L O S S R O4 4 5 N D C E4 5 5P A R T EntroduoCaptuIo1:Pesquisa emadministraonosculo XXApndice1-A:PropostasdepesquisaApndice1-B:Banco de dadospara o estudode casoApndice1-C:Comousar o SPSSApndice!-D:Comousar oExcelPesquisa em Administraono Sculo XXCAPTULO30FUNDAMENTOSDEMTODOSDEPESQUSAEMADMNSTRAONTRODUOA pesquisa uma buscacom o obietivo de discernir a verdade. Aquelesquerealmentepesquisam esto procurando por respostas.No nossodia-a-dia,todos nos desempenha-moso papeldepesquisador.Umaidaao cinemararamente empreendidasemalgumdiscernimento.Duranteesseprocesso,ospossiveisIreqentadoresdocinemaprimeirodeterminamquetipodeIilmemelhorseenquadra noseudeseionomomento.PoderoIormarumaopiniopreliminardevariosIilmescom baseemconhecimentoprviodosatores e produtoresenvolvidosedai passaradiscutirumIilmeespeciIico."Valea penaver The Misterv of the Blue Dog Cafe?" Fontes da midia, pr-estrias e opinies de conheci-dos com IreqnciaoIerecem inIormaces pararesponder essa pergunta.Ento, sese sen-tiremconIiantesquantoasuaconcluso,tomamumadeciso.Essasimplesilustracocontm oselementos basicosda pesquisa em administraco. A boadeciso depende deprever com preciso se voc vai gostar ou no de The Misterv of the Blue Dog Cafe.Emboraotreinamentoem pesquisaIormalseiarelativamentenovo nomundoadmi-nistrativo, a pesquisa em administraco talvez seiato antiga quanto o proprio comrcio.O comrcio internacional expandiu-se rapidamente com o advento dos comerciantes Ieni-cios no inicio do periodo classico, cerca de 5 a.C.1 Os investidores das expedices comer-ciais logo perceberam que era muito arriscado simplesmente carregar barcos commerca-dorias extras e navegar de um porto a outro at encontrar um comprador. Assim, comeca-ramareunirinIormacessobre comoasmercadoriaspoderiamseradaptadasparaatrairmercados especiIicos. Com essas inIormaces, os mercadores tomavam decises estratgi-cas que envolviam a diIerenciaco dos produtos e a segmentaco demercado.Os comer-ciantes descobriram aexistncia de segmentos de preco equalidade. O vinho das regiesde Thaos e Chios era muito procurado por alguns mercados.Um litrodessesvinhos eravendido porum dracma, comparando-se como precode umquartode dracma pagoporoutros vinhos. Os Iabricantes de vinho do sulda ItaliaIizeram"pesquisas"enquanto co-mercializavam suas proprias mercadorias pelos mares.Deste modo, tambm tentaram ca-pitalizar com o novo conhecimento. Como eram incapazes de igualar a qualidade dos vi-nhosdeThaose Chios, atrairamaquelesmercadosproduzindoimitacesdevinhosdequalidade superior. Assim, a pesquisa pode ter originado as primeiras "baixas" de precos.2A pesquisatambmprovouser importanteparaosucesso navendadeartigosIinos(aparelhos de iantar ou porcelana). Os corintios perderam para os atenienses no inicio domercado etrusco deartigosIinos.OsateniensesproduziamumestiloconhecidocomoTyrrhenian, o que maisatendiaao gosto etrusco. Os produtoseram"baratos eexagera-dos...e muitas vezes levavam inscrices iocosas, presumivelmente para impressionar osetruscos, que no conseguiriam ler".3Talvez esses artigos Iossem os pingins de geladei-ra da poca. Parece no haver muita duvida, portanto, de que os artigos eram produzidostendo-seem menteummercadoespeciIicocom base nas inIormacescoletadas.A alIabetizaco, arevolucoindustrial,aevolucodostransportes,oadventodocomputadore a expansogeraldocomrcio em todo o mundo mudaramomodode seIazer pesquisa. Frederick Taylor utilizouatecnologiado cinemaemseus primordios pa-raIilmar trabalhadores e mostrar-lhescomomelhorar aprodutividade.De Iormaseme-lhante, a GeneralElectric esteve entre as primeiras empresas a usar a pesquisado consu-midor paraacriacode novos produtos.Hoie, ha literalmentemilharesde empresas cuia principalatividadeenvolve o Iorne-cimento de servicos de pesquisa que auxiliam outras empresas a encontrar respostas pa-ra importantes questes estratgicas, taticas e operacionais. A pesquisa em administracotornou-se muito mais Iormalizada e tcnica, mas o resultado muito parecido com aque-le dos mercadores Ienicios. Como encontro as respostas para melhorar meu desempenhoetornar avidamelhor para clientes,Iuncionarios eproprietarios? A pesquisaem admi-nistraco podeIazermuito por essedesaIio.CAPTULO1PESQUSAEMADMNSTRAONOSCULO XX 31DEFINIO DE PESQUISA EM ADMINISTRAOUMA FUNO DE BUSCAA VERDADE Abrimos o livro com umadeIinico simples de cincia como uma Iuncode busca da ver-dade. A cincia tenta explicar o munao que realmente existe. O "mundo real", ou Iisico, doqualoscientistasprocuram a verdade omundodasrealidadesIisicas.Osquimicos li-dam com Ienmenos quimicos, os biologos, com Ienmenos biologicos, e assim por dian-te.Os cientistas sociais, tais como psicologos e sociologos, tentam descrevem as realida-des do comportamento humano individual e as interaces dos humanos na sociedade. Ospesquisadoresemadministracogeralmentetmmaisavercomoscientistassociais,pois, na realidade, a administraco lida com pessoas.Comooscientistasdescritosacima,ospesquisadoresemadministracobuscama "verdade"no que se reIereaos Ienmenos administrativos. A essncia da administracoasituacoemque pessoas servem pessoasatravsda participaco em um processodecriaco de valor tendo a troca como centro. Isso inclui todos os sistemasde apoio neces-sarios para Iacilitar esse processo. A pesquisa em administraco procura prever e explicartodosos Ienmenosque,tomados em coniunto, compreendem oambienteadministrati-vosempre em mutaco. Assim, a pesquisa em administraco uma Iuncode buscadaverdade quereune,analisa, interpretae relata inIormacesde modo queasdecisesad-ministrativassetornem maiseIicazes.ELEMENTOS DE PESQUISA EM ADMINISTRAOO escopo da pesquisa em administraco amplo, e os tipos de Ienmenos que os pesqui-sadoresestudamem administraco estocrescendorapidamente.Estudossobretemposemovimentossorelativamente poucoIreqentes hoie emdia,embora tenhamsido es-senciais nodesenvolvimentoda administracoempresarial cientiIica.Em vezdisso, po-demos estudar a produtividade dos Iuncionarios em Iunco de um canal de comunicacoou como os padres de compra mudaram por causa da Internet.Deste modo, a pesquisaemadministraco verdadeiramentedinmica,razopelaqualospesquisadoresestoconstantemente estudando novas questes com novos instrumentos. Abaixo, encontra-seumalistadeelementoschavedapesquisaemadministracoqueaiudaaIornecerumquadro mais claro doque esta envolvido.1.A pesquisa em administraco ampla. Envolve o estudo de uma srie inIinda-vel de Ienmenose concentra-se em:a.Estudar pessoas, incluindo Iuncionarios, consumidores, supervisores,ge-rentes e administradores.b.Entender sistemasougruposde pessoas, incluindo unidadesempresariaisestratgicas,escritorios,mo-de-obra em Iabricas,gruposadministrativos,conselhos de diretores, executivos, segmentos de mercado, culturas, subcul-turas, culturas corporativas, comunidades, empresas e industrias./ interaco de pessoas com sistemas, incluindo sistemas de audito-ria/contabilidade, sistemas legais, praticas administrativas, sistemas de com-pensaco, sistemas de produco, processos de produco e sistemas Iinanceiros.2.A pesquisa emadministraco podeser Iormal.Os pesquisadores podemem-preender um proieto sistematico e,as vezes, exaustivo com o proposito de res-ponder umaquestodedecisoespeciIica. A Toyota esta interessadaemconhe-32FUNDAMENTOSDEMTODOSDEPESQUSAEM ADMNSTRAOcer os eIeitosque a venda de"preco unico" poderia ter nas vendas de veiculos.A venda de preco unico signiIica que os veiculos no esto suieitos a negocia-co. A empresa esta testando a idia em varios mercados norte-americanos.Osclientes em Montreal, por exemplo, geralmente preIerem o sistema de precounico em uma proporco de dois para um.O eIeito da venda a preco unico po-de ir alm dos clientes. A Toyota tambm devera pesquisar o eIeito que isso te-ra na redede revendedores e entre os Iuncionarios. Assim, so essa questo re-sultaem um estudo bastanteabrangente.Esse um bom exemplode proietode pesquisa tiro unico.Projetos de pesquisa tiro nico so realizados paraabordar umaunicaquesto em um pontoespeciIico notempo.3.A pesquisa em administraco podeser inIormal.Proprietariose/ougerentesderestaurantescom Ireqncia passam uma parteda noitecirculando pelo sa-lo.Param em cada mesa e perguntam:"Esta tudo bem?" As inIormaces querecebem aiudam a identiIicar padresque voauxiliar nasdecisese melhorara experincia do restaurante para seus clientes.Enquanto esse tipo de pesquisaIacil para pequenosempreendimentos,consiste em umdesaIio paraempre-sas maiores. No entanto, novas tecnologias esto criando vias pelas quais o feeaback inIormal pode ser reunido eletronicamente de modo queas regularida-des possam ser identiIicadas, talvez por meiode garimpagem dedados oual-gum sistema especializado, e de Iormaque as medidas apropriadas possam sertomadas. A pesquisa inIormal com Ireqncia contnua.Isso signiIica que realizadaconstantementee nodirecionada paraumaquesto especiIica.4.A boa pesquisa reproduzivel. Uma meta da pesquisa cientiIica a de ser o mais obietiva possivel. Isto , os cientistas so um pouco anunciantes que des-crevem eventos como eles os vem ("Eu os nomeio como eu os veio"). Quandoa pesquisa obietiva, geralmente reproduzvel, o que quer dizer que um ou-tro pesquisador podera produziros mesmos resultadosutilizando procedi-mentos idnticos aos empregados pelo pesquisador original. A pesquisa em-preendida pela Coca-Cola em buscade um produtodemelhorsabor Ioi empartemotivada peloDesaIio Pepsi. O DesaIio Pepsi erauma promocoem queosconsumidoreseramabordadosem supermercados, recebiam doisreIrige-rantesno-identiIicadosa basede cola paraprovar e um pacote contendo seisunidadesdaqueleque haviam preIerido. A Pepsi transmitia regularmente essasexperincias ao vivo pela televiso. A maioria das pessoas escolheu a Pepsi noDesaIio. A Coca-Cola,questionando a autenticidade dessa pesquisa, realizouseus proprios desaIios, mas os manteve aIastados dos olhos do publico. A pes-quisa da Coca-Cola conIirmou os resultados do DesaIio Pepsi. Deste modo, v-seque a pesquisa do DesaIio Pepsi era reproduzivel.5.A boa pesquisadeveoIerecer mais beneIiciosdoqueseucusto.Essencialmen-te, isso de grande importncia para determinar se a pesquisa tevealgum va-lor. A administraco nodeveraencomendar um proietode pesquisade3. dolares para uma deciso de 3 . dolares.Muitasdecises so toma-das com pouca ou nenhuma pesquisa porque no envolvem muitos riscos. Al-gumas vezes, a pesquisa Ieitade modo negligente para limitar o custo em re-laco aos beneIicios potenciaisda deciso.A pesquisa em administraco uma investigaco cientiIica. Mas sua terminologia diIe-re,dependendodoquemotivaumdeterminadoestudo.Apesquisaemadministracoaplicada motivada por uma tentativade resolver um determinado problemaenIrentadopor uma certa organizaco. Por exemplo, a Coca-Cola pode querer saber por que a Pepsi es-ta ganhando mercado em Nova York. A pesquisa em administraco bsica motivada porum deseio de entender melhor algunsIenmenos relativos aadministraco, poisse aplicaa toda uma industria ou a todas as empresas em geral - por exemplo, por que as pessoas es-to bebendo mais agua engarraIada e menos colas. A pesquisa em administraco aplicadaaiuda os responsaveis pelas decises a tomarem decises especiIicas de acordo com o tem-po e aorganizaco. A pesquisa basica auxilia a desenvolver a teoria que tentadescrevere prever eventos administrativos de modo que todos os responsaveis pelas decises adminis-trativas possam beneIiciar-se. A Figura 1-1compara as pesquisas basica e aplicada.O QUE A PESQUSA EM ADMNSTRAO ESTUDA?AsIronteirasda pesquisaemadministraco hoieso virtualmenteilimitadas.A pesqui-saemadministracoobietivalevaramelhoresdecises.Asdecisesadministrativasquasesempreenvolvemtodososaspectosdaadministraco.Portanto,nodevesur-preender o Iato de a pesquisa em administraco envolver todos os aspectos e Iunces daadministraco.Os gerentes de marketing com Ireqncia mostram-se interessados no comportamen-to da empresa, na imagem da marca, na satisIaco do cliente e no posicionamento do pro-duto e da marca, entre outras coisas. Podemos todos relembrar ter respondido a algum ti-po de estudo sobre satisIaco do consumidor.Os prmios Baldridge para a qualidade deprodutos so tipicos para estudos de pesquisa de marketing. As inIormaces de marketing so vitais nas decises estratgicas. Que orientaco estratgica a empresa deve seguir? EladevediversiIicaroupermanecerposicionadacomoespecialistadentrodeumnichodemercado?OspesquisadoresemadministracocontribuemsigniIicativamentenasdeci-ses de marketing realizando estudos de pesquisa em administraco.Para empresas ae manufatura. processos de produco eIicientes e eIicazes so essenciaisquando se deseia que os clientes percebam a qualidade dos produtos e se sintam satisIei-tos.A pesquisaemadministracoIreqentementetematareIadeidentiIicarprocessosque criam a quantidade otima para a qualidade dos produtos e/ou servicos. Alm disso,como os Iuncionarios so, essencialmente, responsaveis pela produco de qualidade, boaparteda pesquisadirecionada paraacompreensodocomportamentodoIuncionario,concentrando-se em importantes variaveis,oque inclui a satisIaco,odesempenhoea QuestesdepesquisaapIicadaQuestesdepesquisabsicaQualoefeitodaadministraodeudi oefotoComoaturbulnci atecnolgicaafetao digitaissobre afatiademercadodoDVDdadesempenhoadministrativo?Samsung?Comoaaquisiodeumnovovi nhedoafetarQue fatoresserelacionamcomaspercepesalucratividadeda Martinel liWinery? doconsumi dordaqualidadegeraldeumvinho?ComoaimposiodeumsistemadepagamentoOsconsumidores ficammaissatisfeitoscombaseado emsalriosafetariaasatisfaodonegociantesdecarroscujosvendedoressoclientena Bernard's Acura?recompensadoscomumsalriodiretooucomos que pagamcomisso sobre as vendas?OsperfispsicolgicosdefuncionriospotenciaisOestressedotrabalhoafetaigualmenteo podemserusadosparareduzirarotatividadedesempenhoeasatisfaodehomense noSacredHeart Hospital?mulheresprestadoresdeservios?FONTE: Business Wire. 2002. Samsung Selects Pianetweb's Digital Entertainment Software to Power New tine ofnteractive DVD Players. (7 January), acessado via Lexis-Nexis, 7 de maro de 2002.CAP TULO1PESQUSAEMADMNSTRAONOSCULOXX33FIGURA1-1 EXEMPLOSDEPESQUISAEM ADMI NI STRAOBSICAEAPLICADA34FUNDAMENTOSDEMTODOSDEPESQUSAEMADMNSTRAOrotatividade (intences de pedido de demisso) no emprego.No Reino Unido, pesquisasindicam que as empresas incorrem em custos adicionais de 3.933 libras britnicas por ano(aproximadamente 7.dolares) para cada Iuncionario que deixa o emprego.De modosemelhante, as empresas americanas estimam um custo mdio de rotatividade em 1 .dolares ou mais para cada Iuncionario que se demite.Assim, a rotatividade recebe mui-ta atenco dos pesquisadores edos responsaveis pelas decises.As aecises estrategicas e taticas muitas vezes envolvem investimento de capital. Os su-permercadoson-line nodesIrutaramdosucessoinicialquemuitosespecialistasprevi-ram. Muitos podem ter subestimado a extenso do capital necessario para tal empreendi-mento.Uma daschaves para a sobrevivncia esperada a seleco da melhor maneira deobteressecapital.A pesquisaemadministracodirecionadaparaalternativasIinancei-ras poderia aiudar a responder essa questo. A Figura 1-2 ilustra algumasdas implicacesdapesquisaemadministracoquepoderiamestarenvolvidasemumempreendimentona industria de supermercados on-line. Regras ae contabiliaaae tambm representam uma necessidade de pesquisa. DiIerentesprocedimentos de contabilidade trazem consigo diIerentes implicaces Iinanceiras.E cla-ro que Arthur Andersemdeveriaterexaminadomaisdetidamenteosprocedimentosdecontabilidade usados na Enron. Assim,asdecises devem ser examinadas em termosdeimplicaces tributarias, bem como em relaco ao seu impacto sobre o produto e o desem-penho Iinanceiro SBU (Strategic Business Unit).As industrias mudam, mas o processo de pesquisa permanece muito parecido. A pes-quisacontinuaaser uma investigacoem buscadeexplicacesverdadeirase previsesacuradas.Osinstrumentosqueos pesquisadoresutilizam, noentanto,mudameconti-nuaro a mudar. As empresas de inIormaces so aquelas que trocam inIormaces ou ser-FI GURA1-2APLICAESDAPESQUISAEMADMI NI STRAOEMUMEMPREENDI MENTOI NI CI ALDESUPERMERCADOON-LINE Deciso envoIvidaTpico de pesquisa ImpIicaesQuetipoderecursosdecapitaldeveserusado?Quemercadosdevemosatender?dentificar asimplicaes finan-ceirase osriscosassociadoscomas vrias opes.demercadospotenciais.Quetiposdeprodutosdentificarovalordecompradevemser enfatizados?associadocomaaquisiodeprodutosde vrios tipos.Quetipodepessoaldeveestarenvolvidonasoperaes?Comodevemserosclientes?Qualoimpactodaterceirizaosobreaqualidadepercebidanoatendimento?Qual a taxaderespostapotencialdasdiferentesopesparainduo de testes?Supermercadoson-lineconsomemmuitocapital.Oresultadoafaltadedinheiroduranteosprimeirosmesesde operao.Supermercadoson-linedevemidentifi-carmercadoscomaltopotencialdevolumeemrelaoaumapequenareadeatendimento.Supermercadoson-linedevemdetermi-nar os produtospara os quais os cli en-tes acreditamque ainterao fsica umvaloragregadoaoprocesso.Supermercadoson-linepodemacharmaiseficiente,emtermosdecustos,aterceirizaodecertoscomponentesoperacionais,i ncluindoaentrega deprodutos.Oscustosde aquisiodeclientes soextremamentealtosparalojistason-li-ne.Portanto,supermercadoson-line bem-sucedidosprovavelmenteusu-fruirodeumarelativaeficinciaparaatrairclientes.dentificar alucratividadepotencialCAPTULO1PESQUSAEMADMNSTRAONOSCULO XX 35vicos relacionados a estas, tais como distribuico e armazenamento, por algum tipo de ta-xa. Como os produtos "so de inIormaco" esto se tornando uma parte cada vez maior daeconomia,sera interessanteverquais novosinstrumentos poderosernecessarios,seo Iorem.EmpresasquelidamsocominIormacesconstituemumagrande porcodoco-mrcioeletrnico.Incluem empresas relativamente pequenasque, porexemplo, podemIornecer instruces de servico para tcnicos em reIrigeraco de restaurantes.Mas tambmincluem grandes empresas, como a Yahoo! e a AOL Time Warner, bem como Iirmas espe-cializadas, tais como a Pricescan.com(www.pricescan.com), que oIerece inIormaces so-bre precos de milharesde produtos a um simples clique do mouse. Varios aspectosdas empresasde inIormaces apresentam um desaIio para os pesqui-sadores em administraco. Por exemplo, como os pesquisadores identiIicaro "atributos"importantesdos produtosde inIormaco?"Adeso" um termo que tem sido usado pa-radescreverum importanteatributodosprodutosdeinIormaco. A adesooquantocustatransIerirumadadaunidadedeinIormaco paraalgum.8 EssecustoaIetao usua-rio Iinal ou somente os membros do canal? Alm disso, qual a melhor maneira de deter-minar o preco dos produtos de inIormaco, uma vezque o custo para transIeri-los pra-ticamente zero?O precodeveria,assim,ser determinado peladisposicodocompradorde pagar em vez de ser baseado no custo?9 Isso claramente tem implicaces no modo co-mosoconduzidososestudosde preco.Com produtosde inIormaco,tambm se colo-ca maior nIase na protecodos direitos de propriedade intelectual.Isso signiIicaque ospesquisadores devem auxiliar a deIinir os limites da inIraco para oIerecer proteco legalasempresasde inIormaces.Que tipos de empresas se beneIiciam com a pesquisa? Todos os tipos de empresas po-dem beneIiciar-se com a pesquisa.Grandes e pequenasempresa podem responder ques-tes importantes sobre mercados e sobre seu proprio ambiente interno de trabalho.1 Mui-tas empresasde baixa tecnologia usam pesquisas. Por exemplo, hotis e restaurantes Ire-qentementecoletam inIormacessobreospadresdesatisIaco,acomodacesereIei-cesquelhespossibilitamservirmelhorseusclientes.A novaclassecrescentedeem-preendedorescom alto nivel de Iormaco ede habilidades tambm entende quea chaveparaosucessosercapazdeidentiIicarnovasIormasdeoIereceraosclientesconiuntosde beneIiciosmaisduradourosesatisIatorios.11Evidentemente,a pesquisadesempenhaum papelIundamentalnodesenvolvimentotecnologico, poisabordadiversosaspectosrelativos a adoco de novas tecnologias.A pesquisaem administraco no esta mais conIinada asempresasque visam ao lu-cro.InstituicessemIinslucrativos,comoaIgreiaCatolica,descobriramautilidadedapesquisa na abordagem de questes relacionadas com o recrutamento do clero e com o au-mentodasatividadesde levantamentode Iundos sem sacriIicioda espiritualidade.12 Des-posde negocios podem beneIiciar-seda pesquisa.Veia a seco"Pesquisa em Aco" parasaber mais sobre como as organizaces religiosas utilizam a pesquisa em administraco.TENDNCAS COM MPACTO SOBRE A PESQUSA EM ADMNSTRAORecentestendnciasempresariaisaIetaramapesquisaemadministracodemuitasIor-mas.Elasaiudaramamoldarostiposde pesquisarealizada,o modocomoa pesquisa conduzida e os Ienmenos estudados, bem como a importncia da pesquisa em adminis-traco paraa tomadade decises.Entre as mais importantes tendnciascom impacto napesquisaem administraco estoaexpansodaliberdadede mercado,a pesquisa inter-nacional, o marketing de relacionamento e, especialmente, a revoluco da inIormaco.te modo, longede ser exclusiva de um pequenogrupodegrandes empresas,todos osti-36FUNDAMENTOSDEMTODOSDEPESQUSAEM ADMNSTRAOEXPANSO DA LIBERDADE DE MERCADO DesdeoIamosodiscursodopresident e Reagan para"demoliromur o"em1987,osmer-cadoslivressurgi ramemmuitosmercadosanteriorment eIechados.Amaiorpart edosadministradoresnaex-UnioSovitica, porexemplo,noestavammotivadosadesenvol-verouadquirirnovascapacitaces.Osconsumidoressoviticosrepresentavamumpu-blicoaprisionado, exceto pelo mercado negro.Havia poucamobilidadedeempregos,sig-niIicandopoucoincentivoparaoestudodoIuncionamentointernoeorganizacionaldasempresas.Poucasvantagenspoderi amserobtidasatravsdaintelignciaadicionalquea pesquisapoderi aproporcionar.Amedidaquemercadoslivresecompetitivosemergiam,asempresascomecarama tornar-semotivadasaresponderpergunt assobreostiposdeprodut oseservicosqueosconsumidoresqueriam.UmresultadodissoIoiamaiornIasesobreaqualidadedopro-duto,exigindoaopiniodeclientes eIuncionarios.O Volga, talvezo maisconhecido vei-PESQUISAEMAOPESQUISADORESMANTM AFEUma grande empresa como a Target ou a Old Navy nem sonharia em abrir uma loia e um novo mer-cado sem primeiro pesquisar e estabelecer uma necessidade viavel naquele mercado, ento por quedeveria ser diIerente no caso de igreias? Essa a pergunta que a Percept, uma empresa com sede emCostaMesa,CaliIornia,IezerespondeuquandoIoiIundadaem1987. A Percept(www.percept-net.com) Iornece inIormaces demograIicas para igreias, integrando dados sobre atitudes religiosas,preIernciase comportamentode norte-americanos com base em sua "etograIia" de quarteiro porquarteiro - o equivalente adados psicograIicos.A abordagem da Percept semelhante a da National Decision Systems, uma empresa especiali-zada em psicograIia que divide a populaco dos Estados Unidos em 5segmentos de estilo de vida.Depois, determina que grupo predomina em cada area pelo CEP, geralmente entre dez a quinze eco-nomias domsticas. As empresas utilizam esses dados para determinar estratgias de marketing. co-mo a possibilidade de os consumidores reagirem a mensagens de venda Iortes ou amenas ou a exis-tnciade mercado para um novo produto. Ja os clientes da Percept so organizaces religiosas.A Percept tomou esses 5 segmentos de estilo de vidae, por meio de umasrie de pesquisas deopinioe de inIormaces secundarias obtidas do Censo americano, Claritas, WEFA Groupe de suapropriasrie nacional de pesquisas, estabeleceu as preIerncias por igreias - o "etos" - de cadagru-po.Um dossegmentos da Percept, o"ProIissionais Potenciais Emergentes", por exemplo, tem umarendaIamiliar mdia e per capitaconsideravelmente maiores doque a mdia nacional.Quando so-licitados pela Percept para identiIicar programas ou caracteristicas especiIicas que procuram em umaigreia, o segmentodos"ProIissionais Potenciais Emergentes"interessa-se por"Esportes/Camping,Programas Culturais, Retiros Espirituais,Grupos de Discusso Teologica para Adultos, ValorizacoIntelectual e Misses Voltadas para a comunidade". As pessoas que se enquadram no grupo "Fami-lias Suburbanas de Meia-idade", no entanto, preocupam-se mais com "Programas para RecuperacoApos Divorcio,Oportunidades de Melhoriado Casamento, Programasde Treinamento para Pais e Musica Participativa"em suas igreias.InIormacescomo essas so uteis nacriacoda liturgiae deprogramas de desenvolvimento espiritual e que oIerecam o maximo de valor para o cliente.Enquanto alguns podem argumentar que tcnicas de estratgia de marketing e de empreendedo-rismonotm lugar nareligio,muitasigreias, paroquiaseagnciasdenominativasnosEstadosUnidos esto comprando essas inIormaces demograIicas naesperancade melhorcompreender asnecessidades de suas congregaces e identiIicar Iiis potenciais em suas regies.A medida que asigreias tentam encontrar modos de atingir seu publico alvo, elas empregam os mesmos mtodos depesquisa em administraco, assim como empresas mais tradicionais, esperando obter resultados se-melhantes.FONTE: Feiten, Eric. 2 . Data Divining: Mainline Churches Put Their Faith in Demographic Marketing. TheWall Street Journal. (28 April), p. W17: www.perceptnet.com: e comunicaco com Tom Hoyt, VP, Marketing Communications, Percept.CAPTULO1PESQUSAEM ADMNSTRAONOSCULO XX 37culo russo, tem uma longa e inIame historia como simbolo da baixa qualidade de um pro-duto que se transIormou em sintese da industria sovitica. Mais recentemente, a Gaz, Ia-bricante russa do Volga, usoua pesquisa paraexpandirsualinhadeprodutosesua par-ticipaco no mercado.A Gazavaliouastendncias demercadoe entrou node pequenascaminhonetes com o Gazelle, penetrando nos mercados do Iraque, da Hungria e at mes-mo dos Estados Unidos!Os administradores russos tambm devem aprender a lidar com o mercadode traba-lholivre. A satisIaco noemprego na Russiapermanece baixa.De Iato,muitostrabalha-doresrussosqualiIicadosIoramatraidos paraosEstadoUnidos por melhorescondicesdetrabalhonasempresasamericanas.Comoo mercado detrabalho russotradicional-mente tem sido poucoestudado,16 a pesquisaem administraco podeoIerecer beneIiciosaosadministradoresaindamaioresdoqueosqueresultamdeestudossemelhantesemeconomiasdesenvolvidas.Comoasempresas beneIiciam-sedoexerciciodetomadadedecises,a pesquisa torna-se parte de uma tomada de decises eIiciente.PESQUISAINTERNACIONAL A pesquisa em administraco hoie constitui-se, verdadeiramente, em um empreendimen-tointernacional.Empresasdetodoo mundoagorarealizam pesquisa em administracopara melhorar as tomadas de deciso. Essa pesquisa tem inIluncia sobre as decises queenvolvem culturas pouco conhecidas.Por exemplo,asdecisessobreaquisicesestran-geiraspodemsertomadascommuitomaiscertezaquandoseconhecemasestruturaseconmicas e competitivasdo mercado.Comoa Gaz,a Skoda eraa Iabricante nacionali-zadadeveiculosdaRepublicaTcheca.ASkodatinhapssimareputacoemrelacoa qualidade.ApossuaintroducoinicialnomercadodoReinoUnidoem2 ,98dosconsumidores britnicosclassiIicaram seusprodutoscomo"de baixaqualidadeeacaba-mento".Entretanto,desdequea Volkswagen adquiriuaSkoda,a pesquisaem adminis-tracotemsidousada paramelhoraraqualidadedo produtoe planeiarcampanhaspro-mocionais que usam o humor para combater a imagem negativa. Atravsdo perIil cuida-dosodoconsumidor,aSkodatem como alvoaquelesquesoaltamente racionais,e noemotivos, em suas decises.O resultado Ioi um drastico aumento da resposta aos apelosde marketing direto e um crescimento de vendas de mais de 23 em 21.17A internacionalizacosigniIicaque a pesquisademercadotambm deveratomar umIoco internacional.DiIiceisdecisesadministrativas envolvendo consumidores e Iuncio-narios em uma cultura estrangeira tornam-se ainda mais diIiceis por uma srie de barreirasde comunicaco, tanto verbal quanto no-verbal. Essas decises exigem pesquisa das diIe-rencas culturais, incluindo a habilidade de traduzir signiIicados de uma lingua para outra.Hoie, a Internet possibilitaquemuitasempresas veiam o mundo como seu mercado.Mas para isso, o site da empresa deve ser disponibilizado em muitas linguas.Em tais ca-sos,aequivalnciadetraducotorna-seessencial.A equivalnciadetraducosigniIicaque o texto pode ser traduzido de uma lingua para outra e desta para a primeira sem dis-torco de signiIicado. Ver a Figura 1-3 para exemplos de Ialta de equivalncia de traduco.Alm da mera equivalncia detraduco,19 os pesquisadoresdevem investigar os pa-dres de uso da Internet, bem como os detalhes tcnicos de browsers e computadores. Lin-guasdiIerentes so acompanhadas por diIerentesalIabetos.MuitasconIiguracesdesis-temas de computadores so incapazes de traduzir adequadamente esses caracteres.Semo haraware e o software apropriados, por exemplo, uma pagina russa na Web pode Iacil-menteparecerchinesa!Questescomo essascertamente surgem a medidaqueas empresas cruzam as Iron-teiras internacionais. A pesquisa com o proposito de entender as dimenses culturais dosnegocios mais eIicaz em termos de custo do que um engano que cria um signiIicado in-deseiavelouambiguo.3 FUNDAMENTOSDEMTODOSDEPESQUSAEMADMNSTRAOFI GURA1-3 APESQUISAPODEEVITARERROSCOMOESTESDescrio da situaoSignificadopretendido(nomedoproduto/s/ogan)SignificadointerpretadoNomeinglsdeumprodutoamericanoesuainterpretaoemalemoNomeinglsdeumprodutoamericanoesuainterpretaoemespanholnterpretaojaponesadeumnomeinglsnterpretaoalemdeumtermodoprodutoTraduodointrprete japons,dalngua japonesaparaalnguainglesapara vendanaChinaClairol MistStickMatador(AMCauto)Guess JeansCartodecrditoPanquecasprontasparacomerPedaode estercoCarroassassinoJeans vulgar/semclasse/feioCartodeculpaPorcariadesobremesademorangoFONTES: Semon, Thomas T. 2001. Cutting Corners in Language Risky Business. Marketing News 35 (23 April), 9.Cohen, Andy. 199 . What You Didn't Learn in Marketing 101. Sales and Marketing Management 150 (February),22-25. Steinmetz,Greg. 1997. Germans Finally Open Their Wallets to Credit Cards But Aren't Hooked Yet.The Wall Street Journal. (6 April), A14. Reese, Shelly. 199 . Culture Shock. Marketing Tools 5 (May), 44-49.MARKETING DERELACIONAMENTO As empresas entraram na era do marketing ae relacionamento. Omarketing de relacionamentoenIatiza as interaces a longo prazo entre uma empresa e seus acionistas. Procura identiIicartrocas mutuamente benIicas em que ambos maximizem o valor. O surgimento do marketing de relacionamento esta mudando a pesquisa em termos de quem e o que estudar.Um dos componentes principais do marketing de relacionamento a compreenso deque uma empresa no podeser tudo para todos.Isto , uma empresa reconheceque nemtodo cliente, nem todo Iuncionario e nem todo acionista representa uma combinaco paraum relacionamentodelongo prazo. Frederick Rheichheldincentivaasempresasaserem"chatas" e a escolherem com cuidado seus parceiros de relacionamento.De outro modo,recursos limitados sero gastos com clientes que no oIerecem possibilidade de lucro.Empresas bem-sucedidastm clientesleais, Iuncionariosleaiseacionistasleais."O marketing de relacionamento coloca cada vez mais nIase no estudo de Iatores relativos a lealdade. As questessobre lealdadedeIuncionarios, tais como a rotatividade eocom-prometimento organizacional,soestudadas com Ireqnciadevidoasua relacocom o desempenhodaempresa.2A rotatividaderepresentaoperiododepermannciadeumIuncionarioesugereataxadesubstituico necessaria paramantera produco.Ocom-prometimento organizacional o grau at onde um Iuncionario se identiIica com as me-tas e os valores de uma empresa.Quando os Iuncionarios esto altamente comprometi-dos, demonstram grande lealdade. O conhecimento dos Iatores de rotatividade e de com-prometimentoaumentam aprobabilidadedosucessoorganizacional.Os pesquisadores atualmente estendem a idia de lealdade as populaces de clientese acionistas. Novos conceitos, tais como a participaco e as mudancas de cliente so cadavez maisestudadas.A participacodocliente aproporcode recursosqueumclientegastacomumaempresaemumdeterminadoconiuntodeconcorrentes.Porexemplo,umclientequevaiao McDonald's cincovezesemcadadezquandoquer fastfooa. teriauma participaco de cerca de 5 . A mudanca de clientes a taxa de rotatividade anual dosclientes.EmpresasdeteleIoniasemIioestousandoa pesquisaparareduziramudancadeclientes,poiselaatingea mdiade3 ao ano e muitodispendiosa. Asempresastambmestopesquisandoocomprometimentodocliente -ograuatondeosclientesseidentiIicamcomosvaloresdeumaempresa.Descobriramque,comoIuncionariosleais,osclientesestodispostosasesacriIicar paramanter bonsrelacionamentos.Ne-nhumadessasareasera pesquisada ha vinteanos.CAPTULO1PESQUSAEM ADMNSTRAONOSCULO XX 39Demodoparecido,asempresastmcolocadoumanIasemaiornasrelacescomseusIuncionarios.Odrasticoaumento nonumerodeIamiliascomduasrendasIezcomque crescesseo estressedos Iuncionarios, iaque seu tempolivre tornou-se mais restrito.Assim,osIuncionariosdevem prestar atenco a vida Iora da empresaem um esIorco pa-ra manter um local detrabalho coesivo. Pesquisascomoessatm levado a umasriedeprogramas inovadores planeiados paraauxiliar os Iuncionarios a lidar com aspectos roti-neiros da vida. O apoio no cuidado dos Iilhos de longe uma das mais destacadas carac-teristicas originadas desse trabalho.AREVOLUODAINFORMAO A era da inIormaco Iacilitou muitos processos de pesquisa. Avancos tecnologicos na com-putaco e noarmazenamentoeletrnico aumentaram muito a eIicinciada pesquisa.Tu-do isso aconteceuem um periodo muito curto.Porexemplo,a maioriadosleitoresdestelivro nasceuantes daampla diIusodos computadores pessoais.De Iorma semelhante, a maioriados leitoresdeste livro nuncaouviu Ialar de uma"leitora de cartes". Uma leito-radecartespossibilitavaqueumanalistaalimentasseumcomputadorcomdadosutili-zandocartesde papelo.PerIurando os cartesde maneira padronizada,diIerentes va-lores podiam ser representados. Assim, no era raro um pesquisador carregar pilhas de, li-teralmente, milhares de cartes. Uma pilha continha os dados, outra continha o programadecomputadorque,esperava-se,analisariaessesdados,supondo-sequenohaviane-nhum erro no padrode perIuraco.O pesquisador colocavaoscartes na leitorae ia al-mocar.Poderia levar horas at que o computador mainframe processasse o programa. Aoretornar do almoco, o analista apanhava um relatorio impresso que, ou continha os resul-tados, ou, mais Ireqentemente para as primeiras rodadas, uma mensagem de erro.Os cartestinham que ser guardadoscom muito cuidado.Uma pilha de cartesquecaisse no cho causava muitador de cabeca para os pesquisadores. Agora,osdados con-tidosnosmilharesdecartespodemserarmazenadosemumunicodiscodecomputa-dor. Alm disso, como so colocados em um arquivo em "tempo real", os programas queanalisam os dados podero iamais ser vistos pelo pesquisador, que simplesmente "apon-tae clica", e o computador leva apenas uma Iracode segundo para rodar at mesmo osmaisavancadosprogramasestatisticos.Quase certamente, assim como a leitora de cartes hoie obsoleta, outras tecnologiasnovas tornaro obsoletos os atuais mtodos de entrada, armazenagem e analise de dados.A seguir,apresentamos diversos desenvolvimentosda tecnologiade inIormacesque es-to tendo grande impacto sobre a pesquisa e as tomadas de decises.ComunicaoeletrnicaO e-mail substituiu o teleIone e o correio tradicional em muitos tipos de comunicaco em-presarial, incluindomuitosassuntosdiretamente relacionadoscom apesquisa.Questio-nariossoagoraadministradosrotineiramenteatravsdee-maildiretoouporacessoa um site. O Capitulo 5 contm uma descrico mais detalhada dos avancos tecnologicos nacoleta de dados. A comunicaco eletrnica tambm esta tendo impacto sobre os desenvol-vimentos que veremosa seguir.Conexo em redeA conexoemrede,tecnicamente, reIere-sea sistemasde computadores conectados unsaos outros por meio de varios servidores. A Internet conecta seu computador a quase to-dososoutroscomputadoresdo mundo.De uma perspectivaempresarial,a conexoemredepermitemaiorcomunicacoetransIernciadedadosentreaspartesinteressadas.Em algunscasos,aconexo em rede permiteatransIernciade inIormacesem"tempo40FUNDAMENTOSDEMTODOSDEPESQUSAEMADMNSTRAOreal"(instantaneamente) dos mercados para o analista. O sistema de rastreamento de pa-cotesdo Fedex oIereceumexemplodetransIernciadeinIormacoemtemporeal.Asempresas esto, cada vez mais, adotando tambm a intranet. A intranet uma rede pare-cidacom a Internetqueconectacomputadoresinternamenteem umaorganizaco.Umpesquisadorque precisadedadosdevendas elucrosdosultimosvintetrimestres,porexemplo, pode acessar diretamente os arquivos Iinanceiros da empresa e recuperar as in-Iormaces deseiadas. O uso de papel no necessario, e no ha demora esperando que o departamento de contabilidade processe a solicitaco!UmaempresapodeexpandirsuarededeintranetdemodoqueosIornecedorese vendedorestambm tenham acessoaela.Essacapacidade permitesistemasdecompraautomatizadosemaiorIlexibilidadedeproduco.Atecnologiada intranet vantaiosapara a Delicato, Inc., uma Iabricante Iamiliar de vinhos na CaliIornia. A empresa automa-tizouosrelatoriosde pesquisasobrea lucratividadeda linhade produtosqueanterior-menteprecisavadesolicitacesIormaisaodepartamentodetecnologiadeinIormaces.Os resultadosda pesquisa automatizada so colocados em um sistemaqueaiustaa com-pra de uvas e a produco da vinha em um empenho para Iocalizar as variedades de uvasque produzem os vinhos mais lucrativos.26ArmazenagemdedadosAsinIormacesempresariaissoagoraarmazenadasecatalogadasemum Iormatoele-trnico. Ha vinte anos, os dados eram armazenados em cartes de computador ou em Ii-tasmagnticase,maisIreqentemente,eram acessadosatravsderelatorios impressosgerados por um programa de computador.Hoie, esses bancosde dados eletrnicos Ioramsubstituidos por outrasabordagens menosdispendiosas para armazenagem dedados. A armazenagem eletrnicadedados claramente modiIicou o modo de trabalhar dos analis-tas e dos responsaveis pelas decises.A disponibilidadedosdados off-the-shelf tomouas tareIasde pesquisa inIinitamen-e vendidas por empresas.Por exemplo, um analista que esteia pesquisando diIerentes lo-cais para uma nova Iilial nos Estados Unidos pode acessar todos os dados estatisticos ne-cessariossem nunca sairde seu escritorio.Todosos dadosdo censo publicodos EstadosUnidos esto catalogados eletronicamente eso acessiveis em diversos Iormatos atravsde seu site.27 Antes, o pesquisador teria que ir as bibliotecas do Censo dos Estados Unidos,achar os volumes corretos e as tabelas certas e ento transIerir manualmente os numerosparaalgum Iormato utilizavel.Um processo trabalhoso que poderia levar dias ou sema-nasagora encontra-se reduzidoa horas.Do mesmo modo, proietosde pesquisa para lo-calizaco de loias,que levariam semanas, hoie esto quase automatizados com o uso dosSistemasde InIormacesGeograIicas (GIS). Essessistemas podemcriar,em poucosmi-nutos, numerosos mapas que sobrepem inIormaces dos inventariosde dados do censoa imagens IotograIicas obtidas por satlite. Por exemplo, os sistemas GIS podem identiIi-car a localizaco de economias domsticas com perIis de renda entre 75.e125.do-lares e com dois integrantes adolescentes.Almdisso,muitasestatisticasindustriaisagoraestodisponiveiseletronicamente.No passado, por exemplo, os vendedores de produtos ao consumidor esperavam ansiosa-mente os relatorios mensais sobre a participaco no mercado, tais como o SAMI (Sales andMarketing Index). Hoie, os assinantes tm acesso 24/7** a muitos indices como o SAMI vianotebook ou palm pilot.28 O Capitulo 3 contm uma lista de Iontes de dados off-the-shelf.rios, arquivados em pastas, guardados em armarios ou prateleiras.te mais Iaceis. Os dados off-the-shelf* so inIormaces prontamente disponiveis compiladas*N.de R.T.:Dados Iora de prateleira, ou seia, aqueles que se encontram disponiveis eletronicamente e no mais em relato-**N. de R.T.:24 horas por dia, 7 dias por semana.CAPTULO1PESQUSAEM ADMNSTRAONOSCULO XX 41AprendizagemorganizacionalMotivadas pelo baixo custo da armazenagem eletrnica de inIormacese pelo deseio demelhor compreender diversos relacionamentos, muitas organizaces desenvolveram sis-temasIormaiscom oobietivo de registrartodos oseventosimportantes em um bancodedados.Esse banco de dados resultante uma representaco eletrnica da memria orga-nizacional. Algumas entradasde inIormaces nesses sistemas so automatizadas. As in-Iormaces rotineirasderelatoriosIinanceirosedemercado,porexemplo,so passadasautomaticamenteparaum bancodedados.OutrasinIormaces,comoumalistadeins-trumentosmotivacionaiseIicientesparaIuncionarios,devemterentradaatravsdeumrelatorio especial.O resultado um armazmdedadosinternos. A aprendizagemorga-nizacionalpodeserdeIinidacomoainternalizacodeinIormacesexternaseinternasque sero usadas nas tomadas de deciso.Dentro de poucos anos, a aprendizagem orga-nizacional assumiuum papelcentral na selecode estratgiasadministrativas com o ob-ietivode melhorar odesempenho das empresas.Um instrumentodeaprendizagemorganizacional relativamentenovoagarimpa-gemdedados.Trata-sedo processodegarimpar eletronicamenteos bancosdedadosa procuradeinIormacesqueidentiIiquemmaneirasdemelhorarodesempenhoorgani-zacional. A garimpagem de dados no realizada com uma picareta ou uma pa. Ao con-trario, a Ierramentado analista um algoritmo(lista de passos na Iorma de comandos decomputador)queautomaticamenteanalisarelacespotenciaisentreeventosarmazena-dos no banco de dados eletrnico.A garimpagemdedadosrepresenta"descobertadeconhecimentoem bancosdeda-1.Estabelecimentode acesso aos dados relevantes2.Seleco do coniunto de eventos(dados)a serem analisados3.Limpeza dosdadosparaqueseiam compreendidos peloalgoritmo4.Desenvolvimento e usode regras para selecionar relaces interessantes5.Desenvolvimentodeum relatoriode relacesque podem aIetarodesempenhodaempresaA garimpagem de dados teve inicio com o advento de um signiIicativo poder compu-tacional na dcada de196 . Os pesquisadores desenvolveram o software Automatic Inte-raction Detection (AID), que considerava os relacionamentos possiveis entre todos os pa-respossiveisdedadosquantiIicadosdentrode umconiuntodedados.Duranteaqueladcada, um computador mainframe podia analisar todas as relaces potenciais entre, lite-ralmente, aezenas de variaveis em -poucas horas. Um coniunto de dados com 24 variaveisdados usam procedimentos mais poderosos de diversas variaveis, como a analise de con-glomerados, que sera discutida em detalhes mais adiante neste livro. Instrumentos comoesse permitem que mais de duas variaveis seiam analisadas ao mesmo tempo e em maiorquantidade. Se analisassemos 24 variaveis em todas as possiveis comparaces trs a trs,seriam necessarias 282.429.536.481computaces. Nem vamos tentar demonstrar o que se-ria preciso com mais variaveis e mais combinaces!Porm,a capacidade computacionalmoderna permite que quase todos esses tipos de analises seiam realizados com um PC oulaptop em segundos! Desta Iorma, o pesquisador tem muito mais capacidade de encontrarinIormacesque melhoraro odesempenhoda empresa.Um exemplo interessante, mas talvez desagradavel, de garimpagem de dados oIere-cido pela Receita Federal dos Estados Unidos (IRS). AIRS supervisiona a coleta Iederal deimpostos. A garimpagem de dados utilizada pela IRS para analisar combinaces de even-dos" ou KDD.3 O processo de KDD envolve os seguintes passos:exigiria 16.777.216 (2) computaces. Hoie, soIisticados instrumentos de garimpagem de42FUNDAMENTOSDEMTODOSDEPESQUSAEM ADMNSTRAOtosdescritosnosIormulariosdeimpostosdoscontribuintesamericanosparaidentiIicarcandidatoscompotencialpararendano-declarada(e,portanto,no-tributada).Demo-dosemelhante,asempresaspodem usarapesquisadegarimpagemdedadosparaidenti-Iicarclientesrentaveis,IuncionariosmaiseIicienteseinvestimentosmai satrativos,entreoutrascoisas.Maisrecentemente,ospesquisadoresestocombinandoagarimpagemdeE verdade. Usando tecnologia soIisticada e contratando uma equipe de especialistas em pesquisa em ad-ministraco, a empresa melhorou signiIicativamente as possibilidades de o Harrah's tirar a sorte gran-de na competico por clientes.A empresa descobriu o poder da pesquisa em administraco no inicio da dcada de 199 , quandoseus diretores estavam lutando para deIender sua Iatia de mercado contra concorrentes maiores e maisluxuosos. Em um de seus primeiros experimentos com pesquisa em administraco, o Harrah's Iicou sa-bendo, por meio de testes, que 6dolares em Iichas gratis era um incentivo muito mais barato e bemmais eIiciente do que o padro da industria, que era constituido de estadia gratis, iantar e 3dolares deIichas de cortesia. Da mesma Iorma, a empresa parou de oIerecer pontos de bnus para gastar nas loiase restaurantes do cassino quando a pesquisa demonstrou que os iogadores mais avidos no se sentiammotivados por essas oIertas. Hoie, nenhum programa de marketing lancado sem ser testado primeiro.Eis aqui como o Harrah's ioga.Quando um cliente chega em um dos 25 cassinos da empresa, em qualquer pais, incentivado a seinscrever no programa Recompensa Total da empresa para ganhar brindes como viagens, reIeices e es-tadias em hotis. Nessa altura do iogo, o cassino Iica sabendo, no minimo, o nome, o endereco, o nume-rodoteleIone ea idadedocliente.Os clientes podem Iornecer inIormacesadicionaissedeseiarem.Com esse conhecimento, a empresa ia pode pressupor a lucratividade do cliente. Por exemplo, a pesqui-sa mostrou que os clientes mais lucrativos so mulheres de 62 anos que moram a 3minutos de um cas-sino da rede, pois geralmente tm uma grande renda para gastar e podem visitar Iacilmente o cassinocom regularidade. De modo inverso, um homem de 32 anos que mora a 4 milhas do cassino Harrah'smais proximo no sera um cliente lucrativo para a empresa. Utilizando essas inIormaces, o Harrah'spode determinar se vale a pena atingir um cliente com os dolares destinados ao marketing e, se assim Ior,se ele tem maior probabilidade de reagir a oIerta de estadia gratis, reIeico de cortesia ou dinheiro.Mas o Harrah's no para por ai. Aocontrario, utiliza uma soIisticada rede de computadores paramapear o tempo e as atividades do cliente enquanto este visita os cassinos. Agora, a empresa sabe quaisiogos o cliente preIere, a mdia gasta em suas apostas, quantas apostas o cliente Iaz e quanto tempo pas-sa iogando. Com isso, o Harrah's tem um panorama muito melhor do cliente e pode inclui-lo em umadas noventasegmentacesdeclientesqueaempresadesenvolveu paradeterminaretestaramelhorabordagem de marketing a ser usada. Por exemplo, o Harrah's agora sabe quais so os clientes que apre-ciam participar de torneios de caca-niqueis e pode garantir que vai avisa-los quando um torneio Ior pro-gramado. As respostas dos clientes aos esIorcos de marketing tambm podem ser registradas, possibili-tando a empresa aIinar ainda mais sua eIicincia. Por exemplo, monitorando a resposta do cliente, a em-presa pode descobrir se ele so esta interessado em um torneio de caca-niqueis com um potencial de ga-nho acima de 1.dolares.Como resultado do novo Ioco na pesquisa em administraco e na garimpagem de dados, o Harrah'sagora sabe que 8 dos ganhos da empresa e quase 1 de seus lucros vm de 3 de seus clientesque gastam entre 1 e 5 dolares por visita. Portanto, esses so os clientes em quem a empresa concen-tra seus esIorcos de marketing. Hoie, o Harrah's estima ter aumentado sua porco do lucro por cliente de3centavos de cada dolar que o cliente gasta em cassinos para 42 centavos. Esse aumento traduz-se emum crescimento de ganhos no valor de 1 milhes de dolares nos primeiros dois anos desde que o pro-grama Recompensa Total Ioi implementado e em um ganho recorde de 3,7 bilhes de dolares em 21,um aumento de 11 em relaco a 2 . Finalmente, mais da metade dos ganhos dos trs cassinos da em-presa emLas Vegas agora originam-se de clientes leais ao Harrah's.FONTES: Brinkley, Christina. 2 . Lucky Numbers. The Wall Street Journal. (4 May), Al. Del Jones, 2 1. Client Data MeansLittle Without Good Analysis. USA Toaav. (24 December), B4. Nickell, Joe Ashbrook.22. Welcome to Harrah' s. Business 2.0.(April), 48-54.CAPTULO1PESQUSAEM ADMNSTRAONOSCULO XX 43dadoscominstrumentostradicionaisdepesquisa,incluindolevantamentos,paramelhorarovalordatecnologiadebancosdedadosnat omadadedecises.Aseco"Pesquisaemaco"mostracomoo Harrah' sCasinos estausandoagari mpagemdedadoscomsucesso.Tecnologia de satlitesA pesquisaemadministracoestende-separaalmdaTerra.Muitasempresasestoreunin-doeanalisandoinIormacesobtidasatravsdeGPS,ouGlobal PositioningSatellite. OGPSpermite orastreamentode movimentoem temporeal.Porexemplo,as empresasdeentregaspodemequiparseuscaminhescomumsistemaGPS.Cadadeslocamentodocaminho monitoradoporumsinal enviadodeum mecanismoGPS noveiculo,indoatosatliteede-poisparaumcomputadordaempresa.OspesquisadorespodementoanalisaressespadresparaaumentaraeIicinciadosistemadeentregas.Tambmaslocadorasdeautomoveises-tocolocandomecanismosGPSemseuscarros.Comisso,osclientesusuIruemdosbeneIi-ciosdaorientacoeletrnica.Emtroca,asempresasagorasabemexatamentecomoseusclientesusamseuscarros.Issopodepossibilitarmelhoresservicosealternativasdeprecos.NoIuturo,osclientespoderosersolicitadosaIazeremsuascomprasenquantocarregamconsigoumGPSde bolso.IssopermitiriaqueospesquisadoresexaminassemospadresdetraIegoemloiaseem shoppings compreciso.InIormacescomoessaspoderiamsermuitouteisnaprocurade respostasparaquestescomoquantodealuguel umlocalpotencialparaumaloiapoderiaobter.A seco"Pesquisaemaco"discuteoutrasaplicacesdeGPS.AeradainIormacotransIormouaseconomiasmodernas.Espera-sequeospesqui -sadoresseiammaiscapazesemaisprodut i vosdoqueumageracoatras.Tambmosres-ponsaveispelasdecisest mmai sinIormacesrelevantespar ausaremdecisesestrat-gicasetaticas.A Figura1-4sintetizavariasimplicacesdaeradainIormacoedapesqui-saemadminist raco.EinteressanteveriIicarqueal gunsi ndi vi duosestoper gunt andoseatecnologiaavancouounoalmdonossodeseioehabil idadedetirarvant agemdela.Quant aspes-soasrealmentenecessitamdaveloci dadedeprocessamentode2,5 gigahertz? Issopodeserpartedomoti voparaorecentedecliniodedesempenhodaindustriatecnologica.$` -- vocestaseadapt andoaexplosotecnologica.PESQUISA EM AOSISTEMAGLOBALBIC BROTHER!Existem dimenses ticas para o GPS comoinstrumento de pesquisa? AAcme Rent-A-Car,de NewHaven, Connecticut, colocou unidades GPS em todos os seus veiculos de aluguel. Deste modo, a lo-cadora conhece caaa lugar onde seu cliente vai. A empresa no so sabe onde voc para, mas tambma velocidadecom que vocdirige at la. A Acme comecoua enviar paraseus clientes demonstrati-vos de velocidade com base no rastreamento GPS.Finalmente, um cliente abriu um processo contraa empresa, alegando que ela estava violando a privacidade do motorista. At agora, os tribunais iul-garama Iavor do cliente.Asempresasde seguro tambm esto usando a tecnologiaGPS.Elas no somente podem pes-quisarocomportamentodosmotoristasmuitomelhordoquenopassado,comotambmconse-guem abordarquestes relativasaos precos.Os sistemas GPS usados pelaempresaProgressive, noTexas,resultaramem umareducodrasticadastaxasparaalgunsclienteseemaumentoparaou-tros.Diriia menos, como mostra o GPS, e pague menos.Diriiadentro do limite de velocidade e pa-gue menos.AlgunsconsumidoresdeIendemqueissotambm umaviolacodeseudireitoapri-vacidade.FONTE: Cardwell, Annette. 22. Building a Better Speed Trap. Smartbusiness.com 14 (December/January), 28. Camahan,Ira. 2 . Insurance by the Minute. Forbes 166 (11 December), 86.FUNDAMENTOS DE MTODOS DE PESQUSA EM ADMNSTRAOCOMO A ERADAINFORMAO EST AFETANDO OSPESQUISADORESE OS RESPONSVEIS PELAS DECISESARELAO ADMNSTRADOR-PESQUSADORAdecisoeIicienteexigequetantoosadministradores(responsaveispelasdecises)quanto os pesquisadoresdesempenhem seus respectivos papisde maneira responsavele tica. A tica na relaco administrador-pesquisador signiIica que ambas as partes se tra-tam de modo honesto e iusto. Alm disso, o pesquisador deve compreender que uma bre-cha natica proIissional preiudicatodaa industriade pesquisa.OconIlitoentreoadmi-nistrador eo pesquisador(mesmoquandoosdoissoa mesma pessoa) inevitavel.O responsavel pelasdecisesquergastaro minimodedinheiroeutilizarominimodere-cursos humanos e deseia obter a resposta imediatamente e sem erro. O pesquisador com-preendequeaimplementacodos proietosde pesquisa podesercara,envolvetempoe mo-de-obra substanciais, pode serdemoradae nunca esta livredeerros.Emalgum lu-gar intermediario, precisa haver urn compromisso razoavel.QUEM FAZ PESQUISA EM ADMINISTRAOOpesquisadoremadministracotorna-seIormalmenteenvolvidonoprocessodetoma-dadedecises assim que o responsavel por elas, seia um empreendedor ou um adminis-FIGURA1-4CAPTULO1PESQUSAEMADMNSTRAONOSCULO XX 45FI GURA1-5 TESTESEUQISOBRE TECNOLOGI AVoc consegue combinar osacrnimos e termosdaesquerdacomasdescriesdadireita? Todoselespodemterumi m-pactosignificativosobreoprocessodepesquisaemadministrao.AcrnimoDefinio ImpIicao1. PUSH a.Permite transfernciade voz,vdeoe dadosemtemporeal,continuamenteredistribuindoamplitudesdeondano-usadas.2. SMART b.Monitoraousodesoftwareentretodososcomputadoresdeumarede.3.ATM/ informaespersonalizadasparaumapessoaviainterfacedebrowser. 4. ASP d.Sistemadepreparao e transfernciadedocu-mentosquepermiteaousurioconcentrar-senaestruturalgicadeumamensagememvezde emcdigosde formato.5. LATEX e.Tecnologiaemqueummicroprocessadorloca-liza-seemumcartopersonalizado(do tamanhodeumcartode crdito). Asinformaespodemser trocadascominterfacesdecomputadoratravsdaleituradocarto.6. CryptoRage f.Arevoltaassociadas tentativasdos hackers deromperaseguranadecomputadorese/ouinfectar sistemascomvrus(no se tratadeumgrupode rock danovaera).7. PATROL g.Posicionamentoremotosegurodesoftwareparacomplexasbasesdedadosquepossibilitaquemaisempresaspossamter acessoaorastrea-mentoecoletasofisticadadeinformaes.Comunicaoeletrnicamelhoremaisrpida.Padres de uso podemser rastreados e asmelhoriasdoprodutopodemser feitascommaioreficincia.Ospesquisadorestmmaioracessoainfor-maesmaisrelevantesemmenostempo.Processamentodeinformaesmaiseficiente.Ospesquisadorespodem rastrear comporta-mentosmaisdetalhadamenteecommaiorpreciso,possibilitandoaosresponsveispelasdecisespersonalizarmelhorassolues.Aseguranadosistemadeve teraltaprioridade.Melhor acessosinformaesparaospesqui-sadorese osresponsveis peias decisesemumamaior gamadeempresas.RESPOSTAS: ; ; --- N;+ -- -- - inIormaces. O papel do pesquisador atenderaessanecessidade.Osresponsaveispelasdecisesutilizampesquisadoresqueso(1)empregadosdamesmaempresaou(2)partedeumaagnciaexternadeconsultoria.AsdecisesdepesquisaenvolvemdiIerentesgrausdecomplexidadeecomplicacesinter-nas.Devezemquando,portanto,atmesmoempresasquepossuemdepartamentosdepesquisainterna podemterceirizarum proietodepesquisacomumaempresaexterna. A seguir,descrevemosvariassituacesquepodemtornarvantaiosaacontratacodeumconsultorexternoemrelacoapesquisa"interna".1.A empresade pesquisa podeoIerecerconhecimentooucapacidadesespecializa-dasdentrodeumaareaespeciIicade pesquisa.Por exemplo,umaempresaale-mquequeira iniciar operaces e marketing nos Estados Unidos pode contratarumaempresadepesquisaamericanaparainvestigarlocais potenciais,comporta-mentodeIuncionariose receptividadedo mercado.Ese vocquisesseconheceralgumaspectodoambienteempresarialno Japo?A Tamtam.comoIereceservi-cosdecorretagem eletrnica.A Tamtam.com rapidamentecolocara vocem con-tatocom umaempresaespecializadaem pesquisaemadministraco no Japo.A empresade pesquisa podeattornaro proieto maisrapidoe/ou mais baratoquandotemograucorrespondentede habilidadesetecnologiaespecializadas.46FUNDAMENTOSDEMTODOSDEPESQUSAEMADMNSTRAO2.Umaempresade pesquisa externa podeconduzire interpretara pesquisademodo mais obietivo. A empresa externa no inIluenciada pela cultura corpo-rativa ou pela viso mundial.Portanto, quando uma deciso pode evocar in-tensasemocesentrediIerentes Iaccesdaempresa, umaIirmaexterna podeser uma boa idia.De outro modo,o pesquisador interno devera apresentar re-sultados que irritaro algum quando ele proprio tem que continuar a traba-lhar com aquela pessoa.Em alguns casos, o pesquisador pode apresentar umapesquisa que sugere que o proieto inicial de algum administrador uma maidia.Isso sera necessario, apesar do Iatode o administrador ter investido va-rios meses no desenvolvimento do proieto.O consultor externo pode apresen-tar os resultados e retornar a seguranca de uma outra empresa.3.A empresa externa podeoIereceruma novacompreenso sobre um problema.Especialmentequando Iuncionariosde uma empresa noobtiveramsucesso aoestudaro problema previamente,uma empresa externa podeoIerecer novacompreenso e novas abordagens.Do mesmo modo, ha razes para que os pesquisadores internos possam ser vantaiosos.1.Geralmente, pesquisadoresinternos podemIornecerinIormacesmaisrapida-mente do que uma agncia externa.Uma razo para isso que, como so partedamesmaculturacorporativa, necessitamdemenos tempo paracompreenderaquesto envolvida na deciso.Ja possuem muito conhecimentoque um pes-quisadorexterno teriaqueadquirir pormeiodeentrevistas.2.Outros Iuncionarios podem colaborar maisIacilmente comos pesquisadoresinternos.Um membro da equipe consultora pode ser visto como um intruso e,portanto, como