UNIVERSIDADE VEIGA DE ALMEIDA

ANA FLÁVIA LIRA PEREIRA

LIVE MARKETING COMO ESTRATÉGIA DE RELACIONAMENTO COM O

CLIENTE

Rio de Janeiro

2014.2

ANA FLÁVIA LIRA PEREIRA

LIVE MARKETING COMO ESTRATÉGIA DE RELACIONAMENTO COM O

CLIENTE

Trabalho de Conclusão de curso

apresentado à Universidade Veiga de

Almeida como requisito parcial à obtenção

de conclusão do Curso Superior de

Tecnologia em Marketing.

Orientador (a): Alípia Ramos de Souza

Rio de Janeiro

2014.2

Nome do (a) Aluno (a):

___________________________________________________________________

Live Marketing como Estratégia de Relacionamento com o Cliente

Universidade Veiga de Almeida

Aprovado (a) em:_______________________________ Grau final:______________

Orientador (a):

_____________________________________________ Grau:_________________

Nome titulação e assinatura do componente

Universidade Veiga de Almeida

Avaliador (a)

1: ___________________________________________ Grau:_________________

Nome titulação e assinatura do componente

Nome da Instituição

Avaliador (a)

2: ___________________________________________ Grau:_________________

Nome titulação e assinatura do componente

Nome da Instituição

Dedico esse trabalho aos meus pais que

sempre me apoiaram, motivaram e

possibilitaram a realização dos meus

maiores sonhos. Minha conquista, sem

dúvida, é metade minha e inteira deles.

“Diga-me e eu esquecerei;

Mostre-me e talvez eu lembre;

Envolva-me e eu vou entender.”

- Benjamin Franklin

RESUMO

O mercado e seus consumidores vêm passando por mudanças significativas que

acabam por constituir o novo cenário mercadológico. Encontramo-nos, hoje em dia,

numa sociedade que se depara diariamente com o excesso de informações, de

propagandas, de marcas, produtos e também serviços. Para isso, as empresas

precisam encontrar novas alternativas com o intuito de aumentar seu poder

competitivo e se destacar entre seus concorrentes. Os clientes, por sua vez,

ganharam poder, voz ativa e estão exigindo ser ouvidos e terem suas opiniões

valorizadas. Este Trabalho de Conclusão de Curso tem por objetivo explorar a

ciência do Live Marketing, que surgiu a partir do Marketing Promocional exatamente

para inovar a forma de se comunicar com o consumidor, aproximando-se deles e

criando um relacionamento que vai além do simples consumo de um produto ou uma

marca. Essa nova ciência surge também como uma forte e importante ferramenta

que trabalha aliada com um branding estruturado para diferenciar não só a

comunicação de uma empresa para com o consumidor, mas também aprofundar e

valorizar as necessidades, desejos, anseios e opiniões daqueles que consomem

seus produtos.

Palavras-Chave: Live Marketing. Branding. Cliente.

ABSTRACT

The market and its consumers have been undergoing significant changes that turn

out to be the new market scenario. We find ourselves today in a society that is faced

daily with the excess of information, advertisements, brands, products and services

also. To do this, companies need to find new alternatives in order to increase their

competitive power and stand out among your competitors. Customers, in turn, gained

power, active voice and are demanding to be heard and have their opinions valued.

This Labor Completion of course aims at exploring the science of Live Marketing,

which emerged from Promotional Marketing exactly innovate the way you

communicate with the consumer, approaching them and creating a relationship that

goes beyond simple consumption a product or a brand. This new science also

emerges as a strong and important tool that works together with a structured

branding to differentiate not only the communication of a company to the customer,

but also deepen and enhance the needs, desires, wishes and opinions of those who

consume their products.

Key-Words: Live Marketing. Branding. Consumer.

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Figura 1 – Modelo dos 3is..........................................................................................22

Figura 2 – Diferença Entre Marca e Lovemark...........................................................25

Figura 3 – Ciclo de Atendimento de Qualidade da Disney.........................................28

Figura 4 – Semáforo Dançante..................................................................................54

Figura 5 – Cabine Interativa.......................................................................................55

Figura 6 – Europe It’s Just Next Door........................................................................56

Figura 7 – Em Caso de Amor à Primeira Vista, Quebre o Vidro……………………...57

Figura 8 – Sprite Shower............................................................................................58

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO…….…………………………………………………………...……......…11

Objetivos………………………………………….……………......……..............12

Metodologia...................................................................................................12

Justificativa....................................................................................................12

Estrutura do TCC – Trabalho de Conclusão de Curso..................................13

1 ENTENDENDO O MARKETING.............................................................................14

1.1 Evolução do Marketing............................................................................15

1.1.1 Marketing 1.0: Produto...................................................................15

1.1.2 Marketing 2.0: Consumidor............................................................16

1.1.3 Marketing 3.0: Valores...................................................................16

1.2 O Novo Cenário do Marketing e seus Consumidores.............................17

2 AS MARCAS PARA O NOVO CONSUMIDOR......................................................23

2.1 Branding…………….…………………………………………………………30

2.2 Posicionamento……………………………………………………………….32

2.3 Ferramentas para Agregar Valor a Marca……………………………....…36

2.3.1 Marketing de Relacionamento........................................................38

2.3.2 Marketing Sensorial........................................................................39

2.3.3 Marketing Promocional………………....……….……………………42

3 O LIVE MARKETING…………………………...……………………………........……44

3.1 O que é Live Marketing..……….....……………………………...…......…..44

3.2 Ativações de Marcas e Produtos.............................................................47

3.2.1 Marketing de Relacionamento........................................................49

3.2.2 Marketing Sensorial........................................................................49

3.2.3 Marketing Promocional………………....……….……………………50

3.2.4 Marketing Promocional………………....……….……………………51

3.3 Relacionando-se Com o Cliente..............................................................53

3.3.1 Case: Semáforo Dançante….........................................................53

3.3.2 Case: A Europa é Já na Próxima Porta.........................................55

3.3.3 Case: Em Caso de Amor à Primeira Vista, Quebre o Vidro………57

3.3.4 Case: Refresque Suas Ideias.....……....……….……………………58

CONCLUSÃO............................................................................................................59

REFERÊNCIAS.........................................................................................................61

11

INTRODUÇÃO

Em uma sociedade na qual as pessoas são sedentas por informação e ao

mesmo tempo se sobrecarregam com os mais diversos tipos de mensagens

recebidas, é preciso se reinventar enquanto empresa para não passar despercebida,

ou melhor, para não ser ignorada.

Como lembra Ries e Trout (2009), “o mercado de hoje já não reage mais às

estratégias que deram certo no passado. Há produtos demais, empresas demais e

barulho de marketing demais”.

Precisa-se, portanto, buscar vantagens competitivas com soluções não

convencionais, para que assim se tenha chance de impactar e envolver os

consumidores e também àqueles que ainda não passam de clientes potenciais.

As práticas de marketing atualmente, de acordo com Kotler (2010), em

prefácio do livro Marketing 3.0, “são muito influenciadas pelas mudanças no

comportamento e nas atitudes do consumidor”, portanto, para que se tenha algum

resultado positivo, precisamos ainda analisar e conhecer a fundo com quem

queremos nos relacionar. Lembrando que hoje em dia não basta vender um produto

ou serviço, é preciso também conquistar e fidelizar, para que a venda daquele

determinado produto seja efetuada novamente.

É nesse atual cenário de sociedade mais exigente e bombardeada por

propagandas, tecnologias e informações, que o Marketing Promocional sentiu a

necessidade de evolução, dando origem, então, ao Live Marketing, ao “agora”. Esse

novo conceito surge levando em consideração as ferramentas do marketing mix que

se mesclam com a revolução digital.

Por meio de contatos direcionados e relevantes, as ações de Live Marketing

– como, por exemplo, sorteios, concursos, festivais, eventos, desfiles, convenções,

liquidações, flash mobs, samplings, treinamentos, brindes e tantos outros –

impactam e emocionam as pessoas, fazendo com que, de forma natural, esse

envolvimento e experiência sejam transmitidos às redes de influência dos

impactados.

O Live Marketing surge, ainda, como uma importante ferramenta para a

comunicação de uma empresa para com o novo consumidor e pode servir como

uma estratégia bem sucedida para se criar um relacionamento duradouro.

12

Objetivos

Elaborar conteúdo de relevância para a temática do Live Marketing,

aumentando a literatura existente sobre o assunto, de modo a difundir e disseminar

seus conceitos e estratégias que agregam valor à marca e criam relacionamento

com o consumidor.

Metodologia

A metodologia utilizada se dará com embasamento teórico, por meio de

pesquisa bibliográfica, com a leitura de livros e a análise de cases de Live Marketing,

disponíveis na internet; e por meio de observações e experimentos vivenciados no

curso de Live Marketing que a autora fará simultaneamente a criação desse TCC. O

assunto será abordado de maneira clara e concisa, gerando conclusões que possam

servir de referência para futuros trabalhos na área.

Justificativa

O tema Live Marketing é recente e bastante dinâmico, sobretudo no que

tange às ideias e criatividades para o desenvolvimento de ações que têm por

objetivo impactar e envolver os consumidores.

Existem inúmeras possibilidades para se chegar até um cliente por meio das

ferramentas e estratégias que constituem o Live Marketing e é exatamente esse

leque de caminhos que abrilhantam meus olhos e aguçam minha mente criativa,

fazendo com que o tema abordado se torne um assunto extremamente relevante

para o meu dia a dia enquanto futura profissional de Marketing.

A justificativa dessa monografia se origina também por ser requisito parcial à

obtenção de conclusão do Curso Superior de Tecnologia em Marketing, pela a

Universidade Veiga de Almeida.

13

Estrutura do TCC – Trabalho de Conclusão de Curso

Este Trabalho de Conclusão de Curso será dividido em três capítulos: 1 –

“Entendendo o Marketing”; 2 – “As Marcas Para o Novo Consumidor”; e 3 – “O Live

Marketing”.

O primeiro capítulo terá a responsabilidade de abordar a ciência do

Marketing: o que é, sua evolução (passando pelas três fases – Marketing 1.0,

Marketing 2.0 e Marketing 3.0) e o novo cenário no qual essa ciência se encontra,

com suas características, bem como, a de seus consumidores.

O segundo capítulo abordará a temática das marcas e como elas precisam

se reinventar para se relacionar e interagir com os consumidores, de modo a

conquista-los não só pela mente, mas também pelo coração. Conceitos como

branding, posicionamento e algumas estratégias serão a base desse capítulo.

Por fim, o terceiro capítulo falará sobre o Live Marketing: desde sua

evolução do Marketing Promocional, até suas ferramentas e estratégias que são

capazes de relacionar-se com os clientes de forma singular, criando vínculos

emocionais e aumentando as chances de fidelização para com uma marca/produto.

14

1 ENTENDENDO O MARKETING

De acordo com a definição aprovada em julho de 2013 da AMA – American

Marketing Association – marketing é: “a atividade, o conjunto de instituições e os

processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para os

consumidores, clientes, parceiros e sociedade em geral”.

Já para Keller e Kotler (2006, p. 2):

O marketing está por toda parte. Formal ou informalmente, pessoas e organizações envolvem-se em um grande número de atividades que poderiam ser chamadas de marketing. O bom marketing tem se tornado um ingrediente cada vez mais indispensável para o sucesso nos negócios. E o marketing afeta profundamente nossa vida cotidiana. Ele está em tudo o que fazemos – das roupas que vestimos aos sites que clicamos, passando pelos anúncios que vemos.

Antes de começar a abordar como está o atual cenário do marketing, é

preciso entender do que se trata essa ciência. Como Keller e Kotler já disseram, ele

está presente no nosso cotidiano, em tudo o que fazemos.

Maximiano (2011), por sua vez, aborda que o marketing tem por objetivo

básico “estabelecer e manter ligação entre a organização e seus clientes,

consumidores, usuários ou público-alvo”.

Ainda segundo o autor, organizações lucrativas e também não-lucrativas

realizam atividades de marketing. Essa ciência tem uma abrangência muito ampla

de atividades que envolvem: pesquisa, desenvolvimento de produtos, distribuição,

preço, promoção e venda.

A pesquisa é a atividade mais importante para o marketing, pois ajuda a

identificar os interesses, necessidades e tendências de mercado, é por onde tudo se

inicia. O desenvolvimento de produto, por sua vez, engloba toda a fase de criação

do produto/serviço, desde seus nomes, marcas e preços. A distribuição é

responsável pelos canais de distribuição e pelos pontos de venda do produto em

questão. O preço corresponde à determinação das estratégias políticas de preço no

mercado e das políticas comerciais. Já a promoção é responsável por comunicar-se

com o consumidor e essa comunicação pode ser feita através de atividades como

15

propaganda, publicidade e promoção nos pontos de venda. Por fim, as vendas, que

segundo Maximiano, é a “criação de transações com o público-alvo” e em algumas

organizações podem ser uma função separada do marketing.

1.1 Evolução do Marketing

Por se tratar de uma ciência dinâmica, o marketing está em constante

atualização e isso ocorre porque o mesmo adapta seus conceitos às diferentes

épocas da vida humana, adaptando-se também, portanto, às mudanças do meio.

De acordo com Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), no livro Marketing 3.0,

o marketing atualmente gira em torno de três importantes disciplinas: gestão do

produto, gestão de clientes e, a mais recente, gestão da marca.

Ao longo dos anos, o marketing deixou de ser puramente tático – focado nos

produtos – e passou a ser mais estratégico. A partir do momento em que o foco no

cliente passou a substituir o foco que se tinha no produto, as estratégias das

empresas mudaram. Hoje em dia, por exemplo, é preciso fazer segmentação,

definição de mercado-alvo e posicionamento. Não basta somente produzir.

É importante conhecer e entender toda essa mudança de foco no marketing

para que se possa alinhas às estratégias de maneira correta e alcançar os objetivos

desejados de forma eficaz.

Ainda segundo os autores, o marketing passou por três fases ao longo da

sua história: Marketing 1.0, Marketing 2.0 e Marketing 3.0.

1.1.1 Marketing 1.0: Produto

Como já dito, o marketing nos seus primórdios tinha o foco no produto e a

época na qual ele estava situado, justifica tal característica. O Marketing 1.0, surgiu

na Era Industrial, cuja principal tecnologia era relacionada as de equipamentos

industriais, ou seja, tudo girava em torno das indústrias.

16

O marketing daquela época, segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010),

“dizia respeito a vender os produtos da fábrica a todos que quisessem comprá-los”.

Eram produtos básicos e originalmente criados para atender os mercados de massa.

Sendo assim, as estratégias daquele período eram focadas na produção. Os

produtos eram feitos de maneira padronizada, para que se ganhasse em escala e se

reduzissem os custos de produção. O resultado eram mercadorias mais acessíveis,

que podiam ser adquiridas por um maior número de consumidores.

1.1.2 Marketing 2.0: Consumidor

Com o surgimento da era da informação aliada a todas as tecnologias que

foram inventadas, sobretudo a internet, os consumidores passaram a ser mais bem

informados e exigentes, dando origem então ao Marketing 2.0.

O valor do produto passa a ser definido pelo consumidor e não mais é

imposto pelas empresas. As necessidades e desejos dos clientes precisam agora

ser atendidos, fazendo com que eles se tornem o foco.

Nessa fase do marketing, os profissionais precisam atingir o coração e a

mente do consumidor. Entretanto, os gostos, as preferências e as características

dos usuários são muito variadas. Para conseguir atingir as expectativas dos clientes,

portanto, é preciso segmentar o mercado e desenvolver um produto ou serviço de

acordo com as características daquele mercado-alvo específico.

1.1.3 Marketing 3.0: Valores

O Marketing 3.0 é o que estamos vivenciando. Trata-se de uma era voltada

aos valores. Nessa fase, “em vez de tratar as pessoas simplesmente como

consumidoras, os profissionais de marketing as tratam como seres humanos plenos:

com mente, coração e espírito” (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, p. 4).

17

Uma das principais características dessa fase, diz respeito aos

consumidores, que buscam não apenas à satisfação funcional e emocional do

produto/serviço adquirido, mas também à satisfação espiritual.

As empresas precisam adotar em sua missão, visão e valor, lutas que

envolvam a justiça social, econômica e ambiental. O objetivo das organizações

agora precisa não só se limitar apenas ao consumidor, precisa ir além e pensar nos

problemas da sociedade como um todo. De acordo com os autores, o Marketing 3.0

“leva o conceito de marketing à arena das aspirações, valores e espírito”.

1.2 O Novo Cenário do Marketing e seus consumidores

O novo cenário do marketing tem como parâmetros as mudanças nos

ambientes de negócios, como: a recessão, as preocupações com o meio ambiente,

a globalização, a nova onda de tecnologia, as mídias sociais e o empowerment

(ganho de poder) do consumidor.

A terceira fase do marketing, o Marketing 3.0, constitui esse novo cenário,

que traz várias características importantes, as quais precisam ser analisadas mais a

fundo. A primeira delas é o fato de que o cliente ganhou muito poder e voz ativa.

Atualmente ele é quem vem em primeiro plano, além do mais, entendeu-se que

quem compra ou não um produto ou serviço é exatamente esse consumidor. Que

mais do que nunca está conectado e interligado com outros consumidores, sendo

todos possuidores de necessidades, desejos, gostos, opiniões e, claro, emoções.

As emoções são uma oportunidade séria de entrar em contato com os consumidores. E, melhor de tudo, a emoção é um recurso ilimitado. Está sempre lá – esperando para ser aproveitada com novas ideias, inspirações e experiências. (ROBERTS, 2005, p. 43)

Como bem lembra Roberts (2005), os seres humanos em geral são movidos

pela emoção e não pela razão, logo, a base de todas as jogadas geniais de

marketing, bem como, as táticas inovadoras, devem ser as conexões emocionais

18

com os consumidores. As empresas precisam, portanto, serem diferentes e não

apenas agirem de forma diferente.

De acordo com Kotler (2010, p. 16), no livro Marketing 3.0, “cada vez mais

os clientes importam-se não só com os produtos da empresa, mas também com sua

imagem e com o que ela defende”. Mais do que pensar em produzir para vender, as

empresas agora precisam demonstrar que se importa com as condições de vida das

pessoas e também seus sonhos, para que assim possam ser apreciadas. Ou seja, é

preciso impactar e também envolver os consumidores, de modo a criar conexão

emocional com eles, como já dito.

Esse novo cenário também é marcado pela ideia de que o marketing precisa

ser construído de maneira colaborativa, ou seja, com a participação inclusive dos

próprios usuários, envolvendo também conceitos culturais e espirituais. De acordo

com Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), o marketing atualmente é dividido em

marketing colaborativo, marketing cultural e marketing espiritual.

Outra forte característica desse cenário é a globalização juntamente com a

tecnologia. Vivemos em uma sociedade constituída por computadores e celulares

baratos, internet de baixo custo e fonte aberta; e isso reflete diretamente no

comportamento do consumidor, bem como, no cenário mercadológico das

empresas.

Com todo esse desenvolvimento tecnológico de fácil acesso à população é

possível cada vez mais saber e conhecer as expectativas, desejos e necessidades

dos consumidores. A tecnologia possibilita que os indivíduos se expressem, logo, as

pessoas criam e consomem notícias, ideias e informações; e as mídias sociais são

uma forte e aliada ferramenta não só para a geração de todo esse conteúdo, mas

também para sua disseminação.

Portanto, precisamos levar em consideração que na medida em que essas

mídias sociais se tornam cada dia que passa mais expressivas, torna-se também

expressivo o poder de influência dos consumidores sob outros consumidores.

Ao relatar suas opiniões e influências numa rede social, por exemplo, é

possível que essa informação gerada leve alguém a consumir ou não o produto ali

relatado. Podemos dizer, então, que a tecnologia tem impacto direto nas novas

atitudes do consumidor.

O atual cenário mercadológico leva-nos ainda a análise de que o profissional

de marketing não possui mais total controle sobre as marcas, pois como lembram

19

Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), hoje em dia, as marcas, ou melhor, a ideia de

como as vemos é construída a partir do poder coletivo dos consumidores.

As marcas deixam de ser aquilo que a empresa diz que ela é e passa a ser o

que as pessoas falam. Ou como fala Roberts (2005), as marcas, na era da

informação, fazem partes do domínio público. Por isso, é importantíssimo ouvir o

consumidor e entender sua mente, a fim de captar os insights do mercado.

Os consumidores já não são mais indivíduos isolados; agora, estão conectados uns aos outros. Suas decisões não são mais inconscientes; ao contrário, são bem fundamentadas em informações. Não são mais passivos; são ativos, oferecendo feedback útil às empresas. (KOTLER, KARTAJAYA e SETIAWAN, 2010, p. 12).

Além desse marketing colaborativo constituído a partir da participação

inclusive dos consumidores, também é preciso ficar atento ao marketing cultural, que

busca criar uma relação com o cliente por meio de tratar em suas marcas, por

exemplo, problemas comunitários relacionados ao seu negócio. A demonstração de

preocupação para com as comunidades ao redor de uma empresa, pode ser para

esta um grande diferencial e agregador de valor à marca.

Um exemplo de ação de marketing cultural é o que a empresa BP – antiga

British Petroleum – está fazendo atualmente no Brasil. A organização, de acordo

com seu site oficial (www.bp.com), está presente nas terras canárias desde 1957,

empregando em torno de 6 mil funcionários, distribuídos entre 15 estados

brasileiros.

Para que a BP possa exercer suas atividades de exploração e produção de

petróleo e gás, entretanto, é preciso cumprir exigências regulatórias como, por

exemplo, a criação de projetos sociais voltados às comunidades nas quais a

organização se encontra.

Apesar de se tratar de uma exigência, o relacionamento da empresa para

com a comunidade, na qual ela está inserida, transcende a relação de empresa-

comunidade por obrigação. A BP não só promove projetos sociais, mas se envolve e

se relaciona com a comunidade como um todo. Prioriza a contratação de

profissionais locais e cria oportunidades para os fornecedores da região na qual

atua. Além disso, busca gerar impactos positivos para o desenvolvimento das

20

comunidades e ainda dá voz ativa à sociedade que ali se encontra, visando atender

seus desejos e necessidades.

O marketing espiritual, por sua vez, é exatamente o ponto que mais se

encaixa com o tema a ser aqui abordado: o Live Marketing. De acordo com Kotler

(2010), “os consumidores estão não apenas buscando produtos e serviços que

satisfaçam suas necessidades, mas também buscando experiências e modelos de

negócios que toquem seu lado espiritual”. Os autores ainda relatam que a futura

proposição de valor no marketing será através da proposição de significado para o

consumidor.

As empresas não podem simplesmente fazer ações socialmente

responsáveis como uma ação de relações públicas, elas precisam assumir em sua

identidade esses valores sociais e incorpora-los em sua missão, visão e valores. E o

mais importante: de fato cumpri-los, fazer acontecer, de modo a agregar tais valores

na própria cultura da empresa.

Se os valores culturais forem, de fato, adicionados à cultura organizacional,

“o lucro resultará da valorização, pelos consumidores, da contribuição dessas

empresas para o bem-estar humano” (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, p.

22). Como já dito, não basta apenas atingir a mente do consumidor, é preciso

também atingir o coração. É preciso ter os esforços voltados para alcançar as

emoções e os sentimentos dos clientes, de maneira a conquista-los como seres

humanos plenos.

Esse novo cenário ainda reserva algumas características que, segundo os

autores, será o futuro modelo para o marketing. As empresas, se quiserem ter

retorno, precisarão investir na cocriação para a gestão de produtos, na comunização

para a gestão do cliente e no desenvolvimento da personalidade na gestão de

marca.

A cocriação nada mais é do que a inclusão do usuário na criação de um

produto. A empresa primeiramente desenvolve uma “plataforma” passível de

modificações, uma vez desenvolvida, essa plataforma vai para os consumidores

individuais que a customizam de acordo com suas identidades singulares. Após

essa customização, solicita-se o feedback do consumidor, de modo a melhorar a

plataforma, incorporando os esforços customizados realizados pela rede de

consumidores. Essa metodologia já acontece muito no desenvolvimento de

21

softwares e os autores acreditam que pode ser também implantada em outros

setores.

A comunização, por sua vez, é a ideia de ter os usuários conectados uns

com os outros. De acordo com Fournier e Lee (2009 apud Kotler, Kartajaya e

Setiawan, 2010) os clientes podem se organizar em comunidades de pools, web ou

hubs.

Os consumidores em pools têm por característica compartilhar dos mesmos

valores, mas não estão necessariamente interagindo uns com os outros. O que os

une é a crença e a forte filiação que eles têm para com a marca. Já os consumidores

em web, ao contrário dos pools, interagem sim uns com os outros, por meio de

relacionamentos um-para-um, exemplo disto são as próprias redes sociais. Por fim,

os consumidores em hub se conectam através de uma figura forte, um líder, que cria

uma base leal de fãs. Essas comunidades “existem não para servir à empresa, mas

para servir a seus membros” (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010, p. 39).

O desenvolvimento da personalidade da marca, por sua vez, serve para

estabelecer uma conexão com os seres humanos e para isso, segundo os autores, é

preciso desenvolver um DNA autêntico, que será o núcleo de sua verdadeira

diferenciação.

Para Pine e Gilmore (2007 apud Kotler, Kartajaya e Setiawan, 2010), quando

os consumidores veem uma marca, de forma imediata eles avaliam se ela é

verdadeira ou falsa. O desafio desse novo cenário de marketing para as empresas é

exatamente se tornar uma organização verdadeira, de modo a proporcionar

experiências reais e que representem de fato suas alegações.

Quando essas alegações não passam das propagandas veiculadas, numa

tentativa de demonstrar uma falsa realidade da empresa, o risco de perder a

credibilidade da organização é enorme; e nesse mundo de consumidores

horizontais, perdê-la significa perder também a rede inteira de possíveis

compradores.

Esse futuro modelo também engloba o conceito de que o marketing deve ser

trabalhado em harmonia com a marca, o posicionamento e a diferenciação, de

maneira a alcançar o espírito dos consumidores. Nesse cenário surge o modelo dos

3Is: identidade, integridade e imagem da marca.

22

Figura 1 - Modelo dos 3is. Fonte: Kotler, Kartajaya e Setiawan, 2010.

A identidade da marca está relacionada com o posicionamento na mente dos

clientes e, para que ela seja destacada, é preciso ter um posicionamento singular,

sendo relevante para as necessidades e desejos dos consumidores.

A integridade diz respeito ao que a marca se propôs a ser e fazer, é o

cumprimento de suas promessas para que se possa conquistar a confiança dos

consumidores. É a concretização do que foi dito no seu posicionamento juntamente

com o seu diferencial. Resumindo: tem a ver com ser verossímil.

Já a imagem da marca relaciona-se com o valor que a marca tem e tem por

objetivo conquistar as emoções dos usuários. Este, o valor, “deve apelar para as

necessidades e os desejos emocionais dos consumidores, ultrapassando, assim, as

funcionalidades e características do produto” (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN,

2010, p. 42).

No mundo horizontal dos consumidores se uma marca apenas se limitar a

seu posicionamento, será inútil. Não basta entrar na mente do cliente por meio do

posicionamento de uma marca, é preciso estar ali por meio de um diferencial. A

diferenciação “é o DNA da marca que reflete sua verdadeira integridade. É uma

prova sólida de que a marca concretiza suas promessas” (KOTLER; KARTAJAYA;

SETIAWAN, 2010, p. 41). Sendo assim, se a diferenciação estiver em sinergia com o

posicionamento, automaticamente será gerada uma boa imagem da marca.

23

2 AS MARCAS PARA O NOVO CONSUMIDOR

Com todas essas mudanças no comportamento do consumidor, bem como

nas estratégias de marketing, as marcas também precisam se reinventar para

acompanhar e despertar o interesse de seus clientes.

As pessoas estão à procura de conexões emocionais. Elas procuram algo para amar. Insistem em mais opções. Suas expectativas são maiores e precisam de um estímulo emocional que as ajude a tomar decisões. E, por fim, querem outras formas de se conectar a tudo – incluindo as marcas. (ROBERTS, 2005, p. 36)

Roberts (2005) ainda fala que vivemos em um mundo torneado por marcas;

e elas dizem respeito à emoção e à personalidade. Em um dia comum, normalmente

entramos em contato com aproximadamente 1.500 produtos/serviços com marcas

registradas e esse número passa para 35.000 se formos, por exemplo, a um

supermercado.

De acordo com Kotler (2006, apud Golbspan, 2010), as marcas surgiram

ainda na era medieval, aonde os artesãos marcavam seus produtos, de modo a

proteger seus consumidores dos produtos de má qualidade. Como consequência, os

artesãos acabavam por popularizar e promover seus próprios nomes e ainda

passavam a ideia de que seus produtos eram superiores. Outro exemplo que

também podemos citar da origem da marca é a assinatura que os pintores faziam

em seus quadros.

Ainda como antigamente, hoje em dia, as marcas continuam com o

importante papel de orientar as pessoas em relação a tomada de decisão. Uma

marca pode ajudar o consumidor a escolher por tal produto e além de ajudar nessa

tomada de decisão, ainda é capaz de passar credibilidade nas mensagens

divulgadas.

Kotler (2006, apud Golbspan, 2010) relaciona algumas vantagens de

marketing que são proporcionadas por uma marca forte, são elas: maior fidelidade;

menor vulnerabilidade em relação às ações de marketing da concorrência, bem

como, em relação às crises de marketing; melhor penetração do desempenho do

24

produto; mais eficácia nas comunicações de marketing; possíveis oportunidades de

licenciamentos, assim como, oportunidades de extensão da marca, dentre outras

vantagens.

Para a resolução da American Marketing Association (AMA), de 1960 (apud

Golbspan, 2010): “marca é um nome, um termo, sinal, símbolo ou desenho, ou uma

combinação dos mesmos, que pretende identificar os bens e serviços de um

vendedor ou grupo de vendedores e diferenciá-los daqueles dos concorrentes”.

No cenário atual, entretanto, precisamos ir além da marca. É necessário

atingir as emoções de modo a tornar mais profundo e durador o relacionamento com

o seu cliente e até mesmo com seu público potencial.

Kevin Roberts criou, então, o conceito de lovemarks – ou marcas de amor –

que é extremamente relevante e primordial para esse atual cenário de consumidores

mais exigentes e bombardeados por informações. Esse conceito é profundamente

abordado em seu livro Lovemarks – O Futuro Além das Marcas, fonte bibliográfica e

inspiradora deste presente trabalho de conclusão de curso.

Para ser uma marca de amor, por sua vez, é preciso corresponder às

seguintes definições: as lovemarks conectam organizações, seu pessoal e suas

marcas; inspiram fidelidade além da razão; e são propriedade das pessoas que as

amam.

Ainda para o autor, não basta ter um relacionamento de confiança para com

a marca, é preciso também ter um caso de amor, um envolvimento emocional e uma

conexão que transgrida, por exemplo, a relação usuário-produto. Podemos observar

como esse envolvimento é criado por meio da Figura 2, que mostra as diferenças

entre as marcas comuns e as lovemarks.

Enquanto que uma marca comum busca passar informação para o

consumidor, por exemplo, uma lovemark tem o papel de se relacionar com eles.

Para uma marca de amor não basta ser reconhecida por àqueles que a consomem,

mas tem que ser amada por eles. Ela sai, portanto, do âmbito genérico e consegue

atingir o lado pessoal, criando uma história de amor.

As características de uma marca de amor atingem muito mais o lado

emocional dos consumidores. Elas buscam por se relacionar e se envolver com os

mesmos. Não estão ali somente para dizer que estão ou serem mais uma marca no

mercado a identificar um produto, estão ali para serem lembradas e amadas por

àqueles que se relacionam com ela.

25

Figura 2 - Diferença entre marca e lovemark. Fonte: Roberts, 2005.

Talvez o conceito mais relevante de uma lovemark é que ela não é

propriedade dos fabricantes ou das empresas, mas sim, das pessoas que as amam.

E mais: uma marca só se torna marca de amor quando as pessoas que a amam

dizem isso, declaram seu amor.

Amor, por outro lado, se diz respeito à ação e a criar um relacionamento

expressivo para com o seu consumidor. As empresas e marcas precisam se manter

em um constante processo de contato com àqueles que consomem seus

26

produtos/serviços. É necessário ainda trabalhar com os consumidores, entende-los e

também criar um cenário de convivência para com eles.

As lovemarks, para serem emocionais, trabalham com três conceitos

básicos: mistério, sensualidade e intimidade. O mistério é responsável por criar

grandes histórias, que envolvem passado, presente e futuro. Busca também explorar

os sonhos, dando relevância a mitos e ícones, tudo isso com base na inspiração. A

sensualidade, por sua vez, envolve os cinco sentidos: audição, visão, olfato, tato e

paladar. Por fim, a intimidade segue a linha do compromisso, da empatia e da

paixão.

Roberts (2005) defende ainda a ideia de que as lovemarks dizem respeito ao

futuro que vai além das marcas. Que são pessoais e que podem ser qualquer coisa,

desde uma pessoa, um país ou carro, até uma organização. São aquelas marcas

carismáticas que as pessoas amam e defendem; e são reconhecidas

imediatamente.

Podemos citar alguns exemplos de marcas de amor, segundo o autor, como:

Amazon, Apple, Coca-Cola, Disney, eBay, Google, McDonald’s, Nelson Mandela,

Nike, Nintendo, dentre outras.

Para que se entenda melhor esse universo de lovemark, vamos nos

aprofundar em uma marca de amor reconhecida globalmente e que encanta a tantas

gerações por décadas.

Ao falarmos da marca Disney, por exemplo, como lembra Michael Eisner,

ex-CEO da The Walt Disney Company, no prefácio do livro O Jeito Disney de

Encantar os Clientes, imediatamente evocamos várias associações maravilhosas,

como magia, criatividade, encantamento e imaginação. E tudo isso acontece graças

ao posicionamento que essa marca conquistou em nossa mente.

A Disney, segundo Eisner (1999, apud Disney Institute, 2011), possui sete

parques temáticos – com quatro outros em construção – 27 hotéis, com 36.888

quartos, dois navios de cruzeiro, 728 lojas, dez emissoras de TV, uma rede de rádio

e televisão, nove canais internacionais, 42 estações de rádio, um portal de internet,

cinco grandes sites e também a participação em nove redes de cabo nos Estados

Unidos.

Por se tratar de uma lovemark, esse império criado chamado Disney é

propriedade daqueles que a amam e o mais interessante nisso tudo é que ela,

27

desde os princípios, foi criada pensando em seus consumidores, sempre colocando-

os à frente e visando proporcionar-lhes a melhor experiência possível de suas vidas.

De acordo com o Disney Institute (2011) os atuais fundamentos de Walt

Disney para o sucesso são: desenvolver o melhor produto que puder; dar aos

funcionários treinamento eficaz de modo a sustentar um atendimento excepcional; e

aprender com as suas experiências.

Como bem lembra o instituto, todo e qualquer negócio tem seus processos

baseados em atendimento, todos possuem clientes e todos precisam saber como

criar, o que eles chamam de, “magia do atendimento”.

Para Pine e Gilmore (1999, apud Disney Institute, 2011) estamos entrando

na “economia da experiência”, uma nova era de concorrência. Os produtos e

serviços não passam de acessórios com o objetivo de envolver os consumidores. Os

clientes querem, cada vez mais, experiências memoráveis e as empresas precisam

tornar encantadora essas experiências.

Mas, para que isso aconteça, tudo precisa estar alinhado e caminhando na

mesma direção, ou seja, a empresa e todos aqueles que a constituem precisam

estar em sintonia. Como nos lembra o Disney Institute (2011), “a surpresa feliz que

um cliente bem atendido sente é o resultado de muito empenho por parte da

empresa e seus funcionários”.

Por outro lado, para se ter um atendimento de qualidade é preciso superar

as expectativas dos convidados e também prestar atenção nos detalhes, para que

assim os possa surpreende-los. Encantar os clientes, para o Walt Disney World,

significa não somente satisfazes àquelas noções já preconcebidas de como

deveriam ser as férias na Disney, mas também e sobretudo superá-las.

Desde o princípio, todos os parques temáticos foram focados intensamente

na experiência que o convidado – seus clientes – tem. Cada aspecto da experiência

do ponto de vista do consumidor é analisado, facilitando assim, conhecer as

necessidades e os desejos deles, de forma a usar e aplicar esses elementos nos

parques, criando uma experiência excepcional para cada um deles.

“Exceder as expectativas dos convidados e prestar atenção nos detalhes

são tarefas inextricavelmente interligadas (...) quando a experiência é uniforme,

ininterrupta e de alta qualidade, os convidados voltam.” (DISNEY INSTITUTE, 2011,

p. 26)

28

O sucesso da Disney é decorrência de cinco “magias”, ou de como o

instituto chama, do Ciclo de Atendimento de Qualidade, como pode ser visto na

Figura 3, que envolvem: a magia do atendimento, a magia do elenco, a magia do

cenário, a magia do processo e a magia da integração.

Figura 3 – Ciclo de Atendimento de Qualidade da Disney. Fonte: Disney Institute, 2011, revisado pela autora.

Por se tratar de um ciclo, não basta investir em apenas uma magia, todas

são fundamentais e o mais importante de tudo: os clientes e suas necessidades,

desejos, percepções e emoções estão no centro do Ciclo de Atendimento de

Qualidade e são exatamente essas informações que compõem a base para o seu

movimento, dando um direcionamento inicial e sendo modificadas de acordo com a

coleta de novas informações dos próprios convidados.

Para começar, é importante estabelecer um tema de atendimento para que

toda a organização tenha conhecimento e faça, de fato, o ciclo acontecer de acordo

com ele. O tema da Disney, por exemplo, é “Criar felicidade para pessoas de todas

as idades, por toda parte”. Essa visão acaba por atuar como um grito de guerra

entre todos os colaboradores, alinhando ainda as ações dos membros do elenco e

Magia do Atendimento

Magia do Elenco

Magia do Cenário

Magia do Processo

Magia da Integração

CLIENTES

29

estabelecendo uma base para seu comportamento em relação aos clientes ali

presentes (DISNEY INSTITUTE, 2011).

Ainda no que tange a magia do atendimento, o Disney Institute compartilha

que além da definição do tema é preciso estabelecer padrões de atendimento,

sendo estes responsáveis por criar critérios para as ações que são necessárias para

se concretizar o tema e que ainda servem como medidas para o atendimento de

qualidade. Os padrões da Disney são: segurança, cortesia, espetáculo e eficiência.

Nessa ordem de importância.

A magia do elenco (funcionários), do cenário e dos processos, nada mais

são do que os sistemas de atendimento, como assim são chamados pelo instituto, e

todas as empresas possuem esses três sistemas em suas organizações.

“Nada define com tanta visibilidade os parques da Disney como a

cordialidade e o comprometimento dos nossos membros do elenco ao longo dos

anos e a apreciação que os convidados sentem pelo modo como são tratados”

(EISNER, 1999, apud DISNEY INSTITUTE, 2011).

Segundo o instituto, o elenco – seus funcionários – é um dos motivos mais

frequentes que levam os convidados a voltarem para outra visita nos parques. Nas

últimas décadas, empresas ao redor do mundo, passaram a valorizar os

funcionários, tendo em mente que eles são seus ativos mais importantes, além do

mais, em muitas ocasiões, são eles que estão em contato direto com os clientes.

No que tange respeito ao cenário, para a Disney, ele é onde quer que o

cliente esteja e “tudo faz diferença”, desde as maçanetas às salas de jantar – no

caso dos resorts – tudo transmitem uma mensagem aos convidados. De acordo com

o instituto, o cenário inclui o ambiente, os objetos que nele estão e também os

procedimentos que elevam a qualidade do ambiente. E é exatamente no cenário que

podemos explorar a experiência dos clientes por meio dos cinco sentidos – visão,

audição, paladar, tato e olfato – que será mais abordado no capítulo de Marketing

Sensorial.

A magia do processo, por sua vez, englobam muitas vezes os funcionários e

o cenário e os processos de atendimento são bem importantes para essa magia. No

Walt Disney World, por exemplo, podemos citar como ilustração os processos de

check in e check out nos resorts, a condução dos convidados pelas atrações dos

parques e, também, a reação a emergências, como incêndios e problemas médicos.

30

A integração existe para nos mostrar que cada elemento do ciclo precisa se

combinar entre si, para que se possa criar um sistema operacional completo.

“Elenco, cenário, processo se fundem na busca do tema e dos padrões de

atendimento” (DISNEY INSTITUTE, 2011, p. 32) e o resultado dessa fusão é uma

experiência de qualidade altíssima para o convidado.

Como podemos ver, hoje em dia, para os novos consumidores que surgiram,

as marcas não podem simplesmente apenas identificar um produto, mas precisam

vender um propósito e agregar alguma coisa na vida dos consumidores. E como

bem lembrou Thomaz Malan (2014), Coordenador de Estratégia da Agência Binder,

em palestra administrada para os alunos do Curso de Live Marketing, do qual faço

parte, é através da experiência aonde mais se cria e alimenta o elo da pessoa para

com uma marca.

2.1 Branding

O marketing, como já vimos, gira em torno de três disciplinas: gestão do

produto, gestão do cliente e gestão da marca. Nesta última gestão, conceitos como

marketing sensorial, marketing experimental e valor da marca são altamente

relevantes, pois focam, sobretudo, as emoções humanas.

E ao se falar em emoções, falamos consequentemente do relacionamento

do consumidor para com a marca; logo, para isso precisamos, portanto, falar de

branding, que nada mais é do que a construção e a gestão da marca.

Branding é um processo de construção e gerenciamento de marca. O processo de construção tem toda uma definição de estratégia de marca, de posicionamento e uma série de aspectos que serão a alma desta marca. (DEOS, 2001, apud COSTA E SILVA, 2002, p. 13).

A definição de uma estratégia de marca, segundo a organização Endeavor

(2014), aumenta o seu valor, reforça a sua reputação, cria uma proposta de valor

que visa diferenciar a marca no mercado, otimiza o investimento e também acaba

31

por criar a cultura da empresa. Todo o ecossistema da marca é envolvido e também

influencia diretamente as estratégias de negócios e de comunicação.

Já para Oliveira (2002, apud COSTA E SILVA, 2002, p.13) o branding é

“uma questão de vivência e afetividade para se desenvolver a fidelidade da marca

pelo cliente”, ou seja, é uma forma de criar relacionamento entre consumidor e

marca.

Costa e Silva (2002) diz que branding, então, é muito mais do que o

planejamento estratégico da marca, uma vez que ele está diretamente ligado à

relação de afetividade que a marca pode promover ao seu cliente. Ainda segundo a

autora, a identidade branding é algo “baseado nas relações humanas e nas

experiências do cliente em relação à marca”.

Para que se haja, entretanto, um relacionamento do consumidor para com a

marca, a mesma precisa saber se posicionar de tal maneira que fale a mesma

“língua” do seu público-alvo. A marca precisa envolver o consumidor de forma a criar

uma afinidade muito além da relação público-marca-produto, sendo assim, é

necessário estabelecer uma relação de afeto.

Os clientes não são todos iguais: eles têm desejos e necessidades diferentes e geram retornos diferentes sobre o mesmo investimento para atendê-los. Portanto, é fundamental reconhecer essa diferença para conquistar, manter e fazer crescer continuamente esse relacionamento. (LOPES, 2001, apud COSTA E SILVA, 2002, p. 58).

É preciso conhecer cada peculiaridade do seu target, nas suas diversas

variações, para que se possam alinhar as estratégias da empresa com as

necessidades dos consumidores, de modo a construir uma marca capaz de se

relacionar.

“A essência da marca é o primeiro passo para alinhar tudo que envolve o

branding: ecossistema, posicionamento, arquitetura da marca, estratégia, design,

ações de comunicação e relacionamento com todos os seus públicos” (ENDEAVOR,

2014).

Branding ou Gestão de Marca, portanto, é a forma de como a marca se

comporta em cada um dos pontos de contato com seu consumidor. Ela não é

limitada apenas a uma identidade visual (símbolo ou logotipo), mas abrange também

32

as embalagens, as lojas e até o jeito de atender ao consumidor; e tudo precisa estar

alinhado, defendendo o conceito e a personalidade daquela marca.

Segundo o ebook “Branding – Qual a Alma da sua Empresa?”

disponibilizado pela Endeavor em 2014, a justificativa de se investir em branding se

dá pelo fato de que ele “identifica a verdade da marca e conta a história da empresa,

constrói valores e aumenta o valor intangível de mercado que se reflete no preço

das ações”. Além de reforçar os vínculos dos colaboradores e também a reputação

da própria empresa.

Ainda de acordo com a Endeavor (2014), a marca está em toda parte, porém

especialmente na interface entre o público interno e externo.

A marca é o logotipo e a experiência de consumo, ela está na sua fachada e no sorriso do seu vendedor. Ela é a impressão digital que registra sua presença no mercado e na sociedade. Desde a forma como você trata seus funcionários, até a escolha dos fornecedores, o material promocional, o site, a experiência do cliente, as emoções que você provoca nele. E quando você alinha tudo isso numa estratégia de Branding, ela se enraíza na mente do consumidor e se consolida no imaginário coletivo. E este será então o proprietário da “sua” marca. (ENDEAVOR, 2014)

As estratégias de branding, portanto, são responsáveis por criar uma

identidade para a marca, de modo que seja possível a percepção desta pelo cliente.

Consequentemente, não basta apenas construir uma identidade, é preciso também

se comunicar com o consumidor e se relacionar com eles.

2.2 Posicionamento

Segundo Kotler (2009), em prefácio escrito para o livro “Posicionamento – A

Batalha Por Sua Mente” de Al Ries e Jack Trout, o posicionamento pode afetar o

produto, o seu preço, o local em que é vendido e até mesmo a promoção dele, ou

seja, afeta diretamente os 4 P’s (preço, praça, produto e promoção). Kotler ainda

ressalva que o posicionamento hoje é uma “poderosa ferramenta para se criar e

manter a diferenciação no mercado”.

33

Para Ries e Trout (2009), o posicionamento se inicia com um produto –

mercadoria, instituição, empresa, serviço ou até mesmo uma pessoa – mas ele não

é o que você (empresa) faz com o produto e, sim, o que se é feito com a mente do

seu potencial cliente. Logo, o posicionamento surge com a intenção de posicionar o

produto na mente do potencial consumidor.

O posicionamento da marca é uma declaração que sintetiza como a marca se diferencia na mente de seus clientes e o espaço que ela pretende ocupar no mercado. O posicionamento leva em consideração o contexto competitivo em que a marca atua, buscando diferenciá-la de seus concorrentes de forma relevante para seus consumidores. Ao elaborar o posicionamento da marca, o branding não considera apenas o cenário de mercado, mas se inspira também na essência da marca e nos seus atributos desejados. (THYMUS BRANDING, apud ENDEAVOR, 2014)

Como lembra Mark A. Weinberger, CEO da EY, citado no ebook da

Endeavor (2014): “Consolidamos nossa marca todos os dias por meio de tudo o que

dizemos e, mais importante, pelo que fazemos”. Ou seja, através do relacionamento

para com o consumidor.

Ainda de acordo com a Endeavor (2014):

Existem seis formas de se posicionar, mas você tem que honrar a promessa ao escolher: melhor preço, melhor produto ou serviço, serviços de valor agregado, facilidade de acesso/conveniência, experiência do cliente/experiências memoráveis.

Ries e Trout (2009) dizem, por sua vez, que a maneira mais fácil de entrar

na mente das pessoas é sendo o primeiro a chegar. É preciso, portanto, encontrar

brechas e oportunidades para posicionar sua marca, e, assim, ser a líder na mente

dos consumidores e potenciais clientes, em determinada categoria.

Os autores, em conjunto, desenvolveram o que eles chamam de Leis

Vencedoras de Maketing, sendo elas: liderança, categoria, mente, percepção, foco,

dualidade, oposto, extensão de linha e sinceridade. Que são princípios estratégicos

responsáveis por mostrar como conquistar mercados e também manter-se

34

competitivo. Além de ser uma ferramenta norteadora para o posicionamento de uma

marca.

Abaixo abordaremos um pouco mais a respeito de cada lei. De acordo com

Ries e Trout (1993, apud Santiago, 2008, p. 41):

Liderança – é melhor ser o primeiro no mercado que ser o melhor. O

poder de ser o primeiro, de sempre estar na mente do consumidor

(Top of Mind);

Categoria – se não puder ser o primeiro em uma categoria de

produtos e/ou serviços, estabeleça uma nova categoria em que possa

ser o primeiro. Criar uma categoria, pois o novo chama a atenção.

Exemplo: Cerveja – existem as leves, importadas, sem malte e a

preta. Caso: A Kaiser criou uma nova bebida de inverno – a Kaiser

Bock;

Mente – é melhor ser o primeiro na mente do cliente que o primeiro no

mercado. Crie um produto com nome fácil e simples de lembrar. Na

estratégia de Marketing, o impacto do ataque é muito poderoso, esse

fato sugere altos gastos de comunicação, objetivando o correto

posicionamento da marca;

Percepção – o Marketing não é uma batalha de produtos, é uma

batalha de percepções. A batalha é na mente das pessoas, com foco

nas soluções e benefícios, e não entre os produtos;

Foco – em Marketing, um poderoso conceito é representar uma

palavra na mente do cliente. Estreitar o foco. Especializar-se em um

único serviço, ser dono de uma expressão. Ex.: Ser a melhor em

entregar à domicílio, em segurança, em molho de tomate;

Dualidade – com o passar do tempo, todo mercado maduro

transforma-se em uma corrida com dois concorrentes. Duas marcas

em cada categoria, se o mercado for maduro, o terceiro lugar não

deve ser uma posição desejada, seria melhor criar uma nova

categoria;

Opostos – a estratégia de quem está almejando o segundo lugar é

determinada pelo líder. Faça o oposto da marca líder, se você for a

número 2, é uma boa estratégia. Descubra as fraquezas do líder;

35

Extensão de linha – há uma pressão irresistível para estender o

patrimônio líquido da marca e, com isso, enfraquece-la. Marca tem

que representar algo, caso contrário perde a identidade.

Sinceridade – quando admitimos um ponto negativo, o cliente em

perspectiva nos dá um voto positivo. Admitir os aspectos negativos de

seu produto, serviço ou empresa, fará com que os aspectos positivos

possam ser mais bem trabalhados.

A liderança, por exemplo, tem relação direta com pioneirismo. E é fato que a

marca líder de mercado vende muito mais, em todas as categorias, do que as

marcas que estão em segundo ou terceiro lugar, além do mais, é esta a primeira

marca que vem na cabeça de um consumidor, logo, acaba sendo a primeira opção

de muitos na hora da compra.

Entretanto, uma marca líder em um segmento de mercado pode não ser em

outro, como é o caso da Coca-Cola e do Mr. Pibb que entrou no mercado para

concorrer com o Dr. Pepper (refrigerante com corante de caramelo comercializado

nos Estados Unidos), mas conseguiu assumir somente o segundo lugar.

Em algumas categorias, por sua vez, essa diferença da marca líder para a

segunda colocada é mínima, o que causa instabilidade. Os consumidores, segundo

Al Ries e Jack Trout (2009), porém, preferem quando essa diferença é explícita,

gerando como consequência a dominação do mercado de uma das marcas nos

anos seguintes. E uma vez ganhando a batalha pela liderança de vendas, pode

garantir a vitória nas décadas seguintes.

Quando se é líder de mercado, existem algumas estratégias para manter

essa liderança e elas precisam ser tomadas à curto prazo para que se garanta um

futuro estável à longo prazo.

Os autores dão algumas dicas no que diz respeito a fazer e não fazer

quando se é um líder. Uma coisa que não precisa ser feita, por exemplo, é ficar

falando aos consumidores que você é o líder. Se você é, certamente o consumidor,

o concorrente e o mercado já sabem disso. Ficar declarando aos quatro cantos o

que você é demonstra insegurança.

Por outro lado, é preciso cobrir as apostas. Se algo tem a chance de dar

certo, você como líder deve se anteceder aos demais. Se uma empresa desenvolve

um novo produto, porque não adquirir esse produto e englobar ao seu?

36

É preciso ter em mente, também, que o poder vem do produto e não da

empresa. É preciso adequar o produto às necessidades do consumidor, de forma a

fortalecer e valorizar o produto dentro da organização.

O posicionamento de uma marca, portanto, requer conhecimentos muitos

mais amplos, passando desde o produto – o qual será posicionado – a praça, a

forma como ele será comunicado, até chegar nos próprios consumidores.

2.3 Ferramentas para Agregar Valor a Marca

O envolvimento com a marca surge quando uma marca específica adquire para o consumidor uma importância extrema, quer em termos funcionais, quer como expressão daquilo que ele é ou daquilo que pretende ser, por este fato, o consumidor confia na marca e recomenda-a a outros (AAKER, 1991, p. 41 apud PEDRO, 2010)

Como já visto, esse novo cenário traz como consequência a necessidade

das marcas cada vez mais se reinventarem. É necessário atingir ao consumidor não

apenas como referência de um produto que ele irá consumir, mas sim como um ser

humano com sentimentos, emoções e opiniões, de maneira que se fale a mesma

língua.

Uma ótima forma da marca se relacionar com o consumidor é por meio da

experiência e um ótimo exemplo disto é verificado no caso da Disney: que como

consequência de um atendimento pessoal extraordinário em seus parques, lojas e

resorts, a empresa consegue dar muita atenção a cada aspecto da experiência do

seu “convidado” (como assim são chamados seus visitantes), proporcionando-lhes

um momento inesquecível.

Para isso, é preciso prestar atenção, portanto, no cotidiano das pessoas, de

modo a atingi-las nos momentos mais simples e improváveis. Surpreendendo-as de

diversas formas. Alternativas assim, sem sombra de dúvidas, são capazes de

agregar valor à marca.

Valor da marca, por sua vez, de acordo com Pedro (2010), também é

conhecido como capital da marca (brand equity). Ainda segundo a autora, “uma

marca é possuidora de valor quando o consumidor reage de modo diferente pelo

37

fato de estar na presença da marca”. E essa posição diferente que o consumidor

assume perante a marca pode ocorrer no nível cognitivo, afetivo e comportamental.

De acordo com Keller e Machado (2006, apud Palaio, 2011) brand equity

“está relacionado ao fato de se obter com uma marca resultados diferentes daqueles

que se obteriam se o mesmo produto ou serviço não fosse identificado por aquela

marca”.

Pedro (2010), ainda relata que quando uma marca tem valor agregado, ela

acaba por beneficiar três públicos: a empresa proprietária da marca, os

distribuidores e os consumidores.

Existem algumas vantagens, de acordo com cada público, pelo fato da

marca possuir valor, como por exemplo: para a empresa proprietária da marca, se

sua marca possui valor agregado, aumenta-se a fidelidade dos consumidores.

Facilita, também, as oportunidades de extensão da linha, assim como, de

licenciamento e franchising. Aumenta a eficácia da comunicação e ajuda nas horas

de momento de crise, uma vez que a marca já tem uma notoriedade estabelecida.

De acordo com Keller (1998, p. 56 apud Pedro, 2010): “as ações para solucionar um

determinado problema gozam de maior credibilidade junto do público se a marca

detiver um valor alto”, tendo o público para com a marca uma maior compreensão e

paciência.

Segundo Kapferer e Laurente (1989 apud Pedro, 2010), as marcas podem

desempenhar seis funções para o consumidor: identificação, prática, garantia,

localização, personalização e lúdica. E se o valor da marca for alto, melhor são

exercidas essas funções, o que é vantajoso para o consumidor.

No novo cenário no qual nos encontramos, Peters (2004, apud Endeavor,

2014) relata e nos lembra que “cada vez mais o valor agregado que uma empresa

oferece, a substância que pode agregar bilhões de dólares à sua margem de lucro

vem da Qualidade da Experiência”.

Dentre algumas muitas estratégias, conceitos e novas atividades que não

param de surgir para impactar os consumidores, agregar valor a marca e

proporcionar uma experiência – até mesmo única – ao cliente, três me chamam a

atenção: marketing de relacionamento, marketing sensorial e o marketing

promocional.

O conhecimento desses conceitos e sua devida aplicação focados na

experiência do consumidor pode ser um verdadeiro trunfo para as organizações

38

agregarem valor as suas marcas. Abaixo será explorado mais um pouco a respeito

de cada item.

2.3.1 Marketing de Relacionamento

Para começar, é importante saber que uma empresa não existe sem um

cliente, mas, além disso, de acordo com Laurentis (2009) é preciso ainda entender

como os clientes se comportam, como eles fazem suas compras e como eles

consomem os produtos/serviços adquiridos.

É preciso também fazer com que esse consumidor continue comprando, de

modo a transformar esse ato de repetição em um relacionamento durável. O

marketing de relacionamento juntamente com os conceitos de comportamento do

consumidor ajuda a desenvolver estratégias com o objetivo de atender melhor os

clientes.

Para Soares (2013), “o conceito de marketing de relacionamento está

atrelado ao tratamento individualizado e personalizado para o consumidor” e tem por

objetivo construir e também reforçar os vínculos com o cliente, de forma duradoura.

Já para Kotler (1998, p. 30 apud Soares, 2013) o marketing de relacionamento

consiste na “prática da construção de relações satisfatórias em longo prazo com

partes chaves – consumidores, fornecedores, distribuidores – para reter sua

preferência e negócios de longo prazo”.

Na visão de Gordon (2002, apud Soares, 2013), o marketing de

relacionamento deve ser concentrado nos processos e também nas possibilidades

de se aperfeiçoar o relacionamento com o cliente. O autor, então, propõe oito

componentes para essa ferramenta, sendo elas: cultura e valores; liderança;

estratégia; estrutura; pessoal; tecnologia; conhecimento e percepção; e, por fim,

processos.

Atualmente, para estabelecer um relacionamento com o consumidor, não

basta apenas gerenciar o produto. As estratégias precisam ser criadas com base no

entendimento do próprio consumidor, bem como, nos seus objetivos e desejos,

possibilitando, assim, que se promova um relacionamento personalizado; e a

39

tecnologia é uma forte aliada, pois, segundo Soares (2013), ela “tem facilitado e

transformado os relacionamentos”.

Os oitos componentes do marketing de relacionamento criado pelo Gordon

(2002, apud Soares, 2013) precisam ser trabalhados em conjunto, de modo que se

fortaleçam os vínculos com o consumidor. Uma organização, hoje em dia, precisa

utilizar todos os métodos possíveis para conhecer melhor o seu cliente, pois isso faz

toda a diferença. E não basta apenas conhece-lo, mas também tem que entender

suas percepções.

De acordo com Kotler e Keller (2006, apud Laurentis, 2009) a aplicação dos

conceitos de marketing de relacionamento podem gerar resultados positivos

diversos, como:

Uma maior qualidade de produtos e serviços, porque o próprio cliente

em algum momento participa, mesmo que apenas com sua opinião,

da definição das características do produto;

Maior satisfação do cliente, porque suas necessidades estão sendo

atendidas;

Lealdade do cliente, porque ele continua comprando daquela

empresa por um longo tempo, e não procura fornecedores

alternativos;

Maior lucratividade, porque é reduzida a concorrência em preços e os

clientes compram mais produtos com maior valor agregado.

Ou seja, o marketing de relacionamento é uma poderosa ferramenta para

agregar valor a uma marca, pois consegue compreender quem é o seu consumidor

e do que ele gosta. Essas informações quando utilizadas de maneira correta são

capazes de gerar satisfação no cliente e também permitem criar ações

personalizadas, possíveis de surpreender através de experiências direcionadas.

2.3.2 Marketing Sensorial

O Marketing Sensorial analisa e busca estimular os cinco sentidos (visão, audição, tato, paladar e olfato), o comportamento do consumidor e propõe ao mesmo, sensações e experiências únicas, fazendo com que o

40

consumidor crie um vínculo emocional com a empresa. (SÁ BANDEIRA, 2013, p. 11)

Para o Disney Institute (2011), “as pessoas vivenciam o ambiente e coletam

impressões por meio de visão, audição, olfato, tato e paladar. Cada sentido oferece

uma oportunidade de sustentar e melhorar o espetáculo criado para os convidados”.

O que acontece, hoje em dia, é que o marketing precisa se adequar ao

imediatismo do mundo. As propagandas já não surtem o mesmo efeito como

antigamente.

Segundo (Batista, 2013), baseado na leitura do livro “Brand Sense –

Segregos Sensoriais Por Trás das Coisas Que Compramos” de Martin Lindstrom:

“psicólogos comportamentais estimam hoje que cerca de 80% das impressões que

os indivíduos formam quando se comunicam com outras pessoas não são verbais”.

Ou seja, são sensoriais.

Diariamente as pessoas são sobrecarregadas pelo excesso de informação,

de comunicação em massa. As mensagens de propagandas, por exemplo, estão no

nosso dia-a-dia e mesmo se não quisermos, vamos esbarrar com elas. Entretanto,

elas apelam para apenas dois sentidos: visual e auditivo.

De acordo com Batista (2013), as marcas precisam encontrar formas de

utilizar os outros três sentidos a seu favor, de maneira que se conquistem com

sucesso novos horizontes. Além do mais, se os consumidores ficam

sobrecarregados pelos olhos e ouvidos, quando se trabalha com os outros três, ou

até melhor, quando se trabalha com os cinco em conjunto, eles – consumidores –

tendem a ficarem mais receptivos, pois é algo que irá impactá-los.

Ainda segundo o autor, “apelos sensoriais cuidadosamente trabalhados

podem fazer com que a preferência do consumidor distinga uma marca em meio a

um mar de empresas concorrentes”. (BATISTA, 2013, p. 61)

A experiência de compra pode ser completamente valorizada e transformada

quando se engloba os sentidos, o que também irá agregar um valor a marca, com

uma maior probabilidade de tornar os clientes satisfeitos.

Pois como bem lembra Schmitt (1999, apud Sá Bandeira, 2013): “as

experiências geram valores sensoriais, emocionais, cognitivos, comportamentais e

de identificação, que substituem os valores funcionais”.

41

Schmitt (2000, apud Oliveira, 2009) ainda fala que as experiências “são

resultado do encontro e da vivência de situações. São estímulos criados para os

sentidos, para os sentimentos e para a mente”. Também relata que as experiências

geralmente não são espontâneas, mas sim induzidas. Logo, cabe, sobretudo, aos

profissionais de marketing criar um ambiente propício para essa vivência.

Trabalhar com as ferramentas do marketing sensorial, como lembra Sá

Bandeira (2013), funciona como uma ótima estratégia, pois pode fazer com que os

consumidores associem o produto/marca a uma sensação ou a uma lembrança boa,

além de bem estar e até mesmo pode fazer com que desperte o desejo de consumir

um produto/serviço somente pelo fato da experiência que foi sentida/vivida no

momento de contato.

As organizações que adotam estratégias de marketing sensorial visam,

ainda segundo a autora, a criação de uma identidade única para a marca, o que

também aumenta o seu valor agregado. Quando uma loja de varejo, por exemplo,

investe em um ambiente agradável, estimulando os sentidos dos consumidores, a

probabilidade do cliente concluir a compra aumenta e, mesmo que ele não conclua a

compra imediatamente, ouvi ali uma experiência, uma interação, consequentemente

aumentando a simpatia dele pela loja, bem como, o seu retorno ao estabelecimento.

O marketing de experiência ou experimental muitas vezes se junta ao

marketing sensorial, uma vez que os dois trabalham em sintonia. Os cinco sentidos

são uma forma de transformar o momento experiência em algo mais prazeroso,

impactante e memorável.

Para Schmitt (2000, apud Oliveira, 2009), o marketing experimental é uma

forte ferramenta de competição no mercado atual, pois tem:

Poder de oxigenação de marca;

Capacidade de diferenciação de um produto dos demais

concorrentes;

Criação de um forte conceito de marca;

Capacidade de promover inovações;

Poder de indução às experiências, às compras e ao consumo;

Estabelecimento de relacionamento com o cliente (aproximação).

Marketing sensorial e marketing de experiência também são ferramentas

que visam aumentar o valor agregado, pois exploram a experiência. Fogem do

42

tradicional, impactam e impressionam, pois criam relacionamento para com o

consumidor.

2.3.3 Marketing Promocional

De acordo com Riva et al (2013), o marketing promocional é muito recente.

Surgiu em meados de 1980, entretanto, apenas se concretizou como segmento

científico e matérias de estudo em 1990.

A primeira denominação foi BTL – Bellow The Line – que representava tudo

aquilo – no caso as ações – que estava abaixo da linha imaginária da comunicação

convencional. Uma ilustração de ação BTL era, por exemplo, a baseada em ações

táticas, iguais às utilizadas em guerra, o que depois originou o que hoje em dia

conhecemos como marketing de guerrilha.

O marketing promocional, segundo a AMPRO (apud RIVA et al, 2013), é a

“atividade do marketing aplicada a produtos, serviços ou marcas, visando, por meio

da interação junto ao seu público-alvo, alcançar os objetivos estratégicos de

construção de marca, venda e fidelização”.

Já para Riva et al (2013), marketing promocional é “colocar ações de

impacto no mercado de forma ágil e pontual, dificultando a reação do concorrente”.

E quando falamos nas ações de marketing promocional, temos que ter em mente de

que são inúmeras as opções, na verdade, para ser mais exata, 24. Como podem ser

vistas na Tabela 1, abaixo:

Sorteios Concursos Premiações

Ofertas/Descontos Vale-brinde Liquidações

Remarcações Cross Merchandising Coleções

Material de Apoio a Vendas Treinamentos de Equipe de

Vendas Sampling/Blitz

Degustações Demonstrações Self Liquidated

Exibitécnica Material de Ponto de Venda Convenções

Patrocínios Festivais Desfiles/Eventos

Feiras/Exposições Incentivos a Vendas Brindes

Tabela 1 – Modalidades Promocionais.

Fonte: Riva et al, 2013, p. 27.

43

Essas ações e atividades ajudam a construir e reforçar a imagem de

produtos, marcas e serviços, aumentando seu valor agregado e também, segundo

os autores, gerando recursos para inovação e reinvestimentos. (RIVA et al, 2013, p.

9)

A tecnologia, atualmente, é uma forte aliada para as ações promocionais.

Ela trouxe “facilitadores enormes para que os consumidores participem de

campanhas promocionais, gerando, assim, maiores volumes em vendas e ações”.

(RIVA et al, 2013). Além de proporcionar, também, uma maior experiência através

das ações.

Uma coisa que se precisa ficar atento é no que diz respeito aos tipos de

premiação, em caso de sorteios e concursos, por exemplo. Aquilo que será

oferecido sempre terá de ter pertinência com o conceito do produto ou da

campanha. Se der um prêmio ao consumidor pelo simples fato de dar, pode até

gerar um volume momentâneo, porém não se construirá relação com ele.

Segundo os autores, Riva et al (2013), existem algumas vantagens por se

utilizarem as estratégias de marketing promocional, como: a ativação de vendas

imediatas; solução de problemas de forma imediata; redução no custo de

investimento em campanha; possibilidade de segmentar os públicos; explorar os

cinco sentidos humanos; lançamento de reformulação de produtos; criação de

desempate; redução de estoque em loja; e aumento do poder de barganha.

O marketing promocional também se trata de uma poderosa ferramenta para

agregar valor ao produto/marca e criar um relacionamento com o consumidor.

Através de uma degustação ou experimentação de produto, por exemplo, se é

oferecido ao cliente uma experiência completa.

Entretanto, por se tratar de uma ciência que origina o Live Marketing,

exploraremos mais a respeito das ações estratégicas para construção de um

relacionamento com o consumidor e agregação de valor da marca no próximo

capítulo, como, por exemplo, as estratégias de ativação da marca por meio de

sampling, flash mob e blitz.

44

3 O LIVE MARKETING

Chegamos, então, na temática principal desse trabalho de conclusão de

curso: o Live Marketing. Essa recente ciência nasceu como uma alternativa de se

diferenciar das demais ferramentas de comunicação, bem como, numa tentativa de

se aproximar mais ainda do consumidor de modo a criar, de fato, um relacionamento

para com ele; e vem dando certo, como veremos mais abaixo.

Entretanto, por ser uma ferramenta nova, ainda não possui muito conteúdo

referencial. As principais fontes de referência aqui utilizadas, além do próprio

material de Marketing Promocional, foram adquiridas a partir da Associação de

Marketing Promocional – AMPRO, do portal Promoview e também por meio de

contato com profissionais do mercado.

3.1 O que é Live Marketing

Nascido “No Midia” nos anos 80, passou a ser “Bellow the Line” nos anos 90 e “Marketing Promocional” já nesse século, para só com a explosão geométrica da conectividade, das redes sociais e da mobilidade se tornar Live Marketing. (AMPRO, 2013)

Como já vimos, o Live Marketing é originado a partir do Marketing

Promocional. Logo, tem na essência de sua estrutura a interação com o público-

alvo. O que o transforma em Live Marketing, entretanto, é a possibilidade de utilizar

as ferramentas do marketing mix mescladas com a revolução digital.

Como bem lembra Kito Mansano, presidente da AMPRO, em texto publicado

para o Anuário Brasileiro de Marketing Promocional 2013, “o Live Marketing está

calcado na interatividade e experiência. As ações ocorrem sempre em tempo real e

o feedback é imediato”.

O mercado de Live Marketing é novo e possui um caráter inovador que se

origina pela forma de olhar, analisar e reunir disciplinas já conceituadas como:

promoção, eventos, ativação, ações digitais, brand experience, entre outras.

45

Trata-se de uma disciplina de marketing que não tem fronteiras definidas,

pois se alinha à complexidade e a diversidade da sociedade atual. É uma ferramenta

que busca não apenas se relacionar com as pessoas, mas também envolvê-las e

emocioná-las por meio de contatos diretos e relevantes. Isso acaba gerando

conteúdo, pois as pessoas impactadas acabam compartilhando suas experiências

com sua rede de contatos.

A AMPRO realizou em 2013 o 1º Congresso Brasileiro de Live Marketing,

nos dias 29 e 30 de julho, em São Paulo. O evento pioneiro foi que introduziu esse

novo conceito de marketing no mercado brasileiro. Segundo o site oficial do evento

(www.congressolivemarketing.com.br):

Live Marketing significa o marketing vivo, ao vivo e em cores, que toca e interage com gente. Remete às atividades de marketing que proporcionam interlocução viva entre marcas e pessoas provocando uma compreensão diferenciada de produtos, serviços e branding.

A Associação de Marketing Promocional elaborou o “Manual do Live

Marketing” para o congresso acima citado – também disponível para download no

site oficial do evento – que busca esclarecer um pouco mais a respeito de como

funciona essa nova ciência.

O manual diz que “o Live Marketing e suas ferramentas são a forma mais

completa e eficaz para levar sua marca ou mensagem até o seu público-alvo em 6

passos: encontrar, mostrar, atrair, ativar, experimentar, fidelizar”. (AMPRO, 2013)

O primeiro passo é encontrar o público-alvo, saber onde estão, como se

comportam, suas características e com que tipo de atividades mais se identifica. Por

meio do Live Marketing é possível construir estratégias eficazes, uma vez que são

trabalhadas ferramentas de corpo a corpo com o consumidor. De acordo com a

AMPRO (2013) “planejamento, pesquisa, análise e conhecimento profundo do

comportamento real do seu consumidor são atividades e características do Live

Marketing fundamentais nessa fase”.

Após identificar o target é preciso mostrar sua marca a ele; e por meio do

Live Marketing isso acontece com foco e eficiência, de uma maneira criativa. Isso

ocorre graças ao fato dela não chegar até o consumidor de forma remota, mas sim

46

ao vivo, cara a cara. O que acaba por gerar um impacto e uma repercussão muito

maior do que as mídias tradicionais.

Uma vez apresentada a marca ao consumidor, é preciso agora entender o

que move o público-alvo. Na terceira etapa, a de atrair, as pessoas são mobilizadas

e envolvidas em uma ação divertida ou uma causa. Há, então, a interação de fato

com a marca. De acordo com a AMPRO (2013) “promoções, conteúdo especial,

campanhas sociais ou ecológicas ou entretenimento através da cultura ou do

esporte” são as ferramentas do Live Marketing nessa etapa.

Entretanto, é na etapa de ativar que as ferramentas do Live Marketing

conseguem capturar o público-alvo, fazendo com que eles se interessem por ter

uma experiência com a marca ou o produto ali exposto. Por meio de métodos

tecnológicos ou lúdicos de sedução, com uma abordagem direta, os públicos

começam a se relacionar com a marca/produto. Ações de abordagem on-line e off-

line, sampling, brindes e ativação da marca, por exemplo, são estratégias para criar

esse relacionamento com o consumidor.

O quinto passo diz respeito a experimentar. De acordo com a AMPRO

(2013), é o mais importante passo para a aproximação do produto/marca para com

qualquer pessoa que faça parte do seu target. É nessa etapa que se nasce o hábito,

o retorno e o mais importante: a venda.

Emoções, impressões e sentimentos são elementos absolutamente humanos criados em ambientes e momentos planejados e controlados, em interações pessoais ou digitais ou ainda em campanhas com claros objetivos comportamentais. (AMPRO, 2013)

Ou seja, é possível observar e coletar informações importantíssimas,

baseadas nas reais experiências que o público-alvo está vivenciando ali com o

produto/serviço exposto. E essas experiências podem ser estimuladas por meio de

momentos planejados e controlados pelas ferramentas do Live Marketing.

Porém, não basta identificar o cliente, conhecê-lo, entender seus

comportamentos e anseios, atrair lhes a atenção, ativar seu interesse, promovendo-

lhes a experimentação e a compra.

47

Por fim, o último passo diz respeito a fidelizar o cliente, transformando-o em

fã. De maneira que a relação criada entre consumidor e produto/marca/serviço

transcenda a experiência do dia-a-dia, chegando ao âmbito do compartilhamento de

valores, conceitos e causas.

3.2 Ativações de Marcas e Produtos

Tendo em vista a evolução do mercado de comunicação e as exigências do

novo consumidor, falar diretamente com o cliente, de forma clara, direcionada e

objetiva para que, assim, se efetive a compra, se tornou evidente e uma

necessidade real.

Como consequência desse cenário, o Live Marketing tem a necessidade de

reinventar, por meio de ações criativas, a sua forma de comunicação. As ativações

de marcas e produtos são estratégias diferenciadas que, se feitas de maneira

correta, agregam um grande poder competitivo à empresa, pois é colocada em

evidência para o consumidor, a marca, gerando um impacto e experiência que

provavelmente serão compartilhados.

De acordo com o Anuário Brasileiro de Marketing Promocional 2013, hoje

para acompanhar o mercado, as agências precisam atender de uma maneira mais

plena seus clientes. Para isso, é preciso ampliar as ferramentas ou incorporar

atividades e disciplinas ao escopo das ações, que podem englobar:

Promoções com distribuição gratuita de prêmios, através de

concursos, sorteios, vales-brindes ou operações semelhantes;

Ações constituídas de ofertas, descontos, liquidações, trocas,

coleções, amostra grátis, brindes, vendas condicionadas com

quaisquer itens acoplados a produtos, prêmios;

Ações de demonstrações, degustações e amostragens;

Atividades de marketing de incentivo: concursos de vendas e

programas de incentivo à produtividade, e desenvolvimento de

produtos e serviço para efetivação dos programas de incentivo;

48

Eventos de qualquer natureza, incluindo os de lançamento de

produtos, corporativos, sociais, culturais e esportivos;

Produtos, equipamentos e serviços para realização de eventos de

todos os portes;

Organização e implementação de feiras, exposições, convenções,

seminários, reuniões, encontros, fóruns, simpósios, congressos,

cursos, festivais, gincanas, desfiles, festejos, efemérides, certames,

shows, patrocínios, copas, circuitos;

As atividades de in store marketing em geral;

Projetos de embalagens, marcas, logotipos, logomarcas, símbolos,

programação visual e demais peças que envolvem os produtos;

Identidade visual corporativa;

Ações de merchandising e marteriais de PDV;

Atividades de Marketing de Relacionamento, incluindo gerenciamento

e coordenação de marketing direto, DBM, CRM, telemarketing, call e

contact center;

Programas de Marketing esportivo, cultural e social;

Trabalhos de endomarketing;

Internet e ações digitais e sua utilização na área;

Criação de brindes, gimmicks, produtos interativos/virtuais;

Guerrilha e flash mobs.

Como podemos ver, existe uma gama enorme de ferramentas para se ativar

uma marca/produto. E, quando falamos em ativação, temos que ter em mente que

tudo precisa ter sinergia e estar alinhado. Se por exemplo, em paralelo, a campanha

de um produto estiver sendo veiculada em algum outro meio, a ação deste mesmo

produto precisa também ter ligação.

Uma tendência que também precisamos levar em consideração é a

tecnologia. Ela atua como uma forte aliada às ações de Live Marketing, pois as

marcas, hoje em dia, podem se utilizar das facilidades/interações tecnológicas para

gerar experiência através de suas ações.

Abaixo exploraremos um pouco mais a respeito das estratégias que ativam

marcas e produtos, gerando impacto e experiência para o consumidor.

49

3.2.1 Sampling/Blitz

O sampling e a blitz estão bem próximas e se encaixam na categoria de

ações de demonstrações, degustações e amostragens. De acordo com Riva et al

(2013), trata-se de “uma boa maneira de colocar qualquer produto nas mãos e no

paladar dos consumidores”.

As ações de sampling geralmente acontecem em mercados, mas também

podem ser feitas em locais estratégicos para atingir determinado público, como:

pedágios, balsas e cancelas de shopping center. A distribuição das amostras não

podem ser tímidas, devem ser aplicadas em grandes volumes. Quando aplicadas

em mercados, por exemplo, não é possível segmentar tanto o público, fazendo com

que o potencial consumidor seja “impactado junto com inúmeros outros

consumidores que jamais se interessarão pelo produto” (RIVA et al, 2013, p. 64)

A blitz, por sua vez, requer um planejamento criativo muito bem elaborado,

uma vez que se for feita apenas uma distribuição, deixa de ser blitz e passa a ser

sampling. Esse tipo de ação se caracteriza, de acordo com os autores, “pela forma

diferenciada de abordagem e pelo local no qual o consumidor será impactado”. Para

ser blitz, a ação precisa ter como característica o impacto pontual, atingindo uma

área geograficamente pequena, como por exemplo, focar em apenas um único bar

para atuar. A vantagem da blitz é que ela permite segmentar um pouco mais quem

se irá atingir e ela pode ser usada não somente para amostras, mas também para

divulgação de serviços, shows e promoções.

3.2.2 Flash Mob

O flash mob trata-se de uma ferramenta do marketing viral e tem por objetivo

despertar a atenção do consumidor para determinado produto. Esse tipo de ação se

tornou sucesso graças a tecnologia e a facilidade que temos hoje em dia de

transmitir conteúdo, compartilhando-o por meio da internet.

50

Entretanto, é preciso ter muito cuidado com esse tipo de ação, pois se

planejada e feita de forma equivocada, podem gerar danos irreparáveis para a

imagem de uma marca.

Como bem lembra Riva et al (2013) “o flash mob tem o poder de mobilizar

milhares de pessoas, fazendo com que ajam de forma coletiva objetivando um

resultado comum” e quando se é trabalhando em conjunto com a internet, esse tipo

de ação pode ser devastadora, tanto para o bem, quanto para o mal.

Muitas vezes, esse tipo de ação não passa de uma brincadeira, como é o

caso do flash mob “no pants” que centenas de pessoas andaram de metrô ao redor

do mundo sem as calças. E é muito comum associarmos uma ação de flash mob a

uma brincadeira, pois apesar da viralização da ação na internet, muitas pessoas não

se lembram da marca que está por trás dessa intervenção.

Portanto, caso não se tenha um objetivo concreto e a capacidade de

elaborar um flash mob muito bem produzido, esse tipo de ação pode não passar de

uma simples brincadeira para o consumidor.

3.2.3 Guerrilha

O Marketing de Guerrilha, segundo Telles (2006, p. 73, apud Rocha,

Ghisleni e Arizaga, 2009) “tem como principal proposta fazer um barulho diferente

dos outros”.

No mercado congestionado de informações, essa ferramenta se destaca

perfeitamente, pois uma boa ação de guerrilha busca posicionar uma marca

exatamente na brecha capaz de chamar e cativar a atenção do cliente.

A proposta do marketing de guerrilha, de acordo com Santos (2010) é

exatamente criar alternativas para uma comunicação mais simples, de forma barata

e ousada, contribuindo para o posicionamento da marca, por meio de ações de alto

impacto na sociedade.

Ainda de acordo com a autora, “o uso das ferramentas de marketing de

guerrilha tem, originalmente, como objetivo o combate aos grandes competidores ou

simplesmente a sobrevivência das pequenas empresas” (SANTOS, 2010, p. 12).

51

Jay Conrad Levinson, o criador do conceito de guerrilha, segundo Santos

(2010), defende que as pequenas e médias empresas podem e devem competir com

as grandes, por meio do uso de armas mais eficazes, baseadas na criatividade e na

inovação, uma vez que são ações baratas quando comparadas com as mídias

tradicionais.

Levinson (1989, apud Santos, 2010) ainda diz que o marketing de guerrilha é

composto por quatro componentes, sendo eles: selecionar as armas, planejar as

estratégias, criar um calendário de marketing e lembrar-se de sete palavras –

comprometimento, investimento, perseverança, confiança, paciência, sortimento e

sequência.

A diferença primordial entre o marketing de guerrilha e o marketing tradicional reside especificamente na comunicação, já que se vale de formas “inusitadas” de comunicação de marketing para posicionar produtos, serviços e marcas. A propaganda de guerrilha é justamente uma forma “inusitada” da comunicação. (SANTOS, 2010, p. 15)

Uma ação baseada nas técnicas de guerrilha leva em suas características a

surpresa, o inovador e o inusitado. As pessoas impactadas são tiradas de suas

rotinas e de seu cotidiano e isso faz com que o engajamento seja muito maior, pois é

criado um laço até mesmo emocional. Algumas ações com características de

guerrilha podem ser vistas nos cases citados no capítulo 3.3.

3.2.4 Eventos

Tendo em vista a sociedade na qual nos encontramos, a utilização das

estratégias criadas em cima da ferramenta de eventos pode ser um grande

diferencial competitivo para uma organização.

Os eventos possibilitam reunir, em um ambiente interativo, patrocinador e

consumidores potenciais. De acordo com Giácomo (1993, p. 27 apud Cabrerizo e

Santos, 2011) “evento é o componente do mix da comunicação, que tem por objetivo

52

minimizar esforços, fazendo uso da capacidade sinérgica da qual dispõe o poder

expressivo no intuito de engajar pessoas numa ideia ou ação”.

Pode-se dizer ainda que esse veículo de comunicação possui um forte apelo

por conta da interatividade proporcionada para os presentes e são, também,

amplamente aceitos pela sociedade, uma vez que carregam consigo a característica

do entretenimento.

De acordo com Cabrerizo e Santos (2011), do ponto de vista organizacional

há dois interesses que impulsionam os eventos: institucional e promocional

(comercial). Cesca (1997 apud Cabrerizo e Santos, 2011) fala que o promocional

tem fins mercadológicos, trabalha em apoio com o Marketing e tem por objetivo

principal a promoção de um produto da empresa, por exemplo.

O institucional, por sua vez, se configura com o objetivo de criar ou firmar o

conceito ou a imagem de uma empresa/marca, sem fins mercadológicos imediatos.

Ainda segundo os autores, esse tipo de evento “é um dos caminhos para a

construção da reputação da marca, agregando novos valores e aproximando seus

consumidores por meio de ações que promovam contato direto e valor percebido”.

Logo, o segredo está na interação.

A grande vantagem da ferramenta de eventos é a gama de caminhos

criativos que se pode trabalhar para criar a tal interação do público com o ambiente

– e quando falamos em ambiente, é preciso considerar as marcas, os produtos e

serviços ali expostos. Lembrando também que as sensações geradas antes, durante

e depois de um evento é o que vai garantir o sucesso do mesmo.

Como discorre Kotler e Keller (2006, p. 8, apud Cabrerizo e Santos, 2011):

“eventos e experiências são oportunidades para fazer parte de momentos relevantes

e mais pessoais na vida dos consumidores”.

A afinidade entre marca e target pode ser construída a partir da exploração

dos cinco sentidos e não existem limites aos diversos tipos de atração e

funcionalidades que podem ser trabalhados em eventos a fim de proporcionar tais

apelos sensoriais.

Cabrerizo e Santos (2011) ainda falam que “o consumidor associa o bem

estar proporcionado pelo evento ao valor e prestígio da marca”. Portanto, um evento

de sucesso serve como uma poderosa ferramenta para a valorização da marca,

maximizando sua divulgação e reforçando sua imagem de modo a torna-la mais

conhecida.

53

3.3 Relacionando-se com o Cliente

Sair do congestionamento de informações do mercado, onde milhares de

produtos gritam por atenção é primordial na sobrevivência de uma organização, hoje

em dia. Posicionar as marcas ali nas ruas, lado a lado com o cliente e também o

potencial consumidor, é essencial para vencer esta guerra.

Como já dito, a forma que o Live Marketing chega até o cliente é direta, cara

a cara, ao vivo; e isso, essa proximidade, facilita muito na criação de um

relacionamento para com o consumidor e também na experiência que este vai

adquirir enquanto em contato com uma marca, produto ou serviço.

Abaixo, abordaremos alguns cases de sucesso que mostram exatamente

como o Live Marketing, por meio de suas fantásticas e criativas ações, pode ser uma

ferramenta poderosa na construção desse relacionamento com o seu público.

3.3.1 Case: Semáforo Dançante

Com o título de “The Dancing Traffic Light” (Semáforo Dançante) a

campanha da fabricante de carros Smart impactou positivamente milhares de

pessoas e as fez refletir sobre um grave problema que atinge diversas sociedades

mundo a fora.

Temos, infelizmente, o péssimo hábito de muitas vezes atravessar a faixa de

pedestre no sinal vermelho, botando em risco a vida de terceiros e também as

nossas próprias vidas, pelo simples fato de não querermos esperar que o sinal verde

se acenda.

Pensando nisso, a Smart promoveu, em nome da segurança no trânsito,

uma interessante ação em um cruzamento de Lisboa (Portugal), fazendo com que o

tradicional boneco vermelho luminoso do semáforo, que representa “Pare” e, de fato,

fica ali parado, dançasse enquanto os pedestres aguardavam o sinal verde se

acender (Figura 4), consequentemente, fazendo com que a tal espera fosse mais

divertida.

54

Figura 4 – Semáforo Dançante. Fonte: Site O Globo.

A ação, criada pela agência BBDO da Alemanha, aconteceu em julho de

2014 e o mais interessante nisso tudo foi o fato de que as próprias pessoas, que por

ali passavam, poderiam ditar quais os passos o boneco iria fazer. Como? Através de

uma cabine criada no meio da praça, na qual as pessoas podiam entrar, escolher

um estilo musical e começar a dançar. Os movimentos feitos na dança eram

captados e transformados em pictogramas que apareciam em tempo real nos

semáforos de pedestres e na tela projetada fora da cabine (Figura 5).

Toda essa ação foi baseada no conceito da campanha vingente “What Are

You FOR” que já vinha sendo trabalhada pela Smart (htto://www.smart.com/FOR).

Traduzindo para o português, seria uma espécie de “do que você é feito”, ou melhor,

“para que você é feito”, no sentido de “qual o significado da sua existência”. A ação

do semáforo tinha como mote “for more street safety”, para ruas mais seguras. O

que de fato foi alcançado.

55

Figura 5 – Cabine interativa. Fonte: Site Oficial da empresa Smart.

De acordo com o artigo publicado por Moreira (2014), no blog Page Not

Found do O Globo, a campanha fez com que o número de pedestres que esperavam

a luz verde para atravessar subisse para 81%. Atualmente, o vídeo com o case da

campanha já passou de 8 milhões de visualizações.

3.3.2 Case: A Europa é Já na Próxima Porta

A SNCF – Sociedade Nacional dos Caminhos de Ferro Franceses – é uma

empresa de mobilidade da Europa, ou melhor especificando, de trens. Transportam

diariamente milhares de pessoas, das mais diversas características e cada uma com

uma história diferente para contar: 127.500.000 só em 2012, de acordo com o site

oficial da organização (http://www.sncf.com).

56

Novos destinos estavam sendo inaugurados: Milão, Stuttgart, Genebra,

Barcelona e Bruxelas. Mas como divulgar isso? A Agência TBWA Paris junto com a

SNCF se superou na promoção desses novos destinos por meio de uma simples

porta, que ao ser aberta tinha conexão direta, em tempo real (por meio de uma tela),

com o destino proposto.

Ou seja, várias portas foram espalhadas em diferentes lugares de Paris, do

dia 13 ao dia 16 de setembro, cada uma com uma placa divulgando o novo destino.

Pelo simples fato das pessoas abrirem as portas, elas se deparavam com outras

pessoas, reais, interagindo com elas.

Foi possível dançar com um grupo de hip-hop em Barcelona (Figura 6), ter

seu retrato desenhado por um artista em Bruxelas, brincar com um mímico em Milão,

compartilhar um passeio romântico de barco no Lago de Genebra e até participar de

um passeio de bicicleta por Stuttgart.

De acordo com o press release divulgado pela TBWA (2013), essa interativa

e divertida experiência não criou somente uma conexão multicultural entre os

europeus, mas também permitiu que eles percebessem que, ao final do dia, “a

Europa é já na próxima porta” (slogan da campanha) da SNCF.

Paralelo a essa intervenção interativa, também foram feitos investimentos

expressivos em um plano de mídia com mobiliário urbano, como mídia em metrôs e

busdoor. O vídeo da campanha já ultrapassou a marca de 1 milhão e 300 mil

visualizações no Youtube.

Figura 6 – Europe It’s Just Next Door. Fonte: Site TBWA Paris.

57

3.3.3 Case: Em Caso de Amor à Primeira Vista, Quebre o Vidro

A floricultura britânica Funny How Flowers Do That aproveitou a data de

Valentine’s Day (Dia dos Namorados) para fazer a ativação da sua marca na cidade

de Paris, considerada como a mais romântica do mundo.

“En cas de coup de foudre, brisez la glace”: no bom português, em caso de

amor à primeira vista, quebre o vidro. Inspirados em extintores com esse mesmo

conceito de rompimento do vidro, a ideia era espalhar 1.500 rosas vermelhas ao

redor da cidade de Paris (Figura 7), fazendo com que momentos românticos não

passassem despercebidos.

As caixas foram cuidadosamente posicionadas em locais estratégicos,

permitindo àqueles que por ali passassem pudessem propor uma bebida, um

encontro ou até mesmo um casamento, apenas por “quebrar o vidro” e compartilhar

a rosa vermelha.

Uma ideia simples que permitiu a aproximação do produto para com o

consumidor e até mesmo a criação de uma empatia dos impactados para com a

marca, uma vez que era envolvido algo tão sentimental. O vídeo da campanha

possui mais de 76 mil visualizações.

Figura 7 – Em Caso de Amor à Primeira Vista, Quebre o Vidro. Fonte: Site FunnyHowFlowersDoThat.

58

3.3.4 Case: Sprite – Refresque Suas Ideias

Verão brasileiro, aquele calor de 40ºC na sombra e aquela sede de deserto

do Saara. O que fazer? Com o conceito de “Refresque suas Ideias” a Sprite, por

meio da Agência Olgivy Brasil, aterrissou em 2012 às areias cariocas, mais

precisamente na praia de Geribá, em Búzios, com uma ducha para lá de refrescante.

Chamada de “Sprite Shower”, com cerca de 10 metros de altura, as duchas

simulavam uma máquina de refrigerante gigante (dessas que encontramos em lojas

de fast food) e além das pessoas poderem tomar um banho de água doce – mais de

1.500 duchas por dia, de acordo com o site da Olgivy Brasil – os banhistas ainda

ganhavam uma garrafa de Sprite bem geladinha.

Segundo Lemos (2012) em artigo publicado no site Meio e Mensagem, essa

campanha foi premiada no Festival de Cannes com três Leões e aconteceu dos dias

10 a 12 de fevereiro de 2012. O sucesso foi tão grande que a Coca-Cola exportou a

ação para Tel Aviv (Israel), Grécia e Suécia.

Como toda ação de Live Marketing, a ideia por detrás do Sprite Shower era

tirar as pessoas da rotina, de modo a criar um apelo emocional e social entre os

banhistas e a marca, gerando impacto e fortalecendo a sua imagem. O vídeo da

campanha brasileira atualmente conta com o número de mais de 12 mil

visualizações.

Figura 8 – Sprite Shower. Fonte: Site Olgivy.

59

CONCLUSÃO

A sociedade na qual nos encontramos vive um verdadeiro dilema: ao mesmo

tempo em que está sobrecarregada de informações, está carente de atenção e de

mensagens mais direcionadas, que falem a língua dela.

Os excessos de marcas, produtos, serviços e barulho de marketing acabam

por transformar a mídia tradicional – televisão, rádio, jornal e revista – em apenas

mais uma ferramenta, mas sem grandes efeitos assertivos. Não é justo desmerece-

la, claro, mas o valor que se paga, em alguns casos, é desproporcional com o

retorno obtido.

É fato de que os novos consumidores ganharam voz ativa e

empoderamento, logo, como consequência, o mercado precisa acompanhar essa

corrente tendência.

Precisamos ter em mente de que já não basta somente comunicar e colocar

um produto exposto perante o consumidor, o mesmo também precisa ter uma

identidade consolidada e, sobretudo, defender uma ideia ou uma opinião que seja

comumente compartilhada pelos seus consumidores.

O Live Marketing chega não só como uma ferramenta capaz de chamar a

atenção desse novo consumidor, mesmo em meio a tanto barulho, mas se consolida

também com a intenção de revolucionar a forma de comunicação e relacionamento

para com os clientes, sendo uma forma direcionada e impactante.

Por se tratar de uma ferramenta que lida no modo ao vivo, ou seja, cara a

cara com os consumidores, é muito mais fácil criar um relacionamento e entender

quais os anseios, desejos e necessidades do público-alvo, pois o feedback obtido

acontece em tempo real à ação.

O sucesso (ou o fracasso) de uma ação de Live Marketing é

automaticamente transferido para a marca, afetando naturalmente as vendas. Logo,

é preciso ter consciência e muito planejamento antes de colocar uma ação na rua

em contato com o consumidor. Ou seja, é preciso estratégia e é exatamente de

estratégias que se constitui essa ferramenta.

As experiências adquiridas e sobretudo sentidas por aqueles que foram

impactados pelas ações, refletem diretamente na valorização da marca, caso tenha

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sido uma experiência positiva, maximizando a sua divulgação, reforçando sua

imagem e a tornando mais conhecida.

A tecnologia é uma forte aliada do Live Marketing e ambos precisam

caminhar lado a lado, pois, assim, se é permitido criar um universo de interações

com os consumidores, pré, durante e depois de uma ação. Além do mais, uma ação

se sustenta ainda por muito tempo graças as viralizações dos vídeos na internet, o

que permite impactar milhares e até milhões de pessoas.

Hoje em dia, para que uma empresa tenha uma campanha de comunicação

efetiva – trazendo resultados – é preciso conquistar mente, coração e bolso dos

consumidores. Para isso, faz-se fundamental interagir mais com esse novo

consumidor e se posicionar ao seu lado no momento do relacionamento dele com a

marca.

No mundo da mobilidade digital, onde tudo é curtido e compartilhado,

engajar emocionalmente o consumidor também é uma questão importantíssima e

ponto favorável do Live Marketing, uma vez que por meio das suas ações é possível

impactar e emocionar as pessoas.

Podemos dizer ainda que o Live Marketing, fala, portanto, a linguagem da

vida moderna com criatividade, agilidade e pluralidade. Atinge poucas pessoas, mas

as impacta de forma que a sua experiência seja compartilhada com sua rede de

contatos, sendo muito mais efetiva.

O relacionamento de um consumidor com uma marca criado através de uma

ação “ao vivo” é construído por base em uma experiência real que certamente ficará

muito mais tempo na memória do que um simples comercial de televisão.

Relacionamento com vínculo afetivo, baseado em emoções, se torna duradouro.

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