FACULDADE 7 DE SETEMBRO - FA7

CURSO GRADUAÇÃO EM COMUNICAÇÃO SOCIAL – HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE

A RELAÇÃO DO DESENHO ANIMADO BEN 10 COM O CONSUMO INFANTIL.

LAYSE MARIA DE PONTES LIMA

FORTALEZA – 2010

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LAYSE MARIA DE PONTES LIMA

A RELAÇÃO DO DESENHO ANIMADO BEN 10 COM O CONSUMO INFANTIL.

Monografia apresentada à Faculdade 7 de Setembro como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social – Habilitação Publicidade.

Orientador: Prof. Leonardo Macedo de Paiva.

FORTALEZA – 2010

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A RELAÇÃO DO DESENHO ANIMADO BEN 10 COM O CONSUMO INFANTIL.

Monografia apresentada à Faculdade 7 de Setembro como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social – Habilitação Publicidade.

__________________________ Layse Maria de Pontes Lima

Monografia aprovada em: ______ / ______ / ______

___________________________________ Prof.. Leonardo Macêdo de Paiva, MSc. Orientador (FA7)

1ºExaminador: ______________________________________ Prof.. Dilson Alexandre Mendonça, MSc. (FA7) 2ºExaminador: _______________________________________ Profª. Leonilia Gabriela Bandeira, MSc. (FA7)

_________________________________________

Profª. Juliana Lotif, MSc. (FA7) Coordenador do Curso de Comunicação Social

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AGRADECIMENTOS.

Uma pessoa começa a ser educada antes mesmo de ir a escola, por isso agradeço a

minha mãe que se dedicou a minha educação, que sempre foi uma mãe presente.

Agradeço a minha Avó Darcy, que sempre foi mais que minha avó, mas também fez

papel de mãe, puxando minha orelha em alguns momentos, e me deu a oportunidade de

estudar nas melhores escolas e na melhor faculdade, ela é pra mim, o maior exemplo de força

e determinação, é uma mulher guerreira e que venceu as baralhas da vida, ela é a minha

inspiração.

Agradeço aos meus familiares, minha tia Geny, meus primos, meu padrasto, que me

deram forças, confiaram em mim e fizeram silêncio pra eu estudar.

Agradeço aos meus amores Eline, Patrick Pontes, Ananda, Líslie, Werisleik e Elton,

que foram compreensivos com a minha ausência, me apoiaram muito e estiveram sempre do

meu lado.

Agradeço aos meus amigos de Faculdade que sentiram a minha falta, mas que

respeitaram esse momento.

Agradeço o meu orientador Leonardo que me ajudou nesse caminho.

Também agradeço a duas pessoas que foram e sempre serão muito importantes na

minha vida, a tia Cecilia (Dona e diretora da Escolinha Recanto Infantil) e a tia Emília (minha

primeira professora).

Agradeço a três pessoas em especial, Irmã Luciola, Ir. Iraides, Ir. Leticia, diretoras do

Colégio Nossa Senhora das Graças, colégio que eu estudei 11 anos e que se tornou muito

mais que uma instituição de ensino, se tornou minha segunda casa, minha outra família, eu

tenho muito orgulho de ter feito parte da congregação coordemariana.

Agradeço ao meu avô, que apesar de não está mais entra a gente, é também um sonho

dele que estou realizando, de me ver feliz, independente e formada.

Agradeço a duas pessoinhas muito especiais, minha irmã Lívia e meu irmão Levi, os

dois são muito mais que meus irmãos, são praticamente meus filhos, mas tenho que agradecer

principalmente ao Levi, foi o desejo dele de ter os produtos do Ben 10 que me fez enxergar

isso como um problema.

Obrigada meu Deus, é com o senhor ao meu lado que eu sempre caminho, é com fé

nas tuas palavras que eu sigo em frente, é o teu amor que me dá forças.

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“O SENHOR é meu pastor e nada me faltará.” Salmo 23. 1

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RESUMO.

Este trabalho surgiu da necessidade de estudar a relação entre o desenho animado Ben

10 com o consumo infantil. Sabemos que hoje as crianças passam a maior parte do seu dia

expostos a televisão, pois com esse mundo capitalista, os pais tiveram que abrir mão de está

presentes na vida dos seus filhos para trabalharem mais e terem mais status, coisa que hoje, a

sociedade exige como padrão de vida, assim, essas crianças passaram a ter como uma espécie

da “babá”, a televisão, que passou a ser uma referência, tanto de comportamento, quanto de

educação, passou a ser um exemplo. Como essa modificação na cultura, antes os heróis que as

crianças tinham em casa que eram seus pais, atualmente muitos deles passaram a admirar os

personagens fictícios de desenho animado, que tem como característica salvar o mundo das

forças do mal, tomando eles como seus exemplos, começaram a se espelharem neles. Com

isso muitas empresas passaram a associar seus produtos aos personagens de desenhos

animados, isso faz como que as crianças sintam-se mais perto de seus ídolos.

É como essa base que este trabalho inicia, terá uma pequena introdução sobre

consumismo e sobre marketing, e um estudo maior sobre consumismo infantil, marketing

infantil e a relação do desenho animado Ben 10 com o consumismo.

Para isso, terá um estudo de caso de três produtos diferentes que levam o nome do Ben

10, que será analisado e terá pesquisas para afirmar o que será falado.

Palavras-chave: Marketing infantil, consumismo infantil, Ben 10.

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SUMÁRIO

Lista de figuras.......................................................................................................................8

Introdução. .............................................................................................................................9

1. Consumismo ....................................................................................................................14

1.1 O comportamento do consumidor. ..............................................................................14

1.2 O consumismo na infância. .........................................................................................16

2. O marketing. ....................................................................................................................25

2.1 Marketing. ..................................................................................................................25

2.2 Marketing infantil. ......................................................................................................29

3. Televisão..........................................................................................................................34

3.1 Tv aberta e Tv fechada................................................................................................34

3.1.1 Cartoon Network. ................................................................................................37

4. A relação do desenho animado ben 10 com o consumismo infantil. ..................................38

4.1 O desenho animado Ben 10. .......................................................................................40

4.2 Estudo de caso: as propagandas do Ben 10 .................................................................41

Conclusão ............................................................................................................................49

Referências bibliográficas. ...................................................................................................51

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LISTA DE FIGURAS

Figura 1: Pirâmide de hierarquia de necessidades de Maslow. ..............................................26

Figura 2: Ciclo de vida de um produto..................................................................................27

Gráfico 1: número de domicílios assinantes (em milhões) ....................................................34

Gráfico 2: motivo pelos quais possui TV por assinatura........................................................35

Gráfico 3: tempo dedicado, segundo o target total do dia (6h às 6h) .....................................36

Gráfico 4: faturamento publicitário bruto anual (em R$ milhões) .........................................37

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INTRODUÇÃO.

A publicidade está se tornado mais agressiva, com o objetivo de penetrar e fixar-se na

mente do consumidor, ela aproveita-se das fraquezas do público e se torna mais apelativa,

manipulando as pessoas para um maior consumo. (FRANK, 2009)

Para Brune (2009), algumas propagandas induzem o consumidor a uma compra

exagerada, por impulso, gerando um consumismo, sem que haja a necessidade na obtenção do

produto mostrado na propaganda, mas a compra é feita para que ele mostre para sociedade,

que possuem status.

“Cada vez mais associada à propaganda, a mídia mostra a vida social como uma sucessão de ‘grandes fatos’, que o cidadão deve limitar-se a assistir. Consumo, logo existo! Esta é máxima que parece resumir o nosso tempo.” (BRUNE, 2009).

Brune (2009) mostra na citação anterior que a propaganda informa para o consumidor

“ou você tem o meu produto ou você é excluído da sociedade”, isso faz com que as pessoas

sintam-se obrigadas a consumi-lo, mesmo sem uma expectativa aparente. Também faz com

que pessoas que não têm condição de comprar o produto se sintam inferiores a sociedade,

despertando o desejo cada vez maior de possuir o produto, com uma frustação por não ter

condição de comprar esse objeto e se sentir igualada a sociedade.

Ramonet (2009) acredita que, a propaganda está invadindo as casas, já fazem parte do

dia-a-dia das pessoas, não tem como se esquivar do bombardeiro diário que é feito não

somente pela televisão, mas por várias outras mídias.

“Tentacular, asfixiante e opressiva, ela sabe utilizar os melhores trunfos da sedução, e mobilizar todos os recursos do desejo. Mas sob ela, o luxo torna-se uma necessidade, e é preciso perpetuar uma existência devotada a desafios alienados e desumanizados.” (RAMONET, 2009).

Ramonet (2009) diz que, a publicidade acaba sufocando as pessoas, ela oprime, mas é

de uma forma tão sedutora que mobiliza os desejos sem que essas pessoas se sintam presas. A

publicidade sabe como usar do artificio de sedução, para fazer com que o luxo se torne uma

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necessidade básica, fazendo uma exclusão das pessoas que não tem condição de ter esse

produto e/ou serviço.

Com o que já foi apresentado, pode-se dizer que, as pessoas tornam-se a cada dia mais

dependentes das propagandas, para saber o que vestir, aonde ir, o que comprar, onde comprar.

Com o que foi dito anteriormente, também pode-se concluir que, a publicidade persuade e

inibe a vontade das pessoas, mostrando que elas não sabem cuidar de si, a publicidade acaba

tendo o poder de manipular as mentes das pessoas, sem que elas saiam de suas casas.

A televisão é o meio mais utilizado para passar propagandas, e a televisão por ser um

veículo de comunicação em massa, ela atinge um número grande de pessoas ao mesmo

tempo. Hoje, é muito raro ver uma casa que não possua pelo menos um televisor, mesmo

sendo de pessoas de classe baixa, por isso os anunciantes se interessam tanto pelos

comerciais.

“Ligar a televisão no horário nobre significa ouvir a publicidade incitar à revolução, pregar a transgressão dos bons costumes, insistir em viver perigosamente até o fim. A crítica do capitalismo tornou-se, de forma estranha, o sangue salvador do capitalismo.” (FRANK, 2009).

O horário nobre1 se tornou um campo de batalha, como diz Frank (2009), seria a hora

do dia que as famílias tirariam para se divertir, interagirem entre si, assistindo seus programas

favoritos e comentando-os, mas isso se tornou cansativo, pois esses horários, passaram a

serem disputados pelas propagandas, deixando com eu a diversão se torna-se um campo de

batalha.

Para Masquetti (2008) a publicidatelevisiva tem como foco principal atualmente, as

crianças, pois são elas que passam o maior tempo na frente das telinhas, a modificação da

cultura, que antes tinha como diversão para as crianças brincadeiras, livros, agora essa as

crianças são expostas a televisão e automaticamente as propagandas.

"Numa época em que se fala muito de ecologia, é preciso que nos conscientizemos de que proteger nossos filhos do risco de desenvolver uma forma de dependência em relação à tela luminosa é uma forma de ecologia do espírito", (MASQUETTI, 2008).

Uma sociedade que se preocupa tanto com o ambiente poderia começar a se preocupa

com o futuro das crianças, com o que está sendo passado para elas, que estilo de cidadão está

1 Horário Nobre – é usado para definir o horário que tem a maior audiência na televisão brasileira, principalmente na hora do almoço, que vai de 12h às13h e no período da noite das 20h às 22h.

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sendo formado, a partir dos interesses desses anunciantes, que usam as crianças para reforçar

o apelo na hora da compra, e assim, obter mais vendas. (Masquetti, 2008)

A publicidade destinada à criança ou que as usam para vender produtos, é uma arma

muito poderosa, pois com base na pesquisa feita pela TNS/InterScience, em 2003, 80% da

decisão de compra de uma família brasileira, a influência é das crianças. Por passarem a maior

parte do dia assistindo televisão, vendo as publicidades, elas passam a desejar os produtos e

acabam influenciando os pais a comprá-los.

Uma das maiores incentivadoras dessa publicidade, que faz reféns as crianças, é a

televisão. Atualmente por conta do capitalismo, os pais tendem a trabalhar mais, assim

deixam seus filhos a mercê da televisão, que exerce o papel de uma “babá eletrônica”,

enfeitiçando-os e deixando-os estáticos, para que os pais possam trabalhar sem serem

incomodados, sem perceber, entregam seus filhos a esse meio de comunicação, sem medir as

futuras consequências, pois essas crianças passam mais tempo com a televisão do que com a

família, assim seu caráter é formado a partir do que elas veem através dessa tela.

(Rezende,1998)

Rezende (1998) complementa falando que, em uma casa de classe média brasileira é

muito difícil um quarto sem televisão, tornando mais ainda os habitantes da residência

distantes um dos outros.

As crianças têm como autoridade dentro da sua casa a televisão, pois é ela que diz o

que elas têm que fazer, o que elas têm que consumir, como agir, acreditam no que elas veem

na televisão, sem questionar. Assim, os pais cada dia que passa perdem mais espaço na vida

do filho, deixam de exercer seu papel de pai e acabam cedendo aos pedidos dos filhos, pois

querem compensar a sua ausência de alguma forma e acabam acreditando que realizar os

desejos de seus filhos é a melhor solução. (Rezende, 1998)

Assim, pode-se ver que, a mídia está sendo responsável pela formação das crianças,

estão expondo a elas, desde muito cedo, ao consumismo, mostrando um padrão de beleza, de

futuro, de vida, muito além das previstas pela maioria da população, fazendo as crianças

amadurecer mais rápido, com sonhos deturpados, com utopias de vida, confundindo desejos

com necessidade.

Rezende (1998) fala que com essa ausência, os pais, que antes, eram para os filhos um

modelo a ser seguido, perderam esse posto para desenhos animados com super-heróis,

apresentadores de programas infantis e outros, pois são eles que convivem diariamente com

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essas crianças, que fazem companhia a elas, assim eles ganham credibilidade a confiança

dessas crianças e acabam ditando o que elas devem fazer.

Diante do que foi exposto anteriormente, essa inquietação que é o aumento do

consumo infantil, principalmente por brinquedos ou outros produtos que tem alguma relação

com desenhos animados, faz com que, o desenvolvimento desse trabalho tenha base na

seguinte questão, relação do desenho animado do Ben 10 com o consumismo infantil.

As crianças passaram a ter como modelo para o comportamento a televisão, assim

seguir as regras dela, como não tem ainda capacidade psíquica de jugar o que é certo e errado,

bom ou ruim, então o que é passado para essas crianças pela televisão, acaba ganhando uma

força muito grande e uma enorme propagação, pois elas não têm a capacidade de questionar o

que é transmitido, acabam somente absorvendo e tomando como verdade e muitas vezes essas

publicidades estão só dizendo “compre isso, compre aquilo”. (Rezende, 1998)

Para ter ainda mais força, as propagandas estão se aliando a programas ou desenhos

que fazem parte do dia das crianças, principalmente personagens que estão na moda, pois

assim como eles surgem, eles também desaparecem, a rotatividade desses desenhos é muito

grande.

Hoje o desenho animado do Ben 10, é um exemplo de personagem que a garotada que

seguir, apesar dele ter os superpoderes, ele continua sendo um garoto normal, que tem 10

anos, brinca e é travesso.

Para que essa pergunta seja respondida, a relação do desenho animado Ben 10 com o

consumo infantil, serão analisados alguns fatores que influenciam no comportamento do

consumidor. Abordo o conceito de marketing, principalmente sobre o marketing infantil, que

é direcionado somente a crianças e a produtos ou serviços também direcionados a esse

público:

• Investigar os principais conteúdos bibliográficos, que tenha relação com o

tema, como, consumismo, decisão de compra do consumidor, consumismo

infantil, marketing, marketing infantil, televisão aberta e televisão fechada,

Cartoon Network, produtos do Ben 10, desenho animado Ben 10.

• Fazer uma analise de algumas pesquisas que tem a televisão como foco.

• Fazer um estudo de caso com três propagandas de diferentes produtos que tem

relação com o desenho Ben 10.

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Creio que com isso, possa responder a pergunta, se existe essa relação dos produtos

infantis com esses ídolos de desenhos animados, sendo esse principalmente o Ben 10.

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1. CONSUMISMO

1.1 O comportamento do consumidor.

Iniciando do ponto que consumismo é o ato de comprar bens e/ou serviços

indiscriminadamente, sem necessidade e consciência, é uma ação compulsiva, descontrolada e

que são envolvidas pelo marketing dessas empresas. (Rabelo e Cardoso, 2010)

“A era hipermoderna se dá sob o signo do excesso e do extremo: não sabemos ao certo onde termina a necessidade e onde começa o supérfluo. A vontade de saber, a vontade de se relacionar, a vontade de viver e a vontade de lazer foram absorvidas pela lógica do consumo.” (Barcellos, 2008)

Barcellos (2008) complementa o seu texto falando que diariamente, por menor que

seja, o consumo atinge a vida das pessoas, modificando as relações como o mundo, gerando e

dominando sentimentos, injetando fantasias, motivando e modificando o comportamento,

também, faz sofrer e faz rir. Às vezes constrange a relação com o mundo, humilhando e

aprisionando, e outras vezes ampliam a imaginação e a capacidade de desejar.

Lipovetsky (2007) diz que comprar, tendo como fator preponderante o prazer, está se

tornando, diariamente, não só um hábito das camadas privilegiadas, mas, pouco a pouco, está

se tornando uma ação da massa.

Para completar, Lipovetsky (2007) continua falando das influências que os

consumidores passam.

“A dimensão da escolha, as motivações individuais, os fatores psicológicos vão exercer uma influência cada vez mais determinante, estando as famílias em condição de consumir além da simples cobertura de suas necessidades fisiológicas.” (diz Lipovetsky, 2007:100).

Na opinião da Masquetti (2008), o consumismo e o amor próprio não combinam, as

pessoas que são decididas sabem o que é melhor pra si, não ficam esperando que lhes digam o

que fazer. Já as pessoas que são consumidoras compulsivas, deixam que lhes digam o que é

melhor para elas, isso acontece quando essas pessoas, desde cedo, abrem mão dos seus

desejos para atender os dos outros.

Para entender o consumo, Cobra (2005) fala que é necessário estudar o

comportamento do consumidor, estudar o que influenciam eles a tomarem a decisão de

comprar determinados bens e/ou serviços:

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• Fator ambiental: o fator ambiental tem forte presença no consciente e no

inconsciente do comprador, estimulando ou inibindo a compra de produtos ou

serviços;

• Fator cultura: a cultura é o principal determinante do comportamento e do

desejo da pessoa. À medida que cresce, a criança adquire certos valores,

percepções, definem preferências e molda o comportamento com base no seu

aprendizado;

• Fator social: os padrões de consumo são típicos das classes sociais das pessoas.

O que fica bem ou não consumir é uma regra silenciosa da sociedade em que

as pessoas transitam. Uma pessoa pobre não deve exibir riqueza mesmo se isso

for possível. Já as pessoas de classe social mais elevada, mesmo quando sem

dinheiro, não podendo perder o “estilo de vida”... E assim consomem

determinados produtos de grife, mesmo quando não podem;

• Fator familiar: esse é com certeza o traço de maior influência no

comportamento de consumo das pessoas. São hábitos transmitidos de geração

para geração, de pai para filho e de mãe para filha. Alimentos, roupas, bebidas

e outros produtos e serviços tem seu consumo largamente influenciado por

membros da família;

• Fator grupo de referência: no grupo de referência das pessoas são incluídos

amigos, colegas de trabalhos, colegas de esporte e outras pessoas de convívio

permanente ou eventual. Todas essas pessoas de uma maneira ou de outra

acabam por influir no comportamento de outros indivíduos;

• Fator étnico: a origem antropológica é o fator dominante de hábitos de

consumo, alimentares, de roupa, de religião, entre outros itens do consumo.

Com esses fatores do comportamento do consumidor, dá para entender melhor como

começa o processo de comprar para um consumidor, o que leva ao ato da compra.

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1.2 O consumismo na infância.

A sociedade atual tem como prioridade de vida o consumo, onde os objetos deixaram

de ter seus valores de uso e passaram a ser signos, a ter valores agregados, status. Uma pessoa

que tem o objeto que está na moda, tem mais valor diante à sociedade. (Lipovetsky, 2007)

“O supérfluo, a moda, os lazeres, as férias, tornaram-se desejos e aspirações legítimos em todos os grupos sociais. Os gostos pelos bens duráveis, favorecendo a privatização da vida (televisão, automóveis), vão fazer furor.” (Lipovetsky, 2007:100)

Assim como Lipovetsky (2007), outra autora, Cláudia Amorim (1998), também fala

sobre a cultura do consumo.

“Na cultura de consumo os objetos perderam seu valor de uso e, enquanto mercadorias cujo valor de troca é exacerbado, são consumidos como signos e imagens. O consumo obedece a um sistema de código que organiza as diferenças sócias, preservando a hierarquia e as desigualdades.” (Castro(org), Garcia 1998:82)

.

A publicidade é a grande responsável por esse consumismo fora de controle, a

sociedade é bombardeada diariamente com milhões de informações, imagens, produtos e

símbolos, que fixam-se na mente das pessoas, assim, elas acabam comprando os produtos

mostrados nas propagandas pelo simples desejo de ter os objetos que aparecem na televisão,

objetos que jugam dar status. (Lipovetsky, 2007)

A cada dia as pessoas desejam coisas que não podem comprar, na busca incessante por

um mundo que é vendido nas propagandas, um mundo de conto de fadas, o mundo da

fantasia, um mundo que tem como imagem principal, a família perfeita, que não tem brigas,

bem estruturada e que seus componentes são lindos. E essa tal magia faz com que animal e

objetos ganhem vida, podendo dar conselhos ou ordens para os telespectadores. A indústria

do consumo está diretamente ligada a busca da felicidade, posse, a bens materiais e a

publicidade está se tornando, cada vez mais, responsável por essa imposição a sociedade.

(Masquetti, 2008)

A publicidade acaba construindo um novo hábito de vida, ditando novos costumes,

idealizando um mundo onde poucas pessoas podem tê-lo, esses fazem parte de uma classe de

alto padrão social, como Brune (2009) ressalta.

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“O mundo do consumo eufórico, onipresente, impõe-se a cada um como lugar natural da vida social e meio essencial para dar rédeas soltas à personalidade. Existir é consumir, eis tudo. Escolher uma marca é conferir-se uma identidade...” (Brune, 2009).

Nesse trecho, Brune (2009) fala como o mundo está cada vez mais se acostumando

com a vida voltada para o consumo sem limites, as pessoas começam a associar o seu existir

com os objetos que elas têm. Brune (2009) está reforçando isso, no momento que ele fala que

nessa sociedade do consumo as marcas tornam-se a identidade das pessoas, elas são o que elas

consomem.

As pessoas acabam relacionando a felicidade com as compras, com as novas

aquisições, o remédio para se animar é comprar, é manter-se dentro do padrão da sociedade,

tendo também o outro lado, que é a exclusão das pessoas que não podem ter certos produtos.

Em uma sociedade onde o apelo publicitário é tão forte, com manter as crianças

protegidas disso? Como fazer com que elas sejam apenas crianças e não se transformem em

consumidores compulsivos?

De acordo com o que já foi dito, a televisão que inicialmente tinha como proposta ser

somente um meio de comunicação de massa, com o objetivo de entreter e divertir as pessoas,

ela passou a ser um dos que mais difundem a publicidade, essa por sua vez, tem sido

responsável pelo aumento do consumo exagerado, pois cada vez mais, a publicidade se

aperfeiçoa em manipular a mente das pessoas, fazendo com que elas deixem de agir com a

razão e passem a agir por impulso. Os mais atingidos com essa forma de comunicação são as

crianças, pois elas passam a maior parte do dia na frente da televisão.

O apelo midiático focado nas crianças cresce muito, pois basta somente 30 segundos

para uma marca influenciá-las, dados da Associação Dietética Norte Americana Borzekowiski

Robison (2008).

A criança brasileira é a que mais assiste televisão no mundo, em média de 4 horas e 50

minutos por dia, de acordo com dados do IBGE (2008). Por isso a publicidade se aproveita

para fazer propagandas apelativas para atingir com mais eficácia esse público infantil, pois

são eles que passam a maior parte do dia assistindo TV, assim, assimilam tudo que escutam e

veem na televisão dando como verdade inquestionável, tendo a TV como seu principal

educador.

“Os pais se deparam em todos os canais da mídia com a mesma legitimação do absurdo. Temendo se sentirem ultrapassados, passam a duvidar da importância de sua firmeza na educação dos filhos.” (diz Masquetti, 2008).

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Na opinião de Masquetti (2008), os pais estão se tornando a cada dia, mais passivos

diante aos mandos da televisão, eles temem estarem ultrapassados, e assim, acabam cedendo

na criação dos filhos e acatando o que a televisão diz que é certo.

Masquetti (2008) continua falando que, as propagandas feitas para as crianças têm a

intensão de fazê-las desejarem o produto mostrado, o conteúdo dessas propagandas não são

racionais e sim emocionais, mexendo assim, com a imaginação das crianças, fazendo com que

elas desejem ter produtos que não são feitos para elas e sim para os pais delas.

“Por mais que os pais se limitem a desejar que os filhos expressem suas próprias capacidades, dividem hoje a educação dos pequenos com uma outra autoridade: a comunicação mercadológica, cujo o objetivo é impor o desejo consumista principalmente nas mentes mais jovens.” (Masquetti, 2008).

MASQUETTI (2008), expressa muito bem o que os pais estão passando hoje. Eles

estão dividindo a educação de seus filhos com a televisão, e como a citação diz, uma

comunicação voltada para o consumo, que não tem a real preocupação de educar, a

preocupação deles não é em forma cidadãos para a sociedade, mas de torna essas crianças

consumidores em potencial, incluindo-as em uma sociedade que já é consumista.

Com o mundo capitalista de hoje, os pais são obrigados a trabalhar mais, deixando

seus filhos em casa sem sua supervisão, assim, essas crianças acabam passando mais tempo

exposta a televisão, por isso, as propagandas estão sendo mais direcionadas para o público

infantil, pois são elas quem mais assistem televisão. (Pacheco (org); Rezende, 1998)

Dados da pesquisa feita pela TNS/InterScience, em 2003, comprovam que, 80% da

decisão de compra de uma família brasileira a influência é da criança. E isso ocorre porque,

para suprir a ausência os pais acabam fazendo tudo que os filhos querem, consumindo coisa

para que os filhos fiquem felizes e se sintam amados, o amor passou a ser comprado através

da aquisição de outros produtos.

“Numa modernidade carregada de mandos e exigências fora do círculo familiar, pais e mães trabalhadores podem ter na televisão um recurso para “distrair” os filhos em casa enquanto eles estão fora, ou quando retornam exauridos de suas lutas do dia-a-dia profissional, assim, a TV passa a ser justificada como um meio eficaz, Mas não faltam a muitos os discursos panfletários sobre o maquiavelismo de tal uso, e as idéias persecutórias sobre o “mal” inerente à TV.” (Pacheco (org.), Rezende, 1998:72)

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Rezende (1998) e Masquetti (2008) compartilham a mesma opinião, os pais acabam

dividindo a criação dos filhos com a televisão, as crianças acabam submissos aos mandos e

desmandos da TV.

REZENDE (1998) complementa dizendo que, hoje as crianças ganharam uma babá

eletrônica, que as permitem fazer tudo o que elas querem. Essa babá é a televisão,

automaticamente as crianças são jogadas nas mãos da dela, e assim, passam a terem seu

caráter formado por essa babá, pois é ela quem dita o que deve ser feito. Antigamente, os pais

juntamente com a escola, tinham o papel de educar, no mundo moderno, acabam dividindo

com a mídia, essa função de criar seus filhos.

Com isso, pode se dizer que, a televisão deixa de ter somente o papel do

entretenimento, mas ganha o papel educador na vida das crianças, como a ela é o principal

veiculo da publicidade, automaticamente acaba educando para o consumismo e não para a

formação de um cidadão, ela não pensa no bem-estar dessas crianças, pois tem como sua

principal função disseminar o consumo, com isso, fica mais difícil ensinar aos filhos a terem

vontade própria, se a maior influencia dentro de casa é a televisão.

Os pais perdem o poder de controlar os seus filhos, pois a televisão é tratada pelas

crianças como a verdade absoluta, que só quer o bem, pois não impõem controle, não tem

regras, não diz não, onde é passado para as crianças um mundo de imaginação, de sonhos, ao

contrário dos pais que querem educar os filhos, assim os dois acabam se rendendo a essa

ilusão, acreditam que o consumo exacerbado possa levá-los a encontrar a felicidade passadas

pelos comerciais, criam um verdadeiro fascínio por consumir. (Pacheco (org); Rezende, 1998)

A publicidade traz muito mais do que o desgaste familiar, mas também, conduzem as

crianças ao materialismo, Maria Helena Masquetti (2008), explica bem isso.

“Sob pena de ser se sentirem excluídos de seu meio social, crianças e adolescentes, são induzidos a consumir produtos, serviços e ideias prontas. “Só falta você”, “Não fique fora dessa”, “Todo mundo está usando”. Convocações como essas tem como endereço certo a necessidade natural das crianças em pertencer a um grupo.” (Masquetti, 2008).

No trecho acima explica bem o que as crianças hoje estão passando, a publicidade

incita-os para um consumo exacerbado, com frases que estimulam a exclusão social. Como

são crianças ainda não tem seu caráter formado, assim, quando escutam frases que excluem

pessoas só porque elas não possuem um produto especifico, faz com que outros do grupo o

excluam também.

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Masquetti (2008) explica que as crianças crescem hoje achando que a felicidade está

ligada aos produtos que elas possuem, e quando acabam sendo excluídas pela falta de um

determinado objeto, se sentem rejeitadas pelos seus amigos, muitos acabam se revoltando, ou

tendo problemas psicológicos, ou até mesmo arranjando soluções que não são adequadas

perante a sociedade, como por exemplo, um ato delinquente para ter o produto que não tem

como comprar.

Essa determinação, que para entrar em certos grupos é necessário ter um certo

produto, gera uma padronização entre as crianças, fazendo com que todos fiquem muito

iguais, o que está na moda é usado por todos, quebrando a imagem de que os indivíduos são

únicos e incomparáveis, esse objeto funciona como um ingresso de entrada no grupo, é um elo

que liga todos os participantes desse grupo, é o que da status no grupo.

Comprar deixou de ser a realização de um sonho e passou a ser uma competição entre

as crianças, é a alegria da inscrição na sociedade, de ser importante para o meio social.

“Ligar a televisão no horário nobre significa ouvir a publicidade incitar à revolução, pregar a transgressão dos bons costumes, insistir em viver perigosamente até o fim.” (Frank, 2009).

Frank (2009) ressalta a transgressão dos bons costumes, a influência da publicidade na

formação e na criação, da sociedade. As crianças estão sendo exposta a evolução tecnológica,

que por sua vez cultiva não cultura, com isso os valores primordiais estão sendo apagados, ou

simplesmente estão sendo esquecidos e postos de lado.

Segundo o autor Frank (2009), o marketing infantil 2 ganhou forças e atualmente ficou

difícil demarcar limites para essa expansão, ele não está preocupado com as consequências

trazidas por essa cultura do consumo, onde a real preocupação é o lucro, a felicidade é igual a

consumir, principalmente produtos que são descartáveis, pois assim, logo terá uma nova

compra, uma nova aquisição.

Nessa sociedade onde o consumo é o valor mais importante, as crianças acabam

absorvendo que o ter tem mais valor do que o ser, a todo instante os pequenos são

hipnotizados por propagandas que falam o que eles devem ter, para fazer parte dessa

sociedade, as relações com outras crianças passam a serem medidas pelo que elas possuem e

não pelo que elas são. As crianças passaram a se acostumar a falar somente o que for

2 Marketing infantil – é o marketing feito para produtos e/ou serviços voltados ao público infantil.

21

necessário com medo de rejeição e cada vez mais rápido se adaptam a novas marcas, novos

conceitos e estilos.

“Tudo para nos vender produtos de uma realidade construída sobre a base arenosa de um mundo só de prazer. Com mensagens dirigidas muito mais à emoção que à razão, cada produto parece ser a resposta exata aos nossos mais profundos anseios. Nunca os adultos foram tão tratados como crianças e nunca as crianças foram tão promovidas precocemente a adultos.” (Masquetti, 2008).

O trecho acima, de Masquetti (2008), fala da inversão de papeis que está acontecendo

dentro das casas, a publicidade trata as crianças como adultas, fazendo com que elas

acreditem que são capazes de consumir, e com isso, sentirem prazer e se sentem mais

independentes, assim como, a publicidade trata os adultos como crianças, fabricando neles o

desejo, fazendo com que eles acreditem no mundo de sonhos e fantasias.

As crianças estão virando adultas precocemente, a publicidade faz com que elas

consumam ideias e produtos que as fazem um pequeno adulto, disseminando outros valores, o

materialismo e modificando o modo de ser, além de ditar um padrão de beleza e felicidade

inatingíveis para a maioria dos telespectadores. (Pacheco (org); Rezende, 1998)

Assim, essas crianças que não tem capacidade de saber o que é certo e errado, acabam

tentando se comportar da maneira que elas veem no comercial, tentam se vestir dessa forma

adulta cada vez mais cedo, as meninas estão, a cada dia que passa, usando mais maquiagem e

com idade precoce, isso não acontece somente com a maquiagem, mas meninas que mal

aprenderam a andar, já estão de salto alto, essas crianças estão expostas a uma erotização

precoce. (Pacheco (org); Rezende, 1998)

“Embora não vejamos seu rosto, sabemos que esta doutrina desequilibrada provém de uma indústria de entretenimento que há muito tempo vem atropelando a ética, deturpando a educação e aviltando a infância.” (Masquetti, 2008)

No trecho acima, Masquetti (2008) diz que, hoje as crianças não têm mais como base

os valores primordiais, sua principal base não é mais a família, passa a ser o que elas assistem

na televisão, que é o veículo de comunicação que elas têm mais contado principalmente no

período que está sendo formado o seu caráter. Como elas estão mais próximas da televisão

elas têm esse meio como verdade absoluta para suas vidas, assim, a TV exercem um poder

sobre essas crianças, elas acabam acreditando em tudo que ouvem e veem.

22

“Focando em primeiro lugar crianças e adolescentes, a publicidade atinge justamente seus pontos vulneráveis – ou seja, o fato de a criança ser mais propensa a tudo o que ouve e vê.” (Masquetti, 2008).

Mais uma vez, Masquetti (2008) fala do principal objetivo atualmente da publicidade

que é se posicionar para atingir um número maior de crianças, que é o público alvo-preferido

das propagandas, pois as crianças ainda não sabem o que é certo e o que é errado, assim,

aceitam tudo o que a televisão lhes passa, sem questionarem.

Outro trecho desse mesmo texto de Masquetti (2008) reforça o que ela afirmou, as

crianças, por ainda não terem essa formação concreta, estão muito vulneráveis ao que lhe é

mostrado nas propagandas.

“Esse fato faz com que a luta pelos direitos do consumidor se estenda para além dos direitos à segurança, qualidade, opção, informação, atenção e direito de escolha. Mesmo que todos esses requisitos fossem cumpridos ao pé da lei pelo mercado, não estariam contemplando o problema maior que é o fato da criança ser elevada à categoria de consumidor sem ter condições físicas ou mentais para isso, ou seja, quando ela ainda está construindo sua cidadania.” (Masquetti, 2008).

Analisando o que Masquetti (2008) fala no trecho acima, o grande problema é que, a

publicidade não está preocupada em forma cidadãos, o que ela quer, é formar novos

consumidores, essas mensagens que a televisão passa para as crianças muitas vezes, fazem

como que haja uma conflito familiar, pois a maioria dos pais não tem condição de comprar

tudo que a propaganda faz as crianças desejarem, como são apenas crianças, elas não

entendem isso acham que os pais tem má vontade, isso gera uma estresse familiar, ocasionado

pelo desejo do consumo estimulado pela publicidade.

É muito difícil para os pais administrar sozinho esse assédio das propagandas, não têm

como impor limites, ter regras, a publicidade já invadiu as casas, são elas que determinam o

que é certo e o que é errado, e as crianças estão ao seu dispor, assim como de toda forma, os

pais também estão submissos as suas vontades.

“Se, para nós, adultos, dotados de juízo crítico, o poder material se confunde com a realização íntima, o que pensar dos pequenos diante da manobra astuta de vendas que, no lugar da qualidade do tênis, oferece como atributo o sucesso na carreira esportista?” (Masquetti, 2008).

Como Masquetti (2008) ressalta no texto, se para um adulto é difícil lidar com a

publicidade, saber como dizer não para o desejo de consumo, para uma criança que é difícil

mesmos, pois ela não sabe distinguir o que é verdade, do que é apenas uma jogada de

23

marketing, assim, a publicidade acaba tornando essas crianças novos consumidores. Assim

como Masquetti (2008), Ramonet (2009) também tem acha que é muito difícil escapar do

jogo de sedução que a publicidade faz, assim, conseguem envolver as pessoas.

“A publicidade promete sempre a mesma coisa: o bem-estar, o conforto, a eficiência, a felicidade e o sucesso. Ela reflete uma cintilante promessa de satisfação. Vende sonhos, propõe atalhos simbólicos para uma rápida ascensão social. Fabrica desejos e exibe um mundo em férias perpétuas, tranquilo, sorridente e despreocupado, povoado por personagens felizes que possuem, enfim, o milagroso produto que os fará belos, impolutos, livres, sãos, desejados, modernos...” (Ramonet, 2009).

Com promessas de felicidade, sucesso e conforto, é assim que Ramonet (2009)

descreve a estratégia utilizada pela publicidade para que as pessoas sintam a necessidade de

consumir, como ele mesmo fala, a publicidade promete sempre a mesma coisa, mas qual é a

pessoa que não deseja ascensão social, o bem-estar, conforto, felicidade e é por isso que as

pessoas acabam comprando produtos, pois acham que eles trazem felicidade.

Por outro lado as crianças são os mais afetados com a publicidade, assim elas acabam

acreditando também, que só iram ser felizes com o consumo dos produtos mostrados, com

isso, elas passam de crianças que constroem sonhos, para pequenos consumidores com sonhos

pré-fabricados pelos comerciais.

“Ninguém duvida que uma criança não pode comprar um apartamento ou carro. Embora as crianças não possam praticar os atos da vida civil, entre eles trabalhar, ganhar dinheiro e adquirir produtos, a comunicação mercadológica contradiz essa disposição legal ao abordar a criança como consumidora. Jean Baudrillard denuncia esta contradição numa cultura que enquanto protege as crianças de um lado as desprotege do outro: "A criança é transformada pela mídia no modelo ideal de consumidor. Se, por um lado, ela não é considerada socialmente como um ser completo, por outro, na perspectiva de sua inserção na cultura, ela é plena para o exercício do consumo".” (Masquetti, 2008).

Masquetti (2008) mostra como a mídia entra em contradição quando o assunto é a

infância, ao tempo que ela tenta proteger, preservar, ela também os trata como se já tivessem

idade para decidir o que é o melhor para elas.

Como é citado no texto de Masquetti (2008), realmente uma criança não tem dinheiro

para comprar um carro ou uma casa, ainda não praticam atos de civilidade, mas a publicidade

utilizam-se delas para chegar com mais eficácia nos pais, pois como a maior parte do dia os

passam trabalhando, então muito não tem tempo de sentar na frente da televisão e assistir

propagandas ou estão muito cansados que não conseguem prestar atenção, então as pessoas

mais próximas a eles que podem dar opinião e conseguem convencê-los a comprar coisas que

24

veem nas propagandas, são os filhos, as crianças. Eles passam a maior parte do dia diante da

televisão, sendo expostos a todas as publicidades, e como essas propagandas estão como uma

roupagem voltada para crianças, então não importa muito se é um carro, uma casa, ou um

plano funerário, o que realmente importa é se a criança se sentiu atraída, se ela sente o desejo

de consumir o que lhe é mostrado.

Outro aliado da propaganda, que vem a cada dia ganhando mais espaço na televisão

são os programas infantis, que recebem hoje um grande investimento. Na maior parte esses

programas são apresentados por outras crianças, assim a publicidade utiliza-se deles para

fazer as propagandas ou relacionar os produtos a esses ídolos, fazendo com que os pequenos

fãs tenham vontade de comprar o produto que seus ídolos usam ou tem associados. (Rabelo e

Cardoso, 2010)

Com o que foi exposto anteriormente, dá pra concluir que essa associação não é

somente para os apresentadores, mas também para os desenhos, que na grande maioria

tornam-se referências para as crianças, que além de quererem o seu ídolo por perto, também

se espelham neles, fazendo o que eles fazem, seguindo os exemplos que eles dão. A maioria

dessas crianças sonham em ser iguais seus a esses novos ídolos, assim, acabam vestindo-se

igual, ou comprando coisas como acessórios e brinquedos que remetem a esses heróis.

(Rabelo e Cardoso, 2010)

Isso é mais uma forma de persuadir sem que sejam tão opressores e explícitos, usando

a falta de um dos pais para uma educação mais rígida, assim, a publicidade mostra para as

crianças que elas podem substituir a falta dos pais com outros heróis, que são seus amigos e se

parece com eles, pois a maior desses ídolos mirins são crianças ou estão na fase da

adolescência. (Rezende, 1998)

25

2. O MARKETING.

2.1 Marketing.

Para muitos autores Marketing é uma das partes mais importantes no processo de

produção e troca, ele liga a empresa de bens ou serviços ao consumidor, não somente a

publicidade do produto, mas também envolve a produção e o estudo do público.

“Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado.” (AMA - American Marketing Association - Nova definição de 2005).

Para Kotler e Keller (2006), o Marketing é um processo social, que através dele,

pessoas ou grupos adquirem produtos que necessitam e que desejam, fazendo negociações.

Já para Richers (1986), são atividades de uma empresa voltadas a buscar e realizar

trocas com o meio, com a sociedade, visando benefícios específicos para a empresa.

Se a palavra Marketing for traduzida pra o português, ela significa mercadologia, ou

seja, um conjunto de atividades que visam orientar o fluxo de produtos e serviços a partir do

local onde são produzidos até a chegada aos consumidores. É o conjunto de técnicas que

permitem a empresa conhecer melhor o mercado em potencial para um determinado produto.

Quando uma empresa produz para o mercado, ela tem que prever algumas vertentes, o que ela

deve fazer para chegar até o consumidor, quando ela deve fazer isso, onde, a imagem que ela

quer passar para esse consumidor, o preço que ela deve cobrar e a quantidade que ela deve

dispor para os clientes.

“A mercadologia utiliza técnicas fundamentadas em estatística, demografia, geopolítica, interpretação da legislação aplicável à área objeto de análise, utilização dos meios de comunicação e econometria. As técnicas mercadológicas são objeto de estudo sistematizado em escolas de comunicação social e reconhecidas como atividade econômica de grande importância no conjunto da economia nacional, tanto pela geração direta de empregos como pela promoção das vendas, que aquecem o consumo e a economia e promovem o desenvolvimento.” (Maia, 2010).

O marketing surgiu com a revolução industrial, que os vendedores deixam de serem

somente vendedores e passam a serem consumidores. Nesse começo o marketing é usado

somente para a logística e a produtividade, seu objetivo era somente o lucro. Os consumidores

não tinham o poder de escolha, pois quase não havia concorrência. (Portal do marketing,

2007)

26

Para Kotler e Keller (2006), antes mesmo do lançamento de um produto, a primeira

coisa ser definida no seu planejamento são os consumidores, quem é o público-alvo desse

produto ou serviço. Toda empresa por maior que seja tem que fazer uma segmentação de

mercado, pois não é possível satisfazer todo o mercado consumidor, com essa segmentação a

empresa conseguirá atingir o mercado em potencial, que tem necessidades de consumir os

produtos ou serviços que a empresa pode oferecer.

Para Maslow (2010) essa segmentação do mercado consumidor tinha que levar em

consideração a hierarquia de necessidade, e para isso ele propôs uma pirâmide.

Figura 1: Pirâmide de hierarquia de necessidades de Maslow.

De acordo com Maslow (2010) a base da pirâmide são as necessidades fisiológicas,

respiração, alimentação, água, lazer e outros, se essa necessidade primária não estiver plena,

automaticamente o consumidor não passará para o outro nível. Assim, cada nível é

dependente do outro para existir.

Quando Kotler (2006) diz que o produto tem um ciclo de vida é necessário analisar os

seguintes fatores:

• Que o produto tem um tempo de vida útil;

• A venda do produto passa por fases distintas;

27

• Há uma variação nos lucros;

• Os produtos necessitam de diferentes estratégias tanto de produção, quanto

financeira e também de marketing de acordo com cada fase do seu ciclo de

vida.

Figura 2: Ciclo de vida de um produto.

Assim como o consumidor, o produto também é estudado, partindo do seu ciclo de

vida, que se inicia antes mesmo dele ser lançado. Kotler (2006) divide o ciclo de vida do

produto em quatro fases: o lançamento, crescimento, maturidade e o declínio.

• Desenvolvimento de produto ou introdução ou lançamento do produto: período

de baixo crescimento das vendas e alto custo de produção associado, já que o

volume de produção/vendas não permite economia de escala. Nesta fase, o

produto requer altos investimentos em tecnologia, propaganda, distribuição e

embalagem/design. O lucro é negativo;

• Crescimento: período em que uma significativa parcela dos consumidores toma

conhecimento da existência do produto o que eleva seu volume de vendas e

favorece o surgimento da economia de escala. Começam a surgir os

concorrentes, o que faz com que a empresa invista em diferenciação para não

perder a parcela de mercado que já conquistou. Com o aumento da oferta, os

preços caem. Nesta fase, a empresa recupera todos os investimentos e o lucro

aumenta;

28

• Maturidade: período caracterizado por baixa no crescimento das vendas, já que

os consumidores potenciais já foram conquistados. Os lucros diminuem ou se

estabilizam no final deste estágio em função do aumento da concorrência;

• Declínio: o produto atinge sua obsolescência e é substituído pelo concorrente

mais inovador. Neste momento a empresa para de investir em distribuição,

propaganda e desenvolvimento e começa a discutir qual o melhor momento de

retirar o produto do mercado ou reposicioná-lo em outro nicho.

Kotler (2006) ressalta que esse ciclo de vida não corresponde a todos os produtos, pois

alguns não conseguem chegar nem na maturidade, morrem ou na fase de lançamento, por um

erro de estratégia ou posicionamento no mercado.

As empresas têm como estratégia lançar constantemente novos produtos, pois assim,

quando o outro já estiver em fase de declínio o outro está em acessão, com isso, garante um

ciclo de vida maior e com mais possibilidade de ser um sucesso.

29

2.2 Marketing infantil.

O marketing é muito confundido com a publicidade, como Rabelo e Cardoso (2010)

citam em seu texto, para eles, marketing é muito mais que uma publicidade, é o englobamento

de estratégias do produto para chegar ao consumidor, que vai desde pesquisas para saber o

que o público tem necessidade de consumir, até o pós-compra, que é saber se o consumidor

está satisfeito. Com isso eles conseguem atingir o objetivo das empresas, que é vender seus

produtos.

“Marketing não é sinônimo de publicidade. Ele pode lançar mãe dessa ferramenta, entre tantas outras, para atingir seus objetivos, mas não pode ser confundido com ela. Há nas empresas muitos departamentos de marketing que não passam de setores de comunicação. Isso mostra a compreensão errada do termo. Da mesma forma, vemos muitas matérias jornalísticas onde os termos se confundem. Marketing é o estudo do mercado e a definição e execução de estratégias e ações que visam atingir os objetivos da empresa. Para isso, procura atender os clientes, levando benefícios valorizados por eles. O marketing pode se utilizar de muitas outras técnicas e ferramentas, como pesquisas de mercado, ações no ponto-de-venda, demonstradoras, assessoria de imprensa, eventos, vendas pessoais, etc. A própria estratégia de produto e de preço cabem ao marketing ajudar a definir. Portanto, este é muito mais amplo que a publicidade.” (diz Rabelo e Cardoso, 2010).

Apesar da maioria das crianças não terem independência financeira para fazer

compras, elas assumem outros papeis, assim, elas podem se torna o fator decisivo na hora da

compra, ou os anunciantes podem tambem vê-las como futuros compradores de seus

produtos, por isso investem em publicidade direcionada ao público infantil, para terem um

retorno futuro. (Arnaldo e Rabelo, 2010)

Para Rabelo (,essa influência na hora da decisão da compra é maior para algumas

crianças do que pra outras, isso depende da idade com que idade essas crianças estejam,

quanto mais idade a criança tem, mais poder decisório, se tornando um alvo para a

publicidade.

“Genericamente, podemos dizer que a criança de 0 a 3 anos, que tem uma grande dependência da mãe, não participa do processo de decisão da compra. Mas dos 4 aos 7 anos, aproximadamente, a criança ganha autonomia e começa a influenciar os pais na compra de seus produtos. E dos 8 aos 12 anos de idade a criança já pode ser considerada decisória da compra da maioria de seus produtos.” (Rabelo e Cardoso, 2010).

30

Assim como Rabelo e Cardoso (2010), o autor Montigneaux (2003) compartilha de

uma opinião bem parecida, ele acaba explicando o que acontece com a criança quando elas

vão crescendo, tornando-se mais independentes, tendo mais personalidade, cujo essa,

adquirem forma através de grupos que acabam influenciando na formação, deixando de lado

as influências dos pais e passando a integrar a sociedade.

Montigneaux (2003) vai além, pois, para ele, as crianças afirmam sua personalidade

através dos outros e, principalmente, dos grupos que fazem parte e acabam adquirindo uma

influência crescente. No plano intelectual, tornam-se capazes de realizar sobre os objetos

concretos uma série de operações.

Rebouças (2010) diz que o marketing infantil não tem somente o conhecimento da

classe social, mas o segmento do público infantil é estudado e planejado pela faixa etária e

pelo sexo, a idade também é um grande diferenciador para o marketing.

“ ‘produtos’ de menino e ‘produtos’ de menina ainda possuem distinção no mercado, mesmo que a menina já jogue futebol). A idade é uma importante referência, pois o desejo de consumo de um menino de 5 anos não é o mesmo de um garoto de 12 anos.” (Rebouças, 2010)

O marketing infantil foi criado para servir como direcionamento para produtos ou

serviços voltados para crianças, assim, estudam o comportamento das crianças diante da

decisão de compra, o que as leva a escolher um determinado produto ao invés do outro, não só

isso, mas também divide essas crianças por segmentos, de idade, sexo, classe social e outros,

tendo como objetivo principal conseguir com que seus produtos cheguem nessas crianças sem

ruídos, sem interferências, para que elas sintam desejo e consumam os produtos ou serviços

anunciados.

Para uma empresa não existe somente uma criança, mas uma multidão delas, por ser

tão heterogenia que essas empresas precisam dar uma atenção especial a esse mercado em

acessão. Assim, para facilitar elas acabam segmentando esse mercado, as crianças precisam

de uma comunicação adaptada para elas.

“Afim estabelecer um critério que sirva de base à segmentação desse importante mercado, é necessário considerar aquilo que é mais fácil de identificar por qualquer observador e o que explica melhor o relacionamento entre a criança e a marca. Ou seja, a idade. Entre todos os envolvidos pra descrever a criança a idade é – sem duvida – a mais preponderante e mais fácil de identificar. Ela delimita as capacidades psíquicas da criança, seu nível de desenvolvimento fisiológico e sua capacidade cognitiva e intelectual.” (Santos, 2010)

31

Rabelo e Cardoso (2010) falam que a percepção da criança é moldada pelo que elas já

passaram e pelas habilidades que elas têm, isso vai de acordo com seu desenvolvimento, com

estágio que ela está. Por isso, eles falam que o principal critério para a segmentação do

público infantil, é por faixa etária (idade), assim, analisam cada grupo segmentado:

• De zero a dois anos: Nesta fase, temos a criança num estágio de dependência

total de outras pessoas. É esta a fase exploratória sobre suas necessidades. Seus

desejos estão relacionados com um ambiente seguro e amável, além de uma

ligação primária com a mãe e secundária com o pai e outros da família. Como

ela precisa de estímulos, os objetos / brinquedos devem fazer este papel. Nesta

fase, o aprendizado é constante. Ainda nesta fase, as necessidades e os desejos

das crianças estão relacionados ao caráter fisiológico, bem como à necessidade

de amor, ao estímulo sensorial e à segurança.

• De três a sete anos: Nesta fase, a criança está num estágio de autonomia

emergente, onde aparecem as brincadeiras relacionadas com fantasia, surpresa

e faz-de-conta. A brincadeira aqui é usada para a descoberta e o aprendizado

dos fatos. Para ela, a “transformação” encanta por parecer mágica. A criança

menor de 3 ainda não tem a sofisticação cognitiva para discernir o processo de

transformação que alguns objetos e brinquedos mostram. As crianças entre seis

e sete anos, ainda gostam do efeito, mas “sabem qual é o truque”. Elas gostam

de acumular brinquedos, não de colecioná-los. Isto porque não os diferencia

tanto nem estão tão interessadas nos detalhes. Os artigos devem ter apelo mais

fantasioso para essas crianças.

Neste período, aparece a busca pelo poder e pelo controle de situações como

necessidade básica de sobrevivência. Daí o sucesso dos super-heróis e dos

personagens lutadores, principalmente os meninos. A velocidade também está

associada ao poder e à diversão. Dentre as formas de poder, temos seis: o

físico, o intelectual, o social (status, influência), o emocional (para controlar

outros), o ético (estabelecer o que é certo e errado para outra pessoa) e o

espiritual. Os objetos para esta fase devem destacar aos meninos, a tecnologia e

os efeitos especiais, quanto que as meninas são mais orientadas a pessoas e

relacionamentos.

Seu entendimento é Pré-lógico (não é analítico); Intuitivo, é impulsivo e

reativo (não intelectual) em sua relação com o mundo; Bipolar, Pensa em

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termos de preto ou branco, bom ou mal, sem habilidade de perceber nuances;

Pré-operacional: Ainda tem problemas com certas operações mentais, como

“reversibilidade” (isto é, seu pensamento vai a uma só direção, sem voltar ao

início).

• De oito a doze anos: Uma grande mudança – ou ruptura – no desenvolvimento

da criança começa a acontecer por volta dos 8 ou 9 anos de idade. Para

algumas crianças, pode até começar um pouco antes, aos 7 anos. A criança

começa a compreender melhor as regras e os papéis sociais e conquista muito

mais autonomia. Para assegurar sua posição de criança ‘crescida’, rejeita tudo

que é característico de sua fase anterior, inclusive marcas muito infantis. Sua

referência agora são os adolescentes. Ela negocia as compras de seus produtos,

chegando até a ser decisória da compra de muitos deles. Aqui começam os

problemas de muitas marcas infantis.

Os tweens3 de hoje são uma geração verdadeiramente conectada: já nasceram

na era da internet. Movimentam quase 2 trilhões de dólares no mundo. Os das

classes AB teclam habilmente em seus laptops, usam celulares, falam com os

amigos pelo MSN e escutam a música que baixaram da internet em seus mp3

players. Mesmo que o seu produto seja para jovens ou adultos, é bom não

esquecer os tweens. A Millward Brown identificou em uma pesquisa que cerca

de 80% dos produtos dos adultos têm nesse grupo fortes influenciadores de

consumo. Além disso, em cinco anos eles serão o grupo com maior poder de

compras. Estamos falando de 38 milhões de pessoas.

Outra forma de segmentação que Rabelo e Cardoso (2010) estudam é a diferença de

gênero ou sexo, pois é outro fator marcante.

“Embora haja fatores genéticos que geram tais diferenças, é quase unanimidade a percepção de que fatores sociais e culturais são os maiores determinantes de diferenças de comportamento entre meninos e meninas. Desta forma, as diferenças tendem a se acentuar com a idade. (diz Rabelo e Cardoso)

3 Tweens – os americanos inventaram uma palavra para nomear essa criança que está entre a fase caracteristicamente infantil e a adolescência. A palavra vem de uma junção de between (entre) e teen (adolocente).

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Rabelo e Cardoso (2010) falam que, a infância está sendo muito estudada, e assim,

mais descoberta, a adulto começa a ver que também tem coisas para aprender com as crianças

e que a forma de cria-las muda rapidamente, mas que ainda existe as limitações.

“Acredito que, de agora em diante, precisamos ter consciência da importância de compreender as crianças, de amá-las e ajudá-las a se desenvolverem de forma mais saudável, dando-lhes tanto autonomia quanto orientação, sem a arrogância de nos considerarmos superiores. Nesse processo, devemos resgatar um pouco da criança dentro de nós, sem temer nos reconhecer inacabados.” (Rabelo e Cardoso, 2010).

É assim que esses autores definem o marketing infantil, é muito mais que uma

propaganda de um produto, mas o estudo de uma empresa, para que esse produto saiba se

dirigir ao público correto, tendo uma grande eficácia.

34

3. TELEVISÃO.

3.1 Tv aberta e Tv fechada.

A televisão aberta surgiu no Brasil no ano de 1950, foi trazida por Assis

Chateaubriand, que também, fundou o primeiro canal de aberto de televisão no país, que foi a

TV Tupi. (Tudo sobre tv)

Desde o seu nascimento a televisão só cresceu no país, virando um símbolo cultural

para o país. Ela ganhou forças e hoje ela é considerada um dos maiores veículos de

comunicação de massa, ocupando 94% dos domicílios brasileiros (Mídia dados, 2009).

Já a TV fechada ou por assinatura, surgiu inicialmente nos Estados Unidos, na década

de 40, era uma forma da TV chegar em pequenas comunidades onde não tinha um bom sinal

(ABTA).

Já no Brasil, o processo foi semelhante, mas só se iniciou mais de 40 anos depois,

como o mesmo intuito dos Estados Unidos, que era servir comunidades mais distantes. Os

usuários que desejassem o serviço pagavam uma taxa mensal, a exemplo do que ocorre hoje

com o moderno serviço de TV por Assinatura. (ABTA).

A quantidade de pessoas como TV por assinatura, cresce a cada ano no Brasil, dados

do Mídia Fato mostra isso.

Gráfico 1: número de domicílios assinantes (em milhões)

Fonte: http://www.midiafatos.com.br/index.aspx

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A variação do interesse pela TV fechada em muito grande, vai desde a programação

até para ter programas de esporte oferecido.

Gráfico 2: motivo pelos quais possui TV por assinatura. Fonte: http://www.midiafatos.com.br/index.aspx

A publicidade usa a televisão como um dos principais meios para se propagar, e como

já foi visto, as crianças são as mais vulneráveis e são grandes telespectadoras esse meio,

acabam, assim, sendo as mais atingidas com as propagandas.

Todos são, impactados pelas mídias de massa são estimulados ao consumismo. As

crianças, que ainda estão em desenvolvimento do caráter, e assim, tornam-se mais vulneráveis

que os adultos, e infelizmente sofrem cada vez mais cedo como as consequências que o

consumismo exacerbado propicia: como a obesidade infantil, a erotização precoce, o consumo

do tabaco e álcool precoce, estresse familiar, tornando-se mais violentos. (Instituto ALANA).

Motivo pelos quais possui TV por assinatura Dom. assinantes

Programação 100%

Para ter mais canais de televisão 66%

Quero ter entretenimento e informação de outros lugares 28%

Para ter a programação de filmes 27%

Para ter os programas de esportes oferecidos 17%

36

Gráfico 3: tempo dedicado, segundo o target total do dia (6h às 6h)

Fonte: http://www.midiafatos.com.br/index.aspx

Antes de qualquer ato publicitário, tem um grande estudo por trás, nada é feito por

acaso. Em 2006, os investimentos publicitários destinados à categoria de produtos infantis

foram de R$ 209.700.000,00 (IBOPE Monitor, 2005x2006, categorias infantis).

Em março de 2007, o IBOPE Mídia divulgou os dados de investimento publicitário no

Brasil. Segundo o levantamento, esse mercado movimentou cerca de R$ 39 bilhões em 2006.

37

Gráfico 4: faturamento publicitário bruto anual (em R$ milhões)

Fonte: http://www.midiafatos.com.br/index.aspx

3.1.1 Cartoon Network.

Em 1980, Ted Turner vê, como o surgimento das TV por assinatura e como o

crescimento das mesmas, a oportunidade de crescer no mercado, então compra a biblioteca de

filmes da MGM. Em 1991, eles investiram mais uma vez e compraram a Hanna-Barbera

Productions, que veio acompanhado de um enorme conteúdo de desenhos animados, foi então

que surgiu a necessidade de um canal exclusivo para desenhos animados, com o nome de

Cartoon Network, surgiu nos Estados Unidos. (mundo das marcas)

Hoje o Cartoon Network é exibido em vários idiomas, como por exemplo, o inglês,

português, japonês, espanhol, holandês, francês, italiano, polonês, húngaro, romeno, hindu,

castelhano, etc.

No Brasil, o Cartoon Network foi ao ar no dia 30 de abril de 1993, no inicio passava

somente desenhos dos Estados Unidos e Japão, como o crescimento do canal e a constatação

que era o canal de televisão paga do Brasil como a maior audiência, veio a necessidade de

aumentar a programação e com isso desenhos de outros países começaram a fazer parte desse

grupo. (mundo das marcas).

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4. A RELAÇÃO DO DESENHO ANIMADO BEN 10 COM O CONSUMISMO

INFANTIL.

A TNS, instituto de pesquisa que atua em mais de 70 países, divulgou dados, em

setembro de 2007, que evidenciaram outros fatores que influenciam as crianças brasileiras nas

práticas de consumo. Elas sentem-se mais atraídas por produtos e serviços que sejam

associados a personagens famosos, brindes, jogos e embalagens chamativas. A opinião dos

amigos também foi identificada como uma forte influência.

No Brasil, o mercado de produtos infantis movimenta mais de 50 bilhões de reais. E

os grandes responsáveis por esse número são os personagens, ou mascotes, pois eles fazem

como que as crianças reconheçam o produto facilmente. (Rabelo e Cardoso, 2010).

“O desenho simples, as cores vivas e a expressividade das emoções atribuídas a eles, fazem dos mascotes o porta-voz ideal da empresa para a criança.” (Rabelo e Cardoso, 2010).

Rabelo e Cardoso (2010) complementam falando que alguns estudos mostram que as

crianças começam a associarem um personagem a um produto correspondente a partir do

quatro anos, por isso que as formas e as cores são tão importantes.

Para eles a partir dos seis ou sete anos se inicia a compreensão de uma marca

tradicional, é assim que começa a preferência por algumas marcas.

Porém, os personagens continuam sendo o objeto interessante das crianças até mais ou

menos os nove ou dez anos, que é quando eles são substituídos por personalidades, artistas ou

atletas. (Rabelo e Cardoso, 2010).

De acordo com Rabelo e Cardoso (2010), os personagens ou mascotes, se tornam o

porta voz da empresa, e faz com que ela passa um ar mais simpático e humilde. Assim, os

valores da marca acabam sendo reforçados pela personalidade do mascote.

“É muito importante valorizar os aspectos emocionais do personagem, definir como e quando se expressam nele suas emoções: amor, tristeza, alegria, medo ou raiva. Outro ponto fundamental a ser considerado são os valores dos pais, pois não deve haver conflito entre o que é proposto às crianças e o que os pais aprovam. A partir daí, o uso do personagem e sua expressão nas embalagens, publicidade ou promoções pede os mesmos cuidados que as marcas: busca de diferenciação, pertinência em seu discurso e coerência ao longo do tempo.” (diz Rabelo e Cardoso, 2010).

39

Com isso, muitas empresas usam personagens de desenhos que estão na moda para atrair o

público infantil, fazem o licenciamento4 desses desenhos para que eles estejam ligado aos

produtos e/ou serviços dessas empresas.

4 O licenciamento – ou licensing – de propriedade intelectual é a concessão de direitos de uso de determinada propriedade para terceiros com o objetivo de agregar valor ao produto, serviço ou comunicação da empresa licenciada.

40

4.1 O desenho animado Ben 10.

Um dos desenhos animados mais usados como o intuito de relacionar produto a

personagens é o Ben 10, que vai de material escolar, roupas, games, até produtos que tem

origem do desenho, como bonecos e o Omnitrix5.

O desenho animado Ben 10 é uma criação do grupo Man of Action, dos Estados

Unidos, porém ele é produzido pelos estúdios do Cartoon Network. A série teve sua estréia

dia 27 de dezembro de 2005, e continua sendo exibida até hoje no canal fechado Cartoon

Network. (Cartoon Network).

Ben Tennyson é um garoto de 10 anos, que nas férias vai acampar com o seu avô Max

e a sua prima Gwen. Ele e sua prima acabam se desentendendo e ele resolve fazer um passeio.

No caminho ele observa um objeto caindo do céu, era uma esfera metálica e que dentro dela

tinha um relógio. Quando ele aproximou o objeto de seu pulso, o objeto grudou, e logo

descobriu que o nome do aparelho é Omnitrix e que ele guarda o DNA de 10 espécies

alienígenas diferentes cada uma com sua característica própria, o aparelho tem a capacidade

de transformar o usuário em qualquer uma delas.

Com esses poderes que passou a ter, Ben 10 passa a ajudar as pessoas e a combater o

mal e os seres alienígenas que decidem atacar a terra, alguns para recuperar o dispositivo.

Apesar de tudo, ele não deixa de agir como um menino de 10 anos, que gosta de aprontar, se

divertir com os amigos e o avô, além de soar da prima. (Cartoon Network).

5 Omnitrix – é uma espécie de relógio que guarda o DNA de 10 alienígenas.

41

4.2 Estudo de caso: as propagandas do Ben 10

A Revista Interamericana de Comunicação Midiática, de 2009, fez uma pesquisa em

lojas que tinham os produtos que usavam o desenho do Ben 10. Verificou uma grande

demanda de produtos, principalmente brinquedos. Também, foi constatado que a frequência

da procura desses produtos é alta, quase que diariamente em todas as lojas e que a maioria das

compras são realizadas pelos pais acompanhado de seus filhos, e por isso a maior parte delas

são efetuadas por insistência das crianças. Outra característica das procura pelos produtos do

Ben10 é que é consciente e direta, pois já vão destinados à comprar esses produtos.

Revista de comunicação interamericana de comunicação midiática (2009), fala que as

crianças são bastante influenciadas por este mundo de fantasias que o desenho Ben10

proporciona, e, por não terem ainda uma opinião formada, são mais induzidas ao consumo,

para fazer esta fantasia virar parte da sua realidade. As crianças possuem mais facilidade em

desenvolver seu imaginário e o desenho, é uma forma de ligar a esse mundo fantástico, cheio

de aventuras.

“As transformações realizadas no desenho são o que mais chama a atenção das crianças. Transformações em alienígenas, em seres inexistentes, irreais, diferentes, com poderes diversos, mais toda a ação, as mancadas do Ben10, as desobediências. Tudo isso faz com que a criança desperte o interesse, e se “apaixone” pelo desenho animando. Tornando este, parte de suas vidas, e desta forma afirmam certo pacto com o desenho, pois assistem todos os dias.” (diz Revista Interamericana de Comunicação Midiática).

Para dar mais ênfase a esse estudo, foram selecionadas três peças publicitárias que está

vendendo os produtos que tem o nome Ben 10 relacionado:

A propaganda a seguir é a nova papete do Ben 10 que foi ao ar no final de 2008,

apesar de não ser um produto que tenha uma ligação direta com o desenho, mas a papete, é

associado ao Ben 10 logo no primeiro frame6 que ele diz “Papete do Ben 10”, na verdade o

desenho não a usa, mas associa o produto ao desenho para que as crianças possam achar que

vão viver grandes aventuras com essa sandália.

6 Frame – é uma unidade de tempo; é cada quadro ou imagem fixa de um produto audiovisual.

42

Imagem Roteiro

Inicia como o narrador falando, “Papete

do Ben 10 apresenta, ‘A grande

escapada’”

Então aparecem os três garotos presos em

uma espécie de tubo.

Logo depois o alienígena menor fala “Fale

logo o segredo ou então vou ordenar a

destruição da terra (risos)”

Um dos garotos aperta um botão do seu

equipamento

Então o garoto fala com uma voz

alienígena “Ajudante liberte os

prisioneiros agora”

O alienígena que está comandando a

maquina aperta no botão de libertar,

seguindo a ordem que lhe foi passada

43

Então os tubos que prendiam os meninos

somem e eles são libertados.

O alienígena menor volta a falar

“Nãããããão, seu cabeça de asteroide”

Novamente o garoto fala “Vamos, vamos

logo”

Eles fogem da nave, rapidamente

Então o narrador entra e fala “Nova

papete do Ben 10, com distocetrix. Você

com a voz do alienígena que imaginar.”.

O próximo caso foi veiculado no início de 2010, não diz respeito a somente um

produto que tem relação com o Ben 10, mas é uma gama de coisas que tem associação com o

desenho, como roupas, material escolar, relógio, que também muito deles não tem nada haver

com o desenho, é uma ligação com o interesse de despertar a vontade das crianças em

consumir.

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Imagem Roteiro

Os garotos estão jogando futebol

Um dos garotos está fantasiado de Ben 10

Ele é o que joga melhor, se destaca

Então ele se posiciona na frente do gol e chuta

Ele faz um gol e sai pra comemorar como os

amigos

45

Depois disso, eles começam a ouvir barulhos,

sirenes e chegam vários carros de polícia

Três homens de preto descem do carro e um

deles fala “Venha como a gente, a nação está

sendo atacado e só você pode nos ajudar.”

Eles ficam se olhando

Entra a linha de produtos, com narrador

falando “nova linha de produtos Ben 10, todos

vão pensar que você é um Super-herói.”

Por último entra a marca do Cartoon Network.

46

A última propaganda que será analisada também foi veiculada no ano de 2010, é a de

um objeto que está presente no desenho do Ben 10, que é o Omnitrix, o relógio que o Ben 10

usa, esse tem relação direta com o desenho, é um produto que faz parte do filminho.

Imagem Roteiro

O narrador começa falando “Chegou o novo

Omnitrix Ultimate do Ben 10 com o aliem

luminoso”

Então entra efeitos de voz, como se realmente

fossem aliens

Novamente o narrador fala

“E como mais figuras surge novas vozes iradas”

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Surge novos efeitos de sons

O narrador reforça “Novo Omnitrix Ultimate do

Ben 10, inclui uma figura”.

Essas são as três propagandas analisadas que dá pra perceber que o Ben 10 é muito

mais que um programa de desenho animado que tem como principal telespectador as crianças,

mas ele é uma forma de vender produtos, associando produtos que nem aparecem no desenho,

mas que levam a marca Cartoon Network e o personagem Ben 10, sendo isso o bastante para

as crianças querem consumir.

É com a analise dessas propagandas que se pode confirmar a opinião da REVISTA DE

COMUNICAÇÃO INTERAMERICANA DE COMUNICAÇÃO MIDIATICA (2009), pois

ela fala que as crianças por não terem uma opinião concreta e formada, acabam sendo

induzidas ao consumo, para fazer com que as fantasias realizadas nas propagandas virem

realidade, esse mundo de imaginação que o desenho do Ben 10 mostra. Outro ponto que eles

falam é que as crianças tem uma facilidade para desenvolver o imaginário, e uma forma fácil

de ligar isso, são os desenhos, que são cheios de aventuras e fantasias.

RABELO (2007), compartilha de uma opinião que complementa o que foi dito acima,

ele fala que as pessoas não nascem sabendo interpretar os símbolos, mas que se aprende,

como o desenvolvimento da capacidade neurológica, cognitiva e psicológica.

RABELO (2007) também cita que os personagens, ou mascotes são facilmente

associado pelas crianças por causa dos seus desenhos simples, as cores vivas e a

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expressividade das emoções atribuídas a eles, fazem como que esse reconhecimento faça dos

mascotes um porta-voz da empresa.

“Alguns estudos mostram que a criança pode associar corretamente um personagem ao produto correspondente já a partir dos quatro anos. As formas e cores são muito importantes nesse processo. No entanto, o significado da marca ainda não é compreendido.” (diz Rabelo, 2007).

RABELO (2007), fala que hoje o mercado de produtos infantis movimenta mais de 50

bilhões de reais, só no Brasil. Alguns estudos mostram que a criança pode associar

corretamente um personagem ao produto correspondente já a partir dos quatro anos. As

formas e cores são muito importantes nesse processo. No entanto, o significado da marca

ainda não é compreendido.

49

CONCLUSÃO

De acordo com que foi estudado, a sociedade atual tem como prioridade de vida o

consumo, onde os objetos deixaram de ter seus valores de uso e passaram a serem signos, a

terem valores agregados, status. Uma pessoa que tem o objeto que está na moda, tem mais

valor diante a sociedade.

O consumismo passou a ordenar a vida das pessoas, organizando uma sociedade,

gerando uma nova cultura. Pessoas que não têm objetos que no determinado momento está na

moda, não têm valor perante a sociedade, assim, acabam sendo excluídas, sendo jogadas a

margem da sociedade.

As pessoas passaram a associar o consumismo a qualidade de vida, “quanto mais eu

compro mais feliz eu sou, se eu não comprar eu não sou feliz”.

Foi visto que, um dos grandes responsáveis por esse consumismo é a publicidade,

principalmente as televisivas, que tem um maior alcance, por ser um meio de comunicação de

massa, e pela sociedade acreditar que tudo que passa na televisão seja verdade, dando a esse

meio de comunicação uma total credibilidade, que por sua vez não faz jus a esse adjetivo que

lhe foi dado.

Essas propagandas não são direcionadas somente aos adultos, mas elas têm como um

dos principais alvos atualmente as crianças.

Um dos fatores pelo qual as crianças são as mais atingidas pelas propagandas, é que,

são elas que passam a maior parte do tempo assistindo a essas publicidades. Com o

surgimento da necessidade dos pais trabalharem mais, para ganharem mais e com essa

violência, que não permite que as crianças brinquem nas ruas, o principal entretenimento

passou a ser a televisão, onde elas são bombardeadas pelas propagandas.

Com esse aumento da audiência infantil, as propagandas começaram a serem

direcionadas para um publico infantil, pois além desse tempo que elas passam na frente da

TV, elas não têm uma percepção para ver o que é certo ou errado, bom ou ruim, elas

acreditam que na televisão só passa coisas verdadeiras.

O marketing infantil ganhou forças e atualmente ficou difícil demarcar limites para

essa expansão, ele não está preocupado com as consequências trazidas por essa cultura do

consumo, onde a real preocupação é o lucro, onde felicidade é igual a consumir, trazendo

como modelo de vida ‘a família dos sonhos’, que vive em uma casa linda, com muito luxo e

que é muito feliz. Essa falta de preocupação com o consumo exagerado, surge principalmente,

50

por produtos que são descartáveis, pois assim, logo terá uma nova compra, uma nova

aquisição.

A indústria de produtos e/ou serviços, percebeu que uma associação desses produtos

com os novos heróis das crianças, aumentaria ainda mais, o desejo delas de consumirem esse

determinado serviço e/ou produto, pois, essas crianças tem o desejo de parecer com seus

ídolos, ou pelo menos terem os objetos que eles têm.

E é como essa base que a indústria de produto, que passou a usar os heróis infantis

para atrair ainda mais o público infantil, com o intuito de relacionar o desejo das crianças de

serem o reflexo desses personagens, como o desejo de consumo, que foi escolhido o desenho

do momento, que é o Ben 10, como foi visto com a analise das propagandas, a associação de

produtos com esse desenho acontece sim, produtos que muitas vezes não tem nada haver com

o filminho, mas que só por levarem o nome Ben 10, as crianças desejam e sonham em ganhar

esses produtos.

Para tornar essas propagandas ainda mais interessantes, elas são produzidas

envolvendo diretamente a imaginação das crianças, produzindo um mundo de fantasias, onde

esses produtos vão ajuda-las a salvar o mundo, protegendo a sociedade das forças do mal, em

tempos recordes. Faz com que as crianças pensem que tudo é possível quando elas usam esses

produtos.

Com base nas propagandas mostradas, temos como afirmar que os desenhos do Ben 10

são sim, usados para vender produtos infantis, criando uma associação direta entre desenho

com consumo, para que as crianças acreditem na fantasia que podem ser iguais ou parecidas

com o seu herói.

51

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