larissa barcarolo prux -...

UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL

LARISSA BARCAROLO PRUX

O TEMPO E O MEIO DIGITAL COMO ELEMENTOS DESENCADEADORES DE NOVOS COMPORTAMENTOS DE CONSUMO.

CAXIAS DO SUL 2016

2



Monografia do Curso de Comunicação Social, Habilitação em Publicidade e Propaganda da Universidade de Caxias do Sul, apresentada como requisito para a obtenção do título de Bacharel. Orientador: Prof. Me. Carlos Antônio de Andrade Arnt. Universidade de Caxias do Sul – UCS

CAXIAS DO SUL 2016

3



Monografia do Curso de Comunicação Social, Habilitação em Publicidade e Propaganda da Universidade de Caxias do Sul, apresentada como requisito para a obtenção do título de Bacharel. Aprovada em: ___/___/___

Banca Examinadora

___________________________

Prof. Me. Carlos Antônio de Andrade Arnt (Orientador)

Universidade de Caxias do Sul

___________________________

Profa. Dra. Ivana Almeida da Silva


___________________________

Prof. Me. Misael Paulo Montaña


4

AGRADECIMENTOS

―O todo é mais que a soma das partes‖. Essa sentença, cuja autoria

desconheço, costuma me fazer pensar que tudo na vida faz parte de algo maior, e

que não são apenas as etapas que compõem o resultado final. Esse algo maior, que

conecta todo e qualquer acontecimento, gera uma sinergia capaz de criar algo novo,

grande, relevante.

Esta monografia, produzida no último ano da minha graduação, vai além dos

agradecimentos que minha memória pode resgatar, da gratidão a meus pais, que

foram, são e sempre serão minha base e fonte de inspiração, ao meu orientador,

pela paciência e ajuda frequentes, aos amigos e familiares, professores e pessoas

que encontrei pelo caminho e que, de alguma forma, contribuíram para que eu me

tornasse o que hoje sou. A união de tudo isso é o que me faz estar aqui. O todo é

mais que a soma das partes e este trabalho é mais do que eu posso agradecer: é a

soma de tudo que o universo me propôs, é uma das partes que compõem o meu

todo.

5

“Quando não me perguntam sobre o tempo, sei o que ele é”, dizia um ancião cheio de sabedoria. “Quando me perguntam, não sei”. Norbert Elias

6

RESUMO

A presente monografia tem como objetivo abordar os aspectos referentes à percepção do tempo por parte dos consumidores e ao uso do meio digital, analisando como esses fatores geram novos comportamentos de consumo. Para tanto, houve um levantamento de dados bibliográficos acerca dos assuntos trazidos, bem como foram realizadas entrevistas em profundidade com consumidores que possuem familiaridade com o uso da internet como ferramenta de compra. Buscou-se compreender de que forma as pessoas percebem a passagem do tempo nos dias atuais, como elas se relacionam com os meios digitais e de que forma passaram a utilizar essas plataformas para comprar. A partir da análise dos dados levantados, foi possível perceber que o meio digital e a percepção do tempo influenciam em diversos aspectos da vida das pessoas, e se interconectam com a própria configuração da sociedade para gerar novos comportamentos, especialmente no que diz respeito ao consumo. Palavras-chave: Tempo. Digital. Comportamento do Consumidor.

7

ABSTRACT

The objective of this research is to deal with aspects related to the perception of time by consumers and the use of the digital media, analyzing how these factors generate new consumption behaviors. Therefore, there was a survey of bibliographic data about the issues, and interviews were conducted in depth with consumers who have familiarity with using the internet as a shopping tool. It sought to understand how people perceive the passage of time these days, as they relate to digital media and how started using these platforms to buy. From the analysis of the data collected, it was possible to comprehend that the digital media and the perception of time influence in several aspects of people's lives, and are interconnected with society‘s configuration to generate new behaviors, especially about consumption.

Keywords: Time. Digital. Consumer Behavior.

8

LISTA DE FIGURAS

Figura 1 – O consumidor é um iceberg ..................................................................... 30

Figura 2 – O processo de decisão do consumidor .................................................... 31

Figura 3 – Evolução do consumidor .......................................................................... 32

Figura 4 – As múltiplas facetas do consumidor ......................................................... 34

Figura 5 – Comparativo entre antigos e novos consumidores................................... 34

Figura 6 – Características do e-commerce................................................................ 38

Figura 7 – Produtos mais vendidos na internet ......................................................... 55

9

LISTA DE TABELA

Tabela 1 – Perfil dos entrevistados ........................................................................... 46

10

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 12

2 O TEMPO ............................................................................................................... 15

2.1 O TEMPO COMO CONSTRUÇÃO SOCIAL ....................................................... 15

2.2 O TEMPO HOJE ................................................................................................. 16

2.3 A ACELERAÇÃO DO TEMPO ............................................................................ 21

3 O DIGITAL ............................................................................................................. 24

4 O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E O MEIO DIGITAL ......................... 28

4.1 O CONSUMIDOR ................................................................................................ 29

4.2 A EVOLUÇÃO DO CONSUMIDOR ..................................................................... 31

4.3 O CONSUMIDOR DIGITAL ................................................................................. 33

4.3.1 E-commerce .................................................................................................... 36

4.3.1.1 M-commerce ................................................................................................. 39

4.3.2 As novas ferramentas de consumo .............................................................. 40

4.4 CONTRAPONTO À SOCIEDADE DO CONSUMO ............................................. 41

5 METODOLOGIA .................................................................................................... 43

6 O CONSUMIDOR FRENTE AO TEMPO, AO MEIO DIGITAL E AO CONSUMO . 46

6.1 PERCEPÇÃO DO TEMPO .................................................................................. 47

6.2 TECNOLOGIA ..................................................................................................... 48

6.3 O USO DA INTERNET ........................................................................................ 49

6.4 INTERNET E SOCIABILIDADE ........................................................................... 50

6.5 CONSUMO E INTERNET ................................................................................... 51

6.6 INFLUÊNCIA DA INTERNET NAS COMPRAS ................................................... 53

6.7 PRODUTOS COMPRADOS ONLINE ................................................................. 54

6.8 MOTIVOS PARA COMPRAR ONLINE................................................................ 55

6.9 MOTIVOS QUE IMPEDEM A COMPRA ONLINE ............................................... 56

6.10 O FUTURO DO CONSUMO NA INTERNET ..................................................... 58

11

7 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................... 59

REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 63

APÊNDICE A – ROTEIRO DE ENTREVISTA .......................................................... 66

APÊNDICE B – PROJETO DA DISCIPLINA DE MONOGRAFIA I .......................... 68

12

1 INTRODUÇÃO

A sociedade atual vive em intensa mudança, devido às inovações

tecnológicas que atingem diversos campos, incluindo a Comunicação. Novas formas

de contato e interação entre as pessoas surgiram com a pós-modernidade e

afetaram diretamente a forma de agir e pensar das pessoas. Surge, então, a

necessidade de se pensar como o comportamento do consumidor foi sendo alterado

conforme a nova conjuntura da sociedade, especialmente no que diz respeito ao

advento do digital.

Nesse contexto, a grande oferta de novas tecnologias e produtos e o

surgimento de novas tendências em períodos cada vez mais curtos nos fazem estar

sempre em busca de algo, precisando adquirir algum item, para estar na moda, ficar

informado, ganhar tempo e permanecer conectado com o mundo. É essa

necessidade que, de forma quase invisível, perpassa nossa vida e nos faz, como

consumidores, querermos cada vez mais comprar e possuir. Mas, em meio a esse

turbilhão de produtos, somos levados a questionamentos sobre os motivos que nos

trouxeram a tal situação.

É sabido que, após a era industrial e com os avanços tecnológicos no campo

da informação, a sociedade passou a se configurar de forma mais veloz no que diz

respeito a diversos aspectos. No ápice das mudanças que tivemos até o momento

há o surgimento e a consolidação do meio digital como ambiente de suporte,

facilitador de diversas atividades, e modificador de comportamentos sociais. Outro

elemento importante é o que Jenkins (2009, p. 29) chama de cultura da

convergência, ―onde o poder do produtor de mídia e o poder do consumidor

interagem de maneiras imprevisíveis‖, em uma nova sistemática de cruzamento

entre mídias corporativas e alternativas, e de colisão entre velhas e novas mídias.

Essa convergência foi possível graças à criação de novas plataformas de mídia que

permitiram ao público uma maior gama de opções, e fizeram com que houvesse

uma transformação cultural, já que há uma migração na busca por melhores

experiências e uma maior participação do expectador como produtor de conteúdo.

A partir da lógica dessas mudanças, pensando nos motivos que levam o

consumidor a mudar seus hábitos, este trabalho tem por questão norteadora ―como a

noção do tempo e a consolidação do meio digital impactam na geração de novos

comportamentos do consumidor?‖. Assim, esta pesquisa tem por objetivo descobrir

13

como o tempo e o meio digital afetam a geração de novos comportamentos do

consumidor, além de buscar entender a percepção do tempo e sua configuração no

contexto atual; compreender aspectos referentes ao consumo no meio digital; e

descrever os novos hábitos de consumo a partir das possibilidades advindas do

digital. Dessa forma, esta monografia é desenvolvida com o intuito de desvendar

esses elementos que perpassam o consumo e a Comunicação e atingem

diariamente qualquer um de nós, afetando, mesmo sem percebermos, nossa forma

de pensar e agir.

A análise acerca desses pontos é de fundamental importância para que se

possa compreender como as diversas características de um período se sobrepõem

e modificam o entorno social, tendo reflexos em diversas áreas. Conhecer as

características do consumidor e do meio no qual está inserido permite-nos também

analisar as nuances de uma sociedade em constante transformação. De fato, essa

não é uma tarefa fácil, como coloca Nagel (apud DUARTE; BARROS, 2014, p. 21)

quando define que a dificuldade da pesquisa em Ciências Sociais está centrada no

fato de que ―os seres humanos frequentemente modificam seus modos habituais de

conduta social como consequência da aquisição de novo conhecimento acerca dos

eventos nos quais participam ou da sociedade à qual pertencem‖. Todavia, essa

dificuldade se torna também um motivo para que se busque um maior entendimento

dessas mudanças e, juntamente a isso, que se atualizem os conceitos e se quebrem

paradigmas quanto aos comportamentos apresentados em diferentes épocas.

Em meio à complexidade percebida no âmbito social, o digital aparece como

elemento de destaque na configuração atual da sociedade, sendo o fio condutor das

modificações percebidas nos últimos tempos. Isso porque, em meio às novas

tecnologias comunicacionais, o desenvolvimento dos meios digitais revolucionou a

forma como se consome e se produz conteúdo e em como as pessoas interagem e

tomam suas decisões. Concomitante a isso, surge a questão do tempo e suas

características, como a velocidade, a aceleração, a instantaneidade e a

efemeridade, as quais têm estrita relação com o novo contexto digital, perpassando

também as diversas facetas sociais.

Cabe, nesse ponto, ressaltar a quantidade relevante de estudos sobre os

comportamentos que visam definir e classificar perfis e, em contrapartida, o reduzido

número de análises mais profundas sobre as razões por trás desses

comportamentos. Esse é um dos motivos pelos quais esta pesquisa foi

14

desenvolvida, buscando suprir a demanda por estudos mais profundos acerca das

motivações e alterações nos hábitos de compra e consumo. Além disso, o tempo é

um assunto pouco discutido no campo das Ciências Sociais, ainda que tenha grande

relação com a área. É o que Elias (1998) coloca:

Na prática das sociedades humanas, os problemas ligados à determinação do tempo assumem uma importância crescente, ao passo que o interesse que lhes é dedicado pelas teorias da sociedade é ínfimo, comparativamente (ELIAS, 1998, p. 69).

Dessa forma, é preciso que haja mais estudos com viés sociológico acerca

desse tema, que costuma ser abordado apenas pelas Ciências Exatas.

Por fim, é destacada a relevância do tema no que diz respeito às práticas dos

profissionais de Comunicação em geral, haja visto que entender como as pessoas

percebem o mundo, como se comportam e quais elementos influenciam em suas

atitudes é de suma importância para que se desenvolvam trabalhos efetivos e que

estejam em sintonia com os aspectos mais subjetivos das pessoas às quais

buscamos atingir.

Tendo em vista os elementos apresentados até então, esta monografia está

estruturada em sete capítulos, sendo que o primeiro apresenta uma breve

introdução, o segundo, um embasamento teórico acerca do tempo e seu caráter

social, o terceiro capítulo diz respeito ao meio digital e o quarto aborda a relação

entre o comportamento do consumidor e o meio digital. O quinto e o sexto capítulo

apresentam a metodologia da pesquisa e a análise das entrevistas em profundidade.

Por último, são expostas as considerações finais, no sétimo capítulo.

15

2 O TEMPO

Esta pesquisa inicia a partir da observação do tempo em função do ser

humano, buscando analisar os desdobramentos da relação das pessoas com esse

elemento que, muitas vezes sem que se perceba, afeta os mais diferentes campos

da vida. Para tanto, é preciso ter em mente que a noção que possuímos do tempo é

perpassada por elementos construídos ao longo dos anos, décadas e séculos, e que

vêm sendo moldada conforme a própria sociedade. Nesse sentido, analiso a

questão do tempo também em função do contexto atual, permeado por tecnologias e

contrastes de um mundo que preza cada vez mais pela velocidade.

2.1 O TEMPO COMO CONSTRUÇÃO SOCIAL

O conceito de tempo está além do funcionamento do relógio, da velocidade

com que passam os milésimos de segundos. Entendê-lo requer remontar ao

passado e observar a origem do próprio tempo e as condições de seu surgimento,

bem como sua relação com a evolução do ser humano e com o contexto social que

o cercava em diferentes épocas. É a partir dessa perspectiva que Elias (1998)

desenvolve seus estudos, ao abordar as questões sobre o tempo do ponto de vista

sociológico, enfatizando sua relação com a construção da sociedade ao longo da

história. Para o autor acima citado, o tempo é um elemento criado pelos homens em

função do convívio entre eles, à medida que foram necessárias ferramentas para

situar e avaliar a duração dos acontecimentos relatados. Sendo assim, a lógica parte

da premissa de que o tempo é uma métrica desenvolvida com base no uso, em

sociedades precoces, dos processos físicos da natureza para tal finalidade.

Essas sequências recorrentes, como o ciclo das marés, os batimentos do pulso ou o nascer e o pôr-do-sol ou da lua, foram utilizadas para harmonizar as atividades dos homens e adaptá-las a processos que lhe eram externos, da mesma maneira que foram adaptadas, em estágios posteriores, aos símbolos que se repetem no mostrador de nossos relógios (ELIAS, 1998, p. 8).

O autor observa que o tempo remete, então, ―a esse relacionamento de

posições ou segmentos pertencentes a duas ou mais sequências de acontecimentos

em evolução contínua‖ (ELIAS, 1998, p.13), sendo que a determinação do tempo

16

depende da ―capacidade humana de relacionar duas ou mais sequências diferentes

de transformações, uma delas servindo de escala de medição do tempo para a outra

ou as outras‖ (ELIAS, 1998, p. 60). Dessa forma, observa que se vivêssemos em um

universo monódromo – sem que nada ocorra em paralelo a outro acontecimento,

numa sequência única de mudanças –, ou mesmo em um mundo imóvel, não

haveria questionamentos sobre quando aconteceria alguma coisa, já que o tempo é

um instrumento de comparação, que posiciona os acontecimentos em ordem

sequencial para permitir o discernimento de fatores como causa e consequência,

antes e depois.

Partindo desse pressuposto, se a nossa percepção do tempo se dá pela

correlação ordenada de atividades, é interessante pensarmos como o aspecto

temporal se dá na sociedade atual, onde tudo acontece concomitantemente, em um

fluxo ininterrupto de milhares de informações que se sobrepõem. Esse é, pois, dos

objetos de estudo desta monografia, e cabe analisá-lo neste capítulo.

2.2 O TEMPO HOJE

Nesse mundo caótico em que o excesso de informações já é uma realidade

com a qual devemos lidar, não são raros os autores que citam a promessa da

tecnologia em fornecer às pessoas mais tempo livre. Esse benefício, porém, se

tornou controverso, na medida em que, como observa Gitlin (2003, p.109), os

―aparelhos para poupar tempo‖ na verdade levam à sensação de que o tempo

poupado é engolido, absorvido por mais afazeres, produtos e novidades para se

estar a par. Isso porque é preciso ter cada vez mais dispositivos que realizem ações

específicas, e os próprios aparelhos passam a ter mais botões e opções de

configuração, aspectos que requerem atualização contínua do usuário. Além disso,

essas especificidades vão se alterando, tornando os produtos obsoletos, o que exige

uma renovação frequente dos utensílios tecnológicos que possuímos.

Gitlin considera que a aceleração que percebemos hoje já é vivenciada há

dois séculos. Sendo assim, explica que a impressão que temos da velocidade ―sem

igual‖ dos dias atuais se dá justamente pelo fato de que as invenções se

disseminam muito mais facilmente que nos tempos findos. Todavia, pontua que o

fator de maior importância no contexto da aceleração não é palpável, como a

17

evolução de veículos de transporte e de eletrodomésticos, mas se concentra no que

ele chama de ―ilimitada torrente das mídias‖, a qual

Aguça a sensação de que toda a vida está disparando rumo a – ou através de – alguma última barreira da velocidade, que cada momento está apinhado de possibilidades, que estímulos e energias imensuráveis têm de ser nossas (GITLIN, 2003, p. 117).

Essa torrente citada nada mais é do que a infinidade de informações,

especialmente imagéticas, às quais somos expostos todos os dias, ao nos

locomovermos pela cidade observando fachadas, prédios, veículos e outdoors, ao

assistirmos televisão ou ouvirmos rádio, e ao acessarmos sites e navegarmos pela

internet. Devido à velocidade expressa nessa ―corrida de imagens‖ presente na

mídia, as informações passam facilmente por nós, e da mesma forma são

substituídas por outras que serão tão logo ultrapassadas. É nesse sentido que o

autor define que ―é nas telas que a vida mais parece acelerar-se‖, diante dessa troca

incansável presenciada na mídia, cujo objetivo parece ser oferecer trocas mais e

mais rápidas de conteúdo, em diferentes plataformas, na forma resumida de

manchetes, na restrição dos 140 caracteres (GITLIN, 2003, p. 117).

O autor também levanta um questionamento, oriundo da reflexão sobre a

origem da velocidade que se enraizou na sociedade e adquire um caráter

conveniente aos que sentem suas consequências.

A correria da torrente das mídias – a rapidez de suas imagens na tela, suas frases na página e sua fala pelo ar, assim como a pressa com que as imagens se movem pelo espaço e a velocidade de seus ciclos de produção – tudo isso depende de uma aceleração social generalizada e é apenas sua característica mais visível. Uma sociedade rápida produz gente rápida que, em todos esses sentidos, produz cultura rápida. A questão é: o que impulsiona a máquina? (GITLIN, 2003, p. 139)

Assim, se a torrente midiática é uma característica visível da aceleração

social, pois promove uma cultura acelerada, o que estimula as pessoas a

promoverem essa aceleração?

Um diálogo com a questão é encontrado no texto ―Exaustos-e-correndo-e-

dopados‖, de Brum (2016, não paginado), cuja abordagem gira em torno da

constatação de que vivemos atualmente na ―sociedade do desempenho‖, na qual

nós somos, de certa forma, forçados a executar nossas tarefas 24 horas por dia, nos

sete dias da semana. É por esse motivo que exigimos do mundo (e da tecnologia) a

18

melhor performance, o acesso rápido e imediato ao que quisermos e precisarmos,

para cumprir as metas impossíveis que estipulamos – ou que nos foram impostas

por esse modo de viver.

Nessa configuração, as atividades ininterruptas fazem com que lazer e

trabalho se fundam, já que ―estamos sempre, de algum modo, trabalhando, fazendo

networking, debatendo (ou brigando), intervindo, tentando não perder nada,

principalmente a notícia ordinária‖. E mais do que isso, precisamos estar sempre

disponíveis para os outros, já que possuímos o dever implícito de ser full time, em

qualquer tipo de relação. Nesse sentido, Brum (2016) alerta para a violência que se

configura na invasão da vida do outro, já que não há mais limite para que as

pessoas se ―acessem‖, se contatem e exijam uma resposta instantânea. Isso

porque, como coloca a autora em um de seus textos:

Estamos vivendo como se tudo fosse urgente. Urgente o suficiente para acessar alguém. E para exigir desse alguém uma resposta imediata. Como se o tempo do ―outro‖ fosse, por direito, também o ―meu‖ tempo. E até como se o corpo do outro fosse o meu corpo, já que posso invadi-lo, simbolicamente, a qualquer momento. Como se os limites entre os corpos tivessem ficado tão fluidos e indefinidos quanto a comunicação ampliada e potencializada pela tecnologia (BRUM, 2013, não paginado).

Um dos resultados desse ritmo incessante é a falta de contemplação, já que

tudo é passageiro e é ultrapassado, no momento que ocorre, por novos

acontecimentos tidos como indispensáveis. Não se pode perder nada, e para que

isso aconteça, é preciso que, de algum modo, nos conectemos cada vez mais com o

mundo. Para tanto, nada melhor do que os aparatos tecnológicos digitais, que nos

colocam online em um clique - o que foi possibilitado especialmente pelos avanços

no mobile. Brum (2013) faz uma crítica profunda à dependência desses meios que

nos conectem ao mundo, na medida em que atrapalham as pessoas e prejudicam as

atividades, pois nunca se está completamente presente, e sim distribuindo a atenção

em tarefas e espaços – em suma midiáticos – que nos tiram da vivência completa do

aqui e agora.

Em seu artigo ―A pressa não é inimiga da perfeição: o tempo como valor

social contemporâneo e sua apropriação pelos discursos da comunicação com o

mercado‖, Kuhn (2015) também observa a relação entre tempo e sociedade,

buscando elucidar os possíveis impactos da vida em alta velocidade e os efeitos do

tempo na sociedade contemporânea. Ele aponta outro comportamento dessa

19

configuração, o qual chama de obsessão pelo tempo rápido, que gera uma nova

cultura permeada pela sensação ―de que tudo ficou menor, mais próximo, e que se

leva menos tempo para percorrer‖.

A sociedade contemporânea está definindo, ou caracterizando, sua existência baseada em um ritmo de vida acelerado – computadores mais rápidos, carros mais rápidos, refeições mais rápidas, relacionamentos mais rápidos, prazer mais rápido (KUHN, 2015, p. 122).

Tudo precisa ser rapidamente processado, para cumprir as demandas

excessivas da citada ―sociedade do desempenho‖, e também para permitir que se

aproveitem as possibilidades que a tecnologia propicia, conectando ao mundo,

trazendo informações sobre qualquer assunto (até mesmo os de menor relevância).

A questão é que tudo está disponível e é preciso fazer jus a isso, para aproveitar

essa possibilidade. É preciso, assim, ser veloz o suficiente para acessar todas as

coisas as quais podemos consumir – mesmo que não seja humanamente possível

fazê-lo.

Tal característica faz questionar quais os motivos levaram a sociedade a um

patamar de culto à velocidade. A explicação a essa configuração social, segundo

Gitlin (2003), gira em torno de algo muito simples: a civilização gosta da velocidade.

A aceleração tecnológica não surgiu simplesmente pela mera busca por eficiência,

mas sim por uma sensação de alegria que os seres humanos sentem ao

experienciar a velocidade. O surgimento da internet é um exemplo disso. ―Se a

rapidez é um jeito fácil de viver, então os pixels e os dados digitalizados são os

caminhos mais fáceis para a rapidez‖. Disponível a todos, em qualquer lugar, a

internet se apresenta como um canal de simples acesso ao frenesi imagético das

mídias a ponto de que, ―por mais estranho que pareça, a torrente torna-se nosso

lar‖, uma vez que nos acostumamos ao modo de vida acelerado (GITLIN, 2003, p.

144).

Além do acesso rápido à informação, a internet permitiu o contato mais fácil

entre as pessoas, no sentido de que possibilitou que o convívio não seja apenas

físico, mas também virtual. A partir dessa possibilidade, Brum (2013, não paginado)

expõe outra característica dos tempos atuais, ao afirmar que as pessoas realmente

gostam de estar disponíveis. Essa característica foi potencializada, assim, pela

comunicação via internet, que facilitou o contato entre indivíduos, uma vez que

20

permite o acesso ao outro onde quer que esteja, em diversas plataformas, desde

que permaneça online. Segundo ela, há um certo ―gozo de se considerar

imprescindível‖, na medida em que se percebe uma espécie de necessidade do

outro em estar em contato, em ter uma resposta rápida. É um sentimento de

onipresença que provoca a sensação de que, ―se não atenderem o celular, se não

forem encontradas de imediato, se não derem uma resposta imediata, catástrofes

poderão acontecer‖. É esse sentimento de importância dada a si mesmo – o

egocentrismo de ser imprescindível aos outros –, que mantém a necessidade da

urgência, da total disponibilidade ―do nosso corpo simbólico‖, e que mascara ―a falta

de sentido do que é prioritário em todas as dimensões do cotidiano‖.

E a má notícia é que continuaremos exaustos e correndo, porque exaustos-e-correndo virou a condição humana dessa época. E já percebemos que essa condição humana um corpo humano não aguenta. O corpo então virou um atrapalho, um apêndice incômodo, um não-dá-conta que adoece, fica ansioso, deprime, entra em pânico. E assim dopamos esse corpo falho que se contorce ao ser submetido a uma velocidade não humana. Viramos exaustos-e-correndo-e-dopados. Porque só dopados para continuar exaustos-e-correndo (BRUM, 2013, não paginado).

Sobre o esgotamento do corpo, nesse viver sem pausa causado pela

disponibilidade excessiva, Cardoso (1999, p. 47-48) assinala que, apesar de negar o

desaparecimento de tal – defendido por outra corrente de autores, mas que para ele

não faz sentido uma vez que a comunicação entre seres humanos pressupõe a

existência de um corpo – há um afastamento dos corpos no (e devido ao)

ciberespaço, através de representações – emoticons que forjam expressões – e

jogos de identidades – anonimato e perfis falsos criados na internet. Ainda assim,

sustenta que ―o vitalismo social das redes parece apontar para uma espécie de

‗aproximação física planetária‘ dos usuários comunicantes: a produção de sentido

supõe uma experiência ‗corpórea‘‖ (CARDOSO, 1999, p. 48).

Essa mesma cultura da urgência e da rapidez, além dos dilemas do corpo e

da presença em tempo integral, reflete também no modo de pensar das pessoas,

que se tornam cada vez mais multitarefas. Isso se dá pelo acúmulo de atividades

provenientes das mais diversas necessidades adquiridas pela sociedade do

desempenho, e que precisam ser cumpridas pelo poder simbólico que carregam e

pela própria autoexigência das pessoas. É em função dessa vivência multitarefada

que Kuhn (2015, p. 114) destaca ser a tecnologia atual o elemento que torna

21

possível a vivência de ―múltiplas situações ao mesmo tempo, independentemente

das distâncias geográficas e temporais que envolvam os fenômenos vividos‖.

Trazendo um contraponto à necessidade de realizar diversas atividades ao

mesmo tempo, Gitlin define essa simultaneidade de ações como meta da sociedade

que, através de tarefas que se sobrepõem, tenta ―esticar o tempo‖. Segundo ele,

―nós nos multitarefamos porque estamos ocupados, e estamos ocupados porque

não podemos nos multitarefar suficientemente depressa‖. Fazemos isso para ter

tempo, mas não temos tempo pela ocupação que tantas tarefas nos dão, e não

importa o quanto tentemos, não conseguimos acompanhar a velocidade com que as

coisas acontecem (GITLIN, 2003, p. 145).

Essa situação paradoxal exposta por Gitlin remonta ao caráter opressor do

tempo, levantado também por Elias (1998). Para este autor, a passagem do tempo

tem um o caráter simbólico, uma vez que nos apresenta a sucessão dos anos e

representa, assim, a sequência irreversível dos acontecimentos. Dessa forma, o

tempo pressiona à medida que assume um caráter inelutável, que simboliza um tipo

de coerção universal, explicitando, a todo o momento, uma finitude iminente.

2.3 A ACELERAÇÃO DO TEMPO

Dentre os aspectos apresentados, a velocidade é um dos elementos mais

peculiares quando se analisa os impactos do tempo na sociedade atual. Kuhn (2012)

se dedica a esse tema, no que diz respeito à pressa e à aceleração social. Ele

atenta para a dificuldade de percepção e compreensão do fenômeno de aceleração

na sociedade contemporânea, por ser um processo invisível, abstrato, de impacto

individualizado, e mais ainda, que não é percebido como agressivo ou danoso.

Também levanta a importância de que se compreenda a sociedade contemporânea

sob o ponto de vista do tempo real, cuja existência ―está no cerne do regime

dromocrático1 e cibercultural que caracteriza a sociedade contemporânea, em que a

velocidade e a conexão de indivíduos ocorrem em sua potência máxima‖ (KUHN,

2012, p. 23). Este tempo real é ―considerado como uma forma de tempo mais rápida

1 Dromocracia – dromos, prefixo grego que significa rapidez – é um conceito trazido, no âmbito das ciências humanas e sociais, por Paul Virilio na obra ―Velocidade e política‖ (1977), cuja abordagem aponta para a crítica à dinâmica organizacional da vida humana nos dias de hoje, fundamentando a análise da história e dos processos políticos e sociais com base na visão dromológica de uma sociedade articulada em função da velocidade das redes digitais (TRIVINHO, 2005).

22

que a própria aceleração‖ (KUHN, 2015, p. 114), no qual as informações precisam

ser rápidas a ponto de interferirem em quaisquer processos enquanto estes

ocorrem, mas que também pode ser entendido como:

a condição de conjugar e superar situações complexas de modo simultâneo, considerando fatores próprios e influências exteriores, mesmo que das mais variadas partes do mundo e dos mais diversos segmentos da sociedade (KUHN, 2012, p. 24).

O tempo real é, então, a condição de vida de uma época de intenso uso das

tecnologias digitais, das mais diferentes formas, através da lógica da velocidade.

Sendo assim, mesmo que sem perceber, é uma exigência implícita que se esteja

apto a viver conforme esse regime veloz.

Não obstante disso, Caldas (2014, não paginado) define o tempo como centro

do debate contemporâneo, muito em função do ―sentimento generalizado e

opressivo de urgência‖ causado pela sociedade da aceleração, na qual os indivíduos

vivem sob a pressão de uma ―pressa congênita‖ e de uma ―falta de tempo

asfixiante‖. Essa sensação permeia as mais variadas facetas da vida, tornando a

velocidade e a aceleração ―moedas correntes que não precisam de câmbio, a língua

geral que prescinde de tradução e de explicação, porque todos a entendem, falam e

expressam-se por meio dela‖.

Tal situação latente observada nos tempos de hoje é fruto, pois, de uma

aceleração imposta após a própria velocidade e o movimento característicos da

modernidade. É essa aceleração social que promete a multiplicação de experiências

e a possibilidade de se viver várias vidas em uma e coloca os seres humanos em

um paradoxo: quanto mais aceleradas são as atividades, buscando ganhar tempo

para efetuar outras, menos tempo se tem. Isso porque a busca de um bom

desempenho acaba por tornar as tarefas cada vez mais complexas, exigindo mais

tempo de adaptação ou mesmo de realização. O efeito inverso da vida acelerada

pode ser visto na relação entre consumo e internet, conforme aponta Caldas (2014,

não paginado). Para ele, é preciso um investimento de tempo cada vez maior para

realizar o ato da compra, muito em função da hiperoferta e do excesso de produtos

similares, uma vez que exige do consumidor um longo período de pesquisa e

comparação, elevando o tempo da pré-compra e, consequentemente, da compra

como um todo. Sendo assim, explicita a ironia no fato de que ―essa complexidade foi

23

construída com a intenção manifesta de simplificar as coisas para aumentar o tempo

livre de cada um‖, mas acabou por gerar mais tarefas que consomem as pessoas –

física e mentalmente.

Todavia, é importante perceber que os indivíduos, de acordo com sua própria

relação com as estruturas temporais, buscam novas configurações de vida a partir

do desejo de dominar o tempo – o que é cada vez mais difícil, muito em função da

vida digital e das diversas atividades e afazeres que a internet gerou – e, ao mesmo

tempo, da vontade de equilibrar uma existência excessivamente acelerada com

momentos de pausa, em uma espécie de ―hibridização de tempos e ritmos‖

conforme as experiências vividas (CALDAS, 2014, não paginado).

24

3 O DIGITAL

Nas configurações apresentadas pela sociedade atualmente, grande parte

dos desdobramentos vistos – como os aspectos referentes ao tempo, expostos no

capítulo anterior – tem sua origem, ou ainda, são possíveis graças à ascensão do

meio digital. Dessa forma, é importante delimitar o momento em que essa tecnologia

surgiu com mais força e passou a modificar nossa vida.

Castells (2005) apresenta seus estudos sobre uma nova estrutura social, que

chama de ―informacionismo‖, moldada pela reestruturação do modo de produção

capitalista no final do século XX.

No fim do segundo milênio da Era Cristã, vários acontecimentos de importância histórica transformaram o cenário social da vida humana. Uma revolução tecnológica centrada nas tecnologias da informação começou a remodelar a base da sociedade em ritmo acelerado (CASTELLS, 2005, p. 39).

Segundo ele, as novas tecnologias da informação integram o mundo ―em

redes globais de instrumentalidade‖, com destaque para a criação de comunidades

virtuais a partir da mediação computacional da comunicação. (CASTELLS, 2005, p.

57).

Lévy (2000) traça uma linha do tempo que acompanha a emergência do

ciberespaço, a começar pela invenção dos primeiros computadores, a datar de

1945, surgidos na Inglaterra e nos Estados Unidos. Usados para fins militares, a

sociedade apenas teve acesso aos equipamentos nos anos de 1960. Nessa época,

os computadores eram grandes e frágeis, instalados em salas refrigeradas, com a

finalidade de realizar cálculos científicos ou algumas outras funcionalidades

reservadas ao governo ou a grandes empresas.

O cenário mudou na década de 1970, quando houve o desenvolvimento e a

comercialização de microprocessadores – pequenos chips eletrônicos responsáveis

pela realização das operações lógicas e aritméticas das quais necessitam os

programas existentes no computador. Através dessa tecnologia, diversas mudanças

ocorreram nos âmbitos econômico e social, como a automação da produção

industrial e de outros setores. Junto disso foi possível também a criação do

computador pessoal, que levou a computação a um patamar muito mais amplo, não

ficando restrita ao processamento de dados nas grandes empresas. Os

25

computadores tornaram-se, então, ―instrumento de criação (de textos, de imagens,

de músicas), de organização (bancos de dados, planilhas), de simulação [...] e de

diversão‖, especialmente nos países desenvolvidos (LÉVY, 2000, p. 32).

Nos anos de 1980, a informática se uniu às telecomunicações, em um estágio

inicial do que vemos hoje nas plataformas multimídia. Essa digitalização culminou,

no início dos anos 1990, na união das redes de computadores criadas desde os

anos de 1970 e no crescimento exponencial o número de computadores conectados

a essa inter-rede. É dessa forma que

As tecnologias digitais surgiram, então, como a infra-estrutura [sic] do ciberespaço, novo espaço de comunicação, sociabilidade, de organização e de transação, mas também novo mercado da informação e do conhecimento (LÉVY, 2000, p. 32, grifo do autor).

Nesse contexto, conforme pontua Lévy (2000), o desenvolvimento do

ciberespaço favorece também a evolução da civilização, originando o que

chamamos de cibercultura, ―conjunto de técnicas (materiais e intelectuais), de

práticas, de atitudes, de modos de pensamento e de valores que se desenvolvem

juntamente com o crescimento do ciberespaço‖ (LÉVY, 2000, p. 17).

Vilches (2003, p. 32) compartilha desse pensamento, colocando a nova

sociedade digital como um ―território de desenvolvimento econômico e centro de

uma grande rede integrada das principais tecnologias de comunicação‖. Assim, o

ciberespaço surge como o ―novo campo da economia, da cultura e do diálogo

humano‖. São essas rupturas que geram as características que se pretende

evidenciar neste trabalho, pois, na medida em que o comércio passou a integrar o

ciberespaço, também em função do uso difundido entre as pessoas, gerou novas

condições de consumo e também novos comportamentos dos consumidores – agora

digitais.

Lemos (1999) sinaliza a característica irreversível dessa aproximação dos

indivíduos ao ciberespaço, ao observar que a civilização do virtual vive imersa em

um processo simbiótico entre homem e máquina desde o surgimento da técnica,

ainda na pré-história. É por isso que, a partir do digital, as novas tecnologias virtuais

passaram a influenciar a cultura contemporânea em seus diversos aspectos. Esse

processo tem origem no que o autor define como ―requisição digital‖, um tipo de

pressão exercida pela técnica moderna sobre a natureza para que esta seja

26

simulada em forma de informação. É isso que provoca a virtualização do mundo, ou

melhor, ―traduz o mundo em informação‖, e que também gera uma sociedade

fundada e enraizada em excessos (LEMOS, 1999, p. 12).

Nesse processo de informatização, a tecnologia, antes carregada de uma

imagem negativa – os avanços tecnológicos costumavam ser vistos como

desumanizadores, ou mesmo criadores de uma barreira que acentua a dicotomia

homem e máquina e torna-os eternos opostos, concorrentes na ocupação de ofícios

(CARDOSO, 1999) –, passa a ocupar a posição de uma potencializadora da

cibercultura, visto que estimula as singularidades. Lemos (1999, p. 12) vê essa

característica presente especialmente ―na troca ordinária de informações entre

pessoas ordinárias‖, que estrutura uma ―civilização da comunicação‖.

A partir das mudanças sociais ocorridas com a ascensão do ciberespaço e

dos meios digitais, é importante que se observe como as pessoas reagiram a essa

nova conjuntura, e de que forma passaram a realizar suas tarefas em função das

novas ferramentas disponíveis.

Santaella (2004) aborda essa questão, dando ênfase ao consumo nos meios

digitais no que diz respeito às características do usuário desse ambiente, o qual

chama de leitor imersivo, cuja grande marca identificadora está na interatividade. Ela

explica que a ênfase da interatividade como centro da discussão sobre o digital se

dá pela potencialização da configuração informacional em rede, que permite aos

meios atingir usuários e obter feedback imediato (SANTAELLA, 2004, p. 151). Nesse

sentido, Bonilla (apud ENCICLOPÉDIA INTERCOM, 2010, p. 709) destaca um

detalhe importante, relacionado à utilização do termo interatividade como sinônimo

de interação, o que significa reduzir um conceito, pois enquanto ―interação nos leva

a uma atualização, a um acontecimento, interatividade nos leva a uma virtualização,

a um estado de potência, à abertura de um campo problemático‖.

Cosette Castro (ENCICLOPÉDIA INTERCOM, 2010, p. 352) traz um aspecto

mais amplo da cultura digital, que não só tem a ver com as novas tecnologias, mas

que também representa o surgimento de novos valores, sociabilidades e afetos com

o uso de diferentes aparelhos digitais. Essas novas configurações podem ser

percebidas na produção de conhecimento colaborativo, na comunicação

descentralizada e na organização em rede. Como é necessária a mudança da

mentalidade analógica para a digital, as novas gerações tem mais facilidade em

apropriar-se da cultura digital, já que ―nascem sob o signo das tecnologias digitais e

27

se utilizam ‗naturalmente‘ dos aparelhos digitais, desenvolvendo novas linguagens e

formas de comunicação‖. Álvaro Benevenuto Jr. complementa que a digitalização

dos meios de comunicação ampliou a circulação de informações, possibilitou a

interatividade entre a produção e a recepção e ―alterou as noções de tempo e

espaço, influenciando em todas as esferas sociais e do comportamento‖

(ENCICLOPÉDIA INTERCOM, 2010, p. 387). Sendo assim, o surgimento da

comunicação digital influencia a vida cotidiana, na medida em que são apresentados

processos de construção de novas relações espaço-temporais que reduzem

simbolicamente as distâncias e a transposição de fronteiras, em uma nova

concepção de ―aqui‖ e ―agora‖ (ENCICLOPÉDIA INTERCOM, 2010, p. 471).

Em resposta a abordagens críticas em relação às consequências da evolução

tecnológica, Lemos (1999) afirma não ver na sociedade um caráter tecnocrático

pois, apesar da predominância da cultura tecnológica, a tecnologia não pressupõe,

para ele, a dominação social.

A partir dos aspectos apresentados, é visto que, ainda que haja diferentes

pontos de vista no que se refere ao caráter positivo ou negativo dos

comportamentos advindos da Era da Informação – sustentada pela tecnologia digital

– é fato que, como um fator de mudança social, o meio digital afetou diversas áreas

da sociedade, em especial no que diz respeito ao consumo – temática abordada

nesta pesquisa.

28

4 O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E O MEIO DIGITAL

Falar do consumo na atualidade requer uma análise do próprio conceito de

comportamento do consumidor, para que então se chegue às características que

definem o consumo atualmente. Engel, Blackwell e Miniard (2000) definem o

comportamento do consumidor como as atividades envolvidas na obtenção,

consumo e descarte de produtos e serviços, incluindo o processo de decisão que

precede e permeia estas ações. Solomon (2002, p. 29) acrescenta que é

fundamental ter em mente, quando se fala em comportamento de consumo, que ―as

pessoas muitas vezes compram produtos não pelo que eles fazem, mas sim pelo

que significam‖. Já Larentis (2012, p. 14) acrescenta que é parte integrante do

comportamento os aspectos referentes a ―como, quando e onde consumir e

descartar‖.

Além disso, a forma com a qual se configuram a sociedade e a economia

influencia diretamente nos hábitos de compra das pessoas, e conforme os anos

passam, ocorrem mudanças em diversos contextos. Kotler (2010) analisa essas

modificações no marketing, o qual também passou por evoluções. Ele define três

fases principais: o Marketing 1.0, o 2.0 e o 3.0. O Marketing 1.0 surgiu a partir da era

Industrial, tendo foco no produto. Já o Marketing 2.0 adveio da Era da Informação, e

era centrado no consumidor. Por último, o Marketing 3.0, que vigora atualmente e

cuja abordagem é voltada ao ser humano, se dá a partir do que o autor chama de

―era voltada para os valores‖. Sendo assim, o Marketing 3.0 surgiu da nova onda

tecnológica, ―que permite a conectividade e a interatividade entre indivíduos e

grupos‖, transformando os consumidores em ―prosumidores‖, já que, nessa era

participativa, ―as pessoas criam e consomem notícias, ideias e entretenimento‖

(KOTLER, 2010, p. 7, grifo do autor).

Souza (2009) também observa que esse processo evolutivo ―marca uma

profunda transformação das relações de consumo, cidadania e consciência coletiva,

impactando de forma mais abrangente a própria evolução da sociedade‖. Nesse

sentido, cita a campanha de Barack Obama durante as eleições de 2008 como um

marco da internet. Estruturada com o foco em algo novo e diferente, aliada ao uso

estratégico das ferramentas digitais, o sucesso obtido por Obama no processo

eleitoral se tornou símbolo do rumo que seguirá a política. O cenário político, então,

passa a ser constituído pela tecnologia digital e, por isso, ―em um mundo no qual a

29

internet é indissociável do cotidiano da sociedade e do cidadão‖, a política passa a

fazer parte do ambiente onde mais estão presentes seus eleitores (SOUZA, 2009, p.

40-41).

4.1 O CONSUMIDOR

Antes de abordar as questões referentes ao meio digital como aspecto de

influência no modo de consumo das pessoas, cabe aqui uma breve explanação

acerca do próprio consumidor. Entender suas características é fundamental para o

sucesso de uma empresa, uma vez que conhecer o público ao qual o produto ou

serviço é ofertado tem relação direta com o sucesso de vendas e também com o

próprio desenvolvimento e melhoria dos produtos. Adquirir esse conhecimento e

atualizá-lo com frequência é, pois, uma das principais necessidades de qualquer

empreendimento. Além disso, para os profissionais de Comunicação, o

conhecimento acerca dos consumidores permite a realização de melhores produtos

comunicacionais, tendo em vista as demandas de interesse do público-alvo.

O consumidor pode ser definido como ―toda entidade compradora potencial

que tem uma necessidade ou um desejo a satisfazer‖ (SAMARA; MORSCH, 2005, p.

2). Essas carências são dos mais variados tipos e podem surgir a partir de fatores

racionais ou mesmo subjetivos e pessoais, como até mesmo uma relação de afeto

com a marca ou produto consumido. É por essa razão que a análise do consumidor

não é uma tarefa simples. Muitos autores abordam a complexidade desse tipo de

estudo, tendo em vista as diversas facetas que afetam o comportamento de compra

e que estão próximas muito mais do aspecto psicológico que de uma repetição

mecânica de ações. Essas múltiplas facetas, advindas das motivações que norteiam

o julgamento do consumidor, são características invisíveis, ocultas à observação

rasa, que tornam o estudo do consumo uma tarefa árdua. Por essa razão, o

consumidor é considerado, metaforicamente, como um iceberg, cuja parte visível, ou

seja, as ações de compras em si, são apenas uma pequena parte do processo de

compra, que envolve muito mais o caráter motivacional que norteia a ―ponta‖

comportamental nos momentos de compra (SAMARA; MORSCH, 2005). Essas

diversas motivações estão expostas na Figura 1.

30

Figura 1 – O consumidor é um iceberg

Fonte: Samara e Morsch, 2005, p. 5.

Esses aspectos elucidam o porquê das empresas investirem alto para

compreender os reais motivos que levam o consumidor a desenvolver determinadas

preferências, bem como para monitorar as mudanças nessas características

subjetivas. A influência de diversos fatores, como os econômicos e culturais, aliados

aos elementos emocionais, leva à constatação de que o consumo não se dá apenas

para suprir necessidades, mas pela carga social e psicológica e pela significação

que os próprios produtos representam. Assim, para chegar ao ato de comprar, o

consumidor passa por diversas etapas no processo de compra, conforme Figura 2.

31

Figura 2 – O processo de decisão do consumidor


Esse processo é de grande importância para o consumidor, uma vez que

envolve desde a percepção de uma necessidade, passando pela decisão do tipo de

produto a ser comprado, até o ato da compra e então à posse do bem material. É

por isso que o envolvimento do consumidor - o grau de preocupação e cuidado tido

na decisão de compra -, aliado à busca de informações é o que ―estabelece a

orientação geral do consumidor na decisão de compra‖ e cria diferentes tipos de

circunstâncias, conforme o contexto do próprio consumidor (SAMARA; MORSCH,

2005, p. 25).

É importante destacar que, nos últimos tempos, os elementos que circundam

a tomada de decisão do consumidor foram se modificando, muito em função da

tecnologia e do aumento na qualidade e na disponibilidade de opções a serem

escolhidas. Essa expansão das possibilidades e do alcance do consumo alterou

também a forma com que os consumidores tomam suas decisões, acrescentando

características na formação de um novo consumidor.

4.2 A EVOLUÇÃO DO CONSUMIDOR

As modificações percebidas hoje no comportamento de consumo dos

indivíduos foram e continuam sendo permeadas por diversos fatores, uma vez que

os consumidores são afetados não só pela forma como os produtos são

32

apresentados à venda, mas por todo um contexto social e tecnológico. É nesse

sentido que Souza (2009) ressalta o amadurecimento do consumidor, que evoluiu do

uso de um só canal – sem alternativas e com limitações de atendimento e escolha –

para multicanal, com opções quase ilimitadas para escolher e comparar, em nível

global. Nesse sentido, apresenta a evolução do consumidor em cinco estágios

(Figura 3).

Figura 3 - Evolução do consumidor

Fonte: Souza, 2009, p. 31.

No primeiro nível, o chamado Consumidor 1.0 apresenta uma grande

dependência do comerciante, já que sua única fonte de produtos são as lojas físicas.

Surge então o Consumidor 2.0, o primeiro multicanal de fato, que tem a sua

disposição não somente as lojas (o canal ainda predominante), mas também as

―não-lojas‖ - feiras, catálogos, vendas por telefone etc. – que complementam as

possibilidades de compra. Esse consumidor se torna, a partir de então, mais

consciente de seu valor, o que gera um cenário mais competitivo, no qual empresas

já disputam pela fidelidade de clientes. Com o crescimento da internet, o consumidor

passa a ser 3.0, e é o primeiro multicanal e digital. Sendo assim, passa a ter o

acesso global e o poder de influência da internet ao seu lado – pode realizar

comparações, análises e aprofundamento de informações – para desenvolver sua

percepção sobre as melhores escolhas de compra.

33

Essa característica do e-commerce que permite a comparação direta e em tempo real [...] é o fator decisivo de mudança do ambiente do consumo e do varejo no mundo, ao criar um consumidor com um poder de análise e escolha sem precedentes e irreversível (SOUZA, 2009, p. 34).

Já o Consumidor 4.0 faz parte da segunda geração de consumidores digitais,

devido à ―incorporação do celular como canal de relacionamento, vendas, promoção

e pagamento, tanto de produtos como de serviços‖ (SOUZA, 2009, p. 36). Esse

consumo digital resulta de uma evolução conforme as experiências no ambiente da

internet, cuja continuidade leva ao desenvolvimento do Consumidor 5.0. Essa nova

geração (a terceira digital), é oriunda da incorporação do canal da televisão

interativa (ou TV digital) que, por sua vez, é gradualmente inserida na sociedade,

mas que se propõe a permitir compras diretas em tempo real, sem a necessidade de

outro canal para complementar a transação.

4.3 O CONSUMIDOR DIGITAL

Partindo da compreensão das mudanças sofridas no perfil do consumidor,

Solomon (2002, p. 30-31) aponta para os termos ―consumidor global‖ e ―consumo

virtual‖. O primeiro diz respeito à homogeneização cultural, que internacionaliza o

comportamento do consumidor. Já o segundo refere-se à influência significativa da

―Revolução Digital‖, que possibilitou ―a localização de produtos difíceis de encontrar‖

e promoveu uma ―conveniência ao romper várias das barreiras impostas pelo tempo

e pela distância‖. É nesse contexto que Samara e Morsch (2005, p. 246) atentam

para o fato de que tudo passou a ser objeto de consumo na sociedade

contemporânea, em uma ―explosão de consumo‖, que promoveu debates acerca de

questões éticas, ambientais e sociais. Mas, mais do que isso, gerou um novo tipo de

consumidor (Figura 4), global, consciente e cidadão, pós-moderno, que aspira por

autenticidade nos produtos e serviços que consome.

34

Figura 4 – As múltiplas facetas do novo consumidor


Os autores também apontam para as diferenças apresentadas em relação

aos antigos consumidores, mostrando a ruptura nas características apresentadas

outrora pelo consumidor, conforme Figura 5.

Figura 5 – Comparativo entre antigos e novos consumidores


Souza (2009) compartilha dessa visão quando apresenta o neoconsumidor –

um consumidor global multicanal que, ao longo do tempo, teve em sua evolução

uma estreita relação com as mudanças tecnológicas, e que apresenta frequentes

alterações nos hábitos de consumo. Esse novo consumidor tem interesse sobre todo

e qualquer tipo de novidade, de todo o mundo, e se conecta a partir de diversas

35

opções de canais voltados à informação, relacionamento, troca de experiências,

lazer e compras. Além disso, vive em um modelo híbrido, já que mescla os meios

físicos tradicionais com os meios digitais. Essa multiplicidade de possibilidades de

acesso e escolha gerou um novo cenário na economia mundial, no qual o

consumidor encontra-se no centro das atenções.

Isso se explica pelo fato do comércio eletrônico ter desencadeado uma

transformação estrutural, na medida em que permitiu a eliminação total ou parcial

dos agentes envolvidos no processo de compra, em uma ―desintermediação

comercial‖. Assim, a transformação mais revolucionária nessas relações comerciais

aconteceu no ambiente virtual, com o aparecimento e desenvolvimento da internet,

que transferiu cada vez mais poder ao consumidor, através de tecnologias que

permitem a ―comparação instantânea e direta de produtos, marcas, preços e

condições de compra, venda e entrega, além de possibilitar a customização à

distância desses produtos‖ (SOUZA, 2009, p. 23). Souza (2009) também destaca,

além do aumento de poder do consumidor, o maior número de possiblidades de

escolha e individualização de produtos, através da ampliação de ofertas e

ofertantes. É por isso que, em meio às modificações na forma de consumo, esse

poder adquirido exigiu das marcas experiências de compra e consumo cada vez

melhores e mais agradáveis, até porque o excesso de oferta leva o consumidor a

pesquisar muito para tomar suas decisões. Cabe então às empresas buscar formas

de persuasão que influenciem a escolha das pessoas por seus produtos, já que a

criação de valores simbólicos como forma de diferenciação já não é suficiente

(KUHN, 2010). É com esse objetivo que as marcas investem no imediatismo,

buscando uma alta rotação de vendas através do apelo das oportunidades que

estão disponíveis ―só hoje‖.

Esse apelo imediatista também está expresso nos estudos de Samara e

Morsch (2005, p. 160-161), os quais destacam as novas estratégias de marketing

que estão sendo pensadas para as grandes cidades, devido à vida apressada dos

consumidores, como os inúmeros produtos e serviços ajustados a vida moderna e

ao ambiente agitado das grandes cidades, ―agregando-lhes atributos relativos à

velocidade‖, na forma de diferenciais que induzam ao consumo. Assim, definem que

o fator tempo possui grande relevância no que diz respeito ao consumo, pois, além

da necessidade de produtos ―mais velozes‖, o tempo afeta a disponibilidade em

buscar informações e também serve para que se entendam os valores, o estilo de

36

vida e a personalidade das pessoas. É o que Lecinski (2011) apresenta com o

conceito de Momento Zero da Verdade2, que traz novos aspectos da tomada de

decisão do consumidor, como o hábito de pesquisar na internet informações sobre

os artigos que quer adquirir.

O ZMOT é esse momento quando você pega seu laptop, celular ou algum outro dispositivo conectado à Internet e começa a se informar sobre um produto ou serviço (ou namorado) que você está pensando em experimentar ou comprar. Tenho certeza de que você sabe do que eu estou falando — provavelmente você faz pesquisas como essas na Internet todos os dias (LECINSKI, 2011, p. 10).

Bob Thacker, que atua como conselheiro estratégico, corrobora com a

necessidade de atenção à questão do tempo frente às compras, já que ―a pré-

compra se tornou uma parte enorme do comportamento do consumidor‖, e que,

diferentemente do passado, ―as pessoas se envolvem na descoberta antes de

comprar até mesmo coisas muito banais‖ (LECINSKI, 2011, p. 15). É por isso que

Souza (2009) ressalta a importância dos estudos acerca do comportamento e dos

desejos do consumidor, para que sejam desenvolvidas estratégias de vendas mais

eficazes com base na relação dos consumidores com o produto vendido e nos

fatores de preferência. E, para isso, pontua que os canais digitais são essenciais

para esse monitoramento, uma vez que têm mais precisão e permitem uma análise

individualizada. As tomadas de decisão podem, assim, ser mais racionais e

mensuráveis, o que dá ao digital uma vantagem estratégica frente aos meios

massivos.

4.3.1 E-commerce

Nesse contexto de transformação provocada pelos meios digitais, o e-

commerce – também chamado de comércio eletrônico, que consiste no ―processo de

compra, venda e troca de produtos, serviços e informações por redes de computador

ou pela Internet‖ (TURBAN; KING, 2004, p. 3) – ganha destaque e se torna uma

forma de consumo vantajosa para os consumidores. Segundo pesquisa da Nielsen

(2016c), divulgada no início deste ano, o comércio eletrônico cresce mundialmente a

uma taxa de 23%, sendo que a América Latina é o segundo mercado a ter maior

2 Traduzido do inglês Zero Moment Of Truth (ZMOT).

37

ascensão nas vendas online, com taxas de 21,5%, sendo o Brasil o país que mais

impulsiona o crescimento. Esse cenário de consolidação do comércio eletrônico se

dá pela amplificação das alternativas de experiência de compra oportunizadas pela

integração entre lojas e internet. Essa possibilidade dá ao consumidor (multicanal)

mais controle no processo, uma vez que permite uma gama maior de opções não só

de produtos ou lojas para buscar, mas também no que diz respeito à troca, retirada e

devolução (SOUZA, 2009, p. 54-55).

Tendo em vista o crescimento do e-commerce, este se tornou uma ferramenta

muito utilizada pelas empresas que buscam maior alcance do seu público-alvo,

como uma forma de facilitar a compra, aproximando os consumidores das lojas –

agora online – e dos produtos ofertados e incrementando as estratégias de vendas.

Além disso, o comércio eletrônico traz consigo características tecnológicas que

fazem parte do universo do consumo nos dias de hoje. Com base nos apontamentos

de Laudon e Traver, Stefano e Zattar (2016) apresentam tais especificidades

conforme Figura 6.

38

Figura 6 – Características do e-commerce

Fonte: Stefano e Zattar, 2016, p. 56.

Essas características apresentadas tem relação direta com o próprio

consumidor digital, apresentado neste capítulo. A interatividade representa o

avanço na comunicação entre consumidor e vendedor e entre os próprios

consumidores, uma vez que o contato entre eles foi facilitado por meio de

tecnologias utilizadas nas transações online. Já a riqueza e a densidade da

informação representam a busca por escolhas mais racionais, através de dados

mais completos e qualificados – essa qualidade se dá muito em função da própria

relação entre os consumidores, que através de comentários e avaliações opinam e

indicam produtos e serviços, em escala mundial, uma vez que a internet tornou isso

possível por ser uma tecnologia social. Além da disponibilidade de contato, o e-

commerce permitiu a compra de produtos advindos de diversos países, fazendo com

que as lojas tenham alcance global através da expansão de seu mercado para o

meio online – onde é possível vender para qualquer um que possua acesso à

39

internet. Essa disponibilidade deu aos consumidores mais possibilidades de compra,

o que levou as empresas a focarem em nichos de mercado e segmentação, muito

em função da amplitude de tipos e opções de produtos oferecidos, investindo assim

em caracterização e personalização das ofertas. Nesse sentido, o padrão

universal para expor as informações de venda, utilizado por empresas de diversos

países, corrobora com a ascensão das vendas pela internet, já que facilita a

comparação de preços, entrega e das próprias especificidades dos produtos, já que

estes são apresentados de forma similar, facilitando também a busca e a tomada de

decisão do consumidor. Assim, a decisão de compra se tornou um processo muito

mais mental que físico, já que gira em torno de uma definição com base no

raciocínio acerca das características do produto, sem que seja necessário o gasto

de tempo e dinheiro com deslocamento. E não é só a presença das lojas online em

diversos países que dá ao e-commerce um alcance global. A possibilidade de

consumo onde quer que se esteja, no momento desejado, através do fornecedor que

julgar mais vantajoso (independente de onde estiver ―locado‖) imprime também ao

consumidor certa ubiquidade, especialmente com o avanço das tecnologias móveis,

que permitem o acesso à informação onde quer que esteja, de forma rápida e fácil –

―o mundo está na palma da mão‖ (STEFANO; ZATTAR, 2016, p. 56-59).

4.3.1.1 M-commerce

A facilidade trazida pelo mobile levou o consumidor a uma nova prática: o m-

commerce, ou comércio móvel, uma extensão do comércio eletrônico, que traz ao

consumo online uma maior diversificação de canais. Esse tipo de comércio surgiu

com a convergência entre telefonia móvel e internet banda larga, a partir da

consolidação do próprio e-commerce.

A curva de experiência que vem transformando usuários de internet em compradores de internet (de e-surfer para e-shopper) também levará o usuário de telefonia móvel progressivamente para navegador de internet móvel e comprador via celular (de m-user para m-surfer e m-shopper). A velocidade e amplitude na qual isso ocorrerá provavelmente serão maiores do que ocorreu com o comércio eletrônico. O comércio móvel impactará operações de lojas e a relação com colaboradores e clientes (SOUZA, 2009, p. 67-68).

40

Ainda que esteja em crescimento, o comércio móvel não supera a utilização

do desktop para os serviços de compras online – 93% das pessoas usam o

computador para comprar, segundo pesquisa da Nielsen (2016b). Todavia, de

acordo com o mesmo levantamento, 69% desses consumidores também utiliza

smartphones para tal fim, o que representa um número considerável, especialmente

se tomarmos como base a criação recente do m-commerce.

4.3.2 As novas ferramentas de consumo

Se a internet é o fator propulsor de uma nova estrutura comercial, não

obstante as tecnologias móveis – em especial os celulares ou smartphones – têm

papel de destaque nas mudanças ocorridas. Souza (2009, p. 21) coloca o celular

como um novo canal de vendas e relacionamento, ―com um potencial transformador

muito maior que aquele gerado pela internet‖.

A maturidade da convergência de mídias e canais que o celular acrescenta ao conjunto de alternativas existentes será o mais relevante elemento dessa equação que evoluiu ao longo de anos e permite que o poder discricionário desse consumidor seja exercido de forma plena, não importa o momento, o lugar ou as circunstâncias. [...] As limitações se tornaram mínimas (SOUZA, 2009, p. 21).

Isso porque, unido aos demais canais de distribuição, promoção e vendas, a

tecnologia móvel desencadeia uma nova lógica de relacionamento das marcas com

o mundo. Outro ponto destacado pelo autor é que o avanço do celular como mídia

convergente fundamental levou o aparelho a uma espécie de ―extensão do corpo

humano‖, devido ao impacto causado no comportamento de seus usuários.

Strutzel (2015) concorda que a relação entre o consumo e a onda digital

impôs reflexos na forma como o consumidor age e pensa, muito em função da

velocidade com que a internet faz as informações circularem dinâmica e

rapidamente. Para ele, o novo consumidor possui, através dos dispositivos móveis,

ferramentas que possibilitam a busca de informações das marcas de forma jamais

vista. O autor também ressalta o crescimento da troca de informações sobre as

marcas entre os próprios consumidores – a relação C2C (consumer-to-consumer) –

na qual as marcas, produtos e serviços são citados em discussões internas, para

aprovação e também culto às marcas favoritas. Souza (2009) também atenta para o

41

uso das redes sociais como forma de relação direta entre consumidores, pois

permite que os mesmos consultem-se e influenciem uns aos outros, pela troca de

experiências e percepções com aqueles em quem confiam. Além disso, essas

características potencializam a ―comunização‖, termo referente à criação de

comunidades que reúnem ―entusiastas pela marca‖, prática que deve ser fomentada

pelas empresas para que possam estar próximas de quem consome seus produtos

e serviços (KOTLER, 2010, p. 38).

Quanto à disseminação desse comportamento, Kotler considera o advento

das mídias sociais como um dos fatores que impulsionaram essa nova configuração

social, na medida em que tiveram um papel fundamental nessa horizontalização dos

relacionamentos entre empresas e consumidores – fator que o autor considera como

futuro do marketing, já que ―os consumidores acreditam mais uns nos outros do que

nas empresas‖ (KOTLER, 2010, p. 34). Assim, quanto mais as redes sociais se

desenvolvem, mais propiciam a interação entre os próprios consumidores. Isso

porque têm baixo custo e são menos tendenciosas, como coloca também Strutzel:

Uma das características das redes e mídias sociais é a descentralização, afinal não há uma figura central determinando e coordenando as ações das redes. Mesmo em comunidades e grupos fechados, onde existe moderação de conteúdo, as mensagens trafegam livremente quando estão obedecendo às políticas internas (STRUTZEL, 2015, p. 185).

4.4 CONTRAPONTO À SOCIEDADE DO CONSUMO

Ainda que o avanço das tecnologias digitais propiciem diversas melhorias na

relação do consumidor com lojas e empresas, facilitando o processo de compra, é

importante destacar alguns aspectos conflitantes que expõem outro ponto de vista

acerca da ascensão da internet. Baudrillard é um dos autores que apresenta uma

visão crítica à nova configuração da sociedade, na qual o consumo tem grande

destaque na vida das pessoas. Para ele, vivemos no tempo dos objetos, no qual há

uma abundância virtual e, por essa razão, uma ausência do convívio físico com os

outros. Estamos, pois, rodeados não mais por outros homens, mas sim por objetos,

e existimos ―segundo o seu ritmo [dos objetos] e em conformidade com a sua

sucessão permanente‖. Enquanto isso, as relações sociais deixam de se constituir

por laços entre semelhantes e, cada vez mais, passam a significar ―a recepção e a

42

manipulação de bens e de mensagens‖, sem que haja, pois, a presença do outro

(BAUDRILLARD, 1995, p. 15).

O culto excessivo aos objetos em detrimento à própria existência do contato

entre pessoas ocorre muito em função da conjuntura social percebida atualmente,

na qual o consumo tem se tornado um elemento cotidiano, que invade toda a vida,

nos mais diversos segmentos.

Encontramo-nos em pleno foco do consumo enquanto organização total da vida quotidiana, enquanto homogeneização integral onde tudo está compendiado e ultrapassado na facilidade, enquanto translucidez de uma felicidade abstracta [sic.], definida pela simples resolução das tensões (BAUDRILLARD, 1995, p. 20).

Esse consumo excessivo se mostra, assim, uma espécie de celebração

festiva e, mais ainda, um simulacro de felicidade, uma vez que, ao consumir, espera-

se que esse sentimento esteja incluso no ―pacote‖ dos produtos adquiridos ou dos

serviços requeridos. O ato de comprar se torna, além de comum e banal, uma fonte

de prazer, tal qual se busca em outras formas de entretenimento.

43

5 METODOLOGIA

A abordagem desta pesquisa é a qualitativa, que ―trabalha com o universo

dos significados, dos motivos, das aspirações, das crenças, dos valores e das

atitudes‖, que são parte da realidade social, uma vez que ―o ser humano se distingue

não só por agir, mas por pensar sobre o que faz e por interpretar suas ações dentro

e a partir da realidade vivida e partilhada com seus semelhantes‖ (MINAYO, 2009, p.

21).

A pesquisa feita é exploratória, já que busca ―desenvolver, esclarecer e

modificar conceitos e ideias, [...] e proporcionar uma visão geral, de tipo

aproximativo, acerca de determinado fato‖. Esse tipo de pesquisa costuma ser

utilizado quando o tema é pouco explorado, e geralmente envolve levantamento

bibliográfico e documental, entrevistas não padronizadas e estudos de caso (GIL,

2014, p. 27). Além disso, segundo Prodanov e Freitas (2013, p. 127), a pesquisa

exploratória ―visa a proporcionar maior familiaridade com o problema, tornando-o

explícito‖.

Tendo em vista o tipo de pesquisa citado, foi realizada a pesquisa

bibliográfica, desenvolvida a partir de material já elaborado, constituído

principalmente de livros e artigos científicos, ou seja, fontes bibliográficas (GIL,

2014). Nesse sentido, será feito um levantamento de dados, já que a finalidade

desse método é ―colocar o pesquisador em contato direto com tudo o que foi escrito,

dito ou filmado sobre determinado assunto‖ (LAKATOS; MARCONI, 2003, p. 183).

Também será realizada a pesquisa documental, que se assemelha à bibliográfica,

porém tendo como diferença as fontes de materiais utilizados, pois estes não

receberam tratamento analítico, ou ainda podem ser reelaborados de acordo com os

objetivos da pesquisa (GIL, 2014).

Outro recurso utilizado será a entrevista em profundidade. Lakatos e Marconi

(2003, p. 195) definem a entrevista como um ―procedimento utilizado na investigação

social, para a coleta de dados ou para ajudar no diagnóstico ou no tratamento de um

problema social‖. Já Duarte e Barros (2014, p. 62-63) apontam o caráter subjetivo da

entrevista em profundidade, da qual se obtém respostas a partir da experiência

subjetiva de uma fonte, identificando as diferentes formas de perceber e descrever

os fenômenos. Para eles, o objetivo dessa entrevista costuma estar relacionado à

44

―aprendizagem por meio da identificação da riqueza e diversidade, pela integração

das informações e síntese das descobertas‖.

Quanto ao tipo de entrevista, foi realizada a semi-aberta, com um roteiro de

questões-guias (Apêndice A), que parte de questionamentos básicos e oferece, a

partir dessas questões, uma amplitude de interrogativas à medida que as respostas

vão sendo obtidas (TRIVIÑOS apud DUARTE; BARROS, 2014, p. 66). Tendo em

vista os diversos aspectos que cercam as temáticas abordadas nesta pesquisa, as

questões foram estruturadas a partir das temáticas: tempo, consumo e digital,

apresentadas no referencial teórico, buscando os vários pontos de ligação entre

elas.

Quanto à amostragem, esta se deu de forma não-probabilística, sendo os

entrevistados escolhidos por conveniência, cujo perfil seguisse o grupo-alvo. Esse

grupo a ser pesquisado se constituiu de pessoas que pudessem expressar a

mudança que a velocidade do tempo e a evolução do meio digital causaram no

consumo. Kotler (2010, p. 7) defende que avanços tecnológicos do último século

afetaram de forma expressiva os consumidores, em especial no que diz respeito à

tecnologia da informação. Para ele, desde o início dos anos 2000, esse avanço

tecnológico criou uma nova onda que permite conectividade, interatividade e, mais

ainda, ―que os indivíduos se expressem e colaborem entre si‖. Sendo assim, os

entrevistados necessitam ter vivido os momentos que antecedem a consolidação do

digital na vida das pessoas, mas também devem ser adeptos deste meio como

forma de socialização e de consumo. Nesse sentido, para efeitos de delimitação da

amostra, o grupo de entrevistados é constituído por homens e mulheres com 30

anos ou mais, que tivessem um comportamento de compra anterior à consolidação

da internet. É importante destacar que essa consolidação é aqui entendida como o

momento em que a internet passou a ter ampla acessibilidade, permeando a vida

dos mesmos. Outro aspecto a ser destacado é que a amostra selecionada é

reduzida, contando com 10 entrevistados, uma vez que a natureza da pesquisa é

exploratória – geralmente baseada em amostras pequenas (MALHOTRA et al.,

2005).

As entrevistas foram feitas seguindo, conforme mencionado, o roteiro

elaborado, através das questões-guia. Foi realizado um pré-teste para que se

comprovasse a eficiência e a conformidade dos questionamentos em relação aos

objetivos propostos. Após ser confirmada a validade da pesquisa, foram realizadas

45

as 10 entrevistas. As conversas foram gravadas, transcritas e posteriormente

analisadas. A análise será apresentada no capítulo que segue.

46

6 O CONSUMIDOR FRENTE AO TEMPO, AO MEIO DIGITAL E AO CONSUMO

A análise das informações coletadas nas entrevistas passou primeiramente

por um processo de organização do conteúdo obtido. Gil (2008) traz alguns

conceitos acerca dessa necessidade em pesquisas qualitativas, pontuando que o

processo de análise se dá em três passos: a simplificação ou tratamento dos dados,

para organizá-los em temas ou categorias – o autor atenta para a importância de

codificar, agrupar e organizar as categorias, para que as conclusões sejam

verificáveis –; a apresentação, que permite analisar semelhanças e diferenças e o

inter-relacionamento de dados; e a conclusão ou verificação, para identificar os

aspectos conclusivos advindos do material apresentado. Gil também pontua que as

categorias são tentativas prévias, elaboradas desde o início da pesquisa,

permanecendo flexíveis. Isso porque algumas derivam dos próprios dados,

necessitando de alteração em função das informações obtidas posteriormente.

Outro aspecto importante da análise observado por Gil é a comparação. Esta

é tida como a principal ferramenta no processo de análise, uma vez que ―possibilita

estabelecer as categorias, definir sua amplitude, sumariar o conteúdo de cada

categoria e testar as hipóteses‖ (GIL, 2008, p. 176).

Tendo em vista os aspectos apresentados acima, foram elaboradas 10

categorias, nas quais os dados das entrevistas foram distribuídos para serem

analisados e para que, a partir da verificação, sejam então elaboradas conclusões

acerca da pesquisa. Os entrevistados foram escolhidos conforme as especificações

definidas na metodologia e serão identificados a partir de uma letra alfabética,

conforme Tabela 1, que apresenta a identificação e a respectiva idade do

entrevistado.

Tabela 1 - Perfil dos entrevistados (continua)

Entrevistado Idade (anos)

A 50

B 34

C 33

D 32

E 30

F 33

G 36

H 44

47

(conclusão)

Entrevistado Idade (anos)

I 32

J 32

Fonte: a autora.

6.1 PERCEPÇÃO DO TEMPO

Partindo dos objetivos pretendidos nesta pesquisa, as entrevistas iniciaram

com questionamentos acerca da percepção dos entrevistados em relação ao tempo,

de modo aberto. Quando questionados sobre a passagem do tempo na atualidade,

eles confirmaram ter a sensação de que atualmente a vida flui mais depressa, porém

parte deles defendeu que o tempo em si não sofreu alteração, e sim a percepção

humana, como enfatizado pelos entrevistados B e F. Este pontuou que a velocidade

com que as informações são passadas também exige que as processemos e

disseminemos mais rápido, e isso muitas vezes requer aptidões além das que

possuímos, o que nos faz sentir que as metas não foram cumpridas, e que nunca

terminamos ou fazemos tudo que deveríamos fazer. Já o entrevistado C observou

que, por o tempo passar rápido, precisamos, a todo o momento, otimizar sua

utilização, sendo que a melhor forma de fazer isso é com planejamento de todas as

atividades que precisamos realizar.

As mudanças na sociedade, de um modo geral, também foram apresentadas

como elementos que promoveram essa mudança na percepção humana, uma vez

que houve alterações nas mais diversas esferas, como a segurança, a configuração

das próprias famílias, o aumento da concorrência profissional, entre outros aspectos,

evidenciados com mais ênfase pelo entrevistado G.

Alguns dos entrevistados também afirmaram que a sensação de passagem

do tempo é reduzida em cidades pequenas, ou locais mais isolados, especialmente

no meio rural. Isso porque, nesses locais, segundo o entrevistado B, ―não há

problema com trânsito, horários, e a pessoa acaba aproveitando mais o tempo‖.

Quanto à motivação dessa velocidade, foi consenso que a quantidade,

disponibilidade e a própria rapidez com que as informações circulam é o elemento

que causa a sensação de passagem do tempo acelerada. A tecnologia, pois, foi

colocada no centro da questão, uma vez que demonstrou ser algo transformador, na

48

opinião dos entrevistados, e que teve forte influência nesse fluxo informacional, bem

como na vida das pessoas como um todo.

6.2 TECNOLOGIA

A tecnologia foi um dos assuntos de destaque nos depoimentos dos

entrevistados, pois não só a internet, mas diversos dispositivos permearam a

evolução da sociedade até o ponto em que estamos hoje. Todavia, foi

principalmente através da internet que foram facilitados os processos, que as

pessoas se tornaram mais próximas e que foi possível fazer coisas jamais

imaginadas, como acessar milhares de conteúdos de forma instantânea e facilmente

adquirir conhecimento sobre assuntos muito diversos.

Por outro lado, o surgimento do meio digital exigiu adequação, aprendizado, e

também acabou por ―roubar‖ tempo, já que oferece muitas opções de atividades. O

entrevistado H, por exemplo, evidenciou que a internet possibilitou o acesso a

conteúdos e informações de forma muito rápida, e otimizou as tarefas,

especialmente no ambiente de trabalho. Além disso, comentou que o meio digital

propiciou mais envolvimento com o mundo, em função da ampla disponibilidade de

informações, de conteúdos educativos, de ferramentas de trabalho ou mesmo das

redes sociais. Tudo isso nos integra ao ambiente virtual e gera uma forte conexão

com os acontecimentos, o que acaba por preencher nosso tempo e faz com que o

dia pareça ―voar‖.

Contudo, em função da facilidade que as tecnologias – com foco central na

internet – nos propiciaram, mais tarefas foram sendo agregadas conforme as

ferramentas digitais facilitavam os afazeres, criando uma espécie de ―acumulação‖

de atividades, que pode ser um dos motivos pelos quais temos a percepção da

aceleração do tempo na atualidade. Estamos presos, pois, em um paradoxo da

tecnologia, no qual a internet surgiu como uma facilitadora dos processos, mas

acabou gerando mais atividades, em função do cumprimento mais rápido de

algumas delas, deixando-nos ―presos‖ à necessidade de usar a tecnologia para dar

conta de tudo. Essa situação faz, segundo o entrevistado H, com que fiquemos

reféns da tecnologia para conseguir cumprir mais e mais atividades, mas também

acaba por gerar mais incumbências.

49

Nesse sentido, alguns entrevistados, especialmente o A e o F, destacaram

que a tecnologia e a disponibilidade de atividades no meio digital se tornaram

prioridades, especialmente no que diz respeito ao trabalho e à busca de

conhecimento, fazendo com que as pessoas deixassem de lado aspectos referentes

ao lazer em prol da busca de conhecimento e da realização de tarefas. É por essa

razão que o entrevistado F foi enfático ao defender que ―o que falta é priorização‖ no

uso do tempo, porque o fato de querer fazer muitas coisas leva a uma falta de

prioridade e, por consequência, a atenção não se volta para algo específico e as

diversas atividades pretendidas acabam não sendo cumpridas. Em complemento a

esse aspecto, o entrevistado E pontuou que não são apenas as atividades extras

que realizamos em função da facilidade tecnológica que nos trazem a sensação da

velocidade, mas especialmente as que não são cumpridas, uma vez que a

existência de uma gama maior de possibilidades em função do uso da internet gera

a sensação de que mais coisas poderiam ter sido feitas. Isso leva a uma frustração e

a um sentimento de que nunca se está satisfeito com o que é feito.

6.3 O USO DA INTERNET

O tema tecnologia levou as entrevistas a um diálogo acerca da internet. Os

entrevistados, ao relembrarem os primeiros contatos com o mundo digital,

mostraram ter apresentado o mesmo comportamento. Eles relataram que havia

receito no uso da internet, muito em função do ineditismo da tecnologia e da falta de

entendimento de como a mesma funcionava. Também comentaram sobre a

existência de certa insegurança acerca do que o mundo virtual possibilitava.

Quanto ao uso da internet nos dias de hoje, algumas características, como

frequência, finalidade e início da utilização dos meios digitais apresentaram

variações, muito em função das preferências individuais dos entrevistados e também

da diferença de idade e contexto social. Entretanto, todos enfatizaram que a internet

passou a fazer parte da maioria das atividades que realizam atualmente, se

tornando imprescindível para muitas delas.

Por estar tão presente na vida das pessoas e oferecer tantas opções de uso,

o meio digital pode se tornar uma fonte de distração. Quanto a isso, o entrevistado F

acredita que o uso de formas de entretenimento que distraíam as pessoas já ocorria

antigamente, sem que existisse a internet, sendo que atualmente sofremos

50

influência de meios diferentes que causam desatenção. A internet, todavia,

potencializa essa característica, por ter informações mais diretas e específicas do

assunto de interesse – mais conteúdo, de acesso mais fácil e mais direcionado.

Outros entrevistados, como o E, contudo, acreditam que essa característica da

internet gera, sim, mais distrações, por ter uma diversidade enorme de dados e por

ser mais acessível, estando disponível a qualquer hora, em qualquer lugar, na palma

da mão. É por isso que, segundo muitos dos entrevistados, os dispositivos móveis,

unidos a grande presença dos usuários nas redes sociais, representam o ápice

dessa característica negativa da tecnologia, pois a facilidade de acesso leva a uma

conexão contínua com o meio digital.

6.4 INTERNET E SOCIABILIDADE

Quanto aos aspectos referentes aos hábitos sociais das pessoas na nova

configuração apresentada em função da evolução das tecnologias digitais, ao serem

confrontados com características acerca da própria sociabilização entre as pessoas

no contexto do uso intenso da internet, os entrevistados concluíram que a

sociabilidade – característica referente a uma tendência natural de viver junto de

outros, e não isolado3 – foi prejudicada pelo uso excessivo dos meios digitais em

detrimento da própria convivência em sociedade. Para a maioria, é nítida a

percepção que o contato entre as pessoas foi reduzido, seja em conversas e

jantares, nos quais os smartphones tomam a atenção dos participantes e reduzem o

próprio diálogo entre amigos, ou mesmo nos próprios ambientes públicos, uma vez

que muitas das tarefas podem ser realizadas online, sem que se tenha contato com

prestadores de serviço, atendentes e outros clientes. Nesse sentido, as compras

pela internet foram citadas como um dos elementos de prejuízo da socialização, já

que removem o contato com vendedores e até mesmo o encontro com pessoas

conhecidas durante uma ida às compras, ainda que no próprio supermercado, como

citado pelo entrevistado A. Este considerou a falta de contato entre as pessoas um

dos principais problemas desenvolvidos a partir da virtualização da sociedade4, pois

3 SOCIABILIDADE. In: Dicionário Michaelis online. Disponível em: <http://michaelis.uol.com.br/busca?id=9ov59>. Acesso em: 20 out. 2016.

4 Borges e Oliveira (2016) abordam a virtualização como elemento de transformação da sociedade, pois influenciou na expansão do ciberespaço como fator de modificação das estruturas cognitivas, dos processos sociais e da cultura. Consideram, pois, o aspecto de desterritorialização o fator-

51

a falta de contato com o mundo físico torna as pessoas isoladas. Assim, considera

que, em um futuro próximo, ―vai faltar o contato entre o ser humano‖, o

individualismo vai crescer e esse isolamento poderá afetar emocionalmente muitas

pessoas.

De fato, nos relatos colhidos, foi nítida a relação do uso da internet com a

diminuição no convívio com a sociedade, especialmente pela imersão no ambiente

virtual ter ganhado a preferência de diversas pessoas, em detrimento ao contato em

ambientes físicos. Por outro lado, foram frequentes as observações dos

pesquisados acerca do benefício da internet no que diz respeito à facilidade com

que o contato se dá entre pessoas que estão longe, de forma mais rápida e

frequente do que era possível antes dessa tecnologia.

Contudo, a maioria dos entrevistados concluiu que a consolidação da internet

teve tão grande peso que superou a vontade individual de fazer parte ou não do

ambiente virtual, e que, por conta disso, precisaram se adaptar, aceitando os

aspectos negativos e usufruindo dos positivos.

6.5 CONSUMO E INTERNET

A internet passou a fazer parte de diversos âmbitos da vida das pessoas e o

e-commerce acompanhou tal desenvolvimento, ocupando uma posição de grande

relevância para os internautas. É o que aponta uma pesquisa da F/Radar, a qual

apresenta que 15% dos brasileiros com mais de 16 anos costuma consultar a

internet antes de comprar em lojas físicas (SOUZA, 2009, p. 56). Nas entrevistas

realizadas para esta monografia, um ponto bastante explorado foi a possibilidade de

comparação que a internet propicia. Muitos dos entrevistados consideraram esse um

dos grandes benefícios das compras online, pois, segundo o entrevistado H, ―o que

eu observo é que a internet dá ferramentas para que você possa comprar de forma

mais consciente‖, tornando a decisão de compra mais embasada e segura.

Corroborando a isso, comentou a existência de sites que notificam quando

determinado produto que tenha sido cadastrado pelo usuário está na faixa de preço

que interessa a ele. Outros entrevistados relataram a existência de sites que

chave para a caracterização do virtual, uma vez que é um processo ―capaz de gerar diversas manifestações concretas em diferentes momentos e locais determinados sem, contudo, estar ela mesma [a pessoa] presa a um lugar ou tempo em particular‖ (LÉVY apud BORGES; OLIVEIRA, 2016, p. 429).

52

apresentam comparação de preços, além do fato de que é possível encontrar o

mesmo produto sendo vendido em diferentes sites, com preços diferentes, e

escolher o mais barato.

Nesse sentido, é interessante destacar os resultados de uma pesquisa da

Nielsen (2016a) que aponta para o fato de os consumidores não só usarem lojas

físicas como ―showrooms‖, para testar e examinar os produtos e depois comprar

online, mas também usarem a internet como ―webroom‖, para pesquisar e então

efetuar a compra em lojas físicas. Segundo os entrevistados, esta prática é menos

frequente que aquela, pois a facilidade oferecida pela internet acaba por eliminar a

necessidade ou mesmo a vontade de buscar pelo produto na loja física, sendo que a

ida ao local seria mais importante para compras cujos produtos requerem ser

testados ou experimentados. Ainda assim, alguns pontuaram que a busca de

determinados artigos na internet serve como base para o entendimento do

funcionamento dos produtos – no caso de eletrônicos ou produtos com algumas

especificidades técnicas e de usos – ou para dar uma base de preços na hora da

compra física, o que evita a dependência à opinião dos vendedores. Ou seja, há um

maior senso crítico por parte do consumidor, que está mais informado.

Consistiu também como fator evidenciado nos relatos a diversidade de

produtos encontrados à venda na internet, especialmente de modelos e marcas não

disponíveis em lojas físicas. O entrevistado B, nesse sentido, evidenciou os produtos

importados ao mencionar que a internet auxilia a compra de itens de qualidade de

locais inacessíveis fisicamente. Essa é uma das tendências evidenciadas pela

pesquisa citada anteriormente, que aponta para um elevado número de

consumidores (cerca de 57% dos pesquisados) que compraram de varejistas online

de outro país no último semestre de 2015.

Assim como ocorrido no surgimento da internet, o uso da mesma para

comprar exigiu que os usuários aprendessem não só como é o funcionamento das

ferramentas de e-commerce, mas também que desenvolvessem um equilíbrio no

consumo, para entender o que de fato é vantajoso e necessário, controlando a

compulsão e o excesso e buscando o equilíbrio. Essa afirmação esteve presente na

maioria das entrevistas, nas quais foram descritas algumas situações de exagero

nas compras devido à facilidade, praticidade e instantaneidade que a internet

oferece, e que acaba por sobrepor-se ao aspecto racional, especialmente para os

iniciantes no consumo online.

53

Outro fator concomitante ao crescimento das compras na internet foi a difusão

do uso do cartão de crédito. Segundo alguns entrevistados, essa possibilidade de

pagamento facilitou as compras e permitiu a evolução do comércio eletrônico. Ainda

segundo a pesquisa da Nielsen citada acima, mais da metade dos pagamentos

realizados na internet são com cartões de crédito, seguido de sistemas digitais de

pagamento (43%).

O crescimento da plataforma mobile também potencializou o uso da internet,

e conforme relatado pelo entrevistado I, alavancou, por consequência, a utilização

da internet nas compras. Isso se deu muito em função da facilidade que as

tecnologias móveis apresentam ao permitirem a busca por conteúdo onde quer que

se esteja. A comparação de preços e a própria escolha de produtos passaram a ser

efetuadas com maior frequência, em diferentes horários e locais.

6.6 INFLUÊNCIA DA INTERNET NAS COMPRAS

O consumo, de acordo com os entrevistados, se alterou a partir do uso da

internet nas compras, ainda que não de forma completa, mas mesmo na pesquisa

de preços e na busca por mais informações sobre produtos. Foi frequente nos

depoimentos a observação de que se pode comprar coisas diferentes a partir da

multiplicidade de lojas e, mais ainda, é possível encontrar produtos com melhor

custo-benefício. Sendo assim, os entrevistados afirmaram que a quantidade de

produtos adquiridos é maior por comprarem online, o que faz com que economizem

mais e invistam em outras coisas. Além disso, essa economia, segundo eles, não é

utilizada para gastar menos, mas sim para melhor utilizar o investimento. Esse

aspecto se dá especialmente porque os usuários estão acostumados com o e-

commerce, e desenvolveram um controle do impulso de comprar pela internet.

Dessa forma, gastam o valor ao qual se propuseram tentando buscar ao máximo

investir em produtos bons e baratos, para otimizar o dinheiro reservado para as

compras.

Em alguns depoimentos, todavia, houve variações em relação ao caráter

―tentador‖ da internet. O entrevistado I afirmou que compra menos quando busca

produtos online, por não haver influência do vendedor – este muitas vezes insiste

que se provem produtos e mostra mercadorias diferentes, utilizando-se de

argumentos persuasivos – e dos aspectos visuais e táteis dos produtos, até mesmo

54

pela iluminação da loja e pela beleza das vitrines. Nesse sentido, acredita que a

busca direcionada de produtos na internet acaba por expor o usuário a uma menor

diversidade de itens que poderiam influenciar a compras diferentes do objetivo

pretendido inicialmente. Em contrapartida, o entrevistado F considera que ―o

estímulo da compra virtual está muito maior que o da compra física‖, pois as ofertas

de produtos e serviços online estão mais presentes na vida pelo tempo gasto

navegando na web ou utilizando-a para o trabalho ou mesmo lazer, que é muito

maior que o tempo dispendido no deslocamento diário entre casa e trabalho, por

exemplo. Sendo assim, acredita que a maior exposição aos anúncios e ofertas do

meio digital faz com que se consumam mais itens online, também em função da

facilidade e rapidez com que se pode efetuar a compra.

6.7 PRODUTOS COMPRADOS ONLINE

Sobre o tipo de produto comprado na internet, os entrevistados mostraram

certa preferência por comprar eletrodomésticos e outros aparelhos eletrônicos, livros

e, em algumas situações, roupas e sapatos. Sobre estas duas últimas categorias, os

entrevistados apresentaram maior discrepância de opinião em função de

características pessoais, como formato corporal, preferências de modelagem e

tecido, muito em razão da importância dada por alguns ao aspecto tátil. Outro fator

que contribui para tais diferenças é a maturidade digital5 do próprio pesquisado, pois

à medida que as compras são realizadas, o usuário aprende o funcionamento do

próprio ambiente online para tal fim, e acaba por agregar mais e mais produtos à

lista dos comprados na internet, pela prática adquirida. Ainda assim, é possível

observar que, no geral, os itens preferidos pelos entrevistados vão ao encontro dos

mais consumidos pela população em geral, como pode ser visto na Figura 7.

5 De acordo com dados do Target Group Index, os brasileiros estão cada vez mais maduros digitalmente. Entre os usuários que acessam a internet há cinco anos ou mais, 64% realizam mais de 10 atividades online. Sendo assim, o uso da internet acaba por acostumar os consumidores a usarem a plataforma para tudo, inclusive para comprar. (KANTAR, 2016)

55

Figura 7 – Produtos mais vendidos na internet

Fonte: Souza, 2009, p. 90.

Podemos perceber a predominância nas vendas de livros, CDs e DVDs (17%)

e, somados, os artigos de informática e os eletroeletrônicos, que representam 26%

do consumo. Além disso, quase metade das vendas é referente a itens de diversas

categorias, mostrando a diversidade de opções para comprar na web.

6.8 MOTIVOS PARA COMPRAR ONLINE

A economia de tempo pela dispensa do deslocamento até o local de venda é

um dos elementos destacados pelos entrevistados, especialmente em função do

trânsito, que vem se tornando um problema crescente nas grandes e médias

cidades, e também pela segurança, por não haver a necessidade de estar com

dinheiro – o que requer o saque e o deslocamento até a loja – ou cartão, tendo em

vista a criminalidade. Além disso, o entrevistado G, por exemplo, observou que a

pesquisa na web para encontrar produtos é o equivalente a passear no shopping

para fazer compras, com o benefício de ser menos cansativo e mais simples, além

de disponibilizar mais opções.

Quanto à facilidade das compras na internet, diversos fatores foram citados

como facilitadores do e-commerce, especialmente no que diz respeito à

possibilidade de escolha e efetuação da compra na hora desejada,

independentemente do local em que o consumidor está.

Um aspecto fortemente abordado pelos entrevistados foi a opção de se ter

conhecimento da opinião de outros consumidores acerca de produtos e serviços.

56

Todos os entrevistados apresentaram esse como um ponto muito positivo agregado

ao consumo a partir da consolidação da internet. Isso é possível através dos

ambientes de avaliação de produtos ou mesmo dos sites de indicação ou

reclamação, como o Reclame Aqui – site no qual os usuários podem buscar pelo

histórico de reclamações e problemas relacionados a empresas e seus produtos e

serviços, bem como podem relatar publicamente intempéries ocorridas na compra

desses bens. Tal site foi citado pelos entrevistados B, D, F e H como uma fonte

primordial de informações sobre marcas e sites de compras online, servindo como

base para a apreensão da reputação de tais. Essa característica faz com que a

confiabilidade nas compras online aumente, muito em função da credibilidade do

conteúdo das mensagens.

A internet também é uma peça chave para a propagação da informação e

interação entre os consumidores, uma vez que as redes sociais fortalecem o

marketing boca a boca ao possibilitar o contato com diversas pessoas

concomitantemente. Entre os internautas, 20% costumam comentar sobre marcas

nessas redes e 19% são influenciados por comentários e opiniões publicadas online,

segundo estudo apresentado pelo Kantar (2016).

6.9 MOTIVOS QUE IMPEDEM A COMPRA ONLINE

Os entrevistados mostraram algumas variações quanto aos aspectos

negativos das compras online. Em geral, os usuários mais acostumados às compras

no meio digital - muitos deles fazem compras pela internet há muito tempo, desde

que o e-commerce começou a se difundir no país, com a criação do Mercado Livre

(entrevistados B e E) ou até mesmo antes, quando apenas lojas de grandes marcas

ofereciam seus produtos na plataforma online (entrevistado F) - não observam

problemas nesse tipo de consumo, apenas características distintas das

apresentadas nas compras físicas – nos depoimentos, evidenciaram que comprar

pela internet, em suma, tem mais aspectos positivos que a ida a lojas físicas. Outros

entrevistados, menos acostumados ao comércio eletrônico, salientam a

desconfiança em relação à segurança dos sites, especialmente em função do uso do

cartão de crédito. Essa barreira é mais forte especialmente para os entrevistaram

que possuem um apego maior aos aspectos sensoriais no momento de compra,

como o toque do tecido e a conferência de tamanhos e cores. Houve ainda algumas

57

observações quanto à sensação de ―tarefa cumprida‖ ao sair da loja com um objeto

de desejo, evidenciando o imediatismo e a ansiedade como fatores que levam à

preferência por compras offline. Também foi relatada a existência de um receio

quanto à qualidade dos produtos, especialmente quando nunca realizaram compras

em um determinado site, ou se não conhecem a marca ou produto. Nesse aspecto,

é interessante ressaltar a opinião do entrevistado F, que prevê uma fortificação

gradual das marcas mais conhecidas em função da tradição, já que o consumo

online não propicia o teste dos produtos.

Além disso, caso o produto apresente problema e exija que o cliente entre em

contato com a loja, o diálogo com o vendedor é percebido como mais efetivo quando

a abordagem é física, sendo que a resolução da situação, no geral, se dá de forma

mais rápida e amistosa, sem tanto estresse, conforme relatado mais enfaticamente

pelo entrevistado H.

Outro contraponto ao e-commerce advém da questão do tempo, uma vez que

este é percebido como acelerado e, portanto, escasso. Junta-se a isso o aspecto

agitado e hipertarefado da vida contemporânea. Temos, assim, um confronto entre a

necessidade dos produtos e a falta de planejamento para consegui-los. Além disso,

a velocidade da vida também traz a necessidade de que as coisas aconteçam na

hora. Todos esses fatores acabam por reduzir as compras pela internet, pois

conforme comentado nos depoimentos, muitas pessoas possuem a necessidade de

sair da loja com o produto, por uma espécie de triunfo, pelo cumprimento da tarefa

(entrevistado I). Além disso, a demora na entrega dos produtos ou mesmo na troca

prejudica o e-commerce, na medida em que, como citado, a exigência do imediato

aliada à falta de uma programação de compras por parte do consumidor impede que

certos artigos sejam comprados pela internet, especialmente quando há datas

específicas para uso, como os presentes de Natal e aniversário. Além disso, em

casos de urgência, os entrevistados pontuaram que se faz necessária a existência

de lojas físicas, com produtos em estoque, que possam ser levados na hora. É

nesse sentido que o entrevistado C definiu que as compras sofrem forte influência

do tempo, afirmando que ―quem manda na tua compra é o tempo que tu tem‖.

58

6.10 O FUTURO DO CONSUMO NA INTERNET

As entrevistas geraram também insights sobre projeções para o futuro do uso

da internet nas compras. Foi unânime a observação de que há uma tendência de

crescimento do consumo online. Atualmente, mesmo a internet não sendo sempre

utilizada para o processo completo de compra, um número crescente de usuários de

diversas idades e perfis estão tornando virtuais os processos que antes eram físicos,

até que toda a compra seja feita online. Isso porque, mesmo para aqueles que não

são e-shoppers assíduos, o uso da internet para compras cresceu e a web passou a

ser uma alternativa de compra, levada em conta quando se tomam as decisões, ou

mesmo como parte do processo, e isso tende a se tornar comum para boa parte da

população com o passar do tempo.

Esse crescimento previsto pode ser percebido nos dois eixos da compra:

consumidor e loja. Por um lado, as pessoas se veem acostumadas ao digital a ponto

de se sentirem seguras e preparadas para uma sociedade cada vez mais virtual. Por

outro, devido ao uso da internet nas compras ser uma alternativa crescente, as lojas

online estão evoluindo e buscando formas de suprir necessidades da própria

plataforma e, assim, melhorar a experiência de compra online. Além disso, a

evolução da tecnologia deve permitir melhores formas de testar virtualmente os

produtos, reduzindo a barreira sensorial citada pelos entrevistados como

impedimento a um maior número de compras pela internet.

Um ponto interessante a destacar foi trazido pelo entrevistado H, o qual

observou, em seu depoimento, que em função do crescimento do e-commerce e de

sua futura consolidação, as lojas físicas buscarão diferenciar-se através de práticas

cada vez mais focadas na experiência de compra, buscando propiciar uma forma de

consumo voltada muito mais ao ato de comprar do que ao produto em si.

59

7 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Os fatores sociais, tecnológicos e culturais se modificaram ao longo da

história e também foram mudando a forma de consumo das pessoas. Baudrillard

(1995, p. 160-162), em uma abordagem crítica, já observava o tempo como um

desses fatores, considerando que o mesmo ocupa um lugar privilegiado na

sociedade do consumo. Assim, como os outros bens e serviços, a busca pelo tempo

livre não apresenta igualdade em suas possibilidades, nem mesmo democracia.

Sendo assim, ―no nosso sistema, o tempo só pode ser libertado como objeto [sic],

como capital cronométrico de anos, de horas, de dias, de semanas a investir‖, e por

isso já não é livre, pois ―se encontra regulado na sua cronometria pela abstracção

[sic] total do sistema de produção‖. Essa categorização do tempo como produto de

uma cultura (e de um modo de produção), leva-o a observar questões como o valor

de uso do tempo e a real liberdade para usufruí-lo. Dessa forma, ―o tempo é uma

mercadoria rara, preciosa e submetida às leis do valor de troca‖, que requer, para

ser consumido, ser comprado.

Na era digital, o consumo passa a se configurar com base em uma conjuntura

imediatizada, na qual é necessário que se esteja atento a todas as ofertas, em

qualquer momento do dia. Afinal, não se pode perder as oportunidades oferecidas

pelas marcas das quais gostamos. Esse processo, muitas vezes imperceptível por já

estar dissolvido no cotidiano da maioria das pessoas, cria o que Kuhn chama de ―era

da urgência‖ – originada também pelos efeitos da Revolução Industrial,

especialmente o da ―comoditização‖ de produtos e serviços –, na qual a principal

alternativa que se apresenta ao mercado, para que este se comunique com seu

público-alvo, ―é o argumento do urgente e do agora, da obsessão pelo imediato

como argumento de persuasão‖ (KUHN, p. 2010, 123).

Esse culto ao agora, aliado à enorme diversidade de produtos disponíveis

para serem consumidos traz consequências prejudiciais ao consumidor. É sobre isso

que trata Schwartz (2007), quando observa a dificuldade de se fazer escolhas na

atual configuração da sociedade. Para ele, o fato de haver uma diversidade de

produtos que permitam a compra do item mais adequado dentre a categoria que se

quer comprar, ou seja, essa multiplicidade de opções faz com que a compra gire em

torno de decisões complexas que exigem esforço, tempo investido e que, acima de

tudo, resultam na falta de confiança, ansiedade e indecisão. Por ocorrer em diversas

60

situações cotidianas, esse dilema resulta em frustração e ansiedade na medida em

que até as escolhas simples do dia a dia se tornam ―uma tortura‖. Assim, conforme

pontua Strutzel (2015, p. 12), ―quanto mais opções temos, menos satisfeitos

ficamos‖.

Em meio a esse contexto, é importante observarmos que, de fato, os

aspectos referentes ao tempo e ao meio digital apresentados aqui produzem efeitos

na sociedade em que vivemos, especialmente no que diz respeito às modificações

no consumo de bens e serviços. Guiado pela busca do entendimento acerca dos

impactos da noção do tempo e da consolidação do meio digital na geração de novos

comportamentos de consumo, este estudo mostrou que a noção do tempo acelerado

é uma certeza, e afeta boa parte das pessoas, especialmente as que residem em

grandes cidades. Sendo assim, fatores como segurança e demora no deslocamento

fazem com que o consumo online seja preferido. Além disso, o excesso de

atividades apresentado na vida cotidiana das pessoas na atualidade, muito em

função da internet e das tecnologias que dela derivaram, reduz o tempo disponível

para efetuar a compra em ambientes físicos. Podemos perceber que a união dos

fatores tempo e digital impactam o consumo na medida em que criam novas formas

de pesquisa e novas plataformas de realização da compra, mudando o

relacionamento entre loja/fornecedor e cliente, e também a relação entre o próprio

consumidor e os produtos consumidos.

É perceptível a existência de uma interconexão entre os elementos referentes

à percepção do tempo, à forte adesão ao meio digital como ferramenta para diversos

fins e à tecnologia e seus dispositivos de evolução exponencial, uma vez que,

independente da relação causa e efeito que possa ser apresentada, a união desses

fatores ocasiona, acima de tudo, nos diversos âmbitos da vida, novas formas de

comportamento. O consumo, pois, faz parte dessas mudanças, conforme

apresentado em diversos pontos deste estudo.

Dentro dos objetivos propostos, observou-se que a percepção do tempo é a

de velocidade, em função da configuração da sociedade e do acúmulo de tarefas.

Assim, a percepção de que o tempo é acelerado se dá muito em função do que é

realizado no cotidiano, pois as obrigações e incumbências das pessoas se

acumulam ao longo do tempo, a ponto de que não sejam realizadas com êxito. Esse

não cumprimento de tarefas produz a sensação de incapacidade e de falta de

tempo, na medida em que o ritmo empregado na busca pela eficácia muitas vezes

61

ultrapassa a capacidade humana, impossibilitando que tudo seja feito no tempo

disponível.

Também foi percebido que o consumo no meio digital vem crescendo, devido

a diversos fatores, como a falta de tempo mencionada anteriormente, ou mesmo

pelos benefícios que a internet apresente, e cada vez mais tipos de produtos são

comprados pela internet. Quanto aos novos hábitos de consumo a partir do meio

digital, foi percebido que, ainda que os consumidores não realizem a compra online,

a internet serve como ferramenta para o consumo na medida em que apresenta

formas de comparação de preço, de busca de informações completas sobre os

produtos e especialmente por propiciar certa proximidade entre consumidores nos

fóruns e sites de avaliação e reclamação, nos quais pessoas que já tenham

comprado determinado produtos expõem suas opiniões e, dessa forma, influenciam

outros compradores que desejam embasar sua tomada de decisão. Este foi um dos

pontos de maior destaque na análise das entrevistas realizadas para o estudo, uma

vez que a possibilidade de consultar opiniões de seus pares mostrou ser um dos

grandes benefícios da internet voltada ao consumo. Souza (2009, p. 69) corrobora

com isso quando aponta que esse é um aspecto importante, que mostra ―o aumento

do poder do consumidor e seu desejo crescente de assumir o controle nas relações

comerciais‖, na medida em que se desprende da passividade e passa a buscar por

informações que o permitam se apropriar da compra, decidindo o que é melhor,

quando quer comprar e em qual local prefere realizar a compra. A internet, aliada à

tecnologia móvel, possibilita esse consumo ubíquo: podemos fazer compras no

horário que quisermos, no site que mais nos agradar, no local que desejarmos –

sendo ele nossa casa ou mesmo qualquer estabelecimento ou prestador de serviço.

A união entre o poder adquirido pelo consumidor e falta de tempo

apresentada faz com que os consumidores, como já expõe Souza (2009), valorizem

aspectos como conveniência, praticidade e flexibilidade, comparando, a cada

compra, as propostas de valor ao escolher produtos, marcas, canais e lojas. Além

disso, com o aumento no uso das plataformas digitais e a ascensão do e-commerce,

as possibilidades de compra estão se multiplicando a tal ponto que o consumidor

não sente necessidade de se manter fiel a uma marca que não lhe ofereça os

benefícios que outras fariam. Nesse sentido, o alto número de lojas e sites de venda

online contribui para a exigência cada vez maior das pessoas, já que a internet é

62

uma grande vitrine, onde é possível conferir diversas opções de produtos, preços e

locais de venda, para que se busque a melhor alternativa.

Por fim, conclui-se que, de acordo com os resultados obtidos nesta pesquisa,

expostos ao longo dos capítulos, o tempo e o meio digital têm forte influência sobre

a geração de novos comportamentos de consumo, tendo em vista as múltiplas

possibilidades apresentadas pelas tecnologias voltadas ao meio digital, somadas à

aceleração social percebida nos dias de hoje, que resulta na falta de tempo e

influencia nas tomadas de decisão do consumidor.

Assim, a partir dos aspectos expostos, espera-se que este estudo sirva como

base para análises mais profundas acerca das temáticas abordadas, tendo em vista

a complexidade da temática e também em função da evolução da sociedade, que se

modifica ao longo do tempo e exige novos estudos, especialmente acerca da ligação

entre o tempo, o meio digital e o consumo.

63

REFERÊNCIAS

BAUDRILLARD, Jean. A sociedade de consumo. Lisboa: Edições 70, 1995. 213 p. BORGES, Martha Kaschny; OLIVEIRA, Sandro de. Virtualização e sociedade digital: reflexões acerca das modificações cognitivas e identitárias nos sujeitos imersivos. CONJECTURA: filosofia e educação, v. 21, n. 2, p. 420-440, maio/agosto 2016. Disponível em: <http://www.ucs.br/etc/revistas/index.php/conjectura/article/view/3382>. Acesso em: 03 nov. 2016. BRUM, Eliane. É urgente recuperar o sentido de urgência. Revista Época, [S.l.], 29 abr. 2013. Sociedade. Disponível em: <http://revistaepoca.globo.com/Sociedade/eliane-brum/noticia/2013/04/e-urgente-recuperar-o-sentido-de-urgencia.html>. Acesso em: 28 ago. 2016. ______. Exaustos-e-correndo-e-dopados. El País, Brasil, 04 jul. 2016. Disponível em: < http://brasil.elpais.com/brasil/2016/07/04/politica/1467642464_246482.html>. Acesso em: 28 ago. 2016. CALDAS, Dario. A reinvenção do tempo: aceleração e desaceleração na sociedade e no consumo. [S.I.]: E-ODES, 2014. CARDOSO, Cláudio. O corpo presente. In: RUBIM, Antônio Albino Canelas; BENTZ, Ione Maria Ghislene; PINTO, Milton José. Comunicação e sociabilidade nas culturas contemporâneas. Petrópolis: Vozes, 1999. p. 41-53. CASTELLS, Manuel. A era da informação: economia, sociedade e cultura. 8.ed. rev. e ampl. São Paulo: Paz e Terra, 2005. 3 v. DUARTE, Jorge; BARROS, Antonio (Org.). Métodos e técnicas de pesquisa em comunicação. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2014. 380 p. ELIAS, Norbert. Sobre o tempo. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed., 1998. 165 p. ENCICLOPÉDIA INTERCOM de Comunicação. São Paulo: Intercom, 2010. 3 v. ENGEL, James F.; BLACKWELL, Roger D; MINIARD, Paul W. Comportamento do consumidor. 8.ed. Rio de Janeiro: LTC, 2000. 641 p. GIL, Antonio Carlos. Métodos e técnicas de pesquisa social. 6. ed. São Paulo: Atlas, 2008. 200 p. GITLIN, Todd. Mídias sem limite: como a torrente de imagens e sons domina nossas vidas. Rio de Janeiro: Civilização Brasileira, 2003. 349 p. JENKINS, Henry. Cultura da convergência. 2. ed. São Paulo: Aleph, 2009. 427 p.

64

KANTAR Ibope Media. Átomo da compra – O ciclo do consumidor digital. 2016. Disponível em: <https://www.kantaribopemedia.com/atomo-da-compra-o-ciclo-do-consumidor-digital/ >. Acesso em: 03 nov. 2016 KOTLER, Philip. Marketing 3.0: as forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010. 215 p. KUHN, Martin. A Pressa Não é Inimiga da Perfeição: O Tempo como Valor Social Contemporâneo e Sua Apropriação Pelos Discursos da Comunicação com o Mercado. Comunicação & Sociedade, São Bernardo do Campo, v. 37, n. 3, p.105-126, set/dez. 2015. Instituto Metodista de Ensino Superior. Disponível em: <https://www.metodista.br/revistas/revistas-ims/index.php/CSO/article/view/6163>. Acesso em: 28 ago. 2016. ______. A urgência nossa de cada dia: estratégias e filosofias comunicacionais na sociedade contemporânea. Acta Científica, Engenheiro Coelho, v. 21, n. 2, p.21-32, maio/agosto 2012. Quadrimestral. Disponível em: <http://revistas.unasp.edu.br/actacientifica/article/view/362>. Acesso em: 15 maio 2016. ______. O sentido de urgência na publicidade de varejo como equilíbrio da dissonância cognitiva. In: I CONFERÊNCIA BRASILEIRA DE ESTUDOS DE COMUNICAÇÃO E MERCADO – ECOM, 2010, São Bernardo do Campo. Anais... São Bernardo do Campo: Cátedra Unesco / Metodista de Comunicação, 2010. p. 120 - 131. Disponível em: <http://portal.metodista.br/ecom/edicoes-passadas/anais-do-ecom-2010/view>. Acesso em: 28 ago. 2016. LAKATOS, Eva Maria; MARCONI, Marina de Andrade. Fundamentos de metodologia científica. 5.ed. São Paulo: Atlas, 2003. 311 p. LARENTIS, Fabiano. Comportamento do consumidor. Curitiba: IESDE, 2012. LECINSKI, Jim. Ganhando o momento zero da verdade. [S.l.]: Google Inc., 2011. LEMOS, André. Bodynet e netcyborgs: sociabilidade e novas tecnologias na cultura contemporânea. In: RUBIM, Antônio Albino Canelas; BENTZ, Ione Maria Ghislene; PINTO, Milton José. Comunicação e sociabilidade nas culturas contemporâneas. Petrópolis: Vozes, 1999. p. 9-26. LÉVY, Pierre. Cibercultura. 2.ed. São Paulo: Ed. 34, 2000. 260 p. MALHOTRA, Naresh K. et al. Introdução à pesquisa de marketing. São Paulo: Pearson, 2005. 428 p. MINAYO, Maria Cecília de Souza. Pesquisa social: teoria, método e criatividade. 28 ed. Rio de Janeiro: Vozes, 2009. 108 p. NIELSEN. Estudo global: comércio conectado. 2016a. Disponível em: <http://www.nielsen.com/br/pt/insights/reports/2016/Estudo-Global-Comercio-Conectado.html>. Acesso em: 29 out. 2016

65

______. Infográfico: o consumidor latino conectado. 2016b. Disponível em: <http://www.nielsen.com/br/pt/insights/news/2016/Infografico-O-consumidor-latino-conectado.html>. Acesso em: 18 out. 2016 ______. Mix de formatos e e-commerce são duas das seis principais tendências do varejo na américa latina. 2016c. Disponível em: <http://www.nielsen.com/br/pt/insights/news/2016/Mix-de-formatos-e-e-commerce-sao-duas-das-seis-principais-tendencias-do-varejo-na-America-Latina.html>. Acesso em: 16 out. 2016 PRODANOV, Cleber Cristiano; FREITAS, Ernani Cesar. Metodologia do trabalho científico: métodos e técnicas da pesquisa e do trabalho acadêmico. 2 ed. Novo Hamburgo: Feevale, 2013. 276 p. Disponível em: <https://www.feevale.br/cultura/editora-feevale/metodologia-do-trabalho-cientifico---2-edicao>. Acesso em: 15 maio 2016. SAMARA, Beatriz Santos; MORSCH, Marco Aurélio. Comportamento do consumidor: conceitos e casos. São Paulo: Pearson, 2005. 267 p. SANTAELLA, Lúcia. Navegar no ciberespaço: o perfil cognitivo do leitor imersivo. São Paulo: Paulus, 2004. 191 p. SCHWARTZ, Barry. The paradox of choice: why more is less. [S.l.]: HarperCollins Publishers, 2004. 269 p. SOLOMON, Michael R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. 5.ed. Porto Alegre: Bookman, 2002. 446 p. SOUZA, Marcos Gouvêa de. Neoconsumidor: digital, multicanal & global. São Paulo: Gouvêa de Souza & MD, 2009. 287 p. STEFANO, Nara; ZATTAR, Izabel Cristina. E-commerce: conceitos, implementação e gestão. Curitiba: Intersaberes, 2016. 310p. STRUTZEL, Tércio. Presença digital: estratégias eficazes para proporcionar sua marca pessoal ou corporativa na web. Rio de Janeiro: Alta Books, 2015. 284p. TRIVINHO, Eugênio. Introdução à dromocracia cibercultural: contextualização sociodromológica da violência invisível da técnica e da civilização mediática avançada. Revista FAMECOS, Porto Alegre, v. 12, n. 28, p. 63-78, dez. 2005. Quadrimestral. Disponível em: <http://revistaseletronicas.pucrs.br/ojs/index.php/revistafamecos/article/view/3338/2595>. Acesso em: 29 set. 2016. TURBAN, Efraim; KING, David. Comércio eletrônico: estratégia e gestão. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2004. 436 p. VILCHES, Lorenzo. A migração digital. Rio de Janeiro: PUCRio, 2003. 278 p.

http://www.nielsen.com/br/pt/insights/news/2016/Mix-de-formatos-e-e-commerce-sao-duas-das-seis-principais-tendencias-do-varejo-na-America-Latina.html

http://www.nielsen.com/br/pt/insights/news/2016/Mix-de-formatos-e-e-commerce-sao-duas-das-seis-principais-tendencias-do-varejo-na-America-Latina.html

66

APÊNDICE A – ROTEIRO DE ENTREVISTA

1 INTRODUÇÃO (finalidade, objeto, relevância e necessidade da colaboração)

Objetivo da pesquisa

Importância do assunto e relevância do depoimento

Gravação

2 TEMPO

Percepção de mudanças

Velocidade

Falta de tempo – motivos?

Novos comportamentos/hábitos

3 USO DO DIGITAL

Quando começou a usar o digital

Mudanças no uso – Como é agora? É diferente?

Frequência e finalidade

Novos hábitos

O digital e o tempo

4 USO DO DIGITAL PARA COMPRAR

Quando começou?

Familiaridade – Gosta? Acha fácil?

Frequência de compras pela internet?

Como era antes?

Novo comportamento?

Compra mais? Mais rápido? Mais vezes? Coisas diferentes?

Expandiu/modificou consumo? Ajuda a escolher?

Benefícios – Por que comprar pela internet?

Compra online e tempo – economia?

HIPÓTESE: compras se não houvesse digital ou compras se só houvesse

digital

67

5 PREFERÊNCIAS PARA COMPRAR (MOTIVOS)

Online ou físico?

Variação conforme tipos de produtos?

Fatores que impedem compras online

Fatores que alavancariam compras online

Experiências

68

APÊNDICE B – PROJETO DA DISCIPLINA DE MONOGRAFIA I

UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL



CAXIAS DO SUL 2016

69

UNIVERSIDADE DE CAXIAS DO SUL CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS

CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA



Projeto de Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como requisito para aprovação na disciplina de Monografia I. Orientador(a): Carlos Arnt

CAXIAS DO SUL 2016

70

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ................................................................................................... 03

1.1 PROCESSO DE DESCOBERTA ..................................................................... 04

1.2 PALAVRAS-CHAVE ........................................................................................ 04

2 TEMA ................................................................................................................. 05

2.1 DELIMITAÇÃO DO TEMA ............................................................................... 05

3 JUSTIFICATIVA .................................................................................................. 06

4 QUESTÃO NORTEADORA ............................................................................... 08

5 OBJETIVOS ....................................................................................................... 09

5.1 OBJETIVO GERAL ......................................................................................... 09

5.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ........................................................................... 09

6 METODOLOGIA ................................................................................................ 10

7 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA .............................................................................. 12

7.1 TEMPO ............................................................................................................ 12

7.2 DIGITAL ........................................................................................................... 13

7.3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ....................................................... 15

8 ROTEIRO DOS CAPÍTULOS ............................................................................. 18

9 CRONOGRAMA ................................................................................................ 19

REFERÊNCIAS ..................................................................................................... 20

71

1 INTRODUÇÃO

A sociedade atual vive em intensa mudança. Novas tecnologias, produtos,

hábitos e tendências nos fazem estar sempre buscando por algo. É essa

necessidade que, de forma quase invisível, perpassa nossa vida e nos faz, como

consumidores, querermos cada vez mais comprar e possuir. Nesse contexto, somos

levados a questionamentos sobre os motivos que nos trouxeram a tal situação.

É sabido que, após a era industrial e com os avanços tecnológicos no campo

da informação, a sociedade passou a se configurar de forma mais veloz, no que diz

respeito a diversos aspectos. No ápice das mudanças que tivemos até o momento,

há o surgimento e a consolidação do meio digital como ambiente de suporte,

facilitador de diversas atividades, e modificador de comportamentos sociais. Outro

elemento importante é o que Jenkins (2009, p. 29) chama de cultura da

convergência, ―onde o poder do produtor de mídia e o poder do consumidor

interagem de maneiras imprevisíveis‖, em uma nova sistemática de cruzamento

entre mídias corporativas e alternativas, e de colisão entre velhas e novas mídias.

Essa convergência foi possível graças à criação de novas plataformas de mídia que

permitiram ao público uma maior gama de opções, e fizeram com que houvesse

uma transformação cultural, já que há uma migração na busca por melhores

experiências e uma maior participação do expectador como produtor de conteúdo.

A partir da lógica dessas mudanças, pensando nos motivos que levam o

consumidor a novos comportamentos, este projeto de pesquisa tem por objetivo

fundamentar os estudos acerca da conexão entre o tempo e o meio digital como

elementos modificadores do comportamento do consumidor. Busco na pesquisa que

será desenvolvida desvendar esses elementos que perpassam o consumo e a

Comunicação e atingem diariamente qualquer um de nós, e mesmo sem

percebermos, afetam diretamente nossa forma de pensar e agir.

1.1 PROCESSO DE DESCOBERTA

A escolha do tema partiu de uma sequência de observações acerca de

questões atuais que pudessem ser abordadas na construção de uma pesquisa e que

viessem a contribuir para o conhecimento referente à Comunicação. Tendo isso em

vista, após o levantamento dos assuntos considerados instigantes, a questão do

72

tempo e de como ele é percebido, no que diz respeito à escassez, à velocidade com

que as coisas acontecem e ao cotidiano cada vez mais acelerado, surgiu como

assunto a ser tratado. Isso porque essas constatações levaram ao questionamento

sobre como a sociedade se modificou em função dessas percepções acerca do

tempo e, mais ainda, como o comportamento de compra das pessoas foi afetado

nessa configuração de tempo acelerado.

O tema se mostrou muito amplo, já que é preciso observar a concepção do

tempo como elemento social, bem como analisar as características do tempo na

atualidade e como as pessoas o percebem. Além disso, as questões referentes ao

comportamento do consumidor nos tempos atuais, e sua posterior assimilação com

as mudanças trazidas pelo meio digital, mostram-se enriquecedoras no que diz

respeito ao entendimento sobre como as pessoas são afetadas por diversos fatores

além dos referentes às características dos produtos em si. Sendo assim, o projeto se

mostrou promissor e de grande relevância para diversas áreas que tratem de

temáticas relacionadas.

1.2 PALAVRAS-CHAVE

Tempo; digital; comportamento do consumidor.

73

2 TEMA

O tempo, o digital e os novos comportamentos de consumo.

2.1 DELIMITAÇÃO DO TEMA

A forma como o tempo e o meio digital modificam o consumo gerando novos

comportamentos.

74

3 JUSTIFICATIVA

A sociedade nos últimos tempos vem sofrendo várias mudanças devido às

inovações tecnológicas que atingem diversos campos, incluindo a Comunicação.

Novas formas de contato e interação entre as pessoas surgiram com a pós-

modernidade e afetaram diretamente a forma de agir e pensar das pessoas. Nesse

contexto, surge a necessidade de se pensar como o comportamento do consumidor

foi sendo alterado conforme a nova conjuntura da sociedade, especialmente no que

diz respeito ao advento do digital.

A análise acerca desses pontos é de fundamental importância para que se

possa compreender como as diversas características de um período se sobrepõem

e modificam o entorno social, tendo reflexos em diversas áreas. Conhecer as

características do consumidor e da sociedade permite-nos também analisar as

nuances de uma sociedade em constante transformação. De fato, essa não é uma

tarefa fácil, como coloca Nagel (APUD DUARTE; BARROS, 2014, p. 21) quando

define que a dificuldade da pesquisa em Ciências Sociais está centrada no fato de

que ―os seres humanos frequentemente modificam seus modos habituais de conduta

social como consequência da aquisição de novo conhecimento acerca dos eventos

nos quais participam ou da sociedade à qual pertencem‖. Todavia, essa dificuldade

se torna também um motivo para que se busque um maior entendimento dessas

mudanças e, juntamente a isso, que se atualizem os conceitos e se quebrem

paradigmas quanto aos comportamentos das pessoas em determinadas épocas.

Em meio à complexidade percebida no âmbito social, o digital aparece como

elemento de destaque na configuração atual da sociedade, sendo o fio condutor das

modificações percebidas nos últimos tempos. Isso porque, em meio às novas

tecnologias comunicacionais, o digital revolucionou a forma como se consome e se

produz conteúdo e em como as pessoas interagem e tomam suas decisões.

Concomitante a isso, surge a questão do tempo e suas características, como

a velocidade, a aceleração, a instantaneidade e a efemeridade, as quais têm estrita

relação com o novo contexto digital, perpassando também as diversas facetas

sociais. Nesse ponto cabe ressaltar a quantidade relevante de estudos sobre os

comportamentos que visam definir e classificar perfis e, em contrapartida, o reduzido

número de análises mais profundas sobre as razões por trás desses

comportamentos. Esse é um dos motivos pelos quais esta pesquisa foi

75

desenvolvida, buscando suprir a demanda por estudos mais profundos acerca das

motivações e alterações nos hábitos de compra e consumo. Além disso, o tempo é

um assunto pouco discutido no campo das Ciências Sociais, ainda que tenha grande

relação com a área. É o que Elias coloca:

Na prática das sociedades humanas, os problemas ligados à determinação do tempo assumem uma importância crescente, ao passo que o interesse que lhes é dedicado pelas teorias da sociedade é ínfimo, comparativamente (ELIAS, 1998, p. 69).

Dessa forma, é preciso que haja mais estudos com viés sociológico acerca

desse tema, que só costuma ser abordado pelas Ciências Exatas.

Por fim, destaco a relevância do tema no que diz respeito às práticas dos

profissionais de Comunicação em geral, haja visto que entender como as pessoas

percebem o mundo, como se comportam e quais elementos influenciam em suas

atitudes é de suma importância para que se desenvolvam trabalhos efetivos e que

estejam em sintonia com os aspectos mais subjetivos das pessoas às quais

buscamos atingir.

76

4 QUESTÃO NORTEADORA

Como a noção do tempo e a consolidação do meio digital impactam na

geração de novos comportamentos do consumidor?

77

5 OBJETIVOS

5.1 OBJETIVO GERAL

Descobrir como o tempo e o meio digital afetam a geração de novos

comportamentos do consumidor.

5.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

a) Entender a percepção do tempo e sua configuração no contexto atual.

b) Compreender aspectos referentes ao consumo no meio digital.

c) Descrever os novos hábitos de consumo a partir das possibilidades

advindas do digital.

78

6 METODOLOGIA

Partindo do tema e dos objetivos delimitados para este trabalho, a abordagem

escolhida é a qualitativa, pois a mesma ―trabalha com o universo dos significados,

dos motivos, das aspirações, das crenças, dos valores e das atitudes‖, que são parte

da realidade social, uma vez que ―o ser humano se distingue não só por agir, mas

por pensar sobre o que faz e por interpretar suas ações dentro e a partir da

realidade vivida e partilhada com seus semelhantes‖ (MINAYO, 2009, p. 21).

A partir da configuração deste projeto, a pesquisa feita será exploratória, já

que esta busca ―desenvolver, esclarecer e modificar conceitos e ideias, [...] e

proporcionar uma visão geral, de tipo aproximativo, acerca de determinado fato‖.

Esse tipo de pesquisa costuma ser utilizado quando o tema é pouco explorado, e

geralmente envolve levantamento bibliográfico e documental, entrevistas não

padronizadas e estudos de caso. (GIL, 2014, p. 27). Além disso, segundo Prodanov

e Freitas (2013, p. 127), a pesquisa exploratória ―visa a proporcionar maior

familiaridade com o problema, tornando-o explícito‖.

Tendo em vista o tipo de pesquisa citado, será realizada a pesquisa

bibliográfica, desenvolvida a partir de material já elaborado, constituído

principalmente de livros e artigos científicos, ou seja, fontes bibliográficas (GIL,

2014). Nesse sentido, será feito um levantamento de dados, já que a finalidade

desse método é ―colocar o pesquisador em contato direto com tudo o que foi escrito,

dito ou filmado sobre determinado assunto‖ (LAKATOS; MARCONI, 2003, p. 183).

Também será realizada a pesquisa documental, que se assemelha à bibliográfica,

porém tendo como diferença as fontes de materiais utilizados, pois estes não

receberam tratamento analítico, ou ainda podem ser reelaborados de acordo com os

objetivos da pesquisa (GIL, 2014).

Outro recurso utilizado será a entrevista em profundidade. Lakatos e Marconi

(2003, p. 195) definem a entrevista como um ―procedimento utilizado na investigação

social, para a coleta de dados ou para ajudar no diagnóstico ou no tratamento de um

problema social‖. Já Duarte e Barros (2014, p. 62-63) apontam o caráter subjetivo da

entrevista em profundidade, da qual se obtém respostas a partir da experiência

subjetiva de uma fonte, identificando as diferentes formas de perceber e descrever

os fenômenos. Para eles, o objetivo dessa entrevista costuma estar relacionado à

79

―aprendizagem por meio da identificação da riqueza e diversidade, pela integração

das informações e síntese das descobertas‖.

Quanto ao tipo de entrevista, será realizada a semi-aberta, com um roteiro de

questões-guias, que parte de questionamentos básicos e oferece, a partir dessas

questões, uma amplitude de interrogativas à medida que as respostas vão sendo

obtidas (TRIVIÑOS APUD DUARTE; BARROS, 2014, p. 66).

Para efetuar a entrevista em profundidade, foi preciso escolher um perfil a ser

pesquisado, que pudesse expressar a mudança que a velocidade do tempo e a

evolução do meio digital causaram no consumo das pessoas. Kotler defende que

avanços tecnológicos do último século afetaram de forma expressiva os

consumidores, em especial no que diz respeito à tecnologia da informação. Para ele,

desde o início dos anos 2000, esse avanço tecnológico criou uma nova onda que

permite conectividade, interatividade e, mais ainda, ―que os indivíduos se expressem

e colaborem entre si‖ (KOTLER, 2010, p. 7). Sendo assim, os entrevistados

necessitam ter vivido os momentos que antecedem a consolidação do digital na vida

das pessoas, mas também devem ser adeptos deste meio como forma de

socialização e de consumo. Nesse sentido, para efeitos de delimitação da amostra,

serão escolhidas pessoas que no início do segundo milênio possuíssem idade

próxima aos 20 anos, uma vez que nesta faixa etária os jovens já possuem certos

hábitos e desenvolvem determinados comportamentos de compra. Esses

entrevistados atualmente possuem idades a partir de 35 anos, e passando pelo

processo de digitalização que foi instaurado na sociedade, podem apresentar

aspectos relevantes na análise dos contrapontos e da alteração comportamental dos

compradores.

80

7 REVISÃO BIBLIOGRÁFICA

7.1 TEMPO

Elias (1998) aborda as questões sobre o tempo do ponto de vista sociológico,

enfatizando sua relação com a construção da sociedade ao longo da história, uma

vez que coloca o tempo como um elemento criado pelos homens, à medida que

foram necessárias ferramentas para situar os acontecimentos e avaliar sua duração.

Segundo ele, em estágios precoces da sociedade, foram utilizados processos físicos

para esse fim.

Essas sequências recorrentes, como o ciclo das marés, os batimentos do pulso ou o nascer e o pôr-do-sol ou da lua, foram utilizadas para harmonizar as atividades dos homens e adaptá-las a processos que lhe eram externos, da mesma maneira que foram adaptadas, em estágios posteriores, aos símbolos que se repetem no mostrador de nossos relógios (ELIAS, 1998, p. 8).

O autor observa que o tempo remete, então, ―a esse relacionamento de

posições ou segmentos pertencentes a duas ou mais sequências de acontecimentos

em evolução contínua‖ (ELIAS, 1998, p.13), sendo que a determinação do tempo

depende da ―capacidade humana de relacionar duas ou mais sequências diferentes

de transformações, uma delas servindo de escala de medição do tempo para a outra

ou as outras‖ (ELIAS, 1998, p. 60). Dessa forma, observa que se vivêssemos em um

universo monódromo – sem que nada ocorra em paralelo a outro acontecimento –,

não haveria questionamentos sobre quando aconteceria alguma coisa.

Elias (1998) também enfatiza o caráter simbólico do tempo, uma vez que este

nos apresenta a sucessão dos anos e representa, assim, a sequência irreversível

dos acontecimentos, assumindo um caráter inelutável, símbolo de uma coerção

universal.

Kuhn (2012) se dedica a analisar o impacto do tempo na sociedade, no que

diz respeito à pressa e à aceleração social. Ele atenta para a dificuldade de

percepção e compreensão do fenômeno de aceleração na sociedade

contemporânea, por ser um processo invisível, abstrato, de impacto individualizado,

e mais ainda, que não é percebido como agressivo ou danoso. Também levanta a

importância de que se compreenda a sociedade contemporânea sob o ponto de

81

vista do tempo real, cuja existência ―está no cerne do regime dromocrático e

cibercultural que caracteriza a sociedade contemporânea, em que a velocidade e a

conexão de indivíduos ocorrem em sua potência máxima‖. (KUHN, 2012, P. 23) Este

tempo real é ―considerado como uma forma de tempo mais rápida que a própria

aceleração‖, que não significa apenas que um acontecimento ocorre no momento

exato, mas que pode ser entendido como:

a condição de conjugar e superar situações complexas de modo simultâneo, considerando fatores próprios e influências exteriores, mesmo que das mais variadas partes do mundo e dos mais diversos segmentos da sociedade (KUHN, 2012, p. 24).

Em uma abordagem crítica, Baudrillard (1995, p. 160-162), coloca o tempo

como um bem de lugar privilegiado na sociedade do consumo, que assim como

outros bens e serviços, não permite igualdade e democracia como um bem livre.

Sendo assim, ―no nosso sistema, o tempo só pode ser libertado como objecto, como

capital cronométrico de anos, de horas, de dias, de semanas a investir‖, e por isso já

não é livre, pois ―se encontra regulado na sua cronometria pela abstracção total do

sistema de produção‖. Essa categorização do tempo como produto de uma cultura

(e de um modo de produção), leva-o a observar questões como o valor de uso do

tempo e a real liberdade para usufrui-lo. Dessa forma, ―o tempo é uma mercadoria

rara, preciosa e submetida às leis do valor de troca‖, que requer, para ser

consumido, ser comprado.

7.2 DIGITAL

Castells (2005) apresenta seus estudos sobre uma nova estrutura social, que

chama de ―informacionismo‖, moldada pela reestruturação do modo de produção

capitalista no final do século XX.

No fim do segundo milênio da Era Cristã, vários acontecimentos de importância histórica transformaram o cenário social da vida humana. Uma revolução tecnológica centrada nas tecnologias da informação começou a remodelar a base da sociedade em ritmo acelerado (CASTELLS, 2005, p. 39).

Segundo ele, as novas tecnologias da informação integram o mundo ―em

redes globais de instrumentalidade‖, com destaque para a criação de comunidades

82

virtuais a partir da mediação computacional da comunicação. (CASTELLS, 2005, p.

57).

Vilches (2003, p. 32) considera a nova sociedade digital como ―território de

desenvolvimento econômico e centro de uma grande rede integrada das principais

tecnologias de comunicação‖. Assim, o ciberespaço surge como o ―novo campo da

economia, da cultura e do diálogo humano‖.

Já Santaella (2004) aborda o consumo nos meios digitais no que diz respeito

às características do usuário desse ambiente, o qual chama de leitor imersivo, cuja

grande marca identificadora está na interatividade. Ela explica que a ênfase nessa

questão (da interatividade) como centro da discussão sobre o digital se dá pela

potencialização da configuração informacional em rede, que possibilita aos meios

atingir usuários e obter feedback imediato (SANTAELLA, 2004, p. 151). Nesse

sentido, Bonilla (APUD ENCICLOPÉDIA, 2010, p. 709) destaca um detalhe

importante, relacionado à utilização do termo interatividade como sinônimo de

interação, o que significa reduzir um conceito, pois enquanto ―interação nos leva a

uma atualização, a um acontecimento, interatividade nos leva a uma virtualização, a

um estado de potência, à abertura de um campo problemático‖.

Cosette Castro (ENCICLOPÉDIA, 2010, p. 352) traz um aspecto mais amplo

da cultura digital, que não só tem a ver com as novas tecnologias, mas que também

representa o surgimento de novos valores, sociabilidades e afetos com o uso de

diferentes aparelhos digitais. Essas novas configurações podem ser percebidas na

produção de conhecimento colaborativo, na comunicação descentralizada e na

organização em rede. Como é necessária a mudança da mentalidade impressa e

analógica para a digital, as novas gerações tem mais facilidade em apropriar-se da

cultura digital, já que ―nascem sob o signo das tecnologias digitais e se utilizam

‗naturalmente‘ dos aparelhos digitais, desenvolvendo novas linguagens e formas de

comunicação‖. Álvaro Benevenuto Jr. complementa que a digitalização dos meios de

comunicação ampliou a circulação de informações, possibilitou a interatividade entre

a produção e a recepção e ―alterou as noções de tempo e espaço, influenciando em

todas as esferas sociais e do comportamento‖ (ENCICLOPÉDIA, 2010, p. 387).

Sendo assim, o surgimento da comunicação digital influencia a vida cotidiana, na

medida em que são apresentados processos de construção de novas relações

espaço-temporais que reduzem simbolicamente as distâncias e a transposição de

83

fronteiras, em uma nova concepção de ―aqui‖ e ―agora‖ (ENCICLOPÉDIA, 2010, p.

471).

7.3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

A forma com a qual se configura a sociedade e a economia influem

diretamente nos hábitos de compra das pessoas, e conforme os anos passam,

ocorrem mudanças em diversos contextos. A partir dessa evolução, segundo Kotler

(2010), o marketing também evoluiu, podendo ser definidas três fases principais: o

Marketing 1.0, 2.0 e 3.0. O Marketing 1.0 surgiu a partir da era Industrial, tendo foco

no produto. Já o Marketing 2.0 adveio da Era da Informação, e era centrado no

consumidor. Por último, o Marketing 3.0, que vigora atualmente e cuja abordagem é

voltada ao ser humano, no que o autor chama de ―era voltada para os valores‖.

Sendo assim, o Marketing 3.0 surgiu da nova onda tecnológica, ―que permite

a conectividade e a interatividade entre indivíduos e grupos‖, transformando os

consumidores em ―prosumidores‖, já que nessa era participativa, ―as pessoas criam

e consomem notícias, ideias e entretenimento‖ (KOTLER, 2010, p. 7). O autor

considera o advento das mídias sociais como um dos fatores que impulsionaram

essa nova configuração social, uma vez que permitem a influência dos

consumidores uns sobre os outros, com suas opiniões e experiências disseminadas.

Kotler (2010, p. 10-11) também enfatiza a tendência à colaboração, que se expande

nas mídias sociais colaborativas, como o Wikipedia, mas principalmente quanto à

relação com os negócios. Nesse sentido, destaca o ―poder coletivo dos

consumidores‖, uma vez que as empresas precisam colaborar e ouvir seus

consumidores, para entendê-los e também captar insights do mercado.

Essa nova era apresentada por Kotler se configura por diversos novos

comportamentos de consumo. Engel, Blackwell e Miniard (2000) definem o

comportamento do consumidor como as atividades envolvidas na obtenção,

consumo e descarte de produtos e serviços, incluindo o processo de decisão que

precede e segue estas ações. Já Larentis (2012, p. 14) acrescenta que é parte

integrante do comportamento os aspectos de ―como, quando e onde consumir e

descartar‖.

Para Solomon (2002, p. 29), é fundamental ter em mente, quando se fala em

comportamento de consumo, que ―as pessoas muitas vezes compram produtos não

84

pelo que eles fazem, mas sim pelo que significam‖. O autor também enfatiza a

existência do consumidor digital, evidenciando a interação, a velocidade das

informações e das tendências e a possibilidade que o virtual dá aos consumidores

em participar da criação e disseminação de novos produtos. Nesse sentido, ele

aponta para os termos ―consumidor global‖ e ―consumo virtual‖. O primeiro diz

respeito à homogeneização cultural, que internacionaliza o comportamento do

consumidor. Já o segundo refere-se à influência significativa da ―Revolução Digital‖,

que possibilitou ―a localização de produtos difíceis de encontrar‖ e promoveu a

―conveniência ao romper várias das barreiras impostas pelo tempo e pela distância‖

(SOLOMON, 2002, p. 30-31).

Além disso, dentre os diversos fatores que influem no processo de compra,

Samara e Morsch (2005, p. 160-161) destacam que o fator tempo possui grande

relevância, pois está ligado à disponibilidade em buscar informações, e também

serve para que se entendam os valores, o estilo de vida e a personalidade das

pessoas. Nesse sentido, é interessante a abordagem das autoras também no que

diz respeito a novas estratégias de marketing que estão sendo pensadas para as

grandes cidades, devido à vida apressada dos consumidores, como os ―inúmeros

produtos e serviços ajustados a essa situação, agregando-lhes atributos relativos à

velocidade‖.

Já Lecinski (2011) apresenta o conceito de Momento Zero da Verdade, ou

ZMOT (do inglês, Zero Moment Of Truth), trazendo novos aspectos da tomada de

decisão do consumidor, como o hábito de pesquisar na internet informações sobre

os produtos que quer adquirir.

O ZMOT é esse momento quando você pega seu laptop, celular ou algum outro dispositivo conectado à Internet e começa a se informar sobre um produto ou serviço (ou namorado) que você está pensando em experimentar ou comprar. Tenho certeza de que você sabe do que eu estou falando — provavelmente você faz pesquisas como essas na Internet todos os dias (LECINSKI, 2011, p. 10).

Também é importante destacar a opinião de Bob Thacker, conselheiro

estratégico, o qual diz que ―a pré-compra se tornou uma parte enorme do

comportamento do consumidor‖, e que, diferentemente do passado, ―as pessoas se

envolvem na descoberta antes de comprar até mesmo coisas muito banais‖

(LECINSKI, 2011, p. 15).

85

8 ROTEIRO DOS CAPÍTULOS

1 INTRODUÇÃO

1.1 JUSTIFICATIVA

1.2 METODOLOGIA

2 O TEMPO

2.1 O TEMPO COMO CONSTRUÇÃO SOCIAL

2.2 A PERCEPÇÃO DO TEMPO

2.2.1 Mudanças na percepção

2.3 VELOCIDADE E ACELERAÇÃO

2.3.1 Urgência

2.3.2 Efemeridade

3 O DIGITAL

3.1 PÓS-MODERNIDADE

3.2 AS NOVAS FERRAMENTAS DIGITAIS

3.2.1 Mobile

4 O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NO MEIO DIGITAL

4.1 RELAÇÃO ON E OFF

4.2 NOVOS HÁBITOS DE COMPRA

4.2.1 Tomada de decisão

4.2.1.1 Pesquisa de preços

4.2.1.2 Interação com outros consumidores

4.2.2 Fatores que levam a comprar online

5 TEMPO E CONSUMO DIGITAL

5.1 RELAÇÃO ENTRE OS NOVOS HÁBITOS E A NOÇÃO DE TEMPO

6 CONSIDERAÇÕES FINAIS

REFERÊNCIAS

86

9 CRONOGRAMA

Atividades

Ag

osto

Se

tem

bro

Ou

tub

ro

Nove

mb

ro

Deze

mb

ro

Pesquisa bibliográfica X X

Redação da introdução e capítulo 2 X X

Revisão: introdução e capítulo 2 X

Redação dos capítulos 3 e 4 X X

Revisão: capítulos 3 e 4 X

Entrevistas em profundidade X X

Análise das entrevistas X X

Redação do capítulo 5 e da conclusão X X

Revisão do capítulo 5 e da conclusão X X

Revisão, formatação e impressão X X

Defesa X

87

REFERÊNCIAS

BAUDRILLARD, Jean. A sociedade de consumo. Lisboa: Edições 70, 1995. 213 p. CASTELLS, Manuel. A era da informação: economia, sociedade e cultura. 8.ed. rev. e ampl. São Paulo: Paz e Terra, 2005. 3 v. DUARTE, Jorge; BARROS, Antonio (Org.). Métodos e técnicas de pesquisa em comunicação. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2014. 380 p. ELIAS, Norbert; SCHRÖTER, Michael. Sobre o tempo. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Ed., 1998. 165 p. ENCICLOPÉDIA INTERCOM de Comunicação. São Paulo: Intercom, 2010. 3 v. ENGEL, James F.; BLACKWELL, Roger D; MINIARD, Paul W. Comportamento do consumidor. 8.ed. Rio de Janeiro: LTC, 2000. 641 p. GIL, Antonio Carlos. Métodos e técnicas de pesquisa social. 6. ed. São Paulo: Atlas, 2008. 200 p. JENKINS, Henry. Cultura da convergência. 2. ed. São Paulo: Aleph, 2009. 427 p. KUHN, Martin. A urgência nossa de cada dia: estratégias e filosofias comunicacionais na sociedade contemporânea. Acta Científica, Engenheiro Coelho, v. 21, n. 2, p.21-32, maio/agosto 2012. Quadrimestral. Disponível em: <http://revistas.unasp.edu.br/actacientifica/article/view/362>. Acesso em: 15 maio 2016. LAKATOS, Eva Maria; MARCONI, Marina de Andrade. Fundamentos de metodologia científica. 5.ed. São Paulo: Atlas, 2003. 311 p. LARENTIS, Fabiano. Comportamento do consumidor. Curitiba: IESDE, 2012. Edição digital. LECINSKI, Jim. Ganhando o momento zero da verdade. Google Inc., 2011. Edição digital. MINAYO, Maria Cecília de Souza. Pesquisa social: teoria, método e criatividade. 28 ed. Rio de Janeiro: Vozes, 2009. 108 p PRODANOV, Cleber Cristiano; FREITAS, Ernani Cesar. Metodologia do trabalho científico: métodos e técnicas da pesquisa e do trabalho acadêmico. 2 ed. Novo Hamburgo: Feevale, 2013. 276 p. Disponível em: <https://www.feevale.br/cultura/editora-feevale/metodologia-do-trabalho-cientifico---2-edicao>. Acesso em: 15 maio 2016. SAMARA, Beatriz Santos; MORSCH, Marco Aurélio. Comportamento do consumidor: conceitos e casos. São Paulo: Pearson, 2005. 267 p.

88

SANTAELLA, Lúcia. Navegar no ciberespaço: o perfil cognitivo do leitor imersivo. São Paulo: Paulus, 2004. 191 p. SOLOMON, Michael R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. 5.ed. Porto Alegre: Bookman, 2002. 446 p. VILCHES, Lorenzo. A migração digital. Rio de Janeiro: PUCRio, 2003. 278 p.

larissa barcarolo prux -...

Documents