kunsch, margarida. a função das relações públicas e a prática comunicacional nas...

M a r g a r i d a M . K r o h l i n g K u n s c h

Mestre, doutora e livre-docente em Cincias da Comunicao pela Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo (ECA-USP)

Professora e pesquisadora dessa instituio, coordenadora do Curso de Ps-Graduao (lato sensu) de Gesto Estratgica em Comunicao Organizacional e Relaes Pblicas (Gestcorp)

Autora dos livros Planejamento de Relaes Pblicas na Comunicao Integrada, Universidade e comunicao na edificao da sociedade, Relaes Pblicas e modernidade: novos paradigmas na Comunicao Organizacional, organizadora de diversas coletneas de Comunicao Social e do livro Obtendo resultados com Relaes Pblicas

Ex-presidente da Intercom Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicao (1987-1989; 1991-1993), e presidente da Alaic AsociacinLatinoamericana de Investigadores de la Comunicacin (1998-2001; 2002-2005).

[email protected]

A funo das Relaes Pblicase a prtica comunicacional nas

organizaes

Resumo

Com o objetivo de compreender como se processa a prtica comunicacional nas or-ganizaes e qual tem sido o papel das Relaes Pblicas nesse contexto, a autora rea-lizou uma pesquisa de campo junto a uma amostra de organizaes pblicas, organi-zaes privadas e organizaes no-governamentais. As respostas obtidas e osdepoimentos colhidos expressam muito da realidade comunicacional que se conheceno cenrio nacional. Existe uma valorizao crescente da comunicao, mas ainda preciso muito para que a rea torne-se estratgica nas organizaes.

PALAVRAS-CHAVE: ORGANIZAES RELAES PBLICAS COMUNICAO ORGANIZACIONAL PESQUISA EM RELAES PBLICAS E COMUNICAO ORGANIZACIONAL

Abstract

In order to understand the process of organizational communication practices and therole of Public Relations within this context, the author conducted a field research withsamples of public organizations, private organizations, and non-governmental or-ganizations. The answers and testimonies obtained accurately express the national com-municational reality. A valorization of communication is perceived, however it is a longway until this area becomes strategic in all organizations.

KEY WORDS: ORGANIZATIONS PUBLIC RELATIONS ORGANIZATIONAL COMMUNICATION PUBLIC RELATIONS AND ORGANIZATIONAL COMMUNICATION RESEARCH

Resumen

Con el fin de comprender cmo es la prctica de la comunicacin en las organizacionesy cul es el papel de las Relaciones Pblicas en dicho contexto, la autora realiz un es-tudio de campo con una muestra de organizaciones pblicas, organizaciones privadasy organizaciones no gubernamentales, las ONG. Las respuestas obtenidas y las de-claraciones recogidas ofrecen una buena muestra de la realidad de la comunicacinen el escenario nacional. Se observa una valoracin creciente de la comunicacin, aunquetodava es necesario recorrer un largo camino para que este rea ocupe una posicinestratgica en todas las organizaciones.

PALABRAS CLAVE: ORGANIZACIONES RELACIONES PBLICAS COMUNICACIN ORGANIZA-CIONAL INVESTIGACIN EN RELACIONES PBLICAS Y COMUNICACIN ORGANIZACIONAL

123ANO 1 NMERO 1 AGOSTO DE 2004 organicom

Introduo

Esta pesquisa integra o projeto A funo das Relaes Pblicas para o fortaleci-mento e a expanso do subsistema institucional das organizaes pblicas e pri-vadas, composto de quatro partes: 1. Os pressupostos tericos da funo ins-titucional de Relaes Pblicas nas organizaes; 2. A funo das Relaes Pblicas ea prtica comunicacional nas organizaes; 3. Produo cientfica em ComunicaoOrganizacional e Relaes Pblicas (20012003); 4. Comunicaes cientficas nos con-gressos da Intercom (19922003).

O projeto foi realizado no mbito do Departamento de Relaes Pblicas, Propagan-da e Turismo da Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo, tendocontado com o patrocnio do CNPq - Conselho Nacional de Desenvolvimento Cien-tfico e Tecnolgico, mediante bolsas de pesquisa e de iniciao cientfica, de agostode 2001 a julho de 2003.1

1. O problema de pesquisa

Qual seria o papel das Relaes Pblicas na gesto da comunicao nas organizaespesquisadas? Os dez princpios genricos da teoria geral de Relaes Pblicas (Gruniget al., 1995) esto sendo aplicadas nas organizaes brasileiras? Que avaliao poderser feita sobre a prtica comunicacional vigente dessas mesmas organizaes? Quaisso os meios de comunicao mais utilizados? Quais so os pblicos que podem serconsiderados como os mais prioritrios e estratgicos? Qual seria o perfil do executi-vo ou responsvel pela gesto da Comunicao Organizacional? Como esto estrutu-rados os setores ou departamento de comunicao das organizaes?

2. Seleo da amostra

Para compor a amostra pretendida de organizaes dos trs segmentos (primeiro, se-gundo e terceiro setores), se optou pelo critrio de seleo das maiores e de mais im-

1 O projeto teve a participao de Isabel Michele Ferreira de Sousa e Aline Mariane Ribeiro, bolsis-tas de Iniciao Cientfica do CNPq.

portncia para a sociedade brasileira no que se refere ao desempenho de atividadessociais e culturais.

O critrio de seleo foi diferente entre as empresas pblicas e privadas e as organiza-es do terceiro setor. Para as empresas, se adotou a classificao dada nos guias es-pecializados, publicados pela revista Exame2, da editora Abril. Para o levantamento dasONGs, a principal fonte foi a Abong - Associao Brasileira de Organizaes No-Go-vernamentais, tendo a amostra sido composta por entidades atuantes em, pelo me-nos, quatro reas sociais (cultura, educao, sade e meio-ambiente). A amostra es-tabelecida esteve representada por 22 empresas pblicas, 35 empresas privadas e 45organizaes do terceiro setor.

3. Coleta de dados

A pesquisa junto s empresas pblicas e privadas e s ONGs da amostra escolhida foiprecedida de um estudo exploratrio realizado entre 2000 e 2002 na Grande So Pau-lo, com 71 organizaes, entre indstrias multinacionais (14); universidades (12); or-ganizaes no-governamentais (7); associaes e fundaes (3); rgos governamen-tais (3); sindicatos (11); e empresas comerciais nacionais (8).

A partir disso, foi construdo e elaborado o questionrio definitivo, tendo por base adeterminao das questes que seriam levantadas, ou seja, as variveis:

Identificao do profissional de comunicao Identificao da terminologia utilizada para identificar o setor ou departamen-

to responsvel pela comunicao Setores ou unidades do departamento Formao acadmica do responsvel pela comunicao Pblicos estratgicos da organizao Meios de comunicao utilizados Eficcia das Relaes Pblicas e seu envolvimento na administrao estratgi-

ca da organizao

Dividido em trs partes principais I. Dados gerais da organizao; II. Setor ou rea decomunicao; e III. Relaes Pblicas o questionrio aplicado caracterizou-se por umtratamento mais quantitativo, mediante questes com vrias alternativas de respostase por meio do uso de escalas numricas pelo nvel de importncia. Em algumas pergun-tas foram solicitadas justificativas para as respostas, sim ou no e como ou de que

A FUNO DAS RELAES PBLICAS E A PRTICA COMUNICACIONAL NAS ORGANIZAES MARGARIDA M. KROHLING KUNSCH

organicom ANO 1 NMERO 1 AGOSTO DE 2004124

2 Guia Maiores & Melhores 1999, 2000, 2001 e 2002; As 100 Melhores Empresas para Voc Tra-balhar 1999, 2000, 2001 e 2002; e Guia Exame de Cidadania Corporativa 2001 e 2002.

forma. Isto possibilitou colher importantes depoimentos, que so destacados nas an-lises e concluses. A nfase em Relaes Pblicas ficou mais centrada nos 10 princpiosgenricos da teoria geral de Relaes Pblicas (Dozier & Grunig, 1995), a saber:

1. Envolvimento de Relaes Pblicas na administrao estratgica2. Participao total de Relaes Pblicas na alta administrao ou relacionamen-

to direto com o executivo principal3. Funo integrada de aes pblicas4. Relaes Pblicas como funo administrativa, separada de outras funes5. Unidade de Relaes Pblicas coordenada por um administrador mais do

que por um tcnico6. Uso do modelo de Relaes Pblicas simtrico de duas mos7. Uso de um sistema simtrico de comunicao interna8. Profundo conhecimento do papel de administrador e de Relaes Pblicas

simtricas9. Diversidade em todos os papis desempenhados

10. Contexto organizacional para a excelncia

Houve um esforo muito grande para conseguir o retorno do questionrio, enviadopor correio eletrnico. Apesar das conhecidas dificuldades em se fazer pesquisa em-prica no campo da comunicao, at mesmo porque no h uma cultura de valori-zao de iniciativas desta natureza no Brasil, o resultado foi satisfatrio. Das 35 em-presas privadas, 13 responderam; das 22 empresas pblicas, 9; e das 46 organizaesdo terceiro setor, 16.

4. Resultados da pesquisa

A pesquisa realizada, apesar de todos os cuidados tomados, possui suas limitaes. Osdados coligidos junto aos trs segmentos estudados no permitem que se faa gene-ralizaes quanto prtica comunicacional e atuao das Relaes Pblicas nas or-ganizaes brasileiras como um todo. Trata-se um recorte restrito e que assume ca-ractersticas mais de um estudo descritivo e exploratrio.

Mas acreditamos que o retorno conseguido d um panorama de como se processa aComunicao Organizacional nas grandes empresas pblicas e privadas e nas ONGs,bem como qual vem sendo o papel das Relaes Pblicas nesse contexto. Pelo que seconhece da realidade no Brasil, esses dados vm comprovar o que ocorre nas organi-zaes dos segmentos analisados.



4.1. Estrutura da rea de comunicao

O estudo indica que a estrutura departamental mais presente nas empresas priva-das, tendo a maioria respondido que possui um departamento especializado de comu-nicao. Nas empresas pblicas, apesar de tambm existirem departamentos, h ou-tros tipos de setores com a nomenclatura de diretoria, assessoria e superintendncia.Quanto s ONGs, destaca-se que um profissional quem responde pela rea de co-municao, no existindo nelas uma estrutura departamental, o que compreens-vel, pois em geral as organizaes do terceiro setor no possuem grandes estruturasadministrativas.

a) Terminologia para identificar o setor

RESPONSVEL PELA EMPRESAS EMPRESAS ONGSCOMUNICAO PRIVADAS PBLICAS

Departamento 9 3 1

Setor 1 0 5

Profissional responsvel 1 0 5

Diretoria 0 1 0

Superintendncia 0 2 0

Assessoria 0 2 0

NOMENCLATURAS EMPRESAS EMPRESAS ONGSMAIS FREQENTES PRIVADAS PBLICAS

Relaes Pblicas 2 5 0

Comunicao 1 2 4

Comunicao corporativa 6 0 0

Comunicao social 0 1 3

Assessoria de imprensa 0 0 4

As terminologias utilizadas so variadas, tanto nas empresas pblicas como nas em-presas privadas. Nas ONGs prevalece o uso tanto de assessoria de imprensa como demarketing e comunicao. O emprego sem muito critrio das mais diferentes deno-minaes para o setor responsvel pela comunicao comunicao, assuntos insti-tucionais, marketing institucional, comunicao e marketing, relaes externas, co-municao corporativa, Relaes Pblicas, etc sinaliza certa fragilidade do campo.Isto , falta mais preciso e clareza na definio do que faz um departamento de co-municao numa estrutura organizacional.



b) Divises das unidades departamentais

NOMENCLATURAS EMPRESAS EMPRESAS ONGSMAIS FREQENTES PRIVADAS PBLICAS



Comunicao interna 9 4 6

Relaes corporativas 4 2 2

Relaes governamentais 4 1 1

Internet 2 1 0

Publicidade e propaganda 1 4 0

As divises mais presentes nas estruturas departamentais da rea de comunicao, nasempresas pblicas, so: Relaes Pblicas, assessoria de imprensa, comunicao inter-na e publicidade e propaganda. Nas empresas privadas aparecem em primeiro lugar as-sessoria de imprensa, comunicao interna, Relaes Pblicas, seguidas de relaes cor-porativas e relaes governamentais. Nas ONGs, assessoria de imprensa o setor maispresente, sendo seguido pelos de comunicao interna e Relaes Pblicas.

Conclui-se que, nos trs segmentos, as divises mais empregadas so as de assessoriade imprensa, Relaes Pblicas e comunicao interna. Interessante notar que mes-mo nas organizaes do terceiro setor h uma valorizao da comunicao interna,uma rea que nas empresas pblicas e privadas vem merecendo grandes investimen-tos nos ltimos anos.

c) Formao do responsvel pela comunicao

FORMAO DO EMPRESAS EMPRESAS ONGSRESPONSVEL PRIVADAS PBLICAS


Jornalismo 3 3 7

Publicidade e propaganda 1 1 2

Administrao, economia 8 2 1 ou engenharia

Os dirigentes da comunicao, nas organizaes pesquisadas, tm formao diversi-ficada. Nas empresas pblicas, eles so jornalistas (3), publicitrios (1), administrado-





res (1) e economistas (1), no tendo aparecido nenhum profissional de Relaes P-blicas como responsvel.

Nas empresas privadas ocorre praticamente um empate tcnico entre jornalistas (4)e relaes-pblicas (3), chamando a ateno a presena de administradores (5) e de ou-tras reas, como engenharia, cincias contbeis e economia. difcil compreender porque os relaes-pblicas, que, pela essncia de sua atividade, deveriam liderar essa fun-o, no ocupam mais espao.

Nas ONGs predominam os jornalistas (7) e profissionais de outras reas (5), como mar-keting, servio social, engenharia e lingstica. Da rea de comunicao social, almdos 7 jornalistas, foram mencionados 2 relaes-pblicas e 1 publicitrio. Assim, nas16 ONGs estudadas, 10 profissionais tm formao em comunicao. Este ndice po-sitivo se considerarmos o porte destas organizaes em relao ao das empresas p-blicas e privadas estudadas. Isto pode sinalizar que as ONGs esto valorizando a reade comunicao para dar visibilidade s suas atividades.

d) Atividades de comunicao desenvolvidas

ATIVIDADES DE COMUNICAO EMPRESAS EMPRESAS ONGSDESENVOLVIDAS PRIVADAS PBLICAS

Produo de materiais 12 8 16institucionaisde divulgao


Coordenao e produo 11 8 12de mdias internas

Organizao e realizao 12 8 12de eventos especiais

Atendimento ao pblico 5 6 11consumidor ou usurio

Coordenao de atividades 10 7 5ligadas comunidade local, como programas de responsabilidade social e ambiental

Desenvolvimento de 10 7 5estratgias de marketing

Pesquisas de opinio com 9 6 6pblicos internos

Pesquisas de opinio 9 5 5com pblicos externos

Internet 3 1 1

Produo de materiais institucionais (impressos, audiovisuais e digitais), assessoria deimprensa, produo de mdias internas e organizao de eventos so as atividades maisrealizadas pelas organizaes dos trs setores estudados. Das 13 empresas privadas,11 mencionaram aes ligadas comunidade local, o que tambm ocorreu com 7 das9 empresas pblicas. Nas empresas privadas chama a ateno tambm o uso de pes-quisas de opinio e de marketing, por 10 das 13 empresas, enquanto nas empresas p-blicas 5, das 9 analisadas, se valem dessas pesquisas. Nas ONGs, depois das quatro ati-vidades j mencionadas, aparece a de atendimento ao pblico usurio 11 das 16respondentes.

e) Pblicos estratgicos

PBLICOS EMPRESAS EMPRESAS ONGS ESTRATGICOS PRIVADAS PBLICAS

Empregados 12 8 9

Imprensa 12 7 13

Comunidade 12 8 13

Consumidores 12 7 7

Governos e poderes pblicos 10 8 13

Fornecedores 9 4 2

Acionistas 9 5 0

Investidores 4 6 4

Sindicatos 6 5 2

Escolas / universidades 11 7 11

Scios e / ou doadores 4 0 13

Nas empresas privadas, os seis pblicos considerados prioritrios foram: consumido-res, empregados, imprensa, comunidade, escolas/universidades e governo/poderes p-blicos. E, nas empresas pblicas: empregados, comunidade, governo/poderes pbli-cos, imprensa, comunicadores e escolas/universidades. Conclui-se que nas empresaspblicas e privadas h certa unanimidade quanto aos pblicos mencionados. Em re-lao s ONGs, o destaque ficou para os scios e/ou doadores, seguidos de governo/po-deres pblicos, comunidade e imprensa.



f) Meios de comunicao utilizados

MEIOS DE COMUNICAO EMPRESAS EMPRESAS ONGSUTILIZADOS PRIVADAS PBLICAS

Jornal 9 6 9

Revista 10 5 4

Boletim 2 7 10

Internet 10 8 14

Intranet 9 6 3

Vdeos institucionais 7 5 5

Comunicados e anncios 9 5 0pagos veiculados na mdia impressa e eletrnica

Matrias veiculadas de forma 10 7 13gratuita na mdia

Mala direta 4 4 9

Feiras e eventos 2 2 3

Os instrumentos de comunicao que aparecem com maior freqncia nas empresaspblicas so: Internet, boletins e materiais para a mdia. J nas empresas privadas, es-to em primeiro lugar as matrias veiculadas para a mdia, seguidas de jornal, revis-ta, Internet, intranet e comunicados/anncios pagos. Mala-direta o meio menos ci-tado, tanto nas empresas pblicas quanto nas empresas privadas. Nas ONGs, o meiomais utilizado a Internet, seguida de boletins, jornais e mala-direta.

g) Eficcia das aes de comunicao

A maioria das respostas obtidas nesta questo foi positiva. Isto , tanto as empresas p-blicas quanto as da iniciativa privada e as ONGs consideram que as aes de comuni-cao tm sido eficazes no alcance dos objetivos organizacionais e de maior visibilida-de. As justificativas apresentadas pelos trs segmentos expressam bem tal afirmativa.

Empresas pblicas: a rea de comunicao faz parte do planejamento estrat-gico da empresa; a eficcia e prontido dos servios prestados dependem dotrabalho de comunicao; as pesquisas de imagem demonstram melhoria comas aes implantadas; a incluso de novos procedimentos nas incorporaes aci-onrias tem sido possvel por meio da comunicao.

Empresas privadas: os resultados esto sendo mensurados por meio de pesqui-sas; as ferramentas de comunicao implantadas so de mo dupla e, por isso,



eficazes; as pesquisas de satisfao e de imagem aplicadas junto aos pblicosde interesse medem o grau de aceitao dos mesmos; as aes de comunica-o tm atendido as expectativas dos stakeholders; o emprego de linguagem ade-quada para atingir pblicos tem contribudo para a eficcia comunicacional; huma poltica de comunicao mais aberta e proativa; os resultados da empre-sa no cenrio brasileiro atestam que estamos no caminho certo; temos atingi-do o objetivo traado pelo departamento de comunicao, fixando a marca daempresa junto aos mais diversos pblicos; as aes de comunicao so foca-das na atuao da empresa, valendo-se de mdias especializadas.

Organizaes no-governamentais: a comunicao tem ajudado no crescimen-to contnuo da organizao; com o trabalho de comunicao temos atingidoos objetivos; a comunicao tem contribudo para dar maior visibilidade ins-tituio; o uso de uma linguagem acessvel, respeitando a cultura dos pblicosenvolvidos, tem dado resultado; o fato de alimentar os veculos de comunica-o com informaes tem aumentado a visibilidade da organizao; h um au-mento na divulgao das atividades desenvolvidas; temos atingido os objetivosprincipais graas comunicao; a comunicao tem ajudado a manter a uniodos associados e permitido passar para a sociedade quem somos e como vive-mos; a comunicao tem aumentado a visibilidade institucional e ajudado naarticulao com os diversos pblicos.

Pode-se concluir que, nos trs segmentos estudados, a comunicao tem exercido umpapel fundamental e estratgico, no sendo, portanto, apenas um suporte miditico.

h) Avaliao do desempenho do departamento de comunicao

AVALIAO EMPRESAS EMPRESAS ONGS DO DESEMPENHO PRIVADAS PBLICAS

Por meio do clipping, 8 4 8ou seja, a importncia dada pela imprensa ao divulgar a organizao como notcia

Aumento das vendas, 4 1 3 faturamento ou captao de recursos

Boa imagem da organizao, 10 5 3detectada por pesquisa de opinio externa, como top of mind e outros

Diminuio da participao 0 1 0da concorrncia



Aumento do nmero 0 1 4 de acionistas / associados / investidores

Envolvimento dos 11 6 13pblicos-alvo

Nmero de sugestes 2 4 5e opinies ou crticas internas apresentadas

Nmero de sugestes 3 4 4e opinies ou crticas externas apresentadas

Nas empresas pblicas, as formas mais utilizadas so: envolvimento dos pblicos-al-vo e boa imagem da organizao, detectada por pesquisa de opinio externa, segui-das de pesquisa de clipping, nmero de sugestes e opinies ou crticas internas e ex-ternas apresentadas. Nas empresas privadas tambm aparece em primeiro lugar o itemenvolvimento dos pblicos-alvo, seguido de pesquisa de imagem e de clipping de ma-trias veiculadas. Nota-se que ambos os segmentos se valem dos mesmos indicado-res, diferenciando-se mais no item de nmero de sugestes e opinies, que apenas duasempresas privadas mencionaram, em comparao com quatro das pblicas. NasONGs, a questo da avaliao ficou mais centrada no item que diz respeito ao envol-vimento dos pblicos e na pesquisa de clipping. Os demais itens foram pouco consi-derados nas respostas. Da depreende-se que a avaliao de desempenho ainda no uma das grandes preocupaes desse segmento organizacional.

4.2. Prxis das Relaes Pblicas

Verificar at que ponto a rea de Relaes Pblicas estrategicamente utilizada nasorganizaes e como alguns dos princpios genricos da teoria geral de Relaes P-blicas esto sendo praticados foi o objetivo principal desta parte.

a) Envolvimento de Relaes Pblicas na administrao estratgica

Este o princpio genrico da teoria geral de Relaes Pblicas que consiste basica-mente no envolvimento desta rea no processo do planejamento estratgico, ajudan-do a organizao a reconhecer partes do ambiente que afetam a misso e os objetivosorganizacionais. Essas partes, fundamentalmente, podem ser os pblicos estratgicos,que, dependendo de seu comportamento, podem afetar negativa ou positivamente aorganizao.



A questo formulada perguntava se a administrao estratgica das organizaes pes-quisadas envolvia a rea de Relaes Pblicas ou no. Se sim, como? Se no, por qu?

Nas empresas pblicas/de economia mista, a maioria afirmou que sim. De que for-ma ou como se processa esse envolvimento? As respostas, em sntese, foram estas: em-bora o nome Relaes Pblicas no seja utilizado, com certeza envolve todas as fun-es da rea; participao em projetos estratgicos, realizao de eventos especiais erelacionamento com autoridades; desenvolvendo diversas aes de marketing; almo-os de negcios e lanamentos de novos produtos e servios; distribuio de contra-partidas de patrocnios; campanhas internas e externas; planejamento, coordenaoe organizao de eventos; servio de recepo de visitantes; aes institucionais jun-to a entidades patrocinadoras, fornecedores, investidores e rgos governamentais; re-lacionamento direto com os pblicos estratgicos.

A nica resposta negativa foi justificada da seguinte forma: se estamos batalhandopor maior reconhecimento e maior participao da comunicao como um todo, oque se pode dizer da participao de Relaes Pblicas?

Nas empresas privadas, a maioria (11) afirmou que a rea de Relaes Pblicasest sendo envolvida com a administrao estratgica. So estes os depoimen-tos sobre como se d isso: nosso planejamento anual est alinhado aos negciosda corporao e somos includos no planejamento anual da companhia; temosum budget especfico e resultados mensurveis; dentro de nossa estrutura noexiste uma separao das Relaes Pblicas; elas esto englobadas na rea decomunicao e trabalham com todos os pblicos; atravs de uma diretoria es-pecfica que tambm cuida de Relaes Pblicas e denominada assuntos cor-porativos; a atividade de Relaes Pblicas est presente em vrios processosda empresa coordenao da comunicao interna (em interface com a reade recursos humanos), planejamento e realizao de eventos (internos e exter-nos), parceria com a assessoria de imprensa e colaborao com programas deresponsabilidade social corporativa; nossa rea considerada uma das reas es-tratgicas da empresa, sendo uma diretoria do mesmo nvel das demais e to-mando parte da maioria das decises; a rea de Relaes Pblicas d apoio sestratgias estabelecidas pela alta administrao; atravs do diretor de assun-tos corporativos, a rea de Relaes Pblicas participa dos fruns de discussopromovidos, expondo recomendaes e propondo caminhos que levem s me-tas estabelecidas pela alta administrao; a empresa considera essa informaoconfidencial; s posso confirmar que a rea de relaes externas est envolvi-da nas decises estratgicas; atualmente so desenhados planos de comunicaocorporativa/Relaes Pblicas para a imagem da empresa, produtos e serviosde acordo com as metas e polticas da empresa, que so discutidos e aprovadospala alta administrao; a comunicao aqui entendida como uma unidade-chave para consecuo dos objetivos estratgicos.



Das organizaes no-governamentais, diferentemente das empresas pblicase privadas, 8, ou seja, 50% da amostra, responderam que a rea de Relaes P-blicas no est envolvida com a administrao estratgica. Cinco disseram quesim. Duas no responderam. Os depoimentos sobre as formas pelas quais sed o envolvimento foram: a rea de Relaes Pblicas operacionaliza as aesde interlocuo com os diversos pblicos da organizao; atravs de parcerias;participando das reunies internas de planejamento; nas campanhas de mar-keting e divulgao do trabalho; ouvindo as consideraes da equipe da asses-soria de comunicao; a administrao estratgica sempre envolve a rea de Re-laes Pblicas, desde o planejamento estratgico at as aes da entidade; nossasaes, planejadas e administradas coletivamente por um grupo de profissionais(assistentes sociais, educadores, arte-educadores), tm ligao direta com a reade Relaes Pblicas, seja pela natureza ou pela postura dos profissionais quenela trabalham.

As respostas negativas, por parte das organizaes no governamentais, apresentaramestes argumentos: embora j tenha sido detectada a necessidade de se investir em Re-laes Pblicas, ainda no houve essa possibilidade; por no ser prioridade, no mo-mento, para a instituio; ainda no foi consolidada a importncia deste setor; por-que a contratao do profissional foi realizada para a funo de marketing e assessoriade imprensa; porque o profissional no tem podido participar do processo de plane-jamento da organizao; no h a rea de Relaes Pblicas; nunca foi discutida umapoltica de comunicao para a entidade de forma mais ampla; falta de recursos finan-ceiros e de pessoal da diretoria para acompanhar.

Conclui-se que, apesar de a rea de Relaes Pblicas no figurar nominalmente nasestruturas de comunicao, aquilo que se prope na teoria, isto , que participe ati-vamente do planejamento e da gesto estratgica das organizaes, pode ser testado,sobretudo, no segmento das empresas. Mesmo nas ONGs, tanto as respostas positi-vas quanto as negativas deixam subentendido qual a importncia das Relaes P-blicas no processo do planejamento da comunicao e no relacionamento com os p-blicos estratgicos.

b) Poder da rea de Relaes Pblicas nas tomadas de decises

Este o segundo princpio genrico da teoria geral de Relaes Pblicas, que prevque a gerncia estratgica das Relaes Pblicas deve ser parte integral da adminis-trao da organizao. O executivo de Relaes Pblicas deve participar nas tomadasde decises estratgicas pela cpula diretiva.

Perguntando s organizaes se a rea de Relaes Pblica tem poder nas tomadas dedecises estratgicas, tanto as empresas pblicas quanto as da iniciativa privada res-



ponderam, na sua maioria, sim e de vez em quando. A alternativa nunca nofoi marcada. Isto expressa que realmente a rea est exercendo uma funo estrat-gica e confirma o posicionamento dessas empresas em relao questo anterior. Quan-to s ONGs, quatro no responderam; quatro afirmaram de vez em quando; duas,nunca; trs, sempre; e trs, quase nunca. Isto se explica pelo fato de a maioriadas ONGs no ter nas suas estruturas organizacionais uma unidade de Relaes P-blicas, conforme j mencionado.

c) Participao dos funcionrios nas tomadas de decises

Outro princpio genrico proposto pela teoria geral de Relaes Pblicas (7) : Usode um sistema simtrico de comunicao interna. Este princpio defende que as Re-laes Pblicas incentivem a comunicao simtrica no ambiente organizacional, pro-movendo uma cultura corporativa que pressupe uma maior participao dos em-pregados.

Pelas respostas obtidas, tanto no segmento das empresas pblicas quanto no das em-presas privadas, somente de vez em quando os funcionrios participam das toma-das de decises. Registre-se o seguinte depoimento: Existem decises que no podem,at por questo de sigilo, ser tomadas ou divididas com os funcionrios da empresa. No entan-to, no momento oportuno, todos so devidamente informados de decises estratgicas ou nodas empresas. J nas ONGs, a alternativa sempre foi a mais freqente. Este depoi-mento ilustrativo: Mantemos algumas iniciativas que permitem a participao de toda aequipe na formulao, recomendao e implementao das decises. Pressupe-se que, co-mo essas organizaes no possuem grandes estruturas hierrquicas e so relativamen-te pequenas, a participao dos empregados mais presente.

4.3. Manifestaes livres

Na pesquisa, foi deixado espao para que o entrevistado se manifestasse livremente.Quatro empresas pblicas aproveitaram para apresentar mais detalhes sobre o funcio-namento da rea de comunicao e alguns comentrios gerais sobre as atividades quevm sendo desenvolvidas. As seis empresas privadas tambm fizeram registros seme-lhantes, sendo que uma destacou como foi o processo de implantao e valorizaoda rea de comunicao e outra expressou as dificuldades que vem enfrentando paratransformar a rea de comunicao numa rea estratgica. Dois depoimentos dos en-trevistados destas empresas so bastante ilustrativos:

...porque os dirigentes (na maioria engenheiros) sempre visaram a nmeros. Hoje, ocontexto outro. Eles j entendem a importncia do nosso trabalho e no do nenhumpasso sem nosso consentimento. Desde a elaborao de um simples comunicado at uma



entrevista para jornalista, tudo aprovado/orientado por ns. Neste ponto muito gra-tificante perceber que a empresa est reconhecendo a importncia de nosso trabalho e,apesar das dificuldades financeiras que sempre acabam atingindo a nossa rea, ela per-cebe que sem essa rea hoje no d para sobreviver. E o principal que sabem que no qualquer pessoa secretria, auxiliar administrativo ou mesmo engenheiro sem co-nhecimento do assunto que poder desenvolver um bom trabalho de comunicao.

A X no possui uma cultura de comunicao. A rea ainda vista como despesa ope-racional e como a nica responsvel pelo fluxo de informaes. Nossos gestores e lde-res ainda no perceberam que so comunicadores e que devem zelar pela imagem da em-presa. Um intenso trabalho comeou a ser feito em 2002 para reverter este quadro. Noentanto, temos um longo caminho a percorrer.

Em relao s cinco ONGs que se manifestaram, a preocupao tambm foi descre-ver as atividades que vm sendo desenvolvidas e a relevncia da existncia da organi-zao em benefcio da sociedade. Uma destacou que atribui grande valor e importn-cia comunicao, mas que infelizmente no h recursos para isso.

6. Concluses

Alm dos comentrios j feitos sobre os dados obtidos com a pesquisa, que lies ouconcluses poderiam ser tomadas a partir dela?

Como j foi mencionado, dadas as limitaes desta pesquisa, temerrio fazer gene-ralizaes extensivas s organizaes do Brasil como um todo. Entretanto, o estudopermite ilustrar como se processa a prtica comunicacional e a atuao das RelaesPblicas nos trs segmentos (primeiro, segundo e terceiro setor).

As respostas obtidas em todas as questes e os depoimentos colhidos expressam mui-to da realidade comunicacional que se conhece no cenrio nacional. Existe uma va-lorizao crescente da comunicao nas organizaes, mas ainda h muito caminhoa percorrer para que esta rea de fato se torne estratgica em todas as organizaes.

Alguns aspectos chamam nossa ateno, como, por exemplo, a formao dos execu-tivos ou responsveis pela comunicao. Nas empresas pblicas e privadas, a maioriano formada em comunicao social. O fato de as ONGs estudadas mencionaremum nmero expressivo de jornalistas sinaliza que grande parte do trabalho est cen-trado na divulgao, por meio de materiais impressos e promocionais e da assessoriade imprensa.

A impreciso das terminologias para caracterizar o servio ou setor/departamentoda comunicao expressa a falta de uma consistncia conceitual do campo.



Outro problema diz respeito rea de Relaes Pblicas. As atividades existem, sopraticadas e relacionadas, mas na maioria das vezes no aparecem nos organogramasdos departamentos de comunicao. Nota-se o uso de apelidos: relaes externas,assuntos institucionais, marketing institucional, relaes corporativas.

Tal constatao vem ao encontro de duas hipteses levantadas com o presente estu-do: 1) a falta de consistncia terica e de um melhor delineamento do campo de atu-ao e da prtica do exerccio profissional de Relaes Pblicas tem contribudo paraque a rea no possua uma identidade marcante e um reconhecimento social nas or-ganizaes e na sociedade em geral; 2) a inexistncia de uma poltica clara de RelaesPblicas tem contribudo para uma falta de coerncia entre o discurso institucionalsobre a misso, a viso e os valores com a prtica das organizaes nos relacionamen-tos com os diversos pblicos, a opinio pblica e a sociedade.

Presume-se que falte s Relaes Pblicas exatamente uma presena mais agressiva euma identidade mais marcante nas organizaes como rea de conhecimento e do mer-cado profissional, embora nas entrelinhas fique subentendida sua existncia e prti-ca. Basta recordar que a maioria das organizaes afirmou que h o envolvimento dasRelaes Pblicas na administrao estratgica, sinalizando, portanto, que a questoinstitucional relevante e considerada tambm nas tomadas de decises.

Em relao aos princpios genricos da teoria geral de Relaes Pblicas, pode-se con-siderar que sua presena nas organizaes estudadas foi positiva. Evidentemente, foiapenas uma tentativa, pois sua aplicao na ntegra demandaria um estudo especfi-co e mais aprofundado.

No que tange s atividades de comunicao que vm sendo desenvolvidas, verifica-seoutra hiptese levantada inicialmente: os setores e departamentos de comunicaodas organizaes do primeiro, segundo e terceiro setor centralizam suas aes de co-municao na divulgao dos seus produtos ou servios, dando pouca nfase ao for-talecimento dos aspectos institucionais.

Embora seja precipitado tirar concluses categricas a partir das respostas obtidas, fi-cou claro que as empresas privadas esto dando relevncia s aes de comunicaovinculadas sua responsabilidade social perante a comunidade, na medida em que 11das 13 pesquisadas as consideraram relevantes.

Outra preocupao presente nos trs segmentos a produo de materiais instituci-onais impressos, audiovisuais e digitais. O trabalho de assessoria de imprensa desta-que em todas as empresas e organizaes pesquisadas. Da se explica, em parte, porque os jornalistas ocupam muito mais espao do que os relaes-pblicas nas organi-zaes em geral no Brasil.



Em relao aos pblicos estratgicos mencionados, chama a ateno a valorizao dopblico interno (empregados) pelos trs segmentos. Tradicionalmente, no havia umagrande preocupao das empresas em geral nesta direo. A comunidade tambm foium pblico bastante referenciado, alm, claro, da imprensa.

Dos instrumentos de comunicao utilizados, Internet, boletins, jornais e matrias vei-culadas na mdia foram destacados como os mais relevantes. Isto mostra tambm aimportncia da formao do jornalista para o desempenho dessas funes e de suaatuao no segmento da comunicao organizacional.

Quanto eficcia das aes de comunicao levadas a efeito pelas organizaes pes-quisadas, pela descrio e pelas justificativas apresentadas pelos entrevistados, ficouclaro que a rea de comunicao vem sendo utilizada de forma eficaz e contribuindopara a consecuo dos objetivos e dos resultados organizacionais como um todo.

Outro item que expressa o grau de profissionalismo que a rea de comunicao or-ganizacional vem conquistando a preocupao com a avaliao de desempenho dasatividades. Muitas empresas mencionaram alguns indicadores de mensurao e ava-liao e o uso de pesquisas de opinio, satisfao e imagem institucional junto aos p-blicos de interesse para conhecer o que esses pensam sobre seu comportamento ins-titucional e atitudes.

Finalmente, o presente estudo permitiu apontar novas possibilidades para futuras in-vestigaes. H uma carncia de anlises empricas, por parte da academia, sobre aprtica da comunicao nas organizaes brasileiras. Faz-se necessrio criar uma no-va cultura, tanto no meio universitrio quanto no mercado profissional, para umamaior conscincia e valorizao de pesquisas dessa natureza. A construo de uma te-oria de Relaes Pblicas e Comunicao Organizacional no Brasil passa tambm pe-los estudos e pela sistematizao da prtica.

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