jogos eletrÔnicos e seu uso...
TRANSCRIPT
JOGOS ELETRÔNICOS E SEU USO PUBLICITÁRIO
Fabrício Santos Roncarati1
Resumo: Esse trabalho tem como objetivo demonstrar os usos publicitários dos jogos
eletrônicos. O estudo do comportamento do consumidor moderno serve como base para
uma análise do potencial do videogame como mídia publicitária. Por meio de uma
análise do conteúdo publicitário inserido em jogos eletrônicos, foram verificadas as
variações da utilização do meio, bem como as características que podem fazer a
mensagem publicitária ser bem recebida pelo público.
Palavras-chave: Propaganda; Publicidade; Novas mídias; Jogos eletrônicos;
Videogames
1 INTRODUÇÃO
A sociedade atual é caracterizada pela crescente oferta de fontes de
informação. Embora a pluralidade de pontos de contato seja benéfica, pois diferentes
fontes de informação auxiliam na visão geral do fato, é preciso ressaltar a atenção do
indivíduo receptor, que é limitada para perceber tantas fontes diferentes. Dessa maneira,
para que a publicidade atinja seus objetivos de difusão de ideias e produtos, é
importante tanto a criação de mensagens publicitárias que atraiam e mantenham a
atenção do consumidor, bem como a escolha apropriada do meio em que elas são
veiculadas.
Este artigo trata dos jogos eletrônicos e seu uso na publicidade. Os jogos
eletrônicos, anteriormente vistos apenas como mais uma forma de lazer, se apresentam
atualmente como um negócio lucrativo. Os números da indústria dos jogos eletrônicos
1 Concluinte do Curso de Publicidade e Propaganda do Centro Universitário Newton Paiva.
Email: [email protected]
são cada vez mais altos, com investimentos e faturamentos que rivalizam com outras
indústrias de entretenimento. O jogo Call of Duty: Black Ops lançado pela companhia
norte americana Activision Blizzard quebrou recordes de venda no seu lançamento em
novembro de 2010, faturando US$360 milhões em um único dia, soma que corresponde
apenas às vendas nos Estados Unidos e Reino Unido, segundo estimativas da própria
empresa2. Essa cifra fez do jogo o maior lançamento da história do entretenimento,
considerando nesse grupo o cinema, a música e os livros. Números relativos à
quantidade de jogadores também impressionam, principalmente nos jogos online para
computador. Um exemplo é o jogo World of Warcraft, que possui atualmente 12
milhões de jogadores no mundo3. Outro exemplo ainda maior é o jogo Farmville, feito
pela empresa Zynga. O jogo consiste em uma simulação de fazenda, onde o jogador
deve administrar o plantio, cultivo e colheita de diversos produtos, dentre outras
atividades. Essa premissa, aparentemente simples, faz um enorme sucesso, sendo que
em 2010, 90 milhões de pessoas jogavam esse jogo, 30 milhões diariamente
(MCGONIGAL, 2011).
A ideia central que permeia esse trabalho é a apropriação do videogame
como mídia publicitária. Características fundamentais dos jogos, como a imersão e
envolvimento no conteúdo (SCHELL, 2011), podem ser usadas pela publicidade para
atingir o consumidor. A partir da identificação das potencialidades dos jogos eletrônicos
como mídia publicitária e as oportunidades que eles oferecem ao mercado publicitário,
o presente trabalho tem como objetivo apresentar a crescente utilização de mensagens
publicitárias nos jogos eletrônicos e as possibilidades de veiculação de conteúdo
publicitário neste meio. Este estudo é importante para aumentar o entendimento sobre
os jogos eletrônicos e a sua relação com a publicidade. Com isso, espera-se contribuir
2 http://investor.activision.com/releasedetail.cfm?ReleaseID=529609
3 http://investor.activision.com/releasedetail.cfm?ReleaseID=527295
na identificação e análise de características dos jogos eletrônicos que podem ser úteis
para a publicidade.
2 DESENVOLVIMENTO
Os jogos eletrônicos como mídia publicitária são apresentados de diversas
maneiras. Encontra-se exposto aqui o uso mais recorrente de publicidade presente em
jogos eletrônicos, como mensagens publicitárias no formato de placas ou filmes
publicitários já existentes em outras mídias que são inseridas nos jogos, pois o
surgimento de novos meios tanto pode se basear em locais adicionais para veiculação de
anúncios, como em avanços tecnológicos que representam possibilidades mais
adequadas para atingir o público alvo de maneira eficaz (CAPPO, 2003). Essas
possibilidades mais apropriadas para alcançar o consumidor também são apresentadas,
sendo ressaltado o potencial de engajamento emocional que os videogames
proporcionam (ROSE, 2011).
2.1 Comportamento e condicionamento
A Publicidade e Propaganda se caracterizam como mensagens que são
inseridas em um contexto mercadológico, onde existem diversas questões que
influenciam o consumidor como preço, facilidades ou problemas de distribuição e
atitudes dos concorrentes (ZOZZOLI, 2007, apud PEREZ e BARBOSA, 2007). Por isso
a publicidade deve ser precisa para influenciar o público alvo corretamente. Sendo
assim, é necessário que a publicidade utilize suporte conceitual de outras áreas, como a
psicologia, para motivar o consumidor à ação.
Oriunda da Psicologia, a análise behaviorista, uma ferramenta usada pela
publicidade, se vale da observação dos indivíduos quando submetidos a algum estímulo
provocado (KARSAKLIAN, 2000). E o condicionamento, ou seja, a repetição do
comportamento observado, é uma resposta do indivíduo a esse estímulo externo
(KARSAKLIAN, 2000). Conforme Skinner (1974), a análise behaviorista oferece
indícios sobre o comportamento passado e as condições que levaram a ele, sinais para o
comportamento atual e suas circunstâncias e previsões relacionadas ao comportamento
futuro. A partir daí, a análise behaviorista é útil para a Publicidade e Propaganda na
medida em que prever as ações do consumidor ajuda no planejamento da comunicação.
Dessa maneira, sabendo quais estímulos levam a determinados comportamentos, cria-se
uma mensagem que leva ao condicionamento do público alvo.
2.2 A busca pela atenção
Uma ferramenta usada pela publicidade para atingir seus objetivos de
maneira assertiva é o modelo dos estados da consciência, conhecido como AIDA,
utilizada também em livros e manuais de treinamento para equipes de venda (CORREA,
2008). Ao descrever o modelo, Sant’ Anna (2011) expõe que, para levar o consumidor à
compra, deve-se levar a consciência do mesmo a quatro estágios de estímulos, sendo
eles: atenção, interesse, desejo e a ação, que é relacionada à concretização da compra.
Este artigo se baseia na análise do primeiro ponto do esquema, a atenção. De acordo
com Adler e Firestone (2002), o desafio primário da publicidade é chamar e manter a
atenção do público alvo, pois a quantidade de atenção que o ser humano consegue
perceber é limitada. Neste mundo cheio de informações, “a atenção é um bem escasso”
(ADLER e FIRESTONE, 2002, p. 20). Decorrente dessa abundância de mensagens, o
consumidor utiliza elementos que formam uma percepção seletiva, em que a atenção é
dada para conteúdos agradáveis e simpáticos ao consumidor, bem como ao tipo de
mídia utilizada para dispersão da mensagem (SCHIFFMAN e KANUK, 2009).
Para Predebon et al (2004, p. 109), a interatividade da mensagem é outro
fator importante na busca da atenção do consumidor, sendo considerada como “o
objetivo mais ambicioso e mais rentável da mensagem de propaganda”. A interação
também pode se valer do meio de veiculação, aproveitando características da mídia
utilizada para obter a atenção do consumidor. Diversos meios podem oferecer interação,
como a televisão e o rádio, e especialmente a Internet. Porém, uma qualidade altamente
recomendada que somente os jogos, tanto os convencionais como os videogames,
podem oferecer ao consumidor, é a possibilidade de imersão no conteúdo apresentado
(ROSE, 2011). Para o autor, outras tecnologias também podem ser simpáticas e
atraentes, porém nelas o consumidor é meramente um espectador, sem participação
ativa na ação que se desenrola. Os jogos, principalmente os videogames, colocam os
participantes no meio da ação, fazendo escolhas e avançando na história. Dessa
maneira, o que acontece na narrativa está acontecendo com os próprios jogadores, e não
com um personagem da televisão ou ator de um filme (ROSE, 2011).
2.3 Jogos na publicidade
De acordo com Jaffe (2008, p. 135), os videogames “são, sem a menor
dúvida, o gigante adormecido entre as estratégias não tradicionais de marketing”. Com
números gigantescos de jogadores, como os 183 milhões de jogadores ativos apenas nos
Estados Unidos (MCGONIGAL, 2011), videogames são uma mídia publicitária que é
usada com alguma frequência, porém que ainda está longe de ser uma opção costumeira
para as agências de Publicidade e Propaganda. Porém, pela possibilidade de serem
disponibilizados de diversas maneiras, como consoles domésticos, portáteis,
computadores e celulares, os videogames oferecem aos anunciantes múltiplos pontos de
contato com o consumidor, bastando apenas se adequar ao gosto do usuário.
Rose (2011) acredita que a indústria está começando a perceber que o
consumidor deve ser envolvido e entretido pela mensagem para obter resultados. E a
publicidade pode fazer uso desse envolvimento, fazendo com que a mensagem
publicitária seja bem acolhida pelo consumidor. Ao favorecer a verossimilhança, como
quando são exibidos anúncios à beira dos gramados dos videogames de futebol, a
publicidade é benéfica ao jogo (JAFFE, 2008). Isso é muito importante, analisa Rose
(2011), ao citar que muitas pessoas não gostam dos anúncios que são vistos na televisão,
especialmente quando estes anúncios interrompem o seu programa favorito. Ao oferecer
a possibilidade de envolvimento e imersão, o jogo eletrônico é uma mídia em que o
anúncio publicitário pode realmente ser bem vindo e desejado pelo consumidor.
2.4 Objeto de estudo
Os jogos eletrônicos são um importante meio de entretenimento,
apresentando características e maneiras de influenciar os jogadores que podem ser
usadas pela Publicidade e Propaganda para atingir seus objetivos. De forma a analisar os
jogos eletrônicos demonstrando o seu emprego como mídia publicitária, serão
apresentados primeiramente exemplos de sua utilização pela indústria seguidos por uma
análise da maneira de inserção das marcas e conteúdos informados.
2.4.1 Utilização publicitária dos videogames
Os primeiros casos de propaganda inserida em jogos eletrônicos ocorreram
na década de 1970. Scott Adams, criador do jogo de computador Adventureland, de
1978, inseriu no jogo um anúncio do seu próximo projeto, o jogo chamado Pirate
Adventure4. Outro caso interessante ocorreu em 1979, no fliperama Lunar Lander da
Atari, onde o jogador pilotava uma nave espacial que deveria pousar na Lua. Porém, ao
pousar em um determinado ponto da superfície lunar, a nave aterrissava ao lado de uma
lanchonete McDonald´s. Ao fazer isso, o jogo mostrava o astronauta saindo da nave e
pedindo um sanduiche. Outra interação possível era quando a nave pousava exatamente
em cima da lanchonete, ao fazer isso o jogo criticava o jogador ao mostrar que ele tinha
errado o alvo e com isso destruído a única loja do McDonald´s na Lua. Não se tem
registro se essa inserção foi realmente um acordo entre Atari e McDonald´s ou se foi
apenas uma ideia dos programadores do jogo. Fato é que essa foi a primeira inserção de
uma marca real, externa ao mundo dos jogos eletrônicos 5.
Se a inserção da lanchonete McDonald´s no jogo Lunar Lander de 1979 não
foi resultado de um acordo com a empresa, em 1988 foi lançado o primeiro jogo
reconhecidamente patrocinado pela marca, Donald Land para o NES6. Desde então
foram lançados vários outros jogos com personagens que fazem parte do universo da
companhia, sempre expondo de diversas maneiras a marca e seu logotipo, como visto na
FIG. 1.
4 http://hst250.history.msu.edu/wiki-online/index.php/Adventureland_-_computer_game
5 http://www.arcade-history.com/?n=lunar-lander&page=detail&id=1417
6 http://www.mobygames.com/game/donald-land
FIGURA 1 - Jogo McDonald´s Treasure Land Adventure, com o mascote Ronald
Fonte: http://www.mobygames.com/game/genesis/mcdonalds-treasure-land-
adventure/screenshots/gameShotId,212143/
Em 1990, o então mascote da pizzaria Domino´s Pizza teve dois jogos
lançados para computador e para o NES da Nintendo7. Em um dos jogos ocorria apenas
o uso da mascote de nome Noid, realçando a marca da pizzaria. No outro, o jogador
deveria entregar pizzas em um determinado endereço. Este último jogo destacava uma
característica importante da marca, ao mostrar que o jogador deveria fazer as entregas
dentro de um prazo de 30 minutos, regra usada pela Domino´s Pizza também na
realidade8. Também o jogo Zool apresentava em seus cenários diversas balas e pirulitos
da marca Chupa Chups9, como pode ser visto na FIG. 2.
7 http://www.mobygames.com/game/yo-noid
8 http://www.mobygames.com/game/avoid-the-noid
9 http://www.mobygames.com/game-group/zool-series
FIGURA 2 - Jogo Zool, que contém propagandas da Chupa Chups
Fonte: http://www.mobygames.com/game/amiga/zool/screenshots/gameShotId,70327/
Fazendo parte de uma promoção temporária da lanchonete Burger King,
foram vendidos, somente nos Estados Unidos, três jogos para os consoles Xbox e Xbox
360. No período de 19 de novembro a 24 de dezembro de 2006, os jogos eram vendidos
em conjunto com uma refeição pré-estabelecida e o consumidor pagava US$ 3,99 pelo
jogo10
. Devido ao baixo preço, levando em conta que o valor de um título de
lançamento é US$59,99, os jogos fizeram grande sucesso durante o período do Natal de
200611
. Todos os jogos apresentavam uma forte exposição das mascotes e produtos da
marca, inclusive sua personagem principal King. E pelo fato de serem vendidos apenas
nas lanchonetes do Burger King, os jogos aumentaram o tráfego de pessoas nas lojas,
causando inclusive um aumento de 40% nos lucros do quarto trimestre do ano12
.
10
http://xbox.gamespy.com/articles/747/747700p1.html 11
http://www.xbox365.com/news.cgi?id=GGHHHLHurH12210217 12
http://www.gamespot.com/news/6164969.html
FIGURA 3 - Jogos do Burger King
Fonte: http://adsoftheworld.com/media/ambient/burger_king_xbox_games
Os jogos de esporte apresentam uma grande incidência de propagandas e os
videogames também usam as inserções publicitárias como artifício para aumentar a
semelhança com os esportes reais, principalmente nos jogos de futebol e corrida. Estas
inserções de marcas reais aumentam a imersão do jogador no videogame, adicionando
autenticidade à experiência (JAFFE, 2008).
O jogo International Soccer, de 1983, já exibia anúncios à beira dos
gramados, embora se tratassem apenas de painéis que continham o nome da empresa
fabricante do jogo, Commodore13
. As primeiras exibições de anúncios de outras
empresas além das próprias produtoras dos jogos ocorreram no FIFA International
Soccer, lançado em 1994. Além de painéis da produtora do jogo, EA Sports, também
eram exibidas as marcas Adidas e Panasonic14
, como visto na FIG. 4. Desde então,
todos os jogos da linha FIFA, que são lançados anualmente pela distribuidora Eletronic
Arts, apresentam inserções das mais diferentes marcas, seja nos painéis dos gramados
bem como nas camisas dos jogadores. Os jogos de boxe, basquete e futebol americano
13
http://www.mobygames.com/game/international-soccer_ 14
http://www.mobygames.com/game/fifa-international-soccer
da empresa também possuem inserções publicitárias, porém, não foi possível averiguar
o valor pago pelos anunciantes pelas veiculações.
FIGURA 4 - Jogo FIFA International Soccer com anúncio da Panasonic
Fonte: http://www.mobygames.com/game/dos/fifa-international-
soccer/screenshots/gameShotId,9044/
Da mesma forma, os jogos de corrida também apresentam mensagens
publicitárias das mais diferentes maneiras. Embora não se tratasse de um jogo de corrida
propriamente dita, o jogo Crazy Taxi, lançado em 1999, usou a publicidade de uma
maneira benéfica para o jogador. No videogame o jogador era um taxista que deveria
levar seus clientes a determinados locais. Porém, além de destinos normais, como
estádios e hospitais, também foram usadas lojas com nomes de marcas reais, como
Pizza Hut, Fila e Levi´s, como visto na FIG. 8. De acordo com O´Luanaigh (2005) ao
inserir a publicidade de uma maneira diferenciada, o uso das marcas adicionou realidade
ao ambiente fictício do jogo.
FIGURA 5 - Restaurante Pizza Hut retratado no jogo Crazy Taxi
Fonte: http://dreamcast.ign.com/dor/objects/12006/crazy-taxi/images/bg42.html
Assim como nos jogos de futebol, que utilizam imagens de jogadores reais,
jogos de corrida também utilizam veículos de montadoras verdadeiras, para adicionar
realismo ao jogo. Jogos atuais, como Shift 2 Unleashed, lançado em março de 2011 para
computadores e consoles Playstation 3 e Xbox 360, apresentam veículos das mais
diversas marcas, como Ford, Audi, BMW entre outras15
, caracterizados com logotipos
de empresas patrocinadoras reais, representadas na FIG. 6.
15
http://www.needforspeed.com/shift2unleashed/cars
FIGURA 6 - Logotipo da Red Bull, em um veículo do jogo Shift 2 Unleashed
Fonte: http://ps3.ign.com/dor/objects/82474/shift-2-unleashed/images/need-for-speed-
shift-2-unleashed-20101130052355229.html
Também houve ligação íntima entre montadoras de automóveis e produtoras
de videogames no lançamento do GT-R da Nissan. De acordo com o documentário do
canal de televisão National Geographic, O Super Carro GT-R Nissan, as versões
anteriores do veículo eram populares somente no Japão, sendo conhecidas em outros
países por meio de filmes e videogames que o retratam. Com a intenção de globalizar o
novo carro, que seria lançado em 2007, foi planejado um lançamento que usaria de
diversas mídias, dentre elas o videogame Playstation 3 e seu jogo Gran Turismo 5
Prologue. O veículo foi fielmente recriado pelos programadores do jogo, que contaram
com a ajuda de projetistas da Nissan, apresentando o carro da maneira mais real
possível. Na feira de lançamento do veículo em Tokyo, ao mesmo tempo em que o GT-
R real foi apresentado, o carro do jogo também ficou disponível simultaneamente no
videogame.
O presidente dos Estados Unidos, Barack Obama, fez uso de propagandas
em diversos jogos eletrônicos para sua campanha presidencial em 2008. Para atrair e
incentivar os jogadores de videogame, o então candidato comprou espaço em placas e
outdoors virtuais de 18 jogos, que podiam ser vistos pelo jogador quando conectado à
Internet16
. Embora os jogos tenham sido lançados tanto para o Xbox 360 quanto para o
Playstation 3, os anúncios da campanha somente são vistos pelos jogadores de Xbox
360, pois os painéis foram comprados por meio da Massive Incorporated, empresa
especializada em propaganda em videogames que é de propriedade da Microsoft,
também produtora do Xbox 36017
. Foram investidos quase 45 mil dólares nessa
campanha nos videogames, que foi veiculada em 10 estados americanos entre 6 de
outubro a 3 de novembro de 200818
. O outdoor presente no jogo de basquete NBA Live
08 pode ser visto na FIG. 7.
FIGURA 7 - Anúncio de Barack Obama no jogo NBA Live 08
Fonte: http://www.ripten.com/2008/10/16/obama-ads-appearing-in-18-xbox-live-games/
A campanha de Barack Obama utilizava placas e painéis que se integravam
ao ambiente dos jogos, na sua maioria de esporte e corrida. Porém, a publicidade em
16
http://www.gamespot.com/news/6199379.html?om_act=convert&om_clk=newstop&tag=newstop;title;7 17
http://www.gamespot.com/news/6199379.html?om_act=convert&om_clk=newstop&tag=newstop;title;7 18
http://www.gamespot.com/news/6200232/obamas-in-game-ad-bill-445k?tag=other-user-related-
content%3B1
jogos eletrônicos pode ser usada de diversas maneiras. O jogo para Xbox 360 Gears of
War, teve fases extras que foram patrocinadas pelo canal de televisão Discovery
Channel com o programa Armas do Futuro19
. O programa apresenta armas e sistemas de
defesa avançados que podem ser usadas em guerras futuras20
, de maneira bem próxima
à ambientação do jogo Gears of War, que trata de uma guerra entre humanos e
alienígenas em uma ambiente futurista21
. De acordo com o site Advertising Age22
, os
jogadores do videogame ficaram satisfeitos com o conteúdo gratuito disponibilizado
pelo canal, agradecendo e aumentando o índice de audiência do programa.
Uma das experiências mais bem sucedidas com o uso de ambientes virtuais
aconteceu com o Second Life. Criado em 1993, Second Life não possui características
de jogos tradicionais, como objetivos e sistemas de pontuação, se aproximando mais de
uma sala de bate papo que permite visualizações dos personagens em três dimensões e
possibilita diversas interações, segundo Vieira (2007). Nele, os jogadores podem
conversar entre si, produzir objetos que são usados no jogo e construir edificações23
.
Muitas empresas reais começaram a utilizar os espaços virtuais do Second Life,
aproveitando as similaridades que o jogo apresentava com a realidade, como cartazes,
outdoors e painéis. Empresas grandes, como Coca-Cola, Nokia e outras, assim como
empresas brasileiras, como o banco Bradesco e a Petrobrás, investiram na criação de
espaços virtuais dentro do jogo. Existem inclusive até mesmo agências de publicidade
virtuais que cuidam de inserções publicitárias no jogo24
.
Outra ferramenta muito utilizada para publicidade são os jogos sociais,
sendo os de maior sucesso pertencentes à empresa Zynga. Diversas empresas já tiveram
19
http://marketplace.xbox.com/pt-BR/Product/Gears-of-War-Multiplayer-Map-Pack-1-Brought-to-you-
by-Discovery-Channel/00000000-0000-400c-80c0-00004d5307d5 20
http://www.discoverybrasil.com/armasdofuturo/index.shtml 21
http://xbox360.ign.com/articles/744/744356p1.html 22
http://adage.com/article/news/game-ads-nissan-takes-growing-market-level/117388 23
http://secondlife.com/?lang=en-US 24
http://wiki.secondlife.com/wiki/Advertising_Networks
ações publicitárias nos jogos, como a lanchonete McDonald´s que ofereceu prêmios
para os jogadores em sua fazenda virtual no jogo Farmville25
e a operadora de cartões
de crédito American Express26
. A ação da American Express consiste na inserção de
mercadorias e produtos virtuais dos jogos no programa de recompensas do cartão. Dessa
maneira, o usuário do cartão, que pode usar seus pontos acumulados para comprar
viagens, diárias em hotéis e refeições em restaurantes, também pode comprar artigos
exclusivos nos jogos, como plantas e animais que são usados nas fazendas do jogo
Farmville.
FIGURA 8 - Fazenda virtual do McDonald´s no jogo Farmville
Fonte:http://www.usatoday.com/tech/news/2010-10-07-mcdonalds07_ST_N.htm
2.4.2 Diversos usos com um mesmo foco
Os jogos oferecem a possibilidade de imersão no ambiente presenciado,
criando experiências objetivas e subjetivas que podem ser usadas para a propaganda.
Como visto, os jogos eletrônicos oferecem diversas possibilidades de interação com o
consumidor, restando às agências de publicidade e empresas perceber as maneiras mais
eficazes de atingir o seu público alvo.
25
http://www.adweek.com/news/technology/mcdonalds-joins-farmville-103484 26
http://www.adweek.com/news/advertising-branding/amex-zynga-pact-103917
Pelo videogame, o jogador é exposto a diferentes estímulos visuais e
sonoros, e todos podem servir como meio de colocação de mensagens publicitárias. E
pelo fato de o jogador estar sempre focado no jogo, diferente de outros meios usados
pela publicidade, como televisão e rádio, os anúncios apresentados são mais facilmente
percebidos pelos jogadores. E, dado o número crescente de meios de informação
disponíveis, o videogame possui essa característica importante de manter a atenção do
usuário, conservando-o exposto a mensagens percebidas consciente ou
subconscientemente.
Inserções publicitárias sutis estão presentes em jogos de esporte, quase
sempre com a intenção de aumentar a sensação de realidade do jogo. Sendo assim, são
inseridas marcas de patrocinadores de times e layouts de camisas idênticas às dos times
reais, assim como placas de anunciantes retratadas nos estádios. O mesmo acontece com
jogos de corrida, também com placas ao longo das pistas e os próprios veículos, que por
serem tão bem reproduzidos nos jogos influenciam no reconhecimento das marcas reais.
Tendo isso em vista, é possível relacionar essas mensagens publicitárias a estímulos que
buscam um condicionamento da mente do consumidor. Por exemplo, inserções em
jogos de corrida ou esporte são feitas com a intenção de aproximar o jogo da realidade e
elevar o envolvimento e imersão do jogador. Mas, ao mesmo tempo, é possível inferir
que essas inserções também servem ao propósito de condicionar o jogador
positivamente sobre a marca. Mesmo em jogos de corrida, onde a ambientação e
cenários mudam rapidamente, é possível inferir que as inserções publicitárias ainda
assim são apreendidas pelo jogador, mesmo que seja pelo seu subconsciente.
A maneira que a marca é mostrada no jogo é de extrema importância,
devendo ser percebido o contexto da inserção publicitária no jogo. Ao mesmo tempo em
que existem jogos que utilizam moderadamente inserções publicitárias, fazendo com
que o bem vindo investimento da propaganda seja usado para representar melhor a
realidade, também existem jogos que não apresentam marcas de uma maneira agradável
ao jogador. Como exemplo disso, o já citado Zool, jogo que apresenta o logotipo da
fabricante de pirulitos Chupa Chups em seus cenários de uma maneira muito intrusiva,
não condizente com a ambientação do jogo. Esse tipo de inserção publicitária deve ser
feita com cuidado, pois sendo feita dessa maneira não favorece a imersão do jogador no
videogame. Porém, essa almejada imersão pode ser momentaneamente esquecida, desde
que bem implantada. Exemplo disso foi a ação no citado jogo Gears of War. Por se
tratar de um conteúdo gratuito e útil para os jogadores, oferecido abertamente pelo canal
de televisão Discovery Channel, a inserção foi bem recebida pelos jogadores.
É possível perceber que não existe uma regra entre usar inserções
publicitárias sutis ou aparentes, o que mais importa é a maneira como isso é feito no
jogo e os benefícios que podem trazer para o jogador. Esses benefícios tanto podem
aumentar a imersão do jogador no videogame, o que por si só já é válido, como também
oferecer alternativas interessantes de contato com marcas. No entanto, assim como nas
outras mídias onde é possível a colocação de produtos, se ela não for adequada ao meio
poderá não ser bem recebida pelo público. Esse ajustamento pode tanto acontecer para
beneficiar o próprio jogo, como quando as inserções melhoram o ambiente virtual,
aproximando-o da realidade. Neste caso a inserção de produtos em jogos eletrônicos se
assemelha ao que ocorre em filmes e novelas. Porém, a colocação de produtos em
videogames também oferece a possibilidade de beneficiar o jogador, espécie de
interação não facilmente alcançada pelos outros meios. Dessa maneira, o jogador pode
ser levado a aceitar uma inserção de conteúdo publicitário mais intrusiva, em troca de
auxílios e vantagens no jogo, algo que não poderia obter de outra maneira.
3 CONCLUSÃO
Com base na identificação de potencialidades que os jogos eletrônicos
oferecem para a publicidade, como a imersão no conteúdo e o engajamento
proporcionado, percebem-se várias possibilidades de inserção de mensagens
publicitárias no meio. Essa maneira de uso das marcas inseridas nos jogos pode ser sutil
ou intrusiva, dependendo dos objetivos mercadológicos que se deseja alcançar, mas
também da adequação ao jogo em que a mensagem será veiculada. A questão levantada
no início do estudo, referente à adequação dos jogos eletrônicos como uma mídia
publicitária, é esclarecida ao identificar as características do meio que podem ser úteis
para a publicidade. Atributos interessantes e inerentes aos jogos, como a alta
capacidade de envolvimento e imersão no conteúdo, ajudam a publicidade a atingir o
seu foco, o consumidor, de uma maneira agradável e prazerosa.
Em se tratando de uma mídia relativamente nova, é interessante observar as
possibilidades que os jogos eletrônicos apresentam para a publicidade, levando em
consideração a sua penetração na sociedade, bem como as várias formas de interação
com o consumidor que o meio oferece. Eis aí um campo vasto para a atuação
publicitária, para a qual o jogo está só começando.
REFERÊNCIAS
ACTIVISION PUBLISHING INC. Activision Blizzard Announces Better-Than-
Expected Third Quarter 2010 Financial Results. Disponível em:
<http://investor.activision.com/releasedetail.cfm?ReleaseID=527295>. Acesso em: 10
mar. 2011.
ACTIVISION PUBLISHING INC. Call of Duty®: Black Ops Sets New Opening Day
Sales Record With Approximately $360 Million in North America and United Kingdom
Alone. Disponível em:
<http://investor.activision.com/releasedetail.cfm?ReleaseID=529609>. Acesso em: 10
mar. 2011.
ADLER, Richard P.; FIRESTONE, Charles M. A conquista da atenção: A publicidade
e as novas formas de comunicação. São Paulo: Nobel, 2002. 95 p.
ADVENTURELAND - Computer game - Hst250 online. Disponível em:
<http://hst250.history.msu.edu/wiki-online/index.php/Adventureland_-
_computer_game>. Acesso em: 09 mai. 2011.
ADVERTISING NETWORKS - SECOND LIFE WIKI. Disponível em:
<http://wiki.secondlife.com/wiki/Advertising_Networks>. Acesso em: 06 jun. 2011.
AMEX, ZYNGA IN PACT | ADWEEK. Disponível em:
<http://www.adweek.com/news/advertising-branding/amex-zynga-pact-103917>.
Acesso em: 06 mai. 2011.
AVOID THE NOID FOR COMMODORE 64 (1989) - MobyGames. Disponível em:
<http://www.mobygames.com/game/avoid-the-noid>. Acesso em: 11 mai. 2011.
BEYOND IN-GAME ADS: NISSAN TAKES GROWING MARKET TO DIFFERENT
LEVEL | NEWS - ADVERTISING AGE. Disponível em:
<http://adage.com/article/news/game-ads-nissan-takes-growing-market-level/117388>.
Acesso em: 10 mai. 2011.
BK + XBOX = KING´S RANSOM - NEWS AT GAMESPOT. Disponível em:
<http://www.gamespot.com/news/6164969.html>. Acesso em 10 mai. 2011.
BURGER KING GAMES SELL MORE THAN 2 MILLION. Disponível em:
<http://www.xbox365.com/news.cgi?id=GGHHHLHurH12210217>. Acesso em 11
mai. 2011.
CAPPO, Joe. O Futuro da Propaganda. 1. ed. São Paulo: Cultrix, 2003. 214 p.
CARS | NEED FOR SPPED RACING GAME. Disponível em:
<http://www.needforspeed.com/shift2unleashed/cars>. Acesso em: 11 mai. 2011.
CORREA, Roberto. Planejamento de Propaganda. 10. ed. São Paulo: Global, 2008.
281 p.
DONALD LAND FOR NES (1988) - MobyGames. Disponível em:
<http://www.mobygames.com/game/donald-land>. Acesso em: 11 mai. 2011.
DISCOVERY CHANNEL - ARMAS DO FUTURO. Disponível em:
<http://www.discoverybrasil.com/armasdofuturo/index.shtml>. Acesso em: 05 mai.
2011.
FIFA INTERNATIONAL SOCCER FOR 3DO (1993) - MobyGames. Disponível em:
<http://www.mobygames.com/game/fifa-international-soccer>. Acesso em: 11 mai.
2011.
GAMESPY: BURGER KING GAMES WRAP-UP - PAGE 1. Disponível em:
<http://xbox.gamespy.com/articles/747/747700p1.html>. Acesso em: 11 mai. 2011.
GEARS OF WAR MULTIPLAYER MAP PACK 1 BROUGHT TO YOU BY
DISCOVERY CHANNEL - XBOX.COM. Disponível em:
<http://marketplace.xbox.com/pt-BR/Product/Gears-of-War-Multiplayer-Map-Pack-1-
Brought-to-you-by-Discovery-Channel/00000000-0000-400c-80c0-00004d5307d5>.
Acesso em: 10 mai. 2011.
GEARS OF WAR REVIEW - XBOX 360 REVIEW AT IGN. Disponível em:
<http://xbox360.ign.com/articles/744/744356p1.html>. Acesso em: 06 mai. 2011.
INTERNATIONAL SOCCER FOR COMMODORE 64 (1983) - MobyGames.
Disponível em: <http://www.mobygames.com/game/international-soccer_>. Acesso em:
08 mai. 2011.
JAFFE, Joseph. O Declínio da Mídia de Massa. 1. ed. São Paulo: M. Brooks do Brasil,
2008. 262 p.
KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do Consumidor. 1. ed. São Paulo: Atlas, 2000.
303 p.
LUNAR LANDER VIDEO GAME, ATARI, INC. (1979). Disponível em:
<http://www.arcade-history.com/?n=lunar-lander&page=detail&id=1417>. Acesso em:
08 mai. 2011.
MCDONALD´S JOINS FARMVILLE | ADWEEK. Disponível em:
<http://www.adweek.com/news/technology/mcdonalds-joins-farmville-103484>.
Acesso em: 06 mai. 2011.
MCGONIGAL, Jane. Reality is Broken: Why Games Make Us Better and How They
Can Change the World. 1. ed. New York: The Penguin Press, 2011. 400 p.
OBAMA CAMPAIGNS IN BURNOUT, 17 OTHER GAMES - NEWS AT
GAMESPOT. Disponível em:
<http://www.gamespot.com/news/6199379.html?om_act=convert&om_clk=newstop&t
ag=newstop;title;7>. Acesso em: 11 mai. 2011.
OBAMA´S IN-GAME AD BILL: $44.5K - NEWS AT GAMESPOT. Disponível em:
<http://www.gamespot.com/news/6200232/obamas-in-game-ad-bill-445k?tag=other-
user-related-content%3B1>. Acesso em: 11 mai. 2011.
O`Luanaigh, Patrick. Game Design Complete. Sebastopol: Paraglyph Press, 2005. 600
p.
PEREZ, Clotilde; BARBOSA, Ivan Santo. Hiperpublicidade: Fundamentos e interfaces.
São Paulo: Thomson Learning, 2007. 431 p.
PREDEBON, José; GARCIA, Luiz Fernando D.; TAMANAHA, Paulo; ROMBOLI,
Silton M.; Curso De Propaganda: Do Anúncio à Comunicação Integrada. São Paulo:
Atlas, 2004 . 216 p.
ROSE, Frank. The Art of Immersion: How the Digital Generation Is Remaking
Hollywood, Madison Avenue and the Way We Tell Stories. New York: W. W. Norton
& Company, 2011. 368 p.
SANT´ANNA, Armando. Propaganda Teoria - Técnica - Prática. 8. ed. São Paulo:
Pioneira Thomson Learning, 2011. 437 p.
SCHELL, Jesse. The Art of Game Design: A Book of Lenses. Burlington: Morgan
Kaufmann Publishers, 2008. 512 p.
SCHIFFMAN, Leon G.; KANUK, Leslie Lazar. Comportamento do Consumidor. 9. ed.
Rio de Janeiro: LTC – Livros Técnicos e Científicos, 2009. 445 p.
SKINNER, B. F. Sobre o Behaviorismo. São Paulo: Cultrix, 1974. 216 p.
VIEIRA, Eduardo. A segunda vida da internet. Época, São Paulo, n. 461, 2007.
Disponível em: <http://revistaepoca.globo.com/Revista/Epoca/0,,EMI56548-15224,00-
A+SEGUNDA+VIDA+DA+INTERNET.html>. Acesso em: 06 jun. 2011.
VIRTUAL WORLDS, AVATARS, FREE 3D CHAT, ONLINE MEETINGS -
SECOND LIFE OFFICIAL SITE. Disponível em: <http://secondlife.com/?lang=en-
US>. Acesso em: 06 jun. 2011.
YO! NOID FOR NES (1990) - MobyGames. Disponível em:
<http://www.mobygames.com/game/yo-noid>. Acesso em: 09 mai. 2011.
ZOOL SERIES. Disponível em: <http://www.mobygames.com/game-group/zool-
series>. Acesso em: 10 mai. 2011.
ZOZZOLI, Jean-Charles. O Contexto Da Propaganda Nas Teorias Da Comunicação:
emergência da publicidade contemporânea e alicerces de suas principais feições
teóricas. apud PEREZ, Clotilde; BARBOSA, Ivan Santo. Hiperpublicidade:
Fundamentos e interfaces. São Paulo: Thomson Learning, 2007. p. 32-50.