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Estágio – Artigo Científico

Cross-Selling

No Crescimento das Empresas

João Paulo Santos

Licenciatura Gestão e Negócios

Docente: Prof. Dr. João Paulo Peixoto

2015/2016

João Paulo Santos

IESF – Artigo Cientifico “Cross-Selling No Crescimento das Empresas”

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Resumo

As estratégias de Marketing com Cross-Selling são recorrentes nas empresas

há diversas décadas, melhorando os enlaces com os clientes e desenvolvendo

relações entre empresas/fornecedores e clientes.

Uma forma de atrair, manter ou recuperar clientes é prestar o máximo de

atenção às suas necessidades de curto e longo prazo.

Ter capacidade para fidelizar clientes é uma característica muito importante

para uma empresa, principalmente quando existem no mercado outras a

prestar serviços com as mesmas ou parecidas ofertas.

Este artigo científico tem como base verificar a estratégia de marketing de

Cross-Selling, no crescimento das empresas de seguros a operar em Portugal.

Realizou-se um inquérito a quarenta e dois indivíduos, aleatórios, para verificar

a sua fidelização e os seus contactos com as empresas seguradoras.

Os resultados alcançados demonstraram que o Cross-Selling não é uma

estratégia recorrente por este tipo de empresas em Portugal, mas que pode ser

crucial para o seu crescimento quando bem implementada.

Palavras-chave: Cross-Selling, Venda Cruzada, Estratégias de Marketing,

Seguradoras, Fidelização de Clientes.

João Paulo Santos


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Abstract

The Marketing Strategies with Cross-Selling are applied in the companies

several decades, improving connections with customers and developing

relationships between companies / suppliers and customers.

One way to attract, retain or get back customers is to pay maximum attention to

its short and long-term needs.

Be able to retain customers is a very important feature for a company,

especially when there are others in the market to provide services with the

same or similar offers.

This scientific article is based on checking the marketing strategy of Cross-

Selling, growth of insurance companies operating in Portugal.

We conducted a survey of forty-two random individuals, to check their loyalty

and their contacts with the insurance companies.

The results obtained showed that the Cross-Selling is not a recurring strategy

for this type of companies in Portugal, but it can be crucial to its growth when

well implemented.

Key-words: Cross-Selling, Crossed Sale, Marketing Strategies, Insurers, Customer

Loyalty.

João Paulo Santos


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Índice

Capítulo 1 - Introdução ................................................................................... 6

Capítulo 2 - Revisão Teórica ......................................................................... 10

Capítulo 3 - Análise Empírica ........................................................................ 19

a) Definição do Problema ........................................................................ 19

b) Dados .................................................................................................. 21

c) Metodologia ......................................................................................... 21

d) Hipóteses ............................................................................................. 23

e) Análise dos dados ............................................................................... 23

f) Conclusões ........................................................................................... 24

Capítulo 4 – Resultados ................................................................................. 25

Capítulo 5 - Conclusões................................................................................. 33

Capítulo 6 – Limitações e Investigação Futura ............................................ 36

Capítulo 7 – Implicações na Gestão Empresarial ........................................ 37

Agradecimentos ............................................................................................. 39

Referências ..................................................................................................... 40

Referências Bibliográficas .................................................................... 40

Referências Cibergráficas ..................................................................... 42

Anexos ............................................................................................................ 44

Apêndice 1 – Resumo Executivo .................................................................. 51

Apêndice 2 – Revisão de Literatura .............................................................. 53

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Índice Tabelas

Tabela 1: Idade dos inquiridos 25

Tabela 2: Género dos inquiridos 26

Tabela 3: Habilitações literárias dos inquiridos 26

Tabela 4: Número de seguros subscritos 27

Tabela 5: Ramo de seguros subscrito pelos inquiridos 28

Índice Gráficos

Gráfico 1: Probabilidades de venda com Cross-Selling 14

Gráfico 2: Percentagem de clientes que incrementou o nível de Cross-

Selling – aos 30, 60 e 90 dias

17

Gráfico 3: Género dos inquiridos 26

Gráfico 4:É cliente de uma única companhia de seguros 28

Gráfico 5: É contactado com frequência pela sua seguradora 29

Gráfico 6: Contacta com frequência a sua seguradora 29

Gráfico 7: Durante os contactos com a seguradora, alguma vez foi abordado

para subscrever mais algum seguro

30

Gráfico 8: Durante os contactos com a seguradora, alguma vez foi abordado

para subscrever mais alguma(s) cobertura(s) ao(s) seu seguro(s)

30

Gráfico 9: Durante os contactos com a seguradora, alguma vez subscreveu

algum dos seguros propostos

31

Gráfico 10: Durante os contactos com a seguradora, alguma vez

subscreveu algum dos seguros propostos, depois de “aliciado”

31

Gráfico 11: Durante os contactos com a seguradora, alguma vez juntou

mais alguma das coberturas apresentadas ao seu seguro

32

Gráfico 12: Durante os contactos com a seguradora, alguma vez juntou

mais alguma das coberturas apresentadas ao seu seguro, depois

de aliciado

32

Índice Imagens

Imagem 1: Seguradoras em Portugal 34

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Capítulo 1 - Introdução

O presente Artigo Científico é realizado no âmbito da disciplina de estágio da

Licenciatura de Gestão e Negócios, no Instituto de Estudos Financeiros e

Fiscais.

O “Cross-Selling” (em Português Venda Cruzada) faz parte do grupo de

estratégias de marketing praticadas por algumas empresas de forma a atingir

os seus objetivos.

Uma boa estratégia de Marketing deveria integrar os objetivos, políticas, e

sequências de ação (tática) num todo coerente da organização. O objetivo de

uma estratégia de marketing é colocar a organização numa posição de cumprir

eficientemente a sua missão.

Segundo a revista “The Economist”, o cross-selling é descrito como "a noção

de sinergia que os compradores de um dos serviços de uma empresa se

tornem clientes de outro". Mais especificamente, o cross-selling envolve a

venda de um produto ou serviço adicional para além daquele que o cliente já

concordou comprar (ou já comprou). Habitualmente é algo que complementa,

de alguma maneira, a compra inicial.

Em 2005, Miller Heiman publicou um artigo na Hoover`s, onde mostrou que

“Construindo o valor do cliente a longo prazo é essencial para aumentar

probabilidades”. Pode custar quatro vezes mais vender a um novo cliente em

relação a um já existente. Ao tomar vantagem dos relacionamentos existentes

e em curso (contactos com os clientes), as empresas podem vender mais

produtos e serviços, reduzir o custo das vendas, melhorar a lealdade do cliente

e dirigir receita.

Como muitos mercados de produtos e serviços se encontram saturados e são

altamente competitivos, os fornecedores têm de perceber que a aquisição de

novos clientes acontece principalmente à custa de concorrentes , e, na

margem, estes novos clientes tendem a ser "volúveis ", o que provavelmente

vai alternar novamente em resposta a uma oferta competitiva atraente. Esta

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competição de novos clientes em mercados maduros leva ao fenómeno

conhecido como " churn ", em que cada vendedor se torna uma porta giratória

de novos clientes adquiridos e perdidos. A fim de escapar a esta círculo

vicioso, as empresas cada vez focalizam o fortalecimento das relações com os

seus clientes (Day 2000). Uma das principais ferramentas de “Customer

Relationship Management” (CRM) para estabelecer relações mais fortes com

os clientes é o cross-selling ( Kamakura, Ramaswami e Srivastava 1991).

Para Parvatiyar e Sheth (2001), CRM é “uma estratégia e um processo de

aquisição, retenção e de parceria com clientes selecionados, com o objetivo de

criar valor para a empresa e para os clientes. Envolve a integração do

marketing, das vendas, do atendimento ao cliente, bem como das funções da

cadeia de abastecimento da empresa, de modo a atingir uma maior eficiência e

eficácia na entrega de valor aos clientes”. Para Pedron e Saccol (2009), as

iniciativas de CRM contam com uma dimensão filosófica, ou seja, os valores

que guiam os relacionamentos da empresa com qualquer tipo de stakeholder,

uma dimensão estratégica, que se refere aos planos de ação, e uma dimensão

tecnológica, isto é, o suporte das tecnologias de informação para colocar esta

estratégia em prática.

As estratégias de Markting com Cross-Selling são recorrentes nas empresas há

diversas décadas, melhorando os enlaces com os clientes e desenvolvendo

relações entre empresas/fornecedores e clientes.

Estratégias de Marketing são aqueles planos desenhados para atingir objetivos

do marketing. Uma boa estratégia de Marketing deveria integrar os objetivos,

políticas, e sequências de ação (tática) num todo coerente da organização. O

objetivo de uma estratégia de marketing é colocar a organização numa posição

de cumprir eficientemente a sua missão.

Para um bom desenvolvimento de Cross-Selling, a empresa desenvolverá um

banco de dados dos seus clientes onde terá o maior número de informação,

reunido a partir de um levantamento de uma amostra de clientes, uma vez que

o principal objetivo na aplicação do modelo é aprender com os padrões de

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comportamento de todos os clientes no banco de dados e de dados externos,

identificar as melhores perspetivas para o cross-selling de serviços, de forma a

que a cada cliente só é oferecido um serviço, o qual certamente lhe vai

interessar.

Uma boa estratégia de Cross-Selling otimiza receitas e custos num contexto de

concorrência muito forte e mercados maduros, deve também ser baseada

numa boa Estratégia de Segmentação e deve traduzir-se na prática por Planos

de Crescimento de Clientes adequados.

Alguns dos benefícios de uma boa implementação de Cross – Selling serve

para aumentar a fidelidade e a retenção, gerar valor para o cliente e

rentabilidade para o fornecedor, aumentar o conhecimento do cliente, criar uma

"fábrica de oportunidades" de venda e aumentar a "perícia" do fornecedor.

Desta forma, o fornecedor não pode agir como se estivesse a aumentar o seu

lucro, mas sim como se estivesse a fornecer ao cliente um produto/serviço que

é benéfico para a sua prática. Todo o processo do Cross-Selling deve ter como

base o comportamento do consumidor, não é uma tarefa de fácil compreensão,

no entanto, é de extrema importância para os negócios das empresas.

Escolher o momento chave para lançar uma nova oferta é vital no processo de

Cross-Selling. Só um conhecimento profundo do cliente permitirá acertar.

Uma boa Estratégia de Venda Cruzada aumenta consideravelmente o

"Customer Equity" (O Valor do Cliente). É básico que exista um enfoque de

longo prazo para crescer pela mão do cliente durante todo o seu ciclo de vida.

Enquanto os proveitos de uma venda pontual se resumem praticamente ao

valor da transação efetuada, já os proveitos de uma relação estável e

duradoura com um cliente vão muito para além do valor das vendas, uma vez

que também incluem ganhos de eficiência e eficácia decorrentes de uma

melhor coordenação de atividades, de uma eventual partilha de recursos e de

um clima de confiança entre as partes que, em última instância, tende a reduzir

os custos de transação (Jarillo e Bidault, 1995).

João Paulo Santos


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O aumento da concorrência devido à globalização e ao avanço tecnológico

força as empresas/agentes a melhorarem o seu desempenho, aumentando a

variedade dos seus produtos face às necessidades do mercado e, ao mesmo

tempo, a diminuir os custos, de forma a aumentar o lucro e a fidelização dos

seus clientes.

Com a evolução das empresas e aumento da competitividade, as estratégias

de Marketing são um fator crucial para o seu sucesso. O Cross-Selling é hoje

recorrente por vários fornecedores. Nas seguradoras é caso recorrente o

cliente ser contatado e “aliciado” com outro tipo de seguros, vantajosos para as

suas caraterísticas.

A decisão de optar por este objeto de estudo teve fundamentalmente a ver com

o facto de coincidir com o objeto de trabalho resultante da atividade profissional

do autor do estudo.

O objetivo deste artigo visa, então, analisar a importância do Cross-Selling no

crescimento das empresas de seguros, através da fidelização dos clientes.

Como base de trabalho, vamos proceder ao estudo da fidelização de clientes

por base das Seguradoras.

A Análise Empírica será apresentada através da realização de um inquérito a

vários clientes de diferentes seguradoras em Portugal.

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Capítulo 2 - Revisão Teórica

Nesta secção foi realizada uma Revisão Teórica, dando ênfase aos estudos

elaborados ao longo dos tempos de Marketing Relacional, e Cross-Selling.

Ao longo dos tempos foram muitos os autores que escreveram sobre marketing

e as suas estratégias. Em Portugal o tema cross-selling encontra-se pouco

desenvolvido em termos teóricos desta forma procedeu-se a um estudo de

alguns autores que foram desenvolvendo o tema e as suas principais

ferramentas. Foi dada, maior importância a quatro estudos, dois publicados a

nível internacional e dois publicados para a obtenção de grau académico

universitário.

O Marketing “ é a arte e a ciência da escolha de mercados alvo, para obter,

manter e fazer crescer o número de clientes através da criação, entrega e

comunicação de valor acrescentado” (Kotler & Keller 2006).

Cross-selling significa aproximar os clientes atuais de uma empresa e

incentivá-los aumentar as suas transações com ela, comprando um ou mais

produtos adicionais. É uma das ferramentas principais para os gestores

consolidarem o relacionamento com o cliente (Kamakura, Ramaswami, &

Srivastava, 1991). No setor financeiro, os clientes têm um relacionamento de

longo prazo com seu fornecedor de serviço, assim, dados acerca das suas

preferências, transações, informações demográficas e comportamento são

armazenados na base de dados da empresa, esta informação pode ser usada

para selecionar os clientes preferenciais, e “cross-sell” os produtos que estes

ainda não possuem (Seng & Chen, 2010; Liao, Chen, & Hsieh, 2011).

Compreender e usar técnicas cross-selling é importante para uma empresa,

pois à medida que os clientes adquirem mais produtos do mesmo fornecedor,

os custos de mudança - associado com a saída para um concorrente –

aumentam (Kamakura, Wedel, de Rosa, & Mazzon, 2003). Consequentemente,

cross-selling é considerado um dos grandes motivadores para a diminuição da

perda de clientes, aumentando o número de clientes leais e obtendo um valor

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mais elevado do cliente (Akura & Srinivasan, 2005). Adicionalmente considerar

características do produto permite contribuições significativas para os gestores

que privilegiam um relacionamento valioso e forte com os seus clientes

(Larivière & Van den Poel, 2005). Outro importante, embora não tão facilmente

identificado, benefício de cross-selling é que as empresas podem aprender

mais sobre preferências dos clientes e comportamento de compra, o que lhes

trará grandes benefícios, e vantagens, nas abordagens futuras ao mercado

(Kamakura, Wedel, de Rosa, & Mazzon, 2003), assim como lhes possibilitará

acumular uma série de informações demográficas (Ahn, Ahn, Oh, & Kim, 2011).

Estas informações podem ser usadas como variáveis explanatórias para

predizer determinados comportamentos dos clientes tais como resultados da

retenção dos clientes, e também de lucros futuros (Larivière & Van den Poel,

2005).

Segundo Miller Heiman na sua publicação para a Hoover´s (2005), o cross-

selling, quando desenvolvido pelas empresas de forma correta pode ser uma

estratégia de fidelização e rentabilização dos clientes atuais, uma vez que

considera que fazer negócio com um cliente actual é quatro vezes mais barato

que adquirir novos clientes. Neste estudo o autor, refere vários estudos e

situações concretas onde as empresas recorrem ao cross-selling, e os

resultados positivos obtidos.

Segundo uma declaração de Carla Sá Pereira, Maneger, EY, Actuarial

Services, dada no estudo publicado num suplemento sobre Seguros do Diário

Económico de 14 de outubro de 2014:

“O EY Global Insurance Consumer Survey 2014, que a EY acaba de publicar,

abrangendo 30 países, dá algumas respostas e elenca perspectivas de como

as seguradoras podem fortalecer as relações com os seus clientes. Os

resultados mostram que um modelo focado no cliente é um imperativo

estratégico para a indústria e salientam os desafios que o mercado enfrenta

para alcançá-lo.

Foram identificadas no Survey 5 conclusões relevantes.

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1. Os baixos níveis de retenção e confiança nas seguradoras sugerem que

existem problemas no relacionamento com os clientes: É fundamental apostar

na melhoria da comunicação com o cliente e na oferta de produtos flexíveis que

acompanhem a mudança nas suas necessidades ao longo do tempo.

2. Mesmo quem recomenda pode não ser leal: Ao contrário do que se seria de

esperar, a probabilidade de um cliente manter uma apólice não apresenta uma

forte correlação com a sua disponibilidade para recomendar.

3. As seguradoras têm tão poucas interacções com os clientes, que cada

contacto torna-se crítico. Assim, as simples tarefas administrativas podem

tornar-se num “momento da verdade”, podendo estes contactos

mudar a percepção que os clientes têm das seguradoras. Os inquéritos na

sequência de campanhas publicitárias ou de promoção de vendas de novas

apólices ou de melhores coberturas devem ser uma prioridade.

4. Os consumidores querem que as comunicações sejam mais frequentes e

personalizadas.57% dos consumidores, em todos os tipos de produtos,

preferem ser contactados no mínimo duas vezes por ano. Hoje, apenas 47%

recebem contactos com essa frequência. Numa época em que muitos

consumidores sentem existir uma sobrecarga de informação, é particularmente

interessante constatar que os consumidores de seguros querem ser

contactados mais regularmente.

5. Na era digital, as seguradoras devem redefinir as suas estratégias de

distribuição e parcerias. As seguradoras devem oferecer uma combinação

adequada de canais para manter a relação com os seus clientes. É

fundamental a escolha de parceiros que partilhem a mesma visão e

compromisso na satisfação do cliente. As expectativas dos actuais e futuros

consumidores são desafiantes para o sector segurador, sendo necessária a

transformação em várias dimensões. A evolução estratégica e o aumento da

competitividade serão fundamentais para atingir os resultados desejados.”

Num estudo produzido por Kamakura (1991), predições probabilísticas são

feitas sobre se um cliente compraria um produto/serviço específico baseados

nas suas compras anteriores de outros produtos/serviços.

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Após muita pesquisa foram encontrados alguns estudos relacionados com o

tema Cross-Selling, que direta ou indiretamente, demonstram a sua

importância no crescimento das empresas

Estudo 1

Em Knott (2002), diferentes modelos são aplicados para predizer que produto

um cliente irá, ou não, comprar em seguida, sendo este estudo posteriormente

alargado por Li (2005), que estudou também o momento mais apropriado para

realizar a aproximação a um cliente específico. Quando aplicamos as teorias

de cross-selling ao mercado financeiro, apesar de noutras áreas o cross-selling

ser apresentado como um método para amplificar o rendimento de uma

empresa, poucos discutem a potencialidade de heterogeneidade deste

processo, e a sua capacidade de gerar lucros noutros tipos de mercado. Como

indicado por Larivière e Van den Pol (2005), os produtos financeiros não são

os produtos típicos (como o leite, o café, ou outros produtos de compra e

utilização diária), mas produtos que são comprados e possuídos por um

período específico a tempo. Além disso, os produtos financeiros são

associados com os custos, e ganhos, incertos. Consequentemente não se

garante que uma tentativa de cross-selling, a um cliente específico, gerará o

lucro à companhia, adicionalmente, se o produto que foi vendido gerar

reivindicações (para uma companhia de seguro), ou dificuldades de pagamento

de um empréstimo, o produto financeiro gera, na realidade, uma perda à

companhia.

Estudo 2

Uma publicação de Len Markidan, em outubro de 2014, no livro de Marketing

Metrics, os autores compartilham uma descoberta fascinante das suas

pesquisas:

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“The probability of selling to a new prospect is 5-20%. The probability of selling

to an existing customer is 60-70%.”

“A probabilidade de vender para uma nova perspetiva é de 5-20 %. A

probabilidade de vender para um cliente existente é de 60-70 %.”

Gráfico 1 - Probabilidades de venda com Cross-Selling.(Fonte: Blog Len Marketing)

Este estudo demonstra que as Estratégias de Cross-Selling otimizam receitas e

custos num contexto de concorrência muito forte e mercados maduros.

Estudo 3

Projeto desenvolvido na Monografia de Mestrado em Economia e

Administração de Empresas, na Faculdade de Economia da Universidade do

Porto em 2012, por Diogo de Bragança Cabral, “O marketing relacional nos

serviços financeiros”, no âmbito do seu Projeto – Estágio: Retenção de

Clientes.

Para a elaboração deste projeto, o autor procedeu a um estudo de um projeto-

piloto levado a cabo por uma instituição bancária (não identificada) que,

preocupada com o tema do abandono de clientes e sabendo que é mais

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proveitoso reunir esforços na retenção de clientes em detrimento da sua

captação, decidiu promover uma ação que permitisse testar o modelo de

previsão de abandono existente e a abordagem comercial seguida no âmbito

do projeto.

A investigação apresentada, pelo autor, e o seu trabalho desenvolvido, tiveram

como propósito testar o modelo de previsão de abandono de clientes existente

(no Banco) e a abordagem comercial elaborada com vista a combater o

problema do abandono. a investigação teve como objetivo perceber se uma

ação relacional direcionada a clientes em risco de abandono (identificados

através do modelo de previsão) tinha um impacto positivo ao nível da sua

retenção e fidelização (medidas através dos seguintes indicadores: cross-

selling; risco de abandono e nível de atividade).

O estudo foi levado a cabo através da realização de um projeto-piloto

desenvolvido numa coordenação comercial do Banco. Pretendeu-se que os

colaboradores das sucursais contactassem os seus clientes em risco de

abandono e lhes propusessem o programa de ação respetivo. O autor refere

que de acordo com Sheth e Parvatiyar (1995), os clientes são sensíveis ao

estabelecimento de uma relação com a empresa, na medida em que esta lhes

permite obter uma maior eficiência no processo de tomada de decisão e a

redução de riscos associados a compras futuras. Para a empresa, é mais

proveitoso manter relações de longo-prazo com os clientes (Jackson, 1985;

Reichheld e Sasser, 1990; Perrien, 1992; Barnes, 1994), uma vez que o custo

de atrair um novo cliente é mais elevado do que o custo de manter um cliente

atual (Berry, 1983; Perrien e outros, 1993; Grönroos, 1994, 1995 e 2004; EY,

2010).

Através do estudo elaborado o autor chegou às seguintes conclusões:

“As conclusões do projeto-piloto evidenciam que o grupo de clientes contactado

respondeu comparativamente melhor em relação ao grupo de clientes não

contactado e ao grupo de controlo, no que diz respeito ao risco de abandono e

ao nível de atividade dos clientes. Foi também possível concluir que a

deterioração da classe de risco de abandono e do nível de atividade dos

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16

clientes foram mais expressivos no grupo de clientes não contactado e no

grupo de controlo, face ao grupo de clientes contactado.”

O autor refere que segundo um estudo da Ernst & Young (2010), o

desenvolvimento de relações com os clientes atuais e a maximização de

oportunidades existentes dentro da base de clientes atual, promovem a

estratégia de cross-selling.”

Em relação ao nível de cross-selling foi possível concluir que os clientes

contactados no seio do projeto incrementaram-no de uma forma mais

expressiva, quando comparados com os clientes não contactados e com os

clientes integrantes do grupo de controlo, sendo ainda importante referir que

não foi possível chegar a nenhuma conclusão acerca dos efeitos do projeto no

que diz respeito à redução desta variável.

O autor refere que “As estratégias de retenção e de fidelização de clientes

pretendem alargar temporalmente a fase de compromisso da relação. Tal como

no ciclo de vida do produto se pretende que a fase da maturidade se prolongue

pelo máximo número de anos possível antes que o produto atinja o declínio, a

retenção e fidelização de clientes pretende que a relação dure sem que a fase

de dissolução esteja sequer no horizonte. Nessa medida, a qualidade do

relacionamento ideal implica o desenvolvimento de laços de confiança e de um

compromisso a longo-prazo com os clientes. Atividades de marketing relacional

conduzidas por instituições financeiras criam e acrescentam valor aos seus

clientes, tendo como consequência o aumento da satisfação e da confiança por

parte destes (Al-alak e Alnawas, 2010), o que estimula a durabilidade da

relação.”

Da análise, deste estudo foi possível chegar às seguintes conclusões:

O grupo de clientes contactado obteve melhores resultados, face ao grupo de

clientes não contactado e ao grupo de controlo, no que diz respeito à variação

positiva do indicador “Cross-Selling” (Gráfico 2). No que concerne à variação

negativa deste indicador (“Cross-Selling”), não é possível retirar-se nenhuma

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conclusão, uma vez que não foi clara a evolução do indicador em análise nos

diferentes grupos em estudo

Gráfico 2: Percentagem de clientes que incrementou o nível de cross-selling – aos 30, 60 e 90 dias

Este estudo permite verificar que uma estratégia de cross-selling, pode ser um

fator positivo para a fidelização dos clientes, e a sua continuidade nas

empresas.

Estudo 4

Projeto desenvolvido no âmbito da dissertação de Mestrado em Engenharia

Matemática da Faculdade de Ciências da Universidade do Porto em 2014, por

Anabela Maria Teixeira Nogueira, “O Cross-Selling na Banca de Retalho –

Estudo de Caso”.

Nesta dissertação a autora, a pedido da instituição Banif procedeu a um estudo

de segmentação de clientes para a prática de Cross-Selling. Este estudo foi

solicitado, tendo em atenção a fidelização de clientes e a importância do Cross-

Sellig para esse facto.

A autora refere que “Abanca de retalho bancário tem evoluído, prestando

atenção aos mercados e aos seus clientes. Alguns produtos e serviços são

mais padronizados, destinados a determinados grupos de clientes, mas por

vezes são flexíveis, permitindo uma adaptação às necessidades do cliente. No

João Paulo Santos


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entanto, as ofertas praticadas pelas instituições bancárias são similares,

deixando de ser atrativo para os clientes estarem fidelizados a uma instituição.

A fidelização permite um relacionamento duradouro com o cliente que permitirá

uma maior sustentabilidade para a banco. A estratégia de marketing cross-

selling permite não só a possibilidade de maiores lucros com a aquisição de

produtos complementares, mas também aumentar o valor do cliente para a

instituição.”

Neste trabalho foi desenvolvida uma estratégia de cross-selling para os clientes

particulares ativos da instituição bancária Banif.

As entidades envolvidas no estudo foram o Banif e açoriana seguros.

Os dados utilizados nesta dissertação foram recolhidos no mês de setembro de

2013, contendo informação dos clientes da instituição bancária Banif – Banco

Internacional do Funchal, SA. Os dados encontravam-se organizados de

acordo com as contas de depósitos à ordem contendo todos os clientes

existentes até à data. Estes últimos são de dois tipos: empresas e particulares,

sendo os particulares os clientes de interesse para a dissertação, pois são os

clientes em maior número e com elevado interesse para a sua fidelização ao

banco.

Esta dissertação demonstra que o banco se encontrava atento à importância

de promover o cross-selling juntamente com a açoriana para a fidelização dos

clientes e a importância de uma segmentação correta dos seus clientes para a

implementação correta desta estratégia de marketing.

João Paulo Santos


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Capítulo 3 - Análise Empírica

a) Definição do Problema

O conceito de seguro surge na antiguidade e advém da necessidade das

sociedades fazerem face às adversidades que provêm de acontecimentos

aleatórios a que a vida humana e as suas atividades estão sujeitas. Esta

necessidade de transferência de risco para outra entidade surge inicialmente

ligada a bens, mas com o desenvolvimento das sociedades e com a tomada de

consciência do risco da vida humana, as seguradoras diversificaram a sua área

de abrangência indo ao encontro das necessidades humanas, passando a

segurar pessoas e a fomentar o aforro de capitais.

Fazer o uso inteligente do banco de dados é um dos objetivos prioritários.

Uma ação de Cross Selling ou Up Selling bem planificada e executada,

oferecida ao cliente adequado, pode ser uma magnifica ferramenta de fazer

negócio e fidelizar um cliente. Da mesma forma, uma ação mal planificada e

executada, oferecida ao cliente inadequado ou num momento inapropriado,

pode ter um efeito contrário ao esperado, e só fomentará o desinteresse e

desvinculação do cliente à empresa.

A arte da gestão de uma correta formulação estratégica está na capacidade de

implementar bem, executar melhor, de forma mais económica e mais

rapidamente que os concorrentes. A este propósito convém referir a

importância dos ativos incorpóreos e, em particular, do capital intelectual e do

conhecimento, para a sustentabilidade e eficácia das estratégias.

Para alcançar e manter um ritmo de crescimento da produção acima da média

do mercado de seguros poderá ser conseguido através de alguns passos mais

operacionais, tais como aprofundar o “cross-selling” e as parcerias e capturar,

desenvolver e reter o valor dos clientes.

João Paulo Santos


20

O aprofundamento do “cross-selling” deve ser apoiado em programas de venda

cruzada e ações de CRM (Customer Relationship Management ou Gestão do

Relacionamento com o Cliente, em português), coordenadas, eventualmente,

com outras entidades com as quais existam acordos de parceria. Internamente,

com carácter regular, deverão ser desencadeadas ações de “upselling” e

“cross-selling” envolvendo a rede de mediadores, por sua vez apoiadas em

objetivos específicos e incentivos especialmente desenhados para o efeito.

Com o propósito de desenvolver e intensificar as parcerias, deverá, igualmente,

ser desenhada uma proposta de valor específica para a rede de mediação,

simultaneamente, competitiva e que possibilite atrair, reter e desenvolver os

agentes de maior potencial, favorecendo a lealdade e o entrosamento

progressivo com as políticas (em particular, as políticas de subscrição) da

Companhia.

Em paralelo, deverá ser desenhado um sistema de incentivos competitivo que

traduza os objetivos da Companhia e que, nomeadamente, favoreça o

equilíbrio e a rendibilidade da carteira.

Afigura-se igualmente fundamental proporcionar aos mediadores uma

plataforma informática para suportar o desenvolvimento das suas atividades

comerciais e o interface com a Companhia de forma a melhor gerir a sua

carteira de clientes e o seu conhecimento sobre estes. Internamente, importa

modelizar o processo de planeamento, sistematização e controlo das

atividades dos comerciais, facilitando o direcionamento e a focagem das

mesmas.

Este estudo tem por objetivo provar e demonstrar o uso do Cross-Selling pelas

companhias seguradoras, nas suas estratégias comerciais de forma a fidelizar

os seus clientes e melhor competir contra companhias concorrentes.

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21

b) Dados

A amostra deste estudo é de 42 inquiridos, com respostas de ambos os sexos.

O instrumento de recolha de dados foi feito através de questionário, entre

inquiridos que se situam numa faixa etária dos 18 aos 70 anos, todos

residentes em Portugal Continental, destes inquiridos só se considerou para

análise os que subscrevem pelo menos um seguro, ou seja, 38 inquiridos.

O questionário foi efetuado através de autorresposta (porta a porta) em que o

investigador se deslocou a casa ou ao emprego dos questionados, entregou e

explicou o questionário, voltando mais tarde para recebê-lo.

Foi efetuado este tipo de questionário, pois tem a vantagem de poder ser feito

quando é mais conveniente ao questionado e tem a vantagem de ser possível

um contacto com o investigador com o fim de esclarecer dúvidas na

interpretação das respostas ou no objetivo do estudo.

Este estudo tem como objetivo provar que as empresas de seguros em

Portugal utilizam o Cross-Selling, como estratégia de Marketing e forma de

fidelizar os seus clientes.

Após a análise dos dados, seguiu-se a preparação dos mesmos, criando

gráficos de forma a auxiliar a leitura e compreensão dos resultados obtidos.

c) Metodologia

Este trabalho tem por base provar e demonstrar o uso do Cross-Selling pelas

companhias seguradoras, nas suas estratégias comerciais de forma a fidelizar

os seus clientes e melhor competir contra companhias concorrentes.

Será feita uma análise dos dados, recorrendo a gráficos de barras e circulares

de forma a melhor compreender os dados obtidos.

Como metodologia qualitativa, a fonte primária será obtida através de um

questionário entregue pessoalmente pelo investigador, de forma a

João Paulo Santos


22

complementar a nota introdutória do questionário e explicar o trabalho que se

encontra a desenvolver. Desta forma poderá referir a importância do trabalho

desenvolvido e da importância da veracidade dos dados recolhidos.

Será feita uma análise dos dados recorrendo a gráficos de barras e circulares

de forma a melhor compreender os dados obtidos.

O questionário é constituído por 13 questões de resposta fechada, a saber:

1. Idade;

2. Género;

3. Habilitações Literárias;

4. Subscreve seguros;

5. Número de seguros subscritos;

6. É cliente de uma única empresa de seguros;

7. Ramo de seguros que subscreve ( vida ou não-vida);

8. É contactado com frequência pela seguradora;

9. Contacta com frequência a seguradora;

10. Durante os contactos com a seguradora, alguma vez foi abordado para

subscrever mais algum seguro;


juntar mais alguma(s) cobertura(s) ao(s) seu(s) seguro(s);

12. Durante esses contactos, alguma vez subscreveu algum dos seguros

apresentados;

13. Durante esses contactos, alguma vez juntou mais alguma das coberturas

apresentadas ao seu seguro.

As respostas serão todas fechadas, onde à exceção das questões 1, 2, 3 e 5,

todas as restantes serão entre sim e não.

João Paulo Santos


23

d) Hipóteses

Com a ação definida para estudo espera-se provar a eficácia do Cross-Selling

pelas empresas de seguros como forma de fidelizar os seus clientes e melhor

competir com as empresas concorrentes.

Para ir de encontro ao objectivo deste trabalho, foram formuladas três

hipóteses:

Hipótese 1 – Os clientes confiam numa única seguradora?

Hipótese 2 – Existe contacto frequente entre as seguradoras e os seus

clientes?

Hipótese 3 – As agências de seguros utilizam o Cross-Selling para fidelizar

clientes?

e) Análise dos dados

Os dados apresentados necessários à obtenção de resultados foram tratados e

traduzidos graficamente, de forma consecutiva no Microsoft Excel e agrupados

de forma a ser possível uma leitura fácil.

A análise dos gráficos obtidos irá permitir chegar às respostas das hipóteses

formuladas e posteriormente à problemática de todo este trabalho.

Os dados recolhidos foram tratados e apresentados graficamente com as

respetivas percentagens das respostas recolhidas.

Como se trata de respostas fechadas, o método de análise será de fácil

compreensão.

João Paulo Santos


24

Como a grande maioria das respostas se enquadram entre o sim ou não,

facilmente se irá proceder à sua análise, sabendo que o fator dominante será o

que obtiver mais de 50% das respostas.

f) Conclusões

Obteve-se um número significativo de informação, uma vez que a seleção da

amostra para análise baseou-se numa escolha prática e adequada ao objeto

em estudo. Assim, a metodologia empírica escolhida (questionário) é a mais

adequada a este tipo de estudo.

Após a recolha dos dados procedeu-se ao tratamento dos mesmos através da

utilização da folha de cálculo do Microsoft Excel cujos resultados serão

apresentados no capítulo 4 e 5.

João Paulo Santos


25

Capítulo 4 – Resultados

Neste capítulo será feita uma análise aos resultados obtidos através do

inquérito por questionário. De seguida, apresentamos a caraterização

demográfica da amostra.

a) Caracterização descritiva da amostra

A amostra composta por 42 indivíduos, que serve como base para este

trabalho empírico, tem a seguinte distribuição por grupos etários:

Grupo Etário Frequências %

Menos de 18 anos 0 0%

De 18 a 30 9 21%

De 30 a 40 10 24%

De 41 a 50 8 19%

Mais de 50 anos 15 36%

Total 42 100%

Tabela 1 – Idade dos inquiridos

Podemos verificar que a maioria dos inquiridos situa-se na faixa etária de mais

de 50 anos (36%), seguida da faixa etária de 30 a 40 anos (24%), dos 18 aos

30 anos (21%) e por fim dos 41 aos 50 anos (19%). Como já referido

anteriormente os inquiridos tinham todos mais de 18 anos e menos de 70.

João Paulo Santos


26

No quadro seguinte apresenta-se a distribuição dos inquiridos por género:

Género Frequências %

Masculino 29 69%

Feminino 13 31%

Total 42 100%

Tabela 2 – Género dos inquiridos

Podemos verificar que 69 % dos

inquiridos pertencem ao sexo

masculino e 31% dos inquiridos

pertencem ao sexo feminino.

Gráfico 3 – Género dos inquiridos

Já no que diz respeito às habilitações literárias dos inquiridos, a amostra efetiva

caracteriza-se por 14% dos inquiridos possuírem o 1º Ciclo, 14% o 2º Ciclo,

14% o 3º Ciclo, 38% o ensino secundário e 17% o ensino superior.

Habilitações Literárias Frequências %

1º Ciclo 6 14%

2º Ciclo 6 14%

3º Ciclo 6 14%

Ensino Secundário 16 38%

Bacharelato 0 0%

Licenciatura 7 17%

Mestrado 0 0%

Outra 1 2%

Total 42 100%

Tabela 3 – Habilitações literárias dos inquiridos

69%

31%

João Paulo Santos


27

b) Caraterização descritiva da amostra dos indivíduos

Questão 4 - Subscreve seguros

Quando confrontados com esta questão, 38 dos inquiridos afirmam possuir

pelo menos um seguro, e apenas 4 dizem não possuir nenhum seguro,

terminando neste ponto as respostas ao questionário desta forma só se

considerou 38 inquiridos válidos para o restante questionário.

Questão 5 - Número de seguros subscritos

Os inquiridos que afirmaram possuírem pelo menos um seguro, foram

reencaminhados para esta questão. Através desta, é possível verificar um

intervalo de seguros subscritos por cada inquirido. Foi possível verificar que a

grande maioria subscreve menos de 4 seguros (82%), seguindo-se com mais

de 10 seguros (11%) e apenas 8% referiu subscrever entre 4 e 6 seguros.

Número de seguros subscritos Frequências %

Menos de 4 31 82%

De 4 a 6 3 8%

De 6 a 10 0 0%

Mais de 10 4 11%

Total 38 100%

Tabela 4 – Número de seguros subscritos

João Paulo Santos


28

Questão 6 - É cliente de uma única empresa de seguros

Destes 38 inquiridos, 76% referiram ser clientes de uma única companhia de

seguros e 24% afirmaram subscreverem seguros de mais de uma companhia.

Gráfico 4 – É cliente de uma única companhia de seguros

Questão 7 - Ramo de seguros que subscreve

Dos 38 inquiridos dezassete referiram subscrever apenas seguros do ramo

não-vida (45%), seis referiram subscrever apenas seguros do ramo vida (16%)

e quinze referiram subscrever seguros dos ramos vida e não-vida (38%)

Ramo de seguros Frequências %

Vida 6 16%

Não-vida 17 45%

Vida e Não-vida 15 38%

Total 38 100%

Tabela 5 – Ramo de seguros subscritos pelos inquiridos

João Paulo Santos


29

Questão 8 - É contactado com frequência pela seguradora

Dos 38 inquiridos só quatro referiram ser contatados com frequência pela

seguradora.

Gráfico 5 – É contactado com frequência pela sua seguradora

Questão 9 - Contacta com frequência a seguradora

Dos 38 inquiridos apenas 10 referiram contactar frequentemente, a(s)

seguradora(s).

Sim26%

Não74%

Gráfico 6 – Contacta com frequência a sua seguradora

João Paulo Santos


30

Questão 10 - Durante os contactos com a seguradora, alguma vez foi

abordado para subscrever mais algum seguro

A esta questão 20 dos inquiridos afirmaram não serem abordados durante os

contactos para a subscrição de mais seguros

Sim47%

Não53%

Gráfico 7 – Durante os contactos com a seguradora, alguma vez foi abordado para subscrever mais algum seguro

Questão 11 - Durante os contactos com a seguradora, alguma vez foi

abordado para juntar mais alguma(s) cobertura(s) ao(s) seu(s) seguro(s)

Só nove dos inquiridos referiram que nos contactos com as seguradoras

algumas vez foram “aliciados” a juntar mais coberturas aos seus seguros.

Sim24%

Não76%

Gráfico 8 – Durante os contactos com a seguradora, alguma vez foi abordado para subscrever mais alguma(s)

cobertura(s) ao seu(s) seguros

João Paulo Santos


31

Questão 12 - Durante esses contactos, alguma vez subscreveu algum dos

seguros apresentados

Nesta questão, dos 38 inquiridos só 5 referiram ter subscrito mais algum dos

seguros apresentados.

Gráfico 9 – Durante os contactos com a seguradora, alguma vez subscreveu algum dos seguros propostos

Dos 18 que responderam afirmativamente à questão anteriormente referida “durante

os contactos com a seguradora, alguma vez foi abordado para subscrever mais algum

seguro”, apenas 6 responderam afirmativamente a esta questão

Sim33%

Não67%

Gráfico 10 – Durante os contactos com a seguradora, alguma vez subscreveu algum dos seguros propostos, depois de

“aliciado”

João Paulo Santos


32

Questão 13 - Durante esses contactos, alguma vez juntou mais alguma

das coberturas apresentadas ao seu seguro.

Dos 38 inquiridos, só 6 referiram ter juntado mais alguma cobertura

apresentada ao seu seguro.

Sim16%

Não84%

Gráfico 11 – Durante os contactos com a seguradora, alguma vez juntou mais alguma das coberturas apresentadas ao

seu seguro

Dos 9 inquiridos que responderam afirmativamente à questão anteriormente referida

“Durante os contactos com a seguradora, alguma vez foi abordado para juntar mais

alguma(s) cobertura(s) ao(s) seu(s) seguros”, 6 responderam afirmativamente a esta

questão.

Sim67%

Não33%

Gráfico 12 – Durante os contactos com a seguradora, alguma vez juntou mais alguma das coberturas apresentadas ao

seu seguro, depois de “aliciado”.

João Paulo Santos


33

Capítulo 5 - Conclusões

Este capítulo tem como principal objetivo apresentar as principais conclusões

retiradas do trabalho de investigação que foi efetuado, com base nos

resultados obtidos dos inquéritos que foram realizados e nas ilações da análise

bibliográfica. Com esta investigação tivemos como meta compreender o

impacto do Cross-Selling no crescimento das empresas de seguros em

Portugal. Assim, o estudo incidiu sobre subscritores de seguros em Portugal

vida e não-vida, de vários grupos etários.

Com a análise descritiva dos resultados, podemos verificar que a amostra

utilizada para a realização desta investigação é constituída na maioria pelo

sexo masculino (69%) e situam-se na faixa etária de mais de 50 anos (36%).

No que diz respeito às habilitações literárias, a maioria dos inquiridos tem o

ensino secundário (38,0%), considerou-se somente quem subscreve pelo

menos um seguro. Conclui-se que os clientes da amostra analisada na sua

grande maioria subscrevem menos de 4 seguros (82%) e só 11% subscrevem

mais de 10 seguros, uma vez que os portugueses subscrevem apenas os

seguros essenciais e muitas vezes obrigatórios.

A Hipótese 1 “Os clientes confiam numa única seguradora?”, é confirmada

uma vez que 76%, dos inquiridos, afirmaram ter os seus seguros entregues a

uma só empresa/seguradora, confirmando que a maioria dos inquiridos confia

apenas numa única seguradora, não sendo clientes de empresas diferentes

mas de uma única.

Segundo um estudo elaborado por Pedro Durães, aos assinantes da revista

Selecções do Reader’s Digest publicado no site Meios & Publicidade, em 4 de

março de 2016, 20% dos inquiridos referiram ser clientes da empresa de

seguros Fidelidade encontrando-se os restantes repartidos pelas restantes

empresas seguradoras a atuar em Portugal.

João Paulo Santos


34

Imagem 1 – Seguradoras em Portugal

De acordo com o ranking do Instituto de Seguros de Portugal sobre a produção

por empresa seguradora, em 2014 a fidelidade liderava o mercado no total de

produção vida e não- vida, confirmando a hipótese atrás exposta. Segundo a

Autoridade de Supervisão de Seguros e Pensões, em 2015 a Fidelidade

liderava com cerca de 29, 38% do mercado total (Anexo).

Estes três estudos vêm também provar que os clientes das seguradoras

confiam numa única seguradora uma vez que são clientes de uma única

seguradora, comprovando desta forma a hipótese 1.

A Hipótese 2 “Existe contacto frequente entre as seguradoras e os seus

clientes?” é rejeitada, uma vez que uma pequena amostra dos inquiridos referiu

ser contactado frequentemente pelas seguradoras (11%) e também não entram

em contacto frequente com as seguradoras (26%).

Em relação à Hipótese 3 “As agências de seguros utilizam o Cross-Selling

para fidelizar clientes?” também não é confirmada, uma vez que se verifica que

ainda não é uma técnica muito utilizada pelas empresas seguradoras em

Portugal, dado que dos inquiridos apenas 47% referiu que durante os contactos

com as seguradoras foi abordado para subscrever mais seguros e apenas 24%

referiu ser abordado para juntar mais coberturas aos seus seguros. Esta

João Paulo Santos


35

hipótese é mais refutada, uma vez que 47% dos que referiram ser abordados

para subscrever mais seguros só 33% responderam positivamente. Pelo

contrário, dos 16 % que responderam afirmativamente que foram abordados

para juntar mais coberturas ao(s) seu(s) seguro(s), 67% respondeu que juntou

mais coberturas.

Com as conclusões deste estudo, podemos verificar que os clientes de seguros

em Portugal são muito ligados à sua empresa de seguros, estando na sua

maioria fidelizados a uma única empresa, também se conclui que as empresas

de seguros não utilizam o Cross-selling como uma estratégia usual de

Marketing.

O sucesso com os clientes-alvo proporciona um componente principal para

melhorar o desempenho financeiro da empresa. Além de medir os indicadores

de resultados atrasados de sucesso do cliente, tais como a satisfação,

retenção e o crescimento, a perspetiva do cliente define a proposição de valor

para os segmentos de clientes-alvo. Escolher a proposta de valor do cliente é o

elemento central da estratégia.

Em suma, atestou-se (estudo de caso e revisão teórica) que o Cross –

Selling, quando executado de forma correta e por agentes formados e

credenciados, permite a fidelização dos clientes, aumentando a relação

destes com as empresas, a redução de custos à empresa e desta forma o

crescimento da empresa.

João Paulo Santos


36

Capítulo 6 – Limitações e Investigação Futura

No decorrer da realização da investigação, foram encontradas determinadas

limitações que apresentamos de seguida. Uma das limitações da investigação

foi a aleatoriedade, e consequentemente a possível não veracidade da

amostra. Pois foi considerada uma amostra por conveniência, isto é, os

questionários foram entregues aleatoriamente sem critério de seleção a

indivíduos que se demonstraram dispostos a colaborar na investigação

realizada. Para obter uma maior credibilidade, os inquéritos deveriam ser

realizados numa maior área abrangente de Portugal, tendo em atenção o

número de empresas seguradoras de Portugal. Para aperfeiçoar o tema e dar

continuidade a este trabalho, poderá realizar-se o mesmo estudo a uma

amostra mais representativa da população e com técnicas de amostragem

mais fidedignas, ou seja, como já foi referido anteriormente, os inquéritos

deveriam ser entregues a clientes de várias companhias e que abrangessem

uma maior área de Portugal, tendo em conta o número de empresas de

seguros em Portugal, para que a amostra fosse o mais representativa possível

da população alvo.

Uma das grandes limitações do projeto prende-se, essencialmente, com o

número escassos de estudos sobre o tema do uso de cross-selling, pelas

empresas em Portugal, ocupando-se a literatura, maioritariamente, por abordar

temas ligados ao marketing digital, ao abandono de clientes e aos principais

fatores que o motivam.

João Paulo Santos


37

Capítulo 7 – Implicações na Gestão Empresarial

Este artigo científico surgiu da necessidade de conferir a eficácia do Cross-

Selling pelas empresas de seguros como forma de fidelizar os seus clientes e o

impacto destas estratégias como forma de melhor competir com outras

empresas concorrentes, através de uma análise empírica, sendo este tema

crucial para a gestão das empresas. Com as conclusões deste estudo,

podemos verificar que esta técnica de Marketing não é muito utilizada pelas

empresas de seguros ou pelo menos bem utilizada, uma vez que não se

observa contacto entre as empresas e os clientes.

Verifica-se que, quando bem utilizada, os sistemas de incentivos têm uma

grande influência no comportamento de fidelização do consumidor, tendo estas

conclusões elevada importância para a fidelização e o sucessivo equilíbrio de

uma organização. Através do estudo podemos reforçar algumas teorias

apresentadas por alguns autores citados ao longo da Revisão Teórica,

enriquecendo-as através do comportamento de clientes reais.

Este estudo comprova aos empresários, a importância da aposta no diálogo e

em programas de fidelização como forma de diferenciação, captação e

principalmente de manutenção dos clientes.

Uma estratégia de CRM auxilia as organizações a angariar e fidelizar clientes

ou potenciais, procurando atingir a sua satisfação total, através do melhor

entendimento das suas necessidades e expectativas.

A ideia principal por detrás desta estratégia de marketing (cross-selling) é

conseguir capturar uma quota de mercado maior através da satisfação das

necessidades e desejos de cada consumidor individualmente.

Para as empresas implementarem corretamente esta estratégia é de crucial

importância:

desenvolver mecanismos para possuir uma base de dados com o maior

número de informação sobre os clientes (atualizada);

João Paulo Santos


38

segmentar corretamente os seus clientes tendo como base um

conhecimento profundo do cliente, de forma a estabelecer uma relação

a longo prazo;

formar os seus colaboradores adequadamente para a correta

comunicação com os clientes, ou seja ter equipas formadas para o

CRM;

desenvolver meios de comunicação adequados com os clientes, tendo

em atenção a conjuntura atual e o cliente.

As empresas devem apostar na formação dos seus colaboradores, uma vez

que o cross-selling tem como foco a manutenção da relação com os clientes, é

uma estratégia centrada no cliente.

O gestor de clientes, deve estar formado para gerir corretamente os

relacionamentos com os clientes, tendo em atenção que todos são diferentes,

deve ter em atenção a criatividade e inovação, reconhecendo de forma rápida e

clara o cliente, de forma a ir de encontro às suas necessidades e criar relações

a longo prazo.

Tendo como base todo o estudo elaborado o cros – selling deve ser

desenvolvido nas empresas tendo como foco o cliente, desta forma as

empresas devem desenvolver o conhecimento do cliente, e passar de uma

gestão dos produtos para uma gestão dos clientes (fazendo ofertas diferentes

para clientes diferentes; acompanhar o progresso de organização; identificar os

diversos cross-selling para maximizar a rentabilidade do cliente).

• Este tipo de estratégia de marketing é adequado, para aumentar a

fidelidade e a retenção dos clientes; gerar valor para o cliente e

rentabilidade para a empresa.

João Paulo Santos


39

Agradecimentos

Gostaria de agradecer a todos os que, de alguma forma, tornaram a execução

deste trabalho possível. Foi através destas pessoas que consegui desenvolver

e concluir este projeto com a motivação e entusiasmo exigidos.

Agradeço particularmente e de um modo especial:

Ao Professor Dr. João Paulo Peixoto, disponibilidade e a orientação ao longo

de todo o processo.

A toda a minha família, pelo seu apoio, para a concretização deste projeto.

João Paulo Santos


40

Referências

Referências Bibliográficas

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na Faculdade de Economia da Universidade do Porto

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comunicação apresentada na European Science Foundation Conference,

Genebra.

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Estudo”, Dissertação apresentação para obtenção do grau de Mestre em

Estatistica e Gestão de Informação no Instituto Superior de Estatistica e Gestão de

Informação da Universidade de Lisboa.

NOGUEIRA, A. M. TEIXEIRA (2014), “O Cross-Selling na Banca de Retalho –

Estudo de Caso”, Dissertação apresentada para obtenção do grau de Mestre

em Engenharia Matemática na Faculdade de Ciências da Universidade do

Porto.

João Paulo Santos


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Relations Review, Vol. 19, pp. 235-245.

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João Paulo Santos


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João Paulo Santos


43

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http://www.asf.com.pt/Estatisticas/seguros/estatisticas_anuais/premios/ranking_merca

do/ranking_mercado_portugal.htm

http://stat2.med.up.pt/cursop/print_script.php3?capitulo=instrumentos_recolha_dados&

numero=3&titulo=Instrumentos%20de%20recolha%20de%20dados%20e%20selec%E

7%E3o%20de%20participantes – tipos de questionários

http://www.anacs.pt/

http://www.asf.com.pt/Estatisticas/seguros/estatisticas_anuais/premios/ranking_mercado/ranking_mercado_portugal.htm

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João Paulo Santos


44

Anexos

João Paulo Santos


45

Índice de Anexos

Anexo 1 - Inquérito ………………………………………………………………….46

Anexo 2 - Produção de Seguro Direto do Mercado – Atividade em Portugal

(2015)……………………………………………………………………..48

João Paulo Santos


46

Anexo 1 – Inquérito

Com este questionário pretende-se recolher informações acerca da

importância do Cross - Selling no crescimento das empresas de seguros. Este

instrumento metodológico enquadra-se no âmbito de um projeto de

desenvolvimento de um Artigo Cientifico no IESF.

Por favor, leia com atenção e tente responder a todas as perguntas para

que se torne possível retirar a informação necessária.

Todas as informações recolhidas são estritamente confidenciais, por isso,

não coloque o seu nome em lado nenhum. Por favor responda com sinceridade

pois não há respostas corretas ou incorretas. A sua opinião é muito importante.

Obrigado pela colaboração.

Preencha, sempre que possível, com um

1. Idade

Menos de 18 anos. de 18 a 30 de 30 a 40 de 41 a 50 mais de 50 anos

2. Género

Masculino Feminino

3. Habilitações Literárias

1º Ciclo 2º Ciclo 3º Ciclo Secundário Bacharelato Licenciatura Mestrado Outra

4. Subscreve seguros

Sim Não

5. Número de seguros subscritos

Menos de 4. de 4 a 6 de 6 a 10 mais de 10

6. É cliente de uma única empresa de seguros

Sim Não

João Paulo Santos


47

7. Ramo de seguros que subscreve.

Vida Não – Vida

8. É contatado com frequência pela seguradora

Sim Não

9. Contacta com frequência a seguradora

Sim Não


subscrever mais algum seguro

Sim Não

11. Durante os contactos com a seguradora, alguma vez foi abordado para juntar

mais alguma(s) cobertura(s) ao(s) seu(s) seguro(s)

Sim Não

12. Durante esses contactos, alguma vez subscreveu, algum dos seguros

apresentados

Sim Não

13. Durante esses contactos, alguma vez juntou mais alguma das coberturas

apresentadas ao seu seguro

Sim Não

TERMINOU O PREENCHIMENTO DESTE INQUÉRITO.

OBRIGADO PELA COLABORAÇÃO.

João Paulo Santos


48

Anexo 2

João Paulo Santos


49

João Paulo Santos


50

João Paulo Santos


51

Apêndice 1: Resumo Executivo

Uma boa estratégia de Marketing deveria integrar os objetivos, políticas, e

sequências de ação (tática) num todo coerente da organização. O objetivo de

uma estratégia de marketing é colocar a organização numa posição de cumprir

eficientemente a sua missão.

“Cross-Selling” (em Português Venda Cruzada) faz parte do grupo de

estratégias de marketing praticadas por algumas empresas de forma a atingir

os seus objetivos.

Estratégias de Marketing são aqueles planos desenhados para atingir objetivos

do marketing. Uma boa estratégia de Marketing deveria integrar os objetivos,




Alguns dos benefícios de uma boa implementação de Cross – Selling: serve

para aumentar a fidelidade e a retenção; gerar valor para o cliente e

rentabilidade para o fornecedor; aumentar o conhecimento do cliente; criar uma

"fábrica de oportunidades" de venda; aumentar a "perícia" do fornecedor. Desta

forma, o fornecedor não pode agir como se estivesse a aumentar o seu lucro,

mas sim como se estivesse a fornecer ao cliente um produto/serviço que é

benéfico para a sua prática. Todo o processo do Cross-Selling deve ter como

base o comportamento do consumidor, não é uma tarefa de fácil compreensão,

no entanto, é de extrema importância para os negócios das empresas.

Assim, o sucesso começa com a preparação. Conhecer os clientes

intimamente é a chave para finalizar o cross-selling. Metodicamente alocar

tempo para compreender o que mais importa para o cliente paga sob a forma

de melhor relacionamentos e oportunidades maiores. Construir esse

entendimento exige investigação, e isso significa ter acesso à qualidade,

informações detalhadas.

João Paulo Santos


52

Não se garante que uma tentativa de cross-selling, a um cliente específico,

gerará lucro à companhia, adicionalmente, se o produto que foi vendido gerar

reivindicações, ou dificuldades de pagamento, o produto gera, na realidade,

uma perda à companhia.

Para alcançar e manter um ritmo de crescimento da produção acima da média

do mercado de seguros, tal poderá ser conseguido através de alguns passos

mais operacionais, tais como, aprofundar o “cross-selling” e as parcerias e

capturar, desenvolver e reter o valor dos clientes.

Com a análise realizada procurou-se provar e demonstrar o uso do Cross-Selling

pelas companhias seguradoras, nas suas estratégias comerciais de forma a

fidelizar os seus clientes e melhor competir contra companhias concorrentes.

Com esta análise, procurou-se compreender o impacto do Cross-Selling no

crescimento das empresas de seguros em portugal. Assim, o estudo incidiu

sobre a realização de um inquérito por 38 subscritores de seguros em Portugal

vida e não-vida, de várias grupos etários.

Esta análise permitiu confirmar que a maioria dos clientes de seguros confiam

numa única seguradora, tendo os seus seguros entregues a uma só

empresa/seguradora.

Constatou-se, também, através desta análise que não existe contacto

frequente entre as seguradoras e os seus clientes, uma vez que a maioria dos

inquiridos referiu não ser contactado frequentemente pelas seguradoras e

também não entrar em contacto frequente com as seguradoras.

Com as conclusões deste estudo podemos verificar que os clientes de seguros

em Portugal são muito ligados à sua empresa de seguros, estando na sua

maioria fidelizados a uma única empresa, também se conclui que as empresas

de seguros não utilizam o Cross-selling como uma estratégia usual de

Marketing,

Palavras-chave: Cross-Selling, Venda Cruzada, Estratégias de Marketing,

seguradoras, fidelização de clientes.

João Paulo Santos


53

Apêndice 2: Revisão de Literatura

Estratégias de Marketing

“O conceito de marketing requer uma orientação para o cliente, apoiada pelo

marketing integrado, que tenha a satisfação do cliente como elemento-chave

para a obtenção de um volume de vendas lucrativo ” (Kotler, 1972, p.54). A

partir da década de 50 (Cochoy, 1996), essa visão, hoje clássica, passa a

orientar a teoria e a prática da disciplina. A satisfação do consumidor é, para as

empresas, o único meio de conseguir obter e manter clientes. Constitui,

portanto, um objetivo imprescindível para as organizações (Levitt, 1990).

Estratégias de Marketing são aqueles planos desenhados para atingir

objetivos do marketing. Estratégia é a produção de planos para atingir

objetivos. Uma boa estratégia de Marketing deveria integrar os objetivos,




O planeamento é fundamental ao nível da estratégia de marketing, pois permite

antecipar e articular todas as decisões relativas à gestão de uma determinada

marca, diminuindo assim os eventuais erros ao nível da execução. Muitas

empresas optam por reagir ao mercado, tomando decisões segundo uma ótica

de curto prazo que prejudicam invariavelmente a imagem e a eficácia das suas

marcas no mercado. A formalização deste processo de planeamento - que se

traduz na criação do plano de marketing - tem como principal vantagem a

responsabilização de toda a organização perante o cumprimento de objetivos

claros e precisos.

O Marketing surge nas empresas como forma de atingir objetivos e promover o

seu desenvolvimento.

Desta forma, pretende dar resposta a aspetos crucias da empresa:

João Paulo Santos


54

Identificar necessidades e oportunidades de mercado que possam

ser transformadas em bons negócios;

Ajudar no desenvolvimento desses mesmos negócios não apenas

ao nível da conceção dos produtos/serviços, mas também do

preço, da distribuição e de eventuais serviços associados;

contribuir para uma correta e eficaz ação de promoção e

comunicação.

Os objetivos de Marketing devem ser estabelecidos após a análise do

mercado, da concorrência e da própria empresa O estabelecimento de

objetivos nesta fase é de primordial importância, na medida em que inicia o

processo de definição da estratégia e determina a sua direção. É importante

que os objetivos sejam definidos de forma correta, para tal, deverão ser

objetivos:

Comparáveis com o desempenho real de forma a possibilitar o

controlo futuro (claros, reais e realistas para poderem ser

comparados no futuro com os resultados efetivamente

alcançados);

Expressos em valor ou em quotas de mercado (quantificáveis);

Ambiciosos, mas alcançáveis.

É neste passo que todas as decisões de carácter estratégico são tomadas.

Aqui, define-se o rumo geral que se pretende imprimir à estratégia de

marketing da empresa.

A expressão Estratégia de Marketing designa um conjunto de objetivos de

marketing e os planos, políticas e ações desenvolvidos para os atingir. Os

objetivos de marketing estão geralmente relacionados com objetivos

comerciais, notoriedade, imagem, grau de satisfação dos stackholders, etc.

Quanto aos planos de marketing, estes incluem o posicionamento pretendido

junto do mercado, a segmentação e escolha dos segmentos alvo e as

definições das políticas de marketing.

João Paulo Santos


55

Existem diversos tipos de classificações para as estratégias de marketing.

Michael Porter, por exemplo, classifica as estratégias de marketing em dois

tipos de estratégias genéricas: a liderança nos custos e a diferenciação; a

estas, acrescenta uma terceira que é a focalização num nicho de mercado.

Outras classificações colocam a ênfase na inovação, dividindo a estratégia de

marketing em dois tipos principais: pioneiro e seguidor. Outras ainda, colocam

a ênfase na forma de atuação no mercado: líder, desafiador ou seguidor.

Fonte Wikipédia - Estratégias competitivas genéricas de Porter.

O tema “programas de fidelidade” emerge num contexto onde as empresas

procuram conseguir uma vantagem competitiva através do relacionamento

mais próximo com os seus clientes. Estas empresas apostam no paradigma do

Marketing de Relacionamento, uma vez que adotar a estratégia de

diferenciação por produtos, muitas vezes, não traz sucesso pois estes podem

ser copiados num curto espaço de tempo (Bose & Rao, 2011).

Para colocar em prática os valores e conceitos do paradigma relacional, as

empresas adotam iniciativas de Customer Relationship Management (CRM).

Para Parvatiyar e Sheth (2001), CRM é “uma estratégia e um processo de

aquisição, retenção e de parceria com clientes selecionados, com o objetivo de

criar valor para a empresa e para os clientes. Envolve a integração do

marketing, das vendas, do atendimento ao cliente, bem como das funções da

cadeia de abastecimento da empresa, de modo a atingir uma maior eficiência e

João Paulo Santos


56

eficácia na entrega de valor aos clientes”. Para Pedron e Saccol (2009), as

iniciativas de CRM contam com uma dimensão filosófica, ou seja, os valores

que guiam os relacionamentos da empresa com qualquer tipo de stakeholder,

uma dimensão estratégica, que se refere aos planos de ação, e uma dimensão

tecnológica, isto é, o suporte das tecnologias de informação para colocar esta

estratégia em prática.

Uma vez que os mercados em geral não são homogéneos, as empresas têm

necessidade de identificar subconjuntos de clientes com características e

necessidades específicas e diferenciadas. São esses subconjuntos que

vulgarmente se designam por segmentos de mercado. Deste modo, as

estratégias de marketing pressupõem uma eventual segmentação do mercado,

pelo que esta tem assumido o papel de pedra angular, não apenas no âmbito

restrito do marketing, mas também da própria gestão estratégica em geral.

Segmentar um mercado significa dividi-lo em grupos de clientes com

características relativamente homogéneas. Para isso é necessário identificar

critérios de segmentação, que vão de encontro aos produtos fornecidos pela

empresa e às especificações do grupo de clientes.

Uma vez segmentado o mercado, a empresa deverá selecionar o ou os

segmentos em que pretende atuar. Dependendo de uma multiplicidade de

fatores, deve-se, no entanto, realçar dois que, pela sua relevância, assumem

um papel crucial nesta fase: as aptidões e recursos da empresa e as

características dos vários segmentos do mercado (Rowe et al., 1994).

Após esta segmentação, a empresa deverá definir um conceito de

posicionamento assente num conjunto de características relevantes que

permitam que a sua oferta ocupe uma posição distintiva junto do público que se

pretende atingir. É, portanto, a partir daqui que faz sentido falar do marketing-

mix - ou seja, do conjunto de ferramentas de marketing que cada empresa

dispõe para prosseguir os seus objetivos dentro de cada um dos segmentos-

alvo.

João Paulo Santos


57

Fonte : Revista Portuguesa de Marketing, 1998, Ano 2, Nº 6, pp. 75-80

A fidelização dos clientes tornou-se, numa peça central de todo o marketing,

levantando novas questões aos responsáveis comerciais: Como selecionar os

clientes - e não segmentos de mercado - por forma a assegurar um

relacionamento estável, duradouro e com vantagens para ambas as partes?

Como desenvolver uma relação com vista à fidelização do cliente? Como

utilizar os atuais clientes para angariar novos clientes? Como individualizar o

serviço para criar memorização e imagem de valor? (Baker, 1994).

Assim, mais importante que a quota de mercado são as relações que a

empresa estabelece com os clientes.

Como acentuam Johanson e Mattsson (1992), é a rede, constituída por um

vasto conjunto de relacionamentos - mais ou menos formais, de prazo mais ou

menos longo, mais ou menos assentes numa base de confiança -, que, na

prática, define a posição estratégica da empresa. A sua quota de mercado é,

apenas, uma faceta demasiado simples - não só do ponto de vista quantitativo,

mas principalmente qualitativo - da rede de relações.

João Paulo Santos


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Cross - Selling

O cross-selling, ou venda cruzada, consiste na oferta aos clientes de produtos

complementares àqueles que consomem ou pretendem consumir. Mais eficaz

nas empresas de pequena e média dimensão, esta estratégia permite fidelizar

clientes, otimizar receitas e custos, adicionar valor à venda da empresa, criar

uma diferenciação no mercado e distinguir-se da concorrência. O cross-selling

foca-se na relação com o cliente, já que vender produtos ou serviços a um

cliente já em carteira é menos dispendioso que fazê-lo a um novo cliente.

É vulgar ouvir-se dizer que é necessário que as empresas assumam uma

postura ativa no mercado. Com isso pretende-se realçar o facto da falta de

dinâmica empresarial ser um entrave à competitividade. No entanto, começa a

tornar-se cada vez mais claro que não basta as empresas terem capacidade

para agir - mais do que isso, é fundamental que saibam interagir (cf. Cram,

1994; Wilson, 1994).

Interagir, pressupondo desde logo uma capacidade para “dialogar” com o

mercado e, consequentemente, para o “ouvir”, exige a utilização de adequados

sistemas de pesquisa. Petrison e Wang (1993) e Anton (1996) evidenciam

como sofisticadas bases de dados são fundamentais para que, neste campo,

as empresas consigam monitorizar o comportamento individual de cada cliente.

Por outro lado, interagir representa uma mudança crucial na vida das

empresas: significa que não basta gerir recursos mas que é preciso saber gerir

relacionamentos (Brito, 1993).

O cross-selling é descrito pela revista “The Economist” como "a noção de

sinergia que os compradores de um dos serviços de uma empresa se tornem

clientes de outra". Mais especificamente, o cross-selling envolve a venda de um

produto ou serviço adicional para além daquele que o cliente já concordou

comprar (ou já comprou). Habitualmente é algo que complementa, de alguma

maneira, a compra inicial.

Cross-selling diz respeito a esforços para aumentar o número de produtos ou

serviços que um cliente usa dentro de uma empresa. Venda por Cross-selling

de produtos e serviços aos clientes atuais tem um custo associado inferior à

João Paulo Santos


59

aquisição de novos clientes, porque a empresa já tem algum relacionamento

com o cliente.

Assim, Cross-selling significa aproximar os clientes atuais de uma empresa e

incentivá-los a aumentar as suas transações com ela, comprando um ou mais

produtos adicionais. É uma das ferramentas principais para os gestores

consolidarem o relacionamento com o cliente (Kamakura, Ramaswami, &

Srivastava, 1991). No setor financeiro, os clientes têm um relacionamento de

longo prazo com o seu fornecedor de serviço, assim, dados acerca das suas

preferências, transações, informações demográficas e comportamento são

armazenados na base de dados da empresa, esta informação pode ser usada

para selecionar os clientes preferenciais, e “cross-sell” os produtos que estes

ainda não possuem (Seng & Chen, 2010; Liao, Chen, & Hsieh, 2011).

Compreender e usar técnicas cross-selling é importante para uma empresa,

pois à medida que os clientes adquirem mais produtos do mesmo fornecedor,

os custos de mudança - associado com a saída para um concorrente –

aumentam (Kamakura, Wedel, de Rosa, & Mazzon, 2003). Consequentemente,

cross-selling é considerado um dos grandes motivadores para a diminuição da

perda de clientes, aumentando o número de clientes leais e obtendo um valor

mais elevado do cliente (Akura & Srinivasan, 2005). Adicionalmente considerar

características do produto permite contribuições significativas para os gestores

que privilegiam um relacionamento valioso e forte com os seus clientes

(Larivière & Van den Poel, 2005).

A aplicação adequada do cross-selling só pode ser alcançada se houver uma

infraestrutura de informação que permite aos gerentes oferecer aos clientes

produtos e serviços que vão de encontro às suas necessidades.

Um outro importante, embora não tão facilmente identificado, benefício de

cross-selling é que as empresas podem aprender mais sobre preferências dos

clientes e comportamento de compra, o que lhes trará grandes benefícios, e

vantagens, nas abordagens futuras ao mercado (Kamakura, Wedel, de Rosa, &

Mazzon, 2003), assim como lhes possibilitará acumular uma série de

informações demográficas (Ahn, Ahn, Oh, & Kim, 2011). Estas informações

João Paulo Santos


60

podem ser usadas como variáveis explanatórias para predizer determinados

comportamentos dos clientes, tais como resultados da retenção dos clientes, e

também de lucros futuros (Larivière & Van den Poel, 2005).

A título exemplificativo, num estudo produzido por Kamakura (1991), predições

probabilísticas são feitas sobre se um cliente compraria um produto/serviço

específico baseado nas suas compras anteriores de outros produtos/serviços.

Em Knott (2002), diferentes modelos são aplicados para predizer que produto

um cliente irá, ou não, comprar em seguida, sendo este estudo posteriormente

alargado por Li (2005), que estudou também o momento mais apropriado para

realizar a aproximação a um cliente específico.

Quando aplicamos as teorias de cross-selling ao mercado financeiro, apesar de

noutras áreas o cross-selling ser apresentado como um método para amplificar

o rendimento de uma empresa, poucos discutem a potencialidade de

heterogeneidade deste processo, e a sua capacidade de gerar lucros noutros

tipos de mercado. Como indicado por Larivière e Van den Pol (2005), os

produtos financeiros não são os produtos típicos (como o leite, o café, ou

outros produtos de compra e utilização diária), mas produtos que são

comprados e possuídos por um período específico de tempo. Além disso, os

produtos financeiros são associados com os custos e ganhos incertos.

Consequentemente não se garante que uma tentativa de cross-selling, a um

cliente específico, gerará lucro à companhia, adicionalmente, se o produto que

foi vendido gerar reivindicações (para uma companhia de seguro), ou

dificuldades de pagamento de um empréstimo, o produto financeiro gera, na

realidade, uma perda à companhia.

Benefícios do Cross-Selling

O Cross-Selling (venda cruzada) é eficaz para a retenção de clientes,

aumentando os custos de mudança e aumenta a fidelidade do cliente, portanto,

diretamente contribui para a rentabilidade do cliente e não se perde tempo de

procura. Quanto mais serviços um cliente usa com a empresa, maiores serão

os custos da mudança para outras empresas, o que leva à maior fidelização.

João Paulo Santos


61

Como a intensidade da interação satisfatória com os clientes aumenta, a

empresa aprende mais sobre as necessidades do cliente, aumentando a sua

capacidade para desenvolver a fidelidade dos clientes e para melhor se

defender das empresas concorrentes. Ao mesmo tempo, melhorada a lealdade,

aumenta a rentabilidade. Portanto, o uso de mais serviços leva a maiores

lucros, se os serviços forem adequadamente vendidos.

Segundo uma publicação de Len Markidan, em outubro de 2014, no livro de

Marketing Metrics, os autores compartilham uma descoberta fascinante das

suas pesquisas:

“The probability of selling to a new prospect is 5-20%. The probability of selling

to an existing customer is 60-70%.”

“A probabilidade de vender para uma nova perspetiva é de 5-20 %. A

probabilidade de vender para um cliente existente é de 60-70 %.”

Fonte: Blog Len Marking - Probabilidades de venda com Cross-Selling.

As Estratégias de Cross-Selling otimizam receitas e custos num contexto de

concorrência muito forte e mercados maduros.

Desta forma os principais benefícios do Cross-Selling são:

João Paulo Santos


62

Vender produtos ou serviços a um cliente já em carteira é até quatro

vezes menos dispendioso do que fazê-lo a um cliente novo.

Uma boa Estratégia de Cross-Selling deve estar baseada numa boa

Estratégia de Segmentação.

Aumentar a fidelidade e a retenção, gerar valor para o cliente e

rentabilidade para o fornecedor, aumentar o conhecimento do cliente,

criar uma "fábrica de oportunidades" de venda e aumentar a "perícia" do

fornecedor são alguns dos benefícios de um bom Cross-Selling.

As Estratégias de Cross-Selling devem traduzir-se na prática por Planos

de Crescimento de Clientes adequados a cada segmento da carteira.

Escolher o momento chave para lançar uma nova oferta é vital no

processo de Cross-Selling. Só um conhecimento profundo do cliente

permitirá acertar.

Uma boa estratégia de Venda Cruzada aumenta consideravelmente o

"Customer Equity" (O Valor do Cliente). É básico que exista um enfoque de

longo prazo para crescer pela mão do cliente durante todo o seu ciclo de vida.

Etapas do Cross-Selling

Segundo um estudo publicado na Hoover`s, elaborado por Millers em 2005,

custa quatro vezes mais vender a um novo cliente do que a um já existente.

Por cross-selling aos clientes já existentes na sua lista de clientes, as

empresas podem vender mais produtos e serviços, reduzir o custo das vendas,

aumentar a fidelidade dos clientes e das receitas da unidade.

Segundo o mesmo artigo, o autor defende que apesar das muitas vantagens de

cross-selling, muitos vendedores não usam essa técnicas porque acreditam

que isso pode criar uma situação embaraçosa. Se perguntar sobre outras

oportunidades de negócios ou sugerir um produto premium, o meu cliente acha

que eu só estou interessado em ter lucro?

A maneira de evitar essas conversas embaraçosas é começar o cross-selling

no início de cada novo relacionamento comercial, e posicionar-se como um

João Paulo Santos


63

conselheiro de confiança contra um empurrador de produtos. As conversas

com os clientes devem centrar-se na necessidade imediata (como podemos

ajudá-lo hoje?) E um facto maior (como podemos crescer juntos com as suas

necessidades?).

De acordo com Adrian Miller na sua publicação - Treinamento de Vendas, para

garantir um Cross-Selling, é necessário estar sempre informado sobre a

empresa, os diferentes departamentos e os gostos e situações do cliente.

"Há sempre perguntas a fazer, para confirmar dados e informações a recolher",

diz Miller. " Tente aprender algo novo em cada contacto."

O Cross-selling começa com a tomada de uma visão mais ampla da

organização do cliente: olhando para todas as relações possíveis envolvidas, e

onde as relações cruzam com o número de soluções relevantes para esse

cliente. O seguinte gráfico demonstra a " interseção " que é a cruz do cross-

selling. Movendo-se a interseção " norte " e " leste " no gráfico abre um maior

alvo de oportunidade

Fonte: Hoovers, 2005

João Paulo Santos


64

Segundo Miller Heiman, na sua publicação na revista Hoover`s em 2005, há

três etapas principais que os profissionais de vendas devem ter a fim de usar a

informação para cross-selling mais eficazmente:

• Selecionar os alvos corretos

• Compreender questões de negócios do cliente

• Apresentar uma Proposta de Negócios Válida.

Cada uma dessas etapas exige a compreensão cada vez mais profunda das

principais iniciativas do cliente. E isso significa tornar-se informado sobre os

alvos selecionados, sobre os seus problemas e sobre as razões de negócio

que irá motivá os clientes para agendar uma reunião ou fazer uma compra.

O sucesso do cross-selling vem de seguir os passos, a compreensão do

negócio do cliente, perguntando o essencial, fazendo a pesquisa e

aproveitamento as informações de qualidade.

1º Passo: A partir das características e comportamentos dos clientes, pode-se

criar um perfil para chegar aos clientes alvo que têm a maior necessidade para

os novos produtos / serviços. Este processo é único para cada empresa e até

mesmo para linhas de produtos individuais dentro de uma empresa.

2º Passo: É necessária uma pesquisa e fazer um esforço para entender

melhor o cliente. Pensar como um consultor de negócios, não como um

fornecedor transacional: levar a uma solução, em vez de um produto . Estas

são apenas algumas perguntas-chave para construir uma compreensão mais

profunda de um cliente:

3º Passo: A Validade do Negócio é a justificação do cliente para decidir uma

opção de negócio. O profissional de vendas deve articular uma proposição que

liga as questões do negócio do cliente com o produto ou serviço que está a ser

apresentado. E devem fazê-lo de uma maneira que faz sentido do ponto de

vista do cliente.

Todos estes passos baseiam-se numa pesquisa sólida para selecionar os alvos

corretos e entender as suas questões de negócios. Só então é uma venda

João Paulo Santos


65

profissional em condições de articular um motivo para um negócio válido para

uma influência do poder executivo ou de compra, e convencer essa pessoa a

dar-lhe um tempo precioso: esta é a oportunidade de cross-sell.

Desta forma, o sucesso começa com a preparação. Conhecer os seus clientes

intimamente é a chave para finalizar o cross-sell. Metodicamente alocar tempo

para compreender o que mais importa para o seu cliente paga sob a forma de

melhor relacionamentos e oportunidades maiores. Construir esse entendimento

exige investigação, e isso significa ter acesso à qualidade, informações

detalhadas.

Apesar do cross-selling ser uma atividade bastante desejável, tanto para o

vendedor como para o comprador (são habitualmente situações ganhar-

ganhar), existe sempre algum risco envolvido. Se existirem, por exemplo,

experiências negativas com alguns produtos, o cliente pode ficar com uma má

perceção relativamente a outros artigos comprados na mesma empresa. O

resultado final pode ser o cliente escolher outra empresa para comprar os seus

produtos.

Cross - Selling / UP - Selling

Se os produtos/serviços sugeridos complementam a compra inicial

denominamos esta estratéga de cross-selling. Se a ideia é atualizar o

produto/serviço, que o cliente está a comprar, com funcionalidades ou serviços

extra então esta estratégia denomina-se up-selling.

Estas estratégias de marketing devem seguir algumas regras, nomeadamente:

Venda primeiro; diga depois. Não tente fazer cross-selling ou up-selling

antes de a primeira encomenda ter sido efetuada. Se tentar vender

produtos/serviços adicionais demasiado cedo pode colocar em perigo a

compra inicial.

A regra dos 25. O valor de qualquer venda adicional não deve aumentar

a encomenda global em mais de 25%.

João Paulo Santos


66

Tenha lucro. Os itens extra vendidos devem ter lucro suficiente para,

pelo menos, cobrir o custo do tempo adicional que gastou a vendê-los.

Isto deve ser calculado para um período de tempo mais longo.

Não despeje lixo. Resista à tentação de utilizar o cross-selling como

maneira de se ver livre do stock indesejado.

Limite e relacione. Limite os itens acrescentados àqueles que

claramente se relacionam com a compra inicial. Se o cliente está a

comprar um casaco não faz sentido sugerir um produto para o jardim.

Familiaridade gera sucesso. Quanto mais os clientes estiverem

familiarizados com o item acrescentado, mais probabilidade existe de o

comprarem.

Planeie, planeie, planeie e planeie novamente. Decida antecipadamente,

por exemplo, que itens adicionais se podem relacionar com cada

produto.

Dê formação para evitar problemas. Certifique-se que o vendedor

compreende profundamente os produtos/serviços que estão a ser

oferecidos.

Teste com o melhor e depois jogue com os restantes. Primeiro teste o

cross-selling com os seus melhores vendedores.

E= MC2. Um esforço de cross-selling (E) está directamente dependente

da motivação (M) do vendedor. A compensação (C) é sempre um factor

crítico nas vendas, bem como outra palavra que começa com C –

controlo.

João Paulo Santos


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Conclusão

Apesar de sua importância para o marketing de relacionamento, cross-selling

tem recebido pouca atenção na literatura académica.

Neste trabalho, demonstrou-se a importância do Marketing, para a

evolução/crescimento das empresas, tendo como base a técnica de Cross-Selling.

Desta forma procedeu-se a um breve estudo em primeiro lugar sobre o

MarKeting e, posteriormente, sobre a estratégia de Cross-Selling e a sua importância

no sucesso das empresas. Também se fez uma pequena distinção entre o Cross-

Selling e o Up-Selling.

Para uma boa estratégia de Cross-Selling, é importante concentrar-se nas

tendências do mercado, principalmente em observar as preferências dos

clientes e das suas situações. Desta forma, a base de dados de clientes da

empresa é um fator crucial, logo deve estar o mais completa e atualizada

possível. Para o sucesso desta estratégia, o vendedor percebe todas as

necessidades do Cliente e vende o que complementa o produto que ele veio

comprar.

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