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Programa de Pós-Graduação em Informação e Comunicação em Saúde - PPGICS Instituto de Comunicação e Informação Científica e Tecnológica em Saúde - ICICT Fiocruz

Juliana Lofego Maio /2011

Introdução à análise

da imagem Martine Joly

Disciplina: Teoria e metodologia dos discursos: uma introdução Professora: Inesita Araújo

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Livros publicados em português:

Dicionário de imagem (JOLY et al, 2011) Introdução à análise da imagem (JOLY, 2008) A imagem e os signos (JOLY, 2005) A imagem e a sua interpretação (JOLY, 2003)

MARTINE JOLY

Professora na Universidade Michel de Montaigne – Bordeaux III. Contribui e participa na elaboração de estudos sobre a imagem e o audiovisual, na França e em países estrangeiros.

+Roteiro Da autora, no livro

  Definição do objeto: usos e significações de imagem; teoria semiótica

  Análise da imagem: desafios e métodos

  Estudo de imagens em publicidade e exemplo

  Interação e complementaridade entre imagem e palavra

Da apresentação

  Princípios teóricos e definições

  Análise da imagem: premissas, implicações (exemplos, classificação das funções comunicativas)

  Imagem na publicidade e metodologia de análise (retórica da imagem)

  Sugestão de leitura e considerações

A autora parte da abordagem semiótica, e se detém em mensagem visual única e fixa

+IMAGEM

+Princípios teóricos

  Linguística e semiologia Saussure (1857-1913) França

(estudo de linguagens particulares. - p.30)

Significado (conceito) Significante (som)

Relação som/sentido é arbitrária

Relação foto/sentido é motivada (pela semelhança)

SAUSSURE (1974)

  Semiótica Peirce (1839-1914) EUA

(filosofia das linguagens - p.30)

Teoria dos signos

Relação do signo com 3 polos:

PEIRCE (1978)

Significado (interpretante)

Significante (representamen)

Objeto (referente)

+Tipos de signo – Peirce (1978)

  Ícone – relação de analogia entre significante e referente

  Índice – relação causal/física com o que representa

  Símbolo – relação de convenção com referente

A IMAGEM COMO SIGNO PERTENCE A SUBCATEGORIA ÍCONE,

PELA ANALOGIA QUALITATIVA ENTRE SIGNIFICANTE E REFERENTE

  A imagem não constitui todo o ícone, mas é signo icônico

+Signos icônicos - tipos de ícone

  Imagem   Desenho, foto, pintura – retoma as qualidades formais do

referente (cor, forma, proporção)

  Diagrama   Possui analogia de relação, interna ao objeto

  Metáfora   Relação a partir de paralelismo qualitativo

+Definição teórica de imagem

  Peirce (1978)   Não corresponde a todos tipos de ícone

  Corresponde à imagem visual (é signo icônico)

  Não é apenas visual

  Com a semiologia das imagens (meados séc XX):   Imagem como sinônimo de REPRESENTAÇÃO VISUAL

  Barthes (1964)   Questões sobre os sentidos e a linguagem das imagens

  Pesquisa se imagem contém signos e quais são eles

+Imagem como representação

  Distinção fundamental entre imagens(p.39/40) :   Fabricadas – “imitam mais ou menos corretamente um modelo”

ou propõem um modelo. Em imagens científicas, a imitação perfeita provoca ilusão da realidade: imagem virtual.

  Gravadas / registradas – se assemelham ao que representam. Foto, vídeo, filme - consideradas perfeitamente semelhantes e confiáveis por partirem da própria coisa.

  O esquecimento do caráter representativo causa confusão entre imagem e coisa

  Há circulação da imagem entre ícone, índice e símbolo (semelhança – traço – convenção)

imagens visuais, mentais, virtuais que tem semelhança / analogia a outra coisa

+Análise da imagem: desafios e métodos

  Conduta analítica deve levar em conta:   Função da mensagem   Horizonte de expectativa (publicidade hoje / Anos 50)   Diversos tipos de contexto (produção, emissão, recepção)

  Funções da análise:   Pedagógica: escola, universidade, trabalho, mídia   Verificabilidade: marketing, publicidade. Desempenho, eficácia e

rentabilidade.

“Não existe um método absoluto para análise, mas opções a serem feitas ou inventadas

em função dos objetivos” (p.50)

Precede à análise considerar recusas ou necessidades, objetivos e funções, para determinar ferramentas

+Horizonte de expectativa (p.61)

Interpretação pressupõe interação entre:   Leis internas e externas ao texto   Contexto institucional de produção e recepção   Contexto da experiência e percepção estética

(JAUSS, 1970; 1978)

Expectativa ligada a contexto – condiciona a interpretação

+Interpretação   Confusão: percepção e interpretação

  “Nova crítica” nos anos 60 - interação autor-obra-público (BARTHES, 1964; JAUSS, 1978; ECO, 1992)

  Buscar pontos comuns com outros “leitores”. Mais plausível quando feita em grupo – limites mais razoáveis

  Arte – como analisar afetivo e emotivo?

  Permutação (princípios da oposição e segmentação): procedimento clássico para pesquisar a natureza dos elementos que compõem a mensagem

+Análise de um quadro

  Presença / ausência

  Imaginação

  Associações mentais (sentido, gramaticais, eufônicas, rítmicas)

  “Função” explícita / implícita Bourdieu (1965) foto de família

p.63 Usina da Horta de Ebro – Picasso,1909

+Funcões da imagem (p.56)

  JAKOBSON (1963)- seis fatores inalienáveis da comunicação

  Originam funções linguísticas diferentes

Imagem: mensagem visual composta de signos, linguagem, ferramenta de expressão e comunicação

emissário destinatário mensagem contexto

contato código

emotiva ou expressiva

conotativa poética denotativa/cognitiva/referencial

fática metalinguística

+ Classificar tipos de imagens por sua função comunicativa (p.57)

  Expressiva/emotiva: subjetiva, centra-se no emissor

  Denotativa/cognitiva/referencial: centra-se no conteúdo de que fala

  Poética: sonoridade e ritmo da mensagem / perceptível

  Fática: centra-se no contato, no canal.

  Metalinguística: exame do código empregado

  Conativa: manifesta implicação do destinatário no discurso

Ajuda a questionar e determinar o contexto da análise, mas examinar e criticar caso a caso. Mais de uma por mensagem.

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Metalinguagem?

Las Meninas Diego Velázquez 1656

+Imagem protótipo

  Objeto de observação para semiologia da imagem (anos 60)

  Barthes (1964) – Na publicidade signos de forma franca, enfática, intencional. Campo privilegiado de observação

  Semiologia como corpus teórico novo para a publicidade

  Ferramentas teóricas:   Teorias comportamentais (behaviorismo)

  Pesquisas das motivações

  Eficácia da publicidade

Publicidade

+Barthes (1964)

  Cria análise que parte do significado para encontrar significantes, os signos que compõem a imagem (e serve de base para outros desenvolvimentos teóricos) p.72

  observação da composição visual (pressentimento da existência de signos plásticos, codificados socio-culturalmente)

  Imagem “pura” remete a costume de fazer compras, ideia estereótipo da Itália, natureza morta

MSG literal: compra, massa, molho (comida caseira); MSG simbólica: compartilha saber preexistente

+Metodologia proposta (e exemplificada)

  Descrição de diferentes tipos de materiais que constituem a mensagem (funções comunicativas, tipos de signos...)

  Transcrever percepções visuais para linguagem verbal – parcial, simples, evidente, mas fundamental

  Preferencialmente em grupo (ver o coletivo e pessoal)

  Percebido/nomeado – unidades culturais detectadas (semelhança/analogia, recorte do real)

  Nomeado/percebido – fazer publicitário: encontrar um equivalente visual para projeto verbal (escolhas)

+Diferentes categorias de signos

  Signos icônicos   Imagens heterogêneas / semelhança

  Signos plásticos   Compreende cores, formas, texturas, composição interna.

  Signos linguísticos   Linguagem verbal

“... a imagem é composta de diferentes tipos de signos: linguísticos, icônicos, plásticos, que juntos concorrem para a construção de uma significação global e implícita...” (p.50)

+Retórica da imagem

  Retórica clássica - arte/técnica de falar bem (em público). Expectativa, verossímel ≠ verdadeiro

  Nova retórica – reavaliação como fundamento da literatura e arte. Eixos sintagmáticos e paradigmáticos. Autores russos.

  Barthes (1970) – funcionamento da imagem em termos de retórica com 2 acepções :   INVENTIO (invenção) –argumentação, busca de ideias, persuasão

  especificidade da conotação na imagem   ECOLUTIO (estilo) – figuras de estilo:

  figuras de frase (sintagma) – inversão, elipse, repetição, antítese, litotes, exclamação e gradação

  figuras de palavras (paradigma) – metáfora, metonímia

+Leitura da imagem

  Retórica da conotação – provocar uma significação segunda a partir de uma significação primeira (signo pleno) p.83

  Qualquer forma de expressão e comunicação é conotativa

  A dinâmica do signo possui evoluções perpétuas de sentido

  A imagem, como signo, participa de uma linguagem diferente das próprias coisas

  A conotação não é própria à imagem, mas é constitutiva da significação pela imagem

Conceitualização e formalização da leitura simbólica da imagem por Barthes (1964)

significante significado

significante significado

+Retórica e publicidade

  Análise de mais de mil anúncios publicitários

  Figuras de retórica valem para linguagem verbal e visual

  Inventário e classificação a serviço de projeto analítico

  Classificação segundo:   Eixos: sintagma (figuras de frase) e paradigmas (figuras de palavras)   Tipos de operações: adjunção, supressão, substituição, intercâmbio   Relação entre variantes: identidade, semelhança, diferença, oposição,

falsa homologia, duplo sentido, paradoxo

Comuns na publicidade: metáforas visuais e hipérboles Estilo (ecolutio) a serviço de uma argumentação específica (inventio)

Importância de Jacques Durand (1970)

+ Análise comentada do anúncio

+Jogo entre formas e sentidos

1.  Contexto

2.  Descrição geral – enumera signos icônicos dispostos no anúncio

3.  Mensagem plástica: suporte, enquadramento, moldura/ limites, composição/ diagramação, ângulo de tomada/ objetiva, formas, cores e iluminação, textura

4.  Mensagem icônica: os motivos, pose do modelo (elipse)

5.  Mensagem linguística 1.  Ancoragem (deter sentido/legenda) ou revezamento (suprir carências

expressivas das imagens) 2.  Imagem das palavras (hierarquia, ordem de leitura, tipografia, fonte,

cor...) 3.  Conteúdo linguístico

Estratégias e ferramentas de estilo, disposição e persuasão (pp.89-114)

+Considerações

  Texto linear, histórico, mas que às vezes deixa a impressão de questões inconclusas

  Leitura com separação marcada entre argumentação da autora e relato de teorias / diferentes fontes e tamanhos

  Referência e indicação de leituras mais profundas sobre temas abordados

  Texto claro mas leitura difícil, pela própria complexidade teórica

  Leitura indispensável para quem quer trabalhar com análise de imagem

+Bibliografia citada

  BARTHES, R. Réthorique de l´image. In: Communications, n° 4. Paris: Seuil, 1964.

  BARTHES, R. L´ancienne réthorique. In: Communications, n° 16, Recherches réthoriques. Paris: Seuil, 1970.

  BOURDIEU, P. La photographie, un art moyen. Paris: Minuit, 1965.

  DURAND, J. Réthorique et publicité. In: Communications, n° 15, L´ analyse des images. Paris: Seuil, 1970.

  JAKOBSON, R. Essais de linguistique générale. Paris: Seuil, 1963.

  JAUSS, H. Pour une esthéthique de la réception. Trad. Franc. Paris: Gallimard, 1978.

  PEIRCE, C. Écrits sur le signe. Paris: Seuil, 1978.

  SAUSSURE, F. Cours de linguistique générale. Paris: Payot, 1974.

+Referências

JOLY, Martine. Introdução à análise da imagem. Campinas, SP: Papirus, 1996.

PERFIL. Martine Joly. Disponível em: http://www.wook.pt/authors/detail/id/27942

Imagens:

VELÁZQUEZ, Diego. Las Meninas. 1656. Disponível em: http://www.oneonta.edu/faculty/farberas/arth/arth200/artist/las_meninas.html

PICASSO, Pablo. Usina da Horta de Ebro.1909. Disponível em: http://www.artchive.com/artchive/P/picasso/factory.jpg.html

Massas Panzini. Disponível em: http://semiotics-for-nerds.blogspot.com/2010/12/anuncio-das-massas-panzani.html

Marlboro Classic. Disponível em: http://ww2.ac-poitiers.fr/arts_app/local/cache-vignettes/L500xH353/marlboro-ed92b.jpg

Gillette antiga. Disponível em: http://daycim.blogspot.com/2010/08/anuncios-antigos-de-revistas-e-jornais.html

Gillette. Disponível em: http://mktsport.wordpress.com/author/mktsport/page/6/

+Obrigada! E-mail: julofego@gmail.com