inteligÊncia competitiva - uma proposta de implementaÇÃo no setor elÉtrico

8/9/2019 INTELIGNCIA COMPETITIVA - UMA PROPOSTA DE IMPLEMENTAO NO SETOR ELTRICO

1/98

1

UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA - UFSCPROGRAMA DE PS-GRADUAO EM ENGENHARIA DE PRODUO

REA DE CONCENTRAO: MDIA E CONHECIMENTO

DISSERTAO DE MESTRADO

INTELIGNCIA COMPETITIVA: UMA PROPOSTA DE

IMPLEMENTAO NO SETOR ELTRICO

IRINEU THEISS

FLORIANPOLIS (SC)2003


2/98

2

IRINEU THEISS



Dissertao apresentada ao Curso de

Mestrado em Engenharia de Produo,da Universidade Federal de Santa Catarina UFSC,como requerimento parcial obteno do grau de

Mestre em Engenharia de Produo

ORIENTADOR: PROF. HUGO CESAR HOESCHL, DR.

FLORIANPOLIS (SC)2003


3/98

3



IRINEU THEISS

ESTA DISSERTAO FOI JULGADA E APROVADA PARA A OBTENO DOTTULO DE MESTRE EM ENGENHARIA DE PRODUO (REA DE

CONCENTRAO: MDIA E CONHECIMENTO) E APROVADA EM SUA FORMAFINAL PELO CURSO DE PS-GRADUAO EM ENGENHARIA DE PRODUO,

DA UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA

Florianpolis, 17 de novembro de 2003

______________________________________

PROF. DR. EDSON PACHECO PALADINI

Coordenador do Curso

APRESENTADA PERANTE A BANCA EXAMINADORA COMPOSTA DOS

PROFESSORES:

______________________________________________

Prof. Hugo Cesar Hoeschl, Dr.

Orientador

________________________________________________Profa. Christianne Coelho de Souza Reinisch Coelho, Dra.

_______________________________________________

Prof. Walter Flix Cardoso Jnior, Dr.


4/98

4

Aos meus filhos, Lara Tatiana e Eduardo Filipe


5/98

5

AGRADECIMENTOS

Agradeo a todas as pessoas que,direta ou indiretamente, contriburam para

a realizao desta Dissertao.


6/98

6

O fim ltimo de qualquer negcio, seja ele de que natureza for, asobrevivncia. Ser bem sucedido e conhecer melhor o mercado e o potencialde seus competidores um imperativo.

Hlio Santiago Vaitsman


7/98

7

RESUMO

THEISS, Irineu. Inteligncia competitiva: uma proposta de implementao no setoreltrico. 2003. 97 p. Dissertao (Mestrado em Engenharia de Produo),Universidade Federal de Santa Catarina, Florianpolis, 2003.

Uma das caractersticas do modelo econmico da atualidade o paradigma dastecnologias da informao, que estabelecem novas facilidades e possibilidades nadistribuio da informao. O novo ambiente de negcio das empresas, apoiado narevoluo das tecnologias da informao, caracterizado pela velocidade dasmudanas, pela conectividade manifestada na difuso da Internet e pelaintangibilidade representada pelo conceito do capital intelectual da empresa. O

debate sobre a construo das bases para uma sociedade da informao foiincorporado s agendas governamentais a partir dos anos 1990, partindo daconcepo de que ela representa a transio do modelo de desenvolvimentoindustrial para o modelo baseado no conhecimento como insumo crtico. E asorganizaes orientadas por estratgias baseadas no conhecimento no podemprescindir do aporte da inteligncia competitiva como ferramenta gerencial eexecutiva. Tendo como tema central a inteligncia competitiva, o presente trabalhoexplora os elementos contextuais da atualidade, introduz o conceito da intelignciacompetitiva e apresenta exemplos de sua utilizao por organizaes de destaqueno meio empresarial mundial. Passando por uma descrio das ferramentas deanlise e da tecnologia da informao aplicveis inteligncia competitiva, otrabalho chega ao seu objetivo geral, que a proposio de implementao dafuno de inteligncia competitiva numa empresa do setor eltrico.

Palavras-chave: informao, inteligncia, inteligncia competitiva, sociedade da

informao, setor eltrico.


8/98

8

ABSTRACT

One of the fundamental characteristics of the current economic model is theparadigm of information technology, establishing new possibilities for informationdistribution. The new business environment supported by the revolution ofinformation technology is characterized by the speed of changes, by the connectivityresulting from the spread of the Internet, and by the intangibility represented by theconcept of intellectual capital of a company. The debate on the construction of thebasis for a information society is part of governmental agenda since the beginning oflast decade, considering that information society represents the transition from theindustrial development model to the one based on knowledge as critical input.Organizations oriented by strategies based on knowledge cannot avoid the use of

competitive intelligence as a managerial and executive tool. Taking competitiveintelligence as central theme, the present dissertation explores the elements of thecurrent world context, the concept of competitive intelligence is introduced, andexamples are presented showing the use of competitive intelligence by importantorganizations of the global business sector. Competitive analysis and informationtechnology tools applicable to competitive intelligence are described, and the generalobjective is attained with the proposition of implementing competitive intelligence in acompany of the electricity sector.

Keywords: information, intelligence, competitive intelligence, information society,

electricity sector.


9/98

9

LISTA DE ILUSTRAES

Figura 1 - Crculos virtuosos da inteligncia competitiva ....................................... 48

Figura 2 - O ambiente externo de uma organizao ............................................. 58

Figura 3 Modelo de Porter Foras Competitivas ............................................. 61

Figura 4 Diagrama das seis foras ..................................................................... 63

Figura 5 A tcnica da minerao de textos ........................................................ 71

Figura 6 Plataforma do sistema KMAI............................................................... 72

Figura 7 Modelo geral da contratao da energia .............................................. 78

Figura 8 Localizao da estrutura de inteligncia competitiva ........................... 81


10/98

10

LISTA DE QUADROS

Quadro 1 Conceitos e equvocos sobre a inteligncia competitiva (IC) .............. 38


11/98

11

LISTA DE REDUES

Abreviaturas

BSC Balanced Scorecard

CPD Centro de Processamento de Dados

DG - Direo Geral

DW Data Warehousing

IA Inteligncia Artificial

IC Inteligncia Competitiva

KDD - Knowledge Discovery in Databases

KIT Key Intelligence Topics

OLAP On-Line Analytical Processing

PCE Pesquisa Contextual Estruturada

PIB Produto Interno Bruto

PIE Produtor Independente de Energia

RC2D - Representao do Conhecimento Contextualizado Dinamicamente

SWOT Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats

Siglas

ANEEL Agncia Nacional de Energia Eltrica

DIC Departamento de Inteligncia Competitiva

DVCI Diviso de Coleta de Informaes

DVPA Diviso de Processamento e AnliseEAP European School of Management

IBM International Business Machines

KMAI Knowledge Management with Artificial Intelligence

MCT Ministrio de Cincia e Tecnologia

MERCOSUL Mercado Comum do Sul

NAFTA North America Free Trade Agreement

SCIP Society of Competitive Intelligence ProfessionalsUNESCO United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization


12/98

12

SUMRIO

1 INTRODUO .................................................................................................... 13

1.1 Exposio do tema .......................................................................................... 13

1.2 Problema da pesquisa .................................................................................... 15

1.3 Objetivos .......................................................................................................... 16

1.3.1 Objetivo geral .............................................................................................. 16

1.3.2 Objetivos especficos .................................................................................... 16

1.4 Justificativa .................................................................................................... 17

1.5 Procedimento metodolgico ......................................................................... 18

1.5.1 Caracterizao da pesquisa ........................................................................ 18

1.5.2 Universo da pesquisa .................................................................................. 19

1.5.3 Tcnicas de coleta de dados ....................................................................... 20

1.6 Organizao da dissertao .......................................................................... 20

2 ELEMENTOS CONTEXTUAIS DA ATUALIDADE ......................................... 222.1 Evoluo tecnolgica ..................................................................................... 23

2.2 Sociedade da informao .............................................................................. 25

2.3 Novos paradigmas ......................................................................................... 30

3 A INTELIGNCIA COMPETITIVA ................................................................... 35

3.1 Conceituao .................................................................................................. 35

3.2 Foras determinantes da inteligncia competitiva ..................................... 393.3 Modelagem da inteligncia competitiva ....................................................... 43

3.4 Estratgias de implementao ....................................................................... 49

3.4.1 Formando uma funo de inteligncia competitiva o caso da IBM............. 51

3.4.2 NutraSweet: o papel crtico da inteligncia competitiva ................................. 53

3.4.3 Inteligncia competitiva na Motorola .............................................................. 55

4 FERRAMENTAS PARA A INTELIGNCIA COMPETITIVA .......................... 58

4.1 O ciclo da inteligncia competitiva .............................................................. 59

4.2 Ferramentas de anlise ................................................................................. 60


13/98

13

4.3 Ferramentas da tecnologia da informao ................................................. 67

5 IMPLEMENTANDO A INTELIGNCIA COMPETITIVA ................................... 74

5.1 Delimitao da proposta ............................................................................... 75

5.1.1 O contexto do Setor Eltrico Brasileiro .......................................................... 75

5.1.2 Motivao para implementar a inteligncia competitiva ................................. 79

5.2 Estrutura e funes ........................................................................................ 81

5.3 Identificao de necessidades de inteligncia ........................................... 84

6 CONSIDERAES FINAIS .............................................................................. 89

REFERNCIAS ...................................................................................................... 91

GLOSSRIO .......................................................................................................... 96


14/98

13

1 INTRODUO

1.1 Exposio do tema

O desenvolvimento mundial nos ltimos anos e a complexidade crescente

das relaes comerciais, tcnicas e de pesquisa tornam necessria a implantao

de referenciais novos, que permitam aos administradores das organizaes uma

melhor compreenso das oportunidades em jogo.

A interdependncia global e o surgimento da chamada sociedade da

informao, resultante do avano das tecnologias da informao, traz

conseqncias sobre a organizao das empresas, os mtodos de trabalho,

produo, pesquisa e utilizao das informaes. A gesto da informao e a sua

utilizao para a produo da inteligncia tornam-se elementos bsicos para o

desenvolvimento estratgico das organizaes.

Com a globalizao, as organizaes passaram a se preocupar com a

competitividade. As tendncias recentes apontam no sentido de se ter uma

permanente avaliao do ambiente competitivo e das informaes advindas dele.

Para que a organizao possa manter a sua competitividade, precisa se posicionar

no mercado com uma vantagem competitiva, atributo que decorre da sua

capacidade de gerar valor para o cliente atravs de seus produtos. O desafio para

as organizaes lidar com a incerteza, a turbulncia e a instabilidade de um mundo

em transformao.


15/98

14

Nesse contexto, de fundamental importncia para a sobrevivncia da

organizao assegurar a sua vantagem competitiva diante dos concorrentes, apesar

das mudanas constantes no ambiente de negcios. A organizao deve antecipar-

se s mudanas, enxergar as oportunidades e observar com olhos crticos o

panorama socioeconmico, monitorando de forma permanente o fluxo de

informaes sobre os negcios e atividades em que est envolvida.

No mbito do planejamento estratgico das organizaes, no se pode

deixar de considerar que as circunstncias determinam o choque entre rupturas e

continuidades, principalmente de natureza tecnolgico-informacional, reduzindo a

certeza de forma muito significativa. O que verdade neste momento poder deixar

de s-lo em pouqussimo tempo, com o agravante da possibilidade de que um

concorrente da organizao venha a identificar essa mudana antes dela.

Assim, passa a ocupar papel preponderante nas organizaes a obteno

da informao e a sua interpretao, visando identificar, antecipadamente, possveis

ameaas e oportunidades, o que permitir organizao defender ou at ampliar a

sua posio no mercado.

Cada vez mais, as organizaes esto fazendo uso da chamada

inteligncia competitiva para coletar, analisar e aplicar, de forma tica, informaes

relativas aos seus concorrentes e monitorar acontecimentos do ambiente competitivoem geral.

O modelo econmico da atualidade tem como uma de suas

caractersticas fundamentais o desenvolvimento e a difuso do novo paradigma das

tecnologias da informao, que estabelecem novas facilidades e possibilidades,

permitindo a distribuio da informao e do poder decisrio aos usurios.


16/98

15

medida que avana o fenmeno da globalizao dos negcios, as

empresas brasileiras so expostas presso da competitividade e so levadas a

adotar ferramentas de gesto que lhes permitam estabelecer uma posio

competitiva adequada e conquistar novos mercados.

O setor eltrico brasileiro, em particular, vem passando por grandes

transformaes nos ltimos anos: profundas mudanas no marco regulatrio, com

novas regras e novas formas de organizao do mercado; privatizao e entrada de

investidores estrangeiros no setor; desverticalizao e introduo de competio em

alguns segmentos do mercado, entre outras.

Todos esses aspectos associados ao panorama atual das organizaes

ensejam a realizao deste trabalho de pesquisa, visando o conhecimento dos

conceitos e mtodos da inteligncia competitiva, bem como, das questes

relacionadas sua implementao no mbito de uma organizao empresarial.

1.2 Problema da pesquisa

O imenso volume de informaes disponveis e a facilidade tecnolgica deacessar essas informaes esto contribuindo para criar nas pessoas, em especial

nos executivos das organizaes, a ansiedade de informao. Todos os que

precisam tomar decises desejam acessar a maior quantidade possvel de

informaes e o dilema encontrar a informao certa, na hora certa e na

quantidade adequada.


17/98

16

Por outro lado, as organizaes precisam estar em permanente processo

de avaliao do ambiente competitivo em que esto inseridas, com vistas a

vislumbrar eventuais ameaas e identificar potenciais oportunidades de melhorar sua

posio competitiva.

A considerao desses aspectos suscita a definio da problemtica da

presente pesquisa, que pode ser compreendida a partir dos seguintes

questionamentos:

Como se caracteriza o contexto das organizaes na atualidade?

O que a inteligncia competitiva e quais as ferramentas que ela

pode usar para dar suporte tomada de decises ?

Quais so os aspectos a serem levados em conta na

implementao do processo de inteligncia competitiva numa

organizao empresarial?

1.3 Objetivos

1.3.1 Objetivo geral

O objetivo geral que orientou a presente pesquisa foi o de construir uma

proposta de implementao do processo de inteligncia competitiva numa empresa

do setor de energia eltrica.


18/98

17

1.3.2 Objetivos especficos

Como objetivos especficos da pesquisa foram considerados os seguintes:

Conhecer os conceitos associados inteligncia competitiva;

Contextualizar os avanos da tecnologia da informao e suas

conseqncias para as organizaes;

Conhecer os mtodos e tcnicas aplicveis ao processo da

inteligncia competitiva; e

Buscar experincias de sucesso na implementao e utilizao do

processo de inteligncia competitiva.

1.4 Justificativa

Informao e conhecimento sempre foram elementos determinantes do

crescimento econmico e a capacidade produtiva e os padres de vida alcanados

nos vrios estgios de desenvolvimento foram fruto da evoluo tecnolgica.

Nas ltimas duas dcadas, uma nova economia surgiu em escala global.

Manuel Castells (2001) chama-a de economia informacional, pois a produtividade e

a competitividade dos agentes nessa nova economia dependem de sua capacidade

de gerar, processar e aplicar de forma eficiente a informao baseada em

conhecimentos. A base material para essa nova economia fornecida pela


19/98

18

revoluo da tecnologia da informao, estabelecendo um novo paradigma

organizado em torno de tecnologias mais flexveis e poderosas, possibilitando que a

prpria informao se torne o produto do processo produtivo.

No passado, o diferencial competitivo das empresas estava centrado no

estabelecimento de funes bem desenvolvidas e administradas, criando um padro

de excelncia operacional. Hoje, a informao faz a diferena e no adianta apenas

det-la, preciso saber gerenci-la.

A gesto da informao tem como objetivo identificar e potencializar os

recursos informacionais de uma organizao. A criao da informao, aquisio,

armazenamento, anlise e difuso constituem a estrutura para suportar o

crescimento e o desenvolvimento da organizao inteligente, devidamente adaptada

s exigncias do ambiente em que se encontra (TARAPANOFF, 2001).

A inteligncia competitiva a resposta aos desafios da era da informao.

Por isso, oportuno conhecer essa nova metodologia no tratamento da informao

para a tomada de decises, conhecer suas potencialidades e a forma de estruturar e

implantar essa metodologia numa organizao empresarial para oferecer as

condies dessa organizao manter e ampliar a sua competitividade.

A escolha do setor eltrico como alvo para a proposta de implementao

da inteligncia competitiva justifica-se pelo fato de que esse setor vem passando porprofundas mudanas, alterando toda a sua ambincia de atuao e estabelecendo a

necessidade de constante monitoramento da evoluo dos vrios aspectos

relacionados ao negcio de energia eltrica no Brasil.


20/98

19

1.5 Procedimento metodolgico

1.5.1 Caracterizao da pesquisa

Na presente pesquisa, buscou-se conhecimento a respeito do assunto

com vistas a aplic-lo na construo de uma proposta de soluo para um problema

associado realidade empresarial da atualidade. Assim, quanto sua natureza,

classifica-se como pesquisa aplicada.

Do ponto de vista dos seus objetivos, a pesquisa caracteriza-se como

exploratria. Foi realizado levantamento bibliogrfico visando a familiarizao com o

problema e buscou-se conhecer experincias prticas para estimular a compreenso

desse mesmo problema.

Quanto forma de abordagem do problema em si, os dados foram obtidos

a partir do ambiente natural e analisados sob o enfoque indutivo; os processos e

seus significados constituram o foco principal da abordagem, caracterizando a

pesquisa como qualitativa.

1.5.2 Universo da pesquisa

A pesquisa tem como universo de abrangncia todas as organizaes que

estejam inseridas num ambiente de competio ou concorrncia, sejam elas


21/98

20

indstrias que produzam determinados produtos, empresas ligadas a atividades

comerciais, ou fornecedores de servios em geral. De forma mais especfica, no

tocante proposta apresentada neste trabalho, a pesquisa abrange as empresas do

setor eltrico brasileiro.

1.5.3 Tcnicas de coleta de dados

Na coleta de dados para a presente pesquisa, foram utilizadas

primordialmente as tcnicas da pesquisa bibliogrfica, a qual abrangeu a busca de

informaes relacionadas ao assunto em livros, brochuras, artigos publicados em

conferncias sobre o tema, relatrios, artigos de peridicos e informaes

disponibilizadas na Internet.

1.6 Organizao da dissertao

Os resultados da pesquisa so apresentados nos cinco captulos que se

seguem, quais sejam:

No captulo 2, so explorados os principais elementos que definem

o contexto da atualidade e que afetam as organizaes, abordando

o aspecto da evoluo tecnolgica, as caractersticas da chamada

sociedade da informao e os novos paradigmas globais;


22/98

21

No captulo 3, introduzida a conceituao da atividade de

inteligncia competitiva, as suas foras determinantes e a

respectiva modelagem no mbito das organizaes; so mostradas

as estratgias de implementao utilizadas por diferentes

organizaes;

No captulo 4, so abordados mais especificamente os mtodos e

tcnicas que potencialmente podem ser utilizadas na execuo da

atividade de inteligncia competitiva;

No captulo 5, apresentada uma proposta de implementao de

um ncleo de inteligncia competitiva numa empresa do setor de

energia eltrica;

O relato da pesquisa finalizado com o captulo 6, onde so

apresentadas as consideraes finais do trabalho.


23/98

22

2 ELEMENTOS CONTEXTUAIS DA ATUALIDADE

A era atual, neste incio do terceiro milnio, marcada pela ansiedade da

informao. Pessoas de todas as idades, de todas as profisses e ocupaes,

deparam-se com uma quantidade imensa de informaes que so colocadas sua

disposio. Executivos e dirigentes das mais diversas categorias de organizaes

lidam no seu dia-a-dia com o que se denomina o excesso de informaes.

Segundo estudos realizados na Universidade Berkeley, na Califrnia

(Estados Unidos), o volume de informaes disponveis no mundo dobra a cada dois

anos. No ano de 1999, a quantidade de informao produzida e armazenada em

bancos de dados, impressa e gravada em meios ticos e digitais atingiu a marca de

2 exabytes (2 X 1018 bytes), equivalente a aproximadamente 250 megabytes para

cada habitante do nosso planeta (LYMAN e VARIAN, 2000).

Segundo anlise do jornalista Joelmir Beting (1999), o novo ambiente de

negcios, apoiado na revoluo das tecnologias da informao, pode ser

caracterizado pelo trip: velocidade, conectividade e intangibilidade. Velocidade

expressa na percepo das mudanas, dos desafios, dos problemas, das solues e

das oportunidades; conectividade manifestada na difuso digital da Internet, das

intranets e das extranets, levando a uma crescente parceirizao dos negcios; e

intangibilidade representada pelo novo conceito de poder econmico, o do capital

intelectual dentro da empresa.

Neste captulo, ser abordada brevemente a evoluo tecnolgica que

permite manusear quantidades imensas de informaes e responsvel pela

disponibilizao das mesmas; a discusso do conceito e implicaes do que se


24/98

23

passou a chamar de sociedade da informao, bem como, uma anlise dos novos

paradigmas que determinam o posicionamento adequado das pessoas e das

organizaes nesse contexto.

2.1 Evoluo tecnolgica

O mundo atual que define o contexto em que esto inseridas as

organizaes fortemente marcado pela revoluo da tecnologia. Registros

histricos de 30 anos atrs indicam que no ano de 1970 havia apenas 400

computadores de grande porte instalados no Brasil (EXAME, 2002). O local onde

ficava esse computador e seus enormes equipamentos perifricos era chamado de

Centro de Processamento de Dados (CPD), o que indica claramente o uso limitado

que tinha a tecnologia da informao naquela poca, ou seja: o processamento de

dados.

No entanto, a velocidade marca o processo de inovao nessa rea,

passando pelo aparecimento do microcomputador no incio da dcada de 80, o

desenvolvimento das redes internas de computadores, a Internet e a intranet, que setornaram os veculos para transformar o conhecimento do empregado em

conhecimento da empresa, colocando-o ao alcance de todos dentro da organizao.

A informtica nunca viu uma fora como a da Internet. Os padres da

comunicao na Internet tornaram possvel que milhes de computadores ao redor

do globo se comunicassem entre si, mesmo baseados em diferentes plataformas de

hardware e utilizando diferentes sistemas operacionais e programas aplicativos. No


25/98

24

faz diferena onde estejam localizados fisicamente esses computadores, como

tambm no faz diferena a localizao e o formato da informao que eles

processam. A Internet e sua sub-rede grfica (World Wide Web) se tornaram um

enorme mundo virtual ligado ao mundo real (WANG, 1998, p.86).

Na viso scio-econmica de Castells (2001), a revoluo da tecnologia

da informao foi essencial para a implementao do processo de reestruturao do

sistema capitalista a partir da dcada de 80. Essa reestruturao permitiu o

surgimento de um novo modo de desenvolvimento, que Castells denomina como o

informacionalismo.

Essa nova economia que emergiu em escala global nas duas ltimas

dcadas denominada por Castells como a economia informacional porque a

produtividade e a competitividade de unidades ou agentes nessa economia

dependem, basicamente, da capacidade de gerar, processar e aplicar, de forma

eficiente, a informao baseada em conhecimentos.

O informacionalismo visa o desenvolvimento tecnolgico, na forma de

acumulao de conhecimentos e maiores nveis de complexidade do processamento

da informao. a busca por conhecimentos e informao que caracteriza a funo

da produo tecnolgica no informacionalismo (CASTELLS, 2001, p. 35).

A informtica superou a sua funo original de simplesmente agilizartarefas operacionais e transformou-se em recurso na busca de vantagens

competitivas. A fuso da computao com as telecomunicaes abriu o caminho

para a integrao de sistemas, elevando a tecnologia da informao a um papel

estratgico (EXAME, 2002).

Os aspectos econmicos da tecnologia da informao esto gerando um

ambiente de computao generalizada, transformando o ambiente comercial dos


26/98

25

negcios e tambm todo o ambiente social e domstico. Em suma, a tecnologia da

informao alterou as formas, os processos e o nosso estilo de vida (McGEE e

PRUSAK, 1994).

2.2 Sociedade da informao

As tecnologias da informao e da comunicao esto produzindo uma

revoluo industrial baseada na informao. Essas tecnologias e os avanos da

eletrnica digital esto permitindo a criao de novos servios de telemtica

multimdia e aplicaes que combinam som, imagem e texto, e todos os meios de

comunicao telefone, fax, televiso e computadores so utilizados de forma

complementar. O desenvolvimento destas novas formas de comunicao representa

um elemento de ganho de competitividade para as empresas e abre novas

perspectivas em termos de organizao do trabalho e criao de empregos. A

difuso dessas tecnologias em todos os nveis da vida social e econmica est

gradualmente transformando a nossa sociedade numa sociedade da informao

(EUROPA, 2003a).Segundo Meyer (1997), a expresso sociedade da informao vem

sendo utilizada desde o incio da dcada de 90 para descrever os variados desafios

e potencialidades, em termos econmicos, polticos e sociais, resultantes do rpido

desenvolvimento das modernas tecnologias da informao e da comunicao.

Castells (2001) faz uma distino analtica entre as noes de sociedade

da informao e sociedade informacional. Para ele, a expresso sociedade da


27/98

26

informao enfatiza o papel da informao na sociedade; em sentido mais amplo, a

informao como comunicao de conhecimentos foi fundamental a todas as

sociedades, inclusive para a Europa medieval, que era culturalmente estruturada. J

o termo informacional indica o atributo de uma forma especfica de organizao

social, onde a gerao, o processamento e a transmisso da informao tornam-se

fontes bsicas de produtividade e poder devido s novas condies tecnolgicas. Ao

utilizar os termos sociedade informacional e economia informacional, Castells visa

caracterizar de forma mais precisa as transformaes atuais, alm da observao

sensata de que a informao e os conhecimentos so importantes para nossas

sociedades.

A sociedade da informao resultado dos novos referenciais sociais,

econmicos, tecnolgicos e culturais, que provocam mudanas de enfoque no

mbito das sociedades e das organizaes (TARAPANOFF, 2001). Neste novo

contexto:

A informao constitui a principal matria-prima;

O conhecimento utilizado para agregar valor a produtos e

servios;

A tecnologia constitui elemento vital para as mudanas; e

A rapidez, a efetividade e a qualidade constituem fatores decisivos

de competitividade.

Entramos na era da sociedade da informao e do conhecimento,

identificada pela convergncia de quatro importantes mudanas de paradigma nos

dias atuais: as novas tecnologias (computao em rede, aberta e centrada no

usurio); o novo ambiente empresarial (mercado dinmico, aberto e competitivo); a

nova empresa (com atuao em rede e fundamentada na informao); e a nova


28/98

27

ordem geopoltica (realidade mundial aberta, voltil e multipolar) (TAPSCOTT e

CASTON, 1995).

Pierre Lvy (1993) afirma que novas maneiras de pensar e de conviver

esto sendo elaboradas no mundo das telecomunicaes e da informtica. E

acrescenta:

Uma coisa certa: vivemos hoje em uma destas pocas limtrofes na qualtoda a antiga ordem das representaes e dos saberes oscila para darlugar a imaginrios, modos de conhecimento e estilos de regulao socialainda pouco estabilizados. Vivemos um destes raros momentos em que, apartir de uma nova configurao tcnica, quer dizer, de uma nova relaocom o cosmos, um novo estilo de humanidade inventado.

O debate internacional sobre a construo das bases para uma sociedade

da informao se torna cada vez mais intenso e freqente. A questo foi incorporada

s agendas de governos do mundo inteiro a partir dos anos 1990, partindo da

concepo de que a sociedade da informao constitui um conjunto de processos

sociais e representa a transio do modelo de desenvolvimento industrial para o

modo de desenvolvimento baseado na extenso do conhecimento como insumo

crtico (TARAPANOFF, 2001).

No mbito da Unio Europia, como parte da estrutura administrativa da

Comisso Europia, foi criada a Direo Geral (DG) Sociedade da Informao.

Consta na descrio da sua misso que essa Direo Geral tem um importante

papel na implementao da viso estabelecida pelos chefes de Estado no ano

2000, em Lisboa: tornar a Europa, no ano 2010, a mais dinmica e competitiva

economia mundial, caracterizada pelo crescimento sustentvel, empregos em maior

quantidade e melhor qualidade, e maior coeso social. Isto vai exigir tecnologias da

sociedade da informao mais avanadas e de fcil acesso, permeando toda a

sociedade. A Direo Geral Sociedade da Informao estimula pesquisas voltadas

para as tecnologias da sociedade da informao e d suporte a iniciativas que


29/98

28

possibilitem todos os cidados da Europa se beneficiarem e participarem da

sociedade da informao (EUROPA, 2003a).

A Unio Europia est tendo uma participao importante na preparao

do Encontro Mundial sobre a Sociedade da Informao, a se realizar em dezembro

de 2003, em Genebra, na Sua, sob o patrocnio das Naes Unidas. Esse evento,

o primeiro do mundo sobre o assunto, vai permitir que os pases compreendam

melhor os benefcios da sociedade da informao para o seu desenvolvimento

econmico e para uma melhor integrao na economia mundial (EUROPA, 2003b).

No mbito da Amrica Latina, sob os auspcios da UNESCO, foi firmada,

em 1998, a Declarao do Panam sobre a Sociedade do Conhecimento,

formalizando a preocupao dos pases membros em relao aos diversos fatores

que influenciam a sociedade da informao, como a globalizao da economia de

mercado, a expanso da tecnologia e a sua capacidade de acesso e uso

(TARAPANOFF, 2001).

Mais recentemente, em 2001, por deciso da Comisso Europia, foi

adotado o programa de cooperao @lis Alliance for the Information Society, que

visa estender os benefcios da sociedade da informao a todos os cidados da

Amrica Latina e reduzir a excluso digital entre os que tm acesso s novas

tecnologias da informao e os que esto excludos da sociedade da informao(EUROPEAID, 2002).

No Brasil, a sociedade da informao um compromisso de governo. O

Programa Sociedade da Informao (Socinfo) foi concebido a partir de um estudo

conduzido pelo Conselho Nacional de Cincia e Tecnologia, tendo sido institudo em

1999, atravs de Decreto Presidencial, com o objetivo de integrar, coordenar e

fomentar aes para a utilizao de tecnologias de informao e comunicao, de


30/98

29

forma a contribuir para a incluso social de todos os brasileiros na nova sociedade e,

ao mesmo tempo, contribuir para que a economia brasileira tenha condies de

competir no mercado global. Compartilhando responsabilidades entre o governo, a

iniciativa privada e a sociedade civil, o Programa Socinfo busca contribuir, de forma

efetiva, para a construo de uma sociedade mais justa, a sustentabilidade de um

padro de desenvolvimento e a efetiva participao social (MCT, 2003).

A sociedade da informao no um modismo. Ela representa uma

grande mudana na forma como a sociedade e a economia esto organizadas.

Trata-se de um fenmeno com elevado potencial de transformao das atividades

econmicas. Alguns autores e intelectuais afirmam que no se pode falar apenas na

sociedade da informao, mas tambm na sociedade do conhecimento. o caso do

consagrado escritor Peter Drucker, que analisa a mudana para a sociedade ps-

capitalista iniciada pouco depois da Segunda Guerra Mundial, caracterizando essa

nova sociedade como a sociedade do conhecimento, em que o recurso econmico

bsico o conhecimento.

Segundo Drucker (2001), a formao do conhecimento o setor de maior

investimento por parte dos pases desenvolvidos. Cada vez mais a produtividade do

conhecimento ser decisiva para o sucesso econmico e social, configurando-se

num fator determinante da competitividade de uma empresa ou de um pas. Oconhecimento no custa pouco e as estimativas indicam que, nos pases

desenvolvidos, em torno de 20% do PIB gasto na produo e na disseminao de

conhecimento.

Mais importante do que o aspecto quantitativo do montante de

conhecimento o aspecto da sua produtividade, medida pelo respectivo impacto

qualitativo. Neste sentido, tornar o conhecimento produtivo uma responsabilidade


31/98

30

gerencial, que tem como requisitos a explorao sistemtica de oportunidades para

mudana e a focalizao clara e concentrada do conhecimento (DRUCKER, 2001).

No sculo XVIII, o escocs Adam Smith e o francs Jean Baptiste Say

elaboraram as teorias que definiram a terra, o capital e o trabalho como fatores

bsicos da produo. Com a Revoluo Industrial, as foras motrizes do

desenvolvimento econmico eram representadas pela posse dos meios de produo

e pela explorao do trabalho. Na sociedade do conhecimento, a realidade outra.

Como novo motor da economia, o conhecimento passou a ser o principal fator de

produo (CAVALCANTI, GOMES e PEREIRA NETO, 2001).

2.3 Novos paradigmas

Pela origem grega da palavra, o termo paradigma tem o significado de

modelo, padro ou exemplo. No mbito empresarial, pode designar tambm um

objetivo que se busca alcanar. Hoje utiliza-se o termo paradigma para designar um

modelo amplo, um framework, uma maneira de pensar, ou um esquema utilizado

para compreender a realidade (TAPSCOT e CASTON, 1995).A ocorrncia de novos ciclos cientficos, econmicos e tecnolgicos

estabelece novos paradigmas, provocando mudanas de ordem social, cultural e

comportamental, tanto nas pessoas como nas organizaes. A origem desses novos

ciclos est associada ao processo da inovao, que demarca uma quebra de

paradigma com o fim de um ciclo e o incio de outro (TARAPANOFF, 2001).


32/98

31

Um paradigma econmico e tecnolgico um conjunto de inovaes

tcnicas, organizacionais e administrativas inter-relacionadas. Em cada novo

paradigma, um insumo especfico ou conjunto de insumos pode ser descrito como

fator-chave. A mudana contempornea de paradigma pode ser vista como a

mudana de uma tecnologia baseada em insumos baratos de energia para uma

outra que se baseia, de forma predominante, em insumos baratos de informao,

que so derivados do avano da tecnologia em microeletrnica e telecomunicaes

(Christopher Freeman apud CASTELLS, 2001, p.77).

Cinco aspectos centrais so destacados por Castells (2001) para

caracterizar o atual paradigma da tecnologia da informao:

A informao a matria prima do novo paradigma: so tecnologias

para agir sobre a informao e no apenas informao para agir sobre

a tecnologia (o caso das revolues tecnolgicas anteriores);

A penetrabilidade dos efeitos das novas tecnologias: como a

informao parte integral de toda atividade humana, todos os

processos individuais e coletivos so diretamente moldados pelo novo

meio tecnolgico;

A lgica de redes: essa configurao topolgica pode ser

implementada materialmente em todos os processos e organizaes

graas tecnologia da informao. E essa lgica de redes

necessria para estruturar o no-estruturado, pois este a fora motriz

da inovao na atividade humana;

A flexibilidade: no apenas os processos so reversveis, mas

organizaes e instituies podem ser modificadas, ou at alteradas,

pela reorganizao de seus componentes;


33/98

32

A convergncia de tecnologias especficas para um sistema altamente

integrado: a microeletrnica, as telecomunicaes, a optoeletrnica e

os computadores esto todos integrados nos sistemas de informao.

Segundo Tapscot e Caston (1995), a mudana de paradigma se impe

pelos novos desenvolvimentos na cincia, na tecnologia, na arte, ou em outras

reas. Basicamente significa uma nova maneira de ver alguma coisa. Nesse sentido,

os autores apontam quatro mudanas de paradigma na atualidade que tm impacto

sobre as organizaes:

A nova ordem geopoltica, definida por uma realidade mundial aberta e

multipolar. Com o final da era ps-Segunda Guerra Mundial e o

colapso das barreiras econmicas, polticas e sociais, mudanas nas

relaes econmicas e polticas passaram a afetar pases em todas as

partes do planeta. H uma crescente conscientizao da

interdependncia entre as naes;

O novo ambiente empresarial, caracterizado por um mercado dinmico,

aberto e competitivo. A realidade do novo ambiente global o

surgimento de uma nova era em termos de competio. Esta

competio surge no apenas a partir de concorrentes tradicionais em

mercados tradicionais, ou a partir de novos entrantes em determinados

setores econmicos, mas tambm a partir da desintegrao das

barreiras de acesso aos mercados que antes estavam protegidos ou

isolados;

A nova empresa na forma de organizao aberta, com atuao em

rede e baseada na informao. A transformao da empresa

possibilitada pela informao fator chave para o sucesso no novo


34/98

33

ambiente empresarial. A nova empresa dinmica e responde

rapidamente a mudanas; tem uma estrutura mais achatada e baseada

em equipes; os processos empresariais so simplificados em prol da

produtividade e da qualidade;

As novas facilidades e possibilidades da tecnologia da informao em

geral e a computao em rede, aberta e centrada no usurio. O novo

paradigma de tecnologia modular e dinmico, baseado em

componentes intercambiveis, permitindo a distribuio da informao

e de poder decisrio aos usurios.

Todas essas mudanas convergem hoje para a maior quebra de

paradigma, que a passagem das pessoas e das organizaes para a era da

sociedade da informao e do conhecimento.

A nova ordem mundial dever ser liderada por um dos trs espaos

econmicos mais importantes, universalmente reconhecidos: os Estados Unidos, a

Europa unificada e o Leste Asitico (onde sobressaem principalmente o Japo e a

China). Sobretudo esses pases esto preocupados com a construo de polticas

de informao como estratgia de insero na sociedade da informao

(TARAPANOFF, 2001).

De acordo com Bassi (1997), as duas principais megatendnciaspresentes nas mudanas da geopoltica mundial so a formao dos blocos

econmicos regionais e a queda das barreiras alfandegrias, o que vem

transformando radicalmente o ambiente econmico dos pases. A formao dos

blocos econmicos, como o MERCOSUL, o Nafta e a Unio Europia, uma das

facetas mais visveis do processo de globalizao. Neste incio de sculo XXI, no

se pode negar que esse fenmeno afeta a todos os agentes sociais e est presente


35/98

34

no dia-a-dia de cada cidado deste planeta. Isso est refletido no conceito de

globalizao emitido por Bassi (1997, p.29):

Globalizao um processo de integrao mundial que est ocorrendo nossetores de comunicaes, economia, finanas e nos negcios. Por suaamplitude e velocidade, esse fenmeno est afetando profundamenteindivduos, empresas e naes, pois altera os fundamentos sobre os quaisse organizou a economia mundial nos ltimos 50 anos.

Do ponto de vista das empresas, a integrao da economia mundial traz

um forte impacto pelo aumento da concorrncia, uma vez que um nmero maior de

competidores internacionais passa a exportar seus produtos com menores preos e

melhor qualidade.

Por outro lado, o modelo econmico mundial da atualidade tem como

caracterstica o desenvolvimento e a difuso do novo paradigma das tecnologias da

informao. A economia torna-se global, com um mercado que compreende a oferta

de bens e servios intensivos em conhecimento (TARAPANOFF, 2001).

Traado esse panorama das transformaes tecnolgicas e dos novosparadigmas que afetam as organizaes nessa era da sociedade da informao, ou

sociedade informacional, no captulo que segue ser abordada a inteligncia

competitiva, passando por sua conceituao e foras determinantes, sua

modelagem e possveis estratgias de implementao nas organizaes.


36/98

35

3 A INTELIGNCIA COMPETITIVA

De acordo com o Professor Riccardo Riccardi (2002), a revoluo digital

da era atual desencadeou nas organizaes a necessidade do uso e manuseio da

informao, que passou a ser fator crtico de sucesso. A nova organizao

orientada por estratgias baseadas no conhecimento (knowledge based) no pode

prescindir do aporte da inteligncia competitiva como ferramenta gerencial e

executiva.

Neste captulo, sero apresentados os conceitos associados inteligncia

competitiva, sero discutidas as foras determinantes do presente e do futuro da

inteligncia competitiva, bem como, uma modelagem para a atividade de inteligncia

competitiva e estratgias de implementao utilizadas por diferentes organizaes

de projeo mundial.

3.1 Conceituao

No processo de tomada de deciso, os dirigentes das organizaes, na

maioria dos casos, tm sua disposio uma grande quantidade de dados brutos,

algumas poucas informaes com valor agregado e muito pouca inteligncia. A

estes trs conceitos est associada uma certa hierarquia, na medida em que o dado

representa o elemento bsico, que tem pouco valor como subsdio para a tomada de

deciso; j a informao conta com o valor agregado aos dados brutos pela anlise


37/98

36

do especialista. A inteligncia designa aquela informao que permite a tomada de

decises porque fornece uma certa previso daquilo que pode impactar a

organizao. A inteligncia ativa porque leva o tomador de deciso a adotar uma

atitude frente inteligncia que chega a ele (GOMES e BRAGA, 2001).

Kahaner (2003) distingue informao de inteligncia, dizendo que a

informao factual e envolve nmeros, estatsticas e bits de dados sobre pessoas

e empresas. J a inteligncia uma coleo de pedaos de informao que foram

filtrados, destilados e analisados. Inteligncia o que os gestores necessitam para

tomar decises.

Vaitsman (2001) aborda o conceito de informe, fazendo a devida

diferenciao em relao informao. Enquanto o informe um dado qualquer

(observao, fato, relato ou documento) que pode contribuir para o entendimento de

determinado assunto, a informao o conhecimento sobre determinada situao,

resultante do processamento inteligente de todos os informes disponveis sobre

aquela situao. O processamento inteligente envolve a anlise de todos os

informes e dados, mediante o embasamento profissional, a especializao funcional

e o pensamento criador do analista.

O conceito de inteligncia competitiva passou a ser mundialmente

difundido a partir do incio dos anos 1990 e muitos autores diferentes criaram suasprprias definies, algumas das quais so destacadas a seguir.

Kahaner (2003) conceitua a inteligncia competitiva como um programa

sistemtico de garimpagem e anlise de informaes sobre as atividades da

concorrncia e sobre as tendncias gerais do setor de negcios, com o propsito de

realizar e atingir os objetivos da organizao.


38/98

37

Tarapanoff (2001) descreve a inteligncia competitiva como uma

metodologia que permite o monitoramento informacional do ambiente e, depois de

sistematizado e analisado, permite a tomada de deciso; um processo sistemtico

que transforma pedaos esparsos de dados em conhecimento estratgico. Alm

das informaes sobre tecnologia, meio ambiente, o usurio, os competidores, o

mercado e o produto, inclui tambm o monitoramento de informaes externas que

afetam o mercado da organizao, como, por exemplo, a informao econmica,

regulatria, poltica e demogrfica.

Para Vaitsman (2001), a inteligncia competitiva um sistema constitudo

por pessoas, equipamentos e procedimentos para reunir, selecionar, avaliar e

distribuir informaes peridicas e necessrias, atuais e precisas para que a

gerncia de alto nvel da empresa possa tomar as suas decises.

A Sociedade dos Profissionais de Inteligncia Competitiva (SCIP),

estabelecida em 1986 nos Estados Unidos, uma associao global, sem fins

lucrativos. A SCIP (2003) define a inteligncia competitiva como um programa tico

e sistemtico de garimpagem, anlise e gerenciamento de informaes externas que

podem afetar os planos, decises e operaes da companhia, permitindo obter uma

compreenso dos seus competidores e do seu ambiente competitivo. Mais

especificamente, trata da coleta e anlise de informaes a respeito da capacidade,vulnerabilidades e intenes de competidores de um setor de negcios, a partir de

informaes de bases de dados e outras fontes abertas e aquelas obtidas atravs de

entrevistas conduzidas de forma tica.

Depois de vinte anos treinando milhares de executivos para o uso da

inteligncia competitiva, Leonard Fuld (2003) chegou concluso de que ainda

existe muita confuso em torno dos conceitos sobre o assunto. Visando ajudar a


39/98

38

esclarecer a questo, Fuld oferece dez afirmativas dizendo o que e quais os

potenciais benefcios para a organizao, contrapondo dez afirmativas dizendo o

que a inteligncia competitiva no . Essas afirmativas so mostradas no Quadro 1.

Quadro 1 Conceitos e equvocos sobre a inteligncia competitiva (IC)

Inteligncia Competitiva : Inteligncia Competitiva no :1. Informao analisada a ponto de permitir atomada de deciso.

1. Espionagem, pois esta implica realizaratividade ilegal ou anti-tica.

2. Uma ferramenta para alertar a alta direosobre ameaas e oportunidades.

2. Uma bola de cristal a inteligncia d sorganizaes uma boa aproximao sobre arealidade; no prev o futuro com preciso.

3. Um meio de obter avaliaes razoveis ainteligncia competitiva oferece aproximaes ea melhor viso do momento sobre o mercado ea concorrncia.

3. Pesquisa em banco de dados neles seencontram simplesmente dados. Quem precisatomar decises tem que analisar os dados eaplicar seu bom senso, experincia e intuio.

4. Pode ter significados diferentes paradiferentes pessoas na organizao. A altadireo acredita ser uma viso de longo prazosobre o mercado e a concorrncia, enquanto narea de vendas a IC pode indicar como prepararuma proposta para ganhar um contrato.

4. Ir atrs da Internet a rede basicamenteum meio de comunicao. Assim como existemboas informaes, podem haver simplesrumores ou especulaes sendo apresentadoscomo se fossem realidade. preciso serseletivo a respeito do contedo na Internet.

5. Uma forma da companhia melhorar seusresultados. NutraSweet apontada como

exemplo de organizao que atribui boa partedo seu resultado ao uso da inteligncia.

5. Papel. Deve-se optar por uma reunio ouuma ligao telefnica para transmitir a

inteligncia. Preparar relatrios eapresentaes pode acabar atrasando aobteno de inteligncia crtica.

6. O uso correto torna a inteligncia competitivaum estilo da organizao, um processo atravsdo qual a informao crtica est disponvel atodos que dela necessitam. Este processo facilitado pelo uso do computador, mas osucesso depende da habilidade das pessoas.

6. Trabalho de uma nica pessoa pode existirum supervisor ou coordenador do processo,que mantm a alta direo informada, mas queassegura que outros tambm sejam treinadospara que a ferramenta seja utilizada em todasas reas e unidades de negcio.

7. Faz parte de todas as melhoresorganizaes. Companhias de alta qualidade ebem posicionadas em seu setor aplicam a

inteligncia competitiva de forma consistente.

7. Uma inveno do sculo XX. IC existe desdeque existem negcios. Talvez tivesse outronome ou nem nome tinha, mas sempre esteve

presente.8. Nas melhores companhias, as diretrizes vmda alta direo. Ela no executa o programa deIC, mas define o oramento e pessoal epromove a sua utilizao.

8. Software um software em si no produzinteligncia. uma arma importante para ainteligncia competitiva, mas no realiza averdadeira anlise, que depende de pessoas.

9. O uso adequado da IC d organizao ahabilidade de se ver de fora. A intelignciacompetitiva elimina a sndrome do noinventado aqui.

9. Uma histria baseada em notcias. A mdiapode indicar fontes interessantes a serementrevistadas, mas no adequada paradecises crticas de negcios.

10. A empresa pode usar a IC para tomardecises imediatas (por exemplo, como colocar

um anncio); mas as mesmas informaespodem servir para uma deciso de longo prazo,por exemplo, o desenvolvimento de um produto.

10. Uma planilha. A inteligncia vem em vriasformas; uma planilha ou um resultado

quantificvel apenas uma delas. Estratgiade marketing e habilidade para a inovao soexemplos de inteligncia no-numrica.

Fonte: Fuld (2003)


40/98

39

Em suma, pode-se dizer que a inteligncia competitiva um processo com

foco no ambiente externo da organizao, visando obter e analisar dados e

informaes a respeito desse ambiente, cujo resultado servir de base tomada de

decises por parte da alta direo. A inteligncia competitiva parte crucial da

emergente economia do conhecimento. Atravs da anlise dos movimentos da

concorrncia, permite que a organizao antecipe evolues do mercado ao invs

de simplesmente reagir a elas.

De acordo com Miller (2003), a efetividade da inteligncia competitiva

representada por um ciclo contnuo, incluindo os seguintes passos:

Planejamento: definir as necessidades de inteligncia da organizao;

Atividades de coleta: conduzidas de forma tica e legal;

Anlise: interpretao dos dados e compilao de recomendaes;

Disseminao: os resultados da anlise so apresentados aos

tomadores de deciso; e

Realimentao: levando em conta a resposta dos tomadores de

deciso e suas necessidades de inteligncia de modo contnuo.

3.2 Foras determinantes da inteligncia competitiva

Na recente Conferncia da Sociedade dos Profissionais da Inteligncia

Competitiva (SCIP), realizada em maro de 2003 nos Estados Unidos, Jan Herring

(2003) enumerou as dez principais foras de mudana que esto determinando o

futuro da inteligncia competitiva. So elas:


41/98

40

Aumento da competio global, por bens e servios e por recursos

humanos, no contexto da sociedade e da economia do

conhecimento;

Os usurios e suas necessidades tornam-se mais sofisticadas,

demandando inteligncia competitiva em tempo real e inteligncia

global no estabelecimento das estratgias corporativas;

Os negcios requerem maior volume de informaes, de fontes

diversas e processadas de forma adequada. O sucesso vai depender

de vantagens baseadas em conhecimento;

A efetividade futura da inteligncia competitiva vai exigir recursos

mais avanados de tecnologia da informao: os profissionais da

inteligncia competitiva tm se adaptado lentamente a isso e o

chamado tecnlogo do conhecimento dever suprir a necessidade,

fazendo com que o profissional de inteligncia competitiva e seus

usurios ganhem velocidade;

As futuras tecnologias da informao tero impacto nos negcios e

na inteligncia: maior impacto esperado na chamada economia do

conhecimento e tambm nos negcios atravs da Internet. A

tecnologia da inteligncia governamental dever ampliar as

operaes de inteligncia competitiva;

A chamada privatizao da inteligncia dever continuar: dever

ocorrer uma harmonizao da tecnologia e das atividades de

inteligncia dos negcios e dos governos;


42/98

41

A influncia governamental sobre a inteligncia competitiva causar

preocupao: atividades agressivas de inteligncia competitiva

podero trazer danos e problemas legais;

Crescimento da necessidade de inteligncia para a segurana

corporativa: tanto para a proteo da propriedade intelectual como a

proteo dos ativos fsicos (contra atos terroristas);

A formao de usurios e de profissionais de inteligncia competitiva

vai se juntar: haver novas demandas na inteligncia competitiva,

mas a formao no deve evoluir muito. A participao do tecnlogo

do conhecimento deve crescer de importncia; e

A profisso ligada inteligncia competitiva vai mudar e se tornar

mais importante: a inteligncia competitiva vai passar a fazer parte da

alta gerncia da organizao; vai crescer a inteligncia de fontes

primrias; mais usurios estaro fazendo suas prprias anlises; e os

tecnlogos do conhecimento da inteligncia competitiva vo se tornar

peas-chave.

Levando em conta essas dez foras de mudana que identificou, Jan

Herring (2003) discute os impactos que vislumbra sobre a atividade de inteligncia

competitiva, conforme resumido a seguir:

Os servios e provedores de informao vo acessar bases de

dados globais, utilizando tradutores de linguagem, e ser produzida

inteligncia competitiva pr-analisada com atualizao em tempo

real;

A tecnologia da informao vai ampliar o escopo das operaes de

inteligncia competitiva: vai permitir o acesso em tempo real a


43/98

42

provedores globais de informaes, facilitando o acesso e

processamento; permitir fornecer inteligncia competitiva em

forma grfica e interativa; o tecnlogo do conhecimento vai

gerenciar redes virtuais de inteligncia competitiva;

A pesquisa primria e fontes humanas vo se tornar essenciais;

sistemas avanados de informtica permitiro utilizar mais as fontes

humanas; os provedores de inteligncia competitiva faro parte de

redes de coleta em tempo real;

Os usurios tero a capacidade de participar diretamente da tarefa

de coleta de informaes; a pesquisa primria fornecer

informaes pr-analisadas aos usurios;

A anlise se tornar mais importante e ser efetuada por uma

equipe multidisciplinar virtual; a informao pr-analisada se

tornar um produto padro da inteligncia competitiva;

A anlise para suporte deciso vai requerer inteligncia vinda de

todas as fontes e em tempo real, com alternativas analticas que

possam ser mostradas visualmente;

O planejamento estratgico utilizar o monitoramento contnuo para

identificar a necessidade de mudanas;

Um sistema de alertas, tanto para ameaas como para

oportunidades, passar a ser uma responsabilidade primria da

inteligncia competitiva;

No tocante disseminao, o contexto do usurio vai estabelecer a

mdia ; a disseminao ser em tempo real, com elementos grficos

e atualizao contnua; a existncia de equipes virtuais de gerncia


44/98

43

vai requerer displays interativos; diferentes usurios podero usar a

informao pr-analisada para diferentes finalidades;

Haver forte impacto em termos organizacionais: o Diretor de

Inteligncia Competitiva, fazendo parte da alta gerncia da

organizao, supervisiona o sistema virtual de inteligncia

competitiva, gerencia a coleta de todas as fontes e organiza a

respectiva anlise, e facilita o uso do sistema de inteligncia

competitiva por parte da alta gerncia.

Herring (2003) conclui a sua anlise, dizendo que as organizaes de

inteligncia competitiva do futuro vo se tornar redes de operaes de inteligncia

competitiva voltada para o usurio, contando com o suporte de centros de

processamento das informaes vindas de todas as fontes, e produziro

informaes em tempo real e informaes pr-analisadas. Essas informaes sero

disseminadas atravs da organizao via sistemas interativos de multimdia, com os

quais o usurio poder configurar seus prprios relatrios e displays.

3.3 Modelagem da inteligncia competitiva

atribuio bsica do responsvel pela rea de inteligncia competitiva

dentro da organizao educar os seus clientes internos sobre o que a inteligncia

competitiva pode fazer por eles e como tirar o melhor proveito da mesma. O enfoque

tradicional simplesmente fazer uma lista de atividades de inteligncia competitiva.

Todavia, sob o ponto de vista do usurio, ter uma noo da linha de produtos de


45/98

44

inteligncia competitiva disponveis provavelmente o melhor caminho para

aumentar a sua aceitao.

A idia de linha de produtos defendida por Dugal (1998), apresentando

um conjunto de dez produtos de inteligncia que diferem entre si pelas seguintes

caractersticas:

Tempo de vida (curto, mdio ou longo);

Tipo de usurio (gerentes de nvel mdio, alta gerncia ou gerentes de

uma rea funcional especfica);

Processos focados pela inteligncia competitiva (coleta, anlise,

disseminao);

Fontes das informaes (primria ou secundria);

Ferramentas analticas e modo de disseminao do produto; e

Custo relativo (baixo, mdio, alto).

Os dez produtos de inteligncia, que segundo Dugal (1998) formam uma

linha de produtos para qualquer organizao, so brevemente descritos a seguir:

Inteligncia atual ou corrente: produzida em ciclos curtos, normalmente

de 24 horas; a informao colhida de fontes j disponveis e

disseminada na forma de sumrio ou pela intranet para estar disponvel

aos usurios no incio do dia. Um exemplo seria a informao sobre

taxa de cmbio ou negcios na Bolsa de Valores no dia anterior. Se a

inteligncia corrente relata eventos inesperados, o analista de

inteligncia competitiva pode usar suas bases de conhecimento para

agregar inteligncia adicional;

Inteligncia bsica: o que os analistas de inteligncia competitiva

fazem regularmente no dia-a-dia. So monitorados os atuais e


46/98

45

potenciais concorrentes e so feitas avaliaes regulares das

tendncias do setor de negcios em que a organizao atua. Este

produto visa ajudar a gerncia a tomar decises com informao e

embasar suas recomendaes alta administrao;

Inteligncia tcnica: dirigida a engenheiros e cientistas dentro da

organizao; requer do analista formao e habilidades tcnicas

especiais, apesar de que novas ferramentas e tcnicas tm sido

desenvolvidas para permitir que analistas no tcnicos possam

produzir inteligncia tcnica. O domnio da inteligncia tcnica inclui o

monitoramento do registro de patentes, acompanhamento de novas

tecnologias de produtos e processos e o monitoramento de setores que

normalmente produzem novos desenvolvimentos tcnicos

(universidades e institutos de pesquisa);

Inteligncia de alerta: produto crucial que tem o objetivo de antecipar a

insinuao de eventuais oportunidades ou ameaas. importante que

a organizao tenha a capacidade de perceber a relevncia e

importncia de sinais precoces ou evolues no ambiente externo. O

ceticismo sobre alertas de inteligncia pode ser perigoso para as

organizaes, que podem ser surpreendidas se a gerncia no reagir

de forma adequada aos alertas recebidos;

Inteligncia de estimativas: visa oferecer aos clientes internos os

cenrios mais provveis. Ferramentas como a tcnica Delphi e a

anlise da cadeia de valor podem ser usadas para gerar os diferentes

cenrios. Analistas de inteligncia de estimativas desenvolveram vrias

habilidades e normalmente tm conhecimento especializado de


47/98

46

mtodos quantitativos, pesquisa de mercado e economia. O desafio

para o analista est em explorar e entender bem as premissas ou

suposies sobre as quais so desenvolvidas as estimativas;

Inteligncia de grupo de trabalho: a inteligncia fornecida por

analistas que fazem parte de grupos de trabalho dentro da

organizao; por ter um entendimento das necessidades do grupo, o

analista pode prover a inteligncia correta e serve como interface entre

o grupo de trabalho e a rea de inteligncia. Um exemplo desse tipo de

inteligncia um relatrio sobre os benefcios recebidos pelos

profissionais de venda de um concorrente, cujas informaes podem

ser usadas por um grupo de trabalho interno que est reavaliando o

pacote de benefcios da fora de vendas da organizao. Seminrios

internos sobre inteligncia competitiva e treinamentos para usurios

tambm podem ser considerados como inteligncia de grupo de

trabalho: tais eventos do visibilidade funo, estabelecem sua

legitimidade e encorajam o compartilhamento de inteligncia;

Inteligncia objetiva: atende necessidades especficas de clientes

internos. As fontes de informao so variadas, desde fontes internas

at fontes externas como empregados da concorrncia ou analistas de

setores especficos de negcio;

Inteligncia de crise: o papel da inteligncia competitiva muito crtico

nos perodos de crise e visa ajudar a organizao a minimizar os

efeitos da crise. Alm do processo normal de inteligncia, so

formadas equipes de suporte especficas para lidar com o assunto da


48/98

47

crise. Uma vez passada a crise, as equipes formadas produzem a

documentao sobre o trabalho realizado e depois so desfeitas;

Inteligncia do Exterior: focada basicamente em governos, mercados e

concorrentes estrangeiros. Emprega ferramentas como anlise de risco

poltico e avaliao de atratividade de setores de negcio. Trata-se de

uma inteligncia especializada, na medida em que lida com fontes de

informaes de diferentes pases, com padres ticos diversos e com

formas variadas de gesto da competio nos negcios. Alm disso, a

anlise de informaes de fontes estrangeiras devem levar em conta

os aspectos culturais, seno podem ser mal interpretadas. Para esse

tipo de inteligncia so indicados analistas com habilidades em lnguas

estrangeiras e com experincia profissional no Exterior;

Contra-inteligncia: diz respeito s atividades que visam proteger a

organizao contra as atividades de inteligncia competitiva dos

concorrentes. Visa basicamente proteger a organizao e assegurar

que informaes confidenciais no cheguem aos concorrentes. Com a

proliferao do uso de intranet, analistas de inteligncia competitiva

devem ser capazes de identificar sinais de tentativa de invaso por

parte de hackers.

Ainda de acordo com Dugal (1998), a utilidade da funo de inteligncia

competitiva atender, de forma eficiente, necessidades especficas de clientes

internos. Por isso, essas necessidades devem ser periodicamente reavaliadas para

redirecionar os esforos da inteligncia competitiva de acordo com a demanda.

Atravs do esquema ilustrativo da Figura 1, Rouach (1997) demonstra os

crculos virtuosos da inteligncia competitiva.


49/98

48

Fonte: ROUACH, 1997

Figura 1 - Crculos virtuosos da inteligncia competitiva

Como mostra o esquema da Figura 1, na concepo de Rouach (1997), a

inteligncia competitiva compreende basicamente trs categorias de vigilncia:

A vigilncia comercial e concorrencial: abrange os compradores e

distribuidores; os fornecedores; inovaes, produtos e servios;


50/98

49

A vigilncia tecnolgica: abrange a pesquisa bsica e a pesquisa

aplicada; patentes, normas e processos de fabricao; artigos e

publicaes; e

Outras vigilncias: jurdica, financeira e fiscal; econmica e poltica;

social e de recursos humanos.

3.4 Estratgias de implementao

O enfoque de um sistema de inteligncia competitiva diferente dos

outros processos dentro de uma organizao. Por isso, se faz necessrio preparar a

organizao para que as atividades do novo sistema no sejam mal interpretadas ou

at corram o risco de sofrerem soluo de continuidade.

Nesse sentido, Gomes e Braga (2001) recomendam alguns passos a

serem seguidos antes de o processo se iniciar:

Definio clara da misso: envolve a definio clara dos objetivos, das

informaes que se necessita buscar, o usurio a quem se destina e o

tipo de inteligncia que se espera desenvolver; estes so fatores-chave

para o sucesso da inteligncia competitiva;

Realizao de uma auditoria informacional: consiste em mapear e

identificar fontes de informaes espalhadas pela organizao,

incluindo arquivos, manuais, bases de dados, especialistas em

diferentes reas, entre outros. Tais fontes serviro como entrada para

o sistema de inteligncia competitiva;


51/98

50

Realizao de um marketing interno: trata-se de convencer os

funcionrios da importncia da atividade de inteligncia competitiva,

visando conquistar o comprometimento dos mesmos;

Incentivos para os funcionrios: preciso mostrar que a organizao

reconhece as contribuies dos seus colaboradores.

Um outro aspecto que merece toda a ateno a localizao da atividade

da inteligncia competitiva dentro da organizao. O ponto mais importante que

ela deve estar o mais prximo possvel do tomador de deciso e no deve haver

qualquer tipo de burocracia que venha a atrapalhar esse relacionamento. Por outro

lado, ao contrrio do que se poderia imaginar, a atividade deve ficar bem visvel

dentro da organizao para que no haja dvida quanto aos aspectos da sua tica e

legalidade (GOMES e BRAGA, 2001).

Diante da necessidade de melhorar a sua estratgia competitiva, um

nmero cada vez maior dentre as grandes empresas globais vem implantando

unidades de inteligncia competitiva. Das multinacionais com sede nos Estados

Unidos e com receitas acima de US$ 10 bilhes, 82% j possuem unidades de

inteligncia organizadas. Segundo o Presidente do Conselho da NutraSweet, Robert

Flynn, para a NutraSweet, a inteligncia competitiva vale cerca de US$ 50 milhes

por ano, em termos de receitas auferidas e receitas no perdidas para os

concorrentes (PRESCOTT e MILLER, 2002).

Para comprovar a alta prioridade que vem sendo atribuda inteligncia

competitiva no mundo empresarial, so apresentados a seguir, de forma resumida,

os casos de algumas organizaes de grande porte conhecidas mundialmente e que

incorporaram a inteligncia competitiva em sua estratgia empresarial. Os relatos e


52/98

51

as informaes sobre os mesmos so baseados nos estudos de caso publicados por

Prescott e Miller (2002).

3.4.1 Formando uma funo de inteligncia competitiva o caso da IBM

Depois de muitos anos sendo reconhecida como lder absoluta do ramo da

tecnologia da informao em todo o mundo, a IBM era uma empresa em que a alta

administrao no considerava a necessidade de usar a inteligncia competitiva

como insumo para sua estratgia de negcios.

Porm, a gigantesca perda de mais de US$ 14 bilhes no perodo 1993-

1994 e a indicao de um novo Presidente de fora dos quadros da empresa

mudaram radicalmente a maneira como eram vistos os clientes, os mercados e os

concorrentes. Louis Gerstner, que assumiu a Presidncia da IBM em 1993,

concentrou o seu foco inicial em dois tpicos: clientes e concorrentes.

No incio da dcada de 1990 j haviam encontros internos sobre

inteligncia competitiva na IBM, mas a atividade estava isolada dentro de algumas

unidades de negcios. Com a nova abordagem adotada, foi designado um executivoexperiente para atuar como especialista e assegurar que as estratgias de toda a

empresa levariam em conta o concorrente. Foram estabelecidas equipes virtuais

de inteligncia competitiva, compostas por um executivo designado, representantes

de outras unidades de negcios, um ncleo de profissionais de inteligncia

competitiva e representantes de reas funcionais da empresa (produo, marketing

e vendas). Uma pequena equipe corporativa foi criada para gerenciar o programa. O


53/98

52

novo programa no se destinava apenas a melhorar a inteligncia competitiva da

IBM, mas contribuir para uma mudana cultural da empresa.

A equipe corporativa que conduziu o projeto piloto colheu vrias lies

importantes desse processo (PRESCOTT e MILLER, 2002):

Um lder de inteligncia dedicado em tempo integral aumenta a

visibilidade do processo;

Ter equipes multifuncionais permite obter uma viso mais completa e

minuciosa do concorrente;

necessrio trabalhar de perto com os executivos da companhia para

formular perguntas que valham a pena ser respondidas (tpicos

fundamentais de inteligncia);

Consultores externos experientes podem ser eficazes para trazer

tona, rapidamente, perguntas estratgicas importantes;

Um cdigo de tica simplifica a vida da equipe;

O programa da estratgia contribui para o desenvolvimento dessa

estratgia e tambm oferece tticas para o curto prazo;

Inteligncia competitiva exige grande compromisso com o trabalho;

Inteligncia competitiva bem sucedida exige, muitas vezes, uma

mudana no comportamento das pessoas;

Estabelecer um programa de inteligncia competitiva requer esforo de

marketing interno.

A viso geral do processo de inteligncia competitiva na IBM compreende:

Princpios:

o Em nvel corporativo, cerca de uma dzia de concorrentes

so monitorados;


54/98

53

o No mbito das unidades de negcio, cada uma avalia seus

concorrentes especficos;

Implementao:

o Pblico: dos executivos da alta gerncia ao pessoal da fora

de vendas;

o Produtos: desde avaliaes estratgicas at as anlises de

apoio a vendas;

o Acesso: bases de dados conectam as equipes virtuais por

meio eletrnico;

Papel da unidade corporativa de inteligncia competitiva: oferecer

liderana, ferramentas e metodologia para apoiar a elaborao de

estratgias, a tomada de decises executivas e apoiar as vendas.

3.4.2 NutraSweet: o papel crtico da inteligncia competitiva

A NutraSweet era uma marca muito conhecida no mundo inteiro, no final

da dcada de 1980. A empresa tinha vrios concorrentes em potencial e que sabiam

muito a respeito da companhia. Todos sabiam que em dezembro de 1992 expiraria,

nos Estados Unidos, o registro da patente de aspartame, que pertencia

NutraSweet. Parecia muito provvel que as empresas qumicas estivessem, ento,

prontas para entrar no negcio do aspartame e abocanhar uma fatia do negcio.

Tendo em vista esse fato da expirao da patente, a NutraSweet

precisava saber quem seriam os seus possveis concorrentes:


55/98

54

Quem tinha dinheiro disponvel ?

Quem tinha capacidade de marketing ?

Quem podia atender regulamentao ?

Quem tinha as qualificaes tcnicas ?

Qual a taxa de retorno que esperariam esses investidores ?

Por outro lado, a NutraSweet tinha a oportunidade de expandir o uso do

aspartame para alm dos produtos dietticos e assim gerar novas receitas para

compensar as eventuais perdas que sofreria no mercado domstico. Mas para isso

precisava conhecer as barreiras de entrada nos novos mercados.

medida que se aproximava a data de expirao da patente, a

NutraSweet perseguia o objetivo de estabelecer uma posio competitiva, reduzindo

custos e oferecendo atendimento aos clientes para permanecer como fornecedor

preferido em todo mundo. Um dos pontos fortes da empresa era a capacidade de

obteno de inteligncia nas reas de marketing, produo, estrutura organizacional

e apoio financeiro.

Com relao a essas quatro reas, foi solicitado ao pessoal da inteligncia

competitiva:

Fornecer informaes atualizadas, apresentadas de forma fcil de usar

e de transformar em ao;

Proporcionar uma proteo empresa contra a possibilidade de ser

surpreendida pelos concorrentes ou pelo clima externo dos negcios;

A inteligncia competitiva deveria ser uma fonte de notcias no

filtradas e no tendenciosas;

Na coleta da inteligncia competitiva deveriam ser empregadas as

prticas mais ticas e legais.


56/98

55

Robert Flynn, que foi Presidente da NutraSweet, enfatiza o valor da

inteligncia competitiva para a empresa, afirmando (apud PRESCOTT e MILLER,

2002, p.140):

Acredito plenamente que a IC nos ajudou a tomar melhores decises naNutraSweet Company e a evitar algumas ruins. Posso at lhe dar umpreo. A IC vale cerca de US$50 milhes ao ano para nossa empresa.Essa a combinao das receitas ganhas e daquelas no perdidas paraas atividades concorrentes. Acredito na IC, a alta gerncia da empresaacredita, e juntos criamos uma cultura corporativa que a apia. Esta anica forma como a inteligncia competitiva pode gerar valor com todo orespaldo dos tomadores de deciso da empresa.

A coleta e anlise de informaes srias, profissionais e estratgicas so

pr-requisito para o sucesso e a sobrevivncia. Os vencedores sero aqueles que

sabem mais, sabem em primeira mo, e convertem o conhecimento em ao com

mais rapidez (Robert Flynn apudPRESCOTT e MILLER, 2002, p.141).

3.4.3 Inteligncia competitiva na Motorola

A Motorola uma das pioneiras na aplicao da inteligncia competitiva

moderna no setor empresarial. Seu sistema de inteligncia reconhecido por muitos

como o mais avanado. A implantao desse sistema foi liderada pelo Presidente do

Comit Executivo da Motorola, Robert Galvin. Entre os aspectos fundamentais do

sistema de inteligncia da Motorola esto os seguintes:

Estratgia: definida como a aplicao oportuna e eficaz de recursos

disponveis para gerar uma competncia distinta, que oferea aos

clientes um benefcio que no oferecido pelos concorrentes. So

necessrias muitas informaes para sintetizar uma estratgia e faze-

la funcionar. Inteligncia e estratgia andam juntas;


57/98

56

Foco no cliente: a competitividade implica ser competitivo para atender

ao cliente. A inteligncia deve servir para isso, para ajudar a empresa a

atender ao cliente. O setor de negcios da Motorola impulsionado

pela renovao: preciso ver o que a concorrncia est fazendo e se

perguntar como estabelecer novas regras para novos jogos, novos

mercados e novos clientes;

Abordagem profissional: o profissionalismo imprescindvel para

implantar um departamento de inteligncia que seja bem aceito pelos

que dele precisam.

Em termos de organizao da funo de inteligncia na Motorola, as

seguintes caractersticas merecem destaque:

H um departamento de inteligncia central, com cerca de 10 pessoas,

que faz parte do escritrio de estratgia corporativa;

As divises designam responsveis para fazerem a interface com o

departamento de inteligncia;

H uma certa mobilidade intrnseca no sistema: de tempos em tempos,

algumas pessoas muito experientes em negcios se juntam ao

departamento de inteligncia;

Sendo uma empresa de tecnologia, os profissionais de inteligncia

devem falar a linguagem da tecnologia;

O foco principal entender o cliente, conhec-lo e descobrir como

melhor atender seus novos desejos e necessidades;

A responsabilidade dos outros gerentes no fica reduzida: todos devem

ser seus prprios agentes de inteligncia e agir com inteligncia.


58/98

57

A Motorola criou um sistema de informaes de inteligncia chamado

MIRIS (Motorola Intelligence Research Information System). Os dados fornecidos

por esse sistema so utilizados pela companhia para decidir sobre a localizao de

fbricas, para analisar os riscos associados a negcios em diferentes pases,

analisar potenciais candidatos a operaes de aquisio, avaliar potenciais parceiros

de negcio, entre outros (ROUACH, 1998).

A implementao e utilizao da funo de inteligncia competitiva na

empresa requer a aplicao de metodologias e tcnicas de tratamento de

informaes e produo de inteligncia. Essas metodologias e tcnicas so o objeto

do captulo 4 a seguir.


59/98

58

4 FERRAMENTAS PARA A INTELIGNCIA COMPETITIVA

A execuo da atividade de inteligncia competitiva requer como insumos

dados e informaes sobre o ambiente externo, entendido como o contexto no qual

a organizao est inserida. Como esse ambiente vasto e complexo, pode ser

analisado em dois segmentos: o ambiente geral e o ambiente-tarefa (vide figura 2).

O ambiente geral genrico e comum a todas as organizaes;

constitudo de condies semelhantes para todas, que so as condies

econmicas, tecnolgicas, legais, polticas, demogrficas, ecolgicas, sociais e

culturais. J o ambiente-tarefa o ambiente de operaes de cada organizao,

aquele mais prximo dela; constitudo por fornecedores, clientes ou usurios,

concorrentes e entidades reguladoras (rgos do governo, agncias reguladoras,

sindicatos, associaes de classe, entre outros). No ambiente-tarefa a organizao

estabelece o seu domnio (TARAPANOFF, 2001).

Ccc

organizao

Ambiente-Tarefa

concorrentes

entidadesreguladoras

fornecedores clientes

Ambiente Geralcondiestecnolgicas

condiesecolgicas

condiesculturais

condieslegais

condiespolticas

condieseconmicas

condiessociais

condiesdemogrficas

Fonte: TARAPANOFF (2001, p.68)Figura 2 O ambiente externo de uma organizao


60/98

59

Neste captulo sero apresentadas algumas das ferramentas de anlise de

uso consagrado no mbito da inteligncia competitiva, bem como, algumas das

ferramentas oferecidas pela tecnologia da informao para a construo e

tratamento dos sistemas de informao. Tais metodologias e ferramentas estaro

presentes nas diferentes etapas do ciclo da inteligncia competitiva.

4.1 O ciclo da inteligncia competitiva

De acordo com Cavalcanti, Gomes e Pereira Neto (2001, p.60), o ciclo da

inteligncia competitiva um ciclo contnuo e se compe de cinco fases:

Planejar e identificar as necessidades de informao: junto aos

tomadores de deciso so definidas as necessidades de inteligncia;

Coletar e tratar a informao: de forma tica e legal, so identificadas

as fontes e como as informaes sero coletadas e armazenadas;

Analisar e validar a informao: especialistas analisam e validam as

informaes, fazem a sua interpretao e compilam recomendaes;

Disseminar e u

inteligÊncia competitiva - uma proposta de implementaÇÃo no setor elÉtrico

Documents