instituto de educaÇÃo superior de brasÍlia laÍs...
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INSTITUTO DE EDUCAÇÃO SUPERIOR DE BRASÍLIA
LAÍS BARBOSA DE SOUZA
YOUTUBER’S DE MODA E BELEZA
O poder da influência na decisão de uma compra
BRASÍLIA - DF
2016
2
Laís Barbosa de Souza
YOUTUBER’S DE MODA E BELEZA
O poder da influência na decisão de uma compra
Monografia apresentada ao Instituto de
Educação Superior de Brasília, como parte
das exigências do Curso de Pós-
Graduação Lato Sensu em Jornalismo
Digital e Produção Multimídia para a
obtenção do título de Especialista em
Jornalismo Digital.
Orientador: Prof. M.e. Davi de Castro de
Magalhães
BRASÍLIA - DF
2016
3
Em primeiro lugar а Deus, foi Ele
quem me deu força е coragem
durante toda esta longa caminhada.
À minha mãe e irmã que sempre
estiveram ao meu lado nos
momentos difíceis, e em especial ao
meu pai, que está assistindo do céu a
esta conquista. Aos amigos pela
força e companheirismo.
4
Resumo
Este trabalho tem o objetivo de analisar se as pessoas que acompanham vídeos sobre moda e beleza no YouTube são influenciadas pelos produtores de conteúdo. Para isso, aplicamos um questionário em grupos específicos para saber se eles compram o produto indicado em vídeo. Analisamos também o conteúdo de um desses canais para identificar como essa possível influência é feita e entender se existe uma preocupação por parte do youtuber em mostrar os cosméticos. Os denominados influenciadores digitais são capazes de movimentar e inspirar um número grande de pessoas com atitudes expostas diariamente. Para isso, escolhemos estudar o perfil das pessoas que são influenciadas digitalmente para responder o nosso problema de pesquisa, descobrir se o desejo de comprar produtos de beleza aumenta porque influenciadores digitais apresentam a mercadoria e dizem que o resultado e a funcionalidade são positivos.
Palavras-chave: YouTuber’s; Moda e Beleza; Influenciadores Digital; Líderes de Opinião na Internet; YouTube.
ABSTRACT
This study aims to analyze if the videos content producers influence people who follows videos about fashion and beauty on YouTube. For that, we applied a quiz in specific groups to see if they buy the product shown in the video. We also analyzed the content of those channels to identify how that influence can happen and to understand if there is a concern by the youtuber to show the cosmetics. The so-called digital influencers are able to move and inspire a large number of people exposing their daily behavior. For that, to answer our research problem, we chose to study the profile of people who are digitally influenced, and to find out if the desire to buy beauty products increases because digital influencers have the goods and say the outcome and functionality are positive.
Key words: YouTubers; Fashion and beauty; Digital Influencers; Opinion leaders in the Internet; YouTube.
5
LISTA DE FIGURAS
Figura 1 – Evoluções da Web 1.0 para a Web 2.0................................ 18
Figura 2 – Mame map Web 2.0 …………………………………............ 19
Figura 3 – Rede de relacionamento entre blogs, leitores e empresas
parceiras .............................................................................................
28
Figura 4 – Comentário de leitora .......................................................... 31
Figura 5 – Postagem sobre Projeto What? .......................................... 32
Figura 6 – home do YouTube em 2016 ................................................ 39
Figura 7 – Barra de navegação vertical da home ............................... 40
Figura 8 – Modelo two-step flow of communications …………………... 50
Figura 9 – Meio de comunicação Folk .................................................. 52
Figura 10 – Tipos de influenciadores ................................................... 55
Figura 11 – Vídeo “do lixo ao luxo em alguns minutos” ........................ 72
Figura 12 – Pergunta e resposta do questionário ................................. 72
6
LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 - Porcentagem de visualizações do canal Vício Feminino
em janeiro ...........................................................................................
64
Gráfico 2 – Porcentagem de visualizações em fevereiro ..................... 65
Gráfico 3 – Porcentagem de visualizações em março ....................... 66
Gráfico 4 – Idade do público ............................................................... 69
Gráfico 5 – Influência por faixa etária ................................................. 71
7
SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO ......................................................................... 8
2. OBJETIVOS ............................................................................. 10
2.1 Objetivo geral ................................................................... 10
2.2 Objetivo específico ........................................................... 10
3. JUSTIFICATIVA ....................................................................... 11
4. PERCURSO TEÓRICO-METODOLÓGICO 13
5. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ............................................... 15
5.1. A história da Internet ........................................................ 15
5.1.1 Web como plataforma ............................................... 16
5.1.2 Fundamentos da Web 2.0 ......................................... 24
5.1.3 Web 3.0 ..................................................................... 26
5.1.4 Blog, o início de tudo ................................................. 27
5.1.5 Mídias Sociais ........................................................... 32
5.1.6 Características da mídia social .................................. 36
5.1.7 YouTube – o site de compartilhamento de vídeos ... 37
5.2 O surgimento dos líderes de opinião ................................. 41
5.2.1 O contexto social e os efeitos dos meios de
comunicação de massa .......................................................................
49
5.2.2 Influenciador na era digital ......................................... 53
5.3 Conhecendo a influência que existe pelos youtubers de
moda e beleza ....................................................................................
62
6. CONSIDERAÇÕES FINAIS ..................................................... 74
7. REFÊRENCIAS BIBLIOGRAFICAS ........................................ 77
8. APÊNDICE ............................................................................... 82
8.1 Entrevista – Youtuber de Moda e Beleza .......................... 82
9. ANEXO 84
9.1 Questionário – Canal de Youtube Moda e Beleza ............ 84
8
1 INTRODUÇÃO
Atualmente estar conectado à web passou a ser uma necessidade de
extrema importância e, com isso, muitas pessoas acabam consumindo opiniões
e informações de outros indivíduos que estão se expondo na Internet. Os
formadores de opinião postam vídeos falando o seu ponto de vista sobre algum
assunto específico e os seguidores que os acompanham acabam tendo uma
percepção parecida e assim uma multidão de consumidores trocam opiniões
com pessoas diversas sobre produtos e serviços.
Segundo a pesquisa da Netpop Research (2010 apud Tiinside, 2010,
apud Ciribeli; Paiva, 2011), a pedido do Google Brasil, os usuários estão cada
vez mais informados das vantagens que uma rede social pode oferecer em
relação a um produto, como ter descontos e participação em promoções. Esse
é um dos pontos de explicação sobre o grande aumento do uso das mídias
digitais como princípio de pesquisa antes de finalizar uma compra.
A exposição que a moda tem em lançamentos e divulgações na Internet
faz com que ela ganhe maior visibilidade, principalmente com os canais de
Youtube de moda e beleza que estão constantemente antenados nesse assunto
para passar aos seguidores.
Moda, aliás, tem tudo a ver com esse universo hiperconectado e
descolado das mídias sociais. A palavra vem do latim modus e significa "modo",
"maneira" e "comportamento", e do francês mode, que significa uso, hábito ou
estilo que podem ser definidos pelo gosto, ideia, capricho e interinfluencias do
meio em que o indivíduo vive (Amaral; Ferreira; Vieira, 2006 apud Cunha; Cunha;
Monte, 2015). A moda pode ser também a forma que uma pessoa deseja se
expressar.
(...) a moda reafirma a liberdade do homem de recriar a própria pele, não a primeira, dada biologicamente, mas a segunda, gerada por sua imaginação e fantasia e tornada real por sua engenhosidade técnica. A roupa é uma segunda pele que, recobrindo a primeira, compõe com ela a aparência final do sujeito. (BAITELLO, 2005 apud CASTILHO; MARTINS, 2005, p. 31 apud Cunha; Cunha; Monte, 2015, p.30).
A moda permite que o consumidor tenha uma liberdade de poder se
vestir da maneira que deseja, reproduzir identidade e atrair olhares de outras
pessoas. Segundo Bergamo (1998 apud Cunha; Cunha; Monte, 2015) o espírito
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da moda está nos conhecimentos, nas apresentações e naquilo que orienta a
relação das pessoas com as roupas, aprovando e desaprovando, expondo juízos
de valor.
Esse assunto foi escolhido pela afinidade que temos com o tema e por
querer conhecer o público que assiste vídeos do segmento moda e beleza, como
faixa etária e motivações, além de saber se as pessoas já compraram algum
produto indicado por um influenciador digital.
Com isso, este trabalho busca analisar como os internautas agem
quando assistem vídeos onde o youtuber de moda e beleza indica produtos em
vídeos e redes sociais, se eles compram por confiar na recomendação dada ou
isso é irrelevante. Também é propósito de estudo desta monografia saber como
se dá essa influência nos conteúdos dos canais e como esses influenciadores
digitais se sentem em saber que a propaganda que eles fazem de um produto
poderá influenciar uma pessoa que está do outro lado da tela do computador.
Para isso vamos iniciar este estudo conhecendo um pouco da história
da Internet e como ela evolui até os dias de hoje, como as mídias sociais se
tornaram tão presente na vida das pessoas e se tornou profissão para algumas
outras. Já no segundo capítulo abordaremos sobre o líder de opinião, como ele
se comporta e saberemos como esses líderes se posicionam na web para poder
influenciar as pessoas. No terceiro e último capítulo iremos conhecer um pouco
do público que acompanha youtubers de moda e beleza e tentar responder o
nosso problema de pesquisa: as pessoas compram produtos apenas por que um
influenciador digital disse que tinha uma boa funcionalidade e o resultado era
vantajoso?
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2 OBJETIVOS
2.1 Objetivo geral
Analisar se os internautas são influenciados pelos produtores de vídeo
do YouTube do segmento de moda e beleza.
2.2 Objetivos específicos
Identificar o novo líder de opinião e como este se configura no novo
cenário midiático;
Identificar o perfil dos espectadores dos canais de moda e beleza do
YouTube e saber se e por que compram produtos indicados por
blogueiros;
Entender como as redes sociais podem ser aliadas do influenciador digital
e analisar como se dá sua influência a partir dos canais de moda e beleza
no YouTube.
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3 JUSTIFICATIVA
O número de acessos no site YouTube tem crescido pelo menos 50% a
cada ano por três anos consecutivos1, o que, associado com o aumento de
canais criados e internautas, tem gerado uma demanda maior de conteúdo. As
publicações feitas na rede são referências de vídeos sejam para música,
entretenimento, jogos, blogs ou esporte e, por esse motivo, estão ganhando cada
vez mais espaço.
As pessoas assistem a milhões de horas de vídeos no YouTube e
acabam gerando bilhões de visualizações por dia. Segundo o próprio site, a rede
tem mais de um bilhão de usuários, que atingem adultos de 18 a 49 anos e o
número de pessoas que assistem ao YouTube por dia cresceu 40% ao ano,
desde março de 2014.
Observando o público que acessa o site, a expansão do número de
vídeos publicados e os acessos em vídeos relacionados ao universo feminino foi
notado como a opinião dessas pessoas que produzem conteúdo para o YouTube
pode ser relevante e pertinente para os seguidores dos canais, que muitas vezes
compram produtos por indicação dos youtubers.
Vemos, então, que é crescente a busca por vídeos de diversos assuntos,
já que 80% das visualizações do YouTube são de fora dos EUA e os brasileiros2
formam o segundo mercado consumidor de vídeos na internet, o que mostra um
fortalecimento do mercado online no país.
A influência existe, principalmente, em assuntos de interesse em
produtos de beleza e cosméticos, fazendo com que a economia tenha uma maior
movimentação por despertar desejo de compra em outras pessoas e cuidados
com a aparência. Essa atitude acaba sendo um aliado para que várias empresas
trabalharem o marketing na Internet e terem mais visibilidade por diferentes
públicos, usando o blogueiro como porta-voz da marca.
1 https://www.youtube.com/yt/press/pt-BR/statistics.html 2 http://exame.abril.com.br/tecnologia/noticias/youtube-afirma-que-brasileiros-sao-maiores-consumidores-de-videos-no-portal
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Assim, este trabalho pretende fazer um estudo de caso sobre a influência
que os produtores de conteúdo de moda e beleza tem, a partir de questionário
para os internautas e análise de conteúdo do canal criado pela blogueira Camilla
Cabral, do blog Vício Feminino, que ocupa a 8ª colocação no ranking dos 10
maiores canais brasileiros de beleza3.
3 http://diaestudio.com/noticias/10-maiores-canais-beleza/
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4 PERCURSO TEÓRICO-METODOLÓGICO
A análise bibliográfica foi elaborada a partir de uma escolha de autores
após a definição do tema, auxiliando na escolha dos métodos apropriados para
sua abordagem. Como trajeto para alcançar o resultado deste estudo, foi
escolhida a pesquisa exploratória nos dois primeiros capítulos para embasar o
conceito teórico sobre a Internet e o líder de opinião, que, segundo Gil (2008),
tem como propósito fundamental desenvolver, esclarecer e modificar conceitos
e ideias de temas comuns. Os assuntos envolvem um levantamento bibliográfico
para fundamentar todo o estudo que será feito.
Nos primeiros capítulos explicamos desde o surgimento da Internet até
a criação das mídias sociais e as profissões que surgiram junto dela. Sendo
aplicada a pesquisa exploratória com a finalidade de permitir uma visão geral,
explicando uma situação do ambiente que nos dedicamos e definições
pertinentes na afinidade do nosso objeto de estudo, como Internet, blogs, mídias
sociais, líder de opinião e influenciadores digitais.
As pesquisas exploratórias são utilizadas quando o assunto é pouco
conhecido, segundo Forte (2004), as conclusões geram suposições antecipadas
para pesquisas futuras. Assim sendo, desenvolvemos os principais conceitos
para apoiar a compreensão nos conteúdos trabalhados para a realização de um
estudo de caso de caráter empírico. De acordo com Yin (2005 apud Gil, 2008,
p.58), o estudo de caso é um estudo empírico que tem o intuito de pesquisar um
acontecimento atual dentro de seu contexto de realidade, no momento em que
as fronteiras entre o fenômeno e o contexto não estão claramente estabelecidas.
Desta forma, o nosso estudo teve o objetivo de conhecer o público que
acompanha vídeos no YouTube no segmento de moda e beleza, analisar a
linguagem que os produtores de vídeos usam e como a influência pode ser
realizada neste meio da Internet. Para isso foi feita uma pesquisa quantitativa e
qualitativa para analisar idade, região e nível de influência entre essas pessoas,
além de analisar o conteúdo postados durante os três primeiros meses de 2016
de um dos 10 canais de moda e beleza mais acessados no Youtube pelos
brasileiros.
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Nas pesquisas quantitativas prevalecem os métodos estatísticos, em
termos numéricos (Gil, 2008), esse tipo de pesquisa é bastante aceito por ter
uma característica satisfatória no grau de precisão. Para nos ajudar a chegar a
uma resposta aplicamos um questionário quantitativo e qualitativo para grupos
no Facebook que se interessam por esse assunto e divulgamos nas páginas de
algumas blogueiras para as seguidoras dessa rede social.
A pesquisa qualitativa tem o poder de fazer análises mais dissertativas,
que foi utilizado no questionário realizado em perguntas abertas. A partir desta
análise foi possível pensar, identificar e classificar as informações coletadas com
intenção de qualificar o papel do influenciador digital observado neste contexto.
Foi feita também uma análise de conteúdo no canal Vício Feminino por
Camilla Cabral, num período de janeiro a março de 2016, por serem meses
festivos, com probabilidade de o assunto de beleza ter maior evidência e de
férias, onde o número de visualizações pode aumentar.
Foi realizada uma entrevista informal via e-mail com a dona do canal,
onde pretendíamos ter uma visão mais ampla do problema pesquisado e
conhecer melhor sobre a personalidade da Camilla. De acordo com Gil (2008,
p.111) esse tipo de estudo pode ser feito a especialistas no tema, líderes formais
ou informações, personalidades destacadas etc. Decidimos entrevista-la para
conhecer o modo de pensar de quem está produzindo este tipo de vídeos.
15
5 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
5.1 A história da internet
De acordo com Castells (2001), a Internet surgiu no final dos anos 1960
a partir de pesquisas militares no auge da Guerra Fria. Essa foi uma maneira das
forças armadas norte-americanas de manter a comunicação caso as bases
militares russas destruíssem os meios de comunicação da época, podendo
trazer a público informações sigilosas, tornando os Estados Unidos vulneráveis.
Assim então foi criada a ARPANet, Advanced Research Projects Agency
Network, do Departamento de Defesa dos Estados Unidos. Professores
universitários, estudantes, empresas de tecnologia e alguns políticos norte-
americanos também utilizaram como um importante meio de comunicação.
A ARPAnet foi criada como uma maneira de permitir diversos centros de
computadores e grupos de pesquisa, que trabalhavam para a agência,
compartilhar on-line tempo de computação. Apesar de a ARPAnet ter sido uma
rede experimental construída para ser utilizada no desenvolvimento e teste de
tecnologias, as associações que faziam parte do desenvolvimento começaram a
utilizá-la para as necessidades diárias de troca de mensagens de correio
eletrônico e de transferência de ficheiros, segundo Castells (2001). Tempos
depois a ARPAnet se tornou ARPA-INTERNET, onde acabou ficando dedicada
a pesquisas, e, em 1990, foi retirada de exercício; a partir daí a Internet passou
a ser liberada no ambiente militar. O governo dos EUA confiou a administração
à National Science Foundation Network (NSFNET), o que tratou logo de
encaminhar a privatização e a comercialização da rede. A maioria dos
computadores nos Estados Unidos poderia entrar em rede, o que causou a base
para as interconexões de rede. Depois que a NSF estabeleceu a entrada da
NSFNET para redes estrangeiras no período que a Internet foi privatizada entre
1990 a 1995, a dimensão de redes não americanas ligadas à Internet dobrou,
passando de 20 a 40% de todas as redes conectadas.
Segundo Castells (2001) no início dos anos 1990 muitos fornecedores
de rede montaram sua própria conexão e firmaram bases comerciais e
rapidamente a Internet cresceu como uma rede global de computadores. O
modelo que existe é o resultado de um hábito de formação de redes de
computadores. Um elemento dessa tradição foi o bulletin board systems (BBS),
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um sinal que derivou da interconexão de computadores pessoais no fim da
década de 1970. Nos anos 2000 a FIDONet era a conexão de rede de
computadores mais barata e acessível mundialmente, tendo como base
computadores e ligações por linhas telefônicas tradicionais.
A primeira fase da internet também é chamada de Web 1.0, na qual os
sites de conteúdo eram estáticos e com pouca interatividade dos internautas,
sendo do tipo read-only-web, onde as operações de download eram a imagem
de marca da utilização estando ao alcance da ponta dos dedos.
A expansão e a valorização do conceito de liberdade individual são
alguns aspectos que fazem parte da natureza da Internet. Esses e outros
aspectos podem ser encontrados em três de quatro estratos culturais que,
segundo Castells (2001, apud Mota, 2009), produziram e moldaram a Internet:
1. Cultura tecnomeritocrática: envolve as descobertas científicas
voltadas para a tecnologia e para a Internet;
2. Cultura hacker: a cultura hacker tem como base três
sustentações: colaboração, conhecimento e liberdade. No código
de ética, existem alguns princípios que devem ser seguidos, como
não apagar intencionalmente ou danificar um arquivo em um
computador invadido, notificar os administradores de sistemas
sobre qualquer brecha encontrada, não invadir para roubar
dinheiro ou informações, sempre estar disposto a compartilhar
seu conhecimento, métodos, dentre outros;
3. Comunidade virtual: um espaço virtual que permite a interação
e troca de informação entre pessoas fisicamente distantes ou não,
baseando-se na aglomeração de indivíduos com interesses
comuns.
5.1.1 Web como plataforma
Conhecendo um pouco a história da Internet vamos ver agora como ela
se desenvolveu desde seu surgimento, em 1960. A Internet foi se aprimorando
e suas características foram sendo formadas, como por exemplo, as fases da
web, denominadas de Web 1.0, Web 2.0 e Web 3.0.
A definição de “Web 2.0” surgiu durante uma conferência de
brainstorming entre as empresas O’Reilly Media e MediaLive International, duas
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produtoras de eventos, conferências e conteúdos voltados para tecnologias da
informação. A expressão Web 2.0 foi adotada por Tim O’Reilly em 2004 nos
Estados Unidos em uma conferência de ideias para discutir como a World Wide
Web estava gerando sistemas. A primeira explicação que O’Reilly deu ao termo
era que havia pouca exatidão: “um conjunto de princípios e práticas que agregam
um verdadeiro ‘sistema solar’ de sites, todos contendo alguma forma de ação
participativa” (Saad, 2003, p.148 apud O’Reilly).
O’Reilly destacava as ideias que a Web 2.0 exerce em um “conjunto de
princípios e práticas” e “ação participativa”:
- O princípio do posicionamento estratégico: a web como plataforma
social;
- O princípio do posicionamento do usuário: “você controla seus
dados”;
- O princípio da rede como geradora de competências centrais: a
oferta de serviços e não de pacotes de software; a arquitetura de
participação; e o meio de recurso da inteligência coletiva.
(SAAD, 2003, p.149)
Conforme Bressan (2008), o chefe executivo da O’Reilly Media e
precursor do termo Tim O’Reilly a Web 2.0 é a segunda geração de serviços e
aplicativos da rede que permitem aos usuários maior interatividade e
contribuição na utilização da internet. O objetivo principal da Web 2.0 é tornar a
rede mundial de computadores um espaço social e acessível a todos, um
ambiente onde os usuários selecionam e controlam informações conforme as
necessidades e interesses.
De acordo com O’Reilly, a Web 2.0 está dividida em pontos-chave: web
como plataforma; controle de dados pelos próprios usuários; serviços
independentes de pacotes de softwares; arquitetura participativa; custo-
benefício em termos de escala; flexibilidade de dados, inclusive das fontes;
software acima do nível de dispositivo único; incentivo à inteligência coletiva. O
conceito de Web 2.0 surgiu após mudanças catalogadas na figura 1, que
veremos à frente, onde O’Reilly separa algumas ações, sites e termos que são
considerados parte da Web 2.0 em contraposição à Web 1.0 (O’Reilly Media,
Inc, 2006).
18
Segundo Mota (2009), Tim Berners-Lee deu uma entrevista a Scott
Laningham, para os developerWorks podcast da IBM sobre a perspectiva que a
Web 1.0 tinha a ver com a ligação entre computadores e com a disponibilização
da informação, enquanto a Web 2.0 tem essa ligação entre as pessoas e a
facilidade de novas colaborações.
A Web 1.0 era sobre conectar pessoas. Era um espaço interativo, e acho que a Web 2.0 é, naturalmente, um pedaço de jargão, ninguém sequer sabe o que significa. Se a Web 2.0 para você é blogs e wikis, então isso são as pessoas para as pessoas. Mas isso era o que a Web era suposto ser o tempo todo. E, na verdade, você sabe, este "Web 2.0", que significa usando as normas que tenham sido produzidos por todas essas pessoas que trabalham na Web 1.0. (Laningham, 2006: Podcast, apud Mota, 2009, tradução livre)4
Browser, portais, sites, homepages, linguagem HTML, e-mails, livros de
visita, fóruns, chats, álbuns de fotos, os primeiros sistemas de busca e etc, são
caracterizados como a primeira fase da web. A segunda fase inclui componente
como a colaboração com redes de relacionamento, blogs, marketing viral,
folksonomia, webjornalismo participativo, escrita coletiva, velocidade e
convergência.
Para Berners-Lee (apud Mota, 2009), o sucesso de wikis e blogs são
seguidos do entusiasmo com que os usuários os adaptaram, refletindo a
necessidade das pessoas de serem criativas e de participarem no diálogo global.
Os principais pontos do discurso de Berners-Lee são a interação e a
comunicação entre as pessoas na colaboração, criatividade e produção de
conteúdo.
Eu sempre imaginei o espaço de informação como algo a que todos têm acesso imediato e intuitivo, e não apenas para navegar, mas para criar. (apud Paul Anderson, 2007: 14, apud Mota, 2009, tradução livre)5
O’Reilly (2006) busca esclarecer o que entende sobre o conceito de Web
2.0, para isso apresentou um quadro em que estabelece as diferenças entre a
“velha web” e a “nova web”.
Figura 1: Evoluções da Web 1.0 para a Web 2.0
4 Web 1.0 was all about connecting people. It was an interactive space, and I think Web 2.0 is of course a piece of jargon, nobody even knows what it means. If Web 2.0 for you is blogs and wikis, then that is people to people. But that was what the Web was supposed to be all along. And in fact, you know, this 'Web 2.0', it means using the standards which have been produced by all these people working on Web 1.0. (Laningham, 2006: Podcast). 5 I have always imagined the information space as something to which everyone has immediate and intuitive access, and not just to browse, but to create. (apud Paul Anderson, 2007: 14)
19
Fonte: (O’Reilly Media, Inc, 2005)
O’Reilly tentou criar em outubro de 2005 uma melhor definição para Web
2.0:
Web 2.0 é a rede como plataforma, abarcando todos os dispositivos conectados. As aplicações Web 2.0 são aquelas que produzem a maioria das vantagens intrínsecas de tal plataforma: distribuem o software como um serviço de atualização contínuo que se torna melhor quanto mais pessoas o utilizam, consomem e transformam os dados de múltiplas fontes - inclusive de usuários individuais - enquanto fornecem seus próprios dados e serviços, de maneira a permitir modificações por outros usuários, criando efeitos de rede através de uma ‘arquitetura participativa’ e superando a metáfora de página da Web 1.0 para proporcionar ricas experiências aos usuários (BRESSAN, 2007, apud O’REILLY, 2005).
A Web 2.0 poderia ser entendida como uma mudança dos aspectos mais
técnicos. São distribuídos serviços orientados para o utilizador em mudança
constante, com características novas que incluem alguns elementos como maior
controle por parte do utilizador, personalização dos conteúdos e serviços,
participação, inteligência coletiva, modularidade da informação etc.
O’Reilly criou um “Meme map” para representar as principais ideias que
conduzem o termo Web 2.0:
Figura 2: Meme map Web 2.0
20
Fonte: (O’Rilley Media, Inc, 2005)
O fator essencial de sucesso parece ser a capacidade de mobilizar a
inteligência coletiva, potenciada pelo poder da rede. Segundo Lévy (2007), a
inteligência coletiva é “[...] uma inteligência distribuída por toda parte,
incessantemente valorizada, coordenada em tempo real, que resulta uma
mobilização efetiva das competências”.
O conceito desenvolvido por O’Reilly ajuda a compreender sobre outras
questões relacionadas à evolução da Web, apesar de muitos não concordarem
com o termo Web 2.0. Mas de acordo com o pesquisador Alex Primo:
A segunda geração de serviços on-line caracteriza-se por potencializar as formas de publicação, compartilhamento e organização de informações, além de ampliar os espaços para a interação entre os participantes do processo. A Web 2.0 refere-se não apenas a uma combinação de técnicas informáticas (serviço web, linguagem Ajax, web syndication etc.) mas também a um determinado período tecnológico, a um conjunto de novas estratégias mercadológicas e a
21
processos de comunicação mediados pelo computador. (PRIMO, 2006, s/p)
Em 2006 o empresário e editor-chefe do “Web 2.0 journal”, Dion
Hinchcliffe, escreveu em um artigo afirmando que a Web 2.0 é um termo que
chama atenção por “amar odiar” ou “odiar amar”, por não ser uma tecnologia,
mas sim uma maneira de arquitetar negócios e software. Hinchcliffe concorda
que a expressão “Web 2.0 é feita de pessoas”, mas cita alguns aspectos-chave:
- A Web e todos os dispositivos conectados como uma plataforma global de serviços e dados reutilizáveis; - Consumo e remixagem de dados de todas as fontes, especialmente dados gerados por usuários; - Atualização contínua e sem emenda de software e dado, frequentemente muito rápido; - Interfaces ricas e interativas; - Arquitetura participativa que encoraja a contribuição do usuário5.
(HINCHCLIFFE, 2006 apud BRESSAN, 2007)
Os blogs foram o aspecto mais comentado à volta da Web 2.0. No início,
apenas webdesigners e webmasters sabiam como publicar, havia uma infinidade
de códigos impossibilitando os leigos, até mesmo jornalistas. E apesar do
conteúdo ser a essência da internet, as publicações ficavam restritas. A
participação do usuário comum gerando conteúdo surgiu com ferramentas mais
fáceis de publicação e distribuição, como a dos blogs.
Para Rich Skrenta (apud Jones, 2009), programador e criador do motor
de busca “Blekko”, a organização cronológica de um blog é simples, mas a
maneira que o conteúdo é tratado por cada pessoa encaminha para uma cadeia
diferente de distribuição, de publicidade e de valor. No mesmo tempo em que a
Web 2.0 tira proveito da inteligência coletiva, a blogosfera se equipara a um
constante bate-papo.
A Web 2.0 é uma coleção de novidades no hardware6, que facilita a troca
de informação e combinação de conteúdos na Internet, potencializando a ação
do usufrutuário da Web compartilhar com outros usuários qualquer forma de
comunicação interpessoal. No mundo 2.0 são acrescentados:
- Ruptura do predomínio do polo de emissão;
6 Hardware são as partes concretas de uma máquina, como o gabinete, o teclado, o mouse, a se, entre outros itens utilizados na fabricação de um computador ou equipamentos eletrônicos. (Fonte: Google)
22
- Ruptura de canais de informação e conversação independentes das
fontes formais;
- Alto grau de envolvimento e personalização por parte dos usuários;
- Alto grau de articulação coletiva;
- Facilidade de comunicação e expressão pela concentração, no
mesmo ambiente digital, de ferramentas de produção de conteúdo e
de participação e dialogo.
(SAAD, 2003, p. 250)
Alguns autores, tais como Sá e Bertocchi (2007, apud Oliveira;
Glanzann, 2010), afirmam que diversos aplicativos, tais como WhatsApp, Skype,
Facebook, dentre outros, e serviços que desfrutam da Web 2.0 ganharam
importância, sendo reconhecidos como softwares sociais. Os sistemas
operacionais permitiram baixar o nível de exigência nas habilidades técnicas
para quem quisesse usufruir as tecnologias de informática como os blogs, os
programas de mensagem instantânea, os wikis e as demais ferramentas
colaborativas. Mas essa transformação só foi permitida por causa do aumento
do aproveitamento da Internet e crescimento dos usuários com Internet banda
larga. As ferramentas que estão disponíveis na web que usam o novo modelo da
Web 2.0 são infinitas e segundo Bottenttuit Junior e Coutinho (2008) é possível
apontar alguns exemplos:
• Software que permitem a criação de rede social (social networking)
- blogs, Hi5, Orkut, Messenger;
• Ferramenta de Escrita Colaborativa - blogs, wikis, podcast, Google
DOCs & Spreadsheets;
• Ferramenta de comunicação Online - Skype, Messenger, Voip,
Google Talk;
• Ferramenta de acesso à vídeos - YouTube, GoogleVídeos,
YahooVideos;
• Ferramenta de Social Bookmarking - Del.icio.us.
É possível perceber que um site ou produto que depende de publicidade
para se tornar conhecido não é Web 2.0. O poder da interatividade faz dos
usuários formadores de opinião ativos e, assim, criando uma propaganda
gratuita de “boca a boca” de acordo com Terra (2012), onde os internautas
23
relatam a experiência pessoal sobre determinado produto ou empresa. Uma das
características desse momento é o surgimento de micro público que começa a
acompanhar essas experiências.
Desde o surgimento da Web 2.0 a utilização de tags tem se tornado
comum. O tagueamento possibilita o internauta a incluir palavras-chave em
websites, páginas, imagens, músicas e etc. As tags são personalizadas, não se
fazendo necessária a utilização de uma palavra ou rótulo definido. Por isso o
conceito de folksonomia7 se faz presente, em contraste com a taxonomia8. “Por
meio de movimentos como repetições de tags, os grupos se identificam e
constroem vocabulários com sutileza e precisão impossíveis de serem obtidas
em taxonomias generalistas”. (PRADO, 2008)
A Web 2.0, que pode ser chamada também de Web Social, teve uma
mudança enérgica na forma em que os internautas começaram a lidar com as
novas ferramentas digitais que eram disponibilizadas, surgia um novo conceito,
o conceito da partilha. Um bom exemplo para esclarecer melhor essa 2ª geração
da web são os blogs e as redes sociais digitais que começaram a surgir.
A conquista dessa rede social digital é potencializar e incentivar a
partilha de dados e de informações, mas as relações sócio-afetivas são as que
se destacam. Os blogs e o Twitter9 se evidenciam por promover debates e
discussões com diversas temáticas, podendo ainda serem referenciados por
outras ferramentas digitais que promovem o conjunto e partilha dos internautas,
um exemplo dessa partilha é o YouTube, que, em um curto espaço de tempo,
consegue acumular um grande número de visualizações em vídeos publicados
na página. Segundo Castelo Branco (2014) as relações sócio-afetivas e virtuais
7 “O termo folksonomia foi criado por Thomas Vander Wal, um designer da informação, e expressa um tipo de organização criada por pessoas. Assim, os sistemas de tagueamento são ferramentas com alto poder que estimulam conversações em comunidades ou grupos com interesses semelhantes, sendo simultaneamente flexíveis e adaptáveis aos fluxos dos discursos. Através de movimentos como repetições de tags, os grupos se identificam e constroem vocabulários com sutileza e precisão impossíveis de serem obtidas em taxonomias generalistas”. (LEÃO; PRADO, 2008, apud ALVES, 2008, p. 45, apud Moreira; Oliveira, 2010). 8 Taxonomia é o que define os grupos de organismos biológicos, com base em características comuns e dá nomes a esses grupos. 9 É uma rede social e servidor para microblogging, que permite aos usuários enviar e receber atualizações pessoais de outros contatos, em textos de até 140 caracteres.
24
têm vindo para se inserir e serem o motivo dessas ferramentas digitais serem
válidas. A Web 2.0 veio para tornar a web mais interativa, conectada e presente
no dia a dia.
Os blogs e a Wikipédia10 estimulam a inteligência coletiva como um tipo
de filtro. Por meio desses meios de publicação e comunicação (blogs, wikis),
bookmarking social (Pinterest), da distribuição de imagens e vídeos (Flickr,
YouTube) podemos ver um fluxo de informações que sai na rede, de pessoas
para pessoas, que tem um ganho de conhecimento disponível e partilháveis por
todos.
A capacidade das empresas e serviços de reunir e gerenciar os dados
disponíveis são um dos fatores bases da Web 2.0. A maioria desses dados são
efeito secundário, que são resultado do aproveitamento de vários serviços
disponíveis na Internet (Amazon, Google, eBay) que colhem e incluem os hábitos
dos usuários para depois desenvolver serviços personalizados e otimizar
aspectos, como publicidade.
5.1.2 Fundamentos da Web 2.0
Tim O’Reilly (apud OLIVEIRA; GLANZMANN, 2010, p.103) cita sete
fundamentos que consistem em aplicações da Web 2.0:
• A World Wide Web como plataforma: a ideia de plataforma sustenta
a noção sem fronteiras da Web 2.0. Em vez de barreiras rígidas, existiria um
centro gravitacional, um conjunto de princípios e práticas interligados a um
modelo que seria um sistema solar de sites. Esses sites demonstrariam alguns
(ou todos) princípios, estando às distâncias variadas do centro, viabilizando
funções online que, anteriormente, só seriam conduzidas por programas
instalados em um computador.
• Empregando a inteligência coletiva: inteligência coletiva é um
conceito surgido a partir de debates sobre as tecnologias da inteligência,
caracterizado por uma nova maneira de pensamento sustentado por conexões
sociais, viáveis através da utilização das redes abertas de computação da
Internet. Os saberes globais são construídos e disseminados com base no
10 É um projeto de enciclopédia multilíngue de licença livre, baseado na web, sob o princípio wiki escrito de maneira colaborativa.
25
acesso à informação democratizada e sua atualização constante. Dessa forma,
as produções intelectuais não são propriedades exclusivas de nenhum indivíduo,
mas dos crescentes coletivos que têm acesso à rede.
• O beta perpétuo – o fim do ciclo de atualizações e versões de
softwares: no desenvolvimento de software, uma versão beta de um produto é
aquela que ainda está sujeita a desenvolvimento, mas que é lançada com o
motivo de testes. “Uma das características da Web 2.0 é que um software passa
a ser apresentado como um serviço, não como um produto”. (O’REILLY, 2006,
p.19). O beta perpétuo seria decorrente do processo de Web como plataforma.
Em função disso, O’Reilly (2006) frisa o quão importante são os usuários atuais.
O autor afirma veementemente que os prosumers devem ser tratados como co-
desenvolvedores, em referência às práticas de desenvolvimento do código
aberto (mesmo se for pouco provável que o software em questão seja lançado
sob uma licença de código aberto).
• Dados em escala massiva: Sá e Bertocchi (2007) afirmam que as
empresas Web 2.0 desenvolveram a capacidade de captar e gerir os dados
produzidos na “Era da Informação” em quantidades siderais. E elas se
aproveitam desses dados para obter sucesso. Várias empresas de renome,
como Google e Amazon, desenvolveram serviços inteligentes que evoluem com
as utilizações diárias, combinando-as com milhões de outras opções
protagonizadas por outros tantos utilizadores, produzindo, no final,
recomendações sustentadas sobre produtos.
• Modelos leves de programação: fazer programas e/ou aplicativos
com uma estrutura simples, que permita a manipulação do código sem muito
esforço é uma das formas mais fáceis de chegar à evolução dele, pois diversos
usuários com um nível de conhecimento mais elaborado conseguem aprimorar
seus programas ou montar novos aplicativos, agrupando as especificidades de
múltiplos.
• Software em mais de um dispositivo: o maior desafio da Web 2.0
como plataforma seria compreender que não se deve ficar limitado às soluções
apenas focando computadores. A visão aqui tem de ser muito mais abrangente,
pois a Web 2.0 permite o desenvolvimento de produtos e estratégias para mais
de um dispositivo. Portanto, O’Reilly (2006) sugere que qualquer desenvolvedor
26
projete seus aplicativos desde o início para integrar serviços entre dispositivos
portáteis, PCs e servidores de Internet.
• Experiência rica do usuário: a experiência rica do usuário (ou Rich
Internet Application - RIA) refere-se ao modo de interação com que os sites e
aplicativos desenvolvidos para Web se relacionam com os usuários. Em função
da nova maneira de se produzir softwares, foi necessária a união de várias
tecnologias que tornassem a experiência do usuário mais rica, com interfaces
rápidas e muito fáceis de usar. Além de possibilitar maior interação com o
usuário, essas ferramentas tendem a ser muito dinâmicas, respondendo quase
imediatamente aos estímulos dos usuários, bem como um aplicativo instalado
no desktop faria. Esses aplicativos também podem ser integrados em qualquer
tipo de ambiente online, sendo que todo conteúdo produzido pelo prosumer pode
ser facilmente manipulado por ele.
Existem também outras duas ideias essenciais deste conceito que são
a colaboração entre as pessoas na rede e os conteúdos produzidos pelos
utilizadores, mas o fato dos serviços serem delineados para facilitar e fortalecer
o uso em massa pelas pessoas também é um importante elemento.
5.1.3 Web 3.0
De acordo com Madeira e Gallucci (2009) a nova fase da internet está
sendo chamada de 3.0 por proporcionar a interação dos usuários em tempo real.
Além de ambientes virtuais e jogos interativos online, a possibilidade de gerar
informação com mobilidade aumentou, como por exemplo, postar uma
mensagem por meio de um celular. A Web 3.0 é uma comunicação conjunta e o
conhecimento estabelece a forma de estar dos usuários, com um espaço e
contexto de distribuição.
Segundo Haynes (2009 apud Madeira, Gallucci, 2009), é possível definir
as três fases da Web como:
• Web 1.0: sistema unidirecional e baseado no conceito de push, isto
é, informar os usuários sem a preocupação de fornecer meios de resposta. Neste
caso o usuário não passa de um telespectador;
• Web 2.0: sistema bidirecional, baseado na interação entre os
usuários. A palavra chave pare este período é share, ou seja, compartilhar. Uma
27
vez que o conteúdo é publicado, seja em forma de fotos, textos e vídeos, passa
a ficar disponível para todos que estão conectados;
• Web 3.0: Trata-se de uma rede colaborativa personalizada que
acontece em tempo real, podendo ser adaptada ao comportamento de cada
usuário (pessoas físicas ou empresas).
5.1.4 Blog, o início de tudo
Na interpretação de Ferreira e Vieira (2007, apud Silva; Luft; Almeida;
Olave, 2016) o blog surgiu na Internet em 1997 como um local para que as
pessoas narrassem a própria vida, sendo inicialmente uma ferramenta de dicas
e comentários, mas gradualmente esse espaço se tornou um sistema de
publicação onde qualquer pessoa poderia escrever sobre assuntos pessoais ou
profissionais. Filiar-se a um domínio de serviço gratuito sem que o dono do
espaço precisasse dominar a Linguagem de Marcação de Hipertexto (HTML)
para ter uma página pessoal fez com o que o blog se popularizasse.
Os blogs e os wikis11 são mecanismos da Web 2.0 mais públicos e
usados em ambientes educacionais. De acordo com Gomes (2005, p.311, apud
Bottentuir Junior e Coutinho, 2008) o blog ou weblog “é uma página na web que
se pressupõe ser atualizada com grande frequência através da colocação de
mensagens constituídas por imagens e/ou textos apresentadas de forma
cronológica”. Os blogs são o melhor método para debates e troca de ideias na
internet, para a formação de comunidades do mesmo interesse em vários
assuntos.
Esse meio de publicação se tornou popular para os usuários da web em
massa poderem se expressar, comunicar, compartilhar, colaborar, defender e
refletir (AGARWAL et al., 2008, apud SILVA, LUFT, ALMEIDA E OLAVE, 2015).
Um dos motivos que possibilitou o crescimento foi a liberdade de expressão
através de sites como o Blogger e o Wordpress, que permitiram o
compartilhamento de informações, opiniões e experiências pessoais que
colaboram para a criação da blogosfera.
11 Wiki é um conjunto de páginas que se interligam e cada uma delas pode ser visitada e
editada por qualquer pessoa.
28
Segundo Torres (2009) os blogs são mídias sociais onde uma ou mais
pessoas fazem publicações assuntos e várias outras leem e comentam. Os
artigos publicados em um blog são chamados de posts, os comentários são os
textos deixados pelos leitores, normalmente seguido do post.
A blogosfera é o universo virtual que abrange todos os blogs, ela
concede uma plataforma vantajosa para criar comunidades virtuais de interesses
em comum e é um dos maiores meios de comunicação. Num estudo feito por Di
Luccio e Nicolaci-Da-Costa (2010 apud SILVA, LUFT, ALMEIDA E OLAVE,
2015) os blogs podem ser caracterizados em relação aos principais recursos
como as postagens, alteração de texto, textos apagados e atualizados de acordo
com a vontade do autor. Os posts podem ter links externos para outras páginas
da Internet ou blogs. Uma outra maneira bastante presente nos blogs é a caixa
de diálogos, a qual permite os leitores enviarem comentários para o escritor.
Os blogs, conhecidos também como página pessoal, são ferramentas de
publicação na rede baseadas em meios fáceis e rápidos de atualização e
publicações recentes. Com a revolução digital, a produção e divulgação do
conteúdo e das notícias deixam de ser específica de grandes empresas de
comunicação. Com apenas um computador e acesso à internet é possível criar
textos, postar fotos e vídeos caseiros, dentre outras. O blog, além de ser um
meio de comunicação, se tornou uma ferramenta mercadológica, por ser uma
forma mais barata de publicidade.
Nesse mundo da blogosfera o mais comum é encontrar os contratos
informais entre blogueiros e empresas. As parcerias têm como objetivo as
divulgações dos novos produtos, as empresas enviam os lançamentos à
blogueira para testes e amostras para adquirir publicidade de baixo custo com
confiança. A figura abaixo mostra a relação entre blogs, leitores e empresas
parceiras.
Figura 3: Rede de relacionamento entre blogs, leitores e empresas
parceiras.
29
Fonte: Castro e Santos (2013, apud Silva, Luft, Almeida e Olave, 2015)
Os blogueiros se relacionam com as empresas pela troca de produtos
de divulgação por publicidade barata; com os leitores, pelo fornecimento de
informação e recebimento de acessos à página; e com outros blogs, pela
participação e recomendação de links, que acontece quando um blog percebe
outro como legítimo para ser recomendado aos leitores.
De acordo com Torres (2009) o que se deve levar em consideração no
comportamento do consumidor é que ele é o centro da Internet e que seus
costumes, finalidade, vontade e deveres devem ser estudados. As pessoas
estão presentes na Internet para interagir em quatro atividades:
Relacionamento
Informação
Comunicação
Diversão (Torres, 2009, p.66)
Segundo Tavernari e Murakami (2012) no início dos anos 2000, a
Internet e a evolução do blog fizeram com que qualquer pessoa pudesse
compartilhar suas ideias e essa clareza com as informações online é uma das
importantes razões do grande crescimento da originalidade pelas blogueiras de
moda. Nas semanas de moda, podendo ser em diferentes cidades como Paris,
Milão, São Paulo ou Nova Iorque, as blogueiras têm presença frequente junto
aos jornalistas e as celebridades.
30
A velocidade das notícias é uma das grandes vantagens dos blogs, as
blogueiras podem publicar informações, fotografias sobre os lançamentos e
tendências no mesmo dia. Ser “blogueira” se tornou uma profissão desejada e
lucrativa, essa nova profissão se tornou tão fascinante e atraente quanto à de
celebridade. De acordo com o relatório “State of Blogosphere” do Technorati12
de 2013, os influenciadores, pessoas que são considerados influentes nos
rankings dos resultados de pesquisa, são mais presentes em blogs com 86% e
quase dois terços dos influenciadores dizem ganhar dinheiro com a página
virtual, 80% dizem ganhar menos de U$10.000 por ano e 11% relatam ganhar
mais de U$30.000 por ano.
Cada vez mais as grandes marcas de roupas, acessórios e cosméticos
visam parte da publicidade para os anunciantes - principal fonte de renda dos
blogueiros profissionais. Segundo o relatório “State of Blogosphere” do
Technorati, a maioria dos formadores de opinião (70%) recebe pouco menos de
19 oportunidades de trabalho com marcas por semana. Um dos principais
motivos dos influenciadores trabalharem com uma marca é porque eles têm
acesso a uma audiência a qual a marca gostaria de alcançar (61%).
Como vimos, o blog é estabelecido como um diário online que dispõe de
postagens publicadas instantaneamente na web e organizadas
cronologicamente, podem ser classificados como blogs individuais e blogs
coletivos, conhecidos por post assinados por mais de um autor, que podem ser
chamados de blogueiro ou blogger. Assim como os blogs íntimos, os Fashion
Blogs estão basicamente conduzidos à “manifestação de opiniões e reflexões
pessoais sobre si, sobre outros e sobre sua vida cotidiana” (Primo, 2009, apud
Tavernari e Murakami, 2012). O conteúdo dos Fashion Blogs é sobre a vida
cotidiana numa narrativa em primeira pessoa, que estabelece uma maior
proximidade entre o leitor e o autor.
Os blogs tinham no início a função de diários virtuais, como se as autoras
das páginas compartilhassem com amigas ideias sobre moda e beleza,
experiências de compras, indicações de lojas e produtos, mas há um tempo
surgiu uma nova estratégia de produção de conteúdo para as blogueiras, onde
as donas da página virtual podem ter uma aproximação maior com os leitores
12 http://technorati.com/report/
31
com uma mídia social específica para hospedar esse novo produto, que são eles
o YouTube e o Vimeo. Os vídeos produzidos pelas blogueiras, na maioria das
vezes com poucos recursos e de maneira pouco profissional com apenas uma
mini câmera, um programa de edição de vídeo e um site para hospedar os
conteúdos audiovisuais.
Os blogs também passaram a ter vídeos sobre criação de tutoriais (onde
as blogueiras ensinam o passo a passo de maquiagens e penteados) DIY, do
inglês “Do It Yourself” que significa Faça Você Mesma (as blogueiras ensinam a
customizar ou criar itens de decoração) e resenhas de produtos (as blogueiras
falam da experiência com o produto e o que acharam). O cenário dos vídeos na
maioria das vezes é no quarto da blogueira, com pouca iluminação e som
ambiente perceptível.
Nos blogs de moda podem ser encontradas algumas estratégias
discursivas em primeira pessoa que ajudam no “eu-origem real”, onde existe uma
representação da blogueira como “menina comum”, “gente como a gente”, que
não se diferencia em nada da leitora que está do outro lado da tela do
computador. A linguagem em primeira pessoa, o tom informal e íntimo da
linguagem, as gírias e os erros de língua portuguesa são características que
possibilitam realizar uma maior aproximação dos blogs de moda aos leitores.
A presença constante das blogueiras nos posts publicados, dividindo as
reflexões de estilo, fotografando “looks do dia”, expressando a opinião sobre
cosméticos testados por elas, faz com o que sejam vistas como garotas comuns
e consumidoras dos mesmos produtos, diferente dos jornalistas especializados
e dos profissionais do ramo da moda e beleza.
A naturalidade dos blogs de moda e beleza estabelece um discurso de
representação da figura blogueira com forte percepção junto às leitoras, que, via
comentários, enquetes e redes sociais (Facebook, Twitter, Instagram etc) podem
responder as publicações. A interatividade com o público é essencial para
manter o convívio e a intimidade com as “leitoras-amigas”. Abaixo podemos ver
o tratamento que existe entre leitor e blogueira, uma relação de afeto e
consideração, onde trocam dicas e experiências.
Figura 4: Comentário de leitora
32
(Comentário de leitora no www.jurovalendo.com.br, na postagem Coisas que quero te contar sobre o blog)
Figura 5: Postagem sobre Projeto What?
(Postagem “Projeto What?” de Anna Luiza no www.comosoubrega.com)
Os blogs de moda e beleza, que levantam opiniões e abordam
experiências das blogueiras em relação a diferentes assuntos do universo
feminino, têm se espalhado na blogosfera e são considerados um novo tipo de
comunidade online, se tornando populares não só pelos consumidores como,
também, entre especialistas de marketing.
5.1.5 Mídias Sociais
As pessoas estão presentes na sociedade por meio das relações que
desenvolvem durante toda sua vida, primeiro no ambiente familiar, em seguida
na escola, na comunidade em que vivem e no trabalho. As relações que os
indivíduos desenvolvem e mantêm é o que fortalecem o meio social. A própria
natureza humana nos liga a outras pessoas e estrutura a sociedade, inclusive
em rede – por meio as chamadas redes sociais.
Para Torres (2009) as mídias sociais são sites na Internet construídos
para permitir a criação colaborativa de conteúdo, interação social e o
compartilhamento de informações em diferentes modelos, onde o consumidor é
ao mesmo tempo produtor e consumidor da informação. Ainda no estudo
33
realizado pelo autor (2009), os blogs, as redes sociais, os sites de conteúdo
colaborativo e diversos outros modelos de sites que englobam comunicação,
relacionamento, colaboração, multimídia e entretenimento fazem parte dessas
categorias.
Torres (2009) ainda explica o porquê de as mídias sociais receberem
esse nome, ele conta que elas são livres e abertas à colaboração e interação de
todos, por esse motivo recebe o nome “social” e “mídias” porque são meios de
transmissão de informação e conteúdo.
Emergidas da Web 2.0 as mídias sociais têm como particularidade a
interação entre os usuários, os quais podem dividir informações, opiniões, fotos,
vídeos e arquivos. Segundo Tunes, Silva, Rey e Antonieto, (2010) as redes
sociais são um exemplo de mídias sociais, que tem diversos aspectos que as
diferenciam fundamentalmente das mídias tradicionais. Mídias sociais tratam a
comunicação de todos para todos. Há alguns anos, o modelo da comunicação
de massa era de um para todos. Segundo Fountoura (2007, apud Madeira;
Gallucci, 2009) “mídias sociais são tecnologias e práticas on-line, usadas por
pessoas (isso inclui empresas) para disseminar conteúdo, provocando o
compartilhamento de opiniões, ideias, experiências e perspectivas”.
“Mídias” são os meios e “sociais” são os relacionamentos. Mídias sociais
são “tecnologias e práticas que as pessoas usam para partilhar conteúdo,
opiniões, insights, experiências, perspectivas e multimídia. Ou seja, em outras
palavras, Social Media consiste nos conteúdos gerados por redes sociais”
(Gabriel, 2009 apud Tunes; Silva; Rey; Antonieto, 2010). No encadeamento do
marketing de internet, mídias sociais se referem a grupos com distintas
características, sempre formados e alimentados pelos usuários, como fóruns,
blogs, sites de compartilhamento de vídeo e sites de relacionamento.
De acordo com Raquel Recuero (2008) mídias sociais são uma
ferramenta de comunicação que permite a necessidade das redes sociais. Mídia
social é social porque permite adequação para a civilidade, a partir da criação do
espaço social e da interação dos usuários. Essas ferramentas são meios para
as pessoas compartilharem assuntos que lhe interessam, mas não são apenas
pessoas que expressam opinião nessas redes, empresas de vários setores
estão usando cada vez mais, por ser uma maneira simples e barata para
conhecer a opinião do consumidor.
34
As mídias sociais também são conhecidas de "new mídia" (novas
mídias), que nada mais são que ferramentas online que são usadas para divulgar
algum conteúdo que permitem interação com outras pessoas. Dessa forma
funcionam também os blogs, que da mesma forma é uma mídia social, já que
eles permitem divulgar conteúdo e abrem espaço para os leitores interagirem.
Enquanto rede social é um espaço de relacionamento entre pessoas que
não pode ser definido como um grupo bem- esclarecido e limitado, de acordo
com Lomnitz (2009), senão uma concepção científica que é usada para facilitar
a definição de um grupo em um espaço social.
“Rede social é gente, é interação, é troca social. É um grupo de pessoas compreendido através de uma metáfora de estrutura da rede. Os nós da rede representam cada indivíduo e duas conexões, os laços sociais que compõem os grupos. Esses laços são ampliados, complexificados e orifícios a cada nova pessoa que conhecemos e interagimos”. (Madeira; Gallucci, 2009, apud Recuero, 2009, p.29).
Na Internet as redes sociais são representadas por atores sociais e
conexões. Os encadeamentos são os aspectos que vão criar a estrutura que
formam as redes sociais. Essas conexões podem ser de diferentes modelos,
construídas pelos atores através da interação, mas alimentado pelos sistemas
on-line. Com a mediação específica é possível ter milhares de conexões que são
mantidas com a ajuda das ferramentas técnicas. Desse modo, as redes sociais
na Internet podem ser maiores e mais amplas do que as redes off-line.
As redes sociais são sites onde as pessoas se cadastram, registram
seus dados pessoais, que são chamados de perfis, e podem se relacionar com
outras pessoas, publicando fotos, enviando mensagens e criando listas de
amigos. As redes sociais, de acordo com Marteleto (2001, p. 72, apud Tomaél;
Alcará; Di Chiara, 2005) caracteriza “[...] um conjunto de participantes
autônomos, unindo ideias e recursos em torno de valores e interesses
compartilhados”. Enquanto para Gabriel (2010, apud Cunha, Cunha, Monte,
2015) a rede social é um suporte formada por indivíduos e empresas, conectada
por um ou mais tipos de reciprocidade como amizade, parentesco, afinidade,
crenças, dentre outros.
Para Tomaél, Alcará e Di Chiara (2005) a Internet, que é uma estrutura
não-linear, descentralizada, flexível, dinâmica, sem limites definidos e auto
organizável, estabelece-se por relações horizontais de cooperação. Na opinião
35
de Costa et al. (2003, p. 73, apud Tomaél; Alcará; Di Chiara, 2005) garante que
a rede “é uma forma de organização caracterizada fundamentalmente pela sua
horizontalidade, isto é, pelo modo de inter-relacionar os elementos sem
hierarquia”.
As redes sociais são diferentes dos sites que as suportam. Os sites que
hospedam essas redes são denominador de “sites de redes sociais”, esses
sistemas permitem a publicização da rede social como característica diferencial.
Para Boyd (2007 apud Recuero) o conceito se refere a “ambientes onde as
pessoas podem reunir-se publicamente através da mediação da tecnologia”,
para ela esses “espaços públicos mediados” têm características especiais, as
quais:
Persistência: refere-se ao fato de aquilo que foi dito permanece no ciberespaço13. Ou seja, as informações, uma vez publicadas, ficam no ciberespaço;
Capacidade de busca (searchability): refere-se à capacidade que esses espaços têm de permitir a busca e autorizar que os autores sociais sejam rastreados, assim como outras informações;
Replicabilidade: aquilo que é publicado no espaço digital pode ser replicado a qualquer momento, por qualquer indivíduo. Isso implica também no fato de que essas informações são difíceis de ter autoria determinada;
Audiências invisíveis: nos públicos mediados, há a presença de audiência nem sempre visíveis através da participação. Há audiências que, inclusive, poderão aparecer após a publicação das conversações nesses grupos, por conta das características anteriores, que permitem que esses grupos deixem rastros que poderão ser encontrados depois.
(Recuero, 2012, p.39 e 40)
Essas são as características que fazem com que as redes sociais
apareçam nesses espaços e acabem se tornando tão importantes. Essas redes
vão selecionar e transferir as informações que são relevantes para seus grupos
sociais.
Existem algumas características para esclarecer melhor as mídias
sociais, elas podem ser divididas em quatro grupos para observações mais
fundamentadas.
• Ferramentas de comunicação: locais onde os usuários podem escrever informações, opiniões e ideias, como blogs e microblogs.
13 É um espaço existente na comunicação em que não é necessária a presença física do homem para constituir a comunicação como fonte de relacionamento.
36
• Ferramentas de colaboração: estão presentes os wikis, social bookmaking, social news e sites de opinião.
• Ferramentas de multimídia: compartilhamento de fotos, vídeos, transmissão ao vivo e ferramentas que compartilham música/áudio.
• Ferramentas de entretenimento: são os chamados mundos virtuais e jogos on-line.
(Tunes; Silva; Rey; Antonieto, 2010, p.18)
O número de pessoas conectadas à internet aumenta a cada dia e
consequentemente, o tráfego de informações também. As mídias sociais são um
meio extremamente segmentado e a possibilidade de fornecer conteúdos muito
específicos para cada nicho de mercado é algo de extrema importância nos dias
atuais.
Com isso, as mídias sociais vêm se tornando uma importante opção
entre as empresas e o seu público-alvo, pelo fato de aliar benefícios. Eficiência,
alcance, interatividade, custos relativamente menores em relação às mídias
tradicionais e o uso de linguagem tecnológica de domínio e preferência de seus
consumidores estão entre eles (Madeira; Gallucci, 2009).
5.1.6 Características da mídia social
Segundo Recuero (2008), a mídia social possui alguns princípios
especiais, que se diferenciam de outras ferramentas de comunicação, são eles:
• Apropriação criativa: é a parte criativa da mídia, onde buscam se
diferenciar do propósito original, esse é um grande fator de construção cultural e
cria uma identidade para diferentes comunidades;
• Conversação: a mídia social permite aos usuários que conversem
entre si, ela acaba sendo relacionada ao buzz nas redes, por proporcionar a
possibilidade de uma conversação síncrona e/ou assíncrona;
• Diversidade de fluxos de informações: vários fluxos de informação
circulam na mesma estrutura social estabelecida. Os fluxos podem ser opostos,
gerando uma mobilização social, capital social e discussão. A diversidade de
fluxos pode ser caracterizada por esse tipo de mídia, uma consequência direta
da Sociedade da Informação e da interação entre os usuários;
• Emergência de redes sociais: por meio da conversação da mídia
social, os rastros de interação ficam à mostra, permitindo que a interação entre
37
os usuários permaneça por mais tempo. A mídia social também permite novas
emergências de grupos, que a partir do interesse coletivo, criam comunidades
virtuais;
• Emergência de capital social mediado: é permitida a criação de
novas formas de capital social, valores individuais e coletivos ficam facilmente
acessíveis pelos usufrutuários. A apropriação de conteúdo pode ser modificada
e reconstruída de acordo com os valores de cada grupo. A vantagem deste
capital é a sua interação indireta, onde o usuário pode acessá-la independente
de fazer parte do grupo ou não.
A mídia social é um diferente meio de comunicação, pois é
fundamentalmente social, que atua na informação que é fruto de uma produção
cultural que não possui as funções e nem características do discurso da mídia
tradicional.
5.1.7 YouTube – o site de compartilhamento de vídeos
Dentre inúmeras mídias sociais existente nos dias atuais, o YouTube é
uma das mais expressivas, sendo também nosso objeto de estudo nessa
pesquisa. O site é um serviço de publicação de vídeos que proporciona aos
usuários e visitantes a chance de compartilhar e comentar os conteúdos
publicados. A página na web foi fundada em fevereiro de 2005 e em maio foi
feita uma demonstração pública, mas só foi ao ar em dezembro do mesmo ano.
O site de compartilhamento de vídeos é a segunda maior rede social da web e,
em novembro de 2006, o YouTube foi vendido para o Google para, de acordo
com seus criadores, complementa a missão da empresa, de organizar as
informações do mundo e tornar acessível e útil para a população. O YouTube é
atualmente a principal plataforma de compartilhamento de vídeos, este espaço
de compartilhamento tem uma grande quantidade de imagens audiovisuais que
são produzidas e postadas em circulação na atualidade.
Assim como no surgimento dos blogs, o YouTube criou a oportunidade
de o consumidor falar sobre um assunto, ou tema, mas não em texto e sim em
vídeos. Torres (2009) defende que o ser humano é principalmente um ser visual,
o YouTube provocou um forte impacto nas pessoas, e milhares, e aos poucos,
38
milhões de pessoas começaram a usar os serviços do YouTube para enviar todo
tipo de vídeo.
Para assistir aos vídeos é necessário ter acesso ao endereço on-line,
chamado URL. Para publicar vídeos é preciso ter um cadastro no site que é feito
gratuitamente, mas antes de serem publicados os conteúdos é indispensável
concordar com os termos de uso, que incluem o respeito às leis de direito autoral
e a não publicação de conteúdo violento, abusivo ou pornográfico. O site tem
alguns recursos disponíveis que são classificados como: funcionais (que
estruturam e facilitam a operabilidade) e internacionais (relacionados aos modos
de comunicação).
Os vídeos obedecem a uma organização e espacialização, uma
disposição que divulga e sugere para usuários os vídeos relacionados com o
assunto que mais costumam assistir no site. A possibilidade de inserir
comentários e respostas aos conteúdos já publicados caracteriza uma troca de
informações recíproca e horizontal, na qual pessoas do mundo inteiro podem
assistir qualquer vídeo publicado e comentá-lo.
Assim como outras mídias sociais, o YouTube tem a peculiaridade de
comunicação onde a única exigência é ter acesso à internet. O website exige
que os vídeos sejam categorizados pelo usuário na hora da publicação, além de
solicitar palavras-chave para ajudar a busca no sistema de pesquisa, chamada
também de folksonomia, que tem como principal característica a criação de tags
a partir da linguagem que as pessoas utilizam, como citamos anteriormente. As
categorias disponíveis no sítio eletrônico são:
• Animais
• Ciência e tecnologia
• Educação
• Entretenimento
• Esportes
• Filmes e desenhos
• Humor
• Instruções e estilo
• Música
• Notícias e política
• Pessoas e blogs
39
• Veículos
• Viagens e eventos
Essa divisão foi oferecida ao público de acordo com a correspondência
da especialidade a que o vídeo possui, determinando a qual pertence. Ela serve
para que os usuários possam ir diretamente no assunto de seu interesse, além
de permitir a busca por conteúdos relacionados. Atualmente é fácil encontrar
pessoas que acompanham algum canal do YouTube, especificamente mulheres
em canais de moda e beleza.
O nome “canal” é uma referência metafórica relacionada ao que
conhecemos por canais de televisão e que tem um novo significado, ainda que
não sejam nominados da mesma forma. Isso acontece devido às relações que
envolvem o canal e usuário, que, na TV, acontecem de uma forma diferente,
reforçando na Internet, assim, um controle de qualquer internauta sobre a
produção e a publicação. O usuário é o dono do canal, onde ele pode postar
vídeos gratuitamente apenas fazendo o cadastro.
A interface do YouTube vem se atualizando de tempos em tempos. A
atual área de compartilhamento do site vem sendo construída desde 2014, tem
naturalizado uma sucessão de sentidos cuidadosamente construídos nas
interfaces precedentes e iniciou novos significados visíveis, especialmente na
barra de navegação do usuário.
Figura 6: home do YouTube em 2016
Fonte: YouTube, 2016.
40
No canto direito superior estão os botões para fazer o login ou o cadastro
no site, caso não tenha entrado com o e-mail o YouTube sugere vídeos que
estão sendo mais vistos, a partir da sua localização.
Figura 7: Barra de navegação vertical da home
Fonte: Youtube, 2016.
Após ter feito o login é possível encontrar a barra de navegação na
primeira página, onde indicam os links: “meu canal” (no qual o usuário pode ver
os vídeos que ele postou), “em alta” (vídeos mais vistos a partir da localização),
“inscrições” (canais que o usuário assinou para acompanhar com mais
frequência), “histórico” (listas dos últimos vídeos assistidos), “assistir mais tarde”
(vídeos selecionados para assistir em outro momento), “biblioteca” com vídeos
que o internauta clicou no ícone ‘gostei’ e a lista mais detalhada das inscrições
feitas.
Com 11 anos de existência, o site foi construindo diferentes sentidos de
identidade para si e para o usuário. De “repositório de vídeos”, como se definia
anteriormente, a um canal extraoficial para grandes artistas, grupos de
comunicação e amadores, todos com direito a ter um “canal” na plataforma.
Com o surgimento da Internet algumas profissões nasceram e uma delas
é esse profissional que trabalha com o YouTube, que pode ser chamado de
youtuber, ou seja, pessoas que atuam de forma profissional e com qualidade na
41
plataforma. Essa mídia social é uma tecnologia prática on-line que partilha
conteúdo e tem movimentado a Internet em diferentes assuntos, como games,
humor, moda e beleza, música, dentro outros.
Esse meio de comunicação é uma das formas que mais envolve
internauta e blogueira, por passar de forma rápida sua opinião, indicações,
experiência e dicas em forma de vídeos em formato digital e ter o retorno do
público instantaneamente. Dessa forma esse capítulo nos aproxima do nosso
problema de pesquisa, desejamos descobrir e entender como a Internet ajuda o
internauta e o youtuber na influência de produtos de moda e beleza e como a força
da Internet consegue inspirar outras pessoas. Será que a Internet ajudou nesse
meio ou isso já existia antes da existência da web? Esse questionamento vamos
conseguir responder no próximo capítulo.
5.2 O surgimento dos líderes de opinião
Neste capítulo vamos falar brevemente sobre o surgimento do campo
comunicacional a partir das chamadas teorias da comunicação, e abordaremos,
especificamente, como a teoria empírica ou de efeito limitados desencadeou o
estudo sobre os líderes de opinião e como esse conceito pode ser apropriado no
cenário digital, se vai ao encontro ou não dos ditos influenciadores digitais.
Vamos discorrer, deste modo, sobre a teoria empírica e se essa teoria
desenvolvida por Lazarsfeld ainda atua nos dias atuais e como ela ajuda a
chegar a uma resposta para o nosso problema de pesquisa, que é saber se os
produtores de conteúdo de moda e beleza para o YouTube podem ser
considerados líderes de opinião e se influenciam o público apenas por
recomendar determinado produto ou serviço, com os quais os donos dos canais
de moda e beleza fazem parceira.
Desde que passaram a permear o meio social, fazendo cada vez mais
parte da vida das pessoas, estudiosos se intrigaram em saber que efeitos teriam
os meios de comunicação na sociedade. É sobre essa incerteza que surgem os
primeiros estudos em Comunicação, os quais aparecem no caminho das
reflexões sobre a sociedade de massa, na qual os meios de comunicação
começavam a ter um papel relevante para a inclusão social. Esse percurso inicial
42
dos estudos em Comunicação entra na formação das Ciências Sociais e segue
o quadro descrito por Luiz C. Martino quando afirma que:
A constituição do campo comunicacional está associado ao surgimento dos modernos meios de comunicação, aproximadamente em meados do século XVIII. Na verdade, trata-se de uma trajetória que vai da invenção dos tipos móveis em metal (ou mesmo da industrialização da imprensa, já que esse procedimento, com exceção do uso do metal, já era bem conhecido no Oriente desde o início da era cristã) até seu emprego regular e sistemático com os periódicos cotidianos do final do século XIX. [...] Mas o verdadeiro debate se instaura junto mesmo com a consolidação da imprensa ainda na primeira metade do século XIX, quando é cunhada a expressão “quarto poder”. [...] Nesse período, o campo comunicacional se confunde com a discussão da própria atualidade, não havendo ainda um recuo teórico, necessário à elaboração de um conhecimento específico. Essa etapa é marcada pela liberação do objeto de estudo, ou seja, a formação histórica de um processo comunicacional singular, isto é, a própria atualidade como produto da atividade dos meios de comunicação (2006, p.41, apud Carvalho, 2012).
As Teorias da Comunicação são, portanto, um encadeamento de uma
série de estudos sobre a Comunicação iniciados no século XX nos Estados
Unidos, Canadá, França, dentre outros, mas o berço das escolas de
comunicação aconteceu nos Estados Unidos da América. As pesquisas sobre a
comunicação englobam filosofia, sociologia e psicologia, dependendo do tipo de
abordagem que será usada e qual será estudada. Bryant e Miron (2004, apud
Martino 2008) acreditam que uma parte das teorias da comunicação aplicadas
são consequências da psicologia e da sociologia, com importantes contribuições
do direito e da política. O estudo que vamos abordar será referente às pesquisas
iniciadas a partir da década de 1930 nos EUA sobre as pesquisas voltadas aos
meios de comunicação de massa, especialmente acerca de seus efeitos e
funções.
Essas teorias estudam o desenvolvimento e a aplicação em todos os
seus aspectos políticos, sociais, econômicos e tecnológicos. Na primeira fase,
segundo Mateus (2013), surgiram as teorias Hipodérmica, de Persuasão,
Empírica de Campo (também chamada de Teoria dos Efeitos Limitados), Teoria
Funcionalista, Crítica e Culturológica, que centralizam as mensagens da mídia e
o efeito sobre os indivíduos; na segunda fase, são evidenciados os processos
de seleção, produção e divulgação das informações através da mídia.
43
Harold Lasswell é um autor regularmente citado pelo campo da
Comunicação como um dos pioneiros, pelo seu estudo da propaganda no início
do século XX e também em relação ao desenvolvimento do campo
comunicacional, com a criação do famoso modelo que leva seu nome.
Segundo Lopes (2004 apud NOVOS rumos na teoria da comunicação)
sob a influência de Mikhail Bakhtin o conceito de comunicação é entendido como
uma prática social que produz sentidos, percebendo-se que a linguagem é uma
área de combates sociais. Wolf (1996) afirma como base analítica a suposição
de que o modelo lasswelliano, proposto em 1948, explica que uma forma
adequada para escrever uma prática de comunicação é responder as seguintes
dúvidas:
Quem?
Diz o que?
Através de qual o canal?
A quem?
Com que efeito?
A análise do processo comunicativo se concentra em alguns desses
pontos interrogativos. Cada uma destes questionamentos indica e organiza uma
área específica de pesquisa: a primeira se dedica ao controle sobre o que é
transmitido pelo emissor. A segunda estuda o conteúdo produzido das
mensagens, enquanto os terceiros analisavam os elementos na mídia.
Wolf (2008) argumenta que a teoria hipodérmica se caracteriza, por um
lado, precisamente à novidade de ser o fenômeno das comunicações de massa,
do outro, à ligação do acontecimento com as trágicas experiências desse período
importante. Compreendidas essas duas informações, a teoria hipodérmica é
uma aproximação global da mídia, indiferente à diferença entre os muitos meios,
e que responde principalmente à pergunta: qual efeito tem a mídia numa
sociedade de massa?
O princípio primordial da teoria de Lasswell é, com certeza, a presença
evidente de uma "teoria" da sociedade de massa, enquanto no sentido "de
comunicação" atua de forma complementar, uma teoria psicológica da ação. O
modelo de Lasswell pode ser descrito como uma teoria da propaganda e sobre
ela: com efeito, este é o tema indispensável referente ao universo da mídia.
“Especialmente nos anos 20 e 30, surgiram estantes inteiras de livros que
44
chamavam a atenção para os fatores retóricos e psicológicos usados pelos
propagandistas. Dentre os quais, alguns títulos como: Public Opinion, de
Lippmann, The Rape of the Masses, de Chakhotin, Psychology of Propaganda,
de Doobs, Psychology of Social Movements, de Cantril, Propaganda Technique
in the World War, de Lasswell e Propaganda in the Next War, de Rogerson”
(Smith, 1946, p. 32 apud Wolf, 2008, p. 5).
De acordo com Aires Neto (2008) o modelo da "agulha" hipodérmica,
também conhecida como Teoria Hipodérmica, é considerado por muitos autores
a primeira teoria sobre comunicação, este estudo recomendava que o conteúdo
transmitido pelos meios de comunicação de massa era "inoculado", ou seja,
introduzido na audiência e que os indivíduos estavam vulneráveis em relação
aos meios.
E – Emissor (Meios de Comunicação)
M – Mensagem
R – Receptor (Indivíduos)
Existem outros teóricos, como o filósofo e sociólogo alemão Jürgen
Habermas, que conceituaram comunicação como um processo dialógico do qual
os sujeitos, capazes de linguagem e ação, interagem com fins de obter
entendimento, a chamada Teoria da Ação Comunicativa.
De acordo com McQuail (2013, apud NOVOS Rumos da Teoria da
Comunicação) os efeitos poderiam ser descobertos por inferências e a partir de
“mensagem” contida no conteúdo. A linguagem foi o foco de pensamentos de
muitos filósofos desde a Grécia antiga e essa seria uma forma de investigar o
conteúdo de origem da mídia.
Dentre as teorias dos meios de comunicação de massa alocadas na
tradição de pensamento norte-americano do início do século XX, tem-se a Teoria
Empírica de Campo, que segue uma orientação sociológica onde seu
desenvolvimento foi lançado com as elaborações contemporâneas da pesquisa
experimental. Essa fase dos estudos da mídia marcou a história da Escola
Americana Mass Communication Research, do qual o esquema de análise
funcional conduz a pesquisa para medidas quantitativas, mais compatível a
E M R
45
responder à exigência proveniente dos administradores da mídia. A
compreensão que caracteriza o início dessa pesquisa sobre as comunicações
de massa diz respeito a toda mídia, a atenção é voltada para a capacidade
diferenciada da influência de cada meio de comunicação.
Wolf e Figueiredo (1987) explicam que o esquema de Lasswell organizou
a Communication Research, que começava a aparecer, ao redor de dois dos
temas centrais e de maior duração - a análise dos efeitos e a análise dos
conteúdos – e, também, individualizou os outros setores de desenvolvimento da
matéria, sobretudo a control analysis.
A escola do Mass Communication Research tem como objetivo principal
a avaliação dos efeitos com objetivos práticos, é entendida normalmente a partir
de dois grupos, o dos estudos empíricos de campo e da abordagem da
persuasão. Ao recordar os estudos das teorias da comunicação é comum
encontrar outros tratamentos, embora a divisão entre esses grupos seja mais
presente.
Wolf (2008) declara que a influência das comunicações de massa é
conduzida pelas dificuldades que os destinatários ativam de várias formas.
Apesar disso, o esquema lasswelliano da comunicação conseguiu oferecer o
modelo ao final do período de maior resultado da teoria hipodérmica, quando já
se manifestavam os motivos que deviam guiar à sua superação.
A comunicação de massa se correlaciona entre os elementos essenciais
da sustentação social, sem a estrutura que a sociedade contemporânea não
poderia seguir adiante (Bulegon e Mortari, 2009). A mídia e o processo da
comunicação de massa são ações padronizadas e frequentes, que não só
afetam as atividades diárias da sociedade, como também influenciam na
maneira pela qual os indivíduos utilizam o aparato midiático em seu dia a dia.
A teoria hipodérmica, chamada também de bullet theory, pode ser
considerada uma das primeiras teorias, já que não existe um período mais
obscuro e submerso que compreende essa teoria. Classificada de ingênua e
simples, contudo, a teoria hipodérmica desenvolve um papel importante na
história do campo quando nos referirmos à Mass Communication Research (Cf.
BERELSON, 1986; DEFLEUR & BALL-ROCKEACH, 1993; KATZ &
LAZARSFELD, 2005; WOLF, 2002, por exemplo apud Carvalho, 2012). A teoria
criada por Lasswell tem um efeito direto nas pessoas, causando audiência.
46
A Teoria Empírica de Campo, também chamada de Teoria de Efeitos
Limitados, apesar de fundada pela Teoria da Persuasão, é baseada em aspectos
sociológicos, e entende que a mídia tem influência limitada na sociedade por ser
apenas um método de persuasão, uma vez que a mídia é apenas parte da vida
social.
Conforme Oliveira e Moraes (2015) apontam em seu estudo, o símbolo
do líder de opinião recebeu destaque, especialmente, nos anos 1940, quando se
considerou que os influenciadores se comportavam como moderadores das
informações repassadas pelos meios de comunicação. Assim, criava-se o
fundamento empírico de campo, ou efeitos limitados.
Littlejohn (1988, p.329 apud Oliveira e Moraes, 2015), considerava que
existia uma mediação interpessoal na relação entre o público e os meios de
comunicação de massa, ou seja, tais meios já não atuam diretamente sobre a
audiência. Desta maneira, se criava a abordagem empírica de campo ou efeitos
limitados, na qual, segundo Wolf (1999, p.18 apud Oliveira e Moraes, 2015),
existe um canal de influência que avança nas relações comunitárias e diminui a
relevância dada às comunicações de massa.
Essa teoria tem a percepção que a mídia pratica influência social
limitada, assim como igreja, política, escola, etc., ou seja, a mensagem midiática
passa por diferentes filtros individuais de caráter social do cidadão antes de ser
absorto pelo mesmo. Proveniente à intensidade do efeito da mensagem no
indivíduo, a Teoria Empírica de Campo constata que os filtros individuais são de
caráter sociológico e não psicológico, como a Teoria da Persuasão.
O paradigma dos “efeitos limitados” propõe uma configuração própria
quantitativamente diferente, essa teoria fala de influência geral, que transcorre
nos relacionamentos comunitários, onde a influência das comunicações de
massa é apenas um elemento. Segundo Wolf (2005) os trabalhos mais
relevantes estudam a dinâmica dos processos de formação das opiniões
políticas. A alma da teoria da mídia representa conectar os processos de
comunicação de massa às características do contexto social em que eles se
desempenham, a partir daí conclui a revisão crítica da teoria hipodérmica.
Paul Felix Lazarsfeld também foi um dos grandes autores que ajudou no
campo dos estudos de opinião pública, marketing político e mídia de massa. Uma
das suas principais obras está relacionada aos estudos sobre comunicação de
47
massa, onde explora e pesquisa como esse tipo de comunicação é capaz de
influenciar. Lazarsfeld exemplificou como era possível estimular a pesquisa
empírica:
“Se se estudam os efeitos da comunicação, por mais elaborados que sejam os métodos utilizados, está-se apto a estudar apenas os efeitos dos materiais, radiofónicos ou impressos, atualmente difundidos. A pesquisa crítica estará interessada sobretudo naquele material que, pelo contrário, não tem acesso aos canais de comunicação de massa: quais as ideias e formas expressivas que são eliminadas antes de alcançarem o grande público, por não parecerem suficientemente interessantes para a audiência mais vasta, por não garantirem um rendimento suficiente em relação ao capital investido ou pôr as tradicionais formas de apresentação não serem adequadas a elas? ” (LAZARSFELD, 1941, 14 apud Wolf, 1987).
O conceito da teoria empírica, cunhado por Lazarsfeld, tem duas
importantes vertentes, uma é sobre o estudo da composição diferente dos
públicos e dos modelos de consumo de comunicação de massa. A segunda é
mais indispensável, por compreender as pesquisas a respeito da mediação
social que descreve esse consumo.
Um estudo feito por Lazarsfeld em 1940 analisa o papel desenvolvido
pelo rádio em comparação a outros tipos de público e apresenta um empenho
permanente de estabelecer as características dos ouvintes com as dos outros
programas prediletos pelo público e com análise dos motivos pelos quais a
atenção é nesse programa em vez de outros. Existem três formas de saber o
que um programa representa para o público:
1. Análise de conteúdo: entendimento sobre aquilo que os ouvintes extraem do conteúdo; 2. Características dos ouvintes: análise diferencial dos vários grupos de ouvintes, descobrindo muito sobre as diferenças. Se um programa é ouvido mais por um grupo social do que por outros, é possível compreender a natureza do seu apelo. 3. Estudo sobre as gratificações: pode-se perguntar diretamente às pessoas o que o programa significa para elas, e suas respostas podem constituir um ponto de partida para pesquisas ulteriores. O primeiro nível da simples descrição da experiência de audição pode conduzir ao nível de conceituação [...] A posição metodológica da análise das gratificações é ser uma das três abordagens complementares ao problema do que um programa significa para o próprio público [...] Os três modos de estudar o apelo dos programas encontram-se estreitamente inter-relacionados. Uma análise do conteúdo sem dúvida fornecerá indicações sobre o que o programa pode significar
48
para o ouvinte. Mas, se isso realmente ocorrer, deverá ser descoberto por meio de uma pesquisa voltada aos próprios ouvintes.
(LAZARSFELD, 1940, p. 55-93, apud Wolf 2005, p. 34-35)
Lazarsfeld (1940, apud Wolf 2005) apresentou também os efeitos pré-
seletivos e efeitos sucessivos: o primordial é que o rádio seleciona o próprio
público e só depois desempenha alguma influência sobre ele, assim como é, em
parte, na web nos dias atuais. A análise das razões que explicam as preferências
de consumo para certo meio ou para um gênero específico se junta fortemente
à análise da estratificação dos grupos sociais que demonstram esses hábitos de
consumo. Outra particularidade é o estabelecimento no público de modelos de
expectativas, preferências, avaliações e comportamentos para cada gênero
específico dentro de um meio de comunicação, em relação às atribuições
socioculturais que sustentam a audiência.
Paul Felix Lazarsfeld dizia haver no processo da comunicação coletiva
duas etapas significativas, sendo elas: a do comunicador ao líder de opinião e a
do líder de opinião ao receptor comum. Os líderes de opinião levam
compreensão de certos assuntos que precisam ser esclarecidos dentro daquele
espaço específico.
Liderança de opinião é um estágio em que um indivíduo é capaz de, informalmente, influenciar a atitude e o comportamento de outros indivíduos com relativa frequência. É um tipo de ascendência informal, que não depende da posição social ou status dentro do sistema, mas é conquistada e mantida pela competência técnica, pela acessibilidade social e pela conformidade com as regras do sistema. (ROGERES, 1971, p. 35 apud Aires Neto, 2008, p. 4)
Lévy (1996:17, apud Coelho 2001) descreve a modernidade como um
momento de alteração do procedimento da característica da espécie humana em
relação às espécies ancestrais, sendo a evolução da linguagem, uma
particularidade essencial deste método.
A comunicação virtual e suas linguagens são um componente de um
sistema que engloba toda a vida social.
“Um movimento geral de virtualização afeta hoje não apenas a informação e a comunicação, mas também os corpos, o funcionamento econômico, os quadros coletivos da sensibilidade ou o exercício da inteligência. A virtualização atinge mesmo as modalidades do estar junto, a constituição do “nós”: comunidades virtuais, empresas virtuais, democracia virtual... Embora a digitalização das mensagens e a extensão do ciberespaço
49
desempenhem um papel capital na mutação em curso, trata-se de uma onda de fundo que ultrapassa amplamente a informatização. ” (Lévy, 1996:11, apud Coelho, 2001)
Uma vez englobada toda a vida social pelo digital, como podemos,
então, fazer a leitura dos chamados líderes de opinião nesse ambiente? Essa é
a proposta que discutiremos nesse capítulo. Para isso, contudo, os conceitos
tratados até o momento têm um importante papel de reconhecimento da
comunicação interpessoal no cotidiano das pessoas e de entender como a
sociedade apresenta seus líderes de opinião. Nos próximos tópicos tentaremos
interpretar como o conceito foi reformulado e como está sendo apresentado na
era digital.
5.2.1 O contexto social e os efeitos dos meios de comunicação de massa
O êxito dos meios de comunicação de massa pode ser considerado
através do contexto social em que exerce a atuação de parte das características
do sistema social. A teoria dos efeitos limitados passa a ser um processo mediato
de influência, em que as atividades sociais se cruzam com os processos de
comunicação.
Os efeitos causados pelos meios de comunicação de massa “dependem
das forças sociais que prevalecem num determinado período” (Lazarsfeld, 1940,
p. 330 apud Wolf, 2008, p.37): a teoria dos efeitos limitados traz,
consequentemente, o destaque de um nexo causal direto entre propaganda de
massa e manipulação da audiência para um processo mediato de influência,
onde as dinâmicas sociais se encontram com os processos de comunicação.
Wolf (2008) aponta três entendimentos que podem ser encontrados
nessa dinâmica de formação de opinião: efeito de ativação (transforma ação
oculta em comportamento real), efeito de reforço (preserva medidas tomadas,
evitando mudanças de opiniões) e efeito de conversão (possuem opiniões claras
e respeitadas).
Segundo Toussaint (1992), líderes de opinião são pessoas que têm
acesso à informação em primeira mão, como descreve abaixo:
Os indivíduos que recebem em primeira mão as informações dos meios para transmiti-las depois a pessoas desvinculadas disso, mas incluindo a sua própria interpretação da informação recebida. São pessoas que não se desviam de seus grupos; andam pelo mesmo
50
caminho que os outros, mas adiante. (TOUSSAINT, 1992, p. 32, apud Corniani, 2005).
A sequência da comunicação é determinada em dois níveis (two-step
flow of communication), para que os porta-vozes façam intermédios entre a mídia
e outras pessoas. Para Wolf (2008) a oposição entre a teoria hipodérmica e o
modelo two-step flow (também chamada de teoria do fluxo binário ou fluxo de
comunicação em dois tempos) pode ser configurado da seguinte maneira:
Figura 8: Modelo two-step flow of communications
(Citado por Katz-Lazarsfeld, 1955 apud Wolf, 2008, p. 39)
Existe também o modo de emersão, que forma opiniões no modelo two-
step flow.
Existem as interações recíprocas dos componentes do grupo, que reforçam as opiniões ainda indeterminadas de cada pessoa. Na base dessas interações, cristaliza-se a distribuição de opinião e pontos de vista articulado.
(LAZARSFELD-BERELSON-GAUDET, 1944, XXXV, apud Wolf, 2005)
É possível notar que na figura acima, o lado esquerdo ilustra da teoria
hipodérmica, na qual o fluxo de comunicação parte dos meios de comunicação
de massa direto para a audiência. Enquanto no esquema de Lazarsfeld, do lado
direito, a mensagem passa por um intermediário antes de chegar até sua
audiência final. Este intermediário é o líder de opinião.
Nessa teoria a influência dos mass media é entendida em duas fases,
na primeira situa-se os líderes de opinião (pessoas bem informadas, com maior
51
contato com os meios de comunicação, mais conscientes) que recebem a
mensagem da mídia. Enquanto na segunda fase, esses personagens repassam
as referências para o público que tem menos acesso à mídia e, por isso, ficariam
dependente de outros seres para receber uma informação.
Uma fonte transmite uma mensagem através de um canal, que no
processo é representado pelos meios de comunicação de massa, chegando até
uma audiência, onde estão contidos os líderes de opinião.
Wolf (2008) destaca que o líder de opinião e o fluxo de comunicação em
dois níveis são variedades de um acontecimento de ordem geral, na dinâmica
que produz a formação da opinião. Os efeitos da mídia desempenham um
processo mais complicado, que é o da influência pessoal que se desenvolve nas
relações intersubjetivas. A comunicação de massa encontra impreterivelmente a
obstrução da exposição e da percepção seletiva, a comunicação interpessoal
exibe uma categoria maior de agilidade diante das persistências do receptor
(Wolf, 2008). A influência que provém das relações pessoais pode ser menos
conexa a aplicações específicas de persuasão.
Foi confirmado que, na época do estudo em 1940, os influenciadores
faziam parte do convívio familiar, trabalho ou dirigentes de clubes dos quais tanto
o líder de opinião, quanto o indivíduo eram associados (Lazarsfeld; Katz, 2009,
p. 32 apud Oliveira; Moraes, 2015). Dessa maneira, foi possível perceber que a
imagem do líder de opinião não era imóvel e instável conforme a situação.
Como afirma Katz (apud Aires, 2008, p.50) a representação desse líder
era destacada pela importância dada à comunicação entre duas ou mais
pessoas que trocam informações em desvantagem dos meios de comunicação
e poderia ser entendida por meio de três princípios.
O primeiro princípio a ser ressaltado era a facilidade que o líder de
opinião tinha de alterar o conteúdo conforme ele se comunicava com a pessoa.
Com apoio no comportamento do receptor, o líder construía uma consideração
e decidia qual o atalho para conseguir influenciar (Katz apud Aires, 2008, p.50,
apud Oliveira; Moraes, 2015).
Já no segundo princípio que consolidava a influência da comunicação
interpessoal, estava a confiança da fonte. Como mencionado acima, o líder de
opinião era sempre uma pessoa próxima da sociedade e com visibilidade e bem
instruído, o que interferia na segurança dada ao influenciador (Katz apud Aires,
52
2008, p.50). Nos meios de comunicação, é possível enxergar que a proximidade
era difícil e, por isso, o receptor tinha dificuldades para atribuir confiança aos
meios.
Na maioria dos lugares em que as pessoas precisavam tomar decisões,
acabavam recorrendo a opiniões de outros indivíduos considerados confiáveis,
mas só se tornavam influentes quando o assunto era de interesse de todos os
integrantes do grupo. A escolha desse líder de opinião nem sempre estava ligada
à situação financeira ou a categoria ocupada em uma hierarquia.
Na opinião de Katz e Lazarsfeld (apud Defleur, 1993, p. 2012 apud
Oliveira; Moraes, 2015), o estilo de vida se tornava considerável na escolha de
quem influenciaria e em que área ele faria isso.
Por exemplo, jovens trabalhadoras, em contato mais próximo graças às fontes da mídia com o mundo da moda, estilos de penteado e cosméticos eram procuradas como líderes por donas de casa em tempo integral menos “por dentro” em tais assuntos. Mulheres casadas com famílias grandes pelo contrário, eram buscadas para aconselhar sobre produtos domésticos, mercadologia, pechinchas do supermercado e assim sucessivamente (Defleur; Rokeach, 1993, p. 214, apud Oliveira; Moraes, 2015, p. 4-5).
Em um processo comunicacional padrão (fonte-mensagem-canal-
receptor) o fluxo seria este, mas no processo folkcomunicacional, neste ponto
inicia-se um novo ciclo no fluxo da mensagem. Os líderes se tornam
comunicadores e transmitem uma mensagem através de um canal folk.
Folkcomunicação é, assim, o processo de intercâmbio de informações e
manifestação de opiniões, ideias e atitudes da massa, através de agentes e
meios ligados direta ou indiretamente ao conhecimento do povo. Como podemos
analisar na figura abaixo:
Figura 9: Meio de comunicação Folk
MCM – Meios de comunicação de massa MCF – Meios de comunicação Folk
Fonte
Comunicador
M Canal Audiência
Líderes
M Canal Audiência
Folk
MCM MCF
53
Fonte: (Corniani, 2005, p.3)
De acordo com Wolf (2005) existe uma diferença entre líder de opinião
local e cosmopolita, que são particularidades na estrutura das relações sociais,
no caminho seguido para chegar à função de influentes, no tipo de consumo da
comunicação de massa. Mas o líder de opinião de tipo local desempenha a sua
influência em diferentes áreas temáticas, se baseia em grande parte na
influência do acontecimento de ser um pouco conhecido por todos na
comunidade. Uma habilidade diferente caracteriza o líder cosmopolita. O líder
cosmopolita é beneficiado com competências especificas, como exercer em
áreas tematicamente particulares.
Até aqui podemos ver como um líder de opinião atua no meio da
sociedade, um formador de opinião é uma pessoa que tem a capacidade de
influenciar e modificar a opinião de outras pessoas em diversos assuntos. Além
de ser uma pessoa que era próxima da sociedade, era visto como uma pessoa
com conhecimento. Atualmente a imagem de líder de opinião vem se renovando
nos meios digitais, fazendo com o que ele se torne presente em novos meios,
como o mundo virtual, tal como em mídias sociais, cujas fronteiras tempo-espaço
são completamente diluídas. No próximo tópico tentaremos aproximar esse
entendimento com a realidade das conexões em rede vividas no século XXI.
5.2.2 Influenciador na era digital
Os influenciadores digitais são pessoas que se destacam nas redes
sociais pela grande visibilidade que possuem no meio. Como observamos no
tópico acima, um líder de opinião é uma pessoa próxima do público com quem
ele fala, é, também, um indivíduo que se destaca no ambiente onde vive. No
mundo digital, onde a conectividade é bastante abrangente pelas mídias sociais,
é possível observar também a necessidade que os líderes ou formadores de
opinião têm de evoluir com o passar do tempo. Neste item vamos discutir e
compreender se um influenciador digital pode ser considerado um líder de
opinião, já que ele pode construir sua comunidade na web, e tentaremos
entender também como acontece o retorno do público nesse meio digital, para
que possa ser criado um bom envolvimento com ele.
54
De acordo com Montelatto (2015 apud Lopes; Brandt, 2016), um
influenciador é uma pessoa usuária de redes sociais digitais que movimenta e
influencia uma grande quantidade de pessoas através da sua reputação em
sites, blogs e redes sociais, para alavancar produtos, serviços e eventos. Para
Araujo (2009, n.p.) formadores de opinião são:
Pessoas que influenciam contingentes de pessoas, que levam as massas a concordar com uma dada opinião ou a consumir determinado produto, assistir determinado espetáculo, ler determinada revista ou jornal, daí que determinadas celebridades cobram caro para associar seu nome, sua voz, seu rosto a um determinado banco, a uma mineradora, a uma fábrica de automóveis ou a uma marca de roupa.
Existe uma ferramenta que se chama Traackr14 que explica que existem
pelo menos dez tipos de influenciadores no mundo digital. São eles:
1. A celebridade, uma pessoa bastante conhecida pela sociedade;
2. A autoridade, podendo ser um gênero ou uma simples fonte de
poder;
3. O conector, pessoa bem relacionada;
4. Aquele cujo nome é uma espécie de marca, é a essência, as
características que fazem com que cada indivíduo seja único;
5. A analista, pessoa que realiza análises a partir de um ponto de
partida e divide em partes, até chegar à conclusão de um todo;
6. O ativista, pessoa que vê a necessidade de mudar e dedica seu
tempo fazendo algo a respeito;
7. O especialista, pessoa que se ocupa exclusivamente de um
ramo particular de uma ciência, de uma art etc.;
8. O informante, cidadão que fornece informações privilegiadas
sobre grupo ou organização a uma pessoa que está fora do ciclo;
9. O disruptivo, aquele que interrompe a continuação normal de um
processo criando novos debates;
10. O jornalista, pessoa que trabalha com notícias.
14 Aplicativo de métrica de influência social. Disponível em: <http://www.agenciaboxx.com.br/voce-sabe-quem-sao-os-influenciadores-digitais/. Acesso em: 21 de julho 2016
55
Os influenciadores que mais se destacam nesse meio são os produtores
de conteúdo digitais e os blogueiros, ou seja, pessoas que fornecem conteúdos
em websites, os chamados blogs.
Figura 10: Tipos de influenciadores
Fonte: Traack
Os influenciadores digitais não usam apenas os blogs para publicar e
compartilhar ideias e experiências, eles se apoderam de redes sociais como
Facebook, Twitter, Instagram, Youtube e Snapchat, entre outras, para dividir os
conteúdos, alcançar seu público e também aumentar o alcance de suas
publicações.
Para gerar um marketing boca a boca, várias empresas estão
investindo em trabalho de defensores da marca ou influenciadores. O marketing
de referência procura incentivar indivíduos e a sociedade a repassar uma
mensagem para outros, aumentando o alcance e servindo como influenciador, o
que acontece também no conceito de líder de opinião cunhado por Lazarsfeld,
podendo movimentar, assim, o meio social onde vivem, já que o líder de opinião
parece ser mais ativo e interessado no universo que pretende influenciar.
Diferente do que acontece com a mídia tradicional, na internet o
consumidor é quem tem o controle, ou seja, mesmo que a marca seja dinâmica
na web, os clientes vão falar sobre ela e fazer comparações com as empresas
concorrentes (TORRES, 2009). Então, pressupõe-se que um influenciador digital
possui uma quantidade maior de audiência do que uma marca, além de um
pressuposto de confiança e proximidade com o público, por isso quando a
56
estratégia de Marketing de Influência é executada da forma certa, o alcance da
marca aumenta consideravelmente.
Percebe-se assim, a grande importância dos influenciadores dentro do
Marketing de Influência, o qual segundo Enge (2012 apud Santos, Silva, Santos,
2016) “é o nome que damos ao processo de desenvolvimento de relacionamento
com pessoas influentes, que podem ajudar você na criação de visibilidade para
seu produto ou serviço. ” (n.p.)
Torres (2009, p. 111) reforça que "as mídias sociais têm um enorme
poder formador de opinião e podem ajudar a construir ou destruir uma marca,
um produto ou uma campanha publicitária", e confirma que "uma marca não se
constrói mais em uma única mídia, seu esforço de marketing e vendas é
constantemente testado por seus clientes pela Internet". Assim sendo, é possível
certificar a importância de toda e qualquer empresa estarem presentes no
ciberespaço. Em outras palavras, marcas que ficam afastadas das redes sociais,
facilmente os seus produtos ou serviços permanecem à deriva na internet,
dependentes somente da opinião dos usuários, sem que as empresas lidem e
saibam sobre o que está sendo falado sobre elas no meio digital.
As redes sociais se tornam mais significativas, os compradores se
sentem mais à vontade em publicar opiniões e experiências e, desta forma,
podem acabar influenciando outros consumidores com as informações
relatadas.
Os blogs, que antigamente eram usados como diários pessoais, hoje são
identificados como canais de transmissão, entendidos que sua credibilidade e
audiência crescem progressivamente. A ideia também é válida para
influenciadores digitais que usam outras redes sociais, como o Youtube, para
propagar a informação. Uma vez que os blogs e as redes sociais destes
produtores de conteúdo são classificados como mídia, é proveniente que eles
utilizem os meios para a veiculação de mensagens publicitárias.
Um influenciador é alguém que, através de sua marca pessoal, tem um
grande número de seguidores ou audiência em seu blog e nas redes sociais,
como Facebook, Twitter, Youtube e Instagram. Podem ser artistas, atletas,
jornalistas, blogueiros, webcelebridades15 etc.
15 Usado para se referir a pessoas que se tornaram famosas por meio da internet.
57
Influenciadores são definidos principalmente pelo tamanho de sua
audiência. É um número absoluto. Quanto maior seu público, mais pessoas
serão impactadas pela mensagem. Outro fator importante e muitas vezes não
considerado é o engajamento da audiência e o conhecimento e relevância que
o influenciador tem dentro do setor da marca anunciante. Como Oliveira e
Moraes (2015) apontam em seu estudo, esses novos líderes até então
apresentam características do modelo de Lazarsfeld, como o dever de se
relacionar, pertencer a comunidades e buscar exercer influências. Essas são
algumas características que aproximam o influenciador do líder de opinião, já
que ambos exercem liderança e contam com exclusividade de informações que
a sociedade não teria, a priori.
As blogueiras de moda e beleza destacam as qualidades, os desejos e
mostram uma vida perfeita através de blogs e mídias sociais, escondendo os
defeitos dos holofotes midiáticos, ao passo que estabelecem uma relação de
maior proximidade com o público em virtude da presença massiva nas redes
sociais, nos vídeos produzidos por essas pessoas mostrando o dia a dia delas
reflete que elas são pessoas comuns, “gente como a gente” e com isso
aumentando o poder de persuasão que elas exercem. O maior propósito dessas
atitudes é alcançar a tão almejada fama, uma vez que elas sabem que correm o
risco de não conseguirem se apresentarem o menor dos defeitos, já que a mídia
é severa e exigente. Por isso, quando iniciantes, elas utilizam método e
procedimentos para se tornarem influenciadoras digitais, processo que é
chamado de Celebretização, um conceito além de celebrização, o saber ser
célebre.
Celebritizar, segundo Figueiredo e Tuzzo (2011, apud Soares, 2013)
significa tornar célebre (ideal, diferente, inacessível) um anônimo, que é
verdadeiro, popular e pertence ao mesmo contexto dos que o fascinam, pelo que
ele é ou pelas suas atitudes na sociedade. Ultimamente boa parte do mundo tem
acesso a algum tipo de informação, a qualquer momento na internet, como
afirma Bianco (2011. p.9 apud Soares 2013):
[...] existe autonomia e liberdade para agir na rede de forma individualizada e, ao mesmo tempo, de forma massiva, porque uma pessoa por meio de um blog, por exemplo, pode compartilhar conteúdo e eventualmente chegar a um nível global.
58
A opinião pública é uma das razões fundamentais de enaltecimento de
uma celebridade, e nem todas conseguem alcançar de fato o gosto do público.
A mídia tem o poder de constituir, estabelecer e destruir celebridades (Figueiredo
e Tuzzo, 2011, apud Soares 2013).
Na época atual é muito habitual ver garotas se tornando célebres
rapidamente, conquistando milhões de seguidoras pelas suas qualidades e,
seguidamente, serem bombardeadas por terem um pequeno descuido e
acabarem pisando em falso com críticas pesadas de suas fãs, que conseguem
ter contato direto com as celebridades digitais através de seus blogs e mídias
sociais, fazendo com o que esse sucesso despenque do dia para a noite.
Seja qual for a pessoa que deseja ser conhecida, pode utilizar técnicas
de conteúdo para o blog, investir em mídia patrocinada16, criar um personagem
respeitável e encantador, exibir objetos de desejo para a sociedade e conquistar
seguidores, uma vez que estará seguindo o modelo ideal determinado pela
mídia. Conforme Tuzzo (2005, p.121, apud Soares 2013) expôs:
Quando a mídia cria heróis e celebridades, na verdade, ela está disponibilizando para o púbico os ingredientes fundamentais para o desenvolvimento do imaginário coletivo. A mídia tem consciência de que a fabricação dos seus produtos depende dos anseios do público a fim de que o consumo seja facilitado.
Com o propósito de desfrutar das ferramentas que a internet oferece
para divulgar os produtos e a marca, as empresas também utilizam dos principais
formatos de peças publicitárias online para sites, como banners, pou-ups, botão
para exibição da logomarca do anunciante, patrocínios de conteúdo, links
patrocinados, classificados, propaganda interativa, anúncios flutuantes e, por
fim, o uso do e-mail marketing.
Esses modelos de publicidade digital se transformaram em curto espaço
de tempo, seguindo as modificações dinâmica da internet. Como a chegada das
redes e mídias sociais: Facebook, Twitter, YouTube, Linkedin e, atualmente, o
Snapchat, a nova forma de divulgar no ciberespaço foi alterado rapidamente. As
redes sociais começaram a disponibilizar espaço e serviços personalizados para
16 Significa anunciar, isto é, em pagar pela exposição da marca a fim de aumentar o seu alcance e conquistar os resultados inicialmente pensados para ela. Trata-se de um investimento que visa, no caso das mídias sociais, colocar a empresa mais em evidência. Através desse pagamento, anúncios divulgando o perfil da blogueira são apresentados para outras pessoas, que podem conhecê-lo dessa forma e, assim, ela tem a chance de conseguir que essas pessoas se tornem leitoras e, futuramente, fãs.
59
veiculação de publicidade online. São produzidos e veiculados posts
patrocinados para sobressaírem a outros posts presentes na timeline do
consumidor-alvo, divulgando produtos, serviços, campanhas e ações
empresariais.
Qualquer celebridade tem obrigações perante a sociedade e deve andar
de acordo com o comportamento adequado, não podendo expressar
irresponsabilidade seja ela qual for, conforme Figueiredo e Tuzzo (2011, apud
Soares 2013):
[...] um maior cuidado com a imagem pública se torna imprescindível quando existe exposição midiática, visto que o comportamento [...] passa a servir de molde para a sociedade envolvida e seus nomes, muitas vezes transformados em marcas.
O fundador da empresa Klout17, Joe Fernandez, diz que a ideia inicial da
empresa em lidar com algoritmos de 0 a 100 é que a influência é a capacidade
de dirigir a ação. O influenciador é influente porque tem grande audiência que
envolve e interage com o conteúdo. O resultado final do Índice Klout é alcançado
por três fatores:
1) Alcance Real (True Reach): Ela representa o número de pessoas sobre as quais é exercido a influência. Ele responde à pergunta "quantas pessoas você influencia?". Para fazer analisar como as pessoas com quem o usuário está conectado interage com ele e seu conteúdo.
2) Amplificação: É medida tendo em conta a forma como as mensagens são retuitadas ou provoca a conversação. Responde à pergunta: "Quanto você influencia as pessoas sobre as quais você tem influência? ”. Ele indica o efeito que um usuário tem em seu público. Esses dados são extraídos dos retweets, menções, listas em que está incluída, comentários e "gostos" acumulados por suas publicações. Cada vez que um de seus seguidores executar uma dessas ações é considerado uma autoridade e sinal de qualidade desse conteúdo.
3) Impacto sobre a rede (Network Impact): Determina a influência que por sua vez tem seguidores que estão dentro do verdadeiro âmbito do utilizador avaliado. Mede, portanto, a "qualidade" de seus seguidores.
(Serrano-Puche, 2012, p.44, tradução livre)18
17 Klout é um site e aplicativo móvel que usa mídia social analytics para classificar os usuários de acordo com a influência social online através da "Klout Score", que é um valor numérico entre 1 e 100. 18 1) Alcance real (True Reach):Representa el número de personas sobre las que se ejerce influencia. Responde a la cuestión “¿a cuánta gente influyes?”. Para ello analizan cómo las personas con las que un usuario está conectado interactúan con él y con su contenido. 2) Amplificación (Amplification): Se mide tomando en cuenta cómo los mensajes son retuietados o provocan conversación. Responde a la cuestión: “¿Cuánto influyes en la gente sobre la que tienes influencia?”. Indica el efecto que un usuario tiene en su audiencia. Este dato se extrae a partir de los retuiteos, las menciones, las listas en las que está incluido, los comentarios, y los “me gusta” obtenidos
60
Klout especifica-o que o usuário dentro de um estilo de liderança. É
levado em conta quatro parâmetros principais, imaginado como uma linha
continua entre dois polos:
a) Tendência do usuário entre compartilhar e criar conteúdo. b) A tendência do usuário a fazer um uso ocasional ou constante de redes sociais. c) A sua disponibilidade em vez de ouvir ou para participar na Rede. d) O conteúdo variado ou específico de suas mensagens digitais de caracteres.
(Serrano-Puche, 2012, p.44, tradução livre)19
O novo líder de opinião pode ser encontrado em diferentes esferas, pode
agir como meio ou estar inserido na comunidade (Oliveira; Moraes, 2015),
independentemente das influências da comunidade em que a pessoa vive. As
novas tecnologias possibilitam que os indivíduos possuam mais liberdade na
escolha das informações que podem ser consideradas pertinentes por eles.
Assim como Alsina (2008, p.20-21 apud Oliveira; Moraes, 2015)
descreve, a sociedade dos anos 1940 foi orientada exclusivamente por meios de
comunicação como os livros, jornais e o rádio, que ofereciam poucas
oportunidades para o processo de interação. Nesse sentido, o uso desses
recursos comunicacionais mais simples distancia o líder de opinião de Lazarsfeld
do atual líder de opinião, que além de dominar todos esses meios possui a
televisão e a inclusão do computador e da internet, que modificaram tanto a
comunicação interpessoal quanto a comunicação de massas.
Oliveira e Moraes (2015) consideram que com a descentralização das
informações midiáticas proporcionadas pela Internet, que popularizou o uso de
blogs, redes sociais, veículos independentes e iniciativas não convencionais de
comunicação, cada um se torna fornecedor e consumidor de conteúdo
(prosumer). Esse modelo de comunicação fez com que a figura do líder de
opinião se descentralizasse e horizontalizasse a interação, pois o produtor de
conteúdo passou a interagir diretamente com o público que deseja atingir, não
sendo preciso um mediador.
por sus publicaciones. Cada vez que uno de sus seguidores realiza una de estas acciones es considerada como una señal de autoridad y calidad del contenido de aquel. 3) Impacto en la Red (Network Impact): Determina la influencia que a su vez tienen los seguidores que están dentro del alcance real del usuario evaluado. Mide, por tanto, la “calidad” de sus followers. 19 a) la tendencia del usuario entre compartir y crear contenido. b) la tendencia del usuario a hacer un uso ocasional o constante de las redes sociales. c) su disposición más bien hacia escuchar o bien a participar en la Red. d) el carácter variado o específico del contenido de sus mensajes digitales.
61
Assim como no modelo de Lazarsfeld, em que o influenciador não estava
diretamente ligado à situação econômica, nessa nova construção teórica de líder
pode-se constatar que as políticas de democratização do acesso à Internet
relacionada à classe econômica mais baixa não fazem com o que os cidadãos
deixem de exercer a função como líderes.
Com o progresso das tecnologias, principalmente, da internet, foi
possível descobrir que os indivíduos passaram a desfrutar de mais autonomia e
liberdade para escolher informações e publicar o que eles consideram
adequado. De acordo com Oliveira e Moraes (2015) esses novos líderes ainda
apresentam características do modelo de Lazarsfeld, como a necessidade de se
relacionar, pertencer a comunidades e buscar praticar influências.
Como podemos ver, o conceito de líder de opinião vem se atualizando e
acompanhando a evolução da internet. As facilidades oferecidas por essas redes
fazem com que cada indivíduo se torne um influenciador, podendo estar presente
em diferentes ferramentas. Um líder de opinião é uma pessoa alegre, inteligente
e seguro de si, as atitudes de influenciador são reconhecidas pelo público.
Assim, podemos perceber que um influenciador digital é um líder de
opinião, por ele ser capaz de criar uma comunidade e poder ter voz ativa dentro
dela. Um líder de opinião na internet mobiliza pessoas que gostam do mesmo
assunto através de redes sociais, sites e blogs, como acontecia antigamente e o
que difere os dois é o rompimento da fronteira espaço-tempo, podendo atingir
mais pessoas, com a Internet, em menos tempo. Com tudo isso, observamos
que os influenciadores digitais se configuram como formas de liderança dentro
de suas redes, o que nos permite associar os dois conceitos e entender o
influenciador digital como um novo tipo de líder de opinião.
A partir da discussão desenvolvida nesse capítulo, podemos
compreender e analisar a trajetória conceitual do líder de opinião até os dias
atuais, do nosso problema de pesquisa, para, então, responder a seguinte
pergunta: as pessoas compram produtos apenas por terem a influência de
alguém na Internet?
No capítulo seguinte, que tem caráter empírico, buscaremos responder
essa pergunta com a aplicação de um questionário feito ao público de um canal
do Youtube sobre moda e beleza, objeto do nosso estudo de caso.
62
5.3 Conhecendo a influência que existe pelos youtubers de
moda e beleza
A indagação inicial do nosso problema de pesquisa é: as pessoas
compram produtos apenas por que um influenciador digital disse que era bom?
Nos capítulos anteriores foi possível observar como a Internet vem fazendo parte
da vida das pessoas e como elas têm utilizado isso para fazer um meio de vida,
de sustento e notoriedade.
As mídias sociais são ferramentas que aproximam o influenciador do seu
público-alvo, fazendo com que ele tenha um retorno do público mais rápido sobre
as coisas que posta e promove com publicidades. Com o grande crescimento da
Internet, se tornou habitual procurarmos opiniões de outras pessoas sobre algum
produto que estamos interessados em comprar, com isso surgiu o nosso
questionamento. Será que, especialmente, os youtubers de moda e beleza
influenciam seu público?
A moda sempre esteve no interesse na vida das pessoas, sendo exibida
por publicidade direcionada ou publicidade espontânea, como a feita pelos
influenciadores digitais. A maneira de se vestir tem um poder muito grande de
transmitir a identidade do consumidor e atrai olhares de outras pessoas, sendo
possível expressar o estilo que mais se identifica nas tendências.
A moda está em permanente transformação e é possível notar que é um
meio atraente e interessante aos consumidores que acompanha em todas as
tendências. Estar na moda é antes de mais nada proporcionar chances de se
diferenciar. As redes sociais possibilitam uma maior aproximação com os
consumidores, mais do que eles estavam acostumados a ter quando a web ainda
não existia. A internet promove maior autonomia em relação à mídia do rádio e
da televisão (Cunha; Cunha; Monte, 2015).
De acordo com o estudo feito por Cunha; Cunha e Monte (2015), as
marcas de moda e maquiagem estão usando do poder de influência na Internet
para reproduzir fotos e postagens, de pessoas famosas ou não, planejando
tornar esses produtos em objetos de desejo dos consumidores. As mídias sociais
são como produtores estimulantes para a multiplicação de conteúdo para as
empresas que sabem usar bem essa ferramenta, uma vez que são plataformas
que os consumidores estão conectados.
63
A partir do conceito de representação social de Moscovici (2003 apud
Tavernari; Murakami, 2012) – como estruturas dinâmicas que carregam traços
culturais e viabilizam modos de criação e modelagem dos sentidos – reconhece-
se que a figura da blogueira está principalmente ligada a gênero feminino nas
representações tecnoculturais.
Sidney Eve Matrix (2006) mostrava esse ponto ao destacar o gênero nas
representações ciberculturais: “o ícone cyberpop feminino promove a expansão
de tecnologias de conectividade, interatividade e personalização e populariza os
discursos da intangibilidade e do tecnoerotismo” (Matrix, 2006, p.8 apud
Tavernari; Murakami, 2012).
Para esse fim, escolhemos estudar o canal Vício Feminino por Camilla
Cabral, que atualmente possui pouco mais de 1.560.415 de inscritos e ocupa a
8ª colocação no ranking dos 10 maiores canais brasileiros de beleza. O canal
tem como periodicidade três vídeos por semana, totalizando uma média de 13
vídeos por mês. O período que analisamos foi de janeiro, fevereiro e março de
2016, por serem meses festivos e com probabilidade de o assunto de beleza ter
maior evidência. Nesse período observamos que apenas um vídeo foi
patrocinado20 e alcançou a marca de 178.438 visualizações.
Em relação aos anúncios nas redes sociais, Hunt (2010 apud Cunha;
Cunha; Monte, 2015), entende que é essencial tomar alguns cuidados ao
anunciar os produtos. É indispensável que o planejamento das publicações de
mídia seja delimitado e testado com antecedência, é preciso checar se todos os
produtos estão realmente disponíveis ao consumidor e é com isso que Camilla
Cabral se preocupa, com a verdade que passa aos seus seguidores.
Em entrevista que realizamos com a youtuber, ela diz se colocar no lugar
das seguidoras quando mostra em seus vídeos algum produto, e, da mesma
forma que ela apresenta novos itens, gosta de acompanhar pessoas que
transmitem credibilidade. Para Cabral, passar verdade naquilo que fala é
fundamental para que se possa atrair um público de qualidade.
20 É um vídeo pago para apresentar a marca ao público a fim de aumentar o alcance e conquistar os resultados inicialmente pensados para empresa. Trata-se de um investimento que almeja colocar a empresa mais em evidência. Segundo o próprio site do YouTube, os vídeos patrocinados permitem que qualquer usuário que envie vídeos destaque o conteúdo no YouTube visando usuários interessados na visualização do conteúdo. https://support.google.com/youtube/answer/141808?hl=pt-BR
64
Gosto de acompanhar pessoas que eu admiro, tenho um carinho e, principalmente, que me passem confiança. Eu procuro ser sempre transparente com as pessoas que me assistem e jamais teria coragem de indicar algo que eu não gosto por dinheiro nenhum (Cabral, 2016).
Por saber da força que sua voz tem na Internet e sendo possível
influenciar milhares de pessoas, a dona do canal Vício Feminino pesquisa, testa,
pensa e analisa o produto antes de indicar aos seguidores “Quando aceito fazer
uma publicidade [...] falo o que realmente penso e sempre temos um retorno
positivo das empresas que nos contratam” (Cabral, 2016).
Para a análise de conteúdo a que nos propomos e a fim de descobrir
quais os temas que possuem maior número de visualizações, dividimos os
vídeos publicados em sete grupos para avaliar o teor abordado: a) maquiagem,
que são vídeos sobre tutoriais, comparação de produtos e resenhas; b) dicas, as
quais são compostas por truques caseiros; c) vlogs, vídeos mostrando o dia -a -
dia; d) tag, categoria composta por desafios; e) receitas, onde a dona do canal
ensina a fazer receitas fáceis e rápidas; f) comprinhas/recebidos, são vídeos
relacionados a presentes e compras feitas; e por último, g) outros, que são todos
os vídeos que não se encaixam nessas categorias citadas acima.
Gráfico 1: Porcentagem de visualizações do canal Vício Feminino
em janeiro
65
No mês de janeiro os dois vídeos com maior número de visualizações
foram a “paródia da música aquele 1%” 21com 984.928 visualizações, que
ocupou a categoria “outros” e “dividindo o rosto: caro x barato”22 com 588.590
visualizações, onde a dona do canal faz comparações dos produtos de
maquiagem de diferentes preços, o qual fez parte do grupo “maquiagem”.
Gráfico 2: Porcentagem de visualizações em fevereiro
21 AQUELE 1 % | PARÓDIA LARGA O CELULAR https://www.youtube.com/watch?v=pbgue9HI5SE 22 DIVIDINDO O ROSTO: BARATOS X CAROS https://www.youtube.com/watch?v=XrYpyon4WY4
66
Enquanto no mês de fevereiro o vídeo “de faça você mesmo” de um
“batom de chiclete”23 atingiu a marca de 1.159.928 visualizações, o vídeo
compôs o grupo de “maquiagem”. Em segundo lugar foi uma receita de “bolo de
caneca fitness”24 com 570.302 visualizações, ocupando a categoria “receitas”.
Este mês foi o único que teve vídeo patrocinado: o “Aventuras de Férias | Volta
às Aulas”25 alcançou 178.438 visualizações e teve a publicidade da marca de
biscoito Richester, que pagou à youtuber para que ela apresentasse os produtos
aos seus seguidores.
Gráfico 3: Porcentagem de visualizações em março
23 DIY: BATOM DE CHICLETE!? https://www.youtube.com/watch?v=8LYSVgyAvLI 24 COMO FAZER BOLO DE CANECA GOSTOSO E FIT https://www.youtube.com/watch?v=nfMBmyES3Qk 25 AVENTURAS DE FÉRIAS | VOLTA ÀS AULAS https://www.youtube.com/watch?v=rySeHYKpAcE
67
Por fim, em março, último mês da nossa análise, o vídeo com recorde
de visualizações foi “5 truques que todo mundo deveria saber”26, com a marca
de 1.133.123 visualizações, integrando a categoria “dicas”. O segundo vídeo foi
“comendo gafanhoto e outras coisas do Japão”27, onde a youtuber Camilla
Cabral, junto com o marido, experimentam doces exóticos do Japão. O vídeo
tem mais de 600 mil visualizações e faz parte do estilo “outros”.
Com os dados de acesso do referido canal no YouTube, foi possível
observar que a categoria “maquiagem” mantém um bom posicionamento durante
os três meses analisados, sendo assim o assunto com maior destaque do canal.
Para tentar responder o nosso problema de pesquisa, se as pessoas
compram produtos apenas pela influência de algum produtor de conteúdo do
YouTube na análise proposta utilizamos uma pesquisa de opinião quantitativa
26 5 TRUQUES SIMPLES QUE TODO MUNDO DEVERIA SABER https://www.youtube.com/watch?v=zY_hTl1VriQ 27 COMENDO GAFANHOTO E OUTRAS COISAS DO JAPÃO! https://www.youtube.com/watch?v=5ClZQPiDsCE
68
em forma de questionário semiaberto para delimitar o perfil dos seguidores de
canais de moda e beleza no YouTube de uma forma geral e possíveis
consumidores dos produtos que eles indicam em vídeos, fazendo publicidade ou
não.
Segundo Gerhardt e Silveira (2009), a pesquisa de survey busca
informações claras de um grupo de pessoas a respeito de um assunto especifico.
A pesquisa pode ser exposta como o alcance de dados ou informações
desejadas, sobre as características ou opiniões do grupo abordado, utilizando
um questionário como instrumento de pesquisa. O método possibilita colher
informações em espaços reais, o custo para execução é baixo considerando a
quantidade de informação adquirida e podendo realizar entrevistas sem se
preocupar com fronteiras, não havendo barreiras geográficas.
Esse mecanismo foi escolhido para o estudo em virtude das barreiras
geográficas, já que esta monografia simboliza a influência que os youtubers de
moda e beleza têm sob seus seguidores, não se privando a um estado, cidade
ou capital particular. Segundo dados do SEBRAE28, o mercado de
Microempreendedores Individuais (MEI) do segmento de beleza cresce em cinco
anos, cerca de 570%. O consumo por produtos de beleza aumentou e com isso
surgiu a dúvida se seria por influenciadores digitais ou vaidade.
O questionário formulado contém 14 questões de múltipla escolha e seis
questões em aberto, as quais irão possibilitar delimitar o perfil dos seguidores
dos youtubers de moda e beleza por sexo, idade, estado, onde residem, se já
compraram produto por indicação, se tiveram arrependimento depois da compra,
o que os levaram a comprar tal produto, etc. Os resultados irão ajudar a descobrir
se as pessoas que assistem aos vídeos de moda e beleza são influenciadas
pelos donos dos canais e qual a faixa etária predominante.
Foi escolhido um grupo fechado do Facebook para divulgação do
questionário: “Dicas de Beleza, Maquiagem e Moda”29 (442 membros), além de
fanpage de youtubers com mais de 500 mil inscritos no canal do YouTube e mais
de 100 mil curtidas na página do Facebook, como Bruna Malheiros Makeup30,
28 Dados do Sebrae - https://www.abihpec.org.br/2015/04/meis-do-mercado-debeleza-crescem-567-em-5-anos/ 29 Dicas de BELEZA, MAQUIAGEM E MODA https://www.facebook.com/groups/vireiblogueira/ 30 Bruna Malheiros Makeup https://www.facebook.com/brunamalheirosmakeup/?fref=ts
69
Fabi Santina31, Niina Secrets32, Vício Feminino33, Mari Maria Makeup34, Pausa
para Feminices por Bruna Tavares35, etc. Os grupos e as fanpages foram
escolhidos devido ao assunto de interesse dos participantes: moda.
Para ter melhor aproveitamento do número de respostas, nos baseamos
na pesquisa divulgada pelo Scup (2014), a qual afirma que os dias com maior
interação no Facebook eram quinta e sexta. Os dias que antecedem o final de
semana não são mais os dias preferidos para interagir na maior rede social do
mundo. Agora terça e quarta passaram a ser encarregados, cada uma, com
15,9% do volume de menções, entre o horário das 21h às 22h com 808.451
posts.
A divulgação foi feita pelo Google Docs, plataforma gratuita do Google
que permite criar formulários, editar e compartilhar documentos de texto. O
questionário ficou disponível das 21h do dia 30 de agosto de 2016 às 22h do dia
14 de setembro de 2016, totalizando 15 dias de enquete. O período foi pensado
devido aos melhores dias e horário de divulgação, segundo o Scup, já que inicia
e termina na terça e quarta-feira, respectivamente, sendo o horário inicial e final
igual ao horário do post de divulgação no Facebook.
Ao final da análise obtivemos um total de 195 respostas, onde apenas
18 pessoas alegaram não acompanhar canais de moda e beleza. Foi possível
perceber que a grande maioria desse público são mulheres com idade entre 16
a 20 anos. Apesar do número do público ser menor, existe um número
significativo de pessoas com idade superior a 36 anos que também se
interessam pelo assunto. Os três estados que mais trazem visibilidade a canais
de moda e beleza são os três estados com maior renda per capita36, que são
eles: São Paulo, Rio de Janeiro e Distrito Federal.
Gráfico 4: Idade do público
31 Fabi Santina https://www.facebook.com/fabisantina/?fref=ts 32 Niina Secrets https://www.facebook.com/NiinaSecrets/?fref=ts 33 Vício Feminino https://www.facebook.com/viciofeminino/?fref=ts 34 Makeup Mari Maria https://www.facebook.com/makebymarimaria/?fref=ts 35 Pausa para Feminices por Bruna Tavares https://www.facebook.com/blogPausaparaFeminices/ 36 http://curiosando.com.br/estados-mais-ricos-do-brasil/
70
Segundo os resultados obtidos com o questionário, a interação de
acessar os canais e assistir aos vídeos dos youtubers acontece com a grande
maioria, sendo 54% todos os dias, contra 25% em três vezes por semana e 21%
apenas aos finais de semana; 65,3% dos internautas que fizeram parte da
pesquisa dizem acompanhar mais de cinco canais desse segmento. Verificamos
também que 78,53% dos internautas já compraram algum produto indicado por
um youtuber, sendo maquiagens e produtos para o cabelo os exemplos mais
citados.
De todas as respostas obtidas, tivemos um feedback que 77,10% diz não
ter se arrependido de ter comprado alguma indicação que viu na Internet, 9,63%
nunca compraram nada, por falarem que a maioria dos produtos indicados são
caros. Apenas 13,25% das pessoas que comparam algum produto por indicação
se arrependeu e o motivo da maioria dos arrependimentos foi por não ter
funcionado para o tipo de pele ou a propaganda ter sido enganosa. Quando
perguntamos sobre os canais que acompanhavam, “Boca Rosa”, “Taciele
Alcolea”, “Niina Secrets”, “Vício Feminino”, “Pausa Para Feminices por Bruna
Tavares”, “Mariana Saad”, dentre outras, foram citadas como referências e um
dos principais motivos para acompanhá-las seria a identificação e as dicas que
elas dão.
Percebemos que a maioria das pessoas (77,10%) compram alguns
produtos por curiosidade de testar, a credibilidade que a youtuber passa durante
os vídeos, custo x benefício e resenhas. A faixa etária que mais compra produtos
71
indicados são pessoas entre 16 e 20 anos (25%) e 21 a 25 anos (30,14%), como
podemos visualizar no gráfico abaixo.
Gráfico 5: Influência por faixa etária
A maneira que a blogueira transmite a informação para seus seguidores
é um dos principais meios que o seguidor sente a credibilidade e segurança para
poderem comprar o produto indicado, o youtuber precisa passar transparência
quando fala, essas também são algumas características que o líder de opinião
tinha antes do surgimento da Internet e assim conseguimos identificar como esse
líder age nos dias atuais.
Em análise no vídeo “do "lixo" ao luxo em alguns minutos”37, do canal
que escolhemos para nossa análise, Vício Feminino, conseguimos identificar o
discurso que Camilla Cabral faz em seus vídeos sobre os produtos de
maquiagem que usa durante um tutorial, onde ela indica o produto que está
usando e ensina o uso dele. Verificamos que no decorrer do vídeo, Cabral
37 DO "LIXO" AO LUXO EM ALGUNS MINUTOS https://www.youtube.com/watch?v=9qa2cgs27yI
72
explica como usar o cosmético e fala brevemente sobre o efeito que ele promete,
durante o tutorial observamos também que a maioria dos cosméticos utilizados
são de alto valor, reforçando o motivo pelo qual 20,33% dos participantes da
nossa pesquisa disseram nunca terem comprado nada sugerido pelos youtubers
de moda.
Figura 11: Vídeo “do lixo ao luxo em alguns minutos”
Por fim, ao perguntarmos sobre a maior probabilidade da Internet
influenciar o usuário, obtivemos respostas surpreendentes. Abaixo podemos ver
algumas o retorno que tivemos no questionário aplicado.
Figura 12: Pergunta e resposta do questionário
73
Com os resultados que atingimos foi possível notar que uma grande
parte do público pode sim ser influenciada pelos youtubers de moda e beleza,
especialmente quando se passa mais familiaridade e confiança para os
seguidores. Dessa forma podemos perceber, também, que essas pessoas são
como os líderes de opinião que vimos no capítulo anterior, mas agora sendo uma
influência digital, que acontece por meio da Internet.
A Internet pode sim motivar e até intervir em algumas decisões que os
internautas tomem, já que na maioria das vezes eles buscam referências online
e assim podemos afirmar que o poder de influência dos youtubers de moda e
beleza é bem alta e influenciam sim boa parte dos seguidores que se interessam
por esse assunto, já que as pessoas que nunca compraram (21,46%) algo
indicado pela web dizem que os produtos indicados têm um preço elevado, por
isso não fizeram nenhuma aquisição.
74
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Este trabalho abordou a análise da interlocução dos canais do YouTube
de moda e beleza e seus receptores finais que podem ser influenciados pelas
opiniões contidas nos vídeos. A influência nada mais é que a persuasão da vida
social na mídia, o meio seleciona o público e só posteriormente exerce a
influência sobre esse público. Lazarsfeld (1940, apud Seabra; Santos, 2014)
relaciona três efeitos da dinâmica de formação de opiniões: o efeito da ativação
que transforma gostos escondidos em opiniões palpáveis; efeito de reforço que
protege decisões assumidas, evitando mudanças de atitude; e efeito de
conversão que é mais restringido, porque os indivíduos mais expostos e atentos
já têm opiniões formadas, ao passo que os indivíduos que são mais indecisos,
estão menos expostos.
Esses efeitos acontecem quando um líder de opinião atua no meio da
sociedade, já que ele é capaz de influenciar outras pessoas em diferentes
assuntos. A partir deste conceito verificamos com a ajuda do questionário que o
influenciador que existe nos dias de hoje vem se atualizando, e a pesquisa que
realizamos buscou informações em determinado grupo de pessoas, fazendo
com que atingíssemos as informações desejadas.
Para isso, foi levada em consideração a relação da internet com o
cotidiano visto que a presença frequente da web na vida das pessoas tem
transformado a rotina da sociedade. Fizemos uma reflexão sobre a opinião que
os youtubers expressam nos vídeos de maquiagem, favoritos do mês e dicas,
dentre outros, onde os produtores de conteúdo da referida mídia social
apresentam aos seguidores uma série de produtos, manifestando seu ponto de
vista. Este estudo também levou em consideração o crescimento nas vendas
dos produtos de cosméticos e bem-estar nos últimos anos, contando a partir de
2010, para embasar o poder de persuasão dessas pessoas e o interesse das
marcas em .se aproximar delas.
Desta forma, conseguimos ter a base para a resposta do nosso problema
de pesquisa, se as pessoas compram produtos apenas por que um influenciador
digital disse que era útil e tinha uma boa funcionalidade, por meio de um
questionário quantitativo on-line, que ficou disponível por 15 dias para
75
conhecermos o público que acompanha canais no YouTube de moda e beleza,
onde 77,10% das pessoas alegaram não terem se arrependido de terem
comprado algo pela indicação que viram na Internet e 9,63% disseram nunca
terem comprado algum produto por recomendação, comprovando assim que o
poder da voz do líder de opinião na Internet, é capaz de a influenciar a vida das
pessoas.
Como vimos nos capítulos iniciais, por meio da Internet a pessoa pode
transmitir sua opinião, ter uma voz ativa e formar comunidades que compartilham
do mesmo pensamento, ou até provocar reflexões parecidas com o que é dita
naquele canal de comunicação. Com as leituras e discussões empreendidas até
aqui, ancoradas no questionário aplicado com os interessados em conteúdos de
moda e beleza no Youtube e na análise de conteúdo do canal Vício Feminino,
foi possível notar que a influência de líderes sobre seus pares existe há muito
tempo e até mesmo nos dias atuais. Com todas as peculiaridades de um meio
como a internet, ela mantém sua importância.
Desta maneira reunimos as condições necessárias para responder o
nosso problema de pesquisa: as pessoas compram produtos apenas por que um
influenciador digital disse que tinha uma boa funcionalidade e o resultado era
vantajoso? Com os dados obtidos, tanto pelo questionário como pela análise de
conteúdo e entrevista, concluímos que sim, as pessoas antes de comprarem
algum produto pesquisam e analisam diversas opiniões, mas na maioria das
vezes em que é exposta uma opinião na rede, esse ponto de vista irá
provavelmente influenciar na decisão final da compra do internauta que
pesquisou. Os seguidores tendem a considerar mais quando o youtuber
expressa uma opinião/publicidade “espontânea”, com uma linguagem menos
formal e publicitária da internet, do que a veiculada, extremamente produzida,
dos mesmos produtos em outros meios, como TV e impresso. Como foi
analisado no vídeo “Do lixo ou luxo” no último capítulo, a blogueira indica
produtos e faz a apresentação deles de forma natural e autêntico, por mais que
o teor do vídeo não seja publicitário.
Ao fim deste trabalho podemos notar que a sociedade está cada vez
mais hiperconectada e os líderes de opinião estão sabendo atuar neste meio. O
poder da influência chega muito mais rápido e a um maior número de pessoas
76
por conta da agilidade que a Internet possui, as empresas souberam utilizar isso
ao seu favor, usando os influenciadores digitais como parceiros para divulgar a
marca. Entendemos com isso que a opinião sincera do influenciador tem um
peso muito maior na decisão de compra do internauta, podendo até modifica-la.
77
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83
8 APÊNDICE
8.1 Entrevista – Youtuber de Moda e Beleza
A nossa entrevista foi feita com a blogueira e youtuber Camilla Cabral, que é
dona do blog Vício Feminino. Camilla é da Paraíba, mas mora em São Paulo há
dois anos com o marido e tem o YouTube como profissão, onde ingressou no
site em 2011. A entrevista foi realizada via e-mail e segue abaixo na íntegra o
conteúdo abordado.
1. Como surgiu o Vício Feminino?
"Do nada!" rs Por brincadeira mesmo.. e sempre com o 'empurrãozinho' do meu
marido, que sempre falou que eu iria gostar de escrever/gravar. O nome "Vício
Feminino" foi por conta do vício que eu estava em ver vídeos no YouTube,
principalmente sobre assuntos relacionados ao universo feminino. (:
2. Pelo o que vemos em seus vídeos, você passa muita confiança ao
seu público, isso é um dos motivos para o seu sucesso?
Eu sempre procuro me colocar no lugar de quem está do outro lado da tela do
computador/celular. Gosto de acompanhar pessoas que eu admiro, tenho um
carinho e, principalmente, que me passem confiança. Eu procuro ser sempre
transparente com as pessoas que me assistem e jamais teria coragem de indicar
algo que eu não gosto por dinheiro nenhum (quem trabalha comigo sabe o
quanto sou preocupada com isso). Eu acho sim que essa questão é fundamental
para que você atraia um público de qualidade.
3. Como o seu público reage aos vídeos de comprinhas ou recebidos
do mês?
As meninas amam! haha! Adoro gravar recebidos quando abro as caixas junto
com o público, acho que fica mais dinâmico, mais alegre, sabe? já que eu vejo
as novidades "em tempo real", junto com a galera! hehe Vídeo de comprinhas já
tem um tempinho que não faço, mas, é legal para conhecer o nosso gosto,
principalmente quando viajamos e encontramos os famosos "achados" (:
84
4. Qual o vídeo com maior número de visualizações?
Há um tempo, era o vídeo da trança espinha de peixe. Hoje, é a paródia BANG
(a última vez que olhei, estava com 3 milhões e meio de views).
5. Como e quando foi o momento que você percebeu que o que você
falava nos seus vídeos suas seguidoras compravam o produto ou se
inspiravam nas suas maquiagens?
Quando elas me falam nos comentários ou até mesmo quando me encontram
na rua... Esses dias, uma mulher encontrou o meu marido em um restaurante e
disse que fez uma receita de bolo gelado de tapioca do meu canal, gostou tanto
que hoje ela vende e ganha dinheiro com isso... Eu fiquei tão feliz! =) É muito
gratificante ver que as pessoas gostam, confiam e voltam pra contar o que
acharam... Adoro esse feedback! Fico muito feliz!
6. Antes de youtuber, você também é consumidora dessa mídia social.
Você já comprou algum produto por alguém falar que era muito bom
e acabou se decepcionando? Como foi?
Já. Acredito que nem tudo que eu gosto e indico funcionará para todo mundo.
Acho que foi isso que aconteceu. Já comprei várias coisas que estavam "super
tendência" mas que pra mim, foi um desastre! hehe Acontece!
7. Você se considera uma influenciadora digital?
Sim. Muitas vezes eu não tenho noção do quanto posso influenciar as pessoas
com uma simples opinião, com os meus vídeos... Enfim, quando aceito fazer
uma publicidade, pesquiso muito sobre a marca, nego muita coisa, aceito outras,
dou sugestão no briefing, falo o que realmente penso e sempre temos um retorno
positivo das empresas que nos contratam (graças a Deus). (:
85
9 ANEXO
9.1 Questionário - Canais de Youtube Moda e Beleza
Olá participante!
Esta pesquisa é referente ao trabalho de conclusão de pós-graduação
da aluna Laís Barbosa do curso de Jornalismo Digital e Produção Multimídia do
Instituto de Educação Superior de Brasília (Iesb).
O objetivo da pesquisa é demarcar o perfil social dos seguidores dos
youtubers, que os assistem e compram produtos que eles indicam.
A pesquisa é composta por 15 questões. O tempo estimado de resposta
é de 5 minutos e não existem respostas certas ou erradas.
A decisão de participar da pesquisa é voluntária, apenas para fins
acadêmicos, não há problema caso você não acompanhe nenhum canal de
moda e beleza e as respostas são anônimas. Tenha em mente que a sua
participação é de extrema importância para a finalização da pesquisa.
Para esclarecer dúvidas, comentar ou conhecer os resultados dessa
pesquisa, entre em contato pelo e-mail [email protected].
Obrigada pela colaboração!
1) Você acompanha canais no YouTube de moda e beleza?
( ) Sim
( ) Não
2) Qual seu sexo?
( ) Feminino
( ) Masculino
3) Qual sua idade?
( ) Menos de 15 anos
( ) De 15 a 20 anos
( ) De 20 a 25 anos
86
( ) De 25 a 30 anos
( ) De 30 a 35 anos
( ) Mais de 35 anos
4) Em qual estado brasileiro você mora?
( ) Acre ( ) Maranhão ( ) Rio de Janeiro
( ) Alagoas ( ) Mato Grosso ( ) Rio Grande do Norte
( ) Amapá ( ) Mato Grosso do Sul ( ) Rio Grande do Sul
( ) Amazonas ( ) Minas Gerais ( ) Rondônia
( ) Bahia ( ) Pará ( ) Roraima
( ) Ceará ( ) Paraíba ( ) Santa Catarina
( ) Distrito Federal ( ) Paraná ( ) São Paulo
( ) Espírito Santo ( ) Pernambuco ( ) Sergipe
( ) Goiás ( ) Piauí ( ) Tocantins
5) Com que frequência você assiste vídeos de moda e beleza no
YouTube?
( ) Todos os dias
( ) Três vezes por semana
( ) Apenas aos fins de semana
6) Quantos canais de beleza você acompanha?
( ) Apenas um
( ) De dois a quatro
( ) Mais de cinco
7) Já comprou algum produto por indicação de YouTube?
( ) Sim
( ) Não
8) Qual canal você costuma acompanhar de maquiagem?
87
(Resposta aberta)
9) Por que você acompanha esses canais?
(Resposta aberta)
10) Já se arrependeu de ter comprado algo por indicação na internet?
( ) Sim
( ) Não
11) Onde você compra seus produtos de beleza?
( ) Loja física
( ) Loja virtual, algumas blogueiras tem cupom de desconto
12) Nos últimos tempos está bastante habitual youtuber’s criarem
linhas de maquiagem, você já comprou algum?
( ) Sim
( ) Não
13) O que te leva a comprar um produto recomendado pela internet?
(Resposta aberta)