inovar é olhar pra trás: teorias e perspectivas aplicadas à mídias sociais
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Inovar é olhar pra trás
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Inovar é olhar pra trás
Apresentação
Tarcízio Silva – mestrando no PPGCCC-UFBA, membro do GITS e sócio-consultor da PaperCliQ.
www.poscom.ufba.brwww.gits.poscom.ufba.br
www.papercliq.com.brwww.slideshare.net/papercliq
www.tarciziosilva.com.br/blogwww.twitter.com/tarushijio
Inovar é olhar pra trás
“Não há pior tragédia do que uma grande
ideia fadada à obscuridade.”
Brian David JohnsonArquiteto de Experiência doConsumidor da Intel Digital
Inovar é olhar pra trás
Discurso sobre a comunicação digital
As Mídias Sociais estão sendo discutidas entre empresas, agências, academia, imprensa e a sociedade em geral.
Cada âmbito possui vários tipos de experiências e conhecimentos que devem ser circulados e discutidos.
Inovar é olhar pra trás
Inovar é olhar pra trás?
Imprensa Oficial, Blogs e Produtos Editoriais
Academia e Institutos de
PesquisaMercado Publicitário e Comunicação
Corporativa
Jornais, Jornalistas, Blogs, Revistas, Programas etc.
Universidades, Faculdades, Pesquisadores, Professores, Estudantes etc.
Agências Tradicionais,
Agências Digitais, Produtoras,
Publicitários, RPs etc.
Empresas
Produtos Informação
Comunicação
Conhecimento
Inovar é olhar pra trás
Pessoas
Imprensa Oficial, Blogs e Produtos Editoriais
Academia e Institutos de
PesquisaMercado Publicitário e Comunicação
Corporativa
Empresas
Inovar é olhar pra trás
Inovar é olhar pra trás?
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Inovar é olhar pra trás
Inovar é olhar pra trás?
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Inovar é olhar pra trás
Inovar é olhar pra trás?
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Inovar é olhar pra trás
Discurso sobre a comunicação digital
A conquista da consolidação do mercado e respeito aos profissionais que exercem tarefas como produção de conteúdo e monitoramento de mídias sociais envolve:
- desenvolvimento contínuo dos serviços- abandonar o foco na retórica do novo- mostrar que a comunicação, interação e redes sociaisexistem desde sempre.
Inovar é olhar pra trás
Inovar é olhar pra trás?
Inovação pode envolver reutilizar velhas ideias para novos problemas.
Imagem: aspencountry.com
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Exemplos
Etnografia Digital para entender melhor os grupos e comunidades de consumidores
Gerenciamento de Impressões para entender como as marcas e empresas são percebidas
Inovar é olhar pra trás
Mídia Social?
Fonte: Andreas Kaplan e Michael Haenlein
As Mídias Sociais fazem parte de um grupo de aplicações para Internet construídas com base nos fundamentos ideológicos e tecnológicos da Web 2.0, e que permitem a criação e troca de Conteúdo Gerado pelo Usuário (CGU)"
“
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Mídia Social?
Fonte: Danah Boyd e Nicole Ellison
Serviços de web que permitem aos usuários (1) construir um perfil público ou semipúblico dentro de um sistema conectado, (2) articular uma lista de outros usuários com os quais eles compartilham uma conexão e (3) ver e mover-se pela sua lista de conexões e pela dos outros usuários.”
“
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Etnografia Digital?
Inovar é olhar pra trás
Etnografia?
Etnografia é o principal método usado pelos antropólogos para coletar dados. O pesquisador emerge no grupo pesquisado para entender as crenças, desejos, referências e práticas de um determinado grupo.
Bronislaw Malinowski
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Etnografia?
Bronislaw Malinowski nas Ilhas Trobriand
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Etnografia Digital?
Marco: estudo “Digital Kids”, realizado pela Saatchi & Saatchi em 1998.
Os pesquisadores gravaram, ao todo, mais de 500 horas do uso de computadores por crianças, no ambiente familiar.
Puderam perceber nível de atenção das crianças, sites e atividades realizadas, gestualidade, reações emocionais etc.
Imagem: wikimedia.org
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Etnografia Digital?
Etnografia Digital, ou Netnografia, é a aplicação dos conceitos e metodologia etnográficas no ambiente online.
Assim como a etnografia tradicional, tem sido aplicada comercialmente para entender mercados, consumidores e usuários.
As mídias sociais fornecem diversas possibilidades neste sentido, através da publicação de conteúdo, interações, relações e das comunidades online que podem configurar.
Robert Kozinets
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Comunidades Online
Kozinets explica que as comunidades online são compostas de dois elementos básicos:
Consumo – a ação básica que as pessoas realizam na comunidade
Relações – os tipos de relações entre os participantes.
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Etnografia Digital: pra que serve?
Traduzido a partir de “Netnography”, de Robert Kozinets
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Etnografia Digital: pra que serve?
1)Tornar evidente o “óbvio”, o que significa nos tornar cientes do que as pessoas fazem, mas que elas nem percebem ou param pra refletir
Imagem:
smallestuser.wordpress.c
om
2) Analisar em profundidade as dinâmicas de apropriação e consumo de ideias e objetos
Imagem: casodesucesso.com
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Etnografia Digital: pra que serve?
3) Ajudar comunicadores a falar com suas audiências com suas próprias linguagens, isto é, comunicar com eles mais efetivamente usando suas formas particulares de comunicação
4) Identificar necessidades, desejos, vontades e estilos de vida. Entender como o grupo percebe a realidade, suas aspirações, motivações e expectativas
Imagem: praiaclube.com.br
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Etnografia Digital: pra que serve?
5) Descrever ambientes socio-culturais específicos, como o ambiente e cultura dos consumidores ou da corporação
Imagem: arcoweb.com.br
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Etnografia Digital: níveis
> Corporações
> Pesquisas Pontuais
> Desenvolvimento Individual
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Etnografia Digital: etapas
Demandas de conhecimento
Instrumentos de Armazenamento
Mapeamento de ambientes
Navegação pelos ambientes
Observação e Participação
Coletar Dados e Fazer Anotações
Análise Aplicação
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Etnografia Digital: etapas
Demandas de conhecimento
- Conhecer uma comunidade online específica?
- Saber como um produto é apropriado?
- Entender melhor uma prática?
- Identificar demandas de serviços?
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Etnografia Digital: etapas
Instrumentos de Armazenamento
- Tipo de Mídia: textual, sonora, audiovisual
- Programas
- Armazenamento Online x Offline
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Etnografia Digital: etapas
Mapeamento de Ambientes
- Começar por um ambiente
- Observar as referências e links
- Mapear e coletar ambientes
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Mapeamento de Ambientes
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Etnografia Digital: etapas
Navegação pelos Ambientes
- Leitura e consumo do conteúdo
- Navegar por perfis
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Etnografia Digital: etapas
Observação e Participação
- Criação de Laços
- Envolvimento
- Publicação de Questionários
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Etnografia Digital: etapas
Coleta de Dados e Anotações
- Coleta de conteúdos representativos
- Anotações sobre as experiências
- Descrições
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Etnografia Digital: etapas
Apropriações de um Produto
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Etnografia Digital: etapas
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Etnografia Digital: etapas
“Lenda Urbana”:
Forte demais:
serve como
repelente.
“Lembra a meu avô”:
produto como
representação de
vínculo familiar e
emocional
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Etnografia Digital: etapas
Análise
- Análise das Atividades
- Análise dos Relacionamentos
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Etnografia Digital: etapas
Aplicação
- Uso dos Dados, Anotações, Experiências Subjetivas e Análise em:• Relatórios Gerais• Redação de Campanhas• Avaliação de Atuação• Diretrizes para Comunicação• Etc.
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Gerenciamento de
Impressões?
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Gerenciamento de Impressões
Gerenciamento de Impressões é o conjunto de práticas cotidianas que alguém realiza para:
• Fornecer imagem idealizada aos interlocutores• De acordo com modelos aceitos pela sociedade ou grupo• Exibindo atributos desejáveis• Para alcançar aceitação e seus desdobramentos
Praticamente qualquer ação social possui algum nível de gerenciamento de impressão.
ErvingGoffman
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Gerenciamento de Impressões
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Gerenciamento de Impressões
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Gerenciamento de Impressões
Obra de David Harber
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Gerenciamento de Impressões
Imagem: Dissertação de José Ricrdo Costa de Mendonça
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Gerenciamento de Impressões
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Gerenciamento de Impressões
INTERAÇÃO
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Gerenciamento de Impressões
desejo de aceitação
expectativas
imagem idealizada de si
avaliação
expectativas
imagem idealizada de si
INTERAÇÃO
desejo de aceitação
Inovar é olhar pra trás
ação
ação
ação
ação
ação
Gerenciamento de Impressões
desejo de aceitação
expectativas
imagem idealizada de si
avaliação
expectativas
imagem idealizada de si
desejo de aceitação
INTERAÇÃO
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Gerenciamento de Impressões
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Gerenciamento de Impressões
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Gerenciamento de Impressões
As empresas também buscam gerenciar as impressões que seus clientes e a sociedade em geral formam sobre suas marcas.
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GI Corporativo nas Mídias Sociais
Nas Mídias Sociais, o enfoque é na relação.
As empresas e pessoas públicas, como políticos, tentam representar a si com os atributos desejáveis de acordo com sua área, público, produto e diferencial.
Inovar é olhar pra trás
GI Corporativo: como avaliar
Definição dos
Objetos
Coleta Integrada
Adição de Informação
Análise Aplicação
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GI Corporativo: como avaliar
Definição dos
Objetos
Coleta Integrada
Adição de Informação
Análise Aplicação
O que vai ser analisado:
- Post de blog corporativo
- Atualizações no Facebook
- Tweets
- Releases Enviados
- etc.
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GI Corporativo: como avaliar
Definição dos
Objetos
Coleta Integrada
Adição de Informação
Análise Aplicação
Como vai ser coletado
- Agregador de Feed
- Software de Monitoramento
- Coleta Manual em Planilhas
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GI Corporativo: como avaliar
Definição dos
Objetos
Coleta Integrada
Adição de Informação
Análise Aplicação
Leitura e Atribuição de Categorias
- Categorias de Gerenciamento de
Impressões
- Métricas de Alcance, Engajamento,
Influência ou Adequação
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GI Corporativo: como avaliar
Categorias de Táticas de Gerenciamento de Impressão (Tedeschi)
Defensivas Assertivas
Desculpa Agrado
Justificativa Intimidação
Retratação Súplica
Incapacidade Entitulamento
Satisfação Realce
Acusação
Associação
Exemplificação
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GI Corporativo: como avaliar
Exemplificação:
Agrado:Realce:
Associação:
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GI Corporativo: como avaliar
Definição dos
Objetos
Coleta Integrada
Adição de Informação
Análise Aplicação
Análise
- O gerenciamento de impressões está
de acordo com os objetivos?
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GI Corporativo: como avaliar
Definição dos
Objetos
Coleta Integrada
Adição de Informação
Análise Aplicação
Aplicação
- Correção nas estratégias
- Treinamento de equipe
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GI Figura Política: como avaliar
Serra
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GI Figura Política: como avaliar
SerraSerra enfatiza conteúdo da categoria “Exemplificação”para focar nas suas melhores características, de administrador experiente.
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Dilma
GI Figura Política: como avaliar
Inovar é olhar pra trás
GI Figura Política: como avaliar
Dilma, comparativamente, enfatiza conteúdo da categoria “Associação”, por ter na ligação com Lula seu maior trunfo.
Dilma
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Média de RTs
GI Figura Política: como avaliar
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GI Corporativo: como avaliar
Livraria A
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GI Corporativo: como avaliar
Perfil de Livraria A
A empresa, de menor porte, com oferta de livros teóricos e acadêmicos mais intensa, foca em marketing cultural para um público que procura material especializado.
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GI Corporativo: como avaliar
Perfil de Livraria B
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GI Corporativo: como avaliar
Perfil de Livraria B
A empresa, de maior porte e com produtos mais diferenciados foca-se no entretenimento. Publica, sobretudo, conteúdo com promoções e interações lúdicas com os seguidores.
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Aplicando
> Aprender
> Incorporar
> Cruzar teorias e contextos
> Desenvolver métodos
> Comparar e Discutir
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Etnografia Digital
Gerenciamento
de Impressões
Monitoramento
Mensuração
Clien
te
Co
nco
rrên
cia
Planejamento
Estratégico
Digital
Pú
bli
co
Mercado
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Renovem ideias!
Inovar é olhar pra trás
Fontes• Netnography: Doing Ethnographic Research Online – Robert Kozinets
• Netnography: The Marketer’s Secret Wearpon – Robert Kozinets
• A Representação do Eu na Vida Cotidiana – Erving Goffman
• Developmento of a Self-Presentation Tactics Scale - Suk-Jae Lee, Brian
M. Quigley, Mitchell S. Nesler, Amy B. Corbett, James T. Tedeschi
• Listerine Netnography - http://www.slideshare.net/Nicky3540/listerine-netnography
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+ Conteúdo:
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