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CityLogo Innovative place-brand management

ULSG/GLA_Documento de Trabalho n.º 4

i

URBACT II

CityLogo Innovative place-brand management

Consultor Externo / Lead Expert

Miguel Rivas

Coordenador Local do Projecto

Fernando Zeferino Ferreira

Responsável financeira

Rosa Silva

Responsável pela Comunicação e coordenação do Grupo Local de Apoio

(a designar)

Equipa Municipal do Projecto CityLogo

Ana Gingeira, Aníbal Rodrigues, Fernando Zeferino Ferreira, Jorge Brito, Patrícia Seabra e Dora Santana

Websites

www.urbact.eu

http://urbact.eu/en/projects/metropolitan-governance/citylogo/homepage/

Dropbox do CityLogo_Coimbra

https://www.dropbox.com/sh/ia85moyozekcr0h/zHqfQh6OFq

Equipa responsável pela redacção e concepção do Documento de Trabalho nº 4

Ana Gingeira, Fernando Zeferino Ferreira e Regina Henriques

Fotografia da capa (sobre maquete gráfica do URBACT)

Fernando Zeferino Ferreira

Data

Junho de 2014 (r02)

Cidade parceira

Coimbra

ÍNDICE

1. Introdução 01

2. Perfil de Coimbra (Estudo de Base) – Miguel Rivas 02

3. 1ª Reunião do Grupo Local de Apoio – 22 de Maio de 2013 06

4. 2ª Reunião do Grupo Local de Apoio – 16 de Julho de 2013 08

5. 2º Workshop Temático – Utrecht, 2-4 de Outubro de 2013 09

6. 3ª Reunião do Grupo Local de Apoio – 27 de Fevereiro de 2014 13

7. Reunião de Miguel Rivas com a EMP – 28 de Fevereiro de 2014 14

8. Reuniões com directores/responsáveis de hotéis, de hostels e de outros

tipos de alojamento turístico, e com a Associação para a Promoção da

Baixa de Coimbra (APBC) – 27 e 29 de Maio de 2014

ANEXO

Miguel Rivas – Perfil de Coimbra (Baseline Study) > A.1 � Apresentação ppt da Reunião GLA 22.05.2013 > A.14 �

António Martins – Proposta de Intervenção > A.20 � Alexandre Matos – Contributo/reflexão > A.22 � João

Figueira – Contributo/reflexão > A.25 � Reunião GLA 22.05.2013 – Notas de Trabalho > A.26 � Apresentação ppt

da Reunião GLA 16.07.2013 > A.29 � Reunião GLA 16.07.2013 – Notas de Trabalho > A.31 � João Figueira –

Utrecht: day after > A.35 � Alexandre Matos – Workshop Citybranding em Utrecht e o caso de Coimbra > A.38 �

Apresentação ppt da Reunião GLA 27.02.2014 > A.49 � Reunião 27.02.2014 – Notas de Trabalho > A.51 �

Apresentação ppt de Miguel Rivas da reunião com a Equipa Municipal do Projecto 28.02.2014 > A.55 � Tópicos

de Trabalho da Reunião do Miguel Rivas com a EMP > A.76 � Apresentação ppt da Reunião com

directores/responsáveis de hotéis, de hostels e de outros tipos de alojamento turístico 27.05.2014 > A.78 �

Apresentação ppt da Reunião com a APBC 29.05.2014 > A.80

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Projecto CityLogo – Innovative place-brand management 1

Documento Base

1. Introdução

O presente documento procura reunir e sistematizar o trabalho e a reflexão produzida no

Grupo Local de Apoio (GLA) do Projecto CityLogo – Innovative place-brand management

(URBACT II), abrangendo o período de Maio de 2013 a Maio de 2014.

Inclui, também, os contributos escritos dos membros do GLA que participaram na reunião

transnacional realizada em Utrecht na 1ª semana de Outubro de 2013 (3º Workshop

Temático – Integrated city-brand building: beyond the marketing approach).

Entendeu-se, igualmente, útil sintetizar algumas das ideias-chave que Miguel Rivas, Lead

Expert do CityLogo, apresentou no perfil da cidade elaborado no contexto do Estudo de

Base (Baseline Study) do Projecto CityLogo.

Considerou-se o conteúdo das Notas de Trabalho das reuniões efectuadas, apresentando-se

nesse contexto o essencial das opiniões dos directores e responsáveis pelos

estabelecimentos hoteleiros e dos elementos da Direcção da Associação para a Promoção

da Baixa de Coimbra (APBC), estas decorrentes das reuniões efectuadas em 27 e 29 de Maio

de 2014.

À semelhança dos documentos de trabalho anteriores, o presente Documento de Trabalho

nº 4 é constituído por uma 1ª parte em que se apresenta a descrição/sistematização das

ideias e opiniões recolhidas, (trabalho de síntese da responsabilidade da Equipa do Projecto

Coimbra > Cidade Inteligente e Criativa - CCIC), e por uma 2ª parte (ANEXO) onde figura a

facsimile dos documentos que serviram de suporte à elaboração da referida 1ª parte.


Considerando o objectivo e contexto do trabalho de redacção da 1ª parte, ou seja, o

trabalho de selecção do que se considerou essencial em cada documento ou contributo,

existirão certamente omissões, falhas, ou opções discutíveis ou menos ajustadas na

selecção do que se considerou essencial seleccionar e sintetizar. O objectivo do Anexo é

permitir colmatar eventuais deficiências nesse campo e garantir o conhecimento completo

dos documentos e contributos de suporte.

2. Perfil de Coimbra (Estudo de Base) – Miguel Rivas

O Lead Expert do Projecto CityLogo, Miguel Rivas, visitou Coimbra em Agosto de 2012. O

perfil da cidade foi elaborado com base em documentos e outra informação de suporte,

bem como em entrevistas, designadamente com o Presidente da CMC.

De entre a informação fornecida assinale-se o Plano Estratégico de Coimbra (Documento

base e Diagnóstico final), bem como entrevistas e textos publicados na Comunicação Social

sobre a promoção de Coimbra.

Deve mencionar-se também o Questionário elaborado por Miguel Rivas, abrangendo 8

tópicos relacionados com o citybranding.

O documento final foi distribuído em Dezembro de 2012, com o título Coimbra – Smart and

Creative City.

Miguel Rivas salienta que Coimbra é sobretudo conhecida pela sua Universidade. Esta, em

conjunto com as outras instituições de ensino superior existentes, envolvendo mais de

30.000 estudantes, leva a que seja também conhecida como ‘cidade do conhecimento’.

Refere as boas acessibilidades, o património arquitectónico e cultural, o sector dos cuidados

de saúde, a qualidade do capital humano e também do meio ambiente e clima.

Regista o declínio das indústrias tradicionais na área geográfica do Município, salientando a

existência de um claro desejo de apoiar a indústria emergente da alta tecnologia, em

particular aplicada aos serviços de cuidados de saúde especializados e das Tecnologias de

Informação e Comunicação (TICs).


Assinala também o Turismo como uma área estratégica para Coimbra, onde existe espaço

para melhorias a nível da instalação de unidades hoteleiras, apoiadas no projecto-bandeira

do novo Centro de Congressos, utilizando esta nova valência para acentuar o perfil de

Coimbra como cidade que pode acolher grandes eventos culturais, de negócios e científicos.

Mas refere ser necessário introduzir uma maior diversidade de eventos na agenda cultural,

e sobretudo mais contemporâneos, para além dos festejos populares e tradicionais

relacionados com a vida estudantil. Sublinha que as actividades culturais e de lazer são cada

vez mais encaradas como motores-chave da re-invenção dos espaços públicos.

No domínio do planeamento urbano, refere os 2 eixos estratégicos de trabalho da Câmara

Municipal: - a integração do rio Mondego e das suas margens na cidade; e a revitalização da

Baixa e do centro histórico. De seguida, menciona as orientações do Plano Estratégico de

Coimbra (PE) no que diz respeito à «Marca, Turismo, Cultura e Património», e as macro-

acções relativas à Política da Marca, Equipamentos Estruturantes, Valores do Património e

Produção Cultural e de Eventos, com impacto directo na revitalização turística e indirecto

na densificação da economia local e regional e na redefinição urbana da Cidade.

Recorda, ainda, que o PE reconhece que Coimbra possui um leque de aptidões que

permitem o desenvolvimento de vários segmentos turísticos, ie weekend and short breaks,

MICE – Meetings, Incentives, Conferences e Exhibitions, Saúde, turismo activo, turismo

cultural, para além do turismo relacionado com o património cultural-arquitectónico.

No domínio da Política de Promoção Empresarial sublinha a aposta nos mecanismos para

atrair novas actividades empresariais e comerciais, bem como o apoio às empresas

existentes, visando garantir um tecido empresarial forte e construir uma imagem de

Coimbra como um lugar dinâmico e tecnologicamente avançado para o investimento e

negócios.

Miguel Rivas salienta que o city branding (posicionamento e promoção da cidade) emerge

como um eixo relevante da política local, para Coimbra defrontar alguns dos desafios que

enfrenta: a) contrariar a perda de influência a nível nacional; b) atrair mais turistas,

investimentos, actividades económicas e inovadores; c) reforçar o envolvimento dos actores

locais e regionais no desenvolvimento de clusters.


Nas suas palavras, «o desafio actual passa por construir (e transmitir) uma imagem de uma

Coimbra dinâmica que junte os sectores da inovação, conhecimento, tecnologia, cultura e

sustentabilidade, num contexto de modernidade e de cultura urbana contemporânea,

visando a atracção de turistas, pessoas e negócios».

Refere, também, que: «Ainda falta à Cidade um processo estratégico para o

desenvolvimento de um branding a longo-prazo para a Coimbra contemporânea, que

aproveite os actuais activos da Cidade e o seu potencial futuro. (…) A imagem actual de

Coimbra a nível nacional e, em menor grau a nível internacional, é restritiva, uma vez que

está genericamente associada ao património histórico e cultural, à Universidade e aos

serviços de Saúde. Do ponto de vista de uma estratégia de citybranding integrado, existe a

necessidade de lidar com a fragmentação actual dos actores, cada um dos quais com a sua

própria estratégia e ferramentas para promover Coimbra. O envolvimento efectivo do sector

privado é um assunto pendente.»

Chama, depois, a atenção para a importância de se explorar os diferentes canais de

comunicação, e em especial a web e os social media, apostando mais nas plataformas

electrónicas, inclusive na prestação de serviços e de informação e no envolvimento dos

cidadãos. Sublinha, igualmente, a necessidade de reflexão em torno dos possíveis

mecanismos de integração/coordenação das diferentes unidades orgânicas municipais, por

forma a criar um terreno ajustado a uma estratégia integrada de como desenhar e

promover a Coimbra contemporânea.

A necessidade da articulação com o nível regional e de colaboração com os municípios

vizinhos é, também, enfatizada.

Aborda a importância do Grupo Local de Apoio no contexto do trabalho, do Projecto e do

Programa URBACT, entendendo-o como uma oportunidade clara para estabelecer uma

plataforma de coordenação entre os parceiros mais relevantes com papel na promoção da

Cidade, podendo envolver actores ao nível regional, dos sectores do Turismo, do

Conhecimento, da Saúde, das empresas (em particular TICs), do Desenvolvimento

Económico, da Cultura, da Regeneração e Reabilitação Urbanas e da Comunicação Visual.


Em relação ao Plano Local de Acção, considera que o maior desafio é conseguir traçar uma

estratégia integrada de promoção de Coimbra, a qual incorpore também uma dimensão

internacional. Esta deve envolver a criação de uma marca forte, associando as aptidões e as

aspirações da cidade/região (ou seja, a narrativa da cidade ou o projecto de afirmação da

cidade).

Do ponto de vista dos interlocutores municipais, a estratégia de promoção da cidade deve

incluir as seguintes componentes:

- Comunicação institucional direccionada para as actividades económicas, investimento e

talento. Coimbra como uma cidade-região tecnologicamente avançada, lugar amigo da

criatividade e atractivo para a comunidade empresarial.

- Comunicação externa direccionada para os turistas e visitantes, interessados no

património, na cultura, na natureza, no carácter específico da cidade, no segmento de

reuniões e congressos.

- Comunicação local direccionada para os cidadãos e estudantes, trabalhando Coimbra em

termos de qualidade de vida, de planeamento urbano inovador na área da política

ambiental, assente no conjunto dos equipamentos e actividades de cuidados de saúde,

serviços públicos e culturais.

Na lista das ideias já enunciadas em diferentes ocasiões, a nível da Câmara Municipal de

Coimbra, Miguel Rivas refere as seguintes:

- Conhecer a cidade, no sentido de levar os cidadãos a terem uma melhor percepção dos

principais activos da Cidade e do seu valor;

- Melhor divulgação da agenda cultural local;

- Estratégia de promoção do orgulho cívico;

- Promoção da cidade como local de trabalho, em alternativa a Lisboa e Porto;

- Desenvolver uma política integrada de promoção (branding), na perspectiva de re-

posicionar Coimbra, procurando construir a transição de cidade universitária com

património histórico e serviços de saúde para uma imagem mais complexa integrando

valores de inovação, criatividade e qualidade de vida;


- Refletir sobre a entidade (ou plataforma) que possa articular as diferentes instituições e

entidades com responsabilidades (ou papel activo) na promoção da Cidade e da Região;

- Ter claro que a reabilitação urbana do centro histórico e da Baixa deve ter um papel

importante no novo conceito de promoção da Cidade;

- Considerar a classificação da Universidade, Alta e Sofia como Património da Humanidade

em termos do seu impacto geral e de como combinar essa classificação patrimonial com

o perfil de cidade inovadora e moderna. Ter em atenção a componente do intangível,

nomeadamente Coimbra como coração da Lusofonia, utilizando-a como valor funcional

para a promoção internacional;

- Apostar na disseminação da excelência na prestação dos cuidados de saúde e na

promoção externa do Turismo de Saúde;

- Atrair congressos e reuniões;

- Reter os estudantes na cidade e atrair talentos.

O documento elaborado por Miguel Rivas apresenta no final uma síntese sob a forma de um

Quadro tipo análise SWOT, estruturado em 3 colunas: - Forças/contributos; -

Lacunas/requisitos; - Principais desafios/Plano Local de Acção.

No quadrante das Forças são identificadas as seguintes: - o Plano Estratégico reconhece a

importância da Marca Coimbra e do citybranding; - a matriz de valores associados à

Lusofonia, o tecido urbano antigo, a Universidade, as actividades emergentes (cluster da

Saúde, TICs), projectos-bandeira (frente ribeirinha, iParque, centro de congressos, …); -

Projecto Coimbra > Cidade Inteligente Criativa; - o know-how da Universidade em processos

colaborativos; - as experiências passadas e os inovadores locais na área de criação de

citybrand e promoção da nova cultura visual da cidade.

No que se refere a Lacunas e requisitos aponta as seguintes: - a necessidade de produzir

uma narrativa contemporânea da cidade; - a revitalização do Centro Histórico e

principalmente da Baixa ainda é um processo em construção; - a falta de institucionalização

de citybranding integrado e a pouca tradição de cooperação inter-departamentos

municipais; - a falta de experiência e de especialização dos técnicos municipais na área de


citybranding e citymarketing; - a coordenação e envolvimento eficaz dos stakeholders da

promoção da Cidade; - o branding para os habitantes locais e a participação destes no

placemaking; - a deficiente articulação a nível regional na promoção turística e atracção de

empresas; - a situação económico-financeira do País.

O capítulo dos grandes Desafios identifica os seguintes: - o citybranding como oportunidade

para re-pensar a identidade urbana de Coimbra; - a marca da Cidade como força de coesão

entre todos os factores de progresso na cidade; - um sistema organizacional que envolva

todas as partes interessadas; - a existência em Portugal de vários níveis de gestão político-

administrativa no placebranding.

3. 1ª Reunião do Grupo Local de Apoio – 22 de Maio de 2013

A 1ª reunião do Grupo Local de Apoio (GLA/ULSG) realizou-se em 22 de Maio de 2013 com

o apoio de um roteiro e de uma apresentação visual de enquadramento.

Da reflexão e debate efectuados resultaram um conjunto de contributos materializados nos

diapositivos elaborados por António Martins, nos textos de reflexão escritos por Alexandre

Matos e João Figueira e nas opiniões resumidas nas Notas de Trabalho da reunião.

Foram disseminados alguns Planos Locais de Acção elaborados no contexto dos projectos

da anterior call do Programa URBACT, na sequência da sugestão do GLA, tendo havido a

preocupação de escolher PLAs/LAPs com ‘formatos’ e abordagens distintas.

Os diapositivos do António Martins apresentam-se estruturados em 3 Acções: - estabilizar

os objectivos do Plano de Acção; - preencher a fase de diagnóstico do Plano de Acção; - e

definir (o) que (é um) Plano de Acção. Cada uma das Acções envolve um tríptico de

trabalho: Questões, Instrumentos de análise/apoio e resultados.

Em termos práticos o roteiro de trabalho enunciado propôs, no concreto, o levantamento e

conhecimento dos referenciais estratégicos para o ‘desenvolvimento’ de Coimbra, que

estudos sobre a Marca Coimbra, que actores ouvir e como?, e que tipo de Plano Local de

Acção desenhar para Coimbra.


O contributo de Alexandre Matos, salientando que os 3 PLAs distribuídos (Limoges, Viena e

Gateshead) são úteis para a definição do modelo de Plano de Acção para Coimbra, pela

diversidade dos seus pontos de partida, e sublinhando que, curiosamente, possuem um

desígnio semelhante ("criar uma economia baseada no conhecimento associado a um

desenvolvimento ecológico e sustentável"), assenta na proposta de um mapa de trabalhos

com o seguinte percurso:

- Elaboração de síntese de diagnóstico e descrição de contexto actual de Coimbra.

- Definir visão para Coimbra/que modelo de cidade/que vectores de desenvolvimento a

fomentar.

- Definição de objectivos a atingir com o projecto (que resultados se esperam ter no final

deste projecto e a longo prazo)

- Estruturação de "work packages" em torno dos objectivos acima identificados, com

definição clara de resultados esperados, entidades a envolver bem como as estratégias a

adoptar para as envolver e comprometer com o projecto, responsáveis pela execução de

cada workpackage, acções a desenvolver e calendarização e custos.

- Definição de modelo organizacional e equipa de coordenação geral bem como sistema

de monitorização de progressos.

A reflexão de João Figueira desenvolve-se ‘em paralelo’ com a de António Martins e de

Alexandre Matos, sendo os pontos essenciais os seguintes:

- A observação dos PLA enviados permite ter a noção clara acerca da diversidade de

abordagens possíveis. Isso implica a definição clara e bem afinada da imagem de cidade

que queremos passar. Este ponto é crucial, porque é com base nele e a partir dele (tendo

em conta os objetivos a alcançar) que teremos de construir uma narrativa — nova e

moderna — sobre Coimbra.

- Essa narrativa deve apontar e estar estribada em pontos diferenciadores de Coimbra.

Seja no plano dos afetos (…) ou em quaisquer outros símbolos, (…) a marca de Coimbra

terá de ser definida e desenvolvida em torno de conceitos que estejam de acordo com o

seu ADN enquanto território e cidade. Mas esses aspectos (…) devem ser reforçados com


outras caraterísticas (atributos) que emprestem à imagem de Coimbra algo de

diferenciador.

- É (…) importante (…) auscultar um diversificado grupo de atores culturais, empresariais e

outros, no sentido de não só obter o posterior comprometimento deles, mas, sobretudo,

de termos a noção clara acerca da imagem que, internamente, existe sobre a cidade e

qual a que se deseja que tenha no plano externo.

- (…)

- A criação e consolidação de uma marca dura anos. Estamos, portanto, inseridos num

processo que está longe de se esgotar com a apresentação de um plano estratégico. Há

que monitorizar as suas diversas fases de implementação, analisar os resultados obtidos,

definir mercados prioritários, objetivos, etc,. Isto é, a afirmação da marca de Coimbra

deve ser um processo de congregação (diria mesmo um desígnio da cidade) dos

principais atores e agentes da cidade. Daí, portanto, a importância das políticas públicas

ao nível autárquico serem consentâneas e coerentes com a imagem de marca que se

pretende dar.

- [De] (…) sublinhar, a este respeito, a dimensão estratégica que os cidadãos assumem no

processo de criação de marca da sua cidade. Muitas vezes, preocupados com o mercado

e os públicos-alvo que se quer tocar, esquece-se a realização de um trabalho

absolutamente crucial: o mercado interno da cidade. Este é formado também pelos seus

cidadãos. Ora, é muito importante que eles se revejam — e assim sendo são também

embaixadores — nos propósitos e na marca que se quer dar de Coimbra. Há que falar

também para eles, portanto.

Do que foi dito e debatido na reunião podem sistematizar-se um conjunto de ideias

primordiais, em termos de reflexão sobre a temática do Projecto CityLogo contextualizado a

Coimbra e à composição do núcleo fundador do Grupo Local de Apoio.

A necessidade de definir o que é esperado dos membros do GLA e o seu grau de

compromisso. A necessidade de existir uma metodologia de trabalho. Procurar aproveitar o

trabalho já feito no domínio da promoção de Coimbra e da Marca Coimbra. A relevância de

gerir a Marca. Escolher as mensagens a enviar. Consistência ao longo do tempo.


O que queremos comunicar? Que compromissos transversais dos diversos actores do

projecto? O modelo organizacional.

Existem várias ‘marcas’ associadas a Coimbra (Rainha Santa, Universidade, Instituto Pedro

Nunes, Académica, …). A síntese destas ‘ideais-marca’ é também o trabalho a fazer. Criar

(um)a mesma Marca?

O marketing territorial é uma problemática complexa. O caminho a percorrer deve ser

articulado/alinhado com a orientação estratégica dos decisores políticos. Como queremos

que seja conhecida/reconhecida a Cidade de Coimbra? Que ideia e imagem queremos

construir que ‘cole’ à Realidade? Necessidade de fazer trabalho para ‘dentro’ da Cidade.

Que objectivos e resultados para o Plano Local de Acção? Quais são os resultados [de

Coimbra] que nos deixariam satisfeitos?

O nome [topónimo] de COIMBRA possui um atributo ‘feliz’! A palavra é a mesma qualquer

que seja a língua em que é escrita ou dita.

4. 2ª Reunião do Grupo Local de Apoio – 16 de Julho de 2013

A 2ª reunião do Grupo Local de Apoio (GLA/ULSG) realizou-se em 16 de Julho de 2013 com

o apoio de um roteiro e de uma apresentação visual de enquadramento.

Também foi previamente distribuído o «GLA/ULSG - Documento de Trabalho nº 1» no qual

se reportou(aram) o(s) referencial(ais) estratégico(s) existente(s) para [o “desenvolvimento”

de] Coimbra, bem como os estudos existentes sobre a marca Coimbra.

Do debate resultou um conjunto de ideias-questões-reflexões complementares e/ou

articuladas com as identificadas na reunião de 22 de Maio de 2013, designadamente: - Que

conceito de cidade pretendemos? Que visão se quer criar/definir de acordo com os

públicos-alvo? Queremos uma visão de Coimbra ou queremos visões de Coimbra? O que

pretendemos, para quê e para quem? Onde queremos chegar? Que tarefas concretas

devemos realizar?


A marca turística é diferente da marca económica ou da marca criativa. Estas diferenças

obedecem a lógicas discursivas diferentes. A narrativa para ‘dentro’ e para ‘fora’ de

Coimbra envolve estratégias diferentes.

Necessidade de inquéritos dirigidos aos vários públicos-alvo. Que actores locais

(stakeholders) devemos ouvir para alargar a reflexão sobre a Marca?

Problema-base: - Coimbra tem potencial para quê? A visão de Coimbra não pode ser

desligada do que já existe. As 3 áreas em que Coimbra se tem afirmado e que se

diferenciam são a Cultura (património material e imaterial), a Investigação e as Novas

Tecnologias. E poderemos adicionar a componente Turismo.

O modelo de Coimbra não pode ser separado da Universidade e também de Coimbra como

centro da Lusofonia. A definição da política autárquica é fundamental para a afirmação da

Marca. O caminho da Marca para alavancar empresas locais?

O Plano Local de Acção deve ter/poderá ter medidas concretas que possam ser

efectivamente implementadas. Até através de pequenos passos. Não se pode contar a

narrativa da Cidade, ela tem de emergir de coisas concretas.

Como disseminar o Plano Local de Acção? Meios de Comunicação Social como parceiros da

iniciativa. Definição de resultados e indicadores.

5. 2º Workshop Temático – Utrecht, 2-4 de Outubro de 2013

O 2º Workshop Temático do Projecto CityLogo realizou-se na cidade Lead Partner, Utrecht,

de 2 a 4 de Outubro de 2013 e foi organizado em conjugação com a reunião do Grupo

EuroCities.

O tema da reunião transnacional foi «Integrated city-brand building: beyond the marketing

approach», em sequência à abordagem do tema «Integrated city-brand management: re-

thinking organizational models» na reunião de Oslo (17-19 de Abril de 2013).

Na reunião de Utrecht, para além do coordenador local do CityLogo Coimbra, participaram

os membros do Grupo Local de Apoio, Alexandre Matos e João Figueira. Cada um deles

elaborou um texto de reflexão sobre o que foi apresentado e debatido, perspectivado para


a reflexão já efectuada em Coimbra, e para o caso de Coimbra e do seu Plano Local de

Acção.

Do documento do João Figueira, intitulado «Utrecht: day after» reveste interesse prático a

transcrição da sua apreciação dos conteúdos das apresentações e debate sequente:

1. Todas as intervenções (e preocupações manifestadas) tiveram como objetivo central

perspetivar (ou mostrar, no caso dos exemplos em fase mais adiantada ou já concluída)

o desenvolvimento das respectivas cidades no contexto europeu. A diferenciação,

através da capitalização das vertentes culturais e da investigação/inovação,

representou o principal argumento dos diversos intervenientes, embora cada um com a

sua especificidade. De comum sobressaiu a ideia de cada câmara procurar envolver os

principais atores sociais, económicos e culturais do seu município, no pressuposto de

que só assim se alcançarão os objetivos em vista e se poderá ter sucesso.

2. Entre a riqueza de ideias que perpassaram pelas diversas sessões, relevo a afirmação da

vice-presidente da câmara de Utrecht: “somos a capital de uma região, é verdade, mas

isso já não é suficiente para as nossas ambições — queremos ser a breve prazo uma

cidade média europeia de referência”. Sublinho esta afirmação, por encontrar nela algo

que deveria nortear a estratégia e ambição de Coimbra.

3. Ambição, empenho e cosmopolitismo representam, a meu ver, as palavras-chave deste

Encontro. Sem uma boa articulação entre elas é impossível desenhar uma estratégia

sustentada e de sucesso. Estes dois dias e meio de trabalho intenso, mas profícuo,

mostraram que Coimbra está a jogar num campeonato europeu altamente competitivo

e de grande exigência. Assim sendo, só sairá vencedora se incorporar nas suas atitudes,

estratégias e objetivos a ambição, o empenho e o cosmopolitismo. Ficou claro para mim

que, sem isso, as cidades esmorecem, tornam-se desinteressantes e, a prazo, ninguém

se sentirá atraído para as visitar ou nelas investir.

4. Ficou também patente que nenhum sucesso se obtém sem um trabalho meticuloso e

profundo, mas que seja abrangente. Isso mesmo foi devidamente realçado pelos

coordenadores dos planos de Bruxelas, Saragoça e Eindhoven, já em fase operativa, mas

também por Aarhus, Bolonha ou Dundee, entre outros. Ou seja, é imprescindível que


cada protagonista municipal seja capaz de dinamizar os múltiplos intervenientes e seja

um aglutinador de interesses e de vontades, numa perspetiva de alargamento e nunca

de fechamento. Em alguns casos, o projeto de city-brand assumiu-se como estratégico

para a (re)afirmação da respetiva cidade e como instrumento essencial para o seu

desenvolvimento.

E abordando, a seguir, as ideias para o trabalho do Grupo Local de Apoio, João Figueira fala

da responsabilidade e do enorme desafio que temos pela frente. «Coimbra tem de saber o

quer ser e para onde quer ir, constituindo o Projecto CityLogo uma oportunidade e um

desafio.»

Enuncia, também, várias iniciativas ou acções cuja promoção deve ser encarada, a saber: - a

realização de uma sessão sobre citybrand e comunicação dirigida ao Executivo Municipal; -

assumir a estratégia de citybrand para Coimbra, no sentido de ser crucial criar e

desenvolver profissionalmente uma identidade própria e consolidá-la nas diversas frentes; -

pensar qual o tipo de organização que melhor serve essa estratégia e os respectivos

objectivos, capaz de envolver os principais actores culturais, económicos e científicos da

Cidade; - acções de esclarecimento e de motivação junto dos líderes e profissionais das

diferentes áreas de actividade, ie turismo, investigação, ciência, económicas, culturais; -

inquéritos junto dos conimbricenses, a par do levantamento dos comentários sobre

Coimbra nas redes sociais de residentes ou turistas.

O documento elaborado por Alexandre Matos, sob a designação «Workshop city-branding

em Utrecht e o caso de Coimbra» adopta uma perspectiva complementar da de João

Figueira, já que efectua um exercício de conceptualização da temática em apreço, ou seja

do citybranding, como contributo para a reflexão do Grupo Local de Apoio, visando a

dinamização de acções concretas na gestão e promoção da imagem da Cidade de Coimbra.

Nesse contexto debruça-se sobre como gerir a imagem de uma cidade, o respectivo âmbito,

a motivação para gerir uma identidade da cidade, as fases do processo e o modelo de

gestão. De forma complementar realça a importância da fase de pesquisa, a sustentação da

‘visão’ da cidade, a circunstância de que a cidade não é apenas um destino turístico, as

novas narrativas (incluindo as visuais) e possíveis estratégias alternativas.


Sobre o conceito e âmbito, escreve que «a “imagem que cada um cria sobre a cidade vai-se

formando e alterando com base nas experiências pessoais com a cidade (imagem orgânica),

mas também através da transmissão de opiniões de terceiros (imagem induzida).

Percebe-se assim que a imagem de uma cidade é fator importante na percepção de bem

estar mas, de forma mais importante, na congregação de vontades e mobilização colectiva

para o desenvolvimento da cidade. (…)

Frequentemente a gestão da imagem de uma cidade é reduzida à mera elaboração de um

logotipo e a um conjunto de mensagens escritas e visuais que se adoptam de forma

mecânica em todos os esforços de comunicação.

Definir e materializar uma identidade para uma cidade deve ser muito mais do que isso. A

atividade de gestão da imagem da cidade deve estar interligada com o planeamento, o

desenvolvimento e a gestão da própria cidade.

A imagem da cidade é moldada pelas mensagens visuais que projeta de si mesma, mas

assenta nas condições que a cidade oferece e nas experiências que proporciona a quem a

habita, a quem nela trabalha e a quem a visita. A forma como depois comunica com estes

públicos é um fator importante, mas não pode ser entendido de forma isolada.

Um discurso desligado da prática poderá criar um efeito mediático positivo pontual, mas, a

prazo, perderá eficácia e pode mesmo vir a resultar num saldo negativo.

O campo de actuação da gestão da imagem de uma cidade pode portanto dividir-se em

duas grandes dimensões

● as ações no domíno da imagem,

● ações no domínio do território.

No primeiro caso estamos a falar de ações relativas à forma como a cidade comunica e se

mostra, no segundo caso falamos de ações que atuam diretamente sobre a cidade e sobre a

vida das pessoas que interagem com a cidade.

Tanto o comportamento como a identidade visual devem estar alinhadas com uma visão e

um posicionamento conscientemente adoptado pela cidade, os quais devem, por sua vez,

devem estar fundamentados num conjunto de valores, características e práticas intrínsecas

à cidade.


Este trabalho assenta por isso numa noção de “visão” para a cidade, num compromisso com

um modelo pretendido para a cidade.

Todas as ações de gestão e de promoção devem ter justificação pela forma como concorrem

para a concretização dessa visão da cidade.»

E sobre a motivação para gerir uma identidade da cidade, refere que «a principal motivação

para a gestão da imagem da cidade deve ser a de contribuir para a melhoria da qualidade

de vida dos que nela habitam.

A questão dos públicos “externos” é instrumental. Dito de outra forma, a identificação de

públicos alvo externos e a elaboração de planos de comunicação ou de ações a eles

dirigidos, é relevante apenas na medida em que isso contribui para gerar condições

necessárias à melhoria da qualidade de vida daqueles que habitam a cidade.

Estas condições podem ser, por exemplo, atrair novos habitantes, criar novos negócios ou

obter mais recursos necessários à tal melhoria da qualidade de vida na cidade.»

Em articulação com o diagrama das (possíveis) fases do processo, Alexandre Matos trata a

questão do modelo de gestão, sublinhando que a gestão da imagem de uma cidade é um

processo complexo, face à diversidade de parceiros directos e de todas as partes

interessadas, em que as parcerias de cooperação (envolvendo entidades públicas e

privadas) são frequentemente adoptadas. Em seguida alinha um conjunto de tópicos de

trabalho:

- a importância da fase de pesquisa e recolha de informação, com especial relevo para a

informação factual para ser conjugada com as opiniões recolhidas nos cidadãos e demais

partes interessadas;

- a “visão” a adoptar deve partir dos activos existentes, ter ligação à percepção dos

residentes e deve resultar de um processo de construção colectivo, em que as opiniões de

cidadãos e entidades influentes (ou relevantes) devem ser também equacionadas;

- (um)a cidade não é nem pode/deve ser apenas um destino turístico;

- existe uma tendência recente de recorrer a estórias para comunicar o posicionamento e

a visão das cidades;


- o recurso a (grandes) eventos bem como à comunicação visual (imagens e fotografias)

são estratégias/ferramentas que continuam a estar na agenda para dar visibilidade e

posicionar/promover as cidades;

- existe uma diversidade de abordagens, apresentadas no Workshop Temático de Utrecht,

que merecem análise e estudo.

6. 3ª Reunião do Grupo Local de Apoio – 27 de Fevereiro de 2014

O Grupo Local de Apoio do CityLogo_Coimbra voltou a reunir em 27 de Fevereiro de 2014,

após uma interrupção motivada pelas eleições autárquicas de 29 de Setembro de 2013, as

quais condicionaram o trabalho nos meses anteriores e a elas sequentes.

A eleição de um novo Executivo Municipal e as alterações ocorridas no domínio dos

recursos humanos/dirigentes originou ajustamentos na composição do Grupo Local de

Acção. A reunião de 27 de Fevereiro teve a participação da Vereadora Carina Gomes,

responsável pela coordenação política das áreas da Cultura e Turismo.

Do enquadramento, relatos, ‘pontos de situação’ e debate realizados resultou uma súmula

de questões, parte das quais já abordadas nas reuniões anteriores:

- Necessidade de reflectir sobre a forma de articular os diversos projectos e parceiros, bem

como as diversas iniciativas em curso, que podem inter-relacionar-se com o âmbito de

trabalho e os objectivos do CityLogo. Como articular as iniciativas em curso?

(SmartCoimbra, Heptágono, etc.)

- Necessidade de definir fronteiras de acção para a imagem da Cidade. Que metodologias de

trabalho? Que estratégia de Comunicação? O Grupo Local de Apoio é responsável por

delinear estratégias ou recebe outputs? É o Município que define a estratégia? Como

podem ser mais produtivas as reuniões do GLA?

É necessário responder a algumas das questões enunciadas para perceber/objectivar a

actuação do GLA. De igual modo no que refere à definição do referencial político que


delimite/oriente a actuação do GLA. A CMC deve assumir a liderança uma vez que participa

nos vários projectos e grupos.

Pode-se revisitar as agendas de trabalho e as reflexões das reuniões anteriores para dar, ou

não, continuidade ao trabalho.

O posicionamento da Cidade é (ou pode ser) decisivo! A imagem da Cidade tem de ser

partilhada, consensual, tem de unir os cidadãos bem como todos os grupos de stakeholders.

Deve privilegiar-se a acção e não apenas elaborar estudos, ainda que estes sejam

importantes para sustentar a reflexão e as decisões. A sua divulgação e disponibilização são

importantes.

Podem até identificar-se as iniciativas que estejam a correr bem, a ter resultados. Outra

hipótese é identificar, por exemplo, 10 pequenas acções viáveis, que possam ser feitas, que

se vejam,…

O CityLogo é uma oportunidade! O Grupo Local de Acção pode ser o motor para o processo

de desenho do Plano Local de Acção, (seja a jusante seja a montante).

7. Reunião de Miguel Rivas com a EMP – 28 de Fevereiro de 2014

No quadro do apoio ao trabalho das cidades parceiras da rede temática CityLogo, o Lead

Expert, Miguel Rivas, esteve em Coimbra, no dia 28 de Fevereiro de 2014.

Reuniu com a Equipa Municipal do Projecto CityLogo (EMP) com vista a auxiliar o trabalho

base de desenho do Plano Local de Acção (PLA/LAP).

Miguel Rivas visitara Coimbra em Agosto de 2012. O perfil da cidade foi elaborado com base

em documentos e outra informação de suporte, bem como em entrevistas,

designadamente com o Presidente da CMC.

Com base em apresentação de diapositivos, Miguel Rivas, efectuou uma alargada exposição

sobre as perspectivas de trabalho, exemplos práticos de outras cidades europeias, bem

como de temáticas e abordagens associadas, que serviram de base ao trabalho e troca de

pontos de vista que ocuparam a 2ª parte da reunião.


Do extenso conjunto de ideias, exemplos e questões práticas que foram abordados, podem

sintetizar-se os seguintes:

- Como pode Coimbra aproveitar ao máximo o projeto de integrated citybranding? O

CityLogo é um roadmap dos elementos que podem ser mais adequados à cidade.

- O tema do citybranding é importante no momento atual.

- O citybranding e um exercício de reaprender a cidade.

- A cidade tem de ser pensada de forma contemporânea. A narrativa contemporânea de

Coimbra deve ser construída de modo a seduzir vários públicos.

- Como delinear uma estratégia com impacto a nível local?

- Os estudantes são um público importante para Coimbra, pelo que deve ser criado um

conceito para os considerar.

- Qual é a segmentação de turistas para Coimbra? Esta é diferente de Faro ou do Porto.

- Coimbra tem dois aeroportos internacionais. Coimbra vai da serra à praia.

- A comunicação visual das cidades é, frequentemente, mal gerida.

- A imagem de Coimbra no exterior tem de ser a mesma imagem de Coimbra para o

interior.

- O produto deve ser trabalhado e comunicado. Vivemos num mundo de imagens, logo a

narrativa da cidade deve ser contada em imagens. É preciso mostrar visualmente as

cidades, por isso há que aprender a registar imagens fascinantes da cidade. (Usar os

símbolos da cidade com pessoas). Exemplo do caso de Aarhus – 25 histórias sobre

Aarhus.

- Ativar recursos criativos da cidade. Melhorar a visualidade da cidade. Fazer um refreshing

ao merchandising da cidade.

- NO LOGO ‒ Branding toolkit

- O Logo une a cidade.

- Habilidade relacional ‒ quando não há capacidade municipal cria-se uma agência para

promoção turística.


8. Reuniões com directores/responsáveis de hotéis, de hostels e de outro

tipo de alojamento turístico, e com a Associação para a Promoção da Baixa

de Coimbra (APBC) – 27 e 29 de Maio de 2014

No contexto da audição de stakeholders realizaram-se 3 reuniões de trabalho,

respectivamente com Directores e responsáveis pelos hostels, hotéis-residenciais e guest-

houses na manhã do dia 27 de Maio, com os Directores dos Hotéis com 3* ou superior na

tarde do dia referido, e com a Direcção da Associação para a Promoção da Baixa de Coimbra

(APBC), na tarde do dia 29 de Maio.

As reuniões foram promovidas pela Vereadora Carina Gomes, em representação do Senhor

Presidente da Câmara Municipal. Como suporte introdutório de cada reunião foi exibido e

comentado um conjunto de diapositivos, em que se apresentou o Programa URBACT e o

Projecto CityLogo. O último diapositivo exibido configurava o ‘leitmotif’ para a recolha de

pontos de vista, contributos e debate: - Marca Coimbra – e o que falta ou é necessário

fazer? O que dizem sobre Coimbra os visitantes? Que ‘activos’ (materiais ou imateriais)

devem ser objecto de acções de valorização ou promoção? O que é preciso fazer para

tornar a Cidade (e a Baixa) mais atractiva(s) – que prioridades?

Das 22 intervenções registadas, revestem maior interesse prático as seguintes ideias e

tópicos de trabalho:

� Conveniência em auscultar a opinião dos guias de turismo, porque são as pessoas que

conhecem melhor a opinião dos turistas e visitantes. � Novo activo da Região Centro:

Turismo Religioso. E da Cidade: Rio Mondego e canoagem. � Necessidade de envolver a

Turismo Centro de Portugal, porque tem o conhecimento e o ‘know-how’. A CMC deve

articular-se de forma sustentada com a referida entidade de turismo. � Procurar lançar

sinergias com Lisboa e Porto, porque estão a crescer no que se refere a actividade turística

e são fundamentais para Coimbra. � Apostar no Turismo de Convenções, a par do Turismo

Religioso, da Saúde e do Conhecimento. O ‘cluster’ da Saúde deve estar bem articulado,

pois pode incentivar as visitas na ‘época baixa’. � Há opiniões ‘externas’ de que ‘Coimbra

está parada no Tempo’. Porto, Braga e Aveiro têm conseguido atrair pessoas ‘de fora’ e têm


tido capacidade de atrair jovens empreendedores e população jovem. � Apostar nas

valências a nível do lazer (Museu Machado de Castro, Biblioteca Joanina, …). � Problemas de

‘desertificação’ da Baixa, ausência de comércio apelativo e de lojas-âncora. E também

problemas sociais e de segurança, em especial à noite. Apostar na reabilitação da Baixa, do

seu comércio, etc. Valorizar mais a Rua da Sofia. � O Centro de Congresso tem que ter data

de abertura definida com urgência, para poder ser colocado no mercado externo. Ele é

muito importante para o Turismo e a respectiva promoção. � Devia alterar-se a fotografia

(de Coimbra) que figura no TripAdviser (Nota – é o Paço das Escolas ‘esventrado’ em obras.)

� Ao domingo não existem estabelecimentos de restauração abertos na Baixa. � Falta

informação turística (pacotes) destinados a apoiar o prolongamento da estadia média dos

turistas em Coimbra (1,8 noites). � É necessário articular o calendário dos eventos (e

também os horários), para minimizar sobreposições. Promover o ‘alinhamento’ dos eventos

anuais. � Mais animação no espaço público no período do verão (palco permanente com o

apoio das colectividades populares, por exemplo). Apostar no segmento dos city-breaks,

mas apoiado numa maior dinâmica e animação da Cidade. Pensar um novo evento

marcante. � Falta de instalações sanitárias públicas com a qualidade e limpeza

indispensáveis. � Repensar a localização dos postos de turismo. � As estações da CP e da ex-

Rodoviária não possuem informação de apoio aos turistas e visitantes. � Informação sobre

transportes públicos para as piscinas e Exploratório (horários de transportes e dos

equipamentos públicos). � Os eventos anuais (Feira do Livro, Festival das Artes, Festa da

Rainha Santa) deviam ter uma divulgação atempada. � Pólos turísticos de Coimbra: Turismo

de Saúde, Turismo de Desporto e Turismo Científico. � (“A cidade é contadora de histórias

mas a narrativa contemporânea de Coimbra devia ser construída para que os agentes locais

estivessem integrados”). � Valorizar a gastronomia da Região: porque não um grande

evento (feira)? � Apostar nos eventos de desporto amador. � Plano de intervenção no

Choupal – pólo de Turismo de Natureza. � Ciclovia Coimbra-Montemor-o-Velho. � Ligações

e pacotes turísticos para outros locais próximos de Coimbra: Buçaco, Conímbriga, etc.

Aproveitar a localização privilegiada de Coimbra. � Rever/melhorar a sinalética de Coimbra,

a limpeza do espaço público, a iluminação pública, criar zonas de estar com

ensombramento. � Encontrar soluções para os fenómenos de exclusão social. � Reflectir


sobre a coexistência das actividades de lazer com a função residencial. � Melhorar a

presença de Coimbra nas BTLs (conteúdos, imagem e produção). � Valorizar e dinamizar

novos ‘roteiros’: Rua da Sofia, Caminhos de Santiago, doçaria de Coimbra, escultores e

arquitectos. Coimbra pode ser uma Cidade-jardim (aproveitar os inúmeros espaços verdes)?

� Valorizar o Edifício Chiado (iluminação exterior e usos).

Projecto CITYLOGO – Innovative place-branding management A.1

MIGUEL RIVAS – Perfil de Coimbra (Baseline Study)


ANTÓNIO MARTINS


JOÃO FIGUEIRA

URBACT é um Programa Europeu de troca de

experiências e de aprendizagem para promover um

desenvolvimento urbano sustentável.

Possibilita às cidades trabalharem em conjunto para

conceber soluções para os grandes desafios urbanos,

reafirmando o papel chave que elas desempenham no

enfrentar de desafios sociais cada vez mais complexos.

Ajuda-as a desenvolver soluções pragmáticas, novas e

sustentáveis, e que integram as dimensões ambiental,

social e económica. Dá às cidades a possibilidade de

partilharem boas práticas, o conhecimento e experiência

adquiridos com os profissionais envolvidos nas políticas

urbanas em toda a Europa. O URBACT envolve 181

cidades, 29 países, e 5,000 participantes activos.

www.urbact.eu/project

innovative place-brand managementcitylogo.cm-coimbra.pt/wp-content/uploads/2015/04/...chama, depois,...

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