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Noviembre

Diciembre

2015

www.diariodelexportador.com

Nº

012

Mercado de oportunidades para las

exportaciones latinoamericanas

ED

IT

OR

IA

L

Antes de exportar, conócete

oy por hoy, los empresarios y emprendedores deben comprender que el éxito de sus

negocios y la perdurabilidad de los mismos dependen en gran parte de su interrelación

con los mercados en el exterior, esto debido a la alta competencia que encontramos

en el mundo. No es excusa el tamaño de las empresas, pues tenemos ejemplos de pequeñas y

medianas empresas que han llevado sus productos al exterior con éxito.

Sin embargo, lo primero que una empresa debe plantearse a la hora exportar a un mercado son

las siguientes preguntas: ¿Salir al exterior es una opción conveniente para la empresa? ¿Se

puede? ¿Se debe? , puesto que la exportación no tiene por qué ser necesariamente una opción

factible para todas y cada una de las empresas.

Es decir, las empresas deben realizar un examen de reflexión para conocer su capacidad

exportadora, analizar las variables internas (debilidades y fortalezas) y externas (oportunidades

y amenazas) como organización, para tomar conciencia de las fortalezas y poder disipar las

debilidades detectadas.

Cuando se cuenta con un producto o servicio competitivo con valor agregado se puede

proceder a realizar el análisis del mercado internacional para seleccionar el destino de

exportación. Hay diferentes métodos para hacer un análisis de mercado internacional.

En primer lugar hay una preparación mínima con la que la empresa debe contar y de la que

debe partir para emprender un mercado nuevo e internacionalizarse. No se trata solo de tener

la capacidad de analizar el mercado, conocer el sector y ser capaz de adaptar el producto, se

debe contar también con un capital humano preparado y con voluntad de asumir el nuevo reto

y las dificultades que se puedan ir presentando a lo largo del proceso.

Por tanto, ¿está la empresa preparada no solo para querer sino para poder llevar a cabo con

éxito la exportación?

20 Diciembre del 2015

H

InMarket

El Diario del Exportador precisa que los

artículos presentados son de responsabilidad

de sus autores. Se autoriza la reproducción

del contenido de esta publicación en tanto

se cite la fuente. El Diario del Exportador

no se solidariza necesariamente con el

contenido de las secciones, especiales y

avisos publicitarios de la presente revista.

Edición Nº 12

Noviembre - Diciembre 2015

Edición virtual

www.issu.com/diariodelexportador

Director:

Víctor Mondragón

Autores:

Antonio Paraíso

Jose Ramon Gonzalvez

Lourdes Ortecho

Manuel Franco

Nicola Minervini

Víctor Mondragón

InMarket es una publicación del Diario del

Exportador.

22 Diciembre, Lima - Perú

Teléfono: (51) 944 973 066

www.diariodelexportador.com

© DIARIO DEL EXPORTADOR. Todos los

derechos reservados.

5 C o n t e n i d o I n M a r k e t N º 0 1 1

CONTENIDO

10

PARAGUAY UN

MERCADO POR

EXPLORAR

57

ESTADOS UNIDOS

MERCADO DE

OPORTUNIDADES

13

CONDICIONES

NECESARIAS

PARA EXPORTAR

6 C o n t e n i d o I n M a r k e t N º 0 1 1

33

HABILIDADES

PARA MEJORAR

SUS NEGOCIOS

GLOBALES

21

LA MARCA DEL

PAÍS Y LA MARCA

DEL PRODUCTO

49

LA FISCALIDAD

PERSONAL DE

TRABAJADORES

ESPAÑOLES

EXPATRIADOS

43

INTERNACIONALI

ZACIÓN: CRUZAR

FRONTERAS Y

CULTURAS

37

¿PODEMOS

INTERNACIONALI

ZAR SERVICIOS?

7 R e d d e E x p e r t o s I n M a r k e t N º 0 1 2

RED DE EXPERTOS

InMarket presenta un dinámico grupo de expertos de la industria y líderes como parte de sus consultores y

colaboradores. Nuestro consultores y colaborados buscan ayudar a través de sus informes agregar valor a nuestros

análisis y toma de decisiones al momento de decidir internacionalizar nuestra empresa en mercados internacionales.

Para mayor información, visítanos en

www.diariodelexportador.com

Víctor Mondragón

Consultor en exportación y análisis de mercados, formador y conferencista en temas de comercio

exterior. Director y fundador del “Diario del Exportador y revista InMarket”

Antonio Paraiso

Consultor de marketing e internacionalización, formador y conferencista en temas de marketing,

lujo e innovación.

Nicola Minervini

Consultor de Internacionalización, formador y autor del libro “La ingeniería de la

internacionalización. Innovando para competir en el mercado internacional”

Manuel Franco

Consultor de Inteligencia Competitiva y socio director de Servicios Folgoso. Es promotor y

director de consorcios de exportación multisectoriales en Angola y Colombia.

Lourdes Ortecho

Consultora para la internacionalización del “Made in Italy” en América Latina. Formadora y experta en Pyme para mercados globales, y blogger de

Negocios en AFFARI ITALIA PERU.

Jose Ramon Gonzalvez

Socio Fundador de Solutions Inside, especializada en la mentorización de empresas y organizaciones,

conferencista y profesor en el campo del marketing y la internacionalización.

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0 9 R a d a r E x p o r t a d o r I n M a r k e t N º 0 1 2

1 0 R a d a r E x p o r t a d o r I n M a r k e t N º 0 1 2

Paraguay en el corazón de Sudamérica

UN MERCADO POR EXPLORAR Por Víctor Mondragón

Con una economía pequeña pero abierta, un mercado al alrededor de 6,8 millones de habitantes con

un poder compra de US$ 4,141. PERO COMO EN MUCHOS PAÍSES EN DESARROLLO CON ALTOS NIVELES

DE CRECIMIENTO, SI BIEN EXISTEN OPORTUNIDADES, EXISTE TAMBIÉN UN ALTO NIVEL DE RIESGO.

araguay es un país mediterráneo, situado en el

corazón del continente sudamericano, limitando al

Norte con Bolivia y Brasil; y al Sur con Argentina. El

mercado paraguayo es pequeño, con un tamaño total de

6,783,272 millones de personas con un poder compra de

US$ 4,141 que ha ido en aumento cada año.

El mercado está conformado por tres segmentos de

población. En primer lugar, tenemos un segmento

minoritario con gran capacidad adquisitiva propiciada por

un alto nivel de rentas. Este segmento es receptivo a los

productos premium y a los argumentos de venta basados

en conceptos como el diseño, la calidad, la originalidad, la

imagen de marca, etc. Junto a este nicho de alto poder

adquisitivo, encontramos un segundo grupo conformado

por la cada vez mayor clase media, con un poder de

compra no tan alto como el del segmento anterior, pero

suficiente para acceder a productos importados de un

valor superior al local, y en donde si tiene peso el precio

como argumento de venta.

Asimismo, encontramos también un tercer grupo de

consumidores, formado por ciudadanos brasileños y, en

menor medida, argentinos, vecinos de poblaciones

limítrofes con Paraguay, y que ingresan al país practicando

el denominado turismo de exportación y acogiéndose a

ese régimen, que les permite adquirir en las ciudades

paraguayas de frontera (fundamentalmente la mencionada

Ciudad del Este, Saltos del Guairá y Pedro Juan Caballero)

productos importados beneficiándose de un régimen

arancelario especial, distinto al arancel unificado del

MERCOSUR.

En consecuencia, existe una cierta concentración de las

actividades relacionadas con la importación y distribución

en unos pocos intermediarios, con capacidad de controlar

toda la red. Comúnmente, un mismo intermediario ejerce

de importador, mayorista, representante y distribuidor.

Esta situación merma la capacidad de especialización de

los operadores que, de forma habitual, distribuyen o

representan productos y marcas de muchos y variados

sectores.

Asimismo, el exportador debe tener en cuenta la ley 194

de la legislatura paraguaya antes de decidir ingresar al

mercado paraguayo, ay que esta ley protege a los

representantes, distribuidores o representantes de

agencias extranjeras, es una ley proteccionista de las

empresas o representantes paraguayas. Dicha ley

establece que para rescindir un contrato de

representación debe probarse la causa justificada (hay

causales preestablecidas en la ley) y si no, la empresa

extranjera está obligada a pagar una indemnización, que se

fija judicialmente (es el promedio de la utilidad bruta de

los tres últimos años por un coeficiente que no está en la

ley, pero que en la práctica está en el orden del 1,5% por

los periodos).

Por tal razón, es muy importante que a la hora de cerrar

un contrato con un representante paraguayo, el

exportador se asesore y se asegure cláusulas que le

permitan rescindir el contrato sin mayores costos y

procesos judiciales engorrosos. Entre ello recomiendo

instalarse directamente en Paraguay o hacer un contrato

de subdistribución, previo estudio.

P

1 3 I n t e r n a c i o n a l i z a c i ó n I n M a r k e t N º 0 1 2

Exportar es fácil, hacerlo bien y tener éxito es lo complicado

CONDICIONES NECESARIAS

PARA EXPORTAR Por Víctor Mondragón

Consultor en exportación y análisis de mercados, formador y conferencista en temas de comercio

exterior. Director y fundador del “Diario del Exportador y revista InMarket”

www.victormondragon.com

1 4 I n t e r n a c i o n a l i z a c i ó n I n M a r k e t N º 0 1 2

LO MÁS IMPORTANTE EN UN PROCESO DE

EXPORTACIÓN ES CONOCER MUY BIEN LA

EMPRESA, saber qué recursos y qué capacidades

tiene y, analizar dónde, cómo, cuándo y con qué

productos vamos a exportar..

ara la mayoría de las empresas, ya sean grandes o

pequeñas, que se desarrollan únicamente en el

mercado local, es una gran oportunidad ampliar

sus ventas hacia otros países. Las ventajas de exportar

son innumerables, pero no hay que cegarse con el

posible éxito, sino que antes hay que ver el otro lado de

la moneda para saber enfrentar los obstáculos que

probablemente surgirán.

Como todo negocio al iniciar es muy frecuente cometer

errores, sin importar el rubro. En la exportación, los

errores son un tanto más críticos por el simple hecho que

la contraparte puede que no nos comprenda y viceversa,

debido a factores como la cultura. Por lo tanto, le

presento una recopilación de los errores más frecuentes:

Aspirar resultados inmediatos. Hay empresas que inician

en la exportación tras años de promoción y otras de la

noche a la mañana por un pedido del exterior sin ni

siquiera imaginarlo, no podemos descartar la suerte. No

hay nada que indique en cuánto tiempo podemos

concretar la primera exportación. Lo que sí puedo

sugerirles es que sean perseverantes.

Trabajar solo. No acudir a instituciones públicas y

privadas como las Cámaras de Comercio, Oficinas de

Comercio Exterior, Agencias de Promoción Comercial,

entre otros que ayudan a las empresas (sobre todo

pymes) a exportar, y subvencionan parte de los costos

del proyecto.

No tener un plan de exportación. Dicho plan debe

recoger las decisiones tomadas, las acciones a

desarrollar, cuándo, dónde y por quién, los objetivos a

conseguir y cómo se van a alcanzar. Cuando todo esto

está reflejado en un documento o presentación es

mucho más fácil llevar el seguimiento del proceso.

P

1 5 I n t e r n a c i o n a l i z a c i ó n I n M a r k e t N º 0 1 2

No realizar un análisis del mercado. El no realizar un previo

análisis profundo de los mercados nos puede llevar a

equivocarnos con el público objetivo o con el país de

destino, lo que conllevaría pérdidas y tener que volver a

empezar de cero todo el proceso.

Confundir gastos con inversión. Si decidimos vender

nuestros productos en el exterior debemos saber que hay

que invertir. Las ferias, misiones, viajes de negocio o envíos

de muestras son actividades necesarias para la promoción

de nuestro producto y esto requiere de inversión. Sin

embargo, si estas actividades consideramos gastos,

significa que no estamos comprendiendo lo que se

requiere parte exportar.

La falta de criterio “open mind”. Las pymes pretenden

vender la totalidad de sus productos, en una sola

operación y al mayor precio posible. Trabajar en diferentes

dimensiones temporales, lo cual le crea una ventaja

competitiva y le permite reducir la expectativa de

ganancias iniciales para ganar confianza y mercados.

La falta de continuidad y compromiso. Suelen buscar

oportunidades comerciales esporádicas en publicaciones o

internet. Las búsquedas deberían ser más específicas y

centradas más en lo que la empresa tiene para ofrecer,

que en lo que el mundo está pidiendo.

Confundir cotización con precio. Cuando logramos un

contacto en el exterior, después de unas idead y vueltas de

emails, llamadas o viajes, él nos requiera una cotización. Y

frecuentemente se confunde esta palabra con el precio.

Sin embargo, el precio es solo un componente de nuestra

cotización (oferta). El precio es tan importante como la

condición y lugar de entrega, instrumento y plazo de

cobro, tiempos de embarques, características del

embalaje, envase, medio de transporte, servicio postventa,

etc., por tan sólo citar algunas.

Estar persuadidos de tener un precio competitivo. Dan por

hecho que tienen precios competitivos y olvidan que la

competencia es contra todas las empresas del rubro que

existen en el mundo. Evaluar la propia competitividad para

determinar la capacidad real de la empresa es el factor

clave para sostenernos en el mercado internacional.

No tomar en cuenta los perfiles culturales del mercado. Las

empresas solo hacen hincapié sólo en la relación precio-

calidad, pero subestiman los valores culturales de un

mercado. Es necesario contrastar en la ecuación las

costumbres más características del mercado a exportar

nuestros productos.

Estructura interna inadecuada. Muchas veces, las

empresas no cuentan con una buena estructura

empresarial adecuada para exportar, tanto en recursos

económicos como de personal. Realizar consorcios,

alianzas estratégicas u outsourcing son recursos valiosos y

accesibles para estas situaciones.

Dejar de lado al cliente. Hay veces que las empresas

retrasan el envío de pedidos, ofertas o muestras, envían

productos diferentes a los previamente mostrados, cierran

una venta sin servicio de logística o distribuidores locales.

1 6 I n t e r n a c i o n a l i z a c i ó n I n M a r k e t N º 0 1 2

Entonces, si usted ha decidido iniciarse en esta aventura

que es la exportación. Primero debe integrar las

actividades de exportación en la estrategia y en la

estructura de la empresa y debe estar dentro de los límites

de las capacidades y de los recursos de la empresa, no por

mayor velocidad o mayor número de destinos vamos a

crecer más y más rápido. Por lo tanto, sugiero evaluar si se

cuenta con los siguientes puntos antes de exportar.

PRODUCTO

Lo primero que hay que considerar es si se cuenta con un

producto que posea alguna característica única que lo

haga preferible respecto a los productos competidores, es

decir, que posea alguna ventaja competitiva. Estas ventajas

competitivas pueden relacionarse, por ejemplo, con

ventajas en precios, donde se puede vender a un precio

más barato que la competencia.

INTEGRAR LAS ACTIVIDADES DE EXPORTACIÓN

EN LA ESTRATEGIA Y EN LA ESTRUCTURA DE LA

EMPRESA Y ESTAS ESTEN DENTRO DE LOS

LÍMITES DE LAS CAPACIDADES Y DE LOS

RECURSOS DE LA EMPRESA

O contar con ventajas de diferenciación, donde se busca

que el producto ofrecido al mercado internacional sea

percibido como distinto, esto por medio de herramientas

promocionales por ejemplo. Y como tercera opción contar

con ventajas de innovación, que se relaciona con la

implementación de alguna característica innovadora que

no posean los competidores, considerando tanto los

costos como la diferenciación.

También referente al producto, es preciso que se cumpla

con los requerimientos de los mercados en cuanto a

calidad según sea el caso, para lo cual convendrá que el

proceso de elaboración consideren la observancia de

estándares internacionales básicos en cuanto a sistemas

de gestión y/o aseguramiento de calidad, resultando

deseable asimismo contar con una marca atractiva y

relacionada con el posicionamiento o percepción que

tienen los consumidores del producto exportado.

MOTIVACIÓN

Otro requisito importante es si se cuenta con la motivación

suficiente como para comenzar este gran desafío que es la

exportación. Si no se cuenta con estos estímulos, es poco

probable que el proceso sea exitoso, sobre todo a nivel

directivo.

Entre los estímulos que deben guiar a toda la organización

o equipo involucrado en el proceso se puede destacar los

siguientes como crecer más allá del mercado doméstico,

obtener economías de escala para ser competitivo, ganar

un mayor prestigio en el mercado interno y recibir una

mayor rentabilidad en el mercado internacional.

Por lo tanto, se recomienda evaluar si se cuenta con este

requisito en todos los niveles de la organización, para que

la gran mayoría de las motivaciones personales vayan

alineadas a las motivaciones organizacionales.

1 7 I n t e r n a c i o n a l i z a c i ó n I n M a r k e t N º 0 1 2

RECURSOS HUMANOS

Para alcanzar mejores resultados en los mercados externos

es necesario que los profesionales contar con un equipo de

trabajo integral, que posea estas habilidades necesarias

para desarrollar el proceso de la exportación, como por

ejemplo conocimiento del mercado interno y del mercado

en el cual incursionarán, conocimiento del idioma en que

se negociará, para facilitar el entendimiento mutuo,

disposición para viajar en caso que sea necesario visitar a

los compradores. Asimismo, si se quiere exportar también

debe considerarse que es necesario contar con

colaboradores para no sobrecargar sólo a una persona.

CAPACIDAD FINANCIERA

Al considerar como una posibilidad la exportación, se debe

asegurar el contar con los recursos necesarios para asumir

costos que antes no debía asumir, como por ejemplo

gastos en comprar información de mercados extranjeros,

gastos en viajes para ferias y negociaciones, material

publicitario y promocional, entre otros. Por lo tanto, si la

empresa no cuenta con posibilidades de solventar estos

costos con recursos propios, deberá contar con capacidad

de endeudamiento y conseguir financiamiento externo.

CAPACIDAD PRODUCTIVA

Hay que considerar si se tiene la oportunidad de ingresar a

mercados extranjeros, la empresa debe determinar el

volumen que tiene disponible para el mercado externo. El

volumen debe ser aquel que pueda ofrecer de manera

estable o continua.

INFRAESTRUCTURA TECNOLÓGICA

Es necesario contar con las condiciones de infraestructura

mínimas para establecer una comunicación con los clientes

en el exterior, tales como Internet, correo electrónico, fax,

e indicar una dirección donde pueda ser ubicado

permanentemente.

Hoy en día, el contar con una página web facilita la difusión

de los productos, proporciona información de la empresa,

permite reducir costos de promoción y, sobre todo, es una

manera de hacer negocios.

1 8 I n t e r n a c i o n a l i z a c i ó n I n M a r k e t N º 0 1 2

ANÁLISIS DEL MERCADO

Se debe conocer las tendencias de los

consumidores, las cadenas de distribución,

procedimientos, regulaciones, etc., con lo cual

puedan ser capaces de adaptarse a otras culturas y

realizar una comunicación eficiente, reduciendo así

debilidades y obstáculos que se presentan a la hora

de exportar.

PLAN DE EXPORTACIÓN

Es recomendable realizar un plan de mercadeo

internacional, que incluya los objetivos y metas de

exportación, estrategias y acciones que deberán

realizarse para introducir, penetrar y consolidarse

en los mercados elegidos.

Además, deberá contar con la información de los

productos ofrecidos y las características del

mercado objetivo.

Luego de reconocer que se cumple con estos

requisitos antes de iniciar a exportar, también se

debe considerar ciertos riesgos que se asocian a

este proceso, independiente del país donde se

desee incorporar nuevos productos.

Todas las empresas pueden exportar, siempre que

combinen correctamente la estructura y las

capacidades de la empresa con un buen análisis de

mercado y un plan de exportación que recoja todo

lo anterior. Exportar es fácil, hacerlo bien y tener

éxito es lo complicado.

TODAS LAS EMPRESAS PUEDEN

EXPORTAR, SIEMPRE QUE COMBINEN

CORRECTAMENTE LA ESTRUCTURA Y

LAS CAPACIDADES DE LA EMPRESA CON

UN BUEN ANÁLISIS DE MERCADO Y UN

PLAN DE EXPORTACIÓN QUE RECOJA

TODO LO ANTERIOR.

2 1 I n t e r n a c i o n a l i z a c i ó n I n M a r k e t N º 0 1 2

La marca del país y la marca del producto

UN BUEN NEGOCIO COMIENZA

CON UN BUEN NOMBRE Por Nicola Minervini

Consultor de Internacionalización, formador y autor del libro “La ingeniería de la internacionalización.

Innovando para competir en el mercado internacional”

www.nicolaminervini.com

2 2 I n t e r n a c i o n a l i z a c i ó n I n M a r k e t N º 0 1 2

2 3 I n t e r n a c i o n a l i z a c i ó n I n M a r k e t N º 0 1 2

LA MARCA PAÍS

Cuánto vale la marca de países como Canadá, Australia, Japón,

Suecia, Alemania, Suiza, etc.? En la actualidad, las marcas de

estos países son las más valoradas en el mercado internacional.

La revista FutureBrand que edita el CBI (www.cbi.nl), publica un

ranking anual del valor de la marca país que, como la marca de

un producto, puede ser más o menos valorada en base a

numerosas variables.

Antes de promover un producto o un servicio de cierta marca,

tenemos que promover y vender la marca del país que fabrica

el producto, es decir, el "Made in".

Es frecuente que la imagen de producto se conecta con la

imagen del país, por ejemplo: automóvil alemán, calzado

italiano, perfume francés, reloj suizo: la imagen más sofisticada

de estos productos está relacionada con el país de origen. La

mecánica se identifica con Alemania; cuando pensamos en

diseño, se nos “aparece” Italia, y cuando se trata de

mecanismos de precisión, es Suiza el país que resuena en

nuestra memoria. La imagen de Francia, además de asociarse

con el glamour y la sofisticación, se relaciona con finos

productos como perfumes, vinos, croissant, champagne,

quesos, etcétera.

La marca España, según investigaciones, está asociada entre

otros a turismo, amabilidad, entretenimiento, moda,

gastronomía, patrimonio cultural.

Luego, la pregunta es: ¿cómo se desarrolla el marketing de la

marca de un país? En forma esquemática, se aplica un

procedimiento que consta de los siguientes aspectos:

Imagen, como el culto a la estética, a la belleza, al

diseño (referente: Italia).

Factores de atracción como los recursos naturales

(referente: Brasil).

Atracción por el patrimonio histórico (referentes:

Grecia, Egipto, México, China, España, Italia).

Infraestructura (referentes: Estados Unidos o

Alemania).

Calidad de los recursos humanos (referente: Japón).

2 4 I n t e r n a c i o n a l i z a c i ó n I n M a r k e t N º 0 1 2

2 5 I n t e r n a c i o n a l i z a c i ó n I n M a r k e t N º 0 1 2

2 6 I n t e r n a c i o n a l i z a c i ó n I n M a r k e t N º 0 1 2

LA MARCA DEL PRODUCTO

¿Cómo podríamos definir una marca?

Existen varias definiciones de marca. Me limitaré a

mencionar las dos que en mi opinión son la más cerca de

la realidad:

La marca es una síntesis de lo que la empresa promete, o

mejor, la marca es un depósito de confianza.

En la década de 1950, el 30% del valor de marca era

intangible. Hoy, ese porcentaje gira alrededor del 62%. El

valor intangible se basa en cuatro pilares: marca,

posicionamiento en el mercado, sistema de negocios y

know-how o conocimientos prácticos (basta pensar en la

marca Google).

En la actualidad, la marca tiene un uso estratégico y es uno

de los elementos más importantes de la promoción. Crear

una marca fuerte, combinada con una gestión consciente y

el desarrollo sostenido de ella a lo largo de los años, es una

gran combinación para que la marca adquiera la confianza

de los consumidores. Por lo tanto, crear una marca para

nuestro producto o servicio nos permite construir

cuidadosamente un activo financiero que puede ser el más

grande de nuestra empresa.

Nuestro día a día está lleno de numerosas marcas que

forman parte de la vida cotidiana. Imagínese por ejemplo

esta conversación de un ejecutivo con un amigo:

"Por la mañana trabajé muchas horas. Miré mi reloj Swatch

y vi que eran casi las dos de la tarde. Guardé el trabajo que

hice en mi Mac, tomé mi iPhone que compré en El Corte

inglés, me puse mis gafas Rayban, salí de la oficina, subí a

mi Audi, desconectando la alarma Bosch. Conduje hasta la

zona de los restaurantes, y no sabía si parar en el

McDonald’s para comer una big-mac y tomarme una Coca-

Cola o darme un homenaje y almorzaba en La Vaca

Argentina y pedir un buen bife de chorizo argentino con

ensalada acompañado con una copa de excelente vino

Vega Sicilia, seguido de un helado de Häagen-Dazs y una

taza de café expreso Illy. Elegí darme un regalo.”

Nuestro quehacer cotidiano está lleno de marcas.

¿Cuál es la gama de las marcas?

En cuanto a la naturaleza de una marca, podemos

clasificarla como marca de un producto (automóvil SEAT,

cerveza Mahou, fuet Tarradellas, etc.), o de un servicio

(Iberia, Santander, Telefónica, TVE, etcétera).

En lo que respecta a la forma, una marca puede clasificarse

de la siguiente manera:

Nominativa. Cuando sólo se registra el nombre (Nike,

Adidas, etc).

Figurativas. Son figuras, gráficos, símbolos, logotipos, etc.

que no pueden reconocerse fonéticamente, sino

visualmente, sin caracterizar frases o secuencias de letras

(la M de McDonald´s o la M de Movistar).

Mixtas. Cuando se registra el nombre de la marca y su

representación gráfica, logotipo, etc. (por ejemplo, Café de

Colombia, Santander, Repsol, Ferrari, etcétera).

Tres dimensiones. Cuando se registra la marca sobre la

base de las tres dimensiones anteriores.

También se las puede clasificar de la siguiente manera en

relación con aplicaciones especiales:

Marca colectiva. Es utilizada por un grupo de empresas o

una región, por ejemplo “pescado fresco del litoral de

Murcia” o leche “Tierra de Sabor”.

Marcas de alto renombre. Asigna una especial protección a

la marca, llegándose a protegerlas en todos los sectores de

la actividad, como Armani, Ferrari, Google, Coca-Cola, etc.

Marca de certificación. Se garantiza la calidad o el origen

de un producto, (por ejemplo la marca AENOR).

Marca de identificación geográfica. Ésta se subdivide en

función del origen y la denominación de origen. Las marcas

de productos cuyas características son exclusivas de una

región en particular, como los vinos Chianti de Italia,

Azafrán de la Mancha, Mejillón de Galicia tequila de

Jalisco, queso “parmigiano-reggiano” de la región de

Parma y Reggio Emilia, en Italia, Champagne de Francia o

Pisco de Perú.

2 7 I n t e r n a c i o n a l i z a c i ó n I n M a r k e t N º 0 1 2

Es importante que a la marca se la acompañe de un

eslogan especialmente creado para ella. He aquí algunos

ejemplos:

Air France: Una vez era "Hacer del cielo el mejor

lugar de la Tierra". Recién cambiaran en " France in

the air"

Mont Blanc: El arte de la escritura.

Ericsson: Nuestro concepto de negocio es simple:

hacer la vida más fácil para usted.

El Corte Inglés: Si no queda satisfecho, le

devolvemos su dinero.

Movistar: compartida, la vida es mejor.

¿Ha observado que nadie habla específicamente del

producto o servicio? Uno de los criterios para crear un

eslogan puede ser escribirlo y luego responder a las

siguientes preguntas: ¿Es fácil de recordar? ¿Comunica

una propuesta única de ventas? ¿Se adapta al nombre y al

logotipo de la empresa? Si estas preguntas reciben una

respuesta negativa, ¡no pierda el tiempo y vuelva a

empezar!

Como nascen las marcas

Ejemplos de cómo nacieran algunas marcas famosas

Adobe: el nombre viene de un riachuelo llamado Adobe

que pasaba por detrás de la casa del cofundador John

Wornock.

-Eleven: en 1946 la tienda tomó el nombre de su nuevo

horario de atención, desde las 7 a.m. hasta las 11 p.m.

Amazon: buscando un nombre que empiece con la A, para

que aparezca primero en el orden alfabético se eligió

“Amazon” por ser el río más grande del mundo.

Audi: su fundador August Horch encontró ese nombre al

traducir del latín el significado de su apellido (escucha). Los

cuatro aros representan la fusión de cuatro empresas.

Ikea: toma las iniciales del nombre de su fundador (Ingvar

Kamprad) más las iniciales de la zona donde el negocio

prosperó (Elmtaryd Agunnaryd).

Viceversa, hay alguna curiosidad en la creación de marcas.

Hace algunos años visité una pequeña empresa en América

latina y una fábrica de productos de marroquinería (cuero

y calzado) llevaba la marca “Roma”. Curioso, le pregunté al

dueño por qué usó el nombre de la "Ciudad eterna". Con

gran sinceridad, respondió:

"Bueno, mi nombre es Roberto, y el de mi esposa es

María. Junté las sílabas iniciales de los dos nombres, y el

resultado fue… ¡Roma"!

2 8 I n t e r n a c i o n a l i z a c i ó n I n M a r k e t N º 0 1 2

En Italia visité una fábrica de alarmas para automóvil cuya

marca era “Piranha” (el famoso pez de algunos ríos

brasileños que, en grandes grupos, devora animales en

pocos minutos).

Le pregunté por qué había adoptado ese nombre, y el

dueño dijo que quería dar al producto la idea de una

alarma compacta y altamente eficiente, que connotara

algo pequeño y agresivo, como las pirañas.

Cuando se creó la marca, no estaba pensando en exportar

alarmas a Brasil, donde la palabra "Piranha", además del

pez, designa a una mujer que ejerce la profesión…. más

antigua del mundo.

Éstos son ejemplos de cómo no se debe crear una marca.

No basta con unir las iniciales de los nombres de la pareja,

así como tampoco es recomendable utilizar nombres cuyo

significado puede ser "ambiguo", si queremos que nuestro

producto tenga un alcance global.

2 9 I n t e r n a c i o n a l i z a c i ó n I n M a r k e t N º 0 1 2

ALGUNOS ASPECTOS DE LA MARCA

La marca, ¿es para siempre?

Existen marcas muy antiguas, como la de pistolas Italianas

Beretta (desde 1526), la probablemente más antigua

marca española J. Vilaseca de Capellades, en Barcelona

(1714), y otras más recientes como Maizena, Quaker,

Vespa, Coca Cola, etc.

Hay marcas que han cambiado de nombre a través del

tiempo: al principio de su travesía por el cine, Mickey

Mouse se llamaba Mortimer; Häagen-Dazs, un helado muy

famoso, se llamaba Ciro’s; el ClubMed fue el Club

Mediteraneè; los pañales Huggies se llamaban Lines;

Vespa, años atrás, fue Cosa y, por último, una de las firmas

de consultoría más prestigiadas, Accenture, tenía otro

nombre: Andersen Consulting.

¿Cuánto vale una marca?

Las empresas Millward Brown Optimor o Interbrand,

especialistas en valoración de marcas, son una buena

fuente de información para contestar a esta pregunta y

poner a su alcance el ranking mundial de marcas. Siempre

debemos recordar que la marca es el resultado de todas

las acciones que realizamos dentro y fuera de la empresa.

Vea algunos nombres famosos de productos o figuras

públicas, cuyo valor agregado puede ser de cientos de

millones de dólares o más: Ferrari, General Electric, China

Mobile, Mercedes, Google, Corona, Nike, Bimbo, Imbev,

Levi's, Disney, Barbie, Ikea, Benetton, Zara, Santander,

Movistar, Gillette, Harley-Davidson, Lego, Microsoft, Sony,

Bic, Madonna, Xerox, Armani, Valentino, Real Madrid,

Adidas, Duracell, FCBarcelona, Reebok, Samsonite,

etcétera.

3 0 I n t e r n a c i o n a l i z a c i ó n I n M a r k e t N º 0 1 2

La piratería de marcas

La falsificación es particularmente frecuente en los

sectores de productos de piel, calzado, ropa, gafas para

sol, relojes, comida, grifos y válvulas, discos compactos y

muchos otros artículos. Piense en los bolsos Louis Vuitton,

los polos Lacoste, los relojes Rolex, el calzado deportivo

Nike, los vaqueros Levi´s, etcétera.

¿Cómo defenderse? En primer lugar, es necesario llevar a

cabo servicios de búsqueda, registro y marca de

seguimiento, al menos en los países donde trabajamos.

Además, la realización de una cuidadosa defensa de la

marca cuando la oportunidad se presente (y esto puede

ser el resultado de una actividad de control de la marca).

SUGERENCIA PARA UNA POLÍTICA DE MARCA

¿Sabe cuánto vale su marca? Sería interesante que una

firma de consultoría especializada en patentes y

marcas hiciera una evaluación profesional sobre su

valor.

¿Está seguro de que aún es el propietario de la marca

en los países a los que exporta?

Asegúrese de no haber sido víctima de un "pirata de

marcas". Comuníquese con su instituto de patentes y

marcas, cámara bilateral de comercio o una oficina

especializada en el país que le interese.

Asegurarse de que su marca tenga la misma eficacia en

los distintos mercados que le interesan. Averigüe si los

símbolos, colores y nombre de su marca pueden tener

un significado irónico, ambiguo u ofensivo en países de

cultura diferente.

Mantenga contacto con los canales de venta, clientes y

oficinas especializadas para averiguar si es necesario

hacer algún cambio en su marca.

¿Solicitó a sus agentes o distribuidores que registren la

marca a nombre suyo? Si es así, asegúrese de que

hayan cumplido, y si usted es aún el propietario de la

marca, ¡y no ellos!

Antes de registrar la marca, investigue para asegurarse

de que nadie puede oponerse a su uso.

El hecho de que una marca sea famosa en el país de origen

no es garantía de que tendrá el mismo éxito en el

extranjero: hay que evaluar, para cada mercado, la

oportunidad de utilizar la misma marca, o si es necesario

modificarla.

* El artículo es extracto del libro “La ingeniería de la

exportación. La ruta para internacionalizar su empresa "

por FC (para España) y del libro " Ingeniería de la

exportación Cómo elaborar planes innovadores de

exportación" por Cengage learning (para America Latina).

http://www.diariodelexportador.com/p/publicidad_24.html

http://www.diariodelexportador.com/p/publicidad_24.html

3 3 I n t e r n a c i o n a l i z a c i ó n I n M a r k e t N º 0 1 2

Emprendiendo en el Mercado Global

HABILIDADES PARA

MEJORAR SUS NEGOCIOS

GLOBALES Por Lourdes Ortecho

Consultora para la internacionalización del “Made in Italy” en América Latina. Formadora y experta

en Pyme para mercados globales, y blogger de Negocios en AFFARI ITALIA PERU.

www.affaritaliaperu.com

3 4 I n t e r n a c i o n a l i z a c i ó n I n M a r k e t N º 0 1 2

EL RESPETO Y LA ÉTICA SON LA CLAVE PARA LA

BUENA REPUTACIÓN, y la reputación no es otra

cosa que la moneda del futuro en los mercados

globales.

“Si haces planes para un año, siembra arroz, si los haces

para dos lustros, planta árboles; si los haces para toda la

vida, educa una persona”. Este es el proverbio japonés que

pensando en mis próximos diez años, me impulsó a

sembrar un árbol hacia fines del 2014.

Me gustaba la idea de reflexión sobre el proverbio,

mientras adquiría nuevos hábitos de protección del medio

ambiente. No es fácil cuidar de un árbol, hay que

involucrarse con su crecimiento y asistirlo con buen ánimo.

A medida que veía crecer al árbol, me daba cuenta del rol

que jugaban ciertas rutinas en la realización de mis

actividades. Es así como al improviso, deje de reflexionar

en el proverbio, y mis pensamientos se concentraron en los

clientes que asesoro en el proceso de internacionalización.

Me preguntaba por qué a veces algunos de mis clientes

parecen tenerlo todo para lograr el éxito, y llegan a

fracasar de tal manera que ni siquiera un plan B puede

rescatarlos. Asimismo, otros clientes parten con muy pocas

expectativas, y no sólo logran alcanzar sus objetivos, sino

que también consiguen posicionarse en el mercado global.

Tal vez la regla de oro es saber escuchar al consultor; pero

luego reflexioné en aquellos clientes que recurren a

expertos para asesorarse y que fracasan por factores

humanos. En este sentido, estoy refiriéndome a los hábitos

y costumbres enraizados en la personalidad, que luego se

trasladan a la empresa; y posteriormente se llevan al plano

internacional.

Es por eso que decidí dedicar este artículo a los hábitos y

costumbres que me han ayudado a permanecer dentro del

ambiente del comercio internacional por más de quince

años. Se trata de algunas habilidades a adquirir que pueden

ser útiles para los jóvenes emprendedores que inician a

incursionar en los viajes por el mundo para hacer negocios.

3 5 I n t e r n a c i o n a l i z a c i ó n I n M a r k e t N º 0 1 2

1. LA DISCIPLINA

No aparece en ningún programa de negocios

internacionales; pero la disciplina es clave para

permanecer en el mercado global, debido a que implica

adquirir un código de conducta y un orden para la

realización de tareas. Los empresarios internacionales

trabajan mucho, viajan frecuentemente y manejan

horarios diferentes. Sin disciplina, todo puede convertirse

en un caos; e incluso conducirlos a los vicios y los

conflictos. Este hábito se relaciona con el control, las

normas, el comportamiento ante las responsabilidades y

una vida preferiblemente saludable. La disciplina ayuda a

conducirse con moderación y a organizar bien el tiempo;

porque en negocios internacionales todo se mueve muy

rápido, y el bien más preciado es el tiempo. Cabe recordar

que en Japón la clave del éxito se llama: disciplina.

2. PERSEVERANCIA

Siempre me caracterice por saber perseverar. La

perseverancia es una habilidad potencial para la

consecución de los objetivos; así como ayuda a

programarse el largo plazo, reunir al mejor equipo e

identificar el mercado potencial para la inversión. El

perseverar se relación con el trabajo planificado, no

rendirse, no dejar de proyectarse, mantenerse ocupado y

organizado. Hay que recordar que no siempre los buenos

negocios se consiguen a la primera vez. La perseverancia

es un comportamiento que hará entender que, si no se

cierra el negocio hoy, no significa que no se cerrará

mañana. Lo importante es mantener el mismo empeño,

energía y dedicación.

3. ENTRENAMIENTO

Es muy importante capacitarse y tratar de invertir en la

mejor entidad académica para la realización de un master

y/o doctorado en negocios internacionales. Pero en el

mercado global, no sólo hay gerentes con destacados

títulos en negocios; sino también personas entrenadas

directamente en el campo laboral.

El entrenamiento es aprender de quien realmente sabe del

negocio. En este sentido, los invito a tratar de aprender de

los sagaces gerentes de ventas internacionales,

posiblemente con pocos títulos pero con significativos

volúmenes de negocios cerrados. Escuchar a los gerentes

que no necesitan el mapamundi, porque lo tienen grabado

en sus mentes; buscar el consejo de empresarios con

trayectoria en negociación de materias primas y/o bienes

de capital. Y por supuesto es necesario observar a aquellos

gurus que manejan de las relaciones interpersonales con

clase y empatía.

3 6 I n t e r n a c i o n a l i z a c i ó n I n M a r k e t N º 0 1 2

En mi opinión, estos gerentes y/o empresarios son la biblia

del negocio, sin importar su edad e incluso condición de

jubilación. Cuando se tiene la oportunidad de interactuar

con ellos, se debe prestar atención a sus consejos. Es muy

recomendable utilizar la táctica del story telling, dejar que

nos cuenten sus experiencias, y luego contarles la nuestra

para que puedan emitir una franca opinión. Hablar con

ellos es una experiencia enriquecedora y aleccionadora.

4. COMUNICACIÓN

No hay nada más errado que pensar en concretizar

negocios con emails y redes sociales. La comunicación

virtual no debe anteponerse a la comunicación directa.

En teoría podemos entender de los países y creer que

conocemos sus negocios explorando en internet y

comunicándonos con email; pero en la práctica, sólo

conoceremos el verdadero potencial de un negocio,

cuando tomamos el avión para visitar la nación que nos

interesa, y nos reunamos con los potenciales clientes.

Hay que invertir tiempo y dinero en la comunicación

directa. En principio en los viajes, pero luego hay que

aprender a comunicar correctamente.

Para afrontar la comunicación multicultural, hay que

capacitarse en idiomas incluyendo en el idioma materno.

En el Perú existe una gran debilidad en la comunicación

verbal de los empresarios pues no hablan bien el español;

y más aún en la comunicación no verbal y para verbal que

comprende los gestos, tonos de voz y postura del cuerpo.

Además hay que capacitarse en protocolos de

comunicación y estilos de comportamientos.

La comunicación virtual debe ser una herramienta para

apoyar nuestra comunicación en negocios, más no debe

ser la herramienta principal para los negocios en el ámbito

internacional.

5. ÉTICA Y RESPETO

El comportamiento ético es el reflejo de los principios y

valores. La ética se inculca en el ámbito familiar, se

refuerza en el ámbito académico; y posteriormente se

pone en práctica en la sociedad. La ética es fundamental

para los buenos negocios internacionales.

Lamentablemente, los comportamientos antiéticos

destacan en la esfera de los negocios peruanos; y estos se

internacionalizan a través de sus empresarios, creando una

imagen negativa generalizada en torno al modelo

negociador del Perú.

Los comportamientos antiéticos de unos afectan a todos.

Por ello, hay que tener a la ética como el caballo de

batalla en el ambiente internacional. Los gerentes con

ética comprobada, tendrán la oportunidad de llegar a los

negocios de excelencia, y ampliaran la posibilidad de

acceder a relaciones fructíferas en ambientes

culturalmente diversos.

Así mismo, es de gran importancia aprender a manejarse

con respeto, dado que en los espacios internacionales,

interactuamos con la alteridad. Hay que respetar la

equidad de género, no sólo porque porcentaje de mujeres

que participan en los negocios internacionales es más

elevado que hace diez años; sino porque el

empoderamiento femenino es una estrategia para el

crecimiento económico. Es importante respetar las

múltiples razas, costumbres y tradiciones de otros países;

al igual que tratar de entender las diferentes religiones

para poder evitar conflictos.

El respeto y la ética son la clave para la buena reputación, y

la reputación no es otra cosa que la moneda del futuro en

los mercados globales.

Cinco habilidades, cinco comportamientos o simplemente

cinco recomendaciones para hacer exitosos nuestros

negocios en el ambiente internacional.

3 7 I n t e r n a c i o n a l i z a c i ó n I n M a r k e t N º 0 1 2

Empresas en un mundo global

¿PODEMOS

INTERNACIONALIZAR

SERVICIOS? Por Antonio Paraiso

Consultor de marketing e internacionalización, formador y conferencista en

temas de marketing, lujo e innovación.

www.antonioparaiso.com

3 8 I n t e r n a c i o n a l i z a c i ó n I n M a r k e t N º 0 1 2

LOS SERVICIOS SON INVISIBLES. EL CLIENTE

NO VE LO QUE VA A COMPRAR. Por ese

motivo, es fundamental crear una marca y

más si queremos vender en el exterior.

“Globalización es fabricar donde sea más rentable,

buscar financiación donde sea más barato y vender

donde se pueda obtener más beneficio.”

Esta es una de mis frases favoritas para explicar

procesos de internacionalización de empresas y

globalización de negocios. Su autor es el gran

empresario indiano N.R. Narayana Murthy,

fundador de Infosys, una corporación multinacional

de servicios de consultoría tecnológica, de

ingeniería y gestión empresarial. Y es justamente

sobre servicios que os quiero hoy hablar y

compartir algunas ideas.

En la mayoría de los países occidentales, el sector

servicios representa más de un 50% del PIB de las

economías. En EE.UU. los negocios de servicios,

desde los años 80, generan la contribución más

grande para el PIB americano, que la fabricación y

venta de bienes tangibles. La transacción

internacional de servicios con valor añadido y

suministrados por expertos cualificados es

frecuente en Estados Unidos de América, Canadá y

demás economías del hemisferio Norte.

Esta puede ser una oportunidad interesante para

algunas empresas y expertos del Perú, que tengan

conocimiento y experiencia en algunos tipos de

servicios y quieran ampliar su negocio, buscando

clientes internacionales.

Los servicios son invisibles. El cliente no ve lo que

va a comprar. Por ese motivo, es f-u-n-d-a-m-e-n-

t-a-l crear una marca, hacer una labor profesional

de marketing, para ganar visibilidad y conquistar la

confianza de los clientes. Esto es todavía más

importante, si queremos vender fuera de nuestro

país. Una empresa de prestación de servicios

necesita una marca fuerte.

3 9 I n t e r n a c i o n a l i z a c i ó n I n M a r k e t N º 0 1 2

Luego hay también unos cuantos cuidados que uno debe

tener en la organización del negocio. Os cuento un poco

sobre el Abordaje Teatral.

Me siento privilegiado de haber sido alumno del profesor

Raymond Fisk www.rayfisk.com, gran experto de

marketing de servicios en Estados Unidos de América. Fisk

creó la teoría del Abordaje Teatral, con el argumento de

que hay grandes similitudes entre una compañía de teatro

y una empresa de prestación de servicios.

Este abordaje innovador sugiere las siguientes analogías:

Clientes Público

Personal prestador del servicio Actores

Local de preparación del servicio Bastidores

Local de prestación del servicio Escenario

Proceso de prestación del servicio Pieza

¿Cómo podemos interpretar estas variables para

incorporarlas en el cuotidiano de las empresas?

El Público hizo el esfuerzo para salir de la casa, ir al teatro y

comprar la entrada.

Justamente por ese motivo, quiere ver un buen

espectáculo y tiene derecho al mismo. En contrario,

quedará decepcionado, no volverá al teatro y no

recomendará la pieza ni la compañía teatral a sus amigos y

conocidos.

Pues, así mismo se sienten y comportan los clientes de las

empresas de servicios.

¡Los empresarios y gerentes deben pensar en ello!

Los Actores deben ser profesionales cualificados

(formación en Arte Dramático) y tener un perfil adecuado

(talento) para tratar con el público y conquistarlo.

No todas las personas pueden ser buenos actores. Se

necesita formación, pero sobretodo talento y que les guste

esa profesión.

4 0 I n t e r n a c i o n a l i z a c i ó n I n M a r k e t N º 0 1 2

Lo mismo se aplica a los prestadores de servicios. Es

importante que tengan formación técnica y experiencia en

el tipo de servicio que prestan, pero también ser

Entusiastas del Servicio, o sea, naturalmente amables y

con preocupación genuina en ayudar a los clientes a

resolver problemas.

¿Qué perfil tienen los actores

en su empresa?

El Backstage no está a la vista del público. Detrás de las

escenas está el lugar donde se planifican y preparan todas

las acciones y donde se brinda apoyo al escenario.

El personal que trabaja allí debe ser técnicamente

competente, dinámico y contribuir al éxito de la pieza. No

es deseable, pero pueden ser incluso Burócratas del

Servicio, es decir, profesionales con un perfil de menos

simpatía y menos esfuerzo para complacer a los clientes.

Quiénes no tienen perfil para el escenario, tendrán

oportunidades de estar detrás de las escenas, donde hay

un trabajo importante que hacer y donde el contacto

directo con los clientes no es tan necesario.

¿Cómo está organizado el

Backstage en su empresa y

que personal hay allí?

El Escenario está a la vista del público. Por lo tanto, debe

ser atractivo, organizado para facilitar el desarrollo de la

pieza y con un diseño y ubicación que permita una buena

visibilidad y accesibilidad.

Pues así también deberá ser el lugar donde las empresas

dan las bienvenidas a sus clientes, ya sean espacios físicos

ó virtuales que sirvan de contacto con el cliente y donde

hagan negocios con ellos. Todo lo que es visible debe ser

muy bien cuidado y organizado, para comunicar calidad y

confianza.

¿Cómo están los Escenarios en

su empresa y que cambios de

mejora puede hacer?

4 1 I n t e r n a c i o n a l i z a c i ó n I n M a r k e t N º 0 1 2

El éxito de la Pieza de Teatro depende de todos, incluso del

público.

La pieza es el resultado dinámico de la interacción de los

actores, del público, del personal del “backstage”, en todo

el edificio del teatro.

La preparación cuidada y profesional de todo el proceso de

prestación del servicio, el compromiso de todos, tanto en

el "escenario", como en el "backstage", es fundamental

para el éxito de la "pieza". Todo bien coordinado con el

objetivo de encantar en público. La satisfacción del cliente

ya no es suficiente. ¡Uno tiene que saber superar las

expectativas y encantar!

¿Cómo es la preparación de los procesos en su empresa?

¿La ejecución de la “pieza” siempre funciona bien,

logrando sorprender y encantar?

Todo este rigor es fundamental para conquistar el

mercado internacional, que normalmente es mucho más

exigente, sobre todo cuando compra servicios, que no

puede ver y sentir.

Ojala estas ideas sean fuente de inspiración para Usted

reorganizar su negocio de prestación de servicios.

Las clases del profesor Raymond Fisk han sido momentos

de reflexión y debate que yo no olvidaré.

cómo elaborar planes innovadores de exportación Autor: Nicola Minervini

Demo

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4 3 I n t e r n a c i o n a l i z a c i ó n I n M a r k e t N º 0 1 2

Internacionalizando la empresa

CRUZAR FRONTERAS Y

CULTURAS Por Jose Ramon Gonzalvez

Socio Fundador de Solutions Inside, especializada en la mentorización de empresas y organizaciones,

conferencista y profesor en el campo del marketing y la internacionalización. Profesor Asociado en la

Universidad de Alicante en el Departamento de Marketing.

www.solutionsinside.es

4 4 I n t e r n a c i o n a l i z a c i ó n I n M a r k e t N º 0 1 2

Al cruzar las fronteras físicas de los diferentes

países al mismo tiempo cruzamos las fronteras de

diferentes ECOSISTEMAS CULTURALES INTEGRADOS

POR LENGUAJE, COSTUMBRES Y MODALES,

EDUCACIÓN, RELIGIÓN, ENTRE OTROS.

n el entorno internacional de los negocios, hay un

factor que ha provocado en mayor medida la

situación que estamos viviendo, incluso ha hecho

que la expansión de los problemas económicos entre países

se haya extendido como un virus. Ese factor al que me

refiero y que te quiero compartir es la llamada globalización.

Las empresas y los negocios, en su necesidad de ampliar

mercados y de buscar nuevos países donde expandir sus

actividades de producción y de venta las que han posibilitado

en mayor medida la expansión de este fenómeno.

Las empresas actuales se están internacionalizando y te

quiero indicar, que no me refiero sólo a la exportación,

cuando decimos que una empresa se internacionaliza,

aumenta su número de actividades fuera de los mercados

que suponen su entorno natural.

Que la empresa se internacionalice implica una

transformación gradual y paulatina en su organización,

actividades y sobre todo, en sus componentes y es donde tú

como integrante de un mundo globalizado, debes aumentar

tu implicación en el desarrollo del negocio de la empresa

hacia una expansión internacional de la actividad económica

que tu diriges.

Cuatro, son los riesgos principales que deberás afrontar en

los negocios internacionales que llevas a cabo y que te

presento en la siguiente gráfica.

RIESGOS

Comerciales

Tipo de cambio

País de destino

Trans-culturales

E

4 5 I n t e r n a c i o n a l i z a c i ó n I n M a r k e t N º 0 1 2

Todos ellos vienen motivados por las diferencias existentes

entre los países objeto de tu actividad; económicas,

hábitos de consumo, legales, canales de distribución,

lingüísticas y las provocadas por la cultura y la religión. Las

diferencias comerciales y de tipo de cambio son inherentes

a las operaciones de compra venta. Las referidas al país de

destino suponen investigar un mercado que es del todo

desconocido y debemos recopilar información para

conocer más de ese destino y tomar unas decisiones lo

más sensatas posible en función de los datos obtenidos.

Y claro, te he dejado para el final, por su importancia y

protagonismo, las diferencias culturales, provocado

porque en los negocios internacionales adquieren una

relevancia muy alta.

En los elementos culturales vamos a integrar:

Lenguaje.

Costumbres y modales.

Los valores culturales.

Criterios de valoración de los objetos adquiridos.

Educación.

Religión.

Cuando comenzamos a cruzar las fronteras de los

diferentes países al mismo tiempo cruzamos las fronteras

de diferentes ecosistemas culturales integrados por los

elementos que te acabo de mencionar. Nos encontramos

con potenciales clientes y colaboradores, los cuales,

desarrollan diferentes estilos de vida, de normas o de

comportamientos de consumo.

Cada uno de nosotros somos, en parte producto de su

cultura. La cultura nos proporciona lengua, conocimiento,

credos, valores y aspiraciones, nos lleva a actuar de una

manera y evitar otras formas de conducta, nos ayuda a

interpretar el mundo y facilita la convivencia en común.

Los seres humanos, no están aislados, viven en interacción

con otras personas. Por ello, todas las influencias sociales

en el comportamiento como consumidores comienzan con

la cultura en que éste se desenvuelve.

Es cierto que en los últimos tiempos se ha observado una

creciente aproximación entre las culturas de los distintos

países, pero la pluralidad siempre será una realidad. Las

sucesivas transformaciones del panorama cultural obligan

a las distintas sociedades a adaptarse, a dar nuevas

respuestas, y a las empresas a afrontar nuevos

planteamientos y ofrecer nuevas soluciones que conecten

adecuadamente con las nuevas tendencias y cambios

culturales que se producen. De nuevo, debemos

adaptarnos a una realidad cultural específica de donde

hagamos nuestros negocios.

Para comprender la influencia e importancia de la cultura

en el comportamiento de los consumidores a los que nos

dirigimos te aportaré una definición, que aglutina lo

expuesto hasta ahora.

4 6 I n t e r n a c i o n a l i z a c i ó n I n M a r k e t N º 0 1 2

“LA SUMA TOTAL DE CREENCIAS, VALORES Y

COSTUMBRES APRENDIDAS QUE SIRVEN PARA

REGULAR EL COMPORTAMIENTO DE CONSUMO

DE LOS MIEMBROS DE UNA SOCIEDAD

PARTICULAR”

En esa definición distinguimos dos componentes de la

cultura:

Componente inmaterial o intangible. Las creencias como

conjunto de afirmaciones verbales o mentales, que

reflejan el conocimiento de una persona en particular y la

valoración sobre algo (otra persona, tienda, o quizás un

producto, una marca); los valores que sirven de guía de

comportamiento culturalmente aceptado; las costumbres

como modos de comportamiento aceptados en

situaciones específicas; las ideas; las actitudes, etc

Componente material o tangible. Todos los objetos físicos

que utilizamos en nuestra vida, como herramientas,

infraestructuras, bienes y servicios, o establecimientos de

venta. En general, todos los productos que son generados

y consumidos.

El conocimiento de la cultura te permitirá, en el proceso de

acercamiento profesional a una persona de otro país,

interpretar la reacción de los consumidores frente a

diversas estrategias de marketing, recurriendo con

frecuencia a la ayuda de especialistas culturales para lograr

un mejor conocimiento del mercado. Los especialistas te

ayudarán como profesional del marketing a comprender

cómo la cultura se refleja en los individuos y en la

sociedad.

En definitiva, la cultura marca las diferencias entre

sociedades, e individualmente condiciona nuestras

decisiones y comportamientos para ajustarlos al ambiente

cultural en que nos movemos. La función cultural más

importante reside precisamente en esta última idea, nos

proporciona el marco de referencia dentro del cual

evolucionamos, cambia nuestra vida, nuestros estilos de

vida, nuestras conductas. Precisamente de estas ideas se

deduce la importancia de estudiar esta variable para el

marketing y las empresas. Si el marketing persigue

relaciones, contactos, e intercambios con los

consumidores y los consumidores desarrollan estas

conductas en el marco de su propio entendimiento

cultural, adaptando sus necesidades, reacciones y

respuestas a su cultura, la lógica nos dice que difícilmente

pueden tomarse decisiones comerciales sin considerar las

claves esenciales de la cultura del grupo social que

constituye el objetivo de las actividades empresariales.

4 7 I n t e r n a c i o n a l i z a c i ó n I n M a r k e t N º 0 1 2

Debemos conocer como especialistas de nuestras

empresas, las cuatro características fundamentales de la

cultura para que asimilemos su importancia.

La cultura es aprendida. No es innata o instintiva, sino que

se aprende desde los primeros años de vida y tiene una

gran carga emotiva. La cultura provee soluciones

aprendidas a problemas y situaciones que se presentan

esporádica o regularmente, nos suministra criterios de

actuación y elección, nos incide en el desarrollo de

nuestras actitudes vitales, entre ellas, nuestra mayor o

menor propensión al ahorro o el consumo. El individuo se

socializa a través del aprendizaje de su cultura.

La cultura es compartida. La cultura es un fenómeno de

grupo. Es decir, para que una creencia, valor, etc. sea

considerada como parte de la cultura, ésta ha de ser

compartida por una parte significativa de la sociedad. Tu

como experto de mercado tienes la necesidad de conocer

la estructura de los valores básicos de la sociedad a la que

se dirige, a fin de que tus decisiones estratégicas no

choquen con los patrones culturales que sostiene el

público objetivo.

La cultura es dinámica. Cambia con el tiempo para seguir

satisfaciendo las nuevas necesidades. En la actualidad los

procesos se aceleran y los rápidos cambios tecnológicos se

reflejan también en los valores e ideas de la sociedad. En

definitiva, el comprender la naturaleza adaptativa de la

cultura es importante para descubrir y comprender el

comportamiento de consumo del individuo.

La cultura tiene naturaleza normativa. La cultura contiene

normas ideales o patrones de conducta para que los

miembros de la sociedad tengan un conocimiento común

del bien y de la forma correcta de pensar, sentir y obrar.

Los límites que la cultura impone al comportamiento se

llaman normas. Las normas son simplemente reglas que

especifican o prohíben ciertos comportamientos en

situaciones particulares, y se basan en valores culturales o

se derivan de ellos. Estas normas o reglas inciden

directamente en nuestras conductas de compra.

4 8 I n t e r n a c i o n a l i z a c i ó n I n M a r k e t N º 0 1 2

Todas estas características deben ser consideradas, para la

toma de decisiones comerciales y deben ser tenidas en

cuenta por ti mismo si deseas tener éxito en la estrategia

comercial utilizada.

El empresario de un entorno internacional y globalizado,

deberá asimilar la TRANSCULTURALIDAD como un proceso

de comunicación e interacción entre personas y grupos de

diferentes culturas. Y ninguna cultura participante en el

proceso está por encima de la otra. En las relaciones

transculturales como directivos deberemos basarnos en el

respeto a la diversidad y al enriquecimiento de todos. Se

trata de construir relaciones basadas en el todos ganan y

conocido como el WIN – WIN.

No te puedo ocultar que en este proceso pueden aparecer

conflictos y hay que resolverlos mediante respeto, la

generación de contextos para la comunicación, el diálogo y

escucha mutua, el acceso equitativo y oportuno a la

información pertinente, buscar concertación y sinergia.

Como estamos trabajando con la mente de nuestros

clientes o colaboradores y la mente es como un software o

programa que conforma formas de actuación mecánica

para resolver el problema de la transculturalidad y poder

cruzar las fronteras de los diferentes países y evitar que se

puedan romper las comunicaciones entre las partes, que

te hagas con un PC. Y no me refiero a un ordenador

aunque la mente funcione como un software. Me refiero a

un Pasaporte Cultural y en el que deberás incluir 8 visados

para poder cruzar las fronteras culturales, apúntate que

visados vas a necesitar:

1. Aprender cuando debes hablar.

2. Aprender que debes decir.

3. Ajustar tu velocidad de conversación y las pausas.

4. Dominar la escucha como un arte.

5. Dominar la entonación.

6. Conocer el lenguaje convencional y que no es

lenguaje.

7. Dominar el grado del lenguaje indirecto.

8. Tener cohesión y coherencia.

Con estos 8 visados en tu PC podrás salvar muchas de las

ocasiones que durante una comunicación inter personas

de diferentes países se puedan plantear diferencias. Se

trata de construir, por la interacción de las dos culturas de

crear una tercera cultura con elementos compartidos de

las dos y así poder generar un espacio común para las dos

culturas. Por lo tanto, la construcción de ese espacio

común de comunicación deberá ser un proceso

interactivo entre tú y tu cliente. Recuerda las dos partes

deben ganar (WIN WIN).

4 9 M e r c a d o s & T e n d e n c i a s I n M a r k e t N º 0 1 2

La fiscalidad personal de trabajadores españoles expatriados

CASOS DE EXENCIÓN DE

TRIBUTACIÓN Por Manuel Franco

Consultor de Inteligencia Competitiva y socio director de Servicios Folgoso. Es promotor y

director de consorcios de exportación multisectoriales en Angola y Colombia. Ha sido directivo

de diversas empresas españolas y cuenta con experiencia en comercio exterior en Europa, África

y Latinoamérica.

www.serviciosfolgoso.com

5 0 M e r c a d o s & T e n d e n c i a s I n M a r k e t N º 0 1 2

El aumento de empresas con intereses en

España conduce a un mayor número de

profesionales que circulan entre la empresa

matriz y las empresas subsidiarias. POR ENDE,

UNA DE LOS TEMAS QUE DEBEN SER ANALIZADAS

DETALLADAMENTE ES LA FISCALIDAD DE LAS

RETRIBUCIONES QUE PERCIBEN LOS

TRABAJADORES EXPATRIADOS.

entro de los procesos de internacionalización de

las empresas una de las opciones que pueden

llevarse a cabo consiste en la implantación

comercial en un país extranjero, que de una u otra

manera conllevan la expatriación de trabajadores desde

nuestra empresa matriz.

Estos procesos no solo generan una serie de necesidades

específicas como las de proporcionar a los empleados una

serie de coberturas que, o bien por inexistencia en el

mercado de destino o por las grandes diferencias

observadas con su situación anterior, deben ser cubiertas

por el empleador. Así nos encontramos con cuestiones

que van desde proporcionar acceso a vivienda y

manutención, pasajes aéreos de libre disposición,

coberturas de seguros médicos específicos y/o accidentes

personales, entre otras muchas.

Una de esas figuras que deben ser analizadas

detalladamente es la fiscalidad de las retribuciones que

perciben esos trabajadores, ya que la diferencia de tipos

impositivos entre un país u otro por las rentas personales

que obtienen los trabajadores pueden generar

situaciones perjudiciales, que a la larga generarán

incidencias indirectas en nuestro proyecto de

internacionalización que harán mella en los objetivos

empresariales.

Antes de nada se debe analizar la situación fiscal de las

retribuciones por rentas del trabajo en el país de destino,

realizar un análisis comparativo con el país de origen e

identificar cuantitativamente las diferencias generadas.

Aquí juegan un papel esencial los diversos convenios que

existen para evitar la doble imposición fiscal.

D

5 1 M e r c a d o s & T e n d e n c i a s I n M a r k e t N º 0 1 2

En el caso de España, en la actual redacción de la Ley que

desarrolla las normas de aplicación del Impuesto sobre la

Renta de las Personas Físicas, el que grava las retribuciones

por el trabajo de los empleados, nos encontramos la un

artículo que debe ser analizado detenidamente ya que se

trata de una exención de tributación por IRPF para aquellos

trabajadores por cuenta ajena (empleados con nómina) que

se desplacen al extranjero para realizar un trabajo cuyo

destinatario es una empresa o entidad no española. En

concreto es el artículo 7.p) de la LIRPF:

«p) Los rendimientos del trabajo percibidos por trabajos

efectivamente realizados en el extranjero, con los

siguientes requisitos:

1. º Que dichos trabajos se realicen para una empresa o

entidad no residente en España o un establecimiento

permanente radicado en el extranjero en las condiciones

que reglamentariamente se establezcan. En particular,

cuando la entidad destinataria de los trabajos esté

vinculada con la entidad empleadora del trabajador o con

aquella en la que preste sus servicios, deberán cumplirse

los requisitos previstos en el apartado 5 del artículo 16 del

texto refundido de la Ley del Impuesto sobre Sociedades,

aprobado por el Real Decreto Legislativo 4/2004, de 5 de

marzo.

2. º Que en el territorio en que se realicen los trabajos se

aplique un impuesto de naturaleza idéntica o análoga a la

de este impuesto y no se trate de un país o territorio

considerado como paraíso fiscal. Se considerará cumplido

este requisito cuando el país o territorio en el que se

realicen los trabajos tenga suscrito con España un

convenio para evitar la doble imposición internacional que

contenga cláusula de intercambio de información.»

Aunque la realidad es que debería ser más clara su

redacción y especialmente se echa en falta una resolución

o dictamen de la Agencia Tributaria española, que nos

“ilumine” sobre su modo de aplicación, nos encontramos

que se aplica en el siguiente caso:

Trabajadores por cuenta ajena (asalariados) que presten

sus servicios para empresas españolas (la pagadora de sus

retribuciones) en un país extranjero, que perciban su

salario en España y cuyo trabajo sean destinados a

cumplir un contrato o servicio para una empresa o entidad

extranjera.

5 2 M e r c a d o s & T e n d e n c i a s I n M a r k e t N º 0 1 2

La mejor manera de comprenderlo es mediante unos

ejemplos, así nos podemos encontrar casos como los de

las empresas constructoras que realicen una obra fuera de

España y empleen personal español para ello; las empresas

de consultorías e Ingenierías que ejecuten un encargo para

una empresa extranjera y los trabajos se realicen

efectivamente en el extranjero; los fabricantes de bienes

de equipo, que estén ejecutando un suministro a un

cliente extranjero y que sea necesaria su instalación y/o

configuración por técnicos especializados; los servicios

profesionales, talos como topógrafos, geólogos, biólogos,

etc. que también presten sus servicios para empresas o

entidades extranjeras y la realización efectiva del trabajo

sea fuera de España. Son muchas las actividades que son

realizadas en el extranjero, para un cliente extranjero, por

personal español desplazado.

Hay que tener en cuenta que el incentivo establecido es

para la persona física y no para las empresas, entidades o

establecimientos permanentes, ya que para estos últimos,

ya existe el régimen de exención de rentas procedentes

del extranjero recogido en la Ley del IS. Se aplica a

personas físicas que tengan su residencia habitual en el

territorio español y que se desplacen al extranjero para

realizar un trabajo por cuenta ajena, con los siguientes

requisitos:

REQUISITOS CUALITATIVOS

1. REALIZACIÓN EFECTIVA DEL TRABAJO EN

EL EXTRANJERO

El trabajo deberá realizarse de forma efectiva fuera de

España, con lo que están excluidos de su aplicación los

trabajos que sean realizados dentro del país aunque sean

para mismo contrato o ejecución.

Aquí hay que tener en cuenta que la carga de la prueba

sobre el desplazamiento efectivo del trabajador al

extranjero y de los días efectivos de permanencia

corresponde al administrado (el trabajador en este caso),

según el Art. 105.1 de la Ley General Tributaria. En virtud

de esta disposición deberán recopilarse una serie de

documentos y justificantes como medios de prueba:

Contrato que justifique la realización de los trabajos para la

empresa extranjera, justificantes del desplazamiento

(billetes de avión), alojamiento (facturas de hoteles) y/o

manutención (facturas de restaurantes). Visados y/o

permisos de residencia, además de los sellos de entrada y

salida en las aduanas recopilados en los pasaportes.

5 3 M e r c a d o s & T e n d e n c i a s I n M a r k e t N º 0 1 2

2. CONSIDERACIÓN DEL TRABAJADOR COMO

RESIDENTE EN ESPAÑA

En este caso, según la normativa española se considera

residente en el estado español aquella persona que pase

más de 183 días al año en España (aplicable en casos de

expatriaciones cortas), o bien que mantenga en España su

centro de intereses económicos (aplicable para

expatriaciones largas).

Se considera prueba en relación a justificar la existencia

del centro de intereses económicos en España cuando se

produzcan, por ejemplo, algunas de las siguientes

circunstancias: que el cónyuge casado y no separado

legalmente permanezca en España, que existan hijos

menores de edad residentes en España, tener propiedades

inmobiliarias, en especial una vivienda habitual, percibir la

mayor parte de sus ingresos en España (como recibir la

nómina en una cuenta bancaria domiciliada aquí), poseer

cuentas de ahorro en bancos españoles,…

3. QUE EL TRABAJO SE REALICE PARA UNA

EMPRESA O ENTIDAD NO RESIDENTE O

ESTABLECIMIENTO PERMANENTE RADICADO

EN EL EXTRANJERO.

Los trabajos deberán realizarse para una empresa o

entidad extranjera y fuera del territorio nacional español.

Las filiales con independencia jurídica de las matrices

españolas implantadas en otros países, sí se consideran

entidades extranjeras, aunque la opinión es que sería difícil

acreditar este extremo.

Es claro el ejemplo, ya usado anteriormente, en el que una

empresa dedicada a la actividad de construcción, que

desplace a un técnico o a un obrero a otro país, para

ejecutar un contrato para una empresa o entidad no

española.

4. APLICACIÓN DE UN IMPUESTO DE

NATURALEZA ANÁLOGA O IDÉNTICA LA IRPF Y

QUE EXISTA UN CONVENIO QUE EVITE LA

DOBLE IMPOSICIÓN TRIBUTARIA, CON LA

CLÁUSULA DE INTERCAMBIO DE

INFORMACIÓN.

Es necesario que en el país de destino exista un impuesto

similar al IRPF (que grave los rendimientos obtenidos por

los trabajadores). En este caso, el legislador, ya presupone

su existencia cuando esté en vigor un Convenio para evitar

la Doble Imposición entre ambos países y que incluya una

cláusula de intercambio de información.

Puede consultarse la lista de países con lo que hay

actualmente convenio en vigor en este enlace de la

Agencia Tributaria de España (AEAT).

Sin embargo, la exigencia de este convenio, excluye de su

aplicación a muchos de los nuevos mercados africanos y

asiáticos y a países emergentes, con lo que el legislador no

está siendo equitativo con sus administrados, al excluir a

muchos trabajadores expatriados en estos países.

5 4 M e r c a d o s & T e n d e n c i a s I n M a r k e t N º 0 1 2

La ventaja de disponer de un Convenio de Doble

Imposición, es que siempre se podrá optar por elegir la

tributación en España, por medio de la aportación a los

servicios de recaudación de la Hacienda del país de destino

de un certificado de residencia fiscal en España, que se

puede solicitar telemáticamente en la web de la AEAT.

5. QUE LOS TRABAJOS NO SE REALICEN EN

PAÍSES CALIFICADOS COMO PARAÍSOS

FISCALES.

Claramente el legislador español ha tratado de evitar una

fuente de fraude con las peculiares relaciones financieras

con estos mercados, pero debería facilitar algún

mecanismo legal que evite que se excluyan así a cierto

número de trabajadores en estas circunstancias.

REQUISITOS CUANTITATIVOS

6. RENDIMIENTOS OBTENIDOS CON EL

LÍMITE DE 60.100 EUROS AL AÑO

La cantidad máxima a percibir por el trabajador que podrá

considerarse exenta de tributación, se fija en 60.100,00

euros al año. Los excesos de esta cantidad serán

considerados como retribuciones sujetas.

Y finalmente, ¿Cómo una exención fiscal para un

trabajador es una herramienta para fomentar la

exportación de mi empresa?

Como ya se ha comentado anteriormente, en efecto es un

incentivo en exclusiva para los trabajadores, y la empresa

seguirá manteniendo sus costes laborales sin distinción.

La ventaja se produce a la hora de contratar a mejores

profesionales, a los más experimentados, ya que de esta

manera el líquido a percibir será superior si no se ejecuta

la exención. Un mayor incentivo para un trabajador a la

hora de aceptar un destino en el extranjero o un nuevo

proyecto, es su fiscalidad.

Muchas veces se ve mejor con un ejemplo, y veamos

entonces la comparación de las retribuciones líquidas a

percibir por un trabajador es España con un trabajador

expatriado que se acoge a la exención del Art. 7 p).

Partamos de la premisa de un trabajador casado, sin hijos

menores de edad, de 40 años de edad con una retribución

anual bruta de 48.000 euros; su retribución está por

debajo del límite máximo establecido por la norma.

Consideremos que está prestando servicios como jefe de

obra para una empresa española en Colombia, para la

construcción de una presa, cuyo destinatario es la empresa

nacional de electricidad colombiana y con una previsión de

duración de un año y medio. Se estima que pasará 30 días

de vacaciones en España y los restantes en Colombia.

Colombia y España mantienen en vigor el Convenio de

Doble Imposición, existe en destino un impuesto similar,

no pierde la condición de residente fiscal en España y no es

un paraíso fiscal.

5 5 M e r c a d o s & T e n d e n c i a s I n M a r k e t N º 0 1 2

Situación sin exención:

El tipo impositivo de IRPF, según los datos proporcionados

por la Agencia Tributaria (Retenciones IRPF 2015), sería

del 22,83%. Las deducciones de seguridad social serían de

2.769,41 €, por una base de cotización de 3.606,00 euros

mensuales, por alcanzar el tope máximo.

Situación con exención del Art. 7 p) de la LIRPF:

Salario sujeto a tributación general, el obtenido en los 30

días de vacaciones en España, es decir 4.000 euros. Salario

exento de tributación, el obtenido durante la prestación de

servicios el resto del año en Colombia, esto son 44.000

euros.

Pues bien como se observa en los cuadros de arriba

representados, si se lleva a cabo la exención establecida en

el Art. 7 p) de la LIRPF, el trabajador percibirá 10.045,20 €

más al año.

Aquí es donde también nace la herramienta para las

empresas: a la hora de poder ofrecer salarios más altos a

los trabajadores que sean un incentivo extra para asumir el

reto de la expatriación, sin estar soportando mayores

costes laborales.

¿Cómo se aplica esta exención?

No es necesario realizar ningún trámite previo por parte

del trabajador (salvo los propios de cobertura de la

Seguridad Social, pero serán objeto de análisis en otra

entrada) o de la empresa, y únicamente deberán tener en

cuenta las siguientes puntualizaciones:

Como la carga de la prueba en caso de revisión

tributaria recae en el administrado, será necesario

conservar los documentos que justifiquen la

efectiva salida del país del trabajador (visados de

residencia y/o trabajo, sellos de entrada y salida en

el pasaporte, billetes de avión, etc.)

En la parte de retribución que se perciba en

España, y esté sujeta al impuesto, se realizará la

retención que corresponda por el total de

percepciones, sin tener en cuenta la exención.

Esto se debe a que las rentas exentas por el Art. 7

p) si bien no tributan, se usan a efectos de cálculo

de la base imponible en la liquidación del IRPF,

debiendo incluirse en la casilla 544 del modelo

100, en calidad de Datos Adicionales para el

Cálculo del Impuesto.

Por parte de la empresa, los salarios sujetos

deberán declararse bajo la Clave A del modelo 190

de resumen de retenciones y los salarios exentos

bajo la Clave L Subclave 15.

¿En qué casos no puede aplicarse?

Pues basándose en los criterios cualitativos que exige la

norma, esta exención no podría utilizarse en:

Realización de trabajos para un cliente extranjero,

desde las instalaciones en España.

Trabajos de captación comercio o estudio de

mercado realizados en prospección de nuevos

mercados o clientes.

Tareas propias de actividades comerciales (ferias,

visitas a clientes, etc.)

5 7 M u n d o I n M a r k e t N º 0 1 2

Mercado de oportunidades para las exportaciones latinoamericanas

ESTADOS UNIDOS DE AMÉRICA Por Víctor Mondragón

Consultor en exportación y análisis de mercados, formador y conferencista en temas de comercio exterior.

Director y fundador del “Diario del Exportador y revista InMarket”

www.victormondragon.com

5 8 M u n d o I n M a r k e t N º 0 1 2

5 9 M u n d o I n M a r k e t N º 0 1 2

Estados Unidos con aproximadamente 321

millones de consumidores de alto poder

adquisitivo, por ende, se caracteriza como uno de

los mercados más grande del mundo. Si

simultáneamente, se toma en cuenta la cercanía

geográfica, las facilidades de transporte y los

beneficios arancelarios obtenidos por los países

latinoamericanos, ESTADOS UNIDOS RESULTA UN

MERCADO CLAVE DENTRO DE UNA ESTRATEGIA DE

EXPANSIÓN EXPORTADORA PARA LAS EMPRESAS

LATINOAMERICANAS.

stados Unidos (EE.UU) es el cuarto país más grande

del mundo en extensión y población, compuesta

por 50 estados y un distrito federal. La población

norteamericana, como se puede apreciar en el mapa del

censo (véase aquí), se distribuye de manera muy desigual,

por lo que se encuentran núcleos hispanos1 en territorios

muy poblados o muy poco habitados y ello contribuye,

necesariamente, a su falta de uniformidad. Por lo tanto, es

absolutamente necesario comprender si se da abordar

todo o parte del mercado EE.UU. Si voy a vender uva red

glove en el mercado de EE.UU., debo saber si es un

producto que se consume masivamente o no, si lo

consumen los norteamericanos o algunas etnias en

particular, si lo consumen todos, niños, señoras o adultos

mayores, si el producto se consume por su sabor o por

propiedades terapéuticas, entre otros detalles.

Segmentar el mercado es clave en EE.UU. La población

crece en el país anualmente a un ritmo promedio de

0.78%. Sin embargo, el segmento correspondiente a la

población hispana es de 15.1% de la población total.

Dentro de ese segmento, hay más de un millón de

peruanos ubicados principalmente en New York, New

Jersey, Connecticut, California, Florida y Washington DC.

Dentro de ese millón hay, a su vez, subsegmentos con

características y hábitos distintos. Algunos más

“americanizados” y otros más inclinados al “consumo

nostálgico” de productos peruanos por ejemplo.

1 La oficina de censo de Estados Unidos considera hispana a las personas

de origen español / hispano / latino incluyendo los de México, Cuba,

Puerto Rico, República Dominicana, Español, Centro u origen

sudamericano que vive en los EE.UU., que pueden ser de cualquier raza

o grupo étnico (blanco, negro, asiático, etc.); aproximadamente el

15,1% de la población total de Estados Unidos es de origen hispano.

E

6 0 M u n d o I n M a r k e t N º 0 1 2

Nombre Oficial Estados Unidos de América

Superficie 9,833,517 km2

Población 321,368,864 habitantes

Capital Washington D.C.

Otras ciudades Nueva York, Los Angeles, Chicago, Miami, Dallas,

Situación geográfica América del Norte, bordeando el Océano Atlántico Norte y el Océano Pacífico Norte, entre

Canadá y México

Clima Generalmente templado, pero tropical en Hawaii y Florida, ártico en Alaska, semiárido en

las grandes llanuras al oeste del río Mississippi, y árido en la Gran Cuenca del sudoeste; las

bajas temperaturas del invierno en el noroeste se mejoran en ocasiones, en enero y

febrero por las cálidas vientos chinook de las laderas orientales de las Montañas Rocosas

Divisiones Administrativas 50 estados y 1 distrito

Esperanza de la vida 79 años

Grupos Étnicos Blanco 79,96%, negro 12,85%, 4,43% asiáticos, amerindios y nativos de Alaska 0.97%,

isleño del Pacífico de Hawái y otro nativo 0.18%, dos o más razas 1.61% (julio de 2007

estimado)

Idioma Inglés 79.2%, 12.9% españoles, otra indoeuropea 3,8%, la isla de Asia y el Pacífico 3,3%,

otros 0,9%

Moneda Dólar Americano (USD)

Prefijo telf. +1

Sistema político Constitución basada república federal. Fuerte tradición democrática

Tabla Nº 01: Información General de los Estados Unidos

6 1 M u n d o I n M a r k e t N º 0 1 2

ESTADOS UNIDOS E ENCUENTRA EN UN

PERIODO DE ESTABILIDAD, CON EXPECTATIVAS

DE CRECIMIENTO SOSTENIDO

COYUNTURA ECONÓMICA1

Estados Unidos (EE.UU) representa una de las economías

más grandes a nivel mundial, con una tasa de crecimiento

global del PBI estable, estimado para el 2016 de 2.89%,

contando con altos niveles en investigación e inversión de

capital y, una tasa de desempleo moderado. Este

crecimiento se debe gracias a un plan de estímulo

presupuestario y monetario de largo alcance, la economía

se ha recuperado de la mayor recesión económica (crisis

financiera de 2009) después de la de los años 1930. En

2014, el crecimiento económico alcanzó 2,4%. A pesar de

este resultado positivo, la economía tiene variaciones

importantes a lo largo del año: el crecimiento retrocedió

2,9% en el primer trimestre de 2014, y por otra parte

aumentó 4,6% y 3,9% en el segundo y tercer trimestre de

2014. El crecimiento podría cerrar en 2.5% para este año

2015 gracias a la debilidad de las tasas de interés, al

dinamismo en la creación de trabajos y al bajo

endeudamiento de los hogares.

Después de la crisis de 2009, la Reserva Federal (FED)

inyectó una suma considerable de efectivo en la economía

americana, pero anunció el término de su programa de

flexibilización cuantitativa en el otoño de 2014.

Paralelamente, las tasas de interés de la FED siguen siendo

bajas. No se ha previsto subirlas antes de fines de 2015.

Estas tasas de interés bajas alimentan el consumo

doméstico, pero corren el riesgo de crear una burbuja

crediticia. Por otra parte, Obama busca estimular la

recuperación económica. El presupuesto para el año fiscal

2013 entregó recursos a los sectores más críticos para

asegurar el crecimiento de la economía y reequilibrar la

fiscalidad. También se lanzó un plan de reducción del

déficit público. Sin embargo, el envejecimiento de la

población puede aumentar el gasto en salud, siendo que la

1 Fuente: Fondo Monetario Internacional y Santandertrade

reforma de la salud extendió la cobertura de seguros

médicos. Según una encuesta, los americanos estiman en

su mayoría que su país sigue en crisis en 2014.

Consecuentemente, el partido republicano ha ganado la

mayoría en el Senado y reforzado su posición en la Cámara

de representantes después de las elecciones de noviembre

de 2014. Sin embargo, Barack Obama ha aplicado una

nueva ley de regulación financiera, que inflige numerosas

multas a los bancos en 2014 –la regulación y supervisión

de los mercados financieros son objetivos principales.

Además, se tomaron medidas en septiembre de 2014 para

luchar contra la evasión fiscal de las empresas americanas.

Debieran permitir recuperar 20 mil millones de USD en

recaudación fiscal en diez años. A nivel internacional,

EE.UU afronta los conflictos en Ucrania y Medio Oriente, y

la ralentización económica de sus principales socios.

La crisis financiera internacional ha provocado un aumento

considerable del desempleo, que luego bajó a 6,15% en

2014. En 2014, 230 mil nuevos empleos fueron creados

cada mes. Sin embargo, esto no permite ver una baja de la

tasa de participación en el mercado laboral. Si se toman en

cuenta los trabajadores desanimados que dejaron el

mercado laboral y los que se ven obligados a aceptar

puestos en jornada parcial, la tasa de desempleo real sube

a 11,5% (contra 8-10% antes de la crisis). Además, los

sueldos no aumentan lo suficiente. Las desigualdades han

aumentado desde los años 1980, alcanzando actualmente

su punto más elevado desde hace un siglo. En 2014, el

número de ciudadanos americanos que disponían de un

bien inmobiliario alcanzó su nivel más bajo desde 1995.

Los hogares se vieron beneficiados por la baja del precio

del petróleo a fin de año. Esto es significativo, ya que su

gasto representa 70% de la actividad económica nacional.

Hoy por hoy, el país se encuentra en un periodo de

estabilidad, con expectativas de crecimiento sostenido. Se

prevé que el PBI tendrá un aumento, en promedio de 2,4%

al año 2014-2018, frente al 0,8% por año a partir de 2008-

2012. Estas exceptivas positivas traen aparejado un

incremento de la creación de nuevos empleos de la mano

con el aumento del consumo a mediano plazo.

6 2 M u n d o I n M a r k e t N º 0 1 2

INDICADORES ECONÓMICOS 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017

Crecimiento real del PBI (%) -2.78 2.53 1.60 2.22 1.49 2.43 2.57 2.84 2.80

PBI (Millones US$) 14,419 14,964 15,518 16,155 16,663 17,348 17,968 18,698 19,556

PBI per cápita (US$) 46,909 48,309 49,725 51,384 52,608 54,370 55,904 57,766 60,015

Tasa de Inflación (%) -0.32 1.64 3.14 2.08 1.46 1.61 0.09 1.15 1.84

Desempleo (%) 9.28 9.61 8.94 8.07 7.37 6.15 5.29 4.86 4.81

Tabla Nº 02: Indicadores Macroeconómicos de Estados Unidos (2009 – 2017)

Elaborado con datos del Fondo Monetario Internacional

6 3 M u n d o I n M a r k e t N º 0 1 2

AMBIENTE EMPRESARIAL2

Antes de iniciar un negocio en EEUU es preciso determinar

la carga fiscal que soportará la empresa (tanto los

impuestos federales como aquellos otros que serán

exigidos por los distintos estados y municipios en que la

empresa ejerza sus actividades), ya que el importe total de

la deuda tributaria de la empresa puede variar

significativamente de una localidad a otra.

Las formas más económicas y menos comprometidas de

canalizar la distribución en los Estados Unidos son la venta

directa y el contrato de agencia o representación. Los

contratos de agencia están regulados por leyes estatales,

no federales, por ello es importante conocer la normativa

local. Para localizar representantes recomiendo

Manufacturers’ Agents National Association.

Las empresas norteamericanas son más flexibles al

momento de tomar decisiones para aumentar sus

ganancias, comparadas con las economías capitalistas

avanzadas del occidente de Europa. Las regulaciones sobre

la ley comercial y laboral hacen que sea más fácil para las

empresas norteamericanas expandir sus actividades, así

como despedir empleados como un medio para recortar

gastos. Sin embargo, la falta de regulaciones estrictas

significa una inversión doméstica más fácil, lo que se

traduce en que las empresas extranjeras pueden ingresar

al mercado norteamericano de forma más fácil que la

forma en la que empresas de EE.UU. ingresan en mercados

extranjeros.

Asimismo, en el país se fomenta el emprendimiento. En

general, el empresario estadounidense no acostumbra a

tener negociaciones prolongadas y largos periodos de

espera, sino que en general tratan de resolver los

problemas rápidamente. Un empresario se presiona, por lo

tanto, para hacer juicios, cambios y tomar decisiones sobre

terreno.

La expresión “el tiempo es dinero” es muy común y es

habitual que los ejecutivos estadounidenses tengan por lo

general su agenda completamente llena de reuniones o

2 Fuente: Como hacer negocios en Estados Unidos – ProChile. Guía País Estados

Unidos - ICEX

tareas por realizar. Por este motivo, corresponde que las

personas lleguen y terminen la reunión a la hora acordada.

Los estadounidenses ven la acción como signo de prácticas

comerciales eficientes, sobre todo para ejecutivos de

ciudades con ritmo de vida agitado, como Nueva York,

quienes tienen poco tiempo y a menudo pueden parecer

cortantes. El empresario visitante debe recordar que estos

ejecutivos han programado cada minuto de su día. Señales

como mirar el reloj o estar distraído son indicios de que se

debe llegar al punto rápidamente.

6 4 M u n d o I n M a r k e t N º 0 1 2

Cabe mencionar que como resultado de la

descentralización, la toma de decisiones en las

organizaciones norteamericanas se hace a diferentes

niveles. Las operaciones importantes, especialmente

aquellas relacionadas con adquisición de activos

importantes o cambios de organización, requieren la

aprobación del directorio. Las mesas directivas, sin

embargo, a menudo toman sus decisiones basados en

recomendaciones y según las propuestas de los miembros

de menor rango de la empresa.

No es necesario esperar a que los altos directivos se

pronuncien para comenzar un trabajo, ni esperar a que los

comités respectivos se reúnan, deliberen y decidan. El

mayor desafío en este sentido para el empresario

extranjero es precisamente encontrar a la contraparte

adecuada responsable de la toma de decisiones de

propuestas comerciales.

6 5 M u n d o I n M a r k e t N º 0 1 2

ESTRATEGIAS DE NEGOCIACIÓN3

En Estados Unidos antes de concretar una

entrevista se recomienda proporcionar un

catálogo e información sobre la empresa.

La profesionalidad es una característica muy

importante. Se debe acudir a la reunión con

material promocional suficiente, hacer una

presentación eficaz y hacer uso de equipos

comerciales de primer nivel.

La rentabilidad suele ser el punto central en todas

las negociaciones con empresarios

estadounidenses. Una propuesta es buena cuando

genera beneficios para sus empresas y es mucho

mejor, si los beneficios se consiguen a corto plazo.

El lenguaje debe ser directo y claro. Las respuestas

indirectas o poco precisas se suelen tomar como

una falta de sinceridad.

Las negociaciones suelen ser rápidas, ya que las

empresas estadounidenses valoran mucho el

tiempo.

Los acuerdos deben plasmarse en contratos

detallados, se recomienda usar un bufete de

abogados norteamericanos para redactar los

acuerdos para evitar complicaciones a la hora de

negociar.

NORMAS PROTOCOLARES4

Los estadounidenses evitan las reuniones que

incluyan abrazos y contacto físico cercano a no ser

que ya se les conozca por mucho tiempo. El

espacio estándar entre usted y su socio debería

ser de aproximadamente medio metro.

El saludo es un apretón de manos firme y las

expresiones formales son: Please to meet you,

How do you do? y How are you? Las maneras

informales son: Hello, Hi, How are you doing? Y

Howdy (costa oeste).

3 Fuente: Perfil país Estados Unidos – Uruguay XXI

4 Fuente: Practica de Negocios en Estados Unidos - Santander Trade

6 6 M u n d o I n M a r k e t N º 0 1 2

PARA CERRAR UN NEGOCIO EL EMPRESARIO

LATINOAMERICANO DEBE CONOCER EN DETALLE SU

OFERTA, MERCADO Y COMPETENCIA, Y EN

PARTICULAR LOS POTENCIALES BENEFICIOS DE LA

PROPUESTA QUE ESTÁ HACIENDO A LA

CONTRAPARTE ESTADOUNIDENSE

En el primer contacto con la persona se debe usa Mr., Mrs. o

Miss seguido por el apellido de la persona. En el caso de no

saber el estado civil de una mujer, se debe utilizar Ms.

La puntualidad es la clave cuando se presenta algún negocio.

La cultura norteamericana se mueve con la iniciativa

individual y los logros. En Estados Unidos, el dinero es una

prioridad: el concepto 'el tiempo es dinero' se toma en serio

en esta cultura del negocio.

Puesto que el tiempo es dinero, vaya directamente al asunto

en cuestión. Sea claro y sencillo cuando necesite presentarse

e introducir a la empresa para la que trabaja. Muéstrese

amable y tranquilo.

Los ejecutivos estadounidenses desean encontrar

oportunidades. La toma de decisiones de riesgo permite a

los estadounidenses hacerse con la mayor parte del negocio,

con el 100% si es posible.

El contacto visual es un signo de interés, confianza y

sinceridad. Debe ser directo aunque no continuado.

Los temas de conversación que se deben evitar son: la

situación de las minorías raciales, la política exterior

norteamericana, el aborto, la discriminación por razones de

sexo, entre otros. Y los temas favoritos son sobre: trabajo,

viajes, comida, deporte, cine y la música.

Hacer un regalo es un bonito gesto, aunque no se espera.

Los regalos de negocios se suelen realizar una vez que se

cierra el trato. No es necesario llevar un regalo cuando visite

un hogar. Los regalos para mujeres como perfumes o ropa es

una falta de educación porque se consideran demasiado

personales

Lleve consigo alguna tarjeta de visita para entregarla a las

distintas personas con las que se reúna. Los estadounidenses

le entregarán sus tarjetas de visita al empezar la reunión.

6 7 M u n d o I n M a r k e t N º 0 1 2

RADIOGRAFÍA DEL MERCADO5

Estados Unidos es la primera economía en el mundo, con

el 25% de la producción global, absorbe un 16% del total

de las importaciones mundiales, cuenta con 321 millones

de consumidores que disponen de una renta per cápita de

US$ 54,370 (en 2014), y es el principal emisor (19%) y

receptor de inversión internacional (15%).

En las últimas décadas se está produciendo un

desplazamiento del peso de la economía norteamericana

desde la costa Este y la zona de los Grandes Lagos, hacia la

costa Oeste y el Sur del país.

Las once principales áreas metropolitanas de EE.UU.,

según el Censo de 2010, son las siguientes: Nueva York,

Los Angeles, Chicago, Filadelfia, Dallas, Miami, Houston,

Washington D.C., Atlanta, Boston y San Francisco.

El área metropolitana de Nueva York, con casi 19 millones

de habitantes, es la más poblada del país. La ciudad es un

importante nudo de comunicaciones, centro comercial y

de servicios financieros. Tradicionalmente han florecido

sectores como el de los bienes de consumo y la moda.

Los Ángeles y su entorno, con casi 13 millones, sigue en

importancia a Nueva York. En sus alrededores se sitúa el

sector audiovisual y del cine.

El área metropolitana de Chicago es la mayor de la región

de los Grandes Lagos y se le estima una población de unos

9,5 millones de habitantes. En sus alrededores se sitúa

gran parte de la actividad comercializadora y

transformadora agraria, siendo también un importante

centro financiero del comercio de commodities.

Filadelfia, con 5,9 millones habitantes, es un importante

centro de servicios como la educación, sanidad, servicios

para las empresas y de tecnología.

Dallas tiene ya más de 6 millones de habitantes y el área

de Houston roza los 6 millones. El triángulo Dallas-Fort

Worth-Houston concentra la mayor parte de la industria

petrolífera y petroquímica norteamericana.

5 Fuente: Guía País Estados Unidos - ICEX

Miami agrupa a unos 5,5 millones de habitantes, de los

cuales una gran mayoría son hispanos. En los últimos

tiempos se ha convertido en la puerta de América para

España por sus vínculos culturales y económicos con

Iberoamérica y el Caribe. Es uno de los centros financieros

más importantes del país y en sus alrededores se sitúan las

sedes de gran parte de las multinacionales que operan en

Iberoamérica.

El área de Washington, DC agrupa, con 5, 6 millones de

habitantes, a ciudades como Baltimore. El hecho de ser la

ubicación de la capital de la nación hace que sea el centro

político que atrae a un innumerable número de

asociaciones empresariales y profesionales, y empresas de

asesoría jurídica y relaciones públicas. Además, tiene la

sede de algunos de los principales centros de investigación

del país como: National Institute of Health (NIH), la NASA,

etc.

6 8 M u n d o I n M a r k e t N º 0 1 2

El área de Atlanta, con más de 5 millones de habitantes, se

ha convertido en un nuevo centro industrial y de servicios.

Boston, con 4,5 millones de habitantes, es una importante

área de investigación científica y tecnológica, con

destacados centros universitarios.

San Francisco y su entorno, con 4,3 millones de habitantes,

tiene el Silicon Valley, centro de las nuevas tecnologías, y la

mayor zona productora vitivinícola de EE.UU. Al igual que

el resto de California, es una importante zona de actividad

agraria.

ESTRATEGIAS PARA ENTRAR AL MERCADO

Primeramente es fundamental visitar el mercado de modo

de conocer bien al público consumidor, comparar precios

de bienes y servicios, conocer la competencia y empaparse

de la cultura, la demanda y la oferta relacionada con el

rubro de la empresa exportadora.

En este proceso es fundamental conversar con personas

que trabajen en el rubro, de modo de recabar

antecedentes e informarse sobre cómo funciona la cadena

de comercialización. Es clave prestar atención a la cadena

de comercialización y la estructura de precios que en

definitiva serán los que determinaran si el bien o servicio

logrará ser competitivo en el mercado local. En este

sentido, es importante antes de iniciar los negocios,

realizar un análisis de la competitividad, tomando en

cuenta los factores recién mencionados.

Una vez que se toma la decisión de entrar al mercado es

importante buscar instancias donde el empresario pueda

encontrar potenciales compradores y aumentar así sus

redes de contacto. En los Estados Unidos se realizan

diversas ferias y eventos de todos los rubros. Esto debe

estar acompañado de material promocional, página web y

una presentación de los productos, en inglés.

6 9 M u n d o I n M a r k e t N º 0 1 2

COMERCIO EXTERIOR6

De manera general, el país ha reducido las barreras

comerciales y ha coordinado el sistema económico

mundial. Estados Unidos es un país convencido de que el

comercio promueve el crecimiento económico, la

estabilidad social y la democracia en naciones individuales,

y promueve además unas mejores relaciones

internacionales. Sin embargo, el comercio representa una

cantidad inferior a 30% del PIB. Estados unidos es el primer

importador y el segundo exportador mundial de

mercancías, y el primer importador y exportador mundial

de servicios comerciales.

La balanza comercial de Estados Unidos es

estructuralmente muy deficitaria. Con la reactivación

económica mundial, el déficit volvió a empeorar. El déficit

comercial había parcialmente disminuido hasta octubre de

este año, porque las importaciones habían bajado por

primera vez desde 2009. Mientras, en el 2014 el déficit

comercial aumentó. En efecto, las importaciones

aumentaron 3.50% mientras que las exportaciones

aumentaron 2.67%. Estados Unidos ha sufrido el alza del

valor del dólar, lo que disminuyó la competitividad de sus

exportaciones.

Las exportaciones norteamericanas cuenta con una

industria variada, y se posicionan como uno de los líderes

en la electrónica, telecomunicaciones, químicos,

procesamiento de alimentos, bienes de consumo,

industrias de entretenimiento, etc.

Los principales socios comerciales de los Estados Unidos

son los países del TLCAN7, China (que tiene un importante

excedente comercial con Estados Unidos) y la Unión

Europea. Desde 2013, Estados Unidos negocia con esta

última para firmar un acuerdo de libre comercio.

Por otra parte, EEUU es el 1er importador del mundo de

uvas, arándanos y azúcar (productos con gran potencial en

latinoamerica); se ubica 2do en la importación de cerdos y

pavos; y cuarto en quesos.

6 Fuente: Elaborado en base a los datos de USITC

7 Tratado de Libre Comercio de América del Norte, que incluye a Estados

Unidos, México y Canadá

Asimismo, dentro de los productos de mayor consumo se

encuentra la leche, cerveza, carne, entre otros.

Las importaciones del país provienen principalmente de

China, seguidas de Canadá, México y Japón.

En términos generales, el ingreso a los EE.UU de productos

importados está sujeto al pago de gravámenes

relativamente bajos. En el siguiente links podrá encontrar

información relacionada al tratamiento arancelario de

cada producto, por posición arancelaria, en los EE.UU:

https://dataweb.usitc.gov/scripts/tariff_current.asp

EE.UU es uno de los mayores mercado de consumo del

mundo y juega un papel importante en el sector del

transporte marítimo mundial de contenedores. La ruta

transpacífica, que une Asia con los EE.UU, es una de las

mayores rutas marítimas del mundo, donde los puertos de

la Costa Oeste de los Estados Unidos juegan un papel clave

en la cadena logística y suministro de contenedores. Por su

parte, se destaca el potencial de crecimiento de los

puertos de la Costa Este del país, que se beneficiaran

principalmente con la ampliación del Canal de Panamá

este año 2015.

7 0 M u n d o I n M a r k e t N º 0 1 2

COMERCIO EXTERIOR 2013 2014 VAR. % 2014 ENE - OCT 2015 ENE - OCT VAR. %

Exportación 1,578 1,621 2.67 1,352 1,264 - 6.52

Importación 2,268 2,348 3.50 1,963 1,879 - 4.25

Balanza Comercial -690 -727 - -611 -615 -

Intercambio Comercial 3,847 3,968 3.16 3,315 3,143 - 5.18

Tabla Nº 03: Intercambio Comercial Estados Unidos – Mundo, BILLONES US$

PROVEEDOR 2013 2014 VAR. % 2014 ENE - OCT 2015 ENE - OCT VAR. %

China 440 467 1.06 384 402 4.61

Canadá 333 348 1.05 292 247 - 15.31

México 281 294 1.05 246 249 1.15

Japón 139 134 0.97 112 103 - 7.74

Alemania 114 123 1.08 103 109 6.27

Corea del Sur 62 70 1.11 57 61 6.19

Arabia Saudí 52 54 1.05 45 49 8.87

Reino Unido 53 47 0.89 39 39 0.23

Francia 46 34 0.74 28 38 37.75

Italia 39 42 1.09 35 36 4.61

Taiwán 38 45 1.19 38 32 - 17.00

India 42 41 0.97 34 32 - 7.15

Venezuela 32 47 1.47 41 34 - 17.20

Malasia 27 30 1.11 25 25 2.53

Irlanda 31 31 0.97 25 28 11.50

Otros 540 541 1.00 457 393 - 14.05

Total 2,268 2,348 1.03 1,963 1,879 - 4.25

Tabla Nº 04: Principales proveedores para un producto importador por Estados Unidos, BILLONES US$

Elaborado con datos del United States International Trade Commission (USITC)

7 1 M u n d o I n M a r k e t N º 0 1 2

CANALES DE DISTRIBUCIÓN8

Antes de entrar a describir las distintas formas de llegar a

los clientes, hay que tener en cuenta varios factores de

carácter general respecto a los canales de distribución en

Estados Unidos. Entre los factores, tenemos la dimensión

continental, se aconseja hacer una aproximación gradual a

los distintos mercados regionales (por ej. Nordeste, Medio

Oeste, Sur, California y Tejas). Recordemos que hay hasta

seis zonas horarias (cuatro en el continente), diferencias

culturales y enormes distancias entre una región y otra.

De esta manera, se requiere concentrar esfuerzos y limitar

los costes. Las distancias hacen que los circuitos de

intermediación sean necesariamente más largos, por lo

tanto, esto afecta al precio final del producto, ya que, al

precio del fabricante hay que ir sumando las comisiones de

los distintos intermediarios. Por lo tanto, como

corresponde a un mercado avanzado, con una gran

variedad de oferta, el nivel de exigencia en servicio al

cliente es muy alto. No en vano, éste es precisamente el

factor diferenciador de muchas empresas estadounidenses

de éxito. Sea cual sea la vía que se use para llegar a los

clientes, debe garantizar un nivel de respuesta igual o

mejor al de las empresas locales. El mercado de Estados

Unidos es muy legalista. Como consecuencia, para operar

en este país se hace necesario contar con asesoramiento

jurídico especializado, a fin de no estar en clara desventaja

frente a los operadores locales. Hay que asumirlo como un

coste para hacer negocios en el país.

Las formas más económicas de canalizar la distribución en

los Estados Unidos son la venta directa y el contrato de

agencia o representación. Son las menos comprometidas y

las que menos recursos necesitan. Sin embargo, estos

medios de distribución resultan habitualmente

problemáticos en este mercado ya que el comprador

americano suele ser bastante reticente a realizar los

trámites de importación y además, es prácticamente

imprescindible ofrecer un sistema de servicio postventa de

calidad. Se valora mucho el servicio de reparación de 24

horas en el caso de productos industriales.

8 Fuente: Informe para viaje de negocios a Estados Unidos – Fundación

Exportar. Guía país Estados Unidos – ICEX.

Haciendo foco en la distribución minorista, se destaca las

festividades como el Día de acción de gracias y Navidad, ya

que es una época ideal para introducir productos

alimenticios al país, debido a la fuerte demanda y

consumo. Asimismo, existe una creciente preocupación

por la salud y la apariencia física, tema de vital importancia

a nivel mundial, también presente en los estados unidos

ligado a la preocupación por la obesidad. Esta variable ha

favorecido la aparición de tiendas gourmet, como en el

caso de la cadena Whole Foods Market que comercializa

alimentos naturales y orgánicos.

Los formatos minoritas más conocidos en el territorio

estadounidense son los siguientes:

7 2 M u n d o I n M a r k e t N º 0 1 2

Supermercados y tiendas de comestibles - Groceries. Este

tipo de tiendas ofrece una variada cartera de productos de

consumo masivo, principalmente alimenticios, que

dependen principalmente de las características

demográficas, de la región, el espacio que disponen, la

competencia y sus clientes. Por lo general, los

supermercados se abastecen de una casa central que

realiza las compras. Debido a que las mismas no

acostumbran a importar directamente productos que sean

nuevos en el mercado, es conveniente contar con un

importador o distribuidor para estos casos. Actualmente

las cadenas más destacadas en este tipo de formatos son

The Kroger Co. Stop&Shop, Safeway, Ahold, entre otras.

Grandes superficies. Estos formatos se sitúan en la

periferia de las ciudades y ofrecen a sus clientes diversos

tipos de productos aprecios bajos, comercializando desde

alimentos y productos de consumo masivo a muebles,

productos de electrónica y entretenimiento. Este formato

cuenta una gran capacidad de compra que les otorga

mayores ventajas a la hora de negociar. El líder en este

tipo de formatos es Walmart, seguido por Cot-co.

Tiendas Gourmet. Estas tiendas apuntan a sectores

socioeconómicos más altos, ofreciendo productos

agroalimentarios de alta calidad. Como se ha explicado

anteriormente, debido a las nuevas tendencias, este tipo

de formatos ha experimentado un incremento

considerable a pesar de poseer precios considerablemente

superiores al del resto de los formatos. Las tiendas

gourmet más importantes de Estados Unidos son las

siguientes: Whole Foods, Dean & DeLuca, Farm Market,

Williams Sonoma, Sur la Table, Zabar’s, Fairway Market,

West Point Market y Zingerman’s.

Tiendas on-line. Este canal que se encuentra en constante

desarrollo, representa el 8% del total de las ventas

minoritas en el país. Las principales compañías que ofrecen

este formato son Amazon, Tienda.com, Casaoliver.com,

Despanabrandfoods.com, Yahoo, igourmet.com.

Tiendas de conveniencia. Estas tiendas de amplios horarios

de atención al público comercializan una limitada cantidad

de productos de primera necesidad. 7-eleven es el líder

indiscutido en este tipo de formatos con 10,350 tiendas.

Tiendas de descuento – dollar stores. Este formato apunta

a sectores socioeconómicos de bajos ingresos, ofreciendo

precios sensiblemente menores que el resto de los

formatos. Dollar General Corporation es una de las

principales compañías que maneja este formato con más

de 10,000 tiendas distribuidas en 40 estados.

Drug Stores. Este formato comercializa medicamentos y

productos de perfumería, además de ofrecer dulces,

revistas, diarios, snacks y refrescos a precios altos. Las más

extendidas a nivel nacional son CVS Pharmacy o

Walgreens.

7 3 M u n d o I n M a r k e t N º 0 1 2

OPORTUNIDADES COMERCIALES9

A continuación se detallan las oportunidades de mercado

tomando en consideración los subsectores definidos como

prioritarios para el mercado de EE.UU.

Productos Gourmet. Los alimentos gourmet han

comenzado a ser parte integral del estilo de vida de los

norteamericanos debido a que la globalización y las redes

sociales han permeado al consumidor en sus preferencias.

De ahí que en la actualidad existen cadenas de

supermercados especializadas en estos productos, tales

como Dean & DeLuca, Wholefoods, Balducci, Trader Joe’s,

entre otros.

En el mercado norteamericano existen oportunidades para

una amplia variedad de productos gourmet importados.

Aquellos productos que ponen énfasis en la conveniencia,

exclusividad y prestigio están liderando el crecimiento en

el sector alimentos. Asimismo, producto de la crisis, el

consumidor ha sustituido en parte su consumo en

restaurantes por compra de productos gourmets “ready to

eat” para preparar en el hogar; comidas preparadas bajas

en preservantes y aditivos. Dentro de los productos con

mayor potencial visualizamos mieles, condimentos,

mermeladas de productos exóticos, vinagres. Con respecto

al aceite de oliva, existe hoy en día una gran cantidad de

oferta y variedades, por lo que se recomienda la

exportación de aquellos productos que tengan un favor

diferenciador. Cabe destacar que para comercializar estos

productos en cadenas de retail, es imprescindible su

promoción y dar a conocer el producto en showrooms y

ferias.

Productos del Mar. En general, el consumo per cápita de

mariscos en los Estados Unidos se ha mantenido constante

durante los últimos siete años, que van desde 6,91 hasta

7,35 kilos por año. Dado que los consumidores cada vez

tienen mayor preocupación por alimentarse de forma sana

y la creciente disponibilidad de mariscos, los analistas de la

industria esperan que el consumo per cápita siga

aumentando.

9 Fuente: Como hacer negocios en Estados Unidos – ProChile.

En los últimos años se observa una marcada tendencia de

aumento en el consumo de productos del mar, en formato

fresco y congelado, debido a la percepción generalizada de

que los pescados y mariscos son más sanos que las carnes

rojas.

Se ha detectado un nicho para productos del mar

sustentables y preparaciones ready to eat. Hay un

creciente interés por la sustentabilidad en la producción

de los alimentos lo cual se está estableciendo con un

estándar en esta industria. Más que una característica

diferenciadora, la certificación sustentable en los

productos del mar, se ha vuelto una necesidad, debido a

que importantes cadenas de supermercados tales como

como Whole Foods ya no incluyen en sus góndolas

pescados clasificados en lista roja (no considerados

sustentables por Monterey Bay Aquarium's Seafood Watch

y Blue Ocean Institute).

7 4 M u n d o I n M a r k e t N º 0 1 2

Un importante nicho de mercado lo representa el sector

foodservice. Según lo estimado por el U.S. Department of

Agriculture Economic Research Service, las ventas de

productos del mar en el sector foodservice sobrepasarían

las ventas de otros productos con alto contenido proteico

dentro de los próximos 14 años. Se espera un alza

correspondiente a un 30% de aumento en el consumo de

productos del mar, fuera del hogar, para el año 2020. La

población hispana residente en EE.UU. representa grandes

oportunidades para el sector de productos del mar

enlatados. Este grupo étnico consume un alto porcentaje

de productos del mar alcanzando un gasto anual en

pescados y mariscos de US$ 148,05, valor superior en un

52% respecto de los US$ 97,33 del consumidor promedio.

Asimismo, la influencia asiática es tan o más importante

que la latina, ya que muchos países de Asia incorporan

pescados y mariscos como un alimento elemental de su

dieta diaria.

Frutas y Verduras frescas y congeladas. En los últimos años

se ha visto un aumento de demanda especialmente por

berries como arándanos, frambuesas y moras, frutas que

se utilizan normalmente para el desayuno. Del mismo

modo existen oportunidades para las verduras congeladas.

El formato de envase debe considerar uno que se pueda

utilizar en microondas.

Productos Naturales, Orgánicos y Funcionales “Super

Foods”. Especialmente en California y Nueva York

podemos encontrar consumidores que buscan un estilo de

vida saludable y es consciente e informado de los atributos

de los productos alimenticios. A esto hay que sumarle el

creciente interés por la sustentabilidad en la producción

de los alimentos lo cual se está estableciendo con un

estándar en esta industria. Esta tendencia presenta

oportunidades para productos Orgánicos y Funcionales

tales como el maqui, la granada y la fruta procesada

orgánica, utilizado como suplementos alimenticios con

propiedades como antioxidantes.

Para lograr aprovechar las oportunidades mencionadas la

organización debe contar con una visión de largo plazo,

adecuada planificación (plan de negocio), compromiso de

toda la organización y expectativas realistas.

CERTIFICACIONES

Con respecto a las certificaciones necesarias para poder

distribuir y vender un producto o servicio, éstas varían

dependiendo del ítem.

Por ejemplo la entidad a cargo de regular los productos

alimenticios es la Administración de Alimentos y

Medicamentos o FDA y su participación comienza desde

antes del envío del producto. Una vez presentados los

documentos necesarios a aduana para realizar la

exportación de un producto alimenticio a los Estados

Unidos, el requerimiento se notifica a la FDA, quienes

pueden solicitar una muestra antes de dar la autorización

requerida. Aquellos envíos que no cumplan con los

reglamentos y leyes serán retenidos y dependiendo del

caso, podrán modificarse de manera que los cumplan,

destruirse o reexportarse, lo cual queda a discreción de la

FDA.

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