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Elsa Fernandes, Out .2007 Promoção de Eventos e Comércio Electrónico 1/8

O Vinho A indústria do vinho na Internet

Elsa Fernandes Promoção de Eventos e Comércio Electrónico

Pós-Graduação em Marketing de Eventos e Produtos Turísticos, UBI


1. Breve Caracterização da indústria dos vinhos em termos de produtores, B2B e e-marketplace.

Caracterização da Indústria dos Vinhos Há medida que novos clientes surgem em mercados desenvolvidos e emergentes, a indústria dos vinhos tem-se aplicado em novas formas de comercialização, tendo avançado para as opções on-line, levando a criação de e-marketplaces especializados nestes produtos. Nos anos mais recentes, o crescimento da comercialização tem aumentado a uma média de 25.000 litros por ano e para este crescimento tem tido o seu contributo o surgimento de novos países produtores que não tinham esta herança cultural tão enraizada como França e Itália. Como factores de crescimento são também apontados alguns factores como: promoção dos benefícios do vinho tinto para a saúde, desejo por produtos ocidentais, e.o.. Este e outros factores levaram aos interesses de mercados considerados emergentes como a Rússia e a China. Algumas das razões apontadas para o atrasa na utilização das transacções on-line são:

- As diferenças que existem na regulamentação da comercialização do vinho e a sua complexidade; - As distintas abordagens da Internet em países europeus; - A resistência das redes de marketing já existentes que encararam esta forma como uma ameaça, já que permitia uma comunicação directa entre produtores de vinho e compradores profissionais - O desaparecimento de operadores na Internet como www.winetrade.com e www.b2bwine.com que criaram descrédito na indústria do vinho on-line

Assim, a comercialização do vinho on-line, apesar de ter tido uma evolução lenta, tornou-se, recentemente, muito popular. A título de exemplo em Nova Inglaterra (EUA) 50% dos negócios B2B são conduzidos por e-markets O sucesso desta nova forma de negociar é compreendida quando se consideram alguns dos benefícios apresentados por esta plataforma:

Poupança de tempo, Menor esforço, Custos reduzidos em comunicação, Acesso facilitado a negócios familiares.

Apesar das vantagens as cadeias de distribuição ainda jogam pelo seguro, preferindo um contacto pessoal de forma a ultrapassar o anonimato que ainda se considera arriscado. Também algumas leis proibitivas de determinados países dificultam a comercialização do álcool on-line. E como os e-markets do vinho estão mais vocacionados para pequenos operadores, ainda está por descobrir se os grandes consórcios encaram estes novos formatos como ameaça ou como oportunidade.


Lamentavelmente a maior parte dos e-marketplaces ainda estão muito centrados a nível da América do Norte e da Europa. É no entanto esperado que a evolução destas plataformas vá de encontro aos novos mercados como Austrália e Nova Zelândia. Também é de esperar que os mercados asiáticos sejam servidos por estas plataformas. A título de complemento, a indústria internacional de vinhos poderá ser dividida segundo o território de origem em cinco grandes áreas:

O Reino Unido é o maior importador de vinho engarrafado do mundo. Todos os principais países produtores de vinho (Portugal não é excepção) apostam forte na presença neste mercado. O Reino Unido é um mercado exigente, conhecedor e líder de opinião. É reconhecida a influência que as cadeias de distribuição inglesas têm junto de produtores de vinho em todo o mundo. Os EUA têm vindo a aumentar a produção e a promoção dos seus vinhos no mercado mundial. A Austrália tem uma indústria vinícola extremamente activa e organizada. O projecto intitulado “Australia 2025” aponta a direcção a tomar para que a Austrália entre na liderança mundial da produção de vinho no ano de 2025. Chile e África do Sul são países representativos do “novo mundo vinícola”, com uma abordagem bastante agressiva nos mercados. Apoiam-se fortemente no desenvolvimento da imagem de marca, suportada num design agressivo e provocante. França, Argentina, Alemanha e Espanha. São países representativos do “velho mundo vinícola”.

Em termos de avanços tecnológicos, Portugal está a desenvolver um software social sobre vinhos, ainda em testes mas que está a ser aplicado no site www.adegga.com, projecto de André Ribeirinho que tem previsto desde já o uso do AVIN (código único para cada vinho como o ISBN é para os livros). O site merece o reconhecimento do esforço não só pelas preocupações de design, como também pelas inúmeras possibilidades que dá.


2. Identifique as diferenças entre os e-maketplaces.

E-marketplaces

E-marketplace é um espaço onde diversas empresas de segmentos próximo se unem para dividir uma estrutura electrónica de desenvolvimento de negócios, permitindoa realização de transacções comerciais electrónicas (e-business). Neste contexto o seu meio privilegiado é a Internet. De acordo com os produtos e com os objectivos, os e-marketplace podem ser destinados a negócios entre:

Empresas e empresas (B2B) www.agrelma.com Empresas e consumidores (B2C) www.pixmania.com Consumidores e consumidores (C2C) www.ebay.com Governo e consumidores (G2C) www.vendas.dgci.min-financas.pt Governo e empresas (G2B) www.compras.gov.pt

O e-marketplace pode ser genérico (abarcar todos os sectores de actividade) ou temático (apenas um sector de actividade); pode ter vários níveis de interactividade: consulta de catálogos (promoção institucional de empresas e produtos / serviços); encomendas online; transacções online; integração de processos de negócio; etc.

Nos B2B Marketplaces, o posicionamento não é o de revolucionar um mercado, mas antes o de procurar reestruturar o mesmo, desenvolvendo a tecnologia adaptada às formas existentes de fazer negócio, em vez de criar alternativas completamente novas de o fazer. Os B2B marketplaces, em vez de criarem novos mercados, acabam assim por se posicionar como facilitadores das transacções e ‘espremedores’ de preços, não alterando em nada a estrutura básica de funcionamento dos mercados em que entram.

Sendo novos a entrar em mercados existentes, a primeira preocupação dos B2B Marketplaces deveria ter sido eleger os actores em cena como seus concorrentes e não os outros B2B Marketplaces.

No caso apresentado, denotam-se algumas diferenças: 1. Nem todos os e-marketplaces têm como base de trabalho a comercialização de facto. Algumas plataformas on-line têm como objectivo serem directórios de informação (portais) que oferecem bases de dados de vendedores e seus produtos, como por exemplo www.wine-searcher.com 2. A especificidade do produto também apresenta outra diferença, enquanto alguns sites se dedicam a mercados muito específicos: vinhos portugueses (www.lusawines.com), licores (www.globalwinespirits.com), vintages (www.uvine.com), etc. Outros dedicam-se a áreas genéricas: alimentar (www.agrelma.com), bebidas (www.bevnetwork.com), etc.


3. A forma de participação e/ou acesso aos e-markets também constitui elemento de diferenciação: uns dão acesso livre; noutros o acesso é condicionado pela inscrição; outros pela licença e outros ainda por um complexo processo de degustação. 4. Forma de posicionamento do site: a nível do âmbito geográfico para quem se dirige o site; a que mercados se destina; os produtos são específicos ou generalistas; que línguas utilizar; os níveis de interactividade; etc.

Exemplos de e-marketplaces www.agrelma.com AGRELMA, importante e-business network para os sectores agro-alimentar e vinho, é a plataforma B2B onde todos os dias interagem os operadores profissionais a nível internacional www.lusawines.com/ www.bluewine.com


http://loja.vinhoverde.pt/

Feiras Internacionais

www.prowein.de PROWEIN é a Feira Internacional de Vinhos e Bebidas Espirituosas que decorre em Dusseldorg, Alemanha. A Feira tem periodicidade anual e tem um carácter profissional que a insere numa estratégia B2B.

www.miamiwinefair.com www.londonwinefair.com


3. Escolha um modelo de negócio entre os estudados que possa contribuir para a melhoria da performance da indústria dos vinhos. Justifique a sua escolha.

Modelo de Negócios O E-Business necessita de uma administração específica sendo diferente da administração convencional. A falta de planeamento e a falta de características específicas de administração de empresas virtuais foram os factores que levaram muitas empresas da riqueza à pobreza. Na experiência on-line com o cliente e em portais B2B o foco tem que estar na excelência do serviço; tem que se realizar uma avaliação financeira do negócio; definir uma marca poderosa e atrair novos talentos. A par com estas boas práticas é imprescindível definir um modelo de negócio: A nível da indústria dos vinhos consideramos que é importante responder prontamente aos avanços da concorrência, seja em termos de tradicionais ou de novos mercados. Também é importante considerar outras ameaças que vão muito além da concorrência directa: novas atitudes e crenças; opções saudáveis de vida; produtos sem álcool; poder de compra; dispersão das marcas; regulamentações próprias de cada país em termos de consumo e comercialização de vinho; campanhas promocionais anti-álcool; entre outros. No geral a utilização da Internet é feita com dificuldade e muito desconhecimento pelas vantagens deste meio. A preocupação pelas necessidades de um novo tipo de clientes (utilizadores de Internet) é uma oportunidade para os envolvidos no Mundo do vinho. Por essas razões, tem que se criar ferramentas de apoio ao sector vitivinícola que apresentem soluções de apoio aos produtores e comerciantes de vinho que lhes permitam estar presentes e promover os seus produtos da forma mais adequada à realidade da Internet. Dadas as condicionantes próprias desta indústria optamos pelo Modelo RJS que permite uma visão estratégica em termos de marcas múltiplas, tanto da lado da oferta como do lado da procura. Estamos crentes que todos estão de acordo quando se define estrategicamente a performance do vinho num base de cooperação e de rede. É actualmente inimaginável comercializar o vinho por marcas, além de serem aos milhares nem sempre a qualidade por elas representada é percepcionada e mesmo entendida. Assim, teremos que partir de um modelo de negócio que comporte uma rede de parcerias que posicionem o vinho em termos de bebida de eleição, também nos mercados emergentes. A nível dos mercados emergentes, nomeadamente os Asiáticos, a estratégia de penetração passa obrigatoriamente por um trabalho conjunto da actividade, ainda mais porque se tratam de territórios com poucas tradições no consumo destas bebidas. Estamos, também, convictos que a estratégia da indústria dos vinhos poderá passar pela promoção conjunta de produtos complementares (por exemplo copos e garrafas de decantar; velas e flores; chocolates; carnes fumadas; pão;


aperitivos; etc.) ou pela apresentação de outras utilidades para os vinhos (cocktails; aperitivos; etc.) É uma estratégia que passa obrigatoriamente pela educação e pela formação dos clientes, sejam eles empresas, sejam eles particulares, sejam eles revendedores ou consumidores. Naturalmente que a estratégia da marca única também tem que existir, no entanto consideramos que o esforço tem que ser muito maior para obter um grau de visibilidade internacional que justifique, além de que o risco também é mais elevado. Assim e visualizando a grelha do modelo RJS, enfatizamos o seguinte quadrante:

Numa situação de opção por portais on-line há que considerar as possibilidades práticas destes portais, nomeadamente no que se refere a recolha e tratamento da informação, seja através do OLTP (Online Transaction Processing); do OLAP (Online Analytical Processing), seja do Data Warehousing (Depósito de dados). Muitas vezes o fracasso da presença on-line não tem a ver com os conteúdos que lá estão mas com as informações que se recolhem. Actualmente é impensável ter uma presença estática e passiva. O trabalho on-line é actualizar, mas também é analisar e decidir.

SOURCES OF CONTENT ORIGINATION

FOCUS OF STRATEGY

Single Brand Multiple Brands

Supply-Side

Demand-Side

Hybrid Integrator (Cisco.com)

Hybrid Aggregator (Amazon.com)

Forward-Integrated Producer (Wal-Mart.com)

Supply-Side Aggregator (Surplusdirect.com)

Demand-Side Aggregator (Accompany.com)

Backward Integrated User (Dellonline.com) - B2B

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