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IMPACTO DOS INVESTIMENTOS EM GOOGLE ADS REDE DE PESQUISA:
ANALISE DOS RESULTADOS NO SISTEMA TECIMOB
Patrícia Alves Cardoso1
Resumo: O objetivo geral desse artigo é analisar o Google Adwords como ferramenta e sua
relevância para os resultados financeiros da empresa. Com isso, busca-se identificar os recursos
disponíveis na ferramenta do Google para criação de campanhas de anúncios patrocinados na
rede de pesquisa, assim como os recursos disponíveis na análise de resultados. Nessa pesquisa
foi realizado um estudo bibliográfico sobre marketing digital e com abordagens detalhadas
sobre o Google Adwords. O procedimento de análise é um estudo de caso com a empresa
Tecimob, especializada em software imobiliário. A pesquisa é de cunho exploratória e conta
uma análise qualitativa e quantitativa. O Google Adwords é responsável por 12 à 15% dos
cadastros realizados no Tecimob, atualmente. Desse modo, acredita-se que o estudo de caso
poderá contribuir para a compreensão dessa ferramenta nas estratégias de marketing digital.
Palavras-chave: Google Adwords. Rede de Pesquisa. Links Patrocinados. Palavra-chave.
1 Introdução
Com o crescimento da era digital, torna-se cada vez mais importante para as
empresas usarem as estratégias corretas no ambiente online. Ao perceber a eficiência do Google
Adwords (nesse artigo será utilizada a sigla Ads), várias empresas estão aderindo ao
investimento na ferramenta. Uma estatística publicada pela Statista no ano de 2018, demonstrou
um aumento exponencial da utilização da ferramenta. Enquanto em 2001, o Google Ads recebia
0,07 bilhões de dólares em receita, até o ano de 2010 a receita aumentou para 28,24 bilhões e,
no ano de 2017, a publicidade feita utilizando essa ferramenta chegou a 95,38 bilhões de
dólares.
Segundo o estudo “Varejo no Brasil: a influência do digital sobre o consumo”,
realizado pelo Boston Consulting Group em 2018, as pesquisas, comparações e busca de
referências nos meios digitais chegam a 90% dos consumidores. Levando-se em consideração
que o número de dispositivos eletrônicos aumentou nos últimos anos, a tendência é que essa
busca tenha aumentado também.
Uma pesquisa realizada pelo Hitwise, em dezembro de 2014, demonstra que o
Google Brasil tinha participação de 94,31% nas buscas realizadas pela internet. Pensando nisso
1 Patrícia Alves Cardoso. E-mail: patrí[email protected]. Orientador: Aline Gambim
2
é possível perceber que os resultados das pesquisas no Google possuem uma grande parcela de
influência na decisão de compra do cliente. O Google Ads é uma ferramenta de links
patrocinados do Google que permite que os sites apareçam nos resultados de busca do Google,
mesmo antes de obter relevância para aparecer de forma natural nas pesquisas.
Como Martha Gabriel (2009) comenta em seu livro Marketing na Era Digital, o
profissional do marketing é um estrategista, e portanto, deve ter conhecimento das plataformas,
tecnologias e estratégias digitais, assim poderá montar um bom planejamento de marketing.
Sendo o Adwords uma ferramenta importante para as empresas serem encontradas no ambiente
online, é imprescindível considerar essa ferramenta ao montar a estratégia de marketing.
Esse material, poderá ser de grande valia para ampliar e aprimorar o conhecimento
de outros profissionais da área de marketing na ferramenta do Google Ads. Além disso, por ser
trabalhado com uma linguagem simples, ele pode ser utilizado também por microempresários
que desejam alavancar suas vendas utilizando da ferramenta do Google Ads, mas não possuem
capital para investir em uma empresa de marketing atualmente.
Nesse artigo será utilizado como objeto de estudo o sistema Tecimob, software de
criação de sites imobiliários, que conta também com uma ferramenta de CRM2 focada no
mercado imobiliário.
O objetivo geral desse artigo é analisar como o Adwords foi relevante para os
resultados financeiros do Tecimob. Os objetivos específicos são identificar os recursos
disponíveis para a veiculação de anúncios na rede de pesquisa do Adwords e quais desses
recursos foram utilizados nos anúncios do sistema.
Este artigo contém duas sessões teóricas. A primeira falando sobre marketing
digital, que trata do assunto de forma breve, explicando o que é o marketing digital e falando
brevemente sobre seus principais recursos. Já a segunda sessão teórica fala sobre Google Ads
tratando de questões como: otimização de anúncio, página de destino, palavras-chave,
investimento e mensuração de resultados.
2 Marketing digital
O marketing digital é um conjunto de estratégias que busca conquistar e fidelizar
clientes no meio online. O marketing digital engloba o estudo do perfil dos clientes,
investimento em ferramentas de divulgação, além de métricas de resultados.
2 Customer Relationship Management ou Gestão de Relacionamento com o Cliente.
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Com o avanço da era digital, cada vez mais lares e empresas aderem a utilização de
computadores e telefones celulares em seu dia a dia. Uma pesquisa da Cetic.br (Gráfico 1),
realizada no ano de 2017, mostra que 98% das empresas já possuíam computador.
Gráfico 1 – Pesquisa empresas com computador (2017).
Fonte: CGI.br/NIC.br, 2018.
Para Kotler e Keller (2006), “marketing é a atividade humana dirigida para
satisfazer necessidades e desejos por meio de troca” (apud GABRIEL, 2009, p. 27).
Entendemos, portanto, que para o marketing ser eficiente é necessário conhecer o consumidor,
o que ele busca, quais suas principais necessidades.
Ao montar uma estratégia de marketing, o profissional deve, primeiramente,
analisar o perfil do cliente. Há algum tempo, estratégias de marketing eram montadas pensando
apenas nos dados genéricos do público-alvo como gênero, idade e localização. Mas com a
evolução do marketing, que está cada vez mais pessoal, se torna importante conhecer de forma
mais aprofundada o perfil do cliente, buscando informações pessoais como estado civil,
principais hábitos, suas necessidades, onde estão, que ferramentas online utilizam, etc. Uma
boa estratégia de marketing é determinada pelo perfil do público-alvo.
Vários autores concordam com o pressuposto de que conhecer o consumidor faz
parte de uma boa estratégia de marketing. De acordo com Torres (2009, p. 89), “é muito
importante que eu saiba, e se eu não souber, que pesquise, como meu público-alvo se comporta
em relação ao que pretendo”.
Martha Gabriel (2010), assim como André Telles (2009), destacam que o marketing
deve girar em torno do comportamento do consumidor. Se esse comportamento muda, a
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estratégia de marketing deve mudar também. O consumidor está na internet e é importante levar
isso em consideração ao montar uma estratégia de marketing.
Umas das principais características do marketing digital é que, ao contrário do
marketing tradicional, em que a empresa se apresenta ao consumidor (muitas vezes em
momentos incômodos), no marketing digital é o consumidor que busca a empresa, da forma e
no momento em que lhe for conveniente.
Para entender a importância do marketing digital, é útil lembrar:
se você não investir em marketing digital, você não só estará abrindo mão de falar
sobre sua empresa para seus consumidores como estará deixando abertas as portas
para que todos falem sobre sua empresa sem que você tome conhecimento ou possa
participar do processo. Portanto, não se iluda: diferentemente das outras mídias, a
Internet afeta seu negócio independentemente de sua vontade (TORRES, 2009, p. 61).
Caso a empresa não possua presença online, não poderá se defender sobre o que é
dito sobre ela na internet, perderá uma ótima oportunidade de saber o que os consumidores
falam sobre a marca, e principalmente, pode perder ótima oportunidade de fechamento de
negócios.
Para Telles (2009, p. 55),
o marketing é dinâmico e deve ser repensado diariamente nesta era em que o receptor
virou emissor, e a influência da mídia de massa está em declínio. A comunicação
agora é um jogo aberto, os consumidores experimentam novos produtos e serviços e
imediatamente podem dar a sua opinião e influenciar outros consumidores.
Ao montar um planejamento de marketing, é importante ter em vista que com a
internet os consumidores estão inseridos em diversos ambientes e situações, por isso, é
importante pensar na estratégia de marketing como um todo, já que cada ação isolada de
marketing interferirá nas demais.
Torres (2009, p. 32) cita um ponto essencial para se ter em mente ao investir em
marketing digital: “talvez a regra de ouro do uso da Internet é que qualquer interação deve ser
consentida”. Várias empresas caem na tentação de comprar lista de e-mails e até mesmo listas
de telefone para envio de spam através de e-mail e Whatsapp. Esse, além de ser um gasto com
pouco retorno, diminui sua credibilidade perante o consumidor.
O consumidor, quando está conectado à Internet, tem basicamente três desejos,
três necessidades, que são como um farol-guia e nos ajudam a entender seu
comportamento. Essas três necessidades, criadas e satisfeitas pelo próprio
consumidor, são: informação, diversão e relacionamento (TORRES, 2009, p.
30).
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O consumidor utiliza diversas ferramentas online para conseguir suprir essas
necessidades. Necessidade de informação geralmente é suprida com buscadores (como o
Google e Bing) ou com portais de notícias. Necessidade de diversão podem ser supridas com
jogos online, redes sociais, blogs humorísticos, etc. Para a necessidade de relacionamento
contamos com as redes sociais e aplicativos de relacionamento. O marketing digital, busca estar
onde os clientes suprem suas necessidades.
Torres (2009) explica que alguns fatores são essenciais para escolher em quais
ferramentas de marketing devemos investir, são eles: objetivo, meta, público alvo, orçamento e
tempo.
Após essa primeira etapa definida, é o momento de traçar um caminho a seguir para
se chegar ao objetivo. Para isso, é imprescindível conhecer os recursos de marketing disponíveis
e quais as funções de cada um deles. Entre os recursos de marketing digital, estão as redes
sociais, site, otimização de SEO3, banners, PPC4 e ferramentas de mensuração de resultados.
Redes sociais virtuais são sites e aplicativos que permitem o compartilhamento de
informações e interações entre seus usuários. As redes sociais, além de ajudar a melhorar o
relacionamento com os clientes, também é um ótimo meio de ampliar a divulgação da marca.
Atualmente, diversas redes sociais possuem recursos que permitem que você impulsione seus
anúncios para alcançar um público maior. Algumas das redes sociais mais utilizadas no Brasil
são: Facebook, Instagram, Linkedin, Twitter e Whatsapp.
O site é um conjunto de páginas online, com domínio (endereço.com.br) próprio.
As redes sociais, são uma etapa importante do marketing digital, mas elas de maneira alguma
substituem um site próprio. Gabriel (2010) explica que o site é mais profissional que um perfil
nas redes sociais e possui uma maior possibilidade de personalização, além de diversas outras
vantagens. Um site possibilita a venda de produtos de forma online, aumenta a expansão do
negócio, ajuda a marca a se relacionar com seu público, aumenta a credibilidade, além de te
ajudar a construir autoridade no mercado.
Fraubi (2018) fala que “ter um site é a forma mais simples de ser encontrado hoje
na internet” ele afirma que o principal meio das pessoas procurarem por um produto ou serviço
online, é através do Google. Ao realizar uma pesquisa num buscador, são trazidos dois tipos de
resultados: resultado orgânico (gratuito) e resultado patrocinado (pago).
3 Search Engine Optimization ou Otimização parao mecanismos de busca 4 Pay-per-click ou pagamento por clique.
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Torres (2009) explica que para que a empresa apareça bem posicionada nos
resultados orgânicos, é necessário possuir uma presença online adequada. Existe um conjunto
de técnicas para auxiliar o site a ser bem posicionado organicamente nos buscadores, chamado
de SEO.
Um bom SEO une técnicas on-page e off-page, ou seja, dentro e fora da própria
página. As técnicas on-page buscam desenvolver conteúdo (de qualidade e em quantidade) e
uma boa experiência para quem acessar à página, além de uma página bem configurada para os
parâmetros de busca do Google. Enquanto as técnicas off-page buscam principalmente trazer
visitantes e gerar links relevantes para o site.
É bem comum o uso de banners como uma das formas de geração de links para o
site, Telles(2009) explica que os banners podem ser contratados diretamente com o blog que
geralmente cobra por tempo/espaço, ou através do Google Adwords – rede display, que dá a
opção de escolher uma lista de sites parceiros, ou conteúdos relacionados ao seu serviço, e cobra
os banners em CPM (custo por mil)5.
Basicamente, devemos investir em SEO para que o site apareça de forma orgânica
no Google, no entanto, somente uma otimização SEO muitas vezes não é o bastante para que a
empresa apareça nos primeiros resultados na busca.
“Os links patrocinados, portanto, complementam as otimizações orgânicas e vice-
versa, ou seja, o que a otimização orgânica não consegue atingir, os links patrocinados atingem”
(GABRIEL, 2009, p. 358). Investir em links patrocinados (PPC) garante que seu site seja bem
posicionado e complementa uma boa estratégia de marketing. Atualmente, o Google é um dos
principais buscadores, portanto, investir no Google Ads é imprescindível para obter bons
resultados online. No próximo capítulo, conheceremos melhor sobre o funcionamento dessa
ferramenta.
Após feita a divulgação, é essencial mensurar os resultados do investimento.
A mensuração é um dos componentes mais importantes de uma estratégia (seja
de marketing ou não) tanto para balizar as ações quanto para avaliar resultados.
Assim, quanto melhor o processo de mensuração em termos de qualidade das
informações levantadas e sua velocidade, melhor o processo de formulação e
ajuste de estratégias (GABRIEL, 2009, p. 92).
5 O CPM refere-se ao método de cobrança por impressões, onde é há um determinado valor por cada mil
impressões.
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Eventualmente é necessário avaliar os resultados e, se necessário, definir um novo
plano de ação para se chegar ao objetivo almejado.
3 Google Adwords
Monteiro (2009) explicar que o Google Adwords é uma ferramenta de links
patrocinados do Google. O link patrocinado consiste em investir em determinadas palavras-
chave para quando o usuário pesquisá-las nos buscadores, seja levado ao seu site. Nesse modelo
de propaganda, o anunciante pagará apenas quando seu anúncio for clicado pelo internauta.
Para Adolpho (2012, p. 164 apud RIBEIRO 2014, p. 61) “a melhor maneira de
encontrar o seu consumidor é ser encontrado por ele”. Considerando essa citação, podemos
perceber a importância de ser bem posicionado nas pesquisas do Google, visto que esse é o
buscador mais utilizado atualmente.
O Adwords é importante justamente por isso, pois fará sua marca ser encontrada no
momento em que o consumidor estiver a procura de uma solução que seu produto/serviço pode
resolver.
O sistema do Adwords é subdivido em: Conta > Campanha > Grupo de Anúncios
> Palavras-chave.
1 A conta é o login responsável pelo gerenciamento das campanhas;
2 A campanha é definida pelo orçamento e mercado alvo;
3 O grupo de anúncios é dividido pelos temas;
4 As palavras-chave são as palavras que ao serem pesquisadas no Google, levarão
aos seus anúncios.
3.1 Otimização dos anúncios
O Google Ads possui como grande vantagem a sua flexibilidade, que permite
diversas otimizações e melhorias no anúncio. Monteiro discorre sobre a importância dessas
melhorias “a otimização é fundamental, já que é através dela você poderá transformar uma
campanha deficitária em uma campanha lucrativa. É sua responsabilidade planificar, coordenar
e implementar a otimização da sua campanha” (2008, p. 98). Carmona (2016) concorda com
essa ideia e fala que:
investir em Adwords pode ser a solução mais simples para você obter mais
tráfego qualificado para o seu site e gerar resultados em curto prazo em suas
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páginas de vendas. Com essa ferramenta, você tem total controle na criação,
no gerenciamento e na mensuração dos seus próprios anúncios, incluindo
valores, prazos e configurações.
Monteiro (2009) afirma que para iniciar uma campanha no Google Ads,
primeiramente é preciso ter ciência do formato de anúncio. Um anúncio deve ser constituído de
um título de no máximo 25 caracteres incluindo espaço em branco e pontuação, a descrição 1
de no máximo 35 caracteres incluindo espaços e pontuação, a descrição 2 de no máximo 35
caracteres incluindo espaço em branco e pontuação, uma URL (Uniform Resource Locator)6
visível de máximo 35 caracteres e uma URL de destino de no máximo 1024 caracteres.
Monteiro (2009) explicar que a URL visível é aquela que será apresentada ao
internauta no anúncio, já a URL de destino é a URL final da página para onde o usuário será
levado. Lembrando que a URL visível não pode conter um domínio (endereço .com.br)
diferente daquele utilizado na URL de destino, mas pode apresentar o endereço sem o diretório
(/pagina/etc).
O Google Ads possui algumas regras na formatação dos textos dos anúncios, são
elas:
a) O título não pode conter ponto de exclamação;
b) O texto de descrição do anúncio pode conter no máximo 1 ponto de exclamação;
c) Não se pode fazer o uso de espaçamento e pontuação excessiva;
d) É vetado o uso de abreviações e símbolos para substituir palavras;
e) Letras maiúsculos devem ser restritas a início de palavras e siglas
f) É proibido o uso repetitivo de palavras;
g) É vetado o usuário de linguagem imprópria;
h) Não é permitido o uso de frases apelativas;
i) Somente se pode anunciar produtos existentes e cujo o preço é real;
j) Anúncio de produtos inexistentes ou com o preço diferente o valor real do
produto;
k) O uso de superlativos é vetado, a não ser que se apresente uma documentação
que comprove o que foi dito no anúncio.
Ribeiro (2018) cita algo que já é amplamente conhecido por quem atua visando um
bom posicionamento no Google, ele fala sobre a importância de um bom posicionamento nos
6 Endereço online utilizado para que o navegador possa identificar o caminho até determinado elemento ou página.
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buscadores. Ribeiro comenta que sites que aparecem nas primeiras posições nos resultados de
pesquisa, possuem mais chances de ser clicados pelos usuários, portanto, ter um site bem
posicionado no Google é importante para quem visa uma boa presença digital. Quando você
investe em Google Ads,
...esse posicionamento é definido por leilões constantes, que combinam o lance
de CPC (custo por clique), a relevância do texto do anúncio, o histórico de
desempenho da palavra-chave, a página de destino, entre outros. Assim, o
anúncio ficará em posição superior se tiver palavras-chave e texto do anúncio
relevante, um lance de CPC alto e uma CTR (clickthrough rate ou taxa de
cliques) significativa (MAZZINGHY, 2014, p. 8).
Monteiro (2009) explica que o título e a descrição dos anúncios devem ser
devidamente planejados para possuir uma estreita relação com a anúncio a busca do cliente, ser
objetivos e atrativos, para assim, persuadir o internauta a clicar no anúncio e leva-lo a uma
página de conversão em seu site. Como já diz o ditado “a primeira impressão é a que fica”. O
título, é a primeira informação que o internauta verá do anúncio, sendo assim, Monteiro afirma
que é necessário focar no desenvolvimento de um título extremamente atraente, mas também
bem sucinto, já que ele possui a limitação de 25 caracteres.
Utilizar a palavra-chave no título pode ser uma ótima opção para tornar o anúncio
mais atrativo e suscetível ao clique, já que, além de mostrar ao usuário que o anúncio possui o
que ele está buscando, a palavra chave aparecerá em negrito na página de respostas. Monteiro
(2008, p. 133) sugere “no caso de grupos de anúncios com dezenas de palavras-chave diferente
use uma palavra-chave dinâmica, ou seja, uma instrução que insere no título a palavras-chave
que foi pesquisada”. Veja abaixo o exemplo da Figura 2:
Figura 1 – Pesquisa empresas com computador (2017).
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Fonte: Ajuda do Google Ads, 2018.
Para inserir uma palavra-chave dinâmica no título, siga o exemplo: “Compre
{Keyword:chocolate}” dessa forma o Google irá substituir o campo Keyword por uma das
palavras-chave definidas no anúncio, e caso não consiga, ou o título com a palavra-chave
ultrapasse o limite de caracteres, manterá a palavra definida no campo Keyword.
Além da possibilidade de otimizar os textos, é possível fazer alguns filtros sobre
quando e onde será apresentado o anúncio. Monteiro afirma que através da programação de
anúncios é possível escolher os dias da semana, horário, idioma e o local em que o anúncio será
mostrado. Ele explica que é possível segmentar por pais, regiões e cidades em específicos, além
de segmentar a distância em quilômetros da empresa local.
É recomendado criar mais de uma versão do anúncio, dessa forma será possível
testar as diferentes versões e chegar à conclusão de qual possui o melhor resultado e, com isso,
em qual deve continuar investindo.
É possível também deixar que o Google determine automaticamente qual anúncio
de um grupo de anúncios é mais relevante com a opção “Veiculação de anúncio”. Monteiro
(2008, p. 27) sugere que:
caso você possua um grupo de anúncios com mais de um anúncio, esta opção
define se o Adwords otimizará a apresentação dos mesmos ou não. Caso a
otimização esteja ligada, o anúncio com maior CTR será apresentado mais
vezes. Caso a otimização esteja desligada (alternar), o Adwords não faz
nenhuma otimização e apresenta os anúncios uniformemente.
“As taxas normais de CTR ficam entre 0,5% e 1,5%, ou seja, a cada 100
apresentações ocorre 1 clique. Caso seu anúncio tenha CTR acima de 5%, considere-se
altamente relevante”, conforme Monteiro (2008, p. 20). Com um anúncio mais relevante é
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possível alcançar um melhor posicionamento nos resultados de busca e melhorar a qualidade
do anúncio.
3.2 Página de destino
Monteiro (2008, p. 53) defende que uma página de destino eficiente é essencial para
converter um acesso em venda, o autor também descreve a importância que a página de destino
tenha estreita ligação com o conteúdo do anúncio “não adianta atrair o usuário com uma boa
colocação no Google, se a página na qual ele cai não traz o que ele está procurando. É
importante que seu site de destino mostre exatamente o que o cliente procura”. Otimizar a
página de destino para uma navegação fácil e autoexplicativa é essencial. Segundo Monteiro
(2008, p. 121), “a navegação no site deve ser tão intuitiva que o internauta não tenha dúvidas
de onde ele está, o que está fazendo e qual o próximo passo a ser dado”.
Monteiro (2008) sugere que caso o anúncio seja referente a um produto ou serviço
em especifico, o ideal é redirecionar o consumidor para a página direta do produto. Gabriel
(2009, p. 396), que possui a mesma visão do autor sobre o assunto afirma que “o uso de páginas
genéricas que recebem o acesso de diversos links patrocinados diferentes é um dos erros mais
comuns nas estratégias de links patrocinados”.
Monteiro (2008) traz algumas recomendações sobre como montar um bom site,
visando melhorar os resultados com o anúncio:
a) Utilizar um domínio autoexplicativo com relação ao serviço prestado pela
empresa;
b) A página de destino deve conter poucos links;
c) As informações sobre o valor e a hierarquia dos produtos devem ser claras;
d) Mostrar o diferencial do produto/serviço e da empresa;
e) Facilitar o fechamento da compra, evitando muitas perguntas;
f) Deixar claro o que acontecerá após realizar o próximo passo em direção a
compra do produto;
g) Garantir a devolução caso a compra não seja satisfatória;
h) Ser claro e objetivo ao apresentar as informações;
i) Revisar a ortografia do site para evitar erros gramaticais;
j) Possuir uma navegação fácil e intuitiva;
k) O site deve possuir um visual clean e profissional;
l) Usar o mesmo tipo de fonte em todo o site;
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m) Informar o telefone e endereço em todas as páginas do site;
n) Caso sua empresa não seja conhecida, tenha uma página falando sobre ela;
o) Mostrar o que terceiros falam sobre a empresa (matérias, depoimentos de
clientes) pode aumentar a credibilidade perante o cliente;
p) Nunca se deve subestimar a capacidade dos usuários de ter dúvidas, por isso,
sempre se deve testar a usabilidade do site.
Nas políticas de publicação do Google Ads é possível encontrar as regras sobre a
página de destino para a publicação de um anúncio, algumas inclusive são citadas por Monteiro
(2008):
a) O domínio da URL de destino não pode ser diferente do apresentado na URL
visível no anúncio.
b) O anúncio deve levar a um site 100% funcional, não sendo permitido inclusive,
páginas em construção;
c) A página de destino não pode conter pop-up;
d) O site não pode iniciar download ou redirecionamento automático;
e) A página de destino não poderá ter pop-ups;
f) O botão voltar (back) do navegador deve permitir a volta ao Google;
g) A utilização de certificado SSL7 é obrigatória para anunciar no Adwords;
h) O cliente não pode ser redirecionado para outro site para concluir a compra.
Resumindo, as diretrizes do Google determinam que a experiência do usuário na
página de destino não pode ser considerada abusiva.
3.3 Palavras-chave
A finalidade das palavras-chave é fazer com que seu anuncio apareça quando um
internauta pesquisa por sua palavra-chave no Google. Por esse motivo, Monteiro (2009) fala
que as palavras-chave do anúncio devem estar relacionadas com seu produto e com o tema do
grupo de anúncios, assim como serem amplamente pesquisadas por internautas que buscam
pelo produto/serviço.
7 Padrão de criptografia para transmissão de dados entre o servidor e o navegador do usuário final
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É importante que ao anunciar no Google Ads, sejam escolhidas palavras-chave que
estejam estritamente ligadas ao assunto do anúncio. Monteiro (2009) explica que adicionar
palavras-chave sem relevância para seu negócio, além de prejudicar seu anúncio, aumenta o
custo da campanha sem aumentar o lucro, o que acaba diminuindo o ROI8 da empresa.
Ao anunciar no Google Ads você deve relacionar as possíveis palavras que os
internautas utilizam para realizar uma busca que seu produto ou serviço possa atender. Telles
(2009, p.44) sugere “para otimizar o seu site e fazer uma campanha no Google Ads, ferramenta
do Google para campanhas de links patrocinados, comece fazendo um brainstorm 9com todas
as palavras-chave que o potencial cliente pode procurar quando estiver buscando o seu produto
ou serviço”. Dessa forma você poderá ter uma percepção de quais palavras poderão ser
utilizadas em seus anúncios, e começar a formar frases com essas palavras, tornando a pesquisa
mais especifica.
Gabriel (2009, p. 364) explica o comportamento dos usuários: “palavras-chave mais
genéricas normalmente são usadas por pessoas que estão pesquisando ou procurando refinar
suas buscas” e complementa:
Palavras-chave mais especificas normalmente são usadas por pessoas que já
refinaram suas buscas e estão querendo ou precisando finalizar o processo de
busca obtendo o resultado desejado para agir. Assim, palavras mais especificas
tendem a apresentar maiores taxas de conversão e click through (GABRIEL,
2009, p. 364).
Em suma, o uso de palavras-chave mais especificas, resultam em um percentual
maior de conversão, pois, apesar de atrair um menor tráfego, o público atraído é mais
qualificado e mais maduro no processo de busca.
Devido ao enorme volume de conteúdo já disponível na rede, a tendência é que
os internautas façam pesquisa no Google com mais de uma palavra, já que o
resultado com apenas uma palavra traz uma página com links muito genéricos.
Sempre que possível, insira uma frase com palavras-chave em vez de uma
única palavra-chave (MONTEIRO, 2009, p. 39).
Monteiro (2009) explica que os internautas estão fazendo buscas cada vez mais
específicas, desse modo, investir em frases com palavras-chave, ao invés de uma única palavra-
chave solta, tende a trazer um resultado cada vez melhor.
8 Retorno por investimento. 9 Também conhecida por chuva de ideias, a técnica sugere que um grupo de reúna a fale todas as ideias relacionadas
com o tema que vierem a mente.
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Atualmente existem 4 tipos de palavras-chave: correspondência ampla,
correspondência de frase, correspondência exata e palavra-chave negativa.
Monteiro (2008, p. 41) explica que correspondência ampla “é a opção mais ampla
de inserção de palavra-chave e é a opção defaut (padrão). As palavras escolhidas, ou grupo de
palavras, poderão ser apresentadas mesmo que a ordem não seja respeitada”. Por ser mais
abrangente, esse tipo de palavra-chave alcança um maior número de consultas, portanto, você
não precisará definir cada pesquisa em especial, alcançando assim um público maior e
economizando tempo. Em contrapartida, como Monteiro (2008) comenta, esse tipo de anúncio
poderá baixar o CTR (taxa de cliques), já que os anúncios podem aparecer, mesmo quando a
campanha não tem relevância com o que a pessoa está buscando. Lembrando que, com a
diminuição do CTR, a eficiência do anúncio diminui, o que fará com que seja necessário um
lance maior para a palavra-chave.
Monteiro (2008) recomenda que esse tipo de correspondência seja utilizado apenas
no início de uma campanha, quando ainda está sendo feito o levantamento das pesquisadas
realizadas, que possuem boa eficiência. Após essa etapa inicial, é sugerida a utilização de uma
correspondência menos abrangente.
Já na correspondência de frase, “seu anúncio será apresentado apenas se o grupo de
palavras que você inseriu está na mesma ordem que o solicitado (...) Observe que na
correspondência de frase, outras palavras podem estar antes, no meio ou depois das palavras
pesquisadas, porém a ordem deve ser mantida” (MONTEIRO, 2008, p. 41).
No suporte do Google são citadas como vantagens da utilização desse tipo de
correspondência: o fato de ser mais flexível que a correspondência exata e mais segmentada do
que a correspondência ampla. Na central de suporte do Google é explicado que a utilização de
correspondência de frase pode diminuir as impressões indesejadas e, consequentemente,
aumentar a taxa de cliques do anúncio, já que ele só é exibido quando corresponde a frase
pesquisada pelo usuário.
Por ser o meio termo entre correspondência ampla e correspondência exata, é o
ideal para campanhas que foram lançadas já a algum tempo, mas que ainda não possuem dados
coletados para utilizar uma correspondência exata, sem ter uma grande perda de acessos de
potenciais clientes. Monteiro (2008) explica que para a inserção de palavras-chave com
correspondência de frase, as palavras devem estar entre aspas duplas.
Monteiro explica que a correspondência exata aparece quando o internauta pesquisa
exatamente pelos mesmos termos que são determinados. Caso o internauta realize uma pesquisa
usando as palavras-chave inseridas no anúncio, mas tenha inserido outras palavras na pesquisa,
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seu anúncio não aparecerá para ele. Para inserir palavras-chave com correspondência exata, é
necessário inserir as palavras entre colchetes.
Monteiro (2008) defende que a grande vantagem da utilização da correspondência
exata, é que ela possui geralmente o melhor CTR, já que você determina exatamente para qual
pesquisa seu anúncio deve aparecer. Já a desvantagem dessa correspondência é que torna-se
necessário definir exatamente quais pesquisas devem mostrar os anúncios. Para isso, será
indispensável fazer um levantamento da maioria das pesquisas que os clientes fariam no Google
ao procurar pelos serviços/produtos. Esse é um processo trabalhoso e demorado, mas altamente
recomendado.
Monteiro (2008) sugere que, se possível, de preferência a correspondência exata,
de frase ou ampla, nesta ordem. Quanto menos abrangente for a correspondência, maior será
sua relevância, pois você mostrará seu anúncio, quando ele for relevante para o internauta.
“Como a correspondência exata aumenta a relevância de seu anúncio (CTR), a tendência é que
você inicie a campanha com correspondência ampla e pouco a pouco substitua pela
correspondência exata” (MONTEIRO, 2008, p. 55). Essa mudança gradativa é favorável, pois
é necessário pensar nas variações e sinônimos. Esse é um processo que depende de imaginação
e criatividade.
Para que você possa localizar outros tipos de pesquisas com suas palavras-chave, o
Google Ads disponibiliza uma ferramenta que permite encontrar variações comuns das buscas
que são realizadas, o Planejador de Palavras-chave (também conhecida como Keyword
Planner). Patel (2018) explica que com esse planejador, você insere os termos que os clientes
possivelmente utilizarão ao pesquisar, e o Google oferece alternativas de pesquisa utilizando
essas palavras em frases, de acordo com as variações mais pesquisadas dos internautas, confira
no exemplo da Figura 4, onde é possível perceber diversas variações feitas pelo planejador de
palavras-chave do Google utilizando as duas palavras-chave “contente marketing”.
Figura 2: Planejador de palavras-chave
16
Fonte: Neil Patel, 2018
Monteiro (2008) fala que se estiver em dúvidas de qual correspondência de
palavras-chave utilizar, é recomendado realizar um teste, inserindo as palavras chave em ambas
as correspondências (ampla, de frase e exata) até que uma delas atinja pelo menos 100 cliques,
e então analisar o CTR e o ROI de cada correspondência.
Palavras negativas fazem com que o anúncio não seja mostrado, caso a pesquisa
realizada contenha aquela palavra. Para inserir palavras negativas, você deve inserir um hífen
em frente as palavras. Monteiro (2008, p. 111) explica que a utilização das palavras negativas
afeta de forma extremamente positiva no CTR (taxa de clique): “inserção de palavras negativas
é fundamental e aumenta seu CTR em até 30% ou 40%. Com as palavras negativas você filtra
pesquisa de grupos inteiros de internautas onde o seu anúncio não é relevante”. Lembrando que
com a melhora do CTR, consequentemente, melhorará também a posição em que seus anúncios
serão apresentados.
De acordo com Monteiro (2008, p. 100), “uma das maneiras mais importantes e
fáceis para otimizar e ampliar sua campanha é através da melhoria do uso das suas palavras-
chave”. Melhorando as palavras-chave do anúncio, é possível aumentar o CTR e até mesmo
aumentar o ROI (retorno por investimento) já que será possível atrair um público qualificado.
É importante lembrar que “quanto mais distante da cabeça, menos concorrência
enfrenta uma palavra-chave. Menos concorrência torna mais fácil alcançar posição privilegiada
nos resultados de busca, tanto orgânica quanto paga” (GABRIEL, 2009, p. 366). Logo, você
poderá ser melhor posicionado pagando menos, caso opte por palavras menos comuns.
17
Caso pretenda ter um grande alcance com a campanha, mas ainda assim, deseje
manter o custo dela em nível médio poderá aplicar as seguintes ações na criação da campanha,
como Monteiro (2008) sugere:
a) Inserir palavras-chave menos conhecidas
b) Usar a ferramenta de Palavras-chave do Adwords
c) Inserir sinônimos
d) Inserir variações, hífen e erros de ortografia
e) Usar palavras complementares
Já para aumentar o CTR, as ações mais recomendadas por Monteiro (2008) são:
a) Usar frases de palavras-chave em vez de uma única palavra;
b) Usar uma correspondência menos abrangente;
c) Inserir palavras negativas.
Monteiro (2008, p.49) aplica o Princípio de Pareto10 ao Google Adwords, quando
afirma que “80% dos seus cliques serão gerados por 20% das suas palavras-chave, ou seja, as
palavras óbvias da sua categoria são as que geram maior tráfego, porém, são as mais disputadas
e caras” (2008, p. 49). Em comparação, no outro lado haverão várias palavras-chave não obvias,
que podem não gerar tanto trafego, mas possuem um excelente custo/benefício.
Muitas empresas investem somente nas palavras-chave óbvias, já que elas trazem
mais acesso ao site, mas essa estratégia não é sempre a melhor opção. É importante investir
tempo e disposição para cadastrar as palavras chave mais distantes da cabeça. “Aproveite o
baixo custo destas palavras não óbvias. Mesmo que a palavra gere apenas um clique por mês,
se você pagou R$0,02 por este clique, fique certo de que você fez um ótimo negócio”
(MONTEIRO, 2008, p. 49). A grande vantagem de investir em palavras-chave menos óbvias,
é que, por não serem muito concorridas, ele acabando possuindo um CPC (custo por clique)
mais baixo. É preciso lembrar que quanto maior for a lista de palavras, maiores as chances de
ser clicados em uma das palavra-chave que é pouco concorrida e portanto, que tem baixo custo.
Para encontrar algumas ideias de palavras-chave menos conhecidas, existem
algumas recomendações:
a) Olhar no dicionário de sinônimos;
10 Também conhecido como regra do 80/20, o princípio de Pareto afirma que, para diversos eventos, 80% dos
efeitos vem de 20% das causas.
18
b) Procurar em fóruns na Internet;
c) Procurar em sites de leilão;
d) Procurar termos técnicos em revistas especializadas;
e) Visitar o site de seus concorrentes;
f) Inserir variações (com hífen, acentuação e erros de ortografia).
Ao determinar o lance mínimo da palavra-chave, o Google leva em consideração o
índice de qualidade do anúncio, quanto melhor o índice de qualidade, menor será o custo para
manter ou melhorar sua posição.
O Google Adwords considera o índice de qualidade da conta para determinar o lance
mínimo de uma palavra-chave quando ele tem poucas informações sobre essa palavra,
o Google analisa todas as palavras-chave de sua conta (palavras com mais cliques e
impressões tem mais peso do que palavras com menos cliques e impressões). Quando o
índice de qualidade de sua conta é alto, o Google considera que você sabe respeitar o
usuário e proporcionar boa experiência quando clicam em seus anúncios (TELLES,
2009, p. 50).
Segundo Monteiro, o Google Ads associa um lance mínimo (valor mínimo a ser
pago para aparecer nas pesquisas) para cada palavra com base no índice de qualidade da mesma.
Se o CPC máximo atingir o lance mínimo, a palavra-chave ficará ativa e acionará os anúncios
nos resultados de pesquisa por essa palavra-chave. Caso o valor definido não atingir o lance
mínimo, a palavra-chave ficará inativa e o anúncio não será apresentado nas pesquisas por essa
palavra-chave. Nesse caso, o Google Ads estipulará um lance mínimo para ativar a palavra-
chave.
Monteiro explica que, se o anúncio não estiver sendo apresentado na pesquisa por
uma determinada palavra-chave, é necessário verificar se o CPC máximo atingiu o lance
mínimo para que essa palavra-chave apareça nas buscas. Para solucionar esse problema deve-
se aumentar o CPC máximo da palavra-chave.
3.4 Investimento
Mazzinghy (2014, p. 10) afirma que “os usuários acabam acessando apenas os sites
que estão nas primeiras posições da listagem”, logo anúncios que aparecem nos primeiros
resultados no Google, tendem a ter uma quantidade maior de acessos. Quando nos referimos ao
Adwords, a “posição em que o anunciante é apresentado na página de resposta do instrumento
19
de pesquisa depende do valor que ele estará disposto a pagar para cada clique, sendo chamado
de custo por clique (CPC), e depende também da sua relevância” (MONTEIRO, 2008, p. 5)
Gabriel (2009, p.390) explica que a compra de palavras-chave no Google Adwords
funciona coma uma espécie de leilão: “a compra de palavra-chave nas ações de link
patrocinados se baseia no conceito de leilão de palavra, ou seja, o site que fizer o maior lance
pelo clique na palavra e tiver qualidade mais alta de anúncios aparecerá nas primeiras posições
dos links patrocinados”.
Lembrando que o valor que efetivamente pago por clique, dependerá do CPC
máximo do anunciante, mas também do CPC máximo de seus concorrentes, como explica
Gabriel (2009, p. 390): “É importante ressaltar que o Adwords ajusta automaticamente o custo
atual do clique em função dos lances do leilão. O custo atual será sempre o custo do concorrente
imediatamente mais barato que você acrescido de R$0,01, porém, limitado ao seu CPC
máximo”.
Além da opção de definir o valor máximo por clique, no Google Adwords também
é possível determinar qual o orçamento atual, ou seja, o valor máximo a ser investido por dia.
O Adwords exibe seu anúncio com a maior frequência possível dentro de seu
orçamento diário. Quando o limite de orçamento é alcançado, os anúncios
param de ser exibidos nesse dia. No entanto, o sistema Adwords pode exibir
anúncios, por dia, em que até 20% acima de seu orçamento. Isso ajuda você a
compensar com os outros dias em que o orçamento diário não foi alcançado
(MONTEIRO, 2008, p. 19).
O Google Ads possui o recurso de estimador de tráfego, que é possível estimar qual
o tráfego por determinada palavra-chave e por consequência, calcular o valor total por palavra-
chave. Monteiro (2008, p. 58) reforça que “para calcular se vale a pena ou não investir em uma
posição de maior destaque, você precisará saber qual a diferença de retorno que cada posição
na página de resposta proporciona”.
Santos (2014) comenta que quando sabemos o valor esperado por um cliente, é
possível perceber quais grupos de anúncios são lucrativos e, nesse caso, é vantajoso aumentar
os orçamentos diários dos anúncios, até onde o lucro se mantenha. Ou seja, para o autor vale
aumentar os gastos com publicidade, desde que o retorno seja compatível com o aumento nos
investimentos. Para ter acesso a essas informações, a empresa deve fazer a análise das métricas.
3.5 Métricas
Uma campanha no Google Adwords deve ser frequentemente analisada para
verificar se seu retorno está sendo positivo e, também, para verificar quais melhorias devem ser
20
feitas nos anúncios. Já que esse é um dos benefícios da utilização do Google Ads, por que não
fazer uso dele para aumentar os lucros? Para Monteiro (2008, p.129), “uma das vantagens do
sistema de Links Patrocinados é a sua capacidade de gerar estatísticas sobre o desempenho da
sua campanha. Caso você ignore as informações que o sistema lhe propicia, certamente jogará
dinheiro pela janela” (p. 129).
Ros (2008) coloca a possibilidade de medir resultados como uma vantagem do
Google Adwords, pois através da ferramenta é possível analisar, não só os acessos ao site, como
também as vendas realizadas e o investimento feito, podendo-se realizar os ajustes de forma
continua com base nos resultados obtidos.
O Google Analytics é uma ferramenta do Google que permite analisar o tráfego do
site para obter informações como: quantidade de acessos ao site, tempo de permanência,
páginas mais visitadas, origem de acesso, localização geográfica dos internautas, sistema
operacional, navegador e dispositivos (móvel ou desktop).
O Analytics ainda nos dá uma visão por períodos, como horários, diários,
semanais, mensais e anuais. Através da análise constante da ação, é possível
identificar os pontos a serem reforçados e os que necessitam de ajustes,
otimizando, assim, a campanha de links patrocinados (TELLES, 2009, p. 52).
Devido a sua alta quantidade de informações, o Analytics é uma ferramenta
fundamental para quem utiliza o Google Adwords.
Monteiro (2008, p.96) também observa a importância do Google Analytics para
quem investe no Google Ads “o Analytics é um sistema completo para avaliação e melhoria
das suas campanhas e do seu conteúdo. Esta opção permite que o Adwords armazene dados
especiais sobre a URL de destino, que serão usados pelo sistema Analytics” (2008, p. 96).
Um ponto essencial a ser analisado, é se a campanha apenas aumentou os acessos
ao site, ou se houveram vendas efetivadas devido ao investimento. Para isso, o Google
disponibiliza o recurso de acompanhamento de conversões:
Caso você possua um site de comércio eletrônico, o sistema de
acompanhamento de conversões permite que você insira um código HTML na
sua página de confirmação de pedido, tal que o sistema contabilizará todos os
pedidos efetivamente fechados no seu site. Esta informação permite que você
faça estatística do custo real para a obtenção de um pedido fechado, em vez de
controlar o custo do tráfego no seu site (MONTEIRO, 2008, p. 68).
Através do acompanhamento de conversões, é possível também descobrir a taxa de
conversão (percentual de acessos que se tornou uma venda) e o custo por conversão (qual o
investimento médio que a empresa precisou fazer por venda). Monteiro (2008, p. 68) salienta
21
que “esta informação é extremamente importante por que permite avaliar qual a eficiência do
seu site em transformar o tráfego gerado em pedido efetivos”.
É importante lembrar que, apesar do Google Ads ser uma ótima ferramenta para a
divulgação do site, não se deve concentrar toda a estratégia de marketing somente nessa
ferramenta: “Não caia na tentação de considerar somente esse site em seu planejamento. Isso
limitara muito seus resultados” (GABRIEL, 2009, p. 370).
4. Aspectos Metodológicos
Essa pesquisa possui um estudo bibliográfico sobre marketing digital, incluindo
seus principais recursos. Além disso, foram escolhidos livros e artigos que abordam
informações sobre o Google Adwords, entre elas, como funciona a ferramenta, sua forma de
cobrança e principais recursos.
A procedimento adotado para a análise é um estudo de caso único e incorporado.
De acordo com Yin (2001, p. 32 apud DUARTE, 2006, p. 216), “o estudo de caso é uma
inquirição empírica que investiga um fenômeno contemporâneo dentro de um contexto da vida
real, quando a fronteira entre o fenômeno e o contexto não é claramente evidente e onde
múltiplas fontes de evidência são utilizadas”, ou seja, no estudo de caso você escolhe um ou
mais objetos de estudo e faz uma busca para tentar entender o que levou esse objeto a chegar
em determinados resultados.
A pesquisa será de ordem exploratória qualitativa, buscando compreender como é
a experiência dos gestores do Tecimob com o Google Adwords e quantitativa, quando analisa-
se quanto a empresa gastou com o Adwords e qual foi o retorno que esse investimento gerou
para a empresa. Será analisado também o site da empresa, buscando entender se ele possui uma
usabilidade adequada para gerar uma boa experiência para o usuário.
Esse estudo busca esclarecer se a ferramenta do Google Adwords trouxe um saldo
positivo para a empresa no período de janeiro à junho de 2018, bem como quais tipos de
palavras-chave foram utilizadas para chegar a esse resultado. O método de análise será a
construção de uma explanação de forma descritiva a respeito dos dados levantados.
Para a coleta de dados será utilizada a ferramenta do Google Adwords da empresa,
onde será possível verificar a quantidade de acessos vindos do Google Adwords, a quantidade
de cadastros realizados e o valor investido na ferramenta no período de janeiro de 2018 à junho
de 2018. Será feita, também, uma coleta de dados através de um sistema interno para verificar
o percentual de fechamento por cadastros e ticket médio por cliente.
22
Para compreender como é feita a utilização da ferramenta pela empresa, será
realizada uma entrevista por e-mail com o diretor executivo da empresa.
5. Apresentação, Análise e Discussão dos Resultados
Essa análise tem como objeto de estudo o Tecimob, software online para criação de
sites imobiliários intuitivos e de simples manuseio. O sistema surgiu, não somente para ser mais
um gasto para os corretores, mas sim a solução para que esses possam se apresentar de forma
profissional a seus clientes.
Inicialmente, o Tecimob possuía apenas o criador de site com modelos de sites
prontos para que o corretor pudesse publicar seus imóveis. No entanto, a empresa focou seus
esforços para crescer o número de clientes e a qualidade de serviços prestados e, atualmente,
atua também com recursos de CRM (Customer relationship management ou Gestão de
Relacionamento com o Cliente). Esse aprimoramento do software ajuda os corretores a
gerenciar o atendimento e fazer o envio de e-mails marketing segmentados de acordo com o
perfil de busca do potencial comprador/locador de imóveis.
A empresa Codex Sistemas, responsável pelo desenvolvimento do Tecimob, possui
foco no ramo imobiliário e tem outros projetos em fase de desenvolvimento, entre eles o Guru
do Corretor (portal imobiliário) e uma nova versão do Tecimob, com CRM desenvolvido com
base nas sugestões dos corretores e imobiliárias e uma análise de mercado.
Atualmente a divulgação do Tecimob é realizada pelo gerente de marketing, com a
supervisão do CEO11 da Codex. Mais de 95% do marketing da empresa acontece de forma
online, através de redes sociais, parcerias com blogs do setor imobiliário, Google Ads – Rede
Display, automação de e-mails, investimento em criação de conteúdo e em SEO e links
patrocinados nos buscadores. No entanto, a empresa também possui alguns investimentos no
marketing off-line, realizando a parceria com o CRECI (Conselho Regional de Corretores de
Imóveis) de algumas regiões, bem como a participação em alguns eventos imobiliários.
O Tecimob possui 2 planos profissionais, no valor de R$49,99/mês e R$99,99/mês,
que podem ser adquiridos por períodos de 1, 3, 6 ou 12 meses, com descontos gradativos de 0,
10, 15 e 20%. O ticket médio por cliente é de R$200,00 e a taxa de fechamento é de 10%.
Portanto, o ticket médio por cadastro é de R$20,00.
11 Chief Executive Officer ou Diretor Executivo
23
Figura 3 – Palavras-chave de correspondência ampla
Fonte: Conta Adwords do Tecimob. 201812
Figura 4 – Palavras-chave de correspondência de frase
Fonte: Conta Adwords do Tecimob, 2018.
Na figura 3, onde é utilizada a correspondência ampla, cada palavra-chave tem a
média de 1280 impressões, mas possui uma taxa de cliques de apenas 1,58%, enquanto na figura
4, palavras-chave com correspondência de frase, os anúncios tiveram uma média de 2
impressões por palavra-chave. O CTR é de 3,67%, ou seja, a taxa de cliques para a
correspondência de frase dobrou quando comparado a taxa de clique das palavras-chave de
correspondência ampla. O motivo dessa diferença pode ser compreendido quando analisamos
a obra de Monteiro (2008) que explica que as palavras-chave de correspondência ampla são
apresentadas mesmo que a ordem das palavras não seja respeitada, por esse motivo, é possível
alcançar um número maior de pesquisas utilizando esse tipo de palavra-chave.
No entanto, como o autor explica, a utilização desse pode diminuir a taxa de cliques
(CTR) do anúncio, já que o anúncio pode aparecer mesmo quando o mesmo não for relevante
para a pesquisa do cliente, por esse motivo, o lance mínimo para aparecer na pesquisa utilizando
essa correspondência acaba se tornando maior.
Na central de suporte do Google é explicado que a correspondência de frase pode
diminuir as impressões indesejadas e, consequentemente, aumentar a taxa de cliques do
anúncio, já que ele só é exibido quando corresponde a frase pesquisada pelo usuário.
Fica claro, ao analisar as informações acima, que restringir o tipo de
correspondência pode aumentar consideravelmente o CTR do anúncio, mas que também fará
com que o anúncio alcance um público menor.
12 Foi liberado o acesso a conta para levantamento de dados, mas solicitado que fossem ocultas as palavras-chave
utilizadas na campanha no trabalho.
24
A empresa definiu como conversão no Google Ads o cadastro do usuário para testar
a plataforma. Levando em consideração os dados repassados pelo CEO da empresa e os dados
coletados através da plataforma do Google Adwords. Pode-se perceber que as palavras-chave
de correspondência ampla tiveram um custo por conversão (cadastro) de R$4,61 e geraram um
ticket aproximado de R$ 20,00 por conversão, dando assim um lucro de R$15,40 por conversão.
Já as palavras-chave de correspondência de frase tiveram um custo de R$2,39 e geraram um
ticket aproximado de R$20,00, sendo assim, geraram um lucro de R$17,61 por cada conversão.
Santos (2014) salienta que, desde que se saiba o valor esperado por um cliente, é
possível perceber quais grupos de anúncios são lucrativos, e nesse caso é vantajoso aumentar o
orçamento diário dos anúncios, até onde o lucro se mantenha. No caso do Tecimob, o orçamento
é positivo, tanto para as palavras-chave de correspondência ampla, quanto para as palavras-
chave de correspondência de frase, portanto vale apena manter, ou até mesmo aumentar, o
investimento nessas palavras-chave.
A empresa também faz uso de palavras-chave negativas, que servem para as
pesquisas irrelevantes. Monteiro (2009) explica que as palavras negativas afetam de forma
extremamente positiva no CTR (taxa de clique). Lembrando que, como Mazzinghy (2014)
explica, o CTR influencia no posicionamento do site nos resultados de busca, dessa forma,
quanto maior o CTR, melhor tende a ser o posicionamento do site.
Foi realizada uma entrevista com o CEO da empresa, Ivan Vitorassi que
acompanhou as campanhas no Google Ads desde seu início. O foco da entrevista foi entender
melhor qual fui a influência do Adwords nos resultados da empresa.
Ivan citou que o Google Adwords foi fundamental para a aquisição dos primeiros
leads da empresa, e que atualmente é responsável por 12 à 15% das oportunidades de venda
geradas para a empresa. Isso ocorre, pois, a empresa possui um alto investimento em técnicas
de SEO, levando a empresa a bons resultados também de maneira orgânica nos buscadores.
Ele também comentou sobre como os anúncios no Google Ads – rede de pesquisa
passam cada vez mais despercebidos nos resultados de busca do Google, e cita também que
Google Ads – rede display, permite que o site se infiltre em milhões de outros websites.
Ao analisar a página de destino da empresa, bem como suas páginas principais,
também podemos perceber que esse é outro ponto que influencia nos resultados positivos que
a empresa tem obtido através do Google Ads. Uma página de destino bem pensada, pode ser o
diferencial que levará o cliente a fechar uma venda.
Figura 5 – Página Inicial
25
Fonte: Tecimob, 2018.
A página de destino dos anúncios do Tecimob direciona diretamente para a home
page (página inicial), como pode ser observado na Figura 5. Podemos perceber que a
informação que ganha destaque ao acessar o site é a possibilidade de cadastro, que vem
acompanhado de uma frase sobre o serviço que o Tecimob fornece, e pela informação de que o
cliente terá 7 dias de teste gratuitos na plataforma.
Monteiro (2008) recomenda que a página de destino seja de navegação fácil e
intuitiva. Ele explica que as informações sobre onde o cliente está e qual o próximo passo a ser
seguido, devem ser bem claras. Essa diretriz é seguida pela empresa, pois fica bem claro o que
acontecerá ao internauta se ele clicar no botão Criar Meu Site.
Figura 6 – Página Recursos
26
Fonte: Tecimob, 2018.
Ao clicar na página de Recursos (Figura 6) o consumidor é redirecionado a uma
página que fala sobre os principais diferenciais do sistema, de forma extremamente atrativa,
utilizando exemplos do dia-a-dia do cliente, como por exemplo: “Não deixe de vender por não
saber onde encontrar a informação certa! No vida do imóvel, todos os dados e documentos do
seu imóvel ficam guardados num só lugar, facilitando e organizando sua vida”. Já ao clicar na
página Modelos o usuário encontra uma página explicando sobre como o Tecimob funciona, e
qual será o principal uso da ferramenta, inclusive com a apresentação dos sites de clientes reais,
que foram feitos a partir da plataforma do Tecimob.
Sendo assim, essas páginas seguem as recomendações de Monteiro (2008) de que,
a empresa demonstre os diferenciais de seus produtos, como ocorre na página Recursos e que,
caso a empresa não seja conhecida, tenha uma página falando sobre ela.
Monteiro (2008) também recomenda que a empresa mostre o que os terceiros estão
falando sobre ela, nesse ponto o Tecimob opta por utilizar a página Depoimentos, quem conta
com o depoimento, nome e site de diversos clientes, dessa forma a empresa passa mais
credibilidade para seus usuários. Além disso, o fato de apresentar os portais parceiros na página
Início e os site de cliente na área de Modelos também ajuda a transmitir uma maior
credibilidade para os internautas.
Figura 7 - Planos
27
Fonte: Tecimob, 2018.
Como é sugerido por Monteiro (2008), o valor e a hierarquia dos produtos são
apresentados de forma clara no site. Na página Planos (figura 7) são apresentados de forma
simples quais os planos disponíveis pelo sistema, os preços dos mesmos, o período de
contratação e o percentual de desconto e valor de cada um dos períodos em questão. Além disso,
essa página também conta com as perguntas mais frequentes sobre os planos.
Ao clicar em “Começar Agora” o usuário é redirecionado para uma Pop Up13 de
cadastro do sistema. Nesse sentido o site não segue a recomendação de Monteiro (2008) que
recomenda que esteja sempre claro para o usuário o que acontecerá após realizar a próxima
etapa em direção a compra do produto.
Analisando o site de forma geral, podemos notar que está de acordo com vários
pontos levantados por Monteiro (2008) e que influenciam de forma positiva nos resultados. O
site do Tecimob é fácil, intuitivo e transmite profissionalismo. No site são disponibilizadas as
informações necessárias aos clientes de forma fácil e rápida, a poucos cliques de acesso. O site
não possui erros gramaticais. Além disso, todas as páginas do site contam com as informações
de contato da empresa no rodapé do site, o que ajuda a transmitir credibilidade aos internautas.
13 Janela que abre no navegador em maior destaque, em frente ao conteúdo do site.
28
Dessa forma o site tem os ingredientes certos para levar a empresa a ter sucesso com sua
campanha do Google Ads.
Vários aprimoramentos foram necessários para que o retorno pelo investimento na
rede de pesquisa fosse positivo. Para fazer esse tipo de acompanhamento, analisar as métricas
é essencial. Monteiro (2008) comenta que o próprio Adwords possui um recurso que permite a
empresa acompanhar as conversões vindas do Google Ads, além disso, outras ferramentas
também são essenciais, como é o caso do Google Analyics.
6. Considerações Finais
Utilizando a opção rede de pesquisa do Google Ads o investidor paga apenas
quando o cliente clica no anúncio e é levado ao seu site, dessa forma, evitando gastos excessivos
em uma publicidade pouco eficiente. Além disso, o próprio investidor escolhe o valor máximo
que deseja pagar por clique, qual o seu orçamento diário e qual seu orçamento mensal, podendo
assim evitar com que a empresa tenha um saldo negativo com a ferramenta.
O objetivo desse artigo era identificar os recursos disponíveis na ferramenta do
Google para criação de campanhas de anúncios patrocinados na rede de pesquisa. Através dele
podemos perceber que o Adwords possui diversas opções de configuração de palavras-chave,
o que permite que o gerenciamento da campanha e que se possa filtrar melhor para quais pessoas
seus anúncios vão aparecer.
As palavras-chave, assim como a otimização do texto do anúncio tem influência
direta sobre o CTR (taxa de clique) do mesmo, sendo assim, o aprimoramento constante da
campanha pode fazer com que ela seja melhor posicionada, sem ser necessariamente aumentado
o investimento nas palavras-chave, já que o CTR faz parte dos critérios que o Google utilizar
para posicionar o site nos resultados de busca.
Conhecer os recursos disponíveis para análise de resultados também fez parte dos
objetivos desse trabalho, como é possível notar, para estar sempre aprimorando os anúncios no
Google Adwords, acompanhar as métricas é algo essencial, para isso, a empresa pode fazer a
utilização dos recursos do próprio Adwords, como também de ferramentas externas como o
Google Analytics.
Era necessário também entender se a utilização do Google Adwords teve uma
influência positiva nos resultados do sistema Tecimob. Após revisão bibliográfica e análise dos
dados tem-se à conclusão que o Google Ads foi um dos principais responsáveis pelo
crescimento do Tecimob, já que seu uso foi imprescindível na captação dos primeiros leads do
29
sistema, e que até hoje a ferramenta responsável por 12 à 15% dos cadastros realizados no
sistema.
Através da análise percebe-se que o saldo com investimento no Google Adwords é
positivo, já que o lucro médio por lead é de R$20,00, enquanto o investimento para a captação
dos leads fica na média de ¼ desse valor.
Contudo, pode-se perceber que o Adwords é uma estratégia de marketing eficiente
e com a utilização dele aliada a outras plataformas é possível buscar um crescimento de
pequeno, médio e longo prazo.
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