impacto da criação de um novo website nos clientes

Impacto da criação de um

Cláudia Sofia Gomes Quialheiro

Professor

Mestrado em Gestão e

IESF – Instituto de Estudos Superiores Financeiros e Fiscais

da criação de um novo website nos

clientes

Artigo Científico

por

Cláudia Sofia Gomes Quialheiro

Orientado por

Professor Dr. João Paulo Peixoto

Mestrado em Gestão e Negócios

Instituto de Estudos Superiores Financeiros e Fiscais

website nos

Instituto de Estudos Superiores Financeiros e Fiscais 2015

Impacto da criação de um novo Website nos clientes

2

“A mudança é a lei da vida. E aqueles que apenas olham para o passado ou para o presente irão com

certeza perder o futuro.”

John Kennedy


3

Índice

Resumo ................................................................................................................................................... 5

Abstract .................................................................................................................................................. 6

Capítulo 1 – Introdução ................................................................................................................... 7

Capítulo 2 – Revisão Teórica ......................................................................................................... 9

Capítulo 3 – Análise Empírica .................................................................................................... 13

Capítulo 4 – Resultados ................................................................................................................ 16

Capítulo 5 – Conclusões ................................................................................................................ 22

Capítulo 6 – Limitações e Investigação Futura ................................................................... 25

Capitulo 7 – Implicações na Gestão Empresarial ............................................................... 26

Agradecimentos ............................................................................................................................... 27

Anexos .................................................................................................................................................. 28

Apêndice 1: Resumo Executivo ................................................................................................. 31

Apêndice 2: Revisão de Literatura ........................................................................................... 34

Bibliografia ......................................................................................................................................... 50


4

Índíce de Figuras

FIGURA 1 – SEXO DOS INQUIRIDOS .................................................................................. 16

FIGURA 2 – IDADE DOS INQUIRIDOS ................................................................................. 16

FIGURA 3 – HABILITAÇÕES LITERÁRIAS ............................................................................. 17

Figura 4 – CARGO OCUPADO NA EMPRESA ..................................................................... 17

FIGURA 5 – É CLIENTE DA EMPRESA? ............................................................................... 17

FIGURA 6 – COMO TINHA CONHECIMENTO DOS PRODUTOS E CAMPANHAS DA DERMOESTÉTICA ATÉ

À DATA? ..................................................................................................................... 18

FIGURA 7 – QUE FACTORES MAIS VALORIZA NUM SITE? ....................................................... 18

Figura 8 – TEM CONHECIMENTO DO SITE DA DERMOESTÉTICA? ......................................... 19

FIGURA 9 – QUAL A SUA OPINIÃO EM TERMOS GERAIS SOBRE O NOVO SITE DA DERMOESTÉTICA DE

1 A 5 EM QUE 1 É FRACO E 5 MUITO BOM ......................................................................... 19

FIGURA 10 – COMO TEVE CONHECIMENTO DO SITE? .......................................................... 20

FIGURA 11 – CONSIDERARIA A POSSIBILIDADE DE VIR A FAZER ENCOMENDAS ATRAVÉS DO SITE? DE

1 A 5 EM QUE 1 É NUNCA E 5 É COM CERTEZA ................................................................... 20

FIGURA 12 – VAI VOLTAR A VISITAR O SITE? DE 1 A 5 EM QUE 1 É NUNCA E 5 É COM CERTEZA ... 21

FIGURA 13 – ACONSELHARIA OUTRAS PESSOAS A VISITAREM O SITE DA DERMOESTÉTICA? DE 1 A 5

EM QUE 1 É NUNCA E 5 É COM CERTEZA ............................................................................ 21


5

Resumo

O trabalho realizado, aborda o impacto positivo que a criação de novos sites pelas empresas tem nos

clientes, como nova ferramenta de marketing cada vez mais usada pelas empresas, com vista ao seu

crescimento e desenvolvimento.

Nos dias de hoje, em que as empresas se debatem com uma concorrência interna e externa cada vez maior,

o facto da empresa ter um site é uma ferramenta muito importante na forma como comunica com os seus

clientes, o mercado em que se insere, facilitando o acesso rápido por parte do cliente a informação das

empresas, produtos e serviços que fornecem, bem como novidades.

Na recolha de informação para o trabalho em questão foi utilizado o método quantitativo e qualitativo,

pesquisa bibliográfica, de campo e estatística, tendo-se tomado como base de estudo a empresa

Dermoestética, que lançou há três meses o seu novo site. Pela análise dos dados recolhidos foi possível

concluir a excelente receptividade por parte dos clientes a este novo meio de comunicação da empresa,

que mostrando on-line as novidades relativamente às marcas que representa e actividades por si

desenvolvidas, nomeadamente ao nível de congressos e formação, informação esta anteriormente passada

pelas comerciais da empresa. Espera-se que a médio prazo se possam verificar resultados nomeadamente

ao nível de acréscimo de vendas, melhoria do site com base no feedback dado pelos clientes, e ainda que

esta ferramenta possa ser muito útil no processo de internacionalização em que a empresa está envolvida.

Palavras- Chave: website, mudança, relacionamento com o cliente, marketing, tecnologias de informação,

internet marketing, comunicação, fidelização, comportamento do consumidor, comércio eletrónico, redes

sociais


6

Abstract

The study which was done, studies the positive impact of the criation of new sites by the companies, as a

new marketing tool which is being more used by the companies with the aim of its increasing and

development.

Nowadays the companies face a huge internal and external competition which is higher and higher, and the

fact that a company has a website is a very important tool in the way of comunicating with the customers,

the market where it works, which makes the acess by the customer to the information of the companies

quicker and easier, in terms of the products and the services supplied, as well as news.

In the collection of information for this study the quantitative and qualitative method was used, bibliografic

research, and the base of study was the company Dermoestética, which launched in the market its new

website. By the analysis of the collected datas, it was possible to conclude the great receptivity of the

customers to this new mean of comunication of the company, showing on line the news in terms of the

products of the brands the company represents, activities developed by the company for exemple in terms

of congresses and trainings, information that was previously passed by the comercials of the company. It is

expected that in the médium term the company can achieve an increase of sales, and also that this toll can

be very helpfull in the internacionalizing process in which the company in involved.

Key words: website, change, relashionship with the customer, marketing, information technologies,

internet marketing, comunication, fidelization, consumer behaviour, electronic commerce, social net


7

Capítulo 1 – Introdução

A internet é nos dias de hoje o canal de divulgação considerado um dos principais e mais rápidos meios de comunicação.

Ter um site não é apenas sinónimo de a empresa ser dinâmica, preocupada com o futuro ou com a divulgação dos seus

produtos e serviços. É um “must”para as empresas que se desejam manter competitivas num mercado cada vez mais

agressivo e competitivo em que se inserem. O cartão de visita anteriormente usado pelas empresas foi

substituído pelo seu endereço na web.

Um investimento num site não deve ser assim visto apenas como um custo no orçamento da empresa mas

sim como um investimento, dado que este possibilita que a empresa seja vista em todo o mundo por

muitas pessoas e empresas, facilitando desta forma a comunicação e o relacionamento com os clientes e

parceiros da empresa. É importante que seja apelativo, funcional, de fácil acesso e que contenha todos os

contactos da empresa, de forma a atingir o seu mercado alvo. Ter um site institucional para uma empresa

significa não apenas ter mais um canal publicitário ou um cartão de visita para a sua empresa, mas, mostrar

aos seus clientes de uma maneira prática, eficiente e rápida as principais informações que irão convencê-lo

que optar em fazer negócios com a sua empresa é a escolha certa. É no fundo o rosto da sua empresa

(marca) no mundo virtual, servindo como um funcionário que trabalha 24 horas por dia, 365 dias ao ano,

facilitando a prospecção de novos clientes e abrindo oportunidades para novos negócios e mercados.

Este trabalho pretende demonstrar que a criação de num novo site na internet pelas empresas, tem um

impacto positivo nos clientes. Optou-se pela verificação desse impacto no comportamento dos clientes ao

nível da empresa Dermoestética.

A Dermoestética – Produtos para Cosmética Profissional, Sociedade Unipessoal Lda. foi criada em 1992 pela

D. Manuela Barreira, sendo a sua atividade principal a distribuição de cosmética profissional, ao nível do

mercado português, com um pequeno volume de exportações para os mercados Angolano e

Moçambicano. Está fisicamente localizada em três locais: a sede nos Carvalhos, em Vila Nova de Gaia e

Almada. A empresa representa em exclusivo duas marcas de referência, a Bruno Vassari e a Matis e está no

mercado há 23 anos com uma carteira atual de 350 clientes fidelizados. A missão da empresa é a de

promover e distribuir produtos de reconhecida excelência, com enfoque na personalização das relações

comerciais com os seus clientes, proporcionando saúde, beleza e bem-estar a todos aqueles que

distinguem a Dermoestética com a preferência dos seus produtos, tratamentos e serviços.


8

Realizou-se um questionário aos clientes e não clientes (potenciais) da Dermoestética, de forma a

confirmar se o lançamento do novo site pela empresa teve um impacto positivo nos seus clientes e

potenciais clientes. Num mercado em que esta empresa se insere, e dada a concorrência e inovações

crescentes na área da estética, o fato de comunicar rapidamente com o cliente os seus produtos, acções de

formação, novidades, etc.. através desta nova ferramenta de marketing, é uma forma de se diferenciar da

concorrência, principalmente porque estamos na área da estética em que a questão da imagem é muito

importante.

O trabalho teve várias etapas, começando por uma revisão teórica sobre a temática do uso da web, e

wesites como ferramentas de marketing das empresas. Depois uma análise empírica em que se define a

questão base e questões complementares de pesquisa, o problema e metodologia de análise, através da

realização do inquérito, e análise da relação entre as variáveis. Finalmente as conclusões, onde se abordam

os resultados, verificando-se a validade das hipóteses de partida, propondo-se possíveis abordagens para

futuras investigações.


9

Capítulo 2 – Revisão Teórica

Neste capítulo pretende-se apresentar as principais contribuições teóricas e práticas de autores anteriores

sobre a temática em questão, de forma a podermos comparar as conclusões por eles obtidas com as deste

trabalho.

Começando por um estudo de Raquel Janissek (2000) realizado no âmbito da sua dissertação apresentada

ao Programa de Pós Graduação em Administração da Universidade Federal do Rio Grande do Sul, como

requisito parcial para a obtenção do titulo de Mestre, com o tema:”A influência da Internet em negócios

empresariais: identificação e caracterização de elementos para a análise de sites”. Trata-se de uma

pesquisa realizada em duas empresas usando o método de casos de campo, procurando investigar a

influência da internet nos negócios dessas empresas pela identificação e caracterização de elementos para

análise de sites, procurando determinar de que forma as empresas podem utilizar essa tecnologia para a

orientação dos seus negócios. A ideia desenvolvida foi baseada na necessidade de identificação e

categorização de elementos que permitissem conduzir esforços para a adoção da Internet em empresas.

Este estudo permitiu concluir que a Internet e o seu uso através dos sites tem influência nas actividades das

empresas, permitindo-lhes atuar competitivamente. Todos os indivíduos entrevistados nesta pesquisa

mostraram-se muito interessados em aprender, e percebem que através da Internet se torna mais fácil

criar, manter contactos com parceiros, clientes, fornecedores espalhados por todo o mundo, diminuindo as

necessidades de deslocação em busca de informação, o que ajuda a consolidar contactos e divulgação da

empresa, facilitando a participação da empresa numa perspectiva globalizada. A conclusão geral foi que as

empresas ao se posicionarem na Internet através de sites e adotá-los como solução para a realização de

actividades, exploram novos caminhos que as ajudam no crescimento dos seus negócios. O resultado deste

estudo vem de encontro ao que se pretende demonstrar neste trabalho, isto é, que há um efeito positivo

nas empresas que foram base neste estudo pelo seu posicionamento na internet e uso de sites nas suas

actividades.

Um outro estudo levado a cabo por Joana Pereira (2014) subordinado ao tema A influência do Marke\ng

de Redes Sociais no Relacionamento no âmbito da Dissertação de Mestrado em Marketing Digital no

Instituto Superior de Contabilidade e Administração do Porto. A importância deste trabalho prende-se com

o facto de as redes sociais se terem transformado num ambiente onde as pessoas que partilham interesses

comuns se cruzam. A utilização das redes sociais tornou-se num fator fundamental no processo de

socialização, sobretudo entre os mais jovens e, atualmente, também com as marcas. Ao nivel das empresas

as redes sociais apresentam-se como um desafio, uma oportunidade, sendo um canal de distribuição de


10

informação, dado que permitem aos seus utilizadores participar e interagir com as marcas, contribuindo

para o aumento da sua reputação. O estudo demonstrou que no que diz respeito à presença das empresas

na Internet essas o fazem através de um Website. No que diz respeito às redes sociais Pinterest e

Instagram, estas têm pouca expressão. Assim sendo, verifica-se que as empresas em análise ainda não

estão consciencializadas para o potencial emergente da utilização das redes sociais. A autora conclui que

devido à atualização constante nos meios digitais as empresas devem tentar adaptar-se, oferecendo valor

aos consumidores e permitindo uma participação bilateral, dado que só desta forma o consumidor se

mostrará disponível para conhecer e futuramente adquirir os produtos e serviços oferecidos pelas

empresas. A presença nas redes sociais pode fazer a diferença para as empresas nos dias de hoje sendo que

para tal é necessário que estas criem uma estratégia com objetivos bem definidos, de forma a

aproximarem-se e relacionarem-se com o seu público-alvo, gerando confiança e credibilidade, reduzindo

custos com publicidade e otimizando significativamente as conversões e resultados. O marketing de redes

sociais ainda é caracterizado como sendo publicidade gratuita, fácil, simples e possível de ser realizada por

qualquer um, devendo no entanto ter uma boa imagem, conteúdo relevante, conseguir fazer com que os

consumidores tenham um envolvimento emocional com a marca. Este estudo ao concluir que as presença

das empresas na Internet se faz dado terem um Website demonstra que se o fazem é porque o uso dessa

ferramenta tem um efeito positivo nos clientes o que vem de encontro ao que se pretende demonstrar

com este trabalho. Alerta para o facto de que ter um website é importante, mas a sua criação e

desenvolvimento tem de ser muito bem feita, adaptada ao mercado alvo que se pretende alcançar, porque

como se diz na gíria popular “uma imagem vale mais do que mil palavras”, e é de imagem que se trata, é

um novo “cartão de visita”, logo, se a imagem e o conteúdos passados não forem os mais adequados, o

objetivo a alcançar pelas empresas não será atingido.

Isabel Pinho (2008) desenvolveu também um outro estudo com o tema: ”Fatores satisfacientes e

insatisfacientes dos utilizadores de Websites” , relativo a uma investigação feita no âmbito da sua

dissertação de Mestrado na Universidade de Aveiro. Para a realização deste estudo a autora utilizou o

questionário como método de recolha de dados. Foi inquirida uma amostra de conveniência constituída

por 252 membros da Universidade de Aveiro, sendo 23% professores, 31% funcionários não docentes e

46% estudantes. 56% eram do sexo feminino. 16% usavam a Internet há menos de dois anos, 45% entre

dois e cinco anos, e 39% há mais de cinco anos. 65% tinham Internet instalada na sua residência. O estudo

ajuda a compreender como as organizações se podem relacionar com os clientes e dar-se a conhecer

mediante websites apelativos, eficazes e competitivos, colocando o cliente como o foco da investigação ao

considerer o website como fornecedor de serviços. Nos dias de hoje, não basta as empresas satisfazerem o

cliente. Muitas empresas e organizações limitam-se a criar websites para estarem presentes na


11

“comunidade virtual”, ignorando que a qualidade do material informativo facultado, a forma como o

mesmo é apresentado e o modo como os clientes o interpretam são fundamentais para a imagem e a

reputação da empresa e/ou organização e, assim para o seu prestígio e eficácia e imagem global. Esta é

assim uma área que requer uma atenção muito redobrada por parte dos departamentos de criação e

imagem e claro ao nível da gestão de topo que toma as decisões. O estudo tem, no entanto, algumas

limitações. Abarca apenas membros de uma instituição particular, sendo que se se se tomasse por base

indivíduos de outras proveniências, focalizados noutros websites, se conseguissem obter padrões empíricos

distintos dos obtidos, nomeadamente se tivesse outras atividades profissionais, etc.. Assim sendo seria

interessante que o estudo fosse alargado a outros tipos de clientes e de organizações, estabelecendo

comparações entre diferentes tipos de utilizadores, consoante a idade, o género, as habilitações

académicas e as características de personalidade. Importante é comparar os factores satisfacientes e

insatisfacientes de diferentes tipos de websites (e.g., educacionais, transaccionais, lúdicos). Também de

grande relevância é o aprofundamento dos aspectos específicos de cada categoria, nomeadamente saber

que a facilidade e a utilidade são factores satisfacientes muito relevantes para a generalidade das pessoas,

importa identificar mais pormenorizadamente quais as fontes específicas de facilidade e de utilidade para

diferentes tipos de clientes. Apesar das limitações, o estudo assume relevância prática e teórica, dando

pistas sobre como as organizações podem estabelecer “relações” mais eficazes com os seus clientes actuais

e potenciais através dos websites, o que sucede porque estes têm um impacto positivo sobre os inquiridos.

Esta ideia vem de encontro ao que se pretende provar com o trabalho realizado, que a criação dos websites

tem um impacto positivo nos clientes, e no desenvolvimento do trabalho também se abordam os pontos

que os inquiridos mais valorizam nesses mesmos sites.

Um ultimo estudo realizado por Andreia Filipa Pinto Esteves, como tese final de Mestrado, com o tema:

“Usabilidade em websites: O caso da Ticketline”. A Ticketline, empresa de bilhética criada em 1999, é a

mais conceituada empresa a nível nacional especializada em soluções integradas de bilheteira. O seu

modelo de negócio assenta na venda de bilhetes através do canal online, bem como de pontos físicos

através da sua rede de parceiros. Desde a criação da empresa, e aproveitando o clima de desenvolvimento

tecnológico sentido no país (disponibilização em massa de ligações de comunicação web e a criação do

browser português SAPO em 1997), que a aposta no canal online tinha objetivos ambiciosos: superar as

vendas dos postos físicos. Desde 2003 que se assiste a uma tendência crescente representando atualmente

cerca de 25%-30% das vendas. Logo a Ticketline tem desenvolvido alterações no website de forma a

melhorar a experiência do utilizador não só quando efetua uma pesquisa, mas também no processo de

compra. O estudo prendeu-se com a questão a definição das linhas orientadoras para avaliar a usabilidade

em websites, pretendendo em primeiro lugar identificar e validar empiricamente quais os constructos de


12

usabilidade mais relevantes propostos na literatura anterior, de forma a compreender de que forma a

usabilidade tem impacto no comportamento do consumidor, através da aplicação a um caso real, o da

Ticketline, pelo desenvolvimento de um modelo teórico com base em modelos anteriores, que permitisse

avaliar o impacto individual de cada constructo de usabilidade na satisfação e intenção de uso dos clientes.

Os resultados do estudo apontam para o elementos conteúdo relevante e legibilidade como os fatores com

maior impacto na satisfação do uso com influência indireta na intenção de uso. Para além disso, forneceu

indicações que ajudam a Ticketline na compreensão do comportamento dos consumidores e na

consequente tomada de decisões o nível do desenvolvimento do seu website de forma a ir de encontro

com os gostos dos clientes. Este estudo comprova que o uso de um website tem um efeito bastante

positivo, neste caso concreto de venda on-line, e focou-se bastante no estudo de fatores com impacto no

comportamento do consumidor. O trabalho em questão demonstra que a criação de um novo site tem um

efeito positivo nos clientes que no futuro é expectável que seja ainda mais positivo e se materialize num

aumento de vendas, nomeadamente vendas on-line através desse mesmo site.


13

Capítulo 3 – Análise Empírica

3.1- Definição do Problema

Apesar da internet ser uma ferramenta muito usual dos dias de hoje para todos nós ao nivel da

comunicação, sem a qual muitas vezes até dizemos que não conseguimos viver, há ainda muitas empresas

que não a utilizam perdendo assim a oportunidade de tornar a sua empresa mais conhecida no mercado,

lançar produtos e serviços, e fomentar o seu crescimento.

Para as empresas, o facto de estarem presentes na internet tornou-se cada vez mais uma necessidade. O

proprio consumidor é agora cada vez mais digital, os mercados encontram-se em transformação constante,

a concorrência é cada vez maior. Por isso as empresas devem inovar a todo o momento, tentando ir de

encontro às necessidades do seu cliente ajustando as ferramentas de marketing e outras a seu favor. Daí

ser cada vez mais importante para a empresa estar presente na Web, possuindo um Website que lhe

permite publicidade mais rápida e económica a todo o momento, atingindo um público alvo muito maior.

O estudo em questão aborda uma empresa, a Dermoestética, que no seguimento de muitas

transformações internas, e estando integrada num processo de internacionalização, achou que era a altura

exata de criar um novo website, que alavancasse este seu processo de mudança. A empresa já era bastante

dinâmica ao nível das redes sociais, nomeadamente facebook e blogs, e dado o feedback positivo ao nivel

destas áreas nos ultimos anos, achou que sem dúvida teria de apostar na criação do site para ainda

fomentar ainda mais o contato com os clientes e o mercado.

Para efeitos do estudo, foi efetuado um inquérito a clientes e potenciais clientes da empresa. A recolha dos

dados foi aleatória e teve como objetivo identificar como os anteriormente os clientes e não clientes

tinham acesso à informação da empresa, produtos, campanhas, etc.., o que mais valorizavam num site no

caso dessa empresa, e no seguimento do lançamento do website, qual o seu feeback, em termos de

opinião geral do site, se voltariam a visitar o site, se o aconselhariam a outras pessoas e/ou entidades, e

mesmo se futuramente colocariam a hipótese de vir a fazer compras através do mesmo.

Pretendo provar como com o trabalho em questão que:

- a que a criação do site da empresa tem um impacto positivo nos clientes

e paralelamente:

- que o feedback obtido sobre o site com este trabalho poderá ser benéfico para a realização de melhorias

ao nível do desenvolvimento do mesmo, que possam ajudar ainda mais a empresa a ir de encontro como os


14

seus clientes e mercados, nomedamente vir a enveredar pela vendas través desse mesmo site.

3.2- Dados

Conforme já foi mencionado, procedeu-se a inquéritos individuais, normalmente usados nos mercados de

consumidores para identificar benefícios de produtos/serviços. O planeamento da amostra começou com a

seguinte especificação do público alvo: elementos: homens e mulheres; unidades de amostra: clientes e

potenciais clientes da Dermoestética de todo o pais; período: de Setembro e Outubro de 2015; tamanho da

amostra: 40 inquiridos. A finalidade do inquérito foi obter os dados necessários para responder à pergunta

de pesquisa proposta neste artigo. Os inquéritos foram documentados através de formulário, apresentado

nos anexos. O questionário foi entregue aos clientes e potenciais clientes da empresa após o lançamento

do site. O tratamento dos dados recolhidos foi feito utilizando o Microsoft Excel para elaboração de tabelas

e gráficos que possibilitar a obtenção de um conjunto de conclusões sobre as variáveis em estudo.

As informações recolhidas nas abordagens qualitativas foram analisadas de acordo com o questionário

aplicado e registadas em relatório. O principal objetivo da análise de dados foi descrever, interpretar e

explicar os dados recolhidos, para que se pudesse responder à pergunta de pesquisa.

3.3- Metodologia

Os tipos de pesquisa utilizados para o artigo foram: exploratória, bibliográfica e descritiva quantitativa. A

pesquisa exploratória consiste na utilização de dados e artigos já existentes relacionados ao tema

escolhido, sendo assim o primeiro contato com o tema a ser analisado, de forma a que o pesquisador

obtenha conhecimento sobre a temática em questão. Este tipo de pesquisa não possui caráter conclusivo

sendo assim necessária a realização de uma pesquisa mais específica, como a bibliográfica ou a descritiva

quantitativa. A pesquisa bibliográfica fornece as bases teóricas desenvolvidas através de livros, artigos,

documentos ligados ao tema, e foi realizada para obter informação relativa ao tema em pesquisa. A

pesquisa descritiva quantitativa procura observar e analisar um objeto, sem a interferência do investigador.

Pode ser usada para avaliar comportamentos e preferências e até atitudes e opiniões. Neste caso em

concreto foram escolhidos os clientes e potenciais clientes da empresa em estudo. A população alvo desta

investigação são empresas utilizadoras dos produtos das marcas representadas pela Dermoestética e

serviços por ela fornecidos. Falamos nomeadamente de esteticistas, Spas, etc.. e a partir da investigação,

foi possível analisar o feedback nestas empresas do lançamento do novo site. O instrumento de coleta de

dados utilizado foi um questionário com 13 perguntas de múltipla escolha, tendo os mesmos sido

entregues aos clientes e potenciais clientes em mão, abordando-os com a pergunta: Será possível

responder a um questionário sobre o novo site da Dermoestética, para uma pesquisa para efeitos da


15

realização de um artigo científico? Caso a resposta fosse afirmativa o questionário era entregue, e

recolhido pela empresa e suas comerciais qundo estivesse pronto a recolher.

3.4- Hipóteses

Este estudo pretende avaliar a importância da criação do novo Site da Dermoestética e a sua influência nos

clientes e potenciais clientes, permitindo concluir se a criação de sites influencia positivamente os clientes.

O objetivo fundamental é aferir como antes da criação do site os clientes e não clientes tinham

conhecimento da empresa, dos produtos fornecidos e o que mais valorizam num site deste tipo, de forma a

que este seja trabalhado no sentido daquilo que os clientes pretendem, se gostaram do site, se voltarão a

consultar e aconselhar a outras pessoas e/ou empresas, e se coloca mesmo em questão de poder vir a fazer

compras on line.

O site é novo e foi lançado a 27 de Agosto de 2015. Pretende-se com o inquérito sobre o novo site

fundamentar as seguintes hipóteses:

- o feedback do site foi positivo

- os clientes e potenciais clientes utilizam o site da Dermoestética

- variáveis mais valorizadas pelos clientes na utilização de um site

- os clientes mostram-se recetivos a vir a comprar através do site e a continuar a consultá-lo bem como

aconselhá-lo a outras pessoas

Com isto, pretende-se provar que o lançamento do novo site foi positivo e a empresa irá orientar as suas

ações de marketing através do site no sentido pretendido pelos clientes, com o objetivo de aumentar as

vendas e angariar novos clientes, e claro, potenciar o processo de internacionalização em que a empresa

está inserida.

3.5- Análise dos Dados

Após a recolha de dados procedeu-se à sua organização em tabelas de excel como posteriores gráficos

adaptados os pontos em questão.


Capítulo 4 – Resultados

Neste capítulo será realizada a análise dos resultados

verificados após análise das respostas ao inquérito realizados aos clientes e potenciais clientes da

Dermoestética.

4.1- Caracterização da amostra

As primeiras questões colocadas prenderam

seguida os resultados obtidos:

Sexo dos Inquiridos

Como podemos verificar, a grande maioria dos inquiridos são do sexo feminino, correspondendo a 83% da

amostra, sendo 18% do sexo masculino, o que vem de encontro com o tipo de ativide desenvolvida com a

empresa, que tem a ver com estética, à qual as mulheres estão mais ligadas, nomeadamente

bem-estar.

Idade

As faixas etárias mais relevantes correspondem às dos 25 aos 39 anos de idade com 43% seguindo

40 aos 50 anos com 35%, o que se explica por ser nestas idades em que as pessoas dão mais importância à

questão física e da beleza, de forma a se sentirem bem com a sua image

35%

F


Neste capítulo será realizada a análise dos resultados, procurando-se apresentar os principais resultados


Caracterização da amostra

As primeiras questões colocadas prenderam-se com dados concretos dos inquiridos, apresentando


masculino, o que vem de encontro com o tipo de ativide desenvolvida com a

empresa, que tem a ver com estética, à qual as mulheres estão mais ligadas, nomeadamente

relevantes correspondem às dos 25 aos 39 anos de idade com 43% seguindo


questão física e da beleza, de forma a se sentirem bem com a sua imagem.

18%

83%

Masculino

Feminino

10%

43%35%

13% < 25 anos

>=25 <39 anos

>=40 < 50 anos

>=50 anos

FIGURA 1 – SEXO DOS INQUIRIDOS

FIGURA 2 – IDADE DOS INQUIRIDOS

16

apresentar os principais resultados


etos dos inquiridos, apresentando-se de


masculino, o que vem de encontro com o tipo de ativide desenvolvida com a

empresa, que tem a ver com estética, à qual as mulheres estão mais ligadas, nomeadamente à saúde e

relevantes correspondem às dos 25 aos 39 anos de idade com 43% seguindo-lhe a dos



Habilitações Literárias

Conclui-se que a maioria dos inquiridos possuem o ensino secundário, com 65%, seguindo

com 33%. Em termos gerais podemos dizer que os clientes têm um nível de estudos bo

maioria possuir o ensino secundário

terminam o ensino secundário e em vez de irem para a universidade seguirem os cursos de estética que

lhes permitem exercer estas funções.

Cargo ocupado na empresa

Como se pode vêr, 45% dos inquiridos são técnicas e 33% são proprietária(o)s dos espaços, com poder de

decisão quanto aos produtos e serviços fornecidos pela empresa.

É cliente da Dermoestética?

Dos inquiridos, só 25% não eram clientes da empresa, sendo que 75% o eram.

FIGURA

Figura 4


se que a maioria dos inquiridos possuem o ensino secundário, com 65%, seguindo

com 33%. Em termos gerais podemos dizer que os clientes têm um nível de estudos bo

o ensino secundário deve-se a que na maioria as clientes serem técnicas, logo, pessoas que


ões.


decisão quanto aos produtos e serviços fornecidos pela empresa.

Dos inquiridos, só 25% não eram clientes da empresa, sendo que 75% o eram.

0%

65%

33%

3%

Ensino Básico

Ensino Secundário

Licenciatura

Outras

33%

5%

45%

18%Proprietário

Diretor Executivo

Técnico

Diretor de Compras

75%

25%

Sim

Não

IGURA 3 – HABILITAÇÕES LITERÁRIAS

Figura 4 – CARGO OCUPADO NA EMPRESA

FIGURA 5 – É CLIENTE DA EMPRESA?

17

se que a maioria dos inquiridos possuem o ensino secundário, com 65%, seguindo-lhe a licenciatura

com 33%. Em termos gerais podemos dizer que os clientes têm um nível de estudos bom, e o facto da

técnicas, logo, pessoas que




4.2- Outras questões

Como tinha conhecimento dos produtos e campanhas da Dermoestética até à data, antes do lançamento

do novo site?

Dos clientes inquiridos, 63% tinham conhecimento da empresa, produtos, campanhas, etc… da empresa

através das comerciais que os visitam, sendo que 23% o

Só 15% tinham contato através das redes sociais, nomeadamente facebook e blogs o que se justif

porque a empresa começou a dinamizar no último ano esta área onde anteriormente não apostava

Quais os factores que mais valoriza num site

63%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Comerciais da Dermoestética

8%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Imagem

FIGURA 6 – COMO TINHA CONHECIMEN


conhecimento dos produtos e campanhas da Dermoestética até à data, antes do lançamento


através das comerciais que os visitam, sendo que 23% o tinham através do contato direto com a empresa.

Só 15% tinham contato através das redes sociais, nomeadamente facebook e blogs o que se justif

porque a empresa começou a dinamizar no último ano esta área onde anteriormente não apostava

es que mais valoriza num site?

23%

15%

0%

Contato direto com a empresa

Redes Sociais Outra(s)

5%

38%

50%

0%

Navegabilidade Novidades sobre produtos e

serviços

Campanhas e promoções

Outra(s)

OMO TINHA CONHECIMENTO DOS PRODUTOS E CAMPANHAS DA DERMOESTÉTICA ATÉ À D

FIGURA 7 – QUE FACTORES MAIS VALORIZA NUM SITE?

18

conhecimento dos produtos e campanhas da Dermoestética até à data, antes do lançamento


tinham através do contato direto com a empresa.

Só 15% tinham contato através das redes sociais, nomeadamente facebook e blogs o que se justifica

porque a empresa começou a dinamizar no último ano esta área onde anteriormente não apostava.

Outra(s)

0%

Outra(s)

ERMOESTÉTICA ATÉ À DATA?


Dos factores apresentados, 50% dos inquiridos valoriza mais as campanhas e promoções, seguindo

novidades sobre produtos e serviços

dos clientes.

Tem conhecimento do site da Dermoestética

Da totalidade dos inquiridos, 88% já tinha conhecimento do site, já tinha nele navegado, por isso para

o questionário continuou tendo para os outros terminado.

Qual a sua opinião em termos gerais sobre o novo site da Dermoestéti

muito bom.

Relativamente ao feedback dos inquiridos sobre o site em geral, a opinião foi muito positiva, sendo que

33%(5) considerou muito bom, seguindo

Figura 8 – TEM CONHECIMENTO DO SITE DA DERMOESTÉTICA?

FIGURA 9 –DERMOESTÉTICA DE


Dos factores apresentados, 50% dos inquiridos valoriza mais as campanhas e promoções, seguindo

novidades sobre produtos e serviços. Depreende-se assim que é nestes dois pontos que se foca o interesse

Tem conhecimento do site da Dermoestética?

Da totalidade dos inquiridos, 88% já tinha conhecimento do site, já tinha nele navegado, por isso para

o questionário continuou tendo para os outros terminado.

Qual a sua opinião em termos gerais sobre o novo site da Dermoestética, de 1 a 5 em que 1 é fraco e 5 é


considerou muito bom, seguindo-lhe o 4 com 27%.

88%

13%

Sim

Não

7%13%

20%

27%

33% 1

2

3

4

5

TEM CONHECIMENTO DO SITE DA DERMOESTÉTICA?

– QUAL A SUA OPINIÃO EM TERMOS GERAIS SOBRE O NOVO SITE DA

ERMOESTÉTICA DE 1 A 5 EM QUE 1 É FRACO E 5 MUITO BOM

19

Dos factores apresentados, 50% dos inquiridos valoriza mais as campanhas e promoções, seguindo-se as

dois pontos que se foca o interesse

Da totalidade dos inquiridos, 88% já tinha conhecimento do site, já tinha nele navegado, por isso para esses

ca, de 1 a 5 em que 1 é fraco e 5 é



Como teve conhecimento do site?

O contato direto da empresa foi sem dúvida com 43%

do site, dado antes do seu lançamento ter sido feito um esforço de contato por parte da empresa

diretamente com os clientes e potenciais clientes, bem como por parte das comerciais nas visitas aos

clientes (com 31%), e seguindo-se as redes sociais, principalmente ao nível do facebook em que foi feita

uma publidade prévia ao lançamento muito forte (26%).

Consideraria a possibilidade de vir a fazer encomendas através do site? De 1 a 5 em que 1 é nunca e 5 é

com certeza

Dos inquiridos 33% darem o voto de 5 e 27% darem o voto de 4 é sem dúvida um bom indicativo para a

empresa, relativamente à possibilidade d

31%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%


FIGUR

FIGURA 11 – CONSIDERARIA A POSSIB

SITE


O contato direto da empresa foi sem dúvida com 43% a forma como os inquiridos tiveram conhecimento

lançamento ter sido feito um esforço de contato por parte da empresa

clientes e potenciais clientes, bem como por parte das comerciais nas visitas aos

se as redes sociais, principalmente ao nível do facebook em que foi feita

via ao lançamento muito forte (26%).


33% darem o voto de 5 e 27% darem o voto de 4 é sem dúvida um bom indicativo para a

, relativamente à possibilidade dos clientes virem a fazer encomendas através do site

43%

26%

0%



Redes Sociais Outra(s)

7%13%

20%

27%

33% 1

2

3

4

5

IGURA 10 – COMO TEVE CONHECIMENTO DO SITE?

ONSIDERARIA A POSSIBILIDADE DE VIR A FAZER ENCOMENDAS ATRAVÉS DO

SITE? DE 1 A 5 EM QUE 1 É NUNCA E 5 É COM CERTEZA

20

forma como os inquiridos tiveram conhecimento

lançamento ter sido feito um esforço de contato por parte da empresa

clientes e potenciais clientes, bem como por parte das comerciais nas visitas aos

se as redes sociais, principalmente ao nível do facebook em que foi feita


33% darem o voto de 5 e 27% darem o voto de 4 é sem dúvida um bom indicativo para a

virem a fazer encomendas através do site.

Outra(s)


Vai voltar a visitar o site? De 1 a 5 em que 1

Mais um feedback positivo do site da empresa, o facto de 33% terem dado nota 5 e 27% nota 4,

significa que a maioria dos inquiridos ficou com uma boa opinião do site, e v

Aconselharia amigos, clientes e outras pessoas e/ ou empress a visitarem o site da Dermoestética? De 1 a 5

em que 1 é pouco provável e 5 é com certeza

Claramente quem visitou o site e gostou, vai aconselhar outras pessoas as visitar o site, vemos pelos 33%

que responderam 5 e 27% que responderam 4.

FIGURA 12 – VAI VOLTAR A VISITAR

FIGURA 13 – ACONSELHARIA OUTRAS P

D


Vai voltar a visitar o site? De 1 a 5 em que 1 é nunca mais e 5 é com certeza

Mais um feedback positivo do site da empresa, o facto de 33% terem dado nota 5 e 27% nota 4,

idos ficou com uma boa opinião do site, e vai voltar a visitá


em que 1 é pouco provável e 5 é com certeza

isitou o site e gostou, vai aconselhar outras pessoas as visitar o site, vemos pelos 33%

que responderam 5 e 27% que responderam 4.

7%13%

20%

27%

33% 1

2

3

4

5

7%13%

20%

27%

33%1

2

3

4

5

AI VOLTAR A VISITAR O SITE? DE 1 A 5 EM QUE 1 É NUNCA E 5 É COM CERTEZA

CONSELHARIA OUTRAS PESSOAS A VISITAREM O SITE DA DERMOESTÉTICA?

DE 1 A 5 EM QUE 1 É NUNCA E 5 É COM CERTEZA

21

Mais um feedback positivo do site da empresa, o facto de 33% terem dado nota 5 e 27% nota 4, o que

i voltar a visitá-lo.


isitou o site e gostou, vai aconselhar outras pessoas as visitar o site, vemos pelos 33%


22

Capítulo 5 – Conclusões

Os websites podem ser considerados hoje como principais locais estratégicos na comunicação e marketing

das empresas. Através deles as possibilidades de visibilidade, de reconhecimento, de comunicação, de

interação e de relacionamento das organizações contemporâneas abrangem um âmbito à escala global e

mundial, sendo agora considerados como como decisivos nas estratégias de desenvolvimento e

crescimento das empresas. É através desta nova forma de comunicação das empresas que estas orientam o

seu trabalho para os mercados alvo, desenvolvendo e atualizando os seus websites de acordo com o

feedback que vão retendo dos clientes e mercados. Isto vai implicar depois alterações internas nas próprias

organizações que vão adaptar a sua capacidade de resposta a esta nova realidade.

Este trabalho pretende assim demonstrar que no caso de uma empresa que ainda não possua esta

ferramenta de marketing, o lançamento de um novo site per si, tem um impacto positivo nos clientes e

potenciais clientes. Por outro lado analisar o que estes mais valorizam num site de forma a trabalhar a nova

ferramenta no sentido daquilo que pretendem, para futuramente orientar o site nesse sentido, com o

objetivo de aumentar a venda dos produtos e serviços, promovendo ao mesmo tempo a fidelização dos

clientes existentes e a angariação de novos clientes. Com esta análise, e com a consulta de bibliografia

orientada a esta temática, foi possível obter as seguintes conclusões:

- houve sem dúvida um impacto positivo do lançamento do site nos clientes, o que se pode verificar

pelo facto de que 33% consideraram o site muito bom, dando-lhe nota 5, máxima, e 27% bom,

dando-lhe nota 4. Os mesmos inquiridos nas mesmas percentagens (notas 5 e 4) consideram voltar

a visitar o site, bem como o irão aconselhar a amigos, clientes e outras pessoas. Isto significa que o

simples lançamento do site influenciou positivamente os clientes;

- os clientes e potenciais clientes utilizam o site da Dermoestética, na medida em que 88% já tinham

consultado o site e portanto já tinham dele conhecimento;

- variáveis mais valorizadas pelos clientes na utilização de um site foram sem dúvida as campanhas e

promoções e novidades sobre produtos e serviços, por isso, a empresa deverá focar-se de futuro

nestes dois pontos no desenvolvimento do seu site de forma a ir de encontro ao que os clientes

pretendem;

- os clientes mostram-se recetivos a vir a comprar através do site e a continuar a consultá-lo bem

como aconselhá-lo a outras pessoas, na medida em que 33% (nota 5) com certeza considera a

possibilidade de vir a fazer compras através do site, e 27% com nota 4, logo a empresa deverá


23

colocar em questão esta possibilidade em termos futuros paralelamente à sua forma de venda

tradicional. As mesmas percentagens aplicam-se à questão de aconselhar o site a outras pessoas, o

que será muito importante na medida em que a melhor publicidade é sem dúvida a “boca a boca”.

Os resultados verificados no capítulo anterior, juntamente com a análise dos estudos descritos na revisão

teórica vêm comprovar que a criação de um novo site tem um efeito positivo nos clientes, e que a internet

é sem dúvida a forma mais rápida, económica e eficaz de captar a sua atenção. O novo site é assim um

novo meio de ligação e de comunicação com os clientes e também de captação de novos clientes dada a

recetividade tida.

Torna-se cada vez mais importante que nas empresas, como nesta em particular, as pessoas responsáveis

pela área de marketing da empresa e de relações públicas tenham um papel cada vez mais interventivo no

fomento e desenvolvimento de novas ferramentas de marketing como é o caso do site da empresa, sendo

imprescindível que esses profissionais estejam dispostos a conhecer as singularidades dos artifícios da rede

e, com isso, se encontrem aptos a elaborar estratégias de visibilidade e comunicação eficientes,

combinando técnicas antigas com as técnicas mais atuais, utilizando-as de acordo com as necessidades e

objetivos das organizações em concreto.

A questão da escolha das informações a colocar no site, sua seleção, mercados alvo a atingir, formatos,

conteúdos, são sem dúvida muito importantes. Sendo assim, as estratégias utilizadas na apresentação das

informações através dos links podem, por exemplo, supervalorizar ou mesmo minimizar a importância de

determinadas informações diante do panorama global das informações organizacionais presentes nos sites

organizacionais e as singularidades dos links acabam por influenciar no reconhecimento dos conteúdos

pelo público que visita os sites. O objetivo das empresas ao orientarem um determinado percurso de visita

ao site, pode ou não coincidir com as escolhas e com o reconhecimento do público. É claro que é

importante que as empresas continuem a apostar nas restantes redes sociais como facebook, linkedin,

parcerias com bloggers, nos quais o público acaba por participar ativamente e diretamente de maneira pro-

ativa, o que vai ajudar na pesquisa de informação premente para atualização do site da empresa. Esta

empresa em particular já atuva muito a este nível, por isso agora com o novo site o resultado será com

certeza melhor.

Cabe assim às empresas estudar e discutir como melhor se processa a visibilidade e a comunicação no

alcance dos seus sites, por meio de sistemas de avaliação das estruturas já existentes, do estudo de

sistemas que são criados a cada dia e, principalmente, através da observação atenta do comportamento do

público. Somente por meio de uma postura flexível e aberta, baseada no “pensamento estratégico” e com

o olhar focado nas caraterísticas e necessidades do público, é que as organizações terão a visão clara do


24

que é mais importante no momento de elaborar as estratégias dos seus sites. Este questionário já deu à

Dermoestética em particular algumas linhas de rumo que deverá seguir no sentido de ir de encontro aos

interesses do seu público alvo.


25

Capítulo 6 – Limitações e Investigação Futura

Uma das limitações deste trabalho deve-se ao fato de existirem muitos trabalhos ligados ao Marketing e

suas diversas áreas, mas sobre a temática do impacto que a criação ou atualização dos sites tem nos

clientes não existir tanta informação.

Este estudo em concreto focou-se numa empresa que lançou o seu site em 27 de Agosto de 2015 e a uma

recolha de dados com base nos seus clientes e potenciais clientes, logo seria interessante para

investigações futuras estudar o impacto da criação de sites por outras empresas ligadas à mesma área ou

porque não de outras áreas distintas, de forma a termos uma ideia ao nível macro. Podemos assim

considerar a dimensão da amostra em questão como sendo uma limitação.

O lançamento do site foi feito há três meses, logo, o tempo constitui também uma limitação, restringindo

os resultados obtidos à escala temporal. Este trabalho está enquadrado na cadeira de casos de Estratégia

Empresarial com um período de investigação e apresentação dos resultados limitado, daí ser interessante,

particularmente no caso do Artigo Científico, que houvesse um alargamento ao nível temporal que

permitisse uma investigação mais exaustiva e profunda relativamente ao caso em estudo e sua

complexidade. Se fosse feito novo inquérito daqui a 1 ano, com mais questões dado o timing que já teria

passado desde o lançamento do site, já se poderiam obter outros resultados nomeadamente analisar o

efeito que o site teria ao nível do possível crescimento das vendas, que nos daria informação para além do

impacto emocional, do económico do lançamento do site nos clientes.

O fato da maioria dos inquirentes serem mulheres, restringe logo o âmbito do estudo à opinião do público

feminino. Com o crescente interesse dos homens pelas questões da estética, saúde e bem-estar (cada vez

mais “metrossexuais”), porque não desenvolver outros estudos para pesquisas futuras em que houvesse

maior participação do público masculino de forma a termos um feedback mais completo e que permitisse

fazer outro tipo de comparações.

Para investigações futuras sobre a mesma temática seria assim interessante que se alargasse a pesquisa a

empresas de outro contexto e porque não de outras áreas geográficas e diferentes mercados com outras

culturas empresariais, de forma a verificar a aplicabilidade dos elementos analisados permitindo comparar

resultados, obter resultados mais à escala quantitativa, com questionários mais completos, bem como a

realização de pesquisas que contemplem estudos para analisar a fidelidade do cliente em relação aos sites.


26

Capitulo 7 – Implicações na Gestão Empresarial

A gestão empresarial no mundo global em que as empresas se inserem deve ser cada vez mais dinâmica e

atualizada, o que muitas vezes colide com a “cultura” de certas empresas, ainda mais fechadas e não tão

propensas à mudança. Apesar disso, cada vez mais as empresas acedem à internet como ferramenta de

trabalho até porque as imposições ao nível fiscal assim o obrigam, e muitas delas cada vez mais optam por

ter sites no sentido de terem sempre um “cartão de visita” on line 24 horas por dia, 365 dias no ano.

A empresa que serviu de base ao estudo é mais uma que optou pela mudança, no seguimento de um

processo interno e externo de alterações a que está a ser sujeita, que alavanque o seu processo de

crescimento e desenvolvimento, nomeadamente além fonteiras; daí ter decidido pelo lançamento do novo

site. Para além desta ferramenta virtual existem outras que associadas aos sites podem dinamizar ainda

mais a imagem das empresas, potenciando as vendas dos seus produtos e serviços, como é o caso das

redes sociais como o facebook, linkedin, Instagram, parceria com bloggers entre outras, áreas essas onde

esta empresa em particular já está ativa.

Há cada vez mais uma panóplia de opções das quais as empresas podem usufruir de forma rápida e mais

económica e produtiva, que lhes proporcione uma maior visibilidade. Mas o importante é o

reconhecimento por elas próprias que devem e querem mudar, adaptando-se às novas realidades em que

vivem, procurando responder às exigências constantes e sempre em mutação dos seus clientes.

Este trabalho pretendeu abordar esta temática de mudança no sentido das empresas apostarem cada vez

mais ao nível das tecnologias de informação, em particular com a criação de websites, como uma

ferramenta de marketing dos dias de hoje que lhes permite adaptarem-se às novas realidades de mercado

onde a diferenciação e adaptação dos seus produtos e serviços às necessidades em mudança dos clientes,

rapidez de atuação e competitividade se assumem como factores chaves de sucesso.

“ É impossível progredir sem mudança, e aqueles que não mudam suas mentes não podem mudar nada”

George Bernard Shaw

“Quando os ventos de mudança sopram, umas pessoas levantam barreiras, outras controem moinhos de vento”

Érico Veríssimo


27

Agradecimentos

• Ao meu marido, o meu suporte, pela paciência na ausência e nos momentos de má disposição e

nervosismo, e pela palavra certa no momento certo; ao meu gato Amadeu que também foi

“vítima” destas ausências e menos boa disposição;

• Aos meus pais e família, pela educação e formação que me deram, e todo o apoio e força prestado

neste novo percurso;

• Aos colaboradores da Rudolf, que constituem uma segunda família para mim, e que me apoiaram

na decisão com redobrada dedicação à empresa neste período, bastante conturbado da empresa e

de grandes mudanças, e à Engª Maria José por todo o apoio ddo nas alturas de mais trabalho e de

grandes mudanças a que tivemos de fazer face as duas nestes últimos 6 meses, sempre me

apoiando em não desistir;

• Ao Professor João Paulo Peixoto pela orientação, motivação, exigência e compreensão;

• Aos colaboradores da Dermoestética, e um especial agradecimento à grande amiga D. Manuela

Barreira e claro, à Dra. Andreia Barreira grande amiga e irmã do coração por todo o apoio e ajuda

que me prestaram neste processo;

• Aos inquiridos do questionário realizado junto de quatro dezenas de pessoas, que com amizade,

profissionalismo e rapidez participaram neste artigo científico, mostrando disponibilidade no seu

preenchimento

O meu Muito Obrigado a todos!


28

Anexos

Este questionário tem como objectivo aferir junto de um conjunto de clientes e potenciais clientes questões relativas ao lançamento do novo site da empresa DERMOESTÉTICA, no âmbito da realização de um Artigo Científico para Mestrado no IESF-Atlântico Business School, com fins académicos e sem objectivos comerciais.

Solicitamos a sua colaboração por cerca de 10 minutos para responder a este inquérito. As respostas são confidenciais e serão utilizadas apenas no contexto desta pesquisa. Em cada questão dê apenas uma resposta.

Q1. Sexo

Feminino

Masculino

Q2. Idade

Menor de 25 anos de idade

Dos 25 aos 39 anos de idade

Dos 40 aos 50 anos de idade

Mais de 50 anos de idade

Q3. Habilitações Literárias

Ensino Básico

Ensino Secundário

Licenciatura

Outra(s)

Q4. Qual é o seu cargo na empresa

Proprietário

Diretor executivo

Técnico

Diretor de Compras

QUESTIONÁRIO


29

Q5. É cliente da DERMOESTÉTICA?

Sim Não

Q6. Como tinha conhecimento dos produtos e campanhas da DERMOESTÉTICA até à data, antes do lançamento do novo site?

Comerciais da DERMOESTÉTICA


Redes sociais (bloggers, facebook, etc..)

Outra(s). Especifique____________________________________

Q7. Dos fatores a seguir apresentados, assinale aqueles que mais valoriza num site.

Imagem

Navegabilidade

Novidades sobre produtos e serviços

Campanhas e promoções


Q8. Tem conhecimento do novo site da DERMOESTÉTICA?

Sim Não

Em caso negativo dê por concluído o questionário. Q9. Em caso positivo, qual a sua opinião em termos gerais sobre o novo site da DERMOESTÉTICA; avalie de 1 a 5 em que 1 é fraco e 5 é muito bom.


30

Q10. Como teve conhecimento do novo site da DERMOESTÉTICA

Comerciais da DERMOESTÉTICA


Redes sociais (bloggers, facebook, etc..)


Q11. Consideraria a possibilidade de vir a realizar encomendas através do site da DERMOESTÉTICA; avalie de 1 a 5, em que 1 é nunca e 5 é com certeza. Q12. Vai voltar a visitar o site da DERMOESTÉTICA; avalie de 1 a 5, em que 1 é nunca mais e 5 com certeza.

Q13. Aconselharia amigos, clientes, e outras pessoas ou empresas a visitarem o site da DERMOESTÉTICA? Avalie de 1 a 5 em que 1 é pouco provável e 5 com certeza.

O seu questionário terminou. Obrigado pela sua colaboração.


31

Apêndice 1: Resumo Executivo

A internet revolucionou o mundo em que vivemos, tornando-se o meio de comunicação mais poderoso dos

nossos dias, alterando por completo a forma como as pessoas comunicam e interagem entre si. Vivemos

nesta sociedade de informação, em que todos os canais de comunicação passam maioritariamente pela

internet, através da qual, websites, facebook, messenger, twitter, linkedin, e outras redes socias fazem com

que a comunicação seja mais rápida, facilitada e económica. Este novo mundo digital e da informação fez

com que o consumidor que anteriormente tinha acesso à informação de uma forma mais passiva, se tenha

transformado num novo consumidor, mais ativo, com novas necessidades, oportunidades, desafios, etc…,

seja ele cliente ou empresa.

O marketing aposta agora cada vez mais nesta nova ferramenta tendo-se transformado num marketing

mais digital, que consiste em utilizar a Internet como ferramenta para passagem de comunicação,

publicidade, propaganda e todo o conjunto de estratégias e conceitos já conhecidos na teoria do

marketing tradicional, com uma influência muito grande ao nível do consumidor que se tornou num

“consumidor on-line”, sobre o qual a internet passou a ter uma influência muito decisiva ao nível das suas

decisões de compra. O marketing tem o objetivo de satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores

através de produtos e serviços. Desta forma, os fatores como os pessoais, ambientais, situacionais e de

marketing ou estímulo, que afetam as decisões dos consumidores trazem consigo uma parte do que a

internet lhes proporciona.

A internet surgiu na década de 60 nos EUA e tem sofrido constantes mudanças até aos nossos dias,

tornando-se cada vez mais desenvolvida e focada no cliente. Foi através dela que surgiram a criação de

sites, de blogs, banners, formas de interatividade social como o youtube, facebook, twitter, linkedin entre

outros. Logo, toda esta crescente interatividade entre as pessoas via internet faz com todos tenham acesso

rápido e fácil à informação sobre produtos e serviços, e compartilhem essa mesma informação, opiniões e

escolhas entre si, através desse mesmo meio, o que faz com que a internet se tenha tornado sem dúvida

através dos seus numerosos canais num dos maiores influenciadores das decisões de compra dos

consumidores.

O trabalho realizado procura demonstrar que a criação de um site tem um impacto positivo nos clientes. As

empresas nos nossos dias cada vez mais apostam em novas ferramentas de trabalho, nomedamente as

digitais. O site é uma delas, que lhes permitem estar mais próximas dos clientes e obter informação de

forma rápida, fácil e económica de forma a alinhar a sua estratégia de desenvolvimento e crescimento que

vá de encontro às necessidades e anseios dos seus clientes. Desta forma, toda e qualquer empresa que


32

queira se tornar referência e salientar-se no seu ramo de atividade deve adotar estas ferramentas e

direcionar suas estratégias para se aproximar dos seus clientes e lhes entregar valor. Segundo Kalakota

(2002, p. 25), “a tecnologia não é algo a ser levado em conta depois da formação das estratégias de

negócio, e sim a razão e o caminho dessa estratégia”. A internet está acessivel a todos, é uma tecnologia

que possibilita às empresas tornarem-se mais produtivas e passar rapidamente informação sobre os

produtos e serviços que fornece reduzindo custos, mas também permite que a empresa esteja muito

próxima dos seus clientes e os conheça cada vez melhor, conseguindo assim uma maior interatividade com

eles, permitindo mesmo a criação de ligações de amizade e confiança entre empresa e cliente.

Assistimos assim a um crescimento do e-marketing no Mercado, através do desenvolvimento do marketing

digital. Os mercados estão em constante mutação, vivemos num mundo global permitindo-nos a internet o

acesso rápido e a qualquer momento a toda a informação necessária, tornando a informação entre

clientes, empresas, mercados, cada vez mais fluída e rápida. Os consumidores têm agora acesso a toda a

informação sem terem de sair de casa, graças a toda esta era digital em que vivemos, entram-lhes pela casa

dentro ofertas de produtos via net, optando muitos deles por comprar sem sair de casa, través da compra

on-line, bastando apenas um clique. Isto demonstra que o marketing tradicional já não é suficente para

atrair os clientes a uma empresa. Daí estas optarem cada vez mais, paralelamente às equipas comerciais a

apostar no marketing digital que possa divulgar e oferecer os seus produtos e serviços, campanhas

promocionais, etc… de forma a fidelizar cada vez mais os seus clientes e atrair novos clientes, permitindo

em muitos casos que esses clientes façam as suas compras on-line através dos sites das empresas. O

marketing digital torna-se assim numa importante ferramenta para a divulgação e comunicação das

empresas e a presença na web de uma forma estratégica e adequada à realidade e necessidade de cada

organização e dos seus clientes e mercados em que atua, mostra-se imprescíndivel no cenário atual.

Tudo isto implica mudança ao nível da cultura das organizações face a esta nova realidade em que se

inserem, no entanto, como se diz na gíria popular “parar é morrer”, e nos dias de hoje para qualquer

empresa isso é uma realidade. Os negócios são feitos ao segundo, as distância têm de ser encurtadas,

tempo é dinheiro. Num mercado cada vez mais competitivo e global, com uma concorrência cada vez mais

feroz, onde as informações se encontram nas mais diversas formas, trabalhar com uma comunicação mais

direta com os clientes, sejam eles internos ou externos, acaba por se tornar um ponto fulcral para as

empresas que desejam crescer e desenvolver-se. A presença na web, seja através de sites, blogs, redes

sociais e ações de marketing estruturadas é assim uma ferramenta muito importante que ajuda nesta nova

tendência de mercado.

Neste artigo, pode-se constatar que, em empresas como a Dermoestética, em que a informação sobre


33

produtos e serviços era até agora passada através do contato direto das comerciais e da empresa com os

clientes, a simples criação de um site tem neles um impacto muito positivo, que no fundo já estão

habituados a esta nova realidade de mercado, tendo-se mostrado bastante recetivos à nova ferramenta,

para consulta de informações, campanhas, etc.. sobre a empresa, mostrando-se muito recetivos a fazerem

compras através desse mesmo site.

O Marketing Digital é assim uma “chave” de grande importância para que as empresas poderem fidelizar e

conquistar mais clientes, permitindo mesmo a venda on-line até dos novos formatos de negócios. É muito

importante neste processo de criação dos sites, a sua constante atualização dos dados das empresas , das

suas imagens, campanhas promocionais associados ao marketing estratégico das empresas trazendo

resultados e benefícios como aumento das vendas, a fidelização do cliente, crescimento e reconhecimento

da empresa e das marca, melhorando o seu posicionamento no Mercado.

Palavras- Chave: website, mudança, relacionamento com o cliente, marketing, tecnologias de informação,

internet marketing, comunicação, fidelização, comportamento do consumidor, comércio eletrónico, redes

sociais


34

Apêndice 2: Revisão de Literatura

Este ponto do trabalho diz respeito à revisão teórica do trabalho, que serviu de base para uma melhor

compreensão dos conceitos inerentes a este estudo.

Começando pelo relacionamento com o cliente, algo que é para as empresas muito importante porque o

cliente é o seu foco de interesse, sendo com base nele que as empresas existem. Este ponto foi importante

no trabalho na medida em que se baseia num novo tipo de relacionamento, via internet, através da criação

de sites, que permitem uma valorização dessa relação que se pretende seja o mais próxima possível.

Outro conceito foi o comportamento do consumidor vs internet, com um enfoque no que é o

comportamento do consumidor, hoje em dia orientado através da internet, nomeadamente ao nível das

suas opções de compra; este conceito está um pouco ligado a outro abordado no final que tem a ver com o

comércio electrónico, cada vez mais em voga. Nos últimos anos houve uma mudança no comportamento

dos consumidores no sentido em alterarem a sua forma de compra, passando cada vez mais a optar pela

compra on-line, dada a facilidade e rapidez permitida pela internet e porque as empresas cada vez mais

têm websites que permitem aos clientes esta funcionalidade. Este foi um ponto aborddo no trabalho, isto

é, para além do impacto da criação do site da empresa ter sido positivo, se os clientes poderiam vir a fazer

compras através desse mesmo site, e a resposta foi bastante positiva.

A temática das importância das tecnologias de informação, nomeadamente o internet marketing e a sua

influência no consumidor foram também desenvolvidas estanto no fundo interligadas com os temas atrás

mencionados. Cada vez mais assistimos a um desenvolvimento das tecnologias de informação e sua

utilização pelas empresas, vivemos na era digital, em que a internet assume vital importância, estando cada

vez mais ligada ao marketing, sendo um canal que as empresas utilizam para divulgar o seu marketing, com

o objetivo de influenciar os consumidores. Estes conceitos estão presentes em todo o trabalho, logo

permitiram o seu suporte.

E finalmente a o conceto de website, que serviu de base ao trabalho. Teve a ver exactamente com a criação

de um novo website pela empresa e sua influência positiva nos clientes, com a qual a empresa espera ter

frutos no médio prazo, nomeadamente ao nível do seu aumento de vendas, servindo de alavanca para o

seu processo de mudança, desenvolvimento e internacionalização em que se encontra actualmente focada.

Abordou-se também o conceito de redes sociais e sua importância nos dias de hoje, área em que a

empresa em estudo já aposta e pretende continuar a apostar, nomeadamente ao nível do facebook,

linkedin, instagram e parceria com bloggers.


35

Relacionamento com o cliente

Uma organização, seja ela qual for, tem uma interação total com o ambiente do qual pertence. Isso

acontece por concentrar um fluxo de informações dos processos nela existentes, desde seus recursos

humanos, parceiros e fornecedores até o seu principal objetivo, o cliente. Baseando-se nessa situação, as

organizações vêm na gestão de relacionamento com o cliente uma fonte estratégica geradora de vantagem

competitiva, o que leva em paralelo as questões de fidelizar clientes e também de conquistar clientes

(OLKOSKI et al., 2009).

O marketing com foco no relacionamento surgiu com um objetivo voltado para um ambiente competitivo.

O raciocínio seguido é de que somente viverão as empresas que alcançarem a satisfação dos clientes e a

sua fidelidade, para isso segue-se uma ideia de interatividade com o mercado e com os clientes. A partir

deste ponto fixa-se a ideia de que todo o corpo da organização tenha o comprometimento em conhecer o

cliente (SALLBY, 1997). Hoje o que demonstra cada vez mais um intenso investimento no relacionamento

com o cliente é a difícil tarefa de chamar a atenção do cliente ou entrar na sua mente. Em relação a esta

situação Kotler (2004, p. 43) diz que os [...] consumidores se tornaram pessoas extremamente seletivas no

que diz respeito aos produtos e propagandas. Eles ignoram a maioria dos anúncios e não acham que estão

perdendo algo importante. Os consumidores aprenderam a olhar sem ver e ouvir sem escutar.

Para definir-se a fidelização de clientes, desenvolve-se uma linha de análise voltada para as características

do cliente em questão, onde uma grande importância está nos pontos de conhecimento do fornecedor por

parte do cliente, para que se tenha uma convicção da sua confiabilidade no sentimento gerado pela

organização e na intenção de retornar. A fidelização pode ser dita como concretizada quando o cliente está

disposto a um relacionamento com a empresa, o que pode ser percebido quando ocorre uma nova compra,

um intenso relacionamento comercial e se tem indicações no meio (LAS CASAS, 2001). De acordo com Las

Casas (2001) em relação a esta relação é importante voltar-se fortemente para o cliente e mesclar variáveis

como: conhecer o cliente de forma mais aprofundada, dar grande importância e foco no relacionamento

com a clientela de forma intensificada, procurar customizar o relacionamento por meio das informações

obtidas do cliente transformando a percepção do próprio ao ponto de sentir-se parte essencial da empresa.

Voltando-se para a fidelidade ou lealdade eletrônica, Smith (2001) diz que a grande diferença no

estabelecimento de uma fidelização no ambiente comercial eletrônico, está em ter a consciência de que

está interagindo de maneira diferente, mas continua a trabalhar com seres humanos. O ambiente e as

variáveis são um tanto diferentes, mas as questões que tocam o consumidor são basicamente as mesmas,

sua fidelização irá crescer a partir do momento em que ele se sentir valorizado, pois a internet influencia

intensamente apenas na questão de praticidade e rapidez nesta questão de conquista e desenvolvimento


36

de relação.

O relacionamento com o cliente passou a ser algo de grande importância, Souza et al (2012, p.13) destaca

que[...] toda a empresa deve procurar ser capaz de oferecer algo a mais no seu relacionamento com o

cliente, deve possuir um diferencial. Nesse sentido todo e qualquer dado deve ser encarado com muita

seriedade, pois traz informações que podem ajudar a melhorar os sistemas e processos de relacionamento

com os clientes [...] uma empresa que detenha tal informação acerca de seus clientes pode se tornar capaz

de criar uma mensagem sobre seus produtos ou sobre si própria que seja propagada de maneira a atingir

um maior número de leitores em um menor espaço de tempo e a um custo muito menor do que

comparado a propagandas de massa.

De acordo com Las Casas (2001) o grande foco do marketing nos últimos tempos sempre esteve voltado

para o produto, onde as atividades se limitavam no seu desenvolvimento e inserção no mercado. Porém o

crescente nível de concorrência veio forçar uma mudança estratégica, onde as organizações começaram a

se consciencializar de que o valor do produto em si já não geraria mais uma fidelização do cliente e

começaram a direcionar esforços para gerar um relacionamento com tal. De acordo com Otero e Maya

(2002) há pouco tempo atrás era possível um relacionamento próximo com o cliente em razão de os dois

protagonistas estarem em um mesmo meio. Porém com o grande desenvolvimento do mercado essa

proximidade com o cliente se tornou cada vez mais difícil, mas hoje a revolução da internet ajudou a

reestabelecer esta relação direta, mas o que por um lado é bom por outro também é mau, pois a

informação começou a interferir na fidelidade do consumidor, e em função disto procurou-se investir no

relacionamento como forma de reter o cliente.

Em relação a este foco estabelecido no consumidor, Las Casas (2006) diz que já faz algum tempo que o

marketing voltou suas atividades para o consumidor, algo que não só o marketing fez como também

diversas outras áreas. Todo o foco está em saber o desejo do consumidor para assim direcionar o produto

de uma forma que atenda tais desejos, porém esta análise se estabelece tanto nos desejos e necessidades

como nas características do mercado alvo. Seguindo a linha de raciocínio dos autores anteriores, Ceretta e

Froemming (2008) destacam que no atual ambiente tecnológico o marketing faz uso das tecnologias para

estabelecer um relacionamento com o cliente, que é trabalhado tanto para a conquista como para a

retenção do próprio. Destacam ainda que o foco dentro do marketing passou a ser cada vez mais o

consumidor, com o intuito de estabelecer uma relação de proximidade e isso começou a ser tão objetivado

em razão do aumento de opções de escolha proporcionado pela internet. Na internet existem alguns meios

para possibilitar este relacionamento, um website pode ser considerado um deles. Por meio de um website

a empresa acompanha o processo de compra e executa um trabalho de pós-venda, que pode ser pra


37

auxiliar na utilização do produto ou apenas consultar a satisfação de compra, o que gera no cliente um

sentimento de satisfação e importância, ele se sente valorizado (KARSAKLIAN, 2001). Para estabelecer um

relacionamento com o cliente por meio de um site Smith (2001) define três estágios. O primeiro seria fazer

com que o cliente queira começar um relacionamento, o segundo fixa no aprofundamento desta relação

para que continue e se torne mais sólido, e o terceiro estaria em torná-la cada vez melhor. O primeiro

estágio teria por base o início de um diálogo, o que se daria a partir do momento que o individuo visita o

site, deste ponto em diante o foco deve ser conquistar a confiança do cliente. O incentivo da visita dá-se

por meio de promoções e ações no ambiente normal e virtual. O segundo estágio fundamenta-se na

atenção e comunicação continua, este tipo de ação reforçará a confiança no relacionamento, as

informações trocadas em um momento vão surtir como um guia para o cliente, pois nesse relacionamento

ele poderá encontrar uma fonte de informações que o poderá ajudar. O último estágio estabelece-se em

uma função de recompensa para o cliente, isso se dará por meio de promoções, descontos e entre outras

vantagens. O website atuando no setor de relacionamento com o cliente, pode funcionar também como

um meio de pesquisa, dentro deste contexto (Olkoski et al.,2009) destaca que o marketing de

relacionamento permite visualizar melhor quem é o cliente e seus reais desejos, o que possibilita uma

frequente satisfação que faz com que o consumidor se sinta parte da empresa, transformando-o assim num

cliente fiel. Deste modo, uma empresa inserida num mercado cada vez mais competitivo, que são

oferecidos itens cada vez mais semelhantes, dedicar-se a desenvolver diferenciais de mercado fará com

que haja um destaque em relação aos concorrentes, e é deste modo que o marketing de relacionamento

tem uma fundamental importância.

Comportamento do Consumidor vs Internet

Podemos definir o comportamento do consumidor como as atividades diretamente envolvidas em obter,

consumir e dispor de produtos ou serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem

estas ações. Lindon el al. (2008), afirma ainda que as variáveis explicativas individuais, bem como as

características permanentes dos indivíduos e as variáveis sociológicas e psicossociológicas também

influenciam este comportamento e consequentemente, o processo de decisão de compra. Sendo as

variáveis explicativas individuais definidas pelas percepções, necessidades e motivações que os

consumidores sentem por determinado produto/serviço (Lindon et al., 2008). Este comportamento pode

ainda ser encarado como o conjunto dos processos envolvidos quando os indivíduos ou grupos

seleccionam, compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer as

necessidades e desejos (Solomon, 2002).

A atitude dos consumidores face à web é motivada pela criatividade dos websites. Estando o consumidor


38

mais activo e exigente não terá dificuldades em mudar de um site, caso o mesmo não o impressione (Elliot

& Speck, 2005 apud Farias et al., 2008). Desta forma, tal como numa loja tradicional, também a loja virtual

tem que emocionar o consumidor e contribuir para a compra online (Barata, 2011). O website deve

inicialmente chamar a atenção do consumidor através do uso de cores, sons e movimentos, em segundo

lugar é um meio pelo qual a loja pode comunicar o seu produto e por último, o site deve desencadear

sentimentos afectivos, contribuindo favoravelmente para a compra online (Farias et al., 2008). Desta

forma, perceber como o consumidor se comporta no ambiente online, passa a ser a principal preocupação

das empresas (Novak et al., 2000 apud Farias et al., 2008) e são elas que devem empenhar-se em construir

sites atractivos, de forma a diminuir o impacto negativo que podem causar na interacção com os

consumidores (Barata, 2011). O website traduz uma vertente utilitária, quando é utilizado para fornecer

informações aos consumidores acerca de um produto ou serviço, bem como a possibilidade de comunicar

novas ideias e novidades da empresa em questão (Carrera, 2009). Na opinião de Cartelieri et al. (2002 apud

Costa & Farias, 2008), a tecnologia tem vindo a proporcionar novos tipos de relação entre as empresas e os

consumidores e entre as diversas mudanças ocorridas, destaca- se a consolidação do conteúdo

experimental, onde o consumidor passa a poder interagir com um determinado produto ou serviço (Barata,

2011).

Baseando-se na perspectiva de autores como Goldsmith e Bridges (2000) e Clarke e Flaherty (2005), Garcia

(2007) salienta que tal como a experiência online, também a atitude dos consumidores em relação à

compra na internet é um factor que diferenciará os compradores virtuais dos tradicionais. Os primeiros

valorizam a conveniência, selecção e o tempo como vantagens de comprar online, enquanto os segundos

estão mais preocupados com a segurança, perda de privacidade nas transacções e receio de não receber os

produtos escolhidos (Barata, 2011). Portanto, a atitude do consumidor em relação ao comércio electrónico

é fundamental no momento da decisão de compra online (Engel, 2005 apud Garcia, 2007).

Especificamente, a utilidade e o valor que os consumidores esperam obter desta experiência está

directamente relacionada com a probabilidade de utilizar a internet para fazer compras (Barata, 2011).

Contudo, como sublinha Sheth et al. (2002 apud Caro, 2010), muitos consumidores consideram a

experiência de fazer compras nas lojas físicas tradicionais, uma fonte de prazer e oportunidade de

interacção social. De facto, esta situação pode diminuir a intenção de compras online, bem como a falta de

acesso imediato aos produtos, a fobia à tecnologia e a inércia de efectuar compras através da internet

(Barata, 2011). No seguimento deste fenómeno comportamental, o neuromarketing é a chave para abrir a

“nossa lógica do consumo” - os pensamentos, sentimentos e desejos subconscientes que impulsionam as

decisões de compra que tomamos todos os dias (Lindstrom, 2009 apud Azevedo & Silva, 2010).

Naturalmente, o neuromarketing não é resposta para tudo, até porque se trata de uma ciência bem


39

recente, estando ainda limitada pela compreensão do cérebro humano. Porém, trata-se de um instrumento

usado para nos ajudar a descodificar o que os consumidores pensam quando confrontados com um

determinado produto ou serviço (Barata, 2011).

Lindon et al. (2008 apud Barata, 2011), defende que a análise do comportamento de compra ao nível das

variáveis individuais se pauta por três abordagens: as percepções, necessidades e motivações; as atitudes e

as características psicológicas do indivíduo. O cérebro do indivíduo está constantemente a ser estimulado

pelos seus sentidos, sendo a percepção o processo através do qual as sensações são seleccionadas,

organizadas e interpretadas. Deste modo, de acordo com as suas necessidades, os consumidores filtram

apenas aquilo que é importante para a compra, de forma a percepcionarem o que é melhor para eles.

Tendo em conta o problema em discussão, podemos verificar que a internet marketing depende da

motivação que a empresa consegue criar no consumidor e, partindo da própria criação do site, da

criatividade ao conteúdo, irá captar mais ou menos a atenção do consumidor, no momento da pesquisa e

compra online. No que respeita à compra e pesquisa online, Shim et al. (2001 apud Rita & Oliveira, 2006),

demonstra que o comportamento, a atitude e a experiência das compras online determinam a utilização da

internet. Contrariamente a este pensamento, Miyazaki e Fernandes (2001 apud Rita & Oliveira, 2006),

explicam que as compras online são influenciadas negativamente, segundo a percepção de segurança que

os consumidores lhes associam. No estudo realizado por Barata (2011), é perceptível que a maior parte dos

inquiridos vêm como principal benefício das compras online, o facto de não ter que sair de casa para ir às

lojas, da possibilidade de comprar um produto a qualquer hora e ainda, de terem a possibilidade de

comparar os preços dos produtos.

Tecnologia de Informação nas Empresas – a Internet

A tecnologia de Informação tem-se desenvolvido muito nas empresas por todo o mundo, assumindo um

papal muito estratégico ns organizações e atingindo todos os sectores das empresas (Wang, 197;

Gonçalves, 1995). Muito autores, nomeadamente TAPSCOTT (1997), MARTIN (1998) e NEGROPONTE

(1995), apontam para a necessidade de adaptação das empresas às novas tecnologias, dado precisarem de

estar preparadas para sobreviver num ambiente de mudança e onde a concorrência surge de todos os

lados.

O actual conjunto de tecnologias disponível está a causar um grande impacto por todo o mundo (VASSOS,

1997; GOSH; 1998; SHAW, 1999) permitindo que a TI seja cada vez mais aplicada em todos os ramos de

actividade humana devido ao crescimentoexponencial dos seus recursos (SYNNOTT, 1987; CAMPOS FILHO,

1994). O entendimento dos autores é que a sua utilização tem contribuído para o sucesso e a sobrevivência

da maior parte das empresas, o que significa que elas devem considerar novas oportunidades de melhoria


40

de produtos ou serviços, identificação de novos mercados, inovações tecnológicas e melhoria das suas

posições competitivas usando TI (JENKINS, 1990; TAPSCOTT, 1997).

Empresas que falharam ao acompanhar as TI não têm prosperado (JENKIS, 1990) e têm sido transformadas

em retardatárias sob o ponto de vista tecnológico, colocando-se em desvantagem estratégica (MAHMOOD,

1991). De fato a TI tornou-se um fator muito importante para a estratégia competitiva da empresa

(WLATON, 1993), o que a transforma em ferramenta empresarial que altera as bases da competitividade e

estratégias empresariais (CAMPOS FILHO, 1994).

A organização da empresa deve ser combinada com a TI para reflectir todos os componentes da visão

estratégica, bem como o alinhamento e integração destes. O uso da TI permite que as cooperações

estabelecidas no ambiente empresarial possam ter uma dimensão global, o que supera os limites de tempo

e distância entre as organizações parceiras, ou entre a empresa e o cliente.

Assiste-se através da aplicação da internet, à aplicação da TI em toda a cadeia de negócios, desde a

conceção de um produto e/ou serviço, até à sua comercialização e distribuição (PORTER, 1990). A s

organizações passam a realizar o seu planeamento e criar as suas estratégias voltadas para o futuro, tendo

como a sua principal base a TI, devido aos seus impactos sociais e empresariais (ALBERTIN, 1998).

A internet é portanto uma TI integradora e colaborativa em particular, que possibilita reduzir as restrições

impostas em termos de tempo e espaço em adquirir, interpretar e agir sobre a informação (RAMOS, 1998).

Constitui-se hoje no conjunto de TI de maior crescimento e impacto na sociedade (VASSOS, 1997),

permitindo a comunicação, colaboração, compartilhamento de recursos e acesso à informação (JANAL,

1996).

A competência necessária que uma empresa precisa ter é a sua habilidade em exercer uma constante,

perspicaz e creativa vigilância tecnológica (LESCA, 1998), capaz de detetar não só novas tecnologias

emergentes e suas utilizações, como também de perceber usos ainda não imaginados para tecnologias que

aparentemente pouca relação têm com a tradição operacila da empresa (CANO, 2000). A Internet

apresenta assim oportunidades para atuação empresarial através da adoção de novas tecnologias,

traduzindo-se assim num novo ambiente para a realização de negócios.

Internet Marketing

Cada vez há mais oferta ao nível dos novos meios de comunicação de marketing, mais económicos, a

chamada internet marketing, e-marketing ou marketing electrónico. Este baseia-se na utilização das

tecnologias de informação e comunicação (TIC) no processo de criação, comunicação e fornecimento de


41

valor aos clientes, e na gestão das relações com os clientes, de modo a beneficiar a organização e os seus

stakeholders (Rita & Oliveira, 2006). Tendo em conta esta definição, podemos dizer que a internet

marketing é mais um conceito do marketing aplicado ao novo ambiente online, consistindo na criação e

divulgação de um bem ou serviço, com a indicação de todas as fases que o processo acarreta, na vertente

web, tendo como vantagem o alcance de um maior número de consumidores.

Segundo uma pesquisa de Mehta e Sivadas (1995 apud Diaz e Gertner, 1999), algumas das razões que

tornam a Internet interessante no que concerne ao marketing, atualmente são: (1) acesso a pessoas de

classe média e alta; (2) acesso fácil a um mercado global; (3) facilidade para uma comunicação two-way

rápida com consumidores altamente envolvidos e interessados; e (4) possibilidade de identificação de

consumidores potenciais. Jerome McCarthy (1960 apud Barata, 2011), foi o primeiro a aplicar o conceito de

marketing-mix para definir as 4 variáveis do marketing, ou seja, o produto, o preço, a distribuição e a

comunicação). Com o aparecimento da internet e webmarketing, surge a necessidade deste conceito sofrer

uma actualização no que respeita ao número de variáveis para um 5o P, a participação. Esta nova

abordagem de marketing-mix surge de acordo com o objectivo crucial dos new media, que consiste em

tornar o consumidor mais ativo e participativo nas suas escolhas e decisões de compra. Estando este

consumidor mais informado e sendo mais exigente, é necessário que as organizações acompanhem esta

tendência e é por via da criação de plataformas online, que se torna possível que cada consumidor interaja

com o produto e empresa de forma a melhorar as suas características, por exemplo, o caso do software

Linux ou rede social Twitter (Carrera, 2009). A abordagem comunicacional está presente, quando temos na

internet uma forma de comunicar um bem ou serviço. Considera-se uma vertente transacional a todas as

compras e transações efetuadas na internet, tendo em conta que às relações estabelecidas entre empresas

e consumidores, se associa a perspetiva relacional. A grande mudança de pensamento e das estratégias de

marketing devem-se em grande parte ao surgimento da internet, que veio servir de impulsionadora das

novas tecnologias de informação e como consequência deste impulso, o próprio modelo de comunicação é

alterado. A própria publicação de uma determinada informação pelos consumidores, através da internet,

passou a ser mais facilitada, sem a necessidade de dependência financeira para a emissão nos meios

tradicionais de comunicação. Podemos também chegar a conclusão que a internet é um meio alternativo

aos media offline, tendo os consumidores a oportunidade de procurarem, encontrarem e publicarem

informações sobre um bem ou serviço que sejam do seu interesse. Desta forma, é possível sublinhar um

aspeto positivo das novas tecnologias, que é o facto de estimularem a comunicação. Nesta ordem de ideias,

observamos que as novas tecnologias de informação e comunicação alteram o modelo tradicional de

comunicação e recepção de informação dos meios offline (televisão, rádio, jornais). Para Carrera (2009

apud Barata, 2011), a internet é o meio que melhor representa a revolução tecnológica nos meios offline,


42

determinando deste modo, a mudança da sociedade para a era digital. Percebemos que a internet tem uma

grande influência no mundo do marketing e que consequentemente, as novas técnicas de webmarketing

constituem uma diferente e inovadora ferramenta de comunicação. Esta ferramenta de comunicação leva-

nos a abordar duas temáticas complementares, o marketing de permissão e o marketing viral. O primeiro

consiste na obtenção de uma autorização do consumidor para receber comunicações de marketing sobre

áreas do seu interesse e caso seja uma informação sobre produtos, a mensagem deve ser focalizada nos

benefícios específicos que o produto terá para cada utilizador. No entanto, as empresas devem restringir o

envio de mensagens para as quais não tenham permissão, caso contrário o cliente recebe a mensagem

como “spam 6 ” (Godin, 2000). O marketing viral representa uma técnica de marketing que explora o

interesse dos consumidores para o conhecimento da marca (Salzman et al., 2003 apud Barata, 2011). E a

empresa ao adotar esta técnica, tem como objetivo principal fazer passar a sua mensagem, divulgando a

sua marca de forma epidémica, ou seja, procura criar uma epidemia do seu bem ou serviço a comercializar.

Estas duas abordagens apresentam às organizações evidentes vantagens à comunicação da sua marca. Um

primeiro aspeto a salientar, é que o envio de emails está cada vez mais em voga entre os consumidores,

permitindo às empresas enviarem emails marketing com uma comunicação que não só é feita de forma

mais rápida, como também é mais eficaz. No que respeita ao marketing viral, caso o seu objectivo seja

cumprido, a empresa poupa as despesas com a comunicação e divulgação do produto, necessitando apenas

de captar a atenção do cliente, sendo que nestes casos a criatividade é flagrante (Barata, 2011). Um

segundo aspeto que importa realçar, são as redes sociais, que quanto mais crescem mais consumidores

atraem, aumentando, consequentemente, o fluxo de comunicação, a interação entre empresa e

consumidor, dando a estas empresas uma imagem sólida no mercado e gerando relacionamentos

duradouros. A internet procura agir por meio de microblogs , que pode ser usada como ferramenta de

motivação e de interação entre consumidores e empresas, por meio de publicações de textos mais

pequenos (por exemplo, o Twitter é um microblog). As newsletters, também são uma forma de

comunicação através da internet, oferecendo informações promocionais e informações pertinentes sobre a

empresa. Para além da vertente comunicacional, a internet também intervém na vertente transacional.

Quando falamos das compras realizadas a internet, ainda existe muita inquietação em relação à segurança

e privacidade por parte dos consumidores. Esta insegurança leva-nos a proceder à distinção entre o e-

commerce e o e-business. O e-commerce visa a compra de um produto, prendendo-se com a gestão de

transacções de compra e venda, pelo que as empresas podem reduzir os seus procedimentos manuais

baseados em papel e acelerar pedidos, entregas e pagamentos de produtos, bem como de serviços

(Laudon, 1999 apud Coelho 2006). Por sua vez, o e- business assenta no relacionamento com o consumidor,

sendo a principal função deste último, a criação de uma empresa direccionada para o cliente, que permita a

retenção dos consumidores leais, prevenindo as necessidades futuras e fornecendo um atendimento de


43

alta qualidade (O’Brien, 2004). Acompanhando esta evolução e passagem para a era digital, surge-nos um

novo conceito na sociedade, o marketing relacional, que visa a integração de relacionamentos entre os

agentes do marketing envolvidos nas atividades comerciais. Desta forma, pode concluir-se que, apoiada na

internet, a gestão do relacionamento com o cliente apresenta-se como um paradigma, o qual as empresas

e organizações não podem simplesmente ignorar.

Influência da Internet Marketing para o Consumidor

Ao expandir o potencial das fontes de informação que se encontra à disposição dos consumidores, o

marketing na internet passa a acrescentar novas propostas de valor de várias maneiras. Neste sentido,

Varadarajan e Yadav (2002) explicam que o mercado eletrónico vem sendo associado a vários

desenvolvimentos desde a maior riqueza de informação que o meio transacional e relacional oferece, baixo

custo na pesquisa de informações, menor assimetria de informação entre vendedor e comprador e

proximidade espacial eletrónica entre vendedor e comprador (Stival, s/d). Quem também se debruçou

sobre o mesmo tema foi Kotler (1998), que apontou três benefícios cruciais e os quais a internet oferece: a

conveniência de se adquirir produtos/serviços 24 horas por dia, não importando o local em que o cliente

esteja; a disponibilidade total de informações, com a possibilidade de se objetivarem preços, qualidade,

desempenho e disponibilidade; e, por fim, a menor exposição a vendedores “reais”. Os consumidores são

pessoas e organizações que compram produtos para uso directo ou para incorporá-los a outros produtos

(...) Servir ou satisfazer consumidores é, obviamente, a razão de ser da estratégia de marketing (Kotler,

2003). Segundo Lambin (1986 apud Schlosser et al., 2002), o marketing é o processo social orientado para a

satisfação das necessidades e desejos dos indivíduos e organizações, criando produtos e serviços geradores

de utilidade. Neste sentido, como deixou claro Barata (2011), o webmarketing é uma aplicação deste

conceito na vertente online. Actualmente, satisfazer as necessidades dos consumidores tem sido uma

tarefa cada vez mais difícil para o marketing, uma vez que estes estão mais activos e informados do

produto que pretendem comprar. Com a origem da globalização, a oferta é cada vez mais diversificada e as

opções de escolha dos consumidores são cada vez maiores. Assiste-se, portanto, ao desenvolvimento do

consumidor moderno com características adequadas às mudanças da sociedade, onde o consumidor actual

passa a ser o mote da criação de qualquer produto ou serviço e as empresas passam a orientar a sua

comunicação exclusivamente para ele. Nesta linha de pensamento, torna-se fulcral que as empresas

estudem o comportamento do consumidor e as suas necessidades aliadas à web (Dionísio et al., 2009).

Compreender os consumidores tem sido a questão foco e alvo de atenção no mundo dos negócios, na

medida em que a prosperidade das empresas é fortemente dependente da satisfação e da fidelidade dos

seus consumidores (Kotler, 2000). Nas últimas décadas, consequência do próprio desenvolvimento da

sociedade, mul\plicaram-se as empresas, os shopping centers, os super e hipermercados destruindo as


44

barreiras culturais das pessoas acostumadas a comprar bens ou serviços nas lojas de rua. O conceito “2D s”,

o diálogo e data base (base de dados), emerge da ruptura com o consumidor passivo, sendo que

atualmente, existe um modelo de marke\ng diferente “4P s + 2D s” (Karsaklian, 2001 apud Rublescki,

2010). Vilha e Di Agustini (2002 apud Rublescki, 2010) explicam que as novas ferramentas do marke\ng

têm que se basear nos benencios dos consumidores, os “4C s”: Customer needs and wants, coast to

consumer, convenience e communication. Estas são apontadas como as principais vantagens que o

consumidor retira da utilização da internet, por outras palavras, significa que se o cliente quer algo

imediato seja a que horas for, pode usar a internet e satisfazer a sua necessidade. Por outro lado, tem um

menor custo e esforço para compensar o seu desejo, Gisela Mazivila – Abordagem do Internet Marketing

Aliada ao Comportamento do Consumidor em Moçambique Univ. Lusófona de Humanidades e Tecnologias

– Escola de Ciências Económicas e das Organizações 36 verifica-se uma maior conveniência do cliente em

utilizar a internet e por fim, a comunicação que o consumidor estabelece com o produto é cada vez mais

próxima (Barata, 2011). A viragem do marke\ng é marcada pela evolução das suas variáveis, passando a

exis\r “4P s + 2D s + 4C s”, notáveis pelo crescimento do consumidor enquanto decisor (Barata, 2011).

Desta forma, constata-se que a era digital veio colmatar o marketing do futuro com o novo comportamento

do consumidor, onde a internet marketing vem revolucionar o mercado consumista. Portanto, cria-se uma

nova abordagem visada em criação de ligações, opiniões e negócios online, com o objetivo único de chegar

ao consumidor com maior eficácia. Maya e Otero (2002 apud Liliana Barata, 2011), defendem que o novo

consumidor online é mais informado, possui mais opções de escolha e é mais independente na compra no

que diz respeito ao produto. De facto, o consumidor actual está a mudar os seus hábitos de compra e a

flexibilizar os seus comportamentos de consumo face à nova era digital. Num mundo cada vez mais mais

digital, marcado pelo avanço das novas e altas tecnologias, verifica-se que a internet está a modificar o

comportamento do consumidor, particularmente quando engloba este meio de comunicação no seu

quotidiano (Carrera, 2009). Face às informações obtidas, procurou-se também perceber quais as vantagens

e desvantagens do uso da internet para os seus consumidores, qual o papel do atual consumidor e qual a

sua visão face ao marketing pela internet. Atualmente, as empresas reconhecem a oportunidade que a

internet oferece em termos de negócios e começam a estabelecer uma presença digital com o eficiente

modelo de transacções comerciais. É com o surgimento do comércio electrónico, que as relações entre o

cliente e a empresa se modificam e consequentemente, o comportamento do consumidor (Barata, 2011).

Tendo em conta as investigações realizadas em volta deste tema, podemos concluir, segundo Barata

(2011), que a internet se tem mostrado como uma óptima ferramenta para a realização de compras e eis

que a conveniência surge como o primeiro benefício para os clientes. Esta funcionalidade permite ao

consumidor comparar preços e pesquisar sobre a funcionalidade dos produtos, de modo a adquirir o que

mais lhe convém, tudo isto sem ter que sair de casa e sem ter que se adequar aos horários de


45

funcionamento das lojas convencionais. Assim, este novo consumidor tem à sua disposição uma enorme

quantidade de informação sobre os produtos, preços e concorrentes, algo que noutros tempos, era

impensável, já para não falar na exclusão de barreiras geográficas e temporais. Outra das vantagens

verificadas prende-se com a rapidez no acesso às informações, na medida em que o consumidor pode

agilizar substancialmente a sua decisão de compra e verificar outras alternativas de compra.

Quando falamos de consumidor online não podemos encarar apenas a sua vertente comercial, este

também assume um papel de produtor, leitor e de jornalista, adaptando a sua personalidade a uma

identidade virtual de modo a passar credibilidade nas informações que partilha (Tavares, 2010). Desta

forma, o autor defende que a internet abriga dois tipos de pessoas no ambiente digital, o produtor de

conteúdo e o leitor de conteúdo. O primeiro consiste na representação idealizada do indivíduo que constrói

na e para internet uma identidade virtual, a qual pode ser irreal e trazer atributos que valorizem sua

imagem diante de outrs pessoas, mesmo que estes atributos não possam trazer elementos verdadeiros da

sua personalidade e individualidade. Podemos perceber essa presença irreal em comunidades de redes de

relacionamento como o Orkut, o Facebook, os Blogs e o Twitter, os quais se apropriaram das redes sociais

digitais para assumir identidades menos formais e mais próximas de seus clientes e consumidores em

potencial, de modo a enviar informações de cunho institucional ou iniciar diálogos que possam minimizar

conflitos existentes entre os envolvidos (Barata, 2011). O leitor age em função das suas necessidades de

conteúdo, as quais envolvem as diferentes áreas que compõem o ambiente da rede, embora tenha um

papel menos activo do que o persona produtor, apresentando grande importância para o desenvolvimento

dos serviços da internet. Esta pesso pode ser caracterizado como um internauta que ainda não assumiu

uma identidade interactiva e por vezes, produtora, sendo um actor passivo de navegação dos espaços

virtuais, pois não produz o próprio conteúdo para disponibilizá-lo na rede, recebendo apenas as

informações de seu interesse. Quanto ao jornalista, é aquele que produz informações na rede e se

transforma num cidadão que notícia online, situações vividas na sua realidade social. O indivíduo dispõe de

toda uma variedade tecnológica, que lhe permite relatar a sua realidade e compartilhá-la com os membros

da sua rede social digital. O papel que o jornalista exerce, tem modificado o sistema tradicional de

produção de informações para a comunicação de massa. Anteriormente, os meios de comunicação é que

eram as principais fontes de informação para a sociedade, nas suas diferentes esferas, o que acabava por

gerar filtros em relação ao que poderia ser ou não divulgado. Este consumidor vê-se num cenário mais

aberto e acessível para que possa divulgar os seus trabalhos, expressar a sua crítica e/ou ainda adquirir

informações de outros interagentes (Tavares, 2010). De acordo com Barata (2011), quando o consumidor

utiliza a internet constrói várias representações sociais na rede, em função dos processos de interacção que

ali se estabelecem. Para localizar a multiplicidade de representações sociais digitais na internet, é possível


46

identificar que o mesmo indivíduo, ao participar de comunidades virtuais, redes sociais como o Orkut, o

Facebook ou o Twitter, ou ainda, programas de mensagens instantâneas, constrói diferentes “eus digitais”,

personas a partir dos interesses ali envolvidos. Conclui-se então, que a internet proporciona um vasto leque

de funcionalidades aos seus utilizadores, particularmente para aqueles que procuram por bens e/ou

serviços.

Website

As empresas tem utilizado cada vez mais a internet, isso em função de exigir um menor investimento em

comparação a outras mídias e obter uma variedade de benefícios em um único local, os websites. Esse

ambiente virtual é um ambiente de interação com a rede da organização, por meio dele é possível estar o

tempo inteiro à disposição do mercado, com todo o seu portfólio exposto e um aberto processo de

relacionamento direto e rápido. Por meio desta ferramenta virtual são transmitidas informações inerentes

a empresa, seus processos e seus produtos, disponibilizando assim o seu perfil organizacional e se

posicionando no mercado (CATALANI, 2004). O site de uma empresa acarreta uma interação muito grande

com o mercado, pois nele ficará exposto o seu caráter organizacional de modo geral por meio da exposição

de seus valores e atividades de modo transparente. Existe na sua utilização uma essência de busca de

interação com o mercado, de tal modo que a torne mais atrativa e traga ganho de mercado. Para isso são

aplicadas estratégias que visam impulsionar o cliente a compra. Entre estas estratégias estão inclusas ações

que se caracterizam como um diálogo, como sugestões e outras ações que tem o objetivo de chamar a

atenção (KOTLER, 2000). Dentro de um estudo de caso, a partir de uma reestruturação de um site, Oliveira

(2008) destaca uma falta de direcionamento ao cliente evidenciada por uma estrutura sem foco, onde tudo

o que estava exposto no corpo da página e não fazia relação à empresa de modo que a promovesse, além

de ter um layout de informações, que não tornava a navegação fácil. Diante deste caso fica evidenciada a

importância de um prévio estudo estratégico para estruturar um site.

Redes Sociais

Com o desenvolvimento das novas tecnologias de informação e comunicação, vive-se numa era, que

segundo Castells (1999 apud Sperb, 2009), se designa a era da informação ou do conhecimento e que se

caracteriza pela mudança na forma de se comunicar com a sociedade e pela valorização da informação, à

medida que a circulação se dá a uma velocidade, que até há bem pouco tempo não era imaginada. Com

isto passa-se a viver numa realidade diferente, onde as barreiras temporais e geográficas já não são tão

significativas, isto porque as novas tecnologias de comunicação, em especial a internet, são capazes de

conectar pessoas em qualquer parte do mundo em tempo real. Com a chegada da internet, a popularização

crescente dos computadores, bem como a expansão acelerada da banda larga dão indícios de não


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sobreviver caso as máquinas não sejam atualizadas ao segundo. É como se existisse um campo sem

fronteiras, onde a sociedade mergulhasse de cabeça nas novas tendências digitais e a linguagem fosse

uniformizada pelos dados, sons e imagens (Moraes, 2006 apud Azevedo & Silva, 2010). Neste contexto, que

possibilita a comunicação de forma mais fácil e rápida entre os indivíduos, independente da sua localização

física, observa-se ma tendência entre as pessoas de se reunirem em grupos sociais com interesses comuns,

proporcionando o surgimento de novas formas de relações sociais, de entre as quais se destacam as

comunidades virtuais (Sperb, 2009). Segundo Rheingold (1993 apud Sperb, 2009), este fenómeno pode ser

definido como “agregações sociais que surgem na internet quando um certo número de pessoas conduz

discussões públicas por um período de tempo longo o suficiente, com certo grau de sentimento humano,

para formar redes de relacionamentos pessoais no cyberespaços10”. As redes sociais encontram-se

instaladas na internet devido ao facto deste meio ser o mais utilizado pelos consumidores, associado à

possibilidade da aceleração das ideias partilhadas entre os utilizadores, onde a maior parte deles procura

algo em comum (Recuero, 2010). Ao longo dos últimos anos, grande parte dos consumidores desejaram um

espaço onde se pudessem expressar, expor ideias, fazer reclamações, trocar informações sobre produtos e

serviços. No entanto, tal só foi possível devido à expansão da internet e, naturalmente, após a crescente

onda das redes sociais. Desta forma, podemos entender as redes sociais como uma forma representativa

de relações afectivas ou ainda profissionais de um determinado grupo de pessoas com interesses

convergentes, partilhando assim valores, ideias e objectivos comuns (Azevedo & Silva, 2010).

Comércio Eletrónico

Albertin (2001, apud Barata, 2011), define o comércio electrónico como a utilização de recursos

tecnológicos para realizar operações de compra e de venda, de um modo mais dinâmico e rápido quando

comparado a outros meios. As novas possibilidades provocadas por este tipo de comércio, revelam-se em

grandes oportunidades para as empresas e consumidores, embora existam diferenças entre as compras

online e offline que têm que ser reconhecidas para que se obtenha uma performance online adequada

(Childers et al., 2001). O autor (Albertin, 2001 apud Barata, 2011), aponta algumas vantagens deste

comércio para as empresas e também para os consumidores, bem como as suas desvantagens para a

compra online. Nesta ordem de ideias, para as empresas é essencial poder comunicar com outras

organizações, ter um maior controlo das suas encomendas e fazer um acompanhamento das necessidades

do cliente. Uma segunda vantagem a destacar é a possibilidade de conhecer as preferências dos

consumidores através de uma base de dados traçada no próprio site, permitindo saber os seus desejos e

necessidades acerca de um produto ou serviço. Uma vez que a internet se traduz num meio com baixo

controlo no que respeita à segurança das transacções, o comércio electrónico confronta-se com alguns

riscos que distanciam os consumidores da compra online como: a possibilidade de fraude, a falta de


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privacidade e os riscos de crédito. Quando as empresas entram num ambiente online, tem que se ter em

conta alguns aspectos importantes como a comunicação, a preocupação com o cliente, a conveniência e a

conectividade (Barata, 2011). Todavia, existem factores que aplicados ao ambiente web têm a mesma

importância, sendo a satisfação um deles. Bateson e Hoffman (2001 apud Costa & Farias 2008), descrevem

a satisfação como uma meta a ser alcançada pelas empresas, isto porque um cliente satisfeito é menos

susceptível a mudanças de marcas, com tendência a estabelecer uma relação emocional com as empresas e

a serem leais à marca (Barata, 2011). Neste sentido, Cardozo (1965 apud Farias, 2007) apresentou uma

contribuição afectiva sobre o tema, concluindo que o esforço e expectativas do consumidor influenciam as

avaliações acerca de um produto e a decisão de compra do mesmo. No que respeita ao consumo da

internet, Westbrook e Oliver (1991) explicam que os altos níveis de satisfação dos consumidores se

encontram nas experiências de consumo por prazer ou surpresa, sendo que a experiência sem emoção leva

a uma satisfação moderada e as experiências com emoções negativas traduzem uma baixa satisfação

(Barata, 2011). Do ponto de vista utilitário, os consumidores estão preocupados, no seu processo de

compra online, com a aquisição de produtos de forma eficiente e atempada, de modo a alcançarem os seus

objectivos com o mínimo de esforço possível, intencionando pesquisar informação adicional sobre o

produto (Childers et al., 2001). Assim, têm surgido várias tentativas para conceber modelos de

comportamento do consumidor online, a fim de se perceber se os seus comportamentos são diferentes,

quando se apresentam num contexto online ou offline (Barata, 2011). Um dos pontos em que,

inequivocamente, existem diferenças é o de que os consumidores no mercado virtual não podem depender

dos cinco sentidos para fazer as suas compras, tendo que basear as suas escolhas em fotografias ou outras

representações do produto, inegavelmente limitadas (Novak et al., 2000). Também ao contrário dos

clientes em contextos tradicionais, os clientes online demonstram preocupação pelos riscos associados às

compras na web, à necessidade de disponibilização de cartão de crédito e ao facto de os produtos

encomendados, não serem recebidos. Assim sendo, o risco percebido nas compras em mercados virtuais,

bem como a facilidade de utilização percebida, têm influenciado as atitudes dos indivíduos no que

concerne às compras online (Farias et al., 2008). Neste sentido, para a existência de compras online, é

fundamental ter conhecimento site. Os clientes necessitam de ter informação sobre os objectivos do site, o

seu modo de funcionamento e ter os mecanismos mínimos de navegação no site na sua memória. O

conhecimento aumenta o nível de familiaridade e conforto com o site, e encoraja um conjunto de

sentimentos positivos acerca do mesmo, existindo por isso, uma maior probabilidade do cliente navegar e

efectuar compras num local que lhe é familiar, do que iniciar o processo de pesquisa numa área que lhe é

desconhecida, à semelhança do que acontece em lojas tradicionais (Steenkamp et al., 1999; Donthu &

Garcia, 1999; Citrin et al., 2000; Limayem et al., 2000 apud Farias et al., 2008). Segundo Sheth, Minttal e

Newman (2001 apud Sperb, 2009), todo o processo decisório não se encerra com a decisão de compra do


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consumidor, este prolonga-se para o comportamento após o consumo do produto ou serviço que foi

adquirido, fornecendo informações sobre uma tomada de decisão futura. O cliente pode ficar satisfeito

com a experiência e optar novamente pelo produto ou serviço, ou pode sair desapontado e devolver ou

trocar o produto.


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