IMAGENS DA ORGANIZAO

Imagens da Organizao, de Gareth Morgan

Editora Atlas So Paulo, 1996 Primeira Edio:

Editora Sage, 1986

Comunicao Organizacional Armando Levy

As metforas organizacionais

Morgan prope uma metodologia de anlise das organizaes a partir do uso de metforas Diferentes metforas conseguem ressaltar diferentes aspectos da organizao, permitindo uma compreenso mais eficaz de sua estrutura, processos, normas, metas e at usos da comunicao

Morgan aponta 8 metforas

Segundo Gareth Morgan, as organizaes podem ser vistas como:

Mquinas Organismos Crebros Cultura Sistemas polticos Prises psquicas Fluxo e transformao Instrumentos de dominao

O nascimento da Ford

Este filme mostra o nascimento da Ford e o perfil controverso de seu fundador, Henry Ford Vamos usar a Ford para compreender melhor as metforas de Morgan

Henry Ford em capa da Time Magazine de janeiro de 1935. Foto publicada pelo site Wikipdia

Mquinas

Uso de mquinas transformou radicalmente a natureza da atividade produtiva, deixando sua marca na imaginao, pensamento e sentimento dos homens Vida organizacional rotinizada com a preciso de um relgio Espera-se que tudo acontea do modo esperado, no tempo esperado, com a preciso esperada

Homens-mquinas

Chegada das mquinas na Revoluo Industrial mecaniza as organizaes Uso de mquinas obrigou organizaes a se adaptarem s exigncias das mquinas Entra em cena a burocratizao e a militarizao do trabalho apontadas por Max Weber Processos de mecanizao passam a ditar as relaes e o modo como as pessoas se comunicam Cenas do filme TemposModernos, de Charles Chaplin

A Ford e a metfora da mquina

Uma rpida anlise do filme sobre a Ford revela o quanto esta metfora til para compreender a empresa:

Adaptao do trabalhador ao processo Falta de criatividade (Ford considerava o Modelo T ideal para o americano, mesmo perdendo mercado) Viso autoritria do fundador da empresa

Ford e seu Modelo T Ele se recusou a mudar o carro, que considerava ideal para o norte-americano

Organismos

Entre os anos 20 e 30, estudos promovidos por Elton Mayo evidenciam que a natureza das pessoas influencia o trabalho to ou mais que o planejamento Ele defende que as organizaes prestem mais ateno ao fator humano

Elton Mayo estuda a apatia, alienao e alcoolismo nas fbricas

Organismos biolgicos

Uma nova teoria organizacional surge apoiada em conceitos biolgicos que defendem que indivduos e grupos assim como organismos biolgicos atuam mais eficazmente quando suas necessidades so satisfeitas

Novo enfoque terico

Esta nova proposio gerou muitos novos conceitos para se pensar a organizao Teoria d bastante ateno compreenso da atividade ambiental, definida pelas interaes organizacionais diretas com clientes, concorrentes, fornecedores, sindicatos e governo

Em organizaes orgnicas, a comunicao tem importncia central nas atividades da empresa

A Ford e a metfora orgnica

Em um aspecto podemos dizer que a Ford aproximou-se da metfora da organizao enquanto organismo Quando a empresa, em seus primrdios, dobrou os salrios dos trabalhadores para estimular seu compromisso com a organizao Ford compreende que era preciso satisfazer necessidades dos trabalhadores para que eles intergissem melhor com a empresa Mas os acontecimentos seguintes vo mostrar que esta viso teve vida curta

A viso da organizao enquanto organismo no se sustenta com a Ford, pois a empresa buscava, a todo momento, impor sua viso de mundo inclusive para os clientes

Crebros

Crebros so diferentes de mquinas Funcionam de modo hologrfico, distribuindo a informao Esta metfora permite compreender a empresa como:

Sistema de processamento de informaes Sistema onde o todo se encontra nas partes e as partes no todo

Processamento de informao

Crebro funciona atravs de processos como o feed back negativo, que corrige erros at que a ao seja executada com sucesso Compreender a organizao como sistema de processamento de informao implica em:

Compreender a possibilidade de descentralizao da organizao Fluxos de comunicao racionalizados e econmicos

Princpios chaves

Ciberntica conduz teoria da comunicao e aprendizagem. Os sistemas devem:

Sentir, monitorar e explorar aspectos importantes de seu ambiente Relacionar essa informao com as normas operacionais que guiam o sistema comportamental Detectar desvios Corrigir as discrepncias, mudando o que for necessrioWiener, o pai da Ciberntica, acreditava que um mecanismo robtico podia, algum dia, fazer o mesmo que um ser humano, abrindo espao para a Inteligncia Artificial

A Ford e a metfora ciberntica

No conseguimos ver a Ford por meio desta metfora A empresa dominada por sua viso mecanicista do mundo, negando-se a novas aberturas H uma clara preponderncia da rea operacional da empresa sobre as demais O autoritarismo do lder nega a descentralizaoEm seu livro Today & Tomorrow, Ford vai dizer que o segredo do sucesso da Ford a normatizao dos processos, algo que a organizao enquanto crebro no admite

Cultura

Este tema emerge com o surgimento do Japo como potncia industrial Estuda-se a vinculao entre a cultura japonesa e os princpios que norteiam as organizaes do pas A cultura japonesa teve papel central na criao do imprio econmico japons Uso de livros orientais com foco em gesto de empresas como A Arte da Guerra, de Sun Tzu, da China, se tornou moda

Princpios da Matsushita

Diferentemente da maioria das empresas, a empresa que se pode ver pela metfora da cultura fiel ao seu pas de origem, aos seus valores, crenas e hbitos Valores da Matsushita A servio da nao atravs da empresa Honestidade Harmonia e cooperao Luta pela melhoria Cortesia e humildade Adaptao e assimilao Gratido

Forjando a cultura

Cultura algo que se forja a partir de crenas, valores, rituais e heris Mas tambm atravs da excluso do diferente A cultura no algo imposto, mas se desenvolve durante o curso da interao social Logo, a cultura forjada em processos de comunicao social As organizaes so fenmenos culturais, realidades socialmente construdas

Trabalhadores da Toyota, no Japo: eles acreditam que o sucesso da empresa contribui, afinal, para o sucesso de seu prprio pas

A Ford e a metfora cultural

Assim como a cultura japonesa influencia as empresas do pas, a cultura norte-americana influencia a Ford Mas como o filme vai mostrar, um tipo de cultura especfico, a do Meio-Oeste norte-americano Uma cultura provinciana e limitada, especialmente uma cultura fechada em si mesma e avessa ao que de fora

Henry Ford edita um jornal criticando uma suposta conspirao judia contra a Amrica

Sistemas polticos

Poltica e jogo poltico fazem parte da vida da organizao Uma organizao que pratica a poltica no ser, necessariamente, disfuncional til lembrar que a atividade poltica permite encontrar os meios de negociao quando os interesses so distintos

Formas de governos

As seguintes formas de governar politicamente so variaes mais comuns das regras polticas encontradas nas organizaes:

Autocracia: poder de um indivduo ou pequeno grupo Burocrcia: poder exercido pela palavra escrita Tecnocracia: poder exercido pelo conhecimento tcnico Co-gesto: opostos se entendem em funo de interesses mtuos Democracia representativa: eleio de conselho com mandato para agir em nome dos outros Democracia direta: decises so tomadas aps consultas a todos

Funcionrio da Varig protesta contr ao fim da empresa. A Varig tinha gesto fundacional, ou seja, era uma das poucas no pas a usar o modelo de democracia representativa

Diferenas conceituaisCada modelo poltico tem uma forma de resolver divergncias:

Modelo Autocrtico

Soluo Eu quero assim

Burocrtico

As normas determinam que seja assim Tecnicamente melhor fazer assim Como vamos fazer isto?

Tecnocrtico

Democrtico

Rede de pessoas

Esta metfora encoraja a ver as organizaes como redes de pessoas independentes, com interesses divergentes, que se juntam em funo de oportunidades como:

Ganhar a vida Desenvolver uma carreira Perseguir um objetivo

Fontes de poder

Autoridade formal Controle de recursos escassos Uso da estrutura, regras e regulamentos Controle do processo de tomada de deciso Controle do conhecimento e da informao Controle dos limites Habilidade de lidar com incertezas

Controle da tecnologia Alianas interpessoais Controle da contraorganizao (sindicato) Simbolismo e administrao de significado Sexo e administrao das relaes entre sexo Fatores estruturais que definem a ao Poder j acumulado

A Ford e a metfora poltica

Analisar a Ford por meio desta metfora nos permite ver que o jogo poltico na empresa girava em torno de uma s pessoa: Henry Ford Ele concorreu a senador e perdeu justamente em meio a uma enorme comunidade onde moravam seus empregados Compreendeu mal a crise de 1929 Achou que bastava fretar um navio para acabar com a guerra Recusou-se a negociar com os sindicatos, deixando a empresa ser destruda Resistiu a mudar o tipo de carro que fazia contra todas as evidncia de que devia fazer isso

A metfora poltica pode ser aplicada Ford, mas somente por meio do modelo autocrtico de gesto, onde uns poucos mandam e os outros obedecem

Priso psquica

Freud assinala que o inconsciente criado medida em que seres humanos reprimem desejos possvel compreender a cultura organizacional como as inquietaes e interesses inconscientes daqueles que a criam e a mantm

Organizaes e alma

Considerando a mente humana, as organizaes podem tomar diversas formas:

Sexualidade reprimida Famlia patriarcal Morte e imortalidade Ansiedade Bonecas e ursinhos Sombra e arqutipos

Famlia patricarcal

Modelo usual no Brasil, pas com tradio autoritria o No Brasil, as empresas tm forte vis paternalista As pessoas esperam que as respostas venham sempre do pai, do lder, do chefe, do presidente O pai pune, premia, reconhece, conforta, castiga e alimenta

A Ford e a priso psquica

Observar a Ford atravs desta metfora evidencia o quanto a viso de mundo de Henry Ford permeava as relaes de poder na empresa Antiptico, racista, elitista, ele manda contratar capangas para bater nos trabalhadores que se recusavam a voltar ao tabalho

Ford recusa-se a mudar o carro que achava ideal para o pblico, revelando seu apego inconsciente a situaes confortveis, estticas, de pouco risco

Fluxo e transformao

Nada no universo esttico Tudo muda Nesse sentido, possvel ver a organizao como fluxo e transformao: Evoluo via auto-reproduo Evoluo via feed back positivo e negativo Evoluo atravs de crises e contradies

Sistemas vivos

Os sistemas podem ser caracterizados como tendo ambientes dentro de si As relaes com qualquer ambiente so internamente determinadas O ambiente parte da organizao do sistema Transaes de um sistema com seu ambiente so, na verdade, transaes do sistema consigo prprio

Mudanas internas

Esta metfora encoraja o entendimento da transformao ou evoluo dos sistemas organizacionais como o resultado de mudanas geradas internamente

A Ford e o fluxo e transformao

O filme revela as mudanas promovidas pela empresa no mercado de automveis Deixa claro que a empresa foi revolucionria em muitos sentidos E que muitas das mudanas implementadas pela empresa surgiram a partir da viso de mundo de seu fundador Embora tenha sido inovadora, a empresa repentinamente pra de criar

Esta metfora nos permite perceber que a Ford uma empresa que reage a crises, nunca se antecipando a elas

Instrumentos de dominao

Nesta metfora, as organizaes so vistas como reflexo das divises de classe Max Weber identifica 3 tipos de dominao:

Carisma: influncia em virtude de qualidades pessoais Tradio: influncia com base no respeito a uma tradio Razo ou lei: influncia legitimada por leis

Diviso

H uma clara diviso na organizao entre os de cima e os de baixo Esta diviso se manifesta em vrios sentidos:

Remunerao muito diferente Restaurantes diferentes Acomodaes diferentes

A Ford e a dominao

O filme evidencia que a Ford pode tambm ser vista atravs desta metfora Enquanto o patro desdenhava o dinheiro que recebia, recusavase a sentar para negociar com os trabalhadores O dinheiro no era importante, mas as greves evidenciavam conflitos que resultavam at em atos violentos

Metforas so vises de mundo

Alm de possibilitarem uma compreenso mais aprofundada das organizaes, as metforas permitem perceber como cada segmento da companhia v a organizao A oportunidade de compreender estas vises distintas permite perceber se a organizao tem uma viso articulada sobre si mesma ou se as vises sobre a empresa so fragmentadas e diversas

A Ford e as metforas

A anlise da Ford por meio das metforas de Morgan revela uma empresa que se v como mquina, mas tem traos de priso psquica e sistema de dominao Estas marcas a tornam uma empresa inflexvel, que tentar impor sua viso de mundo a funcionrios, primeiramente, mas tambm a clientes e sociedade

Esta anlise permite antever uma empresqa que tem dificuldades em mudar e pode enfrentar problemas em meio a uma poca onde concorrentes ancoradas em outras essencias podem se tornar mais flexveis e passar a dominar o mercado

Armando Levy

Formado em Comunicao Social pela FAAP Jornalismo Especializao em Gesto da Comunicao ECA-USP Especializao em TI Aplicadas Nova Economia FGV Mestrado em Teoria e Pesquisa em Comunicao ECA-USP Reprter de O Globo, Folha e Revista 4 Rodas Gerente de Comunicao da Credicard, Vesper e Banco 1 (Unibanco) Diretor da e-Press Comunicao Consultor do Ncleo de Formao Profissional da Cmara Brasil Alemanha Autor do livro: Propaganda, a arte de gerar descrdito, Editora da FGV armando@epress.com.br