ic - bacen 2013 - pnt - aula 01

COMUNICAÇÃO SOCIAL TEORIA E EXERCÍCIOS PROF. LUIZ CAMPOS

Prof. Luiz Campos www.pontodosconcursos.com.br

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Olá a todos! Sejam bem vindos à primeira aula curso de Comunicação Social para o Banco Central – BACEN.

O assunto de nossa aula é a primeira parte do tópico “Teorias da Comunicação; Comunicação: conceitos e paradigmas; Massificação versus segmentação dos públicos; Interatividade na comunicação”. A segunda aula continuará desenvolvendo o assunto.

Temos abaixo uma tabela que ilustra de maneira esquemática as teorias de comunicação e conceitos que comentaremos nas duas primeiras aulas. Os conceitos e teorias estão agrupados sob “modelos” ou “paradigmas”.

Modelo/Paradigma Teoria da Comunicação

Paradigma Matemático Informacional

- Teoria da Informação - Cibernética

Pragmatismo - Escola de Chicago - Teoria Comunicacional de Mead - Escola de Palo Alto ou Colégio Invisível (com influência de teoria sistêmica e da cibernética)

Mass Communication Research – Pesquisa da Comunicação de Massa (conjunto de tendências da pesquisa da comunicação de massa norte-americana na primeira metade do séc. XX)

- Teoria Hipodérmica (Teoria dos efeitos diretos e imediatos) - Modelo de Lasswell - Abordagem da persuasão - Abordagem dos efeitos limitados - Teoria Funcionalista

Extensões e aprimoramento da Mass Communication Research (a partir dos anos 60 do séx. XX)

- Hipótese dos Usos e Gratificações - Agenda Setting (teoria dos efeitos a longo prazo) - Newsmaking - Espiral do Silêncio

Paradigma Crítico - Escola de Frankfurt - Teoria da Ação Comunicativa de Habermas

Paradigma Cultural - Estudos Culturais Britânicos - Escola Francesa

Paradigma Midiológico e Tecnológico

- Escola Canadense – McLuhan - Novas formas de sociabilidade no



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“ciberespaço” Paradigma Semiótico/ Semiológico - Linguística Estrutural

- Semiótica Paradigma Conflitual Dialético - Escola Latino-Americana

- Brasil: Folkcomunicação

OBS. Tabela construída com base em Wolf (1999), Temer e Nery (2009), Mattelart e Mattelart (2004) e Hohlfeldt, Martino e França (2003).

Uma palavra sobre modelos e paradigmas

O termo paradigma ganhou notoriedade com a obra de Thomas Kuhn A natureza das revoluções científicas. Kuhn define o paradigma como um conjunto de crenças, valores e técnicas compartilhadas pelos membros de uma comunidade científica. Há também um lado prática na definição, pois compõem os paradigmas soluções, modelos e exemplos que podem servir como regras explícitas para resolver problemas científicos.

Essa “visão de mundo”, conjunto de postulados teóricos e soluções habituais, é a base da ciência normal. O paradigma serve para possibilitar o desenvolvimento da ciência fornecendo como que um referencial, uma base comum para a comunidade científica.

Quando um paradigma não dá conta mais dos novos problemas que surgem há, para Kuhn, uma “revolução” e começa a preponderar um novo paradigma. Um exemplo seria a física de Nicolau Copérnico, que colocou em xeque toda a ciência existente até o momento (pois o sol, não a Terra, passa a ser centro geométrico do mundo físico e, por extensão, do mundo humano). Podem até coexistir paradigmas, mas apenas em fases de transição.

O conceito de paradigma de Kuhn não é universalmente aceito, tendo sido bastante criticado. Vê-se, como descrito, que o conceito de paradigma tem um sentido bastante específico.

Usualmente, emprega-se o termo “paradigma” de forma muito mais “frouxa”, como o fazemos aqui. Nesse sentido, paradigma se aproximaria de um modelo, um conjunto de pressupostos gerais, uma perspectiva global que animaria certas teorias e conceitos da Comunicação.

Nesse caso, paradigmas não seriam necessariamente excludentes. Pretende-se mostrar como certas perspectivas sobrevivem, embora



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questionadas ou alteradas, em teorias posteriores. Não há sempre uma ruptura total, mas há tendências discerníveis, sem dúvida.

Sobre a cronologia

Colocar as teorias da comunicação de maneira esquemática, como o fizemos, pode dar a impressão de uma evolução no tempo, uma cronologia determinada.

Classificações epistemológicas (relativas às ciências) são usualmente idealizadas a posteriori. Quando as pessoas criavam tais teorias e efetuavam suas pesquisas, elas não tinham o panorama tão claro como pode aparecer aqui.

Muitas vezes pesquisas que se enquadrariam nos diferentes modelos estavam sendo realizadas simultaneamente ou em ordem que não corresponde à apresentada na tabela.

Outras vezes um modelo como que fica “esquecido” e reaparece posteriormente, influenciando outros. Isso ocorreu com o Pragmatismo, que predominou no EUA no início do séc. XX e perdeu bastante força com a sociologia sistêmica e funcionalista que preponderou nos anos 20 a 50. No entanto, os pressupostos pragmáticos vieram a influenciar posteriormente outras tendências.

No entanto, embora não se trate de uma cronologia estrita, traços cronológicos são discerníveis. Basta se preocupar menos com datas, e mais com certas ideias básicas e visões que se manifestam com mais ou menos força nos diversos modelos e períodos.

Mas o que são essas ideias básicas e visões?

Bom, acabamos de ver que devemos atentar para certas ideias básicas e visões ao pensar sobre os paradigmas retratados na tabela. Mas o que são essas “ideias básicas e visões”? Destacam-se duas delas aqui, de modo a fornecer uma “chave interpretativa” para a tabela e parâmetros para comparar as teorias e conceitos da Comunicação. São efeitos e interatividade.

Uma preocupação dos estudos de comunicação no início do séc. XX era quais efeitos os meios de comunicação de massa produziam nas pessoas. Isso vai ficar mais claro quando as teorias foram expostas e suas razões históricas que discutidas logo a seguir.



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A questão dos efeitos perpassa essas teorias, especialmente as da Mass Communication Research. A teoria da agulha hipodérmica pressupunha um efeito direto e imediato sobre os receptores. Depois, houve um relaxamento desses fortes pressupostos. A teoria do Agenda Setting passa a pensar em efeitos no longo prazo (vamos comentar todas essas teorias, não se preocupe).

Abordagens como a da persuasão e dos efeitos limitados matizam a questão do efeito necessário e imediato da Teoria Hipodérmica, passando a considerar outros fatores intervenientes.

Mesmo tendências que escapam da influência norte-americana, opondo-se a ela, como a Escola de Frankfurt, assimilam uma noção forte de efeitos diretos dos meios de comunicação de massa sobre os espectadores.

A segunda ideia básica, a da interatividade, desloca o foco dos “emissores” para “os receptores”. A pergunta passa a ser como o público consome, lida, apreende e eventualmente modifica as mensagens das muitas mídias que são aparentemente jogadas sobre ele.

O processo de recepção e consumo de mensagens midiáticas não é necessariamente passivo. Mais importante ainda, não ocorre isoladamente por indivíduos. É um processo social, no qual os indivíduos interagem. O processo comunicacional é basicamente interativo. Isso se opõe a uma visão estrita dos efeitos que admite uma unidirecionalidade, percebe?

Veremos, por exemplo, como dentro da Mass Communication Research passou-se a ter uma concepção da não uniformidade do público com a admissão de figuras chaves na transmissão das informações, os gatekeepers, e com a ideia de um fluxo comunicacional em duas etapas (two-step flow).

Indo mais além, os Estudos Culturais ingleses passam a polarizar suas pesquisas nas questões das audiências e de sua postura ativa-interativa na recepção das mensagens dos meios de comunicação de massa. Digamos que um filme de Rambo ou um telejornal não é absolutamente o mesmo para os diferentes públicos, e são interacional e socialmente apropriados de maneiras variadas.

Na verdade, esses dois conceitos, efeitos e interatividade, conduzem a duas concepções opostas de comunicação, tema tratado no tópico a seguir.



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Duas visões de comunicação

Há uma ambiguidade inerente na própria etimologia da palavra comunicação. O termo tem origem latina e seu campo lexical compreende outras palavras que tem sentido divergente.

De um lado, temos communio, “comunidade”, communicare, “tornar comum”, ou communis, “comum”. O que prepondera aqui é o ato de compartilhar, tornar comum, fazer juntos, para o que é necessário interatividade em um contexto social, em uma lógica de conjunção.

Por outro lado, temos, mutare, “mover, mudar, mutuus, “em troca, recíproco”, e commutare, “transformar, mover, negociar, vender”. Trata-se aqui de um processo de transferência, transmissão, posição separada entre emissor e receptor, uma lógica de disjunção.

Pensemos em algumas metáforas. Eu posso lhe trazer uma notícia. O que está embutido nessa analogia? Primeiro, que a informação, a novidade do que se anuncia, é uma coisa, um objeto, que está dentro de uma notícia (que é trazida). Essa pode ser denominada a metáfora do “contêiner”.

Segundo que há um caminho, um conduto ou canal de transporte. Como as arcaicas “mensagens pneumáticas”, colocadas em uma cápsula que era transportada por condutos em virtude de aplicação de pressão. Essa é a metáfora do “caminho”.

Percebe como os conceitos estão ligados aos da seção anterior e são conflitantes?

Quando se pensa em efeitos, normalmente se pressupõe uma posição de assimetria, na qual um emissor transmite algo a um receptor, a massa dos espectadores, e se produz determinado resultado. A comunicação é transmissão.

Ao se enfatizar interatividade, privilegia-se uma lógica de simetria, na qual há papéis mais ou menos similares, que geram processos em que pode haver troca e influência recíproca. A comunicação é interação.

Temos então esquematicamente:

Comunicação

Visão 1: Disjunção Visão 2: Conjunção



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Transmissão

Contêiner

Conduto

Transferência

Assimetria

Separação entre emissor e receptor

Efeito unidirecional

Linearidade

Conexão

Compartilhar

Comum

Comunidade

Interação

Simetria

Associação entre emissor e receptor

Efeitos recíprocos

Retroatividade

Socialização

De novo, ressalta-se que essa polarização extrema é didática. De fato, ela pode ser útil para entender as ênfases das teorias da comunicação (e responder muitas questões de provas), mas deve-se ter em mente que essas facetas aparecem realmente integradas, mesmo que de modos e proporções diversas.

Antes de começar a discutir as teorias, deve-se sublinhar que os modelos e conceitos da Comunicação não podem ser desprendidos de sua base social (como já comentamos) e histórica. Cabem, assim, algumas observações sobre o contexto histórico em que começaram a surgir os estudos comunicacionais.

Contexto histórico das origens dos estudos de comunicação

Os estudos comunicacionais têm sua origem aproximadamente em final do séc. XIX e começo do sec. XX. Não havia uma disciplina denominada “Comunicação Social” nessa época. Muitos estudos de Comunicação eram efetuados por estudiosos da Sociologia, ela mesma uma disciplina com origens no sec. XIX.

Essa época, a segunda metade de séc. XIX e começo do séc. XX, caracteriza-se pelo imperialismo, mundialização da produção e surgimento acelerado de significativos avanços tecnológicos, como a massificação da imprensa escrita, o telégrafo, o telefone, o rádio e os



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sistemas de transporte, especialmente as ferrovias e logo depois a indústria automobilística.

A aceleração da Revolução Industrial intensificou, especialmente nos centros que detinham o poder industrial e tecnológico, o processo urbanização.

Não havia um precedente para os estudos sociais e comunicacionais, que se tornavam cada vez mais necessários tendo em vista os problemas políticos, econômicos e sociais ocasionados pela nova ordem mundial nascente. Assim, esses estudos miravam-se nas ciências instituídas, especialmente a física e a biologia. O darwinismo, com seu princípio básico de evolução seletiva de espécies, era transposto indiscriminadamente para a sociedade, constituindo o “darwinismo social”.

O conceito de rede é importante. Saint-Simon, estudioso francês, apregoava uma “fisiologia social”. A sociedade é uma rede orgânica e industrial. Cabe administrá-la bem por meio de uma utilização eficiente das vias de comunicação e do sistema de crédito. As comunicações e transportes são “redes materiais” e as finanças, “redes espirituais”, como Mattelart e Mattelart (2004) apontam.

Herbert Spencer, um precursor da Sociologia positivista, defende que a comunicação é componente básico dos aparelhos orgânicos distribuidor e regulador. O primeiro corresponde a estradas, rios navegáveis, ferrovias. O segundo, como o sistema nervoso, é a comunicação que coordena o primeiro sistema. Note como as analogias da comunicação coadunam-se com a visão de controle (efeito)-transferência-transmissão-disjunção.

Outro conceito importante para a Sociologia nascente era o de progresso ou desenvolvimento. Comte, outro francês precursor da Sociologia, denomina sua ciência “física social”. Para ele, a história é concebida linearmente como uma sucessão de três estágios ou eras: o teológico ou fictício (foco na religião e misticismos), o metafísico ou abstrato (foco na metafísica, ou conceituações abstratas além de comprovações empíricas) e o positivo ou científico, objetivo final de qualquer sociedade.

Assim, há um caminho demarcado para o progresso das sociedades. Para isso é necessário controle por meio de comunicação, o que constituiu a base de teorias difusionistas que atribuíam aos centros de poder tecnológico e industrial a propagação de seus valores para a periferia.



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Essa gestão do social, que se pretendia equivaler à gestão física ou biológica de organismos com suas partes interconectadas, voltou-se com força total para o novo fenômeno que surgia com crescente urbanização: a formação das massas.

Várias obras, com diferentes ênfases e abordagens, visavam o estudo das massas e das multidões, como A psicologia das multidões de Gustave Le Bon ou A rebelião das massas de Ortega y Gasset. No geral, de maneira simplificada, essas obras enfatizavam os seguintes pontos:

a. A massa é aglutinação, simples justaposição ou reunião de indivíduos de diferentes procedências;

b. A massa é homogênea, composta de indivíduos iguais ou atomizados (ou seja, suas eventuais diferenças não se destacam na massa – a massa nivela);

c. Os indivíduos que formam a massa não interagem, ou interagem pouco, não exercendo ação recíproca ou se influenciando mutuamente;

d. Não há expectativas comuns entre os indivíduos na massa;

e. A massa se opõe à comunidade, na qual há laços de fraternidade praticamente obrigatória (como na família ou nas tribos indígenas); nesse sentido, a massa é frágil;

f. A massa está exposta a símbolos universais que representam a cultura dominante; está unida por um mesmo conjunto de mensagens.

Paralelamente a todas essas transformações sociais, políticas, científicas e econômicas, destaca-se outra tendência científica de bastante influência no começo do sec. X: o behaviorismo (comportamentalismo) nos moldes de Watson. Essa linha da psicologia, outra ciência que se consolidava na época, enfatizava que impulsos externos conduziam os indivíduos a comportamentos padrões. O estereótipo dessa abordagem científica é o rato no laboratório que aprende a ganhar comida pressionando alavancas. Claro, a teoria não é tão simples. No fundo constitui uma teoria de aprendizagem e se baseia em uma série de condicionamentos e experiências ocorridos na vida de cada indivíduo, apresentando um caráter histórico. Entretanto, não se pode negar que está lá a forte ideia de um mecanicismo como resultado final: certos estímulos acabam condicionando respostas padrões.



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A partir de agora, discorreremos sobre as teorias e conceitos comunicacionais apresentados no esquema no início da aula.

Paradigma Matemático Informacional

Esse paradigma está sofre a influência direta da Teoria Matemática da Informação de Shannon e Weaver e da Cibernética de Norbert Wiener.

Há uma conexão com o esquema simplificador fonte-canal-receptor, metafórico de uma entidade física ou energética efetivamente transmitida de uma fonte ao destinatário final (como na visão comunicação- transmissão).

O modelo é ilustrado esquematicamente na Figura 1 abaixo:

Figura 1- O modelo de Shannon. Extraído de Meunier e Peraya (2009, p.38).

Em síntese, a fonte de informação origina uma mensagem, que é composta de um conjunto de símbolos ou signos extraídos de um repertório comum aos envolvidos no processo de comunicação. O transmissor codifica a mensagem e a transmite por um canal. O canal está sujeito a fontes de ruídos. O receptor recebe a mensagem do canal, decodifica-a e a transmite ao destino final.

Assim, na teoria da informação (ou teoria matemática da comunicação) as mensagens ou sinais são transmitidos e a informação é quantificada como uma medida de um conjunto de signos colocados à disposição e selecionados pelo emissor.

Esses signos são necessariamente reconhecidos pelo receptor (ou seja, fazem parte de um repertório conhecido pelo transmissor e pelo



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receptor). A medida ou quantidade de informação transmitida é o número de signos no repertório, as possibilidades de escolha na composição da mensagem.

O sentido da informação é desconsiderado para o problema de engenharia delimitado, como Shannon (1948, p. 1) aponta:

(...) esses aspectos semânticos da comunicação são irrelevantes para o problema de engenharia. O aspecto significativo é que a mensagem é selecionada de um conjunto de possíveis mensagens. (...) Se o número de mensagens no conjunto é finito, então esse número ou qualquer função monotônica desse número podem ser considerados uma medida da informação produzida.

Assim, ao se desprezar o sentido, não há preocupação de inserção social nessa teoria.

A informação é vista como uma função de probabilidade associada ao ruído no canal e aumenta a incerteza, que é reduzida pela mensagem. Isto é, há uma incerteza absoluta relacionada ao número de signos no repertório.

A entropia está ligada a essa probabilidade de escolha, à imprevisibilidade e à desorganização. Assim, a entropia é uma tendência ao caos e desorganização, tendência esta limitada pela mensagem, uma escolha no repertório.

A redundância é a repetição utilizada para garantir o perfeito entendimento da mensagem, pois esta está sujeita a ruídos no canal.

Conclui-se assim que o objetivo da teoria é o estudo da comunicação de informação através de canais mecânicos, medindo-se a quantidade de informação passível de transmissão e evitando-se as distorções possíveis de ocorrer na propagação. Trata-se na verdade de um problema de engenharia que teve profundas repercussões nos estudos futuros de comunicação. De certo modo, é um caso de influência de ciência física em ciência social, como outros exemplos que vimos na seção anterior.

Norbert Wiener, que foi professor de Shannon, publica em 1948, mesmo ano em que a primeira versão da Teoria Matemática da Informação foi publicada, seu livro Cibernética ou Controle e Comunicação nos Animais e na Máquina, que teve profunda influência em vários ramos da ciência.



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Pelo título do livro já se nota como a teoria cibernética pretende ter uma extensão ampla, compreendendo sistemas de natureza diferentes – veremos como essa concepção é importante para a Escola de Palo Alto, profundamente influenciada pela cibernética.

Central para a Teoria Cibernética é o conceito de entropia, a tendência à desordem. Para Wiener, em um sistema a soma da informação é sinônimo do grau de organização e a entropia reflete o grau de desorganização; um é o oposto do outro.

Assim, visando organização, em uma sociedade fundada em informação, esta deve poder circular, não se sujeitando a barreiras de nenhum tipo, como o ocultamento ou segredo, as dificuldades de acesso e sua transformação em mercadoria.

O aumento da entropia implica em impedir o progresso. Nesse passo, nota-se como Wiener transcende a concepção restrita da Teoria Matemática da Comunicação, destacando uma dimensão social.

Há mecanismos para garantir o equilíbrio de um sistema – os mecanismos homeostáticos. Aumentar o controle sobre meios de comunicação é favorecer a entropia, um mecanismo anti- homeostático, portanto.

Uma das condições homeostáticas, para manter o equilíbrio do sistema, é a retroalimentação (feedback). Por meio da retroalimentação, a saída do sistema é redirecionada para sua entrada, permitindo que o sistema avalie o resultado produzido e o ajuste de acordo com seus parâmetros ideais de funcionamento.

Esse conceito de retroalimentação, embora simples, teve repercussões significativas, e rompeu com a linearidade do modelo de Shannon.

Mass Communication Research - Teoria Hipodérmica (Teoria dos efeitos diretos e imediatos)

O paradigma da pesquisa da Comunicação de Massa norte-americana engloba um vasto e dissimilar conjunto de pesquisas e tendências, algumas vezes com resultados divergentes e difíceis de harmonizar.

No entanto, de maneira global, há certos aspectos que unificam o paradigma, como apontado por Araújo (2003):



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1. As pesquisas tiveram uma orientação empírica, prática, recorrendo frequentemente a métodos quantitativos e estatísticos (mas não exclusivamente);

2. Uma forte orientação pragmática, bastante política, motivada por demandas instrumentais do Estado e das Forças Armadas (por exemplo, propaganda de guerra e mobilização popular), ou de grandes corporações;

3. O objeto de estudos é frequentemente as comunicações midiáticas, em um contexto de evolução constante dos meios de comunicação de massa;

4. Um modelo comunicativo derivado da visão de efeitos e comunicação-transmissão como discutido a seguir.

A Teoria Hipodérmica foi nomeada em referência à expressão “agulha hipodérmica” criada por Lasswell para descrever a atuação dos meios de comunicação de massa. É também denominada, de acordo com De Fleur e Ball-Rokeach (1993), “Teoria da Bala Mágica” ou “Teoria da Correia de Transmissão”.

Historicamente a Teoria Hipodérmica exerceu maior influência no período entre as duas guerras mundiais, sinalizando a reação inicial de estudiosos frente ao crescimento dos meios de comunicação de massa, em um contexto que evocava os usos desses meios para fins totalitários, como a propaganda nazista e fascista, que foi um dos fatores que permitiu a consolidação dessas doutrinas ditatoriais com apoio popular. Uma significativa obra que exemplifica a teoria foi, entre outras, Propaganda Technique in the World War (Técnicas de propaganda na Guerra Mundial) de Lasswell.

Na teoria, os meios de comunicação são encarados como onipotentes, a causa única de determinados efeitos. Os indivíduos são considerados individualmente, como se estivessem isolados e não exercessem influência uns sobre os outros. Os efeitos dos meios de comunicação são compreendidos como atuando diretamente sobre os indivíduos, sem nenhum tipo de intermediação – assim, os efeitos são imediatos (instantâneos), inevitáveis (dados como certos), amplos (atingindo indiscriminadamente toda a massa) e diretos (mecânicos).

Esse quadro corresponderia a quê? Ora, exatamente às concepções da massa e teorias psicológicas behavioristas que estudamos acima (reveja a seção Contexto histórico das origens dos estudos de comunicação):



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indivíduos atomizados, efeitos diretos e imediatos, comportamento esperado frente a estímulos padrão (estímulo-resposta).

A Teoria Hipodérmica é, portanto, uma teoria da sociedade de massa (amorfa e homogênea), uma teoria psicológica de ação (behaviorista) e uma teoria sobre a propaganda.

A extrema simplificação dessa teoria não a viabiliza. Ela está claramente ultrapassada. No entanto, a Teoria Hipodérmica pode servir como uma base de comparação. Todas as teorias que estudaremos adiante nessa aula estão em diálogo com a concepção dos efeitos diretos e imediatos, atuando sobre certas variáveis, procurando estender alguns conceitos, refutando outros. Esse processo de negação e reavaliação é necessário para a renovação da ciência, mas quase nunca absoluto. Não se rompem facilmente os laços com o passado, que foram justamente aqueles que forneceram a base para uma ciência que procurava se consolidar.

Modelo de Lasswell

É o modelo de Lasswell, sua conhecida questão programática, que constituiu um primeiro passo para a superação da Teoria Hipodérmica.

Elaborada em 1930 e proposta em 1948, a fórmula de Lasswell problematiza e procurava solucionar o problema de descrever e formalizar o ato comunicativo. Tal seria feito respondendo às seguintes perguntas:

Quem? Diz o quê? Em que canal? Para quem? Com que efeito?

Apesar de sua simplicidade, essa abordagem representou avanços notáveis:

1. Funcionou como base paradigmática para as pesquisas futuras de comunicação, servindo como uma “teoria” da comunicação;

2. Formalizou e segregou os elementos do ato comunicativo permitindo que pesquisas futuras concentrassem-se em um dos tópicos;

3. Gerou assim linhas de pesquisa da comunicação: estudo dos emissores (quem?), análise de conteúdo (o quê), análise dos meios ou das mídias (que canal?), análise da audiência (para quem?) e análise dos efeitos (com que efeito?).



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Constata-se que há certas premissas no programa de Lasswell, como Wolf (1999) discrimina:

a. O processo de comunicação é assimétrico: o emissor produz o estímulo e sob essa influência a massa apresenta certo comportamento; ou, o emissor produz uma mensagem que é recebida pela massa;

b. A comunicação é intencional, pois o emissor deseja atuar de certa forma sobre as massas e produzir determinados comportamentos. Para determinar essa intenção é necessário conhecer o conteúdo da mensagem; daí a importância da análise de conteúdo e da análise dos efeitos na questão programática de Lasswell;

c. Emissor e destinatário atuam isoladamente, em um vácuo cultural, social e situacional (veremos como as teorias futuras tratarão e desenvolverão estas questões).

Araújo (2003) destaca as convergências entre a questão programática de Lasswell e a Teoria Matemática da Informação: a unidirecionalidade da comunicação, as pré-definições dos papéis e a simplificação, isolação e enrijecimento dos processos.

No entanto, há diferenças significativas. Lasswell está preocupado como o conteúdo; vimos como a Teoria Matemática da Informação o ignora totalmente. O foco de Lasswell é sobre os efeitos dos meios de comunicação de massa; a preocupação da Teoria Matemática da Informação é com a eficácia do canal (inteligibilidade, baixo ruído), um aspecto técnico, portanto.

A abordagem da persuasão

A abordagem da persuasão são investigações empírico-experimentais que se dividem em duas linhas principais: a primeira relativa às características dos destinatários das mensagens que condicionam os efeitos das mensagens, a segunda relativa à estruturação ótima das mensagens para aprimorar os efeitos persuasivos.

Na primeira linha ainda predominam bastante os pressupostos da Teoria hipodérmica: há efeitos determinados nos destinatários. Mas o panorama é alargado: a uniformidade e o imediatismo dos efeitos são minorados, pois se consideram certas características dos destinatários, entre elas características psicológicas. Desse modo, a amplitude dos



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efeitos não é mais pré-determinada, dependendo em algum grau da atuação do destinatário.

É importante ressaltar o contexto dessas pesquisas de persuasão que miravam nos destinatários. Usualmente tratava-se de campanhas, sejam elas eleitorais, publicitárias, informativas, etc. Ou seja, o que se caracteriza como pesquisa administrativa.

Um estudioso que se destacou nessa linha de pesquisa foi Carl Hovland, que trabalhou no exército norte-americano avaliando a eficácia de mensagens em soldados.

Mas quais são as características dos destinatários que influenciam os efeitos das mensagens? Wolf (1999) as agrupa em quatro categorias:

1. Interesse em obter informação. Qualquer campanha informativa depende do interesse do setor do público em relação ao tema e também daqueles que não se interessam, que não serão atingidos pela ação publicitária.

2. Exposição seletiva. As pessoas tendem a escolher mensagens ou veículos que reforçam suas atitudes e crenças. Outros fatores também influenciam a seletividade da exposição, como nível de instrução, nível socioeconômico, a finalidade da exposição à mídia. Em todos os casos, trata-se primeiro de determinar por que as pessoas consomem certos produtos midiáticos para então abordar os efeitos.

3. Percepção Seletiva. As mensagens não são entendidas da mesma maneira por todas as pessoas (sendo assim, como então produziriam os mesmos efeitos?). Ocorre o fenômeno da “decodificação aberrante”, isto é, confrontadas com informações diversas das que acreditam ou assuntos polêmicos, as pessoas tendem a relativizar o entendimento, a contemporizar, reduzindo tensões excessivas ou a “dissonância cognitiva”. Há ainda efeitos de assimilação e contraste que influenciam a percepção. O efeito de assimilação ocorre quando um indivíduo interpreta uma mensagem de maneira mais congruente com suas opiniões do que ela o é na realidade. Há uma maior aceitação da mensagem, o que depende da fonte, da disposição do destinatário na situação vivenciada, etc. O efeito de contraste é o oposto. As diferenças entre o conteúdo da mensagem e as crenças do receptor são exacerbadas, e este considera a mensagem inaceitável.



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4. Memorização seletiva. O “efeito Bartlett” descreve uma situação na qual o sujeito lembra aspectos de uma mensagem que lhe são mais significativos, e tende a esquecer aqueles com os quais não concorda ou que são culturalmente mais distantes. Inversamente, pode ocorrer um “efeito latente” quando uma mensagem persuasiva não tem efeito imediato, mas com o tempo, as mudanças de situações do destinatário e uma memorização de determinados aspectos do conteúdo da mensagem, efeitos podem enfim ocorrer.

Em resumo, certas características psicológicas do destinatário, como interesse na exposição e percepção e memorização seletivas, podem influenciar o processo de recepção e acarretar mudanças nos efeitos esperados.

Na segunda linha da abordagem da persuasão, fatores ligados à mensagem podem influenciar os efeitos. Esses fatores referem-se à, ainda seguindo Wolf (1999):

1. Credibilidade do comunicador. As fontes da mensagem, consideradas mais ou menos idôneas, por exemplo, podem interferir nos efeitos.

2. Ordem da argumentação. As pesquisas nessa linha indagavam em quais condições há maior eficácia dos argumentos iniciais (efeito primacy – foco no que vem primeiro) de uma mensagem persuasiva ou dos argumentos finais (efeito recency – foco na lembrança mais recente). Em geral, se o destinatário já tem algum conhecimento do conteúdo da mensagem, predomina o efeito recency. Caso contrário, se o receptor nada conhece do assunto, prepondera o efeito primacy.

3. Integralidade das informações. Nesse caso, a pergunta é como varia a eficácia de uma mensagem persuasiva se apenas um aspecto de um assunto controverso é apresentado ou, pelo contrário, se ambos os aspectos da controvérsia são explicitados. De maneira bem geral, pessoas mais instruídas tendem a ser mais influenciadas quando os dois lados da questão são apresentados. Caso já se tenha uma tendência em relação à questão, a apresentação de um só aspecto é mais eficaz. Em todos os casos, a omissão de um argumento relevante e conhecido é danosa para os efeitos persuasivos da mensagem.



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4. Explicitação das conclusões. O que é mais eficiente: deixar as conclusões do argumento persuasivo a cargo do destinatário ou explicitá-las? Usualmente, quanto mais intenso for o envolvimento do receptor com o assunto, mais eficaz é deixar as conclusões implícitas. Inversamente, quanto menor o envolvimento, mais eficaz é explicitar as conclusões.

O ponto que deve ter ficado claro aqui é que, ao contrário da Teoria Hipodérmica, certas características psicológicas do destinatário e a estrutura da mensagem repercutem nos efeitos.

A abordagem dos efeitos limitados

A abordagem empírica de campo ou dos efeitos limitados tem uma orientação bem mais sociológica. A questão central aqui é que os processos de comunicação de massa são colocados no contexto social de sua recepção.

Como na teoria anterior, duas correntes se destacam. A primeira foca no estudo da composição dos públicos e nos modelos de consumo das comunicações de massa.

A segunda, mais importante, ressalta a mediação que caracteriza o consumo das comunicações de massa.

Um pesquisador que muito se destacou nessas linhas de pesquisa foi Paul Lazarsfeld, estudando os efeitos das mensagens de rádios nas audiências. Participou de duas obras que muito repercutiram na pesquisa norte-americana: The people’s choice: how the voters makes up his mind in a presidential campaign, de 1944 (A escolha das pessoas: como o eleitorado decide em uma campanha presidencial), e Personal influence: The part played by people in the flow of mass communication, de 1955 (Influência pessoal: os papéis desempenhados pelas pessoas nos fluxos da comunicação de massa).

Na primeira dessas obras, Lazarsfeld, junto com Berelson e Gaudet, objetiva estabelecer a influência das mídias nas decisões de eleitores na campanha presidencial norte-americana de 1940. Na segunda delas, Lazarsfeld e Elihu Katz focam na escolha de filmes.

Os principais achados dos efeitos limitados dizem respeito à descoberta dos líderes de opinião e ao fluxo de comunicação em dois níveis.

Os líderes de opinião são pessoas-chave, dotadas de prestígio e influência, que intermediam os processos de recepção das mensagens



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de massa e influenciam as decisões dos destinatários e os efeitos esperados. Esses líderes agem nos “grupos primários”, um conceito da Escola de Chicago relativo aos círculos sociais mais próximos, como família e amigos íntimos. Assim, parte das pessoas tem um contato mais distante com as mídias e entram em processo de mediação com os líderes de opinião, estes mais informados e próximos aos meios de comunicação. OBS: Resolva a questão 9 para aprender mais sobre os líderes de opinião.

Essa mediação exercida pelos líderes de opinião entre os meios de comunicação e os outros indivíduos do grupo configura o fluxo de comunicação em dois níveis (two-step flow of communication).

No modelo dos efeitos limitados, outro pesquisador que merece destaque é Kurt Lewin. Esse estudioso foca os grupos, os processos de decisão, as reações diversas dentro dos grupos, e os efeitos de normas e pressões no comportamento dos componentes dos grupos.

Lewin chega a um conceito fundamental para os estudos informacionais e comunicacionais: o gatekeeper. Literalmente, o termo significa “porteiro”, “aquele que controla a entrada”. O fato do gatekeeper controlar o fluxo de informações lhe garante o papel de um formador de opinião informal.

Nota-se, assim, como a partir da Teoria Hipodérmica e da questão programática de Lasswell, há uma tendência à segmentação do público (que não é mais a massa homogênea) e ao destaque dos processos interativos em seus ambientes sociais.

A Teoria Funcionalista das comunicações de massa

Até o momento certa gradação pode ser evidenciada. Passamos de efeitos (Teoria Hipodérmica e fórmula de Lasswell), para persuasão (abordagem da persuasão), influência dos líderes de opinião e gatekeepers (abordagem dos efeitos limitados) até atingir agora as funções das comunicações de massa (Teoria Funcionalista).

A Teoria Funcionalista das comunicações de massa deriva do estrutural-funcionalismo norte-americano que predominou dos anos 20 até praticamente os anos 60, quando outras correntes da sociologia norte-americana, como a etnometodologia e o interacionismo simbólico, começaram a despontar e quebrar o virtual monopólio do estrutural-funcionalismo.



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Para o estrutural-funcionalismo os sistemas sociais convivem com certos imperativos funcionais. Eles devem garantir a manutenção do seu modelo e o controle das tensões. Devem adaptar-se ao ambiente para viabilizar a sobrevivência. Perseguem objetivos próprios. E, enfim, devem integrar suas partes.

Essa é visão central dos sistemas no estrutural-funcionalismo. Trata-se sempre de subsistemas que devem ser integrados. O sistema social é um desses subsistemas. Todos esses postulados derivam em grande parte do sociólogo norte-americano Talcott Parsons, que trabalhava na linha dos “grandes sistemas”, procurando criar uma teoria integrativa de largo alcance.

Merton, outro proeminente sociólogo americano, propôs trabalhar em um nível menos ambicioso, “as teorias de médio alcance”, e preocupou-se especialmente com as funções sociais e os processos de comunicação. Ele introduziu os conceitos de que as funções podem ser manifestas (desejadas e reconhecidas) ou latentes (não reconhecidas nem conscientemente desejadas). Assim como há funções, também pode haver disfunções danosas ao sistema social.

Dada essa base, há vários modelos de função para a comunicação. Lasswell, em seus estudos sobre os efeitos, chega à conclusão de que processos comunicativos cumprem três funções principais:

a. Vigilância do meio social ou manutenção da integridade do todo;

b. Estabelecimentos de relações entre os componentes da sociedade ou integração das partes;

c. Transmissão da herança social ou preservação do todo.

Em suma, vigilância, integração e educação (note a forte influência das teorias sistêmicas de Parsons e outros).

Lazarsfeld e Merton descrevem funções como a atribuição de prestígio e status a pessoas ou grupos destacados pelos meios de comunicação de massa e o reforço de normas sociais.

Acentuaram também disfunções relacionadas ao excesso de informação como certa ameaça ao funcionamento da própria sociedade e, em nível individual, a provocação de reações de pânico (ao invés de uma vigilância preventiva) e, mais grave ainda, o recolhimento para um mundo particular, concernente à esfera das sensações e experiências próprias, mais facilmente controláveis. Relacionado a esse efeito, a



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exposição ao excesso de informações pode ainda conduzir à inação, à ilusão de que o saber pode substituir a efetiva ação – essa disfunção foi denominada “narcotizante” (no extremo leva à noção de “couch potato”, literalmente a “batata no sofá”, aquele espectador que se coloca passivamente em frente à televisão matando o tempo).

Comente-se que Lazarsfeld e Merton ainda citaram a função de recreação (“intertainment”), um meio de evasão das ansiedades e complicações da vida social.

É comum nessas tipologias de funções distinguir entre funções para a sociedade e para o indivíduo. Wright, por exemplo, emprega uma tipologia deste tipo, mencionando que são funções sociais dos mass media alertar os indivíduos de perigos e ameaças imprevistos e instrumentalizar funções típicas da sociedade, como as trocas econômicas.

Assim, constata-se que a Teoria Funcionalista evade-se do foco estrito nos efeitos, para destacar funções estruturalmente importantes para a sociedade. Isso implica uma mudança de contexto em relação às duas últimas teorias examinadas: não se trata mais de campanhas eleitorais, publicitárias ou informativas, mas de situações normais, corriqueiras nas dinâmicas sociais.

Outra implicação é que não há mais uma limitação às dinâmicas próprias dos processos comunicativos, efetuando-se uma expansão para a dinâmica dos sistemas sociais e dos papéis que nele desempenham as comunicações de massa. Esse é certamente um grande, se não o principal, avanço da Teoria Funcionalista: a inserção dos processos midiáticos no quadro dos equilíbrios e conflitos sociais.

Extensões e aprimoramento da Mass Communication Research – A hipótese dos Usos e Gratificações

Com as hipóteses dos Usos e Gratificações extrapola-se o paradigma estrito da Mass Communication Research para considerarmos o intercâmbio que esse modelo de teorias passou a efetuar, a partir dos anos 60, com correntes antes marginalizadas nos EUA, como o pragmatismo, a Escola de Chicago, a semiótica de Peirce e a Escola de Palo Alto, com estudos da Sociologia do Conhecimento e com tendências de origem europeias, como a Semiologia, os Estudos Culturais Britânicos e a Corrente Culturológica Francesa.

As hipóteses dos Usos e Gratificações foram trabalhadas primordialmente por um discípulo de Lazarsfeld, Katz, a partir da década



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de 70. Outros pesquisadores se incorporaram à tarefa, como Blumler e Elliot. Posteriormente, Katz continuou a pesquisar o tema em um projeto em Jerusalém em parceria com Tamar Liebes, quando se produziu o livro The Export of Meaning (1990), em que são analisadas diferenças culturais na recepção de Dallas.

Vimos que a Teoria Funcionalista pode ressaltar funções sociais e individuais. Em comunicação, os efeitos pretendidos podem destoar dos objetivos e motivações da utilização das mídias pelos destinatários. Ou seja, efeitos, intenções, funções e necessidades dos receptores podem (e devem) ser distinguidas. No entanto, as necessidades dos receptores podem ser concebidas em termos funcionais. Isso, para Wolf (1999), faz com que as hipóteses dos Usos e Gratificações possam ser entendidas como uma extensão das teorias funcionalistas.

Nesse contexto, os Usos e Gratificações começam a privilegiar as funções individuais. Desloca-se a questão de pesquisa, que não mais indaga quais os efeitos gerados nos destinatários pelos mass media, mas sim o que as pessoas fazem com os mass media.

Os efeitos dos meios de comunicação em massa passam a ser compreendidos como consequências das satisfações das necessidades dos usuários que os utilizam. Ou seja, a eficácia dos mass media é realmente uma atribuição dos receptores, que consideram suas necessidades.

Essa mudança de perspectiva é significativa. Abandona-se a unidirecionalidade da Teoria Matemática da Informação e do programa de Lasswell. O receptor passa a ser reputado como ativo, capaz de interpretar mensagens tendo em vista suas necessidade e situações particulares vivenciadas, dessa forma efetuando apropriações circunstanciadas das mensagens. Fala-se agora em uma “leitura negociada”.

Tal mudança na abordagem tem outras consequências. Uma delas é que, se se deseja estudar efeitos, deve-se ampliar o escopo: não é possível ficar restrito na intencionalidade do emissor ou no conteúdo da mensagem, mas deve-se considerar todo o contexto comunicativo.

Outra consequência é que a visão da comunicação como transmissão passa a ser desafiada. Começamos aqui a encontrar a concepção da comunicação como efetivo compartilhar, fazer juntos.

Bom, vocês devem ter notado que a ordem da tabela do início da aula não foi seguida. Isso ocorreu porque chegamos agora a um ponto



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significativo para a compreensão das outras teorias, mesmo teorias mais antigas, como o Pragmatismo norte-americano (teorias estas relativamente marginalizadas até a década de 50, como comentamos acima).

Desse modo, iniciaremos a próxima aula com o paradigma do Pragmatismo e continuaremos com as teorias mais modernas dos meios de comunicação de massa, como o Agenda Setting, Newsmaking e a Espiral do Silêncio.

Até lá!

LISTA DE EXERCÍCIOS

Analista do Ministerio Publico Comunicação Social COPEVE 2012

1.Dentre as teorias da Comunicação, podemos considerar corretas, exceto:

A) Teoria Matemática da Comunicação.

B) Teoria estrutural-funcionalista da Comunicação.

C) Teoria frankfurtiana da Comunicação.

D) Teoria dos Estudos Culturais da Comunicação.

E) Teoria da interdisciplinaridade da Comunicação.

Profissional Básico Comunicação Social BNDS 2009 CESGRANRIO

2. O conceito de gatekeeping surgiu de estudos sobre os quais notícias são publicadas. Esse conceito vem a ser explicado por meio da palavra

(A) associação.

(B) censura.

(C) filtragem.

(D) ordenação.

(E) pesquisa.

Comunicação Social Junior Relações Públicas PETROBRÁS 2010 CESGRANRIO

3. Alguns autores chamam de mediações as instâncias em que, no cotidiano, é verificada a negociação de sentidos.

Seguindo esse pensamento, entre sujeitos de um processo de comunicação, as mediações atuam como

(A) catalisadores.



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(B) demarcadores.

(C) divisores.

(D) filtros.

(E) pontes.


4. Na década de 1930, alguns autores consideravam que o processo de comunicação cumpria três funções principais na sociedade: a vigilância do meio, revelando tudo o que poderia ameaçar ou afetar o sistema de valores de uma comunidade ou das partes que a compõem; o estabelecimento de relações entre os componentes da sociedade ara produzir uma resposta ao meio e a transmissão da herança social. Anos mais tarde, na década de 1940, foi percebida uma nova função, a de

(A) cuidar.

(B) divertir.

(C) esclarecer.

(D) informar.

(E) manipular.


5. A partir do século XIX, a comunicação social se organizou em torno da mensagem e da sua circulação. Uma das materializações mais concretas da importância dessa forma da comunicação se organizar foi o

(A) cinema.

(B) jornal.

(C) rádio.

(D) livro.

(E) telégrafo.


6. Desde a 1a Grande Guerra Mundial (1914-1918), os meios de difusão surgem como instrumentos indispensáveis para a gestão governamental das opiniões. Supondo que a mídia tenha efeito ou impacto direto sobre os indivíduos, a derrota das forças alemães pode ser creditada ao eficiente trabalho de propaganda dos Aliados. Essa forma de entender a



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mídia começa a gerar uma crescente preocupação, a partir da década de 1920, com o(a)

(A) alcance.

(B) audiência.

(C) frequência.

(D) veiculação.

(E) visualidade.

FCC - 2011 - TRT - 23ª REGIÃO (MT) - Analista Judiciário - Rádio e TV

7. A decisão de incluir determinada notícia em um programa jornalístico de emissora de rádio ou TV passa menos por decisões individuais daqueles que têm o poder de fazer essa seleção do que em relação a um conjunto de critérios como a eficiência, a rapidez, a viabilidade da produção de notícias, enfim, critérios operacionais e organizativos da emissora, em geral decorrentes da estrutura e espaços limitados para a transmissão.

Esse processo de critérios de seleção e decisão de incluir determinada notícia nos veículos de comunicação, desenvolvido por autores como Donohue, Tichenor e Olien (1972), denomina-se

a) feedback.

b) mediação simbólica.

c) agenda setting.

d) time frame.

e) gatekeeping.

FCC - 2007 - MPU - Analista de Documentação - Comunicação Social

8. "Quem?, Diz o quê?, Em que canal?, Para quem?, Com que efeito?". Trata-se de um modelo comunicativo muito conhecido, sendo um dos primeiros esquemas apresentados nos estudos das teorias da comunicação. Pode ser definido como:

a) Teoria Matemática da Comunicação.

b) Modelo de Paul Lazarsfeld.



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c) Modelo de Lasswell.

d) Modelo Shannon e Weaver.

e) Teoria de Marcuse e Horkheimer.

CESPE - 2010 - DPU - Técnico em Comunicação Social - Publicidade e Propaganda

9. O trabalho de Lazarsfeld, Berelson e Gaudet, intitulado The people's choice. How the voters makes up his mind in a presidential campaign, juntamente com os estudos posteriores de Robert Merton com relação aos líderes de opinião, é considerado um dos pilares das teorias contemporâneas acerca da opinião pública.

Considerando a obra citada e tais teorias, assinale a opção correta.

a) Merton chama de polimórfico o líder cosmopolita, uma vez que este exerce influência sobre diversas áreas temáticas.

b) O two-step flow of communication (ou modelo de influência interpessoal), proposto por Lazarsfeld, Berelson e Gaudet, inovou ao demonstrar que a opinião dos indivíduos é influenciada não somente por condições psicológicas que determinam a percepção, mas também pela qualidade dos vínculos que se formam no interior dos grupos.

c) A escolha por um candidato nas eleições não depende do contato direto com a mensagem recebida pela mídia nem da interação dos indivíduos com outros componentes do grupo que não sejam líderes de opinião.

d) Os estudos mencionados reforçam a ideia de que os ouvintes aceitam com facilidade a comunicação de massa e são mais vulneráveis à sua influência do que à da comunicação interpessoal.

e) Segundo Merton, o líder de opinião do tipo local geralmente tem formação acadêmica e destaca-se por seu caráter eminentemente técnico e focado em áreas específicas; o líder cosmopolita, ao contrário, mantém relações sociais equânimes, com o maior número possível de pessoas.




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10. De acordo com a teoria funcionalista, os meios de comunicação, além de promoverem pessoas e grupos, reforçarem normas de conduta e contribuírem para o equilíbrio social, também podem submeter os indivíduos, quando expostos a uma grande quantidade de informações, a um estado de letargia e conformismo que paralisa a ação social. Este fenômeno é denominado

a) percepção seletiva, em que o indivíduo filtra apenas informações de interesse privado.

b) disfunção midiática, em que o indivíduo perde o controle sobre o seu contato com a midía.

c) disfunção narcotizante, em que a consciência social do indivíduo permanece inalterada.

d) função narcotizante, cujo objetivo do Estado é manter o indivíduo paralisado de maneira a não agir socialmente.

e) função antimidiática, em que o excesso de informação exclui o indivíduo do contato com a mídia.


11. À luz da teoria dos usos e gratificações, pode-se dizer que o ser humano tende a interessar-se pela informação jornalística que lhe proporciona algum proveito. As notícias necessitam seduzir para, num ambiente de concorrência, funcionarem como mais-valia para um determinado órgão de comunicação social. Assim, a relação eventonotícia será, pelo menos em parte, baseada em

a) acontecimentos atuais e políticos.

b) histórias que envolvam sexo, crime, fama e conflitos.

c) uma lógica comercial.

d) fatos relevantes da vida social.

e) matérias de entretenimento, principalmente.

GABARITO

1.E



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2.C

3.D

4.B

5.B

6.B

7.E

8.C

9.B

10.C

11.C

EXERCÍCIOS RESOLVIDOS

Analista do Ministerio Publico Comunicação Social COPEVE 2012

1.Dentre as teorias da Comunicação, podemos considerar corretas, exceto:

A) Teoria Matemática da Comunicação.

B) Teoria estrutural-funcionalista da Comunicação.

C) Teoria frankfurtiana da Comunicação.

D) Teoria dos Estudos Culturais da Comunicação.

E) Teoria da interdisciplinaridade da Comunicação.

Resposta: (E).

Resolução: A alternativa (A) refere-se à Teoria Matemática da Comunicação de Shannon e Weaver. É correta. A alternativa (B) remete à Teoria Funcionalista. É correta. A alternativa (C) diz respeito à Escola de Frankfurt, Teoria Crítica da Comunicação. Também é correta. A alternativa (D) menciona os Estudos Culturais Britânicos. É correta. A alternativa (E) é incorreta, por não haver uma especificamente uma teoria da interdisciplinaridade da Comunicação. A maioria das teorias da Comunicação é interdisciplinar, recorrendo a outras disciplinas, especialmente a Sociologia. Assim, a alternativa (E) deve ser escolhida com resposta da questão, pois a questão pede a opção incorreta.

Profissional Básico Comunicação Social BNDS 2009 CESGRANRIO



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2. O conceito de gatekeeping surgiu de estudos sobre os quais notícias são publicadas. Esse conceito vem a ser explicado por meio da palavra

(A) associação.

(B) censura.

(C) filtragem.

(D) ordenação.

(E) pesquisa.

Resposta: (C).

Resolução: Gatekeeping significa literalmente “o ato de guardar o portão”, de controlar quem entra (gate é portão; to keep é manter). O termo passou a ser utilizado metaforicamente para designar aquele que decide se determinado conteúdo vai ser divulgado em uma mídia de massa. No caso do jornalismo, essa decisão vai ser determinada por critérios como a linha editorial, o valor-notícia, e outros. O conceito, criado por Kurt Lewin, foi apropriado pela Teoria do Jornalismo.

O gatekeeper não associa nada (A), mas sim controla um fluxo. Não se trata de censura (B). Censura inibe a liberdade de expressão; o gatekeeper guia-se por algum critério de adequação. Pode ser bom que determinado conteúdo não seja comunicado para certo grupo. Não se trata também de ordenação (D) ou pesquisa (E). O gatekeeper não pesquisa exatamente conteúdo, mas avalia material com que se depara ou lhe é direcionado para determinar sua publicação. O gatekeeper, desse modo, também não ordena conteúdo, mas avalia, julga para exercer uma filtragem. Assim, a alternativa correta é (C).


3. Alguns autores chamam de mediações as instâncias em que, no cotidiano, é verificada a negociação de sentidos.

Seguindo esse pensamento, entre sujeitos de um processo de comunicação, as mediações atuam como

(A) catalisadores.

(B) demarcadores.

(C) divisores.

(D) filtros.

(E) pontes.

Resposta: (D).



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Resolução: Mediar, como estabelecido pela questão, significa estar no meio, tratar ou intervir como aquele que está no meio, entre dois polos, negociando sentidos ou posições distantes nos processos de comunicação. Os formadores de opinião e os gatekeepers atuam em processo de mediação entre os meios de comunicação de massa e o público, como foi demonstrado nas abordagens empíricas de campo ou de efeitos limitados.

A mediação pode resultar em um acordo, um mesmo sentido pressuposto pelos lados em interação, ou em um sentido negociado. Ou pode também resultar em um impasse, e os entendimentos dos diversos polos divergem.

Por isso, não de trata de ponte. Na imagem de ponte está implícita uma ideia de conexão, que nem sempre ocorre na mediação. Elimina-se a alternativa (D). Catálise implica um elemento que acelera um processo, um catalisador. A mediação não tem o efeito necessário de tornar rápidas as negociações de sentido; pode ser o contrário. Elimina-se, então, a alternativa (A).

As mediações também não demarcam sentidos ou estabelecem divisões; ao contrário, nos processos comunicativos de mediação de sentido pode haver convergência, atingindo-se um núcleo comum que dá sentido ao mundo. A resposta não é a alternativa (B) nem (C).

No entanto, os mediadores atuam como filtros; ao mudar de posição, indo de um ator a outro no processo comunicacional, os sentidos alteram-se mais ou menos sutilmente como resultado de uma seleção de informações apropriadas aos diversos contextos e de negociação, sendo “filtrados”, portanto. A resposta correta é a alternativa (D).


4. Na década de 1930, alguns autores consideravam que o processo de comunicação cumpria três funções principais na sociedade: a vigilância do meio, revelando tudo o que poderia ameaçar ou afetar o sistema de valores de uma comunidade ou das partes que a compõem; o estabelecimento de relações entre os componentes da sociedade para produzir uma resposta ao meio e a transmissão da herança social. Anos mais tarde, na década de 1940, foi percebida uma nova função, a de

(A) cuidar.

(B) divertir.

(C) esclarecer.

(D) informar.



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(E) manipular.

Resposta: (B).

Resolução: As três funções enumeradas na questão correspondem àquelas que Lasswell designou como funções do processo comunicacional.

Lasswell foi aquele que, baseado no estudo da propaganda e interessado no estudo de efeitos, viria a cunhar o bordão “quem diz o quê em qual canal para quem e com que efeito”. Com isso criou um quadro conceitual para estudos que enfatizavam a análise dos efeitos e criou um caminho para a análise de conteúdo.

A intenção era descobrir de que modo o texto das mensagens comunicativas produziam determinados efeitos. Temos que levar em conta que Lasswell escrevia em meio à recessão americana de 1929, a subida ao poder de Roosevelt, o “New Deal”, o nascimento das primeiras sondagens de opinião. Na década de 30, Lasswell conviveu com as estratégias de propaganda que antecederam a Segunda Guerra Mundial, como as políticas de comunicação governamental da União Soviética e das potências do Eixo (a Alemanha nazista, a Itália fascista).

Nesse contexto fazem todo o sentido as funções comunicacionais apregoadas por Lasswell: (1) a vigilância do meio, do que podia afetar os valores da sociedade; (2) o estabelecimento de relações entre os componentes da sociedade para se articular uma resposta ao meio; e (3) a transmissão da herança social. A comunicação servia para preservar valores e a coesão social em climas de guerra e acirrados antagonismos ideológicos. Uma boa comunicação podia criar o clima certo na população e vencer a guerra.

No entanto, Merton e Lazarsfeld, também pesquisadores norte-americanos, incluíram uma função comunicacional: a diversão. Isso foi efetuado sob um prisma intelectual funcionalista, o que significa que os elementos sistêmicos deveriam ter necessariamente uma funcionalidade no quadro geral, o sistema.

Mas Merton e Lazarsfeld também acentuavam as funções que não contribuíam para o todo sistêmico, as “disfunções”. Assim, imaginaram a “disfunção narcotizante” que gerava apatia política nas grandes massas. Note que a visão deles era relativamente de uma comunicação linear e produtora de determinados efeitos, o que não divergia tanto assim de Lasswell. Note também que a ideia que Merton e Lazarsfeld tinham da função diversão não era necessariamente positiva.

No quadro teórico exposto, torna-se claro que a resposta da questão é a alternativa (B). Observe que cuidar (A), esclarecer (C), informar (D) e



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manipular (E) já estão de certa forma embutidas nas funções comunicacionais de Lasswell. Cuidava-se da população, informando-a, esclarecendo-a com mensagens adequadas e direcionadas a um fim, a manipulação, mesmo que fosse para a preponderância da democracia e a vitória na guerra.


5. A partir do século XIX, a comunicação social se organizou em torno da mensagem e da sua circulação. Uma das materializações mais concretas da importância dessa forma da comunicação se organizar foi o

(A) cinema.

(B) jornal.

(C) rádio.

(D) livro.

(E) telégrafo.

Resposta: (B).

Resolução: O foco da questão é (1) meio de comunicação surgido a partir do século XIX e (2) organizado em torno da mensagem e circulação. O foco (1) nos ajuda a excluir o livro, alternativa (C), que surgiu no século XV. Os outros meios de comunicação surgiram no século XIX. A questão não é absoluta. Os meios citados envolvem mensagem e circulação. Temos que optar baseado em uma gradação.

Qual seria o meio mais favorável ao destaque dos aspectos mensagem e circulação? Certamente não cinema, a alternativa (A). Telégrafo, a alternativa (E), certamente enfatiza muito a mensagem, mas não circulação: as estações de telégrafo eram fixas. Rádio, a alternativa (C), relaciona-se menos à circulação do que jornal, a alternativa (B). Opta-se, assim, por jornal, a alternativa (B). Lembre-se de que os jornais tiveram um crescimento significativo no século XIX e estão constantemente associados a estudos sobre a formação da opinião pública, em parte devido à diminuição de seu custo e por fazer chegar os fatos e opiniões reportados em lugares distantes e inacessíveis com o aumento de sua circulação. Ao tipificar a ênfase na mensagem e circulação no século XIX, jornais são constantemente citados como exemplo.


6. Desde a 1a Grande Guerra Mundial (1914-1918), os meios de difusão surgem como instrumentos indispensáveis para a gestão governamental



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das opiniões. Supondo que a mídia tenha efeito ou impacto direto sobre os indivíduos, a derrota das forças alemães pode ser creditada ao eficiente trabalho de propaganda dos Aliados. Essa forma de entender a mídia começa a gerar uma crescente preocupação, a partir da década de 1920, com o(a)

(A) alcance.

(B) audiência.

(C) frequência.

(D) veiculação.

(E) visualidade.

Resposta: (B).

Resolução: A frase-chave da questão é “Supondo que a mídia tenha efeito ou impacto direto sobre os indivíduos...”. Dentre os modelos que estudamos, isso nos remete diretamente a teorias como a “agulha hipodérmica” de Lasswell – a mídia, especialmente a propaganda, produziria um efeito direto e certeiro na audiência atomizada.

Mais tarde, Lasswell elaboraria o esquema conceitual “quem diz o quê em qual canal para quem e com que efeito”. O “para quem” relaciona-se aos estudos de audiência. Lembre-se de que Lasswell, escrevendo antes e depois da Segunda Guerra Mundial, estava preocupado com propaganda política e, consequentemente, com seus efeitos. Também, com seu quadro conceitual, enfatizava o conteúdo das mensagens: o que falar para produzir determinado efeito?

Assim, a questão seria bem mais complicada se englobasse como resposta “efeitos”, “resultados” ou “conteúdo”. Mas as alternativas (A), (C), (D) e (E), embora importantes, são circunstanciais. Alcance, frequência, veiculação e visualidade são aspectos mais restritos, atributos que a mídia ou a mensagem deveria ou poderia ter. Na época, o cenário de fundo falava de efeitos, conteúdo das mensagens, audiência. O foco estava no efeito de certo conteúdo em determinada audiência (B), a alternativa correta. O modelo conceitual de Lasswell conduziria a estudos de conteúdo e de audiência.

FCC - 2011 - TRT - 23ª REGIÃO (MT) - Analista Judiciário - Rádio e TV

7. A decisão de incluir determinada notícia em um programa jornalístico de emissora de rádio ou TV passa menos por decisões individuais daqueles que têm o poder de fazer essa seleção do que em relação a um conjunto de critérios como a eficiência, a rapidez, a viabilidade da produção de notícias, enfim, critérios operacionais e organizativos da



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emissora, em geral decorrentes da estrutura e espaços limitados para a transmissão.

Esse processo de critérios de seleção e decisão de incluir determinada notícia nos veículos de comunicação, desenvolvido por autores como Donohue, Tichenor e Olien (1972), denomina-se

a) feedback.

b) mediação simbólica.

c) agenda setting.

d) time frame.

e) gatekeeping.

Resposta: (E).

Resolução: A questão refere-se, de fato, a Newsmaking, que se relaciona com valores-notícia, critérios para a passagem de um evento a notícia. Comentou-se anteriormente que o conceito de gatekeeper, criado por Kurt Lewin, foi apropriado pela Teoria do Jornalismo. Para resolver a questão basta conhecer o sentido do conceito na concepção original de Lewin.

A alternativa (A) refere-se a feedback ou retroalimentação, uma propriedade para o estabelecimento do equilíbrio de sistemas, como vimos ao discorrer sobre cibernética. A alternativa (B) foca em mediação simbólica, atribuição de sentidos por meio de interações mediadas. A alternativa (C) cita agenda setting, uma teoria que veremos na próxima aula, relativa à capacidade dos mass media de pautar o que o público vai discutir. A alternativa (D) menciona time frame, um intervalo de tempo, um valor a ser considerado na noticiabilidade de um evento (matéria da próxima aula). Nenhuma dessas quatro alternativas refere-se à função típica do gatekeeping, destacada no enunciado da questão: selecionar, filtrar. Assim, a alternativa correta é a (E).


8. "Quem?, Diz o quê?, Em que canal?, Para quem?, Com que efeito?". Trata-se de um modelo comunicativo muito conhecido, sendo um dos primeiros esquemas apresentados nos estudos das teorias da comunicação. Pode ser definido como:



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a) Teoria Matemática da Comunicação.

b) Modelo de Paul Lazarsfeld.

c) Modelo de Lasswell.

d) Modelo Shannon e Weaver.

e) Teoria de Marcuse e Horkheimer.

Resposta: (C).

Resolução: A resposta é direta. Típica questão que não é possível de ser resolvida por puro raciocínio ou interpretação, mas exige um conhecimento específico, embora simples: a questão programática de Lasswell. A alternativa correta é (C). A alternativa (A) refere-se ao esquema unidirecional de transmissão de informação idealizado por Shannon e Weaver, mesmo modelo referido na alternativa (D). As ideias mais ligadas a Lazarsfeld (alternativa B) são o formador de opinião e o fluxo de informação em duas etapas. Marcuse e Horkheimer (alternativa E) são teóricos ligados à Teoria Crítica.


9. O trabalho de Lazarsfeld, Berelson e Gaudet, intitulado The people's choice. How the voters makes up his mind in a presidential campaign, juntamente com os estudos posteriores de Robert Merton com relação aos líderes de opinião, é considerado um dos pilares das teorias contemporâneas acerca da opinião pública.

Considerando a obra citada e tais teorias, assinale a opção correta.

a) Merton chama de polimórfico o líder cosmopolita, uma vez que este exerce influência sobre diversas áreas temáticas.

b) O two-step flow of communication (ou modelo de influência interpessoal), proposto por Lazarsfeld, Berelson e Gaudet, inovou ao demonstrar que a opinião dos indivíduos é influenciada não somente por condições psicológicas que determinam a percepção, mas também pela qualidade dos vínculos que se formam no interior dos grupos.

c) A escolha por um candidato nas eleições não depende do contato direto com a mensagem recebida pela mídia nem da interação dos



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indivíduos com outros componentes do grupo que não sejam líderes de opinião.

d) Os estudos mencionados reforçam a ideia de que os ouvintes aceitam com facilidade a comunicação de massa e são mais vulneráveis à sua influência do que à da comunicação interpessoal.

e) Segundo Merton, o líder de opinião do tipo local geralmente tem formação acadêmica e destaca-se por seu caráter eminentemente técnico e focado em áreas específicas; o líder cosmopolita, ao contrário, mantém relações sociais equânimes, com o maior número possível de pessoas.

Resposta: (B).

Resolução: Sabemos que a alternativa (B) é correta. A abordagem dos efeitos limitados enfatizou o contexto social (os vínculos dentro do grupo, o líder de opinião, e a comunicação em dois degraus), e não principalmente os psicológicos, como o fez a abordagem da persuasão, que focava em características psicológicas do destinatário das mensagens, ou então na própria estrutura das mensagens.

Os estudos de Lazarsfeld e a abordagem dos efeitos limitados concluem exatamente o oposto do descrito na alternativa (D). A comunicação de massa não tem um efeito tão forte e imediato (como imaginava a Teoria Hipodérmica) e a interação interpessoal influencia fortemente a recepção dos mass media.

A alternativa (C) é duplamente errada. A decisão do eleitor depende das mensagens recebidas pela mídia, mas depende ainda mais de contatos pessoais e interação com formadores de opinião.

Lazarsfeld, Berelson e Gaudet definem os líderes de opinião como indivíduos muito interessados em um tema (política, no caso) e conhecedores do assunto. Merton aponta dois tipos de líderes. O líder local conhece um grande número de pessoas, sua influência depende mais do senso comum (não de um conhecimento específico) e é mais polimorfo, exercendo influência em várias áreas temáticas. O líder cosmopolita é o oposto: possui uma competência específica, mais especializada, exercendo assim uma influência mais direcionada nessa área. Desse modo, é monomórfico. As alternativas (A) e (E) são incorretas, procurando inverter esses conceitos.




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10. De acordo com a teoria funcionalista, os meios de comunicação, além de promoverem pessoas e grupos, reforçarem normas de conduta e contribuírem para o equilíbrio social, também podem submeter os indivíduos, quando expostos a uma grande quantidade de informações, a um estado de letargia e conformismo que paralisa a ação social. Este fenômeno é denominado

a) percepção seletiva, em que o indivíduo filtra apenas informações de interesse privado.

b) disfunção midiática, em que o indivíduo perde o controle sobre o seu contato com a midía.

c) disfunção narcotizante, em que a consciência social do indivíduo permanece inalterada.

d) função narcotizante, cujo objetivo do Estado é manter o indivíduo paralisado de maneira a não agir socialmente.

e) função antimidiática, em que o excesso de informação exclui o indivíduo do contato com a mídia.

Resposta: (C).

Resolução: No texto da aula, apontamos que o efeito narcotizante, uma disfunção apontada por Lazarsfeld e Merton, pode conduzir à inação, à ilusão de que o saber pode substituir a efetiva ação, impedindo a conscientização social do sujeito. A alternativa correta é (C). Essa disfunção não tem relação com uma ação do Estado, como preceitua incorretamente a alternativa (D). Também não há nada que evidencie que excesso de informação exclua o indivíduo de contato com a mídia ou o faça perder o controle sobre a mídia; pode ocorrer o contrário, o sujeito utilizando os mass media na função recreativa, apesar do overload informacional. Assim, as alternativas (B) e (E) são incorretas. Percepção seletiva é apenas uma característica psicológica individual apontada por Teorias da Persuasão. A alternativa (A) é incorreta.


11. À luz da teoria dos usos e gratificações, pode-se dizer que o ser humano tende a interessar-se pela informação jornalística que lhe proporciona algum proveito. As notícias necessitam seduzir para, num ambiente de concorrência, funcionarem como mais-valia para um



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determinado órgão de comunicação social. Assim, a relação evento notícia será, pelo menos em parte, baseada em

a) acontecimentos atuais e políticos.

b) histórias que envolvam sexo, crime, fama e conflitos.

c) uma lógica comercial.

d) fatos relevantes da vida social.

e) matérias de entretenimento, principalmente.

Resposta: (C).

Resolução: A hipótese dos Usos e Gratificações deslocou a questão dos efeitos para a satisfação das necessidades dos usuários dos meios de comunicação. As notícias então devem pelo menos em parte visar a satisfação dos receptores, de modo que o órgão de comunicação em meio a concorrência garanta lucro. Mas no enunciado da questão não há nada que nos possibilite afirmar como o órgão de comunicação pode fazer isso, com matérias de sexo, acontecimentos atuais, fatos relevantes, entretenimento, etc. Dependendo da situação ou do público pode ser uma coisa ou outra. A Playboy publica fotos eróticas. The Economist publica matérias densas sobre política e economia. Ambas as publicações procuram satisfazer seus consumidores, utilizando seu conteúdo para produzir a “mais valia” que garanta seu lucro e a predominância sobre a concorrência. Só podemos afirmar que, pelo menos parcialmente, haverá a submissão a uma lógica comercial. Desse modo, marcamos a alternativa correta (C) e eliminamos as alternativas (A), (B), (D) e (E).



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ic - bacen 2013 - pnt - aula 01

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