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O Processo de Desenvolvimento de Novos Produtos
Um Guia de Decisão para o Gerenciamento do Processo
O Processo de Desenvolvimento de Novos Produtos
Um Guia de Decisão para o Gerenciamento do Processo
Marcello PortelaSetembro / 02
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AgendaAgenda
• O processo de desenvolvimento de novos produtos .
• Modelo típico de processo de desenvolvimento de novos produtos .
• O processo de desenvolvimento de novos produtos .
• Modelo típico de processo de desenvolvimento de novos produtos .
Marcello Portela
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Desenvolvimento de Novos ProdutosDesenvolvimento de Novos Produtos
• O desenvolvimento de novos produtos é uma atividade essencial para as companhias que procuram crescimento.
• A mortalidade tem caído nos últimos anos consideravelmente desde a década de 60
• Novas tecnologias tiveram um impacto importante no desenvolvimento de novos produtos
• No entanto, implementação dos programas de novos produtos, estão longe de ser uma tarefa fácil.
• Existem diversos estudos que procuram identificar os principais fatores de sucesso e fracasso no processo.
• O desenvolvimento de novos produtos é uma atividade essencial para as companhias que procuram crescimento.
• A mortalidade tem caído nos últimos anos consideravelmente desde a década de 60
• Novas tecnologias tiveram um impacto importante no desenvolvimento de novos produtos
• No entanto, implementação dos programas de novos produtos, estão longe de ser uma tarefa fácil.
• Existem diversos estudos que procuram identificar os principais fatores de sucesso e fracasso no processo.
Marcello Portela
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Desenvolvimento de Novos ProdutosDesenvolvimento de Novos Produtos
PROCURA
IMPLEMENTACAO
Marcello Portela
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O que separa o sucesso
do fracasso?
O que separa o sucesso
do fracasso?
Marcello Portela
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O que estudos sobre o processo
de desenvolvimento de novos produtos
nos sugere?
O que estudos sobre o processo
de desenvolvimento de novos produtos
nos sugere?
Marcello Portela
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Fatores que contribuem para o sucesso
Fatores que contribuem para o sucesso
• Importância de identificar e entender uma necessidade dos usuários.
• Novos produtos são mais bem sucedidos quando são desenhados para atender uma necessidade percebida que quando desenvolvidos para aproveitar uma nova tecnologia.
• Importância de identificar e entender uma necessidade dos usuários.
• Novos produtos são mais bem sucedidos quando são desenhados para atender uma necessidade percebida que quando desenvolvidos para aproveitar uma nova tecnologia.
Billie Jo Zierger and Modesto A Maidique
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Fatores que contribuem para o sucesso
Fatores que contribuem para o sucesso
• Importância da comunicação organizacional, interna e externa
• A interface entre o Marketing e os grupos funcionais e de P&D podem aumentar significativamente o desenvolvimento de inovações
• Importância da comunicação organizacional, interna e externa
• A interface entre o Marketing e os grupos funcionais e de P&D podem aumentar significativamente o desenvolvimento de inovações
Marcello Portela
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Elementos Críticos no Processo de Desenvolvimento de Novos Produtos
Elementos Críticos no Processo de Desenvolvimento de Novos Produtos
Marcello Portela
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SAPPHO StudyPrincipais Fatores de Sucesso
SAPPHO StudyPrincipais Fatores de Sucesso
• Entendimento das necessidades dos clientes.• Atenção ao marketing e publicidade.• Eficiência no desenvolvimento.• Eficiência na utilização da tecnologia externa.• Experiência e autoridade dos gerentes
responsáveis pelo desenvolvimento do produto.
• Entendimento das necessidades dos clientes.• Atenção ao marketing e publicidade.• Eficiência no desenvolvimento.• Eficiência na utilização da tecnologia externa.• Experiência e autoridade dos gerentes
responsáveis pelo desenvolvimento do produto.
Scientific Activity Predictor for Patterns of Heuristic Origins -Scientific Activity Predictor for Patterns of Heuristic Origins -Marcello Portela
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O processo de desenvolvimentoO papel do processo formal
O processo de desenvolvimentoO papel do processo formal
Projeto NewProd:• Em ¾ dos projetos não havia um estudo
de mercado, ou detalhado de acordo com as necessidades.
• 77% dos projetos realizados não contemplaram um teste de mercado ou vendas.
• 34% não realizaram testes de mercado com os consumidores.
• 32% não tinham um processo formal de lançamento.
Projeto NewProd:• Em ¾ dos projetos não havia um estudo
de mercado, ou detalhado de acordo com as necessidades.
• 77% dos projetos realizados não contemplaram um teste de mercado ou vendas.
• 34% não realizaram testes de mercado com os consumidores.
• 32% não tinham um processo formal de lançamento.
Robert G. CoopersRobert G. Coopers
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O processo de desenvolvimento O papel do processo formal
O processo de desenvolvimento O papel do processo formal
• As avaliações também não foram consideradas
apropriadas, com 65% de projetos sem
uma análise de comercialização completa.
• Apenas 4 dos 203 analisados eram completos.
• As avaliações também não foram consideradas
apropriadas, com 65% de projetos sem
uma análise de comercialização completa.
• Apenas 4 dos 203 analisados eram completos.
Marcello Portela
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Conclusões do estudo NewprodConclusões do estudo Newprod
• Existe a necessidade de um processo formal de desenvolvimento e lançamento de novos produtos.
• Envolvimento das áreas funcionais no processo pode determinar o sucesso de um novo produto.
• Rigoroso acompanhamento em todas as fases é essencial.
• Existe a necessidade de um processo formal de desenvolvimento e lançamento de novos produtos.
• Envolvimento das áreas funcionais no processo pode determinar o sucesso de um novo produto.
• Rigoroso acompanhamento em todas as fases é essencial.
Marcello Portela
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O Processo de Desenvolvimento de Novos Produtos
O Processo de Desenvolvimento de Novos Produtos
Marcello Portela
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Processo de desenvolvimento O modelo Stage-Gate
Processo de desenvolvimento O modelo Stage-Gate
Robert G. Coopers
Marcello Portela
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O Processo de DesenvolvimentoO Processo de Desenvolvimento
Marcello Portela
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Gate 1:Procura inicialA idéia vale a pena ser trabalhada?
Gate 1:Procura inicialA idéia vale a pena ser trabalhada?
Estágio 1• Avaliação preliminar do mercado• Avaliação preliminar da tecnologia• Avaliação preliminar do negócio
(financeira / negócio).• Plano de ação para estágio 2
Estágio 1• Avaliação preliminar do mercado• Avaliação preliminar da tecnologia• Avaliação preliminar do negócio
(financeira / negócio).• Plano de ação para estágio 2
Winning with new products: Doing it right, Robert G. CooperWinning with new products: Doing it right, Robert G. Cooper Marcello Portela
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Gate 2: Segunda triagemA idéia justifica uma investigação extensiva?
Gate 2: Segunda triagemA idéia justifica uma investigação extensiva?
Estágio 2• Estudo das necessidades e desejos
dos usuários.• Análise competitiva.• Definição da proposição de valor.• Avaliação das possibilidades técnicas.• Definição do produto.• Análise financeira.
Estágio 2• Estudo das necessidades e desejos
dos usuários.• Análise competitiva.• Definição da proposição de valor.• Avaliação das possibilidades técnicas.• Definição do produto.• Análise financeira.
Winning with new products: Doing it right, Robert G. Cooper Marcello Portela
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GATE 3: Decisão de desenvolver O “Business Case” justifica?
GATE 3: Decisão de desenvolver O “Business Case” justifica?
Estágio 3• Desenvolvimento técnico.• Protótipo inicial.• Feedback inicial dos consumidores.• Desenvolvimento de protótipo.• Teste inicial “in-house”.• Desenvolvimento do processo operacional.• Plano operacional e de lançamento.
Estágio 3• Desenvolvimento técnico.• Protótipo inicial.• Feedback inicial dos consumidores.• Desenvolvimento de protótipo.• Teste inicial “in-house”.• Desenvolvimento do processo operacional.• Plano operacional e de lançamento.
Winning with new products: Doing it right, Robert G. CooperWinning with new products: Doing it right, Robert G. Cooper Marcello Portela
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GATE 4: Decisão de testarO projeto deve ser passado
para o teste externo?
GATE 4: Decisão de testarO projeto deve ser passado
para o teste externo?
Estágio 4• Teste in-house ampliado.• Testes de mercado.• Testes de equipamentos.• Testes de produção / operação.• Teste de mercado / venda.• Finalização dos planos de operação
e de lançamento.
Estágio 4• Teste in-house ampliado.• Testes de mercado.• Testes de equipamentos.• Testes de produção / operação.• Teste de mercado / venda.• Finalização dos planos de operação
e de lançamento.
Marcello Portela
![Page 21: IBC new products present](https://reader033.vdocuments.com.br/reader033/viewer/2022051101/58ed765a1a28ab57428b46e5/html5/thumbnails/21.jpg)
GATE 5: Decisão de lançamentoO produto está pronto para ser lançado?
GATE 5: Decisão de lançamentoO produto está pronto para ser lançado?
Estágio 5• Lançamento• Produção / operações.• Inicio das vendas.• Monitoramento dos resultados.• Planos pós-lançamento e de ciclo de vida.
Estágio 5• Lançamento• Produção / operações.• Inicio das vendas.• Monitoramento dos resultados.• Planos pós-lançamento e de ciclo de vida.
Marcello Portela
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Marcello Portela
![Page 23: IBC new products present](https://reader033.vdocuments.com.br/reader033/viewer/2022051101/58ed765a1a28ab57428b46e5/html5/thumbnails/23.jpg)
Marcello Portela
![Page 24: IBC new products present](https://reader033.vdocuments.com.br/reader033/viewer/2022051101/58ed765a1a28ab57428b46e5/html5/thumbnails/24.jpg)
Marcello Portela
![Page 25: IBC new products present](https://reader033.vdocuments.com.br/reader033/viewer/2022051101/58ed765a1a28ab57428b46e5/html5/thumbnails/25.jpg)
Marcello Portela
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Marcello Portela
![Page 27: IBC new products present](https://reader033.vdocuments.com.br/reader033/viewer/2022051101/58ed765a1a28ab57428b46e5/html5/thumbnails/27.jpg)
O desenvolvimento de novos medicamentos
O desenvolvimento de novos medicamentos
Marcello Portela
![Page 28: IBC new products present](https://reader033.vdocuments.com.br/reader033/viewer/2022051101/58ed765a1a28ab57428b46e5/html5/thumbnails/28.jpg)
Estágios do desenvolvimento de um novo medicamento
Estágios do desenvolvimento de um novo medicamento
Descoberta2 a 10 anosDescoberta2 a 10 anos
Testes Pré-clinicosTestes laboratoriais e em animaisTestes Pré-clinicosTestes laboratoriais e em animais
Fase I20 a 80 voluntários saudáveisp/ determinar segurança e dosagem
Fase I20 a 80 voluntários saudáveisp/ determinar segurança e dosagem
Fase II100 a 300 pacientes voluntários p/ determinar eficácia e efeitos colaterais
Fase II100 a 300 pacientes voluntários p/ determinar eficácia e efeitos colaterais Fase III
1.000 a 5.000 pacientes voluntários p/ monitorar reações adversas na utilização em longo prazo
Fase III1.000 a 5.000 pacientes voluntários p/ monitorar reações adversas na utilização em longo prazo Revisão pelo FDA -
aprovaçãoRevisão pelo FDA -aprovação
Estudos Pos Marketing – Fase IV Estudos Pos Marketing – Fase IV
014 ANOS
Marcello Portela
![Page 29: IBC new products present](https://reader033.vdocuments.com.br/reader033/viewer/2022051101/58ed765a1a28ab57428b46e5/html5/thumbnails/29.jpg)
Estágios do desenvolvimento de um novo medicamento
Estágios do desenvolvimento de um novo medicamento
5.000 – 10.000 composições estudadas5.000 – 10.000 composições estudadas
250 entram em testes pré-clínicos250 entram em testes pré-clínicos
5 vão para os testes clínicos5 vão para os testes clínicos
1 será aprovada pelo FDA1 será aprovada pelo FDAPhRMA – based on data from Center for study of Drug Development, Tufts, 1995PhRMA – based on data from Center for study of Drug Development, Tufts, 1995 Marcello Portela
![Page 30: IBC new products present](https://reader033.vdocuments.com.br/reader033/viewer/2022051101/58ed765a1a28ab57428b46e5/html5/thumbnails/30.jpg)
Desenvolvimento de novos medicamentos
Desenvolvimento de novos medicamentos
Alguns fatos• 200 a 300 M USD para desenvolver
uma nova droga.• Grande maioria dos potenciais novos
medicamentos não vingam.• Curto prazo para ROI.• As drogas atuais ajudam a bancar
o desenvolvimento das novas.• A cada ano os produtos desfrutam
de menos tempo de exclusividade. (similares, genéricos e concorrentes).
Alguns fatos• 200 a 300 M USD para desenvolver
uma nova droga.• Grande maioria dos potenciais novos
medicamentos não vingam.• Curto prazo para ROI.• As drogas atuais ajudam a bancar
o desenvolvimento das novas.• A cada ano os produtos desfrutam
de menos tempo de exclusividade. (similares, genéricos e concorrentes).
Marcello Portela
![Page 31: IBC new products present](https://reader033.vdocuments.com.br/reader033/viewer/2022051101/58ed765a1a28ab57428b46e5/html5/thumbnails/31.jpg)
O processo de desenvolvimentoConclusões
O processo de desenvolvimentoConclusões
• Existe a necessidade de formalização do processo de lançamento de novos produtos
• Processo de aperfeiçoamento contínuo• Análise de Portfólio• Facilita as decisões entre os projetos• Diminui as chances de fracasso• A empresa deve estar totalmente envolvida
no processo
• Existe a necessidade de formalização do processo de lançamento de novos produtos
• Processo de aperfeiçoamento contínuo• Análise de Portfólio• Facilita as decisões entre os projetos• Diminui as chances de fracasso• A empresa deve estar totalmente envolvida
no processo
Marcello Portela