h.j. heinz co. embalagem plástica para ketchup. sumário n introdução n a empresa n mercado de...

H.J. Heinz Co.

Embalagem plástica para ketchup

Sumário

Introdução A Empresa

Mercado de Ketchup Introdução de novos produtos Desenvolvimento da garrafa

plástica - pesquisas com usuários Conclusão

Empresa - passado

Fundada em 1869 Em 1983: vendas de U$ 3,7 bilhões e lucro de

U$ 214,3 milhões Últimos 10 anos: crescimento médio de 12,7% Cinco subsidiárias Heinz USA - NE e Centro-Norte - 6.000

empregados e 200 vendedores 45,6% do mercado de ketchup Linha de enchimento mais rápida do mundo Investe em tecnologia - super tomate

Heinz USA Marketing Organization

General M anagerH eat-P rocesses F ood s

Baby F oods, Soups, E ntreesand Beans

General M anagerV in eg ar-B ased F ood sP ickles, V inegar, Sauces

Vice PresidentG en era l B u s in ess M an ag er

P ackag ed G ood s

General M anagerN ew B u s in ess

New products, Instant baby foodsALB A, G ravies, Chili,Cocktail sauce

G rou p P rod u c t M an ag erKetchup and 57 Sauces

G rou p P rod u c t M an ag erW eight W atchers

General M anagerG rocery P rod u c ts


F ood S ervice


C on su m er P rod u c ts

PresidentH ein z U S APUS

HPULL

Mercado de ketchup por região

percentual do mercado por fabricante(1979-1983)

0

10

20

30

40

50

60

70

Heinz Hunt's Del Monte

0

10

20

30

40

50


0

5

10

15

20

25

30

35

40


0

5

10

15

20

25

30

35

40


0

10

20

30

40

50


1979 1980 1981 1982 1983

NEOeste

Sul

Centro - Norte

EUA

Mercado de por tamanho de embalagem percentual do mercado por tipo de embalagem

0

10

20

30

40

50

60

70

80

1964 1969 1974 1979 1980 1981 1982 1983

14 oz20 oz24 oz26 oz32 oz44 oz

%

Tamanho e marca por região (1983)

0

10

20

30

40

50

60

70


0

10

20

30

40

50

60

70


0

10

20

30

40

50

60


0

10

20

30

40

50

60


0

10

20

30

40

50

60

70


14oz 24oz 32oz 44oz

Nordeste Oeste

Sul

Centro - Norte

EUA

Preços (1983)dolar por garrafa - antes das promoções

Prod Vda Dif Prod Vda Dif Prod Vda Dif Prod Vda Dif

Heinz 0,64 0,72 0,08 1,05 1,17 0,12 1,34 1,37 0,03 1,78 1,91 0,13Hunt's 0,61 0,69 0,08 0,99 1,14 0,15 1,28 1,31 0,03 1,72 1,85 0,13

Del Monte 0,62 0,72 0,10 1,03 1,08 0,05 1,29 1,25 -0,04 x 2,10 xHeinz 0,64 0,73 0,09 1,04 1,19 0,15 1,32 1,33 0,01 1,77 1,84 0,07Hunt's 0,61 0,73 0,12 1,00 1,17 0,17 1,27 1,19 -0,08 1,68 1,77 0,09Del Monte 0,61 0,74 0,13 1,01 1,09 0,08 1,29 1,26 -0,03 1,70 1,78 0,08Heinz 0,64 0,76 0,12 1,04 1,22 0,18 1,32 1,30 -0,02 1,77 1,89 0,12Hunt's 0,64 0,75 0,11 1,01 1,16 0,15 1,29 1,21 -0,08 1,72 1,89 0,17Del Monte 0,62 0,73 0,11 1,01 1,05 0,04 1,29 1,24 -0,05 1,69 1,85 0,16Heinz 0,63 0,79 0,16 1,04 1,25 0,21 1,32 1,39 0,07 1,75 1,96 0,21Hunt's 0,60 0,78 0,18 1,00 1,17 0,17 1,25 1,27 0,02 1,69 1,95 0,26Del Monte 0,63 0,80 0,17 1,06 1,15 0,09 1,31 1,35 0,04 1,67 1,89 0,22

14oz 24oz 32oz 44oz

N

E C

-N

Sul

Oes

te

Distribuição (1983)(ACV - all commodity volume)

0,96

0,78

0,88

0,80

0,69

0,35

0,71

0,35

0,52

0,40

0,59

0,25

0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%

100%

14oz 24oz 32oz 44oz

Heinz

Hunt's

Del Monte

Consumo per capita por regiões

0

20

40

60

80

100

120

NE C-N Sul Oeste

Heinz

Hunt's

Del Monte

Consumo anual Percapita (oz) - MédiaNacional 51oz

oz

Gastos com propaganda

6,7

10,5

14,4

18,6

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18

20

80 81 82 83

Categoria (milhões)HeinzHunt'sDel MonteOutros

Ano

U$

Comportamento do consumidor

28%

39%

33%

Grandes consumidoresConsumidores MédiosPequenos consumidores

54%34%

12%


Compradores que usaram somente uma marca nos últimos 3 meses (%)

5560

34 3541 4242 40

53

0102030

40506070

1975 1983

Heinz

Hunt's

Del Monte

Outros

Geral

Última marca usada

51 53 51

21 181412 14

1816 15 17

0

10

20

30

40

50

60

GrandesConsumidores

ConsumidoresMédios

Pequenosconsumidores

Heinz

Hunt's

Del Monte

Outros

Quem compra somente uma marca

45

54

23

34

8 79

7

0

10

20

30

40

50

60

1975 1983

% de quemcomprava somenteuma marca

Heinz

Hunt's

Del Monte

%

%

%


Heinz Hunt's Del Monte Outros

Primeiro seleciona a marca 88 79 81 55Primeiro seleciona o tamanho 12 21 19 45

14oz 24oz 32oz 44ozComprou por último 15 13 53 12Compra com mais frequencia 15 16 52 12

Preço Heinz Hunt's Del Monte OutrosNormal 44 46 42 62"On special", sem cupom 23 30 31 28"On special", com cupom 1 1 2Cupom de jornal 22 17 18 5Cupom de revista e cartas 9 5 6 4"On special display" 18 19 21 17

Total Grandes Médios PequenosToda a família gosta 64 70 67 57Melhor granulação 62 63 65 58Bom valor do dinheiro 56 59 58 53Para uso na comida, na mesa 54 60 56 48Nome da marca 50 50 53 47Consistencia "thick" 40 42 40 37

Marca x tamanho na última compra (%)

Tamanho da embalagem (%)

Aproveitou promoção na última compra (%)

Importância dos principais atributos (%)Consumidores


Grandes Médios Pequenos

Algumas marcas as mais "finas"que outras 74 66 59Existem muitas diferenças entre as marcas 59 57 51A maioria das marcas são semelhantes 15 15 11

Eu gosto de stick uma marca de ketchup 59 62 58

Algumas marcas custam mais e são piores 47 46 46Quando compro ketchup a compra depende do preço 57 49 45I usually buy whatever ketchup brand is on sale 22 22 19

Pagaria 20 centavos a mais por embalagem plástica sobre a de vidro 10 8 10Eu gostei da ideia da embalagem em squeeze botles 37 33 33É conveniente a squeezable bottle onerar 20 centevals por garrafa 12 10 11

Embalagem

ConsumidoresAtitudes em relação ao ketchp

Marca

Diferenciação entre marcas

Preço /Valor

Introduzindo um novo produto

14oz 24oz 28oz 32oz 44oz 64ozvidro vidro plástico vidro vidro plástico

Ingredientes 0,156 0,267 0,314 0,356 0,496 0,712Embalagem 0,051 0,118 0,321 0,219 0,282 0,696Tampa 0,029 0,029 0,050 0,035 0,035 0,063Rótulo 0,079 0,091 0,044 0,010 0,010 0,098Trabalho 0,027 0,050 0,077 0,060 0,083 0,183Distribuição 0,042 0,062 0,096 0,098 0,123 0,228Total 0,384 0,617 0,902 0,778 1,029 1,980

Estrutura de custo do ktchup Heinz em U$ - por embalagem

Introdução de novos produtos

1979

0

5

10

15

20

25

14oz 20oz 24oz 26oz 32oz 44oz

1980

0

10

20

30

40

50

14oz 20oz 24oz 26oz 32oz 44oz1981

0

5

10

15

20


1982

0

5

10

15

20

25

14oz 20oz 24oz 26oz 32oz 44oz1983

0

5

10

15

20

25


1983 Heinz

1983 Hunt's

1983 Del Monte

Desenvolvimento da garrafa plástica pesquisas com usuários

Teste ant64oz - pl 64oz - vd 44oz - vd

Embalagem 78 70 84

muito atrativo 12 14 18atrativo 36 41 37indiferente 37 35 41feio 14 9 3muito feio 1 1 1

muito fácil 11 5 9fácil 18 5 8indiferente 41 38 63difícil 25 36 15muito difícil 3 14 3

muito fácil 10 2 8fácil 10 2 5indiferente 20 18 33difícil 29 27 26muito difícil 21 37 13

Aparencia

Manuseio por adultos

Manuseio por crianças

Setembro de 1981

Desenvolvimento da garrafa plástica - pesquisas com

usuários

0

10

20

30

40

50

60

Compra

Provavelmentecompra

Provavelmentenão compra

Não compra

%


usuários% %

Aceitação geral 84,4dente 7

sim 3 faca 27não 97 garfo 16

outro 33sim, abrindo 4sim, fechando 2 sim 25sim, usando 3 não 74sem problemas 93

mais bonita 17sim 10 menos bonita 20não 90 indiferente 63

Problemas com o selo

Item usado para abrir o selo

Tentativa de remover a tampa

Efeito da tampa na compra

Dificuldade com instruções do rótulo

Problemas com a tampa

Pesquisa com usuários domésticos - 28oz - plástico


usuários

0

10

20

30

40

50

60

Compra

Provavelmentecompra

Provavelmentenão compra

Não compra

Sem preço

U$ 1,59

Se prod for Heinz

Intenção de compra - 28 oz - plástico


usuários24oz10%

32oz45%

440z7%

Outros38%

Conc53%

Indif25%

Disc16%

Negam6%

Produto compensa o maior preço

Quem o 28 oz vai substituir

h.j. heinz co. embalagem plástica para ketchup. sumário n introdução n a empresa n mercado de...

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