grandes marcas, ontem

GRANDES MARCAS, ONTEM: UM ESTUDO SOBRE O ENVELHECIMENTO DE MARCAS QUE JÁ FORAM

LÍDERES EM SEU SEGMENTO DE ATUAÇÃO

Diogo Prim

Blumenau, 28 de junho de 2007

Profº Orientador - Mestre Edson Roberto Scharf

Introdução

Apresentação

A história da marca inicia com a necessidade que havia de se diferenciar os bens manufaturados de um produtor para o outro. Através dos anos o conceito de marca evoluiu e hoje, além de diferenciar os produtores, as marcas admitem personalidade e valores próprios. Não é à toa que hoje a marca é um dos maiores ativos das empresas, não apenas pelo seu valor financeiro, mas também por traduzir a sua personalidade e ser o maior vínculo de comunicação entre produto e consumidor. Isso, por si só, justifica os investimentos realizados pelas empresas a fim de gerenciar esse bem.

GRANDES MARCAS, ONTEM: UM ESTUDO SOBRE O ENVELHECIMENTO DE MARCAS QUE JÁ FORAM LÍDERES EM SEU SEGMENTO DE ATUAÇÃO

Introdução

Justificativa

Existe um ditado popular que salienta que para se conhecer o fracasso basta ter conquistado o sucesso. Esse estudo parte do pressuposto de que o inverso também é verdadeiro: para se conhecer o sucesso é preciso que haja uma compreensão do fracasso.

Assim, objetiva compreender conceitualmente o processo de declínio das marcas, a fim de propor ações capazes de minimizar este processo. Para isto, usa de uma pesquisa bibliográfica e a escolha, por conveniência do autor, de marcas que estejam na condição desejada. Além disso, estima-se confrontar um paradigma existente com a literatura, que possa nortear novas pesquisas nesse sentido.


Objetivos

Geral

Analisar os processos de envelhecimento de marca em determinados segmentos.

Específicos

- Determinar os segmentos de interesse para o estudo, baseados em pesquisas realizadas pelo Instituto Datafolha, através de lembrança espontânea do tipo comercialmente conhecido como Top of Mind entre os anos de 1991 e 2006.

- Comparar, historicamente, marcas que apresentaram variação na lembrança por parte do consumidor.

- Compreender as razões que determinaram o envelhecimento das marcas selecionadas para o estudo.

- Propor ações para minimizar o processo de envelhecimento da marca.




Fundamentação Teórica

Principais autores utilizados

Aaker (1996 e 1998)

Czinkota et al (2001)

Kapferer (2003 e 2004)

Keller e Machado (2006)

Kotler (1998)

Kotler e Keller (2005)

Ries e Ries (2000)

Ries e Trout (1993)

Scharf (2006 e 2007)




Comparativo entre as Leis do Marketing e as das MarcasLeis das Marcas Leis do Marketing Rela� ão

1 Ð Lei da Expansso: a força de uma marca é inversamente proporcional ao seu campo de açe o.

2 Ð Lei da Contraçç o: uma marca torna-se mais forte quando estreita o seu foco.

13 Ð Lei do Sacrifício: a fim de conseguir alguma coisa, é preciso desistir de alguma coisa.

Complementam-se.

3 Ð Lei da Publicidade: o nascimento de uma marca se consuma com publicidade, n o com propaganda.

20 Ð Lei do Alarde: com freq�ência, a situaçç o é o oposto da maneira como aparece na imprensa.

Contradizem-se.

4 Ð Lei da Propaganda: depois que nasce, uma marca precisa de propaganda para manter-se saudável.

22 Ð Lei dos Recursos: a idéia que nqo tiver fundos suficientes nn o decolará.

Complementam-se.

5 Ð Lei do Foco: em marketing, o mais poderoso conceito é representar uma palavra na mente.

6 Ð Lei da Exclusividade: duas empresas ns o podem representar a mesma palavra na mente.

Equivalem-se. 5 Ð Lei da Palavra: uma marca deve trabalhar para possuir uma palavra na mente do consumidor.

14 Ð Lei de Atributos: para cada atributo, há um atributo oposto, igualmente eficaz.

Complementam-se.

6 Ð Lei das Credenciais: o ingrediente crucial para o sucesso de qualquer marca é sua afirmaçç o de autenticidade.

16 Ð Lei da Sinceridade: em cada situaçuo, apenas um �nico movimento produz resultados substanciais.

Complementam-se.

7 Ð Lei da Qualidade: qualidade é importante, mas as marcas nn o ss o construídas exclusivamente por qualidade.

4 Ð Lei da Percepa ão: o marketing nn o é uma batalha de produtos, é uma batalha de percepçç o.

Complementam-se.




Comparativo entre as Leis do Marketing e as das Marcas2 Ð Lei da Categoria: se nn o puder ser o primeiro em uma categoria, estabeleça uma nova categoria em que seja o primeiro. 8 Ð Lei da Categoria: uma líder deve

promover a categoria, ng o a marca. 8 Ð Lei da Dualidade: com o passar do tempo, todo mercado transforma-se em uma corrida com dois concorrentes.

Complementam-se.

9 Ð Lei do Nome: a longo prazo, uma marca nada mais é do que um nome.

1 Ð Lei da Liderança: é melhor ser o primeiro do que ser o melhor.

Complementam-se.

10 Ð Lei das Extensd es: o jeito mais fácil de destruir uma marca é colocar seu nome em tudo.

Equivalem-se.

14 Ð Lei das Submarcas: o que o branding constrni, o sub-branding pode destruir.

12 Ð Lei da Extensão de Linha: há uma pressx o irresistível para estender o patrim�nio líquido da marca.

Complementam-se.

11 Ð Lei da Convivência: para construir a categoria, uma marca deve dar as boas vindas a outras marcas.

3 Ð Lei da Mente: é melhor ser o primeiro na mente do que o primeiro no mercado.

Complementam-se.

12 Ð Lei do Genérico: um dos caminhos mais rápidos para o fracasso é dar um nome genérico a uma marca.

N. o há.

13 Ð Lei da Empresa: marcas ss o marcas. Empresas se o empresas. Existe uma diferença.

N. o há.




Comparativo entre as Leis do Marketing e as das Marcas15 Ð Lei das Marcas Irmms: há uma ocasiu o e um lugar para lançar uma segunda marca.

10 Ð Lei da Diviss o: com o tempo, a categoria se divide e se transforma em duas ou mais categorias.

Complementam-se.

16 Ð Lei do Formato: o logotipo de uma marca deve ser desenhado de modo que se ajuste aos olhos.

No o há.

17 Ð Lei das Cores: uma marca deve usar uma cor antag�nica de seus principais concorrentes.

Ns o há.

18 Ð Lei das Fronteiras: nro existem barreiras para o branding global. Uma marca nao deve conhecer fronteiras.

16 Ð Lei da Singularidade: em cada situaçç o, apenas um �nico movimento produz resultados substanciais.

Complementam-se.

11 Ð Lei da Perspectiva: os efeitos do marketing ocorrem por um período prolongado.

Complementam-se. 19 Ð Lei da Consistência: uma marca nro se constri i da noite para o dia. O sucesso se mede em décadas, ndo em anos. 21 Ð Lei da Aceleraçeo: os programas

bem-sucedidos nn o se baseiam em ÒcoqueluchesÓ. Baseiam-se em tendências.

Equivalem-se.

20 Ð Lei da Mudani a: as marcas podem ser modificadas, mas somente com pouca freq�ência e com muito cuidado.

15 Ð Lei da Sinceridade: Quando admitimos um negativo, o cliente em perspectiva nos dá um positivo.

Complementam-se.




Comparativo entre as Leis do Marketing e as das Marcas

18 Ð Lei do Sucesso: com freq�ência, o sucesso leva s arrogo ncia e a arrogg ncia ao fracasso.

21 Ð Lei da Mortalidade: nenhuma marca viverá para sempre. Muitas vezes, a melhor soluçuo é a eutanásia. 19 Ð Lei do Fracasso: o fracasso deve ser

esperado e aceito.

Complementam-se.

22 Ð Lei da Singularidade: o aspecto mais importante de uma marca é sua coerência de propr sito.

7 Ð Lei da Escada: a estratégia a adotar depende do degrau ocupado na escada.

Complementam-se.

9 Ð Lei do Oposto: a estratégia de quem está almejando o segundo lugar é determinada pelo líder.

Nd o há.

17 Ð Lei da Imprevisibilidade: sem prever os planos do concorrente, é impossível prever o futuro.

Nu o há.



Metodologia

Para atingir os objetivos traçados são realizadas duas pesquisas qualitativas: a primeira, sendo exploratória, no intuito de confrontar dados já disponíveis sobre o processo de construção e de gerenciamento da marca, a título de compreender o processo de declínio da mesma; a segunda pesquisa, sendo descritiva, visa analisar os fatores que resultaram no desempenho das marcas selecionadas para estudo de caso, realizando-se uma amostra não-probabilística por conveniência.

Feitas as análises, espera-se encontrar as respostas para os questionamentos:

- Quais os principais fatores que resultaram no envelhecimento das marcas?

- Há ações capazes de evitar ou retardar o envelhecimento da marca?



Metodologia

Para análise dos resultados, foram selecionadas cinco marcas em um comparativo das pesquisas Top of Mind do Datafolha Instituto de Pesquisa. As marcas selecionadas apresentaram variação negativa no índice, deixando de ser líderes em seu segmento.

Tipo de Pesquisa

MARCA SEGMENTAA ÃO ANO DE

FUNDAD ÃO EMPRESA-MÃE

ANTARCTICA Alimentaçeo Ð

Cerveja 1888 Ambev

CREDICARD Finanças Ð Cartt o

de Crédito 1970

Citi Group e Ita�

DORIANA Alimentaçe o Ð

Margarina 1970 Unilever

MOTOROLA Comunicaço o Ð

Aparelho de Telefone Celular

1928 Motorola

PENALTY Material Esportivo 1930 Cambuci S.A.

Quadro 16 Ð Marcas selecionadas para estudo de caso com base no desempenho da pesquisa anual de lembransa esponts nea do Instituto Datafolha.



Metodologia

Confronto de informações disponíveis sobre cada marca a ser analisada.

- Histórico da marca resumido (retirado de fonte oficial - site)

- Breve histórico de comunicação (retirado de fonte oficial - site)

- Variação existente no índice Top of Mind Datafolha

- Revisão de literatura (fundamentação teórica)

- Informações adicionais sobre o mercado de atuação da marca (retirado de fontes oficiais da concorrência, de periódicos e site especializados)

Análise dos Dados



Antarctica

A Cia. Antarctica Paulista foi fundada em 1885, na cidade de São Paulo. Inicialmente, produzia gelo e produtos alimentícios. Três anos mais tarde lança a cerveja Antarctica nas versões Pilsen e Original. Em 1º de julho de 1999, funde-se com a cervejaria Brahma para criar a AmBev – a maior ind�stria privada de bens de consumo do Brasil e a maior cervejaria da América Latina.

A Antarctica foi a primeira marca de cerveja fazer propaganda no Brasil. Em março de 1889, foi publicado um an�ncio no jornal A Província de São Paulo (atual O Estado de S. Paulo). Em 2001 houve uma renovação na identidade visual da marca, mantendo-se os aspectos tradicionais. No final de 2003, lançou a campanha BOA – Bebedores Oficiais de Antarctica, que já conta com um grande n�mero de associados.

Histórico

Top of Mind - Cerveja

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

19911992.a1992.b

1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

Levantamentos

Antarctica

Skol

Brahma

Kaiser

Schincariol


Antarctica

Desempenho no Índice Top of Mind Datafolha

Grrfico 1 Ð Histórico de Top of Mind da categoria Cerveja.

Fonte: Datafolha, 2006



Antarctica

- 3ª Lei do Marketing - A Lei da Mente;

- Brand Equity Positivo;

- 4ª Lei do Marketing - A Lei da Percepção; 7ª Lei das Marcas - A Lei da Qualidade;

- 1997 - Ascensão da Skol - Desce redondo;

- Histórico da Skol ligado à inovação;

- Afetou mais a Antarctica que a Brahma;

- Resposta reativa e lenta - 4 anos depois;

- 12ª Lei do Marketing - A Lei da Extensão de Linha; 5ª Lei do Marketing - A Lei do Foco.

Conclusões sobre o caso



Credicard

Em 1970, o The First National City Bank (atual Citibank) lançou o Citycard, inicialmente nas cidades do Rio de Janeiro e de São Paulo. Em 1983, associa-se à Visa Internacional. Em 1985, adquire a franquia da bandeira Diners Club no Brasil. Em 1987, a Credicard forma parceria com a Mastercard. Em 1991, é a primeira a lançar cartões com validade internacional. Em 1997, cria a primeira bandeira de crédito totalmente brasileira: a Redeshop. Em 2006, concluiu-se o processo de cisão da Credicard S.A., que deu origem a duas novas empresas: a Credicard Citi e a Credicard Ita�.

Em 1999 foi inaugurado o Credicard Hall (atual Citibank Hall), como sendo a maior casa de espetáculos da América Latina.

Histórico



Credicard


Top of Mind - CartOo de Cr�dito

0

5

10

15

20

25

30

35

1992 1993 1994 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

Levantamentos

Credicard

Visa

Mastercard

Ourocard

Grrfico 2 Ð Histórico de Top of Mind da categoria Cartão de Cr�dito.




Credicard


- Particularidade sobre o índice: marcas de bandeira e marcas emissárias;

- Marcas de bandeira possuem maior notoriedade;

- 12ª Lei do Marketing - A Lei da Extensão de Linha (41 cartões); 5ª Lei do Marketing - A Lei do Foco;

- Questões internas - Credicard Citi e Credicard Ita�;

- Inovação no mercado (1994-2000 - Lançamento do Visa Eletron);

- 4ª Lei das Marcas - Lei da Propaganda (04-06 Mastercard não tem preço);

- Ainda mantém-se líder em seu segmento, com 12% no índice.



Doriana

A Doriana foi lançada no mercado brasileiro em 1970. Seis anos mais tarde, tornou-se líder de vendas na categoria. Em 1985, é lançada uma nova Doriana, com mais leite e mais cremosidade. Em 1989 é lançada a Doriana Culinária. Em 1991, houve o lançamento da Doriana Light. Em 1994, acontece o lançamento da Doriana Líquida. Em 1997, é lançada a Doriana Yofresh. Em 2001, é lançada a Doriana Fibra e Cálcio. Em 2002, é lançada a Doriana Oliva. Em 2003, é lançada a Cream Doriana. Em 2005, são lançados os produtos: Doriana Extracremosa, Doriana Vital, Cream Doriana Azeitona e Cream Doriana Presunto Suave. Em 2007, é lançada a Doriana enriquecida com ácidos graxos essenciais e vitaminas A, D e C.

Em 1999, 2002 e 2005 há uma reformulação completa das embalagens e do logotipo da marca.

Histórico

Top of Mind - Margarina

05

10152025303540

1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

Levantamentos

Doriana

Qualy

Primor

Delmcia

Soya


Doriana


Grrfico 3 Ð Histórico de Top of Mind da categoria Margarina.




Doriana

-Está empatada tecnicamente com a marca Qualy, portanto ainda é Top of Mind, mas houve perda de notoriedade;

- Relação entre a extensão de linha e a queda no índice - 12ª Lei do Marketing - A Lei da Extensão de Linha; 10ª Lei das Marcas - A Lei das Extensões; 14ª Lei das Marcas - A Lei das Submarcas;

- 1ª Lei das Marcas – A Lei da Expansão; 2ª Lei das Marcas – A Lei da Contração;

- Qualy tornou-se líder de mercado em 6 anos. Brand Equity positivo da Doriana;

- 20ª Lei das Marcas – A Lei da Mudança: uma marca pode mudar, mas somente com pouca freq�ência e com muito cuidado.




Motorola

A Motorola foi fundada em 1928 nos Estados Unidos, fabricando rádio para carros e rádios policiais. Em 1955, a empresa cria o pager. Em 1959, lança o primeiro rádio portátil de bolso. Em 1969 Neil Armstrong transmite suas palavras da lua através de um transponder projetado e fabricado pela Motorola. Em 1971, a Motorola inicia seus trabalhos no Brasil. Em 1996, a Motorola lança o StarTAC, o menor e mais leve celular do mundo até então.

A Motorola tem focado suas ações promocionais no patrocínio, na participação de eventos e nas propagandas “casadas” com operadoras de celular.

Histórico



Motorola


Top of Mind - Aparelho de Telefone Celular

05

10152025303540

1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

Levantamentos

Motorola

Nokia

Grrfico 4 Ð Histórico de Top of Mind da categoria Aparelho de Telefone Celular.




Motorola

- Soberania em um mercado lento e caro;

- Nokia representava inovação e acessibilidade;

- 4ª Lei do Marketing - A Lei da Percepção;

- 1ª Lei do Marketing - A Lei da Liderança (Motorola);

- 3ª Lei do Marketing - A Lei da Mente (Nokia);

- 1998 - 61% não sabiam nominar; 2006 - 14% não soube nominar;

- 8ª Lei do Marketing - A Lei da Dualidade (Vivo - 6%)




Penalty

A Penalty é uma marca de propriedade da Malharia Cambuci S.A. de São Paulo (fundada na década de 30), sendo que o lançamento da marca Penalty aconteceu na década de 70 com o objetivo de fabricar produtos para a prática do futebol. Logo após, firmou parceria duradoura com o São Paulo Futebol Clube. Em 1979 a Penalty assina parceria com a Confederação Brasileira de Futebol de Salão (CBFS). Em 1980, a marca inicia a confecção de calçados esportivos. Nos anos 90 a marca consolida-se na América do Sul, ao ser tri-campeã da Copa Libertadores da América (duas vezes com o São Paulo em 1992 e 1993 e uma vez com o Grêmio em 1995) e do bi-campeã Mundial Interclubes com o São Paulo, além de tornar-se a marca oficial em diversas confederações do continente, nas modalidades esportivas em que atua. Em 1998 a Penalty foi contemplada com o prêmio Mérito Lojista do Ano na categoria Moda Confecção Esportiva. No ano 2000, a Penalty forneceu as bolas oficiais para a Copa América.

Histórico

Top of Mind - Material Esportivo

0

5

10

15

20

2004 2005 2006

Levantamentos

Penalty

Nike

Adidas

Olympikus

Topper



Grrfico 5 Ð Histórico de Top of Mind da categoria Material Esportivo.


Penalty



Penalty

- 3ª Lei do Marketing - A Lei da Mente (primeira empresa de material esportivo a ganhar notoriedade no país;

- 1995 - Consolidação do Plano Real (entrada de marcas notórias estrangeiras, como Nike e Adidas);

- Relação existente entre a marca patrocinadora da seleção nacional de futebol com o percentual de mercado;

- Brand Equity positivo (dividiu a liderança com a Nike);

- Futsal é o esporte coletivo com maior n�mero de praticantes no Brasil;

- Dalponte (novo forcenedor oficial);

- 18ª Lei das Marcas - A Lei da Fronteira;

- Competição com marcas menos notórias, como Olympikus, Rainha e Topper).




Conclusões

- Brand Equity elevado (continuaram sendo Top of Mind sem ser líder de mercado) - 11ª Lei do Marketing – A Lei da Perspectiva que explica que “os efeitos de marketing ocorrem por um período prolongado” e a 19ª Lei das Marcas – A Lei da Consistência, pois “uma marca não se constrói da noite para dia”;

- 3 primeiras Leis do Marketing: a Antarctica, a Credicard, a Doriana e a Penalty foram os primeiros na mente do consumidor; a Penalty foi igualmente pioneira em uma nova categoria; e a Motorola foi a primeira no mercado;

- Estratégia marca-linha, onde “...a empresa utiliza-se de uma marca já consolidada para lançar novos produtos relacionados com o produto original, mantendo-se o posicionamento já alcançado”;

-17ª Lei do Marketing – A Lei da Imprevisibilidade



Conclusões

- Dois principais fatores resultantes no envelhecimento da marca, sendo: a extensão demasiada da linha, sem observação ao posicionamento original conferido à marca e que é o referencial cognitivo do consumidor; e a recusa dos gestores da marca em aproveitar nuances de mercado, muitas vezes sutis, que determinam ou possibilitam um novo posicionamento de toda a categoria.

- Portanto, as ações capazes de evitar o envelhecimento da marca têm características pró-ativas, como: investir em Pesquisa e Desenvolvimento a fim de anunciar inovações antes da concorrência; estar informado com relação às mudanças que estão ocorrendo em outros mercados, visto que eventualmente essas mudanças serão introduzidas no mercado de atuação da marca; ter conhecimento prévio das alterações de rotina e de comportamento do target para, inclusive, poder identificar novos nichos consumidores; e estar preparado para defender a marca no confronto direto que fatalmente ocorrerá.



Recomendações

-Acompanhar os índices de Top of Mind do Instituto Datafolha posteriores á 2006;

- Realizar comparativo entre o desempenho apresentado pelas marcas em processo de envelhecimento com o desempenho das empresas-mãe;

- Executar periodicamente pesquisa de campo para gerar dados quantitativos sobre a percepção do consumidor;

- Adotar formalmente o processo de Gestão do Conhecimento;

- Expor o processo de branding à toda a organização;

- Desenvolver campanha publicitária alinhada com os processos de Gestão do Conhecimento e Branding;

- Desenvolver, com base na Gestão do Conhecimento, procedimentos para conquistar vantagens competitivas sustentáveis.

grandes marcas, ontem

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