GESTÃO DE MARKETING Prof. Alceu Cruzopet@alceucruz.com.br

Contrato Pedagógico

•Conteúdo

Competências6, 7, 8, 9 e 10 (2 prova) dez

BibliografiaKOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2009.

L A S C A S A S , A l e x a n d r e L u z z i . Marketing: conceitos, exercícios, casos. 8. ed. São Paulo:Atlas, 2009.

CHURCHILL JR, Gilbert A.; PETER, J. Paul Peter. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, 2000.

LOVELOCK, Christopher; WRIGHT, Lauren. Serviços: marketing e gestão. São Paulo: Saraiva, 2001.

ZEITHAML, Valerie A.; BITNER, Mary Jo. Marketing de serviços. 2. ed. Porto Alegre: Bookman, 2003.

Competência 10Identificar as estratégias de marketing

adotadas pelas empresas Gestão

Mercadológica

Prof

. Alc

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ruz

PRODUTO

STAKEHOLDERS

ESTRATÉGIA

PESSOAS

Passado Futuro

O que nos levou à um bom desempenho estratégico?

Como nos manter progredindo estrategicamente?

Reflexão

“O Futuro Não é Previsto Ele é

Preparado.” (Maurice Blondel)

Organização

•Cultura•Conflitos•Estilos•Valores•Gerações•Ideais•Propósitos

Objetivo das Empresas

PESSOAS

PROCESSOS

MERCADO

RESULTADO

Desenvolvimento de Novos Produtos

67%

25%

8%

35% acha que a grande massa de lucros virá dos novos produtos

Maior que Agora

Igual

Menor que Agora

Dependência Esperada de NovosProdutos Para as Vendas dosPróximos 5 Anos

Fonte: Boston Consulting Group

Categoria de Novos Produtos

Melhorias de produtos

existentes ( 26% )

Baixo

Baixo

Alto

AltoNovos para o mercado

No

vos

par

a a

emp

resa

Produtosnovos para

o mundo ( 10% )

Novas linhas de produto

( 20 %)

Reduções de custo( 11% )

AcréscimoLinhas

Existentes( 26 % )

Reposicionamento( 7% )

LIDERANÇA

“É melhor ser o primeiro do que ser o melhor.”

Se sua marca for líder

em qualquer categoria,

sempre será a primeira na

mente do consumidor.

CATEGORIA

“Quando não se é o primeiro, cria-se uma categoria na qual seja possível ser o primeiro.”

“O Marketing de hoje é mais uma batalha entre categorias que uma batalha entre marcas.”

Ex.: TIM – maior cobertura GSM

Como o seu produto é diferente dos outros?

Só o que é novo consegue chamar a atenção.

DUALIDADE

“A longo prazo todos os mercados se transformam num páreo com dois cavalos. Em cada categoria há espaço para duas marcas.”

Ex.: Sandálias Ipanema – 2ª

SBT – “Na nossa frente, só eles”

O terceiro lugar é a posição mais difícil num mercado

maduro.

CULTURA ORGANIZACIONAL

A cultura organizacional é um conjunto de valores e crenças compartilhados que influenciam o comportamento do trabalhador.A Cultura organizacional de uma empresa é definida no início de suas atividades por seus proprietários. É definida por seus valores, seus costumes, seus tabus, suas crenças, s u a s n o r m a s , e n t r e o u t r a s definições.

CLIMA ORGANIZACIONAL

CLIMA ORGANIZACIONAL

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VALORES

São à base de qualquer cultura organizacional, e esses valores guiam o comportamento diário dentro da organização.

BABY BOOMER

BABY BOOMER

• Pessoas nascidas após a 2ª Guerra Mundial• Período pelo qual houve grande crescimento na taxa de natalidade – por isso o termo “baby boomer”• apreciam a hierarquia e são mais leais a organização e a favor da diplomacia, experientes, vestem a camisa da organização.

BABY BOOMER

Os Baby Boomers caracterizam-se por serem pessoas revolucionárias e moldadas com grande disciplina; céticos em relação à a u t o r i d a d e , i n d e p e n d e n t e s ; transformadores, buscam reorganizar ou reestruturar suas organizações, foco no curto prazo e mentalidade de trabalhar pressionados; liderança por consenso, tendem a priorizar o trabalho, acreditam num mundo competitivo e compenetrado.

GERAÇÃO X

GERAÇÃO X

• (1965- 1977)• Tecnicamente experiente• Trabalho de equipe importante• Não gosta de hierarquia• Busca equilíbrio vida/trabalho• Lealdade a própria carreira e profissão• Aprecia a velha e a nova economia

GERAÇÃO X

As pessoas da Geração X caracterizam-se por serem auto-centradas, empreendedoras e extremamente independentes: altamente pragmáticas e orientadas às ações; liderança por competência; grupo mais conservador da força de trabalho.

GERAÇÃO Y

GERAÇÃO Y

• (1978-1984)• Tecnicamente experiente• Trabalho de equipe muito importante• São conhecidos pela pressa, pouca paciência e busca rápida pelo reconhecimento• Desejam crescimento rápido na carreira e são imediatistas• Não abrem mão de gerenciar simultaneamente sua vida pessoal e profissional

GERAÇÃO Z

GERAÇÃO Z

• (nascidos em meados dos anos 90)• São muito ligados a novas tecnologias e não tão sociais• são individualistas e com dificuldade de trabalhar em grupo• Possuem pouca paciência• Sentem-se à vontade quando ligam ao mesmo tempo a televisão, o rádio, o telefone, música e internet

ORGANIZAÇÃO

Gestão

PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO

MATRIZ BCG

SWOT

G.U.T.

Case Havaianas

De commodity a

objeto de desejo

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Histórico

1907 – alpargatas utilizadas em colheitas de café;

1962 – inspiração nas sandálias japonesas, borracha;

1965 – receberam o nome Havaianas, venda de mais de 1.000 pares por dia

1970 – campanha as legítimas com Chico Anísio para frear a imitação da concorrência;

1994 – período de crise, invenção das havaianas monocromáticas, classe alta da população – lançamento da linha top;

1996 – nova campanha, fixa seu posicionamento;

1998 – aumento da linha de produtos;

2000 – se fixa no mercado fashion;

2001 – exportação e reconhecimento internacional.

Antes da revoluçãoPúblico-alvo - classes D;

popularização,massificação do produto e da marca;

Baixo-custo - diminuição da rentabilidade;Fabricação de um único modelo;Mercado nacional.

"A Alpargatas é uma empresa sã, tem uma equipe excelente e um único problema: ser pequena para o padrão mundial, ou seja, precisa crescer muito. Hoje, exportamos

marca, e não produto; exportamos Havaianas, e não sandálias de borracha."

Mudança no Mix de Marketing/ 4P´s/ Composto Mercadológico

Diversidade no Portfólio;Mais de 25 modelos de 1997 até os dias de

hoje;Gama de cores cada vez mais forte, e

lançamento de cores de acordo com as tendências de moda;

Produto

Estampas;Novos modelos;Fabricação de modelos exclusivos para butiques e

eventos (Ex.: Daslu – SP; Samantha – Malibu; São Paulo Fashion Week; Campanha de Natal do Morumbi Shopping, casamentos, etc.

Produto

Preço

Preço para diferentes segmentos de

mercado de renda;

Até seis vezes superior ao das Havaianas Tradicional;

Ponto-de-venda

Cada ponto-de-venda recebe um modelo diferente, de acordo com seu target;

Mudança na exposição dos produtos no ponto-de-venda. Cestas X Displays

Criação do planograma, para auxiliar os lojistas na organização e exposição das sandálias;

A marca ganhou distribuidores regionais quase exclusivos;

A distribuição dos lançamentos começaram a ter um tratamento diferenciado (Primeiro os formadores de opinião recebem os produtos e depois são disponibilizados nas lojas).

Promoção

Deixa-se de falar sobre o produto (as tiras não soltam e não tem cheiro), para destacar o usuário e suas atitudes; Transformaram o popular para o democrático e informal;Lançamento do site oficial em três línguas (português, inglês, espanhol);Veiculação de campanhas em mídia eletrônica nos 12 meses do ano e não somente nas temporadas.

Mídia impressa ganhou importância na comunicação, e passou a apresentar as novas linhas aos formadores de opinião;

Trabalho de assessoria de imprensa (Editoriais de moda completos em revistas – Capricho, Elle frances, Cosmopolitan norte-americana)

Promoção e patrocínio de eventos para lançamento e fixação das marcas e dos novos produtos.

“ A melhor publicidade é ter os outros

falando de sua marca. A assessoria de

imprensa e as relações públicas sãofundamentais para uma marca.”

(Philip Kotler)

Mercado externo

Aprox. 8 milhões de unidades vendidas por ano no exterior;

Atuação em 63 países;São comercializadas por até 8 vezes seu

preço original;Produtos customizados ultrapassam os US$

100,00 por par;

Sua fabricante – São Paulo Alpargatas - teve sua ação valorizada em 325% na Bolsa de Valores de S.P.;

Modelos desenvolvidos especialmente para o mercado externo.

Considerações e curiosidades

Comparadas pelo jornal norte americano Wall Street Journal e pela revista inglesa The Independent Review ao Boeing e ao Fusca – reinventaram suas categorias;

As havaianas “têm” um segundo site, sustentado por fãs: www.havaianasfetiche.com.br

Para manter um posicionamento premium a alpargatas se recusou a vender grandes quantidades de havaianas a redes de hipermercados americanos;

Antes da revolução da marca as Havaianas Tradicionais chegaram a fazer parte da cesta básica brasileira;

Considerações e curiosidades

No último Oscar, cem indicados pela Academia ganharam um par de Havaianas e uma placa em prata-de-lei, com o nome deles gravado.

Um em cada 10 australianos compra Havaianas. A cada ano. Elas já tem até um apelido por lá: são as havies.

Uma butique Havaianas foi aberta em Saint Tropez, um dos destinos paradisíacos preferidos dos jet-setters.

Considerações e curiosidades

* Personalização do produto.

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